План.
Введение………………………………………………………………….....2
1. Краткая характеристика ОАО «РосДорБанк»………………………..3-9
2. Коммуникационно-имиджевая политика Банка……………………10-20
3. Анализ Пиар –активности Банка……………………………………..21-23
Заключение………………………………………………………………24-26
Список используемой литературы………………………………………...27
Введение.
Маркетинг и PR представляют собой составные части единого
целого, а именно коммуникационной политики банка. Если задачей маркетинга
является продвижение услуг и продуктов банка, то PR – это управление его
репутацией.
Последние годы ознаменовались усилением роли маркетинга и Public Relations в банковской
сфере. Выход на розничный рынок, расширение регионального присутствия,
подготовка к продаже бизнеса – все это обусловливает увеличение активности
кредитных организаций в этих сферах.
Стремительное развитие рынка розничных финансовых услуг,
начавшееся спустя некоторое время после известных событий 1998 года, поставило перед
маркетологами и пиарщиками новые задачи. С одной стороны, требовалось понять
ожидания и потребности частных клиентов, предложить новые услуги продукты,
стимулировать спрос на них. С другой стороны, необходимо обеспечивать
информационную поддержку этим процессам, укреплять деловую репутацию и
управлять имиджем банка.
Объектом прохождения моей преддипломной практики, является
ОАО «РосДорБанк», созданный в 1991 году. На его примере я хотела бы
рассмотреть возможность развития финансовых пиар в кредитной организации.
В своем отчете о прохождении практики я даю краткую
характеристику банка, его место в отрасли, анализирую его пиар активность, его
позиционирование.
1.
Общая
характеристика ОАО «РосдорБанк»
«РосДорБанк» работает на российском финансовом рынке с
сентября 1991 года. Стабильно входит в число 200 крупнейших банков России и
является членом: Ассоциации региональных банков России; Ассоциации
Российских банков; Московского банковского союза; Международной межбанковской
системы платежей SWIFT; Международной платежной системы Master Card
International; Московской межбанковской валютной биржи; Национальной фондовой
ассоциации (НФА).
В настоящее время "Российский акционерный коммерческий дорожный банк" (открытое акционерное
общество) – один из ведущих отраслевых банков страны. Созданный в 1991 году
крупнейшими дорожными организациями в качестве специализированного, сегодня
Банк все больше позиционирует себя как универсальное финансовое учреждение,
сферы интересов которого значительно расширились, а возможности увеличились во
много раз.
Банк производит расчетно-кассовое обслуживание по системе
электронных платежей (Исполнение платежей "день в день"); открывает
расчетные, текущие счета в рублях и иностранной валюте; осуществляет:
кредитование юридических лиц; вексельное кредитование. Банк привлекает
свободные денежные средства юридических и физических лиц и заключает с
клиентами Банка договоры о доверительном управлении средствами, оказывает
депозитарные услуги, управляет активами негосударственных пенсионных фондов,
проводит инкассацию денежных средств, документов и других ценностей, эмитирует
банковские пластиковые карты MasterCard Gold, Business, Standard,
Cirrus/Maestro, Также Банк предлагает торговым и сервисным компаниям
комплексное решение по организации эквайринга - прием к оплате за товары/услуги
международных пластиковых карт VISA, MasterCard, Diners Club. Банк
осуществляет операции в иностранной валюте на основании Генеральной лицензии ЦБ
РФ № 1573 от 17.02.1995 года: открывает счета в иностранных валютах;
осуществляет перевод средств за границу; выдает кредиты в иностранных валютах;
осуществляет депозиты и конверсионные операции; проводит дилинговые операции на
межбанковском рынке через информационно-дилинговую систему REUTERS; по поручению
клиентов и банков-корреспондентов осуществляет международные расчеты через
международную систему межбанковских, финансовых телекоммуникаций реального
времени (SWIFT); предоставляет услуги валютного контроля; проводит
валютообменные операции с наличной иностранной валютой в г. Москве и в филиалах
банка по гибкому курсу; покупает и продает иностранную валюту для юридических
лиц, а также осуществляет другие операции в иностранной валюте в соответствии с
действующим законодательством РФ. Так же Банк предоставляет
денежные средства в российских рублях и иностранной валюте, резидентам и
нерезидентам РФ, юридическим лицам (всех форм собственности), предпринимателям,
осуществляющим свою деятельность без образования юридического лица.
Предоставление денежных средств, осуществляется в форме разовых кредитов,
вексельных кредитов, кредитных линий, овердрафтов и в других формах не
противоречащим действующему законодательству. РосДорБанк
предоставляет кредиты юридическим лицам вне зависимости от форм собственности
на следующие цели: строительство,
реконструкцию объектов дорожного хозяйства; пополнение оборотных средств; реализацию
проектов по организации, модернизации или расширению предприятия; финансирование
экспортно-импортных операций; оплату контрактов; покупку ценных бумаг; другую
производственно-хозяйственную
деятельность предприятия.
В рамках действующих программ
кредитования РосДорБанк предоставляет кредиты предприятиям малого и среднего
бизнеса. Кредиты выдаются предприятиям на осуществление текущей деятельности и
расширение производства товаров, реализацию эффективных и быстроокупаемых
проектов по организации и развитию бизнеса.
В настоящее время кредиты предоставляются, как правило, на
срок до 1 года с возможностью пролонгации и досрочного погашения (полного или
частичного). Срок кредитования устанавливается в зависимости от
кредитоспособности заемщика, целей кредита, условий предусмотренных контрактами
и договорами, а также с учетом особенностей производственного цикла
предприятия.
Процентная ставка за использование денежных средств Банка
формируется под влиянием конъюнктуры денежного рынка, стоимости привлеченных
ресурсов, величины ставки рефинансирования (учетной ставки) ЦБ РФ, а также с
учетом кредитной истории клиента, срока кредитования, вида предоставленного
клиентом обеспечения.
