Тема: Стратегия продвижения торговой марки

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Стратегия продвижения торговой марки
• Предмет:
  Другое
• Когда добавили:
  27.03.2012 12:15:41
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:

                                      СОДЕРЖАНИЕ

  Введение

  Глава I. Анализ рынка и возможностей компании

  1.1. Анализ внешней среды

  1.2. Общая характеристика и тенденции развития рынка одежды

  1.3. Емкость рынка одежды

  1.4. Емкость сегмента масс-маркет

  1.5. Характеристика сегмента и поведения потребителей

  1.6. Конкуренция (товар, ЦА, каналы сбыта, продвижение)

  Глава 2. Анализ внутренней среды

  2.1. Описание ТМ

  2.2. Жизненный цикл

  2.3. Тип товара

  2.4. Ассортимент

  2.5. Целевая аудитория

  2.6.

  
  

    Преимущества

  2.7. Позиционирование

  2.8. Каналы сбыта

  2.9. Ценообразование

  2.10. Цель и стратегия развития ТМ

  Глава 3. Разработка стратегии продвижения ТМ

  3.1. Товарная политика

  3.2. Ценовая политика

  3.3. Сбытовая политика

  3.4. Коммуникационная политика

  3.5. Реклама

  3.6. PR

  3.7.  Стимулирование сбыта

  3.8. Мерчендайзинг

  Глава 4. Методы продвижения

  4.1. Стимулирование сбыта

  4.2. Акции дополнительных предложений:

  4.3. Реклама и PR

  4.4. Виды рекламных мероприятий и акций:

  4.5. Events

  4.6 . Мерчендайзинг

  4.7. Интернет

  4.8. Фирменный стиль

  Заключение

  Список литературы

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  ВВЕДЕНИЕ

  
  

  Человек выбирает нужное ему среди имеющихся предложений по особым, известным только данному человеку, причинам и лишь около 10% покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, изготовлен под лучшей торговой маркой (далее ТМ) и поэтому, по его мнению, несравненно лучше других аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложились определенный образ данной ТМ и ее товаров, мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами. Такое мнение покупателя может сложиться стихийно, и тогда оно, безусловно, не всегда будет благоприятным для ТМ. Производитель ТМ поступит благоразумнее, если побеспокоиться о своем имидже, создаст мнение о престижности ее товаров. Все это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товара под ТМ, или коммуникационной политики.

  Продвижением можно считать любую форму сообщений, с помощью которых производитель ТМ информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество.

  Нужные ей сообщения производитель ТМ может передавать через фирменное название, упаковку, оформление мест продаж, рекламные кампании, выставки, а также посредством прямых контактов продавцов с покупателями. В этом сущность продвижения ТМ и ее товаров, с помощью которых фирма:

  - увеличивает объем продаж товаров, повышает эффективность и прибыльность ТМ;

  - создает образ престижности, низких цен или новизны предлагаемых под данной ТМ товаров;

  - создает благоприятную информацию о самой ТМ, ее товарах и услугах относительно конкурентов;

  - обеспечивает узнаваемость новых товаров и услуг;

  - поддерживает у покупателей популярность существующих товаров и услуг.

  Инструментами, благодаря использованию которых реализуется продвижение ТМ и ее товаров выступают основные средства маркетинговых коммуникаций, такие как:

  - реклама;

  - стимулирование сбыта;

  - личная продажа;

  - общественные связи;

  - мерчендайзинг;

  - участие в выставках и ярмарках.

  Но даже самые отточенные инструменты маркетинговых коммуникаций не приведут производителя к желаемому результату, если он не обладает знаниями о рынке, сегменте, на котором работает, своих покупателях. Не уделяет должного внимания созданию эффективных каналов сбыта, приближенных к покупателям и выставляет цены на продукцию ТМ, исходя только из личных соображений наибольшей прибыли.

  Таким образом, можно дать более полное определение продвижению ТМ и ее товаров на рынок. Для достижения успеха на рынке необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как умело выбрать посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

  Данная дипломная работа ставит целью разработку стратегии продвижения новой ТМ одежды в сегменте масс-маркет и описание методов, используемых для достижения поставленных целей. В качестве примера взята ТМ «YAX!», находящаяся в самом начале пути по завоеванию своей доли рынка в сегменте масс-маркет.

  ТМ YAX! существует с 2000 г. как ТМ нижнего белья, в ассортимент которой входят мужские, женские и детские сезонные коллекции. Структура сбыта – исключительно опт, сегмент масс-маркет. В 2003 г. под ТМ YAX! впервые была представлена коллекция одежды сезона осень-зима 2003-04. До настоящего момента никаких усилий по развитию и продвижению одежного направления производителем не предпринималось. Коллекции разрабатывались исключительно по инициативе и видению дизайнеров, сбыт осуществлялся через существующих оптовых клиентов направления белье, не внедрялось никаких программ лояльности для клиентов и покупателей, не проводились рекламные кампании, направленные на популяризацию ТМ и мест продаж, не выпускались специальные POS-материалы.

  После анализа рыночной ситуации было принято решение о реструктуризации направления одежда и поставлены новые задачи на 2006 г. Целью дальнейшего развития ТМ ставится завоевание доли рынка и становление ТМ как одного из заметных игроков на рынке одежды сегмента масс-маркет. Главной задачей является проведение позиционирования и сегментация потребителей ТМ YAX! направления одежда, разработка стратегии и методов продвижения. Стратегия продвижения должна включать в себя описание рыночной ситуации на рынке одежды, сегментация рынка, определение целевой аудитории, отбор и структуризацию каналов сбыта, включая подготовку к открытию фирменных и франчайзинговых магазинов, определение метода ценообразования, товарной политики и методов продвижения ТМ как среди дилеров, так и среди покупателей.

  Структура дипломного проекта представляет собой 3 главы, в которых последовательно рассматриваются: анализ рынка и возможностей компании производителя, разработка стратегии продвижения ТМ и описание методов, которыми можно добиться поставленных целей.

  
  

          ГЛАВА I. Анализ рынка и возможностей компании

  2. Анализ внешней среды

  Общая характеристика и тенденции развития рынка одежды

  Наметившаяся в последние годы позитивная экономическая динамика затрагивает в первую очередь легкую промышленность, основным, финансовым потенциалом которого становится рынок одежды. Несмотря на различные колебания экономической ситуации в России, существует достаточно устойчивый спрос на одежду, что связано с ускорением роста денежных доходов населения и увеличением поставок импортной продукции.

  По данным отчета "Российский рынок одежды", агентство ABARUS Market Research (август 2005 г.), объем российского рынка одежды в 2004 году составил $23-25 млрд.

  Ценовой диапазон рынка одежды, как и раньше, представлен тремя основными сегментами – массовый, среднеценовой, премиум.

  В течение 2004-2005гг. продажи одежды возросли на 10-15%, оборот лидеров рынка – на 30-40%, что делает отечественный рынок привлекательным инвестиционным пространством.

  Как и ранее, географическим лидером рынка одежды является Москва. Но наряду со столичным производством и сбытом одежды, региональные производителя также постепенно набирают обороты. Хуже обстоит дело с развитием регионального рынка ритейла. В настоящее время ни в одном ценовом сегменте рынка одежды не существует крупных или мелких ритейл-игроков, способных взять на тебя продвижение одной или нескольких ТМ одежды на значительной территории.

  Основными игроками рынка одежды по-прежнему выступают западные компании, ориентированные на разные сегменты потребителей. Именно западные брэнды становятся законодателями моды, сети их магазинов постоянно увеличиваются.

  Основная конкурентная борьба на рынке одежды ведется в сегментах, занимаемых дорогими мировыми брэндами.

  В связи со сложившейся конкурентной средой на рынке одежды предполагается осуществление более жесткой маркетинговой политики как основными игроками среднего и высокого сегмента, так и массового.

  В таких условиях борьба за покупателя ведется не только через предложение высококачественной одежды, но и посредством гибкого ценообразования, системы скидок и бонусов.

  Произошли существенные перемены в потребительском сознании. Потенциальные покупатели теперь ориентируются не на рынки (по данным ИК «Финнам» их число сокращается примерно на 5% в год, причем в первую очередь за счет закрытия крупных рынков) или отдельные торговые точки, но, прежде всего на крупные торговые центры, где сконцентрировано много отделов и торговых марок с широким ассортиментом.

  Наконец, центральным поворотом в потребительском поведении явилось и то, что покупатель в первую очередь ориентируется на брэнд и качество товара. Покупка одежды – это, прежде всего, выбор торговой марки, а отсюда широкое распространение моно и мультибрэндовых магазинов.

  По данным исследовательской компании «Комкон-Медиа» 46% российских покупателей одежды готовы потратить больше, чтобы приобрести изделия фирмы, имя которой «на слуху». 50% опрошенных заявили, что и вовсе не покупают одежду неизвестных производителей, даже ради экономии личного или семейного бюджета.

  Существенным изменением на рынке является качество покупаемой одежды. В данный момент потенциальный потребитель переключается на продукцию известных, хотя и демократичных марок, соответствующую более высоким стандартам качества.

  Одежда в массовом сознании в меньшей степени рассматривается как насущная потребность и в большей мере как средство самовыражения, символического признания в обществе, подчеркивание статусных и материальных позиций. В этом смысле представленные на рынке торговые марки и брэнды, даже самые распространенные, делают все возможное, чтобы подчеркнуть уникальность, индивидуальность каждого покупателя.

  Основными тенденциями в области развития рынка одежды является широкое распространение масс-маркетов, а также широких сетей мультибрэндовых магазинов.

  По мнению экспертов, наиболее распространенным типом торговых предприятий на рынке одежды является монобрэндовый магазин, открытый по системе франчайзинга.

  В последнее время маркетинговые стратегии многих игроков несколько изменились – они стали осваивать средний сегмент.

  Основные усилия государства на рынке одежды направлены на то, чтобы создавать условия для зарубежных производителей в России и поддержать отечественное производство, посредством сохранения квот на ввоз импортного товара и увеличения пошлин, в частности для продукции из Китая.

  В соответствии с потребительскими предпочтениями  и для сохранения конкурентоспособности, российские производители одежды концентрируются на дизайне и проектировании, при этом производство одежды передается сторонним фабрикам.

  В конечном итоге, на российском одежном рынке выстраивается модель западной модной индустрии, о чем свидетельствует наметившаяся тенденция дифференциации одежных компаний. Условно компании подразделяются на 2 категории.

  Первые занимаются в основном созданием и продвижением брэндов одежды, размещая заказы на производство как за рубежом, так и внутри страны.

  Вторая категория предприятий шьет одежду по заказу российских и иностранных компаний.

  Сегодня новые производственные компании представляют собой вертикально интегрированные холдинги с полным технологическим циклом от дизайна и производства одежды (а иногда и тканей), до ее реализации в собственной розничной сети.

  Это связано с усилением конкуренции на российском одежном рынке, особенно со стороны дешевого азиатского импорта. По мнению специалистов, себестоимость производства в азиатских странах всегда будет гораздо ниже, чем в России, поэтому в цене практически невозможно выиграть. Только отдельные российские одежные компании смогли выжить в массовом сегменте одежного рынка: это компании, успевшие в очень короткие сроки создать устойчивый брэнд и наладить продвижение, например Sela.

  Переход отечественного производителя одежды в средний ценовой сегмент означает:

  - создание более качественного ассортимента (продуманные, концептуальные коллекции) и небольших (не более 200-300 единиц) партий, что обеспечивает необходимую эксклюзивность.

  - поиск новых мест для пошива одежды. В Китае хорошо шьют лишь ходовой ассортимент категории casual, не требующий дизайнерской проработки и четкого контроля за производством. Кроме того, в Китае выгодно шить только большие партии – не менее полутора тысяч единиц. В противном случае одежные компании не покроют издержки, связанные с растаможиванием товара и долгим (до двух месяцев) фрахтом.

  
  

  Емкость рынка одежды

  По данным отчета "Российский рынок одежды", агентство ABARUS Market Research (август 2005 г.), объем российского рынка одежды в 2004 году составил $23-25 млрд. По данным исследования «Стиль жизни среднего класса» рейтингового агентства «Эксперт РА», темпы роста рынка одежды составляют около 25% в год. 

  Одежда относится к непродовольственным товарам первой необходимости. Помимо того, что она удовлетворяет потребности населения, спрос на нее характеризует условия и уровень жизни. На рынке одежды традиционно выделяют несколько основных сегментов, наиболее распространенным является сегментирование по цене изделия.

  В 2005 г. объем сегмента модной одежды класса luxe оценивался в $1,5 млрд.; объем продаж одежды премиум-класса составил $2,5-3 млрд.; объем среднего ценового сегмента рынка одежды равнялся $12-13 млрд., из которых 40% приходится на Москву и около 17% на Санкт-Петербург; в массовом сегменте объем продаж составил примерно $7-7,5 млрд., 80% из которых уже контролируют иностранные поставщики.

  
  

  Население России составляет 144,168 млн. чел по данным ФСГС на 2004 г.

  
  

  Ниже представлена таблица сегментирования российского рынка одежды по цене и объемам покупок.

  
  

  Характеристика	Premium & lux klass	Middle-klass	Mass-market
  Розничная цена за единицу продукции, у.е.	Более 200	50-200	5-50
  Объем сегмента, млрд. у.е.	4,5	13	7,5
  Размер сегмента (% населения)	4,3	26,7	69
  Среднедушевой доход в месяц, у.е.	Более 700	260-700	Менее 260
  Годовые траты на одежду на человека, у.е.	Более 1850	472	71
  Основные игроки	Bosco di Ciliegi, Mercury, Fashion Continent, Джамиль Ко	российские – ФОСП, «Энтон», Vassa, Oggi; европейские – Benetton, Mexx, Zara, Motivi, Mango, Naf-Naf, Levi‘s, Chevignon, S.Oliver и др.	российские – SELA, Paninter, Gloria Jeans, Zarina, BeFree, Finn Flare, «Твоё»; американские – H&M, C&A; европейские – Terranova, Adilisik.

  
  

  На основании приведенной таблице можно дать следующие характеристики существующих сегментов:

  1.   Premium&Lux klass – самый незначительный по размеру и объему и самый высокодоходный сегмент на рынке одежды. Модели представлены небольшими или единичными экземплярами. Покупатель платит за эксклюзивность и образ, позволяющий выделиться из окружения, одновременно подчеркнув собственную неповторимую индивидуальность. В данном сегменте ведется самая ожесточенная борьба за потребителя, что связано с ограниченным числом потенциальных покупателей и дороговизной товара. Борьба за кошельки покупателей ведется в поле маркетинговых коммуникаций, поскольку потребители данного сегмента отдают наибольшее предпочтение известным брэндам, статусности и образу, который пропагандирует каждый брэнд. Основные покупатели товаров данной категории сосредоточены в Москве и Санкт-Петербурге, хотя в последнее время рынок товаров premium&lux класса осваивает российские города миллионники. Основными игроками в данном сегменте выступают  компании дистрибуторы, открывающие эксклюзивные монобрэндовые  бутики под известными ТМ.

  2.   Middle klass – по оценкам экспертов это самый перспективный и быстрорастущий сегмент рынка одежды (ежемесячный рост более 25%). Основными игроками являются западные брэнды, реализующие товар через сети мультибрэндовых магазинов. Преобладающий стиль – casual. Средний сегмент отличается достойным качеством товаров – это и дорогие ткани, и разнообразные коллекции, и сложные дизайнерские решения, и совершенные технологии пошива. Модель, как правило, шьется небольшими тиражами. Ассортимент выстраивается продуманно, поскольку помогает покупателю трансформировать свой образ в зависимости от той среды, в которой он находится. В этом сегменте представляется достаточно большое количество комбинаций одежды, дополняющих друг друга.

  3.   Mass-market – самый большой по размеру и самый неоднородный сегмент рынка, что связано с огромным количеством населения России, живущей ниже прожиточного минимума. Товар, предлагаемый покупателям данного сегмента чаще всего не брендированный, базовый, не соответствующий модным тенденциям, но разбираемый за счет ходовой цены. Каждая модель отшивается многотысячными тиражами из дешевых материалов. Ассортимент представленных в сегменте производителей и ТМ не структурирован и чаще всего не обладает выраженной индивидуальностью. Особенностью данного сегмента является то, что более 80% его объема занимают западные, в частности азиатские, производители. В данном сегменте в настоящее время присутствуют около 120 недорогих западных сетей (Jennyfer, Mango и т.д.). Годовой оборот каждой из них, по мнению участников рынка, составляет около 80-100 млн.долл. В течение последних двух лет продажи этого сегмента  растут на 10-15% в год, а оборот лидеров рынка – на 30-40%.

  Исходя из вышеприведенных данных, ориентируясь на существующий опыт работы на бельевом рынке, а также исходя из фактического ценового позиционирования ТМ «YAX!» работает именно на массовый потребительский сегмент, поэтому рассмотрим его более детально. В дальнейшем все данные, приводимые в работе будут касаться только сегмента mass-market.

  
  

  Емкость сегмента масс-маркет

  Емкость сегмента масс-маркет составляет $7,5 млрд. Стоимость покупки в сегменте варьируется от 5 до 50$. Подобный разброс цен обусловлен чрезвычайно неоднородным составом покупателей: среднедушевым доходом, социально-экономическим развитием отдельных регионов и городов, поло-возрастными параметрами, предпочитаемым местом приобретения товара, ориентацией на определенные марки или производителей.

  В связи с этим целесообразно выделить в сегменте масс-маркет еще 3 сегмента – верхний, средний и низший массовый сегменты. Эти сегменты соответствуют уровню доходов целевой аудитории и позиционированию производителей и продавцов.

