Тема: Маркетинговая стратегия туристского предприятия (на примере гостиницы «Ямбург» г. Новый Уренгой)

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Маркетинговая стратегия туристского предприятия (на примере гостиницы «Ямбург» г. Новый Уренгой)
• Предмет:
  Маркетинг
• Когда добавили:
  21.06.2014 13:59:06
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:
  СОДЕРЖАНИЕ  
  ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….
  4
  ГЛАВА 1.
  Теоретические основы маркетинговой стратегии Туристского предприятия …………...
   
  8
  1.1.
  Понятие и концепции маркетинговой деятельности туристского предприятия ………………………………………... 
   
  8
  1.2.
  Этапы разработки маркетинговой стратегии туристского предприятия ………………………………………………………. 
   
  14
  1.3.
  Специфика маркетинговой стратегии роста туристского предприятия ……………………………………………………....
   
  21
  ГЛАВА 2.
  Организационно-Экономическое обоснование маркетинговой стратегии Туристского предприятия (на примере гостиницы «Ямбург» г. Новый Уренгой)…………
   
   
   
   
  42
  2.1.
  Общая характеристика гостиницы «Ямбург» г. Новый Уренгой…………………….……………………………………….
   
  42
  2.2.
  Анализ маркетинговой стратегии гостиницы «Ямбург»
  г. Новый Уренгой............................................................................
   
  52
  2.3.
  Обоснование выбора и разработка маркетинговой стратегии гостиницы «Ямбург» г. Новый Уренгой ……………………….
   
  58
  ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….
  70
  Список литературы………………………………………………………
  74
  ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………….
  78
   
   
  Введение
   
  Актуальность исследования. За последние несколько лет Российская экономика изменилась в корне. Разрушена командно-административная система, строится новая экономическая система. Ее можно определить как многоукладную экономику с преимущественно рыночным типом производственных отношений. В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов клиентов. Этому и способствует маркетинг. Сегодня большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.
  Иными словами назрела необходимость стратегического мышления, которое должно воплотиться в программу действий, уточняющую цели и средства выбранного пути развития того или иного предприятия, в том числе и туристской фирмы.  Следует отметить, что успех туристского предприятия определяется финансовой сбалансированностью различных направлений текущей деятельности. Выживание и развитие туристского предприятия зависит от способности фирмы своевременно предвидеть изменения на рынке и соответствующим образом адаптировать свою организационную структуру. Нацеленность на организацию будущего становится необходимой составляющей активного стратегического мышления современных менеджеров. Их задача заключается в том, чтобы освоить «планирование» непредсказуемого и, осуществив стратегический выбор, последовательно воплотить его в программы действий фирмы, сделав их понятными для всех работников.
  Актуальность проблемы проявляется и в том, что борьба за выживание и расширение бизнеса становится повседневной заботой для многих объектов инфраструктуры туризма. Переход к рыночным отношениям потребовал решения новых задач, связанных с формированием у предприятий  индустрии туризма конкурентных преимуществ, а также развитие новых организационных форм и отношений, введение новых инновационных услуг. Это обстоятельство, а также слабая теоретическая разработанность рассматриваемой нами проблемы и определили выбор темы исследования «Маркетинговая стратегия туристского предприятия (на примере гостиницы «Ямбург» г. Новый Уренгой)». Проблема исследования заключается в совершенствовании форм и методов управления туристским предприятием посредством использования маркетинговой стратегии.
  Цель исследования – раскрыть возможности использования маркетинговой стратегии как средства стабилизации и повышения эффективности функционирования туристского предприятия в современных рыночных условиях (на примере гостиницы «Ямбург» г. Новый Уренгой).
  В соответствии с обозначенной целью предполагалось решить следующие задачи:
  1. Изучить теоретические основы маркетинговой стратегии предприятий сферы туризма.
  2. Рассмотреть специфику маркетинговой стратегии роста туристского предприятия.
  3. Провести анализ существующей маркетинговой стратегии гостиницы «Ямбург» г. Новый Уренгой.
  4. Осуществить обоснование выбора и разработку маркетинговой стратегии гостиницы «Ямбург» г. Новый Уренгой.
   
  5. Предложить мероприятия по совершенствованию маркетинговой  стратегии туристского предприятия.
  Объектом исследования выступает маркетинговая стратегия предприятия.
  Предметом исследования – сущность и специфика маркетинговой стратегии туристского предприятия.
  Методологическую основу данной работы составила совокупность используемых в ней принципов и методов. Прежде всего, это общеметодологический принцип научной объективности, который обеспечивает получение достоверных знаний в области разработки маркетинговой стратегии туристского предприятия. Его применение в настоящей работе реализовывалось через использование различных теоретических подходов к изучению проблемы маркетинговой стратегии туристского предприятия, привлечение максимально возможной эмпирической базы, использование исследовательского инструментария, адекватного поставленным задачам.
  В качестве эмпирических методов при подготовке работы использовались анализ документов, наблюдение, беседа, проектирование, экономико-математический метод.
  Теоретической базой исследования выступили исследования ведущих специалистов по проблеме маркетинга (А.П.Егоршин, И.С. Березин, Ф. Котлер, В. Коршунов, К. Курбатов) (5; 16; 17; 19; 22), менеджмента (О.С. Виханский, А.И. Гавриков, Ф. Котлер, Е.С. Стоянова) (7; 8; 9; 17), а также идеи отечественных и зарубежных ученых в области управления туристским предприятием (Р.А. Браймер, М.А. Морозов, А.Д. Чудновский, Д. Боуэн, Д. Мейкенз) (27).
  Эмпирической базой исследования выступили учредительные документы, финансовая и бухгалтерская отчетность ООО «Газпром добыча Ямбург», филиала Управления по эксплуатации вахтовых поселков, гостиницы «Ямбург» г. Новый Уренгой.
  Теоретическая значимость исследования. Данное исследование расширяет существующие представления о маркетинговой стратегии предприятия, содержит ряд принципиальных соображений по вопросу разработки и использования маркетинговой стратегии как средства стабилизации и повышения эффективности функционирования туристского предприятия в современных рыночных условиях.  
  Практическая значимость. Содержащиеся в работе результаты могут найти эффективное применение в деятельности предприятий сферы услуг. Работа может использоваться как методическое пособие для работников туристской отрасли, а также представлять определенный интерес для ученых, занимающихся проблемой маркетинга и менеджмента туристской индустрии. Работа является производственным заказом ООО «Газпром добыча Ямбург», филиала Управления по эксплуатации вахтовых поселков, гостиницы «Ямбург» г. Новый Уренгой.
  Структура и объем работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, приложений.
  Во введении обозначена проблема, степень ее разработанности, определены цель, задачи, объект, предмет, методологическая основа исследования, показаны теоретическая и практическая значимость работы, ее структура.
  В первой главе рассматриваются теоретические основы проблемы маркетинговой стратегии туристского предприятия.
  Во второй главе приведено организационно-экономическое обоснование  маркетинговой стратегии туристского предприятия (на примере гостиницы «Ямбург» г. Новый Уренгой).
  В заключении подведены итоги и сделаны выводы.
  В приложении приведены образцы документации гостиницы «Ямбург» г. Новый Уренгой.
   
   
  Глава 1.  Теоретические основы маркетингОВОЙ стратегии Туристского предприятия
   
  1.1. Понятие и концепции маркетинговой деятельности туристского предприятия
   
  Маркетинг – это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли. В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений. В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д. (12, с. 11).
  Поскольку маркетинг – это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу – продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей – людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления туристским предприятием И.С. Березин говорит об этом так: «Цель маркетинга туристского предприятия – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» (5, с. 67).
  Маркетинг – явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга. Сам термин «маркетинг» возник в США на рубеже 20 века, а как ведущая функция управления маркетинг стал рассматриваться с 50-ых годов 20 века. Из сущности маркетинга вытекают основные его принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под «принципами маркетинга» понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов (5; 12; 13), сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:
  1.   Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений.
  2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы).
  3.   Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.
  Маркетинговая деятельность туристского предприятия представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как (5, с. 66-69):
  - Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят туристские рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.
  - Анализ потребителей (клиентов туристских фирм) как актуальных (действующих, покупающих турпродукт), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.
  - Изучение существующих и планирование будущих туристских услуг, то есть разработка концепций создания новых товаров и\или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли туристские товары, снимаются с реализации.
  - Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей, а также турагентских сетей.
  - Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.
  - Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на туристские услуги, определении «технологии» использования цен, скидок и т.д.
  - Удовлетворение социальных норм страны, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования туристской услуги и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств туристского товара.
  - Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы туристского предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
  Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого в сущности зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии туристской фирмы, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.
  Процесс маркетинга туристского предприятия начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением турпродукта клиентом и удовлетворением его выявленных потребностей.
  Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где туристское предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.
  Однако, прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами, необходимо установить (19, с. 52):
  – заинтересована ли в этом другая сторона;
  – имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь.
  Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами - важнейшая часть маркетинга туристского предприятия.
  Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера – «это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.» (17, с. 438).
  Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом – это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность.
  1.  Концепция совершенствования производства.
  2.  Концепция совершенствования товара.
  3.  Концепция интенсификации коммерческих усилий.
  4.  Концепция маркетинга.
  5. Концепция социально-этичного маркетинга.
  Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Далее кратко рассмотрим сущность названных концепций управления маркетингом (45, с. 23-42).
  1. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.
  2. Основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инфляция; б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров.
  3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж. Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Концепция сбыта может быть эффективной в течение длительного времени, что объясняется следующими причинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности и едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; в) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.
  4. Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередном определении маркетинга: маркетинг – это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли.
  5. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Именно такого рода направленность имиджа фирмы и должна привлекать покупателей в качестве фактора конкурентоспособности данной фирмы среди остальных.
  Вышеперечисленные концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом. Это прямым образом относится и к сфере туриндустрии.
   
  1.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии туристского предприятия
   
  Стратегия – общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-стратега. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели. Тактика является инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии. Стратегия – это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели (целей). Стратегия формирует главные цели и основные пути их достижения таким образом, что предприятие получает единое направление действий [8, с. 9].
  Маркетинговая стратегия представляет собой систему действий предприятия, при которой внутренняя среда уравновешивается с внешней. Другими словами, общее направление деятельности приводится в соответствие с ситуацией на рынке. Разработке маркетинговой стратегии предшествует проведение маркетинговых исследований, которые представляют собой конкретные решения по следующим вопросам (19):
  - определение влияния внешних и внутренних факторов на деятельность предприятия;
  - анализ сложившейся на рынке ситуации;
  - поиск своей новой высокодоходной рыночной ниши;
  - комплексная оценка предприятием своего производственного потенциала;
  - повышение конкурентоспособности товаров;
  - планирование политики ценообразования;
  - управление и стимулирование сбыта продукции;
  - формирование спроса и определение емкости рынка;
  - усовершенствование мер по продвижению товара на рынок;
  - планирование оптимального объема производства, максимизирующего прибыль и минимизирующего убытки предприятия с учетом его маркетинговой ориентации;
  - управление ассортиментом продукции, исходи из возможностей предприятия и требований рынка;
  - стратегическое управление процессом производства продукции с точки зрения затрат на производство и реализацию.
  Следовательно, маркетинговая стратегия представляет собой элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе. Особенностями стратегического маркетингового планирования туристского предприятия выступают (5, с. 235-237):
  - процесс выработки стратегии обычно завершается не каким-то немедленным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса;
  - при формировании стратегии туристского предприятия приходится пользоваться значительно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений;
  - в процессе выработки стратегических решений постоянно появляется новая информация. Намеченные цели стратегического развития могут быть изменены. Поэтому разработка стратегии туристского предприятия должна быть циклическим процессом с постоянной корректировкой первоначальных целей и путей их достижения;
  - важное отличие стратегического планирования от оперативного управления заключается в том, что зачастую весьма сложно определить цифровые показатели полезности тех или иных стратегических решений. Поэтому необходимы разработка и постоянная корректировка системы оценок, основанных на сочетании цифровых показателей (например, затраты в денежном выражении) и качественных оценок.
  Ученые-маркетологи (5; 21) выделяют следующие этапы разработки маркетинговой стратегии туристского предприятия: - Исследование состояния рынка.
  - Оценка текущего состояния.
  - Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании.
  - Постановка целей маркетинговой стратегии.
  - Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей).
  - Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии.
  - Разработка позиционирования.
  - Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля.
  - Исследование состояния рынка и внешней среды. Особая роль в маркетинговой стратеги туристского предприятия уделяется исследованию состояния туристского рынка. Анализ рынка в наиболее общем виде состоит из следующих элементов:
  - определение границ рынка;
  - оценка емкости рынка;
  - определение рыночной доли туристской компании;
  - первичная оценка уровня конкуренции на рынке;
  - тенденции развития туристского рынка.
  Главный инструмент анализа рынка  – маркетинговые исследования (кабинетные и полевые).
  Анализ внешней макроэкономической среды включает исследование следующих составляющих (35):
  1. Макроэкономические факторы. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние экономики влияет на цели туристской фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости, распределение доходов населения, изменяющиеся демографические условия и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для туристского предприятия.
  2. Политические факторы. Активное участие предпринимательских фирм в политическом процессе является указанием на важность государственной политики для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.
  3. Технологические факторы. Анализ технологической среды может, по меньшей мере, учитывать изменения в технологии производства, применение новых IT-технологий в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Руководитель любой турфирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнуться «шоку будущего», разрушающего организацию.
  4. Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей).
  5. Международные факторы. Руководство фирм, действующих на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде.
  Основными задачами этапа оценки текущего состояния рынка выступают: - анализ экономических показателей (финансовые результаты, структура и величина издержек компании, инвестиционные возможности);
  - анализ производственных возможностей (технологические возможности и ограничения, потенциал производства);
  - аудит системы маркетинга (оценка эффективности затрат на маркетинг, системы сбора и использования маркетинговой информации, ограничения маркетингового бюджета и коммуникаций);
  - портфельный анализ для стратегических бизнес-единиц и продуктовых линеек (ABC-анализ, определение стадий жизненного цикла продуктов, матричные методы портфельного анализа: матрица БКГ, матрица МКК (MCC), матрица GE/McKinsey и т.п.);
  - SWOT-анализ;
  - разработка прогноза (перспективы развития фирмы при существующем положении).
  Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности туристской компании состоит из следующих элементов: - выявление конкурентов компании;
  - оценка их рыночной доли;
  - определение целей конкурентов;
  - определение стратегий конкурентов;
  - оценка сильных и слабых сторон конкурентов;
  - оценка спектра возможных реакций конкурентов;
  - выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.
  Постановка целей маркетинговой стратегии туристского предприятия. Предыдущие этапы разработки маркетинговой стратегии позволяют произвести оценку текущего состояния компании и рынков, на которых она присутствует. Далее должно быть сформулировано желаемое видение будущего состояния компании и ее позиций на рынке. Это видение и является целью в рамках маркетинговой стратегии. Основные задачи этапа: - выдвижение целей (выявление подлежащих решению задач);
  - оценка целей (определение необходимости решения задач);
  - установление иерархии целей.
  Цели маркетинговой стратегии должны быть увязаны с миссией и целями туристского предприятия в целом. Цели должны быть выстроены в структуру в виде дерева, где достижение всех нижестоящих целей в совокупности дает достижение вышестоящей цели.
  Теперь следует остановиться подробнее на целеполагании. 
  Основными задачами этапа сегментации рынка и выбора целевых сегментов являются (35): - сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых сегментов рынков;
  - выбор времени и метода выхода на целевые сегменты.
  Анализ стратегических альтернатив включает: - классификацию конкурентных стратегий по Дж. Трауту и Э. Райсу;
  - классификацию конкурентных стратегий по Кеничи Омае - модель 3К (3C);
  - классификацию конкурентных стратегий по Ф. Котлеру;
  - классификация конкурентных стратегий по М. Портеру;
  - стратегии голубого океана (В. Чан Ким, Р. Моборн);
  - альтернативные модели построения стратегии.
  Все перечисленные модели являются попыткой  классификации возможных маркетинговых стратегий туристского предприятия. Практически любая возможная маркетинговая стратегия  вписывается в эти модели. Основываясь на информации, собранной на предыдущих этапах разработки маркетинговой стратегии, компании необходимо выбрать наиболее подходящую типовую маркетинговую стратегию, в рамках которой будет разрабатываться детальный план маркетинга.
  Разработка позиционирования туристского предприятия. Разработка позиционирования, рекомендаций по продвижению и управлению маркетинговыми коммуникациями включает (35): - предварительную экономическую оценку стратегии и инструменты контроля; - анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании;
  - прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих туристских продуктов компании;
  - прогнозирование уровня цен и продаж на существующие и будущие туристские продукты компании;
  - прогнозирование объема выручки и прибыли;
  - определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля (сроки и контрольные значения).
  На основании маркетинговой стратегии туристского предприятия должен быть разработан детальный план маркетинга, описывающий конкрентные маркетинговые мероприятия, которые должны быть выполнены в краткосрочной и среднесрочной перспективе (35).
   