РосДорБанк в обеспечение по кредитам принимает: залог
государственных ценных бумаг; залог ликвидных негосударственных ценных бумаг
(акции, векселя и др.); залог основных средств (в т.ч. недвижимость)
принадлежащих на правах частной собственности; залог товаров в обороте;
гарантии сторонних банков; поручительства третьих лиц.
В порядке исключения могут быть рассмотрены и другие виды
обеспечения.
При этом обеспечение оценивается по ликвидной стоимости
залога с учетом коэффициента дисконтирования (до 50 %), который Банк
устанавливает в зависимости от вида и состояния заложенного имущества.
В случае предоставления в залог основных средств или товаров
в обороте, данное обеспечение должно быть застраховано Заемщиком в страховой
компании, одобренной Банком.
На решение о предоставлении кредита существенное влияние
оказывает положительный результат анализа кредитного проекта и финансового
состояния заемщика, а также объем платежей и операций осуществляемых через
банк, и их доля в общем обороте заемщика.
РосДорБанк оказывает консультационные услуги по подготовке и
оформлению документов на предоставляемые кредиты, по разъяснению требований
действующего законодательства и другим вопросам, касающимся отношений
РосДорБанка и Заемщика.
Основными клиентами
Банка являются :Аудиторские компании (ООО "Агенство Деловых
Консультаций"; ЗАО "BKR-Интерком-Аудит";ЗАО
"ПрайсвотерхаусКуперс Аудит";ЗАО "Постаудит"), оценочные
компании (ООО "Центр независимой экспертизы собственности";ООО Центр
оценки "Профит"), страховые компании (СК "Белокаменная";СО
"Гефест";СК "Наста"; СК "Регионгарант";ГСК
"Югория";Страховая Акционерная Компания «Энергогарант») и прочие
клиенты такаие как :Ассоциация региональных банков России; ЗАО
"Издательство "Дороги"; Адвокатский кабинет Маргариты
Христиановой; ЗАО "Московский Фондовый Центр"; ЗАО
"Трейдинвест";Производитель сельскохозяйственной техники "CLAAS
KGaA mbH" (Германия)
"Российский акционерный коммерческий дорожный банк"
(открытое акционерное общество) имеет лицензии профессионального участника
рынка ценных бумаг, дающих право на осуществление дилерской, брокерской,
депозитарной деятельности на рынке ценных бумаг, а также деятельности
специализированного депозитария инвестиционных фондов и паевых инвестиционных
фондов и деятельности по управлению ценными бумагами.
На основании Годового отчета РосДорБанка, можно сделать
выводы о занимаемом Банком месте в отрасли.
В
течение 2006 года количество действующих кредитных организаций в Российской
Федерации сократилось с 1 299 до 1 253. При этом в Московском регионе их число
также снизилось с 671 до 631.
Группировка действующих кредитных организаций
по величине зарегистрированного уставного капитала на
01.01.06г. (данные ЦБ РФ)
|
До 3 млн. руб.
|
От 3 до 10 млн. руб.
|
От 10 до 30 млн. руб.
|
От 30 до 60 млн. руб.
|
От 60 до 150 млн. руб.
|
От 150 до 300 млн. руб.
|
От 300 млн. руб. и выше
|
Всего
|
|
Коли-
чество
|
Уд. вес
(%)
|
Коли-
чество
|
Уд. вес
(%)
|
Коли-
чество
|
Уд. вес
(%)
|
Коли-
чество
|
Уд. вес
(%)
|
Коли-
чество
|
Уд. вес
(%)
|
Коли-
чество
|
Уд. вес
(%)
|
Коли-
чество
|
Уд. вес
(%)
|
Коли-
чество
|
|
56
|
4,5
|
106
|
8,5
|
205
|
16,4
|
212
|
16,9
|
227
|
18,1
|
204
|
16,3
|
243
|
19,4
|
1 253
|
Для определения эффективности работы Банка в отчетном году
была отобрана группа банков, находящихся в Москве (за исключением банков со
100% участием нерезидентов) и имеющих сравнимую с ОАО «РосДорБанк» валюту
баланса и размеры собственного капитала. В эту группу отобраны 75 банков,
отличающиеся от ОАО «РосДорБанк» в 2 раза по величине валюты баланса и
собственному капиталу (в меньшую и в большую стороны).
|
