Введение………………………………………………………………………….4
1 Понятие, цели и задачи
рекламной деятельности………………………..7
2 Виды и подходы к выбору
средств рекламы……………………………..12
3 Организация рекламной деятельности
на предприятии…………………18
4 Особенности бюджетирования и оценка
эффективности
рекламной
деятельности………………………………………………………22
Заключение
Список используемой
литературы……………………………………………
Введение
Во времена административно-командной экономики реклама не была
востребована, так как ассортимент товаров определялся государством, отсутствовала
конкуренция, так как количество одного товара одной группы было как правило
одно то есть у покупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобы
выбрать товар, а в том, чтобы достать его хоть какой-нибудь.
В настоящее время, во время
перехода на рыночные отношения, в современных условиях хозяйствования, реклама
становится двигателем торговли, каковым она и должна быть и лишь немногие
предприятия могут сегодня успешно вести бизнес без рекламы в том или ином виде.
Многие общенациональные
рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными
суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг, и, наоборот,
мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждой
копейки, выделенного ею из бюджета на достижение поставленных целей перед
рекламой.
На начальных этапах
развития и становления рекламы как двигателя торговли, предприятия (иногда даже
в лице одного человека) были вынуждены сочетать в себе все функции в области
организации рекламы, которые в настоящее время в крупных фирмах входят в
обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Им (ему) приходилось
быть и контактором, и разработчиком плана использования средств рекламы, и
текстовиком, и закупщиком художественного оформления, и закупщиком места в
средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных материалов
для рекламы в прессе, и специалистом по прямой почтовой рекламе, и управляющим
по оформительским работам, и специалистом в других областях.
Наверное, не много найдется
общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь
противоречиво, как о рекламе, вопрос о которой поднимают многие специалисты в
этой области.
С одной стороны, есть немало
свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее, и многие отрасли
народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении
потребителей, при этом эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по
структуре и возможностям рекламных организаций.
С другой стороны, довольно широко
бытует весьма скептическое отношение к рекламе, так как сегодняшняя рекламная
практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для
юмора, и для скепсиса. То есть рекламу воспринимают как двигателя
некачественной продукции, и многие считают что хорошему, качественную товару
реклама не требуется.
Рекламу можно
рассматривать, как форму коммуникации, которая пытается перевести качества
товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя, при этом это
взаимоотношение отнюдь не простое. Рекламный продукт являются конечными продуктами
целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и
конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс организации
рекламной деятельности, все это говорит об актуальности поднятой темы.
Организация эффективной рекламной кампании — важная
задача для предприятий любого размера и форм собственности. Эффективная рекламная
кампания способствует достижению поставленных организацией целей. Рост объема продаж,
успешный вывод нового продукта, регулирование спроса, формирование положительного
имиджа компании, все это может быть достигнуто при помощи эффективно организованной
рекламной деятельности фирмы.
Эффективность рекламы -
важное составляющее экономической эффективности деятельности предприятия в
современных условиях хозяйствования, этим и обуслволена актуальность
рассматриваемой в данной работ темы.
1. Понятие, цели и задачи рекламной деятельности
Рыночная
экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать
без института рекламы. Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из
важнейших инструментов его развития. Альберт
Ласкер, которого в свое время называли «отцом современной рекламы», сказал, что
реклама — это "торговля в печатном виде"[1].
В настоящее время у
специалистов имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама, однако
каждый склонен иметь собственные мнения и предубеждения по
этому поводу.
На современном этапе хозяйствования существуют
многочисленные и разнообразные подходы к определению рекламы- она может быть определена как:
·
процесс коммуникации;
·
процесс организации сбыта;
·
экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь
с общественностью;
·
информационный процесс;
·
процесс убеждения.
Реклама — это неперсонифицированная
передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер
убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями
посредством различных носителей[2].
Реклама
в рыночной экономике выполняет множество функций, именно поэтому в
отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество формулировок
термина "реклама".
Под
рекламой в соответствии с федеральным законом о рекламе понимается «распространяемая
в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом
лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного
круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому,
юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров,
идей и начинаний»[3].
Зарубежные
авторы дают несколько иные определения рекламы, но почти все специалисты
отмечают, что «реклама как важнейшая составная часть маркетинговой деятельности
является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей,
клиентов и деловых партнеров»[4].
За
период с начала рыночных преобразований различные сектора рынка рекламы в
России развивались неравномерно. Раньше других началось энергичное развитие
рекламы в прессе (преимущественно в газетах). На телевидении данный процесс
затянулся на несколько более продолжительное время, и достаточно энергичное
освоение телеэфира началось с конца 1992 года. Заметно "задержалось"
на старте радиовещание, но с 1993 года, с появлением огромного числа
всевозможных, как правило, небольших коммерческих радиостанций, наступил
настоящий бум и в сфере радиорекламы[5].
Основным
подходом в осуществлении рекламы является доведение до нужной категории
потребителей в нужное время в нужном месте нужной информации. Реклама призвана
донести предложение или сообщение, при этом преследуя определенную цель или
даже ряд целей, исходя из которых можно вывести как минимум две ее важнейшие
функции:
– реклама должна информировать;
–
реклама должна убеждать.
Рекламодатель
одновременно преследует ряд целей. Чтобы рекламные программы давали эффект, они
должны в точности соответствовать поставленным задачам, отвечать запросам
аудитории и проводиться соответствующими средствами. Наряду с множеством
эффектов воздействия реклама способствует выполнению следующих задач: создание
осведомленности; создание или развитие положительных мнений; придание
индивидуальности марке; позиционирование продукта на рынке; поддержание
отношений; убеждение; создание спроса; поддержка дистрибьюторов; поддержка
организации; вывод новых товаров на рынок; обеспечение конкурентоспособности;
помощь в установлении коммуникации с целевой аудиторией.
