Тема: Разработка предложений по совершенствованию коммуникационной политики промышленного предприятия

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Разработка предложений по совершенствованию коммуникационной политики промышленного предприятия
• Предмет:
  Маркетинг
• Когда добавили:
  09.07.2014 11:36:29
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:
  Содержание
  Введение.................................................................................................................... 5
  1Теоретические аспекты коммуникационной политики.......................................... 7
  1.1 Сущность коммуникационной политики........................................................... 7
  1.2 Разработка коммуникационной политики......................................................... 14
  1.3 Особенности продвижения товара на промышленном рынке.......................... 27
  2 Характеристика деятельности предприятия......................................................... 40
  2.1 Хозяйственная деятельность............................................................................... 40
  2.2 Анализ конкурентной среды.............................................................................. 47
  2.3 Портфельный анализ.......................................................................................... 58
  3 Разработка предложений по совершенствованию коммуникационной политики промышленного предприятия ЗАО «Унихимтек-Графлекс»................................. 67
  3.1 Анализ клиентов................................................................................................. 67
  3.2 Предложения ...................................................................................................... 80
  3.3 Оценка затрат на разработку предложений ..................................................... 89
  Заключение................................................................................................................ 93
  Список использованных источников....................................................................... 95
  Приложения А полные названия приложений........................................................ 96
  Приложение Б........................................................................................................... 97
  Приложение В........................................................................................................... 98
  Приложение Г........................................................................................................... 99
  Приложение Д........................................................................................................... 100
  Приложение Е........................................................................................................... 101
  Приложение Ж.......................................................................................................... 102
  Приложение И........................................................................................................... 103
  Приложение К........................................................................................................... 104
  Приложение Л........................................................................................................... 105
   
   
  Введение
    Коммуникация - это процесс передачи информации, который оказывает различное влияние на объект в зависимости от содержания сообщения. Акт коммуникации является много направленным, многосторонним действием. Стремительно развиваясь, западные компании начали активно использовать маркетинговые коммуникации с конца 80-х годов XX века, но в тоже время большинство отечественных предприятий и до сих пор работают, опираясь в основном только на рекламу, либо вообще не применяя при организации своей деятельности концепцию маркетинга. Таким образом, разработка и внедрение на отечественных предприятиях современной системы воздействия на всех участников процесса продажи, особенно на клиентов и посредников, т.е. коммуникационной политики, является актуальной и важной задачей на современном этапе развития.
  Объектом исследования является промышленное предприятие ЗАО «Унихимтек-Графлекс».
  Предметом исследования является разработка предложений по совершенствованию коммуникационной политики промышленного предприятия ЗАО «Унихимтек-Графлекс».
  Целью дипломной работы является разработка предложений по совершенствованию коммуникационной политики ЗАО «Унихимтек-Графлекс».
  Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
  -рассмотреть теоретические аспекты  коммуникационной политики;
  -проанализировать деятельность предприятия ЗАО «Унихимтек-Графлекс»;
  -провести анализ конкурентной среды;
  -проанализировать портфель предприятия;
  -проанализировать клиентов на выявление возможности повышения и сохранения лояльности;
  -разработать предложения по совершенствованию коммуникационной политики на промышленном предприятии ЗАО «Унихимтек-Графлекс».
  - оценить затраты на разработку предложений.
  Теоретической основой дипломной работы являются труды отечественных И.О. Крылова, И.О.Рожкова и зарубежных Ф. Котлера, А. Дейян, П. Смита специалистов в области экономики и маркетинга.
  Информационную основу дипломной работы составили внутренние документы ЗАО «Унихимтек-Графлекс», положения и инструкции предприятия, а также информационные ресурсы сети Интернет.
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  1 Теоретические аспекты коммуникационной политики
  1.1 Сущность коммуникационной политики
  Маркетинг решает не только задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и выпускаемой продукции, но также  задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.  Именно к этой цели идет коммуникационная политика.
  Термин «коммуникация» означает, что передающий информацию пытается установить «общность» с получающим информацию.
  В энциклопедическом словаре коммуникация определяется как «общение, передача информации от человека к человеку».
  П. Дойль дает такое определение: «коммуникация - это процесс передачи и получения обращения, в котором участвуют две стороны: отправитель и аудитория» [1].
  У. Руделиус в книге «Маркетинг» также говорит о том, что источником коммуникации может быть «компания или отдельное лицо, обладающее информацией, предназначенной для передачи, а получателями являются потребители, которые читают, слышат или видят переданное сообщение» [2].
  Дж. Бернет и С. Мориарти в книге «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход» определяют коммуникацию, как «процесс, в ходе которого два или более лиц стараются сознательно или несознательно повлиять друг на друга с помощью использования символов» [3].
  Коммуникационная политика - это целенаправленное и комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду предприятия, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели: получению прибыли.
   За последнее время отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи со следующими обстоятельствами:
  -усиление конкурентной борьбы за потребителя;
  -увеличение рисков, связанных с созданием новых товаров;
  -рост требований к стандартам качества, это затрудняет дифференциацию товара.
  К элементам коммуникационного комплекса предприятия традиционно относят рекламу, прямые продажи, стимулирование продаж и связи с общественностью.
  Реклама является определяющим элементом коммуникационного комплекса предприятия, представляющим собой в условиях глобализации, монополизации и технологизации экономики важнейший носитель информации.
  Взаимодействие элементов коммуникационного комплекса призвано оказывать направленное воздействие на четко обозначенный сегмент рынка. Как отмечают Дж.Р. Эванс и Б. Берман, «хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга» [4].
  Рекламное обращение является:
  -платным, т.е. рекламодатель должен заплатить за свое сообщение о товаре, марке, фирме;
  -однонаправленным, так как имеет только одно направление - от рекламодателя к объекту воздействия. Обратной реакцией становится поведение объекта воздействия, т.е. он либо становится покупателем, либо нет;
  -неличным, поскольку адресуется не определенному, конкретному лицу, а целевой;
  -опосредованным, так как доводится до объекта через прессу или другие средства распространения информации.
  Реклама, являющаяся основным элементом коммуникационного комплекса предприятия, рассматривается многими авторами (К. Бове, У. Аренсом, Г. Картером, Р. Батрой и др.) как главный интегрирующий инструмент системы продвижения, обеспечивающий согласованное использование всех других элементов в рамках общей коммерческой стратегии.
   Интегрированность элементов коммуникационного комплекса предприятия обеспечивает нейтрализацию слабых сторон каждого из них в отдельности. Для этого стремятся добиваться использования элементов, связанных друг с другом, общей концепцией и содержанием. Идея интеграции элементов коммуникационного комплекса предприятия поддерживается многими авторами (Ф. Котлером, Дж. Бернетом, С. Мориарти, П. Смитом, Дж.Р. Росситером, Р. Батрой и др.) В работах этих авторов реклама интерпретируется как «лишь один из элементов деятельности компаний, а коммуникационный комплекс есть один из элементов комплекса маркетинга».
   В работах некоторых других зарубежных (А. Дейян, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл) и отечественных (И. Крылов, И. Рожков) авторов реклама рассматривается как самостоятельный компонент маркетинга наряду с товаром, ценой и сбытом.
   А. Дейян самостоятельным компонентом маркетинга (из других элементов коммуникационного комплекса) выделяет только деятельность по связям с общественностью, которую он трактует как «средство для того, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей». А стимулирование продаж им рассматривается исключительно как составляющая стимулирующей рекламы.
   Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл рассматривают связи с общественностью только как составляющую престижной рекламы, а прямые продажи только как рекламу от имени частных лиц. [5]. Проверить везде: точка ставится только после квадратной скобки, а перед ней точки нет.
  Подобный подход, лишающий элементы коммуникационного комплекса предприятия (прямые продажи, связи с общественностью, стимулирование продаж) значимости не может быть признан верным. Поскольку в зависимости от плана и структуры продвижения, а также от изменения отношения потребителя к товару или услуге состав и структура используемых элементов данного комплекса может меняться.
   Кроме того, в зависимости от ситуации на потребительском рынке может меняться иерархия элементов коммуникационного комплекса в рамках общей коммуникационной программы. Как отмечают Дж.Р. Росситер и Л. Перси, основным принципом при принятии решений об использовании нескольких средств коммуникаций является выбор одного элемента коммуникационного комплекса фирмы как основного и одного (или нескольких) в качестве вспомогательного (или вспомогательных).
  При разработке концепции коммуникационной программы предприятия определяют, какие элементы коммуникационного комплекса, и в какой степени способны повысить эффективность воздействия на потребителя. Следовательно, на мой взгляд, необходимо рассмотреть основные элементы коммуникационного комплекса, а также возможность их интегрированного использования.
  Следует также отметить, что существует множество подходов к классификации рекламы, ее разделению на виды. Однако самым существенным является выделение таких видов рекламы как товарная и фирменная. При этом, рекламируя товар, как правило, предприятия ставят следующие цели:
  -информировать потенциальных покупателей о том, что товар существует, обладает определенными качественными характеристиками, его можно приобрести по конкретным адресам и по обозначенной цене;
  -заставить думать о приобретении товара;
  -побудить приобрести товар.
  В том случае, если рекламируется предприятие, среди целей такой рекламы  выделяют:
  -создание благоприятного образа фирмы, ее имиджа в глазах клиентов, конкурентов, а также собственных сотрудников;
  -формирование у потенциальных клиентов устойчивой связи между названием предприятия и производимыми товарами;
  -выделение преимуществ предприятия по сравнению с конкурентами и информирование о них потенциальных покупателей.
  Носителями рекламы является проводник рекламных сообщений. При этом совокупность носителей рекламы одного типа составляет средство распространения рекламы (или просто средство рекламы).
   Обычно выделяют следующие основные средства рекламы:
  -периодическая печать (пресса);
  -рекламно-коммерческая литература (каталоги, буклеты, листовки и т.д.);
  -телевидение;
  -радио;
  -наружная реклама;
  -оформление и упаковка товара.
  Выбор рекламного средства зависит от многих факторов, в частности характера рекламируемого товара, размера денежный средств на рекламу, целей рекламы, масштабов рекламной компании, круга возможных потребителей, технических возможностей производства рекламы.
  В современных условиях острой конкуренцией за клиента, использование одного или двух рекламных средств, как правило, недостаточно для достижения поставленных целей. Для этого предприятия организуют рекламные кампании.
   Рекламная кампания - это проведение комплексных рекламных мероприятий, связанных в определенной последовательности, способствующих увеличению интереса к товару и имеющих целью прочное внедрение товара на рынок.
  Еще одной важной формой коммуникации в маркетинге является Public Relations (PR) - понятие, имеющее около 500 различных определений, трактовок, толкований. К основным определениям относят такие определения как:
  - планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью;
  - искусство и наука анализа тенденций, составления прогнозов и осуществления на этой основе программ действий в интересах, как организации, так и общественности;
  - функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью;
  - искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности, и т.д.;
  -система связей с общественностью и т.д.
   Следует помнить, что какое бы определение не давали Public Relations, основной задачей этой деятельности является создание и поддержание благоприятного имиджа компании.
   Несмотря на то, что содержание Public Relations понимают по-разному, следует выделить следующие основные составляющие этой деятельности:
  - пропаганда;
  - спонсорство;
  - создание фирменного стиля.
  Пропаганда (или «паблисити») занимает самое важное место в системе Public Relations. Пропаганда - это неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или фирму с помощью распространения о них важных сведений во всех средствах распространения информации, доступных для просмотра, чтения или прослушивания потенциальными или актуальными клиентами фирмы. При этом содержание и время появления такой информации не могут контролироваться фирмой.
  Спонсорство - это деятельность, направленная на предоставление организации денежных средств, как отдельным лицам, так и отдельным предприятиям, занятых в сфере культуры, спорта, образования, здравоохранения и прочее, для достижения предприятием поставленных целей в области маркетинга. Спонсорство - это один из приемов рекламы, предназначенный для того, чтобы связать предприятие-спонсора, товар и марку со спортивным или образовательным событием в сознании обширной аудитории.
   Создание фирменного стиля является значительной частью работы в области Public Relations.
   Понятие фирменного стиля, как правило, включает:
  -товарный знак, т.е. зарегистрированное в установленном порядке обозначение, предназначенное для отличия товаров одной фирмы от изделий других фирм;
  -логотип, т.е. специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров фирмы;
  -фирменный блок, т.е. объединенные в композицию знак и логотип, а также разные поясняющие надписи;
  -фирменный лозунг или по другому слоган, т.е выражающий техническое и коммерческое кредо предприятия;
  -фирменный цвет (или цвета);
  -фирменный комплект шрифтов;
  -фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций) и т.д.
  Стимулирование продаж - это одна из форм маркетинговых коммуникаций, назначение которой состоит в содействии росту объема реализации товара. При этом следует иметь в виду, что эта форма коммуникаций довольно часто обозначается в литературе такими терминами, как «содействие продажам», «поддержка сбыта», «продвижение товара», «сеилз промоушн», которые, по существу, являются синонимами.
   Меры, используемые в ходе стимулирования продаж, могут быть объединены следующим образом:
  -снижение цен на товар через распространение талонов на покупку по сниженным ценам, предоставление скидок, кредита в условиях инфляции и т.д.;
  -выдача премий покупателю, в том числе денежных или в виде бесплатного товара «в придачу» и т.д.;
  -раздача образцов- подарков, организация различного рода дегустаций, проб и т.д.;
  -организация лотерей, конкурсов с вручением призов.
  Стимулирование продаж становится особенно эффективной формой коммуникационной политики и чаще всего используется тогда, когда предприятие реализует товары, практически не отличающиеся от товаров конкурентов по потребительским свойствам, а покупатель малочувствителен к марке товара.
  Персональная продажа - это продажа товара непосредственно покупателю. Разумеется, что такая форма маркетинговых коммуникаций предполагает личную работу коммивояжеров и торговых агентов с потенциальными покупателями, а также демонстрацию товаров в реальных условиях использования. К персональным продажам относят и так называемый многоуровневый (или сетевой) маркетинг. Персональные продажи осуществляются в форме прямого диалога между продавцом и покупателем, что ведет, как правило, к установлению долгосрочных, устойчивых отношений между ними, т.е. способствует формированию круга постоянных клиентов.
  Преимуществом такой формы маркетинговых коммуникаций является возможность учета индивидуальных особенностей потребительского спроса, использования методов убеждения покупателя, что в конечном итоге обуславливает достижение высокого результата. Кроме того, персональные продажи служат важным источником объективной информации о рынке.
   Одновременно нельзя не отметить, что у персональных продаж есть и недостатки. В частности, это относительно дорогая и малопригодная для «вербовки» широкого круга потребителей форма коммуникаций. Поэтому к персональным продажам предприятия чаще всего обращаются, если потенциальные покупатели географически сконцентрированы; если реализуются довольно дорогие, престижные или индивидуально исполненные товары.
   В заключении хочу подчеркнуть, что в конкретной ситуации отдельные формы маркетинговых коммуникаций могут играть разную роль - от определяющей до вспомогательной. При этом только их использование в совокупности позволяет получить желательный для предприятия эффект.
   