№
|
№ лиц.
|
Краткое наименование
|
Валюта баланса
|
Собственный капитал
|
Уставный капитал
|
ROA
|
ROE
|
Финансовый результат
|
|
1
|
2797
|
КОНВЕРСБАНК-МОСКВА
|
7 875 330
|
954 549
|
260 000
|
0.6%
|
5.1%
|
48 645
|
|
2
|
1677
|
БПФ
|
7 846 649
|
1 093 077
|
699 000
|
0.7%
|
5.0%
|
54 442
|
|
3
|
2157
|
ФИНПРОМБАНК
|
7 842 848
|
1 130 537
|
245 000
|
0.5%
|
3.5%
|
39 258
|
|
4
|
948
|
МОССТРОЙЭКОНОМБАНК
|
7 731 500
|
1 441 400
|
400 000
|
0.7%
|
3.8%
|
54 210
|
|
5
|
2983
|
ЦЕНТРКОМБАНК
|
7 718 589
|
992 194
|
3 495 141
|
0.8%
|
6.5%
|
64 554
|
|
6
|
1920
|
ЛАНТА-БАНК
|
7 343 479
|
686 713
|
419 100
|
0.5%
|
5.1%
|
34 692
|
|
7
|
3138
|
БАНК ЖИЛИЩНОГО ФИНАНСИРОВАНИЯ
|
7 056 744
|
1 195 036
|
350 000
|
0.9%
|
5.1%
|
61 233
|
|
8
|
2968
|
ЕВРОТРАСТ
|
6 751 202
|
1 001 809
|
907 544
|
1.1%
|
7.1%
|
71 620
|
|
9
|
1414
|
НАЦИОНАЛЬНЫЙ БАНК РАЗВИТИЯ
|
6 623 538
|
899 991
|
387 500
|
0.6%
|
4.4%
|
39 432
|
|
10
|
1073
|
РУССЛАВБАНК
|
6 412 439
|
559 428
|
198 750
|
2.1%
|
23.8%
|
132 927
|
|
11
|
1730
|
ПЕРВЫЙ РЕСПУБЛИКАНСКИЙ БАНК
|
6 198 039
|
976 283
|
335 000
|
1.3%
|
8.4%
|
81 569
|
|
12
|
2575
|
ФОРПОСТ
|
6 058 670
|
701 851
|
340 000
|
0.5%
|
4.3%
|
30 148
|
|
13
|
3238
|
ТРАНСПОРТНЫЙ ИНВЕСТИЦИОННЫЙ БАНК
|
5 859 117
|
1 274 475
|
50 000
|
8.9%
|
40.9%
|
520 682
|
|
14
|
383
|
СЛАВЯНСКИЙ БАНК
|
5 782 687
|
1 153 355
|
537 150
|
1.5%
|
7.5%
|
86 953
|
|
15
|
1569
|
КРАСБАНК
|
5 723 314
|
1 264 901
|
1 000 000
|
0.8%
|
3.4%
|
43 026
|
|
16
|
3392
|
ГОРОДСКОЙ КЛИЕНТСКИЙ
|
5 512 417
|
868 644
|
500 000
|
1.2%
|
7.9%
|
68 671
|
|
17
|
2839
|
ЕВРАЗИЯ-ЦЕНТР
|
5 275 393
|
1 087 312
|
436 400
|
2.0%
|
9.9%
|
107 912
|
|
18
|
1676
|
ЕВРАЗБАНК
|
5 001 275
|
1 225 516
|
580 000
|
8.4%
|
34.2%
|
419 121
|
|
19
|
2403
|
СОВФИНТРЕЙД
|
4 996 919
|
731 501
|
449 959
|
0.4%
|
3.0%
|
22 035
|
|
20
|
3167
|
БВТ
|
4 607 990
|
997 530
|
809 295
|
2.2%
|
10.1%
|
100 892
|
|
21
|
2328
|
ОГНИ МОСКВЫ
|
4 589 456
|
460 548
|
237 831
|
0.9%
|
8.6%
|
39 520
|
|
22
|
2914
|
АРЕСБАНК
|
4 562 549
|
681 308
|
600 000
|
0.6%
|
4.1%
|
27 956
|
|
23
|
103
|
РАСЧЕТНО-КРЕДИТНЫЙ БАНК
|
4 513 193
|
623 014
|
500 000
|
1.5%
|
11.2%
|
69 741
|
|
24
|
1827
|
СОЦГОРБАНК
|
4 506 261
|
433 468
|
317 000
|
0.6%
|
6.1%
|
26 240
|
|
25
|
2269
|
АЛЬТА-БАНК
|
4 467 016
|
639 267
|
500 000
|
1.5%
|
10.3%
|
65 992
|
|
26
|
1421
|
ВИП-БАНК
|
4 433 037
|
813 675
|
500 000
|
0.8%
|
4.6%
|
37 413
|
|
27
|
1793
|
РУССКИЙ ИНДУСТРИАЛЬНЫЙ БАНК
|
4 419 918
|
908 829
|
131 431
|
6.6%
|
31.9%
|
290 303
|
|
28
|
3261
|
ВНЕШПРОМБАНК
|
4 315 318
|
491 654
|
100 000
|
1.0%
|
9.2%
|
45 305
|
|
29
|
1885
|
ФОРА-БАНК
|
4 302 082
|
478 456
|
247 405
|
1.2%
|
11.1%
|
53 209
|
|
30
|
1987
|
МЕЖДУНАРОДНЫЙ АКЦИОНЕРНЫЙ БАНК
|
4 286 142
|
575 841
|
300 000
|
2.2%
|
16.4%
|
94 551
|
|
31
|
2618
|
АПР-БАНК
|
4 226 570
|
514 537
|
415 365
|
0.2%
|
1.7%
|
8 569
|
|
32
|
2938
|
ИСТ БРИДЖ БАНК
|
4 175 871
|
1 066 392
|
909 922
|
1.0%
|
3.8%
|
40 279
|
|
33
|
2211
|
РОСЭНЕРГОБАНК
|
4 115 346
|
520 510
|
83 000
|
0.7%
|
5.7%
|
29 734
|
|
34
|
3144
|
ИНТРАСТБАНК
|
4 085 332
|
962 328
|
507 000
|
0.1%
|
0.3%
|
3 291
|
|
35
|
2686
|
РУССКИЙ БАНКИРСКИЙ ДОМ
|
4 076 989
|
938 102
|
24 000
|
0.7%
|
3.0%
|
28 010
|
|
36
|
3054
|
АДМИРАЛТЕЙСКИЙ
|
4 010 928
|
844 862
|
713 646
|
0.3%
|
1.6%
|
13 321
|
|
37
|
1573
|
РОСДОРБАНК
|
4 001 187
|
777 977
|
500 000
|
2.5%
|
12.6%
|
98 279
|
|
38
|
3344
|
МОСКОВСКОЕ ИПОТЕЧНОЕ АГЕНТСТВО
|
3 782 301
|
858 525
|
790 224
|
0.9%
|
3.8%
|
32 274
|
|
39
|
2489
|
ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ПРОМЫШЛЕННЫЙ БАНК
|
3 544 310
|
661 150
|
500 000
|
0.4%
|
2.0%
|
13 266
|
|
40
|
575
|
КАПИТАЛ
|
3 504 288
|