  
  

  Характеристика	Верхний массовый сегмент	Средний массовый сегмент	Нижний массовый сегмент
  Розничная цена за единицу одежды, у.е.	40-50	20-40	5-20
  Размер сегмента (% населения)	24,7	26	18,3
  Среднедушевой доход в месяц, у.е.	155-260	70-155	Менее 70
  Годовые затраты на одежду на человека, у.е.	119	73	20
  Емкость, млрд.у.е.	4,2	2,7	0,5

  
  

  Как видно из таблицы, наиболее интересными с точки зрения емкости, размера и средней цены покупки являются верхний и средний сегменты mass-market.

  Рассмотрим подробнее характерные особенности и структуру потребления в этих сегментах.

  Диаграмма: «Ёмкость сегмента "Mass-market" российского рынка одежды, млрд. $»

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

  
  

  Характеристика сегмента и поведения потребителей

  Массовый сегмент рынка представлен продукцией ноунейм, в основном от азиатских производителей и брэндированной одеждой российских и транснациональных производителей. В рамках данной работы мы рассмотрим именно последнюю категорию игроков.

  Российские и транснациональные производители данного сегмента предлагают ходовой товар по относительно низким ценам – цена одной вещи составляет 30-40 у.е. Преобладающий стиль предлагаемой одежды - casual. Для своих коллекций компании используют недорогие ткани (как правило азиатские) и стандартные лекала. Поскольку прибыль в массовом сегменте зависит от оборота, каждая модель отшивается многотысячными сериями. По мнению специалистов, хотя качество в этом сегменте рынка не является определяющим, для работы на нем требуется очень высокопрофессиональная команда, так как чем больше партия выпускаемой одежды, тем больше риски, связанные со сбытом.

  Перед компаниями, работающими в массовом сегменте рынка и желающих добиться успеха стоят следующие задачи:

  - производить только коммерческие модели, т.е. те, которые могут быть запущены в большом размерном ряду и широкой цветовой гамме.

  - В больших объемах сбрасывать рынку то, что представляется модным сегодня и по самой низкой цене и возобновлять новую большую серию. Поэтому особенный акцент в работе массовых компаний делается на совершенствование логистики.

  - Очень четко представлять запросы потребителей

  - развивать собственные розничные сети, поскольку в стране в общем, а не только в сегменте масс-маркет, отсутствует рынок ритейл-операторов.

  - быстрая реакция на запросы рынка.

  Как уже было сказано, одной из центральных тенденций развития рынка является появление магазинов типа масс-маркет и вымирание небольших магазинов. Остаются либо крупные торговые точки, либо сети. Здесь можно выделить несколько сетей, которые по мнению специалистов, останутся главными игроками современного рынка одежды и займут свою нишу.

  К первой группе компаний, которые будут держаться на плаву за счет цены, относятся Jennyfer и Terranova. Это недорогая одежда на сезон, которую меняют достаточно часто.

  Ко второй группе, у которой, по оценке экспертов, есть шансы на успешное существование на рынке, относятся компании, быстро реагирующие на высокую моду. Здесь оценивается приближенность к подиумной моде и качество. Основные игроки – Mango и Zara, они улавливают и быстро копируют модные тенденции подиумов и динамично их отражают.

  И наконец, как отмечают эксперты, лучшие перспективы у тех компаний, которые выдерживают достаточно высокое для своего уровня качество, не позиционируя свою продукцию как одежду на один сезон, так как в России принято носить вещи дольше.

  Растет ориентированность потребителя на конкретные брэнды, даже в сегменте масс-маркет. Кроме того, ожидание прихода новых крупных игроков - прежде всего H&M и Gap - из-за чего, по мнению игроков рынка, актуальной станет конкуренция, передел рынка, также подводит производителей сегмента масс-маркет к построению собственных брендов и развития фирменных торговых сетей.

  Кроме упомянутой тенденции ориентации потребителя на конкретные брэнды существуют несколько характеристик потребления одежды масс-маркет:

  -   сезонность в потреблении одежды;

  -   длительный цикл жизни одной вещи, поскольку менталитет российского покупателя ориентирован на бережливость и покупку одежды не на один сезон;

  -   по данным агентства «Ромир-мониторинг» частота покупки одежды в данном сегменте в среднем составляет 1 раз в 3-4 месяца;

  -   причиной покупки чаще всего является необходимость купить вещь взамен износившейся. Отдельную категорию составляют молодые люди, следующие за модными тенденциями и старающиеся покупать вещи, модные в текущем сезоне;

  -   поводом для покупки в большинстве случаев является предложение выгодного соотношения цена/качество, которое покупатель определяет по известным только ему параметрам;

  -   подавляющая часть покупателей сегмента масс-маркет  относится к консервативным покупателям (по классификации ХХХ – отстающее большинство и консерваторы);

  -   степень приверженности конкретным ТМ низкая, в связи с чем особое значение приобретает удачное расположение торговой точки и внедрение программ лояльности постоянных покупателей;

  -   характер потребления разнится по половому признаку: женщины предпочитают покупать конкретные вещи, дополняющие существующий гардероб; мужчины чаще всего  делают капсульную покупку на сезон; для детей также характерен капсульный подход, в связи с тем, что дети быстро изнашивают вещи и быстро растут.

  
  
  
  

  Конкуренция (товар, ЦА, каналы сбыта, продвижение)

  По оценке экспертом, на ближайшие два-три года прогнозируется достаточно высокий уровень конкуренции на отечественном одежном рынке. Доля зарубежных игроков, транснациональных и азиатских, ежегодно увеличивается на 3-5%, и этот показатель в ближайшее время будет только расти.

  В этой связи ожидается, что наибольшие трудности возникнут у компаний, работающих в массовом сегменте. Именно сюда стремятся транснациональные компании, здесь сосредоточены и многочисленные азиатские производителя с малоизвестными брэндами или вовсе без таковых.

  В связи с этим, перед российскими игроками массового сегмента стоят следующие задачи:

  -   освоение современных технологий производства, повышение и наращивание качества выпускаемой продукции.

  -   Совершенствование логистики. По мнению специалистов, именно в отношении скорости реагирования на колебания потребительских предпочтений отечественные производители больше всего уступают западным. Порой отечественный рынок переполняется уже «отыгравшими» свое трендами. А производители, представляющие универсальный ассортимент «вне времени» неизбежно проигрывают актуальным, динамичным коллекциям транснациональных компаний.

  -   Правильная организация розничных продаж, мерчендайзинг. Российские компании пока не уделяют должного внимания предпродажной подготовке одежды, упаковке. Поэтому, как отмечают специалисты, их продукция на вешалках по внешнему виду пока не сопоставима с западной.

  -   Ориентация и надежная связь с розницей. Поскольку массовое производство ориентировано на большие объемы, то правильный подбор ассортимента и установление цены является одним из залогов успеха. Специфика российского рынка ритейла, а также несопоставимость рекламных бюджетов отечественных и транснациональных производителей позволяют сделать только один вывод – тиражирование своих магазинов. Однако чтобы правильно тиражировать брэнд посредством розницы нужно постоянно открывать новые магазины – не менее 10 в год. При этом важно удачно расположение торговых точек, площадью не менее 100 кв.м, единый стиль оформления и представления товаров и т.д.

  На рынке брендированного сегмента масс-маркет присутствует около несколько десятков недорогих западных сетей и отечественных производителей. Марки, представляющие данный сегмент на российском рынке одежды: российские – SELA, Paninter, Gloria Jeans, Zarina, BeFree, Finn Flare, InCity, «Твоё», Savage; американские – H&M, C&A, Pull&Bear; европейские – Terranova, Adilisik, Jennifer., O’Stin и т.д.

  Для удобства мы рассмотрим только 3-х основных игроков высшего и среднего сегмента масс-маркет, с которыми собирается конкурировать ТМ YAX!

  
  

  Характеристики	Sela	InCity	O’Stin
  Брэнд	Зонтичный бренд Sela и субмарки (напр. Sela Traveler)	InCity	O’Stin
  Сегмент	Средний и верхний массовый сегмент	Средний массовый молодежный сегмент	Верхний массовый сегмент
  Ассортимент	Женская, мужская, детская одежда и аксессуары	Женская, мужская одежда и аксессуары	Женская, мужская одежда и аксессуары
  Уровень инновативности	Ассортимент: 70% base, 30% fashion	Ассортимент: 80% base, 20% fashion	Ассортимент: 90% base, 10% fashion
  УТП	Индивидуальность, высокое качество, лидер розничной торговли, широкий ассортимент, эталонное обслуживание в магазинах	Современная, молодежная, городская, качественная одежда по доступной цене	Удобная, функциональная, комфортабельная, качественная и современная одежда свободного стиля, легко сочетающаяся друг с другом
  ЦА	Молодые, приверженцы активного образа жизни, от 16 до 35 лет, душевой доход от 200 у.е./месяц	Молодые, современные, динамичные, городские женщины (70%)	Открытые, уверенные молодые люди 20-35 лет, для которых свобода (включая отказ от формализма в одежде) – наивысшая ценность
  Каналы сбыта	Более 350 фирменных и франчайзинговых магазинов на территории РФ.	14 фирменных магазинов по России. Планирует расширять сеть франчайзинговых магазинов	Около 30 фирменных и франчайзинговых магазинов по России
  Основа маркетинговых коммуникаций	Широкомасштабные сезонные РК, использующие весь спектр медиа средств; открытие фирменных магазинов в едином стиле; минимальное проведение краткосрочных BTL-акций	Из используемых медиа-средств – журналы, спонсорство, PR, краткосрочные BTL-акции, открытие фирменных магазинов в едином стиле	Из используемых медиа-средств – журналы, спонсорство, PR, краткосрочные BTL-акции, открытие фирменных магазинов в едином стиле

  
  

  Из таблицы видно, что все три ТМ работают в одном сегменте, представляют похожий ассортимент, ориентированы на близкую аудиторию (молодые, динамичные, свободные), делают акцент на общих важных для целевой аудитории понятиях – индивидуальности, качестве, удобстве. Их различия, позволяющие каждой из этих ТМ успешно развиваться и строить амбициозные планы по завоеванию доли рынка  строятся на нескольких моментах:

  -   создание и внедрение в сознание потребителя узнаваемого стиля ТМ. Для Sela это индивидуальность, широкий ассортимент, лидер розничной торговли. Для InCity – молодежная, современная городская и недорогая женская одежда. Для O’Stin – комфортабельная, удобная, сочетаемая одежда свободного стиля.

  -   Широкое распространение сетей фирменных магазинов на основе франшизы. Все магазины оформляются в едином, узнаваемом и присущем только этим ТМ стиле.

  -   Активное использование инструментов маркетинговых коммуникаций, ориентированных на их ЦА. Для Sela – это широкомасштабные рекламные кампании с использованием всех видом СМИ (широкая ЦА, для всей семьи). Для InCity, O’stin – реклама в глянцевых журналах, спонсорство, PR. Примечательно, что ни одна из этих марок не является приверженцем BTL-акций, организованных по принципу снижения цены. Все их коммуникации строятся на основе добавленной стоимости, увеличения ценности покупки для потребителя.

  Рассмотрим подробнее эти компании.

  ТМ Sela – наиболее динамично и правильно развивающийся производитель одежды в сегменте масс-маркет. Выступает безусловным лидером в этом сегменте. Сегодня у нее самая большая розничная сеть, объединяющая более 300 магазинов, расположенных в разных регионах России. Подавляющее большинство которых открыто по системе франчайзинга и оформлено в едином фирменном стиле. В ее ассортимент входит свыше 1500 моделей одежды для людей, ведущих активный образ жизни (casual wear) и детские коллекции. Фирма начала свою деятельность в начале 1990-х с оптовых поставок одежды в Россию. В конце десятилетия, с началом оттока потребителей с вещевых рынков в магазины, компания перешла на розничную торговлю.

  Основная целевая аудитория – молодежь (не по возрасту, а стилю жизни), ведущая активный образ жизни, с душевым доходов от 200 у.е./месяц. Согласно маркетинговым исследования корпорации Sela, для молодежной аудитории характерны большая осведомленность о брэндах, высокие затраты на приобретение одежды, значимость эмоциональных факторов выбора одежды (известность, статусность) и приверженность цивилизованным формам торговли.

  ТМ InCity – сравнительно новая российская марка массовой молодежной одежды. Большая часть ассортимента (70%) предназначена женщинам и только 30% коллекции – для мужчин. Данная марка планирует в ближайшие годы занять около 5% рынка одежды масс-маркет. Образ, передаваемый ТМ - это радость и удовольствие, которые дарят современной жительнице мегаполиса модная и  качественная одежда по доступной цене.

  В связи с тем, что InCity – это марка, позиционируемая на молодежь, она предлагает очень демократичные цены на свой ассортимент. Развитие ТМ происходит за счет открытия фирменных магазинов на основе франшизы. В отличие от Sela фирменный стиль оформления магазинов дает покупателю ощущение приобщения к европейским магазинам – интимная обстановка, использование в темного торгового оборудование, выигрышное капсульное представление одежды и множества аксессуаров.

  ТМ O’Stin пропагандирует ценности свободного стиля. В основе их маркетинговых коммуникаций лежит постулат о том, что одежда не должна "кричать" и скрывать за собой индивидуальность человека. Коллекции "O'Stin" в основном состоят из базовых вещей, легко сочетаемых друг с другом. Упор делается на использование натуральных, мягких материалов, свободный крой и легкий уход за вещами. Данная марка как и 2 предыдущие развивается по системе фрашизы.

  Как мы видим, удовлетворить  запросы потребителей – непростая задача. Прежде всего нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы: кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. Обеспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей продукта невозможно, да и не нужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт. Известен закон Парето, согласно которому 20% потребителей обеспечивает 80% продаж. Задача – определить, кто эти потребители, которые составляют указанные 20%.

  Для определения последних используют сегментирование потребителей, или сегментирование рынка, что одно и то же. Фирма делит потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетингового характера, т.е. одинаково относится к продукту, его дизайну, цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.

  Сегментирование потребителей проводят по ряду признаков. Например, по социально-экономическим факторам (пол, возраст, размер семьи, образование, принадлежность к социальному классу, уровень дохода), по  географическим признакам, по культурно-историческим признакам.

  Кроме того, необходимо учитывать психологические факторы поведения потребителей: существуют покупатели, покупающие товары в больших и малых количествах; покупатели, которые любят новинки и те, кто их отвергает или относится нейтрально.

  Определив свой сегмент потребителей, фирма старается удовлетворить их потребность в продуктах или услугах. Здесь следует определить по какой цене готов приобрести продукт покупатель данного сегмента. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара. Рынок России особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может ассоциироваться с плохим качеством товара. Высокая цена, ассоциируется с высоким качеством продукта, однако существенно уменьшает потребительский сегмент.

  Обычно высокую цену назначают для особо модных товаров. Называют это стратегией снятия сливок. Это достаточно рискованная стратегия. Кроме товарной и ценовой политики важно правильно построить сбытовую политику, для чего необходимо иметь информацию о том, где предпочитают покупать товары ваши покупатели, ваш целевой сегмент. Для этого также проводят маркетинговые исследования, которые осуществляют в виде опросов потребителей. Каждый вид продукции требует своих каналов сбыта, или каналов распределения.

  На основе представленного анализа трех основных конкурентов и анализа развития отрасли/сегмента в целом перед ТМ YAX! стоят следующие вопросы:

  -   Кто наша целевой аудитории;

  -   Какая ширина и глубина должна быть у нашего ассортимента;

  -   Какова стратегия развития каналов сбыта;

  -   Каковые преимущества ТМ;

  -   Какие из преимуществ будут использоваться в качестве основы маркетинговых коммуникаций;

  -   Какую цену следует установить на товар;

  В следующем разделе мы проанализируем текущее положение ТМ и сформулируем задачи, которые нужно будет решить во время разработки программы продвижения ТМ для достижения запланированных целей.

  
  
  
  
  
  
  

                               Глава 2. Анализ внутренней среды

                                                     2.1. Описание ТМ

  Первая коллекция одежды под ТМ YAX! была представлена на сезон весна-лето 2004 гг. В соответствии с дизайнерским и производственным циклом было определено, что компания будет выпускать по 2 сезонных коллекции в год: осень/зима и весна/лето. Поскольку это был первый опыт работы на одежном рынке, то было принято решение о постепенном расширении ассортиментной линейки. Развитие ассортиментного ряда с момента первого появления одежды под ТМ YAX! на рынке выглядит следующим образом:

  	Весна-Лето 04	Осень-Зима 04-05	Весна-Лето 05	Осень-Зима 05-06
  Мужская коллекция	Кроеный трикотаж	Кроеный и вязаный трикотаж	Кроеный и вязаный трикотаж	Кроеный и вязаный трикотаж, текстиль
  Женская коллекция	Кроеный трикотаж	Кроеный и вязаный трикотаж	Кроеный и вязаный трикотаж	Кроеный и вязаный трикотаж, текстиль
  Детская коллекция			Кроеный и вязаный трикотаж	Кроеный и вязаный трикотаж, текстиль
  Число моделей в коллекции	29	43	139	200

  
  

  Как видно из таблицы, ТМ начала свое развитие с освоения самого простого, дешевого и дающего самую большую прибыль ассортимента – женского и мужского кроеного трикотажа. Был представлен ассортимент из 29 моделей, включающих в себя  разнообразные футболки, спортивные куртки и брюки. Старт новой продукции прошел удачно и следующая коллекция – осень/зима 04-05 – уже состояла из 43 моделей, где к кроеному добавился вязаный трикотаж. Среди кроеного трикотажа в данной коллекции появились новый ассортиментные группы – водолазки и джемпера. Следующая коллекция – весна/лето 05 ознаменовалась появлением детской линии. Коллекция также состояла из кроеного и вязаного трикотажа и включала в себя 139 моделей. Расширение ассортимента шло за счет как ширины (число вариантов моделей) так и глубины (число вариантов цветов и дизайна).

