Тема: Анализ и разработка PR-мероприятий для позиционирования компании LML на российском рынке

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Анализ и разработка PR-мероприятий для позиционирования компании LML на российском рынке
• Предмет:
  Реклама и PR
• Когда добавили:
  24.06.2014 13:21:54
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:
  Содержание  
   
  Введение. 3
  Глава 1. Теоретические основы формирования бренд-имиджа организации. 5
  1.1. Понятия брендинг и ребрендинг в исследованиях ученых. 5
  1.2. Понятие «имидж» в исследованиях ученых. 9
  1.3. Стратегическое позиционирование организации в долгосрочной перспективе  22
  Глава 2. Aнaлиз вoзмoжнocти продвижения бренда LML c пoмoщью эффeктивнoй PR-cтрaтeгии. 28
  2.1. Анализ форм работы компании LML на российском рынке. 28
  2.2. Оценка эффективности работы PR службы компании. 30
  Глава 3. Разработка PR-мероприятий по позиционированию бренда компании  37
  3.1. Организация отдела общественных отношений. 37
  3.2. Разработка мероприятий по позиционированию бренда LML на российском рынке  47
  3.3. Рекомендации по обновлению материалов сайта компании. 56
  Заключение. 62
  Список литературы.. 64
  Приложения. 69
  Приложение 1 - Процесс стратегического позиционирования. 69
   
   
  Введение
   
  Актуальность исследования. Современный мир развивается небывалыми темпами. Вместе с ним меняется и человек, потребитель. Изменяются его вкусы, предпочтения и потребности. Чуть ли не каждый день появляются новые товары и услуги, а вместе с ними возникают новые бренды. Отношение потребителя к ним тоже меняется. В условиях современного, постоянно меняющегося и развивающегося рынка легко заметить, как быстро меняется конкурентная среда.
  Актуальность теоретических исследований и практической работы в области имиджирования и позиционирования не вызывает сомнения. В современной культуре позитивный корпоративный имидж и сознательно формируемый персональный деловой имидж стали важными составными частями культуры делового общения. Позитивный имидж воспринимается как важная и необходимая составная часть нематериальных активов преуспевающих организаций. Признано влияние корпоративного имиджа на реализацию интересов организации среди целевых аудиторий. Персональный деловой имидж на современном рынке труда с его высокой конкуренцией становится важным фактором успешной карьеры наряду с образованием и профессиональным опытом.
  Все больше компаний стремится выйти на международные рынки. Не является исключением и российский рынок. Россия для компании LML Italia сравнительно новый рынок. Дистрибьютор компании «Дисконт Систем» - компания начинающая с еще недостаточно развитой службой PR.
  Целью данной дипломной работы является анализ и разработка PR-мероприятий для позиционирования компании LML на российском рынке.
  Объектом исследования являются PR-коммуникации.
  Предметом исследования являются PR-коммуникации  продвижения мопедов LML Italia на российский рынок.
  В соответствии с целью, поставленной в работе, решаются следующие задачи:
  - изучение теоретических основ стратегического позиционирования компании на рынке, включая формирование бренда и имиджа компании;
  - аналитическое обеспечение позиционирования компании LML на российском рынке;
  - разработка программы PR-коммуникаций для анализируемого предприятия.
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  Глава 1. Теоретические основы формирования бренд-имиджа организации
   
  1.1. Понятия брендинг и ребрендинг в исследованиях ученых
   
  Понятие “бренд” вошло в обиход в сфере маркетинга не так давно, хотя применялось оно и раньше, особенно с точки зрения использования торговых марок.
  Брендинг - деятельность по созданию бренд-имиджа, образа и репутации фирменности товаров и услуг.
  Ведь любая организация (коммерческая или некоммерческая), имеет собственное имя, которое для клиентов может быть узнаваемым и привлекательным, или наоборот.
  Сегодня под брендом подразумевается название компании или концепция ее развития, имеющие не просто отражение в сознании потребителей, а находящие определенный положительный отклик, в том числе и на эмоциональном уровне, что делает компанию финансово успешной, а ее клиентов - лояльными. Бренд несет в себе определенный набор информации о продукте. С брендом связаны образ предлагаемого компанией продукта, а также конкретные ожидания потребителя.
  Так что название может быть решающим фактором при принятии потребителем решения о приобретении того или иного продукта.
  Бренд заключает в себе комплекс определенных значимых и важных обещаний потребителю, которые он ассоциирует с приобретаемым продуктом и которые максимально соответствуют его ожиданиям. Как отмечают многие специалисты, клиенты связывают свои предпочтения в первую очередь с восприятием имиджа компании, одной из составных частей которого является бренд. Потребитель всегда будет стремиться при наличии двух одинаковых продуктов выбрать тот, чей бренд вызывает у него больше положительных эмоций. Маркетологи утверждают, что часто бренд компании является для потребителя единственным преимуществом приобретаемого продукта.
  С точки зрения специалистов в области товарных знаков, понятие бренд не является правовой категорией, но служит для продвижения товаров и услуг на рынке. Англо-русский словарь В.Б. Боброва по рекламе и маркетингу ассоциирует понятие бренд с понятиями торговая марка, марочный товар, клеймо, и определяет его как синоним к словам сорт и качество.
  В экономической литературе в настоящее время представлено значительное количество интерпретаций термина бренд. Так, многие исследователи характеризуют бренд с точки зрения ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей. Д. Аакер пишет: «Бренд – уникальный набор ассоциаций, указывающий на то, для чего существует бренд, и включающий в себя обещание потребителю от производителя».[1] С точки зрения К. Келлера, «бренд – набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность к товару или услуге».[2]
  Ряд авторов связывают бренд с неосязаемыми свойствами продукта, влияющими на потребителя. Так, Ж. Капферер отмечает: «бренд – название, обладающее силой влияния на покупателей»[3]. По мнению Д. Огилви, «бренд – неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования, а также сочетание впечатления, которые он производит на потребителей, и результат их опыта в использовании бренда».
  Понятие «бренд», таким образом, намного шире понятий «товар» и «торговая марка».
  Ребрэндинг - это изменение фирменного стиля компании, смена графического «лица» компании (логотипа), изменение подачи товара с точки зрения его потенциального потребителя.
  Осознав необходимость этого процесса, компании все чаще стали прибегать к ребрендингу, то есть к обновлению собственных брендов.
  Однако не следует забывать, что ребрендинг - палка о двух концах. С одной стороны, имеет место обновление идентификаторов бренда, следование модным тенденциям рынка, замена устаревших образов на более современные, с другой - потребитель предпочитает стабильность.
  Ребрендинг как маркетинговый инструмент направлен, прежде всего, на создание положительного имиджа организации у потребителей, что в конечном итоге должно привести к увеличению ее доходов. Он может быть дополнительным инструментом для укрепления запоминающегося присутствия компании на рынке. Уже само изменение стиля, логотипа или названия побуждает потребителя узнать, изменилось ли в деятельности компании что-нибудь еще. И если потребитель убеждается в наличии таких изменений в положительную сторону, его позитивный образ восприятия компании улучшается.
  Например, ребрендинг такой организации, как Почта России, выражался не только в обновлении дизайна, но и в изменении процесса предоставления услуг, в том числе и путем использования специальных электронных терминалов. В процессе ребрендинга был поставлен акцент на надежность, скорость доставки, повышение уровня сервиса, а также расширение количества предлагаемых услуг. По мнению управляющего партнера брендингового агентства Fitch Л. Ангер, которая руководила процессом ребрендинга, “главное - разработать схемы пути покупателя к бренду”. Внутри предприятия, продающего продукт, положительный покупательский опыт формируется за счет сервиса высокого уровня, удачной системы обслуживания и оплаты покупок, широкого ассортимента и т.д. Успешность ребрендинга выражается в росте посещаемости и востребованности услуг, то есть прежде всего в росте продаж[4].
  Все вышесказанное справедливо и в отношении других организаций. В качестве одной из причин их ребрендинга специалисты называют отсутствие отличий между предоставляемыми разными компаниями продуктами. В результате потребители часто делают выбор в пользу той или иной компании случайно, ориентируясь на ее название. По этой причине многие компании связывают смену названия с изменением степени привлекательности бренда для потребителей.
  Измененное название или, по крайней мере, товарный знак должны отражать профессионализм, надежность, стремление к развитию взаимоотношений с клиентами.
  Далеко не все компании имеют целью изменение названия. Можно представить, во что обойдется переименование компании, прежнее имя которого обладало 100-процентной узнаваемостью. Иностранные инвесторы могут дополнить название, подчеркнув принадлежность компании к компании-владельцу. При этом обеспечивается сохранение узнаваемости приобретенного компании с ростом его имиджа за счет включения названия владельца.
  Одна из опасностей, подстерегающих компании на пути ребрендинга, кроется в наличии некоторого временного промежутка, в течение которого клиенты - физические лица будут привыкать к новому названию. По результатам исследований, проведенных Национальным агентством финансовых исследований (Россия), чаще всего клиенты осуществляют выбор компании по времени работы на рынке[5].
  Таким образом, необходимы дополнительные средства для создания атмосферы привыкания к новому имени.
  И, наоборот, простая смена названия не всегда означает стремление компании к ребрендингу. Это может означать смену собственника.
  К переименованию стоит прибегать, когда прежнее имя компании ассоциировалось с неэффективной работой. Однако и этот способ не является панацеей сам по себе.
  Ребрендинг эффективен и полезен также тогда, когда компания стремится из региональной превратиться в общенациональную (в настоящее время по этому пути идут многие российские компании), а из общенациональной - в компанию международного масштаба.
   
