Тема: Связи с общественность в организации и проведение мероприятий направленных на продвижение товара

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Связи с общественность в организации и проведение мероприятий направленных на продвижение товара
• Предмет:
  Другое
• Когда добавили:
  27.03.2012 12:15:31
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:
  
  
  
  

  Оглавление:

  
  

  Введение. 3

  Глава 1. Сущность и функции связей с общественностью и рекламной деятельности. 7

  1.1. Связи с общественностью.. 7

  1.2. Генезис и эволюция понятия «реклама», ее функции. 16

  1.3. Рекламное агентство и его место на рекламном рынке. 21

  Глава 2. Анализ деятельности рекламного агентства Сорока и характеристика методов продвижения  26

  2.1. Общая характеристика рекламного агентства. 26

  2.2. Анализ политики на рекламном рынке. 28

  2.3. Анализ управления маркетинговой деятельностью РА.. 38

  Глава 3. Совершенствование связей с общественностью на примере РА «Сорока». 45

  3.1. Совершенствование организационной структуры.. 45

  3.2. Внедрение системы управления взаимоотношениями с клиентами. 48

  3.3. Оценка экономической эффективности. 64

  Заключение. 67

  Список литературы: 71

  Приложение. 74

  
  
  

  Введение

  
  

  Актуальность проблемы.

  Актуальность темы исследования эволюции понятий «реклама» и «связи с общественностью» определяется следующими факторами. На протяжении последних десятилетий ориентация рыночных субъектов постепенно менялась, переходя от интересов производителя к интересам потребителя. Это обусловило появление концепции социально этичного маркетинга. Понятия «реклама» и «связи с общественностью» также непрерывно изменялись, следуя в общем русле развития маркетинговой науки.

  Связи с общественностью (СО)— специфический сектор менеджмента, направленный на создание благоприятной и доброжелательной социальной среды деловой активности. В современных менеджменте, предпринимательстве, политике, административной работе связей с общественностью все более и чем дальше, тем более явно, выходит на первый план, а владение технологией CO становится одним из основных требований к компетентности современного делового человека (предпринимателя, менеджера, политика и т.д.).

  Отличительной чертой CO в наши дни стало осознание специфичности применения этой технологии в различных сферах деятельности.

  Рекламная деятельность является разновидностью деятельности предпринимательской, приносит значительную прибыль и оказывает существенное влияние на развитие рынка товаров, работ и услуг. Практика показывает, что практически при любом состоянии экономических отношений в обществе рекламная деятельность остается доходной, рекламные отношения продолжают  активно развиваться, зачастую опережая развитие их нормативного регулирования.

  В развитых странах реклама является достаточно изученным  социальным и правовым явлением. Мировое сообщество также уделяет вопросам регулирования рекламной деятельности должное внимание. В частности, в 1973 году Международной торговой палатой принят Международный кодекс рекламной практики, государства-участники СНГ заключили Соглашение о сотрудничестве в сфере регулирования рекламной деятельности.  Российская система правового регулирования рекламной деятельности относительно молода. В 1995 году в России был принят первый Закона «О рекламе», 13 марта 2006 года утвержден новый Федеральный закон «О рекламе» (далее – Закон о рекламе), отдельные положения которого вступили в силу с 1 июля 2006 г., в полном объеме Закон вступил в силу с 1 января 2007 года. Принятия данного Закона ожидали не только участники рекламной деятельности, но также правоприменители и научная общественность. При этом специалистов в области рекламного законодательства в значительной степени интересовало, каким образом в новом законодательном акте будут решены наиболее дискуссионные вопросы и, в частности, отдельные аспекты понятийного аппарата, сферы действия законодательства о рекламе, компетенции контрольно-надзорных органов и др. Однако анализ положений нового Закона о рекламе позволяет констатировать, что его принятие не только не решило наиболее важные проблемы, но и породило новые, весьма существенные пробелы и противоречия в законодательстве. Среди основных недостатков действующего рекламного законодательства можно назвать следующие. Так, Закон о рекламе регулирует отношения, которые даже не относятся к продвижению товаров на рынке вообще (социальная реклама), и не регулирует отношения, связанные с продвижением товаров, работ, услуг, осуществляемым посредством информирования физическими, юридическими лицами и не связанным с предпринимательской деятельностью. Практически не изменилось легальное определение понятия «реклама», которое нуждалось в совершенствовании; исключены такие важные понятия,  как:  «контрреклама», «неэтичная реклама», «заведомо ложная реклама». Кроме того, Закон о рекламе не содержит каких-либо упоминаний о международных  актах и обычаях в сфере рекламы, что также нельзя признать обоснованным. Имеется целый ряд иных пробелов и противоречий.

  В связи с вышеизложенным актуальность рассматриваемой темы очевидна.

  Степень разработанности проблемы.

  Рекламная деятельность привлекает внимание широкого круга исследователей и находится в сфере интересов различных наук: юриспруденции, экономики, социологии, психологии, этики, эстетики и многих др. 

  Экономическим аспектам рекламной деятельности посвящены работы В.А. Козлова[1], А.Д. Наймушина[2], Э.С. Райкина3 и др.

  Политический и социологический анализ рассматриваемой проблемы широко представлены в трудах А.Г. Вараввы, И.Я. Рожкова, В.В. Леоненко[3] и др. Вопросы теории и практики рекламной деятельности были опубликованы в работах как зарубежных, так и российских ученых –        Л. Кортлэнда, Л. Бове, Ф. Котлера, А. Дейяна, И.А. Гольмана, И.В. Крылова, В.Л. Музыканта, О.М. Феофанова и др.

  Правовые аспекты исследуемой темы освящены в работах Ю.С. Куликовой[4],  А.Ю. Ерошок[5], Е.П. Фоковой11,  Ю.В. Черячукина и др.

  Анализ отечественной литературы в области развития рекламного бизнеса и путей повышения его эффективности свидетельствует о том, что эти проблемы не получили пока достаточного освещения у ее исследователей. В целом за рамками научного интереса исследователей остались такие насущные вопросы, как формирование интегрированных корпоративных структур в рекламном бизнесе.

  Необходимо выработать меры повышения эффективности управления рекламным агентством в составе холдинга.

  Можно выдвинуть следующие гипотезы:

  1.   В основе эффективной интеграции компаний в составе рекламного холдинга лежит интегрированный подход, в ходе которого над крупным заказом работает проектная команда, состоящая из сотрудников компаний холдинга.

  2.   Современные информационные технологии существенно повышают эффективность взаимодействия рекламного агентства с клиентами.

  3.   Учет принципов современного маркетинга в работе рекламного агентства является необходимым условием формирования оптимальной рыночной стратегии.

  Объектом исследования выступает рекламное агентство «Сорока».(компания холдинга Медиа Арт).

  Предметом исследования являются организационные принципы работы рекламного агентства.

  Цель данной работы состоит в теоретическом обосновании и методологической разработке рекомендаций по усовершенствованию организационной структуры управления рекламного агентства «Сорока».

  Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

  ·   изучение сущности, основных принципов, функций деятельности рекламных агентств;

  ·   анализ деятельности рекламного агентства «Сорока»;

  ·   разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию деятельности агентства;

  ·   расчет экономической эффективности предложенных мероприятий.

  Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили российские и иностранные издания, посвященные маркетингу, рекламе и управлению деятельностью предприятий сферы рекламы.

  Практическое использование результатов дипломной работы и внедрение предложенных в ней мероприятий даст положительный эффект, повысит уровень прибыли организации и будет способствовать расширению его рыночной доли.

  Глава 1. Сущность и функции связей с общественностью и рекламной деятельности

   

  1.1. Связи с общественностью

  
  

  Понятие CO постоянно, вслед за развитием отрасли, находится в состоянии эволюционирования. Связи с общественностью в сегменте бизнес- коммуникаций имеют неоднозначное определение.

  На рубеже 80-90 годов известный маркетолог Филипп Котлер заявил, что к традиционным четырем «p» маркетингового комплекса «COoduct», «COice», «place», «COomotion» (продукт – цена – место – продвижение) теперь следует добавить пятую «р» - «public relations».

  Существует позиция, когда маркетинг рассматривается как составляющая часть бизнес- CO.

  Ряд концепций говорит о MCO (marketing public relations) как об особом направлении CO-деятельности. Всвязи с разными подходами к CO появляются все новые и новые определения CO. И в 1975 году американский фонд Foundation for CO Research and Education предпринял глубокое исследование этой темы, в результате которого было выявлено около 500 определений CO. К исследованию было привлечено 65 ученых.

  Анализируя весь собранный материал, они вывели синтезированное определение CO – «это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль “системы раннего оповещания” об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общения в качестве основных средств деятельности.”[6]

  По мнению Сэма Блека CO – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.^[7]

  Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций CO выступили в Мехико 11 августа 1978 года, гласит: “CO – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.”

  Все современные определения CO едины в том, что CO есть инструмент интерпретации и интеграции. И если в первое время CO были технологиями для достижения эффекта от паблисити, то постепенно асимметричные информационные модели уступают место воздействию с учетом анализа мнений, потребностей и интересов общественности.

  По утверждению А. Векслер, функции CO – практиков переходят от рекламны - создание паблисити и промоушн, к исследовательским и консультационным[8]. Возникает более сложная модель, отражающая двусторонний характер CO , имеющих обратную связь, т. е. eчитывающих необходимость отслеживания реакции публики на влияние организации. Содержани CO - практики смещается от воздействия на среду к ее изучению и привлечению полученной информации для управления. “Внимание специалистов CO переходит от “выхода” к “входу” социальной системы, CO начинает входить в “сердцевину” т.е. в менеджмент организации, влияя на выработку его стратегии и политики, все чаще принимая участие в выработке и принятии решений”.

  Принято считать, что область CO проходила через четыре этапа, для каждого из которых была характерна одна из следующих доминирующих моделей[9].

  1. 1850-1900 гг. Модель рекламы или «publicity» (еще один термин). Этот этап отличается односторонним, манипуляторским подходом. «Сбыть и смыться» — таков девиз этапа. Сейчас эта модель применяется в 12-14% практики, в основном в сфере шоу-бизнеса.

  2. 1900-1920 гг. Модель общественной информации. Ее черты: распространение информации в обществе относительно целей той или иной организации, большое внимание к правдивости сообщений. Тем не менее односторонность процесса коммуникации сохраняется. Занимает ныне около 50% практики, применяется наиболее широко государственными и некоммерческими организациями.

  3. 1920-1960 гг. Двусторонняя асимметричная модель. Для нее характерны изучение установок аудитории с целью их изменения. Таким образом, поведение и внутреннее состояние объекта влияния учитывается гораздо больше, чем в предыдущих двух моделях, но манипуляторские тенденции все же преобладают. Это пропагандистская модель. Она применяется передовыми областями производства товаров и услуг в 15-30% практики.

  4. С 1960 года по настоящее время. Двусторонняя симметричная модель. Ее принципы: взаимопонимание и партнерство с заказчиком, максимальный учет интересов и мотивации аудитории, возрастающая роль этического аспекта, отказ от обмана и фальсификаций. Вес модели увеличивается и в настоящее время. Она занимает 12-15% практики. По всем прогнозам, за ней — будущее.

  Опыт развитых стран утверждает потерю значимости собственно производственных процессов в стратегии успешного развития организации. На этапе завершения удовлетворения первичного спроса и базовых физиологических потребностей у потребителя формируется запрос на нематериальные ценности, обеспечивающие развитие его жизни в целом, с интеллектуальных и психологических позиций. Ценности неэкономического порядка приобретают реальную стоимость, осязаемость. Социальная этичность на Западе стала реальным капиталом, приносящим прибыль. В то же время в «кризисной» России недостаток материальных ценностей подменяется демонстрацией символов власти, вхождение символов товаров народного потребления в повседневную жизнь, как элементов статуса и престижа. Производство и воспроизводство данного капитала происходит в рамках коммуникативного дискурса, в поле которого существует организация.

  Формирование нового подхода – интегрированного маркетинга, идеологически опирается на существование целостной корпоративной культуры в организации.

  История развития теорий менеджмента, говорящая о возрастающей роли неформальных коммуникаций (Хоторнские исследования), утверждает, что экономическая функция не исчерпывает жизндеятельности человека. В связи с чем социальный менеджмент, уделяющий особое внимание корпоративным коммуникациям, явялется одним из самых эффективных методов управления. Теория социального менеджмента утверждает высокий статус символических форм, преобладание иррационального поведения и восприятия, потребность членов организации в идеологическом наполнении коллективного сознательного и бессознательного[10]. Данные функции выполняет корпоративная культура в организации – при наличии знаковых констант (архетипы сознания лидеров, архетипы коллективного бессознательного, стереотипы, установки, мотивационные модели и т.д.) есть постоянно меняющиеся переменные знакового поля данной организации, усеваемые из внешней среды.

  Деятельность по развитию корпоративных CO представляет собой ни что иное как перенесение бессознательных установок членов организации на вербальный язык в виде символов и метафор, приемлемых социумом, с целью налаживания обратной связи и повышения экономической эффективности. Бессознательная идеология, как утверждают исследователи, являтеся истинной причиной принятия решений. Связность данного процесса обеспечивается созданием единого коммуникативного пространства – корпоративной культуры. Корпоративная культура явялется управляемой только в той степени, в которой она является вербализованной. Вербализация происходит через мифы, метафоры, символы[11].

  Связи с общественностью в современном смысле стали развиваться только с начала XX столетия. Для этого существовали две предпосылки:

  ·   растущая индустриализация обусловила напряжённые отношения между общественностью и предпринимателями;

  ·   удешевление производственного процесса в средствах массовой информации сделало их более доступными, и их влияние на общество возросло.

  Благодаря публикациям так называемых «muckrakers» (журналистов и писателей, отражающих социальные недостатки) внимание населения постоянно привлекалось к современному социальному положению. Мысль о том, что без поддержки не могут решаться сколько-нибудь значимые вопросы, привела к осуществлению первых CO-мероприятий.

  В 1903 г. Айви Ледбеттер Ли оставил работу репортёра и стал газетным агентом. В 1904 году он основал первое агентство по связям с общественностью. Связи с общественностью имели в то время исключительного функцию этакого «отбеливателя» и концентрировали свои усилия в основном на работе с прессой. Став в 1914 году личным советником Джона Д. Рокфеллера младшего, Ли много сделал для изменения общественного мнения о Джоне Д. Рокфеллере старшем; ему удалось убедить общественность, что тот совсем не «старый скряга капиталист», а добродушный старичок, раздающий мелочь детям и миллионы на благотворительность.

  Первая широкая CO-кампания была проведена в Соединённых Штатах для подготовки населения к вступлению США в первую мировую войну. После первой мировой войны Связи с общественностью получают мощный толчок Президент Вильсон создаёт комитет по общественной информации, который вырос в огромное предприятие, показавшее значение организованной службы CO.

  В Германии в 1993 г. фирма Круппа создала у себя отдел по работе с прессой. В Магдебурге уже в 1906 г. существовало городское пресс-агентство. Само понятие «Связи с общественностью» было введено лишь в 1938 г. Карлом Хундхаузеном. Собственно же развитие CO в Германии началось после второй мировой войны. Происходившее в пятидесятых годах «немецкое экономическое чудо» сделало CO необходимыми и интересными для предпринимателей. Тогда же Связи с общественностью начинают рассматриваться как один из инструментов маркетинговой деятельности.