  1.2 Разработка коммуникационной политики
   
  Задачи современного маркетинга не ограничиваются разработкой необходимых потребителям продуктов, установлением приемлемых цен и обеспечением широ­кой доступности товаров в торговых точках. Предприятие должно постоянно взаимо­действовать с реальными и потенциальными партнерами и с общественностью. Для большинства предприятий проблема состоит не в том, стоит ли ему устанавливать коммуникации, а в том, какую информацию необходимо донести, кому и как часто.
  Опытные специалисты по марке­тингу знают, что на характер и результаты коммуникаций влияют внешний вид товара и его цена, форма и цвет упаковки, манеры и внешний вид торгового пред­ставителя, интерьер офиса и даже канцелярские принадлежности - любой из этих факторов передает определенную информацию покупателям.
  Каждый кон­такт с торговой маркой подкрепляет или изменяет впечатление клиента о предприятии. Поэтому разработка эффективного обращения и стратегии позиционирова­ния товара требуют интеграции всех элементов маркетинга-микс.
  Коммуникативный процесс принято рассматривать как интерактивный диалог между предприятиями и их потребителями, осуществляющийся на стадиях подго­товки к продаже, самой продажи, покупки товара и дальнейшего распоряжения им.
  Каждое  предприятие должно не только найти ответ на вопрос «Как добиться охвата целевой аудитории?», но и «Как покупатель может связаться с предприятием?». Современные продавцы для поддержания контактов с потребителями имеют в своем распоряжении многочисленные средства коммуникации. Все активнее развиваются новейшие информационные технологии, в частности Ин­тернет, которые стимулируют переход компаний от массовых коммуникаций к более сфокусированным, к диалогу с потребителями и партнерами.
  Ф. Котлер выделил восемь основных этапов разработки эффективной программы коммуникаций [6]:
  -определение целевой аудитории;
  -постановка коммуникатив­ных целей;
  -создание обращения;
  -выбор каналов коммуникации;
  -определе­ние общего, выделяемого на осуществление коммуникаций бюджета;
  -принятие решения о комплексе коммуникаций;
  -оценка результатов коммуникаций;
  -уп­равление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций.
  Далее были подробно раскрыты основные этапы.
  Первый этап: определение целевой аудитории.
  Начальный этап разработки эффективных коммуникаций - это формирование чет­кого представления о целевой аудитории, которая может состоять из потенциаль­ных покупателей продукции предприятия; реальных потребителей, принимающих решения о покупке или влияющих на принятие решений; индивидов; групп по интересам; социальных групп или общества в целом. Особенности целевой аудитории оказывают большое влияние на решение коммуникатора о том, когда, где, как и к кому он будет обращаться и в чем будет заключаться его сообщение.
  Анализ целевой аудитории помогает идентифицировать мнение потребителей об имидже предприятия, о товарах и продукции конкурентов. Имидж - это набор представлений, идей и впечатлений индивида о конкретном объекте. Определяю­щие установки потребителя и действия по отношению к объекту, например, к про­дукту или услуге, во многом формируются под влиянием их имиджа. При опреде­лении имиджа маркетологи сначала изучают уровень осведомленности аудитории о продукте, затем опрашивают респондентов о степени знакомства с продуктом и выясняют мнение о нем.
  Если большинство респондентов относятся к товарам предприятия негативно, необходимо преодолеть проблему отрицательного имиджа, что требует большой работы и терпения, так как первоначальный имидж предприятия сохраняется у по­требителей и после того, как сама организация во многом изменилась. Как только у людей сформировалось определенное мнение о предмете, они воспринимают только подтверждающую его информацию. Чтобы зародить в их душах сомнения и добиться изменения восприятия, требуется предоставить аудитории сведения, принципиально отличные от ее воззрений.
  Второй этап: постановка коммуникативных целей.
  После определения целевого сегмента рынка и его характеристик менеджмент предприятия должен принять решение относительно того, какого отклика аудито­рии она будет добиваться: познавательного, эмоционального или поведенческого.
  Все они предполагают, что в процессе приобретения товара покупатель в опреде­ленной последовательности «проходит» познавательную, эмоциональную и поведен­ческую стадии. Последовательность «узнай - прочувствуй - сделай»
  (знание - эмоции - действия) присуща покупке, для которой характерна высокая степень вовлеченности покупателей, воспринимающих различия многочисленных моделей продуктов в рам­ках товарной категории, например, при покупке автомобилей.
  Альтернативная после­довательность «сделай-прочувствуй-узнай» (действие - эмоции - знания) описывает ситуацию, когда степень вовлеченности высока, но аудитория не ощущает или почти не воспринимает различия продуктов из одной товарной категории. Третья модель «узнай-сделай-прочувствуй» (знание - дей­ствие - эмоции) работает тогда, когда вовлеченность аудитории невысока и потребите­ли не воспринимают различий внутри категории. Выбрав правильную последовательность, специалист по маркетингу получает воз­можность выбрать наиболее адекватные методы коммуникаций.
  Третий этап: разработка сообщения.
  Определив желаемую ответную реакцию, специалисты по маркетингу переходят к разработке эффективного сообщения. В идеальном случае сообщение привлекает внимание целевой аудитории, вызывает интерес, возбуждает желание и стимули­рует действия потребителей. Как показывает прак­тика, лишь очень немногие обращения воздействуют на совершение покупки, но модель «внимание - интерес - желание - действие», отражает желательные качества любых коммуникаций.
   Процесс создания обращения предполагает полу­чение ответов на четыре вопроса: что сказать (содержание сообщения), как логи­чески построить обращение (его структура), какие символы использовать (оформ­ление обращения) и от кого оно должно исходить (источник сообщения).
  Содержание сообщения. Определяя содержание обращения, специалисты по маркетингу стремятся создать призыв, тему, идею или уникальное торговое предложение. Выделяют три типа призывов.
  Рациональный призыв рассчитан на привлечение аудитории путем заявлен­ных выгод товара, например его экономичности или производительности. Широко распространено мнение, что на рациональный призыв более всего реагируют деловые покупатели, обладающие профессиональным знанием продукции, способные определить ценность продукта и объяснить свой выбор другим людям.
  Покупатели потребительских товаров при планиро­вании крупных покупок также склонны собирать информацию о продук­тах, сравнивать выгоды товаров-аналогов.
  Эмоциональный призыв призван вызвать отрицательные или положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке, т. е. специалисты по марке­тингу должны создать эффективное эмоциональное торговое предложение (ЭТП). Даже когда товар полностью аналогичен по своим характеристикам продуктам конкурентов, он может вызывать у потребителей уникальные ас­социации, к которым и должны обращаться коммуникации. Обращение к негативным чувствам, таким как страх, вина или стыд, используется для того, чтобы побудить людей к какому-либо поведению или предотвратить какое-либо поведение. Предприятия могут также взы­вать к таким позитивным чувствам, как юмор, любовь, гордость, радость.
  Моральный призыв воздействует на чувство справедливости объектов. Такие призывы часто используются для привлечения к общественным ме­роприятиям. Международные предприятия сталкиваются с серьезными проблемами при разработ­ке содержания обращения для глобальных коммуникативных программ. Во-первых, они должны определить, будет ли спрос на их продукт в данной стране? Во-вторых, необходимо удостовериться как в легальности, так и в приемлемости выбранного рыночного сегмента. В-третьих, предприятие  должно выяснить приемлемость стиля рек­ламного обращения в странах его распространения. В-четвертых, необходимо решить, где будет разрабатываться реклама - в штаб-квартире компании или на мес­тах.
  Структура сообщения. Эффективность сообщения зависит не только от его содержания, но и от структуры. Однако в некоторых ситу­ациях уместнее именно двусторонняя аргументация, особенно если необходимо преодолеть существующие у реципиента негативные ассоциации. Двусторонние обращения эффективнее воздействуют на образованную аудиторию и потребителей, первоначально негативно воспринимавших продукт.
  Порядок предоставления доводов также имеет большое значение. В случае одностороннего сообщения наиболее сильный довод лучше представлять первым - он привлечет внимание аудитории и заинтересует ее. Это важно учитывать при размещении рекламы в газетах и других медиа-средствах, поскольку аудитория воспринимает только начало рекламного обращения. Для заинтересованных в товаре потребителей, напротив, более эффективным может стать сообщение, построенное по принципу кульминации. Двустороннее обращение к негативно настроенной аудитории целесообразно начать с предполагаемых контрдоводов потребителей и закончить наиболее убедительными аргументами в его пользу.
  Оформление сообщения. Специалисту по маркетингу необходимо тщательно разрабатывать оформление сообщения. При размещении объявления в печати он должен продумать заголовок, текст, иллюстрации и цветовое оформление. Если об­ращение будет звучать по радио, следует подобрать слова, выбрать актера или дик­тора с соответствующим тембром голоса, продумать вокализацию (паузы, вздохи, междометия). Если сообщение планируется передавать по телевидению или лично, необходимо учитывать не только эти элементы, но и жесты, мимику (невербальные средства). Если обращение передается с помощью самого товара или его упаковки, отправитель должен уделять основное внимание цвету, фактуре, запаху, размерам и форме. Сообщения на web-сайтах должны быть гибкими и сочетать различные эле­менты печатной, радио- и телевизионной рекламы с возможностью эффективного воздействия путем интерактивных коммуникаций для привлечения, сохранения и усиления заинтересованности аудитории.
  На восприятие источника сообщения как надежного влияют три фактора: компе­тентность, достоверность и способность вызывать симпатию.
  Компетентность - это специальные знания, которыми обладает передающий какое-либо сообщение.
  Достоверность оз­начает восприятие источника сообщения как объективного и честного. Потребители доверяют друзьям, а не случайным людям или торговым представителям, которые занимаются продвижением товара за деньги.
  Фактор симпатии состоит в привлека­тельности источника для аудитории; такие элементы, как искренность, чувство юмо­ра, естественность, повышают симпатию к источнику сообщения. Источник, набрав­ший наивысшее количество баллов по всем трем категориям, оценивается как наиболее надежный.
  Четвертый этап: выбор каналов коммуникации.
  Для передачи сообщения отправитель должен выбрать эффективные каналы распро­странения информации. Вследствие высокой стоимости личных продаж предприятия отрасли дополнительно используют различные коммуникативные каналы- объявления в медицинских обозрениях, пря­мую почтовую рассылку (включая аудио- и видеокассеты), раздачу бесплатных об­разцов, телемаркетинг, web-сайты, обычные и телеконференции и многие другие. Все они призваны сформировать у целевой аудитории (практикующих врачей) предпоч­тение определенной фармацевтической марки. В целом, фирмы могут применять два типа коммуникативных каналов: личные и неличные.
  Личные каналы коммуникации. Под личными коммуникативными каналами по­нимается прямое общение двух или более человек, обращение человека непосредственно к аудитории, поддержание связей по телефону или посредством е-почты. Эффективность личных каналов коммуникации определяется уровнем индивидуа­лизации презентации и обратной связи.
  Для стимулирования воздействия каналов предприятия могут предпринять сле­дующие шаги:
  -определить источники влияния (потребителей и предприятия) и сконцентри­ровать на них свои усилия. В инновационной политики и политике закупок компании отрасли нередко ориентируются на лидера рынка;
  - направить усилия на формирование лидеров мнений, предоставив им на вы­годных условиях товары компании;
  -обратиться к людям, имеющим влияние в местных сообществах, известным в городе диск-жокеям, лидерам различных общественных организации;
  -использовать в рекламе рекомендации влиятельных или пользующихся доверием аудитории людей. Именно такова политика производителей спортивной одеж­ды и инвентаря, приглашающих участвовать в рекламе известных спортсменов;
  -разработать рекламу, обладающую высокой «разговорной применимостью». Такая реклама часто несет слоган, который затем широко применяется в раз­говорной речи;
  -развивать устные каналы информации для потребителей. Профессиональные бухгалтерские и аудиторские предприятия стимулируют клиентов к распро­странению благоприятных отзывов об услугах предприятия;
  -организовать электронный форум;
  -использовать «вирусный» маркетинг. Онлайновые маркетологи могут использовать так называемый «вирусный маркетинг» (viral marketing) - осо­бую форму отзывов, призванных привлечь внимание к сайтам компаний. Он предполагает устные отзывы пользователей о продуктах и услугах ком­пании и распространяемой ею информации.
  Неличные каналы коммуникации. Неличные каналы коммуникации включают медиа-средства, атмосферу и мероприятия. Медиа-средства объединяют пе­чатные средства (газеты, журналы, прямую почтовую рассылку), средства веща­ния (радио, телевидение), электронные средства (аудио- и видеокассеты, видеодиски, компакт-диски, web-сайты) и средства наружной рекламы (объявле­ния, вывески, плакаты, постеры). Большинство обращений, передаваемых через неличные каналы, осуществляется на платной основе.
  Пятый этап: формирование бюджета маркетинговых коммуникаций.
  Затраты на продвижение значительно варьируются в отраслях и предприятиях; в разных предприятиях косметической отрасли эти статьи расходов могут составлять 30-50% от объе­мов продаж, а у производителей промышленного оборудования - только 5-10%.
  Ниже представлены четыре распространенных методики.
  Метод исчисления бюджета исходя из имеющихся денежных средств. Многие предприятия устанавливают бюджет на продвижение с учетом существующих финансовых возможностей. Однако данная методика упускает из вида роль продвижения как объекта инвестирования и его влияние на объемы продаж; она также обусловливает неопределенность годового бюджета и затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ.
  Исчисление бюджета в процентах от объема сбыта. Многие предприятия устанавливают бюджет на продвижение как определенный процент от объема сбы­та продукции (реального или прогнозируемого) или в процентах к цене товара. Сторонники данного метода отмечают, что он связывает расходы на продвиже­ние с корпоративным уровнем сбыта в течение всего производственного цикла; заставляет менеджеров учитывать взаимосвязи между затратами на продвиже­ние, отпускными ценами и прибыльностью единицы продукции; способствует установлению стабильности в отрасли (если конкуренты придерживаются той же политики и аналогичных размеров отчислений на продвижение). С другой стороны, при этом методе объем сбыта рассматривается как детерминанта про­движения, а не как его результат, что означает отсутствие логической основы для выбора правильного размера отчислений.
  Метод конкурентного паритета. Некоторые предприятия устанавливают бюджет на продвижение, ориентируясь на затраты конкурентов. Сторон­ники метода мотивируют свою политику тем, что расходы конкурентов отражают опыт, накопленный отраслью, и способствуют сохранению рав­новесия в отрасли, однако эта аргументация несостоятельна. Нет никаких оснований считать, что конкуренты лучше вас знают оптимальный бюд­жет на продвижение. Репутация, ресурсы, возможности и цели компаний настолько различны, что бюджет на продвижение одной из них вряд ли удовлетворит потребности другой.
  Исчисление бюджета исходя из целей и задач. При данной методике маркетологи разрабатывают бюджет исходя из конкретных целей продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения, и оценки соответ­ствующих затрат. Полученная сумма затрат является проектом бюджета на продвижение. Данный метод имеет важное преимущество: он требует от менеджеров разработки предложений по четкой взаимосвязи расходуемых средств, степени охвата аудитории, интенсивности опробования товара и регулярности его покупок.
  Шестой этап: разработка и управление комплексом маркетинговых коммуникаций.
  Определив бюджет на коммуникации, необходимо решить вопрос распределения средств между пятью основными инструментами продвижения. Как правило, способы распределения бюджета сильно различаются даже в рамках предприя­тий одной отрасли. В связи с постоянным поиском новых способов повышения эффективности продвижения, в частности при помощи за­мены одного его инструмента другим, предприятия должны тщательно координиро­вать все функции маркетинга.
  Инструменты продвижения. Каждое средство продвижения отличается как уникальными характеристиками, так и соответствующими им издержками.
  Реклама. Реклама используется для создания долгосрочного имиджа продукта или для стимулирования спроса. Реклама - это эффектив­ный способ достижения территориально разбросанных покупателей. Некото­рые формы рекламы (например, на телевидении) требуют выделения значи­тельных средств, другие (реклама в газетах) - стоят значительно дешевле.
  Стимулирование сбыта. Инструменты стимулирования сбыта (купоны, конкурсы, премии и подобные мероприятия) весьма разнообразны и обладают тремя преимуществами:  коммуникативными (привлекают внимание це­левой аудитории и, как правило, содержат информацию, подводящую потре­бителя к товару); побудительными (содержат уступку, скидку или сти­мул, представляющий ценность для потребителя); пригласительными (несут приглашение немедленно заключить сделку или совершить покупку). Мероприятия по стимулированию сбыта используются для краткосрочного воздействия, например для подчеркивания выгодности рыночного предло­жения в целях резкого увеличения объема продаж.
  Связи с общественностью и паблисити. Привлекательность связей с общественностью и формирования паблисити базируется на трех положениях:
  -высокое доверие (сообщения в выпуске новостей и статьи о возможностях продукта более авторитетны, чем реклама, и пользуются большим доверием);
  -возможность застать покупателя врасплох (используемые методы позво­ляют достичь потенциальных потребителей, избегающих контактов с торговы­ми представителями и рекламой);
  -усиление впечатления (возможность уси­лить впечатление о компании или ее продукте).
  Прямой маркетинг. Все формы прямого маркетинга - прямая почтовая рассылка, телемаркетинг, интернет-маркетинг - обладают общими харак­терными чертами, к которым относятся:
  -индивидуальность (обращение адресуется конкретному человеку);
  -кастомизация (обращение строит­ся с учетом привлекательности для конкретного адресата);
  - оператив­ность (сообщение может быть подготовлено очень быстро);
  - интерак­тивность (обращение изменяется в зависимости от реакции получателя).
  Личные продажи. Личные продажи обладают тремя отличительными свойствами:
  -личный контакт (непосредственное интерактивное взаимодей­ствие двух или более человек);
  -культура отношений (в ходе личных продаж развиваются различные типы отношений - от формального обще­ния «продавец-покупатель» до установления прочных дружеских связей);
  -ответная реакция (покупатель чувствует некоторую обязанность выслушать предложение и отреагировать на него).
  Факторы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций.
  Разраба­тывая мероприятия комплекса продвижения, предприятия должны учитывать следу­ющие факторы:
  -тип рынка. Хотя на бизнес рынках основным инструментом продвижения яв­ляются личные продажи, рекламе тоже отводится важная роль. Именно рекла­ма обеспечивает осведомленность потребителей о продукте и понимание его отличительных преимуществ, она эффективно напоминает о товаре, открывая пути для торговых представителей, способствует узакониванию предприятия и ее товаров, выступает средством повторного обращения к клиентам с напоми­нанием о покупке. На потребительском рынке личные продажи могут быть так­же эффективными, поскольку помогают убедить дилеров приобретать и выс­тавлять больше товара, повышать энтузиазм дилеров, расширять дилерскую сеть, увеличивать объем покупок существующими клиентами;
  -готовность к покупке. На стадии формирования осведомленности наиболее важ­ную роль играют реклама и паблисити. На восприятие покупателем товара главным образом влияют реклама и личные продажи, а на убеждение поку­пателя - преимущественно личные продажи. Покупки совершаются пре­имущественно в ходе личных продаж или под влиянием мероприятий по стимулированию сбыта. Вероятность повторного заказа во многом опреде­ляется личными продажами и стимулированием сбыта, а также рекламой-напоминанием;
  -жизненный цикл товара. На разных стадиях жизненного цикла товара меняет­ся также эффективность затрат на средства продвижения. На этапе внедрения наиболее эффективны реклама и паблисити; затем, на этапе развития, эффек­тивность всех средств продвижения снижается, так как рост спроса обеспечи­вается, прежде всего, распространением информации о товаре в виде устных отзывов потребителей. На этапе зрелости особое значение приобретают стиму­лирование сбыта, реклама и личные продажи. На этапе спада используются ме­роприятия по стимулированию сбыта; воздействие рекламы и паблисити сни­жается, торговые представители уделяют товару минимум внимания.
   Положение предприятия на рынке. Лидеры рынков получают больше выгод от рекламных кампаний, чем от мероприятий по стимулированию сбыта. И наоборот, небольшие предприятия выигрывают, используя в комплексе маркетин­говых коммуникаций мероприятия по стимулированию сбыта.
  Седьмой этап: оценка результатов коммуникаций.
  После реализации плана продвижения коммуникатор должен оценить его воздей­ствие на целевую аудиторию. Представителей аудитории опрашивают и выясняют, запомнили ли они рекламное обращение, сколько раз его видели, что именно в нем запомнилось, какие ощущения оно вызвало, как повлияло на отношение к предприятию и ее продукту. Кроме того, необходимо определить поведенческие показатели отклика аудитории, например, сколько покупателей приобрели товар и рассказали о нем другим людям.
  Восьмой этап: разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями.
  Учитывая разделение массовых рынков на мини-рынки, развитие новых видов ме­диа-средств и повышение требовательности потребителей, предприятия должны расширять диапазон инструментов и обращений к целевым аудиториям. Это требует привлечения интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированные марке­тинговые коммуникации (ИМК) - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последова­тельности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством интеграции всех дискретных сообщений.
  Опыт многих предприятий показывает, что использование ИМК позволяет усилить воздействие сообщений на объем продаж, повышает ответственность работников за согласованное формирование имиджа торговых марок и обращения предприятия. При правильном использовании ИМК увеличит и степень охвата целевой аудитории путем доведения до нее нужного сообщения в нужное время и в нуж­ном месте.
  1.3 Особенности продвижения товара на промышленном рынке
  Средства продвижения, используемые в промышленном маркетинге, такие же как и в маркетинге для потребителей: реклама, стимулирование сбыта, Public Relations, личные продажи, директ-маркетинг. Но эти средства имеет ряд своих особенностей, как например, эффективность этих средств прямо зависит от вида рынка.
  Так на потребительском рынке основные средства и усилия продвижения тратятся на рекламу и только потом на стимулирование, личную продажу и PR.
   А на промышленном рынке ввиду наличия большого количества  специализированных профессиональных изданий, а в особенности благодаря развитию Интернета, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, его основных характеристиках и дополнительных возможностях. Но если покупатель не испытывает потребности в товаре промышленного значения, убедить его приобрести товар практически невозможно. В этих условиях увеличивается роль имиджа или репутация предприятия, сведений о ней в публикациях специализированной прессы, а также отзывов других корпоративных клиентов. Многие предприятия, прежде чем совершить крупную закупку товаров длительного пользования, проводят особенную промышленную разведку, по-другому называемый мониторинг поставщиков. Именно из-за этого основной упор идет на PR, брендинг и личные продажи, а затем уже идет стимулирование сбыта и реклама. Я рассмотрела каждое из средств и его особенности на промышленном рынке в отдельности.
  Реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная кругу аудитории и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
  На промышленных рынках мало потребителей товаров и услуг. В связи с этим ограничивается выбор способов продвижения в целом, так и рекламоносителей. Остаются способы продвижения, позволяющие доносить информацию дифференцированно до целевой аудитории, как например, специализированная  пресса, Интернет-реклама, специализированный выставки, сувенирная и печатная реклама.
  Принимая решение о покупке, потребители промышленных товаров и услуг в большинстве  руководствуются рациональными мотивами, реже эмоциональными или психологическими. Этот фактор больше всего влияет на содержательную часть рекламы. Оригинальность и привлекательный слоган не должны исключать содержательную часть рекламного сообщения. Они должны лишь помочь привлечь к себе внимание на общем фоне и не должны давить на психику клиентов.
   Решение о покупке принимаются людьми с различным социальным статусом. Это может быть как хозяин, так и наемный работник. Мотивы покупки у них отличаются. Как, например, для хозяина главная цель экономическая выгода для бизнеса, а для наемного работника может сыграть роль личная выгода, признание и подтверждение его статуса.
   Покупатель промышленных товаров и услуг как никто другой желает иметь постоянные, долгосрочные и доверительные партнерские отношения со своими поставщиками. Основной критерий выбора - это постоянные, удобные и понятные условия поставки, а главное - доверие к поставщику. Еще одна особенность рекламы, более характерна для предприятий-продавцов товаров промышленного значения обусловлена тем, что ограничен не только объем спроса, но и объем предложения, зависящий от поставок заводов. Следует избегать явления переизбытка рекламной информации. Необходимо четко проанализировать какой объем товара планируется закупить в прогнозируемый период? Какой поток клиентов способен пропустить складской комплекс? И только после этого давать рекламу. Иначе рекламная кампания может быть чересчур интенсивной и привлекательной, и спрос превысит предложение. Связь между объемом рекламной информации и объемом закупок - важная особенность рекламы на промышленном рынке. Отсутствие таковой, может привести к ситуации, когда покупатель звонит, привлеченный призывами, а товара нет в наличии. Обманутый в своих ожиданиях клиент в следующий раз сто раз подумает, прежде чем снова обратится к такому поставщику.
