Тема: Психологический аспект телевизионной рекламы

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Психологический аспект телевизионной рекламы
• Предмет:
  Реклама и PR
• Когда добавили:
  24.06.2014 15:34:13
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:
  Оглавление Введение. 2
  Глава I. Теоретический анализ изучения механизма психологического воздействия рекламы на ее потребителя. 6
  1. 1. Феномен телерекламы.. 6
  1. 2. Психологические аспекты телерекламы.. 12
  1. 3. Реклама как динамично развивающаяся форма массовой коммуникации и межкультурного общения. 16
  Глава II. Эмпирическое исследование механизма психологического воздействия рекламы на ее потребителя. 22
  2.1. Психологические причины проблемы адекватного восприятия рекламы ее потребителем. 22
  2. 2. Этические и иные причины, ведущие к возникновению проблем в восприятии рекламы.. 34
  Заключение. 45
  Литература. 48
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  Введение Человеческое сообщество на определенном этапе своего развития приобрело возможность реагировать,  оценивать,  рефлексировать по поводу происходящего.  Это завоевание демократического пути развития. Сегодня – и в этом завоевании новейшего времени – число социальных субъектов, на равных участвующих в оценке социальной действительности,  увеличилось.  Оно практически совпадает с населением в территориальных границах отдельного сообщества,  а в ряде случаев и с мировым общественным мнением или с установлениями международных организационных образований[1].
  Реклама точно так же подпадает под действия регулятивных механизмов общества (закона,  корпоративных конвенций, морали и т.п.). Это относится к любым явлениям,  приобретающим массовый характер,  или становящимся таким,  благодаря информированию общества о событии СМИ.  Сам этот механизм видоизменяется в развивающемся обществе: закон о рекламе принят в России только в 1995 г.  Не всегда поспевает за действительностью корпоративная мораль.  Активнее всего в этих процессах действует общественное мнение –  подчас именно оно становится инициатором всех последующих изменений регулятивного механизма.
  Актуальность исследования. Влияние телевизионной рекламы носит столь всеохватывающий характер, что, по мнению некоторых исследователей, от нее зависит не только мировая экономика и экономическая конкурентоспособность страны, но и развитие демократических институтов. Эти процессы сопровождаются также становлением нового мировоззрения, новой мировой культуры. В этом смысле телевизионная реклама выступает в качестве одного из социализирующих институтов, в качестве наиболее доступного и наиболее влиятельного механизма формирования личности современного человека. По глобальности воздействия на личность и возможности способствовать формированию мировоззрения телевидение и теле-рекламу можно сравнить с участием семьи в социализации личности[2].
  Телевизионная реклама создает определенный фон, некую атмосферу доверия к рекламируемому предмету. В результате человек привыкает видеть только определенное, позитивное развитие ситуации, что также неестественно для процесса социализации, поскольку личность созревает и формируется, прежде всего, в ходе сравнения и анализа разнородной эмоционально окрашенной информации. Безусловно, рекламные ролики, в основу своего сюжета ставящие общечеловеческие ценности (любовь, дружба, уважение, преданность и т.д.) имеют огромную социальную значимость. Однако при обращении к реальной жизни в человеческом сознании возникает огромный диссонанс: индивид проецирует образцы счастья, постоянно эксплуатируемые создателями роликов, на все сферы человеческого бытия, которые в большинстве случаев не совпадают с повседневными реалиями. В итоге жизнь кажется человеку тусклой, серой, появляется неудовлетворенность своим положением, возникают депрессии, уход «в себя», что также не способствует адекватному процессу социализации. Стоит отметить, что социализация – это двусторонний процесс: индивид не только усваивает социальный опыт, но и активно преобразовывает его в собственные ценности и установки, в образ жизненного мира.
  В результате телевидение и в особенности, телевизионная реклама, являясь агентами социализации, используя манипулятивные средства, в настоящее время преобразовывают процесс социализации в односторонний. Современный потребитель, совершая покупку, стремится приобрести не только и не столько определенный товар, сколько его «психологический образ», «формулу успеха», «престиж», «залог процветания и удачи» и другие установки, формируемые рекламой. Такая тенденция несет безусловную опасность для индивида как субъекта социализации, которая заключается, прежде всего, в одномерности восприятия, диктуемой спецификой рекламы как инструмента демонстрации выгод и ценностей конкретного товара[3]. Многие специалисты считают, что благодаря тотальному информационно-рекламному прессингу человеческое сознание постепенно начинает исполнять роль хранилища штампов и стереотипов, которые воспроизводятся втом же виде, в котором были получены из масс-медиа и рекламы, а процесс критического осмысления информации отсутствует.
  Анализируя современное информационное пространство, можно говорить о том, что телевизионная реклама в процессе социализации играет двойственную роль. С одной стороны, она выполняет ряд положительных функций: транслируя определенную информацию, реклама формирует некие стандарты поведения, которые реализуются в образах героев рекламных сюжетов и пытаются внушить человеку уважение к ценностям и принципам морали.
  А с другой стороны, телереклама, одновременно стремясь восполнить недостаток человеческого общения, создает его субститут - иллюзию приобщения к чему-то важному, к каким-то социальным группам. К примеру, человека (в особенности ребенка или подростка), проводящего очень много времениперед экраном, телевидение отключает от подлинного общения: реальные люди кажутся ему менее интересными и значимыми, будничными и приземленными по сравнению с теми персонажами, которыми изобилуют передачи и рекламные ролики. Более того, можно утверждать, что образы, формируемые телевидением, являются неотъемлемыми компонентами современной цивилизации, носят глобальный характер и оказывают серьезное влияние не только на образ жизненного мира отдельного человека, но и на жизнь общества.
  Степень использования рекламы для пропаганды  широкого круга идей возрастает. Это происходит потому, что совершенствуются методы влияния на сознание и подсознание, а потому внедрение идей через рекламу  становится всё более эффективным. Поэтому, на наш взгляд, необходимость в дальнейших исследованиях данной темы возрастает с каждым днём.
  Предмет исследования. Телевизионная реклама, понятие и механизмы.
  Объект исследования. Психологический аспект телевизионной рекламы.
  Цель исследования.
  - Рассмотреть психологическое воздействие телерекламы на сознание людей.
  Задачи исследования.
  Теоретический анализ изучения механизма психологического воздействия рекламы на ее потребителя.Эмпирическое исследование механизма психологического воздействия рекламы на ее потребителя. Теоретическая значимость исследования. В исследовании   проанализирован и обобщен теоретический материал  по вопросам изучения влиния психологических механизмов телерекламы на сознание людей.
  Практическая значимость исследования состоит в том, что данная работа может быть полезна в изучении курса общей психологии,  психологии массовых коммуникаций, психологии рекламы и других смежных наук.
  Обзор литературы. В настоящем исследовании мы использовали работы таких авторов как Емченко Е. П., Анисимова Т. В., Зазыкин В. Г. и др.
  Структура работы. Данное исследование состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
   
   
   
