Полный текст:
ПЛАН:
1.Введение
2. Основная
часть:
Глава I. Электронный PR: виды и особенности.
1)Понятие
электронного пиара.
2)Виды электронного пиара.
3) Виды PR-агентств
Глава 2. Функции электронного PR (на примере социальной
сети «Вконтакте» и продвижения творческого объединения «Art home»)
3. Заключение
Введение
Интернет реклама – самый быстроразвивающийся вид
рекламы. Его аудитория постоянно растет количественно и качественно. Интернетом
пользуются как молодежь, так и взрослые люди с разным уровнем достатка. Но не
только это привлекает в Интернет все новых и новых рекламодателей. Дело в том,
что Интернет дает несколько возможностей, которые недоступны ни одному другому
виду рекламы.
Тема моей курсовой работы является актуальной, так как реклама в Интернете
сегодня набирает всё большую популярность. Современный потребитель все чаще
начинает поиск информации о продуктах и услугах в Сети и чем более сложными и
редким являются продукт или услуга, тем
большее значение придаётся информации из независимых источников, а именно:
форумы, чаты, социальные сети. Пресса и
ТВ не могут похвастаться таким эффектом. Плоды PR в интернете сохраняют
актуальность и доступность многие годы, Интернет позволяет разместить нужную
информацию более оперативно и на большем количестве площадок, большее
количество раз. К тому же, Интернет является источником первичного сбора
информации для СМИ. Таким образом, важно рассмотреть, какие виды
интернет-рекламы являются наиболее эффективными и какие методики
пиартехнологий наиболее успешны.
Объектом
исследования являются PR методы продвижения товара в Интернет ресурсах.
Предмет
исследования представляет собой процесс продвижения товара в Интернет
ресурсах.
Целью исследования является
изучение и анализ PR методов продвижения товара в Интернете.
Задачи исследования:
- рассмотреть методы продвижения товаров в сети
Интернет;
- проанализировать PR методы продвижения товаров;
- обобщить
PR методы продвижения товаров в Интернет ресурсах;
- предложить направления использования методов
продвижения товаров.
Теоретическую
и методологическую основу составили труды российских и зарубежных специалистов по
социологии, менеджменту, экономике,
политологии, нормативно-правовые акты Российской Федерации, работы
отечественных и зарубежных авторов, социологические исследования. Это издания и
труды таких авторов как Блажнова Е., Браун С., Игер Б., Кент П., Крол Эд. и
другие.
Основными
методами исследования стали просмотр
и анализ рекламы в популярных Интернет ресурсах Рунета.
Практическая значимость работы заключается в
анализе методов продвижения товара и выработки наиболее оптимальных и
продуктивных из них.
Основные положения,
выносимые на защиту:
-
Интернет PR является одним из самых эффективных видов
рекламы, поскольку информация в Интернете не теряет своей актуальности, он
позволяет повысить цитируемость компании, что фактически невозможно для
оффлайна. Преимущества Интернета в отсутствии географических барьеров и крупных
финансовых затрат. Кроме того, популярность пиара в Интернете обуславливает
наличие разнообразных форм и форматов
рекламы.
-
Преимуществами интернет-рекламы являются интерактивность, относительная
дешевизна, необходимость очень короткого промежутка времени для изготовления
рекламного материала и его размещения в Интернете, возможность его
корректировки уже во время показов. Анализ эффективности интернет-рекламы можно
проводить уже пару часов спустя после размещения в рунете.
- из всех видов Интернет-рекламы самой
популярной на сегодняшний день является контекстная реклама, так как она
является поисковой и наиболее удобна для аудитории. Плюс контекстной рекламы
для заказчика в том, что он платит за «клики», то есть реальные посещения
ресурса и рекламного объявления.
-
самыми востребованными ресурсами для
Интернет рекламы являются социальные сети, поисковики, а также почта (livejournal.com, facebook, вконтакте,
одноклассники, google).
-
Российский рынок Интернет-рекламы самый быстроразвивающийся за счёт увеличения
аудитории «всемирной паутины» и снижения цен на тарифы домашнего Интернета.