  Большое значение в рекламе на промышленном рынке несет сувенирная и полиграфическая продукция. Значительный объем информации о товарах и услугах потребитель получает во время проведения переговоров, презентаций, выставок и ярмарок. Для потенциального покупателя очень важна наглядность, возможность после переговоров или ярмарки в спокойной, тихой обстановке вернуться к предложению о покупке, найти подтверждение выгодности сотрудничества, а также отстоять перед руководством необходимость заключения контракта.
   На данном этапе большое значение приобретает полиграфическая продукция и сувениры. Буклеты, листовки, каталоги, папки, презентации служат предприятию вполне к практичным целям. Добавив полезные вещи, такие как авторучки, блокноты, брелоки, бейсболки, футболки, сумки и прочие «габаритные» презенты с фирменной символикой  у человека вызовет ассоциироваться с фирмой, будет влиять на положительное отношение потребителя к поставщику.
  Интернет-реклама также имеет ряд своих плюсов. Так как промышленные товары не является товаром массового спроса, такие варианты рекламы как массовая рассылка по электронной почте, реклама в баннерообменных сетях или имиджевая реклама на популярных Интернет-порталах не будет иметь соразмерного эффекта вложенным средствам, поэтому предприятия используют в основном контекстную и баннерную рекламу на тематических порталах: отраслевые и специализированные сайты, торговые системы, сайты профессиональных сообществ в Сети, в том числе профессиональные тематические интернет-форумы/конференции («умная» работа в них позволяет получить не только удовольствие от общения с коллегами, но и прямую прибыль, однако не стоит на таких форумах заниматься прямой саморекламы - это лучший способ погубить репутацию предприятия); непрофильные сайты, посещаемые представителями целевой аудитории, в том числе так называемые «блоги» - виртуальные клубы по интересам - эта то, где стоит размещать информацию о себе предприятиям, работающим на промышленном рынке. А также создание собственных сайтов, задача которых не сводиться к рассказу о себе, а значительно шире. Нужно не только оглашать данные предприятия, но и подробно отсортировать и сформулировать информацию таким образом, чтобы она в полной мере давала ответы на все вопросы, которые могут возникнуть у потенциального или реального клиента в момент рассмотрения предприятия в качестве поставщика. Основная особенность - наличие каталога на сайте, который может заменить бумажные каталоги и не только позволяет покупателям делать свой выбор удаленно, а ознакомиться с основными техническими характеристиками товара. А это экономия времени и покупателя и персонала офиса на переговорах. То есть оптимизация использования рабочего времени сотрудников, косвенное доказательство покупателю профессионального подхода к работе, уважительного использования его времени. В случае если продукция (или услуги) принципиально не подходит покупателю, выявить этот факт можно на этапе его предварительного знакомства с компанией. Тем самым снижается вероятность ошибок, как правило, неопытных менеджеров по продажам, пытающихся всеми правдами и неправдами «затащить» покупателя в офис.
  Интернет, как инструмент маркетинговых коммуникаций, имеет несомненное удобство при общении с отдаленными регионами, когда разница во времени может составлять 10 часов. Или когда необходим опыт специалистов из региона-лидера в конкретной профессиональной области.
  Интерактивный по своей сути, Интернет - едва ли не самый подходящий канал для продвижения именно сложных товаров и услуг с нестандартными или немассовыми целевыми аудиториями. Интернет максимально гибок и допускает любые эксперименты.
  Следующий элемент продвижения компании - это Public Relations.
  Public Relations - это система некоммерческих связей с внешними организациями, воздействия на общественное мнение через средства массовой информации; вид имиджевой рекламной деятельности, который осуществляется предприятиями в целях повышения их популярности, известности, достижения взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью.
  Мероприятия Public Relations направлены главным образом не на пропаганду потребительских свойств товара, а на создание имиджа и популярности предприятию, разъяснение положительного значения товара для общества или потребителя.
  Если раньше Public Relations имел больше политическую окраску, то сегодня он активно развивается в коммерческой среде.
  Законы Public Relations одинаковы для всех сфер экономики, но их применение на различных рынках всегда обладает спецификой. Промышленные предприятия, концерны и холдинги - не исключение.
  Первая особенность Public Relations для промышленных предприятий - сам объект продвижения. Если на рынке товаров широкого потребления преимущественно продвигается продукция или торговая марка продукции, то объект продвижения в отрасли промышленности - само предприятие, а не его продукция как таковая. Другими словами, речь идет о PR для производителя. Выгоды PR-продвижения в данном случае заключаются в том, что его положительная репутация автоматически переходит на все, что он выпускает или продает. Низкий уровень информированности общественности о предприятиях - типичная проблема для нашего рынка. Чаще всего общественность не представляет себе, что стоит за названием компании. Более того, она может даже не догадываться, что конкретную продукцию выпускает именно это предприятие, а не другое.
  Очень важно правильно сформулировать цели PR-продвижения. Во-первых, PR-цели и маркетинговые цели - это разные понятия, и их нельзя смешивать. Например, «увеличение доли рынка на 15%» - маркетинговая цель, а «достижение известности компании в деловой среде» - пиаровская цель, которая будет содействовать достижению маркетинговой. С другой стороны, для достижения успешного результата PR-цели должны быть связаны с маркетинговыми. Типичными целями в области PR для предприятий, работающих на промышленном рынке, являются следующие: повышение известности в деловой среде; формирование/укрепление репутации на рынке; информирование широких кругов общественности; организация общественного мнения и.т.д.
  Public Relations никогда не бывают «безадресными», наоборот, воздействуют на определенные виды общественности - приоритетные для предприятия в данный момент его развития. Как же определить приоритетные аудитории? Критерий прост: если действия или бездействие аудиторий способны повлиять на рыночные позиции предприятия - они являются приоритетными. Наиболее типичными видами общественности, важными для промышленных предприятий, являются:
  -средства массовой информации (СМИ);
  -деловая среда; общественные организации;
  -государственные организации; акционеры/инвесторы;
  -персонал; партнеры.
  Связи со СМИ (mass-media relations) важны для любой компании, но, к сожалению, иногда об этом вспоминают только тогда, когда в СМИ появляется какая-либо негативная информация. Если в рекламе СМИ являются только каналом для передачи сообщений, то в PR СМИ - отдельная специфическая аудитория, взаимоотношения с которой могут, как помочь предприятию, так и навредить, в случае, если они не налажены или непрочны. Не случайно антикризисный Public Relations уделяет основное внимание именно СМИ. Аналогично общественные организации способны принести немало неприятностей предприятию или даже целой отрасли. В первую очередь, речь идет об общественных организациях по охране окружающей среды, обществах по защите прав потребителей, а также различных неформальных объединениях местных жителей. Роль Public Relations в налаживании отношений с государственными органами заключается в активной общественной позиции предприятия и организации положительного мнения общественности, по отношению к деятельности и продукции предприятия. Другой нюанс - добиться сопричастности государственных чиновников к деятельности предприятия. Например, одним из путей является приглашение государственных чиновников на важные мероприятия - открытие объектов, пуск новой производственной линии, круглый стол с руководителями отраслевых структур, а также на мероприятия для СМИ - пресс-конференции, брифинги и т.д. Акционеры, инвесторы, партнеры и персонал являются так называемой внутренней общественностью предприятия. Важность прочных связей с ними очевидна. Что касается широких кругов общественности, т.е. населения, то для этой аудитории особенно важны социально-экономические вопросы. Не вызывает сомнения, что промышленное предприятие является субъектом экономики, но часто забывают, что оно также является субъектом общества.
  Каналы и формы подачи информации в ходе PR-продвижения предприятия многообразны. Нужно заметить, что одинаковых программ продвижения не бывает - каждая из них разрабатывается индивидуально в зависимости от поставленных целей, ситуации на рынке, этапа развития и приоритетов предприятия-заказчика. В большинстве случаев предприятиям промышленного рынка, холдингам не нужна яркая реклама. Скорее они заинтересованы в надежной репутации в деловых кругах, крепких и налаженных отношениях с партнерами, инвесторами, другими видами общественности. Именно репутация сегодня может стать тем главным конкурентным преимуществом, которое труднее всего нейтрализовать конкурентам. С другой стороны, репутация - это запас прочности, кредит доверия к предприятию в условиях кризиса. Зачастую 40% рыночной стоимости средней компании составляют ее нематериальные активы и репутация.
  Наиболее из эффективных форм коммерческой коммуникации производителя с потребителями является личная продажа. Правило персональной или личной  продажи применяется не только для товаров широкого потребления, так и для промышленных товаров. Но в процессе заключения сделки на промышленном рынке роль и личность продавца имеет важное значение.
  Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или
   несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
   На стадии формирования покупательского предпочтения эта форма продажи
   наиболее эффективна потому что:
   -живое непосредственное общение;
   -способствует установлению взаимоотношений вплоть до дружбы и долгосрочных контактов;
   -заставляет покупателя чувствовать себя обязанным за то, что с ним провели беседу.
   Личная продажа практикует двухстороннее личное общение между торговыми агентами и индивидуальными потребителями - либо лицом к лицу, либо по телефону, либо с использованием новейших видео средств и т.д.
  В сложных торговых ситуациях работа торгового персонала может быть эффективнее рекламы. Торговые агенты стараются побольше узнать потребителя и о его проблемах.
  Личная продажа - наиболее эффективный способ коммуникации в промышленном маркетинге, особенно для инвестиционных товаров, на этапах процесса приобретения, когда нужно достичь склонности к товару, переубедить
  в его преимуществе и стимулировать к покупке. Поэтому роль торгового персонала в промышленном маркетинге усиливается. Но в свою очередь можно сказать, что личная продажа является самым дорогим методом воздействия, который  применяется с малым количеством продавцов.
  Предприятия, выпускающие продукцию, тратят деньги на личную продажу в первую очередь на дорогие товары и товары повышенного риска.
  К этапам личной продажи можно отнести следующие показатели:
  - поиск покупателя;
  - подготовка к контакту;
  - контакт;
  - презентация и демонстрация;
  - устранение разногласий;
  - заключение сделки;
  - сопровождение сделки.
  Управляющий личной продажей промышленных товаров занимается: набором работников, обучением персонала, распределением обязанностей, предоставлением помощи при работе в сфере сбыта, разработкой системы материальной привлекательности, контролем над затратами, текущим управлением. Оборудование, помогающее сбыту: образцы, модели товара, подбор графического
   материала, кино, слайд.
  К заданиям торгового персонала можно отнести следующее:
  -собственно продажа: выявление клиентов, изучение их потребностей, обсуждение условия продажи, составление контрактов;
  -предоставление услуг клиентам, помощь в использовании товара, послепродажное обслуживание, продвижение товара;
  -сбор информации для предприятий про изменения потребителей, активности конкурентов, адаптивности товаров.
  К типам торгового персонала относятся:
  -представители доставки;
  -агент приём заказов;
  -представитель разъезды с целью получения заказа;
  -инженер по продажам консультант;
  -составитель контрактов.
  Функции торгового персонала заключаются:
  -способствовать применению товара;
  -открыть новых клиентов;
  -поддержать склонность клиентов;
  -предоставлять техническую помощь;
  -довести до потребителя информацию о товаре;
  -собирать информацию.
  Представитель службы сбыта должен быть:
  -инициативен, дисциплинирован;
  -хорошо знать ассортимент товара;
  -иметь способность беседы, легко освоить информацию;
  -понимать производственные проблемы организаций потребителя;
  -быть настойчивым, за несколько визитов на предприятие нужно убедить членов закупочной комиссии;
  -приспосабливаться к особенностям клиента;
  -быть честным и порядочным.
  Важное значение для предприятий, работающих на промышленном рынке, является такой вид продвижения как директ-маркетинг. Вследствие чего можно  информировать клиента о новинках в товаре, об изменениях цены или предоставлении новых услуг или поздравить клиента с профессиональными или личными праздниками.
  При этом достоинство директ-маркетинга в том, что он основан на индивидуальном подходе к потребителям или сегментам потребителей.
  Цель директ-маркетинга заключается в том, чтобы построить долгосрочное общение с каждым из имеющихся клиентов, таким образом, что у потребителя возникает ощущение личного общения, заботы о его потребностях, повышения его самомнения и чувства значимости.
  В базе данных должно быть максимальное количество клиентов, не только крупных предприятия, но малых, так как клиенты - это не только источник доходов, но также они являются и источником вторичной рекламы (советов, рекомендаций, положительных отзывов и прочее).
  Существует несколько правил директ-маркетинга:
  -письмо должен иметь четкий информационный повод;
  -письмо должен быть именным;
  -письмо должен быть личностным.
  Работу с базой данных нужно вести регулярно. Раз в квартал должна проводится градация клиентов, а именно новым клиентам присваивается статус, а некоторых клиентов понижают в статусе. При этом, по новым клиентам нужно проводить рассылки, начиная с первых писем и постепенно дотягивая их до рассылок текущего момента. Обычно это не вызывает трудностей. Для начала клиентам рассылаются слегка адаптированные письма: те же, что были отработаны на остальных.
  Психологи уверены, что письма любят получать все. И поэтому они помогут принести не только прибыль для компании, но и уважение, благодарность и признание, что является для фирмы немало важным.
  Стимулирование сбыта - это использование различных средств стимулирующего воздействия, которые позволяют ускорить или усилить ответную реакцию рынка.
  К основным средствам относятся:
  -стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны и т.д.);
  -стимулирование сферы торговли (зачеты на закупку, проведение совместной рекламы с дилером и т.д.);
  -стимулирование собственного торгового персонала предприятия (премии, конкурсы и т.д.).
  Основным минусом и особенностью стимулирования сбыта на промышленном рынке в том, что стимулирование потребителей не эффективно. Это обусловлено, прежде всего, особенностями поведения потребителей на промышленном рынке.
  Во-первых, в процессе закупки участвует не один человек, во-вторых, рынок промышленных товаров низкорентабелен. Поэтому на первое место выходит стимулирование персонала компании, что способствует увеличению продаж.
  В последние годы начал развиваться и набирать обороты такой метод как откат. Компромисс с совестью - примерно так можно кратко квалифицировать морально-этическую сторону отката. С одной стороны, откатная схема в том или ином виде всегда противоречит действующему законодательству, с другой - эффективно стимулирует получение заказов, а соответственно и прибыль фирмы.
  Итак, к особенностям продвижения относится то, что такие средства как реклама и стимулирование продаж не столь эффективны как на рынке потребительском. Реклама больше носит информирующий характер. На первое место по эффективности для промышленного предприятия выходят Public Relations и директ-маркетинг, т.е. те средства, которые формируют благоприятный имидж, доверие к поставщику и репутацию компании. Основным же средством продвижения товара на промышленном рынке становится личная продажа.
  В заключении можно сказать, что к основным средствам маркетинговых коммуникаций относятся: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, Public Relations и директ-маркетинг. Разработка эффективных коммуникаций включает: определение целевой аудитории, определение целей коммуникации, создание сообщения, выбор каналов коммуникации, формирование общего бюджета коммуникаций, при­нятие решения о средствах стимулирования сбыта, оценку результатов коммуни­каций, координацию процесса ИМК.
  Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) реализуют кон­цепцию планирования маркетинговых коммуникаций, исходящую из необхо­димости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, сти­мулирования сбыта, связей с общественностью и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воз­действия коммуникативных программ посредством интеграции всех дискрет­ных обращений. Реклама -  любая оплаченная определенным спонсором форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг.
  Разработка рекламной программы включает:
  -постановку целей, утверждение бюджета;
  -выбор реклам­ного сообщения и определение способа его генерирования;
  -оценку и выбор со­общения, его создание;
  -разработку медиа-стратегии путем установления желае­мого охвата аудитории, частоты рекламы и силы воздействия конкретного медиа-средства, выбор медиа-средства, удовлетворяющего необходимым ре­зультатам, оценку коммуникативного эффекта и воздействия рекламной кам­пании на показатели продаж.
  Таким образом, рассмотренные  теоретические аспекты, которые будут применены на практике при разработке предложений по совершенствованию коммуникационной политики на промышленном предприятии ЗАО «Унихимтек-Графлекс».
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  2 Характеристика деятельности предприятия
  2.1 Хозяйственная деятельность ЗАО «Унихимтек-Графлекс»
  ЗАО «Унихимтек-Графлекс», единственное предприятие на постсоветском пространстве, обладающее полным циклом производства безасбестовой уплотнительной продукции, которая находиться по адресу: 142181, Московская обл., г. Климовск, ул. Заводская, д.2. Телефон: (495) 580-3898, 996-6323, 993-6324.
  В августе 1990 года МГУ им. М.В. Ломоносова было учреждено ЗАО «Унихимтек-Графлекс», перед которым была поставлена задача практической реализации результатов проведенных исследований. В 1990-1995 годах создан производственно-технический задел в области технологий переработки природного графита, производства ТРГ и гибкой графитовой фольги «Графлекс».
  С самого начала своей деятельности и на всем ее протяжении ЗАО «Унихимтек-Графлекс» пользовался всемерной поддержкой Фонда технологического развития Министерства науки и технологий РФ. За 22 года к работе предприятия были привлечены высококвалифицированные конструкторы, инженеры и технологи.
  Товарный знак продукции широко известен российским потребителям и часто используется как бренд для обозначения уплотнений из термостойкого графита в целом.
  На рисунке 1 представлен товарный знак предприятия «Унихимтек»
  Рисунок 1 - Товарный знак предприятия «Унихимтек»
  Разработки предприятия защищены белее 100 патентами и авторскими свидетельствами, опубликованы более чем в 500 научных и технических статьях.
  Являясь ведущим производителем уплотнительной продукции, успешно решает задачи герметизации оборудования на ведущих предприятиях нефтяной, газовой, химической, пищевой, и других отраслей промышленности.
  ЗАО «Унихимтек-Графлекс» производит уплотнения, как общепромышленного, так и специального назначения в соответствии с отраслевыми нормативно-техническими документами в области уплотнительной техники для ОАО «Газпром», ОАО «АК «Транснефть», ОАО «Концерн Росэнергоатом» и ОАО «РЖД».
  Основные принципы предприятия - динамизм, качество, компетентность на всех уровнях и этапах жизненного цикла инновационной продукции.
  Основные направления деятельности:
  - разработка, производство и поставка уплотнительных материалов, изделий широкой номенклатуры для работы в условиях высоких температур, давлений, агрессивных сред;
  - разработка, производство и поставка огнезащитных материалов и систем нового поколения;
  - инжиниринг - разработка совместно с заказчиком нетрадиционных технических решений;
  - сервис на всех стадиях поставки и обучение пользователей;
  - конструкторские разработки;
  - разработка нормативной документации; методическое обеспечение;
  - проведение исследовательских работ в сфере уплотнительных соединений.
  Научно-производственное объединение «Унихимтек» - динамично развивающееся инновационное предприятие. За короткий срок она прошла путь от науки к потребителю - создала первые в России высокотехнологичные производства безасбестовых уплотнений и огнезащитных материалов нового поколения и смогла завоевать на рынке репутацию надёжного партнёра.
  Номенклатура продукции превышает 20000 типоразмеров. Производственные мощности позволяют не только массово выпускать типовые изделия, но и нестандартные продукты по индивидуальному заказу потребителя в короткие сроки.
  Основные виды изделий и материалов, производимых ЗАО «Унихимтек-Графлекс»:
  -графлекс-гф - графитовая фольга, используется при изготовлении широкого спектра уплотнительных изделий, может быть использована для производства нагревательных элементов;
  -графлекс-лар - армированный графитовый лист, применяется при изготовлении прокладок для герметизации фланцевых соединений диаметром до 1500мм;
  -графлекс-погф -прокладки фланцевые на стальном основании;
  -графлекс-н - уплотнительные набивки. При применении набивок снижаются протечки рабочей среды, уменьшаются эксплуатационные затраты;
  -графлекс-снп - прокладки спирально-навитые, применяются для уплотнения фланцевых соединений трубопроводов, сосудов, арматуры, насосов в химической, газовой, тепловой и ядерной энергетике.
   На протяжении определённого времени в лабораториях ЗАО «Унихимтек-Графлекс» велись разработки технологий производства нового вида инновационной продукции - прокладка ГРАФЛЕКС-ПАГФ-Г-П1-1,6-0,3-102х48х3.
  Продукция применяются в тепловой и ядерной энергетике, химической, нефтехимической, нефтеперерабатывающей и газовой промышленности. Изделия работают при температуре до 1300С, химически стойки в различных средах, долговечны, устойчивы к радиации.
  Кольцевые Прокладки Графлекс-ПАГФ обеспечивают герметичность во весь период между ремонтами. 
    Прокладки Графлекс-ПАГФ изготавливаются из графитового армированного листа ГРАФЛЕКС, который является высокопрочным и долговечным материалом для производства армированных прокладок. Толщина прокладок от 1 до 5 мм. Наружный диаметр прокладок до 1500 мм. Также изготавливаются прокладки сложной конфигурации.
  Кольцевые прокладки Графлекс-ПАГФ изготавливаются серийно и по специальным заказам под размеры фланцев по ГОСТ, нормам заводов изготовителей оборудования. Прокладки можно использовать в различных рабочих средах: пар, вода, нефтепродукты, растворители, водные растворы солей и т.д. Прокладки устойчивы к химически агрессивным средам при рН = 1-14.
  Производство продукции осуществляется в г. Климовск Московской области, где размещено основное производственное подразделение НПО «Унихимтек» - современный производственный комплекс, включающий основные цеха по производству уплотнительной и огнезащитной продукции.
  Организационно-правовая форма предприятия, занимающегося производством и реализацией на территории г. Климовск -  это закрытое акционерное общество. ЗАО - это акционерное общество,  акции которого распределяются только среди его учредителей или иного заранее определённого круга лиц.
  Такое общество не вправе проводить открытую подписку на выпускаемые им акции либо иным образом предлагать их для приобретения неограниченному кругу лиц. ЗАО «Унихимтек-Графлекс» является самостоятельным юридическим лицом. Общая численность сотрудников завода более 300 человек.
  Сбыт продукции осуществляется через дилерскую сеть в которую входят:
   Ташкент, Болгария, Германия, Украина. А в России в городах: Томск, Челябинск, Ульяновск, Краснодар, Нижний Новгород, Минск, Санкт-Петербург. Также в ближайшие планы компании входит расширение региональной сбытовой сети.
  Прокладки Графлекс-ПАГФ изготавливаются серийно и по специальным заказам. Единицы измерения продукции - штуки. Поставка осуществляется в картонных коробках (расфасовка зависит от размера), что обеспечивает большую сохранность продукции и удобство при транспортировке. Поставка сопровождается инструкцией по установке и эксплуатации.
  Организационная структура предприятия ЗАО «Унихимтек-Графлекс» представляет собой линейную структуру, т.е. на предприятии имеется генеральный директор, заместитель генерального директора, отдел кадров и т.д.
  Организационная структура управления - совокупность специализированных функциональных подразделений, взаимосвязанных в процессе обоснования, выработки, принятия и реализации управленческих решений. Графически она чаще всего изображается в виде иерархической диаграммы, показывающей состав, подчиненность и связи структурных единиц организации.
  Плюсы данной структуры:
  - очень четкая система взаимосвязей типа «начальник – подчиненный»;
  -явно выраженная ответственность;
  -быстрая реакция на прямые приказания;
  -простота построения самой структуры;
  -высокая степень «прозрачности» деятельности всех структурных единиц.
  К  минусам структуры можно отнести:
  -чрезмерную нагрузку на высший уровень управления;
  -отсутствие вспомогательных служб;
  -отсутствие возможности быстрого разрешения вопросов, возникающих между различными структурными подразделениями;
  -высокая зависимость от личных качеств менеджеров любого уровня.
  Организационная структура ЗАО «Унихимтек-Графлекс» сформирована по функциональному принципу.
  На рисунке 2 представлена организационная структура «Унихимтек-Графлекс».
    В таблице 1 перечислены основные функции руководителей и подразделений ЗАО «Унихимтек-Графлекс»
   