  Так же быстро, как и практическая публичная деятельность, изменялись и теоретические основы этой области маркетинга. В данной связи стоит упомянуть Эдварда Бернейса. Его книга «Анализируя общественное мнение», вышедшая в 1923 г., стала первым серьёзным трудом в области общественных отношений. В соответствии с его представлениями, Связи с общественностью — процесс приведения к взаимосогласованию частных интересов и общественного блага[12]. Целью связей с общественностью, таким образом, является «инжиниринг консенсуса» или, попросту говоря, достижение взаимопонимания. В соответствии с разработанной Бернейсом теорией консенсуса, у связей с общественностью имеются две функции: информировать общественность; способствовать собственно убеждению общественности, влиять на её представления.

  Связи с общественностью занимаются интегрированием мнений и взглядов администраций предприятий с мнением общественности, и наоборот. Это представление о связях с общественностью как об инструменте интерпретации и интеграции было затем перенято и пионерами связей с общественностью в Германии Карлом Хаундхаузеном и Альбертом Оэклом.

  Оэкл исходит из того, что постоянные изменения в современном индустриальном обществе предъявляют высокие требования к крупным организациям в политическом, экономическом и социальном плане. Отдельным личностям трудно ориентироваться в постоянно меняющейся ситуации. Оэкл видит задачи связей с общественностью в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение. Определение задач связей с общественностью в подобной форме является ничем иным как описанием задач журналиста. Хотя следует признать, что в настоящее время его точка зрения на CO не рассматривается как правильная, до сих пор актуальны общественные функции связей с общественностью, описанные Оэклом. Безусловно, верна также его мысль о том, что только постоянное общение может содержать так называемый «эффект отчуждённости»[13].

  Бернейс представляет Связи с общественностью как возможность генерировать новые идеи и вместе с этим создавать, основываясь на идеях плюрализма, противовес господствующим мнениям. Оэкл в центр своей теории ставит достижение при помощи связей с общественнотью консенсуса и формирование мнения, выражаемого большинством.

  Таким образом, общей целью связей с общественностью является достижение и сохранение состояния понимания и доверия, а понимание и доверие, в свою очередь, становятся базой для достижения согласованности в действиях.

   «Public relations» (Public relations) в переводе с английского означает «общественные связи», «рассказ для публики», «общественные отношения», «изучение и формирование общественного мнения». Возникновение и развитие CO было обусловлено законами, традициями и потребностями общества. Широко развита «CO-индустрия» в Великобритании. Английские специалисты дают следующее определение связей с общественностью:

  Связи с общественностью — управляемый процесс коммуникации между фирмой и обществом, призвание которого информировать общественность о деятельности фирмы с коммерческими, специальными или иными целями. Цели же эти должны быть ясными, социально полезными, а информация по их достижению — точной и без пропагандистской окрашенности[14].

  Никакой «китайской стены» между CO и прямой рекламой не существует, хотя имеются существенные различия (таблица 2). CO — искусство создавать во внешней среде условия, обеспечивающие успех и связанные с ценностями, лежащие вне свойств продукции, имеющими положительное общечеловеческое значение. CO — это непосредственное общение с массами, «клей», который вяжет к фирме покупателей.

  Таблица 1.1

  Отличие связей с общественностью от традиционной прямой рекламы[15]

  № п/п	Сравниваемые параметры	Связи с общественностью	Традиционная прямая реклама
  1.	Цель	·   Формирование ситуации успеха фирмы	Сбыт товаров и/или услуг
  		·   Управляемый имидж ·   Решение нестандартных задач и устранение противоречий
  2.	Наиболее типовые средства	СМИ + набор из не менее 300 мероприятий CO	СМИ
  3.	Постановка задачи	Руководство фирмы	Подразделения фирмы
  4.	Объект	Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.п.	Товар и/или услуга
  5.	Характер мероприятий	·   Познавательный ·   Ознакомительный ·   Некоммерческий	Коммерческий

  
  

  В качестве азов CO следует назвать следующие:

  1. Руководители предприятий, бизнесмены, предприниматели и менеджеры должны сформировать философию деятельности фирмы (ради чего создана, какие полезные обществу услуги, напрямую не связанные с получением прибыли, готова оказывать и т.д.).

  2. Работа по поддержанию связей с общественностью должна базироваться на национальном менталитете, социальных исследованиях, идеологической схеме воздействия на массовое сознание. Она отлична от рекламы в прямом понимании этого термина и не может оцениваться конкретными коммерческими результатами. CO — это обеспечение благополучия фирмы как в ближайшем, так и в отдалённом будущем[16].

  3. Персонал фирмы должен осознавать, что только при добрых отношениях с окружающим миром, при благоприятном общественном мнении можно достичь максимума реализации коммерческих целей.

  4. Недопустимо неподчинение обществу, публике.

  Генеральная цель CO — формирование ситуации успеха фирмы в обществе.

  Основные цели:

  1. Позиционирование объекта CO (от англ. position — положение, нахождение) — создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

  2. Повышение имиджа — после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.

  3. Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т.е. позиционировать достоинства. Цель антирекламы — уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом не желательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.

  4. Отстройка от конкурентов — как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта CO на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).

  5. Контрреклама (или «отмыв») — восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий[17]. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне.

  6. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс — потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и других факторов. Преодоление «барьеры недоверия» к фирме и её продукции путём влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.

  Исходя из того, какие цели преследуют связи с общественностью, можно определить функции, выполняемые службой CO на предприятии или фирмами CO на рынке.

  Функции связей с общественностью в соответствии с современными представлениями таковы[18]:

  ·   установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

  ·   создание «положительного образа» организации;

  ·   сохранение репутации организации;

  ·   создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

  ·   расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

  Свои функции связи с общественностью могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

  ·   общественных отношениях;

  ·   правительственных отношениях;

  ·   международных и межнациональных отношениях;

  ·   отношениях в промышленности и финансах;

  ·   средствах массовой информации.

  Любые мероприятия связей с общественностью состоят из четырёх различных, но связанных между собой частей:

  ·   анализ, исследования и постановка задачи;

  ·   разработка программы и сметы мероприятий;

  ·   общение и осуществление программы;

  ·   исследование результатов, оценка и возможные доработки.

  Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

  Основными принципами связей с общественностью являются следующие:

  ·   говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей CO — отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.)

  ·   искать «связки» с действительностью, уметь самостоятельно эти самые «связки» просчитывать и реализовывать.

  ·   хорошие CO не должны быть заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры.

  ·   тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе ПР, для их опубликования в СМИ[19].

  Программы CO создают для фирмы благоприятный социальный климат или, как минимум, социально неагрессивную среду, снимая возможные противоречия. Таким образом, в значительной степени решаются как коммуникативные, так и коммерческие задачи фирмы.

  В течение нескольких последних десятилетий в развитых странах социально-этичный маркетинг стал доминирующей концепцией товаропроизводства. Российский бизнес ещё только вступает в эпоху социально-этичного маркетинга, осваивая правила рыночной экономики методом проб и ошибок.

  Социально-этичный маркетинг предлагает взаимодействие организации с различными группами общественности. Не случайно CO стали пятым по счёту элементом «пи» маркетингового комплекса, наряду с «COoduct» (продукт), «COice» (цена), «COomotion» (продвижение), «place» (место). Объединение пяти элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке, должны приниматься с учётом комплексной взаимосвязи. Выживание, устойчивость и процветание компании на рынке, а теперь уже и в обществе, определяется чёткой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости.

  CO отличается от «продвижения» тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то CO — с более широкой общественностью, где потребители — не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования — рекламу, то CO практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной CO-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям[20].

  
  

  1.2. Генезис и эволюция понятия «реклама», ее функции

   

  Реклама - термин происходит от латинского слова “reklamare” - “громко кричать или извещать”.

  Рeклaмa - любaя плaтнaя фopмa нeличнoгo пpeдcтaвлeния и пpoдвижeния идeй, тoвapoв и ycлyг oт имeни фиpмы (c цeлью вызвaть пoлoжитeльнyю peaкцию y кoнтaктнoй ayдитopии). Рeклaмa являeтcя мaccoвoй кoммyникaциeй, вoздeйcтвyющeй нa фopмиpoвaниe мнeний и нacтpoeний, cпocoбcтвyющeй зaкpeплeнию пpивычeк, нaвыкoв пoкyпaтeля. Оcнoвныe xapaктepиcтики peклaмы кaк инcтpyмeнтa мapкeтингoвыx кoммyникaций: oбщecтвeнный xapaктep, cпocoбнocть к yбeждeнию, экcпpeccивнocть, oбeзличeннocть, oднoнaпpaвлeннocть, oпocpeдoвaннocть. Оcнoвными cфepaми пpинятия peшeний пo peклaмe являютcя oбъeкт (oпpeдeлeнный тoвap, пpoгpaммa, ycлyгa, пpeдпpиятиe) и двигaтeль peклaмы (caмo пpeдпpиятиe, peклaмныe aгeнтcтвa).

  Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга Северно-Западного Университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через непосредственно платные средства распространения информация, с четко указанным источником финансирования»[21].

  Итак, под  рекламой наиболее часто понимается размещение оплаченных материалов от имени и/или по поручению компании-заказчика в средствах массовой информации в неизменном виде. В основном это:

  - рекламные объявления в прессе,

  - рекламные ролики на радио и ТВ,

  - наружная и транспортная реклама,

  - массовая почтовая рассылка.

  Основная роль рекламы заключается в  формировании осведомленности и  положительного отношения. При этом необходимо уточнить, какую роль реклама может выполнять на рынке. Для наглядности воспользуемся моделью о последовательности эффектов рекламных коммуникаций, разработанной Robert J.Lavidge и Gary A. Steiner’s (Journal of Marketing, октябрь, 1961). Другими словами, осуществляя контакты с потребителем, рекламное сообщение сначала формирует у человека осведомленность – потребитель запоминает марку. Потом формируется положительное отношение к товару, то есть потребитель воспринимает товар как один из лучших в своей категории. И, наконец, еще одна порция контактов подвигает потребителя к первой покупке товара данной марки или к другому действию (отправить заявку, купон и так далее).

  Каждый этап требует неоднократных контактов. Для массовых товаров — напитки, чипсы, шоколад и другие — таких контактов обычно около трех на каждый этап. Отсюда, кстати, следует весьма известное правило в медиа-планировании: частота контактов должна достигнуть значения 10+ (десять и более) за четырехнедельный период для достижения роста продаж.

  Реклама является разновидностью информации, что подтверждается установленными положениями Федерального закона «Об информации, информационных технологиях и о защите  информации», где в ст. 2 информация определяется как «сведения (сообщения, данные), независимо от формы их представления»[22].

  Фyнкции peклaмы:

  ·   инфopмиpoвaниe - дeмoнcтpaция пoтeнциaлa пpeдпpиятия и cвoйcтв пpoдyкции;

  ·   мaнипyлиpoвaниe - вoздeйcтвиe нa эмoции, пoзиции, oжидaния и дeйcтвия, cвязaнныe c coвepшeниeм пoкyпки тeми пoтpeбитeлями и пoльзoвaтeлями, кoтopыe являютcя cyбъeктaми peклaмы, c цeлью выpaбoтки oпpeдeлeннoгo oтнoшeния к coбcтвeннoй пpoдyкции;

  ·   кoмплимeнтapнaя фyнкция - пoддepжaниe вcex ocтaльныx элeмeнтoв мapкeтингa.

  Рeклaмнoe cooбщeниe пoкaзывaeт, чтo, кaк и в кaкoй фopмe дoлжнo быть cкaзaнo, чтoбы oкaзaть влияниe нa пpoцecc пpинятия peшeний пoтpeбитeлeм и дoбитьcя жeлaeмoгo эффeктa. Чтo cкaзaть, oпpeдeляeтcя кoнкpeтным пpeдлoжeниeм, инфopмиpyющим пoтpeбитeля o типe пpoдyктa, тopгoвoй мapкe, ycлoвияx пoтpeблeния и дp. Кaк cкaзaть, oпpeдeляeтcя тaкими тpeбoвaниями к cooбщeнию, кaк: пpивлeчь внимaниe, быть интepecным, cпocoбным yбeждaть, быть зaпoминaющимcя и дp. В кaкoй фopмe cкaзaть, oпpeдeляeтcя кoнкpeтным мaкeтoм, фoтoгpaфиeй, тeкcтoм, звyкoвым oфopмлeниeм и т.д.

  Кaнaл pacпpocтpaнeния peклaмы - этo cпocoб тиpaжиpoвaния peклaмнoгo cooбщeния и дocтaвки eгo шиpoкoй пyбликe, pacпpocтpaнeния вo вpeмeни и пpocтpaнcтвe. Типы кaнaлoв pacпpocтpaнeния peклaмы cлeдyющиe:

  ·   пpямoй кaнaл - иcпoльзyeт пeчaтнyю peклaмy, кoтopaя вpyчaeтcя пpи личнoм кoнтaктe, peклaмy пo тeлeфoнy, peклaмy c пoмoщью кoмпьютepныx ceтeй;

  ·   peклaмa в cpeдcтвax мaccoвoй инфopмaции - в пpecce, нa paдиo, нa тeлeвидeнии.

  ·   peклaмa нa кoнкpeтнoм мecтe - нa мecтe пpoдaжи, нa выcтaвкe, нa yлицax, нa тpaнcпopтe.

  Глaвным мepилoм ycпexa в пpинятии peшeний oтнocитeльнo peклaмы являeтcя oбopoт пpeдпpиятия и eгo дoля нa pынкe. Дpyгим вaжным кpитepиeм ycпexa являютcя pacxoды нa peклaмy, кoтopыe peгyляpнo yкaзывaютcя в cпeциaльнoй cмeтe pacxoдoв. Чacтo иcпoльзyeтcя тaкжe "бeтa-пoкaзaтeль", или пoкaзaтeль cлeдyющeгo дня - пpoцeнт людeй, кoтopыe, бyдyчи пepвый paз oзнaкoмлeны c нoвым cooбщeниeм, зaпoминaют тopгoвyю мapкy.

  В связи с принятием законодательной базы, регулирующей информационное поле России, в качестве рекламы может быть расценена лишь информация, которая одновременно, обладает следующими признаками:

  – распространена любым способом, в любой форме, с использованием любых средств;

  – адресована неопределенному кругу лиц;

  – направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке[23].

  Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом (табл. 1):

  Приведённые в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространённой сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.[24].

  
  

  Таблица 1.2

  Социальные сферы рекламной деятельности	Предмет рекламы
  Экономика	производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы
  Бытовые услуги	починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха
  Интеллектуальные услуги	образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм
  Зрелища	цирковые, театральные, концертные
  Религия	миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям
  Политика	агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций
  Юриспруденция	сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы
  Наука и экология	реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах
  Семейные и межличностные отношения	брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело
  Благотворительность	сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям

  Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Однако и другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всём мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама. Но есть нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения - побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участие в культурной акции и т.д.

  Мне кажется, для лучшего понимания сущности рекламы стоит привести схему коммерческой рекламы, в которой наиболее полно отражена сущность всей рекламной деятельности на предприятии (Рисунок 1).

  Рисунок 1.1

  Коммерческая реклама

  
   

  
  

  1.3. Рекламное агентство и его место на рекламном рынке

  
  

  Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всём её масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.

  Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые проводят её на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.

  Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объём нерациональных или преждевременных предложений.[25]

  Сегодняшние рекламные агентства обслуживают своих клиентов-рекламодателей, которые платят им за эту работу. Причины, по которым многие рекламодатели обращаются к агентствам, следующие.

  ·   Независимость агентства. Оно работает на несколько клиентов и перед каждым несёт определённую ответственность. Стремясь оказать каждому рекламодателю услуги наивысшего качества, агентство не подчиняется не одному из них. У независимого агентства есть возможность взглянуть на проблемы клиента со стороны и дать им объективную оценку. Агентство скорее следует собственным принципам создания эффективной рекламы, чем готово подчиняться прихотям высшего руководства организации рекламодателя.