Медийная реклама теряет свою популярность.
Таким
образом, цели и задачи определили структуру работы. Это введение, основная
часть, заключение и список литературы. Основная часть представляет собой анализ
видов Интернет-рекламы, их признаков и отличий, а также рассмотрение популярных
ресурсов для Интернет пиара.
Глава I. Электронный
PR: виды и особенности.
1. Понятие электронного
пиара.
Сегодня
эффективным и востребованным способом позиционирования и продвижения продукции
является электронный пиар. Именно он приходит на смену Интернет-рекламе и
баннерным сетям.
Благодаря
универсальному коммуникационному каналу в виде Интернета, бизнес получил
неограниченные возможности PR-продвижения, способного как «информировать»,
так и привлекать потенциальных клиентов,
а также целенаправленно воздействовать на поведение покупателей и управлять
спросом.
Электронный пиар – это комплекс
мероприятий, который включает в себя стратегический и вирусный маркетинг,
традиционный пиар в электронных средствах массовой информации, seo-технологии с
возможностями Интернет. Он возник как соединение традиционных методов
продвижения с техническим потенциалом всемирной сети, включая технологии
seo-продвижения сайтов. Иными словами это деятельность в сети Интернет,
направленная на создание образа организации, личности, идеи, товара или услуги,
которая позволяет воздействовать на каждого представителя целевой аудитории в
соответствии с поставленной задачей и отслеживать результат.
Электронный
пиар имеет ряд особенностей, которые
выделяют его среди традиционного пиара и маркетинга. Одной из наиболее важных
характеристик электронного пиара является возможность выстраивания двусторонней
связи с аудиторией.
С одной
стороны, аудитория становится глобальной, поскольку в Интернете не существует
барьеров между общением граждан различных стран. Следовательно, становится
возможным более точно адресовать сообщение, выделяя именно ту группу аудитории,
для которой предназначен товар или услуга. При этом реакция аудитории, приходит
практически мгновенно. Это позволяет быстро реагировать на имеющиеся
обстоятельства и оперативно вносить коррективы в маркетинговые стратегии.
Благодаря этим особенностям электронный пиар более эффективен, чем
традиционный, так как исчезают затраты на печать и подобные сопутствующие расходы.
Центральный
элемент электронного пиара в большинстве случаев – это создание веб-сайта
компании, так как он становится отправной точкой, с которой начинается
выстраивание онлайновых отношений между компанией и клиентами.
Следует
отметить специфические возможности электронного пиара. Во-первых, это
использование электронной почты для рассылки различного рода информационных
бюллетеней. При создании таких рассылок необходимо учитывать интересы
аудитории, чтобы информация отсылалась тем, для кого она действительно
актуальна. Во-вторых – это создание онлайновых дискуссионных групп, так как с
их помощью можно быстро получать обратную связь, узнавать мнение клиентов о
компании, её продукции и отвечать на возникающие у них вопросы.
Небольшая
эффективность рекламы в Интернет по сравнению с электронным пиаром связана с
предпочтениями и целевыми установками пользователя, поэтому в большинстве
случаев происходит игнорирование рекламных сообщений. Электронный пиар, в
данном случае, позволяет создать специальный онлайновый образ компании.
С помощью
электронного пиара можно успешно решить задачи рекламной поддержки запуска
новых продуктов и услуг, продвижения брендов и проектов на федеральные и
региональные рынки, привлечения инвестиций и стимулирование спроса.
Также, с
развитием электронного пиара решение определенных задач не только позволяет
сократить рекламные бюджеты, но и даст положительный результат по целому ряду
других задач, которые решаются параллельно, а именно, расширение аудиторий
потенциальных клиентов, увеличение рейтинга корпоративного сайта за счет
постоянного обновления и расширения контента, продвижения сайта в поисковиках.
Для решения
поставленных задач следует использовать публикации статей и экспертных оценок в
электронных СМИ, которые работают на имидж компании или продукта,
разрабатываются «вирусные» и промо-акции в сети Интернет, рассчитанные на
стимулирование продаж и привлечение максимально широких потребительских масс.
