Полный текст:
СОДЕРЖАНИЕ
ГЛАВА I. СОЗДАНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО
ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ – ОСНОВНАЯ ЗАДАЧА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
«ПАБЛИК PИЛЕЙШНЗ»
1.1 Основные структурные модели
имиджей
1.2 Имидж как психологическая PR-категория
1.3 Имидж – продукция
манипуляции имиджмейкера
1.4 Характеристики имиджа
ГЛАВА II. МИФ – ЭФФЕКТИВНЫЙ
ИНТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА
2.1 Миф – виртуальная
реальность
2.2 Мифологизация
как часть технологии формирования имиджа
2.3 Миф или брэнд?
2.4 Мифодизайн как
современная технология
ГЛАВА III. ЭТАПЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА
ТОРГОВОГО ЦЕНТРА
«МЕГА»
3.1. Краткая
характеристика деятельности компании ИКЕА
3.2 Особенности
управления торговым центром МЕГА
3.3 Специфика PR-технологий торгового центра МЕГА
3.4 Выявление проблем. Анкеты,
опросы
3.5 Формирование
общественного мнения и поддержания имиджа
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Данная работа посвящена актуальной на
сегодняшний день теме - формированию
имиджа организации с использованием мифов.
Создание положительного имиджа и высокой репутации всегда было
первостепенной задачей деятельности
PR-технологов и обычно происходит в процессе длительной и сложной кампании.
Главным условием и основой формирования благоприятного имиджа является активность на рынке, качество продукции и
социальная составляющая. В связи с
этим, актуальность темы дипломной
работы обусловлена тем, что в условиях жесткой конкуренции предприятий
торговли, эффективность всех этих процессов требует пристального внимания и
творческого подхода, а также использование современных технологий.
Целью
исследования является изучение основных структурных моделей и характеристик
имиджа, брендинга, технологии мифологизации
и мифодизайна, а также анализ этапов формирования благоприятного имиджа на
примере торгового центра МЕГА.
Объектом нашего исследования
является формирование имиджа организации с использованием мифов, предметом – PR-технологии формирования положительного имиджа в
торговом центре МЕГА, входящего в группу магазинов компании ИКЕА.
Этот выбор обусловлен рядом факторов. МЕГА
– это новая концепция торговых услуг, не имеющую аналогов на российском рынке,
куда входит и шопинг, и досуг - развлечениями для всей семьи. МЕГА постоянно занимает
первое место в сфере торговли, неоднократно признавался как лучший торговый
центр в России, и предоставляет услуги высокого класса по доступным ценам
В соответствии с целью были сформулированы основные задачи исследования:
1. Выполнение сравнительного
анализа эффективности формирования благоприятного имиджа
организации в деятельности
PR-технологов;
2. Определение приоритетных направлений
в современных технологиях, для формирования имиджа, таких как брендинг,
мифологизация и мифодизайн.
Изучение современных PR-технологий при
формировании имиджа торгового центра МЕГА.
4. Разработка рекомендаций по
проведению имиджевых мероприятий в торговых организациях.
Решение задач исследования
потребовало следующих методов исследования:
1. Изучение
понятия «имидж», его видов, моделей, характеристик.
2.Анализ
технологии брендинга, мифологизации и мифодизайна при создании имиджа.
3. Оценка восприятия имиджа торгового центра МЕГА
покупателями
по
результатам опросов и анкетирования.
4.
Разработка рекомендаций по повышению эффективности PR-технологий.
Теоретическая
и практическая значимость данной работы состоит в выработке определенных
методик, которые можно использовать при формировании имиджа организации. В
частности, таблицы: этапы формирования имиджа; таблица карты конкуренции;
таблица анализа потребительского спроса, в которых обобщена информация, представляющая важную значимость для принятия
решения PR-технологов.
Степень разработанности проблемы: в настоящее время существует достаточное количество
исследований, посвящённых
проблемам рекламной деятельности, формированию имиджа. Авторы анализируют
и предлагают свои
концепции, научные разработки представляются трудами и российских
специалистов, и работами зарубежных теоретиков и практиков рекламы.
Изучались работы
более общего - философского, социологического, исторического и
психологического плана: - Ю.М. Лотмана,
В.В. Ученовой, П.А. Флоренского, С.Г.
Кара-Мурзы, Г.Г. Почепцова, Э. Фромма, и др., с помощью которых определяются
аналитические подходы к психологии творческой деятельности, рекламного
процесса, связей с общественностью.
В трудах отечественных
теоретиков рекламы: Ю.К. Баженова, С. Горелика, А.Н. Назайкина, А.Д. Наймушина,
Е.В. Ромата, О.А. Феофанова, В. Г. Шахурина и др., исследуются не только
особенности современного рекламного процесса, но и рассматривается специфика
сегодняшней рекламной индустрии применительно к свойствам российского
информационного рынка и чертам нашего менталитета. Сюда же можно включить труды
зарубежных специалистов - Р. Ривза, Г. Шиллера и др., которые также
обнаруживают в рекламе активный социокультурный компонент, оказывающий влияние
на сознание и поведение членов общества.
Ценным является опыт отечественных
практиков рекламного дела – А.П. Репьева, Ф. Александрова, А. Амлинского, И. Л.
Викентьева, Ю. Грымова, С. М. Гуревича, И. Имшинецкой, В. Маслова, И. Я.
Рожкова, Е. В. Ромата и др., которые в своих исследованиях рекламного процесса
придерживаются преимущественно технологического подхода.
Структура работы. Она состоит из введения, трех глав, заключения,
списка литературы, приложения.
ГЛАВА I. СОЗДАНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ –
ОСНОВНАЯ ЗАДАЧА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
«ПАБЛИК PИЛЕЙШНЗ»
1.1 Основные структурные модели
имиджей
Имидж – это
целостный образ, впечатление, которое производит человек. Кроме личного имиджа
существует имидж товара, товарной марки
– запоминающийся образ конкретного товара или услуги. Имидж фирмы, организации – это комплекс качеств
и свойств, которыми они обладают, и который сформировался и существует в
сознании общества. Имидж способствует образованию ассоциативных связей между
названием фирмы или организации и представлением о тех товарах или услугах,
которые они предлагают.
Формированием благоприятного имиджа,
положительного образа организации занимаются маркетологи, рекламисты,
журналисты, имиджмейкеры. Проводятся различные акции и презентации, широкие
рекламные кампании. Но главное, из чего состоит
положительный имидж - это хорошее
качество товаров и предлагаемых услуг.
Создание
положительного имиджа и высокой репутации фирмы обычно происходит в процессе
длительной и сложной кампании. Необходимо найти
нужные слова, сформулировать, дать определение, которые затем будут
подкрепляться средствами паблик рилейшнз.
Хороший образ-имидж – половина успеха. Этот образ должен
отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов, быть привлекательным, быть «вне времени»,
т.е. казаться неизменным. Создавая имидж, необходимо всегда помнить
деятельность организации в настоящее время и в перспективе; во-вторых, отличие
услуг от конкурентов и стараться недостатки конкурентов превратить
в свои преимущества.
Основой формирования имиджа является,
прежде всего, активность организации, но не менее важно то, что она работает в интересах общества, а не
только ради собственной прибыли и личной выгоды. Очень важна ее социальная
направленность. В корпоративной рекламе необходимо информировать население о
том, какие социальные блага стоит ждать от
своей организации.
Формирование позитивного или
эффективного имиджа организации происходит в условиях разнообразных
взаимодействий и взаимосвязей -
экономических, политических, правовых, социальных и пр. К тому же
организация постоянно находится под давлением
разнообразных воздействий, которые оказывают влияние на ее деятельность и
принятые решения. Поэтому регулирование этих сложных взаимодействий и является
одной из важнейших функций любой организации. От этого зависит успешность ее деятельности. Чтобы завоевать
доверие, приходится постоянно регулировать отношения с другими организациями и
общественностью. Это можно сделать через
специальное планирование на основе гибкого взаимодействия и обратных
связей, то есть РR-деятельность, основной задачей которой является формирование позитивного имиджа и
сохранение репутации. Любая РR-деятельность должна начинаться с создания
позитивного имиджа организации, а в дальнейшем его совершенствования. Важнейшее
правило рекламы гласит: прежде, чем приступить к своей деятельности,
позаботьтесь о своем благоприятном имидже.
Существуют обобщенные модели имиджа организации, имеющие сходную структуру.
Разработчики этих моделей полагали, что общее впечатление об организации
формируется на основании интегрирования различной информации о самой
организации, ее деятельности, деловом общении, поведении сотрудников и пр. По
данным Меньщиковой В.В. и Утлика Э.П., наиболее важными для возникновения
доверия к организации и, соответственно, формирования ее позитивного имиджа
являются представления людей:
1) о финансовом положении организации
(«процветающая», «стабильная», «с высокими доходами» и пр.);
2) истории организации, фирмы, ее
традициях и репутации («существует долгое время», «с традициями», «с ней имеют
дело солидные фирмы» и пр.);
3) личности руководителя («во главе стоит
солидный и порядочный человек», «прогрессивный, умный» и пр.);
4) паблисити - рекламной известности
(«хорошая реклама», «хорошие отзывы», «слышал много хорошего» и пр.);
5) заботе о персонале («паттернализм в
руководстве», «сотрудники как члены семьи», «много свободы при высокой
ответственности», «персонал спокоен за свое будущее» и пр.);
6) социальной ответственности перед обществом
- качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента,
забота о нем («обязательная», «выпускает добротную и нужную продукцию»,
«помогает неимущим» и пр.);
7) управлении организацией («с честью
выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное научно обоснованное управление» и
пр.);
8) фирменном
стиле («солидный офис», «красивая эмблема», «яркий слоган» и пр.);
9) этичности деятельности и отношений
(«честная», «открытая», «не обманывает клиентов» и пр.).