  ·   Обширные знания и опыт, которые сотрудники агентства накапливают в процессе работы над различными заказами. Знания, полученные в одной отрасли производства, часто оказываются полезными для рекламодателей из других отраслей.

  ·   В рекламных агентствах сосредоточены лучшие профессионалы этого дела. И даже самые крупные заказчики считают более выгодным для себя пользоваться этим сосредоточением творческих личностей.

  ·   Любая экономия, которую клиент может получить, имея собственное (внутрифирменное) рекламное агентство, как правило, оказывается меньше суммарной стоимости высококачественного обслуживания, которого он лишает себя при отказе от сотрудничества с независимым агентством.[26]

  Рекламное агентство выполняет три функции по отношению к своим клиентам-рекламодателям:

  1. создание рекламного обращения, которое оно также изготовляет и размещает;

  2. консультации по рекламе (помощь в определении стратегии и концепции рекламной кампании);

  3. посредничество между рекламодателем и средствами информации (покупка места для размещения рекламы); рекламодателем и компаниями, специализирующимися в области маркетинга (изучение рынка, мотиваций); рекламодателем и владельцами типографий, где публикуются брошюры, каталоги, инструкции по эксплуатации товара, афиши, плакаты и т.д.[27]

  1.   Рекламные агентства заметно разнятся по величине: от фирмы с единственным работником до крупной организации, которая может иметь в своём составе более 2 тысяч человек. Однако ассортимент и степень основательности предоставляемых клиентам услуг существенно различаются от агентства к агентству. Сосредоточим внимание на агентстве с полным циклом обслуживания. Такое агентство выполняет весь спектр услуг для клиента.

  Аналогичные функции выполняет агентство и при разработке плана уже укоренившейся марки независимо от того, есть при этом необходимость в новой стратегии или нет. Цикл планирования для каждой марки обычно составляет один год.

  Рекламные агентства имеют разные организационные структуры. Однако, как правило, большинство из них имеет четыре функциональных подразделения:

  1. Творческую службу, в которой работают текстовики и дизайнеры;

  2. Службу исполнения заказов - менеджеры по рекламе;

  3. Службу маркетинга, в которой собраны специалисты по средствам распространения рекламы, проведению исследований и мероприятий по стимулированию сбыта и

  4. Административную службу - специалисты по разработке и контролю за осуществлением перспективных финансовых планов, координированию доходов и затрат, выработке текущей политики и администраторы - от директора-распорядителя до руководителей различных отделов.

  Структура агентства, люди и их функции. В большом рекламном агентстве с полным циклам услуг существует несколько рекламных “ячеек”-отделов, имеющих каждая управляющего по рекламе (и его помощников), ответственного за одну и более финансовых смет рекламодателя. Управляющий является связующим звеном между агентством и его клиентом; так, он координирует действия всех участников рекламной кампании и заботится о том, чтобы она закончилась успешно.

  Управляющие по рекламе подчиняются руководителям группы, или директорам по работе с клиентами, которые, в свою очередь, подчинены коммерческому директору агентства, и весь персонал агентства являет собой одну из составляющих маркетинга.

  Отдел создания рекламы во главе с руководителем творческой службы занимается переводом на язык рекламы рекомендаций и пожеланий рекламодателей. Здесь в творческом тандеме объединяют свои усилия концепторы - редакторы и концепторы - графики (и тех и других называют ещё художественными директорами). Добавим, что в штате агентства или вместе с ним, но независимо от него работают специалисты разных профессий: макетчики, фотографы, кинорежиссёры, декораторы, агенты, занимающиеся поиском “на стороне” необходимых для выполнения работ по конкретной рекламе манекенщиц, фотографов, кинорежиссёров и т.д.

  Отдел средств информации принимает участие в выборе средств информации и носителей рекламы (в планировании и размещении рекламы в средствах информации), изучает средства информации, занимается покупкой места для рекламы, контролирует распространение рекламных обращений, переданных распространителям и расчёты с ними, направляет рекламодателю уведомления о публикации рекламного объявления.

  Производственный отдел готовит сам или организует вне агентства изготовление рекламы, что включает изготовление рисунков, макетов, фотографий, кино- и телефильмов, подготовку звукозаписей для радио и т.п.

  Мы перечислили отделы, которые обязательно имеются в каждом рекламном агентстве, другие отделы могут и отсутствовать в зависимости от масштабов и значимости агентства. К последним относятся:

  ·   Отдел издания материалов для стимулирования сбыта, рекламы на месте продажи, брошюр, проспектов, рекламных каталогов, инструкций по эксплуатации товара.

  ·   Отдел документации - в силу важности соблюдения договорных смет, всё более усложняющейся экономической жизни дополнительные услуги, предоставляемые клиентам, становятся всё более многочисленными и разнообразными.

  ·   Исследовательский отдел - чтобы лучше понять механизм рекламы и его воздействие (заполнение рекламных обращений, восприимчивость к приводимой в них аргументации и т.д.), крупные рекламные агентства организуют у себя этот отдел, деятельность которого в некоторых случаях далеко выходит за рамки исследования проблем, связанных непосредственно с рекламой.

  ·   И наконец, последняя служба, которая становится необходимой в агентствах с бюджетом, перешедшим определённый рубеж - “планирование”, или “потоки”. Здесь готовятся, пускаются в оборот и координируются многочисленные задачи различных служб и отделов, занятых разработкой и проведением рекламной кампании.[28]

  
  

  Рис. 1.2. Организационная структура рекламного агентства

  
  

  Рекламные агентства обычно классифицируются по двум критериям: круг услуг, которые они оказывают и род деятельности, которую они ведут. Например, рекламные услуги могут быть охарактеризованы как обслуживание полного цикла или как перечень услуг, направление деятельности, как правило, ориентированное либо на потребителей, либо на промышленную и бизнес-сферу. Несмотря на то, что существует множество всевозможных подразделений внутри каждой из этих групп, мы кратко обсудим четыре основные категории.

  Агентства полного цикла обслуживания.

  Современно рекламное агентство полного цикла обслуживания нанимается для обслуживания его клиентов во всех сферах общения и продвижения. По своей сущности их услуги подразделяются на две категории - рекламные и не рекламные. Рекламные услуги включают планирование, творческую разработку и производство рекламы, а также проведение исследований и отбор СМИ. Не рекламные функции могут варьироваться в диапазоне от формирования связей с общественностью до разработки материалов, способствующих продвижению товара, годовых отчетов и материалов по технике продаж. Два основных типа агентств полного цикла обслуживания включают агентство широкого потребления и деловое или индустриальное агентство.

  Агентства закрытого перечня услуг.

  В последние годы усиливается тенденция к специализации, существует несколько ответвлений рекламного бизнеса. Среди них группы мелких агентств, называющихся творческими магазинами (креативными бутиками) и специальные фирмы, такие как службы закупки мест в СМИ.

  Творческие магазины.

  Некоторые талантливые специалисты такие, как творческие директора, дизайнеры и копирайтеры открывают собственные творческие магазины. Работая на рекламодателей и изредка по договорам подряда на рекламные агентства, они ставят своей целью развитие побудительных творческих концепций и производство новых уникальных рекламных сообщений. Поскольку рекламная эффективность зависит большей частью от оригинальности концепции, дизайна и манеры подачи информации, рекламодатели склонны ценить эти качества высоко. Однако, творческие услуги магазина обычно предоставляются без разработки рыночно-сбытового направления, что предлагают агентства полного цикла обслуживания. Этот фактор ведёт к ограничению магазина ролью творческого разработчика. Тем не менее, для мелких рекламодателей творчество, отзывчивость и экономичность творческих магазинов часто дороже приведенных альтернатив. Более того, творческие магазины вездесущи - хорошие магазины могут быть обнаружены почти в каждом муниципальном районе.

  Службы закупки мест в СМИ.

  Как только некоторые копирайтеры и творческие директора создают творческие магазин, некоторые опытные медиа специалисты открывают фирмы, которые покупают и подбирают время в радио- и теле- эфире. Крупнейшая из них - Western InterСорока Media, Лос-Анджелес, которая ежегодно размещает рекламы в СМИ на сумму свыше 300 миллионов долларов.

  
  

  Глава 2. Анализ деятельности рекламного агентства Сорока и характеристика методов продвижения

   

  2.1. Общая характеристика рекламного агентства

  
  

  Компания Сорока была создана в декабре 2000 года как ориентированное на медиа сервис подразделение Группы Медиа Артс. Сорока осуществляет медийный сервис как для своих собственных клиентов, так и для других подразделений Группы Медиа Артс.

  Специалисты компании обладают большим опытом в медиа планировании (от 3 до 8 лет) для разных категорий клиентов. Предлагает на рынке следующие услуги:

  -Медиастратегию развития марки;

  - Сценарии развития марки при разных вариантах медиастратегий;

  - Инновационный подход в области планирования рекламных кампаний;

  - Медиаисследования;

  - Постоянное стремление оптимизировать;

  - Очень привлекательные финансовые условия.

  Отдел медиапланирования и исследований обладает широкими возможностями для осуществления медиа- и исследовательских работ. Основным инструментом медиапланирования, медиаанализа и исследований является полный исследовательский пакет компании TNS Gallup – лидера в области медиаизмерений. TNS Gallup предоставляет данные, которые используются для планирования и анализа кампаний во всех средствах массовой информации.

  Компания имеет собственную наработанную базу постоянных клиентов.

  Цель проведения рекламных акций -донести до покупателей соответствующую информацию по продукту, заинтересовать и мотивировать на дальнейшую покупку.

  В холдинге существуют следующие отделы:

  1) отдел по работе с: клиентами (в составе эккаунт-менеджеры, которые осуществляют процесс согласования плана проведения мероприятий с клиентами агентства)

  2) отдел по работе с регионами (контроль за проведением рекламных акции более чем в 80 регионах России)

  3) отдел координаторов (контроль и проведение рекламных акций в Москве и московской области)

  4) отдел NON-BTL (нетрадиционные процесс согласования и проведение проектов направления - мерчендайзинг)

  5) отдел PR (занимается подбором и обучением персонала агентства) 6) отдел дизайна и производства (занимается креативом, разработка и производством сувенирной, рекламной продукции, нестандартных конструкция для промо-акций, костюмов для промоутеров),

  7) отдел логистики (организация и контроль транспортировок, как по Москве, так и по регионам)

  8) юридический отдел (решение юридических вопросов, рассмотрение и подготовка юридической документации)

  9) отдел финансового контроля (контроль за осуществлением расходов в Москве и регионах)

  10) отдел HR (занимается подбором и обучением персонала агентства)

  11) отдел бухгалтерского учета

  12) отдел IT (осуществление информационного и технического обеспечения предприятия).

  
  

  Административный отдел

  Администрация

  Медийная группа 1

  Медийная группа 2

  Медийная группа 3

  Отдел планирования / Группа исследований

  Отдел развития бизнеса

  Финансы / Бухгалтерия

  Рис. 2.1. Организационная структура  Сорока

  
  

  На данный момент и компании не существует маркетингового отдела или отдельного специалиста, который занимается разработкой и внедрением маркетинговых мероприятий, всеми вопросами занимается исполнительный директор ООО «Сорока». Сейчас предприятие не нуждается во введение новой должности, т.к. это увеличит затраты и может приостановить, внедрение уже существующего плана маркетинга. Но в будущем формирование маркетингового отдела может улучшить внедрение и разработку маркетинговых мероприятий и в целом работу маркетинговой службы.

  Затраты на производство продукции охватывают все материальные, трудовые и денежные расходы, необходимые для производственно-хозяйственной деятельности. Издержки на производство продукции состоят из затрат средств труда (амортизация), предметов труда, а также части затрат самого труда работников, которая возмещается или в форме заработной платы, и прочих денежных выплат.

  Таблица 2.1

  Затраты на производство и реализацию продукции РИА «Сорока» (2003–2007 гг.)

  Год	Реализовано, руб.	Затраты на производство и реализацию, руб.	Прибыль от реализации, руб.	Прибыль, %	Затраты, %
  2003	30240000	32400000	– 2160000	-7	107
  2004	37260000	28080000	9180000	32	68
  2005	39960000	23220000	16740000	72	28
  2006	41450000	22870000	18580000	81	19
  2007	42780000	22520000	20260000	89	11

  
  

  В процентном выражении видно, что в 2006 г. прибыль увеличилась на 8% по отношению к 2005 г., а в 2007 г. прибыль увеличилась на 12% по отношению к 2006 г. Общая прибыль РИА «Сорока» увеличилась с 2003 г. к 2007 г. на 66%. Планируется увеличение прибыли до 50 миллионов рублей до конца 2008 г.

   

  2.2. Анализ политики на рекламном рынке

  
  

  Проведение рекламной акции начинается от придумывания идеи, цели и механики промоушн-акции, заканчивая ее реализацией.

  Сорока занимается реализацией рекламных акций различной направленности:

  Сэмплинг - раздача образцов продукции компании-производителя, которая сопутствует определенной активности, консультации или высказыванию нестандартного слогана промоутером.

  Дегустации, дегустации-эксперимент, демонстрации (акции проводящиеся в основном в супер- или гипермаркетах).

  Посетителям магазина предоставляется на пробу продукт компании-производителя или демнострируется его действие (например, чистящее средство или техники), при этом акция проводится с использованием нестандартного оборудования (различных промо-стоек или стендов) или оригинальных костюмов (промо-формы) промоутеров.

  ЦВП (центры выдачи призов), подарок за покупку. При покупке определенного вида или количества продукции потребитель может обменять упаковку от данной продукции на определенный приз.

  Эвент, мини-эвент. Мини-праздник для детей или взрослых с использованием подарков компании-производителя. Проведение рекламной акции занимается аниматор, который устраивает различные конкурсы, викторины или просто пытается привлечь «толпу» к проходящей акции - это может быть как подарок за покупку, так и просто раздача образцов продукции-производителя.

  Агентство также специализируется на следующих видах услуг:

  ·   Разработка медиа стратегии

  ·   Планирование кампаний в любых видах СМИ

  ·   Контроль за прохождением кампаний

  ·   Разработка общей коммуникационной стратегии продукта, бренда, и тп.

  ·   Разработка стратегии рекламной кампании - общая рекламная поддержка, запуск продукта 

  ·   Разработка позиционирования продукта, определение рыночной ниши 

  ·   Разработка творческой стратегии рекламной кампании

  В общем случае, чем выше цена, тем ниже спрос. Значит, агентство продало бы меньше, если бы увеличило цены, поскольку клиенты с ограниченным бюджетом будут покупать меньше. Но для определенных нестандартных услуг спрос делает изгибы, так как фирма может обнаружить, что поднимая цену, она продаст больше данных аидов услуг: клиенты не оценивают хорошего оказания услуг при низкой цепе. Но если цена будет слишком высокой, то уровень спроса окажется ниже. Не менее важное значение также имеет и тип конкуренции на рынке. При монополии, например, кривая спроса показывает общую величину спроса при различных ценах.

  Но кроме этих факторов необходимо учитывать и другие, уже сказанные выше: реклама, сбыт и т.д. Если фирма снижает цену и затем проводит рекламную кампанию, то трудно сказать за счет чего увеличится спрос.

  При работе с ценой важно рассмотреть концепцию эффекта конечных преимуществ, с помощью которого определяется чувствительность к цене. Многие клиенты соотносят цену с качеством, если чувствовали недостатки обслуживания. Высокая цена может придавать высокий престиж товару, ограничивая доступность предложения для других, менее обеспеченных клиентов. Но иногда возможна положительная ассоциация между спросом и предложением.