Примером может служить ведение тематического
продуктового блога-сообщества в популярных социальных сетях, которое станет
дополнительной и сравнительно недорогой рекламной площадкой, и сможет
гарантировать формирование и увеличение потребительских аудиторий,
заинтересованных в продукции.
Таким
образом, применение электронного пиара для предприятий способствует улучшению коммуникации с целевой
аудиторией, которые в свою очередь будут обеспечивать решение не только
имиджевых, но и актуальных маркетинговых задач: вывод на рынок новых товаров и
услуг, продвижение брендов, формирование лояльной аудитории, отстройка от
конкурентов, и увеличение объемов продаж. Благодаря электронным пиар
технологиям предприятия смогут прогнозировать и оценивать эффективность
деятельности, корректировать планы.
Электронный пиар, или
e-PR – новая сфера пиара, которая быстро развивается благодаря тому, что в
жизнь всё большего числа людей входят интернет и новые коммуникационные технологии.
Появление
электронного пиара коренным образом изменило представление о возможностях
контроля эффективности PR-мероприятийий в СМИ, а заодно и саму суть связей с
общественностью, поставив их в один ряд с такими инструментами продвижения
товаров и услуг, как реклама и маркетинг.
Новые возможности пиара и
рост потребности в таких услугах - все это привело к быстрому становлению и
развитию PR-агентств в России. К примеру, только в Санкт-Петербурге, по оценке
экспертов, уже сегодня оборот всего PR-рынка оценивается в $24 млн в год, и
немалая его доля приходится на электронный пиар.
Главная цель электронного пиара
- пользователи сети Интернет. Перспективность российской интернет-аудитории
сегодня уже факт очевидный. Это самые информационно активные, образованные и
мобильные представители общества с высоким уровнем дохода. Именно на них
ориентирован электронный PR. И сегодня компания, которая вкладывает средства в
электронный PR, использует наиболее эффективное рекламное «оружие», без
которого не завоевать новых клиентов и не удержать свою долю на рынке.
Интернет - самый оперативный медиа-проводник PR-сообщений с очень высоким
индексом цитируемости и дифференциации аудитории. Иначе говоря, это гарантия
того, что информация попадет к нужной аудитории. И электронный пиар использует
его для продвижения торговой марки или компании, прибегая к разным каналам и
способам: «поисковик», электронные издания, неформальные коммуникации и
социальные сети. Все это позволяет передать информацию точно в руки конечного
потребителя.
Задачи, которые решает электронный пиар, многочисленны и определяются целями
клиента. Это и воздействие на аудиторию посредством публикации материалов в
интернет-СМИ, сетевых обозрениях, сайтах оф-лайновых информационных агентств,
специализированных и тематических серверах, каталогах и досках объявлений,
работа с аудиторией в онлайновых конференциях, дискуссионных листах и
рассылках.
Электронный пиар включает в себя паблик рилейшенз в электронных
СМИ, а также seo-технологии с мультимедийными возможностями и Интернет.
Рассмотрим виды пиара в перечисленных областях.
2.Виды электронного
пиара.
Электронные
СМИ включают в себя радио и
телевидение. PR на радио - один из очень
выгодных этапов рекламной кампании любого вида бизнеса. В зависимости от того,
на какую аудиторию рассчитана, заказать рекламу кампанию на радио можно либо на
молодежных каналах, либо на тех, которые больше слушают люди в возрасте или
пожилые, можно использовать каналы, которые предпочитают автолюбители или
домохозяйки. Таким образом, география и социальное разнообразие слушателей
радио очень велико.
Реклама на радио более дешевая, чем на телевидении, но охват ее аудитории
значительно выше. Главное отличие радиорекламы от других видов - в способе ее воздействия на потребителя. Остальные
виды, так или иначе, связаны с визуальным восприятием. Радиореклама же ничего
не показывает, она говорит. Так она
неприменима, когда продукт или его упаковка должны быть
продемонстрированы.