   
  1.2. Понятие «имидж» в исследованиях ученых
   
  Имидж (от англ. image) в переводе с английского означает образ. В свою очередь, английское image происходит от латинского imago - производного от imitari («имитировать»). В русском языке слово «имидж» раскрывается как мнение или суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к чему-нибудь, взгляд на что-нибудь, а слово «образ» - как вид, облик, представление, обобщенное художественное отражение, тип, характер, порядок.
  Имидж - не просто образ, а целенаправленно сформированный образ кого-либо или чего-либо, содержащий некоторые ценностные характеристики и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на целевую аудиторию в целях популяризации, рекламы и т. д. В этом современном значении термин «имидж» впервые употребил З. Фрейд, издававший в 1930-х гг. журнал под таким названием[6]. С 1940-х гг. термин «имидж» стал использоваться в рекламе и деятельности по связям с общественностью.
  Носителями имиджа могут быть люди, фирмы, товары, страны, профессии и т. д. Соответственно говорят о персональном имидже, имидже фирмы, товара, страны, профессиональном имидже и проч.
  Таким имидж предстает в поверхностном рассмотрении. Более глубокая концептуальная характеристика имиджа содержит ряд уточнений.
  Имидж - это результат типизации. Типизация - неотъемлемая часть повседневной практики общения, в которой сложные и многоплановые явления постоянно сводятся к упрощенным типам. Имидж представляет собой стереотип, свернутую характеристику кого-либо или чего-либо независимо от того, формируется ли она стихийно или является результатом целенаправленного имиджирования. «Солидная компания», «современная фирма», «порядочный милый человек», «неприятный тип», «фанатик», «романтик» - таковы распространенные типажи, вырабатываемые в процессе восприятия окружающего мира. Информация, заложенная в стереотипе, неполна. Имидж как типаж всегда отличается от облика реального носителя[7].Имидж - элемент символического мира, который с необходимостью создается в процессе типизации. Символизация и типизация - непосредственно связанные между собой процессы. Мир воспринимается, осознается и обозначается людьми в некоторой системе символов. Вещи, люди, объекты природы, процессы и события запечатлеваются в сознании посредством символов. Имидж - один из них. Например, реальные люди обозначаются в восприятии окружающих как «железные леди», «простофили», «карьеристы», «святоши», «гении», «казановы», «серые мыши» и т. д.Имидж - фактор коммуникации. Имидж является посредником во взаимодействии между его носителем и воспринимающим лицом. Сознательное управление имиджем всегда рассчитано на реализацию некоторых целей отправителя имиджформирующей информации. Создатель имиджа пытается вызвать те реакции, в которых он заинтересован.Имидж - результат сложной борьбы определений и оценок, вырабатываемых получателем информации, композиция в умах воспринимающих лиц. Он предполагает комплекс мыслительных интерпретаций, собственных и получаемых из внешних источников. Процесс формирования имиджа представляет собой сложную комбинацию восприятий, представлений, мышления и воображения. В восприятиях реципиента предметы или явления отражаются при их непосредственном воздействии на органы чувств. В представлениях отражаются наглядные образы предметов или явлений, возникающие на основе прошлого опыта путем воспроизведения в памяти или воображении. В мышлении происходит сложная переработка восприятий и представлений. Воображение воспринимающих расширяет границы мышления.Имидж - это впечатление, создаваемое на некотором уровне абстракции. Можно выделить, как минимум, три уровня абстракции, которые отражают степень полноты впечатления:имидж как сложная структурированная сеть представлений (высокий уровень полноты впечатления);имидж как оценочная установка (средний уровень);имидж как общее впечатление (низкий уровень). Имидж вбирает в себя сеть оценок и впечатлений, как обобщенных, так и очень детальных. Они могут относиться к устойчиво осязаемым чертам носителя имиджа, но также включать мимолетные и эфемерные восприятия реципиента.
  Имидж является продуктом многочисленных и разнообразных процессов формирования впечатлений под влиянием всех заинтересованных сторон. Он формируется не только носителем имиджа, но и другими лицами, а также преднамеренными и непреднамеренными, внешними и внутренними событиями. Формирование впечатлений - возобновляющийся и непрерывный процесс. Сформированный имидж превращается во внутриличностный источник информации в той мере, в какой сохраняется в памяти воспринимающего лица. Целенаправленная деятельность по созданию имиджа получила название «имиджирование», а специалист по созданию имиджа - «имиджмейкер». Каждая личность в какой-то степени является имиджмейкером по отношению к самой себе. Заказным имиджированием для организаций занимаются службы по связям с общественностью и специализированные агентства.
  Основными субъектами имиджирования являются:
  реципиенты, или получатели, - те, кто воспринимает имиджформирующую информацию;индукторы, или отправители, - те, кто является источником имиджфомирующей информации;носители имиджа - те, относительно кого складывается имидж. Носитель имиджа является одновременно индуктором, сознательно или бессознательно посылающим информацию о себе. Но помимо носителя имиджа индукторами выступают имиджмейкеры и все заинтересованные лица: конкуренты, партнеры, друзья, клиенты, поставщики и т. д.[8]
  Иногда под имиджем понимают облик или сообщение носителя имиджа. Это некорректно. Имидж - это результат восприятия сообщений реципиентом, он возникает в сознании и подсознании воспринимающих людей. Разумеется, носитель имиджа способен активно влиять на этот сложный процесс, но его влияние ограничено особенностями воспринимающего.
  Необходимо различать атрибуты, факторы и компоненты имиджа. Атрибут в общем смысле означает неотъемлемое свойство чего-либо или кого- либо. Под атрибутами имиджа понимаются его неотъемлемые составляющие. Фактор имиджа - это нечто, влияющее на имидж. Например, образ личности формируется из восприятий одежды, голоса, речи и т. д., но сами речевые данные или одежда - это еще не атрибуты имиджа, а только факторы его формирования. Чтобы воплотиться в образе личности, они проходят через восприятие окружающими людьми. Поэтому образ, создаваемой одеждой, - это атрибут имиджа, а собственно одежда - это только фактор формирования имиджа. Речь - это фактор, а вербальный имидж - атрибут имиджа. Движения человека - фактор, а кинетический имидж - атрибут. Понятие «компонент имиджа» абстрагируется от различий атрибута и фактора имиджа. Когда говорят о компоненте имиджа, подразумевают некоторую характеристику носителя имиджа, которая воплощается в восприятиях реципиентов.
  Имиджирование стало самостоятельным предметом внимания мировой науки с конца 1950-х гг. Исследования начались в западных странах. Проблемы имиджа и имиджирования рассматривались в рамках нескольких научных дисциплин: коммуникационного менеджмента, связей с общественностью и рекламоведения, других. В коммуникационном менеджменте управление корпоративным имиджем и репутацией традиционно является центральной темой. Менеджмент впечатлений (management of impressions) или менеджмент восприятий (management of perceptions) стал составляющей частью коммуникационного менеджмента. Тематика исследований обширна: концепция имиджа, управление корпоративной идентичностью, факторы создания корпоративного имиджа, интерактивность коммуникации, семиотический подход в формировании имиджа организации, управление торговой маркой и т. д. Большое внимание уделяется изучению взаимосвязей между понятиями «имидж», «идентичность», «репутация», «организационная культура». Над проблемами имиджирования и смежными вопросами работает множество научных центров. Среди них International Centre for Corporate Identity Studies (ICCIS), британская The Market & Opinion Research International (MORI) и др.
  В российской литературе проблемы имиджирования стали активно обсуждаться с 1990-х гг., а исследования в этой области были обозначены как самостоятельная область научного знания - имиджелогия. Имиджелогия определяется как наука о стратегии, тактике и технологии создания позитивного имиджа.
  Разновидности имиджа
  В теории и практике имиджирования используются различные систематизации имиджа.
  Одни из них относятся как к персональному, так и корпоративному имиджу, другие - только к персональному, третьи - только к корпоративному.
  В первой группе по функционально-технологическому признаку выделяют следующие разновидности имиджа:
  желаемый и воспринимаемый;социо-ситуативный и постоянный;обобщенный, функциональный (по выполняемым функциям) и контекстный (по контексту деятельности);осязаемый и неосязаемый (осязаемый создается на основе знакомства с тем, что можно увидеть, услышать, потрогать и т. д.; неосязаемый формируется как реакция на осязаемое воздействие). В этой же группе по характеру оценки различают положительный, отрицательный и нейтральный имиджи.
  Во второй группе (персональный имидж) выделяют самоимидж и внешний имидж (или просто имидж) личности.
  Третья систематизация используется лишь для коллективных носителей имиджа - организаций[9]:
  По признаку воспринимающей аудитории различают внешний и внутренний имидж организации. Внешний - это образ организации в глазах заинтересованных лиц за пределами компании. Внутренний - отношение к организации ее персонала и руководителей.В функциональном плане различают социальный, управленческий, финансовый, научный, обобщенный имиджи, имидж организации как работодателя. Набор функциональных имиджей определяется многообразием выполняемых функций.В структурном плане выделяют имидж организации в целом и имиджи отдельных подразделений. Значение имиджа и имиджирования
  Имидж является составной частью делового общения и одним из факторов делового успеха. В отечественной практике имиджирование долгое время не имело широкого признания и использовалось главным образом в предвыборной политической борьбе. В настоящее время происходит своеобразный бум внимания к имиджированию как на корпоративном, так и персональном уровне. «Ты можешь быть каким угодно умным, честным и профессиональным, но значимым для общества ты станешь только тогда, когда сможешь подать себя соответствующим образом» (Ф. Дейвис).[10] Это утверждение становится общепринятым.
  Практическое значение персонального имиджирования состоит в том, что оно помогает приобрести симпатии, сделать общение между людьми более комфортным, более эффективно воздействовать на других людей, увлечь их интересами своего дела, успешно реализовывать деловые цели и решать деловые проблемы.
  Положительный имидж товара влияет на объем продаж и цены. Например, часы Rolex продаются по явно завышенной цене - 10 тыс. долл. за штуку во многом благодаря устойчивому положительному имиджу.
  Имидж является важным компонентом нематериальных ресурсов любой организации. Имидж организации влияет на реализацию ее интересов среди инвесторов, потребителей, партнеров и властных структур. В конечном счете цель имиджирования для организации - желаемое поведение реципиентов: покупка продукции организации, добросовестная работа персонала, инвестиции в организацию и т. п. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, помогает предприятию занять ведущее место на рынке. Положительный имидж помогает снизить барьеры конкуренции и открыть новые рынки, привлечь лучших наемных работников, обеспечить партнерство в бизнесе, подкрепить успех в привлечении капитала, обеспечить дополнительную прибыль и защитить бизнес во время кризиса.
  Корпоративный имидж представляет собой нематериальный актив и отражается в соответствующей статье активной части балансового отчета североамериканских и западноевропейских компаний в стоимостном выражении. Так, например, стоимостная оценка имиджа компании Mercedes-Benz в ее балансовом отчете на декабрь 1994 г. составила 19 млн. немецких марок, или 11,2 % от всей суммы нематериальных активов[11].
  Вместе с тем нельзя преувеличивать роль имиджа. Исследования показывают, что реальные результаты деятельности фирмы (прежде всего, качество продукции и социальная ответственность) являются главными факторами долговременного успеха. Подлинники и подделки различимы и в деятельности компаний, и в жизни отдельных людей. Нельзя забывать о естественности и подлинности собственных жизненных проявлений. Нельзя злоупотреблять имиджем.
  Корпоративная репутация в системе имиджирования
  Большинство используемых в отечественной научной литературе определений репутации представляет собой вариации лингвистических толкований. В русском языке репутация (от лат. reputation) - это составившееся общее мнение о достоинствах или недостатках кого/чего-нибудь.[12] В более раннем понимании, зафиксированном В. И. Далем, репутация - это слава человека, добрая или дурная; как и чем кто слывет, общее мнение о ком-то.[13] Словари других европейских языков дают толкование репутации, аналогичное с современным русским. В авторитетном Webster's Revised Unabridged Dictionary (1913), на который обычно ссылаются англоязычные авторы, репутация определяется как «оценка, в которой некто предстает; характер публичной оценки; характеристика, приписываемая личности, вещи или действию; доброе имя».[14]
  Корпоративная репутация является предметом целенаправленного внимания западных ученых и практиков в течение последних четырех десятилетий. В ранних исследованиях конца 1950-х - 70-х гг. внимание концентрировалось на корпоративном имидже. Корпоративная репутация оставалась в тени. В те годы исследования корпоративного имиджа были очень популярной областью научных поисков. С течением времени все большее внимание теоретиков и практиков стала привлекать репутация.
  Определения корпоративной репутации:
  восприятие ранга компании среди конкурентов;снимок, который примиряет многочисленные имиджи компании, показывает общую притягательность компании для служащих, потребителей, инвесторов, поставщиков и локальных сообществ;репутация создается в процессе применения каждым из нас собственных комбинаций экономических, социальных, эгоистических и альтруистических критериев в суждениях о компании и ее перспективах;ценностное суждение об атрибутах компании, обычно развивающееся со временем в результате постоянной деятельности компании и усиленное действенной коммуникацией с заинтересованными лицами и между ними;общая оценка компании, основанная на прямом опыте взаимодействия заинтересованных сторон, коммуникациях и символах, которые дают информацию о деятельности компании и/или сравнении ее с ведущими соперниками; это воспринимаемый рейтинг организации среди конкурентов. Измерение корпоративной репутации
  В мировой практике широко распространены регулярные сравнительные измерения корпоративной репутации компаний. Ими занимаются различные организации:
  специальные организации по оценке общественного мнения, в том числе международные (например, британская the Market & Opinion Research International или MORI);авторитетные национальные СМИ, считающиеся лидерами общественного мнения (например, журнал Fortune ежегодно публикует рейтинг десяти самых уважаемых компаний США);научно-исследовательские организации. Используются три вида критериев оценки репутации:
  Общая репутация. Ее уровень определяется широко известным методом, который выдержал проверку временем, - методом MORI. Метод измеряет уровень репутации по критерию осведомленность/благосклонность» аудитории.Отдельные параметры репутации. Относительная значимость различных параметров может быть ключом в понимании общей репутации компании и того, что она может действительно улучшить. Общее число параметров - около 20. Типичные среди них - финансовое положение, хорошее обращение с персоналом, высокое качество управления, социальная ответственность, ответственность за окружающую среду и др. Так, в измерениях журнала Fortune рейтинг компании определяют такие параметры, как качество менеджмента, инновации, финансовая устойчивость, использование корпоративных активов, качество услуг, использование Интернета. Первые десять мест по совокупности параметров в 2000 г. заняли следующие компании: General Electric, Microsoft, Dell Computer, Cisco System, Wal Mart, Southwest Airlines, Berkshire Hathaway, Intel, Home Depot, Lucent Technologies[15].Реперные значения репутации - некие эталоны или контрольные точки. Например, реперным значением является максимальный рейтинг компании за истекший год. В измерении репутации сложилось несколько направлений. Одно из них - оценка значения репутации в суждениях о компании. Результаты таких измерений показывают постоянное возрастание значимости репутации. Например, годовые опросы MORI в Britain's Captains of Industry выявили заметный рост значимости репутации в суждениях о компании за последние десятилетия. В этих опросах задается вопрос «Какой наиболее важный фактор Вы учитываете, когда выносите суждение о компании?» В 2000 г. руководящие работники компаний оценили финансовые результаты как менее значимый фактор, чем в 1977 (их значение упало с 59 до 43 %), а фактор репутации приобрел более высокое значение (с 60 до 74 %)[16].
  Другим направлением измерений являются сравнительные оценки представлений аудитории о сильных/слабых сторонах организации, с одной стороны, и приоритетов аудитории, с другой стороны. Разрыв в оценках подсказывает, какие нужны изменения. Если сильные стороны соответствуют приоритетам аудитории, то репутация будет положительной. Если сильные стороны не соответствуют приоритетам, то они существенно не повлияют на репутацию организации.
  Третье направление измерений - выявление корреляции между отдельными атрибутами и общей репутацией. Эти измерения показывают, в каких направлениях инвестиции в коммуникацию дают наибольшую прибыль. Многочисленные исследования в западных странах показали, что наиболее значимым в настоящее время стал параметр корпоративной социальной ответственности (КСО). Например, британская MORI регулярно проводит исследования по факторам репутации английских компаний. В частности, наиболее значимые факторы среди членов британского парламента - социальная ответственность и ответственность за окружающую среду, что выразилось в 82 % их корреляции с репутацией. Высокое качество управления дает 38 %, устойчивое финансовое положение - 14 %[17]. Имеется лишь слабая корреляция между наличием эффективной программы коммуникации и общей репутацией.
  Интерес к КСО отражает глубокие изменения в отношениях между компаниями и всеми заинтересованными лицами, включая потребителей. Например, в Великобритании с 1970-х гг. в течение 20-ти лет значение прямых выгод потребителя в рейтинге компании упало вдвое в основном за счет роста желания видеть гражданскую активность и ответственность компаний. В частности, к концу 1990-х гг. доля британцев, считающих, что корпоративная ответственность является наиболее важным фактором в принятии ими решений о покупке, возросла с 28 % до 41 %.[18]
  В мировой практике все более утверждается принцип «здоровый бизнес призван способствовать созданию и поддержанию здорового общества». Наиболее обширное исследование, подтверждающее эту тенденцию, было проведено среди 25 000 человек в 23 странах шести континентов. Интервьюирование показало, что впечатления об отдельных компаниях наиболее часто зависят от корпоративной гражданственности (56 %) и в меньшей степени от качества бренда (40 %) или принципов бизнеса (34 %).[19] Волна внимания к социальной ответственности подобна повороту к окружающей среде десятилетием ранее. Общественность все в большей степени хочет знать о «здоровье» компании, которое скрывается за торговыми марками и продуктами.
  Некоторые экономисты утверждают, что столь большое внимание к корпоративной социальной ответственности может привести компании к неоправданной филантропии. Но противники капитализма рассматривают КСО как всего лишь придание лоска эксплуататорской деятельности.
  Четвертое направление измерений репутации - исследования влияния на репутацию отношений компании со СМИ. Журналистские исследования методом MORI обнаруживают тесную корреляцию между рейтингом отношений компаний с прессой и их общей репутацией.
   