Обобщение исследований структуры имиджа
организации, представлений, влияющих на степень доверия к ней, привело к
разработке двух обобщенных структурных моделей. Приведем две наиболее
распространенные и конструктивные из них. Они представляют собой специально
организованную и структурированную по составляющим (или компонентам) информацию
об организации.
Первая
модель содержит семь компонентов и включает в себя следующую информацию:
-
внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, - символика, место расположения и пр.);
-
финансовое благополучие;
-
личность (лучше имидж) руководителя и его «команды»;
- имидж
персонала;
-
качество деятельности, образ продукции или услуги;
-
дизайн офисных помещений;
-
деловые коммуникации организации и персонала.
Вторая модель - десятикомпонентная - включает
следующую информацию:
-
внешняя атрибутика;
-
история организации, традиции;
-
финансовое положение;
-
образ продукции, качество деятельности;
-
имидж руководителя и его команды;
-
имидж персонала, корпоративная культура;
-
деловые коммуникации, особенности управления организацией;
-
стоимость товара или услуг (сравнительные данные в динамике);
-
паблисити, рекламная известность;
-
дизайн офисных помещений, продукции.
Как видно, данные модели принципиально
друг от друга не отличаются.
Ориентация на них при формировании имиджа
организации должна принести успех. Выбор той или иной модели имиджа необходимо
осуществлять, принимая во внимания профиль деятельности организации,
сложившиеся отношения, возможность установления корпоративных связей и многое
другое. Перечисленные компоненты
расположены произвольно, а не в порядке убывания значимости. Их значимость
определяется в каждом конкретном случае, для этого осуществляется глубокий
анализ ситуации.
1.2 Имидж как психологическая
PR-категория
В последние годы новое слово «имидж»
стало необыкновенно популярным и вытеснило русские синонимы. Стали привычным
такие выражения, как «имидж политика», «имидж организации», «имидж проекта»,
«имидж города или региона» и пр. Появилось немало специалистов по формированию любого
«эффективного имиджа» - имиджмейкеров, увидели свет публикации по проблеме
имиджа, даже заявлена новая наука - имиджелогия. На формирование
привлекательного имиджа тратятся огромные средства, особенно в период
избирательных кампаний. Правда, оценить результативность деятельности
имиджмейкеров очень сложно. В этот процесс активно включилась наука, прежде
всего психология. Это естественно, потому что имидж - не что иное, как особый
психический образ и содержание его сугубо психологическое. Проблема психического
образа в психологии изучена очень хорошо, особенно в таких ее направлениях, как
психология личности, психология восприятия, психология отношений, социальная
психология и пр. Поэтому психологические знания могут быть весьма полезными в
имиджмейкерской деятельности. Имидж не просто психический образ, он обладает
вполне определенными свойствами. Это следует даже из общепринятого определения
имиджа.
Имидж - сложившийся в массовом сознании и
имеющий характер стереотипа сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или
кого-либо. Он определенным образом влияет на эмоции, поведение и отношения
личности или группы.
Еще одно
важное определение, имеющее отношение к проблеме имиджа, - стереотип. Это тоже устойчивый
психический образ, основанный на обобщении личного опыта, предвзятых
представлений. Стереотип одновременно является оценкой и психологической
установкой. Он базируется на эмоциях,
переживаниях, симпатиях или антипатиях. Стереотипы определяют поведение и
отношения, и поэтому люди могут приписывать желаемые или не желаемые черты или
качества людям и организациям просто под влиянием эмоций.
Сила имиджа обусловливается еще и тем,
что, как говорят психологи, «имидж - это реальность иллюзорного пространства».
Автор этой предпосылки поясняет свою мысль так: мы живем как бы в двух мирах -
реальном и иллюзорном, или мнимом. В реальном мире происходят события,
действуют люди, складываются отношения, смысл и значения которых адекватно
отражаются в сознании людей. В этом реальном мире нет лукавых версий, искажения
и обмана. В иллюзорном пространстве реальность целенаправленно искажается и
преподносится обычно в соответствии со скрываемыми интересами. Поэтому в
большинстве случаев мы имеем дело не с истинной информацией о ком-либо или о чем-либо,
а специально сконструированными ее образами, как правило, имеющими характер
стереотипов и установок. Таким образом, мы зачастую живем в мире внушенных
установок, далеких от реальности. На этом строится реклама и вся политика, где,
конкурируют не политики, а их имиджи.
Психологи объясняют, что иллюзорный мир
психологически намного комфортнее, чем мир реальный, потому что в нем меньше
разочарований, а это всегда вызывает положительное отношение. Он освобождает от «мук выбора и ответственности»
- человек ведет себя так, как ему подсказывают, как ведут себя привлекательные
герои рекламных роликов или имиджевых акций.
Иллюзорный мир часто пересекается с
миром реальным. Во время этих «пересечений» он обязательно должен быть похожим
на него. Поэтому взаимодействие между миром реальным и иллюзорным
осуществляется по схеме: метафора (выразительный, легко запоминающийся образ
чего-либо, переносящий иные свойства); герой (олицетворяет реальность, время
или борется с ними); знак (характерная символика, внешность, поведение и пр.).
Их поиск, собственно, и составляет главное
психологическое содержание имиджмейкерской деятельности.
Из сказанного следует, что имидж - это
манипулятивный, привлекательный, легко
трактуемый психический образ, воздействующий на эмоциональную сферу
человека (иногда на его подсознание), а через них - на объяснительные механизмы
сознания и поведения, на выбор, осуществляемый человеком. Действие имиджа
основано на сильном эмоциональном впечатлении, когда снижаются механизмы
сознательного контроля. Можно утверждать, что репутация, престиж - категории
рассудочные, когда отношение возникает в результате осознанного выбора,
рационального аргументированного сравнения. Имидж же скорее дает иллюзию
качеств и свойств. Возникает вопрос, как быть? Ведь РR провозглашает достижение
доверия, стремление к честным корпоративным отношениям, основанным на
всеобъемлющем информировании, диалоге и пр., а имидж – образ, прежде всего, манипулятивный.
При формировании эффективного имиджа
надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим? Естественно,
положительный и привлекательный, но все же необходима конкретизация потому что
она определяет характер и направленность РR-деятельности, ведь выбор вида или
типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию. С
этой целью были созданы типологии имиджа. Они разрабатывались на базе общих и
специальных оснований по критериям сходства и различия. Рассмотрим эти базисные
основания и соответствующие им типологии имидж. Для иллюстрации возьмем типы
имиджа организаций.
Определимся, по каким признакам
формируется имидж. Имидж бывает: внешним,
то есть проявляющемся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов
или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний
вид персонала и пр.); внутренним,
формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные
отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).
Между данными видами имиджа должны быть
тесные функциональные связи. Иначе их несовпадение вызовет недоверие к
организации и ее деятельности. Обычно в
практике встречается больше несовпадений, когда внешний имидж являет внутреннему
полную противоположность.
Еще один признак: эмоциональная окраска
имиджа. Это - позитивный имидж и
негативный имидж, который в политике формируется политическими оппонентами с
помощью так называемого «черного РR» и антирекламы, а также и в коммерческой
деятельности - с использованием психологических технологий через скрытую или
недоброжелательную рекламу.
В целенаправленность РR-деятельности
выделяются два типа имиджа естественный: складывающийся стихийно, без
специальных РR-акций в результате практической деятельности организации и искусственный, создаваемый специально
рекламой или РR-акциями.
Специалистами отмечалось, что на
первых этапах РR или рекламной деятельности организации доминируют
искусственные имиджи, как бы приукрашивающие реальность, в дальнейшем
происходит их взаимная адаптация и сближение.
Четвертое основание - это степень
рациональности восприятия. В этом случае имидж бывает: когнитивным, дающим
«сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих,
узких специалистов); эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на
широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный оклик).
Пятое
основание - это содержание имиджа, соответствие его специфике деятельности. В
этом случае выделяют следующие типы:
- политический
имидж;
- имидж
руководителя (и его команды);
- имидж
организации;
- имидж
территории (города, региона, страны);
- имидж
идеи, проекта.
Каждый из этих типов имиджей имеет свою
психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его
формирования, особенности РR и рекламной деятельности.
1.3 Имидж – продукция творчества имиджмейкера
Имидж есть почти у каждой компании. У всех он бывает
разный - «плохой» или «хороший». Чтобы
сделать его «хорошим», требуется немало
времени и средств. Обычно это – тщательно организованный
процесс, которым занимаются имиджмейкеры – профессиональные специалисты. Они
проводят маркетинговые исследования, запускают интенсивную рекламу,
осуществляют разнообразные РR-акции. Таким образом, они формируют благоприятный
общественный имидж организации. И даже,
когда положительный во всех отношениях имидж будет создан, компания или
организация должна постоянно «держаться на высоте», поддерживать этот имидж,
стараться удержать свои позиции.