  Не менее важно учитывать и цены конкурентов и их реакцию на действия агентства. Для этого нужна информация о ценах, качестве, особенностях их продукции, что думают клиенты о восприятии конкурирующих цен. И после этого использовать ее как отправную точку для принятия решения о собственной цене.

  Чтобы определить оптимальную цепу, необходимо рассмотреть цены конкурентов и другие факторы ценообразования. Когда фирма устанавливает цену, она выбирает основной подход, включающий эти факторы. После всех проведенных ценовых мероприятии агентство обязательно окажется перед выбором снижения /увеличения цены.

  Иногда фирмы увеличивают цену для повышения прибыли. Например, если прибыль составляет 3%, то повышение цены на 1% увеличит прибыль на 30% при неизменном объеме продаж. Любое изменение цены затрагивает интересы клиентов и конкурентов, клиенты не всегда однозначно реагируют на это. Конкуренты же могут нейтрализовать изменение цены, проводя свою политику цен.

  Помимо этих проблем, компания проводит широкий анализ жизненного цикла предоставляемых услуг, намерения конкурентов и реакций клиентов на изменения цен.

  Также немаловажным фактом является - предоставление скидки постоянным клиентам, что позволяет установить у них лояльное отношение и долгосрочное сотрудничество.

  Первый шаг в процессе разработки рекламной программы - это выбор целевой аудитории, т.е. группа потенциальных покупателей.

  На данный момент в рекламном агентстве «Сорока» существует свои постоянные клиенты.

  К ним относятся такие крупные компании-производители как:

  · МТС (оператор сотовой связи)

  · Unilever (компания по производству товаров ежедневного спроса)

  · SAB Miller (пивоваренная компания)

  · Whirlpool (производитель бытовой техники)

  · Фармстандарт (производитель лекарственных средств)

  · Макфа;

  · Hyundai, KIA  (автопроизводители)

  Компания «Сорока» стремится к завоеванию новых клиентов на рынке, но на данный момент пока рано говорить о новых каналах сбыта. Сейчас основная задача компании направлена на укрепление уже существующих каналов.

  В настоящее время компания не имеет стратегию продвижения. Основная цель - чтобы о ней можно было бы найти информацию. На данный момент компания владеет телевизионными правами на Чемпионаты Мира по Хоккею на территории России, Украины, Белоруссии и Казахстана. Также она имеет свой клуб-кафе в Санкт-Петербурге, который полностью отражает атмосферу  ее корпоративного духа.

  Для завоевания более устойчивых позиций на рынке компании необходимо разработать детальную стратегию продвижения, что входит в ее  ближайшие планы.

  Рассмотрим пример рекламной компании, которая была разработана сотрудниками компании для фирмы «Сибирский гурман» (продвижение новой торговой марки замороженных полуфабрикатов «Хозяйка дома»).

  Наибольший объем замороженных полуфабрикатов (ЗПФ) в России потребляют мужчины. Компания «Сибирский Гурман» — один из лидеров этого рынка — осенью 2005 г. вывела на рынок ЗПФ новый бренд, ориентированный на женщин. Тема гендерного маркетинга сегодня в моде, а роль женщины в приобретении многих товаров очевидна. Согласно исследованиям, проведенным компанией «Сибирский Гурман», в крупных городах России основным покупателем замороженных полуфабрикатов является женщина (80-85%).

  Сегмент замороженных полуфабрикатов характеризуется небольшой рыночной долей крупных игроков. Всех производителей ЗПФ можно разделить на три категории:

  • крупные (федеральные игроки);
  • средние (региональные производители);
  • мелкие (местные производители).

  В каждом крупном городе России насчитывается около 80-100 участников данного рынка, причем подавляющее большинство из них — мелкие производственные цеха. В структуре рынка замороженных полуфабрикатов основную долю (64,5%) занимают пельмени (рис. 2.2).

  Рис. 2.2. Структура российского рынка ЗПФ[29]

  
  

  В ситуации, когда столь невелики рыночные доли отдельных производителей (рис. 2.4), доли отдельных брендов (в частности, пельменей) совсем незначительны. Ведь у большинства компаний, выпускающих ЗПФ, марочный портфель состоит из нескольких торговых марок. В целом, в последние два года игроки этого рынка уделяли мало внимания формированию позиции своих брендов в сознании покупателей. Потребители пельменей отличаются чрезвычайно низкой лояльностью, часто меняют свои предпочтения и обычно при покупке выбирают между двумя-тремя марками товара / производителя.

  
  

  Рис. 2.4.   Доли лидеров рынка ЗПФ

  
  

  В структуре продаж компании «Сибирский Гурман», так же как и в структуре потребления ЗПФ, пельмени занимают основную долю (рис. 2.4). Поэтому предприятие в первую очередь интересует лидерство на российском рынке пельменей.

  С учетом внешних и внутренних условий в компании «Сибирский Гурман» в начале 2005 г. было принято решение о создании бренда-лидера рынка пельменей (с перспективой его расширения на другие товарные категории сегмента ЗПФ). Сначала, согласно планам компании, под новым брендом должны были выпускаться пельмени, вареники и манты. Далее (к марту 2006 г.) — тесто, блинчики и котлеты.

  Исходя из целей создания и продвижения нового бренда — стать лидером рынка, была разработана соответствующая концепция позиционирования торговой марки (ориентация на массового потребителя; классические рецептуры приготовления). Несмотря на то что основной объем пельменей «съедают» мужчины, покупателями этого продукта являются все же женщины. Данные исследований (телефонных опросов), проведенных в восьми крупных городах России (Екатеринбурге, Челябинске, Перми, Кемерове, Красноярске, Новосибирске, Иркутске, Хабаровске) по заказу компании «Сибирский Гурман» группой «Сумма технологий», показывают, что 80-85% покупателей ЗПФ — женщины. Именно поэтому в качестве целевого сегмента нового бренда были выбраны работающие женщины в возрасте от 25 до 49 лет, имеющие семью и детей.

  Рис. 2.5. Структура продаж компании «Сибирский Гурман» (январь-апрель 2005 г.)

  
  

  При разработке названия новой торговой марки компанией «Сибирский Гурман» было проведено более 20 фокусированных интервью с представительницами целевого сегмента. Специалисты компании с помощью профессиональных исследователей изучали потребности, ценности и мотивы поведения женщин в процессе покупки и потребления замороженных полуфабрикатов.

  В ходе качественных исследований (беседы с женщинами разного возраста и социального положения) были получены достоверные данные о том, что большинство современных женщин по-прежнему придает огромное значение роли хранительницы очага. Именно в этой «смысловой зоне» и проходили поиски имени нового бренда. После нескольких этапов генерации марочных наименований и их проверок на патентоспособность компания «Сибирский Гурман» остановила свой выбор на названии «Хозяйка дома».

  Варианты названий тестировались в ходе исследования методом холл-теста. В опросе приняли участие женщины 2 5-49 лет, имеющие детей, приобретающие пельмени не менее одного раза в неделю, с ежемесячным душевым доходом от 4 тыс. руб. Объем выборки составил 150 человек.

  При тестировании имени бренда выяснилось, что выбранное название:

  • вызывает положительные ассоциации у 98% опрошенных;
  • создает впечатление, что продукт сделан именно «для меня и таких, как я», у 81% респондентов;
  • вызывает  желание  купить  продукт  у 84% опрошенных.

  Именно поэтому в компании «Сибирский Гурман» уверены, что «Хозяйка дома» станет популярным брендом на рынке ЗПФ.

  Одной из важнейших составляющих успеха бренда на рынке является упаковка продукта. Специалисты «Сибирского Берега» уделили разработке дизайна упаковки новой серии особое внимание. Над созданием концепции упаковки работали три профессиональные дизайнерские компании из Москвы, Санкт-Петербурга и Новосибирска.

  Все эскизы проходили обязательное тестирование. С этой целью было проведено две серии фокус-групп. Эскизы упаковок тестировались:

  • в группах работающих женщин в возрасте от 25 до 34 лет, имеющих семью (две фокус-группы с интервалом в одну неделю);
  • в группах работающих женщин в возрасте от 35 до 44 лет, имеющих семью (две фокус-группы с интервалом в два дня).

  В ходе тестирования представительницами целевой аудитории были отмечены следующие преимущества новой упаковки:

  • яркая;
  • не похожа на упаковки конкурентов;
  • «аппетитная»;
  • вызывает желание купить продукцию;
  • вызывает доверие;
  • современная.

  Результаты совместной работы дизайнеров и маркетологов «Сибирского Гурмана» представлены на рис. 2.6.

  Рис. 2.6. Дизайн упаковки продукции «ХОЗЯЙКА ДОМА»

  
  

  Десятилетний опыт работы позволил компании «Сибирский Гурман» создать для новой серии особенно вкусные продукты на основе классических рецептов. Но при формировании бренда-лидера недостаточно правильно выбрать стратегию позиционирования и выпустить качественный продукт, очень важно донести информацию о нем своим потребителям.

  Для продвижения на российском рынке ЗПФ продукции под брендом «Хозяйка дома» компания «Сибирский Гурман» до конца 2006 г. планирует провести три полномасштабные рекламные кампании, в ходе которых будут использоваться следующие средства рекламы / стимулирования сбыта:

  • телевизионная реклама на центральных и популярных местных каналах;
  • наружная реклама сити-формата;
  • реклама на транспорте;
  • реклама в прессе;
  • интернет-реклама;
  • дегустации в местах продаж;
  • POS-материалы.

  Первая рекламная кампания (ноябрь-декабрь 2005 г.) прошла под слоганом: «Хорошо, когда Хозяйка дома!», который максимально точно отражает характер бренда и обращается к женщине — хранительнице домашнего очага. В качестве основного массмедиа было использовано телевидение, что обеспечило максимально полный охват целевой аудитории в минимальные сроки и высокую узнаваемость бренда.

  Помимо массовой рекламы для продвижения продукции под брендом «Хозяйка дома» компания «Сибирский Гурман» уделяет особое внимание проведению дегустаций в местах продаж. Как показывает десятилетний опыт предприятия, такая форма продвижения, позволяющая потребителям попробовать продукт прямо в магазине, особенно эффективна в работе с покупательницами. Возможность составить собственное мнение о вкусовых качествах продукта еще до совершения покупки очень важна для женщин.

  Первая волна рекламной кампании уже принесла свои плоды. В ходе холл-теста, проведенного в Новосибирске через две недели после трансляции рекламного ролика, выяснилось, что 56% опрошенных видели и запомнили видеоролик (рис. 2.7, 2.8), из них 45% запомнили отдельные моменты из сюжета ролика, 24% — слоган «Хорошо, когда Хозяйка дома!», 10% — упаковку.

  
  

  Рис. 2.7. Структура ответа на вопрос: «Видели ли Вы рекламный ролик?»

  Рис. 2.8. Оценка рекламного ролика

  Объемы продаж серии продуктов, продвигаемых под брендом «Хозяйка дома», за первые три месяца побили все рекорды. Доля данной продукции в структуре продаж компании за четыре месяца выросла на 10% (рис. 9). Принимая во внимание тот факт, что общий объем продаж, в свою очередь, увеличился на 4%, можно сделать вывод о высоких темпах развития новой серии, что подтверждает правильность выбранной стратегии.

  Рис. 2.9. Доля продукции «ХОЗЯЙКА ДОМА» в структуре продаж компании «Сибирский Гурман»

  
  

  В «Сибирском Гурмане» уверены в том, что специалистам компании удалось разработать бренд с учетом ключевых ценностей и мотивов покупательского поведения целевой аудитории. Именно это является гарантией того, что «Хозяйка дома» завоюет сердца российских покупательниц и займет лидирующие позиции на рынке ЗПФ.

  Важно и то, что все элементы коммуникации бренда (имя, дизайн упаковки, POS-материалы, рекламный видеоролик и т. д.) представляют собой грамотно разработанный маркетинг-микс серии продуктов: они гармонично сочетаются и способны на высококонкурентном рынке замороженных полуфабрикатов создать сильный бренд общероссийского масштаба.

  
  

  2.3. Анализ управления маркетинговой деятельностью РА

  
  

  Офис “Сорока” оснащен техникой, последних лет производства. За каждым сотрудником закреплен компьютер, причем в отделе дизайна и производства используются в основном компьютеры Mac, компании Apple, т.к. их операционная система в большей степени рассчитана на работу с графическими программами, в которых работают все специалисты. В администрации же, наоборот, используют в основном PC, т.к. они предназначены для текстовых и табличных программ, что необходимо для бухгалтерии, маркетинга и рекламы. Офис агентства также оснащена цветным и черно-белым принтером и факсом. Черно-белые принтеры и факсы располагаются и в коммерческом, финансовом отделах и администрации.

  Почти половина сотрудников пользуются MAC, из которых в 2004 г. куплено 40 %; в 2005 г. – 23% и в 2006 г. – 10%, в 2007 г. – 27%. 52,6% сотрудников пользуются PC, из которых в 2004 г. куплены 48%, в 2005 г. – 11%; 2006 г. – 24% и в 2007 г. – 17%. Все компьютеры оснащены теми программами, которые необходимы именно тому пользователю, который работает на нем, Интернетом, внешней и внутренней почтой, с защитой от несанкционированного доступа и по отдельным каналам связи.

  Возрастная структура персонала РА «Сорока» показана в таблице 2.2.

  Таблица 2.2

  Возрастная структура персонала РА «Сорока»

  Возраст, полных лет	Удельный вес, %
  19	0
  20-24	36
  25-29	24
  30-34	16
  35-39	14
  40-44	10
  45-49	0
  50-54	0
  55-59	0
  Всего:	100

  
  

  В целом возрастная структура персонала фирмы равномерная, персонал представлен трудоспособной и экономически активной частью населения, т.к. нет работающих пенсионеров и несовершеннолетней молодёжи. Среди работниц 97,6% находится в возрасте до 45 лет, что может повлиять на режим занятости (полный, неполный день) и структуру занятости (декретный отпуск, больничный лист по уходу за детьми).

  Состав персонала по уровню образования показан в таблице 2.3. Из которой видно, что наибольшее число работников – это люди с высшим образованием, что объясняется высокими требованиями к журналистскому мастерству, знанию техники и работе с компьютерами. Уменьшение численности персонала с высшим образованием в 2007 г. можно объяснить теми же причинами, что и увеличение коэффициента текучести за этот же период, а именно сравнительно молодым возрастом большей части персонала, которая стремится к карьерному росту, улучшению условий жизни и меняет место работы чаще, чем сотрудники более старшего возраста.

  Таблица 2.3

  Состав персонала по уровню образования

  Уровень образования	2003	%	2004	%	2005	%	2006	%	2007	%
  Среднее спец.специальн специальное	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0
  Н/высшее, Высшее	9	90	11	91,6	14	93,3	16	94	19	95
  КандРАаты наук	1	10	1	8,4	1	6,7	1	6	1	5
  Итого:	10	100	12	100	15	100	17	100	20	100

   

  В настоящее время многие руководители пытаются внедрить стратегическое управление в деятельность своих фирм, предполагающее организацию их работы  в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией. Однако прежде чем разрабатывать стратегию, на базе которой осуществляется управление организацией, необходимо оценить ее готовность к избранному, стратегическому подходу в управлении.

  Это немаловажный элемент в процессе подготовки к внедрению маркетинговых подразделений в компании. Наиболее удачная методика оценки разработана московской аудиторской компанией «Полимекс», позволяющая выявить признаки, степень проявления которых в деятельности организации характеризует ее готовность к использованию стратегического управления и планирования, и к работе по маркетинговой стратегии.[30] Эти признаки проявляются в разной мере и в конечном итоге характеризуют ее конкурентные преимущества:

  ·   определенность миссии;

  ·   цели и стратегию;

  ·   наличие отлаженного механизма сбора, анализа и обработки маркетинговой информации;

  ·   активность работ по повышению конкурентоспособности;

  ·   адаптируемость к открывающимся возможностям;

  ·   ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач;

  ·   организационное отделение задач стратегического управления от оперативного;

  ·   наличие «штабных» подразделений, осуществляющих внутрифирменное консультирование по вопросам стратегического развития;

  ·   возможность приглашения сторонних консультантов для решения неспецифических задач;

  ·   постоянное информирование персонала о стратегических целях и планах предприятия;

  ·   высокий уровень корпоративной культуры;

  ·   наличие на предприятии эффективно работающего маркетингового подразделения.