  Коллекция – осень/зима 05-06 – помимо кроеного и вязаного трикотажа впервые включала в себя коллекцию текстиля, что говорит о том, что компания почувствовала в себе силы заняться трудоемким в производстве, но более востребованным и имиджевым товаром. Число моделей достигло 200.

  Последняя коллекция – весна/лето 07, включает в себя: топы, майки, футболки, поло, блузы, жакеты, куртки, рубашки, брюки, бриджи, шорты, юбки, платья, вязаный трикотаж. Число моделей составило 276.

  Анализ продаж, анализ конкурентов и собственная стратегия развития позволяют говорить о том, что компания и в дальнейшем будет идти путем расширения и углубления ассортимента, например за счет линии аксессуаров и более уравновешенного соотношения кроеного трикотажа и текстиля.

  Выбор сегмента масс-маркет обоснован прежде всего тем, что по оценкам экспертом данный сегмент будет расти быстрыми темпами. Кроме того, аудитория данного сегмента постоянно увеличивается, в связи с повышением уровня благосостояния населения и уровнем культуры потребления. Ориентироваться на население с высоким достатком было бы неразумно, т.к. их небольшое количество и они отдают предпочтение высококачественным иностранным брендам.

  Кроме того, выбор данного сегмента связан с тем, что при большом числе существующих и потенциальных потребителей покупатели не предъявляют больших претензий к товару, что уменьшает количество затрат на его изготовление.

  Поэтому несмотря на сильную конкуренцию в сегменте, работа в нем выгодна.

  Местом производства одежды был выбран Китай. Главным плюсом, определившим выбор именно такой выбор места производства стало наличие связей с местными фабриками и низкая себестоимость (даже с учетом тарифов на перевозку и растаможку). Нелишними также оказалась возможность в будущем быстро увеличить число выпускаемых партий товара и наличие квалифицированных кадров. Китай недаром считается главным портным всего мира. За десять лет местная промышленность сумела перейти от кустарного производства низкокачественного ширпотреба к промышленному производству тканей и пошиву одежды достойного качества. Чего к сожалению не удалось достичь в России. По причинам высокой себестоимости изделий было решено отказаться от Турции, а фабрики России и стран СНГ не могли обеспечить ни объемов отшиваемых изделий, ни требуемого качества. По мнению аналитиков компании еще пройдет не менее 3-х лет, прежде чем компания начнет искать другое место производства своих изделий, и то, только в том случае, если ТМ решит перейти в средний ценовой сегмент. 

  Как уже было сказано, в настоящее время под ТМ YAX! выпускаются сезонные коллекции женской, мужской и детской одежды из кроеного, вязаного трикотажа и текстиля. Разработка дизайна и проектирование моделей производится в московском офисе штатом дизайна. Около 80% моделей являются собственными разработками компании и лишь производство нового ассортимента базируется на копировании аналогов известных производителей. Каждая коллекция подчиняется единому стилю, соответствующему взгляду дизайнеров на модные тенденции будущего сезона. Внутри женской, мужской и детской коллекций существует разбивка на темы (от 3 до 5), объединенные стилевым и конструктивным моментом. Начиная с сезона осень-зима 2005-06 под ТМ YAX! предлагается коллекция total look в стиле casual, sport casual.и city casual. Достаточно серьезной проблемой для компании является различие в восприятии стиля производимых коллекций у дизайнеров и отдела продаж. Все это говорит о том, что в компании не существует единой идеи, которая четко прослеживается в создаваемых моделях, фирменном стиле и т.д. Отличительной особенностью стиля YAX! уже на протяжении нескольких сезонов является наличие на всех изделиях фирменных узнаваемых принтов. В коллекциях используется только фирменная фурнитура – молнии, нашивки, заклепки с логотипом. Вообще, каждая последующая коллекция YAX! становится более декоративной, что говорит о тяготении дизайнерского и коммерческого отдела к теме Sport Glamour.

  Материалы, используемые при создании одежды соответствуют уровню изделий высшего и среднего ценового сегмент. Стратегия компании направлена на создание вещей комфортных в носке, не пиллингующихся, не требующих специального ухода. Естественно, что это сказывается на себестоимости изделий, но опускаться до уровня азиатского ноунейма на один сезон компания не считает возможным, поскольку в ее планах завоевание репутации качественной и модной ТМ. Для кроеного трикотажа это хлопок и вискоза с небольшими добавлениями синтетических волокон – эластана, полиэстра, спандекса, нейлона. Для вязаного трикотажа – это сложные комбинации шерсти, мохера, нейлона, хлопка. Для текстиля – 100% хлопок и лен. В качестве наполнителей для зимних курток используется пух и перо. В детской линии используются только комфортные и разрешенные минздравом ткани и волокна.

  Вся продукция, продающаяся под ТМ YAX! проходит сертификацию и соответствует требуемым ГОСТам.

  После выхода партии товара он снабжается фирменными ценниками, на которых указывается наименование изделия, артикул, размер, цвет, состав ткани и место производства. После чего упаковывается в фирменные пакеты и отправляется в Москву для дальнейшего распределения через канал сбыта.

  
  
  

                                               2.2. Жизненный цикл

  
  

  Каждый товар имеет полный период рыночной стойкости, т.е. живет отмеренное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более универсальным и более дешевым товаром. Условия продажи и получения прибыли на протяжении жизни товара также изменяются

  Спрос на любой товар со временем меняется. Это связано, с одной стороны, с тем, что в процессе развития производства появляются товары-конкуренты, лучше решающие одну и ту же проблему потребления. С другой стороны, потребности людей подвержены различным воздействиям, к которым можно отнести моду, сезон, финансовое положение и другие. С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий.

  С жизненным циклом товара связана не только стратегия разработки новых продуктов, но и преобладающих тип маркетинговых коммуникаций.

  Как известно, жизненный цикл товара включает в себя пять последовательных этапов: 1 – этап разработки товара, 2 – период выхода на рынок, 3 – освоение рынка, 4 – этап стабилизации рынка, 5 – уход с рынка.

   Вторая стадия жизненного цикла товара – этап выведения товара на рынок, который начинается с момента его распространения и поступления в продажу. На данном этапе компания получает минимальную прибыль, вследствие незначительных объемов продаж и больших расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование сбыта достигают в это время своего наивысшего уровня, потому что фирма старается максимально проинформировать потенциальных потребителей о новом, еще неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару широкое распространение через предприятия рыночной торговли. В этот момент сбыту товара препятствуют три основных фактора: торговый персонал не может стать сразу приверженцем товара-новинки, представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара. Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложение образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и др.

  ТМ YAX! существует уже 3 года, но до настоящего времени компания целенаправленно не занималась ее продвижением. Сложилась ситуация, что хотя в некоторых городах, благодаря усилиям дилеров-энтузиастов, эта марка известна и пользуется спросом, в целом по России она совершенно не известна. Подавляющее число аудитории, которая ТМ считает своей ЦА, никогда не слышала о ТМ, не ассоциирует ее с собой, не имеет к ней ни положительного, ни отрицательного отношения. Поэтому в целом, по классификации жизненного цикла сама ТМ YAX! находится в стадии выхода на рынок. И лишь по отдельным, точечным городам она находится на этапе освоения рынка. С учетом этих факторов и будет разрабатываться стратегия и методы продвижения.

  Поскольку наша ТМ захватывает сразу 2 этапа – выведения на рынок и роста, то рассмотрим именно их:

  
  

  Этап ЖЦ	Вид маркетинга	Динамика сбыта	Уровень прибыльности	Причина выбранного типа маркетинга	Инструменты маркетинговых коммуникаций
  Этап выведения на рынок	Стимулирующий	Слабый сбыт	Ничтожный	Создание осведомленности о товаре	Информационная реклама, максимальный уровень стимулирование сбыта
  Этап роста	Развивающий	Быстрорастущая	Максимальный	Создание предпочтения о марке	Убеждающая реклама, минимальный уровень стимулирования сбыта.

  
  

  На этапе выведения необходимо проинформировать потребителя о выходе нового товара на рынок. Стимулирующий маркетинг применяется при отсутствии спроса на неизвестный товар. Нам необходимо убедить покупателя, что ему предлагается не дорогой и качественный товар. И побудить его к потреблению именно нашего товара. На этой стадии предпочтительней информационная реклама, подчеркивающая отличительные преимущества товара или фирмы.

  На этапе роста, если товар понравится покупателям, начнет расти уровень сбыта. Необходимо будет завоевать новые рынки, это требует дополнительных расходов на рекламу по информированию новых потребителей. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объекты, используют некоторые приемы стимулирования сбыта. На этой стадии лучше использовать агрессивную рекламу, которая демонстрирует преимущества товара именно этой фирмы (качество, сервис, скидки и т.д.).

  На самом деле, знание жизненного цикла, используется не только при продвижении ТМ, но и отдельных товаров. Поскольку ТМ YAX! выпускает достаточно широкий ассортимент продукции нескольких направлений, то принцип жизненного цикла применим и к отдельным категориям товара. Особенно актуальным это становится в связи с планируемым расширением ассортимента и планами массированного выхода на региональный рынок. В связи с этим в компании введен принцип постоянного слежения за сменой темпа продажи и прибыли по отдельным категориям товара. Это позволит в будущем не тратить время и средства на выпуск товара, который входит в заключительные фазы существования на рынке, а освобождать ресурсы для разработки нового товара, который будет востребован потребителем.

  
  

                                                       2.3. Тип товара

  
  

  Одежда относится к товарам индивидуального потребления, т.е. она используются теми, кто их покупает. Решение о покупке принимается единолично покупателем, в иных случаях, после обсуждения с членами семьи, причем время принятия решения порой занимает несколько секунд. Мотивы приобретения определяются личными потребностями покупателя. На решение о покупке оказывают большое влияние эмоции, особенно вызванные рекламой, а также модой, стремлением к подражанию знаменитостям, использующим данный товар.

                                                 2.4. Ассортимент

  Принятый в компании принцип построения ассортимента строится на данных, поступающих из нескольких источников – данные о покупателях и конкурентах, анализ текущих и прошлых продаж.

  В современном обществе функция одежды заключается не только в осуществлении витальных потребностей человека. Развитие общества и стиля жизни людей привели к эволюции моды и возникновению стилей, соответствующих вновь появившимся (и продолжающих появляться) потребностям людей. «Продвинутыми» функциями, которые ныне выполняет одежда, являются социализации, индивидуализация и самовыражение.

  Распределение существующих стилей в одежде масс-маркет и иерархии потребностей покупателей выглядят следующим образом:

  
  

  	Витальные и социализация	Социализация и индивидуализация	Индивидуализация и самовыражение
  Formal	Да
  Casual	Да
  Sport	Да
  After 5	да
  Formal Casual		Да
  City Casual		Да
  Sport Casual		Да
  Club		Да
  Sport Glamour			Да

  
  

  Соответственно, если наложить эти данные на данные о емкости и объеме сегментов масс-маркет и соответствующей психологии покупателей данных сегментов, то получится, что чем выше стоимость одежды (от низшего к высшему сегменту масс-маркет), тем сильнее изменяются потребности – от витальных к самовыражению.

  
  

  Стили, в которых работает ТМ YAX!, покрывают следующие потребности покупателей.

  
  
  

  Стиль	Витальные и социализация	Социализация и индивидуализация	Индивидуализация и самовыражение	Доля ассортимента ТМ YAX!
  Sport Casual		да		50
  City Casual		да		10
  Sport	да			30
  Casual	да			10

  
  

  Как видно из таблицы, основная масса ассортимента лежит в плоскости стилей Sport и Sport Casual, поскольку именно этот ассортимент является наиболее легким в исполнении, дешевым по себестоимости и наиболее востребованном в низшем массовом сегменте.

  В связи с тем, что ТМ YAX! позиционируется в среднем и высшем массовом сегменте, необходимо провести пересмотр стиля выпускаемых коллекций. Постепенно уменьшать объем ассортимента, покрывающего витальные и социализирующие потребности покупателей, довести до максимума объем коллекций, покрывающих потребности в социализации и индвидуализации и усиленно разрабатывать направление, удовлетворяющее потребность в индивидуализации и самовыражении. Подробнее эта тема будет рассмотрена ниже.

  Принцип построения ассортимента:

  1.   Архитектура ассортимента: Basic – Fashion. Основание – базовый (Basic, простой) и расширительный (Fashion, сложный, индивидуальный, высокая степень художественной выразительности).

  2.   Широта ассортимента (число моделей). Чем более ассортимент Fashion, тем шире ассортимент.

  3.   Глубина ассортимента (число вариантов цвета). Относится только к базовому ассортименту, т.к. расширение идет в мин.цветах и большом разнообразии моделей.

  4.   Базовые силуэты. Из всех возможных вариантов силуэтов и пропорций, длин определяются базовые силуэты коллекции, которые являются наиболее востребованными для конкретной ассортиментной группы и целевой аудитории.

  5.   Цветовая палитра (модные, базовые, т.е. постоянно востребованные группы цветов, например хаки-беж, зелено-болотно-горчичные, дополнительные или связующие (черный, белый), орнаменты и принты).

  6.   Капсулы, которые объединены единым стилевым мотивом, дизайном и составляют мини-гардероб.

  7.   соотношение инновативности и консервативности  (инноваторы 2,5% мин.объем, ранние последователи 12,5% ниже среднего, раннее большинство 34% макс.объем, отстающее большинство 34% макс.объем и снижение, консерваторы 17%, ниже среднего)

  
  
  

  Принцип построения ассортимента	YAX!
  Архитектура (Basic-Fashion)	6
  Широта	6
  Глубина	6
  Цветовая палитра	6
  Средства художественной выразительности	5
  Подача (смешаная/капсульная)	4
  Инновативность	6

  
  

  Структура ассортимента ТМ YAX! учитывает сложившуюся на сегодняшний момент ситуацию с каналами сбыта. Плохо развитые собственные розничные сети, незнание ТМ дилерами и покупателями диктует следующую схему построения ассортиментных групп:

  
  

  БАЗА – 100% ассортимента

  BASIC – 45%  ассортимента

  FASHION – 55% ассортимента

   

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

          

  				Тема 1		Тема 2			Тема 3
  			BESTSELLER – 80% ассортимента
  	IMAGE – 20% ассортимента

   

  
  
  
  
  
  
  

  Весь ассортимент ТМ YAX! принадлежит к категории  Базовый (т.е. основной, на котором зарабатываются деньги). Она отшивается большими тиражами с широким ассортиментом. Подобное архитектура ограничивает возможности ТМ, поскольку в силу производственных причин ежегодно выпускаются только 2 сезонные коллекции. И оптовики, и розничные покупатели на протяжении всего периода продажи сезонной коллекции привыкают к тому, что ничего нового им предложить не могут.

  В свою очередь базовый ассортимент делится на две части – Basic (45%) и Fashion (55%). Basic - это более простые по дизайну модели, выполненные в базовых цветах. Число моделей не слишком велико, но разнообразие моделей позволяет дать покупателям широкий выбор. Именно базовая часть ассортимента дает основную часть оборота ТМ. В группа Fashion представлены текущие модные тенденции, адаптированные под восприятие массовой аудитории. Число моделей более широкое, чем в базовой группе, но кол-во цветов ограничено 1-2 актуальными. Fashion и Basic делятся на несколько модных тем.

  Группа Basic делится на 2 группы – Image (20%) и Bestseller (80%). Главная задача группы Image привлечь покупателя низкой ценой. При этом она имеет пропорционально небольшие размеры и небольшое число моделей. Это так называемые – ценовые паровозы.

  Группа Bestseller – переходящие из сезона в сезон модели, которые выполнены в других цветах с минимальными изменениями в дизайне.

  Как уже говорилось выше, подобная структура ассортимента обусловлена несколькими причинами:

  -   Плохо развитые сети фирменных магазинов;

  -   оптовой направленностью канала сбыта;

  -   малой клиентской базой;

  -   отсутствием данных о своих покупателях;

  -   отсутствием единой стратегии развития и позиционирования.

  В связи с разработкой стратегии продвижения ТМ и планами по развитию собственной торговой сети произойдут изменения в построении структуры ассортимента. Более подробно эту тему мы рассмотрим в соответствующем разделе.

  Если рассматривать ассортимент YAX! по группам, то видим следующую структуру:

  
  

  	Категория
  Ассортиментная группа	Кроеный трикотаж	Вязаный трикотаж	Текстиль
  Женская линия
  Жакет	Да		НЕТ
  Брюки	Да		Да
  Юбка	Да		Да
  Блузка	Да		НЕТ
  Трикотаж верхний	Да	Да
  Трикотаж тонкий	Да	Да
  Верхняя одежда			Да
  Платье	Да		Да
  Топы и майки	Да
  Шорты	Да		НЕТ
  Мужская линия
  Пиджак			НЕТ
  Брюки	Да		Да
  Рубашка	Да		Да
  Трикотаж верхний	Да	Да
  Трикотаж тонкий	Да	Да
  Верхняя одежда			Да
  Шорты	НЕТ		Да
  Майки	Да
  Детская линия
  Жакет	Да		НЕТ
  Брюки	Да		Да
  Юбка	Да		Да
  Блузка/рубашка	Да		НЕТ
  Трикотаж верхний	Да	Да
  Трикотаж тонкий	Да	Да
  Верхняя одежда			Да
  Платье	Да		Да
  Топы и майки	Да
  Шорты	Да		НЕТ

  
  

  Как видно из таблицы, текущий ассортимент ТМ YAX! достаточно широкий, дальнейшее развитие видится в производстве  текстильной продукции. Все впереди, поскольку впервые текстильные изделия были представлены в коллекции осень/зима 05-06.