  Глава I. Теоретический анализ изучения механизма психологического воздействия рекламы на ее потребителя 1. 1. Феномен телерекламы Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. Термин «реклама» происходит от лат. слова «reklamare»[4] — громко кричать, извещать.
  В Законе «О рекламе» дается такое определение: «Реклама – информа­ция, распространенная любым способом, в любой форме и с использова­нием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направ­ленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирова­ние и поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»[5]. Уже в тексте закона мы видим, что реклама – это в первую очередь информация об объекте рекламирования. Здесь круг информации ограничивается объ­ектом рекламирования. Объекты могут быть совершенно разнообразными. Если реклама реализуется через средства массовой информации, значит, она причастна к информационному процессу. Напомним, средства массо­вой информации – это совокупность программ, несущих для людей новые сведения[6]. Телевещание наполнено не только новостными выпусками, пре­подносящими серьезную, значимую информацию. В системе средств мас­совой информации существуют развлекательное вещание, различные ток-шоу и подобные передачи, которые вызывают у зрителя неподдельный интерес, но не являются информационными по своей природе, хотя несут определенную информацию. Реклама размещается в передачах любого типа – новостных, аналитических, развлекательных и т. д. Следовательно, она тоже является частью информационного вещания.
  У В. Л. Полукарова находим такое определение понятия «рекла­ма»: «Эффективный стимулятор любого рынка, который информирует о товарах и услугах, создает образ (имидж) производителей, стимулирует сбыт товара (услуг), способствует росту прибыли: реклама может кор­ректировать сбыт, воздействовать на стереотипы восприятия и ощуще­ния»[7]. И снова мы видим, реклама – это информация, предназначенная для широкой, массовой аудитории. Обратимся к терминологическому сочетанию «массовая информация», которым оперирует журналистика и которое совершенно справедливо можно отнести к рекламе. Так, на­пример, Е. П. Прохоров считает массовую информацию направленной на массу (общество, народ, край, класс, слой, регион, профессию) при отсутствии прямого с ней контакта. Также подобная информация долж­на соответствовать нуждам этой массы, обеспечивая ее необходимыми сведениями, касающимися различных сторон жизни. Массовая инфор­мация направлена на создание единой жизненной позиции в среде этой массы, но также имеет ориентацию на каждого в отдельности[8].
  З. С. Смелкова, рассуждая о понятии «массовая информация», пишет, что «это обращение к массе (жителям страны, региона, людям особых профессий или интересов и т. д.), доступная, актуальная, привлекатель­ная для массы, но не облегченно примитивная»[9].
  Основываясь на этих двух определениях, выделим основные при­знаки средства массовой информации:
  1) направлена на массу;
  2) передается при отсутствии прямого контакта;
  3) соответствует нуждам массы;
  4) обеспечивает людей (эту самую массу) необходимыми сведени­ями;
  5) создает единую жизненную позицию;
  6) ориентирована на каждого в отдельности;
  7) доступна для массы;
  8) актуальна и привлекательна для массы;
  9) содержательна, то есть несет информацию.
  Обратим внимание, что, во-первых, рекламная информация так же, как и журналистская, направлена на массу и не имеет с ней контакта. Во-вторых, она несет информацию всем и каждому в отдельности, фор­мируя, таким образом, у людей собственные взгляды на отображенные в рекламе идеи и сообщения. В-третьих, рекламная информация, как и журналистская, является общедоступной, поскольку возможность просмотра телевизионного вещания имеет практически каждый чело­век. В-четвертых, отображаемая в рекламном ролике информация не­пременно актуальна, ведь мы черпаем из нее знания о новых товарах, например, о стиральных порошках, зубных пастах, лекарствах и т. д. А ведь стираем и чистим зубы мы каждый день. Круглый год мы подвер­гаемся различным заболеваниям, и, соответственно, нам необходимо решение проблем с приобретением средств для лечения, поддержания чистоты и т. д. Наши потребности относительно одних и тех же обыден­ных вещей меняются, как меняется мир. А значит, и наполняемость на­шей ежедневной жизни должна изменяться, реклама позволяет легко и быстро узнать о всевозможных новшествах в области товаров и услуг. Наконец, реклама информирует о различных социальных направлени­ях: как себя вести на природе, что вредно употреблять наркотики; этот ряд можно продолжать долго.
  На местном уровне реклама сообщает о различных событиях куль­турной жизни, например, о театральных постановках, предстоящих концертах. Напомним, З. С. Смелкова отмечала, что массовая журналист­ская информация не примитивна[10], это же можно сказать и о рекламной информации, хотя среди людей сложилось обратное мнение. Мы счи­таем, что оно ошибочно, практически любой рекламный сюжет имеет сложную сюжетную композицию. Подтверждает это и Г. М. Фрумкин: «Над рекламными роликами трудились и трудятся специалисты многих профессий – психологи, сценаристы, режиссеры, художники, компози­торы и т. д., не говоря уж о спонсорах, рекламодателях, специалистах по маркетингу, менеджменту, чьим товаром является само рекламное произведение. Каждый такой ролик – это маленький, иногда всего в несколько секунд, телефильм: снятый, смонтированный, озвученный»[11]. По сути, это тот же сюжет, что и журналистский, только имеющий иную значимость для зрителя. Но по своей сложности, структурности, насы­щенности он не уступает журналистскому произведению.
  Если возьмем, например, сюжет новостного выпуска Первого ка­нала о мисс мира-2011, то наблюдаем следующую структуру: закадро­вый текст о новой мисс + картинка церемонии вручения синхрон с мисс о ее стремлениях в будущем закадровый текст о прошлогод­ней мисс, которая вручала корону новоиспеченной + картинка «коро­нации» синхрон с прошлогодней мисс о том, как трудно нести этот титул. Сюжет в целом небольшой по продолжительности, всего 45 се­кунд. Сравним его с рекламой контактных линз и проанализируем ее структуру: закадровый текст о том, что девушка не задумывалась о при­обретении контактных линз, пока не случился неприятный инцидент + картинка: девушка в магазине одежды демонстрирует примеренную вещь не своему, а другому парню, не видя, кто перед ней синхрон ее парня о том, что нужно приобрести линзы закадровый текст о свойствах и характеристиках линз синхрон девушки, довольной но­выми линзами, удобством их использования. Рекламный сюжет имеет продолжительность 15 секунд[12].
  При различном количестве затраченного эфирного времени (рекламное сообщение короче) оба сюжета являются одина­ково насыщенными как информационно, так и композиционно. Из ре­кламного сообщения мы узнаем о новых контактных линзах, их свой­ствах, качествах в использовании и видим пример из жизни. Сравнив с журналистским производством, этот рекламный ход можно считать лайфом, приемом, часто используемым у журналистов для достижения большей убедительности.
  Попутно отметим, что иногда мы встречаем понятие «рекламная ин­формация» как отдельное, самостоятельное, но это крайне редко, ско­рее всего, из-за клейма, которое наложено на саму суть рекламы. На­пример, В. Ю. Плониш, употребляя в своем учебнике термин «реклам­ная информация», не разъясняет его сути, говоря лишь о рекламе как о товаре на информационном рынке[13]. В этой связи нельзя рассматривать рекламу лишь как источник дополнительного финансирования для си­стемы вещания, ведь про журналистскую информацию с такой же долей уверенности можно сказать, что она является экономической единицей, товаром. «Журналистская информация имеет двойственную природу. С одной стороны, это продукт духовного производства, создаваемый с целью воздействия на сознание человека… Но с другой стороны, эта ин­формация поступает на рынок и становится товаром»[14]. Эта цитата еще раз подтверждает равноправие журналистской и рекламной информации.
  Таким образом, проводя аналогию между продуктами журналист­ского и рекламного производства, можно смело говорить о рекламном информационном сообщении. Хотя зачастую весь продукт рекламного производства принято называть просто рекламой. Предпринимая по­пытки разобраться в содержании понятия «рекламное сообщение», мы довольно редко встречали данное словосочетание (формулировку) в доступных нам источниках.
  Так, например, Е. Л. Головлева считает, что «в рекламе используется несколько терминов, обозначающих рекламное сообщение: собствен­но рекламное сообщение, рекламное объявление и рекламное обра­щение. Они используются в зависимости от того, какова цель реклам­ной коммуникации и форма рекламного сообщения»[15]. То есть, осно­вываясь на вышесказанном, приходим к выводу, что словосочетание «рекламное сообщение» имеет обобщающее значение. Это «элемент коммуникации, являющийся непосредственным носителем информа­ционного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации»[16].
  Говоря о журналистском и рекламном сообщениях, выделим ключе­вые моменты в данных понятиях:
  1) принадлежность к коммуникационной сфере;
  2) направленность на аудиторию;
  3) стремление завладеть ее вниманием.
  Одинаковость признаков подчеркивает близость понятий, а, следова­тельно, и сути журналистского и рекламного сообщений, то есть мы с уве­ренностью можем говорить о рекламном сообщении как информацион­ном. Говоря же о признаках журналистского и рекламного сообщений, под­черкнем, что их цель – не просто завладеть вниманием аудитории, а, более того, повлиять на мировоззрение и заставить мыслить в такт с автором сю­жета, сформировать новое мироощущение под действием информации, которую несет тот или иной сюжет, рекламный или журналистский.
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  1. 2. Психологические аспекты телерекламы Традиционно к телерекламе прибегают фирмы, которые хотят донести свою информацию до широкого круга клиентов. Преимуществом телевидения является то, что оно стало основным элементом нашей культуры.
  Главным достоянием телевидения с точки зрения спектра воздействия является его широкий охват. Телевидение охватывает не только большую часть населения, но и тех, кому не хва­тает печатных средств рекламы, а также тех, кто в силу пассивности (часто сформированной) предпочитает информацию, переданную с экрана, всем другим видам.
  Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего коммивояжера, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать бытовую технику в работе, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Мастерски сделанная реклама вызывает у зрителей яркие эмоции, ощущения, чувство ассоциированности, сопричастности к происходящему на экране.
  Важным достоинством телевидения с точки зрения возможностей психологического влияния является мощное воздействие на все сенсорные системы восприятия человека: визуальную (образ, цвет), аудиальную (звук), кинестетическую (ощущения). Это повышает уровень участия потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазинов и общением с продавцами, умеющими убеждать покупателя.
  Перечислим основные преимущества телевизионной рекламы[17]:
  - одновременно визуальное и звуковое воздействие: событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;
  - мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
  - возможность избирательного действия на определенную аудиторию;
  - личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже;
  - ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;
  - возможность показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;
  - расслабленность зрителей во время получения рекламного сообщения (обычно телевизор смотрят в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером));
  - создание впечатления, что компания больше, солиднее и крепче, чем в действительности, благодаря самому факту ее присутствия на телеэкране;
  - многократный просмотр рекламы зрителями, записавшими ту или иную передачу на видеомагнитофон/DVD;
  - атмосфера актуальности, успеха, праздника и т.д., созданная телевидением.
  С точки зрения использования различных психотехнологий телевидение обладает потрясающим потенциалом: на экране обыденные товары могут выглядеть важными, волнующими и интересными[18]. Привлекательная реклама на телевидении создает положительные ассоциации со спонсором.
  Создатели современной телевизионной рекламы опираются на такие научные теории и подходы как психоаналитический (З.Фрейд), теорию архетипов (К.Юнг), ТА-анализ (Э.Берн), гештальт-подход (Ф.Перлз), НЛП (Р.Бендлер, Д. Гриндер) и др. Используется большое многообразие различных психотехнологий и приемов манипулирования сознанием потребителя: прием «Золотое сечение», «Взмах», «выбор без выбора» различные трансовые техники, обращенные напрямую в бессознательное. За исключением приемов суггестивных все эти инструменты влияния, грамотно встроенные в содержание ролика, повышают эффективность воздействия и влияния на выбор в пользу того или иного товара или услуги.
   Несмотря на описанные выше преимущества телевизионной рекламы, эффективность её воздействия может быть снижена рядом факторов:
  - Создание ролика не на основе идеи и/или сценария профессионала в области рекламных технологий, а на основе личных представлений самого заказчика;
  - Использование шаблонов и подражание конкурентам (снижает способность рекламы вызвать у аудитории внимание и интерес);
  -  Излишняя краткость телевизионной рекламы (не дает возможности детально описать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент);
  - «Безадресность» рекламного сообщения, когда неясен психологический портрет потребителя;
  -Реклама, «переигрывающая» по качеству рекламируемый товар.
  Ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей, как телевизионная.
  Существуют краткие и развернутые по времени ролики. Краткие (блиц-ролики) – длительность 5-20 сек. (логотип, название, адрес). Развернутые – 20 сек. и более – включают характеристики товаров и услуг, условия приобретения, дополнительные выгоды (например, скидки). Это могут быть игровые ролики – с привлечением известных людей, актеров, анимационные – с использованием мультипликации и т.д.