Но
реклама не является универсальным средством для решения всех проблем, связанных
с бизнесом. В конечном счете, эффективность рекламы напрямую зависит от потенциала
самих продуктов или услуг, которые она рекламирует.
Реклама
является частью более емкого маркетингового или корпоративного процесса. Это
участок в цепи деятельности, звенья которой взаимосвязаны и взаимозависимы.
Реклама не в состоянии преодолеть издержки неграмотной ценовой политики,
низкого качества, недостатки системы дистрибуции и плохой организации. Реклама
не способна обеспечить спрос в то время, как другие слагаемые будут
отсутствовать. Она также не может обеспечить спрос, если рынок недостаточно
развит или вообще не сформирован. Таким образом, реклама не дает результатов в
неблагоприятных рыночных условиях и в случае, когда другие элементы маркетинга
не функционируют.
К функциям рекламы
традиционно относят следующие: информационную, манипулирования и
комплементарную[6].
Информационная функция
рекламы заключается в том, чтобы продемонстрировать потенциал предприятия и
свойства его продукции.
Воздействие на эмоции,
позиции, ожидания и действия, связанные с процессом совершения покупки тех
потребителей и пользователей, которые являются субъектами рекламы, с целью
выработки определенного отношения к собственной продукции фирмы, называется
функцией манипулирования.
Комплементарная
(дополнительная) функция необходима для поддержания используемых инструментов
маркетинга. Без нее даже совокупное рекламное воздействие, как правило, не
может достичь поставленных целей маркетинга.
Знание различий в
функциях рекламы позволяет успешнее разобраться в сравнительной эффективности
рекламных компаний и отдельных усилий.
Положение о том, что реклама является
составной и наиболее активной частью маркетинга, достаточно хорошо известно, и
тем не менее на
практике это положение нередко игнорируется. Маркетинговая и рекламная деятельность в России часто
осуществляются разрозненно, что значительно снижает их совокупную
эффективность.
Реклама, проводимая изолированно от маркетинга, его
принципов, методов, технических приемов, не способна в полной мере выполнять
свою главную роль - быть средством создания рынка товаров и услуг для конкретных
фирм-товаропроизводителей[7]. В силу этого реклама нередко является
бесполезной, не принося должных результатов и в то же время
значительно ухудшая финансовые показатели производственно-коммерческой деятельности
предприятия.
Даже блестяще задуманные и великолепно
проведенные рекламные кампании,
будучи автономными, не связанными или слабо связанными со стратегическими целями и тактическими задачами производственно-рыночной деятельности фирмы, способствуют решению
лишь отдельных задач фирмы.
Иначе говоря, рассогласованность
действий, во-первых, резко снижает эффективность самой рекламы, превращая ее в
обременительный груз для
фирмы, ее осуществляющей, а во-вторых, приводит к тому, что руководитель, по существу, лишается средства направленного воздействия на рынок и покупателя, с учетом не
сиюминутных, а долгосрочных
интересов. Фирма лишается благоприятных перспектив рыночной деятельности, теряет реальные возможности создавать
будущую клиентуру для своих новых
товаров. В связи с этим обесценивается маркетинговая деятельность производителя в целом, поскольку она лишена
наиболее активного звена - рекламы, призванной формировать рыночный спрос с
учетом интересов конкретного производителя. Все это означает, что в таких случаях нe срабатывает
коммуникационный эффект
рекламы.
Сама по себе реклама малоэффективна, но, будучи составной частью маркетинга, она может творить чудеса.
Известно, например, что некий американский аптекарь, создавший еще в конце XIX в. ныне всемирно
известный напиток «Кока-кола», из 50 долларов полученного первого дохода 46 потратил на
рекламу нового напитка[8].
Являясь составной частью маркетинга, реклама может
принимать различные формы, однако к ней предъявляются определенные требования: не брать
измором свою аудиторию, не «стрелять из пушки по воробьям» и т.д[9].
Современная
реклама - это глубоко продуманный и научно организованный
процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, режиссеры, сценаристы, дизайнеры,
стилисты, психологи, социологи и др[10]. Результативность их
деятельности обусловлена пониманием задач маркетинга в их определенной
приоритетности и последовательности, рассчитанных на тот или иной
период.
Необходимость восприятия рекламы как
составляющей маркетинга предполагает качественно иной уровень ее развития,
определяемый сложностью и многообразием задач, стоящих перед маркетингом в России.
В таблице 1 продемонстрирована
функциональная направленность рекламы при осуществлении маркетинга.
Все вышеперечисленное способствует
формированию правильного представления о коммуникационной сущности рекламы и о ее
возможностях как средства направленного воздействия на формирование спроса,
учитывающего
Таблица 1.Функции рекламы при осуществлении маркетинга[11]
|
Стадии маркетинга
|
Функции рекламы
|
|
Подготовка рынка
|
Информирование потребителей о
новых товарах, формирование сегмента потенциальных покупателей
|
|
Внедрение нового товара
|
Активизация продажи,
информация о географии торговли данным товаров и расширение числа покупателей
|
|
Массовая продажа
|
Стабилизация группы
получателей, поддержание оптимального уровня реализации, обеспечение
конкурентоспособности товара
|
|
Переключение спроса
|
Переориентация потребителей,
угасание рекламы (функция демаркетинга), контреклама, рекламирование новых
товаров, вытесняющих с рынка традиционные товары меньшей потребительской
ценности
|
Реклама в качестве инструмента системы организации
массового сбыта является одной из основных движущих сил,
которые способствовали повышению жизненного уровня как в
нашей стране, так и во всем мире. Популяризируя материальные, социальные
и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского
общества, реклама стимулирует рост производительности труда как среди
руководящих, так и среди рядовых работников.
|
|
объективные
нужды и требования потребителей, их субъективное отражение в покупательском
поведении, но определяемого во многом интересами товаропроизводителей.