   
   
   
  
  Генеральный директор
  Отдел кадров
  Заместитель ген.директора по экономике и финансам
    ПЭО    Бухгалтерия
  Заместитель ген.директора по закупкам
  Главный конструктор
  Конструкторский отдел
  Отдел закупок
     
   
   
   
   
  
  Коммерческий директор
  Персонал
   
  Директор по производству
  Заместитель директора по безопасности
  АХО
  Охрана Бюро ОТ
  Заместитель ком. директора по заказам
  Заместитель ком. директора по маркетингу
  Отдел заказов и отгрузок
  Отдел маркетинга
  ИТЦ
  ОАТП
  ОТК
  Транспортный отдел
  Руководители производств / служб
  Заместитель директора по производству
  Пр-во плетенного жгута
  Пр-во кольцевых прокладок ПАГФ
  Коммерческие отделы по направлениям
     
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  Рисунок 2 - Организационная структура управления ЗАО «Унихимтек-Графлекс»
   
  Таблица 1 - Руководители и подразделения предприятия
   
   
   
  Функции, закреплённые за блоком
  Возглавляющий блок руководитель и подчинённые ему отдельные специалисты и подразделения
   
   
  Численность, чел.
   
   
  Общее руководство
   
  Образует верхний уровень управления, он обеспечивает единое взаимоувязанное управление всеми направлениями деятельности предприятия
  Генеральный директор
  Подчинённые ему заместители: зам. ген. директора по экономике и финансам, зам. ген. директора по закупкам, главный конструктор,
  коммерческий директор
  директор по производству.
   
   
   
   
   
  11
   
   
  Управление экономикой и финансами
   
  Выполняет функции
  экономического и финансового анализа, экономического
  планирования, организации
  бюджетирования, калькулирования, ценообразования, организации и оплаты труда, разработки плановых нормативов
  Зам. ген. директора по экономике и финансам;
  Планово-экономический отдел;
  Бухгалтерия.
   
   
   
  7
   
   
   
   
  Оперативное управление производством
   
  Выполняет функции
  оперативно-календарного управления производством, полной загрузки мощностей, контроля и управления запасами материалов и
  комплектующих изделий, выполнения графика поставок готовой продукции
  Директор по производству и подчинённые ему:
  зам. директора по безопасности,
  персонал при руководстве,
  административно хозяйственный отдел,
  информационно-технологический центр,
  ОТК,
  транспортный отдел,
  руководители производств/служб,
  зам. директора по производству
   
   
   
   
   
  15
   
   
   
   
   
  Коммерческое управление
   
  Выполняет функции
  маркетинга, рекламы, сбыта продукции, снабжения
  производства материалами,
  комплектующими изделиями, контроля состояния
  материальных складов,
  организации транспортных и складских работ
  Коммерческий директор и подчинённые ему:
  зам. ком. директора по
  маркетингу,
  отдел маркетинга,
  коммерческие отделы по направлениям,
  зам. ком. директора по заказам,
  отдел заказов и отгрузок.
   
   
   
   
   