  1.3. Стратегическое позиционирование организации в долгосрочной перспективе
   
  Стратегическое позиционирование предприятия - процесс определения выгодного (уникального) положения организации на рынке относительно конкурентов, эффективности в достижении своей миссии на основе планирования своей деятельности и с учетом особенностей отрасли, опирающийся на стратегическое мышление руководства организации, а также устойчивости в перспективе развития. Можно сделать предположение, что понятие стратегического позиционирования постоянно будет уточняться, возможно расширяться. Это связано с динамично развивающейся внешней средой и постоянными внутриорганизационными изменениями, с постоянным развитием стратегического менеджмента как науки, пополнением его теоретической и методологической базы.
  В соответствии со сформулированным определением выделим основные этапы стратегического позиционирования предприятия на рынке. Процесс стратегического позиционирования может быть представлен следующим образом (Приложение 1).
  Как показано на рисунке, в результате проведения стратегического позиционирования предприятия возможен возврат на любой этап, что вызвано динамичностью среды, в которой функционирует предприятие. В связи с этим результаты стратегического позиционирования должны контролироваться в текущем периоде.
  Важной задачей для менеджмента организации становится формирование такой системы управления, которая позволит гибко и эффективно реагировать на изменения рынка. Прежде всего, необходимо выделить систему факторов, влияющих на стратегические позиции предприятия. Поэтапная классификация показывает, что проведение стратегического позиционирования на различных этапах неразрывно связано как с внешними, так и внутренними факторами (Приложение 2).
  Таким образом, реализация предприятием стратегического позиционирования приводит к анализу большого количества показателей. А это ведет к проблеме выбора наиболее адекватных методов.
  Существует ряд общеизвестных методов стратегического позиционирования: BCG, метод Ge/Mckinsey, Shell/DPM, Hofer/Schendel, ADL/LC. Данные методы позволяют определить место компании на рынке в текущем периоде, но не позволяют прогнозировать и не дают рекомендаций по достижению желаемой позиции.
  В.В. Брюханов в своей диссертационной работе предлагает использовать кластерный метод - стратегия поведения предприятия разрабатывается на основе различия между текущей и целевой позициями в отрасли, обусловленными влиянием факторов. Выделенные с помощью кластерного анализа три изолированные группы факторов (конкуренты, поставщики, потребители) позволяют построить модель рынка и на его основе делать прогноз и строить стратегию достижения целевой позиции. Основными недостатками применимости данного метода являются его трудоемкость и сложность в получении информации о внутренней среде конкурентов[20].
  Для анализа и построения прогноза можно использовать также известный «метод аналогов». Дополнительно при анализе можно использовать метод, получивший в практике менеджмента название «benchmarking». Следует отметить, что применение данного метода соответствует лишь цели повышения эффективности работы предприятия, и он не может быть использован для других целей позиционирования.
  Анализ существующих методов стратегического позиционирования позволил выявить их очевидные недостатки. Во-первых, большинству методов свойственна определенная универсальность, не учитывающая специфики тех или иных отраслей. Значимость приводимых в методах факторов при определении позиции предприятия различна в разных отраслях. Более того, некоторые факторы характерны исключительно для определенных отраслей. Во-вторых, в большинстве методов влияние факторов определяется экспертным путем, что вносит субъективизм в процесс определения позиции предприятия. В-третьих, в современных условиях социально-экономической динамики в одной отрасли с помощью существующих методов трудно определить количество факторов и какой фактор имеет ключевое влияние в момент разработки стратегии. Отметим слабую разработанность методик проведения стратегического позиционирования. В российской литературе основное внимание уделяется проблеме определения самой позиции и нет метода выбора желаемой позиции в долгосрочной перспективе, поэтому автором предлагается методология осуществления стратегического позиционирования, основанная на совокупности методов функционально-стоимостного анализа, альтернативных стратегий, сценарного анализа, трехсекторной модели экономики, моделирования поведения производителей (Приложение 3).
  Данная методология позволяет оценивать макро- и микросреду организации как на этапе анализа текущей позиции, так и при разработке доступных позиций, а также при определении оптимальной стратегической позиции. При этом на каждом этапе возможно изменение метода оценки той или иной экономической характеристики предприятия, что делает эту систему применимой для любой отрасли и учитывает специфику и динамичность рынка.
  Исследование различных факторов позволяет получить полное представление о складывающихся тенденциях развития отрасли.
  При раскрытии рыночного положения предприятия в первую очередь следует начать с анализа факторов конкуренции, который предполагает постоянный контроль со стороны руководства организации за действиями конкурентов.
  В условиях неопределенности внешней среды большое место должны занимать адаптационные методы определения приоритетности факторов стратегического позиционирования. При описании методов определения приоритетности факторов стратегического позиционирования следует говорить о таких методах, как формирование альтернативных стратегий и сценарный анализ. Опыт стратегического управления показывает, что отделить этап формирования портфеля стратегических альтернатив от этапа выбора одной из них не просто. На практике обе процедуры протекают одновременно и с трудом поддаются разделению на два самостоятельных этапа[21].
  Сценарное планирование - один из основных способов долгосрочного планирования, активно используемый сегодня многими компаниями. Оценить степень взаимовлияния разработанных сценариев и стратегий можно посредством составления матрицы влияния или сценарно-стратегической матрицы.
  Решение принимается в условиях неопределенности, когда невозможно оценить вероятность потенциальных результатов. Это имеет место, когда требующие учета факторы настолько новы и сложны, что невозможно получить достаточно релевантной информации, помогающей объективно определить вероятность, либо имеющаяся ситуация не подчиняется известным закономерностям. Поэтому вероятность определенного последствия невозможно предсказать с достаточной степенью достоверности. К решениям, принимаемым в условиях риска, относятся такие решения, результаты которых не являются определенными, но вероятность каждого возможного результата можно определить. Риск при принятии решений может быть различным. В зависимости от типа риска вероятность его можно определить математическими и статистическими методами.
  Проведение стратегического позиционирования можно представить в виде схемы, показанной на рисунке (Приложение 4).
  Итак, проведя макро- и микромоделирование, можно сделать вывод о соответствии желаний предприятия реальной ситуации на рынке отрасли. Необходимо провести далее анализ полученных результатов и их соответствия. Основополагающим для стратегического позиционирования является моделирование на всех уровнях экономики. Если речь идет о долгосрочном планировании, то уже здесь необходимо учитывать развитие не только самого предприятия, но и отрасли, экономики страны в целом, а при необходимости учитывать международное распределение сил. Учитывая, что правильное стратегическое позиционирование предприятие является основой его дальнейшего пути развития, нельзя недооценивать влияния любого из факторов.
   
  Выводы по 1 главе.
  Бренд заключает в себе комплекс определенных значимых и важных обещаний потребителю, которые он ассоциирует с приобретаемым продуктом и которые максимально соответствуют его ожиданиям. Как отмечают многие специалисты, клиенты связывают свои предпочтения в первую очередь с восприятием имиджа компании, одной из составных частей которого является бренд.
  Репутация (от лат. reputation) - это составившееся общее мнение о достоинствах или недостатках кого/чего-нибудь. Основной фактор, влияющий на репутацию организации, ее реальная деятельность.
  Если обратиться к факторам управления репутацией, то важнейшие среди них - учет ожиданий аудитории и последовательность шагов в коммуникации. Что касается ожиданий аудитории, то управление репутацией должно определяться приоритетами целевой аудитории.
  Стратегическое позиционирование предприятия - процесс определения выгодного (уникального) положения организации на рынке относительно конкурентов, эффективности в достижении своей миссии на основе планирования своей деятельности и с учетом особенностей отрасли, опирающийся на стратегическое мышление руководства организации, а также устойчивости в перспективе развития.
  Именно позиционированию компании LML Italia, созданию его положительного имиджа в глазах целевой аудитории и будет посвящена практическая часть дипломной работы.
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  Глава 2. Aнaлиз вoзмoжнocти продвижения бренда LML c пoмoщью эффeктивнoй PR-cтрaтeгии
  2.1. Анализ форм работы компании LML на российском рынке
   
  Компания LML Italia была создана как дочернее предприятие компании, имеющей более чем 30-летнюю историю, когда небольшой магазин и мастерская для скутеров были открыты в Мадлалони. Страсть владельцев к скутерам, которая развивалась на протяжении многих лет, превратила продукцию компании в ведущий мировой бренд в секторе мото и велопродукции. Компания LML Italia была основана в 2009 году, после консолидации производителей коммерческой связи между семьями итальянских предпринимателей с LML Ltd.
  Сегодня компания LML Italia имеет широкую дистрибьюторскую сеть и хорошо организованную коммерческую структуру, которая отслеживает партнерство на рынке. Это привело к постоянному росту продаж продукции, аксессуаров и запасных частей.
  Являясь лидером в производстве скутеров и велосипедов, благодаря качеству продукции, которое отвечает требованиям мобильности и экологичности, компания создает преимущества и для распределительной сети.
  LML Italia это молодая и современная компания с динамичной и гибкой структурой, соответствующей духу времени. Благодаря инновационной системе выпуска продукции и простой внутренней организации, компания содействует профессиональному развитию тех, кто работает в компании.
  LML Italia делится на три больших направления: маркетинг и продажи; финансовый отдел; отдел развития в области качества.
  Маркетинг и продажи
  Работа отдела маркетинга LML Italia направлена на поиск, защиту и укрепление конкурентных преимуществ компании. Это означает, в частности, что сотрудники отдела должны быть внимательны к клиенту-покупателю, понять и проанализировать ожидания, вкусы, тенденции покупок, эффективно планировать стратегию и успешные коммерческие продажи.
  Финансовый сектор
  Основная функция финансовой службы – управление, бухгалтерский учет и контроль административных и финансовых потоков компании, через точный и эффективный контроль за экономическими результатами бизнеса, с процедурой управления на основе компьютерных систем, интегрированных операционных процессов.
  Развитие в области качества
  Сектор номер один в компании. Работа сектора направлена в пользу процессов развития инновационных продуктов. Полное удовлетворение клиента является приоритетом для этой области. Внутри LML Italia, в самом отделе, есть группа консультантов и профессионалов, специализирующихся на выработке наиболее эффективных разработок стратегий. В этом секторе особое внимание уделяется корпоративному управлению, контролю качества, входящему в список процедур при сертификации продукта, оценке поставщиков и, не в последнюю очередь, управление инструментами управления и ресурсами.
  LML Italia является компанией, которая внимательно относится к качеству своей продукции. Процесс производства транспортных средств на заводе в Канпуре (Индия, штат Уттар-Прадеш) осуществляется в соответствии с жесткими и современными стандартами, начиная от сырья до окончательной сборки.
  Это стало возможным благодаря частично автоматизированным процессам. Транспортные средства LML Ltd. после сборки готовы к покраске по индивидуальному графику поставок для клиентов. Перед отправкой для дистрибьюторов по всему миру, все автомобили проходят точный контроль качества, который охватывает 100% LML продуктов.
  Сосредоточение внимания на устойчивое развитие, развитие экологически чистых процессов и постепенного сокращения потребления является одним из принципов, лежащих в основе всех продуктов LML Italia.
  Все LML Ltd. транспортные средства разработаны и собраны в соответствии с самыми передовыми технологиями. Они также следуют жестким стандартам качества и реализации положений о защите экосистемы.
  Компания «Дисконт Систем» (Москва) является официальным дистрибьютором компании LML Italia в России.
  Работа в направлении PR ведется достаточно скупо. В основном это присутствие, реже – участие, на профильных выставках. Еще реже – публикации в СМИ.
  Сайт компании скопирован по принципу сайта компании LML Italia. Но информационно он наполнен намного меньше, что не способствует повышению интереса к продукции компании. Нет истории компании, отсутствует лента новостей.
  Отдела по связям с общественностью в компании не существует.
   