  1.3. Специфика маркетинговой стратегии роста туристского предприятия
   
  Для рассмотрения маркетинговых стратегий роста туристского  предприятия сначала воспользуемся их классификацией, разработанной профессором О. Виханским (8).  О. Виханский рассматривает стратегии роста туристского  предприятия как единственно возможные и называет их эталонными стратегиями. Согласно его классификации первую группу стратегий роста составляют стратегии концентрированного роста, т.е. стратегии, связанные с изменением продукта и рынка. В случае следования им организация пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя отраслевой принадлежности. Применительно к рынку она ведет поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке либо переходит на новый рынок. Ниже рассмотрим типы стратегий роста, предложенные О. Виханским. Стратегиями первой группы являются (8):
  - стратегия усиления позиции на рынке, при которой предприятие делает все, чтобы с конкретным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Для ее реализации требуются большие маркетинговые усилия. При этом допускается осуществление «горизонтальной интеграции», при которой предприятие пытается установить контроль над своими конкурентами;
  - стратегия развития рынка, которая заключается в поиске новых рынков для уже производимого продукта;
  - стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта и его реализации на уже освоенном ею рынке.
  Вторую группу стратегий роста туристского  предприятия составляют стратегии бизнеса, которые предполагают расширение организации при добавлении новых структур. Эти стратегии называются стратегиями интегрированного роста. Обычно их применяют, если у организации есть сильный бизнес, но она не может использовать стратегию концентрированного роста, однако в то же время интегрированный рост не противоречит ее долгосрочным целям. Организация осуществляет интегрированный рост как путем приобретения дополнительной собственности, так и путем внутреннего расширения. При этом в обоих случаях ее положение внутри отрасли меняется. Выделяют два основных типа стратегий интегрированного роста:
  - стратегия обратной вертикальной интеграции, направленная на рост предприятия за счет приобретения либо усиления контроля над поставщиками, а также за счет создания дочерних структур, осуществляющих снабжение. Реализация стратегии обратной вертикальной интеграции может дать благоприятные результаты вследствие уменьшения зависимости от колебания цен на комплектующие и запросов поставщиков. При этом поставки для предприятия как центра расходов могут превратиться в случае обратной вертикальной интеграции в центр доходов;
  - стратегия вперед идущей вертикальной интеграции выражается в росте фирмы за счет приобретения либо усиления влияния на конечных потребителей, выгодна в тех случаях, когда посреднические услуги очень расширяются или когда фирма не может найти посредников с качественным уровнем работы;
  - стратегии диверсифицированного роста реализуются в том случае, если организация не может дальше развиваться на данном рынке с имеющимся продуктом в рамках определенной отрасли. Стратегиями данного типа являются:
  а) стратегия центрированной диверсификации, базирующаяся на поиске и использовании заключенных в имеющемся бизнесе дополнительных возможностей для производства новых продуктов. При этом существующие производства остаются в центре бизнеса. А новое возникает исходя из тех возможностей, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо других сильных сторонах функционирования фирмы;
  б) стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой. При данной стратегии организация должна ориентироваться на производства таких технологически не связанных продуктов, которые использовали имеющиеся ее возможности, например в области поставок. Так как новый продукт должен быть ориентирован на потребителей основного продукта, то по своим качествам он должен соответствовать уже производимому продукту. Важным условием реализации данной стратегии является предварительная оценка организацией собственной компетентности в производстве нового продукта;
  в) стратегия конгломератной диверсификации состоит в том, что предприятие расширяется за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с уже производимыми и реализуемых на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития. Ее успешное осуществление зависит от многих факторов, в частности, от компетентности персонала (в особенности менеджеров), сезонности в жизни рынка, наличия необходимых сумм денег;
  - стратегии сокращения реализуются тогда, когда организация нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста. Это делается в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады или кардинальные изменения в экономике, например структурная перестройка. Реализация данных стратегий часто проходит болезненно. Однако необходимо четко осознавать, что это такие же стратегии развития фирмы, как и стратегии роста. При определенных обстоятельствах их невозможно избежать, так как это единственно возможные стратегии обновления бизнеса (8).
  Выделяют четыре типа стратегий целенаправленного сокращения бизнеса (19, с. 54):
  1. Стратегия ликвидации представляет собой предельный случай стратегии сокращения и осуществляется тогда, когда фирма не может вести дальнейший бизнес.
  2. Стратегия «сбора урожая», предполагающая отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе. Эта стратегия применяется к бесперспективному бизнесу, который не может быть прибыльно продан, но может принести доходы во время сбора урожая. Данная стратегия предполагает сокращение затрат на закупки и рабочую силу. Стратегия «сбора урожая» рассчитана на то, чтобы при постепенном сокращении данного бизнеса до нуля добиться за период сокращения получения максимального совокупного дохода.
  3. Стратегия сокращения заключается в том, что организация закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнесов для того, чтобы осуществить долгосрочное изменение видения границ основного бизнеса. Часто эта стратегия реализуется диверсифицированными фирмами, если одно из производств не сочетается с другими. Выполняется эта стратегия и тогда, когда нужно получить средства для развития более перспективного бизнеса.
  4. Стратегия сокращения расходов, основной идеей которой является поиск возможностей уменьшения издержек и проведения мероприятий по сокращению затрат. Ее особенности: она больше ориентирована на устранение небольших источников затрат; ее реализация имеет характер временных или краткосрочных мер (снижение производственных затрат, повышение производительности, сокращение найма и даже увольнение персонала, прекращение производства неприбыльных товаров и закрытие неприбыльных мощностей). В практике предприятий может одновременно реализовываться несколько стратегий. Особенно это распространено у многоотраслевых компаний. Может производиться и определенная последовательность в реализации стратегий. По поводу первого и второго случаев говорят, что фирма осуществляет комбинированную стратегию.
  Процесс выбора стратегий роста включает следующие основные шаги:
  - выяснение текущей стратегии;
  - анализ портфеля продукции;
  - набор стратегий развития организации;
  - оценка выбранной стратегии.
  Теперь остановимся более подробно на  специфике маркетинговой стратегии роста туристского предприятия. Многие эксперты связывают стратегии роста туристского предприятия с выбором стратегических ориентиров.
  Первым и очень важным ключем к успеху туристской фирмы является цена. Цена туристской услуги влияет на ожидания потенциальных клиентов и на ощущения и восприятие услуг клиентами реальными. Цена позволяет создать розовые очки, надев которые люди оценивают качество сервиса. Клиентам может понравится низкая цена: она отражает то, что мы сейчас можем себе позволить. Но даже стремясь съэкономить и отдавая должное разумной цене, мы вряд ли окажемся удовлетворены качеством такой услуги – у нас останется ощущение, что могло бы быть и лучше. Все москвичи знают концептуальные рестораны Новикова – Белое солнце пустыни, Кавказская пленница и другие; высокие цены этих заведений не отпугивают посетителей, они их искушают. Когда клиент может позволить себе посетить такой ресторан – он обязательно это сделает. Также высокая цена влияет на восприятие, повышая удовлетворенность клиентов. Снижение цен на услуге в большинстве случаев неоправданно, компании не выдерживают ценовой гонки и погибают. Альтернативой снижения цен является лучшая работа продавцов. Другим вариантом решения вопроса «низких цен» является формирование «пакетов услуг» различной стоимости. Так поступают, например, операторы сотовой связи, предлагая нам различные варианты тарифных планов (35).
  Вторым ключевым стратегическим преимуществом для компаний сферы туризма является бренд. Бренды выживают, прежде всего, потому, что образ компании поддерживается постоянным качеством сервиса. Например, в  любой точке мира в ресторане Мак Дональс мы найдем стандартное качество продуктов и обслуживания. Это постоянство очень ценится клиентами. По данным зарубежных исследователей удовлетворенность клиентов от использования услуг компании с известным брендом больше. Услуги продаются благодаря вере в них клиентов и брэнды создают эту веру. К сожалению, среди российских компаний не так много тех, кого можно привести в пример успешного строителя бренда. Одним из самых последовательных и «продвинутых» в этом направлении является сеть ресторанов быстрого питания Ростикс. Затраты на «раскрутку» бренда часто оцениваются экспертами в миллионы долларов. Не многим под силу такие затраты, однако многие могут стать партнером Ростикс, приобретя франшизу этого сетевого ресторана. Приобретайте бренд, создавайте его или становитесь партнером того, у кого он есть (35).
  Третьим ключевым стратегическим преимуществом для компаний сферы туризма является тактическое планирование маркетинга туристского предприятия. Какие из конкретных маркетинговых «ходов» используются большинством успешных компаний?
  Во-первых, это ориентация на долгосрочные отношения с клиентом. Мы часто слышим эту фразу, но не всегда представляем, как должен вести себя сотрудник туристской фирмы, чтобы подчеркивать приоритетность интересов клиентов. Чаще всего дать почувствовать важность для Вашей фирмы клиента можно, предоставив ему дополнительную консультацию или информацию по Вашим услугам. Огромное меню, неизвестные способы очистки одежды – в этой новой информации клиенту надо сориентироваться и выбирать то, что не разочарует его. Например, часто в ресторане японской кухни на вопрос – на что больше всего по вкусу похож тот или иной экзотический продукт, официант говорит «не знаю».
  Во-вторых, наиболее успешные компании планируют немалые бюджеты на тренинги сотрудников, взаимодействующих с клиентами. В центре внимания тренеров – способность сотрудников говорить понятно, не используя профессиональный жаргон, и умение выявлять потребности клиента.
  Четвертым важным правилом формирования лояльной клиентской базы сферы туристских услуг является выбор, сортировка и прекращение отношений с клиентами, не соответствующими характеристикам целевой группы. Для рекламного агентства, например, исключительно важна история отношений клиента с компаниями аналогичного профиля. Если компания-заказчик часто меняла партнеров среди рекламных агентств, то прогноз по работе с этим клиентом отрицательный.
  Пятым пунктом является формула, обеспечивающая возникновение доверия к Вашей компании со стороны клиента (автор формулы Г. Беквит): Последовательность/предсказуемось + Выполнение сроков + Неразглашение информации о клиенте (35).
  И наконец, шестым правилам успешной тактики маркетинга туристского предприятия, применяемым многими компаниями, является четко отработанная «упаковка» услуги. Клиента зачаровывает внешний вид, он чувствует себя уютно только там, где есть красота. Известно, что консалтинговые компании тратят до 8% от стоимости контрактов на дизайн и оформление офиса компании. Клиентам приятно бывать в красиво и современно оформленном офисе, приятно пользоваться услугами такого офиса (35).   
  Теперь следует более подробно остановиться на анализе и выборе собственной маркетинговой деятельности туристского предприятия.  После выбора основных стратегических направлений действий предприятия необходимо их конкретизировать через планирование программы маркетинга, которая традиционно носит название marketing mix (смесь маркетинга) и является  одной из важных управленческих маркетинговых стратегий на предприятии. Маркетинг микс может быть сведен к определению: товара или услуг; цены и структуры прибыли; каналов и методов сбыта товаров и услуг; способов продвижения товара на рынок и организации продаж; направлений сервисного обслуживания товаров и покупателей. Это пять основных видов деятельности, связанных с товаром (product), ценой (price), сбытом (place), продвижением туристского товара на рынок (promotion) и сервисом (service), которые фирма может контролировать.  Эти пять видов деятельности  известны  как  маркетинг микс или  маркетинг  4Рs + S.  Грамотная организация работы по указанным направлениям - залог успеха на рынке. Перераспределяя усилия между пятью составляющими маркетинга микс, предприятие может учесть возможность каждой из них для разных рынков.
   Решающее значение  имеет то,  какое внимание уделяется  каждой из составляющих, но не то какие при этом затрачиваются ресурсы, а то значение,  которое предприятие придает всем этим пяти составляющим.  Маркетинг микс объединяет теорию и практику. Предприятие может количественно оценить важность продвижения товара на рынок в соответствии с размером денежной суммы,  которую решено затратить на эти цели. Можно в некоторой степени оценить важность ценовой составляющей, устанавливая высокие или низкие цены, чтобы определить их воздействие на прибыль, но не придется выделять для этого средства. Невозможно количественно оценить важность товара, сбыта, сервиса, просто выделяя средства на эти составляющие маркетинг микс.
  Не существует каких-либо определенных правил или технических приемов, позволяющих определить комбинацию пяти основных видов маркетинговой деятельности, которая явилась бы единственной для данного рынка.  Можно  вывести  товар  на рынок, основной упор сделав  на политику  цены,  определив  важность  цены  на уровне  75%.  Конкурент,  выводя на рынок аналогичный товар, может сделать основной упор на продвижение товара на рынок,  определив  важность этого вида деятельности также  в 75%.  Оба предприятия могут достичь на рынке одинакового успеха:  одно продает, используя привлекательные цены, конкурент – создавая известность товару и фирме (28, с. 57-68).
  Товары и услуги. Товары и услуги, предлагаемые фирмой, определяют возможность продаж и получения прибыли. Без товаров и услуг фирме нечего предложить на рынке. Однако необходимо не просто выпускать товары – они должны быть предназначены для конкретного рынка и соответствовать общим целям фирмы. Покупатели захотят приобрести товары или услуги в том случае, если последние будут представлять для них большую ценность, чем аналогичная продукция других фирм. Малые  предприятия имеют первоклассную возможность преуспеть в маркетинге, так как могут заниматься им с самого начала. Например, существует ряд направлений, занимающихся более детальным изучением товаров и услуг. При трехуровневом анализе товара (рисунок 1) различают: сущность товара, фактический товар и добавленный товар.
    Сущность товара или услуги. Потребитель приобретает не товары или услуги, а решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний.  Конечно же, предприятие может попытаться вызвать желания, запросы путем привлечения внимания потребителей к ее идеям.
     добавленный товар или услуга
     фактический товар или услуга
     сущность  товара или услуги
   