  Качество рекламного материала играет одну из ключевых ролей в достижении успеха рекламной кампании. К сожалению, созданию ролика не всегда уделяется достаточное внимание, и в глазах рекламодателя первой причиной отсутствия ожидаемого эффекта от продвижения становится селлер/канал/всё ТВ, а не низкие характеристики видеоряда с точки зрения технического исполнения, содержания, маркетинговых и психологических законов. Иногда рекламодатели, выбирая путь наименьшего сопротивления, сами себя ограничивают и не позволяют телевизионной рекламе «отработать по полной программе», хотя при правильном подходе она могла бы произвести сильное впечатление на зрителя.
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  1. 3. Реклама как динамично развивающаяся форма массовой коммуникации и межкультурного общения Современная реклама представляет собой динамично развивающуюся форму массовой коммуникации и межкультурного общения. Это явление сложное и многогранное. Доказательством этому служит интерес исследователей – представителей разных наук к изучению данного феномена (рекламу изучают психологи, политологи, маркетологи, экономисты, журналисты, лингвисты). Анализируя рекламу, каждая из наук использует свою методологию, собственный понятийный аппарат.
  Психологи и социологи исследуют проблемы изменения поведения человека и общества под воздействием рекламы, исследуют мотивы выбора того или иного товара или услуги, формирования новых моделей поведения и образа жизни и т д.
  Политологи рассматривают рекламу как средство манипуляции общественным мнением и сознанием человека. Особенно ярко такое воздействие проявляется на примере политической рекламы.
  В рамках экономического подхода рекламу трактуют как составляющую маркетинга, главной задачей которого является процесс сбыта товаров в условиях рыночной экономики.
  Лингвисты занимаются изучением содержания материалов, которые передают рекламные сообщения, они анализируют вербальный, лингвистический аспект коммуникаций и использование изобразительных средств в создании рекламного текста, сообщения и визуального образа.
  Исследование рекламы как формы массовой коммуникации заставляет обратиться к проблеме определения самого феномена.
  В разные времена специалисты в области рекламы давали разное толкование слова «advertising» (рекламирование). Буквальный перевод трактовал рекламирование как дело привлечения внимания людей к товару, обслуживанию или месту продажи товара, магазину.
  По определению Американской ассоциации маркетинга реклама представляет собой «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации[19].
  Авторы популярного учебника «Современная реклама» К.Бове и У.Аренс определяют рекламу следующим образом: «это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей». Важным звеном в этом определении является упоминание о характере убеждения и направленности на массовую аудиторию[20].
  Профессор Ж. – Ж.Ламбен характеризует рекламу в качестве «односторонней коммуникации, исходящей от спонсора, желающего прямо или косвенно поддержать действия фирмы»[21]. Односторонность коммуникации указывает на отсутствие обратной связи в распространении рекламы. Хотя большинство  авторов указывают на обязательный двусторонний характер целевого процесса рекламодатель – потребитель.
  В представлении американских философов Сэндидж Ч., Фрайбургера В., Ротцолла реклама – это «форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя»[22]. Ключевым здесь является также принадлежность рекламы к массовой коммуникации.
  Определение рекламы, предлагаемое другими американскими специалистами У. Уэллсом, Дж. Бернетом и С.Мориарти как бы объединяет два вышеприведенных. «Реклама – это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию»[23]. Их коллеги Д. Росситер и Л.Перси рассматривают рекламные коммуникации как «непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки»[24]. Как видно, здесь акцент делается на характере убеждения, заключенном в рекламном обращении. Развивая эту мысль, американский специалист по психологии массовых коммуникаций Ричард Харрис определяет рекламу как «тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар),  установках (вам нравиться такая продукция), и /или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара»[25].
  Известный французский исследователь рекламы А. Дейян имеет свое видение рекламы: реклама это «платное, однонаправленное и неличное общение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (кандидата, производства)»[26]. В данном случае опять упоминание о характере рекламного сообщения и принадлежности к массовой информации.
  Аналогичную картину можно наблюдать и в отечественной литературе о рекламе. По мнению профессора И. Я. Рожкова, реклама это «вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных или сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц, путем распространения оплаченной ими и индентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории»[27].  Довольно пространное определение, совмещающее онтологическую сущность рекламы как деятельности и рекламного продукта, имеющего воздействующие свойства.
  О. А. Феофанов, отмечает, что реклама это «комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества»[28]. Раскрывается определение рекламы в работе «История рекламы» В.  В. Ученовой и Н. В. Старых. «Реклама – ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку»[29].
  Авторы одного из первых отечественных учебников по рекламе И. Я. Гольдман и Н. С. Добробабенко дают такое определение рекламы: это «любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем»[30].
  По мнению Е. В. Ромата, реклама это «специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных задач рекламодателя»[31].
  Анализ приведенных выше определений показывает, что во-первых, большинство исследователей определяют рекламу как форму массовой коммуникации (Ж. –Ж. Ламбен, Р.Харрис, Д. Расситер и Л. Перси, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл, К. Бове и У. Аренс, В.В. Ученова и Н.В. Старых, Е.В. Ромат). Во-вторых, характер рекламного обращения и его воздействие на массовое или индивидуальное сознание, оказываемого текстами рекламы (К. Бове и У. Аренс, Д. Росситер и Л. Перси, Р. Харрис, А. Дейян, И.Я. Рожков, О.А. Феофонов, В.В. Ученова и Н.В. Старых, Е.В.Ромат).
  Обобщая вышеизложенные подходы к определению рекламы, представляется взять за основу следующее понимание данного феномена: реклама – это одна из форм массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем иформативно-образные, экспрессивно-сугестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю  выбору и поступку. Предлагаемое определение на основании перечисленных критериев, на взгляд автора, охватывает всю рекламу.
  Реклама – это тип массовой коммуникации, предназначенный для убеждения – она оказывает определенное воздействие на читателя, слушателя или зрителя. Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравится такая продукция), и/или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара). Рекламироваться могут как конкретный товар, продукт, услуги, например банковские.
  Реклама как средство коммуникации позволяет рекламодателю передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Поэтому реклама есть неличная форма коммуникации. При этом передаваемые рекламные сообщения строятся таким образом, чтобы иметь ориентацию не на конкретного человека, а на массу людей.
  Реклама может быть различной по содержанию, формату, характеру подачи информации, в зависимости от ориентации на различные группы потребителя. Можно предположить, что реклама представляет собой многоцелевую, многофункциональную форму коммуникации.
  Итак, рекламу можно определить как форму массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются тексты о товарах, услугах, идеях с выраженной установкой на влияние на воздействие на поведение адресата. Несомненно, феномен реклама представляет собой интереснейшей объект исследования. Реклама, представленная СМИ сегодня, разительно отличается от рекламы, которую потребителю предлагали, скажем, 10 лет назад. Учитывая сложность данного понятия рекламы как формы массовой коммуникации, нам представляется продуктивным его изучение[32]. В частности, перспективным может быть изучение текста рекламы и его особенностей, например, лексических и стилистических средств выражения слогана в рекламном тексте, сравнительный анализ текста рекламы в русском и английском языках.
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  Глава II. Эмпирическое исследование механизма психологического воздействия рекламы на ее потребителя 2.1. Психологические причины проблемы адекватного восприятия рекламы ее потребителем При всем своем немалом соответствии информационному сообще­нию рекламный ролик не выглядит в глазах зрителя таковым. Он не перестает от этого быть информационным, но теряет самое важное – информационную значимость для главного его потребителя. Вот здесь и возникает проблема восприятия рекламы как информационного со­общения[33]. И, как любая другая, она имеет определенные причины, при­ведшие к ее возникновению. Мы рассмотрим основные из них и попро­буем предложить свое решение этой проблемы посредством исключе­ния каждой из ее причин.
  Рассмотрев основные особенности процесса восприятия, мы можем выявить причины, порождающие вышеобозначенную проблему. Они будут носить сугубо психологический характер, поскольку объясняются законами человеческой психики, раскрытыми в литературе по психо­логии. Назовем эту группу психологическими причинами и рассмотрим каждую из них в отдельности.
  I. В силу того, что процесс восприятия по своей природе является про­цессом активным, следовательно, он требует от источника обеспечения действия на анализаторы по нескольким направлениям. В случае же с восприятием рекламы из-за отсутствия интереса к отображаемой в ней информации комплексное ее восприятие затрудняется тем, что исклю­чается как минимум один анализатор. Результаты проведенного опроса потенциальных потребителей рекламы подтвердили данное утверж­дение: из 100 опрошенных человек всего лишь 26 смотрят рекламу. Остальные делятся в основном на две категории: 1) те, кто уходят в дру­гую комнату; 2) те, кто переключают на другой канал. Вторая категория исключает полностью возможность восприятия рекламных сообщений, поскольку ликвидирует источник, а вот первая категория ограничивает доступ только зрительной информации, то есть исключает воздействие на зрительный анализатор. Таким образом, информация воспринимает­ся лишь на слух. Есть еще один способ «борьбы с рекламой», используе­мый зрителями в 60 % случаев: они выключают звук, тем самым исклю­чая возможность воздействовать на слух (см. рис. 1). Таким образом, в результате нарушения контакта с каким-либо анализатором объект вос­принимается неполно, нарушается целостность восприятия.
  На наш взгляд, способом решения этой составляющей проблемы может стать использование принципа, которому подчиняется один из информационных жанров журналистики – заметка. Это принцип пере­вернутой пирамиды, когда самая главная и значимая информация помещается в начале сообщения, а дальше текст (факты, детали) рас­полагается по убыванию (по значимости). Таким образом, рекламное сообщение сможет «зацепить» зрителя и дальше уже не отпустит, пото­му как первоначальный интерес будет наиболее сильным. Например, в рекламе банка «ВТБ-24» знаменитая актриса говорит такую фразу: «На сцене драматически напряженные, сложные роли отнимают все мои силы и эмоции. В жизни тоже не все просто, мне помогает “ВТБ-24”». Это предисловие не несет под собой никакой значимой для зрителя ин­формации, поэтому интерес с легкостью может быть потерян.
  Рис. 1. Действия телезрителей при появлении рекламы.
  Видеорядтакже не подкреплен информацией, которая смогла бы удержать зрите­ля у экрана. Если же изменить это сообщение согласно закону перевер­нутой пирамиды, то оно выглядело бы примерно так: «Надежный банк «ВТБ-24» помогает мне справиться с жизненными трудностями и не думать о них, занимаясь любимым делом. На сцене у меня сложные, драматически напряженные роли, но в жизни я спокойна, потому что есть “ВТБ-24”. “ВТБ-24” – высокий процент надежности». Зритель сра­зу слышит о надежности банка (главной его характеристике, особенно в настоящее время), его название, что является главной информацией в приведенном сообщении.
  Продлить интерес к рекламе можно также с помощью использо­вания юмора. Такая реклама долго не надоест, поскольку отношение ко всему юмористическому у зрителей наиболее положительное. Если текст и видеоряд будут с интригой, обязательно захочется дослушать, а если просмотр оказался не полным, то в следующий раз непременно возникнет желание увидеть ролик целиком или даже просмотреть весь блок, стремясь встретить именно его. Подобно тому, как в журналисти­ке используется ирония для воздействия на эмоции зрителя, в рекламе будет использоваться юмор.
  Далее, в ситуации, когда просмотр сообщения был не с начала, воз­можно, станет положительным решением написание текста таким обра­зом, чтобы при его целостности присутствовал эффект первовключения. Так, чтобы восстановленный контакт позволил без особого труда понять суть излагаемой информации. Например, в рекламе средств от просту­ды на губах текст следующего порядка: «Покалывание на губах. “Фе­нистил кальцевир” от простуды на губах препятствует развитию вируса. Теперь ваше отражение – предмет восхищения. “Фенистилкальцевир” – трогательная забота “Фенистил”». Если мы начнем просмотр со слов: «Препятствует развитию вируса, теперь ваше отражение – предмет восхищения. “Фенистил кальцевир” – трога­тельная забота “Фенистил”», то предназначение этого препарата бу­дет непонятным. Мы предлагаем изменить текст таким образом: «“Фе­нистил кальцевир” от простуды на губах препятствует развитию вируса. Теперь ваши губы – предмет восхищения. “Фенистил кальце­вир” – нежная забота о здоровье ваших губ “Фенистил”».