   
  2.2. Оценка эффективности работы PR службы компании
   
  Чтобы завоевать и удержать рынки сбыта скутеров LML Italia в России, нужна тщательно разработанная PR-кампания.
  Как отмечалось выше, отдел по связям с общественностью в компании «Дисконт Систем» не выделен в отдельную структуру. Поэтому работа в этом направлении будет вестись практически с нуля. Начнем с корпоративной репутации.
  Основной фактор, влияющий на корпоративную репутацию, - реальная деятельность организации. Она сказывается на репутации в большей степени, чем специальная деятельность по управлению корпоративной репутацией. Если организация загрязняет окружающую среду, снижает качество продукции и пренебрегает нуждами работников, то никакие имиджевые кампании не спасут ее репутацию.
  Если же все-таки обратиться к факторам управления репутацией, то важнейшие среди них - учет ожиданий аудитории и последовательность шагов в коммуникации.
  Что касается ожиданий аудитории, то управление репутацией должно определяться приоритетами целевой аудитории. Организации нужно обращаться к определенной аудитории, а не к собственной программе, как это часто бывает. Нужен диалог, а не монолог. Для поддержания диалога необходим мониторинг постоянно меняющихся нужд целевых аудиторий и их критериев в суждениях о компаниях. Одна и та же компания может иметь различные репутации в глазах разных заинтересованных лиц, которые основываются на собственном экономическом, социальном и личностном прошлом[22].
  Оптимальная модель последовательности стадий коммуникации в управлении репутацией в современных западных исследованиях представлена в пяти блоках или стадиях корпоративных коммуникаций:
  Первый блок - это ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ, в котором организация сообщает: «Вот кто мы такие».
  Второй блок - ВОВЛЕЧЕННОСТЬ. Сообщение второго блока: - «Вот что мы можем сделать для Вас».
  Третий блок - СВЯЗЬ. Сообщение третьего блока: «Вот как мы поддерживаем нашу ответственность». В нем показывается вклад компании в общественные дела.
  Четвертая стадия - это УБЕЖДЕНИЕ посредством сообщений «Вот что мы думаем».
  Пятый блок коммуникации - ПОБУЖДЕНИЕ К ДЕЙСТВИЮ: «Вот что мы хотим, чтобы Вы сделали».
  Переход сразу к последним уровням, не принимая во внимание первые три ступени, может вызвать ответную реакцию «Ну и что?»
  Измерение корпоративной репутации
  В мировой практике широко распространены регулярные сравнительные измерения корпоративной репутации компаний. Ими занимаются различные организации[23]:
  специальные организации по оценке общественного мнения, в том числе международные (например, британская the Market & Opinion Research International или MORI);
  авторитетные национальные СМИ, считающиеся лидерами общественного мнения (например, журнал Fortune ежегодно публикует рейтинг десяти самых уважаемых компаний США);
  научно-исследовательские организации.
  Для того чтобы человек о чем-то узнал ему необходимо рассказать об этом. Поэтому естественно, что чаще всего прибегают к воздействию через информационные каналы.
  Эту группу мы назовем медийно-информационные средства, то есть направленные на создание у человека первичной заинтересованности, закрепления положительного восприятия, желания переработать полученную информацию и поделиться ею с другими. Это, прежде всего, каналы СМИ (включая печатные издания) и интернет. Еще одна их особенность – широкий (почти 100%) охват населения.
  В компании «Дисконт Систем» работа со СМИ практически не ведется. Менеджеры работают с постоянными потребителями, которые найдены благодаря личным связям. Это оправдано тем, что компания молодая и риски работы с постоянными клиентами снижены до минимума.
  Сайт компании не соответствует требованиям, которые необходимы для продвижения компании «Дисконт Систем» в сети Интернет. Все ссылки, размещенные на, так называемых, «желтых страницах» зачастую противоречивы и не отслеживаются менеджерами на предмет их содержания и достоверности.
  Тем не менее, поскольку компания является партнером одного из ведущих производителей отрасли, тенденция к развитию ее популярности есть.
  Мероприятия в рамках программы PR, осуществляемые головной компанией от имени ее членов, имеют больший общественный вес и пользуются большим авторитетом в глазах публики, нежели мероприятия, проводимые компаниями поодиночке. Это объясняется следующими причинами:
  - головная компания может выступать от имени всей отрасли, делая это беспристрастно, взвешенно и осмотрительно.
  - политика отдельных компаний зачастую может иметь эгоистическую направленность, поэтому средства массовой информации обычно опираются на мнение и поддержку со стороны крупных компаний-производителей.
  - крупные производственные компании располагают значительными финансовыми ресурсами и необходимыми возможностями для показов кинофильмов, организации выставок и других коллективных мероприятий в интересах компании-производителя.
  В настоящее время конкуренция в любой отрасли достигла такой остроты, когда уже недостаточно просто поставлять товары на рынок к определенному времени. Большая роль в успешном осуществлении коммерческой политики принадлежит прямой потребительской рекламе товаров и услуг, эффект от которой прямо пропорционален степени воздействия на мнение покупательской аудитории в данном регионе.
  Выбирая продукцию для продажи важно иметь четкое представление о предпочтениях потребителя, о том, что будет двигать им при выборе того или иного товара.
  Для того чтобы понять предпочтения и ожидания потребителей, необходимо разделить потенциальных клиентов на подгруппы по основному параметру «предпочтения».
  На основе данного разделения продавец будет иметь возможность определить те потребительские потребности, которые еще не были удовлетворены на рынке - в этом и будет заключаться его конкурентное преимущество. Конкурентные преимущества продукции также могут основываться на ценовом параметре, качестве, уникальности товара, наличия обратной связи с потребителями, сервисному обслуживанию. В целом, процесс экспорта требует определенного изменения организации бизнеса с тем, чтобы он имел возможность успешно конкурировать на рынке.
  И для этого необходимо выделение отдела по связям с общественностью в отдельную структуру. Как показал анализ работы отдела маркетинга, системной работы в направлении PR не ведется. Эпизодические публикации в СМИ и профильных журналах не дают положительного эффекта. Участия в профильных выставках в качестве участника организация практически не принимает.
  Кроме того, практически не проводится работа по расширению влияния в сети Интернет. Об этом говорит уже то, что введение в строку поиска запроса «LML Italia купить», не дает результата с выходом на собственный сайт компании «Дисконт Систем» на первых страницах. Подобный поиск выдает информацию о скутерах в общих обсуждениях блогов, либо выводит на иностранные сайты. Таким образом, потенциальный клиент может ограничиться в своем поиске поставщика продукции теми компаниями, которые наиболее широко представлены в сети и купить продукцию совершенно другой компании. Кроме того, сайт компании тоже далек от совершенства. Достаточно сказать о том, что на сайте нет данных об истории предприятия,  чем мы уже говорили выше.
  Руководитель одного из подразделений, в частной беседе сказал, что не видит разницы между рекламой и PR, и считает, что в подобной службе нет необходимости.
  Открывается прекрасная возможность организовать службу PR с «нуля», но первейшей задачей является обучение других сотрудников организации, чтобы они поняли назначение отдела ПР и то, как он сочетается с другими подразделениями, в частности с отделом кадров и отделом социальных вопросов, с отделом труда и рекламы.
   
  Выводы по 2 главе.
  Компания LML Italia является одним из ведущих производителей скутеров в мире. Несмотря на то, что компания достаточно молодая, она имеет сеть дистрибьюторов по всему миру.
  В России дистрибьютором компании является «Дисконт Систем».
  Качество поставляемой продукции соответствует международным стандартам, продукция сертифицирована, налажены каналы поставок. Компания готова к расширению рынков сбыта по качественным и количественным показателям.
  В компании «Дисконт Систем» не существует отдела по связям с общественностью. Его функции выполняет отдел маркетинга.
  Продажи внутри страны проводятся только проверенным потребителям, что обусловлено стремлением молодой компании снизить возможные риски при заключении и выполнении контрактов.
  Анализ структуры компании и ее методов работы показали, что работа в направлении PR практически не ведется. Поэтому в следующей главе мы рассмотрим мероприятия по организации службы PR и дадим рекомендации для проведения необходимых мероприятий для позиционирования компании «Дисконт Систем».
   
   
   