   
  12
     
  Итого
   
  45
  Отдел маркетинга, находящийся на предприятии, выполняет следующие функции:
    -оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих;
    -разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;
    -проведение и участие в специализированных выставках.
  2.2 Анализ конкурентной среды
  Конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды предприятия, Изучение конкурентов позволит предприятию разработать стратегии и тактики функционирования предприятия на рынке, поэтому был проведен анализ конкурентов.
  На рынке промышленной уплотнительной продукции можно выделить двух очевидных лидеров «Унихимтек-Графлекс» и «Трэм», трех игроков «второй линии» «Новомет», «Юнитекс», «ВАТИ» и «мелких» участников.
  В качестве основных конкурентов по производству аналогичной продукции можно выделить следующие компании: «ТРЭМ-Инжиниринг», «Юнитекс-Газинвест», «Промграфит».
  К негативным факторам, характеризующим производственную деятельность предприятий-конкурентов можно отнести:
  -отсутствие специальных заказов;
  -отсутствие собственной технологии производства;
  -производство не позволяет изготовлять прокладки любой конфигурации и размеров.  
   Изготавливаемая предприятиями-конкурентами продукция обладает такими недостатками как:
  -возможность эксплуатации продукции не во всех рабочих средах;
  -необходимость эксплуатации при более мягких температурных режимах;
  -продукция менее долговечна. Продукция торговой марки «Графлекс», по сравнению с конкурентами, обладает следующими преимуществами:
  - прокладки изготовляются серийно и по специальным заказам;
  - существует собственная технология производства. «Унихимтек» обладает полным циклом переработки исходного сырья от природного графита до отгрузки готовой продукции потребителю;
  -материал «Графлекс» работает при t  до 1300С;
  -продукция выдерживает давление до 400 атмосфер;
  -продукция химическистойка в различных средах: пар, вода, нефтепродукты, водные растворы солей и т.д.;
  -долговечна;
  -химическая чистота материала «Графлекс» обеспечивает устойчивость к радиации и отсутствии коррозии металла;
  -производство позволяет изготавливать прокладки  сложной конфигурации;
  -продукция изготавливается по собственной технологии переделок природного графита, которая подтверждена многочисленными патентами.
  Также прокладки Графлекс-ПАГФ не только надёжны, но и экологически безопасны. Этот уплотнительный материал нового поколения  разработан учёными МГУ и специалистами ЗАО «Унихимтек-Графлекс». Кольцевые прокладки Графлекс-ПАГФ  имеют большой спрос в различных отраслях промышленности, в отличие от продукции предприятий-конкурентов.
  В ситуации присутствия на рынке двух явных лидеров конкурентная борьба между ними обострена в большей степени, чем в случае с тремя и более крупными игроками.
  «Трэм» - г. Москва, позиционируют себя как инжиниринговую компанию по разработке и реализации технических решений. Имеется информация о наличии производственной базы для изготовления крупноразмерных торцевых (механических) уплотнений. В то же время ассортимент предлагаемой продукции соизмерим с количеством позиций у ЗАО «Унихимтек-Графлекс, за исключением сальниковых колец и комплектов. Кроме торцевых уплотнений производители остальных изделий иностранные, в основном китайские, возможно с системой «серых» схем поставок. Большие сроки поставки продукции. Ввиду отсутствия затрат на производство, низкая себестоимость продукта, вследствие чего более гибкая ценовая политика и высокая рентабельность.
  «Новомет» - группа предприятий, расположенная в Перми, в состав которой входят: завод по производству установок для добычи нефти, производство уплотнительной продукции, страховое и туристическое предприятие. Ассортимент герметизирующих изделий уступает ЗАО «Унихимтек-Графлекс», отсутствует производство сырья - вспененного графита.
  «Юнитекс» - московское предприятие, позиционируется на рынке, как и «Трэм»,  как «инжиниринговое предприятие, специализирующееся на поставках безасбестовой экологически безопасной уплотнительной и изоляционной продукции на рынках России и СНГ». Основная номенклатура товаров производства чешской фирмы «TEMAC», официальными представителями которой является «Юнитекс». Юнитекс работает по принципу универсального консолидатора, стараясь обеспечить в поставке максимальное количество требуемого оборудования не только для герметизации. Поэтому, уплотнительная продукция в объемах продаж «Юнитекс» составляет лишь определенную долю, размер которой неизвестен.
  «ВАТИ» - г. Волжский, традиционными изделиями завода являются асбестосодержащие изделия и паронит, а так же безасбестовая продукция, представленная широким ассортиментом. В настоящее время в номенклатуре присутствует достаточное количество продуктов из терморасширенного графита (набивки, шнуры, листовой материал). Отсутствие в линейке каких либо изделий компенсируется уплотнениями иностранных производителей, доля которых в предложениях ВАТИ, по некоторым оценкам доходит до 30%.
  Иностранные производители - к ним относятся многочисленные изготовители из Китая, а так же известные европейские и американские брэнды:  «Burgmann», «Klinger», «Garlock», «Gore», «Euroseal», «Genpack», «ProPack», «Nebco», «Mercel», «Sigraflex», «John Crane», «KSB», «Flowserve», «Sulzer», «Flexitallic», «Chesterton», «SGL CARBON», «DuPont». По оценкам экспертов иностранная уплотнительная продукция занимает до 30% российского рынка, однако поставляется в основном в сборе готовых изделий (насосов, компрессоров, арматур, клапанов) и в качестве комплектов к ним. Изделия имеют высокое качество исполнения и высокую стоимость, превышая стоимость отечественных уплотнений в разы. Отмечена тенденция у потребителей на поиск более дешевых аналогов в рамках программ импортозамещения.
  Важными факторами в конкурентной борьбе на рынке являются: качество продукции, сроки производства и поставки и наличие собственной производственно-сервисной базы у продавца. «Экономичная» китайская продукция проигрывает именно по этим параметрам. Поставка импорта подразумевает длительные сроки, что зачастую является важным для потребителя.
  Типовой ассортимент уплотнительной продукции представлен практически всеми участниками рынка, однако, собственно промышленными производителями изделий среди российских компаний являются ЗАО «Унихимтек-Графлекс», «Новомет» и «ВАТИ».
  На рисунке 3, 4, 5, 6 показано соотношение  по отраслям промышленности для предприятий, занимающихся выпуском аналогичной продукции.
  Продукция ЗАО «Унихимтек-Графлекс» применяется в различных отраслях
  промышленности, главным образом в нефтегазовой отрасли, энергетике  и машиностроении. Кроме того,  являются другие  отрасли: химическая, газовая, судостроение, нефтеперерабатывающая. 
  На рисунке 3 показано соотношение по отраслям промышленности предприятия «Унихимтек-Графлекс».
  На рисунке  4 представлено соотношение по отраслям промышленности предприятия «Юнитекс-Газинвест».
  На рисунке 5 показано соотношение по отраслям промышленности предприятия «Промграфит».
  На рисунке 6 показано соотношение по отраслям промышленности предприятия «ТРЭМ».
   
  
  Рисунок 3  - Соотношение  по отраслям промышленности предприятия ЗАО «Унихимтек-Графлекс»
  Продукция «Юнитекс-Газинвест» применяется главным образом в нефтегазовой отрасли (90%), тем самым являясь конкурентом для ЗАО «Унихимтек-Графлекс». И 10% включают в себя другие отрасли промышленности.
  Рисунок 4 - Соотношение  по отраслям промышленности предприятия «Юнитек-Газинвест»
  Продукция «Промграфит» применяется в нефтегазовой отрасли, энергетике и 20% составляют другие отрасли. Продукция «Промграфит» не используется в машиностроении.  
  Рисунок 5 - Соотношение  по отраслям промышленности компании «Промграфит»
  Продукция компании «ТРЭМ» используется в нефтегазовой отрасли и 20% составляют отрасли, за исключением энергетики и машиностроения.
  Рисунок 6 - Соотношение по отраслям промышленности компании «ТРЭМ»
  Данные, представленные в диаграммах, были получены из статистических отчетов.
  Анализ специалистами ЗАО «Унихимтек-Графлекс» структуры и распределения долей рынка между основными участниками безасбестового сегмента российского рынка уплотнительных материалов, проведенный в 2008 году, определил, что по результатам 2008 продукция «Графлекс» обеспечивает около одной четвертой части потребностей сегмента рынка.
  Прогноз продаж до 2010 года, не включавший дополнительные возможности предприятия по проекту «Интеркаляция», позволял предприятию существенно укрепить свою позицию в сегменте и определял ухудшение положения большинства крупных участников сегмента.
  В таблице 2 представлены наличие собственных производственных мощностей в 2011 году у основных участников российского рынка уплотнительных материалов.
  Таблица 2 - Наличие собственных производственных мощностей в 2011 году у основных участников российского рынка уплотнительных материалов
  Участники рынка
  Унихимтек- Графлекс
  Трэм
  Новомет
  Юнитекс
  Волжский АТИ
  Производство сырья
  ?
  0
  0
  0
  0
  Плетеные набивки
  ?
  0
  ?
  0
  ?
  Кольца графитовые
  ?
   
  ?
  0
  0
  Прокладки
  ?
  0
  ?
  0
  0
  Листовые материалы
  ?
  0
  ?
  0
  ?
  Торцевые уплотнения
  0
  ?
   
  0
  0
  ? - собственное производство 0 - кооперация или посредническая деятельность
  Для проведения конкурентного анализа необходимо проставить экспертные оценки, чтобы в наглядной форме определить, по какому из производств продукции предприятию необходимо улучшить требования, а по каким оставить все как есть.
  Основные конкурентные преимущества на рынке уплотнительной продукции является широта ассортиментного ряда и качество выполнения, поэтому сравнение конкурентов будет производиться именно по этим критериям.
  В таблице 3 показано сравнение главных конкурентов ЗАО «Унихимтек-Графлекс».
  Таблица 3 - Сравнение конкурентов по ассортименту
  Участники рынка  
   
  Ассортимент
  Унихимтек-Графлекс
  ТРЭМ
  Новомет
  Юнитекс
  Волжский АТИ
  ГРАФИТ
  5
  4
  0
  3
  3
  Производство фольги
  5
  3
  5
  3
  3
  Плетеные набивки
  4
  5
  3
  2
  4
  Графитовые листы
  5
  4
  3
  2
  3
  Листы безасбестовые
  5
  4
  2
  3
  5
  Лента уплотнительная
  5
  4
  4
  2
  3
  Прокладки из ТРГ
  4
  2
  3
  2
  3
  Прокладки из
   БМ
  3
  3
  3
  3
  5
  Металлические прокладки
  4
  4
  4
  3
  3
  Кольца из ТРГ
  5
  1
  3
  4
  3
  Прокладки СНП
  5
  3
  5
  2
  4
  Продолжение таблицы 3
  Установка для   вырубки прокладок
  3
  4
  4
  3
  3
  Линейка для резки набивки
  5
  3
  4
  3
  3
  Экстракторы
  5
  3
  4
  3
  3
  Уплотнения из фторопласта
  4
  4
  3
  4
  5
  Торцевые уплотнения
  3
  5
  5
  3
  3
  Средний бал
  70
  56
  55
  45
  56
  Далее был подведен итог по конкурентам и построен профиль конкурентов.
  На рисунке 7 представлено сравнение конкурентов по ассортименту продукции.
  
  Ассортимент
  Рисунок 7 - Сравнение конкурентов по ассортименту продукции Из рисунка 7 видно, что по производству графита предприятие ЗАО «Унихимтек-Графлекс» получила экспертную оценку 5, а у главного конкурента «ТРЭМ» - оценка 4, у компании «Новомет» производство графита отсутствует. По производству фольги «Унихимтек-Графлекс» получил 5, конкурентом в этой продукции является предприятие «Новомет», которое также получило оценку 5, остальные предприятия получили 3. Производство плетенных набивок  у ЗАО «Унихимтек-Графлекс» на 4 балла, здесь его опережает предприятие «ТРЭМ» у него экспертная оценка выше - 5 баллов, на ровне стоит «Волжский АТИ»,который получил 4 балла, такой же как и предприятие «Унихимтек-Графлекс».
  По производству графитовых листов «Унихимтек-Графлекс» занимает лидирующую позицию, оценка по данному производству составляет 5 баллов, но в здесь его догоняет предприятие «ТРЭМ», которое на один балл ниже. Бесазбестовые листы и лента уплотнительная получила оценку 5, также как и «ВАТИ», а «ТРЭМ» получил 4 балла.
  По производству прокладок из ТРГ ЗАО «Унихимтек-Графлекс» получила 4 балла, у предприятий-конкурентов эти баллы значительно ниже. Прокладки из БМ получили оценку 3, главным и значительным конкурентом является предприятие «Волжский АТИ», которое получила 5 баллов. Производство металлический прокладок ЗАО «Унихимтек-Графлекс» получило оценку равную 4 баллов, также как и предприятие «ТРЭМ», «Новомет» и «Юнитекс», предприятие «Волжский АТИ» получила оценку 3.
  По производству прокладок СНП и колец из ТРГ «Унихимтек-Графлекс» получил оценку в 5 баллов, а их конкурент «ТРЭМ» 1 балла. По установке для вырубки прокладок предприятие ЗАО «Унихимтек-Графлекс» получила 3 балла, а предприятия-конкуренты «ТРЭМ» и «Новомет» по 4 балла.  Линейки для резки набивки  предприятие «Унихимтек-Графлекс» получило максимальный балл - 5. У компании «ТРЭМ» это производство было оценено в 3 балла, что сходно с предприятием «Юнитекс» и «Волжский АТИ».
  По экстракторам «Унихимтек-Графлекс» получила 5 баллов, догоняет по баллам предприятие «Новомет», которое получило 4 балла, остальные были оценены в 3 балла. Производство уплотнений из фторопласта ЗАО «Унихимтек-Графлекс», «ТРЕМ», а также предприятие «Юнитекс» получило оценку 4, максимальную оценку в этой категории заняло предприятие «Волжский АТИ», получившая 5 баллов. По торцевым уплотнения можно сказать, что предприятие «Унихимтек-Графлекс», а  также «Юнитекс» и «Волжсикй АТИ» получила по 3 балла, лидер. Максимальную оценку получило предприятие «ТРЭМ» и «Новомет».
  Также была проведена экспертная оценка по наличию у ЗАО «Унихимтек-Графлекс» научной базы, лабораторных комплексов и прочее.
  В таблице 4 показаны экспертные оценки по ключевым факторам.
  Таблица 4 - Экспертные оценки по ключевым факторам
  Участники рынка
  «Унихимтек-Графлекс»
  ТРЭМ
  Новомет
  Юнитекс
  Волжский АТИ
  Ассортимент
  70
  56
  55
  45
  56
  Наличие научной базы
  5
  5
  3
  4
  4
  Лабораторные комплексы
  5
  2
  0
  0
  3
  Конструкторское бюро
  4
  4
  4
  4
  5
  Квалифицированные
  научные работники
  5
  5
  4
  4
  3
  По данным экспертной оценки была построен профиль конкурентов.  
  На рисунке 8 представлен профиль конкурентов.
  Рисунок 8 - Профиль конкурентов
   Из рисунка 8 видно, что наличие хорошей научной базы есть у ЗАО «Унихимтек-Графлекс» и «ТРЭМ» за это они получили оценку 5, у остальных предприятий тоже есть научная база, но она менее содержательная. Лабораторные комплексы у ЗАО «Унихимтек-Графлекс» получили 5 баллов, это связанно с тем, что они находятся на самом предприятии, что значительно снижает время обработки информации по продукции, а предприятие  «Новомет» и «Волжский АТИ» получили 0, т.к. эти комплексы отсутствуют. Все участники рынка по наличию конструкторского бюро получили 4 балла. Квалифицированные научные работники у предприятия «Унихимтек-Графлекс» получили экспертную оценку 5, т.к. каждый год руководители предприятия отсылают своих работников на курсы повышения квалификации, также как и «ТРЭМ».
  На основании экспертной оценки и профиля конкурентов можно сказать, что ЗАО «Унихимтек-Графлекс» имеет преимущество перед конкурентами, потому что у него имеется собственное производство, что значительно снижает сроки поставки готовой продукции клиентам. Недостатком является лишь производство торцевых уплотнений, которое заказывается через посредническую деятельность, что влечет за собой дополнительные затраты и время поставки продукции клиентам.
  2.3 Портфельный анализ
  Инструментом разработки корпоративных стратегий являются стратегические матрицы. Маркетинговая стратегическая матрица - это пространственная модель выбора предприятием конкретной стратегии с использованием системы координат, отражающей качественные и количественные характеристики.
  Портфельные стратегии нацелены на систему управления маркетингом с точки зрения формирования спроса для увеличения рыночной доли и своевременного удовлетворения возникающих потребностей. Задача портфельной стратегии является создание идеального хозяйственного портфеля предприятия, то есть такого портфеля, который максимизировал бы прибыль сегодня и обеспечивал бы её завтра.
  Портфель предприятия (хозяйственный портфель) - это набор товаров и услуг, выпускаемых предприятием.
  Расширяя ассортимент продукции, предприятие проводит политику в области создания «зонтичного бренда» «Графлекс», берущего под свою опеку все уплотнительные изделия и материалы, выпускаемые предприятием, в том числе производимые по партнерским программам. Позиционирование продуктов портфеля «Графлекс» методом Бостонской консалтинговой группы (BCG) позволяет говорить о работе предприятия на сформированных, умеренно растущих рынках со стабильным спросом, определенными ценами на продукцию и агрессивной конкурентной средой.
  Данная матрица отражает отдельные характеристики отдельных портфелей с позиции 2-х показателей:
  -темпы изменения спроса (темпы роста рынка);
  -корпоративная доля на рынке.
  Результатом портфельного анализа является правильное перераспределение корпоративных ресурсов и генерация перспективных стратегий.
  Портфельный анализ по матрицы БКГ позволяет ответить на вопрос: «Какие из товаров предприятия необходимо снять с производства, какие требуют дополнительных инвестиций. БКГ предложила ряд стандартных маркетинговых решений в зависимости от того, какое положение занимает товар в матрице.
  Для наглядного отображения результатом портфельного анализа используется двухмерный график.
  По горизонтальной оси учитывается относительная доля на рынке как отношение сбыта продукции предприятия к сбыту продукции наиболее опасного конкурента.
  Доля рынка рассчитывается по формуле:
  (Х)= V предприятия ,   (1)  
     V конкурентов
  где V предприятия - объем продаж предприятия;
    V конкурента- объем продаж основного конкурента.
  По вертикальной оси учитывается темп роста сбыта отрасли как сумма продаж товара в целевом сегменте.
  Для построения матрицы необходимо выделить главного конкурента. По данным таблицы 5 видно, что главным конкурентом является предприятие «ТРЭМ».
  В таблице представлены объемы продаж по видам продукции.
  Таблица 5 - Исходные данные для построения матрицы
  Ассортимент
  Объем продаж
  «Унихимтек-Графлекс»
  Объем продаж
  «ТРЭМ»
  Емкость рынка
  Темпы роста рынка
  Сальниковая
   Набивка
  123 000 000
  70 000 000
  434 000 000
  140
  СНП
  52 000 000
  70 000 000
  262 000 000
  120
  Бесазбестовый лист и
  прокладки на его основе
  70 000 000
   
   
  40 000 000
  320 000 000
   
   
   
  130
  Сальниковые кольца и
  Комплекты
  39 000 000
  35 000 000
  114 000 000
  112
  ПАГФ
  68 000 000
  20 000 000
  202 000 000
  108
  ПОГФ
  75 000 000
  63 000 000
  273 000 000
  106
  Фольга
  55 000 000
  60 000 000
  135 000 000
  101
  Лист армированный
  30 000 000
  21 000 000
  105 000 000
  102
  Для каждого из товаров, выпускаемых предприятием, рассчитываются координаты X и Y. Полученные координаты в виде точки наносятся на координатную сетку. Полученные координаты – это центр круга. Площадь круга пропорциональна размеру всего рынка товара. В круге выделяется сегмент, характерный долю предприятия на  рынке.
  Площадь круга в матрице характеризуется емкостью рынка.
  Чтобы определить какой процент сегмента рынка занимает продукция необходимо воспользоваться следующей формулой:
  А = В/(С/ 100)  ,    (2)
  где А - доля рынка;
  В - «Унихимтек-Графлекс»;
  С - емкость рынка.
  В таблице 6 представлены координаты точек для построения матрица БКГ.
  Таблица 6 - Координаты точек
  Название товара
  Координата Х
  Координата Y, %
  Доля рынка, %
  Сальниковая
  Набивка
  1,7
  40
  25
  СНП
  0,74
  20
  20
  Бесазбестовый лист и прокладки на его основе
  1,7
  30
  22
  Сальниковые кольца и
  комплекты
  1,1
  12
  35
  ПАГФ
  3,4
  8
  34
  ПОГФ
  1,2
  6
  27
  Фольга
  0,9
  1
  40
  Лист армированный
  1,7
  2
  29
  Для демонстрации изменений в матрице используются стрелки. После нанесения точек на график координатное поле разбивается прямыми, параллельными осям, на 4 части. Ключевыми для разбивки являются по оси Х-1, а по оси Y – 10 % (0,1).
  Каждая из полученных частей, называемых квадрантами, характеризуются собственной стратегией и требуют самостоятельного подхода с точки зрения выработки маркетинговых стратегией.
  БКГ предложила следующий вывод из анализа матрицы: портфель (набор товаров и услуг) каждого предприятия должен  состоять из товаров – дойных коров (обеспечивают существование и прибыль сегодня) и товаров – звёзд (обеспечат существование и прибыль завтра).
  