1 044 762
|
10 106
|
18.7%
|
62.6%
|
654 177
|
|
41
|
3077
|
НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИНВЕСТИЦИОННО-ПРОМЫШЛЕННЫЙ
|
3 469 232
|
991 104
|
768 300
|
0.4%
|
1.5%
|
14 739
|
|
42
|
3302
|
СЕНАТОР
|
3 459 616
|
576 551
|
400 000
|
0.9%
|
5.6%
|
32 240
|
|
43
|
2704
|
МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНК РАЗВИТИЯ
|
3 450 531
|
1 168 944
|
870 000
|
0.9%
|
2.6%
|
30 110
|
|
44
|
3280
|
МЕЖБИЗНЕСБАНК
|
3 430 460
|
843 469
|
754 250
|
1.1%
|
4.6%
|
38 576
|
|
45
|
2593
|
АЛЬБА АЛЬЯНС
|
3 414 804
|
709 186
|
159 100
|
1.3%
|
6.2%
|
43 751
|
|
46
|
3174
|
ТРАНСПОРТНЫЙ
|
3 331 563
|
852 524
|
550 158
|
1.3%
|
5.0%
|
42 381
|
|
47
|
1697
|
МПИ-БАНК
|
3 297 496
|
628 313
|
408 000
|
0.5%
|
2.6%
|
16 408
|
|
48
|
3374
|
ОБЪЕДИНЕННЫЙ РЕГИОНАЛЬНЫЙ БАНК
|
3 233 092
|
1 265 171
|
1 255 000
|
1.3%
|
3.4%
|
42 734
|
|
49
|
2960
|
СЛАВЯНСКИЙ КРЕДИТ
|
3 030 276
|
1 054 856
|
940 000
|
0.8%
|
2.4%
|
25 280
|
|
50
|
3236
|
СОЮЗНЫЙ
|
2 938 315
|
734 655
|
638 000
|
1.6%
|
6.3%
|
46 279
|
|
51
|
3071
|
ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ДЕПОЗИТНЫЙ БАНК
|
2 906 737
|
556 795
|
480 160
|
1.0%
|
5.2%
|
29 076
|
|
52
|
2742
|
МИ-БАНК
|
2 894 701
|
887 058
|
261 920
|
1.7%
|
5.6%
|
49 752
|
|
53
|
3124
|
НС БАНК
|
2 888 393
|
710 568
|
381 330
|
1.1%
|
4.4%
|
31 273
|
|
54
|
2145
|
ХОВАНСКИЙ
|
2 819 067
|
419 629
|
333 333
|
0.6%
|
4.2%
|
17 755
|
|
55
|
3185
|
ОБИБАНК
|
2 795 329
|
429 907
|
218 369
|
2.8%
|
18.0%
|
77 406
|
|
56
|
2684
|
БКФ
|
2 791 494
|
596 466
|
333 000
|
1.8%
|
8.3%
|
49 788
|
|
57
|
2626
|
ОБЪЕДИНЕННЫЙ БАНК ПРОМЫШЛЕННЫХ ИНВЕСТИЦИЙ
|
2 780 637
|
1 080 838
|
402 406
|
0.7%
|
1.8%
|
19 230
|
|
58
|
435
|
СТОЛИЧНОЕ КРЕДИТНОЕ ТОВАРИЩЕСТВО
|
2 719 276
|
1 027 342
|
565 000
|
1.2%
|
3.1%
|
31 666
|
|
59
|
2807
|
ТРАНССТРОЙБАНК
|
2 704 280
|
1 052 280
|
780 000
|
3.1%
|
7.8%
|
82 558
|
|
60
|
2701
|
РУССКИЙ БАНК ИМУЩЕСТВЕННОЙ ОПЕКИ
|
2 681 622
|
581 977
|
60 000
|
0.6%
|
2.7%
|
15 917
|
|
61
|
2347
|
ПЛАТИНА
|
2 681 094
|
389 100
|
63 030
|
0.8%
|
5.2%
|
20 390
|
|
62
|
3039
|
МБТС-БАНК
|
2 663 430
|
683 141
|
640 000
|
1.0%
|
4.0%
|
27 001
|
|
63
|
1627
|
ГОРОДСКОЙ ИПОТЕЧНЫЙ БАНК
|
2 628 800
|
1 047 887
|
803 374
|
0.8%
|
2.0%
|
21 423
|
|
64
|
2254
|
КУЗНЕЦКИЙ МОСТ
|
2 425 181
|
604 885
|
501 757
|
1.1%
|
4.6%
|
27 617
|
|
65
|
2929
|
БАЛТИЙСКИЙ БАНК РАЗВИТИЯ
|
2 411 706
|
1 075 580
|
41 650
|
0.6%
|
1.3%
|
14 050
|
|
66
|
2156
|
НЕФТЕПРОМБАНК
|
2 352 815
|
426 534
|
105 335
|
1.7%
|
9.3%
|
39 853
|
|
67
|
2506
|
СЕВЕРО-ВОСТОЧНЫЙ ИНВЕСТИЦИОННЫЙ БАНК
|
2 336 364
|
409 863
|
173 108
|
1.0%
|
5.9%
|
24 022
|
|
68
|
3205
|
РЕСТАВРАЦИЯСТРОЙБАНК
|
2 323 931
|
497 064
|
255 800
|
1.0%
|
4.7%
|
23 133
|
|
69
|
3053
|
ГРАНД ИНВЕСТ БАНК
|
2 313 162
|
417 715
|
307 639
|
1.8%
|
10.1%
|
42 195
|
|
70
|
1812
|
ХЛЕБОБАНК
|
2 179 310
|
417 274
|
17 000
|
0.7%
|
3.5%
|
14 652
|
|
71
|
2795
|
НАЦБИЗНЕСБАНК
|
2 178 348
|
1 011 542
|
971 168
|
0.6%
|
1.2%
|
12 012
|
|
72
|
605
|
ПЕРВОЕ ОБЩЕСТВО ВЗАИМНОГО КРЕДИТА
|
2 147 129
|
617 823
|
100 000
|
-8.6%
|
-30.0%
|
-185 210
|
|
73
|
2738
|
ДЕРЖАВА
|
2 135 826
|
753 985
|
50 868
|
0.9%
|
2.7%
|
20 102
|
|
74
|
3384
|
ДИЛ-БАНК
|
2 118 751
|
664 721
|
600 000
|
1.8%
|
5.7%
|
37 772
|
|
75
|
2846
|
СИСТЕМА
|
2 049 406
|
530 452
|
500 000
|
0.9%
|
3.4%
|
17 788
|
По рентабельности активов ROA (финансовый результат/валюта
баланса) ОАО «РосДорБанк» занимает 7-е место в группе, в 1.7 раза превышая
среднее значение ROA для группы (2,5% против 1,4%). Этот показатель
свидетельствует о достаточно эффективном управлении активами банка и хорошей
структуре активов (малая доля неработающих активов).