  Глава 3. Разработка PR-мероприятий по позиционированию бренда компании
   
  3.1. Организация отдела общественных отношений
   
  Как было видно из 2 главы нашей работы, отдельно службы PR в организации не существует. Ее функции выполняет отдел маркетинга.
  Рассмотрим вопросы в пользу создания собственной службы ПР:
  1. Собственные сотрудники воспринимают себя частью организации и заинтересованы в успехе.
  2. Они могут самостоятельно, без привлечения руководящих работников, сотрудничать со средствами массовой информации.
  3. Их положение полноправных членов организации позволяет им свободно передвигаться в пределах организации и устанавливать дружеские контакты со всеми сотрудниками на всех уровнях. Это создает благоприятные условия для осуществления внутренних мероприятий ПР.
  4. В зависимости от размеров организации можно повысить эффективность собственной службы путем организации отделов по различным направлениям ПР - прессы, публикаций, фотоинформации и т.д.
  Приведенные соображения наводят на мысль о том, что выбор между созданием собственной службы ПР или обращением к услугам постороннего консультативного агентства зависит от размеров организации и характера деятельности ПР, которую организация намерена осуществлять. В данном конкретном случае, планируя расширение клиентской базы организации в России, рекомендовано создание в структуре компании «Дисконт Систем» собственной службы ПР, поскольку для проведения непрерывных кампаний лучше иметь подобную службу. Опытный специалист по ПР имеет достаточную квалификацию для того, чтобы рассмотреть все "за" и "против" предполагаемой программы или кампании, а также оцепить эффективность проводимых мероприятий. После получения рекомендаций наиболее эффективный способ осуществления программы ПР заключается в создании или расширении уже существующего отдела.
  Организация отдела общественных отношений
  Бессмысленно пытаться описать „типичный" отдел общественных отношений, являющийся структурным подразделением организации.
  Первое условие - это организационная структура, позволяющая с максимальной эффективностью использовать имеющийся штат и возможности. Основная часть расходов отдела ПР идет на зарплату сотрудникам, и необходимо создать все условия для их производительной работы.
  Гибкость - другой важный момент. Крайне непрактично разбивать небольшой отдел на изолированные части. Нужно добиться такой взаимозаменяемости, при которой ни один из проектов не будет прерван или отложен из-за чьей-то болезни или отпуска.
  Одной из опасностей для вновь организованной структуры может стать желание переправлять в отдел ПР все вопросы и заявки, не вписывающиеся в проблематику других отделов, или таких вопросов, решение которых не сулит ощутимых результатов. Руководитель отдела должен быть готов дать отпор попыткам превратить его отдел в свалку заведомо невыигрышных дел, а в случае необходимости должен быть готов и обратиться к высшему руководству.
  Выше мы говорили о взаимозаменяемости и о том, что сотрудники отдела должны уметь выполнять любые поручения, но крупный отдел желательно разбить на несколько секторов. Гибкость в этом случае можно поддерживать, следя за тем, чтобы сотрудники не задерживались подолгу в одном секторе, а менялись, скажем, каждые полгода.
  Одним из секторов будет, конечно же, сектор прессы.
  Другие секторы могут заниматься публикациями, включая учет и отчетность; пропагандой, включая кино- и видеофильмы, выставки и витрины; задачей сектора общих проблем будет создание образа фирмы, поддержание отношений с окружающим населением, контакты, сбор информации, продвижение сайта компании и т.д. Там, где позволяют масштабы, во главе каждого сектора должен стоять руководитель, ответственный перед главой отдела, который, в свою очередь, обязан проявлять самый пристальный интерес к делам каждого сектора, но не вмешиваться без необходимости в повседневную работу. Важно пробудить в сотрудниках чувство ответственности, предоставив им право подписывать их часть переписки и полную свободу действий в разумных пределах.
  Когда организация занимает одно здание или, по крайней мере, сосредоточена в одном городе, отдел ПР размещаемся там же, где и руководство организации.
  Некоторые вопросы в работе отдела могут возникнуть при организации дочерних компаний в других городах. Это особенно неудобно для отношений со средствами массовой информации. Неизбежно встает вопрос, как организовать службу ПР для группы компаний или для компании, имеющей множество различных производств и филиалов. Наилучшим выходом в таком случае является, видимо, создание штаб-квартиры ПР и пресс-центра в крупном центре с развитыми средствами связи. Каким бы способом ни решалась эта проблема, руководству отдела ПР придется много разъезжать, а значит, терять время, но другого выхода в такой ситуации просто нет. Иногда по серьезным вопросам можно проводить „телефонное совещание".
  В составлении годовой сметы нет необходимости, но большинство крупных организаций ведут строгий учет всех своих расходов и выделяют определенные суммы каждому своему подразделению. В такую смету закладывается фонд заработной платы, арендные и другие накладные расходы и оплата услуг, а также реальные расходы. Если на содержание постоянного отдела ПР есть возможность выделить лишь незначительную сумму, имеет смысл обратиться к консультативному агентству, а не создавать собственный отдел.
  В секторе, к которому относится и компания «Дисконт Систем», перед ПР стоят две основные задачи. Первая - установить контакты с тремя общественными группами; потребителями, акционерами и служащими. Обеспечение взаимопонимания и сотрудничества между этими тремя группами является решающим условием для достижения успеха. Вторая задача заключается в продвижении услуг и товаров компании в условиях жесткой конкуренции.
  Необходимо проводить различие между отношением к институту ПР и его практическим применением. В сфере продаж необходимы оба аспекта. В любой организации правильное отношение к общественному мнению должно неизменно присутствовать на всех ее уровнях. Практика же должна быть уделом профессионалов, искушенных в искусстве общения. В компании «Дисконт Систем» достаточно специалистов, которые обладают нужной квалификацией для работы в отделе общественных отношений.
  Для максимально эффективного использования средств и рабочей силы применение практики PR компания «Дисконт Систем» должна опираться на определение первоочередных задач. Легко поддаться искушению заняться реализацией проектов, которые сулят ощутимые результаты. Однако могут быть и более важные проблемы, решением которых необходимо заняться в первую очередь. Порядок выделения приоритетов не представляет собой жесткой схемы и подлежит периодическому пересмотру.
  Влияние фактора общественного мнения на те или иные решения руководства предприятий проявляется во многом. Растущая информированность общественности и ее интерес к бизнесу в значительной мере обусловлены ростом технического уровня средств связи и более широким доступом к информации. Однако одной из главных причин растущего интереса к принимаемым решениям в любой области является стремительный рост населения и все более масштабное использование водных, земельных, лесных и минеральных ресурсов.
  Со своей стороны, руководители предприятий все чаще приходят к мысли о том, что им необходимо больше знать об общественности и ее отдельных группах, интересы которых могут оказывать влияние на функционирование конкретной отрасли.
  Влияние общественности проявляется через развитие механизма правительственного регулирования, совокупность юридических актов, лоббистскую деятельность заинтересованных групп населения, а также с помощью публикаций в прессе комментариев обозревателей и писем читателей.
  Отделу по связям с общественностью необходимо понимать, что игнорирование или недооценка реакции различных групп населения приводят к таким решениям, которые могут отрицательно сказаться на состоянии всей отрасли.
  Ниже приводятся отрасли, в которых характер принимаемых решений самым непосредственным образом зависит от общественного мнения:
  Энергосбережение.Охрана и сбережение природных ресурсов.Охрана окружающей среды. Поскольку технический прогресс не стоит на месте и появляется все больше данных о результатах совершенствования технологий, растет интерес общественности в сохранении достигнутого уровня качества жизни.
  Защита прав человека. Совершенствование средств связи может способствовать тому, что внимание общественности будет все пристальнее сосредоточиваться на нарушениях прав человека во всем мире.Здоровье, безопасность и благосостояние людей.Защита инвесторов. Многочисленные исследования в области инвестиций направлены на поддержание осведомленности инвесторов, включая потенциальных инвесторов, о содержании решений руководства корпораций и состоянии их финансовых дел.Контроль качества и безопасности товаров и услуг. Никогда в прошлом общество не было столь требовательным к такому вопросу, как защита интересов покупателей. Взаимоотношения с покупателями в значительной степени зависят от качества, цен на товары и сроков их доставки, а также находятся в прямой зависимости от репутации компании. В укреплении престижа компании, создании ее "общественного лица", а также совершенствовании связей с существующими и потенциальными покупателями ключевое место отводится системе ПР.
  В последние годы отмечалось интенсивное развитие особого направления в системе ПР, которое можно было бы назвать "отношениями с инвесторами". На этом направлении работы одной из функций консультационных служб ПР и специализированных подразделений в структуре фирм и производств является финансовая реклама, играющая значительную роль при установлении цены, слиянии компаний и предоставлении коммерческих прав. В этом отношении важно быть в курсе новых положений о конфиденциальности и ограничениях, носящих внутренний характер и распространяющихся на все сделки, связанные с фондовой биржей. На фондовые биржи в других странах могут распространяться иные правила.
  В прошлом рассылка годовых отчетов и балансов была единственной формой контактов между компанией и ее акционерами. По существу годовой отчет, представляющий собой юридическую форму установленной отчетности, не выходил за рамки документа, изобиловавшего лишь колонками цифр и статистическими выкладками. В настоящее же время при подготовке подобной отчетности для своих пайщиков компании стараются максимальным образом использовать информацию, предоставляемую службами ПР. За последние годы художественное и полиграфическое оформление годовых отчетов изменилось самым коренным образом.
  Согласно имеющимся данным, годовые отчеты компаний о своей деятельности не пользуются самым высоким спросом в ряду надежных источников полезной информации, уступая газетам, биржевым маклерам и сведениям, полученным от знакомых. Во многом это связано с тем, что в прошлом компании недостаточно использовали эту форму общественных связей. Окончательный вариант годового отчета представляет собой продукт консенсуса в руководстве компании. Вместе с тем советник по вопросам ПР, как правило, имеет возможность оказать влияние на разработку макета и "подачу" сигнального варианта отчета.
  Отдельные компании утверждают тематику на каждый отчетный год, делая акцент на определенном аспекте своей деятельности как на внутреннем рынке, так и за рубежом. Использование фотографий, иллюстраций, схем и диаграмм делает буклет с годовым отчетом привлекательным и для каждого акционера, и для потенциального инвестора. Если компания осуществляет свою деятельность на целом ряде направлений, ее отчет может быть выпущен в несколько упрощенном варианте для использования служащими компании и другими заинтересованными лицами. Выступление главы компании на ее годовом заседании полностью или с сокращениями публикуется в различных журналах в качестве рекламы и может включать в себя предложения о рассылке полного или сокращенного текста годового отчета заинтересованным лицам.
  Компании могут использовать и другие средства поддержания контактов с владельцами акций. Например, могут приглашать их на кинопросмотры, дни открытых дверей на своих заводах, направлять в их адрес копии видеофильмов и брошюры с описанием деятельности компании. Подход к этим вопросам будет зависеть от характера и направленности деятельности конкретной компании.
  Это, в первую очередь, может облегчить задачу увеличить размер капитала при выпуске новых акций, предлагаемых имеющимся акционерам по цене ниже рыночной, укрепить финансовое положение компании, ее репутацию в банковских, снабженческих и других кругах.
  Вместо формального мероприятия, которым зачастую является годовое заседание компании, оно может быть проведено с пользой для развития контактов с общественностью. Так, для участия в подобных заседаниях, проводимых в крупных центрах, могут приглашаться акционеры, которые проживают в других странах. Некоторые заседания правления компании могут проводиться не в штаб-квартире компании, а в других городах страны.
  Любые возможности, способствующие установлению более тесных контактов между членами правления компании и держателями акций, несомненно будут укреплять положение компании и во многом обезопасят ее существование.
  Широкое поле деятельности открывается перед службой ПР внутри самой компании. Эта деятельность, помимо оплаты труда, затрагивает практически все, что способствует внесению каждым служащим максимального вклада в повышение эффективности труда и процветание компании. Область этих взаимоотношений не имеет четко очерченных границ, затрагивая вопросы работы с кадрами и их подготовки, социального обеспечения, отношения между администрацией и профсоюзами. Комплекс этих взаимосвязей призван гармонично сочетать все грани управления в промышленном секторе.
  Служба ПР содействует созданию атмосферы, в которой служащие компании трудятся с большей отдачей и производительностью, выпуская качественные товары по более низким ценам, а также выходят с инициативными предложениями об улучшении условий и безопасности труда. Такая обстановка способствует уменьшению потерь, воспитывает ответственный подход к труду и, что самое важное, позволяет руководству установить наиболее конструктивные отношения со своими служащими на всех уровнях. Методика налаживания этих взаимосвязей включает в себя ведение внутренних журналов, практику совместных консультаций, а также использование всех средств связи и информации.
  Во многих случаях служащие компании и члены их семей представляют собой определенную общественную прослойку на местном уровне, поэтому особое внимание необходимо уделять установлению взаимосвязей с местным населением. На этом направлении работы важное место отводится органам местной печати.
  Использование на практике системы ПР не гарантирует предотвращения конфликтных ситуаций, однако правильно разработанная программа этой работы может сыграть весьма эффективную роль в предотвращении слухов, установлении взаимопонимания и правильном информировании общественности.
  На привлечение в промышленность молодежи и выпускников вузов расходуются значительные средства. Большие резервы в этом деле имеются у ПР. Надежная репутация компании может при необходимости быть важным фактором кадровой политики.
  Поскольку приток новых кадров происходит из трех основных источников - школ, вузов, а также за счет квалифицированных специалистов, к каждой из этих категорий необходим особый подход. Личные контакты и беседы, письма и хорошо поставленная рекламная практика по праву занимают свое место в арсенале кадровой политики. Вместе с тем в отдельных случаях наиболее действенным способом привлечения новых работников представляется их приглашение непосредственно на предприятие, где они могли бы встретиться с руководством компании или даже пройти курсы начальной подготовки в период каникул. Особенно важную роль играет правильная методика отбора кадров. Эта проблема чрезвычайно многогранна и связана с целым рядом уровней управления, но нет сомнения в том, что практика ПР может внести достойный вклад в проведение успешной кадровой политики на предприятии.
  Основной целью деятельности большинства компаний и организаций является реализация их продукции на внутреннем и внешних рынках. Выше уже упоминалось о той роли, которую ПР играют в совершенствовании методов работы с существующей клиентурой и потенциальными покупателями, но есть немало других возможностей поддержки коммерческой деятельности с помощью методики ПР.
  Особенно важна связь с органами печати, в частности с техническими изданиями и финансовой прессой, помимо центральной и местной. Необходимо отметить, что редакторы отраслевой прессы нередко находятся в затруднительном положении из-за недостатка новостей и информации по новым технологиям, новым видам сырья, мероприятиям в области торговли, а также не имеют сведений об отдельных бизнесменах и конкретных сделках.
  В большинстве газет и журналов есть колонки и рубрики, содержащие информацию о различных товарах, за которыми работники отраслевой прессы следят в поисках новостей, которые могли бы наверняка заинтересовать читателей.
  Выставки, публикации, плакаты, фильмы и различные виды рекламы играют видную роль в промышленной практике ПР.
  Практика связей с прессой имеет особое значение для промышленности и не характерна для других областей. Существует тенденция объединения журналистов по интересам.
  Подобные группы, как правило, имеют в своем составе секретаря, который располагает данными о намечаемых посещениях предприятий и уполномочен высказывать от имени своих коллег заинтересованность в информации по различным вопросам.
  Помимо этого существуют многочисленные секции журналистов и редакторов, объединенных по интересам в различных отраслях промышленности. Например, это может быть группа редакторов электротехнических журналов, которых приглашают на различные протокольные мероприятия и встречи, цель которых заключается в обмене информацией и ответы на вопросы.
  Для владельцев компании может быть полезным установление дружеских контактов с редакторами местных газет, которые могут служить своего рода связующим звеном с внешним миром. Бизнесмен может пригласить редакторов на свое предприятие и ознакомить его с планами деятельности компании.
   