Создавая перед
потребителями привлекательную картинку доступных им товаров, реклама
направляет их на приобретение. Например, с помощью рекламы для каждой марки
и модели автомобилей на рынке был создан собственный имидж.
Реклама служит также и
общественным нуждам. Средства массовой информации, к примеру, свой основной
доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия
для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки.
|
|
2. Виды и подходы к выбору
средств рекламы
Классификация рекламы необходима для упорядочения
множества ее видов с целью анализа и применения. Основу классификации
определяют средства рекламы. Средство рекламы — это способ
представления рекламы с использованием какого-либо носителя или раздражителя
для передачи информации в определенных форме и виде[12]. Средство
рекламы определяет, с помощью каких способов будет оказываться воздействие на
потребителя для передачи ему рекламного сообщения. К рекламным средствам
относят: визуальные, акустические, графические, предметные, с воздействием на
обоняние и их комбинации.
По видам распространения реклама подразделяется следующим
образом: печатная, аудио-визуальная, компьютеризированная, наружная, по почте,
на сувенирах, на транспорте, демонстрационная.
Специалисты же выделяют шесть основных видов рекламы[13]:
1) потребительская — рекламирует товары массового
потребления и потребительские товары длительного пользования, а
также потребительские услуги; ориентирована на СМИ с наиболее широкой
аудиторией, а кроме того, использует специализированные газеты и журналы;
2) профессиональная - ее цель заключается в продвижении
непотребительских товаров и услуг, в число которых входят сырье, детали и дополнительное
оборудование, производственная техника и технологии, страхование, офисное
оснащение и канцелярские товары;
3) торговая - адресована тем, кто продает, т.е. в первую
очередь оптовикам, агентам, импортерам и экспортерам; ее особенностью
является то, что товары рекламируются для перепродажи;
4) для розничных торговцев - занимает промежуточное
положение между торговой и потребительской рекламой; основные ее формы -это работа
по заказам, т.е. по прямому ответу на рекламу, и продажа помимо магазинов;
5) финансовая - обслуживает банки, ипотеки, биржи,
страхование и капиталовложения; она необходима при предоставлении
или получении ссуд, при всех видах страхования, при продаже акций,
для работы инвестиционных фондов, публикаций сведений об облигациях,
пенсионных фондах и т.д.;
6) о найме -ее целью является набор персонала; она
существует в двух видах - реклама самих работодателей и публикации
агентств по найму, получающих комиссионные при заполнении вакансий.
Вообще, если говорить о классификации рекламы, то можно
отметить, что сколько специалистов- столько и мнений, так как и определенного
единого понятия «рекламы» не существует.Можно предложить другую классификацию
рекламы по следующим признакам: по характеру целевой аудитории, по месту
распространения, по способу воздействия на аудиторию и др. (таб. 2)
Таблица 2. Классификация рекламы[14]
В целом, реклама всегда нацелена на определенную часть
населения. Когда вы видите рекламу, которая вас не привлекает, это
иногда происходит по причине того, что вы не принадлежите к той
группе, на которую эта реклама направлена.
Большинство рекламных
объявлений, появляющихся в средствах массовой информации - на
телевидении, радио, в газетах и журналах, являются потребительской рекламой.
Они финансируются производителем товара или агентом, занимающимся его продажей. Обычно они
нацелены на людей, которые приобретут товар в личное пользование. Люди, которые занимаются закупками или выдают
задания на продукцию, используемую предприятиями,
составляют целевую аудиторию для деловой рекламы.
Часто говорят, что
деловая реклама невидима, поскольку, если вы активно не вовлечены
в какой-либо бизнес, то вряд ли с ней встретитесь. Большая часть рекламы, которая
поглощается потребителями, проходит через средства массовой информации.
Деловая же реклама обычно размещается в специализированных деловых
публикациях или профессиональных журналах, в почте,
направляемой непосредственно организациям, или на
специализированных выставках-ярмарках. До недавнего времени деловая
реклама редко появлялась в средствах массовой информации.
Деловая реклама четко
делится на четыре разновидности: для промышленности, торговли, специалистов
и сельского хозяйства. Реклама для промышленности нацелена на тех
представителей фирм, которые занимаются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретения товаров промышленного
назначения. Товары промышленного назначения
включают те продукцию и услуги, которые используются при производстве других товаров (заводы, станки, оборудование и
т.п.) или в качестве составной части другого изделия (сырье, полуфабрикаты,
комплектующие изделия и т.п.). К товарам промышленного назначения также относятся изделия, необходимые для ведения
бизнеса, но не используемые в качестве деталей, такие как товары
длительного пользования (офисное
оборудование, ЭВМ, столы, расходуемые материалы) и услуги
|
|
организациям, на которые заключает
договор пользователь.
Реклама для торговли - это
реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулирования приобретения
товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для
перепродажи[15].
Профессиональная реклама имеет три задачи:
·
убедить специалистов-профессионалов в
необходимости приобретения инструмента, оборудования или материалов
конкретной марки для использования в своей работе;
·
побуждать специалистов-профессионалов
рекомендовать своим пациентам или клиентам применение конкретного
изделия или услуги;
·
убедить человека самого применять рекламируемые
изделия.
Реклама, нацеленная на потребителей в нескольких
регионах страны, называется общенациональной
рекламой, а финансирующие ее организации - общенациональными
рекламодателями. Львиная доля рекламы, которая проходит по каналам
крупнейших телекомпаний, - это общенациональная реклама. Если
общенациональная и региональная рекламы концентрируются на преимуществах
и особых свойствах товара, то местная реклама указывает покупателям место,
где его можно приобрести. В транслируемых на всю страну или регион роликах,
рекламирующих
автомобили, рассказывается о долговечности, экономичности, особенностях конструкции и прочих качествах изделия.
В местной же рекламе дилеров на
первый план выходят цены, услужливые продавцы и прочие особенности, по причине которых и следует обращаться именно к
этому дилеру.
|
|
Выделяются четыре вида рекламы по географическому признаку: зарубежная, общенациональная,
региональная и местная
[16].