По рентабельности капитала ROE (финансовый
результат/собственный капитал) ОАО «РосДорБанк» занимает 8-е место в группе, в
1,7 раз превышая среднее значение для группы (12,6% против 7,3%).
На основании вышеизложенного можно сделать выводы о
стабильности банка. Но при его стабильности и рентабельности, к сожалению,
руководство Банка не уделяло достаточного внимания маркетинговой и
пиар-составляющей.
Единственным всплеском пиар-активности Банка был 2005 год.
В этом году были проведении ряд пиар мероприятий для
поддержки имиджа Банка и налаживанию связей в деловых кругах, но прежде, чем давать
им оценку, хотелось бы рассмотреть коммуникационную политику Банка.
2. Коммуникационно-имиджевая политика Банка.
На данный момент «РосДорБанк» – банк средней величины,
основное направление деятельности которого – кредитование предприятий реального
сектора экономики. Банк не ориентирован на широкую работу с физическими лицами.
Название указывает на то, что изначально Банк являлся узко
отраслевым. На сегодняшний день ситуация изменилась: Банк, диверсифицировав
кредитный портфель, начал работу с предприятиями сельского хозяйства, пищевой и
перерабатывающей промышленности, промышленного и жилищного строительства,
розничной и оптовой торговли. Эти отрасли, наряду с дорожной, являются сегодня
приоритетными для Банка.
Конкурентными преимущества Банка являются:
1.
Международный аудит в Банке осуществляет компания
«ПрайсвотерхаусКуперс Аудит», входящая в крупнейшую в мире
консультационно-аудиторскую сеть PricewaterhouseCoopers.
2.
В июле 2003 года РосДорБанк был включен в программу
немецкой государственной страховой компании «Euler Hermes
Kreditversicherungs-AG», предоставляющей гарантии страхования и кредитования
по экспортным контрактам. С июля 2005 года Банк работает с еще одним
европейским страховым агентством Atradius (Голландия). Лимиты для РосДорБанка на приобретение
техники и оборудования открыты американским «ЭКСИМ Банк».
3.
В марте 2005 года РосДорБанк стал участником системы
страхования вкладов.
4.
В июле 2005 года Международное агентство Moody’s Investors Service совместно с
Moody’s Interfax Rating Agency (Россия) присвоило РосДорБанку долгосрочный
международный кредитный рейтинг на уровне В3 и долгосрочный кредитный рейтинг
по национальной шкале – Ваа3.
5.
В 2002 году была разработана концепция развития Банка,
основой которой стал клиент-ориентированный подход.
6.
Банк «белый».
Из конкурентных преимуществ хотелось бы остановиться на
клиент-ориентированном подходе. Установление
партнерских взаимоотношений, как с клиентами, так и с контрагентами, занимает
ведущее место в системе приоритетов и ценностей Банка.
В целях реализации клиент-ориентированного подхода в 2005 г.-2006 г. в Банке был переработан перечень внутренних нормативных документов, утверждена
Правлением «Методика работы с клиентами». На постоянной основе возобновлено
ведение профилей групп клиентов и стратегических клиентов, выверены группы
клиентов, регулярно идет проработка стратегических клиентов, пересматриваются
действующие стратегические клиенты. Созданы реестры утвержденных и
прорабатываемых стратегических клиентов, реестр партнеров Банка, реестр
подписанных протоколов о намерениях и анкет стратегических клиентов.
Всего в течение двух лет было привлечено на обслуживание 44
стратегических клиента. В рамках реализации утвержденной стратегии
взаимодействия с клиентами, Банк применял гибкую тарифную политику, что
позволяло поднять отношения с клиентом на новый уровень, что в стратегической
перспективе позволяет получить стабильный и надежный источник дохода Банка.
В 2005 -2006 г.г. была проведена активная работа в такой небанковской финансовой области как страхование по следующим
направлениям: размещение в банке резервов страховых компаний, максимальном
снижении страховых тарифов, чтобы «не удорожать банковский продукт», увеличение
скорости обслуживания банковских клиентов. Начата совместная работа с такими
страховыми компаниями как: САК «Энергогарант», СК «НАСТА», ГСК «Югория», САО
«ГЕФЕСТ». В результате к концу 2006 года было размещено в различные финансовые
инструменты Банка более 3 000 тыс. $ резервов страховых компаний.
Кроме того, различные «сильные» направления
в деятельности той или иной страховой компании позволяет клиентам Банка
оптимально подбирать компанию для страхования различных рисков.
Так как приоритетным направлением деятельности Банка
является кредитование реального сектора экономики, возникает необходимость в
осуществлении оценки стоимости бизнеса, имущества и обязательств клиентов -
заемщиков. В этом направлении Банк активно сотрудничает с крупнейшими
оценочными компаниями, входящими в десятку крупнейших оценочных компаний России
которые осуществляют индивидуальный подход к клиенту, способными предлагать
потребителям актуальные качественные услуги с наименьшими затратами.
Зачастую сложность реализации новых проектов у клиентов сопряжены с нехваткой достаточной для принятия
решения информации, практических навыков, и, главным образом, достаточности
времени у клиентов. Именно в этот момент, привлечение профессиональных
консультантов-партнеров Банка является наиболее оправданным. При содействии
компаний партнеров клиенты Банка теперь могут получить квалифицированную и
оперативную помощь в различных областях начиная от финансового консалтинга,
лизинга специализированной техники и заканчивая организацией туристических
поездок и корпоративных мероприятий.
При участии компании-партнера Банк предоставил
своим клиентам возможность воспользоваться новой услугой и принять участие в
акции «Горячая линия РОСДОРБАНКа»-в любое удобное время в течение рабочего дня
получение экспресс-консультации специалиста горячей линии по вопросам бухгалтерского
учета, а также налогового и
коммерческого права.