   
  3.2. Разработка мероприятий по позиционированию бренда LML на российском рынке
   
  Поскольку многие компании проявляют интерес к международной деятельности, необходимо обеспечить систему ПР головной организации всем необходимым в тех областях, которые представляют наибольший предпринимательский интерес. Это можно осуществить через посредников компании, используя возможности консультантов по вопросам ПР в соответствующих странах или открыв зарубежное отделение по проведению деятельности в рамках ПР. Зарубежные консультанты, как правило, хорошо осведомлены о состоянии дел на местах и могут завести полезные контакты с местной печатью. Однако зачастую они представляют интересы целого ряда производителей из разных стран. Даже в тех случаях, когда эти посредники располагают достаточным опытом и навыком работы в сфере ПР, они обычно не проводят эту работу на постоянной основе.
  Для LML Italia возможны два варианта развития службы PR в России.
  Если компания решит организовать в конкретном регионе дочернюю компанию, которую может представлять компания «Дисконт Систем», то представляется целесообразным создать на месте специальное подразделение, занимающееся вопросами ПР. По сравнению с другими этот путь представляется наиболее эффективным в плане установления тесных контактов на местном уровне. Другим вариантом может служить найм консультантов по вопросам ПР, что более предпочтительно в условиях, когда операции компании в данном регионе еще не носят широкого характера и не отличаются стабильностью.
  Независимо от выбранного метода необходимо, чтобы на начальной стадии этой деятельности специалисты, подобранные для проведения такой работы, были бы направлены в московский офис и подробным образом проинструктированы там относительно структуры компании, характера ее деятельности, выпускаемой продукции и предлагаемых условий. Такие посещения могут также использоваться в целях повышения квалификации этих специалистов, для их ознакомления с концепцией использования ПР материнской компанией. В тех случаях, когда специалисты этого профиля находятся в нескольких зарубежных филиалах компании, целесообразно собрать их на брифинг в головной конторе, что даст им возможность познакомиться друг с другом и разработать общий план действий. Это дороже, чем командировать руководителя службы ПР в соответствующие зарубежные подразделения, однако отдача в том случае окупает расходы. Через восемь-десять месяцев после брифинга в головной конторе могут быть уже организованы командировки руководителя службы ПР.
  Также может организовываться работа с другими организациями на основе общих интересов.
  В практике ПР существует немало возможностей для сотрудничества с другими организациями, которые не являются конкурентами и имеют общие интересы. Для LML Italia, например, представляется целесообразным кооперироваться с магазинами, спортивными организациями, выставочными центрами и т.д.
  Когда над конкретным проектом работают два или более подразделения по вопросам ПР, необходимо, чтобы каждое из них четко представляло круг своих обязанностей. Например, при проведении пресс-конференции за ее подготовку и организацию отвечает одно подразделение, в то время как остальные находятся постоянно в курсе текущих дел и действуют совместно согласно разработанному плану, что позволяет избежать несогласованных действий и неразберихи.
  При осуществлении крупных проектов несколькими филиалами отрасли, например профильной выставки, координация их усилий является одной из функций ПР. Орган печати оказывается в весьма неловком положении, когда в ходе проекта он публикует сообщение какой-нибудь мелкой компании, которая играет второстепенную роль в его реализации.
  Цель программ ПР в сфере зарубежной деятельности сводится к защите и повышению репутации экспортных товаров и услуг как всей страны, так и определенной компании. Некоторым может показаться, что последняя задача касается лишь отдельных экспортеров. Однако она может оказаться для них непреодолимой, если в целом товары данной страны, например из-за химического состава сырья, не пользуются спросом.
  Детально знать специфику общественного мнения и всего комплекса средств массовой информации другой страны довольно сложно. Однако именно эта информация должна составлять основу успеха кампании с использованием средств ПР.
  При работе за рубежом в большинстве случаев приходится прибегать к услугам профессиональных служб. Многие из них поддерживают тесные связи с аналогичными подразделениями во многих региональных и промышленных центрах мира. Преимущество от использования услуг организаций, располагающих надежной системой международных связей, заключается в том, что контроль за проводимыми ими кампаниями может осуществляться непосредственно из страны клиента, а их техническое обеспечение - местными специалистами.
  Степень использования различных средств ПР в рекламных кампаниях будет во многом зависеть от конкретной страны и номенклатуры экспортных товаров. Достижением наилучших результатов при оценке местных условий, выбором необходимых средств информации, подготовкой и рассылкой материалов, способных оказать практическую помощь экспортерам - всем этим занимаются опытные специалисты. При этом, однако, сложно переоценить значение личных ознакомительных выездов на места.
  Например, для компании LML Italia особый интерес приобретают вопросы экологического характера и переизбыток транспорта в крупных городах. Если молодежь заинтересована в быстром передвижении по городу на транспорте, который представляет определенный драйв и не будет заставлять стоять часами в пробках, то высокотехнологичные мопеды компании – лучшее решение для данной группы потребителей.
  Многие страны могут похвастать обилием хороших коммерческих и технических журналов, освещающих тематику отрасли производства транспортных средств. Многие из этих изданий имеют зарубежный тираж - полезный канал для мероприятий ПР, прежде всего в технических областях. Поэтому немаловажно проанализировать состав СМИ региона в направлении публикаций на тему производства мопедов.
  Огромным потенциалом воздействия на массы располагают радио и телевидение. Рекламные ролики о различных направлениях деятельности компании LML Italia, подготовленные для телевидения, могут иметь большой успех.
  Еще один важный момент, с которым нельзя не считаться – государственный язык той страны, в которой планируется развитие сбытовой сети.
  Необходимость использования родного языка при подготовке публикаций, выставочных текстов, пресс-релизов и других материалов вполне очевидна. Здесь основная сложность в правильном переводе. Поэтому необходимо привлекать специалистов, которые грамотно переведут технические тексты обо всех преимуществах продукции LML Italia.
  Если предмет предстоящей работы - техническая или специальная тематика, необходимо удостовериться, что переводчик знаком с темой и располагает свежей информацией в этой области. Можно привести немало примеров, когда выбор переводчиков проводился некомпетентными людьми. Поэтому информация может искажаться.
  Следует особенно подчеркнуть необходимость точного перевода, в котором соблюдены правила правописания и грамматики и правильно используются идиоматические средства русского языка.
  Как правило, к числу компаний, экспортные дела которых идут хорошо, принадлежат те, чьи руководители выезжают в зарубежные командировки. Эти поездки носят обычно деловой характер, но нередко бизнесмены встречаются с местными обществами, выступают по радио и на телевидении, дают интервью для прессы, в целом это может способствовать укреплению престижа как родной страны, так и своей фирмы. Планирование переговоров, пресс-конференций и других мероприятий непосредственно на местах во многом зависит от уровня использования методики ПР и профессиональных навыков в этой области.
  Спонсорство как разновидность PR-деятельности
  Спонсорство представляет собой современную форму покровительства. В прежние времена монархи и знать выступали покровителями искусств, но со временем эта функция перешла к государству, правда, в ограниченных пределах. Вместе с тем в последние годы промышленные круги все чаще стали практиковать различные формы спонсорства по отношению к искусству и спорту.
  Спонсорство промышленных кругов характеризуется более широким покровительством, нежели его предшественница филантропия. Миллионеры Рокфеллер и Карнеги вошли в историю как щедрые филантропы. В Великобритании своей благотворительной деятельностью в пользу колледжей и университетов отличились Нуффильд, Вольфсон и некоторые другие промышленники. Существует также целый ряд фондов, выделяющих стипендия на различные полезные начинания. Спонсорство же практикуется в более скромных масштабах, однако его коммерческая выгода находится в прямой зависимости от вложенных усилий и финансовых ресурсов[24].
  Правильнее всего определить спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которой заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи. Несмотря на то, что эта деятельность финансируется по статьям расходов на рекламу, ее следует рассматривать как отдельный элемент PR-кампании.
  Спонсорство является составной частью PR-стратегии, которая определяет лицо компании. В осуществлении этой стратегии особое место отводится ПР и органичному сочетанию практических методов ПР со спонсорством.
  Деятельность организации, предлагающей спонсорство, может быть тесно связана с ее коммерческим профилем, а может составлять и отдельное направление работы.
  Спонсорство отличается от других видов поддержки тем, что оно предоставляет средства в обмен на ожидаемую пользу.
  Существует много разновидностей спонсорства:
  Спорт. Значительная часть средств спонсоров направляется в такие виды спорта, как футбол, теннис, мотогонки, плавание, велогонки, легкая атлетика и др. В данном случае продукция компании LML Italia как нельзя лучше подходит для подобного вида спонсорства. Культура и искусство. Это второе крупное направление спонсорства, где оказывают поддержку различным зрелищным мероприятиям (оперные, балетные и драматические спектакли, концерты и т.д.).Книги. Справочник Мишлена и книга рекордов Гиннеса являются наиболее характерными примерами спонсорства в этой области.Выставки - один из самых старых видов спонсорства. Образование. Направлениями деятельности спонсоров в этой области являются: выделение стипендий, услуги для различных кафедр университетов, проектов, курсов и т.д. Нередко среди получателей спонсорской помощи - начальные и средние школы.Премии. Спонсоры учреждают немало различных премий за выдающиеся достижения и успехи в области журналистики, архитектуры, театральной деятельности, менеджмента и других областях человеческой деятельности. Для LML Italia это могут быть премии для наиболее удачливых спортивных клубов, гонщиков и т.п. Благотворительность и полезные начинания.
  Экспедиции. Спонсорская деятельность в этом направлении может простираться до финансирования множества экспедиций и исследовательских групп.Мероприятия местного масштаба. Из года в год с успехом проводятся выставки цветов, карнавалы, показательные выступления. Все зависит от местной специфики. LML Italia может предоставлять мопеды для организации автошоу и подобных мероприятий как в России, так и в близлежащих странах СНГ. Новое начинание в области спонсорства - объединение усилий неконкурирующих между собой компаний с целью поддержки каких-либо международных мероприятий, как, например, Кубок Дэвиса. Сейчас основной спонсор теннисного турнира на Кубок Дэвиса - "Ниппон Электрик Компани" (НЭК)[25].
  Стремясь дать себе рекламу и получить международное признание, компания подыскивает для этого соответствующую рекламную базу, прилагает максимум усилий к тому, чтобы любая атрибутика этих соревнований ассоциировалась с ней. Поэтому в эмблеме, названии, программах и других печатных материалах, освещающих ход соревнований, должно присутствовать буквенное сокращение названия фирмы. Оно же неизменно должно появляться в ходе пресс-конференций, культурных и прочих мероприятий.
  Среди коллективных спонсоров соревнований на Кубок Дэвиса, например, представлены: фирма "Кока-Кола", прохладительные напитки которой можно видеть на каждом корте в период соревнований; "Лакост" - компания по производству спортивной одежды и инвентаря; "Ивеко", обеспечивающая соревнования специальным транспортом. Они получают немалую выгоду от постоянного представительства на кортах.
  Яркий пример спонсорства доброй воли - деятельность компании "Гудйэар" (Goodyear, авиарейсы в Европе и США), которая способствует развитию научных изысканий в этой области авиации. Однако она не ограничивается только этим. Широко известны се услуги операторам съемочных групп, ведущих репортажи со спортивных соревнований, службе контроля за движением на автострадах. В частности, в ночное время суток авиасредства этой компании совершают облеты городов с яркими рекламными сообщениями на борту[26].
  Для LML Italia подобное спонсорство может использоваться при съемке кинофильмов, которые ориентированы на молодежную аудиторию.
  Можно не сомневаться, что роль спонсорства будет неизменно возрастать в будущем и занимать одно из главных мест в системе ПР.
  Рекомендуемые для LML Italia способы воздействия на потребителей
  1. Воздействие на потребителей без посредников (простой канал)
  Рассылка рекламы почтой и мониторинг по телефону
  Проведение семинаров с потребителями
  Проведение семинаров с инжиниринговыми фирмами
  2. Воздействие через дилерскую сеть (сложный канал)
  Проведение семинаров в регионах с участием дилеров
  Обучение специалистов дилерской сети (подготовка методических материалов)
  Обеспечение рекламно-информационными материалами
  3. Размещение информации в публичных изданиях
  Размещение рекламы в региональной прессе
  Размещение рекламы в специализированных изданиях
  Размещение рекламы в электронных каталогах, контроль за ее достоверностью
  5. Участие в выставках, ярмарках, семинарах
  6. Организация презентаций, конференций
  7. Использование Интернет
  Развитие сайта
  Электронные продажи, которые пользуются все большим спросом
  Реклама на специализированных сайтах и в поисковых системах
  8. Личные контакты
  Представительские расходы подразделений, сувениры, подарки, фирменная символика
  Оборудование помещений (наглядное информирование, обеспечение переговоров и отдыха).
  Рекомендуется четкое планирование PR-мероприятий на год. Примерное содержание таких мероприятий изложено в таблице (Приложение 5).
   