  Темпы роста
  На рисунке 9 представлена матрица БКГ по видам продукции
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  
  Доля рынка
     
  1-сальниковая набивка; 2- СНП; 3-безасбестовый лист и прокладки на его основе; 4-сальниковые кольца и комплекты 5- ПАГФ; 6-ПОГФ; 7-фольга; 8-лист армированный.
  Рисунок 9 - Матрица БКГ по видам продукции
  Задача предприятия создать оптимальный портфель товаров и услуг. Для этого задачей товаров дойных коров является удержание нынешнего положения (БКГ дало название «стратегия сохранения доли рынка»). Для товаров «звёзд» задачей является перемещение их в «дойные коровы». Для товаров трудных детей  задачей является перемещение их в «звёзды» (БКГ дала название «стратегия увеличения доли ринка»). Если переместить «трудных детей» в «звёзд» не удаётся, они неизбежно превращаются в «собак». Для товаров «собак» задачей является либо переместить в «дойные коровы», если по оси X незначительно меньше 1, либо убрать их из хозяйственного портфеля.
  В целом портфель можно считать оптимальным, т.к. состоит из товаров  «Дойных коров», обеспечивающие существование и прибыль сегодня и товаров «Звёзд», обеспечивающих существование и прибыль завтра.
  Из рисунка 10 видно, что сальниковая набивка (1) с долей на рынке 25%, безасбестовый лист и прокладки на его основе (3), с долей 22% ,сальниковые кольца и комплекты (4), с долей 35% находятся в квадранте «звезды». Про эту продукцию можно сказать, что она имеет значительную долю на растущем  промышленном рынке. Эти виды продукции приносят значительную прибыль, но также и  одновременно требуют значительных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста, в связи с этим требуется  контроль над этими ресурсами со стороны руководства.
  Стратегия «звезды» направлена на увеличение или поддержание доли на рынке. Основная задача компании должна заключаться в поддержании отличительных особенностей своей продукции при растущей конкуренции. По мере замедления темпов развития «звезда» превращается в «дойную корову».
  Продукции как ПОГФ (6), с долей 27% и лист армированный (8)  с долей на рынке 29%, а также ПАГФ (5)  с долей 34 % находятся на квадранте «Дойные коровы». Продукция занимает лидирующее положение, стабильное. Поскольку сбыт относительно стабилен без каких-либо дополнительных затрат, то компании это приносит прибыли больше, чем требуется для поддержания его доли на рынке. Стратегия «дойной коровы» направлена на длительное поддержание существующего положения и оказание финансовой поддержки. Основные задачи сводятся к предложению новых моделей товаров с целью стимулирования лояльных клиентов к повторным покупкам, периодической «напоминающей рекламе» и ценовым скидкам.
  В квадрант «трудные дети» попала только одна продукция – это спирально навитые прокладки  (2) с долей на рынке составляющей 20%. Эта продукция имеет слабое воздействие на рынок в развивающейся отрасли из-за малой его доли. Для нее характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты. Стратегия «трудные дети» имеет альтернативы - интенсификация усилий фирмы на данном рынке или уход с него. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции требуются большие средства. Поэтому руководители должны решить - верят ли они, что данная продукция сможет успешно конкурировать при соответствующей поддержке (улучшении характеристик товара, снижении цен, появлении новых каналов сбыта), или нужно уйти с рынка.
  Фольга (7),имеющая долю 40% находится  квадранте «Собаки», предприятию следует перевести эту продукцию в «Звезды» путем изменения цены, модифицирования товара и изменения формы сбыта.
  Преимущества БКГ заключаются в её наглядности, простоте построения и малом количестве измеряемых показателей.
  Недостатками являются ограниченность круга показателей (в качестве внешних факторов, воздействующих на прибыль, выбраны всего 2 – темпы роста рынка и конкуренты), высокая зависимость правильности выбора анализа от выбора основного конкурента. Выводы из анализа матрицы БКГ дают порой слишком общие рекомендации, требующие дальнейших уточнений.
  В заключении можно сказать, что внешние и внутренние угрозы для рынка уплотнений вполне типичны и для многих других промышленных производителей.
  В первую очередь так называемая «китайская угроза» - наличие на рынке продукции, произведенной в Китае с низкой ценой, и относительно удовлетворительным качеством.  Информация о повышении требований китайскими властями к экологическим нормам производств, закрытии нескольких крупных графитовых разрезов, повышение стоимости импорта вследствие повышения курса валют, а также возможном повышении транспортной составляющей в цене продукции позволяют предполагать повышение цены на китайскую продукцию на территории России и некоторое уравнивание возможностей.
  Мировой финансовый кризис существенно снижает возможность работы с кредитными финансами, снижает покупательную способность потребителей, заставляет клиентов применять дешевые заменители.
  Дефицит квалифицированных кадров существенно повышает стоимость рабочей силы и заставляет предприятие самостоятельно проводить профессиональное обучение сотрудников.
  В то же время в активе предприятия многолетний накопленный опыт по производству материалов и продукции, комплекс нематериальных активов в виде патентов, лицензий, товарных знаков.
  Разработка партнерских программ совместно с мировыми лидерами - производителями уплотнений позволяет на постоянной основе проводить расширение ассортиментной продукции высокого качества.
  Наличие научной базы, лабораторных комплексов, опытного конструкторского бюро и квалифицированных научных работников дает возможность эффективных разработок новых материалов и новых видов уплотнений. Благодаря этому предприятие совместно с потребителями участвует во многих проектах модифицирования герметизации узлов и импортозамещения.
  Крупные потребители обеспечивает поток непрерывных поставок, позволяющих осуществлять эффективное планирование финансовых потоков, производства и других ресурсов.
  По результатам конкурентного и портфельного анализа видно:
  -наиболее слабым местом в ассортименте  является производство торцевых уплотнений, а в частности данный вид продукции не несет особой прибыли;
  -в целом ЗАО «Унихимтек-Графлекс» занимает лидирующие положения на рынке уплотнительной продукции;
  -в результате анализа конкурентов можно сделать вывод, что основные усилия должны быть направлены на удержание постоянных потребителей, приносящими наибольшую прибыль компании (АК «Транснефть», «МОЭК», ОАО «РЖД» и «Газпром») с целью повышения их лояльности.
   Таким образом, в результате анализа хозяйственной деятельности предприятия можно сделать следующий вывод, что хозяйственная деятельность  в целом стабильна и соответствует плану развития предприятия, но было выявлено, что у предприятия нет программ поощрения, целью которого является повышение и сохранение лояльности постоянных клиентов.  
   
   
  3 Разработка предложений по совершенствованию коммуникационной политики промышленного предприятия ЗАО «Унихимтек-Графлекс»
  3.1 Анализ клиентов ЗАО «Унихимтек-Графлекс»
  Чтобы предприятие успешно процветало, надо знать не только конкурентов, но и на кого следует работать – клиентов. Клиентами промышленного предприятия является не конечный потребитель, а организация
  Рынок товаров промышленного назначения является наиболее крупный, поскольку охватывает практически все отрасли национальной экономики. Спрос на этом рынке определяется спросом конечных потребителей. Число потребителей на этом рынке существенно меньше, чем число покупателей на потребительском рынке, но сами потребители гораздо крупнее, поскольку в этой роли выступают предприятия, организации, учреждения и иные хозяйственные единицы. Значительная часть потребителей концентрируется в регионах с высокоразвитой промышленностью, квалифицированной рабочей силой и высоким научно-техническим потенциалом. Каналы распределения товаров промышленного назначения обычно короче каналов распределения потребительских товаров, поскольку организации-потребители велики и географически сконцентрированы, продавцы и покупатели на этом рынке заинтересованы в прямых контактах друг с другом, осуществляя сделки в крупных объемах и по возможности на долговременной основе.
  Сами покупатели товаров промышленного назначения - профессионалы, хорошо знающие, что необходимо закупать для своих организаций, когда, в каких количествах и для какой цели. Покупатели товаров промышленного назначения заинтересованы в получении особых услуг от производителей такой продукции. Это могут быть более широкие гарантии по объему и срокам поставки, большие возможности возврата дефектной продукции, сотрудничество в рекламе, предоставление кредита на взаимоприемлемых условиях и т. п.
  Эти особенности присуще участникам рынка товаров промышленного
  промышленного назначения, позволяют многое прояснить в их поведении.
  Для того, чтобы в наглядной форме рассмотреть крупных потребителей продукции была построена таблица, показывающая клиентов по разным отраслям.
  В приложении А представлены крупные потребители продукции по атомной отрасли. Наибольшую прибыль приносит предприятие «Калининская АЭС».
  В приложении Б представлены крупные потребители продукции по тепловой энергетике. ОГК  Костромская ГРЭС приносит предприятию более 3 млн. рублей.
  В приложении В представлены крупные предприятия по машиностроению. Большую прибыль в этой отрасли приносить Чеховский завод энергетического машиностроения (ЧЗЭМ), прибыль от данной компании составляет  более 6 млн. рублей.
  В приложении Г представлены крупные потребители в нефтегазовой отрасли. Данная отрасль занята лишь одним предприятием «Газпром», приносящая более 17 млн. рублей.
  В приложении Д представлены крупные потребители в нефтехимической отрасли. В этой отрасли приносить наибольшую прибыль предприятие АК «Транснефть».
  В приложении Е представлены крупные потребители в отрасли « ЖКХ». Приносить значительную прибыль, составляющая более 28 млн. рублей,  предприятие МОЭК у которой 19 филиалов.
  В приложении Ж представлены крупные потребители в отрасли ЦБК и химии.
  В этой отрасли, приносящую наибольшую прибыль, такую как 4 млн. рублей, относиться предприятие «Монди бизнес Пейпа».
  В приложении И представлены крупные потребители в транспортной отрасли. По данной отрасли есть только одно предприятие ОАО «РЖД, приносящее компании более 20 млн. рублей
  Мелкие предприятия приносят незначительную прибыль для предприятия, составляющую 4 млн.рублей.
  В таблице 7 представлены основные крупные клиенты, приносящие наибольшую прибыль.
  Таблица 7 – Основные крупные клиенты
  Наименование предприятия
  Отрасль
  Прибыль в год
  АК «Транснефть»
  Нефтехимическая
  30 млн.руб.
  МОЭК
  ЖКХ
  28 млн.руб.
  ОАО «РЖД»
  Транспорт
  20 млн.руб.
  ООО «Газпром»
  Нефтегазовая
  17 млн.руб.
  ЧЗЭМ
  Машиностроение
  6 млн.руб.
  «Монди бизнес пейпа»
  ЦБК и химия
  4 млн.руб.
  Калининская АЭС
  Атомная энергетика
  4 млн.руб.
  ОГК-3 Костромская ГРЭС
  Тепловая энергетика
  3 млн.руб.
  Была построена диаграмма, показывающая в наглядной форме, какие крупные предприятия приносят наибольшую прибыль.
  На рисунке 10 представлены предприятия, приносящие наибольшую прибыль.
   