Зарубежная реклама - это реклама, нацеленная на рынки других
стран, и в качестве объекта для исследования она очень быстро выросла и
стала настолько значимым явлением, что мы посвятили ей целую
главу.
Товарная реклама призвана содействовать реализации
товаров и услуг. Нетоварная реклама предназначена для
пропаганды идей. Коммерческая реклама пропагандирует
товары, услуги или идеи, из которых фирмы ожидают извлечь
прибыль. Некоммерческая реклама финансируется благотворительными
учреждениями, общественными, религиозными либо политическими
организациями.
|
|
Рекламодателю
следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно
познакомиться с его рекламой за конкретный отрезок времени. Рекламодателю
следует решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с
его рекламным посланием средний представитель целевой аудитории.
Рекламодатель должен определить, какой силой воздействия должен обладать
контакт с его рекламой. Реклама по телевидению производит более сильное впечатление,
чем по радио, потому что телевидение сочетает изображение и звук. В рамках
одной разновидности средств распространения рекламы, например журналов,
рекламное обращение в одном журнале может бессознательно восприниматься как
более достоверное, чем в другом. Полноцветная печатная реклама обладает большей
силой воздействия, чем черно-белая, и т.д.
Каждому средству присущи свои специфические
преимущества и ограничения, которые подробно рассмотрены в главах, посвященных
конкретным видам рекламы. Поэтому наиболее эффективна та рекламная кампания,
которая использует разные средства распространения, дающие в комплексе максимальный
эффект[17].
Отбирая средства
распространения рекламной информации, следует учитывать не только их
преимущества и ограничения, но и ряд других характеристик, важнейшими из
которых являются:
§
приверженность
целевой аудитории к определенным средствам распространения;
§
специфика
товара;
§
специфика
обращения;
§
стоимость;
§
выбор
конкретных средств распространения рекламы;
§
показатели
стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.
Таким образом, выбирая средства рекламы, необходимо
учитывать многие вышеперечисленные факторы, чтобы в дальнейшем получить
желаемый эффект от ее проведения.
3. Организация рекламной деятельности
на предприятии
Организация рекламной деятельности представляет собой
процесс планирования организационной структуры рекламной службы
рекламодателя или рекламного агентства для эффективной работы по созданию рекламы
и удовлетворению поставленных целей[18].
Организации подходят к проведению рекламы
по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников
отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством.
Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы.
Выделяются следующие главные участники рекламного
процесса[19]:
1) рекламодатели- организации и фирмы, которые
рекламируют себя, свои товары или услуги;
2) рекламные агентства- независимые фирмы, выполняющие
по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку
и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов
и т.п.;
3) средства массовой информации, предоставляющие место
и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;
4) вспомогательные участники рекламной деятельности -
фото- и киностудии, художники, типографии и все, кто помогает рекламодателям и
рекламным агентствам в подготовке рекламныхматериалов.
Организационные функции рекламного процесса - это
руководство, распределение полномочий и координация работ.
Основными участниками рекламного процесса являются рекламодатель,
рекламные агентства, средства массовой информации и потребитель[20].
Рекламный процесс начинается с первого участника -
рекламодателя. Это индивид или организация, которые обычно инициируют рекламный
процесс. Одни производят продукцию или предоставляют услуга, другие продают продукцию
изготовителей конечному потребителю, третьи используют рекламу для
представления себя и своих услуг, еще один тип рекламодателей обеспечивает
рекламными услугами общественность.
Второй участник рекламного процесса - рекламные
агентства. Третий участник рекламного процесса - средства
информации, используемые рекламодателями. Средства информации - это каналы рекламной
коммуникации, которые доносят сообщение рекламодателя до его аудитории. Четвертым
участником рекламного процесса является потребитель, т.е. тот, на кого направлено
рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в
котором заинтересован рекламодатель.
Во время осуществления рекламного процесса в него
включаются и другие участники, организации, регулирующие рекламную
деятельность на государственном (правительственные учреждения) и
общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях;
производственные, творческие и исследовательские организации, чья деятельность
относятся к области рекламы.
В условиях рынка большинство фирм (предприятии) и
организаций решает вопрос: создавать свою рекламную службу или воспользоваться
услугами рекламных агентств. Организация собственной рекламной службы зависит
от предполагаемых объемов работ, направлений и сумм, выделенных на рекламные
цели.
К услугам собственного рекламного отдела (или службы)
прибегают из-за следующих причин: экономия, специализация; приоритеты в обслуживании,
минимальный штат.
К основным функциям руководителя рекламной службы в
организации относят[21]:
·
администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;
·
планирование рекламной деятельности фирмы;
·
координацию деятельности с другими службами рекламодателя, в координацию
деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;
·
определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов
рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного
представления);
·
планирование затрат на рекламу;
·
в подготовку и передачу исходных материалов рекламному агентству- формирование
целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных
текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого
объекта, представление, по возможности, образца товара;
·
подготовку договора со второй стороны - рекламным агентством - о создании
рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о
проведении различных рекламных мероприятий;
·
помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;
·
в утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и
оригиналов рекламной продукции;
·
в оплату выполненных работ.
Организационная структура рекламной службы фирмы зависит
от многих факторов, среди которых важнейшими являются:
1) размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости
вразделении труда между сотрудниками;
2) сфера деятельности, в которой работает фирма
(производство, торговля, предоставление услуг и т.п.);
3) специфические черты целевого рынка и характеристики
производимого товара;
4) место и роль рекламы в комплексе маркетинга и
маркетинговой стратегии фирмы;
5) степень вовлечения руководства фирмы в осуществление
рекламной деятельности
Однако в качестве основных рекламопроизводителей и
рекламораспространителей на российском рынке выступают рекламные агентства,
которым поручают организацию рекламы.