  Целью данной работы не стоит попозиционный анализ ассортимента, поэтому можно сказать следующее: будущее развитие ассортимента должно идти в нескольких направлениях:

  -   развитие стилей коллекций, удовлетворяющих высшие потребности покупателей – самовыражение и индивидуализация;

  -   в соответствие с выбранным стилем привести основные принципы построения ассортимента (ширина, глубина, степень инновативности и т.д.);

  -   продумать структуру ассортиментных групп выпускаемых под разными категориями и соблюсти необходимые пропорции.

  Все эти вопросы напрямую зависят от выбранного сегмента и профиля целевой аудитории.

  
  

                                                 2.5. Целевая аудитория

  Сегментация рынка относительно групп потребителей необходима для того, чтобы наши действия были целенаправленными для прохода на рынок. Сегментация проводится с целью определения наших потенциальных покупателей, их количества и потребностей или, другими словами, мы определяем какую продукцию они желали бы приобрести.

  То есть сегмент – это особым образом выделенная группа потребителей продукции, реакция которых на маркетинговые действия одинакова.

  Сегментация будет проводиться экспертным путем на основании данных анкетирования существующих покупателей и заказных маркетинговых исследований.

  При определении круга покупателей необходимо учитывать следующие параметры: пол, возраст, финансовые возможности и уровень благосостояния, образ жизни, интересы, психологические установки, отношение к инновациям и особенности покупательского поведения.

  1. Пол

  Распределение по демографическому признаку в верхнем и среднем массовом сегменте, происходит следующим образом:

  Группа населения по демографическому признаку	Доля группы в общей численности населения в данных сегментах, %	Доля группы в общей численности населения в данных сегментах,  млн. чел.	Доля группы в верхнем и среднем сегментах ранка одежды в России,  млрд. $
  Женщины	47.20%	34.50	4.68
  Мужчины	37.12%	27.13	1.75
  Дети (0-14)	15.68%	11.46	0.56
  Итого	100,0	73.09	6.98

  
  

   

  
  
  
  
  
  
  
  
  

                Общая емкость рынка по демографическим сегментам:

  
  

  Т.е. на основании данных по численности населения и емкости сегментов по демографическим группам градация аудитория по важности установления контактов будет выглядеть следующим образом – женщины, мужчины.

  3.   Возраст

  Распределение населения РФ по возрастному принципу происходит следующим образом:

  
  

  Возраст	Млн.человек	Доля в %
  18-24	7,6	19
  25-34	9,2	23
  35-44	11,6	29
  45-60	11,6	29

  Поскольку возрастные группы 35-44 и 45-60 лет требуют особого подхода, то наиболее привлекательными для ТМ YAX! являются группы 18-24 и 25-34.

  4.   Финансовые возможности и уровень благосостояния.

  Поскольку ТМ YAX! планирует продвижение на высший и средний сегмент масс-маркета, то, как уже отмечалось в разделе, посвященном емкости рынка, доходы населения и траты на одежду распределяются следующим образом:

  Характеристика	Верхний массовый сегмент	Средний массовый сегмент	Нижний массовый сегмент
  Среднедушевой доход в месяц, у.е.	155-260	70-155	Менее 70
  Годовые затраты на одежду на человека, у.е.	119	73	20

  
  

  Важной особенностью является то, что подавляющее число женщин в сегменте масс-маркет имеет меньший месячный доход, чем мужчины той же категории. Это подводит нас к тому, что основной аудиторией среднего массового сегмента являются женщины, а верхнего – мужчины.

  5.  Образ жизни и привычки

  В наиболее интересной для нас категории 18-24 и 25-34 гг. существуют следующие показатели образа жизни и привычек аудитории:

  Стремятся к социальному одобрению, рассматривает себя как способного и доминирующего, активного. Имеют широкий спектр жизненных устремлений, позитивны, в иерархии жизненных ценностей лидирующее место занимают «личные увлечения», «общение». Им важно быть в «теме» (согласно требованиям времени). Выглядят уверенными в себе, уделяют внимание внешнему виду. Реалисты, поэтому для них качество занимает не последнее место. Они постоянно пробуют новые марки поэтому нужно приложить усилия, чтоб они стали приверженцами ТМ.  Можно выделить  две группы:

   Группа 1. Проводят свободное время в клубах, кафе, выбирают всё самое стильное и считают себя законодателями мод в своей референтной группе. Составляют большинство читателей модных журналов, завсегдатаи крупных развлекательных и торговых центров, поход по магазинам – одно из любимых занятий. Романтические истории, легкий флирт – популярные темы их разговоров.  Одеваются в вещи, которые подчеркнут их хороший вкус. В музыке предпочитают стиль поп, R&B, Club Dance. Обращаться к ним стоит в клубах, кафе,кинотеатрах. Доверие к ТМ происходит за счет активного рекламного прессинга

  
  

  2. Группа 2. (границы между ними размыты) слушают рок, хип-хоп и рэп. Они увлечены –активным отдыхом: скейт, сноуборд (это они носят широкие, бесформенные штаны, кроссовки или большие ботинки), активно увлекаются компьютерными играми. Для них ценны успех, достигнутый собственным трудом. Одежда подчеркивает образ жизни. В виду высокой занятости у них проблема свободного времени посещения магазинов.

  У этих групп высокая активность потребления.

  
  

  
  

  6. Особенности покупательского поведения

  Особенности образа жизни и психологические установки (желание пробовать новое, выражать индивидуальность) предопределяют то, что выделенная целевая аудитория лояльно относится к новым ТМ.

  Эти же параметры определяют, что аудитория больше тратит на личные удовольствия, куда включена и одежда, как средство не только социализации, но и эстетики.

  Приверженцы цивилизованных форм торговли.

  Высокая ориентация на известность ТМ и брэнд.

  Покупатели модной одежды условно делятся на три категории:

  -   люди, покупающие то, что нравится, не глядя на цену;

  -   те, кто перед покупкой проводит целое маркетинговое исследование, сравнивая модели и цены в нескольких магазинах;

  те, для кого решающую роль играет цена.

  
  

  На основании вышеприведенных данных мы можем сформировать профиль целевой аудитории. Это женщины и мужчины, предпочитающие активный образ жизни (спортзалы, клубы, дискотеки, активный отдых на природе, путешествия), в возрасте от 18 до 35 лет, с душевым доходом свыше $200/месяц. В основном предприниматели, менеджеры среднего звена или молодые специалисты, а также студенты из достаточно обеспеченных семей. Проживающие в городах миллионниках, мегаполисах, крупных городах. Эти люди, как правило, имеют существенно более высокий культурно-образовательный уровень по сравнению с населением в целом.

  
  

                                           2.6.

  Преимущества

  
  

  Преимущества или конкурентоспособность ТМ и ее товара – совокупность характеристик собственного продукта и сопутствующих его продажи и потреблению услуг, отличающих его от продуктов аналогов. Конкурентоспособность товара распределяется на следующие составляющие:

  - качество

  - коммерческая составляющая

  - маркетинговая составляющая

  - экономическая составляющая

  Для рынка одежды в сегменте масс-маркет уровень конкурентоспособности ТМ в основном крутится в области соотношения цены и качества товара, а также доступности точки продаж.

  Конкурентоспособность ТМ можно рассматривать с трех точек зрения: со стороны потребителя, дилера и производителя. Мы рассмотрим преимущества ТМ со стороны дилера и конечного покупателя.

  Дилер и дистрибьютор оценивает товар с точки зрения его привлекательности на данном рынке:

  Характеристика	Позиция ТМ YAX!
  Современность и соответствие модным тенденциям	Высокая
  Наличие четкого узнаваемого фирменного стиля	Средняя
  Подходящий размерный ряд	Средняя
  Приемлемая цена	Средняя
  Принадлежность к известной ТМ	Низкая

  Как видно из таблицы привлекательность ТМ YAX! для представителей канала сбыта средняя: нераскрученная ТМ, со среднеузнаваемым фирменным стилем, со сбоями в размерной ряду и по довольно высокой цене. В связи с этим, для продвижения ТМ в оптовый канал следует провести целый ряд шагов (по приоритету) – повысить известность ТМ, создать четкий, хорошо узнаваемый и единый фирменный стиль, сбалансировать цену на товар в соответствии с полученным результатом.

  Рассматривая конкурентоспособность ТМ YAX! со стороны потребителя следует помнить, что человек приобретает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот продукт. Характеристики одежды – качество, материал, цвет, лекала – очень важны, но только как средства предоставления потребителю определенных благ. Когда потребители осуществляют покупку, то в первоначальный момент они руководствуются не физическими характеристиками, а теми благами которые им может предоставить одежда, обладающая этими характеристиками.

  Потребительские свойства одежды с точки зрения потребителя, то есть то, что покупатель оценивает, принимая решение «купить – не купить» выглядят следующим образом:

  
  

  Характеристика	Позиция ТС YAX!
  Соответствие дизайна, цветового решения моде	Высокая
  Возможность сочетания с имеющимся гардеробом	Средняя
  Комфорт, наличие дополнительных деталей (замки, карманы и т.д.)	Высокая
  Известность и популярность фирмы	Низкая
  Доступность по цене	Низкая
  Качество, т.е. возможность длительного ношения и приятные ощущения в носке	Средняя
  Удобство приобретения одежды, ее наглядность при выборе (наличие места для примерки, удобство при просмотре представленного ассортимента)	Очень низкая

  
  

  Из таблицы видно, что в настоящее время конкурентоспособность ТМ YAX! с точки зрения покупателя ниже средней. В связи с этим, для продвижения ТМ следует провести целый ряд шагов (по приоритету) – повысить представленность ТМ в рознице, причем в цивилизованных местах продаж (например, фирменные магазины/секции в торговых центрах), провести широкомасштабные мероприятия по повышению известности ТМ, сбалансировать ассортимент с тем, чтобы покупатель мог себе позволить купить любую вещь ТМ YAX! и она вписалась бы в его гардероб, сбалансировать цену на товар в соответствии с полученным результатом.

  Таким образом, суммируя данные по конкурентоспособности ТМ YAX! как с точки зрения оптового канала, так и с точки зрения конечного покупателя мы видим, что уровень конкурентоспособности ТМ средний и ниже среднего. Для его повышения требуется провести ряд стратегических шагов, отображаемых при разработке стратегии продвижения:

  -   повысить известность ТМ,

  -   создать четкий, хорошо узнаваемый и единый фирменный стиль,

  -   сбалансировать цену на товар

  -   повысить представленность ТМ в рознице, причем в цивилизованных местах продаж (например, фирменные магазины/секции в торговых центрах),

  -   провести широкомасштабные мероприятия по повышению известности ТМ,

  -   сбалансировать ассортимент с тем, чтобы покупатель мог себе позволить купить любую вещь ТМ YAX! и она вписалась бы в его гардероб.

  Т.е. все шаги, направленные на продвижение ТМ будут сфокусированы на 4-х основных направлениях – товарная политика, ценовая политика, политика сбыта и маркетинговые коммуникации.

  
  

  2.7. Позиционирование

  ТМ YAX!, как и большинство других отечественных производителей брендированной одежды в сегменте масс-маркет не могут конкурировать с западными ТМ по цене и известности. Поэтому основной упор ТМ следует делать на создание образа, соответствующего ожиданиям ЦА, выгоды использования нашим продуктом, качеству, дизайне и индивидуальности.

  Позиционирование определяется структурой ассортимента ТМ YAX! и конкурентной ситуацией на рынке. Предлагаются следующие принципы позиционирования ТМ YAX!:

  § ТМ YAX! должна восприниматься, как ориентированная на молодых людей (не в плане физического возраста, а в плане жизненной позиции).

  § ТМ YAX! должна ассоциироваться с активным образом жизни – любительский спорт (как в спортзалах, так и в домашних условиях), активный отдых (клубы, дискотеки, кино), путешествия (как выезды на природу с друзьями, так и зарубежные путешествия).

  § Атрибуты ТМ YAX!: мода, индивидуальность, высокое качество.

  § ТМ YAX!  не должна ассоциироваться со «статусностью» элитного/дорогого или доступного/дешёвого. ТМ YAX! предполагает определённый стиль, который может выбрать любой покупатель, не зависимо от дохода.

  § Идея ТМ: привлекательность, свобода, энергия, дерзость.

  § Миссия – провокация к позитивной активности.

  § Стиль – молодой, качественный, свободный, внимание к деталям

  § Лозунг – «Сможешь все!»

  
  

  2.8. Каналы сбыта

  На сегодняшний момент ТМ YAX! имеет смешанный канал сбыта, доставшийся ТМ по наследству от направления белье – оптовые, мелкооптовые клиенты франчайзинговые магазины и собственная розница. Канал сбыта – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. В зависимости от числа посредников различают каналы от нуля до 3-х.  Сейчас распределение осуществляется через оптовый отдел, что подразумевает 3-х уровневый канал – производитель - оптовый клиент – мелкооптовый клиент – потребитель Подобная структура не отвечает нуждам ни самой ТМ, ни ее потребителей, поскольку в этой схеме отсутствует 2 важных критерия, влияющих на эффективный сбыт продукции: контроль за единым стилем представления ТМ в точке продаж и доступность мест продаж ТМ к местам сосредоточения основной ЦА. Все это приводит к тому, что ТМ не получает ту прибыль, на которую рассчитывает.

  Т.е. задача формирования эффективной системы сбыта – это борьба за деньги потребителя. И розничный отдел – 2-х уровневый канал – производитель – мелкооптовый клиент – потребитель. С помощью данного канала сбыта осуществляется контроль за единым стилем представления ТМ в точке продаж, доступность мест продаж ТМ к местам сосредоточения основной ЦА.

  Продукт ТМ YAX! - одежда - предназначен для широких кругов населения, поэтому они тиражируются в десятках тысяч штук. Соответственно для продажи требуются разветвленные товаропроводящие  и сбытовые сети, как правило, многоступенчатые.

  Выходом из подобного порочного круга становится организация смешанной структуры сбыта. С одной стороны существуют оптовые и торговые посредники, без которых ТМ не может обойтись, поскольку именно на них в настоящее время приходится львиная доля оборота, с другой компания развивает сеть собственных фирменных магазинов и магазинов партнеров на основании договора франшизы.

  2.9. Ценообразование

  Исходя из существующего объема производства и каналов распределения ценообразование на продукцию ТМ YAX! строится по принципу издержек. На весь существующий товар устанавливается цена исходя из следующих параметров:

  -   себестоимость (фабричная цена, фрахт, растаможка)

  -   процент наценки к минимальной дилерской цене, позволяющий получить запланированную прибыль.

  Подобная схема не является рыночной и ТМ столкнулась с тем, что как дилерский канал, так и конечные потребители отказываются платить запрашиваемую цену за неизвестную ТМ, не проводящую никаких мероприятий по собственному продвижению и популяризации.

  Поскольку одним из каналов сбыта продукции – это крупный и мелкий опт, то в компании введена система скидок в зависимости от объема и сроков закупки товара:

  -   всем компаниям предоставляется скидка 5% за выполнение плана закупок на сезон. Скидка выплачиваются в начале следующего сезона по результатам подведения итогов в виде поставки партии товара или учитывается в скидках на первую партия товара в новом сезоне. Скидка рассчитывается от суммы закупки за сезон

  -   В зависимости от объемов закупаемых партий дилеры могут получить дополнительную скидку от 5 до 23% (так называемая минимальная дилерская цена).

  При этом производитель каждый сезон выставляет рекомендуемые розничные цены на продукцию, которых должны придерживаться дилеры, представляющие товар в рознице. К сожалению, соблюдение данной рекомендации практически невозможно, т.к. у производителя нет механизма отслеживания розничных цен и системы штрафов для дилеров, не соблюдающих данное правило.

  Как уже было сказано выше, существующая система ценообразования требует кардинального изменения. При формировании цен в будущем ТМ придется учитывать несколько параметров:

  - цена должна покрывать затраты, связанные с производством данного продукта;

  - предприятие нацелено на получение максимальной прибыли, поэтому необходимо проверить какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;

  - в рыночной экономике продавцы, в основном, конкурируют между собой, поэтому цена, которую потребитель готов заплатить существенно зависит от предложения конкурентов.

  Кроме того, поскольку как было отмечено в разделе, посвященном каналам сбыта, дистрибуция продукции ТМ будет производиться по 2-м направлениям: через оптовый канал и через фирменные магазины (свои собственные и франчайзинговые), то придется разрабатывать разные схемы ценообразования для 2-х категорий ассортимента – оптового и розничного.

  Подробнее предлагаемую схему ценообразования рассмотрим в соответствующем разделе.

  
  

  2.10.   Цель и стратегия развития ТМ

  Стратегия формируется исходя из целей, которые ТМ ставит перед собой.

  Общая цель развития ТМ – проникновение на рынок. Она в свою очередь включает в себя такие задачи как построение имиджа ТМ, создание определенного уровня известной ТМ как среди ЦА, так и в целом, увеличение объема реализации товара, развитие каналов сбыта, в частности за счет открытия розничных магазинов.