В отчетном году для удобства клиентов была открыта новая
операционная касса вне кассового узла на территории салона «Гермес-ЛАДА».
Обменный пункт, находящийся на территории Банка, перерегистрирован в
операционную кассу для обслуживания юридических и физических лиц с продленным
операционным днем. Совместно с программой клуба «БьютиТайм» разработаны
специальные тарифы для ее участников.
В рамках реализации клиент-ориентированного
подхода в течение двух лет разработывалась концепция освоения
парфюмерно-косметической отрасли. Системный подход к обслуживанию организаций,
работающих на рынке парфюмерно-косметических услуг, позволил привлечь на
обслуживание в Банк специализированную лизинговую компанию, крупную сырьевую
компанию; в настоящий момент ведутся переговоры с руководителями ряда сетевых
московских салонов и компаний – производителей отечественной косметической
продукции. В ноябре 2005 г. в рамках расширения сферы деятельности Банк
выступил спонсором IX ежегодного международного конкурса «Лидеры туриндустрии».
Проанализировав клиентов Банка, можно выделить следующие
целевые аудитории:
- владельцы, руководители, финансовые директора предприятий
среднего бизнеса, а также крупных предприятий целевых отраслей
-
физические лица с высоким доходом.
Социально-демографические
характеристики групп клиентов выглядят следующим образом:
Возраст: 30-55 лет
Пол: преимущественно мужской
Образование: высшее
Класс: высший, средний
высший (средние и топ менеджеры, получающие стабильный доход в виде оклада и
делающие успешную карьеру; владельцы собственных предприятий)
Регионы:
Москва,
Санкт-Петербург, Московская область, Ленинградская область, Башкортостан,
Краснодарский край, Оренбургская область, Ставропольский край, Орловская
область, Липецкая область.
Учитывая
коммуникационную политику банка, для своих клиентов Банк должен быть: дружественным
и открытым, надежным и технологичным; динамично развивающимся и современным;
гибким и универсальным.
Главной задачей Банка для этого сегмента (B2C) – стать «своим»
банком для каждого клиента. Здесь коммуникация с клиентом строится на основе
следующего определения: РосДорБанк» может дать своему клиенту то, чего он лишен
при обслуживании в более крупном банке – индивидуальный подход, а также
максимально точное и быстрое решение стоящих перед клиентом задач в тесном сотрудничестве
со специалистами, в том числе и с руководством Банка.
«РосДорБанк» отказывается от понятия «клиент» в привычном
понимании этого термина и рассматривает всех своих клиентов как полноправных
партнеров, для которых Банк обеспечивает решение финансовых задач. Как банк,
строящий тесное сотрудничество с каждым клиентом, «РосДорБанк» заботится прежде
всего о сохранении и преумножении своего репутационного капитала.
Таким образом, при формировании имиджевого аспекта торговой
марки ОАО «РосДорБанк» в сегменте В2С используются следующие составляющие:
а) рациональные ценности (качественное и быстрое
обслуживание, широкий набор продуктов и услуг и т.д.);
б) иррациональные ценности (открытость, дружественность,
гибкость, взаимное доверие банка и клиента, «легенда» и т.д.);
в) социальная позиция Банка.
Так же мне хотелось бы проанализировать партнеров Банка.
При анализе были выявлены следующие группы партнеров:
- российские и западные банки-контрагенты
- западные компании-партнеры (банки, государственные
страховые агентства, производители и поставщики техники и оборудования)
- российские компании-партнеры, предоставляющие клиентам
Банка дополнительные специализированные услуги на более выгодных условиях (управленческий
консалтинг, консультации в области налогообложения и регистрации компаний,
адвокатские услуги, услуги по страхованию бизнеса и т.д.).
Демографические характеристики партнеров Банка следующие
(по регионам): Россия: Москва, Санкт-Петербург, Московская область,
Ленинградская область, Башкортостан, Краснодарский край, Оренбургская область,
Ставропольский край, Орловская область, Липецкая область;
Зарубежье: США, Германия, Голландия, Италия, Швейцария,
Япония, Корея, Китай.
Для партнеров Банк должен быть: стабильными и прозрачными, серьезными и уверенными; авторитетными
и профессиональными; четко выполняющими свои обязательства
Главная задача Банка в данном сегменте (B2B) – поддерживать и
укреплять авторитет Банка в деловых кругах.
Коммуникация с партнером строится на основе следующего
определения: РосДорБанк – уважаемый и надежный финансовый партнер, всегда
исполняющий взятые на себя обязательства.
В настоящее время Банк по объективным причинам не может
позиционироваться как один из лидеров банковской отрасли, поэтому
предполагается делать упор на стабильности, надежности, авторитетности.
РосДорБанк – это банк, слово которого имеет вес, к нему прислушиваются.
Таким образом, в данный момент предпочтительнее
использовать фактор «неценовой конкуренции» (репутационный капитал).
При формировании имиджевого аспекта торговой марки ОАО
«РосДорБанк» в сегменте В2В используются преимущественно рациональные ценности
(четкое исполнение обязательств, быстрота реагирования на запросы и т.д.).
Сложившийся имидж банка имеет свои плюсы и минусы. К
сильным сторонам можно отнести следующие аспекты:
1) у имеющихся клиентов сложилось достаточно благоприятное
и дружественное отношение к Банку (о чем свидетельствуют положительные отзывы о
работе специалистов Управления по обслуживанию клиентов, а также относительное
спокойствие клиентов, сохранивших доверие к Банку во время июльского кризиса
2004 года);
2) Банк имеет сложившуюся репутацию в деловой среде,
наработанную шестнадцатью годами присутствия на рынке.
Но, при очевидных плюсах, есть существенные минусы:
1)Банк фактически исключен из информационного поля, клиенты
и партнеры ограничены в доступе к информации о Банке;
2)конечный потребитель формирует свое мнение о Банке
исключительно на основании личного опыта;
3) Банк закрыт для СМИ, запрашиваемая информация подается
несвоевременно;
4) о Банке сложилось мнение как об узкоотраслевом (чему
способствует название), в то время как сегодня список приоритетных отраслей
значительно расширен.