  Рис. 1. Трехуровневый анализ товара
   Фактический товар или услуга. Более подробная форма, которую принимает товар или услуга:
  - оформление и дизайн;
  - размер упаковки;
  - качество компонентов;
  - компетентность персонала;
  - отношение персонала к потребителям;
  - марочное название и марочный знак;
  - рынок сбыта;
  - информация о товаре;
  - репутация производителя.
  Остановимся на описании товара более подробно.
  Добавленный товар или услуга. Добавленный товар или услуга включают в себя все, что предприятие может предложить покупателям помимо основного товара. Они могут включать в себя пред- и послепродажное обслуживание, гарантии, страховку, телефон для информации и консультаций. Однако следует принимать во внимание, что на разработку и производство туристского продукта расходуется 80% выделенных на товар ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения товара. Выбор же потребителей на 80% предопределен окружением товара и лишь на 20% – его основными характеристиками (28).
  Жизненный цикл товара. Каждый продукт на рынке живет определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным. В связи с этим сроки выхода на рынок, объем производства каждого типа продукта в существенной мере зависят от этапа жизненного цикла, на котором находится данный продукт. Хотя и существуют разные виды жизненных циклов, большинство товаров характеризует замедленный рост в период выведения их на рынок, затем быстрый рост, период стабильности, а в конце – период спада. Основная трудность в использовании жизненного цикла как планового ориентира – помимо возникающих иногда отклонений от традиционной кривой жизненного цикла товара – состоит в том, что туристское предприятие иногда не знает, сколько времени пройдет с момента окончания роста до начала спада. Спад может наступить через 1 - 2 месяца или через много лет. Только в отраслях высокой технологии, где перспективы развития производства и научных исследований широко известны, продолжительность жизненного цикла может быть оценена с известной степенью точности. Некоторые товары очень быстро, просто стремительно, проходят стадию роста, а затем так же быстро наступает спад. Некоторые варианты тактики в отношении товара, цены, сбыта, продвижения товара и сервиса, соответствующие типичной S-образной кривой жизненного цикла товара, приведены в таблице 1.
  Таблица 1.
   Маркетинговая тактика на разных стадиях
   жизненного цикла товара (34, с. 59)
   
  Внедрение
  Рост
  Зрелость
  Спад
  Товар
  Основной
  Расширение номенклатуры
  Выведение на рынок новых товаров
  Уход с рынка или умирание
  Цена
  Низкая или ориентиро-
  ванная на рынок  
  Цена выше, чем на первом этапе
  Скидки и тактические действия в отношении цены
  Соответствует прибыли
  Сбыт
  Распределе-
  ние товара ограничено, концентра-
  ция на одном сегменте
  Расширение сбыта. Выход на новые  сегменты
  Интенсив-
  ный сбыт
  Избирательное распределение товара
  Продвиже-
  ние товара на рынок
  Значитель-
  ные усилия
  Максималь-
  но возможные усилия
  Ослабление усилий до уровня, соответствующего прибыли
  «Потерян-
  ный товар»
  Сервис
  Контроль, по возможности,   централизо-
  ванный
  Контроль, по возможности, децентрализо-ванный
  Контроль, осуществляемый сервисными центрами
  Использование сервиса для создания новых возможностей продаж
  По общему правилу не следует выходить на рынок с товаром, находящемся на стадии спада. Определение стадии жизненного цикла товара в конкретный момент времени – это очень полезная практика.
  Анализ ассортимента выпускаемой продукции. Если фирма производит более одного товара, то следует знать, какие товары обеспечивают определенный уровень товарооборота, а какие – прибыли. Товары располагаются в порядке уменьшения товарооборота. При заполнении графы, содержащей информацию о доле товарооборота каждого товара в общем товарообороте фирмы, одновременно фиксируется в последней графе накопленные доли товарооборота (таблица 2).
  Таблица 2.
   Анализ товарооборота по видам продукции (34, с. 62)
  Товар
  Объем продаж
  ( в стоимостном
  выражении)
  Доля в общем товарообороте%
  Накопленная доля в общем товарообороте
  1
   - - - - - - -
  - - - - - - -
  - - - - - - -
  2
  - - - - - -
  - - - - - -
  - - - - - -
   
   Этот же образец таблиц можно использовать для анализа прибыли по товарам предприятия,  видоизменив его. Когда будут заполнены обе таблицы, будет видно, обеспечивают ли товары с максимальной долей в товарообороте такую же долю прибыли.  Зачастую проявляется действие так называемого закона Парето, когда 80% товарооборота обеспечивает 20% товаров.
  Модификация товара и снятие его с производства. Рано или поздно туристскому предприятию придется модифицировать, изменять, улучшать товар или снимать его с производства. При этом необходимо учитывать состояние системы туристский товар – рынок  и ответить на пять основных вопросов:
  - Следует ли изменить ассортимент услуг?
  - Необходимо ли изменить рыночные сегменты?
  - Есть ли необходимость менять маркетинг микс?
  - Каким образом осуществлять изменение ассортимента услуг: путем модификации турпродукта, его репозиционирования, снятия части с реализации или разработки новых товаров?
  - Для освоения новых рыночных сегментов и новых товаров объединится ли предприятие с другим или будет это осуществлять самостоятельно?
   На первом этапе формулируются критерии, характеризующие данный бизнес, затем присваивается каждому из них вес. Веса будут одинаковыми для всех товаров, но должны пересматриваться примерно каждые шесть месяцев. Рейтинг отдельных товаров оценивается по каждому критерию по бальной шкале и этот бал умножается на вес соответствующего критерия. Все взвешенные оценки складываются и получают значение общего рейтинга W * R. Для удобства расчетов сумма весов должна быть целым числом.  Товар, набравший минимальную сумму оценок, – кандидат на снятие с производства. Предприятие должно решить, какие использовать критерии, и определить пороговое значение оценки для снятия товара с производства (таблица 3).
  Таблица 3.
   Определение рейтинга товара для целей решения вопроса о снятии его с производства или его модификации (34, с. 65-67)
   
  Вес (W)
  Рейтинг (R)
  W * R
   
   
   
   
  1. Товар обеспечивает поступление значительной  части прибыли
  10
    1 10
  низкий   высокий
  ----
  2. Товар, доля которого в общем обороте высока
  9
    1 10
  низкий высокий
  ----
  3. Товар на стадии спада
  8
    1  10
  да   нет
  ----
  4. Товар со сложным процессом производства
  7
    1   10
  да нет 
  ----
  5. Товар на стадии зрелости
  6
    1   10
    да нет
  ----
  6. Если товар снят с производства, освободившиеся мощности можно переориентировать на выпуск другого товара
   
  5
   
    1   10
  да   нет
   
   
  ----
  7. Конкуренты снижают цены
  5
    1   10 часто редко 
   
  ----
  8. Рост конкуренции
  4
    1   10
   слабый   сильный 
   
  ----
  9. Снятие с производства ряда товаров
  3
    1   10
  нет   да
   
  ----
  10. В последнее время произведены значительные  капиталовложения в производство товара
   
  3
    1 10
  незначи- значи-
  тельные   тельные
   
   
  ----
   
   
   
  Общий рейтинг
   
  W * R   ----
   
  Цена. Цена обеспечивает прибыль, а прибыль необходима не только для оплаты сегодняшних расходов, но и для создания резерва на будущее, когда, возможно, бизнес будет не настолько доходным. Прибыль – это показатель успеха фирмы в поиске, удовлетворении и сохранении покупателей. Методика расчета исходной цены включает следующие этапы:
  1. Постановка задач ценообразования.
  2. Оценка издержек.
  3. Определение спроса.
  4. Анализ цен и товаров конкурентов.
  5. Выбор метода ценообразования.
  6. Установление окончательной цены.
  Следует помнить, что ценообразование – это гибкий рыночный инструмент, настолько гибкий, что часто его используют необдуманно: объемы продаж растут, а прибыль сокращается. Если фирма собирается использовать ценовую конкуренцию, то должна быть готова к неизбежным  ответным действиям конкурентов. Фирма может использовать политику высоких или низких цен. Существует два основных способа установления цены товара: исходя из издержек производства и сбыта и из возможностей рынка (покупательная способность). Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй – ценообразование по спросу.
  Ценообразование по издержкам – довольно широко распространенный способ в силу свей несложности. При нем определяется стоимость изготовления, закупок материалов для производства, добавляются другие издержки и величина прибыли. Результатом этих вычислений и является цена. Розничная торговля – типичный пример ценообразования по издержкам. Ценообразование по спросу состоит в том, что надо установить цену, по которой покупатель готов  приобрести товар. Советником здесь должен стать уровень цен на аналогичные товары и услуги, но необходимо убедиться, что они сопоставимые. Лучше назначать высокую цену и делать скидку, чем продавать по нормальной цене.
  Анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление предприятием среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Предприятию необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Предприятие может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.
  Выбор метода ценообразования. Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, предприятие готово к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей  формированию спроса. Выбор оптимальной цены приведен в таблице 4.
  Таблица 4.
  Основные соображения при назначении цены (34, с. 69-70)
  Слишком
  низкая цена
   
   
   
  Слишком высокая цена
  Получение прибыли при этой цене невозможно
   
   
  Возможная цена
   
  Формирова-
  ние спроса при этой цене невозможно
   
  Себестоимость
  продукции
  Цены конкурентов и цены товаров- заменителей
  Уникальные  достоинства товара
   