Рекламные агентства по заказам рекламодателей
осуществляют творческие и исполнительские функции, связанные с созданием
рекламных материалов, в взаимодействуют с производственными базами
(типографиями, студиями), с другими рекламными и издательскими фирмами, в том
числе зарубежными; в осуществляют связь со средствами распространения
рекламы, в частности, со средствами массовой информации, в контролируют
прохождение и качество исполнения заказов; выставляют счета рекламодателю;
исследуют товары, рынки, потребителей в объемах, необходимых для обоснования
рекламных кампаний и разработки рекламных идей, подготавливают рекламные оригиналы
и размещает рекламу в средствах массовой информации, проводят выставки,
ярмарки и сопутствующие им рекламные мероприятия; организуют и проводят
рекламно-технические семинары и пресс-конференции; разрабатывают, изготовляют,
монтируют и проводят техническое обслуживание средств наружной рекламы; в
создают радио- и видеоклипы; разрабатывают интерьеры торговых залов и витрин.
Рекламные агентства обычно классифицируются по двум
признакам: объему предоставляемых услуг и направлению бизнеса, в котором они
специализируются[22]. Услуги агентств, к примеру, делятся на
универсальные и специализированные, а направление специализации в целом может
быть выбрано в потребительском или промышленном секторе.
Специалисты в области рекламы считают, что крупные
агентства притягивают крупных клиентов, а для небольших фирм больше подходят
обычные рекламные агентства.
Если рассматривать процесс организации рекламной
деятельности, то нельзя обойтись без оценки рекламной активности фирмы. Под
рекламной активностью фирмы (предприятия) понимается комплекс мер, принимаемых
для ускорения продвижения своей продукции на рынке, экономического роста производственно-сбытовой
системы в соответствии с внешней средой[23].
Количественную оценку рекламной активности осуществляют
в двух направлениях: по основным показателям темпов развития и по
уровню эффективности работы. Эти показатели оценивают внутренние факторы,
оказывающие влияние на темпы экономического развития благодаря
рекламной деятельности фирмы, При этом качественные составляющие
рекламной активности — широта охваченных рекламных рынков, креатив
в рекламе, наличие ноу-хау, имидж или рейтинг - рассматриваются поверхностно
из-за сложности формализации. Разработать модель рекламной активности фирмы
необходимо для объяснения конъюнктуры рекламной деятельности, организации
структуры управления, рекламной политики и политики ценообразования, выработки
критериев управления рекламной деятельностью, осуществления прогноза на
будущее.
Таким образом, рекламная активность фирмы (предприятия)
зависит от степени наложения факторов внешней и внутренней среда, что порождает
риски, приводящие к снижению количественных показателей рекламной
деятельности фирмы на рынке. Для снижения рисков должны использоваться
технологии поведения в конкурентной рекламной среде, оптимизации ценовой
политики, углублении развития средств рекламы и рекламоносителей.
4
Особенности бюджетирования и оценка эффективности рекламной деятельности
Управление
рекламой заключается в основном в постановке целей, планировании мероприятий,
направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и контроле
за их осуществлением, а главным орудием, обеспечивающим выполнение всех этих
функций, является рекламный бюджет[24].
В некотором смысле вся административная деятельность - обзор проведенных,
контроль проводимых и планирование предстоящих мероприятий - сосредоточена
вокруг бюджета, разработка которого не только способствует более точному
планированию, но и наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же
помогает держать расходы в заранее определенных рамках.
Рекламный
бюджет предполагает принятие решений об общем количестве средств, выделяемых
на рекламу и часто именуемых ассигнованиями, и каким образом они будут
использоваться. Как и при принятии большинства других решений, в рекламе
определение суммы затрат - в основном вопрос здравого суждения, так как когда
отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и
прибыли, распорядители не могут полагаться при разработке бюджета на какие-то
простые формулы и, наоборот, они должны учитывать множество факторов и выходить
на цифру, которая, по их мнению, наиболее полно отвечает требованиям
конкретного сочетания обстоятельств.
Сложность
определения точного размера рекламного бюджета, необходимого компании, объясняется и тем, что
реклама - это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Поэтому
весьма затруднительно выделить именно влияние рекламы на уровень продаж тех или
иных товаров и услуг. И при продвижении на рынок, и при непосредственных
продажах наряду с рекламой большую роль играют: цена, распределение, упаковка,
свойства продукта, вкусы потребителей, конкуренция, профессиональные качества
дистрибьюторов, состояние рынка, внешнеэкономические факторы и т.д.
Например, эластичность
реакции сбыта на снижение цен приблизительно в двадцать раз превышает
эластичность сбыта вследствие увеличения расходов на рекламу. То есть,
изменение цен гораздо существеннее отражается на продажах, чем изменение
количества рекламы.
Оценка влияния рекламы,
помимо прочего, затруднена тем, что результаты ее воздействия проявляются на
протяжении длительного периода. Рекламодатель же обычно держит в голове
определенный промежуток времени.
Тем не менее, составлять
хотя бы ориентировочный рекламный бюджет необходимо. С одной стороны, чтобы
знать общую сумму, выделяемую на рекламу из всего оборота компании, с другой
стороны, чтобы избежать очевидно неразумных трат.
Среди
наиболее важных факторов, которые необходимо учитывать при формировании
рекламного бюджета[25]:
1)объем и
размеры рынка;
2) роль
рекламы в комплексе маркетинга;
3) этап
жизненного цикла товара;
4)
дифференциация товара;
5) размер
прибыли и объем сбыта;
6) затраты
конкурентов;
7) финансовые
ресурсы[26].
Рассмотрим
первый фактор – объем и размер рынка, который определяется в зависимости от того,
какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных
общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных
мелких местных рынков, однако при выходе с новым товаром или при стремлении
расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Сравнительно
небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми
товарами в общенациональном масштабе сразу, а фирмы помельче скорее всего будут
представлять товар рынку за рынком, региону за регионом, так как гораздо
разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем
распылять эти средства.