Имиджмейкерская работа состоит из множества
взаимосвязанных действий, которые соответствуют стратегии и программе развития
организации. Это забота о потребителе и клиенте, постоянное повышение качества,
подбор персонала, снижение стоимости продукции.
На практике имиджмейкеры применяют различные
технологии формирования имиджа организации. К ним относятся:
1. Позиционирование – это выбор характеристик, в которых наиболее
заинтересован потребитель. Как правило, происходит позиционирование на фоне
чего-то. Смысл этого процесса заключается в том, чтобы выбрать ряд конкретных
преимуществ товара, услуги или предприятия,
по которым они превосходят конкурентов.
2. Манипулирование
– переключение внимания. Оно может осуществляться в следующих формах:
– демонстрировать уверенность в себе;
– не выдавать волнения;
– выглядеть искренним и открытым.
3. Мифологизация
– использование мифа для формирования имиджа.
В свое время в работе «Философия
искусства» Шеллинг писал, что мифология есть необходимое условие и первичный
материал для всякого искусства. Например, политическая мифология является
строительным материалом формирования имиджа любого политика. Мифологизация
является подстройкой под уже существующий в массовом сознании миф.
4. Эмоционализация – перевод текста с языка рационального на язык
эмоциональный. Эмоционально окрашенные поступки играют первостепенное значение
для лидера и имеют большое информационное воздействие (участие артистов в
предвыборных программах, образ политика-героя и т.д.). Организаторы
президентской кампании Р. Никсона в 1968 г. следующим образом сформулировали
требование к выступлениям своего кандидата: «Дайте ему такие слова, чтобы они
показали его эмоциональную вовлеченность в проблемы. Он старается быть слишком
объективным, слишком похожим на юриста, занятого делом, чересчур холодным и
логичным».
5.
Формат – характеристика коммуникационной среды. Здесь большую роль играют
митинги (люди на митингах в большей степени подвержены влиянию) и теледебаты
(телезрители хотят воочию увидеть кандидатов и сравнить их). Формат – это
процессы создания выгодных для коммуникатора контекстов.
6. Вербализация – детализация и акцентирование информации в ходе
выступлений. Имиджмейкер умело вербализирует действительность. Это очень важно,
когда лидер может ярко и красочно описывать ситуации. Ведь в этом случае он не
нуждается в «дополнительном подталкивании» своего мнения в прессе, которая сама
радостно подхватывает удачные выражения. Поэтому фразы типа «Хотели как лучше,
а вышло как всегда» В. Черномырдина начинают жить самостоятельной жизнью.
7. Визуализация. Важной особенностью имиджеологии должно быть признано
воздействие сразу по нескольким каналам. И самым важным из них является отнюдь
не вербальный, а визуальный. В ситуации стабильной символизации существует
тенденция визуализировать себя в приближенном положении по отношению к
аудитории. Именно из-за значимости этого канала все символы государства в
первую очередь носят визуальный характер (герб, флаг, портрет главы
государства). Визуальный образ не должен сильно отличаться оттого, что реально
видит наша аудитория.
8. Внедрение моделей восприятия – важным феноменом управления
общественным вниманием следует признать введение не только самой информации, но
и одновременное введение моделей ее позитивного восприятия и оценки. Человек
при этом получает не только сообщение о той или иной кампании, но и модель
одобрения ее, из уст уважаемых и популярных личностей. Внедрение моделей
восприятия в аудиторию представляет собой перевод официальной коммуникации в
неофициальную. СМИ в любом случае сильно сориентированы на интересы аудитории.
Они в качестве «эха» повторяют то, что до этого высказала сама аудитория.
1.4 Характеристики имиджа
Имидж – как мы выяснили выше,
психический образ, хотя и специально сконструированный, манипулятивный, имеющий
характер стереотипа. Поэтому как психическому образу имиджу присущи следующие
общие характеристики:
имидж - объект
идеальный, возникающий в сознании людей; он не подлежит прямому измерению,
оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющимся в общении, деятельности,
выборе поэтому при создании имиджа необходимо проводить его мониторинг и
изучать реакции на него; эффективный
имидж должен быть целостным и
непротиворечивым, соответствующим однозначным обобщенным
представлениям; как идеальное образование
имидж неустойчив, его постоянно надо
«подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми РR-акциями; как стереотип имидж должен содержать ограниченное число компонентов,
сложность конструкции будет только мешать его восприятию; имидж должен быть прагматичным, ибо ориентирован на
ограниченный круг задач. Имидж должен вызывать сильный эмоциональный отклик, это следует из самого определения.
Главной функцией имиджа является
формирования положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если оно
сформировано, то за ним последуют доверие и уверенный выбор. Такова
психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же
положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а,
следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является так же важным
фактором высокого рейтинга.
В
структуре имиджа можно выделить несколько компонентов:
1. Имидж субъекта:
представления общества относительно уникальных характеристик:
а)
основные преимущества (выгоды, обеспечиваемые успешным завершением данной
программы);
б)
дополнительные преимущества, обеспечивающие отличительные свойства (слоган,
дизайн, реклама, качество, т.д.).
2. Имидж
потребителей: представления о стиле жизни, общественном статусе, о
личностных (психологических) характеристиках населения.
3. Внутренний имидж структуры: представления сотрудников о своей
организации. Детерминантность внутреннего имиджа в культуре и
социально-психологическом климате организации, требует особого отношения к
данным аспектам.
4. Имидж лидера и
ближайшего окружения: включает представления о способностях, установках,
ценностных ориентациях, психологических характеристиках, внешности.
5. Имидж представляющей его структуры: собирательный, обобщенный образ
организации, раскрывающий наиболее характерные черты лидера: профессиональная
компетентность, культура, социально-демографические и физические данные, визуальный имидж.
6. Деловой имидж
как характеристика деловой активности организации, включающая деловую
репутацию, добросовестность (соблюдение этических норм делового общения),
конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надежность для
потребителей и партнеров.
7. Социальный
имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях
и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о
социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство,
меценатство, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и
т.д. Таким образом, социальный имидж предприятия связан с его ролью в
политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.
8. Визуальный имидж (логотип, товарный знак, цветовая
гамма, реклама).
Имидж фирмы - это фактор доверия
клиентов к фирме и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, а значит, и
фактор процветания или упадка для фирмы, ее собственников и ее работников. При
этом имидж - явление динамическое, и, как и впечатление о человеке, может
меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате
продолжительных контактов. Имидж фирмы зависит не только от качества,
выпускаемой ею продукции, но и от наличия у нее социальной
ответственности. Имидж фирмы – это также
и представления о том, какова фирма в качестве партнера: рыночного (в
отношениях с партнерами, клиентами, конкурентами, кредиторами) и социального (в
отношениях с населением, властями, СМИ, общественными организациями). Имидж –
это и репутация фирмы, сложившаяся в деловых отношениях и в обществе,
впечатление, которое производят работники фирмы, стиль их поведения, внешний
облик. А значит, говорить об имидже фирмы – значит говорить и об общественном
мнении о фирме и ее деятельности. И тогда следует заметить, что имидж фирмы
существенно зависит от репутации ее руководителей, от их личного имиджа.
Имидж
необходим организации для осознавания ее роли в экономической, политической и социальной
жизни конкретной местности или страны в целом.
ГЛАВА II. МИФ – ЭФФЕКТИВНЫЙ
ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА
2.1 Миф – виртуальная
реальность
Для того, чтобы понять механизм действия
мифа в технологической цепочке
рекламного творчества, а также в производстве формирования имиджа, нужно
определиться, что мы будем подразумевать
под мифом. Есть много определений
понятия «миф», которые используются разными научными дисциплинами. Есть миф в
понимании психологов, философов, имиджмейкеров, антропологов и других
специалистов.
Французский ученый Ролан Барт в своем труде «Миф сегодня»
считает, что миф
- это слово, высказывание… но не любое высказывание; только в особых условиях
речевое произведение может стать мифом. «Миф - это коммуникативная система,
сообщение. Следовательно, миф не может быть вещью, концептом или идеей…
Человеческая история может превратить реальность в слово, только от нее одной
зависит жизнь и смерть мифического языка». Он считал, что и в древности, и в
современном обществе мифология находит свое основание в истории, так как «миф -
это слово, избранное историей» и он не может возникнуть из «природы» вещей. Дальше
он замечает, что у каждого мифа есть своя история и география. Первая является
признаком второй, «поскольку миф созревает по мере своего распространения». По
утверждению Барта, мифы могут создаваться, изменяться, разрушаться и исчезать
совсем.[1]
Свои размышления о природе мифа Ролан
Барт продолжает в книге «Мифологии»,
где представляет миф в качестве
структуры, метаязыка, «похищающей язык». В основе мифа, по его словам, лежит
понятие или ситуация (концепт), которая изначально обладает некоторым набором
значений и смыслов. Миф же «отнимает» у концепта его первоначальный смысл и
стремится заместить его другим, который и будет являться содержанием мифа.[2]
Ученый
Почепцов Г.Г., наоборот, говорит
о высокой устойчивости мифа. Миф обречен на
успешность и эффективность, поскольку он строится на заранее заданной
истинности. «Мифологическое не проверяется. Если
ему нет соответствия в действительности, то в этом вина действительности, а не
мифа. Тогда начинает препарироваться и подгоняться действительность, а не миф»[3].