  II. Еще одна составляющая, позволяющая процессу восприятия быть активным, – обращение к прежнему опыту, к той информации, которая была получена ранее. Во-первых, самая главная причина, затрудняющая восприятие, – это стереотипное отношение к рекламе как явлению нега­тивному и совершенно бесполезному. Самое опасное, что такое отноше­ние сложилось у большинства членов общества. Главным эффектом такого восприятия рекламы в целом является желание отстраниться от подобного явления. Ситуация довольно сложная, поскольку искоренить у всего обще­ства эту стереотипность в один момент не под силу ни одному человеку. Но, по нашему мнению, меняя некоторые моменты в рекламном произ­водстве, можно постепенно переменить эту позицию на более позитивный настрой. Для решения этой задачи требуется целый комплекс мер:
  1) Необходимо повысить уровень качества рекламного продукта, а именно: отказаться от агрессии, негатива, смягчить рекламу. Сформиро­вать у зрителя впечатление заботы о нем, когда рекламодатель стано­вится добрым другом, который даст совет, способный помочь в решении возникшей проблемы. Примерно так, как это сделано в ролике, который рассматривался ранее, о мази “Фенистил“. В нем использовались слова: «трогательная забота – “Фенистил“». Это открытая форма выражения за­боты о будущем потребителе, ведь в период переживания какого-либо заболевания человек нуждается в особой моральной поддержке.
  Такая поддержка нужна и во многих других случаях. Например, в упо­мянутой рекламе банка «ВТБ-24». В предлагаемом нами варианте текстов­ки эта забота выражена наиболее ярко, нежели в оригинале, поскольку на первый план выходит фраза о том, что банк «ВТБ» – это надежная под­держка, а не то, как тяжело в жизни актрисе Чулпан Хаматовой.
  Рекламодатель должен на первый план выдвинуть цель не побудить к покупке, а желание помочь каждому зрителю в его повседневной жизни решать те или иные проблемы. И очень важно тонко намекнуть об этих проблемах, а не бить обухом по голове, и предложить свое ре­шение данной проблемы. Тогда побуждение к покупке будет более эф­фективным и незаметным для зрителя.
  2) Рекламные блоки, по нашему мнению, следует формировать та­ким образом, чтобы между однородными рекламными сюжетами был намечен интервал, который позволит отвлечься от данной проблемы. Это необходимо для того, чтобы у зрителя не возникало ощущения навязывания той или иной проблемы и, более того, тех средств, которые могут ее решить. Мы глубоко убеждены, что нельзя все время твер­дить о том, что отстирать пятна можно только с помощью средства N, средства X и т. д., у человека возникнет желание назло купить тот са­мый «обыкновенный порошок», который ругает реклама. Более того, у телезрителя может возникнуть желание просто отстраниться от навязы­ваемой проблемы. Недопустимо помещать в одном рекламном блоке рекламу товара одного типа, тем более идущую друг за другом. На наш взгляд, следует увеличить интервал от трех до пяти рекламных блоков. В таком случае, если зритель смотрит на протяжении нескольких часов одну передачу (фильм), то у него не возникнет ощущения психологиче­ской атаки той или иной проблемой.
  3) Кроме того, данная характеристика (обращение к прежнему опыту) особенно важна для рекламных роликов, носящих сериальный характер. Чтобы реклама была воспринята должным образом, на про­тяжении всей кампании стоит подготовить первичный сюжет в такой форме и с таким финалом, который требует продолжения. При этом очень важно не создавать эффект дешевого сериала, когда из серии в серию обыгрывается одна и та же ситуация, но с разными героями. В данной ситуации, мы считаем, целесообразно прибегнуть к журналист­скому опыту. В нашем исследовании мы уже говорили о том, что одну и ту же новость на одном и том же канале озвучивают несколько раз. Она время от времени дополняется новыми подробностями, вновь по­явившимися фактами. Так и в рекламе следует использовать знания об особенности восприятия, требующей наличия прежнего опыта. Зритель должен без особого труда обращаться к уже имеющимся знаниям, из­ложенным в прежних роликах.
  Таким образом, задача рекламодателя в каждой новой серии реклам­ного продукта тонко и четко напомнить о прежних характеристиках и дополнить новыми сведениями о рекламируемом. Так информация вос­принимается гораздо легче и не будет необходимости каждый раз повто­рять одно и то же. Новая информация, как мы все знаем, всегда воспри­нимается с большим интересом, как журналистское произведение.
  Примером несоответствия данному требованию рекламы может послужить ролик про стиральный порошок «Tide», когда телеведущий Тишко приходил в дома простых хозяек, задавая вопрос «вы все еще ки­пятите, тогда мы идем к вам!». Из серии в серию вместо того, чтобы насыщать ролик новой информацией, менялись лишь героини. А ведь стоило использовать весь арсенал недостатков мыла, отбеливателей и простых порошков; упомянуть о затратности драгоценного времени на перестирывание; о непрактичности и финансовых затратах при исполь­зовании нескольких средств и прочее.
  III. Тесная связь восприятия с эмоциональным откликом (эмоци­ональной реакцией) порождает очень сложный барьер для процессавосприятия, поскольку эмоции являются очень сильным психологиче­ским оружием. Зачастую рекламный ролик пробуждает у зрителя не­гативные эмоции, и причиной тому, как правило, становится больше не то, что реклама слишком часто повторяется и крайне надоедает, а ее раздражающее действие на психику. Это может быть излишний не­гатив, который заражает зрителя отрицательными эмоциями. Перечис­лим наиболее часто встречающиеся ошибки, из-за которых возникает данная проблема:
  - неестественная игра героев рекламы;
  - раздражающий голос главного героя или ведущего;
  - неприятная музыка (зачастую молодежная музыка неприемлема для людей более старшего поколения и действует на них раздражающе);
  - текст, похожий на обращение к первокласснику (у зрителя возни­кает ощущение, что его держат за недалекого) и пр.
  Возможны случаи, когда возбудители в рекламе не настолько нега­тивные, но оказывают именно раздражающее воздействие в силу того, что важную роль играют те условия, в которых находится зритель, и его настроение.
  Для сведения на «нет» этого отрицательного качества рекламы сле­дует более тонко и серьезно продумывать всю режиссуру и текстовку роликов. Мы считаем, что рекламщикам нужно подходить к созданию рекламного продукта как к подготовке сюжетов для новостного выпу­ска, где весьма важными характеристиками является наличие хорошо подготовленного, тщательно отобранного видеоряда с соответству­ющим текстовым оформлением. И что самое главное – создать такое произведение, которое будет мягко воздействовать на психику зрите­ля. Учитывая условия, в которых человек получает рекламную инфор­мацию (на работе, в компании он может держать негативные эмоции в себе, а дома все накопленное выплескивается в раз), стоит сгладить возможные острые углы. Например, в рекламе порошка «Vanish» ис­пользованы, на наш взгляд, слишком эмоциональные голоса и неправ­доподобная игра актеров. Как нам кажется, маме, которая у себя на кофте обнаружила пятно, не стоило так звонко кричать, можно было просто изобразить досаду, расстройство. Ведь это всего лишь кофта, вещь, в реальной жизни никто с таким ужасом не будет реагировать на появление пятна на одежде.
  IV. Еще одна причина, по которой рекламное сообщение не воспри­нимается как информационное, – это неравномерное воздействие на полушария головного мозга человека. Как говорилось ранее, в процессе восприятия активно участвуют оба полушария головного мозга. Извест­но, что одно из них отвечает за творческие возможности человека, а дру­гое – за гуманитарные. «Левая половина мозга отвечает за логические операции, счет, установление последовательностей, тогда как правое полушарие контролирует инициативу и творчество. Правое полушариеделает все сразу, целостно, ищет и устанавливает связи инстинктивно, интуитивно, предпочитает образы, помогает нам в понимании метафор и в восприятии юмора. А на чем же основана интуиция правого полу­шария? Часто на фактах, проанализированных левым полушарием»[34]. Реклама же своей излишне вычурной композицией нивелирует инфор­мационную сторону, возникает нехватка материала для обработки в ле­вом полушарии. Из-за чего мы воспринимаем ее как художественное произведение, а не информационное сообщение.
  Во избежание такой сложности мы рекомендуем, создавая реклам­ный сюжет, не нагружать его сложными композиционными приемами, например, как в рекламе дезодоранта «Rexona», когда девушка попа­дает в автобус какими-то невероятными способами (используется эф­фект художественного кино). Нужно помнить, что женщины, которые будут пользоваться этим дезодорантом, не скалолазки и спецагенты, им свойственно опаздывать, спешить, а это просто естественная необходи­мость – ощущать свежесть целый день. Достаточно было, по нашему мнению, апеллировать к тому, что у современной женщины бешеный ритм жизни, что она подобна героиням фильмов. За сложной компози­цией этой рекламы становится незаметной информация о новых, улуч­шенных свойствах рекламируемого объекта.
  V. Следующая причина, которую необходимо назвать, связана с раз­делением восприятия на произвольное и непроизвольное. В первой главе мы говорили о том, что реклама воспринимается непроизвольно, в чем и заключается проблема, поскольку непроизвольное восприятие неэффективно, оно позволяет запомнить только очень яркие моменты и крайне важную на текущий момент информацию, но таковых в рекла­ме недостаточно.
  Для решения этой проблемы необходимо предпринять меры, направ­ленные на создание таких рекламных этюдов, которые будут восприни­маться произвольно. Прежде всего, для одного рекламируемого объекта необходимо создавать не один ролик, а несколько, в каждом из которых будет отображаться новая информация о разных сторонах этого объекта. Это поможет, как нам кажется, решить своего рода не разрешимую про­блему – слишком малая форма рекламы не может быть увеличена до раз­меров новостного сюжета, а если будет существовать несколько роликов, то появится возможность донести до зрителя больше информации.
  VI. Проходя четыре уровня восприятия, реклама претерпевает четы­ре уровня преград, это тоже причины, затрудняющие ее восприятие на должном уровне:
  1. На первом сенсорном этапе (когда происходит чувственное осмысление объекта, попадание его в сознание) мы просто не пуска­ем рекламную информацию в свое сознание, блокируя к нему доступ. Блокирование происходит на подсознательном уровне. Предупрежде­ние о предстоящей рекламе посылает сигнал о поступлении ненужной, казалось бы, информации. Но ведь мы не можем предполагать, что за информация будет подана в очередном блоке. Вполне возможно, что она будет полезной нам.
  Для устранения этой причины мы рекомендуем предпринять следу­ющие действия:
  ? в начале блока ставить такой ролик, который может привлечь ин­терес наибольшего количества зрителей (так сказать, универсальный, не относящийся к сугубо женской или мужской аудитории или к любому другому узкому кругу лиц);
  ? следует учитывать, что в разное время суток у экранов телевизо­ров собирается различная аудитория. В часы раннего утра – это работа­ющее население, рабочий день которого начинается стандартно, в де­вять часов. До полудня телевизор могу смотреть школьники, которые учатся во вторую смену, домохозяйки и пенсионеры. Днем и ранним вечером – дети, которые учатся в первую смену, домохозяйки, пенсио­неры и те, кто работает в первой половине дня. И в часы вечернего ве­щания у экранов телевизоров собирается самая разнообразная ауди­тория, представленная всеми возрастами. Учитывая эту особенность, следует размещать в начале рекламного блока информацию, актуаль­ную для той аудитории, которая в данный момент должна находиться у экранов телевизоров.
  2. Следующий этап – перцептивный, на котором происходит осмысле­ние объекта, отнесение его к определенной категории, классу объектов. Это гораздо более сложный этап, вызывающий более серьезную пробле­му: получая рекламную информацию, зритель, как правило, не осмыс­ливает ее, пропускает мимо, а не через себя. Следовательно, реальная ценность информации теряется. Рекламный ролик для потребителя становится простым видеоотрезком, не несущим смысловой нагрузки. Из-за чего, во-первых, будет прерван процесс восприятия и два следую­щих этапа не будут реализованы. Во-вторых, информация обесценится и останется на поверхности, что ускорит ее стирание из подсознания. То есть если у человека в ближайшее время не возникнет потребности в той самой информации, она, скорее всего, бесследно исчезнет.
  Для устранения данной причины предлагаем следующие шаги:
  - Включение в рекламное сообщение фактов, полученных в резуль­тате реально проводимых исследований относительно рекламируемо­го продукта или иного применения в жизни человека, подтвержденного практикой (за исключением медицинских препаратов, поскольку это за­прещено законом).
  - Подача информации должна быть не элементарно упрощенной, но и не излишне замысловатой. Например, в рекламе порошка «Cal­gon» слишком сложная и неестественная композиция. Пожалуй, любая женщина в первую очередь бросилась бы собирать вытекающую воду, а потом уже звонить мужу. Ведь сиюсекундно машинку никто бы не смог починить! Из-за такого неуклюжего, на наш взгляд, сюжетного по­строения и подача информации кажется весьма глупой.
  - Следует открывать интересные особенности рекламируемого так, чтобы у зрителя возникало желание поделиться этой информацией. Для того чтобы поделиться более точными сведениями, человек захо­чет приобрести и лично проверить правдивость рекламных изречений. Таким образом, он и сам купит товар или воспользуется услугой, и раз­рекламирует другим. Даже если ожидания не будут оправданы, жела­ние поделиться впечатлениями все равно сохранится.
  3. Третий этап восприятия – оперативный, способствует выделению какой-либо функции объекта. Из-за отсутствия серьезного восприятия рекламы зритель для себя не стремится выделить ту функцию рекла­мируемого объекта, которая могла бы напомнить об актуальности этого объекта для него. Факт такого отношения к рекламе подтвержден ре­зультатами проведенного анкетирования. Из 100 опрошенных на во­прос: «считаете ли вы рекламную информацию серьезной, важной?», ни один человек не ответил положительно. Однако и категоричного «нет» было не так много – 24 опрошенных. Остальные 76 человек счи­тают рекламную информацию серьезной отчасти (см. рис. 2).
  Рис. 2. Восприятие рекламной информации как серьезной.
   