С
демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже
по сравнению с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка, и на
разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы
общего направления и газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах
можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио,
отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата, однако у тех, кто тратит
много, обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в
расчете на тысячу. Однако использование местных средств рекламы с повышенной
избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным
бесполезным охватом.
Следующий
фактор, который рассмотрим - роль рекламы в комплексе маркетинга. Известно, что
чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим окажется и
размер рекламного бюджета. Важным фактором комплекса маркетинга,
непосредственно сказывающимся на размере намечаемых затрат на рекламу, является
сумма средств, которую необходимо выделить для мероприятий по стимулированию
сбыта, нацеленных как на потребителя, так и на сферу розничной торговли.
Перейдем к
рассмотрению третьего фактора - этапа жизненного цикла товара, так как
известно что в зависимости от ЖЦТ роль рекзам ыи ее интенсивность меняется, при
этом новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. Издержки на
вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут начисто
поглотить всю валовую прибыль первого года, также формирование осведомленности
о марке, включая период пробных продаж и налаживания сети розничного
распределения, требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование
сбыта.
После
успешного вывода на рынок новой марки, т.е. после достижения или превышения
контрольных ориентиров в области объемов сбыта, завоевания доли рынка, возмещения
затрат и т.д., фирма может воспользоваться различными стратегиями, такими как[27] :
1)
стратегией дальнейшего роста, требует значительного расширения рекламы, которое
сопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени, но открывает перед
маркой возможности завоевать более высокую долю рынка, при этом стратегия дальнейшего
роста требует значительного расширения рекламы, которое сопровождается падением
доходов на ближайший отрезок времени, но открывает перед маркой возможности
завоевать более высокую долю рынка.
2)
стратегией удержания достигнутого положения, которая для признанных марок на
полностью сформировавшемся рынке, требует из года в год сохранять примерно один
и тот же относительный уровень рекламы.
3) стратегией
пожимания плодов достигнутого, которая рассчитана на рост доходов в течение
ближайшего отрезка времени и пополнение фондов за счет сокращения ассигнований
на рекламу и падения доли рынка.
Не менее
важен четвертый фактор при формировании бюджета – это дифференциация товара,
так как когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители
мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает,
как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует.
При этом в результате отсутствия между товарами конкурирующих марок видимых
различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной
долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.
Следующий
рассматриваемый фактор - размер прибыли и объем сбыта, которые неотделимы друг
от друга, так как при существенном размере прибыли - даже если объем сбыта
невелик - рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров
рекламного бюджета.
Известно, что
небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой
компенсирован большим объемом сбыта.
Наконец,
фактов последний, упитываемый в бюджетировании рекламы, это финансовые ресурсы.
Он является наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета.
Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных
категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными
финансовыми ресурсами.
Сравнительно
небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу, но
располагающие ограниченными фондами, могут начать с малого и увеличивать
рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как и
размах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования.
Существуют шесть основных методов разработки рекламного
бюджета[28].
·
Метод
исчисления «от наличных средств»
Основан на том, что фирма выделяет на рекламу сумму,
которую она, по собственному мнению, может себе позволить. Этот метод самый
неэффективный, так как не предусматривает даже слабой связи рекламных расходов
с поставленными целями. Он игнорирует влияние рекламы на стимулирование спроса,
затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.
·
Метод
прироста расходов на рекламу
Предусматривает изменение объема нового рекламного
бюджета на определенный процент по сравнению со старым. Этот метод практически
ничем не отличается в положительную сторону от предыдущего, за исключением
того, что величины рекламных бюджетов будущих лет можно спрогнозировать.
·
Метод
исчисления в процентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) или к продажной
цене товара
Этот метод в первую очередь устраивает финансовых руководителей фирм,
многие из которых считают, что затраты на рекламу должны напрямую увязываться
с динамикой продаж. Метод заставляет учитывать взаимосвязь между затратами на
рекламу, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу.
Однако несмотря на вышеперечисленные преимущества, он является тормозом для
разработки гибкой и эффективной рекламной стратегии. По своей сути метод
основан на том, что сбыт является причиной рекламы, а не ее следствием, что, естественно,
совершенно неверно. Величина рекламного бюджета определяется наличными
средствами, а не поставленными целями и имеющимися возможностями. Данный метод
исчисления рекламного бюджета не позволяет проводить эксперименты с новыми видами
рекламы и мешает перспективному планированию. Используя этот метод,
невозможно сформировать рекламный бюджет с учетом особенностей каждого
отдельного товара и каждой отдельной сбытовой территории. Кроме того, маркетинг,
рекламная наука и практика требуют при снижении объема продаж увеличивать
расходы на рекламу. Однако метод исчисления «в процентах к сумме продаж» этого
не предусматривает.
·
Метод
конкурентного паритета
Предусматривает величину рекламного бюджета на
уровне соответствующих затрат конкурентов. Сторонники этого метода выдвигают в
его поддержку два довода:
1. Уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную
мудрость отрасли.
2. Поддержание конкурентного паритета помогает избегать
острой борьбы в сфере рекламы.
Однако при внимательном анализе этих доводов становится
очевидно, что ни один из них не имеет подлинной силы. Во-первых, метод берет
за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на рекламу, так как
предвидеть величины их будущих рекламных бюджетов сложно. В связи с этим
фирма, использующая данный метод, оказывается в роли догоняющего, а не лидера.
Во-вторых, нет никаких оснований считать, что конкуренты лучше вас знают,
сколько необходимо тратить на рекламу. В-третьих, фирмы резко отличаются друг
от друга маркетинговыми стратегиями, ресурсами и возможностями. В-четвертых,
отсутствуют реальные доказательства в пользу того, что бюджеты, сформированные
по методу конкурентного паритета, препятствуют острой борьбе в сфере рекламы.