  Рисунок 10 - Основные клиенты ЗАО «Унихимтек-Графлекс»
  На рисунке 10 можно увидеть, что первое место занимает предприятие АК «Транснефть», относящееся к нефтехимической отрасли, оно приносит более 30 млн.руб прибыли в год. На второе место можно поставить «МОЭК» ЖКХ, приносящая более 28 млн.руб прибыли в год. Третье мето заняло предприятия ОАО «РЖД», приносящее более 20 млн.руб прибыли в год, также не малую прибиль приносит предприятие «Газпром», прибыль в год составляет 17 млн.руб.
  Далее был проведен анализ, показывающий процент от  продаж по каждой из отраслей
  На рисунке 11 изображен процент от продаж по отраслям.
  Рисунок 11 - Процент от продаж по отраслям
  На рисунке 11 видно, что 25% прибыли приносит нефтехимическая отрасль, 19% ЖКХ, 16% от продаж приносит транспорт РЖД, 14 % - нефтегазовая отрасль, а в частности предприятие «Газпром», 10% - машиностроение и по 8% разделили мелкие предприятия и атомная отрасль.
  Как известно, согласно маркетинговому варианту закона В.Парето, 20% постоянных клиентов приносят до 80% прибыли. Поэтому стратегической задачей бренда является всемерное укрепление связей между производителем (брендом) и покупателем, т.е. лояльности. Следовательно, маркетинговые мероприятия в первую очередь должны быть направлены именно на удержание наиболее
  крупных клиентов, т.е сохранение и повышение их лояльности к ЗАО «Унихимтек-Графлекс».
  Для этого необходимо провести исследование уровня лояльности клиентов ЗАО «Унихимтек-Графлекс».
  Лояльность - это решение о регулярном потреблении того или иного товара (услуги), выражающееся через внимание или поведение.
  Как поведенческий навык лояльность возникает в связи с тем, что потребитель воспринимает все выгоды предоставляемые брендом:
  - функциональные;
  - имиджевые;
  - качественные.
  Существует четыре основных метода к выявлению лояльности.
  Фокус-группа.
   Это один из методов сбора и анализа информации в процессе социальных исследований. Он заключается в приглашении небольшой группы людей (чье мнение по обсуждаемому вопросу интересно), отобранных по специальным критериям, на встречу, во время которой ведущим проводится дискуссия (обсуждение) по заранее созданному сценарию фокус-группы. В ходе дискуссии ведущий (называемый также «модератором») «фокусирует» участников на вопросах, интересующих исследователей, с целью получения от них глубинной информации на заданные темы. Перед дискуссией участники могут просматривать ролики политической рекламы, фрагменты публицистических передач, газетные статьи, макеты листовок и щитов наружной рекламы (и т. д.), а в ходе группового обсуждения - выражать своё отношение и мнение по поводу увиденного. Таким образом можно проверить правильность выбора концепции и формы рекламных материалов, определить удачные и неудачные элементы рекламы, спрогнозировать влияние на избирателей ряда последовательно «вбрасываемых» рекламных материалов и т. п. Метод фокус-групп, или групповое глубокое интервью, относится к числу так называемых  «гибких» или «качественных» методов социологического исследования. В настоящее время в развитых странах «гибкие» методы опросов (индивидуальное и групповое интервью) сделались не просто разновидностью исследовательских методик в маркетинге. Но и отраслью индустрии, обслуживающей функционирование институтов. Внедрение в практику этих методов в России происходит с повышением культуры работы рыночных и политических институтов. Основная сфера применения фокус-групповых исследований:
  - традиционный маркетинг товаров и услуг;
  - маркетинг некоммерческих организаций, связанный в основном с оценкой эффективности различных социальных проектов и программ;
  - политический маркетинг. Связанных с изучением имиджей политических деятелей, организаций и их программ и документов.
  Основным недостатком фокус-группы является его дороговизна. В среднем по Москве организация фокус-группы составляет от 50 тыс.руб.
  Метод Фредерика Райхельда.
   Индекс NPS. Суть методики измерения лояльности методом NPS проста. Она строится на базе одного единственного вопроса: «С какой вероятностью вы порекомендуете нас друзьям?». Потребитель делает выбор по 10-ти балльной шкале. По результатам ответов все респонденты делятся на три группы:
  - «Промоутеры» (давшие оценки «9-10») – клиенты, которые лояльны Компании и готовы рекомендовать ее своим знакомым;
  - «Нейтралы» (давшие оценки «7-8») – пассивные клиенты компании, которые в целом удовлетворены компанией, но не обладают стремлением рекомендовать компанию другим;
  - «Критики» (давшие оценки «1-6») – не удовлетворены Компанией, не будут ее рекомендовать. Возможно, находящиеся в поиске альтернативы. NPS (Net Promoter Scor) представляет собой чистый коэффициент лояльности и рассчитывается как разница  между процентным соотношением «промоутеров» и «критиков». В данном случае NPS скорее служит неким индикатором того, что что-то произошло неправильно, если динамика отрицательна. Конечно, многое зависит от качества проведения исследования, от выборки для него и многих других факторов. Например, может так случится, что в целом по компании NPS достаточно высокий и имеет положительную динамику, а в ряде филиалов либо стагнирует либо вовсе имеет отрицательную динамику. Поэтому необходим всесторонний анализ. Многие компании расширяют анкету с целью выявить еще и причины того, почему пользователи нейтральны к бренду или вовсе им недовольны. Другие проводят глубинные интервью для того, чтобы выявить факторы, на которые стоит влиять для изменения мнения потребителей. Хорош данный показатель тем, что он обезличен и, с его помощью, можно сравнивать лояльность к бренду, потребителей разных компаний из абсолютно разных областей. Единственный минус то, что требуется постоянное проведение маркетинговых исследований, что достаточно затратно.
  Метод Europeans Customer Satisfaction, индекс ECSI - этот метод основан на вычислении индекса удовлетворенности клиентов.
  Данный показатель показывает отношение потребителя и может отличаться от уровня продаж и доли продукта на ранке. Данный индекс позволяет предприятию определить и выявить значение цены и качества, доступности и других факторов, относящиеся к лояльности клиента.
  Конверсионная модель (Conversion Model TM).
  Предложили Хофмейр и Райс, позволяющую измерять степень или уровень приверженности. В модели используются четыре основных показателя:
  -удовлетворенность торговой маркой: чем выше степень такой удовлетворенности, тем выше вероятность перехода ее в приверженность. Однако удовлетворенность плохо соотносится с поведением, и поэтому понимание природы удовлетворенности полностью не раскрывает причин тех или иных поступков потребителей. Тем не менее удовлетворенность является важнейшим компонентом в понимании взаимоотношений между потребителем и брендом;
  -альтернативы: одной из причин, по которым потребители не меняют бренд на другой, является то, что они чувствуют, что альтернативы так же плохи, как и бренд, который они приобретают, или даже хуже его. Оценка бренда происходит не в изоляции от конкурирующих брендов. Также необходимо помнить, что высокая степень удовлетворенности не всегда означает, что связь с потребителем непоколебима: если потребитель видит конкурирующий бренд в более выгодном свете, это может привести к уходу от данного бренда;
  -важность выбора бренда: если выбор бренда не представляет для потребителя никакого значения, то достичь приверженности будет нелегко. Выбор бренда, как и товарной категории, должен представлять для потребителя какой-то интерес. Только в таком случае можно говорить о наличии приверженности. Чем большее значение для потребителя имеет выбор бренда, тем больше вероятность того, что он потратит время на то, чтобы принять окончательное решение относительно того, какой бренд выбрать. В случае неудовлетворенности приобретенным брендом приверженный потребитель будет проявлять большую толерантность по отношению к нему. (Аналогией здесь может служить брак, когда супруги сначала предпринимают шаги для того, чтобы в случае конфликта найти приемлемый для обоих выход, а не расставаться сразу.) Поэтому можно сделать вывод о том, что чем выше уровень приверженности, тем выше уровень толерантности/терпимости по отношению к бренду в случае неудовлетворенности им;
  -степень неуверенности или двойственности отношения: этот показатель является ключевым в модели приверженности. Чем более неуверен потребитель по поводу выбора того или иного бренда, тем более вероятно то, что он будет откладывать окончательное решение о покупке до последнего момента.
  По мнению создателей модели, при оценке степени приверженности потребителя правомерно задать несколько вопросов:
  - «Каким образом вы оцениваете свой бренд с точки зрения потребностей, которые он удовлетворяет, и ценностей, которые у вас присутствуют?»
   - «Является ли решение относительно того, какой бренд использовать, важным для вас?»
  -«Имеются ли другие (подобные бренды), которые вам нравятся?»
  Для проведение исследования анализа лояльности ЗАО «Унихимтек-Графлекс» был выбран метод конверсионной модели.
  Был составлен опросный лист.
  В анкетном листе были представлены следующие вопросы:
  1) Где вы узнали о компании ЗАО «Унихимтек-Графлекс»
  2) Как долго вы сотрудничаете с предприятием?
  3) Оцените по 5бальной системе уровень скорости выполнение заказа?
  4) Хотели бы Вы участвовать в проведение обучающих семинаров и тренингов?
  5) Хотели бы Вы знать технологии производства?
  6 )Устраивает ли Вас качество продукции ЗАО «Унихимтек-Графлекс»?
  7) Устраивают ли Вас цены на продукцию?
  8) Устраивает ли Вас ассортимент продукции?
  9) С какой вероятностью Вы порекомендуете нашу компанию партнерам?
  10) Сотрудничаете ли вы с другими производителями в аналогичной области?
  11) Насколько часто Вы делаете выбор в пользу нашей компании, чем в пользу других аналогичных  (ответ дайте в %)?
  Нумерацию убрать!!!!!!!!!
  Опросный лист был отправлен клиентам письмом  путем E-mail сообщения, предварительно был контрольный звонок с просьбой обратить внимание на письмо и выделить около 5 минут времени ответам на вопросы, что позволит компании повысить качество обслуживания.
  Данное письмо было отправлено 36 предприятиям. Из 36 отправленных анкет получен 21 ответ, что составляет 58%. Такой высокий уровень ответов уже сам по себе свидетельствует о лояльности клиентов. В основном ответы были получены от крупных клиентов.
  По ответам респондентов были построены диаграммы.
  На рисунке 12 представлена диаграмма, показывающая, где впервые клиенты узнали о предприятии ЗАО «Унихимтек-Графлекс.
  На рисунке 13 предсавлена диаграмма, показывающая, как долго клиенты сотрудничают с предприятием «Унихиметк-Графлекс
  
  Рисунок 12 - Источники получения информции о ЗАО «Унихимтек-Графлекс»
  Большинство клиентов (57% опрошенных) узнали о предприятии на отраслевых выставках, 29% клиентов узнали через сайт предпиятия, а 14% из специалезированые печатных изданиях (журналы).
  ».
  Рисунок 13 - Продолжительность сотрудничества с ЗАО «Унихимтек-Графлекс
  43% клиентов сотрудничают с предприятием более 15 лет, 29% опрошенных сотрудничают от 10 до 15 лет, 9% - от года до 5 лет, от 5 до 10 лет 19% клиентов.
  На рисунке 14 представлена диаграмма, показывающая, во сколько баллов клиенты оценивают скорость выполнения заказов.
  Рисунок 14 - Оценка скорости выполнения заказов
  В целом клиенты довольны сроком поставки продукции, из 36 опрошенных клиентов 10 (48%) оценили сроки поставки на 5 баллов, 7 предприятий (33%) оценили на 4 балла и только 4 предприятия не совсем довольны сроками поставки, они дали оценку в 3 балла.
  На рисунке 15 представлена диаграмма, показывающая хотели бы клиенты предприятия «Унихимтек-Графлекс» учувствовать в обучающих семинарах и тренингах.
  Рисунок 15 - Согласие учувствовать в обучающих семинарах и тренингах
   
  13 (62%) опрошенных заинтересованы в проведении семинаров и не против участвовать в них, а 8 (38%) компаний не желают участвовать в семинарах.
  14 (67%) клиентов удовлетворительно ответили на вопрос о том желают ли они знать технологию производства, оставшимся 7 клиентам (33%), знать о технологи не интересно
  На рисунке 16 изображена диаграмма, показывающая устаивает ли клиентов цены на продукцию, качество и ассортимент.
  На рисунке 17  представлена диаграмма, показывающая желание клиентов порекомендовать предприятие «Унихимтек-Графлекс» партнерам.
  На рисунке 18 представлено  сотрудничество клиентов с другими производителями в аналогичной отрасли.
   
  Рисунок 16 - Оценка качества, цены и ассортимента клиентами ЗАО «Унихимтек-Графлекс»
  Двенадцать клиентов довольны ценами на продукцию предприятия, 9 клиентов не устраивает цены на продукции, считая их высокими. Качеством продукции довольны 16 опрошенных предприятий и только 5 предприятий не совсем устраивает качество. Ассортимент продукции не устраивает большую часть опрошенных (11клиентов), но все же 10 клиентов довольны ассортиментом продукции, представленным на предприятии.
  Рисунок 17 - оценка желания клиентов рекомендовать компанию партнерам
  12 предприятий  (57%)  готовы порекомендовать ЗАО «Унихимтек-Графлекс» партнерам, 29% (6 предприятий) не готовы, 14% (3 предприятия) не стали отвечать на данный вопрос.
  Рисунок 18 - Сотрудничество клиентов с другими предприятиями в аналогичной отрасли
  10 (48%) ответивших сотрудничают с другими предприятиями, 8 (38%) сотрудничают только предприятием «Унихимтек-Графлекс», 3 (14%) не ответили на этот вопрос. Причем, из 8 (38%) большинство являются крупными клиентами.
  На основании применения конверсионной модели был определен уровень приверженности клиентов к ЗАО «Унихимтек-Графлекс», который можно охарактеризовать как высокий для крупных клиентов и средний для остальных предприятий.
  Следовательно, коммуникационная политика должна быть направлена на сохранение высокого уровня приверженности или лояльности  крупных клиентов и повышение уровня лояльности или приверженности остальных клиентов. На основании этого исследования разработаны предложения по совершенствованию коммуникационной политики, представленные в п.3.2.
  3.2 Разработка предложеий по поддержанию лояльности крупных и повышению лояльности средних клиентов
  Проведенные исследования  показывают,  что  предприятие  ЗАО «Унихимтек-Графлекс» имеет в активе предприятия многолетний накопленный опыт по производству материалов и продукции, комплекс нематериальных активов в виде патентов, лицензий, товарных знаков. Наличие научной базы, лабораторных комплексов, опытного конструкторского бюро и квалифицированных научных работников дает возможность эффективных разработок новых материалов и новых видов уплотнений.
  Крупные потребители обеспечивает поток непрерывных поставок, позволяющих осуществлять эффективное планирование финансовых потоков, производства и других ресурсов. Но также компании следует внимательно относится к своим постоянным клиентам, приносящим наибольшую прибыль.
  В качестве мероприятий по совершенствованию коммуникационной политики были разработаны следующие предложения, во-первых, программы поощрения, с целью повышения лояльности постоянных клиентов, а именно раскрытие информации о технологии производства и обязательное уведомление клиента об изменениях: благодаря этому нет риска, что внезапные «улучшения» приведут к тому, что продукция станет ненужной.
  Еще один важный момент, связанный с раскрытием используемых технологий, состоит в том, что клиент привыкнет к тому, что ему известен весь технологический процесс: это удобно, это добавляет уверенности, а переход к новому поставщику потребует заново вникать во все эти нюансы, что требует времени.
  Во-вторых, семинары и презентации, чтобы в наглядной форме клиенты могли увидеть всю технологию и преимущества перед предприятиями конкурентов.
  Основной и ведущей функцией семинара является познавательная функция.
  Семинары могут быть различными как по содержанию, так и по построению, организации работы. Обычно на семинарах обсуждаются заранее поставленные вопросы. Для этого была составлена программа семинара и его стоимость. В качестве темы для семинара я предлагаю включить следующие вопросы для обсуждения.
  Программа семинара
  -отдел технического контроля (ОТК) в структуре предприятия ЗАО «Унихимтек-Графлекс». Организация работы ОТК по обеспечению требуемого качества продукции. Задачи и функции ОТК, зоны ответственности ОТК, технических, производственных и обеспечивающих подразделений. «Независимость» отдела технического контроля;
  -организация технического контроля качества продукции на предприятии ЗАО «Унихимтек-Графлекс». Испытания, измерения, визуальный и другие методы контроля. Объективность контроля. Выбор метода контроля. Практические рекомендации и разбор ситуаций слушателей;
  -документирование работы ОТК. Основные документы, регламенты, порядок действий;
  -технологии обеспечения качества. Идентификация и сопровождение продукции на всех этапах ее изготовления. Технология работы с выявленными отклонениями. Системы Менеджмента Качества (СМК – ISO), TQM  как наиболее современные механизмы обеспечения качества продукции. Краткий обзор особенностей систем. Работа с рекламациями внутренних и внешних клиентов. Участие в разработке, внедрении и поддержании производственных стандартов.
  -метрологическое обеспечение деятельности ОТК на предприятии ЗАО «Унихимтек-Графлекс». Устройства мониторинга и измерений;  средства измерений, средства испытаний, средства допускового контроля, средства измерений единичного изготовления;
  -работа ОТК при освоении новых видов продукции. «Программирование» качества продукции на этапе разработки продукта и технологии производства;
  -ОТК в обеспечении послепродажного сервиса;
  -входной контроль материалов, полуфабрикатов и покупных комплектующих изделий. Контроль продукции, переданной на ответное хранение;
  -оценка качества как одна из норм трудовых отношений с производственным персоналом;
  -психологические и экономические особенности деятельности ОТК. Показатели эффективности работы ОТК на предприятии;
  -круглый стол, обсуждение практических вопросов, обмен опытом и визитными карточками.
  Семинар планируется провести 22 сентября 2012 на выставке PCVEXPO-2012. Семинар будет вести эксперт, профессионально занимающийся вопросами организации и повышения эффективности работы ОТК, с большим опытом работы на предприятиях различных отраслей, ведущий специалист-практик региона. В качестве эксперта можно пригласить Федорова А.В.
  Участники семинара обеспечиваются информационно-справочными материалами. Комплект справочных материалов состоит из отраслевого каталога «Графлекс» (печатная версия), отраслевого каталога «Графлекс» (электронная версия).
  Для участников семинара будет организован ужин в ресторане. Всем участникам семинара будет выдано свидетельство об участии в семинаре. Мною было разработано  оформление свидетельства, представленное на рисунке 20. Образец свидетельства в Приложении К.
  В таблице  8 представлены затраты на семинар.
  Таблица 8 - Затраты на проведения семинара на тему «Организация технического контроля качества продукции ЗАО «Унихимтек-Графлекс»
  Наименование
  Количество
  Цена за 1 ед., руб.
  Затраты, руб.
  Отраслевой каталог «Графлекс» печатная версия
  100 экз.
   
  На складе предприятия
  Визитные карточки
  100 шт.
  300
  30 000
  Заказ столов в ресторане
  80 человек
  1200
  96 000
  Изготовление свидетельств
  100 шт.
  33
  3 300
  Оплата эксперта
   
   
  14 850
  Электронные буклеты
   
  На складе предприятия
  Итог
  144 150
  Из таблицы 8 видно, что отраслевой каталог «Графлекс» печатная версия и электронная версии в 100 экземпляров находятся на складе предприятия.
  Визитные карточки в 100 штук потребуют затрат в 30000 рублей.
  Заказ столов в ресторан на 80 человек обойдется предприятию в 96000 рублей.
  Изготовление свидетельств об участии в семинаре на тему «Организация технического контроля качества на предприятии» потребует затрат в 3300.
  Оплата эксперта занимающийся вопросами организации и повышения эффективности работы ОТК Федорова А.В. потребует 14850 рублей.
  В итоге предприятие потратит на проведение обучающего семинара 144 150  рублей.
   Также одной из главных задачи сводятся к предложению периодической «напоминающей рекламе» и ценовым скидкам, поздравлением с праздниками, что позволит также увеличить лояльность клиентов. Это будет производиться путем e-mail рассылки.
  Директ-мэйл, или прямая почтовая рассылка  - один из наиболее популярных в наше время видов прямого маркетинга (direct-marketing). Прямые почтовые рассылки - очень удобный способ контакта как с потенциальными клиентами вашей фирмы, так и отличный способ поддержки связи с уже сложившейся клиентской базой.
  Прямая почтовая рассылка может осуществляться через e-mail. Были разработаны 2 варианта оформления письма-рекламы.
  На рисунках 19 и 20 представлены варианты оформления письма-рекламы.
  Рисунок 19 - Оформления электронного письма-рекламы (вариант №1)
  .
   
  Рисунок 20 - Оформления письма-рекламы (вариант №2)
  Руководством выбран вариант №1.
  Данное письмо планируется рассылать средним и мелким предприятиям для повышения уровня лояльности с периодичностью рассылки 1 раз в квартал.
  Лист рассылки представлен в приложении Л.
  Также планируется рассылка письма поздравления с праздниками.
  Составлено письмо-поздравление предприятию АК «Транснефть», у которого будет праздник 26 августа 2012 года, двадцатилетие со дня основания предприятия.
  На рисунке 21 представлен текст поздравления с юбилеем для организации АК «Транснефть.
   