  Наличие большого числа последних указывает на принадлежность ре­кламы к информационной коммуникации. Следовательно, для того чтобы повысить коэффициент доверия, необходимо упрочить в сознании зрите­лей мысль о важности рекламной информации. Ведь функции каждого рекламируемого товара или услуг разнообразны, для каждого человека они свои. Например, при просмотре рекламы препарата «Теравит анти стресс» основной функцией можно выделить содействие в избавлении от стрессового состояния. Но у кого-то проблемы с памятью, и тогда глав­ной функцией препарата будет улучшение ее работы. Кто-то может уви­деть главную характеристику в способности препарата улучшить общее самочувствие за счет содержащихся в нем экстрактов женьшеня и гингко билоба. Для других это будет средство, способное решить появившиеся неприятности. Ведь в ролике присутствует такая фраза: «Неприятности, конфликты, стресс – на помощь придет “Теравит анти стресс”».
  Для устранения вышеуказанной причины можно предпринять сле­дующие меры:
  - упоминание об актуальности рекламируемого препарата;
  - индивидуальный подход к каждому зрителю;
  - краткое представление всех возможных функций рекламируемо­го объекта.
  Вышеописанная реклама является достаточно удачным примером, однако требует дополнения, поскольку не содержит упоминания о на­личии в препарате витаминного комплекса.
  4. Ну и, наконец, самым важным этапом в восприятии является де­ятельностный. На данном этапе человек должен пойти и купить товар или воспользоваться предлагаемой услугой. Он возможен, если все предыдущие этапы были успешны, но при малейшем нарушении в про­цессе восприятия скорее всего, не сработает.
   