Это является своеобразным недостатком, так как значительная часть людей
воспринимает аудиоинформацию хуже, чем визуальную.
Воздействуя только на слух, радио оперирует всего тремя элементами:
словом, шумовыми эффектами и музыкой. Музыка выполняет многообразные функции:
от фона до мелодии джингла. Несколько тактов специально написанной музыки
идентифицируют продукт - это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд.
Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. Музыкальные слоганы
годами используют такие компании, как "Шевроле", "Макдоналдс",
"Кока-Кола".
Согласно принятой классификации,
выделяют четыре типа аудиопиара. Это прямая реклама - обращение диктора к
слушателю, посвященное достоинствам того или иного товара или услуги, рассказ
без каких-либо приемов привлечения внимания. Диалог - это беседа диктора с
другим человеком (или людьми) или беседа двух и более человек без диктора..
Диалог второго типа - без диктора - так же труден, даже если говорящих
персонажей олицетворяют профессиональные актеры. Ведь в реальной жизни два
человека редко говорят о достоинствах товара целых 60 секунд. И последний вид
радиорекламы - музыкальная реклама. Она выделяет продукцию рекламодателя среди
всей подобной, приятна на слух и легко запоминается, чем очень эффективно.
Кроме слов, музыки и шумов, из которых состоит аудиопиар, свое влияние на эффективность
сообщения оказывают следующие факторы:
- формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара;
- время выхода в эфир;
- продолжительность звучания;
- "обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой или
сообщением;
- структура аудиоспота;
- характеристики текста;
- оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.
Психологические исследования
показали, что радио - эффективный канал в первую очередь для информирующей
рекламы. Поэтому целесообразно давать на радио рекламу о новостях торговли -
открытии нового магазина, появлении нового товара или услуги, о выставках,
презентациях, скидках, распродажах и т.д. Также хорошо продается реклама по
радио лекарств, продуктов, бытовых услуг, несколько хуже - реклама мебели и
электронной бытовой техники. Лучше всего воспринимается рекламное
радиосообщение продолжительностью от 30 секунд до 1 минуты, сопровождающееся
музыкой. В более короткий аудиоролик слушатель не успевает понять, более
длинный его утомляет. Оптимальная скорость проговаривания текста радиорекламы:
· за 10 секунд - примерно 20-25 слов,
· за 30 секунд - 60-70 слов,
· 1 минута - 130-140 слов.
"Товар общего
потребления", который рекламируется женским и мужским голосами
одновременно (т.е. в одном аудиоролике есть и диктор-мужчина, и диктор-женщина)
женщинами оценивается как более "искренний". В то же время мужчины
такое чередование голосов не очень любят. Они его считают
"суетливым".
На долю радиорекламы
в России сегодня приходится 5% рекламного рынка.
Изучив специфику современной рекламы, можно выявить основные факторы
эффективности радиопиара, а также
особенности создания, трансляции и восприятия рекламы на радио.
Так
же реклама на телевидении используется теми компаниями, которые хотят продвинуть
свой бренд или повысить имидж. Но, не смотря на все преимущества рекламы на
телевидении, есть и отрицательная сторона – это, конечно же, стоимость рекламы.
Именно из-за стоимости не каждый себе может позволить давать рекламу на ТВ. Но
все равно даже не смотря на то, что реклама на ТВ обходиться, мягко говоря
недёшево, данным методом воздействия на зрителей пользуется все большее и
большее количество компаний.
Из-за
того, что реклама на ТВ содержит звук, изображение и цвет, она
оказывает значительно большее влияние на рекламную аудиторию, нежели прочие
средства массовой информации. С каждым разом реклама на ТВ становится более
разнообразной, более информационно-насыщенной, а так же интересной и неповторимой,
но и стоимость такой рекламы значительно дороже.