   
  Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием каких-то уникальных достоинств в товаре туристского предприятия. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.
  Установление окончательной цены. Перед назначением окончательной цены предприятие должно рассмотреть ряд дополнительных соображений.
  1. Психология ценовосприятия – многие потребители смотрят на цену как на показатель качества.
  2. Политика цен предприятия. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен:  предоставление скидок с цены и принятие соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.
  3. Влияние цены на других участников рыночной деятельности. Руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников  рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной предприятием цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы? В последнем случае деятелю рынка необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть убежденным в «обороноспособности» своей политики ценообразования.
  Распределение товаров. Время, в течение которого продукция просто лежит без движения стоит больших денег. Сюда входит стоимость сырья и комплектующих, затраченных для ее производства, стоимость рабочей силы и обслуживания, места на складе. Итак, продукция должна быть реализована, а услуга оказана. Существуют два основных способа распределения товаров. Предприятие может продавать товар или услугу непосредственно потребителю, либо реализовывать его через посредников. Реализация через посредника означает, что предприятие  фактически продает свой товар уже не одному, а сразу нескольким покупателям. Обычно между производителем и конечным потребителем стоят два вида посредников: на рынке потребительских товаров это оптовые и розничные торговцы. Однако попытки сбыта через кого-либо из них не имеют смысла, если предприятие способно производить лишь одну единицу продукции в день. Если выпуск продукции ограничен, необходимо тщательно проанализировать ситуацию, прежде чем обращаться к посредникам. Существует опасность вызвать интерес и спрос, который предприятие не в состоянии удовлетворить, и тем самым открыть дорогу конкурентам.
  При формировании канала распределения приходится постоянно увязывать желаемое с доступным. Выбор лучших каналов едва ли окажется делом сложным. Сложность будет, вероятно, заключаться в том, чтобы убедить посредников заняться работой с новым товаром.  На выбор канала распределения влияют, прежде всего, два основных фактора: производственные возможности и финансовые ресурсы. Третьим фактором является то, что конкуренты также пытаются реализовать свой товар на конкретном рынке. Методы, которые они используют, являются уже опробованными и проверенными, и хотя было бы неразумно учитывать сложившуюся практику, часто можно получить преимущество, применив какой-либо иной метод распределения или более гибкую стратегию (34, с. 72-73).
  Издержки распределения. Текущие расходы будут определяться следующими условиями:
  - складскими помещениями;
  - упаковочными материалами;
  - отоплением, освещением  и электроэнергией;
  - оплатой труда всего персонала, занятого сбытом;
  - зарплатой водителей и оплатой бензина;
  - почтовыми сборами и т.д.
  Распределение: что следует делать, а что – нет.
  - Постоянно иметь самую свежую информацию о количестве потенциальных точек сбыта в данном сегменте.
  - Классифицировать сбытовые точки по размеру и потенциалу и ежегодно уточнять эту информацию.
  - Пересматривать свою политику распределения по меньшей мере каждый год.
  - Иметь уверенность, что покупатели не испытывают недостатка в товаре предприятия.
  - Поддержание уровня снабжения покупателей товаром должно быть сравнимым с тем, что предлагают конкуренты.
  - Периодически проводить опросы покупателей, чтобы выявить степень их удовлетворения послепродажным обслуживанием: доставкой, установкой, поставкой запчастей, ремонтом, формой оплаты и т.д.
  Продвижение товара на рынок. Продвижение продукта на рынок подразумевает установление эффективных контактов с уже имеющимися или потенциальными покупателями. Основной целью таких контактов является создание у потребителя благоприятного представления (имиджа) о компании  и ее продукции. Успешное продвижение продукта на рынок приводит к стабилизации объема продаж или к его увеличению. Личный контакт представителей предприятия – производителя чаще всего используется в маркетинге продукции производственно-технического назначения, где число потенциальных покупателей, как правило, ограниченно. Например, индивидуальная торговля, персонализированная торговля, организация торговых выставок, ярмарок. Все другие средства продвижения товара носят неличностный характер. Важнейшими из них являются: реклама, организация  демонстрационных стендов, предоставление торговых скидок, передача товара для его апробирования во временное пользование, торговля в кредит и т.п. Кроме того, существуют так называемые вторичные средства коммуникаций, не контролируемые и не оплачиваемые компанией: «народная молва», «презентация» через средства массовой информации при выступлениях представителей общественности.
  В настоящее время  большое внимание уделяют такому направлению деятельности, как паблик рилейшнз (public relations), или паблисити. Считается, что это и наука, и профессия, и стиль работы, а самое главное – образ мышления. В основе паблик рилейншз лежит умение наладить контакт, обоюдовыгодную связь предприятия с обществом с целью поддержания и улучшения имиджа предприятия. На практике большинство предприятий использует более одного средства и старается создать оптимальный комплекс средств коммуникации. Выбор средств коммуникации предложен в таблице 5.
  Таблица 5.
   Средства  коммуникации (3, с. 253-254)
  Средства
  Тип
  Примеры
   
   
  Безличные
   
  Реклама
   
   
   
  Стимулирование сбыта
   
   
  Воздействие на общественное мнение
  (паблисити)
   
  Телевидение
  Пресса
  Местное радио
  Кино
  Уличные объявления
   
   
   
  Пресс- релизы
  Спонсорство
   
  Личные
   
   
   
   
  Индивидуальная торговля
   
  Персонализированная торговля
   
  Торговые ярмарки и выставки
   
  Прямая рассылка
  Телемаркетинг
   
   
  Сервис. Судьба небольшого предприятия часто зависит от его способности обеспечить хороший сервис. То, что покупатели понимают под ценностью товара, часто определяется сопровождающим покупку сервисом. Сервис включает в себя всю помощь и советы, предоставляемые до получения заказа; все обслуживание во время продаж и послепродажное обслуживание. Расходы по обслуживанию товара распределяются равномерно на весь период его эксплуатации, поэтому необходимо составить калькуляцию издержек по сервису. Тем не менее, на ранних стадиях жизненного цикла товара, особенно это касается сложного технического оборудования, расходы на обслуживание выше, чем в среднем на других стадиях, поэтому они должны учитываться в цене товара. Основная обязанность производителя, чей товар иногда нуждается в ремонте и замене каких-либо деталей, состоит в обеспечении достаточным количеством запасных частей для нормальной работы оборудования в течение нескольких лет (21).
  Итак, по материалам первой главы можно сделать следующие выводы.
  Маркетинг – это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли. Процесс маркетинга туристского предприятия начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением турпродукта клиентом и удовлетворением его выявленных потребностей. Маркетинговая стратегия представляет собой генеральную программу действий, выявляющую приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели. Суть стратегического плана маркетинга состоит в том, что он задаёт направление для деятельности туристского предприятия; позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок и планирование ценообразования туруслуг; обеспечивает каждому структурному подразделению на предприятии четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия; стимулирует координацию усилий подразделений в различных направлениях; заставляет туристское предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде; определяет альтернативные действия или комбинацию их, которые должно предпринять туристское предприятие; создает основу для распределения ресурсов. В целом, процесс стратегического планирования на туристском предприятии  можно представить в виде следующей последовательности действий: определение задач предприятия; определение стратегических хозяйственных единиц (СХЕ); установление целей маркетинга; комплексный анализ ситуации для каждого СХЕ (анализ окружающей среды маркетинга / анализ деятельности туристского предприятия); разработка стратегического плана маркетинга; реализация тактики маркетинга.
  Важно помнить, что приведенный процесс применим как для больших, так и для средних и малых предприятий, производящих продукцию или оказывающих услуги. И хотя каждый этап стратегического планирования имеет специфику для отдельных типов предприятий сферы сервиса, использование сквозного стратегического плана необходимо всем. Рассмотрим подробнее сущность стратегического планирования на примере гостиницы «Ямбург» г. Новый Уренгой.
   
   
   
   
   
   
   
   
  ГЛАВА 2. Организационно-Экономическое обоснование маркетингОВОЙ стратегии Туристского предприятия (на примере гостиницы
  «Ямбург» г. Новый Уренгой)
   