Несмотря на разный взгляд о природе
существования мифа, мнения ученых совпадают в том, что миф
интерпретируется, наполняется различным
содержанием. Следовательно, из вороха
фактов нам предлагают только те факты,
которые помогают создать нужный образ или представление о том
или ином событии. Этот мифологический прием часто используется журналистами,
чтобы одни факты «замолчать», а другие выставить напоказ.
Таким образом, можно отметить основные
свойства мифа: миф склонен выдергивать из ряда фактов только некоторые, миф
взывает к здравому смыслу, который он же и формирует, и он не требует
объяснения и осмысления. Наконец, миф искажает и упрощает этот мир, создает
его без противоречий, как нечто само собой
разумеющееся. Он скрывает реальную сложность, выдает свои причинно-следственные
связи, которые не объясняют реальность, но при этом выглядят естественными.
В теоретической науке отмечают
такие характерные черты мифа:
- Миф доступен и прост в восприятии.
- Миф направлен на упрощение реальности.
- Миф констатирует факты, а не объясняет
их.
- Миф обладает силой внушения, он
навязывает деформированный концепт.
- Миф
может использоваться как средство манипуляции.
- Миф чаще возникает в области обыденного сознания.
- Миф практически невозможно
опровергнуть.
Со всеми пунктами определения мифа можно
согласиться, кроме последнего, – о том, что миф невозможно опровергнуть.
Думается, что на него можно воздействовать другим, более позитивным мифом.
2.2 Мифологизация как часть технологии формирования имиджа
Использование мифа для формирования
имиджа получило название мифологизации. Она, как часть технологии формирования
имиджа, является необходимым и эффективным строительным материалом и
подстройкой под уже существующий в массовом сознании миф.
В имиджелогии
понятие мифологизации рассматривается как эффективный инструмент для
формирования имиджа. Эффективность мифа в процессе
мифологизации объясняется, прежде всего, воздействием на большую аудиторию,
которое не требует больших усилий, потому что искусственно созданный миф
базируется на уже имеющихся в массовом сознании представлениях. Задача
имиджмейкера - активизировать символику архетипов на выгодном для коммуникатора
направлении. [4]
В механизме
мифологизации большое значение имеют структурные элементы, обеспечивающие его
успешный эффект. Результатом процесса
мифологизации является обращение предмета или события в знак, который
расшифровывается на подсознательном уровне и позволяет его ассоциировать с
конкретными особенностями предмета или
явления, к которому относится миф.
Миф - прекрасное средство манипуляции
мнением и поведением людей. Миф не только
повествует о том или ином
событии, он при этом внушает, что высказанная версия верна. Манипулируя
сознанием людей, миф предписывает им
навязанные таким образом поступки и действия.
Таким образом, в результате
мифологизации образуется имидж -
совокупность эмоциональных и рациональных представлений, основанных на
собственном опыте и наблюдениях людей, слухах, информации, получаемой из
СМИ.
Совокупность эмоциональных представлений
об определенной группе людей и их деятельности, собранных в организацию и
ассоциируемых с ней в массовом сознании черт, составляет субъективный имидж
данного субъекта. Мифы влияют на эти ассоциации и представления благодаря своей
работе на подсознательном уровне.
Искусство мифологизации в том и состоит, чтобы интерпретация тех или
иных событий, явлений, товаров и услуг
выглядели как в жизни и воспринимались как система объективных фактов.
2.3 Миф или бренд?
Мы должны рассмотреть
понятие «брэнд» и маркетинговую деятельность
«брендинг», которые являются частью имиджа и входят в понятие «фирменный
стиль», который является одним из инструментов формирования брэнда и
одновременно – элементом брэндинга.
Наличие
фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном
впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач
использования фирменного стиля является напоминание покупателю о тех
положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее покупавшиеся товары
данной фирмы. Наличие
фирменного стиля гарантирует высокое
качество товаров и услуг. И, конечно, в этом процессе
присутствуют элементы мифологизации.
Понятие «фирменный стиль» часто используется рядом с
таким понятием, как «торговая марка». Их отличие в том, что торговая марка –
это юридическое понятие, она обладает
юридической защитой. Предназначение торговой марки – идентификация продукции
конкретного производителя или продавца, а также установление приоритета
пользования торговой марки ее владельцем. Торговую марку имеют почти все
компании, а брэнд, за счет своего устоявшегося имиджа – немногие.
Слово брэнд (англ. - brand
- название, слово, выражение, brand name)
- знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях
обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для
отличия от их конкурентов
Таким образом, бренд - это репутация, раскрученный имидж и определенные
ассоциации, которые возникают у людей
при знакомстве с любым товаром, фирмой
или организацией. Существует корпоративный бренд – у компании («Тойота», «Форд»), товарный бренд – у товара
(«Вискас», «Мерседес», «Кока-Кола», «Сони»), у туристического объекта (Эйфелева
башня, Великая китайская стена, Эрмитаж, Лувр).
В последние годы брендом становятся так называемые «звезды»: певцы и
актеры - Алла Пугачева, Максим Галкин, политики (Жириновский), спортсмены (Аршавин).
У каждого бренда своя короткая или длинная жизнь. Они имеют свою историю
и свой, прежде всего, финансовый успех.
От бренда покупатели всегда ожидают качество и положительных свойств. И
в этом он отличается от обычных товаров. Таким образом, мы определили, что
ценность бренда заключается в его гарантированной прибыли и гарантированной
экономии. И естественно, гарантированная прибыль обеспечивает высокие объемы
продаж товаров или услуг по сравнению с малознакомыми марками и даже по более
высоким ценам.
В более широком понимании бренд включает сам
товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий,
ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также
обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. Таким
образом, бренд - это мысленный ярлык, который «наклеивают» на товар
потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.
Брендинг - это маркетинговая
деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое
является частью имиджа и формирует отношение целевого сегмента рынка к бренду.
Основные маркетинговые цели брендинга включают в себя создание, усиление,
позиционирование, репозицирнирование, обновление и изменение стадии развития бренда,
его расширение и углубление.
Брендинг представляет
собой один из типов маркетинговых технологий, направленный на создание бренда
управление им.
Инструментарий брендинга выходит за
рамки системы маркетинговых коммуникаций и включает также элементы товарной
политики, политику в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере.
Фирменный стиль является одним из инструментов формирования бренда и
одновременно - элементом брендинга.
При стабильно
высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит
его владельцу следующие преимущества:
- помогает потребителю
ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы,
которая уже завоевала его предпочтение;
- позволяет фирме с
меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;
- повышает эффективность
рекламы;
- снижает расходы на
формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так
и за счет универсальности его компонентов;
- помогает достичь
необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых
коммуникаций фирмы;
- способствует повышению
корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности
к общему делу, «фирменный патриотизм»;
- положительно влияет на
эстетический уровень и визуальную среду фирмы.
Основные элементы
фирменного стиля:
- товарный знак;
- фирменная шрифтовая
надпись (логотип);
- фирменный блок;
фирменный лозунг (слоган);
- фирменный цвет (цвета);
- фирменный комплект
шрифтов;
- корпоративный герой;
- постоянный коммуникант
(лицо фирмы);
- другие фирменные
константы.
2.4 Мифодизайн как современная технология
Первым о мифодизайне, как научном
методе, рассказал Ульяновский А.В. в
своей работе «Мифодизайн рекламы» в 1995 году. Он пишет: «Мифодизайн является
проектным междисциплинарным методом, позволяющим совместить утилитарную
эффективность, свойственную прагматичным бизнес-инструментам, с пристальным
вниманием к вопросам долговременной цены и последствий, которое свойственно
прикладной культурологии как практической науке управления тенденциями
культуры».[5]
Автор рассуждает в дальнейшем о том, что
мифодизайн работает с современными социальными мифами. Их нужно отделять от
мифов классических – сказаний о богах; духах; обожествленных или связанных с
богами своим происхождением героях; о первопредках, действовавших в начале
времени и прямо или косвенно участвовавших в создании мира и его элементов, как
природных, так и культурных. Социальный же миф – это условно истинное в
контексте доверительное высказывание.
Исходя из сказанного выше, можно понять
следующее, что при определении современного мифа важным является понятийный ряд
«реальность – миф – ложь». Если аудитории не известна хотя бы одна точка зрения,
в соответствии с которой данное высказывание истинно – это ложь. Если целевой
аудитории известна хотя бы одна точка зрения, в соответствии с которой данное
высказывание истинно или оправданно – это миф. Если со всех точек зрения
целевой аудитории данное высказывание истинно – это реальность.
Таким образом, становится ясно, что в
нашем контексте границы между реальностью, мифом и ложью нет – они зависят от
мировоззрения аудиторий и замыслов менеджеров.
Мифодизайн – это вид дизайна,
семантически практикуемого в творческо-психологическом смысле как «затея»,
«ухищрение», «умысел», «интрига», совместно с поэзией, музыкой, хореографией,
хеппенингом, перфомансом, концептуальным и электронным искусством, художественно, образно модулирующим
собственные свойства индивида, его внутриличностные проявления, межчеловеческие
связи и отношения, представляющие в совокупности условные эталоны человека для
имитационной, аналитической, педагогической и др. целей.