Помимо
стоимости, у рекламы на ТВ существует ещё один не менее значительный
недостаток, это то, что от реклам не будет никакой эффективности в случае, если
внимание зрителей не сосредоточено на голубом экране. Для того чтобы был
достигнут эффект в области рекламы на телевидении, необходимо знать и учитывать
следующие детали:
-
сюжет рекламы должен быть визуально интересным, т.к. все зрители в первую
очередь запоминают именно то, что видят, а не то о чём слышат;
-
визуальная картинка рекламы должна быть яркой, красочной и в то же время очень
чёткой;
-
создавая сюжет рекламного ролика, необходимо учитывать то, что внимание зрителя
необходимо привлечь уже за первые пять секунд, иначе он потеряет всякий интерес
к рекламной картинке;
-
ролик необходимо задумать таким образом, чтобы он не заставлял думать и
соображать, реклама сразу должна помочь понять и расценить зрителю
рекламированный товар;
-
сюжет лучше всего строить не вокруг самого товара, а вокруг человека, который в
рекламном ролике будет пользоваться рекламируемым объектом;
-
не стоит многословить, каждое слово должно быть эффективным и «рабочим
При подготовке PR материалов для Интернета
необходимо уделить внимание даже самым мелким деталям. Электронные издания
могут размещать текстовую, фото, видео и аудио информацию, накапливая ее в свои
базы данных.
Первое
предъявляемое к любому материалу, публикуемому на сайте, — его грамотность.
Большое количество орфографических и синтаксических ошибок, привлечет
потребителей к сайту, но несколько с другой целью, нежели это необходимо, и в
конечном итоге сайт получит неверную популярность. Многочисленные программы
проверки орфографии, в том не способны гарантировать полную грамотность
текстового материала. Поэтому лучше проконсультироваться со специалистами
заранее, чтобы не испортить имидж организации размещением такой статьи в
Интернете.
В
результате интернет-бума конца 90-х годов, многие компании, начинающие
коммерческую деятельность в Интернете, столкнулись с трудной задачей. Как сайту
добиться известности и признания, если с каждым днем Интернетом начинают
пользоваться новые тысячи пользователей. Одна из самых распространенных ошибок,
встречающихся во Всемирной сети — публикация на первой странице сайта статьи из
категории «О компании», «О нас», «Приветственное слово директора».
Если
пользователь впервые обратился к Интернет-ресурсу, ему как правило, все
равно, в каком году компания основана и каких успехов добилась за это время.
Посетителя в первую очередь интересует, какую полезную информацию он сможет
найти и какими услугами воспользоваться
Работа
специалиста PR в Интернете отличается
тем, что приходится действовать в виртуальной реальности. Но в любом случае,
даже там взаимоотношения происходят между людьми, поэтому расслабляться нельзя.
При подготовке материалов для электронных СМИ, необходимо помнить про формат и
размер данных. Многие электронные СМИ
придерживаются следующих критериев загрузки материалов:
Максимальный размер фотографии –
3-5 Мб Максимальный размер видео ролика
– 100-300 Мб Максимальный размер аудио ролика
– 50-100 МБ
Но
есть и ограничения на форматы данных –
это связано прежде всего с тем, что многие сервера просто не справятся с
нагрузкой, если размеры файлов будут больше обозначенных.
Многие
Интернет-издания публикуют картинки размера не более 340 пикселей в ширину.
Размер такой картинки обычно не превышает 100 Кб, но чтобы журналисты, которые
не разбираются в графических приложениях, могли публиковать свои материалы, для
них устанавливается порог в 3-5 Мб (стандартная фотография из цифрового
фотоаппарата).
Точно также работают видео сервисы, например, YouTube позволяет
закачать видео размером 1 Гб, после декодирования оно станет размером порядка
100-300 Мб. Это позволяет начинающим «журналистам» выкладывать свои сюжеты
быстро и не обращая внимание на размер (этим занимается сервер).
Благодаря современным
технологиям, стало возможно отсняв видео на камеру мобильного телефона, сразу
поместить его на сайт, таким образом появляется большое кол-во сайтов
посвященных мобильным репортажам.