Наоборот, именно в этой сфере идет острейшая конкурентная борьба. И чем больше
фирм-конкурентов, тем острее «война реклам».
·
Метод
долевого участия в рынке
Согласно этому методу, доля участия в рекламе должна
превышать рыночную долю. Например, если фирма владеет 20% рынка, то она должна
расходовать на рекламу 25% от общих отраслевых рекламных расходов. При выводе
на рынок новой марки товара рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза
рыночную долю, ожидаемую (прогнозируемую) через два года. Другими словами,
если фирма предполагает завоевать 10% рынка через два года, то ей необходимо
тратить 15% общих отраслевых расходов в течение первых двух лет[29].
·
Метод
исчисления исходя из целей и задач
Согласно этому методу, рекламный бюджет формируется
на основе:
1) выработки конкретных целей;
2) определения задач, которые необходимо решить
для достижения этих целей;
3) определения затрат на решение этих задач.
Метод исчисления рекламного бюджета исходя из конкретных
целей и задач широко применяется за рубежом многими ведущими фирмами, которые
знают, что недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате
денег.
Рассчитав объем
рекламного бюджета, необходимо дополнительно предусмотреть в нем средства на
рекламные эксперименты, которые помогают находить новые, нетрадиционные методы
и формы рекламы, а также оптимизировать будущие рекламные расходы.
Разрабатывая стратегию рекламной кампании и рассчитывая
комплексный бюджет рекламы, необходимо помнить о так называемом S-образном эффекте. Он
имеет место, если сбыт нового товара резко возрастает после его внедрения на
рынок в результате интенсивной первоначальной рекламы, сокращается по мере
последующего уменьшения количества рекламных контактов с потенциальными
потребителями и, затем вновь увеличивается, когда распространяется
положительное устное мнение потребителей, довольных приобретенным товаром[30]. Более точная разработка рекламной
стратегии и тщательно сбалансированный бюджет могут минимизировать этот эффект.
Проблема эффективности рекламы возникает буквально в
каждой фирме, производящей товар, независимо от размера расходов на рекламу (можно привести примеры и таких
крайностей, когда малые и средние фирмы
вообще не занимаются рекламой, но тем не менее их продукты хорошо раскупаются на рынке. Однако
такие примеры в каждом случае требуют конкретных пояснений).
Суть этой проблемы состоит в том, что существует некий
оптимум затрат каждой фирмы на рекламу, приносящий ей максимальный эффект от рыночной
деятельности. Этот оптимум зависит от совокупности большого числа
факторов - как внутренних (имидж фирмы; уровень конкурентоспособности ее
товаров; искусство управления и опыт менеджеров; деловая квалификация всего
персонала, особенно тех работников, которые непосредственно заняты рекламой; умение руководства фирмы реально оценивать ее возможности и
умело распоряжаться ими; знание состояния внешней среды, особенно рыночной,
и перспектив ее развития), так и внешних
(состояние экономической среды; конъюнктура
и долговременные тенденции развития рынка, в первую очередь применительно к товарам производителя;
уровень конкурентоспособности на
рынке товаров-конкурентов; научно-технические, производственные, рыночные позиции, занимаемые
конкурентами, характер их товарной, ценовой, рекламной политики; удельный
уровень расходов на рекламу, складывающийся на рынке применительно к
товарам основного ассортимента фирмы, и др.).
Из этого следует, что, во-первых, для каждой фирмы
существует оптимум затрат на рекламу, который меняется под воздействием факторов внутренней и внешней среды;
во-вторых, отклоняясь в ту или иную сторону
от оптимума затрат на рекламу, а следовательно, и от оптимума своей эффективности, затраты могут
достигнуть предела (максимума или
минимума), при превышении которого эти затраты становятся
неэффективными.
Нахождение оптимума затрат на рекламу - задача довольно
сложная. Очень многие фирмы (особенно средние и малые) определяют его методом проб и
ошибок, другие используют экономические подходы и математические
модели расчета, третьи все внимание уделяют вопросам слежения и
контроля за выделением средств на рекламу и их расходованием. Истина, как обычно,
находится где-то посредине.
Чтобы вопросы эффективности как в широком, так и в узком
понимании
нашли должное отражение в плане рекламы, в доплановый период разрабатывается
концепция рекламной деятельности фирмы и повышения ее эффективности.
Существуют определенные методы измерения экономических
результатов рекламы: эконометрические методы, динамические модели, экспериментальные методы, включая
использование сканерных касс в магазинах
(работающих на основе расшифровки информации штриховых кодов) и др[31]. Эти методы дополняют или заменяют друг
друга, что позволяет использовать их
для перепроверки получаемых результатов, тем самым повышая их
достоверность.
Проверка — главный инструмент, с помощью которого фирма
может
убедиться в целесообразности рекламных расходов[32]. Проверка помогает избежать
ошибок в разработке рекламной стратегии и использовании средств
массовой информации и предоставляет фирме возможность судить о степени эффективности
рекламных кампаний (рис.1 )
Рисунок 1. Методы прогноза
эффективности рекламы[33]
Исходное условие эффективности рекламы - ее тесное
взаимодействие с маркетинговой деятельностью фирмы. Однако реклама должна не
просто соответствовать целям и задачам маркетинга, а, во-первых, стать интегральной частью
стратегического плана маркетинга (равно как
и текущих планов) и быть выделена в самостоятельный раздел; во-вторых, вобрать
в себя все основные положения плана маркетинга и маркетинговой деятельности
фирмы.
Таким образом, уже на этапе
планирования рекламы четко определяются ее цели и задачи с учетом маркетинга,
которые реализуются на последующих этапах в тесной связи с ним, следуя,
однако, особенностям.
Выводы
Характерной чертой современной
рекламы в системе маркетинга является приобретение ею новой роли в
результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой
деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том,
что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы
маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность
рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым
требованиям рынка.