И, конечно же, в рекламных целях.
Очевидно, что если следовать определению, компьютер – самое подходящее средство
для комбинирования всех методов, указанных в нем.
Одна из основных концепций мифодизайна -
это философия фирмы, организации или человека, соблюдающая функциональные
требования потребителя, основанные на эстетической основе видения
проектировщика.
ГЛАВА III. ЭТАПЫ
ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА
ТОРГОВОГО ЦЕНТРА «МЕГА»
3.1. Краткая
характеристика деятельности компании ИКЕА
В теоретической части мы рассмотрели
создание положительного имиджа организации,
основные структурные модели и характеристики имиджей, а также
мифологизацию - элемент технологии формирования имиджа в связке с социальными
мифами.
В практической части мы решили
проанализировать имиджевую деятельность торгового центра МЕГА. Информация,
представленная в практической части
основывается на собственном опыте и наблюдениях.
Прежде чем сделать анализ, мы должны
вкратце рассказать об уникальном
проекте компании ИКЕА в России, в который
входит данный торговый центр.
История ИКЕА началась в 1943 году в
провинции Смоланд в южной Швеции, где молодой и предприимчивый молодой человек
Ингвар Кампрад зарегистрировал скромную
частную компанию под названием ИКЕА. Его первый ассортимент включал в себя
рождественские открытки, спички и семена. Через пять лет в ассортименте
компании появился первый предмет мебели – кресло.
Первая постоянная выставка мебели ИКЕА
открылась в городе Эльмхульт в 1953 году. С тех пор компания ИКЕА растёт и
развивается. Сегодня Эльмхульт – это сердце ИКЕА. Ценности, которые лежат в
основе концепции компании, актуальны и по сей день. Энтузиазм, новаторство,
бережливость, простота и скромность – основные понятия всех работающих в ИКЕА.
С тех пор ИКЕА превратилась в крупнейшую корпорацию розничной тoрговли, в
которой работают 118 000 сотрудников в 40 странах мира, а ее ежегодный объем
продаж составляет более 19 миллиардов евро. Группа ИКЕА владеет 263 магазинами
в 24 странах и имеет представительства в 44 странах мира (апрель 2009 г.).
ИКЕА предлагает широкий ассортимент
удобных и функциональных товаров для обустройства дома по таким низким ценам,
чтобы как можно больше людей смогли их купить. Эта идея лежит в основе всего,
что делает ИКЕА: от разработки дизайна товаров и закупки их у поставщиков, до
организации продаж в магазинах ИКЕА по всему миру.[6]
3.2 Особенности
управления торговым центром МЕГА
Торговые центры МЕГА входят в группу
магазинов компании ИКЕА с 2000 года. Это 11 магазинов в Москве,
Санкт-Петербурге, Казани, Ростове-на-Дону, Екатеринбурге и Адыгее. Торговый
центр МЕГА в Москве работает с 2002
года.[7]
Высококачественные и дорогие товары или
дешевые, но некачественные могут производить все. Гораздо сложнее создавать
добротные товары и продавать их по низким ценам. Для этого необходимо
разработать специальный подход – новаторский и рентабельный одновременно.
Именно такая идея стала основой концепции ИКЕА с момента ее зарождения.
Максимально эффективное использование сырья, адаптация производства к
потребностям и предпочтениям потребителей – вот залог снижения расходов.
Методы ведения бизнеса ИКЕА кратко можно описать так: снижение
себестоимости товаров, которое должно быть выгодно покупателям.
МЕГА - первый семейный торговый центр
для всей семьи, предлагает
самый широкий выбор магазинов, собранных под одной крышей, и доступные цены самых
разнообразных товаров, что создает
великолепные возможности для настоящего шопинга. Здесь предлагаются услуги, как для
посетителей, так и для арендаторов. МЕГА занимает первое место в сфере торговли, является крупнейшим
оператором на рынке и получила признание, как лучший торговый центр.
Якорными арендаторами
семейных торговых центров МЕГА являются ведущие российские и зарубежные
компании, такие как ИКЕА, Ашан, ОБИ, Леруа Мерлен, Стокманн, Бахетле,
МедиаМаркт, М.видео и Техносила. МЕГА привлекает арендаторов лидирующим
положением на рынке и рекордным количеством посетителей. Для многих известных
международных брендов, таких как Zara, Starbucks, C&A, The Body Shop,
Marks&Spencer, TOPSHOP/TOPMAN, Accessorize и Promod, МЕГА стала отправной
точкой для выхода на российский рынок в столице и регионах.
МЕГА превращает поход по магазинам в увлекательное путешествие и для
детей, и для взрослых. Это концерты или детские театральные представления, игры и развлечения, пока родители выбирают
покупки, здесь всегда происходит что-нибудь интересное, поэтому посетители
любят этот торговый центр и становятся его постоянными клиентами.
Здесь к услугам
автолюбителей – большая охраняемая парковка, являющаяся одним из основных
требований к современному торговому центру. Для тех, кто пользуется
общественным транспортом, курсируют бесплатные МЕГА-автобусы. В светлых и
просторных торговых центрах для посетителей всегда найдется уютное место, где
можно спокойно отдохнуть.
Помимо магазинов
на территории комплекса находятся многочисленные кафе и рестораны на любой
вкус. Для удобства самых маленьких посетителей и их родителей предусмотрены
специальные комнаты по уходу за ребенком. Функционируют пункты первой
медицинской помощи.[8]
Торговые центры МЕГА уникальны тем, что
здесь под одной крышей собраны практически все необходимые товары для дома: от
мебели до мелочей.[9]
Девиз МЕГИ: главный в магазине – покупатель. Поэтому здесь делают все, чтобы
посетители чувствовали себя максимально свободно и комфортно в магазине. В
связи с этим в комплексе МЕГА развита система самообслуживания. Покупатели сами
делают выбор, сами забирают товар со склада и сами подвозят выбранные товары к
кассе. По пути к кассам у покупателя должна быть возможность выбрать аксессуары
и сделать последние покупки. Покупатель может сам доставить свои товары домой.
Практически все предметы мебели представляют собой разборные конструкции в
плоских упаковках. Такая мебель занимает мало места в транспортировке и
хранении.
Однако в отдельных случаях покупателю
необходима помощь со стороны продавца:
- когда покупатель тратит
большую сумму денег
- когда он приобретает
сложные товары
- когда покупатель
приходит в магазин в первый раз.
Уже все
перечисленные достоинства торгового центра МЕГА, его собственные притягательные
черты интерьера, культура обслуживания, различные услуги для покупателей
создают образ магазина, или имидж, который определяет
собственное, «фирменное лицо». Все это складывается в сознании клиентов под
влиянием множества мельчайших деталей, которые имеют огромное значение. В
торговом центре достигают своей цели - покупатели хорошо запоминают магазин,
доверяют ему и становятся активными
покупателями.
В теоретической части нашей работы мы
детально рассмотрели технологию формирования имиджа предприятия, где упоминали
инструментарий, используемый для формирования имиджа. В него входят
позиционирование, манипулирование, мифологизация, формат, верболизация и т.д. И
на примере торгового комплекса МЕГА, мы можем убедиться в том, что все эти
технологические цепочки в магазине успешно разрабатываются и применяются на
деле. Конечно, создание имиджа – это
трудоемкий, очень затратный и, требующий немалого времени, процесс. Но клиентам этого не объяснишь, и
все для клиентов должно быть незаметным.
Добивается этого руководство центра
МЕГА с помощью основной бизнес-идеи – предлагать широкий ассортимент товаров
хорошего качества и дизайна по низким ценам, чтобы как можно больше людей имели
возможность их приобрести. Отсюда девиз центра МЕГА – «Больше меньшими
средствами».
3.3 Специфика PR-технологий торгового центра МЕГА
Разработчики и дизайнеры,
проанализировав ситуацию, показывают,
как можно рационально использовать каждый сантиметр имеющегося пространства.
Изучение жизненных реалий помогает понять разработчикам, какой дизайн будет
наилучшим образом отвечать потребностям покупателей. Анализ условий жизни людей
даёт компании лучшее понимание их повседневных проблем.[10]
Торговый центр МЕГА постоянно должен
усиливать конкурентоспособность своих товаров. Поэтому он стремится так демонстрировать
свой ассортимент, чтобы покупатель получил всю информацию, необходимую для
самостоятельного выбора и покупки товара. Для этого необходимо соблюдение
следующих принципов:
1. Хорошая организация и
порядок.
2. Знающий персонал на
всех участках работ. Внешний «фирменный вид» - все имеют одинаковую униформу.
3. Оборудованные для
удобства покупателей торговые залы. Рациональное использование торговых
помещений позволит активизировать продажи.
4. Интерьеры и другие
способы демонстрации изделий, которые создают доверие к товарам и информируют о
цене.
5. На каждом товаре
должна быть точная инструкция, как осуществлять покупку.
6. Концентрация внимания
на бестселлерах и продвижение новых товаров.
7. Интерьеры, специально
созданные для отдельных групп покупателей.
8.
Активные продажи сопутствующих товаров.