Как известно в целом ряде
ситуаций прямая связь – лучший и часто наиболее эффектиный выбор, например
когда целевая аудитория мала и состоит из разрозненных частей. Интернет лучшим
образом позволяет организовать прямой контакт со своей целевой аудиторией.
При подготовке PR материалов для электронных СМИ необходимо уделить
внимание тому, что скорость Интернета у всех пользователей разная.
Корпоративный сайт – это
инструмент маркетинга, мощное средство информации, своего рода электронная
версия медиакита. На сайте размещается информация для потребителей: объявления
о текущих вакансиях, сообщается о новых семинарах, программах и событиях
компании, ее новых разработках, публикуются обзоры на общие и специальные темы.
Когда PR специалист подготавливает материал для
журналиста, лучше всего, если он на сервере компании создаст отдельную папку
для прессы, в которой будет выкладывать материалы рассортированные по папкам
(Фото, Видео, Текст, Аудио), далее по электронной почте можно отправить
журналисту пресс-релиз, а также ссылки на уже выложенные материалы ( полный
путь к файлу, например
«http://www.сайткомпании.ru/materials/foto/kosovo/12.jpg» – при этом не стоит
забывать, что все папки должны быть названы латинскими буквами). В письме стоит
указать, что данные папки будут обновляться регулярно.
Для решения проблем с безопасностью (при подключении к серверу),
лучше всего, чтобы у каждого представителя СМИ был свой доступ с паролем, эту
задачу можно решить, путем открытия на сайте специального доступа для СМИ – в
котором и будут выложены все материалы.
Еще одно особенностью при подготовке материалов для СМИ, является
актуальность информации, т.к. «интернет» обновляется ежесекундно, то чем раньше
будет отправлен материал в издание, тем больше шансов его опубликование. Это
касается, например, фриланс журналистов, которые зарабатывают тем, что
отправляют свежие новости (чаще всего переделанные) в различные новостные
издания. При этом не стоит забывать про качество материала, если материал
«сырой» и не содержит фактов, издание может с небольшой задержкой опубликовать
материал, основанный на проверенных фактах.
Для оценки деятельности компании также важна обратная связь. Чем
лучше она построена, тем выше вероятность того, что это будет способствовать
эффективной работе.
Одной из главных особенностей и преимуществом электронных СМИ
является возможность прямой трансляции информации (аудио, видео). С развитием новых технологий журналист и
специалист Public Relations может публиковать материал практически из любого
места. Имея цифровой фотоаппарат, ноутбук и мобильный телефон можно вести
репортажи в прямом эфире – это еще одна особенность Электронных СМИ – скорость
подачи материала.
3. Виды PR-агентств.
Рассмотрим, как организовать работу людей по проведению
PR-кампании. Возможны три принципиально разных подхода к организации
PR-кампании:
обратиться в какое-либо PR-агентство и заказать все «под ключ», реализовывать PR-кампании своими
силамикомбинирование первого и второго.
Здесь важно правильно выбрать агентство. Хотя большинство агентств
берется за любую работу, однако надо разделить PR и рекламные агентства на
несколько типов:
Банкетно – презентационные. То есть те агентства, которые
специализируются на праздниках, фуршетах, презентациях и т.п. Политические. Те агентства, которые специализируются на выборах,
митингах, массовых акциях. Промоутерские. Те агентства, которые специализируются на различных
промоутерских акциях, т.е. например, дают людей для раздачи листовок, образцов
товара и т.п. Журналистские. Как правило, это агентства созданные при
журналистских союзах, крупных СМИ и информационных агентствах. Рекламные. PR-подразделения рекламных агентств. Ньюсмейкерские. То есть те, которые специализируются на создании
новостей. Коучинговые. Те, которые специализируются на внутрикорпоративном
PR и тренингах персонала. Универсальные. Однако успешно специализирующиеся на различных
видах деятельности.
Идентифицировать агентство иногда сложно. На прямой вопрос многие
из них отвечают, что занимаются всеми видами деятельности. Для каждого вида
акции нужно обращаться к различным агентствам.
При выборе агентства нужно пообщаться с теми людьми, которые будут
непосредственно заниматься вашим проектом.