   
   
   
   
   
  2. 2. Этические и иные причины, ведущие к возникновению проблем в восприятии рекламы Следующая группа причин, лежащих в основе проблемы восприя­тия рекламы как информационного сообщения, – этические причины. За основу возьмем те этические нормы, несоблюдение которых ведет к дисбалансу в общественном сознании. Для более полного понимания этой проблемы обратимся к книге Виктора Яна «Проведение рекламных кампаний», в ней отображены некоторые нарушения в рекламе, кото­рые носят этический характер.
  1. «Дутая реклама – утверждения, содержащие явные преувели­чения, а также субъективные мнения, высказанные с использовани­ем превосходных степеней и не основанные на четко установленных фактах. Введение в заблуждение – некоторые рекламодатели не останавливаются и перед прямым обманом, намеренно вводя по­требителя в заблуждение относительно свойств и качеств реклами­руемого товара»[35].
  2. Еще одна неприемлемая в обществе характеристика, присущая ре­кламе, – пошлость. Рекламы подобного толка с каждым днем становится все больше, она стала неприлично откровенной. Например, реклама же­вательной резинки «Eclips»: это фривольный парень, разгуливающий по гостинице и целующий на ходу девушек. И это даже не намек на поцелуй, а крайне откровенные сцены. Или реклама кофе, где, выпив чашку, мужчи­на и женщина сливаются в экстазе. К чему использование таких сцен, осо­бенно в рекламе товаров, не подразумевающих этого?! Естественно, что такой ролик далек от информационного сообщения в его классическом виде и даже от хорошего рекламного сюжета. В обществе такая подача продукта в большинстве случаев вызывает отторжение. Особенно дело обостряется, когда родители знают, что подобные картины может увидеть ребенок. Отношение к такой рекламе будет еще более негативным.
  Необходимо отказаться от вульгарных сюжетов, от­крытого показа интимных сцен. Ведь в рекламе жевательной резинки важно было показать не то, какой был фантастический поцелуй, а на­сколько хорошей является рекламируемая единица. Для рекламы же кофе описанный выше сюжет совершенно не оправдан. Думается, возможен был показ ситуации, когда незнакомых мужчину и женщину сблизил разговор за чашкой любимого кофе. Это как томик Шекспира в руках двух молодых людей – общее сближает.
  3. «Секс – откровенный показ наготы, сексуальный подтекст – непре­менные атрибуты современной рекламы, постоянно атакующей грани­цы “дозволенного” и как бы проверяющей общество на возможность еще более раздвинуть эти границы»[36]. Это наиболее яркое выражение антиэтического содержания некоторых рекламных роликов. Так же, как пошлость, это явление с каждым днем все набирает обороты, сегодня это модно. Реклама женских колготок и духов непременно ассоцииру­ется с раздевающимися девушками. Не обходится без наготы и реклама гелей для душа и других средств гигиены. Многие рекламные ролики пропитаны текстом сексуальной направленности. Да, каждая девушка хочет быть желанной, но говорить об этом в рекламе не всегда уместно. Такой подтекст провоцирует отрицательное отношение к рекламе, в ре­зультате чего пропадает ее информационная насыщенность.
  Думается, в целях искоренения этого недостатка рекламодателям необходимо избрать иной путь, нежели путь откровенного интима. Тот факт, что девушка станет еще желаннее, если воспользуется, например, предлагаемым гелем для душа, не будет информацией. Однако, допу­стим, если изменить подход и проинформировать зрителя о природных свойствах компонентов этого геля или об ингредиентах, позволяющих длительное время сохранять прекрасный аромат, то уже произойдет насыщение информацией. Тем важным элементом, который позволит повысить качество рекламного продукта.
  Продолжая перечисление причин из группы этических, обратимся к «Своду обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации». Этот документ можно поставить в один ряд с этическим кодексом журналиста. Оба документа являются необяза­тельными и не требуют неукоснительного соблюдения как закон, одна­ко взывают к совести и порядочности. Так, первый пункт Свода гласит: «“Свод обычаев и правил делового оборота рекламы” – система поня­тий, рекомендаций и процедур, добровольно принимаемая участника­ми рекламной деятельности в России в целях ее упорядочения и эффек­тивного развития»[37].
  4. Обратимся к первому пункту раздела II «Реклама медикаментов (лекарственных средств), методов лечения и товаров, имеющих отноше­ние к здоровью», в котором сказано: «Реклама лекарственных средств, методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью, не долж­на создавать впечатления ненужности обращения к врачу»[38]. Вразрез с этим правилом идет практически каждая реклама лекарственного пре­парата. Например, в рекламе препарата «АЦЦ Лонг», способствующего избавлению от мокроты, мультяшная героиня говорит: «Некоторые люди просто живут на работе. Здесь я останусь надолго». И вдруг человек, в котором она поселилась, выпивает «АЦЦ Лонг», и мокрота исчезает. Соз­дается впечатление, что препарат способен полностью устранить при­чину заболевания, без квалифицированной помощи врача. Но давайте не забывать, что мокрота является признаком серьезного заболевания и отказываться от посещения врача в такой ситуации совершенно не стоит.
  В результате упускается самая главная информация, что препарат лишь способен помочь в борьбе с недугом, а не полностью избавиться от него. Скорее всего, понадобится комплексное лечение, которое способен на­значить только врач. В итоге препарат или не полностью излечит болезнь, или не поможет вовсе, причем не из-за того, что он плохой, а из-за невер­ного подхода. Как следствие, зритель разочаруется в рекламируемом, и у него сложится впечатление, что его обманули. Доверие будет потеряно.
  Во избежание этой неприятности можнопосоветовать при написании ре­кламного текста не использовать превосходную степень и не вести речь об идеальности препарата. Для человека достаточно будет запомнить название и узнать основные его свойства, то есть в каких случаях при­менять. Остальные положительные качества он проверит, попробовав препарат в действии.
  5. В пункте 3.1 этого же раздела дается следующая рекомендация: «Реклама не должна создавать впечатление, что лекарственное сред­ство не имеет (не вызывает) побочных эффектов»[39]. Нарушения этого пункта происходят практически в каждом ролике о медикаментах. Лю­бой медицинский препарат имеет те или иные противопоказания, о чем необходимо всегда помнить. Испробовав то или иное средство, которое в итоге вызовет у зрителя, например, аллергию, он обвинит именно ре­кламу: не предупредили! Например, в рекламе лекарства «Тройчатка» не озвучивается фраза, указанная в аннотации: «Перед применением рекомендуется проконсультироваться с врачом». Информация дана не полная и упущена очень важная деталь.
  Чтобы не вызвать неодобрения потребителя и заинтересовать имен­но информацией, мы рекомендуем тактично и заботливо упоминать о том, что стоит проконсультироваться с врачом.
  6. Остановимся на пункте 5.1 того же раздела, в нем говорится сле­дующее: «Рекомендуется воздерживаться от рекламы, которая вызы­вает (может вызвать) чувство страха»[40]. Современная же реклама про­центов на 30 состоит из роликов, которые направлены на человеческие страхи, и активно на них надавливает. Безусловно, такая реклама за­помнится, но эмоциональный отклик будет крайне отрицательным и перекроет собой информационную значимость сюжета.
  Этого, не произойдет, если составляющие ролика, способные вызвать страх, будут заменены более мягкими посланиями. Можно слегка намекнуть на них, так, чтобы зритель не акцентировал на этом внимания, а, наоборот, увидев в рекламируемом продукте реше­ние, забыл о страхах. Не стоит из рекламы делать триллеры. Ее цель не напугать, а проинформировать.
  7. Небезынтересно обратиться к содержанию пункта 9 раздела II: «Рекомендуется воздерживаться от рекламы, которая усиливает (обо­стряет) комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, преж­де всего – подростковые»[41]. Очень часто такие нарушения происходят при продвижении товаров для похудания, например, в рекламе блока­тора калорий «Фаза-2», где полная девушка сидит за пустым столиком, ограничивая себя в еде, а за соседним столом стройные девушки делятся секретом похудания. Естественно, что у женщин, имеющих лишние кило­граммы, от такой рекламы комплекс только обострится. Получив порцию расстройства, зрительница не будет слышать об этом средстве или по­думает: все равно не поможет. По нашему мнению, не стоит создавать таких контрастов и намекать на то, что от полноты обязательно надо из­бавляться. В указанной рекламе, можно было бы показать девушку у любимого на руках, говорящую о том, что он не стал ее любить сильнее после похудания, но она себя так легко и прекрасно чувствует.
  Еще острее дело обстоит с рекламой средств для подростков. Как правило, они не довольны своей внешностью, особенно остро стоит про­блема с кожей лица подростков. Но сегодняшняя реклама еще больше обостряет эту проблему для молодого человека. Например, в рекламе трехдневного крема «Клерасил» девушка готова отказаться от свидания из-за прыщей, а значит, это говорит о ее непривлекательности. Не обя­зательно намекать на то, что прыщи – это некрасиво и повод не ходить в гости (и т. д.). Возможно, например, показать ту же комнату девочки, где она рассказывает подружке, как ей помог тот или иной крем.
  Последняя группа причин, которые рассматриваются здесь, носит разнопла­новый характер.
  I. Итак, при небольшом объеме рекламных роликов весь блок может быть слишком длинным и утомлять зрителя. Поскольку ре­кламные этюды малы, то их в среднем в одном блоке около четырнад­цати, что чревато для зрителя переизбытком информации. Гораздо лег­че при этом воспринимаются небольшие включения местной рекламы, общая продолжительность которых не достигает и двух минут (1 минута 35 секунд), или же смешанная реклама (местная + центральная), кото­рая длится около трех минут. К сожалению, такие блоки встречаются крайне редко, и реклама продолжает атаковать своей назойливостью. Те рекламные включения, которые длятся пять минут, крайне утомляют, а если они еще насыщены в основном рекламными фрагментами дли­ной в 30 секунд, то это двойная нагрузка на психику человека, которая просто начнет отфильтровывать перегружающую ее информацию. Так, например, в числе отрицательных черт, затрудняющих восприятие ре­кламы, люди, опрошенные посредством анкетирования, отмечали ее излишнюю назойливость.
  Думается, избежать такой неприятности можно, сократив объемы рекламных роликов как минимум до трех минут, а подпорку рекламных опусов совершать таким образом, чтобы зритель не уставал. Следуя за­конам выразительных средств экрана, которые рекомендуют, создавая телевизионный сюжет, чередовать крупный, средний и мелкий планы, мы рекомендуем в начале блока размещать ролики средней (15–17 секунд) длины (первые два), чтобы зритель не уставал с самого нача­ла и не переключался на другой канал. Короткие сюжеты так же, как и длительные, не стоит ставить в начале, у них есть свои недостатки: они слишком простые и не «цепляют». Полагаем, что после первых двух роликов средней продолжительности следует поместить один длитель­ный сюжет (30 секунд), а за ним короткий (5–7 секунд), на смену кото­рому придет сюжет средней длительности (15–17 секунд), и завершить одним длинным сообщением о предстоящей передаче (30 секунд). Та­кого набора роликов будет вполне достаточно, чтобы не утомить зрите­ля и максимально воздействовать на восприятие этого блока. Если же необходимо создать более объемный блок, то после среднего можно добавить длительный сюжет (30 секунд), два коротких (5–10 секунд) и завершить одним средним (15–17 секунд).
  II. Следует отметить в числе причин, отрицательно сказывающихся на восприятии рекламы как серьезного информационного сообще­ния, волну повторений. Новая интересная идея, возникшая у создате­ля какой-либо рекламы, воплотившаяся в том или ином ролике, очень быстро превращается в шаблон и начинает использоваться во многих других рекламных опусах. Такая повторяемость указывает на низкий уровень качества, неспособность или нежелание создавать новое, раз­нообразное. Такие клише быстро приедаются.