Все вышеперечисленные особенности
торгового комплекса МЕГА безусловно способствуют привлечению и удержанию
клиентов. Однако значительную роль в поддержании отношений между
общественностью и компании играют PR-технологии.
Для начала следует отметить, что в
торговом центре МЕГА есть целый отдел связей с общественность. Это говорит о
том, что компания уделяет немаловажное значение PR. PR–технологии здесь можно
разделить на две группы: внутренние и внешние. К внутренним относятся те,
которые развивают и применяют сами PR- специалисты комплекса МЕГА. К внешним относятся те, которые
осуществляются с помощью привлечения специалистов извне. Следует начать с внешних
технологий, так как они используются довольно редко, но представляют собой
огромную ценность для деятельности компании.
Внешний PR скорее представляют собой
маркетинговый анализ. В этих целях компания МЕГА раз в год приглашает PR-технологов,
которые проводят анализ и предоставляют отчёт. В этом отчёте представлены все
данные о покупателях: какой средний возраст большинства покупателей, какой %
покупателей составляют люди до 30 лет, до 50 лет и старше, каков % женщин и
мужчин, где они живут, каковы их предпочтения и т.д. В соответствии с этими
данными компания выделяет преимущества и недостатки своей деятельности.
Внутренний PR представлен множеством
различных способов по привлечению клиентов, поддержанию имиджа и формированию
общественного мнения.
Вкратце программа по формированию и
поддержанию имиджа магазина может выглядеть следующим образом.[11]
3.4 Выявление проблем. Анкеты,
опросы
Для начала рассмотрим технологии PR по
привлечению клиентов. Во-первых, это рассылка бесплатных каталогов, брошюр и
рекламных листовок населению района, где находится магазин. Компания чётко
следит за тем, чтобы все получали каталоги. Для этого она проводит опрос
населения при помощи отдельных опросных листов либо, проводя анкетирование
среди покупателей. Помимо этого компания проводит опрос среди сотрудников,
чтобы выяснить, как часто посещают магазин их родственники и знакомые, всем ли
они довольны и т.д.
Для
дальнейшего совершенствования деятельности фирмы было проведено
исследование методом анкетирования. Представленные анкеты, в зависимости
от целей, можно условно разделить на две группы:
Изучение потребителей.Оценка состояния внутрифирменной среды.
Данные исследования, полученные
в результате анализа анкет
первой группы, имеет значения для:
последующей разработки рекламного сообщения;дальнейшего совершенствования сбыта;планирования рынков.
Учитывая
характер нашей работы, мы остановимся на тех данных, которые
необходимы для разработки рекламной кампании, ориентированной для
поднятия имиджа. Нами представлены таблицы, в которых отражены
предпочтения покупателей.
Результаты по анкете для изучения мнения потребителей о деятельности
торгового центра МЕГА и восприятия
её имиджа.
Таблица
№2. «Анализ
потребительских предпочтений»
%
из
100%
Привычка
к шопингу
18
35
Отдохнуть
и поискать что-нибудь нужное для дома
%
из 100%
Устроить развлекательную экскурсию
для детей
35
Воспользоваться
скидками
12
Вопрос: Что бы вы хотели получить от посещения
магазина МЕГА?
Таблица
№3. «Анализ оценки магазина
покупателем»
Вопрос: Выбирая магазин, вы,
прежде всего, что оцениваете?
% из 100%
Стоимость услуги
60
Сервис
30
Известность магазина
и её авторитетный имидж
85
Развлекательные
программы для детей
34
Расположение магазина
25
Предоставление скидок
10
Индивидуальный подход к каждому клиенту.
19
Вопрос : С
чем у вас ассоциируется пребывание в торговом центре МЕГА?
Таблица
№ 4. «Анализ
потребительских ощущений»
% из 100
Физический и моральный отдых
5
Познать новое из сферы обслуживания и шопинга
10
Хорошее место для отдыха с детьми
70
Временное забвение от повседневных проблем
15
Мы
считаем, что после любого анализа, следует дать рекомендации по улучшению разработки и размещения имиджевой рекламы,
совершенствования сервиса, корректировке маркетинговой и ценовой стратегий.
В таблице №1 уже даны все пожелания по улучшению имиджа магазина; в таблице №2 есть пожелания развлечь детей,
иметь хорошие скидки. В таблице №3 покупатели говорят о
своих предпочтениях магазину МЕГА, так
как здесь хороший сервис, он известен в округе, значит, имеет
благоприятный имидж, а также у него приемлемые цены. Основываясь на
данных таблицы №4 можно посоветовать придумать познавательные и развлекательные
мероприятия для взрослых.
Анализ приведённых данных даёт
основание полагать, что торговому центру МЕГА необходимо и впредь поддерживать
популяризацию имиджа. Может быть, для рекламы своих товаров и услуг можно
использовать все же СМИ и носители, которые имеют большую ликвидность в данном районе. Это наружная
реклама, радио и бегущая
строка. Для имиджевой
рекламы можно будет отдать предпочтение рекламным щитам, диодному экрану, телевидению
(предпочтительно в разгар летних каникул).
В заключение хотелось бы сказать, что исследования
методом опроса и анкетирования являются важнейшим и первоначальным
этапом повышения своего имиджа. От правильно проведенных исследований
и анализа данных зависит эффективность
работы всех подразделений и, конечно, работа самого магазина. Все это окупается
сполна.
Значительную
роль в привлечении клиентов играет идея, которая лежит в основе развития
компании. Он означает, что главное – подать идею покупателям, а не просто
продать товары. Поэтому магазин МЕГА построен по принципу выставки. Так, в зале
мебели в специально сделанных местах вниманию посетителей предлагаются идеи по
обустройству дома, воплощённые в интерьерах. Более того, сам зал разделён на
несколько отделов: отдел гостиных, отдел столовых, отдел спален, отдел кухни,
отдел детских комнат. Таким образом, покупатель может сам придумать себе
интерьер на основе представленных вариантов.
Помимо идей интерьера МЕГА предлагает
покупателям приобрести все необходимые предметы интерьера и мелочи для
домашнего уюта в маркете, который разделён на несколько отделов с
привлекательными названиями: Аккуратный дом, отдел Свет, Оформление стен и т.д.
Нередко магазин МЕГА проводит
специальные акции, например, дни кухни, дни света, которые сопровождаются
различными распродажами и раздачей подарков. Так, в день кухни в магазине
специально выпекают печенье и раздают посетителям вместе с рецептами.
Таким же образом МЕГА устраивает
предпраздничные акции. Например, 13 декабря в Швеции проходит праздник Люсии,
который символизирует начало зимы. В этот день в Швеции пьют вино «Глёг», о
котором в России мало кто знает и что это вино надо пить горячим. В результате,
многие покупатели стали возвращать вино обратно, объясняя это тем, что его
невозможно пить. Тогда сотрудники отдела PR решили продавать вино вместе с
рецептом его приготовления: его нужно подогревать до 40 градусов, добавив туда
орехи и изюм. Вообще, следует отметить, что здесь можно взять идеи не только по
обустройству дома, но и разные рецепты, чтобы разнообразить свою повседневную
кухню. Для этого в открыт специальный отдел «Магазин шведских продуктов».
Часто
в торговом центре проводят предпраздничные акции. Обычно в этот день при
входе в магазины устанавливают ящики, и покупатели должны угадать, в каком
ящике находится тот подарок, который был указан на купоне. Купоны обычно
печатают в московских газетах.
Другая занимательная акция –
подарочные елки, которая проводится уже не первый год. Она проводится уже не
первый год. С 17 декабря в магазинах МЕГА можно приобрести живую ёлку всего за
150 рублей. При этом, когда ёлка начнёт осыпаться, её можно сдать обратно в
магазин, а на полученный взамен купон - купить любую вещь в магазине на сумму в
150 рублей. Получается, что покупатели получают ёлку бесплатно, как бы в
подарок.
Безусловно, что все эти акции
заманивают немало посетителей, многие из которых обязательно становятся
покупателями ИКЕА.
3.5 PR-технологии по формированию общественного
мнения
и поддержания имиджа
Теперь рассмотрим PR-технологии по
формированию общественного мнения и поддержания имиджа. Продолжая тему «ёлок»,
следует отметить, что все возвращённые ёлки пойдут на переработку для
производства бумаги. Вообще компания поддерживает производство по переработке
использованной бумаги, таким образом, заботясь об окружающей среде.
Компания МЕГА активно занимается
благотворительностью. Она тесно связана с администрацией Ленинского района г.
Москвы и осуществляет поддержку двум детским домам этого района. Однако ИКЕА
помогает только одеждой и мебелью и против того, чтобы это разглашалось.
Компания хочет, чтобы это был подарок от сердца. Кроме этого МЕГА планирует
провести совместную акцию для детей детских домов при участии посетителей. При
входе в магазин будут поставлены прозрачные баки для сбора игрушек детям.
МЕГА стремиться, чтобы у неё не было
врагов среди конкурентов на российском рынке. Когда продукция от торгового
центра МЕГА стала пользоваться успехом, так как была рассчитана, по
исследованиям российских мебельщиков, на 70% потребительской аудитории,
российские мебельные компании, выпускающие мебель по старинным технологиям и
старательно копирующие образцы западной технологии, забеспокоились. Была
развернута целая PR-кампания под лозунгом «импортный диван уничтожает целую
российскую отрасль».