Стоимость PR-услуг очень разная и подходы к её оценке также
разные.
Тарифы исходя из перечня оказываемых услуг. Почасовая оценка
работы. Скрытая система оценки услуг, т.е. вам не рассказывают на базе чего
были сформированы цены.
При заключении договора на оказание услуг агентства очень важно
предельно четко определить виды работы и критерии достижения результата.
PR это не реклама, где куплено место и следовательно,
там должена висеть рекламный баннер. PR
это работа на результат.
Представленные
сегодня на рынке PR-агентства можно условно разделить на две категории. Это
технические партнеры, т.е. компании, которые оказывают четко регламентируемые
услуги. Их работа измеряется либо количеством часов, что случается довольно
редко, либо в соответствии со стандартным прайс-листом на услуги агентства. И вторая
категория – это компании–консультанты, стратегические партнеры своих клиентов.
Их работа оценивается, как правило, в количестве часов, затраченных на проект.
Конечно,
не существует «чистой» принадлежности к той или иной категории. Но
направленность агентств в сторону «компании-подрядчика» или
«компании-консультанта» наглядно видна в ее позиционировании, структуре,
подходе к новым проектам. Рынок позволяет существовать и развиваться и первым,
и вторым. Хотя при этом очевидно, что именно вторая категория компаний,
представляя собой авангард рынка, может компетентно включаться в процессы
организации всего рынка PR-услуг.
Чем
более «умные» услуги агентство предлагает, тем выше максимальный гонорар и тем
сложнее ему найти полноценную замену. Таким образом, развитие PR-агентств от
компаний-подрядчиков до компаний-консультантов процесс закономерный и
неизбежный. Как с точки зрения финансовой логики развития этих компаний, так и
с точки зрения логики продвижения PR-услуг.
В
зависимости от характера услуги, которая нужна клиенту, от стоящих перед клиентом
задач, они обращаются либо к PR-подрядчикам, либо к PR-партнерам и
консультантам.
Первое,
что часто покупают клиенты в PR-агентствах – это время. По разным причинам в
компании ощущается острый недостаток времени на реализацию важных PR-задач. Обращаясь в агентство, компания получает те
самые рабочие часы, которых им не
хватало для реализации тех или иных проектов.
Если
в компании предстоит выход на рынок
сразу нескольких новых продуктов, а при этом количество рутинной работы
остается таким же высоким, необходимое количество недостающих часов можно
«купить» в агентстве.
Второй
PR товар – это ресурсы. Недостаток людей, в том числе людей с
нужными компетенциями, часто становится стимулом к обращению в PR-агентство.
Работа с PR-агентством позволяет не только не снижать уровень активности и
качества коммуникаций, но и в спокойном режиме найти нужных людей на пустующие
позиции.
Третье,
за что платит клиент агентству – это скорость.
Часто компании нужно просто сделать работу в максимально быстром темпе,
например, подготовиться к срочной пресс-конференции, провести аналитику по
зарождающемуся кризису или разработать пакет информационных документов в сжатые
сроки. Агентство может сделать это быстро, при этом специалистам компании не
придется входить в авральный режим работы.
Не менее важным моментом считаются технологии и
практический опыт. Компании покупают уникальные технологии агентства. Это технологии работы со СМИ, технологии
организации специальных мероприятий и т.д.
Здесь
также высоко ценятся знания лучших подрядчиков, целевых журналистов и другие
важные связи. Главное, чтобы этим занимались компетентные специалисты.
По
разным данным, до 70% новых клиентов приходят в агентства по знакомству и по рекомендации.
Ценовая
политика PR-агентств такова, что устоявшихся цен на рынке
PR-услуг нет. Минимальная стоимость проекта одного крупного агентства стартует
с точки в 10000 USD. На рынке множество маленьких агентств, которые готовы
взяться за проект стоимостью в 500 USD. Стоимость абонентского обслуживания
(фиксированный список PR-услуг, который агентство предоставляет Клиенту
ежемесячно) может начинаться в районе 3000 и заканчиваться 10-20000 USD.