  Для борьбы с этим «недугом» рекламного производства лучшим средством будет отказ от шаблонов. Каждый новый товар должен ре­кламироваться по-новому.
  III. Также в числе причин исследуемой проблемы назовем статич­ность рекламных сообщений, когда один и тот же ролик неделя за неде­лей крутится на экранах телевизоров. Суть сообщения при этом не ме­няется, а ведь в первую очередь люди обращают внимание на внешний облик рекламы (из-за слишком сильного действия композиционной подборки). Поэтому отраженная в ролике информация перестает быть новостью, как, например, в информационном вещании. Правда, есть случаи, когда зритель заинтересован в рекламе, если ранее он не об­ращал должного внимания на нее, а следовательно, и не воспринимал заложенную в нее информацию. Кроме того, мы не всегда улавливаем всю информацию целиком, часть ее теряется по различным причинам. Таким образом, у того или иного ролика есть шанс быть замеченным, но вероятность такой удачи слишком мала, поскольку внешне зритель эту рекламу помнит и считает, что знает содержательную сторону.
  Наш совет: чтобы избежать такой ситуации, стоит чаще обновлять рекламные образы и тексты и не просто сокращать со временем тот или иной ролик, а менять его внешний облик. Пусть информация останется той же, но измененный образ облегчит восприятие, по крайней мере, создаст первоначальное впечатление чего-то нового и задержит внима­ние зрителя.
  IV. Следующий момент, на который хотелось бы  обратить внима­ние: зачастую рекламопроизводители слишком увлекаются, следуя за­поведи – стимулировать продажи не взирая ни на что, забывая при этом об информационной составляющей рекламного сюжета. Из-за чего эта самая информационная составляющая становится крайне малой и не­значительной для зрителя, так, что он вполне может обойтись без этой информации. Человек начинает воспринимать рекламу лишь как эле­мент коммерческой структуры, стремящийся вторгнуться в его жизнь, в результате чего у него возникает ощущение навязывания.
  В этом случае можно рекомендовать создателям рекламы насытить свои ролики интересной и важной информацией о представляемом про­дукте, продемонстрировать его с различных сторон. Не ограничиваться простым знакомством с ним, называя марку и наименование товара.
  V. Небезынтересно отметить еще один момент. Реклама по своей форме отходит от классического формата информационного вещания. Во-первых, в рекламном сюжете доминирует видеоряд. Во-вторых, большая часть информации не озвучивается, а кодируется в видеоизо­бражение. В-третьих, сложная композиция приближает его к продукту художественного производства. В результате рекламный сюжет стано­вится для зрителя фрагментом художественного вещания, а не продук­том информационной направленности.
  Можно предложить приблизить или уровнять соотношение видео- и аудиоряда (приблизительное соотношение 40/60 или 50/50, где пер­вое – текст, второе – изображение): облегчить видеоряд, не упрощая при этом до элементарного уровня (имеется в виду желательный отказ от слишком сложной конструкции). VI. Еще один аспект при рассмотрении данной темы мы не можем обойти своим вниманием. Когда мы смотрим выпуск новостей, то инфор­мацию воспринимаем как важную и интересную, потому что каждый сю­жет выстроен максимально убедительно. Эта убедительность достигается различными способами, один из них – грамотно подобранный и реально отснятый видеофон. Реклама же зачастую выглядит неубедительно. На­пример, в рекламе чистящего средства «Cilit Bahg» показана женщина, изнуренная отмыванием кухни. Вид у нее настолько изможденный, что в это трудно поверить. Насколько бы ни был тяжел домашний труд, он не выматывает так, как изображено в дан­ном ролике. Или же еще один пример: в рекламе продукции «Avon» речь идет о средствах, избавляющих от целлюлита, а девушка, демонстрирую­щая крем, обладает привлекательными бедрами без изъянов.
  Для того чтобы реклама была убедитель­ной, образы героев должны выглядеть натурально, жизненно. Пусть это будет постановочное видео, в журналистике оно тоже довольно часто используется, но главная его задача – воссоздать реальную картину так, чтобы зритель ничего не заподозрил. Если уж идет реклама крема от целлюлита, то стоит выстроить ее так, чтобы была видна необходимость в использовании данного крема. Но опять же не стоит создавать картин­ку проблемных бедер, достаточно намека на проблему.
  VII. Трудно воспринимать рекламу как информацион­ное сообщение еще и потому, что фразы в ней довольно глупые, чего никогда не встретишь в выпуске новостей, где каждое слово глубоко про­думывается. Об этом недостатке рекламной коммуникации говорили и опрашиваемые нами люди, таковых 16 человек из ста (см. рис. 3).
  Можно посоветовать рекламщикам изменить подход к написанию ре­кламных текстов, уделять больше внимания продумыванию их структу­ры. Каждый текст должен состоять из максимально точных сведений и обязательно логически выстраиваться.
  VIII. Еще одна ошибка, которую допускают рекламисты, – несоответ­ствие того образа, который был создан в начале ролика, дальнейшему тексту. Например, в рекламе порошка от пятен «Vanish» показан ребе­нок, замечающий на маминой кофте пятнышко, а далее сказано, что по­рошок отстирывает самые сложные пятна: даже от шоколада и вина. Происходит несоответствие: образ ребенка и слова об алкоголе. В се­рьезном, грамотно построенном сообщении не может быть подобного смешения образов, поэтому зритель воспринимает это сообщение как обманку, подмену важного чем-то бесполезным.
  IX. И последнее, на что хотелось бы обратить внимание в контек­сте данного раздела. Неоправданное использование крупных планов – очень частое явление в рекламном производстве. Причем крупным планом изображаются не рекламируемый объект, а различные детали, затмевающие собой предмет рекламирования.
  Рис. 3. Наличие положительных и отрицательных черт современной рекламы.
  Например в рекламе зубной пасты «Lacalut» на крупном плане рот, открывающий зубы ге­роя, по слогам произносящего название зубной пасты. При этом зритель вначале не знает, что «Lacalut» – это зубная паста. В первую очередь он видит перед собой огромные белые зубы и неприятное выражение лица из-за этого оскала. Впечатление от такого сюжета далеко не лучшее.
  В связи с вышесказанным можно рнкомендовать более аккуратно исполь­зовать крупные планы. Их употребление должно быть оправданным. Лучше крупным планом показать товар, и желательно всего на пару секунд, дабы не раздражать зрителя броским изображением. Либо возможен такой вариант, например, в этой же рекламе: герой, держа в руке тюбик с зубной пастой на уровне лица (причем паста должна быть на переднем плане), произносит ее название.
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  Заключение В современной действительности реклама любых видов занимает весьма значительные позиции и место в жизни каждого человека: будь то производитель продукции, размещающий рекламу своего товара, или по­требитель, воспринимающий рекламное объявление. Между этими людь­ми еще множество посредников, участвующих в рекламном процессе. Однако зачастую зритель в первую очередь видит в рекламе не ин­формацию, по сути, ту же новость на рынке товаров и услуг, а обращает большее внимание на актерское исполнение, зрительный ряд, звуко­вое оформление. Следовательно, то, чего добивается создатель ре­кламы – побудить купить, попробовать, вложить деньги и т. п. – или не воспринимается вообще, или отодвигается на второй план: возникает проблема на пути восприятия рекламы. Прежде всего, отметим, что причин недостаточно точного прочтения замысла создателей рекламы несколько, одна из них – неадекватное, не соответствующее замыслу восприятие.
  В выше предложенном исследовании особый акцент был сделан на процессе вос­приятия человеком телевизионной рекламы, поскольку ее создание – наиболее сложный вид рекламной деятельности.
  Телевизионная реклама воздействует на различные стороны чело­веческой психики наиболее сильно в сравнении с радио-, печатной или наружной рекламой. Это происходит потому, что, во-первых, телевиде­ние – единственное среди всех СМИ – позволяет рекламодателю обла­чать свою информацию в форму, содержащую зрительный образ, слова и музыку. Одновременное визуальное, звуковое действие и движение обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в события, про­исходящие на экране. Таким образом, используя звук и изображение, телевидение за то же время передает больше информации, чем радио. Главное достоинство телевидения как средства рекламы – это возмож­ность демонстрации товара. Во-вторых, контакт человека с телерекла­мой происходит наиболее часто и регулярно.
   Теоретических выводов о восприятии рекламы как информацион­ного сообщения и о причинах, ведущих к возникновению барьера в понимании рекламного сообщения как информационного текста, в до­ступных нам источниках мы не нашли. Поэтому важно выявить причины возникновения конфликта в понимании рекламы как информационно­го сообщения.
  Реклама – это явление социально-психологическое. Это много­плановый товар, затрагивающий самые потаенные участки психики со­временного человека. Это не просто товар, экономическая единица, но и способ донесения новой информации. Рекламная информация подчиняется определенным законам: законам человеческой психики; законам, по которым действует рекламный бизнес. В ходе анализа по­лученных теоретических данных о психическом процессе восприятия мы выделили те основные законы, которым подчиняется восприятие рекламы:
  - обращение к прежнему опыту;
  - эмоциональный отклик;
  - способность выделять фигуру и фон (причем эти единицы могут меняться местами, в зависимости от значимости для человека);
  - активная работа и левого, и правого полушарий головного мозга;
  - осмысление и обобщение информации.
  Напомним, что психологи относят процесс восприятия к сложным психофизиологическим процессам. Для человека же он проходит неза­метно.
  Рекламное сообщение несет в себе определенную информацию, но потребитель не воспринимает ее так, как, например, он воспринимает информационную составляющую в новостном сюжете. Выпуск новостей каждый зритель ждет и смотрит с определенной долей интереса, а рекламу в основном ругают и стремятся от нее изолироваться.
  Изучая проблему восприятия рекламы как информационного со­общения, в исследовании было три группы причин: 1) психологические; 2) этические; 3) иные.
  Психологические причины усложняются нежеланием рекламистов учитывать те законы, которым подчиняется процесс восприятия.
   Еще более насущной является этическая сторона проблемы: из-за нарушений устоявшихся моральных принципов реклама становится подобна девушке легкого поведения. В ход идет и пошлость, и обман, и надувательство, и запугивание, и прочие неприемлемые способы. Из-за этих нарушений у человека складывается крайне негативное впечатление о рекламе в целом, что приводит, соответственно, к недо­верию. При этом истинно важная информация приобретает некую про­зрачность, на общем фоне недоверия к рекламному продукту она не замечается.
  Кроме того, существует целый ряд иных причин, в том числе и не­профессионализм рекламщиков. Эти причины также ведут к негатив­ным явлениям в восприятии той или иной рекламы и, как следствие, ко всему рекламному продукту в целом. Последняя группа причин была выделена нами на основе результатов проведенного анкетирования, а также тщательного анализа формы и содержания рекламных блоков ве­дущих телеканалов страны.
  Разработанный нами комплекс мер по устранению этих причин предполагает не просто отказ от нарушений закона «О рекламе» и зако­нов этики, но и содержит различные конкретные предложения, напри­мер, заменить эротические картинки на видеоряд, содержащий инфор­мацию о тех или иных любопытных для зрителя свойствах товара.
  Итак, реклама стала неотъемлемой частью нашей жиз­ни. И хотим мы того или не хотим, нам нужно смириться с ее существо­ванием. Она, как и любое другое явление нашей жизни, эволюциони­рует. И мы уверены, что непременно дождемся того момента, когда станем нуждаться в рекламе, ждать ее и всецело ей доверять.
   