Учитывая
вышеизложенное, можно составить цели коммуникативной политики в Банке. На
нижеприведенной схеме указана иерархия целей.
Цели организации Банка
Корпоративная миссия и цели
Маркетинговые
цели
Коммуникационные
цели
Рекламные цели
1. Главной целью организации бизнеса, безусловно, является
получение прибыли на уровне не ниже среднеотраслевого. Все остальные цели
являются подчиненными и работают на реализацию этой определяющей цели.
Однако на сегодняшний день в долгосрочной перспективе
становится все более важной работа по повышению стоимости торговой
марки/бренда, нежели усилия, направленные на увеличение текущей доли рынка.
Поэтому конечной долгосрочной целью коммуникации мы будем считать формирование
и последовательное увеличение стоимости бренда «РосДорБанк».
2. Миссия РосДорБанка – создание условий для роста и развития партнеров и
клиентов Банка, повышения их благосостояния и уверенности в будущем.
РосДорБанк, используя
возможности дружественных компаний, разрабатывает новые продукты и услуги,
финансовые схемы, содействует улучшению финансово-экономической деятельности
своих клиентов, участвует в постановке и решении бизнес-задач клиентов,
разработке и реализации проектов развития бизнеса.
Как кредитная организация, ориентированная на получение
прибыли, Банк ставит перед собой следующие цели (в перспективе до 2009 года):
-
Собственный капитал – 3 млрд. руб. Данный уровень собственного капитала
позволит Банку участвовать в финансировании крупных проектов (до 750 млн. руб.
участия в одном проекте).
-
Уставный капитал – 1,5 млрд. руб. В целях повышения доверия со стороны западных
партнеров желательно введение в состав акционеров западных банков и компаний с
общей долей участия до 20% Уставного капитала.
-
Валюта баланса – 15 млрд. руб.
-
Место в рейтинге – 50 крупнейших банков РФ (по активам и капиталам).
3. Маркетинговые цели достигаются изменением целевого
поведения потенциальных потребителей продуктов и услуг Банка и иерархически
подчинены корпоративным целям:
-
Количество клиентов из числа 200 крупнейших российских компаний – около
10 компаний. Данная группа клиентов позволит обеспечить стабильные комиссионные
доходы и наполнить ресурсную базу Банка.
-
Клиентская база – 2000 клиентов, в том числе около 1000 активно
работающих клиентов.
-
Стратегические партнеры – 50 компаний различных сфер услуг и
производства.
4. Целевое поведение потенциальных потребителей, образующее
необходимые маркетинговые показатели, формируется путем изменения образа
мышления потребителей (восприятия ими торговой марки ОАО «РосДорБанк»), чему
способствует достижение коммуникационных целей:
-
Увеличение количества лояльных пользователей торговой
марки.
-
Формирование дружественных отношений банка и клиента
(формирование отношения к марке).
-
Формирование общественного мнения.
5. Рекламная коммуникация является частью маркетинговой коммуникации и
преследует цели:
-
Повышение
осведомленности о торговой марке (узнаваемость).
-
Формирование
склонности к потреблению продуктов и услуг.
-
Уменьшение
стоимости контакта с целевой аудиторией.
-
Достижение
необходимого охвата целевой аудитории.
В
моем отчете не раз говорилось о несвоевременном информировании СМИ, в виду
того, что в банке отсутствует, в принципе, служба маркетинга и рекламы,
существует только пресс-секретарь, который не имеет доступа к заседаниям
Правления Банка. Исходя из этого, возникает необходимость в организации
внутреннего потока информации в Банке, в котором будут обозначены сроки и
ответственные за передачу информации лица.
|
№
|
Вид информации
|
Способ передачи
|
Сроки
|
Ответственные за предоставление информации
|
|
1
|
Информация
заседаний КБТ/АЛКО/Правления
|
Секретарь
КБТ/АЛКО/Правления направляет менеджеру по связям с общественностью повестки
и протоколы заседаний КБТ/АЛКО/Правления;
При
необходимости менеджер по связям с общественностью присутствует на
заседаниях.
|
В
рабочем порядке, но не позднее недели со дня проведения заседания
|
Секретарь
КБТ/АЛКО/Правления
|
|
2
|
Информация
структурных подразделений
|
Менеджер
по связям с общественностью запрашивает необходимую информацию и комментарии
у начальников структурных подразделений
|
3
дня с момента поступления запроса;
срочная
информация предоставляется в течение 1 дня
|
Начальники
структурных подразделений
|
|
3
|
Информация
членов Правления (вне заседаний Правления)
|
Члены
Правления доводят важную, по их мнению, информацию до сведения Начальника
Управления стратегического развития;
Начальник
управления стратегического развития дает задание менеджеру по связям с
общественностью подготовить информацию для публикации в СМИ
|
В
рабочем порядке
|
Члены
Правления
|
Помимо внутренней организации информационного потока,
следует задуматься и о внешней. В случае с банком, Это может выглядеть
следующим образом:
1. Менеджер по связям с общественностью по внутренним каналам
получает информацию и готовит ее к публикации.
2. Менеджер по связям с общественностью предоставляет
подготовленную информацию для согласования Начальнику Управления
стратегического развития, а в особо важных случаях – Председателю Правления
Банка.
3. Согласованная информация предоставляется в СМИ
непосредственно, либо через иные каналы.
4. Менеджер по связям с общественностью не имеет права самостоятельно
давать комментарии и предоставлять несогласованную информацию в СМИ.
5. Члены Правления, ответственные за предоставление информации
по закрепленным по ними направлениям, имеют право давать комментарии и
предоставлять информацию в СМИ без предварительного согласования.
3.
Анализ
пиар –активности банка.
Как говорилось выше в моем отчете, основным всплеском пиар
активности Банка был 2005 год. Пиар деятельность в банке в этот период условно
можно разделить на два этапа:
I
этап
– первое полугодие 2005 года.