  3.3. Рекомендации по обновлению материалов сайта компании
   
  Среди основных источников, к которым прибегают предприниматели для получения информации, служат интернет, периодические печатные издания, ТВ, радио, тематические справочники и брошюры, реклама, а также маркетинговые исследования в той или иной отрасли (Приложение 6). Поставщики предлагают на рынок информационный продукт в виде отчетов фирм перед собраниями акционеров, пресс-конференций и брифингов, информационных компьютерных сетей, отчетов по итогам научно-практических конференций, бюллетеней и отчетов биржевых комитетов, тендерных комиссий, профессиональных союзов и ассоциаций и т.д.
  Подавляющее большинство предпринимателей называют в качестве главного источника деловой информации Интернет[27]. (По данным исследований Forbes, в среднем бизнесмены проводят в Сети около 18 часов в неделю!).
  Но вот в чем парадокс: далеко не всегда там можно найти информацию, которая соответствовала бы вышеуказанным требованиям. Из этого следует, что к таковому источнику информации следует подходить крайне осторожно.
  Как можно заметить, средства Интернет на сегодняшний день являются для многих основными источниками информации. Поэтому актуальным становится вопрос о наполнении сайта компании «Дисконт Сисем».
  В целом построение сайта соответствует всем «модным» тенденциям, которые присущи современным сайтам предприятий. Но, тем не менее, несмотря на структуру, которая обещает изобилие информации, содержательная часть равна нулю.
  Рекомендации по информативному наполнению сайта.
  Вкладка «О компании». Включить дату основания, структуру управления со ссылками на телефоны всех отделов и адреса расположения. Обязательно дополнить информацией об истории LML Italia. Это существенная недоработка при создании сайта. Вкладка «Новости». Не нужно публиковать много новостей, но их минимальное количество присутствовать должно. Это могут быть, например, новости об участии в той или иной профильной выставке с фотографиями, либо о проходящих корпоративных мероприятиях. Кроме того, необходимо сохранять архив новостей. Запись «В данное время новости отсутствуют» категорически неприемлема.Кроме того, следует проанализировать состав профильных выставок на текущий год и зарегистрироваться в них в качестве участника. Информацию также следует разместить на сайте.Необходимо размещение годовых отчетов по количеству и направлению продаж.При развитии такого направления PR-деятельности как спонсорство, размещение материалов с фотографиями о проведенных мероприятиях. Можно организовать страничку волонтеров.Рекомендуется организовать блог для пользователей сайта. На нем молодежь сможет обмениваться информацией о достоинствах и недостатках той или иной модели мопеда, советоваться по вопросам техподдержки и другим. Недостаточно сделать сайт один раз. Его надо разрабатывать и поддерживать. «Мертвые» и застывшие сайты не интересны, при их посещении создается впечатление, что компания не развивается, а это вредно для ее репутации.
  Через сайт можно показывать, что это развитие имеет место быть. Это можно делать через обновления и ленту новостей. Некоторые промышленные группы используют сайт для интерактивного общения с потребителями. Для это создаются гостевые книги и форумы.
  Что это может дать для PR? Прежде всего, скорость распространения информации в Интернете и невозможность ее проверки позволяет через этот канал запускать любые сообщения, причем анонимно, и тем самым привлекать внимание к компании. Информация рассредоточивается по Интернету и охватывает широкие массы. Создавая аккаунты (индивидуальные страницы) на сервисах, для примера перечисленных ниже, пользователь везде соблюдает уникальный стиль, использует один и тот же дизайн и т.д. для того, чтобы в глобальном и огромном по своим масштабам пространстве можно было выделить признаки, по которым идентифицируется данный пользователь.
  1. В современном Интернете популярностью пользуются блоги – онлайн-дневники и livejournal.com[28] (он же Живой Журнал – ЖЖ) – самый популярный из них. Это личные страницы разных людей, в которых можно оставлять записи и обмениваться комментариями. У руководящих работников редко бывает время для ведения таких дневников, однако создать посвященный компаниям LML Italia и «Дисконт Систем» дневники и поручить их обновление помощникам всегда можно, так как это усиливает интерактивность взаимодействия с аудиторией. Это бесплатный сервис, который можно использовать, чтобы встретить людей и завести связи, благодаря тому, что вы пишете и чем делитесь. Создание же платного аккаунта на livejournal.com имеет преимущества, связанные с расширенными возможностями, а именно большее пространство для создания собственного дизайна блога, гарантированное отсутствие объявлений, всплывающей рекламы, то есть полный контроль над содержанием и внешним видом дневника. Но стоит учитывать, что суд определяет запись в блоге как сообщение в СМИ.
  2. Vkontakte.ru[29] – русскоязычный сетевой проект, аудитория которого насчитывает десятки миллионов пользователей, преимущественно являющихся целевой аудиторией компании LML Italia. По данным TNS Gallup это самая посещаемая социальная сеть в России (ежедневно ресурс посещает от 7 млн. человек). Является лидером во всех сферах, связанных с Интернет-коммуникацией: более 10 миллионов фотографий, более 2 миллионов новых видеофайлов, около миллиона новых аудиозаписей загружается на сайт и более 60 миллионов сообщений отсылается ежедневно. Иметь аккаунт на этом сайте очень полезно для начинающих работать в Росии компаний.
  3. Еще один канал общения в Интернете – это сайт youtube.com[30], на котором можно бесплатно выкладывать и смотреть видеоматериалы. Самый быстрорастущий сайт в интернете: хранилище видеороликов обо всем на свете, которые может закачать любой желающий. Сейчас их там более 100 миллионов, и каждый день закачивается еще 100 тысяч. Информация о появлении новых материалов на youtube.com очень легко распространяется при помощи размещения ссылок на сайте и в блогах. Сайт посещают миллионы пользователей.
  4. Основным каналом должен стать международный портал Facebook.com[31]. Этот интернет-ресурс на сегодняшний день является наиболее быстро развивающимся на международном уровне.
  Дополнительная продукция и символика. Символика идентифицирует компанию как во внешнем (популярные интернет-издания), так и во внутреннем пространстве (потребители и сотрудники). Она существует, чтобы информировать о PR-объекте (в данном случае о компании), ориентируясь на выстраивании ассоциаций и использовании стереотипов.
  Рецензии. В Интернете регулярно публикуются рецензии на работу той или иной компании с их оценкой. Рецензии служат для формирования отношения к отрасли и общественного мнения о конкретной компании в целом. Люди имеют свойство относиться к рецензиям как к авторитетному источнику информации, и они становятся способом формирования общественного мнения и управления им.
  Максимальное использование интернет-ресурсов – собственного сайта, сайтов партнеров, специализированных сайтов, поисковых систем – поможет более быстрому продвижению компании на рынке.
  Итак, сайт – это инструмент воздействия, который представляет бренд как единое целое и знакомит посетителей с полной информацией о компании, а также является основным источником информации для прессы.
  Итак, функции, выполняемые сайтом:
  1) первичное знакомство с деятельностью компании;
  2) накопитель ссылок на информацию, так или иначе связанную с брендом компании;
  3) инструмент общения с прессой (пресс-релизы, новости).
  Однако это лишь базовый минимум.
  Но поскольку компания недавно начала свою деятельность, эти рекомендации могут способствовать ее движению в правильном направлении.
   
  Выводы по 3 главе.
  В секторе, к которому относится компания LML Italia, перед ПР стоят две основные задачи. Первая и основная из них - установить контакты с тремя общественными группами; потребителями, акционерами и служащими. Обеспечение взаимопонимания и сотрудничества между этими тремя группами является решающим условием для достижения успеха. Вторая задача заключается в продвижении услуг и товаров компании в условиях жесткой конкуренции.
  В третьей главе рассмотрены соображения в пользу создания собственной службы ПР, даны рекомендации по организации работы отдела по связям с общественностью, а также рассмотрен комплекс необходимых мероприятий для позиционирования компании на российском рынке.
  Также даны необходимые рекомендации по продвижению сайта LML Italia в лице дистрибьюторской компании «Дисконт Систем» в сети Интернет.
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  Заключение
   
  На сегодняшний день мало создать качественный товар, назначить на него приемлемую цену и дать возможность покупателю его приобрести. Компании должны правильно организовывать PR-кампании, направленные на позиционирование своего продукта и компании в целом.
  Public relations – это разновидность управленческой деятельности, направленная на гармоничные отношения между компанией-поставщиком и целевой группой потребителей. От правильного формирования этого вида отношений зависит функционирование самой компании. Если отдел маркетинга продвигает продукцию компании на рынок и помогает встретиться покупателям и производителям, то PR является движущим механизмом для этого процесса, обеспечивает успех и оберегает компанию как от финансовых, так и от моральных потерь, которые могут возникнуть в ходе работы.
  Для правильной координации PR-деятельности компания должна использовать любые информационные поводы – создание нового вида продукции компании, новые технологические решения, создание дистрибьюторских и сервисных центров и т.д. Нужно лишь грамотно преподносить все новости, которые касаются деятельности компании LML Italia как на международном, так и на российском рынках. Основная задача PR- службы компании LML Italia на российском рынке – создание высокого престижа продукции, производимой головным предприятием, формирование положительной оценки работы компании и ее позитивного образа.
  Компания LML Italia – профессиональный участник рынка производства транспортных средств. Кроме этого, в сферу деятельности компании входит разработка новых высокотехнологичных и экологичных материалов для производственной деятельности.
  В дистрибьюторское компании «Дисконт Систем», которая представляет LML Italia на российском рынке пока не существует отдела по связям с общественностью. Это связано со сравнительно небольшой историей существовании организации. Его функции выполняет отдел маркетинга.
  Продажи внутри страны проводятся только проверенным потребителям, что обусловлено стремлением молодой компании снизить возможные риски при заключении и выполнении контрактов.
  Анализ структуры компании и ее методов работы показали, что работа в направлении PR практически не ведется. Поэтому в ходе данной дипломной работы даны рекомендации для проведения необходимых мероприятий для позиционирования компании LML Italia на российском рынке.
  В секторе продаж, к которому относится и компания LML Italia в лице «Дисконт Систем», перед ПР стоят две основные задачи. Первая - установить контакты с тремя общественными группами: потребителями, акционерами и служащими. Обеспечение взаимопонимания и сотрудничества между этими тремя группами является решающим условием для достижения успеха. Вторая задача заключается в продвижении услуг и товаров компании в условиях жесткой конкуренции.
  В третьей главе рассмотрены соображения в пользу создания собственной службы ПР, даны рекомендации по организации работы отдела по связям с общественностью, а также рассмотрен комплекс необходимых мероприятий для позиционирования компании на рынках стран СНГ.
  Также даны необходимые рекомендации по продвижению сайта LML Italia в лице «Дисконт Систем» в сети Интернет.
   