  Выявление степени проявления признаков, характеризующих подготовленность предприятия к использованию принципов и методов стратегического планирования и управления, производилось экспертным путем по методу Дельфи. В качестве экспертов выступали, как и прежде, менеджеры компании, что обеспечивает конфиденциальность мероприятия и не требует привлечения больших ресурсов. Кроме того, указанная методика может неоднократно повторяться для контроля действенности проводимых мероприятий, призванных улучшить сложившуюся ситуацию.

  Для оценки готовности компании к работе по принципам стратегического управления менеджерам предлагалось оценить степень проявления каждого из перечисленных выше признаков в деятельности предприятия – выставить оценки, соответствующие степени проявления того или иного признака:

  «5» – если данный признак на предприятии проявляется полностью;

  «4» – если данный признак проявляется не полностью;

  «3» – если данный признак проявляется слабо;

  «2» – если данный признак не проявляется.

  Общая оценка степени готовности компании представляет собой средневзвешенный балл:

  
  
  

                                   (2.1),где:

   – бальная оценка j-го эксперта степени проявления i-го признака;

  n – количество экспертов;

  m – число рассматриваемых признаков;

   – коэффициент важности i-го признака, определяемы по правилу:

  
  

  =

  
  

  Для упрощения принято, что все признаки имеет одинаковую важность и k=2.  

  В оценке участвовало десять экспертов, таким образом n=10, а m=12.

  Рассчитаем по формуле 2.1 следующие пороговые числа (как «b» обозначается пороговое число, которое обозначает степень проявления признака готовности компании к реализации маркетинговой стратегии.):

  b_мин=0,2 – соответствует случаю полного не проявления всех признаков;

  b_сл=0,3 – соответствует случаю слабого проявления всех признаков;

  b_нп=0,4 – соответствует случаю не полного проявления всех признаков;

  b_макс=0,5 – соответствует случаю полного проявления всех признаков.

  Теперь по формулам:

  b₁=b_мин+0,75(b_сл-b_мин) (2.2);

  b_ср=0,5(b_мин+b_макс) (2.3);

  b₂=b_нп+0,25(b_макс-b_нп) (2.4);

  Затем определим пороги b₁=0,275, b_ср=0,35, b₂=0,425 и вынесем их на рис. 2.10.

  Степень готовности компании к стратегическому управлению следует оценивать как:

  ·   очень высокая, если полученный результат попадает в диапазон b₂ – b_макс;

  ·   высокая, если полученный результат попадает в диапазон b_ср – b₂;

  ·   умеренная, если полученный результат попадает в диапазон b₁ – b_ср;

  ·   низкая, если полученный результат попадает в диапазон b_мин – b_1.

  Ниже в таблице приведен результат обобщенной оценки менеджерами компании «Сорока» готовности к стратегическому управлению по двенадцати перечисленным признакам.

  Таблица 2.4

  Готовность компании «Сорока» к реализации маркетинговой стратегии

  № п\п.	Наименование признаков	Оценка степени проявления признака
  	Определенность миссии	проявляется полностью
  	Определенность целей и стратегии предприятия	проявляется не полностью
  	Наличие отлаженного механизма сбора, анализа и обработки маркетинговой информации	проявляется не полностью
  	Работа по повышению конкурентоспособности предприятия	проявляется не полностью
  	Адаптируемость предприятия к открывающимся возможностям	проявляется слабо
  	Ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач предприятия	проявляется не полностью
  	Организационное разделение задач стратегического управления от задач оперативного управления	не проявляется
  	Наличие штабных подразделений, осуществляющих внутрифирменное консультирование по вопросам стратегического развития	не проявляется
  	Приглашение сторонних консультантов для решения неспецифических задач	проявляется не полностью
  	Постоянное информирование персонала о стратегических целях и планах предприятия	проявляется слабо
  	Высокий уровень корпоративной культуры	проявляется полностью
  	Наличие на предприятии эффективно работающего маркетингового подразделения	проявляется слабо
  	Итоговый рейтинг	0,421

  Полученный в таблице 2.4 итоговый рейтинг вынесем на рисунок 2.10

  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Рис. 2.10. Шкала оценки готовности компании к реализации маркетинговой стратегии

  
  

  На основании полученной оценки степени готовности организации можно сделать следующий вывод: компания в целом готова к формированию единой службы маркетинга, на которую будут возложены обязанности по подготовке структуры компании и персонала к реализации маркетинговой стратегии.

  Результаты анализа свидетельствуют о том, что ситуация, сложившаяся в компании достаточно типична для российских условий ведения бизнеса на данном этапе развития экономики. Среди общих недостатков в организации маркетинговой деятельности можно назвать следующие:

  ·   отсутствие единого методологического подхода к маркетинговой концепции;

  ·   ориентацию руководства компании на устаревшие маркетинговые концепции «интенсификации коммерческих усилий» и «совершенствования производства»;

  ·   отсутствие единой службы маркетинга и целенаправленной деятельности в области управления маркетинговой деятельностью;

  ·   отсутствие ясных стратегических целей задач и планов компании и линейных подразделений.

  С методологической точки зрения, причиной всех выше приведенных недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководством компании роли и места маркетинга и маркетинг-менеджмента в управлении предприятием. Главным и решающим мероприятием по преодолению сложившейся ситуации должно быть формирование единой службы маркетинга, состоящей из специалистов–маркетологов достаточно высокой квалификации и убеждение высшего менеджмента в том, что от этого обязательно последует отдача.

  
  
  

  Глава 3. Совершенствование связей с общественностью на примере РА «Сорока»

  
  

  3.1. Совершенствование организационной структуры

  
  

  При подборе специалистов во вновь формируемую службу маркетинга, следует обратить достаточно большое внимание профессиональной подготовке и универсальности навыков новых сотрудников. Созданной службе маркетинга кроме чисто маркетинговых проблем придется решать вопросы, связанные с перераспределением функциональных обязанностей и структурных взаимоотношений внутри компании, вести разъяснительную работу среди сотрудников о роли и месте маркетинга в современной рыночной экономике.

  Следует принять во внимание тот факт, что создание единой службы маркетинга на предприятии, достаточно затратное и длительное мероприятие. Если политика руководства компании в этом направлении будет двойственной и непоследовательной, то директору по маркетингу компании придется не раз отстаивать целесообразность и необходимость тех или иных мероприятий. Наверняка, у большинства сотрудников компании доминирующим является стереотип о том, что об эффективности мероприятий можно судить только по их сиюминутной экономической эффективности, что косвенно подтверждается умеренной степенью готовности компании к реализации маркетинговой стратегии. Поэтому, рекомендуем в качестве первых шагов, проводимых новой службой маркетинга, мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта.

  Приоритет, организация и грамотное проведение мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта позволит компании существенно увеличить валовый доход, а службе маркетинга –доказать собственную необходимость и эффективность, и покрыть первичные расходы на формирование и содержание. Ниже изложены расчет затрат и эффективности проведения указанных мероприятий.

  В аналитической части данной работы маркетинговая деятельность ООО «Сорока» была подвергнута анализу. Не смотря на то, что на предприятии отсутствует единая служба маркетинга, маркетинговые функции выполняются разными подразделениями, поскольку являются насущной необходимостью для любого коммерческого и некоммерческого предприятия. Это положение следует из определения маркетинга как – вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

  Первым шагом на пути создания службы маркетинга на предприятии является определение ее системы организации. Наиболее простой и распространенной является функциональная организация. В этом случае специалисты–маркетологи руководят разными маркетинговыми функциями и подчиняются руководителю службы маркетинга. Таким образом, организация службы маркетинга компании должна поддерживать и развивать существующие рынки и товарные марки компании и иметь признаки функциональной организации.

  Наиболее полно приведенным требованиям отвечает возможная структура службы маркетинга по товарному производству, представленная на рисунке 3.1.

   

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Рис. 3.1. Возможная организационная структура маркетинга компании «Сорока» (департамент маркетинга)

  
  

  Рассмотрим подробнее предложенную структуру, а также функции групп, функциональные обязанности сотрудников и связь с другими подразделениями компании.

  Основные принципы деятельности, которые целесообразно заложить в обязанности службы маркетинга, следующие:

  ·   служба организуется, как самостоятельное подразделение (департамент);

  ·   департамент должен иметь в своем составе группы (отделы), которые планируют, организуют и контролируют выполнение определенных маркетинговых функций;

  ·   в процессе деятельности департаменту функционально подчиняются соответствующие подразделения компании; т.е. он выполняет роль своеобразного «интеллектуального штаба» компании.

  Директор по маркетингу фирмы одновременно руководит департаментом маркетинга, организует и управляет всей деятельностью компании в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта. Он является первым заместителем генерального директора и в его отсутствие выполняет его функции. Функционально он входит в состав совета директоров компании и подчиняется непосредственно генеральному директору. Ему напрямую подчинены руководители групп департамента маркетинга, а в специальном отношении – директора департаментов, подразделений и служб, выполняющие маркетинговые функции и задачи в компании.

  Группа маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности компании. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями компании, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга. На них же возлагается задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности на предприятии.

  Группа маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия. При необходимости, по согласованию с руководством, специалисты данной группы могут привлекать внешние ресурсы (компании) к проведению маркетинговых исследований.

  Группа экономического анализа и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей деятельности предприятия. При этом в задачу группы не входят функции финансового анализа и планирования деятельности всей организации. Специалисты этой группы определяют ценовую политику компании, политику скидок, составляют прайс-листы компании и т.п.

  Группа рекламы и стимулирования сбыта предназначена для планирования, организации и контроля рекламной деятельности компании, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей компании.

  Группа управления товарными марками состоит из бренд-менеджеров, в задачи которых входит координирование всего комплекса маркетинга своей торговой марки и определение товарной политики компании по каждой из них. Менеджеры этой группы могут оперативнее реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке, они лучше других сотрудников департамента маркетинга знают особенности своего рыночного сегмента и своего продукта.

  Группа разработки новых товаров и услуг отвечает за планирование, организацию и контроль деятельности компании в области разработки и внедрения новых товаров и услуг, а также выведение с рынка товаров и услуг, жизненный цикл которых подходит к концу.

  Предложенная структура департамента маркетинга и уровень полномочий его сотрудников максимально адаптированы к особенностям и потребностям компании «Сорока» на данном этапе деятельности. Не исключено, что в процессе внедрения данного предложения, понадобится пересматривать функции отдельных подразделений или вводить дополнительные группы в сам департамент.

  
  

  3.2. Внедрение системы управления взаимоотношениями с клиентами

  
  

  В рамках рекламного холдинга работа с клиентом осуществляется на основе интегрированного подхода. Клиент работает напрямую с лидером проекта, который, в свою очередь осуществляет руководство рабочей группой, включающей три функциональные группы сотрудников:

  ·   креатив,

  ·   стратегия,

  ·   механика.

  
  

  Рис. 3.2. «Система одного окна»

  
  

  Таким образом, в формировании результата деятельности проектной группы принимают участие сотрудники различных компаний холдинга. Формирование подобных рабочих групп необходимо для работы над масштабными проектами, например такими как проект «Сочи – 2014».

  Холдинг Media Arts определяет перспективные направления работы с новыми клиентами следующим образом:

  • Начинать разработку предложения с поиска ключевой идеи;

  • Мониторинг и создание базы но нестандартным новым медиа;

  • Мониторинг и создание базы данных по новым и нестандартным идеям в традиционных медиа;

  • Для новых сотрудников: повысить разнообразие выполняемых заданий;

  • Обязательное проведение brain storm с участием всей команды, работающей на тендере, включая баинг;

  • Увеличить активность взаимодействия с др. компаниями холдинга за счет осведомленности планеров о возможностях холдинга.

  Направления работы с текущими клиентами:

  • Налаживание личных взаимоотношений с клиентами (например, регулярно устраивать деловые обеды с клиентами);

  • Постоянное взаимодействие с клиентом;

  • Внедрить в практику «устав проекта» ;

  • Определить перечень услуг и схему работы по клиентам в зависимости от revenue.

  Компания видит резервы повышения эффективности деятельности в:

  1. Организация бизнес-процессов взаимодействия с различными конечными подрядчиками, исходя из целей и задач проектов.

  2. Доведение до сотрудников мотивационной политики Media Arts

  3. Взаимодействие  с back office

  Бухгалтерия

  • Повышение качества предоставляемых отчетных / финансовых документов путем введения ответственности бухгалтерии

  • Жесткое соблюдение сроков предоставления отчетных / финансовых документов

  Юристы

  • Ответственность юридической службы за качество предоставляемых документов

  • Обязательства по соблюдению сроков подготовки документов

  4. Взаимодействие  с Magma

  • Получение от Magma информации о существующих на рынке интересных проектах в каждом медиа на регулярной основе

  • Повышение проактивности  Magma в предложениях новых проектов для текущих клиентов

  5. Взаимодействие  с Magma

  • Предоставление Магмой готового продукта, контроль качества за предоставляемые предложения и подготовка отчетов в соответствии с требованиями клиента

  • Отчеты: либо по установленной внутри компании форме либо по клиентской форме. Контроль со стороны Magma полноты и качества предоставляемых отчетов

  • Предложения: должны быть адаптированы под клиента, отсутствовать скрытые ячейки и т.д..

  • Учет постбайинговой отчетности

  
  

  Современный бизнес ставит перед рекламно-информационным агентством задачу: быть в курсе всего, контролировать все, и тратить на это минимум времени. Сложные многоуровневые программы, требующие специального обучения, остались в истории. Предлагаемая технология позволяет увеличить скорости бизнесс-процессов в несколько раз, сократить расходы на человеческие ресурсы, и держать под контролем абсолютно все, что касается ведения бизнеса. Единое информационное пространство и база данных позволит менеджерам и руководителям рекламного агентства избежать ошибок, которые обычно возникают в телефонных переговорах и при передаче факсов. Внедрение CRM (Customer Relations Managment - системы обеспечения автоматического управления заказами и взаимоотношениями с клиентами) позволит не только вести историю всех клиентов, сделок, документации, но и видеть настоящее состояние дел.

  Списки клиентов, сотрудников, сделки, отгрузки, заказы, счета - все будет находиться под единовременным контролем и защитой. Всем, кто пользуется системой, дается личный код доступа, который запоминается системой. Таким образом, можно в режиме реального времени видеть, что делает каждый из сотрудников рекламного агентства, какие документы создаются. Уникальность системы в том, что она абсолютно адаптируется к тому принципу работы, который уже есть в рекламном агентстве.

  Чтобы запросить у системы все данные о клиенте рекламного агентства, потребуется всего несколько секунд. Даже разговаривая по телефону, сотруднику не нужно будет делать паузу, чтобы найти данные. Таким образом, рекламное агентство получает индивидуальный подход к каждому клиенту, не тратя на это времени.

  Как уже отмечалось выше, предпосылки для внедрения CRM должны создаваться "внутри рекламного агентства". CRM начинается с культуры ведения учета небухгалтерской информации. Т.е. главная предпосылка успешного внедрения CRM-решения в практику агентства – формирование культуры учета клиент-ориентированной информации.