  Цель деятельности компании на рынке может быть сформулирована следующим образом: проникновение на рынок или увеличение рыночной доли или доведение рыночной доли до ххх%.

  Таким образом, если цель компании – выйти на рынок – компания использует посредников, имеющих известность на рынке и хорошее знание потребителей. К сожалению в нашем случае это невозможно, поскольку, как уже говорилось, на рынке одежды масс-маркет отсутствуют ритейл-операторы. К тому же, работа через посредников, которые вместе праводержатели ТМ будут заниматься ее продвижением, требует хорошо продуманного ассортимента, четко прописанной маркетинговой поддержки и тд., а именно этого у ТМ YAX! пока нет. Поэтому стратегия развития ТМ на рынке строится на параллельных каналах распределения – осуществлении сбыта через имеющихся и новых посредников и прямой работы на рынке (открытие фирменных и франчайзинговых магазинов).

  Если рынок представляет большой интерес для фирмы, и она настроена на долговременную работу на рынке и постоянное увеличение рыночной доли, компания организует параллельные каналы распределения: осуществляет сбыт через посредников и напрямую работает на рынке.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  ГЛАВА 3. Разработка стратегии продвижения ТМ

  3.1. Товарная политика

  Если товар очень редкий, спрос на него велик и на рынке либо слишком слаба, либо совершенно отсутствует конкуренция, то товаропроизводителю нет необходимости затрачивать средства на увеличение ассортимента выпускаемой продукции: у него есть стопроцентная уверенность в том, что его товар будет приобретен в таком фирме (форма, расцветка, дизайн и т.д.), в котором он его производит, независимо от желания потребителей.

  В условиях конкурентной борьбы производители уделяют большое внимание ассортименту выпускаемой продукции, стараясь подстроится под вкусы покупателей, дабы переманить дополнительный их контингент от конкурентов на свою сторону. На конкурентном рынке покупатель избалован и не будет покупать ту продукцию, которая ему не подходит по тем или иным параметрам, ожидая, что в скором времени конкурентная борьба заставит одного из производителей выйти с видоизмененным товаром в тот сегмент, представителем которого и является данный покупатель.

  Как мы уже определили в предыдущей главе, развитие ассортимента ТМ YAX! должно идти в следующих направлениях:

  -   развитие стилей коллекций, удовлетворяющих высшие потребности покупателей – самовыражение и индивидуализация;

  -   в соответствие с выбранным стилем привести основные принципы построения ассортимента (ширина, глубина, степень инновативности и т.д.);

  -   продумать структуру ассортиментных групп выпускаемых под разными категориями и соблюсти необходимые пропорции.

  Изменения товарной политики должны затронуть следующие моменты:

  -   соотношение стилевых направленностей в общей структуре ассортимента;

  -   архитектуру ассортимента;

  -   приведение принципов построения ассортимента в соответствие с установками ЦА.

  Все эти вопросы напрямую зависят от выбранного сегмента и профиля целевой аудитории.

  Средний и высший массовый сегмент характеризуются большей направленностью на удовлетворение высших потребностей покупателя, таких как социализация, индивидуализация и самовыражение. В данном сегменте существенно разняться среднедушевые доходы в зависимости от пола: женщины в основном относятся к среднему массовому сегменту, а мужчины – к высшему.

  Анализ выделенной ЦА, позволяет выделить следующие черты одежды, на которые следует ориентироваться при построении ассортимента:

  -   современность и модность;

  -   качество;

  -   консерватизм

  -   известность ТМ

  -   капсульная подача

  -   работающие городские жители

  -   цивилизованные формы торговли

  -   эстетика

  -   социализация

  -   индивидуализация

  Первое, что следует сделать – изменить состав и пропорции ассортимента, выпускаемого под разными стилями:

  Существующие стили	Пропорции	Необходимые стили	Пропорции
  Sport Casual	50	Sport Casual	10
  City Casual	10	City Casual	50
  Sport	30	Casual	20
  Casual	10	Formal Casual	10

  Как видно из таблицы, предполагается убрать стиль Sport, добавить в качестве пробного ассортимент стиля Formal Casual. Подобная проба пера связана с тем, что внушительная часть нашей аудитории является достаточно взрослой (25-34 г), поголовно и успешно работающей. К тому же конкуренция в нише City Casual и Сasual очень высока. В случае, если ассортимент Formal Casual пойдет, его долю можно будет увеличить за счет не самых удачно реализуемых ассортиментных групп.

  Тем самым мы решим вопрос позиционирования ТМ, поскольку наибольшее количество ассортимента  будет выпускаться под стилями, удовлетворяющими потребности людей в социализации и индивидуализации. Это также будет способствовать расширению потенциальной аудитории, поскольку среди той аудитории, которая на сегодняшний день знает о ТМ YAX! сложилось мнение, что это марка, выпускающая повседневную одежду спортивного типа. Это сразу ограничивает нашу аудиторию молодым поколением.

  Второе, что потребует изменения – архитектура ассортимента. Здесь нам придется учитывать 3 фактора: наличие оптового канала, через который осуществляется основной сбыт, возможность представлять только 2 сезонные коллекции, консерватизм подавляющей части аудитории. После изменений, структура ассортимента должна выглядеть следующим образом:

  Flash – 35% ассортимента

  БАЗА – 65% ассортимента

  BASIC – 55%  ассортимента

  FASHION – 45% ассортимента

   

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

          

  				Тема 1		Тема 2			Тема 3
  			BESTSELLER – 80% ассортимента
  	IMAGE – 20% ассортимента

   

  
  
  
  
  
  
  

  По схеме видно, что теперь весь ассортимент должен делиться на 2 части – Базовый (65%) и Flash (35%). Ассортимент Flash состоит из небольших коллекций, восполняющих ассортимент в процессе товарооборота. Для ТМ YAX! это является принципиальным, в связи с тем, что она выпускает только 2 сезонные коллекции в год, которые отшиваются большими тиражами, и в связи с тем, что в целях компании стоит развитие собственной розничной сети. Присутствие в ассортименте подобных небольших коллекций позволяет оживить магазин, не дать соскучиться покупателем, т.к. он постоянно находит что-то новое. Поэтому предполагается, что модели группы Flash будут относиться к группе Fashion. Хотя более точно можно будет сказать после реализации первой коллекции, реализованной на основании нового построения ассортимента.

  Кроме того, необходимо несколько изменить соотношение групп внутри базового ассортимента. Уменьшит группу Fashion до 45% и, соответственно, увеличить группу Basic до 55%. Это связано с тем, что во-первых, большая часть аудитории в данном сегменте выбирает  более консервативный стиль одежды, а во-вторых, это позволит удовлетворить нужды оптовых клиентов ТМ, которым для реализации требуются простые, базовые и более дешевые модели.

  Т.е. получается, что в соответствии с поставленными целями увеличения общего объема реализации продукции и работы над развитие розничного канала мы изменили структуру ассортимента:

  -   Оптовый канал получит больший объем группы Basic, который широк по модельному ряду, выполнен в востребованных цветах и конкурентоспособен по цене.

  -   Розничный канал получит группу Fashion и вдобавок к ней группу Flash, которая позволит предлагать покупателям более частую смену новых моделей.

  Третье изменение товарной политики касается внесения изменений в принципы построения ассортимента, в соответствии с двумя параметрами: наличием оптового канала и данные о ЦА.

  
  

  Принцип построения ассортимента	YAX!, текущее положение	YAX!, будущее
  Широта	6	8, для розничного канала
  Глубина	6	8, для оптового канала
  Цветовая палитра	6	7
  Средства художественной выразительности	5	6
  Подача (смешаная/капсульная)	4	9, для розничного канала
  Инновативность	6	4

  
  

  Корректировки требуют все параметры, на которых строится ассортимент. Для большего понимания зачем необходимы эти изменения рассмотрим их, исходя из каналов сбыта.

  Для розничных магазинов требуется:

  -   увеличение широты ассортимента группы Fashion, т.е.  увеличение вариантов моделей, которые могут постоянно предлагать покупателям что-то новое.

  -   Изменение цветовой палитры в сторону более модных цветов связано с тем, что покупатели сегменте среднего и высшего масс-маркета больше следуют за модными тенденциями, и стремятся выразить собственную индивидуальность через одежду, а цвет является одним из основных инструментов самовыражения.

  -   Этому же служит фактор усиления средств художественной выразительности.

  -   Одним из основополагающих факторов изменения ассортимента для розницы – это представление капсульной подачи сезонной коллекции. Современные покупатели, вне зависимости от пола, предпочитают покупать сразу несколько вещей, которые отражали бы их внутреннее состояние, а не думать о том, как эти вещи будут сочетаться с их текущим гардеробом.

  -   Изменение инновативности ассортимента в сторону уменьшения. Дизайнерские изыски не могут обеспечить необходимый объем оборота, который требуется компании. Подавляющее число выделенной целевой аудитории принадлежит к категориям отстающее большинство, что предопределеяет большую долю здорового консерватизма и ставших «приемлемыми» модных тенденций.

  Для оптового канала требуется:

  -   Увеличение глубины ассортимента группы Basic, т.е. предоставления большего выбора различных вариантов одной модели оптовым клиентам.

  -   Изменение цветовой палитры в сторону ее расширения. Одна и та же майка лучше продается не в 1, а в 4-5 цветах, в зависимости от региона, места представления товара и т.д.

  -   Как ни странно, для оптового канала также важны усиления средств художественной выразительности, поскольку нынешний клиент не хочет быть серой  мышкой.

  -   Для оптового канала еще большую значимость приобретает изменение инновативности ассортимента в сторону уменьшения. Дизайнерские изыски не могут обеспечить необходимый объем оборота, который требуется компании. Подавляющее число выделенной целевой аудитории принадлежит к категориям отстающее большинство, что предопределеяет большую долю здорового консерватизма и ставших «приемлемыми» модных тенденций.

  Четвертое изменение должно коснуться наполнения ассортимента товарными группами.

  В соответствии с предполагаемыми стилями, в которых будет развиваться ТМ требуется введение или увеличение пропорций существующих товарных групп:

  -   уменьшение пропорций между кроеным, вязаным трикотажей и текстилем;

  -   введение в ассортимент таких текстильных позиций в широком ассортименте как брюки, юбки, блузки/рубашки, жакеты/пиджаки, куртки/пальто

  -   введение группы аксессуаров.

  
  

  Естественно что все эти изменения необходимо проводить постепенно, т.к. подавляющая часть изменений касается в первую очередь ассортимента, представляемого в фирменной рознице. Поэтому конкретный график изменений должен совпадать с графиком появления магазинов.

    Ценовая политика

  Как уже было сказано выше, текущее ценообразование на продукцию ТМ YAX! строится по затратному принципу с прибавление процента наценки, обеспечивающей получение желаемой прибыли. При такой системе ценообразования ТМ сталкивается с несколькими проблемами:

  -   не учитываются различия в восприятии конечной цены товара, продаваемого в фирменной рознице и мелких точках продаж, куда поступают вещи из оптового канала;

  -   не учитывается динамика цен, которую выставляют на аналогичные товары конкуренты;

  -   не учитывается, что задача получения максимальной прибыли не подразумевает единую наценку на все линейки товара. Для улучшения общего потока товарооборота и создания «зацепки» для оптовых и розничных покупателей следует выделить в ассортименте группы товаров на которые будет установлена небольшая наценка (при больших тиражах) и товары на которых будет зарабатываться существенно больших процент прибыли.

  
  

  Исходя из текущих проблем ценообразования сформируем новые принципы, на основании которых будет строиться конкурентоспособная ценовая политика.

  1. Ценовая политика строится в соответствии с рыночной ситуацией исходя из следующих принципов:

  ·   Цена не должна относить ТМ YAX! в premium сегмент;

  ·   Цена не должна быть слишком низкой (ассоциирующей продукт с доступностью/дешевизной) или слишком высокой (ассоциирующейся со статусностью элитного/дорогого);

  2. Цена должна покрывать затраты, связанные с производством продукта (не только его себестоимость, но и разработку, предпродажную подготовку, продвижение);

  3. Цена должна быть в тех же рамках (или несколько ниже), что и у основных конкурентов, занимающих прочные позиции в сегменте.

  4. Цена должна быть подъемной для покупателей.

  5. Цена должна соответствовать качеству, известности и общему позиционированию ТМ.

  Как уже было сказано, новая система ценообразования должна учитывать наличие оптового канала, через который в настоящее время и как минимум еще 1 год уходит часть товара. И планы развития фирменной розничной цены.

  Оптовая цена будет назначаться исходя из политики низких цен, ориентированной на затраты, т.е. она будет определяться издержками на производство единицы представленного товара. Данная модель необходима для реализации больших объемов продукции в условиях отсутствия сети фирменных магазинов и развитого регионального рынка ритейла.

  Новая модель предполагается следующую градацию отпускных цен для оптовых клиентов:

  -   базовая цена, состоящая из суммы себестоимость товара и максимальной наценки.

  -   Накопительные скидки от базовой цены, предоставляемые Клиенту за периодичность закупки товара (от 3 до 15%).

  -   Дилерские скидки от базовой цены, предоставляется Дилеру при выполнении сезонного плана закупок  (20%).

  -   Дополнительные скидки для Дилеров и Стратегических партнеров, закупающих максимально возможные объемы товара (от 1 до 3%).

  -   Сезонная скидка для Дилеров и Стратегических партнеров, предоставляемая при условии заказа товара во время предзаказа сезонной коллекции.

  Таким образом, для оптовых клиентов мы предоставляем гибкую систему скидок, в зависимости от периодичности и объемов закупаемого товара. Максимальный размер скидки варьируется от 15 до 26% в зависимости от типа клиентов. Подобные условия позволяют уменьшить розничную цену для конечных покупателей и увеличить прибыль оптовых клиентов, что влечет за собой большую привлекательность товара ТМ YAX! для оптовых клиентов.

  Розничные цены в фирменных магазинах будут формироваться исходя из нескольких показателей – издержки, спрос, прибыль, конкуренция. Поскольку одежда является товаром широкого спроса, то спрос ее является эластичным. Слишком высокая цена приведет к отпугиванию покупателей, а слишком низкая скажется недоверием и оттоком целевой аудитории. Тем не менее планируется, что именно размер наценки на товар, продаваемый в фирменной рознице, позволит ТМ окупить затраты, связанные с продвижением ТМ и поддержкой оптового канала.

  
  

  3.3. Сбытовая политика

  В большинстве случаев производство и потребители продукции не совпадают ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами не обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта, цель которого удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

  Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, практиковать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д.

  Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в ее основе лежит принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна как для самой фирмы так и для посредников) и способ ее осуществления, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей.

  Главная причина формирования эффективной системы сбыта – это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара – неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.

  Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая  ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках.

  Критериями эффективности выбора каналов сбыта являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции.. Эффективность избираемых фирмо форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль.

  Как уже было сказано, в настоящее время сбыт продукции ТМ YAX! осуществляется только через 3-х уровневый оптовый канал. В связи с задачей, поставленной на ближайшие годы – развитием фирменной розничной сети, сбытовая политика ТМ должна претерпеть существенные изменения. Они коснутся как изменения самой структуры сбыта, так и изменением пропорций сбыта на разных уровнях канала распределения.

  Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар и не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара.

  Для работы в оптовом канала мы будем придерживаться принципа селективного распределения. Селективное распределение означает то, что ТМ привлекает посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Выбор подобной системы основан на том, что давать право на торговлю нашими товарами любому нельзя, поскольку неудачное представление товара может плохо сказаться на имидже ТМ. С другой стороны наделение эксклюзивным правом одного дилера на ограниченной территории не соответствует стратегии развития собственной розничной сети, к тому же на территории в сегменте масс-маркет России не существует крупных региональных ритейлеров или оптовых продавцов.

  К инструментам развития канала сбыта, которые будет применять ТМ YAX! следует отнести:

  -   показы сезонных коллекций оптовым и розничным клиентам, проводимые незадолго до поступления товара на склад. ТМ планирует проводить как имиджевые шоу, так и технические показы, на которых будет представляться весь сезонный ассортимент во всем многообразии. В ходе показа клиенты могут сделать заказ и получить дополнительные скидки.

  -   С 2006 г. впервые введена система предзаказа на будущие коллекции (минимум за 6 мес. до поступления коллекции на склад). Во время предзаказа в шоу-руме представлены образцы каждой модели и цветовые карты или выкраски тканей, из которых будут отшиты модели. На наш взгляд эта система позволяет клиентам заранее планировать свой ассортимент, усиливать желание клиентов развивать розничную сеть, а самой ТМ планировать объемы заказываемой коллекции и сроки ее поставки.

  -   К инструментам развития каналов сбыта относится и расширение штата менеджеров оптового отдела. За каждым менеджером будет закреплена одна или несколько областей РФ. В функции менеджеров будет входить не только работа с существующими клиентами, но и активный поиск новых, приоритетно розничных клиентов. Для этой цели каждому менеджеру будет подготовлен презентационный пакет, включающий фотографии и образцы текущей коллекции, презентации о ТМ и продукте, описание преимуществ и выгод работы с товаром.

  -   В ТМ создан отдел розничной торговли, который занимается открытием фирменных розничных магазинов.

  -   Последним инструментом развития каналов сбыта является разработка системы франчайзинга. В настоящее время ведутся работы по формированию стандартов фирменной торговли, стандартов мерчендайзинга, дизайн-проектов различных форматов магазинов, франчайзингового договора. Менеджер, отвечающий за развитие франчайзинговой сети согласует планы по открытию партнерских магазинов с менеджерами оптового отдела и отделом розницы.