  2.1. Общая характеристика гостиницы «Ямбург» г. Новый Уренгой
   
  Гостиница «Ямбург» является филиалом Управления по эксплуатации вахтовых поселков ООО «Газпром добыча Ямбург». Место расположения гостиницы: 629300, Ямало-Ненецкий автономный округ, Тюменская область, г. Новый Уренгой, ул. Геологоразведчиков, д.9, тел.: (3494) 966607, факс: (3494) 966658.
  Основные службы гостиницы и их назначение. Для осуществления процесса обслуживания туристов в гостинице предусмотрен минимальный набор следующих основных служб, обеспечивающих предоставление основных гостиничных услуг:
  - бронирования;
  - обслуживания;
  - приема и расчетная часть;
  - эксплуатация номерного фонда.
  Служба бронирования. Она выполняет следующие функции:
  - прием заявок на гостиничные места и их обработка;
  - подготовка необходимых документации: графиков заезда на каждый день (неделю, месяц, квартал, год), карты движения номерного фонда.
  Как правило, более половины всех клиентов гостиницы перед приездом предварительно бронируют номера. Процедура бронирования осуществляется по телефону, через коммерческих представителей гостиницы (турагентов и туроператоров), по почте, телексу, факсу, электронной почте, с помощью глобальных систем бронирования (GDS).
    В своей деятельности гостиница очень часто использует гарантированное бронирование услуг размещения, которое предполагает ответственность гостиницы за сохранение свободного номера для гостя до определенного времени после предполагаемой даты его прибытия. В свою очередь гость берет на себя обязательство оплаты зарезервированного номера даже в случае его неиспользования, если не была осуществлена процедура отмены брони. Обычно гарантированное бронирование обеспечивается после предоплаты услуг размещения, которая осуществляется следующими способами:
  - полная предварительная оплата услуг;
  - оплата услуг кредитной картой (гостиница блокирует на банковском счете гостя определенный депозит, обычно в размере оплаты за одну ночь пребывания);
  - авансовый депозит, предполагающий внесение клиентом определенного размера денежных средств (стоимость одних суток проживания) перед своим пребыванием;
  - гарантия туристских агентов. В данном случае гарантом бронирования выступает туристское агентство, которое в случае срыва брони несет ответственность за покрытие расходов;
  - туристский ваучер, который свидетельствует о предоплате клиентом услуг размещения турагенству.
  Пытаясь снизить ущерб от неявки гостей, осуществивших бронирование, гостиница прибегает к «двойному» или «чрезмерному» бронированию, т.е. принимают заявки больше реального количества свободных номеров (на 5 %, 8 %, 10%). Однако такой подход должен быть тщательно продуман и четко отрегулирован. Если гостиница не в состоянии выполнить обязательства по принятым заказам, она рискует потерять клиентов, чья броня не была выполнена, а также расторгнуть деловые отношения с туристскими компаниями.
    Служба обслуживания. С точки зрения гостей служба обслуживания является важнейшей в гостинице, так как персонал именно этой службы работает с клиентами в постоянном контакте и выполняет все функции, связанные с их непосредственным обслуживанием. Возглавляет службу обслуживания менеджер, которому подчинены швейцары, коридорные, подносчики багажа, лифтеры, консьержи, рассыльные, водители (обслуживают арендованные машины и паркуют автомобили гостей). В связи с важностью первых впечатлений клиентов о гостинице на персонал службы обслуживания возлагается особая ответственность. Как правило, первыми встречают гостей швейцары, которые стоят у входа в гостиницу. Они должны поприветствовать гостей, помочь им выйти из машины. Швейцары должны владеть информацией об услугах, имеющихся в гостинице, о гостиничных мероприятиях (конференциях, банкетах), о месте расположения гостиницы и ее окрестностях.
  Сопровождением гостей в номера, а также доставкой багажа занимаются коридорные. Во время сопровождения им рекомендуется поддерживать с гостями разговор. При этом особенно важно дать информацию по имеющимся в гостинице услугам: о наличии и режиме работы ресторана, кафе, бара, прачечной, бассейна, спортзалов и т.д.
  По прибытии в номер коридорный должен в некоторой степени помочь гостю разместиться: объяснить, что и как работает (освещение, радио, телевизор, кондиционеры).
  Множество важных услуг оказывают гостям консьержи. Их можно увидеть за специальным столиком в вестибюле гостиницы или непосредственно на этажах. До определенного времени консьержи не были служащими гостиниц. Они являлись независимыми предпринимателями, покупавшими право оказывать услуги клиентам гостиниц. К наиболее типичным услугам, оказываемым консьержами, относятся:
  - приобретение и доставка гостям билетов в театры;
  - заказ столика в городских ресторанах;
  - заказ и доставка авиа-, железнодорожных, автобусных билетов, предоставление справок о работе международного, междугородного и внутреннего транспорта;
  - резервирование мест в парикмахерскую, косметический салон, на прием к врачу;
  - информация о местных достопримечательностях, работе музеев, выставок, магазинов;
  - помощь в экстренных случаях (например, вызов врача, юриста, нотариуса);
  - выполнение сугубо личных поручений клиентов (осуществление покупок, оформление виз и т.д.).
  Служба приема и расчетная часть. Службу приема часто называют «сердцем» или «нервным центром» отеля. С этой службой гость контактирует больше всего, туда он обращается за информацией и услугами во время своего пребывания в гостинице. К важнейшим функциям службы приема относятся приветствие гостя и выполнение необходимых формальностей при его размещение. Сотрудник службы приема (портье) является после швейцара, стоящего у входа, практически первым сотрудником гостиницы, с которым контактирует гость. От того, как примут гостя, как его поприветствуют, как быстро выполнят необходимые формальности (проверка бронирования, заполнение анкеты, предоплата), во многом зависит первое, часто самое сильное впечатление от гостиницы в целом. В этой связи к службе приема предъявляются следующие требования:
  - служба приема должна быть расположена в непосредственной близости от входа в гостиницу. В случае большой площади гостиничного вестибюля динамичный характер интерьера должен сориентировать гостя в направлении расположения стойки службы приема (Reseption);
  - стойка портье должна быть чистой, без беспорядочно разбросанных бумаг и ненужных предметов;
  - сотрудники службы приема должны иметь безупречный внешний вид и соответствующе себя вести. С гостями необходимо разговаривать только стоя. Нельзя заставлять их ждать. Следует помнить, что для портье нет более важной работы, чем прием гостей.
  При размещении необходимо еще раз согласовать условия предварительного бронирования (категорию номера, наличие удобств, вид из окна, цену). Если гостю нужно заполнить анкету, следует сделать эту процедуру наименее неприятной. Например, если гость уже бывал в данной гостинице, то достаточно только его подписи на анкете (имеется в виду, что информация о госте сохранена со времени его первого пребывания в гостинице). К функциям службы приема и расчетной части относятся также распределение номеров и учет свободных мест в гостинице, выписка счетов и осуществление расчетов с клиентами. До прибытия гостя служба приема получает из службы бронирования обработанные заявки, в соответствии с которыми составляет карту движения номерного фонда, помогающую вести учет свободных мест в гостинице.
  Одна из функций службы приема – ведение картотеки гостей. На каждого гостя после его пребывания в гостинице заполняется специальная карточка, в которой содержится информация, собранная со всех служб гостиницы, имевших с гостем контакт. При повторном его приезде эта информация дает возможность персоналу значительно повысить качество обслуживания, позволяет во многом превосходить предпочтения и пожелания гостя. Подобная работа очень важна для целей приобретения постоянных клиентов и является дополнительной рекламой гостиницы. На современных гостиничных предприятиях эту работу выполняют с помощью компьютерной техники, позволяющей создать обширный банк данных о клиентах.
  Служба эксплуатации номерного фонда. Важнейшей ее функцией является поддержание необходимого уровня комфорта и санитарно-гигиенического состояния гостиничных номеров, а также общественных помещений (холлов, фойе, переходов, коридоров). По численности занятого персонала эта служба является самой крупной в гостинице. Как правило, здесь работает до 50 % всех служащих отеля. Службу эксплуатации номеров возглавляет менеджер, которому подчинены горничные, дежурные по этажу, стюарды и некоторые другие категории работников. Основной обязанностью горничных является уборка номеров, независимо от того, заняты они или свободны. Уборка номеров бывает ежедневной, проводящейся после выезда проживающего, генеральной. Каждый день горничная выполняет текущую и промежуточную уборку номеров.
  В гостинице имеется должность сменного супервайзера, который осуществляет контроль за работой смены горничных, чтобы быть полностью уверенным, что помещения убраны в соответствии со стандартами. В обязанности супервайзера входит передача в службу приема информации о свободных и занятых номерах. В гостинице предусмотрена должность стюарда, который начинают свою работу во второй половине дня. В его обязанности входит обеспечение каждого номера свежими полотенцами, придание ему нарядного вида, установка убирающейся кровати.
  Итак, для осуществления процесса обслуживания туристов в гостинице должен быть предусмотрен набор основных служб, обеспечивающих предоставление основных гостиничных услуг. Например, служба бронирования, служба обслуживания, служба приема и расчетная часть и другие.
  Система управления гостиницей «Ямбург». В гостинице «Ямбург» функционирует система управления UCS Shelter – одна из самых распространенных. UCS Shelter – это новая система управления гостиницами, позволяющая автоматизировать такие процессы как бронирование, поселение, выселение, работа со счетами гостей и т.д. Система решает следующие крупные задачи:
  - автоматизация служб бронирования и размещения,
  - управление ресурсами гостиницы,
  - поддержка единой системы безналичных платежей для гостей и клиентов,
  - автоматизация текущей деятельности,
  - ведение базы данных гостей,
  - многофакторный анализ деятельности гостиницы,
  - взаимодействие с другими системами.
  Система UCS Shelter поддерживает иерархические счета (фолио) с возможностью задания ограничений на транзакции и трансферты, с занесением сумм, как по факту оказания услуги, так и автоматически, продажу услуг сложными пакетами с возможностью многоступенчатого пересчета фактической стоимости, тарифы и тариф-контракты, ведение истории гостя и истории расчетов с клиентами, открытое, групповое, специальное резервирование, по типу номера или по номеру. Система UCS Shelter состоит набора модулей и ядра, обеспечивающего их интеграцию и разграничение пользовательских полномочий. Такое решение позволяет собирать автоматизированные рабочие места с нужной функциональностью, расширять и заменять функции без перекомпиляции системы. Этими рабочими местами могут, например, быть:
  1. Портье:
  - информация о предстоящих заездах и выездах;
  - информация о наличии мест в гостинице;
  - информация о состоянии счетов гостей;
  - ввод данных о заездах (check-in, check-out);
  - размещение гостей;
  - текущая работа с клиентом (внесение информации о пользовании услугами, переселение из номера в номер);
  - резервирование (индивидуальное, служебное);
  - информация о текущей загрузке и количестве брони на будущие периоды;
  - информация о количестве и типе заказываемых номеров, о времени прибытия и отъезда гостей;
  - информация о внесении депозитов за бронь;
  - работа со счетами гостей и клиентов;
  - внесение информации об оказанных услугах и платежах по ним на счета гостей;
  - печать и выставление счетов клиентам;
  - создание мастер-фолио;
  - информация обо всех платежах и услугах;
  - печать дневных отчетов;
  - доступ к архиву счетов;
  - возможность ввода услуги страхования гостей, с выдачей страхового полиса;
  - при установке системы в гостиничных предприятиях, оказывающих санаторные услуги, возможно ведение истории болезни гостя;
  - для иностранных гостей предусмотрена услуга регистрации и паспортно-визового контроля.
  2. Отдел бронирования:
  - резервирование (индивидуальное, групповое, служебное) по типу комнаты или по комнате, отмена резервирования
  - печать подтверждений по брони;
  - информация о внесении депозитов за бронь;
  - анализ текущей и ожидаемой загрузки
  - просмотр истории гостя
  3. Бухгалтерия, участок работы со счетами гостей и клиентов:
  - разнесение безналичных платежей по счетам гостей и клиентов
  - анализ расчетов с компаниями и турагенствами;
  - выставление счетов к оплате
  - получение отчетов о финансовой деятельности гостиницы
  - доступ к архиву счетов
  4. Офис руководителя хозяйственной службы отеля (housekeeping):
  - управление службами сервиса гостиницы;
  - контроль состояния номерного фонда;
  - информация о санитарном состоянии номеров;
  - управление службой горничных;
  - организация бюро находок;
  - получение отчетов о работе сервисных служб;
  - ведение справочника номеров и индивидуальных особенностей комнат;
  - анализ текущего состояния номеров;
  - управление статусом номера (чистый, грязный, неисправен, вне продажи);
  - прочие отметки (смена полотенец, белья, халата, требуемый вид уборки или ремонта и пр.).
  5. Офис программиста:
  - управление интерфейсом с системой «R-Keeper»;
  - управление интерфейсом с телефонной станцией;
  - информация о совершенных звонках и их стоимости, об открытии/закрытии определенного класса телефонного доступа в номере (должно поддерживаться телефонной станцией);
  - управление интерфейсом с кабельным телевидением;
  - информация о сеансах просмотра платного телевидения;
  - настройка под любую телефонную станцию любой емкости;
  - поддержка архивов всех произведенных телефонных переговоров;
  - настройка прейскурантов на различные внешние линии;
  - управление телефонной стацией: подключение телефона при въезде гостя и отключение при выезде;
  - подготовка отчетно-финансовых документов для бухгалтерии.
  6. Офис финансового директора:
  - ведение справочников предоставляемых услуг;
  - определение пакетов услуг;
  - определение типов, стоимости и индивидуальных особенностей номеров;
  - определение тарифов и возможность их связи с временными периодами;
  - определение типов и категорий гостей;
  - получение текущих отчётов, в том числе: оборотно-сальдовый баланс; оборотно-сальдовый баланс по фолио; обороты по операциям; книга регистрации счетов-фолио с расшифровкой; обороты по операциям с расшифровкой; список транзакций за любой период; загруженность номерного фонда за период; отчет по группам (организациям); отчет по тарифам; изменение расценок на те или иные гостиничные услуги;
  - управление пакетами услуг и их тарифами;
  - управление справочником типов номеров;
  - получение отчетов всех видов и т.д.
  7. Касса:
  - расчет с гостями за предоставленные услуги по проживанию;
  - полный расчет за услуги, предоставленные гостю за весь период проживания;
  - расчет с гостями за дополнительные услуги;
  - прием оплаты за услуги, предоставляемые гостиницей не только гостям, но и посторонним людям;
  - возврат денег;
  - все расчеты с гостями производятся с выдачей фискального документа.
  Система поддерживает иерархические счета (фолио) с возможностью задания ограничений на транзакции и трансферы, с занесением сумм, как по факту оказания услуги, так и автоматически, продажу услуг сложными пакетами с возможностью многоступенчатого пересчета фактической стоимости, тарифы и тариф-контракты, ведение истории гостя и истории расчетов с клиентами, открытое, групповое, специальное резервирование, резервирование по заявке, по типу номера или по номеру и др. Информация о счетах ресторана, о совершенных звонках и просмотрах телевидения автоматически попадает в счёт гостя.
   
  2.2. Анализ маркетинговой стратегии гостиницы
  «Ямбург» г. Новый Уренгой
  В современной экономической ситуации, характерной для России, деятельность многих предприятий сферы сервиса связана с экономическими рисками. У большинства туристских предприятий возникают проблемы, связанные с финансовой нестабильностью. В связи с  этим особую актуальность приобретает разработка собственной маркетинговой стратегии предприятия. Управление деятельностью предприятий сферы сервиса как, например, гостиница «Ямбург», должно ориентироваться на маркетинг, который способствует полному удовлетворению потребностей потребителя, стимулирует расширение рынков сбыта, повышает конкурентоспособность продукции, улучшает уровень компетентности руководства предприятия при принятии маркетинговых решений, налаживает связи с постоянными партнерами, содействует внедрению новых технологий и в целом, улучшает финансовое состояние предприятия. При решении данных проблем возникает необходимость в анализе сложностей, обуславливающих описанные решения. К ним относятся отсутствие гарантий конечной эффективности управления деятельностью предприятия на основе маркетинговой ориентации. Высокая ответственность руководителей предприятия перед конечными потребителями за предложение и сбыт продукции, качественное технико-экономическое обоснование управленческих решений, а соответственно и конкретного решения управленческих задач.
  Анализ критериев, на основании которых принимаются конкретные маркетинговые решения, показал, что они носят многоаспектный характер. Это связано со значительным количеством показателей экономической и технологической эффективности; многочисленность управленческого персонала, принимающего решения; отсутствие оперативности при решении задач маркетинга. Сущность стратегии ведения производственно-сбытовой деятельности и оказания услуг современного туристского предприятия заключается в том, что производство продукции зачастую осуществляется только после получения конкретного заказа потребителя, а специфический спрос способствует быстрому реагированию производителей. В связи с этим возникает необходимость в разработке и реализации маркетинговой стратегии, позволяющей повысить эффективность деятельности предприятия (35).
  В наиболее общем понимании стратегия – это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели (целей). Стратегия формирует главные цели и основные пути их достижения таким образом, что предприятие получает единое направление действий. Маркетинговая стратегия представляет собой систему действий предприятия, при которой внутренняя среда уравновешивается с внешней. Другими словами, общее направление деятельности приводится в соответствие с ситуацией на рынке (45, с. 46).
  Разработке маркетинговой стратегии предшествует проведение маркетинговых исследований, которые представляют собой конкретные решения по следующим вопросам (24, с. 452-457):
  - определение влияния внешних и внутренних факторов на деятельность предприятия;
  - анализ сложившейся на рынке ситуации;
  - поиск своей новой высокодоходной рыночной ниши;
  - комплексная оценка предприятием своего производственного потенциала;
  - повышение конкурентоспособности товаров;
  - планирование политики ценообразования;
  - управление и стимулирование сбыта продукции;
  - формирование спроса и определение емкости рынка;
  - усовершенствование мер по продвижению товара на рынок;
  - планирование оптимального объема производства, максимизирующего прибыль и минимизирующего убытки предприятия с учетом его маркетинговой ориентации;
  - управление ассортиментом продукции, исходи из возможностей предприятия и требований рынка;
  - стратегическое управление процессом производства продукции с точки зрения затрат на производство и реализацию.
  Проведя соответствующие маркетинговые исследования, предприятие гостиница «Ямбург» может переходить к непосредственной разработке маркетинговой стратегии, определяя, каким образом необходимо применять структуру маркетинга для того, чтобы заинтересовать и удовлетворить целевые рынки и, таким образом, достичь целей предприятия. При этом необходимо выбрать целевой сегмент продукции, осуществить разработку товара, определить метод ценообразования и спрос на товар, оценить издержки на производство, изучить каналы распространения и товародвижения товаров, стимулирование сбыта продукции.
  При разработке маркетинговой стратегии у большинства предприятий происходит переориентация на качественное, всестороннее, надежное удовлетворение и обслуживание потребителя. При этом делается упор на долгосрочное удержание завоеванных рынков сбыта. Необходимо учитывать не только сегодняшний спрос потребителей на данную продукцию, но и разрабатывать стратегические планы на потребности в данной группе товаров в перспективе. В случае, когда предприятие выпускает новую продукцию, необходимо разработать и изложить предварительную стратегию маркетинга, которая состоит из трех частей и должна быть четкой и ясной.
  В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемой стабильности товара, а также производится перспективное планирование таких показателей, как объем продаж, доля завоевания рынка и размера прибыли.
  Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.
  В третьей части изложения стратегии маркетинга содержаться перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долгосрочный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга. Оценка деловой привлекательности предложений вызывает необходимость проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям предприятия.
  Нередко предприятием рассматривается несколько вариантов стратегий, которые характеризуют различные пути для достижения конечной цели предприятия (22).
  В сложившихся в стране экономических условиях при рассмотрении маркетинговой стратегии наиболее актуальными для гостиницы «Ямбург» являются основные задачи, представленные ниже.
  1) Увеличение объема реализации и управление сбытом продукции\услуг. С переходом экономики на рыночные отношения сбыт продукции достаточно быстро для предприятий превратился в проблему. Это связано кризисом неплатежей, несовершенной законодательной базой, низким уровнем платежеспособности потребителей, немалой долей бартерных операций и, в связи с этим, отсутствием у производителей денежной массы, понижение ассортимента продукции, отсутствие гибкой рыночной стратегии. Проблема сбыта оказывает слабое влияние на динамику производства и практически не оказывает влияния на изменение структуры выпускаемой продукции. Наблюдается реальная необходимость в создании дилерской сети, торговых представительствах.
  2) Достижение наилучшего уровня цен, следовательно, снижение себестоимости продукции преимущественно путем сокращения внутренних издержек. При наличии необходимых данных об эластичности спроса, изменение издержек, цене конкурентов предприятие может приступать к установлению цены на свой товар. Основным фактором ценообразования являются издержки как основа для установления цены; цены конкурентов как ориентир для цен при их формировании; характеристика товара как основания для установления максимальной цены. В сложившихся условиях понижению себестоимости продукции может способствовать непосредственная работа с поставщиками сырья. Наиболее приемлемая стратегия снабжения материальными ресурсами в нынешних условиях создание системы многоступенчатого бартера и перехват линии снабжения поставщиков.
  3) Преодоление конкуренции. Реализация маркетинговых решений по повышению конкурентоспособности товара осуществляется на предприятиях на основе изучения рынков, оценки деятельности конкурентов, реформирование производственных и сбытовых стратегий. Открытие внутреннего рынка для прихода иностранных компаний поставило украинских производителей в сложное положение. Разработка и внедрение маркетинговой стратегии на предприятии позволит противостоять натиску зарубежных фирм и отвоевывать на рынке свой сегмент покупателей.
  4) Сохранение покупателей с низкой покупательной способностью путем предложения товара среднего качества. Данная стратегия особенно успешна в производстве, ориентированном на массового покупателя с падающими реальными доходами.
  5) Интеграция всех функций управления на основе маркетинга с объединяющей и координирующей функции управления в сфере рынка. Вследствие этого достигается сбалансированность производственной и сбытовой деятельности товаропроизводителей.
  6) Взаимосвязь с недостающим звеньями цепи «производитель – потребитель». Данная взаимосвязь может расширить сферу влияния предприятия-производителя и оказаться выгодной для потребителя, если будет отлажена связь «поставщик ресурсов - предприятие», а оптовая и розничная торговля будет производиться непосредственно предприятием-производителем. Рассматриваемая ориентация на прямых покупателей постепенно освободит предприятия от перекупщиков готовой продукции (посредников), что в свою очередь будет способствовать понижению цены продукции.
  7) Научное прогнозирование потребности покупателей в продукции предприятия как в ближайшее время, так и в долгосрочном периоде. При этом критериями оценки эффективности деятельности предприятия могут служить такие показатели, как устойчивость прибыли, гарантия стабильной заработной платы для ее работников, рост объемов продаж как за счет расширения рынков сбыта, так и за счет поиска новых форм привлечения покупателей. Методами для достижения данных показателей являются: реклама, сервисное, гарантийное и послегарантийное обслуживание продукции, скидки при продаже продукции.
  8) Четко отраженная система построения маркетинговых служб. Она может иметь разный уровень организации на различных предприятиях. Это объясняется разными масштабами предприятий, временем создания служб маркетинга и, соответственно, разными этапами развития маркетинговой деятельности. Положительный результат деятельности служб маркетинга возможен только тогда при отлаженной системе проектов и планов. В настоящее время из-за тяжелого финансового состояния многие предприятия не могут воспользоваться услугами специалистов по маркетингу, а изыскивают свои резервы, которые недостаточно компетентны в данных вопросах, что сказывается на сбыте продукции. Маркетинговая служба на предприятии должна обеспечивать достоверной информацией; проводить маркетинговые исследования; разрабатывать маркетинговую стратегию деятельности предприятия; формировать план маркетинга; реализовать программу действий и определять бюджет маркетинга. Только при отлаженности всех звеньев данного механизма можно рассчитывать на ощутимые результаты, которые приведут к достижению главной цели деятельности предприятия.
  Как известно, маркетинговая политика предприятия тесно взаимосвязана с его финансовыми возможностями. На сегодняшний день  производители находятся в трудном финансовом положении и не имеют возможности повышать себестоимость продукции без ущерба ее конкурентоспособности, следовательно затраты на маркетинг весьма незначительны, что отражается на внедрении стратегии маркетинга. При разработке и реализации маркетинговой стратегии на предприятии можно повысить конкурентоспособность, увеличить сбыт продукции и усовершенствовать политику ценообразования в сложившихся в стране нестабильных рыночных условиях.
   