В период первого этапа Правлением Банка было принято
решение об организации первой в истории Банка вечеринки для клиентов и
партнеров Банка, по сути своей являющейся фуршетом, основной целью которого
было установление деловых связей с существующими и будущими клиентами Банка. В
этот же период Банк принимал участие в выставке МИТТ (выставка, посвященная
российскому и международному туризму, дало возможность познакомиться с отраслью
и основными российскими туроператорами)
Также в этот период была проведена встреча одного из
Заместителей Председателя Правления Банка с журналистами на новостном канале
РБК, для формирования положительного имиджа Банка.
II
этап-второе полугодие 2005 года.
В этот период была проведена вечеринка для клиентов банка,
также был организован круглый стол с прессой и членами властных структур по
вопросу развития туристического бизнеса, с целью установления контактов с
властными структурами и формированию выгодного для Банка финансового имиджа.
Я бы хотела более подробно остановиться на каждом из
мероприятий обозначенных выше.
Вечеринка для клиентов, пожалуй, стала наиболее глобальным
пиар-мероприятием за все существование банка. Она была проведена в ноябре 2005
года для уже существующих клиентов банка. Вечеринка прошла под эгидой не банк
–клиент в общем понимании этого слова, а как фуршет для друзей. На вечеринке
присутствовало около 200 человек из всех целевых аудиторий Банка, что дало
возможность Банку сформировать положительный имидж в глазах своих клиентов и
дало возможность новым и будущим клиентам познакомиться со специалистами и
руководством Банка. В ходе вечеринке был проведен благотворительный аукцион по
продаже элитной винной продукции, средства вырученные на аукционе, были
отправлены в детский дом г. Дмитрова.
Круглый стол, проведенный в октябре 2005 года по вопросу развития
Туристического бизнеса в России с участием депутатов Московской Городской думы
и журналистами узкоспециализированных журналов, дал возможность Банку
позиционировать себя как стабильного финансового партнера и изучить новую
отрасль, для дальнейшего развития в ней.
Оценить позиционирование Банка в СМИ на период 2005-начала
2006 года можно по рисунку 1.
рис. 1
Среди новостей,
оказавших позитивное влияние на имидж РосДорБанка, стоит отметить выход на
рынок с новым предложением по кредитованию среднего бизнеса. Новое предложение
привлекло внимание определенного круга СМИ и новых клиентов, практически сразу.
Также в СМИ
позитивно была встречена совместная акция с газетой «Бьюти-Тайм» относительно
выгодного вклада «VIP» (вклад для преуспевающих
женщин, с повышенным процентом и бесплатной арендой ячейки в депозитарии для
хранения драгоценностей). Также в числе положительных оценок деятельности банка
стоит отметить материал из издания «Дороги России», посвященный обсуждении
возможного запуска проекта о финансировании туристической отрасли Банком.
Несомненно, позитивное
влияние на имидж банка в целом оказывали сообщения, касающиеся его
благотворительной деятельности на специальной полосе дмитровской газеты.
В настоящее время
упоминаемость в средствах массовой информации Банка резко снизилась. В
основном, все новости сейчас Банк отражает только на своем сайте.
Заключение.
В ходе прохождения преддипломной практики, были выявлены
следующие направления развития коммуникативной стратегии в Банке.
Коммуникационная стратегия в банке осуществлялась в
соответствии с внешней политикой по следующим направлениям:
1. Реклама и Пиар:
- печатные СМИ
- Интернет (в том числе работа с сайтом Банка)
- наружная реклама
- ивент (спонсорство, участие в выставках и конференциях,
партнерские программы, организация мероприятий для клиентов)
- производство полиграфической и сувенирной продукции
- разработка четкого корпоративного стиля
- участие в социальных программах (создание репутации
социально ответственного бизнеса)
2. Маркетинг:
- исследования рынка
- изучение потребителя
- разработка продуктового ряда
- создание систем оценки эффективности
3. Административный ресурс.
- работа с властью (Дума, ФС, Правительство Москвы).
В соответствии с внутренней политикой. Внутренняя политика
(или внутрикорпоративный PR) подразумевает работу с персоналом Банка, направленную на
повышение лояльности к Банку. Внутрикорпоративный PR реализуется силами HR-службы при участии
специалистов по рекламе и PR.
Анализируя 2005-2006 гг. в Банке были следующие проблемы:
·
бренд не разработан, не ведется его поддержка в СМИ;
·
не проработан фирменный стиль;
·
отсутствует внутрикорпоративный PR;
·
отсутствует четкая система формирования информационных
поводов;
·
вся информационная политика имеет скорее точечный характер
и не ориентирована на долгосрочные цели;
·
нет системы оценки эффективности;
·
отсутствует служба маркетинга.
До 2007 года в РосДорБанке присутствовали лишь элементы
фирменного стиля (насыщенный синий цвет фона логотипа, сам логотип в виде
латинской буквы R), но уже в мае 2007 Правлением Банка было принято решение
о проведение тендера среди рекламных организаций на разработку фирменного стиля.
В конце сентября 2007 года был запущен новый сайт и некоторые новые
специализированные программы для клиентов Банка; в октябре Банк открыл филиал в
Краснодаре.
Будем надеяться, что в новом отчетном периоде произойдет
значительный рост качественной оценки информационного поля РосДорБанка, что
будет обусловлено, с одной стороны, увеличением количественных характеристик
(рост общей упоминаемости), а с другой стороны, улучшением качественных
характеристик информационного поля (отсутствие материалов неоднозначного
характера, высокая доля позитивных публикаций, высокая
доля сегмента ТВ и радио).
Список использованной литературы.
1. Годовой отчет ОАО «РосДорБанк» за 2005 год.
2. Годовой отчет ОАО «РосДорБанк» за 2006 год.
3. Паблик Рилейшнз в коммерческой деятельности. М.:Юнити.2003.
Синяева И.М.
4. Пиар-портал: www.sovetnik.ru
5. Политика по работе с клиентами, утвержденная Протоколом
заседания правления ОАО «РосДорБанк», 2005 год.
6. Портал для маркетологов: www.4p.ru