   
   
  Список литературы
   
  Cиняeвa И.М. Мaркeтингoвыe кoммуникaции: уч.пoc. - Издaтeльcтвo: Дaшкoв и К, 2010 г. – 304 c.PR. Международная практика. - М., 1997. Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга: Пер. с англ. М.: Издательский дом Гребенникова, 2004. С. 164-165.Аакер, Д. А. Стратегическое рыночное управление / Д. А. Аакер. - СПб.: Питер, 2002.Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер, 2008 – 431 с. 6.   Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.:АО "Финстатинформ", 2008.- 112 с.7.   Балабанов И.Т. Анализ и планирование финансов хозяйствующего субъекта: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2008 – 80 с. 8.   Батра Р., Майерс Д., Аакер Д., Рекламный менеджмент. - М.; СПб.: К., 1999.
  Бердников И. П., Стрижова А. Ф. PR-коммуникации. – М., 2012.Березин В. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. – М., 2003.Блэк С. Паблик рилейшнз. – М., 2007.Борисов Б. Технологии рекламы и PR. – М., 2010.Бортник Е., Коротков Э., Никитаева А. Управление связями с общественностью. Учебное пособие. – М., Озон, 2002.Брюханов, В.В. Стратегическое позиционирование предприятий полиграфической промышленности на основе кластерного анализа: дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05; защищена 2006 / В.В. Брюханов. - Красноярск, 2006.Гилберт А. Черчелль Маркетинговые исследования. – СПб: Издательство «Питер», 2010.Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 2008 – 243 с..Горкина М. Пять шагов от менеджера до PR-директора. – М., 2008.Грифин Э. Управление репутационными рисками: Стратегический подход. – М., 2009. 19. Гуревич П. С. Приключения имиджа: типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. – М., 1991.
  20. Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. - М.: Изд-во стандартов, 2007 – 128 с. Дубрoвин И.A. Мaркeтингoвыe кoммуникaции: Учeбник. - Издaтeльcтвo: Дaшкoв и К, 2012 г. – 580 c.Журнал «Управление в кредитной организации», 2007, № 1. С. 35.Журнал «Эксперт», 2006, № 48. С. 54.Имидж бизнеса и имидж фирмы // Феофанов О.А. Реклама: новые тех­нологии в России. - СПб.: Питер, 2001. 25. Кoрнилкoвa E.В. Мaркeтингoвыe cтрaтeгии PR-кoммуникaций нa рынкe B2B//Извecтия Тульcкoгo гocудaрcтвeннoгo унивeрcитeтa. Экoнoмичecкиe и юридичecкиe нaуки. 2010. № 1-2. C. 264-270.
  Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда: Пер. с англ. М.: Вершина, 2007. С. 56.Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом. Пер. с англ. - М.; СПб: Вильямс, 2011. 704 с. 28. Любушин Н.П. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности: Ученое пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2008 – 448 с.29. Маркетинг: учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю. Кормогов, С.А. Красильников и др.; под Редакцией А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2011 г. – 560 с.: ил. 30.   Мелентьева Н.И. Организация и планирование бизнес-коммуникаций: методология и методика. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005.
  31. Михaльчeнкo В.Л. Кoммуникaциoннaя cтрaтeгия PR: брeнд, имидж, рeпутaция//Вecтник Мocкoвcкoгo унивeрcитeтa. Ceрия 10: Журнaлиcтикa. 2010. № 4. C. 207-218. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 423 с.Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: Ось-89, 2011. – 243 с. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей конкурентов. – М., 2011.Почепцов Г. Имиджелогия. - М.: Рефлбук; Киев: Ваклер, 2001.Рoмaнoв A.A., Пaнькo A.В. Мaркeтингoвыe кoммуникaции. - М.: Экcмo, 2009. - 432 c.Россия в цифрах: Крат. стат.сб./Госкомстат России. - М.: Финансы и статистика", 2012 – 400 с.Справочник директора предприятия / Под ред. М.Г. Лапусты. - М.: Стоун М., Дейвис Д., Бонд Э. Прямой маркетинг: пособие для маркетолога и специалиста по рекламе. – Минск: Амалфея. – 2010. – 448 сФридман Сьюзан. Как показать товар лицом. Выставки и презентации: Учеб. пособие. - М.: КонсЭко, 2012. – 109с. 33. Основы предпринимательской деятельности (Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент) / Под. ред.В.М.Власоврй. - М.: Финансы и статистика, 2008.- 496 с.:ил.34. Основы промышленного маркетинга / Фредерик Уэпстер . – М.: Издат. дом Гребенникова , 2008 . – 416 с. 40. Смирнова Е.В. Маркетинговые исследования – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2009 г. – 340 с.: ил. 44. Честара Д. Паблик рилейшнз. - М., 1999. С. 82.
  Шабельник А. Имидж и репутация - две большие разницы // Советник. 2002. - № 2. - С. 15-18.Шихов И. Нейминг в брендинге.// Экономический журнал, № 20, 2009.Эванс Джоэль Р., Берман Барон. Маркетинг. - М.: Экономика, 2011. - 320с.Gotsi М., Wilson А. Corporate reputation: seeking a definition // Corporate Communications. - 2001. - V. 6. - Issue 1. - Р. 24-30.Lewis S. Measuring corporate reputation // Corporate Communications. - 2001. - V.6. - Issue 1. - Р. 31-35.O'Connor Nigel. UK corporate reputation management: The role of public relations planning, research and evaluation in a new framework of company reporting // Journal of Communication Management. London, 2001. V. 6. I.1. P. 54 47. Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии // Маркетинг. – 2010. – № 3 (58).  
   
  Интернет источники
  Цитаты о Public Relations (PR) // Триз-Шанс. – Режим доступа: http://www.triz-chance.ru. Дата доступа: 12.02.2013.Экономический толковый словарь. Режим доступа:  http://www.econom.freecopy.ru. Дата доступа: 29.02.2013.Сайт livejournal (Живой журна). Режим доступа: http://www.livejournal.com. Дата обращения: 21.03.2013.Сайт myspace (Мой мир). Режим доступа: http://www.myspace.com. Дата доступа: 21.03.2013.Социальная сеть ВКонтакте. Режим доступа: http://www.vkontakte.ru. Дата доступа: 21.03.2013.Сайт youtube. Режим доступа: http://www. youtube.com. Дата доступа 20.02.2013.Социальная сеть facebook. Режим доступа: http://www.facebook.com. Дата доступа: 5.01.2013.  
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  Приложения
   
  Приложение 1 - Процесс стратегического позиционирования
   
   
   
   
   
  Приложение 2 - Поэтапная классификация факторов, влияющих на стратегическое позиционирование предприятия
   
  №
  п/п
  Название этапа
  Факторы, влияющие на стратегическую позицию предприятия
  1
  Определение текущей позиции на рынке
  Состояние отрасли. Рыночное положение, за исключением потенциала фирмы
  2
  Выявление альтернативных позиций
  Структура рынка, экономические, политические факторы
  3
  Формулировка цели стратегического позиционирования
  Миссия, цель организации, состояние отрасли, рыночное положение, конкурентные преимущества
  4
  Выбор оптимальной позиции в соответствии с этой целью
  Количество альтернатив, соответствие цели и рынка, состояние отрасли, потенциал
  5
  Определение доступных методов достижения поставленной цели
  Состояние отрасли, потенциал, факторы времени, цель позиционирования, риски
  6
  Построение стратегии позиционирования
  Все вышеперечисленные факторы.
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  Приложение 3 - Методология стратегического позиционирования
   
   
   
   
   
   
  Приложение 4 - Методика проведения стратегического позиционирования
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  Приложение 5 - PR-мероприятия на 2013 год
   
  Внешний PR
  Задачи 1 уровня
  Задачи 2 уровня
  Цели:
  поддержание положительного имиджа компании во внешней среде;
  информирование, создание атмосферы доверия между компанией и обществом;
  осуществление PR-мероприятий по продвижению продукции.
  формирование в сознании потребителей образа успешной компании, работающей на рынке.
  Продвижение выгодной компании информации в соответствии с маркетинговыми стратегиями
  Размещение информации в СМИ
  Размещение на сайте (новости)
  Участие в социально-значимых благотворительных проектах
  Участие в работе общественных организаций
  Участие в выставках и презентациях
  Выпуск корпоративного издания для внешней аудитории
  Изменение сайта компании
  Рассылка пресс-релизов не реже 1 раза в 2 недели.
  Публикация существенных фактов о деятельности компании (в соответствии с законодательством)
  Развитие фирменного стиля: оформление представительских информационных материалов (реклама, бланки документации).
  Оказание спонсорской помощи
  Распространять пресс-релизы (новости клуба) для опубликования в СМИ.
  Для СМИ выставок:
  Анонс экспозиции
  Мероприятие для прессы (на стенде)
  Общение с представителями прессы
  Для клиентов выставок:
  Онлайн-новости
  Анкетирование
  Проведение семинара
  Подготовка и распространение раздаточных материалов.
  Проведение промоушн-акций.
  Внутренний PR
  Задачи 1 уровня
  Задачи 2 уровня
  Цели
  Повышение конкурентоспособности компании за счет развития корпоративной культуры.
  Действия по осуществлению внутреннего PR определяются планом развития внутрикорпоративной культуры.
   
  Повышение степени удовлетворенности персонала;
  Повышение привлекательности компании, как места для трудоустройства;
  Повышение уровня развития сотрудников клуба.
   
  Регламентирование процесса мониторинга степени удовлетворенности потребителей
  Повышение привлекательности компании в качестве места для трудоустройства
  Критерии
  Рост степени удовлетворенности общества.
  Оценка внешнего/внутреннего имиджа компании по ряду ключевых критериев
  Проведение итоговых совещаний
  Общекорпоративные мероприятия
  Использование сети Интернет
  Поздравления с днем рождения и профессиональными праздниками.
   
   
   
   
   
   
   
   
  Приложение 6 - Используемые источники информации для бизнеса
   
   
  [1] Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция  брендинга : Пер. с англ. М.: Издательский дом Гребенникова, 2004. С. 164-165.
  [2] Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом. Пер. с англ. М.; СПб: Вильямс, 2011. С. 189.
  [3] Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда: Пер. с англ. М.: Вершина, 2007. С. 56.
  [4] «Эксперт», 2006, № 48. С. 54.
  [5] Управление в кредитной организации, 2007, № 1. С. 35.
  [6] Берд П. Продай себя! Эффективная тактика улучшения вашего имиджа / Пер. с англ. Т.А.Сиваковой. - М.: Амалфея, 1997.
  [7] Стиль, имидж и организационная культура // Абчук В.А. Менеджмент: Учебник. - СПб.: Союз, 2002. - С. 275-297
  [8] Гуревич П. С. Приключения имиджа: типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. – М., 1991. С. 35-36.
  [9] См.: Имидж бизнеса и имидж фирмы // Феофанов О.А. Реклама: новые тех­нологии в России. - СПб.: Питер, 2001; Почепцов Г. Имиджелогия. - М.: Рефлбук; Киев: Ваклер, 2001; Стиль, имидж и организационная культура // Абчук В.А. Менеджмент: Учебник. - СПб.: Союз, 2002 и др.
  [10] Честара Д. Паблик рилейшнз. - М., 1999. С. 82.
  [11] Гилберт А. Черчелль. Маркетинговые исследования. – СПб: Издательство «Питер», 2010. С. 135-136
  [12]Толковый словарь русского языка / Под ред. Д. Ушакова. Т. 3. - М., 1996. С. 712.
  [13]Толковый словарь живого великорусского языка. / Под ред. В.И. Даля. Т. 4. - М., 1955. С. 683.
  [14] Цит. по Gotsi М., Wilson А. Corporate reputation: seeking a definition // Corporate Communications. 2001. V. 6. I. 1. P. 24-30.
  [15] Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом. Пер. с англ. - М.; СПб: Вильямс, 2011. С. 546.
  [16] Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом. Пер. с англ. - М.; СПб: Вильямс, 2011. С. 554-558.
  [17] Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом. Пер. с англ. - М.; СПб: Вильямс, 2011. С. 554-558.
  [18] Lewis S. Measuring corporate reputation // Corporate Communications. 2001. V.6. I. 1. P. 31-35.
  [19] O'Connor Nigel. UK corporate reputation management: The role of public relations planning, research and evaluation in a new framework of company reporting // Journal of Communication Management. 2001. V. 6. I.1. P. 54.
  [20] Брюханов, В.В. Стратегическое позиционирование предприятий полиграфической промышленности на основе кластерного анализа: дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05; защищена 2006 / В.В. Брюханов. - Красноярск, 2006. С. 31.
   
  [21] Аакер, Д. А. Стратегическое рыночное управление / Д. А. Аакер. - СПб.: Питер, 2002. С. 182-189.
  [22] Лунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии (в условиях рыночной экономики). - М.: Междунар. отношения, 2008. С. 84.
  [23] Котлер Ф Основы маркетинга: Пер. с англ.-М.: "Бизнес-книга", "ИМА-Кросс.Плюс", 2008. С. 75-76.
   
  [24] Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 2008. С. 145.
  [25] Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом. Пер. с англ. - М.; СПб: Вильямс, 2011. С. 276-277.
  [26] Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом. Пер. с англ. - М.; СПб: Вильямс, 2011. С. 279.
  [27] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: Финпресс, 2008. С. 87.
   
  [28] www.livejournal.com
  [29] www.vkontakte.ru
  [30] www.youtube.com
  [31] www.facebook.com
  
Скачать дипломную работу