  2.3. Обоснование выбора и разработка маркетинговой стратегии гостиницы «Ямбург» г. Новый Уренгой
   
  Данный параграф посвящен обоснованию выбора и разработке новой авторской маркетинговой стратегии гостиницы «Ямбург», которая, как нам представляется, будет способствовать наиболее эффективной его работе.  Маркетинговая стратегия на рассматриваемом нами предприятии предполагает:
  - разработку (совершенствование) миссии гостиницы;
  - разработку дерева общекорпоративных целей гостиницы;
  - выбор новой общекорпоративной стратегии гостиницы.
  Рассмотрим каждый этап более подробно.
  Этап разработки миссии гостиницы «Ямбург» включает:
  1. Базис конкурентоспособности предприятия:
  - большой ассортимент продукции и услуг;
  - постоянный спрос на продукцию/ услуги;
  - высокое качество продукции/услуг, контроль качества;
  - средние затраты на производство;
  - натуральные материалы;
  - сформировавшийся рынок сбыта;
  - высокая социальная защищенность работников;
  - устойчивое финансовое состояние;
  - сравнительно новая материально-техническая база;
  - месторасположение предприятия (вдали от производственных предприятий и заводов, шумных трасс, наличие водоемов и т.п.);
  - резервы роста и повышения эффективности хозяйственно-экономической деятельности.
  2. Конъюктуру рынка:
  - масштаб рынка – население г. Новый Уренгой и Ямало-Ненецкого автономного округа, потребители из других регионов (Ханты-Мансийский автономный округ, Красноярский край, Республика Саха (Якутия), Алтайский край, Республика Башкортостан, Республика Татарстан и др.), возможность выхода на Российский рынок;
  - наличие полностью платежеспособного спроса сбалансировано предложением как со стороны гостиницы «Ямбург», так и других предприятий отрасли;
  - тип рынка – конкурентный;
  - динамика рынка: спрос на услуги предприятия практически не меняется (наблюдаются только сезонные колебания и активность в праздничные дни), но меняются предпочтения покупателей, на которые большое влияние оказывают тенденции моды (например, раньше предпочтение отдавалось лыжам, теперь сноубордам, популярности национальных блюд);
  - степень деловой активности гостиницы «Ямбург» ниже, чем у основных конкурентов, предприятие ориентировано на потребителя с высоким и средним уровнем доходов;
  - сила и размах конкурентной борьбы: в производственном плане основные конкуренты гостиницы «Ямбург» производят продукцию, оказывают услуги другого плана и другим объемом:
  - рестораны ориентированы преимущественно на предоставление услуг питания;
  - гостиница «Урал» предоставляет похожий пакет услуг, но не организовывает экскурсии;
  - гостиница «Ямал-отель» не предоставляет услуги по прокату  туристского инвентаря;
  - гостиница «Кристалл» не имеет на своей территории предприятия питания.
  - степень государственного регулирования деятельности гостиницы. В настоящее время деятельность гостиницы регулируется рядом федеральных законов: ФЗ «О защите прав потребителей», в части исполнения хозяйственных обязательств - ГК РФ.  Гостиница «Ямбург» использует дополнительные льготы, перейдя на режим упрощенной системы налогообложения;
  - условия реализации товаров: 40% выручки гостиница «Ямбург» получает от реализации продукции и услуг покупателям – физическим лицам за наличный расчет с применением контрольно-кассовых машин; 60% выручки поступает от покупателей – юридических лиц по безналичному расчету. Договорами купли-продажи предусмотрена рассрочка платежа (14 дней).
  3. Способствующие факторы со стороны государства – социальная направленность государственной экономической политики. Противодействующие факторы – достаточно низкий уровень доходов населения.
  4. Субъективные ценности и принципы со стороны:
  - собственника гостиницы «Ямбург» (учредителей) – получение прибыли, расширение сферы деятельности, стабильный рост и развитие предприятия;
  - менеджеров – разработка, организация производства и реализации продукции, оказания услуг, позволяющих качественно использовать труд персонала, извлечение прибыли в интересах учредителей с целью развития и укрепления материальной базы гостиницы, предоставление потребителям широкого спектра работ, услуг и товаров, производимых обществом, с приоритетностью для постоянных клиентов.
  - персонала – высокий уровень доходов, безопасность труда, социальные гарантии, повышение престижа работы.
  5. Проанализировав полученную в ходе настоящего исследования информацию, можно утверждать, что миссия гостиницы «Ямбург» может быть разработана и приемлема для всех участников предприятия (собственника, руководства, работников).
  Развернутая форма миссии:
  - потребитель может получить качественную, дешевую продукцию, услуги, которые будет отвечать современным требованиям;
  - партнерами гостиницы «Ямбург» могут выступить руководство г.  Новый Уренгой и Ямало-Ненецкого автономного округа, Тюменской области, учебные заведения  (подготовка кадров) и туристские компании;
  - отношения с конкурентами – акцентирование на качестве и цене собственной продукции/ услуг;
  - собственник получит повышение рентабельности предприятия, рост выручки, а, соответственно, и прибыли;
  - менеджеры получат расширение рынков сбыта, развитие предприятия, возможность собственного профессионального роста, при замене оборудования на новое – повышение безопасности производства и увеличение выпуска продукции, снижение затрат на производство;
  - персонал получит более высокую заработную плату, безопасные условия труда, повышение престижности профессии.
  - общество в целом может получить вполне конкурентоспособное предприятие, оказывающие услуги как в сфере организации отдыха, так и оздоровительные услуги, с перспективой выхода на областной (Тюменская область), российский рынок.
  - у государства появится новый вполне платежеспособный товаропроизводитель, обеспечивающий занятость.
  Этап разработки дерева общекорпоративных целей гостиницы можно представить на рисунке 2.
   
   
   
  Стабильное развитие туристского предприятия
   
   
  Рыночные
   цели
  Производственные
  цели
  Организационные цели
  Разработка фирменного стиля
  Проведение рекламных компаний
  Внедрение новых (оздоровительных) услуг
  Организация досуга молодежи и детей
  Рост объема производства и реализации продукции/услуг на 30-40%
  Повышение рентабельности продукции 5-7%
  Инвестирование средств в акции высокодоходных предприятий
  Долгосрочные финансовые вложения в строительство новых корпусов
  Развитие собственной розничной сети (открытие до 5 новых точек)
  Подготовка новых кадров, договор с Лицеем 39
  Контроль и анализ ФСП, оборачиваемости активов
  Проведение регулярных маркетинговых исследований
   
  Рис. 2. Дерево общекорпоративных целей гостиницы «Ямбург»
   
  Следует отметить, что рыночные цели – краткосрочные и должны быть реализованы в течение 1 года; производственные цели, связанные с ростом показателей хозяйственно-экономической деятельности, также краткосрочные, развитие собственной розничной торговой сети – среднесрочная цель. Цели, связанные с инвестированием и строительством, – долгосрочные. Организационные цели являются среднесрочными.
  Рассмотрим количество стратегических зон хозяйствования гостиницы «Ямбург» по формуле:
  NСЗХ = M потребн.  K технол. L тип клиен. S географ. потреб.
  где NСЗХ - количество стратегических зон хозяйствования;
  M потребн. - количество потребностей;
  K технол. – количество технологий;
  L тип клиен. – количество типов клиентов;
  S географ. потреб. – количество географических рынков.
  В случае ТК «Отрада»: NСЗХ = 1223 = 12
  M потреб.=1 – стабильный рост и развитие предприятия;
  K технол=2 типа технологии производства;
  L тип клиен=2 типа клиентов (физические юридические лица);
  Sгеограф. потреб=3 географических рынка (город, область, регион).
  Выбор эталонной и конкурентной маркетинговой стратегии гостиницы «Ямбург» осуществляется путем анализа ресурсов, рисков и времени. Конкурентные стратегии гостиницы «Ямбург» представим в формализованной таблице 6.
  Таблица 6.
   Конкурентные стратегии гостиницы «Ямбург»
  Продукт/бизнес
  Стратегическая альтернатива
  Эталонная стратегия
  Конкурентная стратегия
  Реализация продуктов питания, в т.ч. собственного производства
  Рост
  Усиление позиций на рынке
  Лидерство в области затрат
  Оказание услуг по проживанию
  Рост
  Развитие рынка
  Стратегия дифференциации
  Организация отдыха
  Рост
  Развитие рынка
  Стратегия дифференциации
   