В связи с этим компания решила приобрести
в аренду или собственность лесные участки в Нижегородской области. Российские
мебельщики остались вполне довольны политикой компании. «Мы этого и добивались:
чтобы зарубежные предприниматели развивали производство здесь, поставляя
произведенную в России мебель в свои магазины в нашей стране и за рубежом», -
говорят они.
И
в заключение нельзя не упомянуть о взаимодействии магазинов МЕГА с прессой и
СМИ. Прежде всего, стоит отметить, что они стремятся быть независимыми от
рекламных агентств, PR-компаний, специальных пресс-конференций для поддержания
своего статуса как на Российском рынке, так и на мировом. МЕГА не признаёт
чёрный PR и никогда не платит журналистам за написание статей о своей компании.
Она старается своими силами продвигать свою торговую марку. Однако нельзя
сказать, что компания избегает возможных контактов с прессой. Иногда в журналах
и газетах публикуются интервью с руководителями компании, но опять-таки,
инициаторами этих интервью являются не сотрудники, а заинтересованные лица.
Также МЕГА раз в год вывозит журналистов в город Эльмхульт в Швеции, где был
открыт первый магазин ИКЕА.
Таким образом, МЕГА предложила
прекрасные недорогие товары и различные услуги для людей, имеющих ограниченные
средства. Для достижения своей цели МЕГА
использует все возможное, чтобы завоевать и удержать доверие покупателей.
Широчайший выбор и доступные цены сделали семейные торговые центры МЕГА одними
из самых посещаемых магазинов, их сеть растет, как в Москве, так и в регионах.
Большую роль в этом успехе сыграло
постоянное формирование положительного
имиджа товаров, услуг магазина, его персонала, а также социальной составляющей
его деятельности. Поддерживается этот имидж всеми способами PR-технологий.
На этот, хорошо организованный процесс,
было затрачено много денежных и людских ресурсов. Это потребовало
соответствующих специалистов, владеющих современными и эффективными
инструментами формирования имиджа. Собиралась информация о психологических
установках потребителей, проводились анкетирование и опросы, позиционирование
товаров, использование приемов мифодизайна и брендинга. Большая работа проводится с сотрудниками
магазина: подбор, обучение, мотивация, разработка стандартов качественного
обслуживания, постоянная оценка, контроль и обязательно информирование о
результатах проверок и исследований.
И как раз положительный имидж торгового
центра МЕГА, который складывался годами, оказался сильным оружием в борьбе с конкурентами.
Формирование имиджа – ежедневный, хорошо
продуманный процесс, где важную роль играют все компоненты PR-технологий.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Имидж
фирмы, организации – это комплекс качеств и свойств, которыми они
обладают, и который сформировался и существует в сознании общества. Имидж
способствует образованию ассоциативных связей между названием фирмы или
организации и представлением о тех товарах или услугах, которые они предлагают.
Существует главное правило рекламы, которое утверждает: прежде, чем приступить
к своей деятельности, позаботьтесь о своем благоприятном имидже, а в дальнейшем
– о сохранении своей репутации.
Формированием благоприятного имиджа,
положительного образа организации занимаются маркетологи, рекламисты, журналисты,
имиджмейкеры. Деятельность, направленная на укрепление и расширение отношений с
обществом, а также повышение репутации предприятия или организации, ее
положительного имиджа получила, как мы знаем, название public relations (PR) – паблик рилейшнз, или связи с
общественностью. Осуществляют выполнение
этих сложных мероприятий РR-технологии.
Имидж - многолик, он различается по виду, типу, имеет много разных характеристик.
Он бывает внутренним, внешним, позитивным и негативным, естественным и искусственным и т.д. Различают
также имиджи субъекта, потребителя, имидж лидера, структуры, деловой,
социальный, визуальный и т. д.
Каждый из этих разновидностей имиджей
имеет, прежде всего, свою психологическую специфику, которая и определяет
стратегию и методы его формирования, особенности РR и рекламной деятельности,
которыми занимаются имиджмейкеры – профессиональные специалисты. Они проводят
маркетинговые исследования, запускают интенсивную рекламу, осуществляют
разнообразные РR-акции. Таким образом, они формируют благоприятный
общественный имидж организации.
Имидж фирмы зависит не только от
качества, выпускаемой ею продукции, но и от наличия у нее социальной
ответственности, чтобы она работала в интересах общества, а не только ради
собственной выгоды. Очень важна ее социальная направленность.
С развитием рекламной деятельности у нас в России большую популярность
приобретает брендинг. Понятие «бренд» и маркетинговая деятельность «брендинг», являются частью имиджа и входят в
понятие «фирменный стиль», который является одним из инструментов формирования
бренда и одновременно – элементом брендинга. Наличие
фирменного стиля гарантирует высокое
качество товаров и услуг. И, конечно, в этом процессе
присутствуют элементы мифологизации.
Таким образом, брэнд - это репутация, раскрученный имидж и определенные
ассоциации, которые возникают у людей
при знакомстве с любым товаром, фирмой
или организацией. В более широком понимании бренд
включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик,
ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару,
а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда
потребителям. Таким образом, бренд - это мысленный ярлык, который
«наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами
создатели.
Брендинг - это маркетинговая
деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое является
частью имиджа и формирует отношение целевого сегмента рынка к бренду. Основные
маркетинговые цели брендинга включают в себя создание, усиление,
позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение
и углубление.
При помощи структурных моделей имиджа,
брендинговых технологий и входящих в него
элементов мифологизации и мифодизайна можно добиться больших успехов в
создании привлекательного образа-имиджа, который отличается от имиджа ближайших конкурентов.
Если к этому прибавить репутацию, сложившуюся в деловых отношениях и в
обществе, впечатление, которое производят работники фирмы, стиль их поведения,
внешний облик, то можно сказать, что данная фирма, предприятие, организация
добилась больших успехов.
Этими достоинствами в полной мере обладает популярный торговый
центр МЕГА, деятельность которого мы анализируем в практической части нашей
работы. С помощью основной бизнес-идеи, маркетинговых исследований
методами опроса, анкетирования, анализа PR-технологи торгового центра успешно
определяют эффективность работы всех подразделений магазина. Правильно
проведенные исследования окупаются сполна и дают благоприятную почву для
дальнейшей плодотворной деятельности магазина и формирования благоприятного
имиджа.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Аакер
Д. Создание
сильных брендов. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – 440
с.Аакер Д.А. Стратегия
управления портфелем брендов. – М.: Эксмо,
2008. - 320 с.Аакер
Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.:
Издательский дом Гребенникова, 2003. – 380 с.Алешина
И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. – М. BRA «Экмос», 2004.Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг / О.Д. Андреева. - М.:
Издательская группа ИНФРА-М-НОРМА, 1997. – 224 с.Бадьин А.В., Тамберг В.В. Брендинг в розничной торговле. Алгоритм
построения "с нуля". – М.: ЭКСМО, 2008. - 314 с.Барт
Р. Мифологии.- М.: Изд-во Сабашниковых, - 1996.Батра Р. Рекламный менеджмент / Р.Батра, Д.Д. Майерс, Д.А. Аакер.
-5-е изд. - СПб.: Питер, 1999. – 784 с.Беквит К.К., Беквит Г. Сам
себе бренд: Искусство продажи себя. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. -
216 с.Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. Учебник для ВУЗов. – М.: КноРус,
2009. – 212 с.Бонтур А., Лейю Ж.-М. Омоложение бренда. Как увеличить ценность бренда,
чтобы предотвратить его старение. – М., 2008. – 296 с.Браун C. Гарри Поттер. Волшебство бренда. – М.: Дашков и К, 2008. – 285
с.Бренд-менеджмент. – М.: Альпина
Бизнес Букс,
2007. – 192 с.Бурдье
П. Социология политики.Гэд
Т. 4Dбрэндинг:
взламывая корпоративный код сетевой экономики. - Стокгольмская
школа экономики -Петербурге. 2005. – 230 с.Джи
Б. Имидж фирмы. – СПб, 2000. –Гуревич П.С. Приключения имиджа: типология телевизионного образа и
парадоксы его восприятия / П.С. Гуревич. - М.: Высшая школа, 1991. -150 с. Дихтль Е. Практический маркетинг: Учебное
пособие / Е. Дихтль, X. Хершген. - М.: Высшая
школа, 1995. – 225 с.Зорин Е.В. Туризм и отраслевые системы: Учебник / Е.В. Зорин, П.А
Виноградов, Е.Н. Ильина. - М.: Финансы и статистика, 2001. – 300 с.Зотов
В.В. Ценность бренда. – М.: Маркет ДС Корпорейшн,
2005. – 164 с.Имиджелогия.
Как нравиться людям. – М., Народное образование, 2002. Итоги,
2003, № 8, 12, 16,17; 2002, № 37. Голубков Е.П. Общая
характеристика методов сбора данных / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за
рубежом. - 1998. - № 1. - С. 20.Иванова И.М. Туристские услуги в международной торговле / И.М.