  Развитие розничного канала сбыта будет строится на основании двух систем: фирменных розничных магазинах, открываемых самой ТМ, и партнерских магазинах, открываемых по система франчайзинга.

  В настоящее время предпочтительным представляется следующая градация фирменных торговых точек, в зависимости от типа магазина:

  - концептуальные магазины (площадью от 200 м2), открываемые самой ТМ и открываемые партнерами.  Представляющие полный ассортимент продукции;

  - стандартные магазины (от 150 м2), открываемые самой ТМ и открываемые партнерами.  Представляющие полный ассортимент продукции;

  - Магазины распродаж (от 80 м2), открываемые партнерами и представляющие ассортимент прошлых коллекций;

  Все форматы магазинов/секций должны быть выполнены в едином стилевом решении, согласно утвержденного дизайн-проекта. Кроме того, во всех фирменных розничных типах должна быть внедрена единая система представления товара, основанная на мерчендайзинг-буках, которые ТМ планирует выпускать к каждой сезонной коллекции.

  Для эффективной работы розничного канала необходимо: определение целевой аудитории, сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, завоевание расположения, представление товара, преодоление возможных сомнений и возражений, послепродажные контакты с покупателем.

  Поскольку перед ТМ стоит задача в максимально сжатые сроки перейти от оптовой к розничной системе сбыта продукта, то в 2007 г. планируется основной упор сделать на открытие концептуальных и стандартных магазинов. При этом, в планах ТМ на ближайшие 2 года стоит интенсивное развитие розничной торговли, как собственной, так и партнерской.

  Развитие розничного канала кроме изменений в ассортиментной, ценовой и сбытовой политике повлечет за собой внедрение совершенно новых для ТМ вещей:

  -   создание мерчендайзинговых стандартов представления продукта конечным покупателям;

  -   обучения персонала розничных точек ведению техники личных продаж, мерчендайзингу, знанию о продуктах и ТМ;

  -   проведение рекламных кампаний и мероприятий по стимулирования сбыта конечным покупателям;

  -   получение от продавцов и потребителей обратной связи по продукту, имиджу ТМ, вопросам обслуживания и т.д.

  
  

  3.4. Коммуникационная политика

  Цель коммуникационной политики ТМ YAX! состоит в том, чтобы максимально способствовать проникновению ТМ на рынок и завоевание лояльности ЦА.

  Исходя из этой цели, маркетинговыми задачами на ближайшие 1-2 года следует считать построение имиджа ТМ и планомерное увеличение ее рыночной стоимости, создание определенного уровня известности ТМ как среди ЦА, так и в целом.

  Для решения этих задач необходимо приложить максимум усилий для формирования эмоционального капитала марки, обладающего следующими особенностями:

  - Высокая индивидуальность. При выборе брендов потребители руководствуются индивидуальными причинами, как то: самовыражение, чувство принадлежности к социальной группе и т.д. Создание бренда говорит о том, что мы не просто удовлетворяем базовую, «физиологическую» потребность потребителя – быть одетым.

  - Жизнь и развитие. Бренд YAX! не должен иметь ограниченный жизненный цикл и, как следствие, должен развиваться вместе со своими потребителями, следуя изменениям из ценностей и потребностей.

  - Порождение лояльности и дружеских отношений. Доверие создает долговременные отношения и бренд YAX! должен войти в жизнь потребителей как можно на более длительный срок. Лояльность – положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемым или оказываемым организацией, персоналу компании, имиджу организации, ТМ, логотипу и т.д. Лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки. Потребители доверяют выбранной ТМ и могут отвергать товары-заменители.

  - Предоставление положительного опыта. Опыт общения потребителей с брендом YAX! должен быть исключительно положительным.

  - Коммуникации. Бренд YAX! должен устанавливать диалог со своими потребителями и менять свое поведение по мере получения знаний о потребителях.

  Добиваться поставленных целей мы будет с помощью комплексного подхода, с привлечением всех существующих элементов коммуникационной политики, таких как:

  -   реклама

  -   PR

  -   Стимулирование сбыта

  -   Мерчендайзинг

  -   Events

  Теперь рассмотрим подробнее общие принципы использования каждого из этих элементов в коммуникационной политике ТМ YAX!

  Указать градацию используемых средств, в зависимости от ЖЦ и рынка.

  Дать общую стратегию и описание инструментария.

  
  

  3.5. Реклама

  Реклама – элемент платных массовых коммуникаций, призванная решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу – формировать и стимулировать спрос.

  Другими словами, основные цели рекламы заключаются в создании осведомленности, предоставлении информации, убеждении, напоминании, принятию решения о покупке.

  Для успешного сбыта товара индивидуального назначения, к которым относится одежда, необходимо, чтобы конечные потребители были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах и т.д.

  Следовательно, для решения общей маркетинговой цели ТМ YAX! реклама должна решать следующие задачи:

  - внедрение ТМ на рынок;

  - создание благоприятного образа ТМ и точки продажи;

  - обеспечение стабильности представлений у покупателей о товаре и ТМ.

  В связи с поставленными задачами мы определяем стратегию рекламы, которые учитывают несколько основных моментов:

  -   модели поведения покупателей;

  -   этап жизненного цикла ТМ;

  -   мотив ответной реакции;

  -   процесс принятия решения о покупке;

  -   время проведения рекламных кампаний;

  -   выбор типа рекламы

  -   выбор медийных средств в зависимости от желаемого коммуникационного эффекта;

  -   эффективность.

  Основная задача рекламы – привлечение внимания в ТП, а не ТМ, поскольку через год ожидается смена названия ТМ.

  Символическая модель рекламы чаще всего применяется при рекламе продуктов индустрии моды. Исходная посылка – отношение к марке является прежде всего производной от чувств и ассоциаций, возникающих в сознании потребителя в связи с маркой. А чувства и ассоциации формируются посредством символов или символических значений, которые ассоциируются с маркой. Таким образом реклама ставит целью представить значимые для человека смыслы, ценности и связать их с брэндом посредством эффекта переноса ассоциаций. Эта тактика работает, поскольку:

  - для потребителя брэнд служит прежде всего средством выражения значений и смыслов о них самых.

  - т.е. брэнд выражает, как представляют себя потенциальные потребители, кем они хотят быть (или, по крайней мере, себя видеть).

  - при этом предрасположенность потребителя к марке выражается в отождествление себя с пользователем марки, изображенным в рекламе.

  Отсюда цель рекламы – показать людей, пользующихся продуктом и испытывающих положительные эмоции от использования марки.

  Значения, которые прикладываются (атрибутируются, связываются) с брэндом состоят в первую очередь из ассоциаций с типами потребителей марки, которые определяются через совокупность характеристик, ценностей и образа жизни. Причем изображаемые люди должны быть максимально близки ценностно-эмоциональному профилю ЦА.

  Важной функцией бренда в рекламе этого типа является поддержание группы потребителей как некоторой единой общности, т.е. потребители узнают друг друга посредством бренда, которая служит неким коллективным символом, эмблемой. Кроме того, посредством марки происходит деление потребителей «на одного из нас» и на «других».

  Важно, что значения в символической рекламе являются преимущественно эмоционально-рациональным образованиями:

  - реклама содержит мало детальной вербальной информации. Преимущественно это визуальные и вербальные символы;

  - реклама содержит не слишком много информации о товаре и не направлена на рациональное убеждение;

  - реклама и марка объединены в единую конструкцию.

  Поскольку особенно важной в символической модели рекламы является эмоциональная адекватность и соответствие жизненным стилям целевой аудитории, то:

  - продукт как таковой в рамках этой модели несколько отходит на второй план, а упор делается на имидж и брэнд;

  - характеристики товара выступают здесь в качестве рационализации выбора именно этой марки;

  - широко используются стимулы, посредством которых целевая группа идентифицирует себя (актеры. Слэнг, модели, музыканты).

  Стратегия рекламной кампании необходимо привязывать к этапам жизненного цикла товара. На каждом этапе жизненного цикла товара реклама выполняет определенную функцию.

  На этапе выведения товара необходима информативная реклама. Задачи этого вида рекламы будут заключаться в следующем. Необходимо рассказать рынку о новом товаре, который на нем скоро появится, описать какие услуги будут предоставлены покупателям. Необходимо будет развеять опасения потребителей о том, что наш товар не очень качественный, что он не имеет дефектов. Нужно будет убедить потенциальных покупателей, что наш товар по качеству и степени модности не уступает западным брендам, а по размерному ряду и специфике конструирования полностью соответствует запросам российских покупателей.

  На этапе роста необходима увещевательная реклама. Она заключается в формировании предпочтения к марке товара, поощрять переключение спроса на наш товар (например: скидки по определенным дням, подарки при покупке на какую-то сумму и т.д.). Надо убедить потребителя совершить покупку не откладывая.

  Мотивы желаемой ответной реакции – рациональный (осознание аудиторией своей личной выгоды) и эмоциональный (пробуждение мотивированных чувств зависти и неудовлетворенности, которые удовлетворяются после покупки товара). Выбор рационального мотива объясняется тем, что значительная часть рекламной информации будет восприниматься потенциальным потребителем на слух и должна содержать информацию о товаре и месте проведения рекламных акций для того, чтобы привести аудиторию в состояние удовлетворения.

  Выбор эмоционального мотива объясняется тем, что другая часть рекламной информации будет восприниматься зрительно и на бессознательном уровне. Таким образом, целесообразным представляется использование закодированных зрительных образов-символов.

  Как известно товары не продаются, а покупаются. Люди делают покупки, когда у них, помимо денег, есть знания о выгодах от приобретения товара и убеждение, что его необходимо купить. Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при ее создании будут учитываться особенности человеческой психики. Предполагается, что потребитель проходит через несколько стадий: Знание-Предпочтение-Убеждение-Покупка.

  
  

  Название стадии	Характеристика стадии	Рекламные усилия, необходимые для перехода на эту стадию
  Знание	Потенциальный потребитель осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента	Распространение информации о фирме и ее товаре, закрепление в представлении потенциального потребителя определенного имиджа фирмы или товара, связывая его с фирменным (товарным) знаком или наименованием товара.
  Предпочтение	Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы других фирм	Построение системы убедительных доказательств предпочтительности товарам конкретного товара по отношению к товарам конкурентов
  Убеждение	Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы и убежден, что товар ему действительно нужен	Доказательная часть строится на убеждении по принципу: Наш товар не просто лучше других – он нужен вам!
  Покупка	Потенциальный потребитель готов покупать товар, но необходимы соответствующие методы стимулирования	Потенциальный потребитель готов купить. Но пока его не подтолкнут чем-нибудь, он все равно не купит. 30% скидки в течение только этого месяца.

  
  

  Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя  на его интеллект или эмоции. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние.

  Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в ее пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, ее отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

  Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться потребителю. Это целиком и полностью будет зависеть от ее ценности и информативности.

  Процесс принятия решения о покупке строится на сборе информации, отвечающей на несколько основных вопросов:

  - что купить?

  - сколько заплатить?

  - где купить?

  - как купить?

  - когда купить?

  Для того, чтобы провести эффективную рекламную кампанию нужно знать, на какой этапе процесса принятия решения о покупке товара становится для потребителя актуальной и важной наша реклама и в каких отношениях эти потребители состоят с различными СМИ и носителями информации.

  Несмотря на то, что люди с разными доходами, образованием, ценностями, мировоззрением и образом жизни по разному принимают решение о покупке, все они, тем не менее, большей частью ориентируются на цену и качество.

  При принятии решения о покупке людьми двигают различные мотивы или опредмеченные потребности. Мотив – это побудительная причина для приложения усилий и достижения конкретной цели.

  Путь к действиям покупателей может быть представлен в виде пирамиды задач рекламы.

  При появлении нового товара, предполагаемые потребители, чаще ничего не знают о нем. Следовательно, первая задача – заложить фундамент пирамиды и проинформировать неосведомленных покупателей о появлении нового товара. Вторая ступень пирамиды – расширение диапазона информирования и достижение ситуации, когда определенный процент группы, составляющей по численности основания пирамиды, будет знать не только о существовании товара, но и представлять себе его назначение и свойства. Следующая ступень – решить задачу убеждения будущих покупателей, передав им достаточную информацию о его ценности, пользе и выгоде от приобретения. Предпоследняя ступень – мероприятия, способствующие перемещению максимального количества убежденных в необходимости купить в число желающих его купить. Разница между убеждением и желанием заключается в большей мотивирующей силе желания – источника энергии для действий. Наконец, некоторый процент желающих иметь товар достигнет вершины пирамиды – уровня действий – и купить рекламируемую продукцию.

  Как правило, первая покупка – проба. После того, как некоторый процент покупателей приобрел товар, может быть введена новая маркетинговая цель – стимулировать повторные покупки. По мере того, как число повторных покупок растет, наша модель претерпевает изменения, и на вершине пирамиды рекламы выстраивается другая пирамида, представляющая растущее число людей, совершающих повторные покупки.

  Перевернутая пирамида строится на основе удовлетворенности покупателей товаром при первой покупке и передаче этого чувства другим. Чем выше степень удовлетворенности покупателей и чем большее число людей узнает об этом, тем быстрее расширится и разрастается пирамида.

  При выборе времени следует учитывать три фактора:

  - показатель появления на рынке новых потребителей – чем выше этот показатель, тем чаще должна появляться реклама;

  - частота покупок – сколько раз в течение определенного периода среднестатистический потребитель покупает изделие; чем выше показатель частоты покупок, тем интенсивнее должна быть реклама;

  - забываемость товара – насколько быстро покупатель забывает торговую марку; чем выше уровень забываемости, тем чаще должна выходить реклама.

  Выбор политики подачи рекламы – пульсирующая. Она вбирает в себя особенности непрерывной и периодической (концентрированной) рекламы. Использования подобного графика распределения кампании во времени позволяет уложиться в выделенный бюджет, строго следовать поведению конкурентов, противодействуя им в нужные фазы кампании, может быть выстроена в соответствии с важными периодами покупок, определяемыми сезонными колебаниями или другими обстоятельствами, приводит к концентрации основных и поддерживающих медиа в одни и те же периоды.

  Во что вкладывать деньги в рекламе – в раскручивание фирмы или товара. Это не зависит от стадии покупателя, а от политики компании и наличия финансов.

  Коммуникационные свойства медиа

  
  

  Медиа	Визуальное содержание	Продолжительность обработки сообщения	Частота контактов
  Телевидение	Да	Короткое	Высокая
  Радио	Нет	Короткое	Высокая
  Газеты	Ограничения	Длинное	Высокая
  Журналы	Да	Длинное	Ограничения
  Наружная реклама	Да	Длинное	Ограничения
  Прямая рассылка	Да	Длинное	Низкая

  
  

  Коммуникационные эффекты и выбор медиа

  	Обеспечение эффекта знания марки - узнавание	Обеспечение эффекта установки к марке, высокая включенность/трансформационная установка
  ТВ	Да	Да
  Радио	Нет	Ограничения (цвет)
  Журналы	Да	Да
  Газеты	Ограничения (цвет)	Ограничения (цвет)
  Наружная реклама	Да	Да
  Прямая рассылка	Да	Да
  В местах продаж	Да	Да

  
  

  Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов ваших потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента. Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к сравнению объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.

  Как известно, признаком рынка служит возможность выбора. И чтобы покупатели сделали выбор в нашу пользу, им следует рассказать о достоинствах нашего товара и ТМ, убедить его в выгоде покупки и время от времени напоминать об этом. Вот почему рекламу следует планировать как непрерывный процесс, меняя только инструменты.

  Основными видами рекламы являются товарная и престижная реклама. Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке.

  Престижная, или фирменная, реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание в обществе и, прежде всего, среди активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие к самой фирме и выпускаемой ею продукции.

  
  

  3.6. PR

  PR или связи с общественностью – формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

  Задачи, стоящие перед PR:

  - изучение общественного мнения и ожиданий общественности;

  - создание имиджа и репутации, способствующих достижению фирмой или организацией поставленных целей.

  Средства и приемы можно сгруппировать по нескольким направлениям:

  - связь со средствами массовой информации, организация пресс-конференций, интервью, производство теле- и радиорепортажей о самой фирме и т.д.

  - PR посредством печатной продукции (публикация отчетов о деятельности фирмы, издание фирменного проспекта и журналов).

  - участие представителей фирмы в работе съездов и конференций общественных организаций.

  - организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.

  - PR в Интернете (размещение инфо на сайте, рассылка пресс-релизов по электронной почте).

  Мероприятия PR направлены на укрепление общественной репутации фирмы, которая закладывается, в первую очередь, качеством товара и соответствующим уровнем обслуживания, а также быстротой и аккуратностью служащих, их доброжелательностью, вежливостью и опрятностью.

  
  

  3.7.  Стимулирование сбыта

  Стимулирование сбыта – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, дилера/дистрибьютора, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.

  Стимулирование сбыта является эффективной маркетинговой политикой особенно тогда, когда фирма реализовывает товары практически не отличающиеся от продукции конкурентов и покупатели мало чувствительны к марке.

  Основной целью стимулирования сбыта является приближение товара к покупателю, поощрение более интенсивного использования товара, побуждение лиц, не пользующихся этим товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов.

  В соответствии с маркетинговыми целями, ТМ YAX! выделяет 3 типа целей стимулирования сбыта:

  1. Стратегические:

  - увеличить число потребителей

  - повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем

  - оживить интерес к товару со стороны клиентуры

  - увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга

  - выполнить показатели плана продаж

  2. Специфические:

  - ускорить продажу наиболее выгодного товара

  - повысить оборачиваемость какого-либо товара

  - избавиться от излишних запасов

  - придать регулярность сбыту сезонного товара

  - оказать противодействие возникшим конкурентам

  - оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой

  3. Разовые:

  - извлечь выгоду из ежегодных событий

  - воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина, новый магазин)

  - поддержать рекламную кампанию.