  Данные таблицы 6 еще раз подтверждают правильность выводов исследования гостиницы «Ямбург» и выбранной цели деятельности предприятия, которая заключается в стабильном его функционировании.
  Проведенный анализ позволяет нам утверждать, что стратегия лидерства по издержкам не совсем подходит для гостиницы «Ямбург», у предприятия достаточно невысокая себестоимость услуг. А стратегия дифференциации означает, что необходимо чем-то отличаться от других. Ключом к успеху при проведении дифференциации является уникальность, которая ценится покупателями (для продукции предприятия это, прежде всего, низкие цены, хорошее качество услуг, их разнообразие). Стратегия дифференциации для гостиницы «Ямбург» будет включать: ориентацию на самый широкий круг потребителей; предложение за дополнительное вознаграждение сотрудникам привлекать клиентов по собственным каналам; введение дополнительных видов услуг (медицинских, оздоровительных), что привлечет новых клиентов; целенаправленная рекламная компания (с участием руководства города, округа, области) для создания системы ценностей у конечного потребителя (оздоровление, программа «выходного дня»), организация скидок для отдыхающих семьями, инвалидов, детей и других категорий населения; повышение имиджа и престижа предприятия среди населения; создание качественной  продукции и услуг, привлекающих потребителя.
  Следующим этапом является разработка комплекса маркетинга (план-маркетинга) по каждому направлению деятельности гостиницы «Ямбург» (таблица 7).
  Таблица 7.
   План маркетинга гостиницы «Ямбург»
  Мероприятия/ характеристики
  Услуги питания/ бар, ресторан
  Услуги проживания/ гостиница
  Оздоровительные услуги/ отдых и медицина
  Product – формирование товарной стратегии
  Характеристики, создающие ценность товара
  Постоянный спрос
  Постоянный спрос
  Постоянный спрос
  Уникальные свойства продукта
  Возможность учета мнения заказчика
  Комфортность
  Прокат инвентаря, расположение
  Марка (бренд)
  «Национальная кухня»
  «Морфей»
  «Гиппократ»
  Дизайн
  Оформление блюд, дизайн помещений
  Оформление помещений
  Использование цветовых сочетаний
  Упаковка
   
   
   
  Price – формирование ценовой стратегии
  Выбор ценообразования
  Ориентация на спрос
  Ориентация на издержки
  Ориентация на спрос
  Построение ценовой линии
  Следование за рыночными ценами
  Затратный метод
  Следование за рыночными ценами
  Компенсирование инфляции
  Да, рост цен на товары в течение года не меньше 10%
  Дифференцированные цены (в разных системах скидок)
  да
  да
  да
  Place – формирование стратегии сбыта и дистрибьюции
  Стратегия «открытых дверей»
  да
  да
  да
  Прямые продажи потребителям
  100%
  100%
  100%
  Promotion – формирование стратегии стимулирования сбыта
  Реклама, размещение рекламы
  Реклама в транспорте и СМИ, штендеры
  Директ-маркетинг
  нет
  нет
  нет
  Public relations – формирование имиджа и репутации предприятия в глазах общества
  Редакционные материалы в СМИ
  Публикации в изданиях типа «семейные еженедельники», например «Десница»
  Семинары, приемы
  да
  нет
  да
  Спонсорские акции
  Льготы для инвалидов
   
  Составим финансовый план на осуществление намеченных маркетинговых мероприятий (таблица 8).
  Таблица 8.
   Ориентировочные затраты на реализацию маркетинговой стратегии (в течение года)
  Затраты
  Сумма (ориентировочно)
  НИОКР (продукт/услуга)
   – разработка новых блюд,
  - повышение классности номеров,
  - устройство массажного кабинета,
  - оборудование для производства кислородных коктейлей
  7 тыс.  руб.
  До 5 тыс. руб.
  До 50 тыс. руб.
  До 50 тыс. руб.
  До 15 тыс. руб.
  Дистрибьюция
  -----
  Реклама (в т.ч. разработка фирменного стиля)
  Не более 100 тыс. руб. возможность оказания рекламных услуг по взаимозачету
  Продвижение
  Не более 25 тыс. руб. на скидки.
  Public relations
  Не более 15 тыс. руб. (услуги по себестоимости для инвалидов и их семей)
  Заработная плата
  Не более 25 тыс. руб. или процент участия в прибыли предприятия, от привлечения клиентов по личным каналам
  Итого
  235 тыс. руб.
   
  По данным таблицы 8 заслуживают внимания два факта:
  - общая сумма затрат на реализацию маркетинговой стратегии ниже суммы чистой прибыли, полученной гостиницей «Ямбург» за 2009 г., т.е. предприятие вполне может позволить себе такие затраты, не понеся при этом убытков.
  - 115 тыс. руб. или 48,9% от суммы затрат составляют затраты на модернизацию оборудования, т.е. капитальные затраты.
  На основании проведенного анализа предлагаем следующие инновационные услуги для совершенствования развития гостиницы «Ямбург»:
  1. Модернизация собственного WEB-сайта предприятия, где будет размещена вся информация, касающееся предприятия и ассортимента услуг. В качестве дополнительной информации на сайте будет размещено следующее:
  - посетителям сайта представляется возможность заказать номер. Клиенту будет предоставлена возможность выбрать номер, срок пребывания, комплексность обслуживания (питание, массаж, прокат спортивного оборудования и пр.).
  2. Создание информационного терминала.
  Данная услуга будет направлена на привлечение клиента за счет эффективности и скорости обслуживания в виде информационного обеспечения. Эта услуга предоставляется в виде терминала с полной матрицей ассортимента услуг, что обеспечит увеличение качества и скорости обслуживания клиентов. Для удобства обслуживания за терминалом будет закреплен консультант данной системы. К задачам консультанта предписано следующее: консультирование клиентов гостиницы; оказание помощи в поиске нужной группы услуг; наблюдение за соблюдением правил техники безопасности при работе с данным оборудованием; проведение обновления ассортимента (например, меню) и т.д.
  Уникальность данной технической, а также информационной услуги будет заключаться в следующем:
   Во-первых, это поможет сократить время поиска – покупателю достаточно будет обратиться к консультанту, указать интересующую его услугу и через несколько секунд ему будет представлена вся информация, касающаяся искомого товара с указанием цены, возможного времени использования, спектра обслуживающего персонала и пр.
   Во-вторых, у клиентов появится возможность сделать предварительный заказ. Это удобно и просто, так как клиент видит, что он именно заказывает (указывается цена, состав и визуальное представление услуги в виде фотоиллюстрации). Предполагаем разместить терминал в фойе возле стойки администратора гостиницы.
  Объединив все предложенные мероприятия можно сформировать главную цель маркетинговой стратегии, которая будет заключаться в следующем: сохранение существующих и привлечение новых клиентов. Иными словами маркетинговая стратегия будет направлена на расширение деятельности, что позволит увеличить объем продаж услуг гостиницы «Ямбург», следовательно, и прибыль. За счет стратегии можно будет повысить конкурентоспособность, привлекая клиентов, тем самым укрепить свои конкурентные преимущества, несмотря на сильно развитую конкуренцию. Для реализации данной стратегии потребуются финансовые вложения в размере 235 тыс. руб. Расчет эффективности реализации стратегии представлен в таблице 9.
  Таблица 9.
   Срок окупаемости маркетинговой стратегии, тыс. руб.
  шаг, месяц
  0
  1
  2
  3
  4
  5
  6
  7
  8
  9
  10
  11
  чистый денеж-ный по-ток
  -235
  5,64
  6,9
  13,2
  20,9
  23,1
  19,4
  22,2
  26,1
  29,4
  34,6
  36,1
  сальдо накоп-ленного дене-жного потока
  -235
  -229,4
  -222,5
  -209,3
  -188,4
  -165,3
  -146
  -123,8
  -97,7
  -68,3
  -33,7
  2,4
   
  Из таблицы 9 видно, что срок окупаемости проекта составляет 11 месяцев. На поступление и увеличение денежных средств будет влиять численный поток покупателей. Чистая текущая стоимость маркетинговой стратегии составит:
  NPV = 88474,3/(1+0,12)1-235 = 100304 тыс. руб.
  Индекс прибыльности: PI = (88474,3/(1+0,12)1)/235 = 427,8 тыс. руб.
  По итогам расчетов видно, что применение данной стратегии никак не отразится на финансовом положении гостиницы, т.е. внедрение стратегии даст только положительный результат. Индекс рентабельности больше 1 (PI > 1), следовательно, стратегию следует применять.
  Таким образом, по материалам второй главы можно заключить, что для осуществления процесса обслуживания туристов в гостинице «Ямбург» г. Новый Уренгой предусмотрен минимальный набор следующих служб, обеспечивающих предоставление основных гостиничных услуг: бронирования; обслуживания; приема и расчетная часть; эксплуатация номерного фонда. В гостинице «Ямбург» функционирует одна из самых распространенных систем управления – UCS Shelter, позволяющая автоматизировать такие процессы как бронирование, поселение, выселение, работа со счетами гостей и т.д. Система решает следующие крупные задачи: автоматизация служб бронирования и размещения, управление ресурсами гостиницы, поддержка единой системы безналичных платежей для гостей и клиентов, автоматизация текущей деятельности, ведение базы данных гостей, многофакторный анализ деятельности гостиницы, взаимодействие с другими системами.
  В работе обосновывается идея, согласно которой управление деятельностью предприятий сферы сервиса, в частности, гостиницы «Ямбург» должно ориентироваться на маркетинг, который способствует полному удовлетворению потребностей потребителя, стимулирует расширение рынков сбыта, повышает конкурентоспособность продукции, улучшает уровень компетентности руководства предприятия при принятии маркетинговых решений, налаживает связи с постоянными партнерами, содействует внедрению новых технологий и в целом, улучшает финансовое состояние предприятия. В современных экономических условиях при рассмотрении маркетинговой стратегии наиболее актуальными для гостиницы «Ямбург» являются основные задачи: увеличение объема реализации и управление сбытом продукции\услуг; достижение наилучшего уровня цен и снижение себестоимости продукции преимущественно путем сокращения внутренних издержек; преодоление конкуренции; сохранение покупателей с низкой покупательной способностью путем предложения товара среднего качества; четко отраженная система построения маркетинговых служб и др. В целом, разработка и реализация маркетинговой стратегии на предприятии может повысить конкурентоспособность, увеличить сбыт продукции и усовершенствовать политику ценообразования, что и было доказано на основе финансовых расчетов в данной главе на примере гостиницы «Ямбург» (г. Новый Уренгой).
   
  Заключение
   В условиях централизованного управления народным хозяйством стратегическое управление отдельным предприятием не входило в компетенцию управленческого аппарата предприятия. Все стратегические решения  принимались на уровне Госплана, отраслевых министерств и ведомств. Даже при выборе тактических решений руководители предприятия учитывали требования и мнения вышестоящих инстанций. В современных рыночных условиях, а тем более в условиях перехода к рыночным отношениям, руководитель должен самостоятельно, руководствуясь  законодательными  и нормативными актами, регламентирующими правила ведения производственной  деятельности, а также  складывающейся на том или ином рынке конъюнктурой, принимать основополагающие, долговременные стратегические решения. При этом руководитель несет полную ответственность  перед  самим  собой,  собственниками,  трудовым коллективом, перед законом за все экономические, юридические, экологические и иные последствия  принимаемых стратегических решений. 
  Данное исследование было направлено на изучение возможности использования маркетинговой стратегии как средства стабилизации и повышения эффективности функционирования туристского предприятия в современных рыночных условиях. В ходе исследования были решены следующие задачи: изучены теоретические основы маркетинговой стратегии предприятий сферы туризма, рассмотрена специфика маркетинговой стратегии роста туристского предприятия, проведен анализ существующей маркетинговой стратегии гостиницы «Ямбург» (г. Новый Уренгой), осуществлено обоснование выбора и разработка маркетинговой стратегии гостиницы «Ямбург», предложены мероприятия по совершенствованию маркетинговой  стратегии туристского предприятия.
  Проведенное исследование позволило нам сделать следующие выводы:
  Маркетинг – это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли. Процесс маркетинга туристского предприятия начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением турпродукта клиентом и удовлетворением его выявленных потребностей.
  Маркетинговая стратегия представляет собой генеральную программу действий, выявляющую приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели. Суть стратегического плана маркетинга состоит в том, что он задаёт вектор деятельности туристского предприятия; позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок и планирование ценообразования туруслуг; обеспечивает каждому структурному подразделению на предприятии четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия; стимулирует координацию усилий подразделений в различных направлениях; заставляет туристское предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде; определяет альтернативные действия или комбинацию их, которые должно предпринять туристское предприятие; создает основу для распределения ресурсов. В целом, процесс стратегического планирования на туристском предприятии  можно представить в виде следующей последовательности действий: определение задач предприятия; определение стратегических хозяйственных единиц (СХЕ); установление целей маркетинга; комплексный анализ ситуации для каждого СХЕ (анализ окружающей среды маркетинга / анализ деятельности туристского предприятия); разработка стратегического плана маркетинга; реализация тактики маркетинга.
  В качестве практического выхода нашей работы была осуществлена разработка маркетинговой стратегии гостиницы «Ямбург» г. Новый Уренгой, что позволило предложить мероприятия по совершенствованию маркетинговой  стратегии данного предприятия.  
  Целью гостиницы «Ямбург» является предоставление определенного набора товаров и услуг, а также извлечение прибыли. Предметом деятельности предприятия является: предоставление услуг общественного питания, деятельность ресторанов и кафе; предоставление мест для временного проживания. Для осуществления процесса обслуживания туристов в гостинице предусмотрен минимальный набор следующих служб, обеспечивающих предоставление основных гостиничных услуг: бронирования; обслуживания; приема и расчетная часть; эксплуатация номерного фонда. В гостинице применяется одна из самых распространенных систем управления – UCS Shelter, позволяющая автоматизировать такие процессы как бронирование, поселение, выселение, работа со счетами гостей и т.д.  
  Гостиница «Ямбург» для достижения уставных целей разрабатывает и реализует программы отдыха для физических и юридических лиц (в летнее и зимнее время), проводит организацию праздников (юбилеи, торжества, свадьбы), реализует программы «выходного дня», обеспечивает прокат оборудования (в т.ч. спортивного инвентаря) и аренду гостиничных номеров, обеспечивает организацию детского отдыха и пр.
  Основными рынками сбыта продукции и услуг гостиницы «Ямбург» являются: г. Новый Уренгой и Ямало-Ненецкий автономный округ, Ханты-Мансийский автономный округ, Красноярский край, Республика Саха (Якутия), Алтайский край, Республика Башкортостан, Республика Татарстан и др.
  Основными конкурентами по обслуживанию являются: гостиницы «Урал», «Ямал-отель», «Кристалл» и другие крупные дома отдыха, санатории и пансионаты.
  Всех потребителей услуг гостиницы «Ямбург» можно условно разделить на две группы: физические лица и юридические лица.
  Собственный опыт работы на данном предприятии позволил нам обосновать, разработать миссию предприятия и предложить конкурентную стратегию дифференциации в аспекте маркетингового планирования.  Стратегия дифференциации для гостиницы «Ямбург» будет включать: ориентацию на самый широкий круг потребителей; предложение за дополнительное вознаграждение сотрудникам привлекать клиентов по собственным каналам; введение дополнительных видов услуг (медицинских, оздоровительных), что привлечет новых клиентов; целенаправленная рекламная компания (с участием руководства города, округа, области) для создания системы ценностей у конечного потребителя (оздоровление, программа «выходного дня»), организация скидок для отдыхающих семьями, инвалидов, детей и других категорий населения; повышение имиджа и престижа предприятия среди населения; создание качественной  продукции и услуг, привлекающих потребителя. Все это выступит реальным способом решения возникающих проблем при осуществлении хозяйственно-экономической деятельности туристского предприятия.
  В целом, разработка и реализация маркетинговой стратегии на предприятии может повысить конкурентоспособность, увеличить сбыт продукции и усовершенствовать политику ценообразования, что и было доказано на основе финансовых расчетов в данной работе на примере гостиницы «Ямбург» (г. Новый Уренгой).
  Список использованной литературы
   