   
  Рисунок 21 -  Письмо поздравление с юбилеем фирмы
  Был составлен план поздравления клиентов, представленный в таблице 9
  В таблице 9 представлен план поздравления клиентов.
  Таблица 9 - План поздравления клиентов
  Предприятие
  Дата поздравления на 2012
  Балаковская АЭС
  28 декабря
  Белоярская АЭС
  26 апреля
  Волгодонская АЭС
  30 марта
  Калининская АЭС
  9 мая
  Кольская АЭС
  29 июня
  Ленинградская АЭС
  23 декабря
  Нововоронежская АЭС
  18 сентября
  Костромская ГРЭС
  1 апреля
  АК «Транснефть»
  26 апреля
  Продолжение таблицы 9
  МОЭК
  11 ноября
  ОАО «РЖД»
  18 сентября
  ООО «Газпром»
  17 февраля
  «Монди бизнес пейпа»
  25 июня
  Курганхиммаш
  13 сентября
  Новочеркасский электродный завод
  8 ноября
  Дзержинскхиммаш
  21 октября
  Еще одним  способом увеличение лояльности является сувенирная продукция. Для боле крупных предприятий, приносящую значительную прибыль были предложены VIP-сувениры. Например, папка-портфель из кожи с выгравированным названием предприятия. Данный подарок будет являться важным атрибутом для делового человека.
  Для изготовления VIP-сувениров были выбраны 2 компании «Prestige-Z» и «Альфа сувенир», занимающаяся изготовлением сувенирной продукции
  В таблице 10 представлено сравнение цен на сувенирную продукцию
  Таблица 10 - Сравнение цен между предприятиями «Prestige-Z» и «Альфа сувенир».
  Наименование сувенирной продукции
  Цена за ед. продукции, руб.
  «Prestige-Z»
  «Альфа сувенир»
  Папка-портфель 36х29 см кожа
  2764
  3950
  Набор:
  ручка,
  брелок,
  визитница, 16х16 см
   
   
   
  369
   
   
  421
  Сувенирная продукция будет заказана у компании «Prestige-Z», находящаяся по адресу:  г. Москва, ул. Краснобогатырская, д.42, оф.502. Телефон: (495) 964-99-6,  (495) 963-48-22. Заказ продукции осуществляется путем отправки заказа на E-mail  prestige@df.ru
  На рисунке 22 представлен VIP-подарок.
  Рисунок 24 - VIP-подарок
  VIP-подарок будет предоставлен для крупных клиентов.
  На рисунке 23 представлена сувенирная продукция для повышения лояльности средних компаний. Предлагается заказать наборы: ручка, брелок, визитница, оформленном в подарочной упаковке. Необходимо изготовить 500 наборов с логотипом «Унихимтек-Графлекс». Заказа осуществляется в той же компании «Prestige-Z».
   
   
   
   
   
   
   
   
  Рисунок 23 - Пример сувенирной продукции
  В таблице 11 представлен отчет по затратам сувенирной продукции.
  Таблица 11 - Затраты на сувенирную продукцию
  Наименование продукции
  Цена за ед., руб.
  Количество (шт.)
  Затраты, руб.
  Папка-портфель 36х29 см кожа
  2764
  10
  27640
  Набор: ручка, брелок, визитница,  16х16 см
   
  369
  500
  184500
  Итого
   
  510
  212140
  Из таблицы 11 видно, что папка-портфель для крупных предприятий в количестве 10 экземпляров составит 27640 рублей. Для средних предприятий планируется сувенирная продукция из набора: ручка, брелок, визитница. Планируется заказать 500 штук и это составит 184500 рублей.
  3.3 Оценка затрат  на разработку предложений
  Организация семинара и презентации, что бы в наглядной форме клиенты могли увидеть всю технологию и преимущества перед предприятиями конкурентов.
  В таблице 12 представлены затраты на семинар.
  Таблица 12 - Затраты на семинар
  Наименование
  Количество
  Цена за 1 ед., руб.
  Затраты, руб.
  Отраслевой каталог «Графлекс» печатная версия
  100 экз.
   
  На складе предприятия
  Визитные карточки
  100 шт.
  300
  30 000
  Продолжение таблицы 12
  Заказ столов
  в ресторане
   
  80 человек
  1200
  96 000
  Изготовление свидетельств
  100 шт.
  33
  3 300
  Оплата эксперта
   
  1650
  14 850
  Электронные буклеты
   
  На складе предприятия
  Итог
  144 150
  Заказ сувенирной продукции у компании «Prestige-Z».
  В таблице 13 представлены затраты предприятия на сувенирную продукцию.
  Таблица 13 - Затраты на сувенирную продукцию.
  Наименование продукции
  Количество
  Цена за ед., руб
  Затраты, руб.
  Папка-портфель 36х29 см кожа
  10
  2764
  27640
  Набор: ручка, брелок, визитница,  16х16 см
   
  500
  369
  184500
  Итого
  510
   
  212140
  В таблице 14 представлена общая таблица затрат
  Таблица 14- Общая таблица затрат на мероприятия по повышению лояльности клиентов ЗАО «Унихимтек-Графлекс».
  Наименование
  Количество
  Цена за 1 ед., руб.
  Затраты, руб.
  Отраслевой каталог «Графлекс» печатная версия
  100 экз.
   
  На складе предприятия
  Продолжение таблицы 14
  Визитные карточки
  100 шт.
  300
  30 000
  Заказ столов
  в ресторане
   
  80 человек
  1200
  96 000
  Изготовление свидетельств
  100 шт.
  33
  3 300
  Оплата эксперта
  9 часов
  1650
  14 850
  Электронные буклеты
   
  На складе предприятия
  Папка-портфель 36х29 см кожа
  10
  2764
  27640
  Набор: ручка, брелок, визитница,  16х16 см
   
  500
  369
  184500
  итого
   
   
  356 290
  Из таблицы 14 видно, что отраслевой каталог «Графлекс» печатная  и электронная версия в 100 экземпляров не требует затрат, т.к. находиться на складе.
   Заказ столов  на 80 персон потребует вложений, которые составляют 96 тыс.руб. изготовление свидетельств в 100 шт. потребует завтра в 3300 руб. Оплата эксперта обойдется предприятию в 14850 руб. Сувенирная продукция, а в частности VIP-подарок для крупных предприятий обойдется в 27640 руб. Сувенирная продукция для средних фирм потребует затрат в 184500 руб.
  В итоге затраты на предложения по совершенстваванию коммуникационной политики промышленного предприятия ЗАО «Унихимтек-Графлекс» на 2011 год составят 356290 руб. Прибыль ЗАО «Унихимтек-Графлекс» в 2011 году составила 479200000 рублей, поэтому предприятию под силу осуществить эти затраты. В настоящее время план мероприятий на повышение и сохранения лояльности клиентов утвержден руководством ЗАО «Унихимтек-Графлекс». Либо добавить текст до трети страницы, либо подтянуть, чтобы обрывка не было
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  Заключение
  В ходе дипломной работы были решены следующие задачи:
  - были рассмотрены теоретические аспекты коммуникационной политики и показано, что к основным средствам маркетинговых коммуникаций относятся: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи и прямой мар­кетинг. Выявлены особенности коммуникационной политики для промышленного предприятия и показано, что  для предприятий, работающих на промышленном рынке, основной упор идет на директ-маркетинг и PR, затем уже личные продажи, реклама и стимулирование сбыта;
  -проанализирована деятельность предприятия ЗАО «Унихимтек-Графлекс» и сделан вывод, что хозяйственная деятельность в целом стабильна и соответствует плану развития предприятия;
  -проведен анализ конкурентной среды и выявлено, что  основные усилия должны быть направлены на удержание постоянных потребителей, приносящих наибольшую прибыль предприятию;
  -проанализирован портфель предприятия и сделан вывод, что портфель можно считать оптимальным, т.к. состоит из товаров ПАГФ, ПОГФ и листа армированного, находящихся в квадранте  «Дойных коров», обеспечивающих прибыль сегодня, и товаров «Звезд», таких как сальниковая набивка, безасбестовый лист и сальниковые кольца, обеспечивающих существование и прибыль завтра;
  -проанализированы клиенты ЗАО «Унихимтек-Графлекс» с целью определения уровня лояльности; показано, что  уровень приверженности клиентов можно охарактеризовать как достаточно высокий для крупных и средний для менее крупных предприятий;
  -были разработаны предложения по коммуникационной политики промышленного предприятия ЗАО «Унихимтек-Графлекс», такие как проведение семинара на тему «Организация технического контроля качества на предприятии»,  был разработан макет свидетельства об участии в семинаре, составлены варианты оформления электронного письма-рекламы, составлен текст поздравления с юбилеем для предприятия АК «Транснефть», составлен план поздравления клиентов, а также сувенирная продукция как для средних клиентов, так и для крупных. В итоге была составлена общая таблица мероприятий по повышению и сохранению лояльности клиентов ЗАО «Унихимтек-Графлекс».
  Таким образом, задачи решены, цель достигнута.
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  Список использованных источников
  1 Березин В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия – М.: Изд. РИП-холдинг, 2009 г.
  2 Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. Изд. 9-е – СПб.: Питер, 2010 г.
  3 Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. – СПб.: Питер, 2010 г.
  4 Дж. Р. Эванс, Б. Берман. Маркетинг, 2012 г.
  5 Ч. Сендидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. Реклама. Теория и практика, 2009г.
  6 Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент: экспресс-курс 2-ое издание, 2010 г
  7 PR и реклама. http://toulchinsky.narod.ru/stati/008/008.htm
  8Запланированные маркетинговые коммуникации. http://www.msk-reklama.ru/adcomp_statii_17.html
  9Коммуникационная политика на предприятии. http://studopedia.ru/view_marketing.php
  10 Особенности рекламы услуг в секторе B2B. теория и практика маркетинга, исследование рынка, бренд-менеджмент, реклама.  http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/b2b_ads.htm
  11Приемы и методы В2В: отражение в российский компаниях.  http://www.ppitania.ru/dnews/article.xml?id=919&page_id=35&lang_id=4
  12 http://www.alt-marketing.ru/articles/marketing-art9.shtml
  13 http://www.mr-consulting.ru/mrconsult/customer_loyalty_b2b
  14 Ф.Котлер, маркетинг менеджмент – коммуникационный процесс, 2009
  15 Романов А.А, Панько А.В. Маркетинговые коммуникации, 2009
  16 Маркетинговые исследования
  17 Б.Б. Баранская. Методика измерения лояльности, 2009
  Литература оформлена неправильно, без указания издательств. Все оформить как в п.3 (его поправила). Дополнить список до 40 источников.
   
   
   
  Приложение А
  Название приложения
  Отрасль
  Название предприятия
  Продуктовая корзина
  Объем продаж в руб.
   
   
   
   
   
   
  Атомная энергетика
  Балаковская АЭС
   
  Кольца,
  Комплекты,
  ПАГФ,
  ПОГФ,
  СНП,
  Листы армированные, Листы неармированные, Набивка, Сопутствующий инструмент
   
   
  3 млн.
  Белоярская АЭС
  2 млн.
  Волгодонская АЭС
  2 млн.
  Калининская АЭС
  4 млн.
  Кольская АЭС
  3 млн.
  Ленинградская АЭС
  3 млн.
  Нововоронежская АЭС
  3 млн.
   
  Приложение Б
   
  Отрасль
  Название предприятия
  Продуктовая корзина
  Объем продаж в руб.
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  Тепловая энергетика
  ОГК-3 Костромская ГРЭС
   
   
   
   
   
   
   
   
  Кольца,
  Комплекты,
  ПАГФ,
  ПОГФ,
  Набивка
  <3 млн
  ОГК-3 Печорская ГРЭС
  <1 млн
  ОГК-3 Южноуральская ГРЭС
  <100000 тыс.
  ОГК-4 Березовская
  <300000 тыс.
   ГРЭС
   
  ОГК-4 Шатурская ГРЭС
  <600000 тыс.
  ОГК-5 Невиномысская ГРЭС
  <300000 тыс.
  ОГК-5 Конаковская ГРЭС
  <100000 тыс.
  ОГК-6 Череповецкая ГРЭС
  <100000 тыс.
  ОГК-6 Новочеркасская ГРЭС
  <300000 тыс.
  ОГК-6 Красноярская ГРЭС
  <100000 тыс.
  ТГК-1 ТЭЦ-21
  <300000 тыс.
  ТГК-1 ТЭЦ-5
  <100000 тыс.
  ТГК-1 ТЭЦ-7
  <200000 тыс.
  ТГК-1 ТЭЦ-17
  <100000 тыс.
  ТГК-1 Южная ТЭЦ
  <10000 тыс.
   
  Приложение В
   
  Отрасль
  Название предприятия
  Продуктовая корзина
  Объем продаж в руб.
   
   
   
   
  Машиностроение
  ЧЗЭМ
   
   
   
   
  Кольца, Комплекты, Набивка,
  СНП,
  ПАГФ,
  ПОГФ,
  Отходы графитовой фольги
  <6 млн
  Глазовский завод Химмаш
  <5 млн
  Гусарский арматурный завод
  <4 млн
  Курганхиммаш
  <4 млн
  Дзержинскхиммаш
  <3 млн
  Новочеркасский элекродный завод
  <3,5 млн
  Туймазыхиммаш
  <4 млн
  Корвет
  <5 млн
  База комплектации Тяжпромарматура
  <3 млн
  Тяжпромарматура, г. Алексин
  <3 млн
  Завод  «Реком»
  <3 млн
   
   
   
   
  Отрасль
  Название предприятия
  Продуктовая корзина
  Объем продаж в руб.
   
   
   
   
   
   
  Нефтегазовая
   
   
   
   
   
   
  ООО «Газпром»
   
   
   
   
   
   
   
   
  Набивка,
  Лист армированный, Лист безасбестовый,
  ПАГФ,
  Металлические прокладки по кооперации,
  Лента графитовая
   
   
   
   
   
   
  <17 млн
  Приложение Г
   
  Приложение Д
   
  Отрасль
  Название предприятия
  Продуктовая корзина
  Объем продаж в руб.
   
   
   
   
   
   
  Нефтехимическая отрасль
  АК «Транснефть»
  Набивка,
  СНП,
  ПОГФ, ПАГФ,
  Лист армированный, ПЗГФ, Металлические прокладки по кооперации,
  Паронит,
  Асбест
  < 30 млн
  Рязанская НПК
  < 15 млн
  Лукойл-Волгограднефте
  переработка
  < 5 млн
  Торговый дом «Лукойл»
  < 3,6 млн
  Татнефть им. Шашина
  < 1,2 млн
  Мозырский НПЗ
  < 1,5 млн
  Сызранский НПЗ
  < 600 тыс.
  Московский НПЗ
  < 300 тыс.
  Туапсинский НПЗ
  < 600 тыс.
   
   
  Приложение Е
   
  Отрасль
  Название предприятия
  Продуктовая корзина
  Объем продаж в руб.
   
  ЖКХ
  МОЭК
  (19 филиалов)
  Набивка, ПАГФ,
  Кольца,
  Комплекты,
   
  < 28 млн.
  УЛМ Мосводоканал (15 станций)
  < 15 млн.
   
   
  Приложение Ж
   
  Отрасль
  Название предприятия
  Продуктовая корзина
  Объем продаж в руб.
   
  ЦБК и химия
  «Монди бизнес Пейпа»
   
  Кольца,
  Комплекты, Набивка,
  ПАГФ,
  СНП,
  Листы армированные
   
  < 4 млн.
  Сибирский Химический комбинат
  < 3 млн.
  Завод Минеральных уплотнений Кировочепецк
  < 2,5 млн.
  Завод полимеров Кировочепецк
  < 1,5 млн.
  Резинотехника
  < 1 млн.
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  Приложение И
   
  Отрасль
  Название предприятия
  Продуктовая корзина
  Объем продаж в руб.
  Транспорт
  ОАО "РЖД"
  Кольца
  Комплекты,
  ПАГФ,
  Набивка,
  < 20 млн.
  Приложение К
   
  Приложение Л
  Предприятие
  E-mail
  Балковская АЭС
  iso@balaes.ru
  Белоярская АЭС
  info@belnpp.ru
  Волгодонская АЭС
  zdip@rosnpp.org.ru
  Калининская АЭС
  center@knpp.ru
  Кольская АЭС
  kolanpp@kolatom.murmansk.ru
  Ленинградская АЭС
  info@belnpp.ru
  Нововоронежская АЭС
  pressvik@nvnpp.vrn.ru
  ОГК-3 Костромская ГРЭС
  kgres@kgres.ru
  ОГК-3 Печорская ГРЭС
  secretary@ogk3.ru
  ОГК-3 Южноуральская ГРЭС
  SLPetrov@ogk3.ru
  ОГК-4 Березовская ГРЭС
  office@mcep.ru
  ОГК-4 Шатурская ГРЭС
  gres5@flexyser.ru
  ОГК-5 Конаковская ГРЭС
  info@optima.ru
  ОГК-6 Новочеркасская ГРЭС
  office@ogk6.ru
  ОГК-6 Красноярская ГРЭС
  Olga.Kvashina@kra.ogk6.ru
  ЧЗЭМ
  secretary.msk@energomash.ru
  Гусарский арматурный завод
  info@fznak.ru
  Курганхиммаш
  office@ogsco.ru
  Дзержинскхиммаш
  comdir@dzhm.ru
  Новочеркасский электродный завод
  nez@novoch.ru
  Туймазыхиммаш
  him@bashnet.ru
  Тяжпромарматура, г. Алексин
  office@aztpa.ru
  Завод  «Реком»
  rekom@zavod-rekom.ru
  ООО «Газпром»
  adm@vniigaz.gazprom.ru
  АК «Транснефть»
  transneft@ak.transneft.ru
  Лукойл-Волгограднефте переработка
  refinery@vnpz.lukoil.com
  Продолжение приложения Л
  Торговый дом «Лукойл»
  TD@TD.LUKOIL.COM
  Татнефть им. Шашина
  tnr@tatneft.ru
  Мозырский НПЗ
  office@mnpz.by
  Сызранский НПЗ
  postman@rosneft.ru
  Московский НПЗ
  redactor@metaprom.ru
  Туапсинский НПЗ
  shareholders@rosneft.ru
  МОЭК (19 филиалов)
  info@oaomoek.ru
  УЛМ Мосводоканал (15 станций)
  mogaev_ad@mosvodokanal.ru
  Завод полимеров Кировочепецк
  v.perminov@halopolymer.com
  Резинотехника
  info@rezinoteh.ru
  
Скачать дипломную работу