  Выделяют 3 характерных качества, которыми обладают средства стимулирования сбыта:

  - привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.

  - побуждение к совершению покупки. Они предлагают какую-нибудь уступку, льготу или содействие, представляющую ценность для потребителя.

  - приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение немедленно совершить сделку.

  В то же время этими методами следует пользоваться достаточно осторожно. Дело в том, если фирма непрерывно стимулирует сбыт своих товаров, потребители будут рассматривать такую деятельность как признак ухудшения качества товаров. Кроме того, постоянные скидки будут восприниматься как обычное снижение цен, а прежние цены будут считать высокими. Поэтому методы стимулирования сбыта должны применяться ограниченное время.

  И, наконец, следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет рекламу, личную продажу, но не заменяет их.

  Объектами стимулирования сбыта выступают сразу несколько целевых аудиторий:

  1. Потребитель, он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр стимулирования продаж был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах.

  Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

  - увеличить число покупателей;

  - увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем;

  2. Продавец, способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания. Цель стимулирования, обращенного к продавцу:

  - превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

  3. Торговый представитель.  Стимулирование, направленное на посредников и продавцов, побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширить круг его покупателей.

  Цели стимулирования:

  - придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

  - увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

  - повысить заинтересованность посредника в активном сбыте товаров марки.

  При разработке комплексной программы стимулирования необходимо заранее принять ряд дополнительных решений: интенсивность стимулирования, длительность и бюджет.

  Интенсивность стимулирования. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц.

  Длительность программы стимулирования. Более эффективным является относительно непродолжительное  стимулирование продаж. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Применительно к товарам широкого спроса стимулирование может продолжаться в среднем от одного до двух месяцев.

  Применительно к какой-либо торговой точке можно классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру:

   - общее стимулирование, применяемое на месте продаж. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия). Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

  - избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

  - индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализирует о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

  Корпорация строит свои действия руководствуясь тем, что постоянная деятельность по стимулированию  покупок ослабляет имидж марки. Действия по стимулированию покупок строятся по принципу создания добавленной ценности, а не только по принципу снижения цены.  (см. раздел «Мероприятия стимулирования сбыта»).

  
  
  
  

  3.8. Мерчендайзинг

  Мерчендайзинг – набор принципов представления товаров на территории торговой точки. Правильное использование рычагов мерчендайзинга создает понятную, организованную, красивую и убедительную презентацию продукции.

  Его основная задача помочь покупателю найти именно то, что ему нужно в кратчайший срок, а продавцу получить большую прибыль и лояльность клиента.
  
  

  Главные задачи мерчендайзинга на предприятиях фирменной торговли «YAX!»:

  
  

  ·   локализовать место продажи в окружающем пространстве;

  ·   ориентировать покупателя, упрощать поиск товаров на месте продажи;

  ·   информировать покупателя о присутствии продвигаемых торговым предприятием товаров в данном месте продаж;

  ·   обеспечивать оптимальную выкладку всех товаров;

  ·   акцентировать внимание на товарах, приносящих максимальную прибыль;

  ·   создавать и поддерживать необходимый имидж магазина/секции и торговой марки в целом.

  Посредством правильного использования рычагов мерчендайзинга можно:

  -   стимулировать продажи тех или иных позиций и наименований.

  -   Привлечь внимание клиента к той или иной группе товаров.

  
  

  -   Заставить потенциального покупателя обратить внимание на себя среди окружающих конкурентов.

  За основу в ТМ YAX! принят принцип «гардеробного» представления или принцип «готового решения».
  Принцип гардеробного представления – это такой принцип представления одежды при котором клиент может найти представленными в одном месте разные наименования одежды подобранные по цветовому решению, сочетанию тканей, функциональности и т.д. Т.е. мы представляем одежду, разбив ее на разные «капсулы» как бы предлагая клиенту набор разных гардеробов, подобранных по цвету, ткани, функциональности.

  
  
  
  
  
  
  
  
  

  
  
  

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

                    ГЛАВА 4. МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ

  
  

  Формирование календарного плана проникновения на рынок является одной из самых ответственных операций при разработке маркетингового плана. В нашем случае на основе полученной информации и принятых решений относительно стратегии маркетинга, необходимо разработать подробный план-график мероприятий по проникновению на выбранный сегмент рынка. Календарный план-график маркетинговой деятельности является итогом проведенных исследований, поскольку все мероприятия, которые включаются в план-график, являются результатом разработанной маркетинговой стратегии и фактически описывают тактику маркетинговой деятельности компании, которое выводит на рынок новый товар. Планирование рекламной кампании мы будем осуществлять на один год. Перед появлением товара на рынке необходимо провести рекламную кампанию. Целью этой кампании будет информирование потребителей о появлении нового товара. Для этих целей будет использована информативная реклама. Данная реклама рассказывает рынку о новинке, объясняет основные отличия от конкурентов, исправляет неправильные представления или рассеивает опасения потребителей, формирует образ фирмы.

  Перед поступление товара в розничную продажу, перед нами встает задача по увеличению спроса, для этого будет использоваться увещевательная реклама. Ее задача заключается в формировании предпочтения ТМ YAX!, убеждения потребителя совершить покупку не откладывая.

  На этапе внедрения на рынок вначале необходимо прибегнуть к рекламе на ТВ, т.к. она быстрее дойдет до потребителя. Затем используются наиболее популярные журналы и газеты.

  4.1. Стимулирование сбыта

  В разделе, посвященном коммуникационной политике мы рассмотрели общие принципы формирования программы стимулирования сбыта и классификацию программ по типам аудиторий. Сейчас рассмотрим конкретные инструменты, которыми мы будем достигать поставленных целей, в зависимости от типа аудитории.

  Итак, как мы определили, сам сегмент, в котором мы работаем, этап жизненного цикла нашей ТМ и действия ведущих конкурентов, все предопределяет, что наша активность в плане стимулирования сбыта будет направлена на всех участников процесса товародвижения - покупателей, посредников и продавцов.

  Начнем с самого главного и перспективного вида нашей аудитории – конечных покупателей.

  Стимулирование сбыта потребителя.

  1.   Ценовое стимулирование.

  Недостатки – оно не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен. Чтобы невелировать эту опасность, ценовые предложения должны носить временный характер.

  Преимущества – оно позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро ее организовать, максимально сократить сроки проведения в соответствии с намеченными целями.

  Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полностью, или даже в больших размерах на потребителя.

  Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательным, чтобы заставить прийти потребителя.

  Прямое снижение цен

  По инициативе торговой сети:

  - на протяжении года существуют периоды, когда ТП снижает цены на определенные товары или на заранее установленное  количество этих товаров;

  - во время проведения специализированных выставок и ярмарок

  - снижение цен на комплекты.

  По инициативе производителя:

  Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети. Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания, последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными.

  - специальные цены или мелкооптовая продажа. В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Предложение специальной цены имеет целью не смещение продаж во времени, а увеличение потребления каждой семьей.  Этот вид стимулирования может также использоваться и для дилеров.

  - совмещенная продажа. Применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров. Для производителя этот вид стимулирования имеет ряд преимуществ: позволяет объединить известный товар и товар-новичок; позволяет объединить товар, пользующийся спросом и не особо пользующийся; увеличение общих продаж.

  - купонаж. Занимает промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.

  Наиболее эффективен купонаж в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его.

  Способы распространения купонов:

  - почтовая рассылка. Рассылка производится по картотеке потенциальных клиентов;

  - разноска. Более эффективный способ распространения купонов (в почтовый ящик или под дверь);

  - через прессу;

  - через упаковку товара. Помещается либо на упаковке для привлечения новых клиентов, либо вкладывается в упаковку для завоевания постоянных. Большой плюс – минимальные издержки на распространение купонов;

  - непосредственно в магазине при входе.

  2. Стимулирование натурой.

  Можно определить как предложение потребителю как дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой. Стимулирование натурой преследует две цели:

  - дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

  - придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.

  Мы собираемся использовать только один вид стимулирования натурой – премии.

  - прямая премия. Вручается покупателю в момент акта покупки, так как она: либо заключена в самом товаре; либо прикреплена к упаковке товара; либо выплачивается потребителю в кассе.

  Используем следующие категории прямых премий:

  - полезная премия. Адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку. Должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар.

  - премия, доставляющая удовольствие. Обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителем. Например, потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы.

  2.АКТИВНОЕ предложение.

  Это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

  - Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;

  - Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

  Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

  Конкурсы. В то время, как премия оказывает на потребителя воздействие за счет возникновения у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим.

  Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям. Призами в конкурсах должны выступать либо множество интересных и стильных призов, либо несколько крупных и желанных призов.

  Не следует забывать, что для одного товара конкурс может проводиться не чаще раза в год.

  Лотереи и игры. Игры, основанные на теории вероятности (мгновенная лотерея) – упор делается на развлекательность и на то, чтобы доставить публике удовольствие. Лото – принцип взаимодополняющих половинок, две части одного послания необходимо соединить. Лотерея.

  Применительно к какой-либо торговой точке можно классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру:

   - общее стимулирование, применяемое на месте продаж. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия). Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

  - избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

  - индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализирует о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

  Следующая аудитория, которую нельзя обойти вниманием в плане стимулирования сбыта – наши оптовые клиенты.

  Стимулирование торговых посредников. Торговый посредник благожелательно относится к стимулированию, обращенному к потребителю, так как оно способствует ознакомлению с товаром и ускорению его продажи. Приоритеты стимулирования потребления с точки зрения торговых посредников расположены в следующем порядке:

  - рекламная кампания

  - снижение цен

  - реклама на месте продажи

  - продажа с премией

  - игры и конкурсы.

  Но посредников так же необходимо подталкивать и заинтересовывать, особенно если они торгуют так же и товарами конкурентов. Основные цели стимулирования:

  - убедить оптовика приобрести определенное количество товаров и дать ему средство убеждения следующего посредника;

  - убедить крупного посредника каталогизировать товар (включить его в свой постоянный ассортимент)

  - побудить розничного торговца выгодно разместить товар в торговом зале.

  Производитель вынужден систематически прибегать к операциям стимулирование торговый посредник в следующих случаях:

  - в момент выпуска товара в обращение, когда операции по стимулированию носят массовый характер и имеют только одну цель – добиться включения товара в ассортимент.

  - в период роста продаж товара: для товара, переживающего рост продаж, характерным является временное истощение запасов в местах продажи, поскольку заказы поступают не в расчете на будущий рост продаж, а в зависимости от уже достигнутого уровня. Целью стимулирования в данном случае будет обеспечение условий для закупки большего количества товаров; в его задачи войдет также получение дополнительных площадей в торговом зале для размещения товаров данной марки или же их размещение в наиболее выгодных точках торгового зала.

  Скидки:

  - связанные с внесением товара в каталоги. Размеры скидки зависят от размера заказа и колеблются в пределах 5-20%. Ее эффективность можно определить уже по получении следующего заказа.

  - на количество покупаемого товара используются в целях обеспечения равномерности движения собственных товарных запасов, используется только на стадии роста.

  - возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца

  - сезонная скидка

  Стимулирование торговой сети. Сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую производителя с потребителем через промежуточные звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки. Стимулирование в этом звене применяется в исключительных случаях и имеет четко поставленные цели. Только таким образом можно мобилизовать усилия сбытовиков на протяжении короткого отрезка времени. Целями стимулирующих мероприятий являются:

  - каталогизация товара.

  - увеличение количества товара, закупаемого торговой сетью (конкурсы и премии). Используется при застое сбыта и в период внесезонья.

  - борьба против конкуренции.

  - оживление обстановки на месте продажи товара (выгодное размещение в месте продажи.

  Приему стимулирования торговой сети:

  - премии к зарплате при выполнении годовых показателей

  - премии за достижение особых показателей (каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада)

  - присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу

  - туристические поездки за особые успехи. (конкурс).

  Призами в данные методах стимулирования могут выступить – справедливое денежное вознаграждение, призы значимые в социальном плане.

  Наконец последний тип аудитории, на которую планируется распространить программы стимулирования сбыта – это торговый персонал.

  Инструменты стимулирования сбыта торгового персонала:

  - премии к зарплате или при выполнении годовых показателей, могут быть разделены на несколько частей, размеры которых рассчитываются в зависимости от процента выполнения плана.

  - премии за достижение особых показателей: каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада активности, размеры пропорциональны перевыполнению показателей.

  - присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые позволяют ему выбрать подарок в каталоге.

  - туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.

  Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Мы собираемся использовать 2 типа стимулирования:

  - предложения цены

  -   активное предложение.

  
  

  4.2. Акции дополнительных предложений

  Акции стимулирования продаж с помощью дополнительных предложений делятся:

  Корпоративные акции разрабатываются Компанией, проводятся

  в установленные Компанией сроки, объединены одной идеей и используют одинаковые рекламные материалы. Корпоративные акции финансируются Партнером в объеме собственной сети. В качестве дополнительных предложений используются скидки; бонусы и купоны; подарки, призы.

  Инициативные акции разрабатываются и финансируются Партнером, согласовываются с Компанией. Срок подачи материала оговаривается отдельно.

  ·   Партнер может самостоятельно изготавливать материалы с использованием корпоративного фирменного стиля, согласовав их с Компанией. В случае если материалы изготавливает Компания, то заявка на изготовление подается в Компанию при условии полного согласования за оговоренное время до начала акции.

  ·   Проведение инициативных акций в «совместных городах» принимается на согласование только после получения письменного уведомления о согласии или отказе проведения акции с другими Партнерами.

  ·   Проведение инициативных акций принимается на согласование Компанией при условии проведения Партнером всех корпоративных рекламных мероприятий в сроки и в объемах, рекомендованных Компанией.

  Компания имеет право не согласовывать проведение инициативных акций при условии

  4.3. Реклама и PR

  Открытие предприятия фирменной торговли «YAX!» должно сопровождаться комплексом рекламных мероприятий. Цель рекламы – оповестить как можно большее количество людей о новом магазине. Для достижения этой цели используются рекламоносители, имеющие большой охват аудитории.

  Партнер может использовать программу, предлагаемую Компанией, или разработанную самостоятельно, согласовав ее с Компанией. После согласования программы, Компанией предоставляются все необходимые материалы. Срок предоставления материалов, требующих специальной подготовки оговаривается дополнительно в каждом конкретном случае.

  С точки зрения минимизации расходов на рекламу товаров, продающихся через посредников, каналы массовой информации располагаются следующим образом: direct mail, реклама в журналах для специалистов в определенной области, реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров. С позиции минимизации расходов на рекламу массовых товаров индивидуального потребления, направленную непосредственно на покупателей, расположение каналов информации несколько меняется: аудио-визуальная, в основном теле- и радиореклама, наружная реклама (щиты, бегущая волна, плакаты и т.д.), реклама на транспорте.

  Основная задача рекламы – привлечение внимания в ТП, а не ТМ, поскольку через год ожидается смена названия ТМ.

  Средства распространения информации:

  - рекламные щиты, расположенные в непосредственной близости от мест наиболее частой покупки.

  - звуковая реклама на транспорта, реклама внутри транспорта.

  - радиореклама.

  - реклама в прессе.

  - реклама в Internet.

  - реклама на местах продажи.

  Рекламные сообщения для конечного пользователя будут содержать информацию о месте продаж, ассортименте, основных преимуществах, отличительных свойствах.

  Рекламные сообщения, ориентированные на дилеров и дистрибьюторов будут нести информацию о ТМ, торговой сети, ассортименте, условиях закупок и способе связи с производителем.

  Тип рекламной кампании – восходящий нарастающий, вследствие того, что планируется повышение интенсивности рекламных мероприятий во времени, а так же по той причине, что товар неизвестен данному рынку.

  При выборе времени следует учитывать три фактора:

  - показатель появления на рынке новых потребителей – чем выше этот показатель, тем чаще должна появляться реклама;

  - частота покупок – сколько раз в течение определенного периода среднестатистический потребитель покупает изделие; чем выше показатель частоты покупок, тем интенсивнее должна быть реклама;

  - забываемость товара – насколько быстро покупатель забывает торговую марку; чем выше уровень забываемости, тем чаще должна выходить реклама.

  Выбор политики подачи рекламы – пульсирующая. Она вбирает в себя особенности непрерывной и периодической (концентрированной) рекламы. Использования подобного графика распределения кампании во времени позволяет уложиться в выделенный бюджет, строго следовать поведению конкурентов, противодействуя им в нужные фазы кампании, может быть выстроена в соответствии с важными периодами покупок, определяемыми сезонными колебаниями или другими обстоятельствами, приводит к концентрации основных и поддерживающих медиа в одни и те же периоды.

  Рекламная (коммуникационная) кампания на рынке конечного потребителя будет осуществляться по следующим направлениям:

  ТВ

  Оформление мест продаж

  СМИ

  Радио

  Директ-мэйл.

  Предполагается проведение локальной рекламной кампании, направленной на:

  - внедрение на рынок нового товара;

  - создание благоприятного образа ТМ и точки продажи;

  - обеспечение стабильности представлений у покупателей о товаре и ТМ.

  Локальная рекламная кампания строится по географическим рынкам, целевым группа в нем, по времени пика спроса. Для каждого географического региона это распределение может быть разным.