  Необходимо пройти несколько этапов при внедрении системы CRM в рекламно-информационное агентство «Сорока», которые важны для достижения успеха при реализации ориентированного на клиента решения.

  Этап 1. Поддержка со стороны всех сотрудников компании.

  Для реализации системы CRM требуются способности и энергия широкого круга специалистов. Т.к. в CRM задействованы многие подразделения рекламного агентства, важно, чтобы этот проект поддерживали все: отделы полиграфии, маркетинга, СМИ, креативный отдел, бухгалтерия и т.д. Необходимо привлекать к работе сотрудников разных отделов. Этот шаг будет способствовать как взаимодействию, так и принятию новой системы всеми структурам рекламного агентства, что чрезвычайно важно.

  Добиться поддержки со стороны всех сотрудников рекламного агентства означает:

  1. Добиться приверженности со стороны всех руководителей, начиная с высшего руководства компании и заканчивая операционным уровнем;

  Получить поддержку со стороны всех пользователей системы, начиная с рядовых;

  Сформировать команду по работе над проектом из специалистов, которые будут посвящать решению этой задачи все свое рабочее время;

  Получить из бюджета рекламного агентства средства для полного финансирования разработки и внедрения CRM-решения.

  Убеждение всех сотрудников рекламного агентства, которых это касается, в необходимости управления связями с клиентами — важнейший шаг для успешной реализации системы CRM. На каждом этапе нужно держать персонал в курсе дела, подчеркивать положительные конечные результаты процесса автоматизации, что сведет к минимуму сопротивление и повысит шансы на успех.

  Этап 2. Создание команды для работы над CRM-проектом.

  Заручившись поддержкой всех подразделений рекламного агентства, задействованных в проекте CRM, нужно создать команду (рабочую группу) для работы над этим проектом. Отбор специалистов, которые войдут в состав команды, — очень важная задача. Этот коллектив образует организационное ядро данного CRM-проекта, он будет принимать ключевые решения и давать рекомендации, он поможет разъяснить подробности реализации и преимущества использования программы CRM всем сотрудникам рекламного агентства. Для достижения наибольшей эффективности в состав команды для работы над проектом должны входить активные представители верхнего эшелона руководства РИА «Сорока», отдела маркетинга, а также представители всех групп конечных пользователей. Представители каждой важной для бизнеса рабочей группы представят конкретные требования к желаемому результату, который должна обеспечить выбранная система CRM.

  Руководители рекламного агентства «Сорока».

  Руководители должны обеспечить организацию, планирование, мотивацию и контроль на каждом этапе разработки CRM. Руководители обычно оценивают выбранное CRM-решение на основании следующих базовых критериев:

  1   Будет ли система обеспечивать получение информации, необходимой для принятия ключевых решений?

  2   Сможет ли система значительно повлиять на существующие процессы и улучшить их?

  3   Сможет ли система значительно сократить расходы?

  4   Помогает ли эта система в настоящее время аналогичным компаниям добиться успеха?

  5   Каков коэффициент окупаемости инвестиций (ROI)?

  Конечные пользователи.

  Когда пользователи удовлетворены, им удобно работать с CRM-системой, шансы на то, что она будет долго и успешно функционировать, резко повышаются. Пользователи должны оценить каждую потенциальную систему CRM на основе определенных критериев: легко ли научиться с ней работать; проста ли она в использовании; сможет ли она сэкономить время и сократить накладные расходы; сможет ли она упростить связи с потенциальными и уже имеющимися у компании клиентами, а также процесс выполнения обязательств перед ними; улучшит ли она коммуникации между компанией и клиентами; сможет ли она повысить продуктивность сбыта.

  Финансовый отдел (бухгалтерия).

  Сотрудники бухгалтерии должны выполнить критический анализ всех предложенных вариантов CRM-технологии, в том числе оценить финансовые показатели сбыта после его увеличения, величину снижения текущих расходов, расчетные затраты на расширение системы и прогнозируемый коэффициент окупаемости инвестиций.

  Именно на этом этапе проекта CRM в состав команды обязательно должен входить еще один человек — внешний эксперт по CRM. Выбор внешнего эксперта (консультанта по вопросам бизнеса или поставщика системы CRM) и решение о том, когда и как включать его в состав рабочей группы внутренних специалистов, может оказаться решающим моментом, от которого будет зависеть успех или провал всего проекта. Опытный консультант — ценный источник объективной информации и обратной связи. Эксперт высокого уровня сможет проконсультировать до и во время реализации CRM-проекта. Он сумеет проанализировать истинные потребности рекламного агентства, поможет сформировать команду для работы над проектом и будет взаимодействовать с ней, изучая, исправляя и одобряя функциональные спецификации.

  Этап 3. Анализ потребностей компании.

  Анализ потребностей компании совершенно необходим для успеха CRM-проекта. Очень часто команды, работающие над проектами, переходят сразу к выбору технологии CRM, не оценив предварительно текущие процессы и не определив, что же именно нужно автоматизировать в первую очередь.

  На этапе анализа необходимо провести несколько собраний, на которых руководители и сотрудники отделов продаж, маркетинга и обслуживания клиентов должны обсудить потребность в системе CRM и стратегию ее внедрения. Они должны также достичь согласия в вопросе о том, как они представляют идеальную систему управления взаимоотношениями с клиентами. Необходимо определить важнейшие цели каждого подразделения, достижению которых должна способствовать система CRM, а потом совместно решить, как она должна повлиять на каждую рабочую группу и на компанию в целом.

  Задача этих собраний — сформулировать, какое решение в сфере CRM будет идеальным именно для рекламно-информационного агентства «Сорока». Пункты, которые сотрудники агентства сочтут ненужными или неосуществимыми можно будет исключить. Результаты этих собраний помогут составить основной план действий при реализации проекта CRM.

  Этап 4. Выбор поставщика.

  Правильно выбрать поставщика программного обеспечения для CRM не менее важно, чем правильно выбрать само программное обеспечение. При выборе поставщика принципиальным моментом является его опыт в сфере CRM.

  Выполнение комплексного проекта CRM необходимо доверить поставщику, который обладает многолетним опытом, обслужил уже много клиентов и планирует остаться в этом бизнесе, так что сможет обеспечить вам долгосрочную поддержку. Опытный поставщик должен: определить конкретные требования к автоматизации бизнеса; обучить команду рекламного агентства по работе над проектом; разработать, документировать и конфигурировать систему; обеспечить реализацию и техническую поддержку; обучить пользователей, руководителей и сотрудников РИА «Сорока», обеспечивающих техническую поддержку; развернуть систему CRM среди пользовательских рабочих групп; предоставить постоянное техническое обслуживание.

  Этап 5. Установка и внедрение CRM-системы

  Успех системы CRM, внедряемой в рекламном агентстве зависит от выполнения таких функций, как планирование и администрирование проекта.

  На этом этапе разрабатывается план реализации проекта. Необходимо назначить администратора проекта со стороны поставщика, через которого будет осуществляться связь между поставщиком CRM-решения и рекламным агентством. Кроме того, требуется назначить администратора проекта со стороны РИА «Сорока», который будет исполнять роль внутреннего эксперта по системе. На этом же этапе следует сформировать и обучить команду рекламного агентства по работе над проектом. Также нужно определить коэффициент окупаемости инвестиций, чтобы эффективно контролировать этот показатель работы новой системы.

  Этап 6. Конфигурирование и настройка системы.

  Задается конфигурация и выполняется настройка системы CRM в соответствии с огромным количеством и разнообразной сущностью потребностей рекламного агентства. Следует обучить персонал РИА «Сорока» техническим особенностям работы со специально настроенной системой и предоставить ему независимость в техническом плане в том объеме, который он пожелает. Кроме того, на этом этапе нужно установить новое аппаратное и программное обеспечение.

  Опытный образец, испытание на соответствие техническим условиям и доработка системы.

  На этапе процесса реализации проекта выполняется всесторонний анализ потребностей, определяется сфера действия проекта и составляются спецификации системы.

  Этап 7. Испытания для обеспечения качества.

  Основная часть обучения осуществляется на этом этапе. В этот период рекомендуется провести сеанс обучения инструкторов. Сотрудники РИА «Сорока» с гораздо большей готовностью примут новую систему, новые процедуры и правила, если их представит их коллега из рекламного агентства, а не представитель поставщика. В обязанности этого инструктора будет входить обучение всех конечных пользователей и руководителей РИА «Сорока» работе с новой системой. Однако, чтобы этот метод был эффективным, тренер должен стать экспертом по новой системе, а для этого — пройти обучение у поставщика программного обеспечения.

  Этап 8. Окончательная реализация и развертывание.

  Это этап активных действий и окончательной реализации новой системы в РИА «Сорока». Техническим специалистам рекламного агентства придется потратить много времени на этой завершающей фазе. Должно быть составлено руководство по реализации с описанием каждого задания, которое требуется выполнить до реализации и в ходе ее осуществления.

  Постоянная поддержка.

  Для технической поддержки системы в РИА «Сорока» должен быть собственный системный администратор, работающий полный рабочий день. Это обеспечит техническую автономность и, следовательно, гибкость. Чтобы сотрудник рекламного агентства стал экспертом по системе CRM, он должен начать знакомиться с ней еще на стадии планирования. Поскольку техническая поддержка системы CRM — сложная задача, поставщик обязательно должен предложить всесторонний план поддержки в дополнение к тому, что обеспечат собственные специалисты РИА «Сорока».

  Этап 9. Текущее управление CRM-системой.

  Очень важно, чтобы инфраструктура системы CRM позволяла оценить ее эффективность. Она должна эффективно собирать нужные данные и обеспечивать доступ к ним соответствующим сотрудникам РИА «Сорока». Чтобы убедиться, что система выполняет нужные функции, необходимо испытать ее, прежде чем предоставлять всем пользователям. Если сотрудники рекламного агентства недовольны ее работой, следует задержать развертывание и изменить набор инструментов таким образом, чтобы он отвечал требованиям рекламного агентства. На уровне пользователей РИА «Сорока» потребуются механизмы обратной связи для обучения руководителями и управления собственной деятельностью.

  Наконец, система должна обеспечивать обратную связь высшему менеджменту, контролирующему деятельность РИА «Сорока», и команде по работе над проектом. Эти сведения дают бесценную возможность понять, что работает, а что нет, и какие существуют возможности более эффективно использовать свои вложения в эту технологию.

  Управление взаимоотношениями с клиентами — комплексная задача, чрезвычайно важная для достижения успеха в современном бизнесе. Чтобы удачно реализовать проект, нужно со всей серьезностью отнестись к каждому этапу его планирования, реализации и управления им. Нужно не жалеть времени и ресурсов, которые требуются на каждом этапе CRM-проекта, и вскоре РИА «Сорока» осознает все преимущества успешного управления взаимоотношениями с клиентами.

  Качественно разработанная и внедренная программа CRM позволяет:

  1.   Собрать воедино важнейшую информацию о каждом клиенте рекламного агентства;

  2.   Определить целевых клиентов, которые приносят самую высокую прибыль, и разработать специальные маркетинговые программы, направленные на повышение их лояльности к РИА «Сорока»;

  3.   Разработать персональный пакет продуктов и услуг для каждого клиента;

  4.   Обеспечить более быструю и точную работу с потенциальными заказчиками, повысить оперативность действий по рекламациям и ответов на запросы клиентов;

  5.   Мгновенно реагировать на изменения конъюнктуры рынка.

  Предлагаемый этап включает:

  ·   составление вопросов для анкеты;

  ·   проведение анкетирования менеджеров РИА;

  ·   обработка полученных результатов;

  ·   анализ полученных результатов взаимодействия между менеджерами и их клиентами.

  Проведенное анкетирование показало, что менеджеры рекламного агентства хранят информацию о взаимоотношениях с клиентами (Приложение В) в основном в ежедневнике и компьютере (62,5%), в компьютере (25%) и только в ежедневнике (12,5%). В основном менеджеров устраивает то, как они ведут клиентскую базу (87,5%). Остальные отмечают, что следует отмечать более подробную информацию о клиентах (например, кто хорошо идет на контакт, кто проблемный клиент и т.д.).

  В РИА «Сорока» каждый менеджер работает только со своими клиентами (10-15 клиентов) и выполняет полностью всю работу по организации и проведению рекламных акций для данных рекламодателей.

  Контакты с клиентами осуществляются (Приложение Г): по телефону (40%), при личном визите (30%), по e-mail (20%), по факсу (10%). Отчеты о характере складывающихся взаимоотношений с потребителями менеджеры РИА ведут нерегулярно (25%) или вообще не ведут (75%).

  На личные взаимоотношения сотрудников агентства и клиента оказывают влияние многие факторы. Их можно разделить на 4 категории: совместимость, поддержание контактов, образ действий и перемены. Для осуществления эффективных личных контактов каждому сотруднику необходимо осознавать влияние каждого из этих факторов.

  Совместимость.

  Наиболее важным определяющим фактором является личная совместимость сотрудников клиента с работниками агентства. Хорошая совместимость может создать дополнительные возможности для обеих сторон и позволить преодолеть любые возникшие проблемы. Не сложившиеся личные отношения станут источником несуществующих проблем и могут свести на нет потенциально успешную кампанию.

  Поддержание контактов.

  Менеджерам рекламного агентства необходимо поддерживать контакты со своими клиентами. Неудовлетворительный контакт - то слабое место, на которое часто обращают внимание как рекламодатели, так и агентства, он способен привести к неверной интерпретации целей, вопросов стратегии и тактики. Снижая эффективность рабочего процесса, этот недостаток в итоге наносит ущерб конечной продукции. Поддержание регулярных и открытых контактов - есть залог понимания и взаимного уважения - неотъемлемых составляющих успешно складывающихся отношений. Тем не менее эта задача остается одной из наиболее сложных вследствие неразумной организационной системы, несоблюдения дисциплины или неприемлемого отношения с обеих сторон.

  Образ действий.

  Наиболее часто приводимым обоснованием смены рекламного агентства является неудовлетворенность его работой. Поэтому менеджерам необходимо отслеживать удовлетворенность клиентов их работой. Руководству следует постоянно задаваться вопросом: «Выполняет ли агентство свою работу так хорошо, как этого хочется заказчику?»

  Перемены.

  Перемены происходят в любых взаимоотношениях. Некоторые их них несут опасность для партнерских отношений между агентством и клиентом. По мере появления на рынке новых конкурентов, ведущих деятельность более эффективно, может измениться положение клиента на рынке, политика или сменится руководство клиента. Агентства могут потерять часть своих сотрудников, уходящих на работу в другие агентства. Учитывая, что перемен не избежать, именно то, каким образом стороны пытаются с ними справиться, и является определяющим для будущих их взаимоотношений.

  Все сотрудники агентства подчинены только руководству, все решения принимаются только на уровне руководителей. В связи со значительным увеличением объемов работ и денежного оборота, руководство агентства уже не в состоянии полностью координировать и регулировать деятельность каждого работника и отслеживать выполнение каждого заказа.

  При этом сотрудники предприятия оказались в ситуации некоторой неопределенности: с одной стороны они должны самостоятельно принимать решения в отношении выполняемого заказа, с другой - ни один из сотрудников не наделен для этого соответствующими полномочиями.

  Таким образом, в РИА «Сорока» является целесообразным внедрение системы управления взаимоотношениями с клиентами. Технология CRM предполагает, что информация абсолютно отделена от личности сотрудника — «персонал уходит, данные остаются». CRM позволит отслеживать историю развития взаимоотношений менеджеров компании с клиентами, координировать многосторонние связи с постоянными клиентами.

  Предлагаемый этап состоит из:

  Поиска в Интернете существующих CRM-систем, их анализа;

  Анализа используемого в рекламном агентстве программного обеспечения;

  Выбора оптимальной CRM-системы.