Иванова // Туристская деловая газета. - 1999. -23 сент. - С. 4-5.Ильина Е.Л. Маркетинг в туризме / Е.Л. Ильина. ДА. Штыхно //
Маркетинг в России и за рубежом. - 1998. - № 1. - С. 116.Король А.Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие /
А.Н. Король. - Хабаровск.: ХГАЭП, 1998. – 124 с.Ковальков Ю.А. Эффективные технологии маркетинга / Ю.А. Ковальков,
О.Н. Дмитриев. - М.: Машиностроение, 1994. – 380 с.Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка
ценности бренда. – М.: Вершина, 2007. – 448 с.Карпова С.В. Брендинг. Учебное пособие. – М.: КноРус, 2008. – 369 с.Келлер К.Л.
Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным
капиталом. – М.: Вильямс, 2005. – 704 с.Кисмерешкин В.Г., Рожков И.Я. Бренды
и имиджи: Страна; Регион, город; Отрасль; Предприятие; Товары, услуги. – М.: РИП-Холдинг,
2006. - 256 с.Клифтон Р., Симмонз Д. Бренды и брендинг. – М.: Олимп-Бизнес, 2008. – 387
с.Лепла Дж.Ф., Дэвис С.В., Паркер Л.М.,
Стамбо Ш. и др. Стратегии развития
бренда. Оригинальный практический инструментарий для лидерства вашего бренда. –
М.: Баланс-Клуб, 2004. – 370 с.Макатрова Н.С., Блашенкова В.С.
Маркетинг территорий: обзор по итогам московских выставок. – М., 2007. – 118 с.Макатрова Н.С., Блашенкова В.С. Что мешает развитию туризма в регионах
России. – М., 2008. – 231 с.Маркетинг и управление брэндом. – М.: Альпина, 2007. - 408 с.Маркетинг: Сводная оценка бренда;
Возрождение умирающего бренда; Как вести ценовую войну и др. / Под ред.
Пискотиной Р. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. - 176
с.Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие / Р.И.
Мокшанцев. - М.: Инфра-М, 2000. – 228 с.Маркова В.Д. Маркетинг услуг / В.Д. Маркова // Маркетинг в
туризме. -1999. - № 4. - С. 23-30.Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов
высших и средних специальных учебных заведений / Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина,
В.Г. Шахурин. - М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 1998. – 224 с.Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг / Е.В. Песоцкая. - СПБ.: Питер,
2000. -160 с.Почепцов
Г.Г. Имиджелогия . – М., СМА. 2009.
– Браун Л. Имидж – путь к успеху. – СПб, 1999.Ромат
Е. Реклама: учебник для студентов по специальности «Маркетинг».
Рожков И.Я. Международное рекламное дело /
И.Я. Рожков // Маркетинг в России
и за рубежом. - 1998. авг. - С. 45-56.Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности Маркетинг
/ Е.В. Ромат. - Киев. Харьков.: НВФ Студцентр, 2000. – 480 с.Росситер Дж. Р. Реклама в продвижений товара /Дж. Р. Росситер. -
СПб.: Питер, 2000. – 250 с.Рэнделл Дж. Брендинг: Основы брендинга; Реклама бренда; Планирование и организация
брендинга: Краткий курс. - М: Фаир-Пресс /Гранд, 2003.Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика /Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер,
К. Ротцолл. - М.: Высшая школа, 1999. – 250 с.Стась А. Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают и
развивают свои бренды. – М.: Группа ИДТ, 2009. – 327
с.Стенкамп Я.-Б., Кумар Н. Марки
торговых сетей: Новые конкуренты традиционных брендов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. - 256 с.Стифф Д. Продавай больше, используя
силу бренда. Практическое руководство. – М.:
Издательский Дом Гребенникова, 2008. – 326 с.Ткачев О. Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей. – М.: Альпина,
2009. – 405 с.Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Вернет, С.
Мориарти. - СПб.: Питер, 1999. – 736 с.Уткин Э.А. Рекламное дело / Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова. - М.:
Ассоциация авторов и издателей Тандем. Издательство ЭКМОС, 1998. – 272 с.Ульрих Д., Смоллвуд Н. Бренд лидера. Первый среди равных. –
М.: Вершина, 2008. – 336 с.Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама. Принципы и практика. – СПб.: Питер,
2008. – 738 с.Фатхутдинов Р.А. Менеджмент конкурентоспособности / Р.А.
Фатхутдинов. - М.: Издательская группа ИНФРА-М-НОРМА, 1995. – 300 с.Феоктистова Е.М. Маркетинг: теория и практика / Е.М. Феоктистова,
И.Н. Краснюк. - М.: Высшая школа, 1993. – 160 с.Хомченко А.Г. Рыночная конкуренция / А.Г. Хомченко. - М.: Высшая
школа, 1994.-210 с.Хилицки К. Минуточку внимания! Будьте собой - и вы
станете самым успешным брендом. – М.: Баланс
Бизнес Букс, 2006. – 266 с.Цапенко А.М., Данилина Е.А. Товарный знак в системе брендинга
информационных технологий. – М.: ИНИЦ «Патент», 2007. – 241 с.Чернатони
Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления
брендов. – М.: группа ИДТ, 2007. – 332 с.Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике
предприятия / Г.Н. Чубаков. - М.: Финансы и статистика, 1996. – 345 с.Шарков
Ф.И. Магия бренда: Брендинг как
маркетинговая коммуникация. - М: Альфа-Пресс, 2006 – 268 с.Шилина С.А., Семенова Е.А., Лейни
Т.А. Бренд-менеджмент: Учебно-практическое пособие. – М.:
Дашков и К, 2008. - 228 с.Шуманн М., Сартейн Л. Люди -
"начинка" бренда: Восемь принципов объединения ваших сотрудников и
вашего бизнеса. – М.: Баланс Бизнес Букс, 2007. - 304 с.www.bd.fom.ruwww.domnamore.ru.
www.greenpeace.org.
www.publicity.kiev.ua.www.reporter-ufo.ru.
ПРИЛОЖЕНИЕ
Таблица №1. «Программа по формированию и
поддержанию имиджа магазина».
№
Этапы формирования имиджа
Цели этапа
Мероприятия
Понять, кто является целевыми клиентами магазина, их
потребности, их представления о том, каким должен быть магазин, его
продукция, обслуживание и т.д.
Ориентация на целевых клиентов
Анализ клиентской базы
Опросы целевых клиентов (сбор количественных данных)
Фокус-группы с целевыми клиентами
Оценить имидж магазина в настоящий момент
Знание слабых и сильных сторон существующего имиджа
Самоанализ / диагностика
Опросы целевых клиентов, сотрудников, конкурентов,
экспертов
Пробные покупки
Определить свои отличительные черты по сравнению с другими
магазинами, ориентированными на тех же целевых клиентов
Понимание индивидуальности магазина, его конкурентных
преимуществ
Самоанализ/ диагностика
Опросы целевых клиентов, сотрудников, экспертов, конкурентов
Пробные покупки (в сравнении с конкурентами)
Фокус-группы с целевыми клиентами
Создать концепцию магазина - целостный, гармоничный образ
Обеспечение привлекательности, запоминаемости
Описание: идеи, концепции, основных принципов работы
магазина.
Тестирование идеи на целевых клиентах (фокус-группы)
Провести образ через все элементы имиджа
Целостность имиджа, фирменного стиля и атмосферы магазина
Выбор / корректировка ассортимента (ТМ)
Выбор названия (если магазин только открывается или оценка
показала, что оно неудачное)
Выбор/смена расположения магазина
Оформление вывески, витрины
Организация пространства и оформление торговой площади
Определение правил выкладки ассортимента
Разработка стандартов качественного обслуживания клиентов
Подбор/оценка персонала
Обучение персонала
Разработка рекламы, акций. PR
Поддерживать созданный образ, его целостность
Целостность имиджа, фирменного стиля и атмосферы магазина
Соблюдение общей концепции при открытии новых точек
Обучение продажам и обслуживанию клиентов (при
необходимости)
Разработка системы мотивации персонала, включающей
вознаграждение за соблюдение стандартов качественного обслуживания
Оценка работы магазинов, сотрудников (пробные покупки)
Опросы целевых клиентов
Разработка программ стимулирования интереса клиентов к
магазину
Корректировать имидж, если в этом есть необходимость
Определение степени соответствия концепции / обновление
концепции
Оценка работы магазинов, сотрудников (пробные покупки)
Опросы целевых клиентов
Фокус-группы с целевыми клиентами
Фото 1. ИКЕА –
уникальный проект в России.
Фото 2. Вход в магазин
МЕГА.
Фото 3. Наружная реклама
магазина МЕГА.
Фото 4. Торговый зал магазина МЕГА.
Фото 5. Шопинг, отдых,
развлечения – «все в одном пакете»
в магазине МЕГА.
[1]
Барт Р. Мифологии.- М.: Изд-во Сабашниковых, - 1996.
[2]
Там же.
[3]
Почепцов Г.Г. Имиджелогия. – М., СМА. 2009. –
Браун Л. Имидж – путь к успеху. – СПб, 1999.
[4]Почепцов
Г.Г. Имиджелогия. – М., СМА. 2009. –
Браун Л. Имидж – путь к успеху. –
Спб, 1999.
[5] Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. СПб, 1995 – 348
с.
[6]
См. приложение. Фото 1.
[7] См. приложение. Фото 2.
[8] См. приложение. Фото 3.
[9] См. приложение. Фото 4.
[10] См. приложение. Фото 5.
[11] См. приложение, таблица №1.