  К рекламе прибегают также в начале предпринимательской деятельности, когда необходимо позаботиться о том, чтобы фирму знали на рынке, причем с хорошей стороны. Для этого, помимо прессы, радио, телевидения, используется полиграфическая продукция – проспекты в виде листовок, брошюр, буклетов.

  Классификация рекламы в зависимости от цены продукта:

  - Стандартная регулярная цена – в рекламе товаров и марок, находящихся на начальном цикле моды, а также сезонные товары (под праздники). Направлена прежде всего на инноваторов, лидеров моды. Реклама чаще всего полноформатная, здесь же публикуются данные о размерах, цветах, общих тенденциях моды.

  - Специальное ценовое предложение – предсезонные продажи со спец.скидкой, для выявления основных востребованных цветов и моделей. Скидки непосредственно перед праздниками в конце сезона – временной фактор способствует мотивированию покупателей.

  - Распродажа – освобождение от остатков в конце сезона. Распродажи также организуют в отдельные периоды не сезона. В сообщении часто дают просто цифры, без художественных изысков.

  Рекламная кампания рассчитана на круглый год. В ходе коммуникационной кампании основными приемами, которые призваны привлечь целевой сегмент является использование в печатных формах рекламу фраз и предложений, намекающих на основные преимущества товара; использование в зрительных образах в качестве главных героев покупателей в рамках целевого сегмента, в соответствующих жизненных ситуациях; показ внутренних потребностей; в печатных СМИ использование узнаваемого стиля, элементов фирменного стиля и запоминающихся слоганов.

  
  

  Специалистами Корпорации разработан специальный информационный пакет (пресс-кит), готовый для использования при проведении пресс-конференций, рассылки пресс-релизов а так же иных действий классифицируемых, как связи с общественностью. Партнёры могут запросить информационный пакет у уполномоченного менеджера корпорации. 

  Рекламные мероприятия Компании проводятся по нескольким направлениям:

  ·   Реклама на местах продаж (реклама внутри фирменной сети)

  ·   Реклама открытия магазина

  ·   Рекламные кампании, направленные на продвижение бренда

  ·   Рекламные акции и распродажи

           Рекламные кампании

  ·   Рекламные кампании ТМ «YAX! включают в себя Федеральную рекламную кампанию и региональные кампании.

  ·   Федеральная кампания разрабатывается, проводится и финансируется Компанией.

  ·   Не допускается:

  o   перенос сроков кампании и изменение объемов без согласования с Компанией;

  o   использование некорпоративных  материалов;

  o   проведение инициативных рекламных кампаний не согласованных с Компанией.

  
  

                  4.4. Виды рекламных мероприятий и акций

  Корпоративные.

  Участие в коммуникационных мероприятиях, разрабатываемых «YAX!» обязательно для всех Партнеров, имеющих предприятия фирменной торговли. План мероприятий, разрабатывается специалистами Компании и рассылается информационным письмом Партнерам. Методы проведения мероприятий могут быть изменены в случае, если Партнером будет аргументировано доказана их более высокая эффективность. Необходимый объем рекламы определяется специалистами Компании и является обязательным для исполнения Партнерами.

  Стандартные

  Специалистами Компании разрабатывается несколько стандартных сценариев проведения  акций стимулирования продаж и PR мероприятий. Партнеры вправе запросить Компанию на проведение одного из стандартных сценариев. Заявка должна быть выслана уполномоченному лицу Компании не позднее, чем за 1 (одну) неделю до предполагаемой даты начала мероприятия.

  Инициативные

  Партнеры Компании вправе по своей инициативе или по рекомендации специалистов Компании самостоятельно разрабатывать планы и сценарии дополнительных акций стимулирования продаж и PR мероприятий. План и сценарий мероприятия должен быть подан на согласование уполномоченному лицу Компании не позднее, чем за 1 (один) месяц до предполагаемой даты его начала.  Не допускается самостоятельного проведения инициативных мероприятий. 

  По географическому охвату мероприятия разделяются:

  Федеральные (планируются и финансируются Компанией).

  Региональные (планируются или согласовываются с Компанией;

  финансируются Партнерами самостоятельно).

  Продвижение бренда «YAX!» в сети интернет является прерогативой Компании. Любые действия Партнеров в данной области должны быть согласованы с уполномоченными лицами Компании. Информация о деятельности Партнеров размещается на официальном интернет-сайте Компании. Информация о всех значимых событиях предоставляется Партнерами уполномоченным лицам Компании.

  В качестве дополнительных предложений в инициативных акциях используются только подарки и призы. Инициативных акций не может проводиться больше 1 раза в сезон, продолжительность их должна быть не более 14 дней.

  
  

  PR – формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора. Задачи:

  - изучение общественного мнения и ожиданий общественности;

  - создание имиджа и репутации, способствующих достижению фирмой или организацией поставленных целей.

  Средства и приемы можно сгруппировать по нескольким направлениям:

  - связь со средствами массовой информации, организация пресс-конференций, интервью, производство теле- и радиорепортажей о самой фирме и т.д.

  - PR посредством печатной продукции (публикация отчетов о деятельности фирмы, издание фирменного проспекта и журналов).

  - участие представителей фирмы в работе съездов и конференций общественных организаций.

  - организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.

  - PR в Интернете (размещение инфо на сайте, рассылка пресс-релизов по электронной почте).

  Мероприятия PR направлены на укрепление общественной репутации фирмы, которая закладывается, в первую очередь, качеством товара и соответствующим уровнем обслуживания, а также быстротой и аккуратностью служащих, их доброжелательностью, вежливостью и опрятностью.

  4.5. Events

  Участие в выставках и ярмарках товаров фирмы способствует их продвижению на рынок и росту объемов продаж.

  Выставки и ярмарки позволяют потребителям увидеть товар в натуре и действии, получить ответы на вопросы относительно его потребительских свойств и условий эксплуатации, ознакомиться с рекламными проспектами и другой рекламной литературой, составить представление о солидности фирмы, завязать прямые контакты с ее представителями. Таким образом, мероприятия выполняют значительные рекламные и стимулирующие сбыт товаров функции.

  В первую очередь анализируется достижение целей участия, изучение объективных показателей (количества приглашенных и посетителей, объем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т.д.

  Выставки (центральные и региональные), CPM (Москва),  Купи брэнд (Москва)

  Показы (централизованные и региональные)

  Предзаказы

  Выгоды от участия в мероприятиях:

  - выявление новых потенциальных покупателей

  - поддержание контактов с клиентурой

  - представление новых товаров

  - знакомства с новыми заказчиками

  - увеличение продаж уже существующим заказчикам.

  
  

  4.7   . Мерчендайзинг

  YAX! рекомендует иметь в штате мерчендайзера или обучить одного из продавцов торгового зала в тренинг-центре компании. Если партнер имеет более трех магазинов в штате необходимо иметь постоянного мерчендайзера.

  Компания предоставляет Партнеру два раза в год мерчендайзинг-бук.

  Компания осуществляет за свой счет выезд специалистов службы мерчендайзинга к Партнеру во вновь открываемые магазины с целью проведения практической помощи по выкладке товара и обучения специалистов на местах.

  Для реализации единой концепции мерчендайзинга представители партнера обязаны посещать 2 раза в год корпоративные обучающие тренинги и организуемые компанией.

  Главные задачи мерчендайзинга в магазинах YAX!:

  - локализовать место продажи в окружающем пространстве;

  - ориентировать покупателя, упрощать поиск товаров на месте продажи;

  - информировать покупателя о присутствии продвигаемых торговым предприятием товаров в данном месте продаж;

  - обеспечить оптимальную выкладку всех товаров;

  - акцентировать внимание на товарах, приносящих максимальную прибыль;

  - создавать и поддерживать необходимый имидж магазина/секции и торговой марки в целом.

  
  

  4.7. Интернет

  В качестве источников данных о социально-демографических характеристиках пользователей Интернета в России использованы результаты исследований, проведенных в 2001 г. The Internet Monitoring, Комкон-2.

  В обобщенном виде портрет российской аудитории Интернета выглядит следующим образом.

  Основная часть пользователей Интернета – в возрасте от 16 до 34 лет (64%), из них с высшим образованием 68%. Мужчин среди аудитории несколько больше, чем женщин (59 и 41% соответственно).

  По качественным показателям в российском Интернете остается преобладание молодежи (до 25 лет – 37%). Пока еще недостаточно пользователей в возрасте от 25 до 44 лет, являющихся основными производителями материальных ценностей в стране и кроме того, представляющих наиболее активную часть населения, потребляющую товары и услуги.

  Средний доход российского пользователя Интернета в большинстве своем не превышает 200 долл. на члена семьи в месяц.

  Территориально российская интертнет-аудитория продолжает концентрироваться в гг. Москва и Санкт-Петербург. Тем не менее начался рост активности в регионах, в основном в городах миллионниках. Что полностью отвечает стратегии построения сети фирменных магазинов YAX!

  Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов. Во-первых, Интернет – новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью «многие-многим».

  Все стороны деловых отношений, включая продажи, маркетинг, финансовый анализ, платежи, поиск сотрудников, поддержку клиентов и партнеров, перенесены в Интернет. Дилеры вместо традиционного размещения заказов через менеджеров по сбыту, сами следят за базой производителя, в которой отражено текущее состояние складских запасов, прайс, информация о текущих акциях, маркетинговой поддержке и текущих/планируемых РК.

  Интернет предоставляет бизнесу следующие возможности:

  -   передача информации о своей продукции и приглашений к сотрудничеству. В этом отношении Интернет не просто дополняет печатную и телевизионную рекламу, но и обеспечивает эффективное двустороннее общение с заинтересованной аудиторией.

  -   Приложения для совместной работы. Такие приложения позволяют компаниям взаимодействовать более эффективно. Например подключение поставщиков и дилеров к базам данных, содержащим оперативную информацию о товарных и складских запасах.

  -   Приложения для электронной коммерции, позволяющие прямо на сайте заказать продукции, а затем получить их традиционным способом.

  Сайт производителя имеет несколько функций:

  -   реклама, привлечение внимания пользователей к ТМ и сайту.

  -   Представление товара, показ продукции средствами Интернета. Покупатель должен иметь возможность оценить достоинства товара, повертеть его, рассмотреть со всех сторон, получить исчерпывающую информацию, в т.ч. по местам продаж и цене.

  -   Послепродажное обслуживание, клиент должен иметь возможность общаться с продавцом по электронной почте и с помощью сайта.

  -   Налаживание долгосрочных отношений с клиентом путем изучения его предпочтений и вкусов. Потребителя проще склонить к новым покупкам, если, зная его предпочтения, вовремя сделать предложение, от которого он наверняка не сможет отказаться.

  Инструментарий работы с аудиторией можно разделить по следующим типам:

  - Опросы посетителей – их отношения/мнения о продуктах, сервисах, сайте. Собрать важную информацию в Сети гораздо проще и быстрее. Для этой цели на сайт помещаются вопросники, голосования, гостевые книги и т.д.

  - Анкеты для посетителей – сбор демографической информации о посетителях сайта, информация для планирования РК в сети, определение ЦА, их приоритетов, отношения к продукции, стиля жизни.

  - Анализ поведения пользователей на сайте. Наблюдая за маршрутами  посетителя на сайте можно не только улучшить структуру и  контент сайта, но и определить наиболее интересные модели в каталоге, а также определить аутсайдеров.

  - Консультации для дилеров. Эффективное осуществление информационной поддержки клиентов. Специалисты компании могут отвечать на вопросы, давать консультации.

  
  

  4.8. Фирменный стиль

  Фирменный стиль является одним из инструментов формирования бренда и одновременно – элементом брендинга. Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой – противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

  Основная задача фирменного стиля – сделать товары фирмы узнаваемыми и отличными от товаров других фирм, повысить конкурентные преимущества, пропагандирующий и рекламный эффект и защитить товары от подделок.

  Элементы фирменного стиля:

  - логотип, оригинальное начертание или сокращение наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею).

  - фирменные цвета.

  - фирменный комплект шрифтов.

  Реклама на местах продаж

  Статус предприятия фирменной торговли предполагает наличие у Партнера всех элементов фирменного стиля «YAX!».

  Базовые элементы фирменного стиля:

  ·   Вывеска магазина (размеры, шрифты, цвета)

  ·   Витрина магазина

  ·   Оформление кассовой зоны

  ·   Информационные модули

  ·   Имиджевые постеры

  ·   Визитка магазина

  ·   Бейджи для сотрудников магазина

  ·   Пакет упаковочный (малый, средний, большой)

  ·   Подставка для денег

  ·   Шторы для примерочных кабин

  ·   Коврик для примерочных кабин

  ·   Сувенирная продукция

  
  

  Порядок изменения, обновления элементов фирменного стиля определяется Компанией и проводится по ее распоряжению.

  Партнер обязан следить за состоянием элементов фирменного стиля и в случае их ненадлежащего состояния заменить.

  Размещение базовых элементов в торговом зале:

  ·   Логотип «YAX!» устанавливается в кассовой зоне в соответствии с проектом магазина, утвержденным Компанией.

  ·   Имиджевые постеры используются в интерьере торгового зала в соответствии с проектом.

  ·   Подставка для денег около кассового аппарата.

  ·   Таблицы с информацией о соответствии размеров и условиями ухода за одеждой размещаются в зоне примерочных.

  ·   Визитки магазина размещаются на кассовом столе в свободном доступе.

  ·   Каждый продавец имеет бейдж (с указанием: имя, фамилия, должность).

                                           ЗАКЛЮЧЕНИЕ

  Продвижение – это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности.

  Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

  О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.

  Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении – трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

  Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения потребителей.

  Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга:

  1) создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

  2) формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

  3) информирование о характеристиках товара;

  4) обоснование цены товара;

  5) внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

  6) информирование о месте приобретения товаров и услуг;

  7) информирование о распродажах;

  8) информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

  План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания потребности к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни.

  План продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.

  В конечном результате, реализация эффективных коммуникативных средств в системе продвижения товара приводит к увеличению объемов реализации продукции.

  Различные фирмы действуют в этом направлении по-разному, в зависимости от целей, которые они преследуют. В принципе, действие фирм ограничивается только креативностью мышления и финансовыми возможностями. Например, фирма выпускает широкий ассортимент продукции, но не имеет достаточных средств на рекламирование каждого вида продукции. Тогда фирме целесообразно раскручивать свою торговую марку и создавать определенный имидж компании.

  На основе результатов анализа хозяйственной деятельности предприятия, оценки ее сбытовой политики и должностных качеств персонала предлагается сбытовую политику разделить на четыре составляющие и разделить следующим образом:

  1   каналы распределения продукции;

  2   способы и методы (технологии) продаж;

  3   логистика и схемы поставок;

  4   территориальное распределение сбыта.

  Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

  В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

  Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

  Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

  Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

                                   СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

  
  

  1. Абалкин Л. И. Логика экономического роста/ Институт экономики РАН. Москва, 2002.-С.228.

  2. Архипов В., Ветошникова Ю. Стратегия выживания промышленных предприятий / Вопросы экономики, 1998. - № 12. - С. 139-142.

  3. Астринский Д., Наноян В. Экономический анализ финансового положения предприятия /Экономист, 2000. № 12. - С. 55-59.

  4. Вершигогра Е. Е. Менеджмент: Учеб. пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - ИНФРА. Москва, 2001. - 283 с.

  5. Горшков В., Маркова В. Стратегия диверсификации завода/ Проблемы теории и практики управления, 2001.-№ 5.-С. 104-121.

  6. Зайцев Н.Л. Экономика, организация и управление предприятием/ Инфа. Москва, 2005.-С.491.

  7. Книга директора магазина, 2-е издание, улучшенное и дополненное, под редакцией С.В.Сысоевой – СПб.: Питер, 2007.

  8. Коммерческая деятельность// Ф.Г. Панкратов, Москва, 2003.

  9. Кретов И.И., Садченко К.В. Внешнеторговое дело/Дело и Сервис. Москва, 2006.-С.400.

  10. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности// Н.А. Нагапетьянц, Москва, Вузовский учебник, 2007.

  11. Маркетинговая информационная система// С.В. Мхитарян, Москва, ЭКСМО, 2006.

  12. Оголева Л.Н. Реинжиниринг производства/Кнорус. Москва,  2005ю-С.304.

  13. Организационное поведение// Л.Г. Зайцев, М.И. Соколова, Москва, Экономистъ, 2005.

  14. Основы маркетинга. Краткий курс// Ф. Котлер, Москва, Санкт-Петербург, Киев, Издательский дом «Вильямс», 2005.

  15. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999. – 364 с.

  16. Поведение потребителей// Т.Н. Макарова, Н.И. Лыгина, Москва, ФОРУМ-ИНФРА-М, 2005.

  17. Половцева Ф. П. Коммерческая деятельность/ Инфра. Москва, 2005.

  18. Портер М. Конкурентная стратегия.Методика анализа отраслей и конкурентов/Альпина Бизнес Бук. Москва, 2005.-С.454.

  19. Прокушев Е.Ф.Внешнеэкономическая деятельность/ Дашков и К. Москва, 2004.-С.307.

  20. Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции. 4-е изд., перераб. и доп./ Маркет ДС. Москва,, 2004.-С.258. 

  21. рхипов А. Внешнеэкономическая деятельность российских регионов в условиях глобализации/ Экономический вестник Ростовского государ-ственного университета, 2003. -Том 1, № 3. – С. 82-89.

  22. Теории организации //В.Н. Парахина, Т.М. Федоренко, Москва, КНОРУС, 2004.

  23. Фляйшер К. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе/Бином, 2005.-С. 55-72.

Скачать дипломную работу