  В рекламном агентстве предлагается создать такую систему коммуникаций, которая обеспечивала бы взаимодействие всех подразделений рекламного агентства в рамках концепции CRM. Необходимо объединить информацию о текущих и перспективных клиентах рекламного агентства в единую базу данных, исключить ситуации дублирования информации, определить состав и форматы исходных данных о потребителях, процедуры и средства занесения информации в базу.

  Возникают вопросы: «А зачем это все нужно? Настолько ли велика отдача от продвигаемого программного обеспечения, чтобы тратить на него время, усилия и деньги?» Существует всего три случая, когда CRM-система не была нужна бизнесу:

  ·   если с клиентами работает один человек;

  ·   если клиентская база очень маленькая (вся компания работает на одного-двух профильных клиентов);

  ·   если сотрудники работающие с клиентами не имеют персональных компьютеров.

  Во всех остальных случаях использование CRM системы является наиболее эффективным способом организации групповой работы с клиентской информацией. Необходимо навести порядок в клиентской базе, сделать ее единой, разумно распределить клиентов между сотрудниками. Но накопление данных о клиентах и работе менеджеров являются лишь частью маркетинговой информации, необходимой для принятия решения. Важно также обратить внимание на аналитические функции системы CRM, возможность интеграции с другими данными.

  Выполнив эти простые рекомендации, рекламное агентство сразу получит два важных эффекта внедрения CRM:

  1)   при уходе или временном отсутствии сотрудника у РИА «Сорока» будут не только координаты клиентов, но и история взаимоотношений с ним;

  2)   сотрудники больше не будут вдвоем или втроем звонить одному потенциальному клиенту.

  Для рекламно-информационного агентства «Сорока» предлагается построить CRM, сочетающий в себе набор регламентов и правил по взаимоотношению с клиентами, которые позволяют реализовать клиенто-ориентированную стратегию компании.

  Необходимо объединить каналы поступления информации о клиентах рекламного агентства (Приложение Д) и научиться эффективно использовать полученную информацию.

  Предлагаемая модель CRM позволяет максимально удовлетворять запросы каждого обратившегося в рекламное агентство клиента, приобретая тем самым дополнительное конкурентное преимущество по сравнению с другими агентствами. Нет ничего более ценного для человека, чем доброе и внимательное отношение к его проблемам. Для рекламного агентства каждый клиент должен быть важен и уникален.

  Я предлагаю выделить 3 основных блока в системе аналитического CRM:

  1.   Продажи;

  2.   Маркетинг;

  3.   Сервис.

  Модули CRM-системы:

  ·   управление контактами;

  ·   управление продажами;

  ·   управление маркетингом;

  ·   управление сервисом;

  ·   call centre (центр звонков);

  ·   управление задачами;

  ·   field force (управление представителями);

  ·   управление взаимоотношениями с партнерами;

  ·   библиотека.

  Модуль «Управление контактами» (Приложение Е).

  Данный модуль предназначен для планирования и регистрации сотрудниками рекламно-информационного агентства контактов с клиентами в процессе продвижения, продажи и обслуживания клиентов.

  Содержит данные по следующим разделам:

  1.   Базовые параметры (контактная информация; менеджер контакта, тип контакта, источник появления; отрасль, сфера деятельности, численность персонала, оборот; история встреч, телефонных переговоров; история сделок; документооборот, корреспонденция; заметки, рекомендации, предпочтения, знаменательные даты).

  2.   Настройка дополнительных параметров. Аналитические срезы по клиентской базе.

  3.   Функции: рассылка электронной почты, печать наклеек и конвертов, досье клиента рекламного агентства.

  Модуль «Управление продажами» (Приложение Ж).

  Данный модуль содержит информацию обо всех фактах продаж:

  4.   параметры: клиент, сумма, дата; менеджер проекта, участники Базовые проекта; история действий по продаже; вероятность в зависимости от стадии; состояние и стадия продажи; продукты, скидки (интеграция со складской системой); счета, платежи (интеграция с финансовой системой); документация, корреспонденция по продаже.

  5.   Управление процессом продаж: распределение существующих и потенциальных клиентов между сотрудниками рекламного агентства; контроль работы с клиентами; групповое и индивидуальное планирование работы с клиентами.

  6.   Аналитика по продажам.

  7.   Воронка продаж.

  Сбор данных о сделке проводится на всех этапах ее прохождения - от планирования до завершения.

  Модуль «Управление рекламными кампаниями» (Приложение З):

  1.   сегментация клиентов и выборка целевой группы;

  2.   планирование маркетинговых кампаний и воздействий: бюджет; сетевой график;

  3.   ответственные исполнители;

  4.   контроль за ходом выполнения кампаний;

  5.   координация деятельности отделов маркетинга и продаж;

  6.   анализ эффективности воздействия: план/факт по откликам, план/факт по продажам, ROI (Показатель ROI (Return of Invetments) используется для оценки времени, необходимого для возврата инвестиций);

  7.   выполнение массовых электронных рассылок.

  Аналитика и отчетность по маркетингу:

  1.   анализ ROI и прибыльности маркетинговых проектов;

  2.   анализ откликов;

  3.   план-график маркетинговых мероприятий;

  4.   планирование маркетингового бюджета;

  5.   перечень задач по подготовке маркетинговой кампании.

  Модуль «Управление сервисом»:

  1.   фиксация всех запросов, поступающих от клиентов. Параметры запроса: описание проблемы; срочность, желаемое клиентом время решения;

  2.   категория, тип запроса; время поступления запроса и время выполнения запроса; ответственный исполнитель;

  3.    текущее состояние запроса; действия и документация по запросу; найденные дефекты;

  4.   управление жизненным циклом запросов согласно регламенту;

  5.   пополнение базы знаний.

  Модуль «Центр звонков»:

  1.фиксация всех входящих и исходящих звонков;

  2.переадресация звонков между операторами согласно заданному регламенту;

  3.автоматическое отображение карточки клиента на экране оператора;

  4.использование общей базы знаний для ответа на стандартные вопросы клиентов;

  5.алгоритм телефонной беседы.

  Модуль «Управление задачами»:

  1.   планирование дня, расписание каждого пользователя;

  2.   контроль выполнения поручений;

  3.   просроченные задачи;

  4.   циклические и периодичные задачи;

  5.   коллективные задачи;

  6.   анализ трудозатрат;

  7.   активность по каждому клиенту и проекту;

  Рекламное агентство «Сорока» заинтересовано в получении максимально подробной и оперативной информации о каждом клиенте, а также в предоставлении клиенту дополнительных услуг, делающих общение с агентством особенно удобным.

  РИА может иметь до десяти внешних линий телефонной связи, выделенную Интернет-линию и сервер электронной почты, то есть быть достаточно оборудованным более или менее современными средствами связи. Если несколько лет тому назад телефон являлся основным способом взаимодействия, то сейчас, как показывают статистические опросы, Интернет постепенно догоняет телефонную связь по количеству обращений, поступающих в фирму через Web-сайт. Поэтому на первом этапе CRM-системы должны сконцентрироваться на этих двух каналах взаимодействия с клиентами рекламного агентства и быть интегрированными с Web-сайтом и с каналом телефонной связи.

  Помимо этого можно рассматривать возможности обработки запросов, поступающих по электронной почте и по факсу. Это становится даже более актуальным вследствие того, что объемы так называемого «спама» и неавторизованных факсовых рассылок настолько велики, что выделить среди них запросы, действительно заслуживающие внимания, бывает весьма сложно. Поэтому работу вполне можно возложить на автоматические электронные средства обработки материалов.

  Основная цель работы внедряемой системы — получить наиболее полную информацию о клиенте рекламного агентства в целях наилучшего его обслуживания.

  Общая структурная схема обмена информацией между отделами РИА «Сорока» при внедрении системы управления взаимоотношениями с клиентами показана в приложении И.

  Преимущества использования данной технологии для подразделений компании следующие:

  Для руководства: контроль текущей работы коммерческой службы, управление продажами на всех этапах; получение всей информации, необходимой для принятия решений; широкие возможности управления процессом продаж при решении стратегических и тактических задач.

  Для отдела маркетинга: получение всей информации, необходимой для планирования и проведения мероприятий по продвижению; быстрое получение информации от существующих и потенциальных клиентов, дополнительные возможности сегментации; быстрое получение обратной связи от проведения мероприятий по продвижению.

  Если потенциальный клиент обращается на Web-сайт РИА «Сорока» (Приложение К) и погружается достаточно глубоко в информационное дерево сайта, то такое обращение расценивается системой как заслуживающее внимания и сообщение об этой сессии передается на рабочее место эксперта, который работает в локальной сети фирмы. Если данный контакт происходит с компьютера, который был раньше уже зарегистрирован на сайте, то это сообщение передается конкретному сотруднику рекламного агентства, ранее уже работавшему с этим клиентом. В случае же первого посещения информация передается по методу лучшего выбора, то есть эксперту, наиболее глубоко знающему данную сферу и тот продукт, которым интересуется клиент. В дальнейшем события могут развиваться следующим образом:

  1)   либо клиенту предлагается онлайновая помощь в виде чат-сессии для онлайновых вопросов и ответов,

  2)   либо задействуется возможность непосредственной передачи на компьютер клиента дополнительной рекламной информации об интересующей его услуге рекламного агентства в онлайн-режиме.

  Клиент может запросить систему на организацию автоматического телефонного соединения с сотрудником рекламного агентства и подробно обсудить все детали. Если клиент позвонил в компанию по телефону, то система распознает абонента по номеру и в дальнейшем переадресует звонок непосредственно тому эксперту, который работает с этой категорией товаров или с этим клиентом, и в некотором смысле выполняет функции Call-центра.

  Таким образом, при работе через телефонные каналы связи система выполняет обязанности высококвалифицированного секретаря, который практически никогда не ошибается, готов круглосуточно принимать звонки от абонентов и переадресовывать их именно тем сотрудникам рекламного агентства, которым необходимо.

  Если же клиент уже имеет бизнес-историю в фирме, то такие звонки или контакты расцениваются как очень важные. В этом случае на рабочее место сотрудника рекламного агентства поступает не только информация, идентифицирующая клиента, но и необходимая финансовая история, товарная история взаимоотношений с данной конкретной фирмой и т.п. В принципе, возможно отображение и любой другой информации, ассоциированной с этим клиентом.

  Приведем пример работы CRM-системы. Клиент звонит в рекламное агентство «Сорока» — и на экране компьютера оператора тут же высвечивается вся информация о нем, причем не только последние заказы, но даже различные памятные даты в истории компании, что помогает сотруднику агентства быстрее сориентироваться, зачем звонит клиент, и сделать ему предложение, от которого невозможно отказаться. Например, предложить поместить рекламную информацию о фирме по случаю годовщины со дня основания и т.д. Такая предусмотрительность располагает клиентов именно к этому рекламному агентству и помогает сохранять и укреплять сложившиеся связи.

  Впоследствии посредством анализа статистики обращений в рекламное агентство можно усиливать необходимую функциональность в зависимости от того, идет большая часть запросов фирмы через Интернет, через телефон или через электронную почту.

  Необходима защита информации и безопасности данных в связи с внедрением CRM-системы. Как уже отмечалось выше, для успешной работы CRM необходима ее достаточно глубокая интеграция во внутренние системы рекламного агентства (доступ к коммерческой информации, связанной с клиентами агентства, к базам данных, к бизнес-истории тех или иных клиентов). Например, если клиент сделал заказ на тот или иной товар, он имеет возможность на Web-сайте ознакомиться со статусом своего заказа: где он, в каком виде, отгружен или находится в пути. Подобная информация весьма чувствительна с точки зрения коммерческой безопасности. Поэтому при разработке и внедрении CRM-систем следует обратить особое внимание на вопросы защиты информации.

  В данной системе можно использовать так называемые электронные ключи, представляющие собой небольшое и недорогое устройство в виде брелка, которое подключается к USB-порту и содержит уникальный код. Это устройство выдается клиентам рекламного агентства, если они делают заказ; оно служит также аналогом карточки на скидку и приглашения к повторному заказу. В дальнейшем такой электронный ключ является средством 100% идентификации клиента при его последующих обращениях в компанию. Когда клиент, имеющий электронный ключ, обращается на Web-сайт агентства, то, подключив к своему компьютеру этот электронный ключ и, введя несколько букв пароля, он идентифицирует себя как одного из существующих клиентов компании; при этом организуется закрытая сессия взаимодействия между браузером клиента и Web-сайтом рекламного агентства. В рамках данной сессии связи можно в защищенном виде передавать коммерчески важную информацию: документы; сведения о статусе заказа; различную ценовую информацию; данные о специальных скидках и коммерческих условиях, которые действительны только для данных конкретных клиентов.

  Таким образом, подобное решение позволяет полностью исключить возможность несанкционированного доступа к информации со стороны Интернета. В итоге это:

  1)   способствует повторному привлечению клиентов для работы с рекламным агентством,

  2)   обеспечивает 100% уверенность в том, что нужная информация не попадет к неавторизованным пользователям.

  
  

  3.3. Оценка экономической эффективности

  
  
  

  Разработанный проект был успешно реализован на практике, что позволило РИА «Сорока» улучшить качество предоставляемых услуг, укрепить в глазах потребителей образ «Сорока» как профессионального рекламного агентства, привлечь к сотрудничеству новых заказчиков; более оперативно решать возникающие задачи. Соответственно, это позволило укрепить и расширить позиции агентства на рынке, что, безусловно, приводит к увеличению прибыли, получаемой рекламным агентством.

  Благодаря реализации проекта были достигнуты следующие результаты:

  1.   Вся информация о клиентах хранится в одном месте, в едином формате. Ее можно просматривать и анализировать, при желании - архивировать.

  2.   Информация перестала теряться на всех участках от секретаря до менеджера. Все входящие обращения вводятся и фиксируются.

  3.   Удобное распределение клиентов  компании между сотрудниками - менеджеры перестали вдвоем звонить одному заказчику, нет "забытых" клиентов.

  4.   Не теряется информация при уходе сотрудника. Его клиенты легко перераспределятся между другими сотрудниками. Вся история взаимоотношений видна и доступна.

  5.   Если сотрудника нет на месте, можно разобраться в ситуации с помощью информации, которую он оставил в CRM.

  6.   Удобно анализировать работу менеджеров с помощью разных запросов. Видно с кем и как он работал сегодня, или на прошлой неделе.

  7.   Становится абсолютно понятной и прозрачной картина продаж - видно какие клиенты из каких групп и регионов, каких менеджеров платят деньги.

  8.   Есть много возможностей для анализа маркетинга, видна реакция на рекламу.

  После внедрения системы CRM получены инструменты оценки неэффективных звеньев в цепочке работы с клиентами, значительно улучшилось качество и оперативность обслуживания, каждый клиент получает индивидуальный подход. Клиенты, становящиеся в настоящее время все более продвинутыми и требовательными, постепенно привыкая к четкой организации со стороны РИА «Сорока», получат еще один довод в пользу этого рекламного агентства, и чем больше будет срок эксплуатации CRM-системы, тем более эффективно она будет работать, тем более глубокие аналитические зависимости и связи могут быть выявлены в информации, накопленной в процессе ее работы.

  Оценка экономической эффективности проекта является ключевой при принятии решений о целесообразности инвестирования в него средств.

  Для начала определим общие источники возможного экономического эффекта от внедрения системы управления взаимоотношениями с клиентами в РИА «Сорока»:

  ·   увеличение количества клиентов, обслуживаемых одним менеджером по продажам;

  ·   снижение потерь клиентов, с которыми менеджер или сотрудники других подразделений компании забыли вовремя связаться;

  ·   снижение потерь из-за невозможности клиента вовремя связаться с компанией;

  ·   увеличение количества "вторичных заказов" и, следовательно, повышение прибыли, извлекаемой из работы с каждым клиентом;

  ·   снижение требований к квалификации персонала.