В процессе исследований, проводимых
во время работы над дипломной работой изучалось состояние дел в организации
рекламы в фирме с целью выявления проблем в этой сфере деятельности
организации и резервов повышения эффективности затрачиваемых рекламных
средств. В качестве объекта исследования была выбрана сеть гипермаркетов
«Реал» . Деятельность данной организации
представляет большой интерес с точки зрения рассматриваемой проблемы.
На начальном этапе организации
коммерческой деятельности многие предприятия сталкиваются с проблемой
привлечения различных средств рекламы для воздействия на рынок. Для
избежания характерных ошибок при организации рекламной деятельности и
начинающим предпринимателям и крупным компаниям будет полезно ознакомиться
с анализом рекламной деятельности предприятия и рекомендациями по
совершенствованию рекламы.
Проведя анализ можно сделать вывод,
что, несмотря на то, что предприятие довольно успешно работает в
современных условиях, необходимо уделить особое внимание проблеме
организации рекламной деятельности на предприятии, чтобы избежать
чрезмерных финансовых расходов, добиться поставленных целей, умело
воздействовать на потенциальных потребителей продукции. Для осуществления
данных задач в дипломной работе разработаны конкретные рекомендации и
методики для руководства предприятия и сотрудников отдела маркетинга,
применение которых на практике позволит
|
|
гипермаркету «Реал» добиться
организации эффективной рекламной деятельности.
|
|
Список
литературы
1.
О
рекламе. Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ
2.
О
внесении изменений в ст. 11 Федерального закона «О рекламе» от 14 декабря 2001 г. № 162-ФЗ // СЗ РФ № 51 ст. 4827
3.
Абрамов
Н.Ф., Юдин А.Г. Проблема управления твердыми бытовыми отходами в Москве //
Материалы I-го науч.-метод. семинара "Управление твердыми бытовыми отходами
в Московском регионе: сегодня и завтра", 1-2 марта 1999 г., Москва / Моск. обществ. науч. фонд. - М., 1999. - С.46-58.
4.
Абрамов
Н.Ф., Юдин А.Г. Стратегия устойчивого развития - основа экологической политики
XXI века (на примере Московского региона) // Чистый город. - 1999. -
N 3(7). - С.11-15.
5.
Академия
рынка: маркетинг. Пер. С фр.А.Дайан, Р.Ланкар и др. Научн. ред.
А.Д.Худокормов. М.: Экономика. 2003.-с.572
6.
Алексушин
В. А. Маркетинг. М.: Новое знание, 2000.-371с.
7.
Амирханова
Н.А., Беляева Л.С., Невьянцева Р.Р. Проблема утилизации твердых отходов в
практикуме по экологии // Наука - образование - производство в решении экологических
проблем: Материалы докл. междунар. науч.-техн. конф., нояб.-дек. 1999 г. - Уфа: Уфим. гос. авиац. ун-т, 1999. - С.173-175.
8.
Асеева
Е.Н. Организация рекламной кампании / Е.Н. Асеева, П.В. Асеев. – М.: ПРИОР, 1997.
– 111 с.
9.
Афанасьев
М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ. 1995. –344 с.
10.
Баранова
Ю.Г. Стратегия минимизации отходов в Российской Федерации: перспективные
решения в области управления и технической политики // 15 Менделеевский съезд
по общ. и прикл. химии, Минск, 24-29 мая, 1993. Т.1. - Минск, 1993. - С.74-75.
11.
Барышев
А.Ф. Маркетинг: Учебник. - М.: Издательский центр «Академия»; Мастерство, 2004.
– 356 с.
12.
Беклешов
Д.В. Реклама книг сегодня. М.: ИНФРА-М, 2004.
13.
Бове
К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. СПб.: Питер, 2002.-632с.
14.
Васильев
Г.А. Основы рекламной деятельности. Учебник для вузов. М.:ЮНИТИ. 2004.-414с.
15.
Викентьев
И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. — Новосибирск:
Наука, 2001.-571с.
16.
Виноградов
А.А. Реклама в Internet — новые коммуникационные возможности. М.: Маркетинг и
реклама, 2003.-346с.
17.
Гасаненко
Н.А. Как оценить эффективность рекламной кампании / Н.А. Гасаненко // Маркетинг
и реклама. – 1999. – № 7–8. – С. 17–20.
18.
Гермогенова
Л.Ю. Эффективная реклама в России. — М.: РусПартнер Лтд, 2001.-214с.
19.
Гермогенова
Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.:"РусПартнер
Лтд". 2004. - 252 с.
20.
Голубков
Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. — М.: Экономика, 2000.-260с.
21.
Голубков
Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: ВЛАДОС,
1998. – 479 с.
22.
Гольман
И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной
деятельности. — М.: Гелла-принт, 2003.-424с.
23.
Грибанова
Л.П. Проблема захоронения и утилизации твердых бытовых отходов в Московском
регионе // Геоэкол. Инж. геол. Гидрогеол. Геокриол. - 1995. - N 3. -
С.50-55. - Библиогр.: 2 назв.
24.
Гулин
И. Определение стратегии рекламной кампании / И. Гулин // Петерб. рекламист. –
2001. – № 1–2. – С. 16–17.
25.
Данилин
Г.Д. Битва с мусором продолжается // Энергия: Экон., техн., экол. - 1993. -
N 10. - С.42-47.
26.
Джугенхаймер,
Д.У. Основы рекламного дела / Д.У. Джугенхаймер; пер. с англ.- Самара:
Корпорация «Федоров», 1996. - 480 с.
27.
Джулер
А., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. — СПб.: Питер, 2002.-513с.
28.
Журнал:Учет.Налоги.Право.
Охраняем труд в организации. Е.Г. Ситникова.
#"#_ftnref1" name="_ftn1" title="">[1]
Академия рынка: маркетинг. Пер. С фр.А.Дайан,
Р.Ланкар и др. Научн. ред. А.Д.Худокормов. М.: Экономика. 2003.-с.142