  1. Азар, В.И. Экономика и организация туризма [Текст] / В.И. Азар. –  М.: Профиздат, 1983. – 202 с.
  2. Андреев, П.Л. Обеспечение финансовой устойчивости предприятий [Текст] / П.Л. Андреев // Экономика, управление. – 2009. – № 9. – С. 6-9.
  3. Акимова, Т.А. Теория организации [Текст]: учеб. пособие для вузов / Т.А. Акимова. – М.: ЮНИТИ ДАНА, 2009. –  367 с.
  4. Бабич, А.М. Экономика и финансирование социально-культурной сферы [Текст] / А.М. Бабич, Е.Н. Жильцов, Е.В. Егоров. – Казань: Центр экспертизы и маркетинга КГУ, 1996. – 241 с.
  5. Березин, И.С. Маркетинг и исследования туристских рынков [Текст] / И.С. Березин. – М.: Русская Деловая Литература, 1999. – 416 с.
  6. Бутов, В.И. Основы региональной экономики [Текст]: учеб. пособие / В.И. Бутов. – М.: Ростов-на-Дону, 2000. – 448 с.
  7. Виханский,  О.С. Менеджмент [Текст] / О.С. Виханский. – 3-е М.: Гардарики, 2000. – 528 с.
  8. Виханский, О.С. Стратегическое управление [Текст] / О.С. Виханский – М.: Гардарики, 2001. – 296 с.
  9. Гавриков, А.И. Региональная экономика и управление [Текст]: учеб. пособие / А.И. Гавриков. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2006. – 239 с.
  10. Государственное регулирование экономики и социального комплексов [Текст]: учеб. пособие для вузов/ В.А. Пикулькин, Ю.М. Дурдыев и др.; под ред. Т.Г. Морозовой, А.В. Пикулькина. – М.: Финстатинформ, 2003. – 220 с.
  11. Государственное регулирование рыночной экономики [Текст]. – М.: Издательский дом «Путь России», 2002. – 590 с.
  12. Дурович, А.П. Основы маркетинга [Текст]: учеб. пособие / А.П. Дурович. – М.: Новое знание, 2004. – 512 с.
  13. Завьялов, П.С. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке) [Текст] / П.С. Завьялов, В.Е. Демидов. – М.: Международные отношения, 2007. – 124 с.
  14. Зенкова, И.А. Инвестиционный механизм комплексного развития [Текст] / И.А. Зенкова. – М.: Наука, 2004. – 128 с.
  15. Классики менеджмента [Текст] / под ред. Дж. Уорнера. – Спб.: Питер, 2001. – 1168 с.
  16. Котлер, Ф.  Основы маркетинга: пер. с анг. [Текст] / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Вонг. – 2-е европ. изд. – М., Спб., К., Издательский дом Вильямс, 2001. – 994 с.  
  17. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент [Текст]: учеб. пособие / Ф. Котлер. – СПб: Питер Ком, 1998. – 896 с.
  18. Коренченко Р.А. Общая теория организации [Текст]: учеб. для вузов / Р.А. Коренченко. – М.: ЮНИТИ ДАНА, 2003. – 286 с.
  19. Коршунов, В. Маркетинговая стратегия управления сбытом [Текст] / В. Коршунов, К. Курбатов // Бизнес-информ. – 2007. – № 3. – С 51-54.
  20. Крейнина, М.Н. Финансовое состояние предприятия. Методы оценки [Текст] / М.Н. Крейнина. – М. .: ИКЦ «Дис», 2002. – 224 с.
  21. Крутик, А.Б. Экономика и предпринимательство в социально-культурном сервисе и туризме: Учебное пособие [Текст] / А.В. Крутик, М.В. Решетова. – М.: Изд.центр «Академия», 2007. – 224 с.
  22. Менеджмент, маркетинг и экономика [Текст] / под ред. А.П.Егоршина. – Н. Новгород: НИМБ – 2001. – 526 с.
  23. Мерчандайзинг: управление розничными продажами [Текст] / / под ред. В. Коршунова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. – 274 с.
  24. Минцберг, Г. Структура в кулаке: создание эффективной организации: пер. с англ. [Текст]; под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2009. – 512 с.
  25. Морозова, Е.Я. Экономика и организация предприятий социально-культурной сферы: Учебное пособие [Текст] / Е.Я. Морозова, Э.Д. Тихомирова. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2002. – 318 с.
  27. Морозов, М.А. Экономика и предпринимательство в социально-культурном сервисе и туризме: Учебное пособие [Текст] / М.А.В. Морозов. – М.: Изд. центр «Академия», 2004. – 288 с.
  28. Панкратов, Ф.Г. Коммерческая деятельность [Текст]: учебник / Ф.Г. Панкратов. – М.: «Дашков и К», 2004. – 504 с.
  29. Поляков, В.А. Технология карьеры: Практическое руководство [Текст] / В.А. Поляков. – М.: «Наука», 1999. – 296 с.
  30. Правила организации работы с персоналом на предприятиях сферы услуг [Текст] / под ред. Т. Сорокиной. – М: СПО ОРГРЭС, 2009. – 78 с.
  31. Пугачев, В.П. Руководство персоналом организации [Текст]: учебник для вузов по специальности «Менеджмент» / В.П. Пугачев. – М.: Аспект Пресс, 2003. – 467 с.
  32. Рубаник, Ю.Т. Российские корпорации выбирают траекторию организационного развития [Текст] / Ю.Т. Рубаник // Бизнес-образование. – 2009. – № 6. – С. 20-24.
  33. Савицкая, Г.В. Экономический анализ [Текст]: учебник / Г.В. Савицкая. – 10-е изд. – М.: Новое знание, 2008. – 640 с.
  34. Самсонов, Н.Ф. Финансовый менеджмент [Текст]: учеб. пособие / Н.Ф. Самсонов. – М.: ИНФРА-М,  2002 – 495 с.
  35. Сорокина Т.  Маркетинговая стратегия предприятия сферы услуг [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.ippnou.ru. –  Загл. с экрана.
  36. Стоянова, Е.С. Финансовый менеджмент [Текст]: учебник для вузов / Е.С. Стоянова. – М.: Перспектива, 2005. – 425 с.
  37. Справочник директора предприятия [Текст] / Под ред. М.Г. Лапусты. – изд. 2-е, испр. и доп. – М.: Инфра-М, 2006. – 784 с.
  38. Сфера услуг: проблемы и перспективы развития [Текст] / Под ред. Ю.П. Свириденко. – Т. 1. Формирование сферы услуг. – М.: Вега Интел XXI, 2003. – 448 с.
  39. Сфера услуг: проблемы и перспективы развития [Текст]  / Под ред. Ю.П. Свириденко. – Т. 2. Экономика предприятий сферы услуг. – М.: Кандид, 2001. – 410 с.
  40. Тейлор, Ф. Основы научного менеджмента [Текст] / Ф. Тейлор. – М.: «Прогресс» , 1992. – 656 с.
  41. Управление персоналом современной организации [Текст]: учебно-практ. пособие. – М.: Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2002. – 257 с.
  42. Управление персоналом. Энциклопедический словарь [Текст] / Под ред. А.Я. Кибанова. – М.: ИНФРА-М, 2004 – 657 с.
  43. Фархутдинов, Р.А. Производственный менеджмент [Текст] / Р.А. Фархутдинов. – М.: Интел-Синтез, 2003. – 464 с.
  44. Хотинская, Г.И. Налоговый менеджмент и его эффективность [Текст] / Г.И. Хотинская  // Финансовый менеджмент. – 2008. – № 2 – С. 54-59.
  45. Шуртухина, И.В. Производственный менеджмент [Текст]: краткий курс лекций / И.В. Шуртухина. – Иваново, 2008. – 67 с.
  46. Юкаева, В.С. Менеджмент [Текст]: учеб. пособие / В.С. Юкаева. – М.: ИТК «Дашков и К», 2004. – 104 с.
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  П Р И Л О Ж Е Н И Я
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  Приложение 1.
  Фирменное наименование и эмблема предприятия
   
   
   
  
   
   
  Приложение 2.
  Правила заезда гостей и расчетный час (гостиница «Ямбург г. Новый Уренгой»)  
  1. Заезд гостей начинается с 14.00 по московскому времени дня заезда.
  2. Выезд производится до 12.00 по московскому времени в день отъезда.
  3. При проживании не более суток (24 часа) плата взимается за сутки независимо от расчетного часа.
  4. В случае задержки выезда Гостя из номера после расчетного часа, оплата производится в зависимости от расчетного времени следующим образом:
  В ПЕРИОД ВЫСОКОГО СЕЗОНА:
  - расчетное время с 12:30 до 18:00 – оплата за половину гостиничных суток;
  - расчетное время после 18:00 – оплата за полные сутки проживания.
  В ПЕРИОД НИЗКОГО И ПОЛУ СЕЗОНА:
  - расчетное время с 12:00 до 18:00 – почасовая оплата;
  - расчетное время с 18:00 до 21:00 – оплата за половину гостиничных суток;
  - расчетное время после 21:00 – оплата за полные сутки проживания
  5. В случае раннего заезда оплата взимается в размере 50% от стоимости полных суток;
  В ПЕРИОД ВЫСОКОГО СЕЗОНА – В ОБЯЗАТЕЛЬНОМ ПОРЯДКЕ;
  В ПЕРИОД НИЗКОГО И СРЕДНЕГО СЕЗОНА – в случае, если номер готов к заезду гостя – можно предоставить его без доп. платы. Если гость хочет ГАРАНТИРОВАННЫЙ ранний заезд – обязательна доплата в размере 50% от стоимости суток)
   
   
   
  УТВЕРЖДАЮ
   
  _________________
  Приложение 3.
   
    Форма заявки на бронирование
   
   
   
   
   
  ул. Геологоразведчиков, д.9, г. Новый Уренгой,
  Ямало-Ненецкий автономный округ, Тюменская область, 629300
  тел.: (3494) 966607, факс: (3494) 966658
   e-mail: adminhotel@ygd.gazprom.ru
   
  ЗАЯВКА НА БРОНИРОВАНИЕ ГОСТИНИЧНЫХ НОМЕРОВ ДЛЯ РАБОТНИКОВ СТОРОННИХ ОРГАНИЗАЦИЙ
  Дата создания заявки «__»_______________________200_ г.  
  Организация (название, адрес)_________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________
  Дата заезда: ________________   Дата выезда: __________________
  Ориентировочное время прибытия: _____________________
  Вид транспорта (номер рейса, поезда и т.д.): _____________________________________________
  Источник получения информации о гостинице___________________________________________
   
  ДВУХМЕСТНЫЙ НОМЕР
  стоимость номера 10700 руб/сут с завтраком
  Фамилия Имя Отчество
  Паспортные данные
  Примечания
   
   
   
   
   
   
  ОДНОМЕСТНЫЙ НОМЕР
  стоимость номера 6990 руб/сут с завтраком
  Фамилия Имя Отчество
  Паспортные данные
  Примечания
   
   
   
   
   
   
  СТУДИЯ
  стоимость номера 8715 руб/сут с завтраком
  Фамилия Имя Отчество
  Паспортные данные
  Примечания
   
   
   
   
   
   
  ЛЮКС
  стоимость номера 16880.01 руб/сут с завтраком
  Фамилия Имя Отчество
  Паспортные данные
  Примечания
   
   
   
   
   
  ВНИМАНИЕ! Единый расчетный час 12:00 по местному времени.
    В случае отсутствия свободных номеров, заселение производится не ранее 14:00.
  Форма оплаты:  Н/Р Б/Р   Кред. карта
  Контакты:  
  телефон _________________   факс_______________ e-mail __________________
  Заявитель   ________________________________________________________________________
  № брони______________________
  Заявку принял дежурный администратор_______________________________________________
  Заявку обработал  дежурный администратор____________________________________________  
Скачать дипломную работу