  Экономический результат внедрения системы управления взаимоотношениями с клиентами определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного после внедрения системы, и расходами на нее.

  Экономический эффект Э, руб:

    , где

  Т_д - дополнительный товарооборот при внедрении системы управления взаимоотношениями с клиентами, руб;

  Н_т - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; З_авт - затраты на автоматизацию системы, руб; ЗД - дополнительные затраты по приросту

  Дополнительный товарооборот рекламного агентства в результате внедрения системы Т_д, руб:

    , где

  Т_с - среднедневной товарооборот до внедрения системы, руб/дн.;

  П - прирост среднедневного товарооборота, %;

  Д - количество дней учета товарооборота, дн.

  Затраты на автоматизацию (Завт), как правило складываются из следующих основных частей:

  З_авт=З_ТС+З_ПО+З_проект+З_экспл+З_сопр   , где

  З_ТС - затраты на приобретение технических средств, руб;

  З_ПО - затраты на приобретение готового ПО, руб (компания уже обладает некоторой базой ТС и готового ПО, необходимо их усовершенствование);

  З_проект - затраты на проектирование системы, руб. Затраты на проектирование системы складываются из стоимости лицензий (7500 руб на 1 рабочее место, нам необходимо 12 рабочих мест), стоимости внедрения, стоимости обучения, стоимости доработок (+ стоимость аппаратных средств). Затраты на внедрение могут достигать 20-50% от стоимости лицензий. Ставки консультантов CRM начинаются с 25$/час и достигают 100$ в час + затраты на обучение специалистов и администратора CRM системы. Стоимость доработки системы под требования агентства определяется трудоемкостью доработки, уровнем оплаты программистов и известностью компании.

  З_экспл - эксплуатационные затраты, руб. Состоят из стоимости аренды рабочих площадей, затраты на обслуживающий персонал, стоимости обслуживания ТС, стоимости эксплуатации ТС. Эти затраты могут быть сведены к минимуму. Если для CRM-системы не пришлось сильно изменять количество и качество этих средств, то их сможет обслуживать тот же человек за те же деньги;

  З_сопр затраты на сопровождение, руб. На оценку стоимости сопровождения системы влияет множество факторов таких, как срок жизни системы, архитектура системы, условия поставки и т.д. Затраты на сопровождение могут составлять до 80% от стоимости системы.

  Определим среднедневной товарооборот до внедрения системы: ТС = 63000000/365 = 242308 руб/дн. Прирост среднедневного товарооборота П=30%. Количество дней учета товарооборота Д=260. Отсюда Т_д = (242308 руб * 30% * 260 дн.) / 100% = 18900024 руб.

  З_проект = 7500*12 + (90000*50%) / 100% + 10000 + 7000 = 152000 руб.

  Завт = 20000 + 152000 + (90000*80%) / 100% = 244000 руб.

  Дополнительные затраты по приросту Зд = 3650000 руб.

  Фактический экономический эффекти составил.

  Э = (18900024*23%/100%) -(244000 + 3680000) = 423005 руб.

  Определим рентабельность:

  Р= 423005/244000*100%=173%

  Срок окупаемости = 244000/423005 = 0,58 года

  Таким образом, расчет экономической эффективности предполагаемых мер показал, что проект является рентабельным и имеет срок окупаемости 0,58 года.

  Следовательно, уже через 7 месяцев затраты компании окупятся и функционирующая система начнет приносить прибыль.

  Заключение

  
  

  В данной дипломной работе были решены поставленные задачи, исследованы теоретические основы осуществления связей с общественность на примере деятельности рекламных агентств, проведен анализ деятельности РА «Сорока», разработаны мероприятия по совершенствованию деятельности агентства.

  Поставленные гипотезы можно считать подтвержденными

  Гипотеза 1. Мы предположили, что в основе эффективной интеграции компаний в составе рекламного холдинга лежит интегрированный подход, в ходе которого над крупным заказом работает проектная команда, состоящая из сотрудников компаний холдинга.

  Исследование деятельности рекламного холдинга Media Arts показало, что работа с клиентом осуществляется на основе интегрированного подхода. Клиент работает напрямую с лидером проекта, который, в свою очередь осуществляет руководство рабочей группой, включающей три функциональные группы сотрудников:

  ·   креатив,

  ·   стратегия,

  ·   механика.

  Перспективные направления работы с новыми клиентами были определены следующим образом:

  • Начинать разработку предложения с поиска ключевой идеи;

  • Мониторинг и создание базы но нестандартным новым медиа;

  • Мониторинг и создание базы данных по новым и нестандартным идеям в традиционных медиа;

  • Для новых сотрудников: повысить разнообразие выполняемых заданий;

  • Обязательное проведение brain storm с участием всей команды, работающей на тендере, включая баинг;

  • Увеличить активность взаимодействия с др. компаниями холдинга за счет осведомленности планеров о возможностях холдинга.

  Таким образом, можно сделать вывод, что сформированная интегрированная структура достаточно эффективна.

  Гипотеза 2. Современные информационные технологии существенно повышают эффективность взаимодействия рекламного агентства с клиентами.

  Проведенное анкетирование показало, что менеджеры рекламного агентства хранят информацию о взаимоотношениях с в основном в ежедневнике и компьютере (62,5%), в компьютере (25%) и только в ежедневнике (12,5%). В основном менеджеров устраивает то, как они ведут клиентскую базу (87,5%). Остальные отмечают, что следует отмечать более подробную информацию о клиентах (например, кто хорошо идет на контакт, кто проблемный клиент и т.д.).

  В РИА «Сорока» каждый менеджер работает только со своими клиентами (10-15 клиентов) и выполняет полностью всю работу по организации и проведению рекламных акций для данных рекламодателей.

  Контакты с клиентами осуществляются: по телефону (40%), при личном визите (30%), по e-mail (20%), по факсу (10%). Отчеты о характере складывающихся взаимоотношений с потребителями менеджеры РИА ведут нерегулярно (25%) или вообще не ведут (75%).

  Таким образом, в РИА «Сорока» является целесообразным внедрение системы управления взаимоотношениями с клиентами. Технология CRM предполагает, что информация абсолютно отделена от личности сотрудника — «персонал уходит, данные остаются». CRM позволит отслеживать историю развития взаимоотношений менеджеров компании с клиентами, координировать многосторонние связи с постоянными клиентами.

  Внедрение CRM (Customer Relations Managment - системы обеспечения автоматического управления заказами и взаимоотношениями с клиентами) позволит не только вести историю всех клиентов, сделок, документации, но и видеть настоящее состояние дел.

  Предлагаемая технология позволяет увеличить скорости бизнесс-процессов в несколько раз, сократить расходы на человеческие ресурсы, и держать под контролем абсолютно все, что касается ведения бизнеса. Единое информационное пространство и база данных позволит менеджерам и руководителям рекламного агентства избежать ошибок, которые обычно возникают в телефонных переговорах и при передаче факсов. Внедрение CRM (Customer Relations Managment - системы обеспечения автоматического управления заказами и взаимоотношениями с клиентами) позволит не только вести историю всех клиентов, сделок, документации, но и видеть настоящее состояние дел.

  Разработанный проект был успешно реализован на практике, что позволило РИА «Сорока» улучшить качество предоставляемых услуг, укрепить в глазах потребителей образ «Сорока» как профессионального рекламного агентства, привлечь к сотрудничеству новых заказчиков; более оперативно решать возникающие задачи. Соответственно, это позволило укрепить и расширить позиции агентства на рынке, что, безусловно, приводит к увеличению прибыли, получаемой рекламным агентством.

  Благодаря реализации проекта были достигнуты следующие результаты:

  1.   Вся информация о клиентах хранится в одном месте, в едином формате. Ее можно просматривать и анализировать, при желании - архивировать.

  2.   Информация перестала теряться на всех участках от секретаря до менеджера. Все входящие обращения вводятся и фиксируются.

  3.   Удобное распределение клиентов  компании между сотрудниками - менеджеры перестали вдвоем звонить одному заказчику, нет "забытых" клиентов.

  4.   Не теряется информация при уходе сотрудника. Его клиенты легко перераспределятся между другими сотрудниками. Вся история взаимоотношений видна и доступна.

  5.   Если сотрудника нет на месте, можно разобраться в ситуации с помощью информации, которую он оставил в CRM.

  6.   Удобно анализировать работу менеджеров с помощью разных запросов. Видно с кем и как он работал сегодня, или на прошлой неделе.

  7.   Становится абсолютно понятной и прозрачной картина продаж - видно какие клиенты из каких групп и регионов, каких менеджеров платят деньги.

  8.   Есть много возможностей для анализа маркетинга, видна реакция на рекламу.

  После внедрения системы CRM получены инструменты оценки неэффективных звеньев в цепочке работы с клиентами, значительно улучшилось качество и оперативность обслуживания, каждый клиент получает индивидуальный подход. Клиенты, становящиеся в настоящее время все более продвинутыми и требовательными, постепенно привыкая к четкой организации со стороны РИА «Сорока», получат еще один довод в пользу этого рекламного агентства, и чем больше будет срок эксплуатации CRM-системы, тем более эффективно она будет работать, тем более глубокие аналитические зависимости и связи могут быть выявлены в информации, накопленной в процессе ее работы.

  Гипотеза 3. Учет принципов современного маркетинга в работе рекламного агентства является необходимым условием формирования оптимальной рыночной стратегии.

  На основании полученной оценки степени готовности организации можно сделать следующий вывод: компания в целом готова к формированию единой службы маркетинга, на которую будут возложены обязанности по подготовке структуры компании и персонала к реализации маркетинговой стратегии.

  Следует принять во внимание тот факт, что создание единой службы маркетинга на предприятии, достаточно затратное и длительное мероприятие. Если политика руководства компании в этом направлении будет двойственной и непоследовательной, то директору по маркетингу компании придется не раз отстаивать целесообразность и необходимость тех или иных мероприятий. Наверняка, у большинства сотрудников компании доминирующим является стереотип о том, что об эффективности мероприятий можно судить только по их сиюминутной экономической эффективности, что косвенно подтверждается умеренной степенью готовности компании к реализации маркетинговой стратегии. Поэтому, рекомендуем в качестве первых шагов, проводимых новой службой маркетинга, мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта.

  В аналитической части данной работы маркетинговая деятельность ООО «Сорока» была подвергнута анализу. Не смотря на то, что на предприятии отсутствует единая служба маркетинга, маркетинговые функции выполняются разными подразделениями, поскольку являются насущной необходимостью для любого коммерческого и некоммерческого предприятия. Это положение следует из определения маркетинга как – вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

  Первым шагом на пути создания службы маркетинга на предприятии является определение ее системы организации. Наиболее простой и распространенной является функциональная организация. В этом случае специалисты–маркетологи руководят разными маркетинговыми функциями и подчиняются руководителю службы маркетинга.

  
  
  

  Список литературы:

  
  
  

  1.   Федеральный закон РФ от 27.07.2006 г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» // Российская газета. – 2006. – 31 июля.

  2.   Федеральный закон РФ от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» // Российская газета. – 2006. – 15 марта.

  3.   #"_Toc196387189">Приложение

  Приложение 1

  Динамика бюджетов различных медиа в общем бюджете российского рекламного рынка 2000 – 2005, и прогноз до 2010 года.

  
  
  

  Приложение 2

  Динамика (2003-2005 гг.) доверия граждан к различным медианосителям

  
  Приложение 3

  Места хранения менеджерами РИА информации о клиентах

  
  

  Приложение 4

  Способы контактов с клиентами

  
  

  Приложение 5

  Структура клиентско-ориентированного подхода РИА

  
  

  Приложение 6

  
  

  Модуль «Управление контактами»

  
  

  Приложение 7

  Модуль «Управление продажами»

  Приложение 6

  
  

  Приложение 8

  
  

  Модуль «Управление рекламными кампаниями»

  
  

  Приложение 9

  
  

  Общая структурная схема обмена информацией между отделами РИА «Сорока» при внедрении системы управления взаимоотношениями с клиентами

  Приложение 10

  
  

  Модель системы управления взаимоотношениями с клиентами для РИА «Сорока»

  
  
  
  

  
  

  ---

  [1] Козлов В.А. Методологические аспекты исследования эффективности рекламы: дис. ... канд. экон. наук / В.А. Козлов. –  М., 1975.

  [2] Наймушин А.Д. Организация управления рекламной деятельностью в производственно-хозяйственных системах: автореф. дис. ... канд. экон. наук / А.Д. Наймушин. – М., 1994.

  3 Райкин Э.С. Формирование и развитие рекламно-издательского рынка в Санкт-Петербурге: автореф. дис. ... канд. экон. наук / Э.С. Райкин. – СПб., 1996.

  [3] Леоненко В.В. Социологические методы в рекламной деятельности: автореф. дис... канд. соц. наук / В.В. Леоненко. – М., 1996.

  [4] Куликова Ю.С. Ненадлежащая реклама как форма недобросовестной конкуренции: дисс. ... канд. юрид. наук / Ю.С. Куликова. – М., 2003.

  [5] Ерошок А.Ю. Государственное регулирование рекламного рынка Российской Федерации (теоретико-правовой аспект): дис. ... канд. юрид. наук / А.Ю. Ерошок. – М., 1999.

  11 Фокова Е.А. Ответственность за нарушение законодательства о рекламе / Е.А. Фокова. – М., 2002.

  [6] Цит. по Поляков Д.Н. Public Relations как составная часть маркетинга в России. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2002, №3.

  [7] Под «общественностью организации» понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).

  [8] Векслер А,Ф. PR для российского бизнеса. – М., 2006. С. 12.

  [9] Доскова И.С. Public Relations: теория и практика. – М., 2006. С. 21.

  [10] Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.: Издательская группа ИНФРА-М - НОРМА, 2005. С. 129.

  [11] Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов. - М., 2006. С. 104.

  [12] Галумов И.А. Основы связей с общественностью. – М., 2006. С. 17.

  [13] Галумов И.А. Основы CO. – М., 2006. С. 19.

  [14] Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия Public Relations. – М., 2006. С. 11.

  [15] Маркони Дж. Полное PR-руководство. – М., 2005. С. 25.

  [16] Синяева И.М. Public relations в коммерческой деятельности. – М., 2006. С. 29.

  [17] Санаев А. Русский PR в бизнесе и политике. – М., 2005. С. 66.

  [18] Доскова И.С. Public Relations: теория и практика. – М., 2006. С. 38.

  [19] Доскова И.С. Public Relations: теория и практика. – М., 2006. С. 59.

  [20] Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов. - М., 2006. С. 52.

  [21] Котлер Ф. Маркетинг. – М., 2002. С. 163.

  [22] Об информации, информационных технологиях и о защите информации: федеральный закон РФ от 27.07.2006 г. № 149-ФЗ // Российская газета. – 2006. – 31 июля.

  [23] О рекламе: федеральный закон РФ от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ // Российская газета. – 2006. – 15 марта. – Ст. 3.

  [24] Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: Издательская группа ИНФРА-М - НОРМА, 2005. С. 152.

  [25] Баркан Д. И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих. - Л.: Редакционно-издательский центр «Культ-информ-пресс» совместно с социально-коммерческой фирмой «Человек», 2007. С. 169.

  [26] Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2002. С. 71.

  [27] Пунин Е. И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях (в условиях рыночной экономики). - М.: Междунар. отношения, 2004. С. 56.

  [28] Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2003. С. 147.

  [29] Данные исследований компании GfK (на май 2005 г.)

  [30] Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии // Марктинг. – 2001. – № 3 (58). С. 79-86.

Скачать дипломную работу