   
   
  Литература Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. - М: Приор-издат, 2005.Анисимова Т.В. Феномен института рекламы с точки зрения процесса социализации. Взгляд изнутри // Ломоносовские чтения. М.: Изд-во МГУ, 2002. -№1.Головлева Е. Л. Основы рекламы: учебное пособие. – М.: ЗАО Издательский дом «Главбух», 2003. Бове Кортлэнд Л. Современная рекла. / Л. Бове Кортленд, У. фон Аренс. – М., 1995.Гольдман  И.Я., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена: Учебник. – Новосибирск: СП Интербук, 1991.Дейян А. Реклама. /Пер. с франц. – М.: Прогресс, 1993. Емченко Е. П. Механизм воздействия телевизионной рекламы на формирование образа жизненного мира современного человека. // Аспирантский вестник Поволжья: Научно-информационный межвузовский журнал. № 5-6, 2009.В. Г. Психологи в рекламе. - М.: ДатаСтром, 1992.Казючиц М.Ф. Дискурс телевизионной рекламы в контексте коммуникативных стратегий. // Вестник МГОУ. Серия Лингвистика 2010 №03/ - М.: Изд-во МГОУ. – 2010. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива [пер. с франц.]. – СПб.: Наука, 1996. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы; Учеб. пособие/Науч. ред. М.В. Удальцова. — М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2009. О функциях левого и правого полушарий головного мозга http://www.su­nhome.ru/journal/116936Панкратов, Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: учебник/ 11-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. Полукаров В. Л. Основы рекламы: учебник / В. Л. Полукаров. – М.: изд.-тор. корпорация «Дашков и Ко», 2003. Попов П. П. Реклама как форма массовой коммуникации.// Материалы международной заочной научно-практической конференции «Маркетинг, реклама и PR: актуальные проблемы и тенденции развития», от 01 марта 2011.Прохоров Е. П. Введение в теорию журналистики: учебник для студентов вузов, обучающихся по направлению и специальности «Журналисти­ка» / Е. П. Прохоров. – 5-е изд., испр. и доп. – М.: Аспект Пресс, 2003. Плониш В. Ю. Теория и практика массовой информации: учебное пособие. – СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2005. Рожков И. Международное рекламное дело. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. Ромат Е. В. Реклама. – СПб: Питер, 2001.Росситер Дж.Р. Реклама и продвижение товаров / Дж.Р. Росситер, Л. Перси; [пер. с англ.]. – СПб.: Питер, 2001.Свод обычаев и правил делового оборота рекламы http://www.abl.ruСмелкова З. С. Риторические основы журналистики. Работа над жанрами газеты: учеб. пособие / З. С. Смелкова, Л. В. Ассуирова, М. Р. Савова [и др.]. – 2-е изд. – М.: Флинта: Наука, 2003. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл. Реклама. Теория и практика / Пер. с англ.- М.: Прогресс, 1989. Ученова В.В. История рекламы. – 2-е изд. – М., 2003. Ушакова Г. Д. Восприятие телерекламы как информационного со­общения: монография / Г. Д. Ушакова, О. С. Пинкина. – Южно-Сахалинск: СахГУ, 2011.Уэллс У. Реклама: принципы и практика. / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти. – СПб.: Питер, 1999.Федеральный закон «О рекламе». – 6-е изд. – М.: «Ось-89», 2007.Федотова Л. Реклама в обществе – зоны риска. // “Телескоп”: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев № 3, 2005.Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2001.Фрумкин Г. М. Введение в сценарное мастерство: учебное пособие для студентов высших учебных заведений.  – М.: Академический проект; Альма Мастер, 2005. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – М.: «ОЛМА-ПРЕСС», 2002. Ян В. Проведение рекламных кампаний: Стратегия. Структура. Носи­тели.  – М.: ООО «Вершина», 2003.  
   
  [1] Федотова Л. Реклама в обществе – зоны риска. // “Телескоп”: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев № 3, 2005. С. 5
   
  [2] Емченко Е. П. Механизм воздействия телевизионной рекламы на формирование образа жизненного мира современного человека. // Аспирантский вестник Поволжья: Научно-информационный межвузовский журнал. № 5-6, 2009. С. 38   [3] Анисимова Т.В. Феномен института рекламы с точки зрения процесса социализации. Взгляд изнутри // Ломоносовские чтения. М.: Изд-во МГУ, 2002. -№1.-С.14.
  [4] Аксенова К. А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. - М: Приор-издат, 2005. С. 3
  [5] Федеральный закон «О рекламе». – 6-е изд. – М.: «Ось-89», 2007. – С. 4.
  [6] Ушакова Г. Д. Восприятие телерекламы как информационного со­общения: монография / Г. Д. Ушакова, О. С. Пинкина. – Южно-Сахалинск: СахГУ, 2011. – С. 18
  [7] Полукаров В. Л. Основы рекламы: учебник. – М.: изд.-тор. корпорация «Дашков и Ко», 2003. – С. 20.
  [8] Прохоров Е. П. Введение в теорию журналистики: учебник для студентов вузов, обучающихся по направлению и специальности «Журналисти­ка». – 5-е изд., испр. и доп. – М.: Аспект Пресс, 2003. – С. 36–37.
  [9] Смелкова З. С. Риторические основы журналистики. Работа над жанрами газеты: учеб. пособие / З. С. Смелкова, Л. В. Ассуирова, М. Р. Савова [и др.]. – 2-е изд. – М.: Флинта: Наука, 2003. – С. 13.
  [10] Смелкова З. С. Риторические основы журналистики. Ра­бота над жанрами газеты: учебное пособие / З. С. Смелкова, Л. В. Ассуирова, М. Р. Савова [и др.]. – 2-е изд. – М.: Флинта: Наука, 2003. – С. 13.
  [11] Фрумкин Г. М. Введение в сценарное мастерство: учебное пособие для студентов высших учебных заведений.  – М.: Академический проект; Альма Мастер, 2005. – С. 87–88.
  [12] Ушакова Г. Д. Восприятие телерекламы как информационного со­общения: монография / Г. Д. Ушакова, О. С. Пинкина. – Южно-Сахалинск: СахГУ, 2011.- С. 20
   
  [13] Плониш В. Ю. Теория и практика массовой информации: учебное пособие. – СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2005. – С. 86.
  [14] Ушакова Г. Д. Восприятие телерекламы как информационного со­общения: монография / Г. Д. Ушакова, О. С. Пинкина. – Южно-Сахалинск: СахГУ, 2011. С. 20
   
  [15] Головлева Е. Л. Основы рекламы: учебное пособие. – М.: ЗАО Издательский дом «Главбух», 2003. – С. 128.
  [16] Там же.
  [17] Мокшанцев Р.И. Психология рекламы; Учеб. пособие/Науч. ред. М.В. Удальцова. — М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2009. С. 77
   
  [18] Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. - М.: ДатаСтром, 1992. С. 39
  [19] Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: учебник/ 11-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. – С. 98
  [20] Бове Кортлэнд Л. Современная рекла. / Л. Бове Кортленд, У. фон Аренс. – М., 1995. – С. 5
  [21] Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива [пер. с франц.]. – СПб.: Наука, 1996. – С. 79
  [22] Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл. Реклама. Теория и практика / Пер. с англ.- М.: Прогресс, 1989. – С. 64
  [23] Уэллс У. Реклама: принципы и практика. / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти. – СПб.: Питер, 1999. – С. 31
  [24] Росситер Дж.Р. Реклама и продвижение товаров / Дж.Р. Росситер, Л. Перси; [пер. с англ.]. – СПб.: Питер, 2001. – С. 14
  [25] Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – М.: «ОЛМА-ПРЕСС», 2002. – С. 128
  [26] Дейян А. Реклама. /Пер. с франц. – М.: Прогресс, 1993. – С. 9
  [27] Рожков И. Международное рекламное дело. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. – С. 44
  [28] Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2001. – С. 55
  [29] Ученова В.В. История рекламы. – 2-е изд. – М., 2003. – С. 87
  [30] Гольдман  И.Я., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена: Учебник. – Новосибирск: СП Интербук, 1991. – С. 10
  [31] Ромат Е. В. Реклама. – СПб: Питер, 2001. – С. 84
  [32] Попов П. П. Реклама как форма массовой коммуникации.// Материалы международной заочной научно-практической конференции «Маркетинг, реклама и PR: актуальные проблемы и тенденции развития», от 01 марта 2011. – С. 23
  [33] Ушакова  Г. Д. Восприятие телерекламы как информационного со­общения: монография / Г. Д. Ушакова, О. С. Пинкина. – Южно-Сахалинск: СахГУ, 2011. – С. 35
  [34] О функциях левого и правого полушарий головного мозга h??p://www.su­nhome.ru/journal/116936
  [35] Ян В. Проведение рекламных кампаний: Стратегия. Структура. Носи­тели.  – М.: ООО «Вершина», 2003. – С. 25.
  [36] Ян В. Проведение рекламных кампаний: Стратегия. Структура. Носи­тели. – М.: ООО «Вершина», 2003. – С. 26.
  [37] Свод обычаев и правил делового оборота рекламы http://www.abl.ru
  [38] Там же.
  [39] Свод обычаев и правил делового оборота рекламы http://www.abl.ru
  [40] Там же.
  [41] Свод обычаев и правил делового оборота рекламы http://www.abl.ru
  
Скачать дипломную работу