Чаще
всего российские агентства предлагают клиентам фиксированную стоимость
конкретного проекта или вида работ.
Рынок
профессиональных PR-услуг в России развивается. Агентства продолжают поиск
новых эффективных решений. Вместе с тем, становится актуальной и необходимость
встречного движения со стороны потенциальных заказчиков PR-услуг. Ведь
понимание со стороны Клиентов бизнес-процессов агентства, принципов их работы и
их категорий позволяет правильно
определить направление курса самих PR-агентств.
ГЛАВА 2. Функции электронного PR (на примере социальной сети
«Вконтакте» и продвижения творческого объединения «Art home»)
1. Функции электронного PR.
Основная функция
PR-компании - формирование благоприятного общественного имиджа компании. Сюда
входят:
- разработка системы
приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания компании и ее
многочисленных аудиторий;
-
реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих
распространению положительной информации о компании, и излишних помех,
возникающих в процессе коммуникации (ложные слухи);
- усиление
влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью
целей компании и путей их достижения;
-разработка системы мер в конфликтных и
кризисных ситуациях;
-
постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой
компании, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;
- создание
яркого индивидуального образа компании;
- оптимизация взаимоотношений с органами
государственной власти и др.
Система PR должна
воздействовать на общественное мнение, для того чтобы сформировать, усилить или
изменить его в отношении предлагаемого товара, услуги, имиджа фирмы.
Общественное мнение – это состояние массового сознания, заключающее в себе
отношение к общественным событиям, к деятельности различных организаций или
отдельных личностей.
В этом
плане электронный пиар, а именно – пиар в Интернете – является наиболее удобным
и выгодным ходом компании. Поскольку он обладает несколькими преимуществами.
Это:
Широкий охват
потребительской аудитории; Достоверность; Ориентированность на
долговременную перспективу; Многообразие применяемых
форм; Относительно невысокая
средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией.
По статистике сегодня 52%
аудитории пользуются новым видом медиа – социальной сетью. То есть каждый
второй пользователь имеет свою страничку в «Вконтакте», «Одноклассниках», «Моём
мире» или «Моём круге».
Сегодня понятие
«социальная сеть» прочно влилось в список наиболее распространенных и
используемых Интернет-терминов. Однако далеко не все пользователи Всемирной
Паутины знают, что оно существовало задолго до появления Интернета.
В 1954 году в одной из
своих работ его впервые употребил социолог Джеймс Барнс. В настоящее время
ученые-социологи понимают под социальной сетью социальную структуру, состоящую
из группы связанных узлов (т.н. «акторов»), каждый из которых занимает
определенную позицию в обществе. Считается, что социальная сеть - это, прежде
всего, неформальное объединение, основанное на добровольной кооперации его членов.
Для того чтобы называться «социальной
сетью» интернет-проект должен предоставлять следующий функционал:
- возможность создания
индивидуальных профилей, в которых будет содержаться определенная информация о
пользователе (его имя, семейный статус, интересы и пр.);
- возможность
взаимодействия пользователей (посредством просмотра профилей друг друга,
внутренней почты, комментариев и пр.);
- возможность достижения
совместной цели путем кооперации (например, целью социальной сети может быть
поиск новых друзей, ведение группового блога и пр.);
- возможность обмена
ресурсами (к примеру, информацией);
- возможность
удовлетворения потребностей за счет накопления ресурсов (например, путем
участия в социальной сети можно обзаводиться новыми знакомыми и тем самым
удовлетворять потребность в общении).
Эти социальные сети направлены на построение
сообществ из людей со схожими интересами и/или деятельностью. Связь
осуществляется посредством мгновенного обмена сообщениями, что очень удобно для
пользователей.
Также бывают социальные
сети для поиска не только людей по интересам, но и самих объектов этих
интересов: веб-сайтов, музыки, видеоконтента.
Одной из самых популярных ныне сетей
считается саёт «В контакте» - российский
аналог сервиса Facebook, по данным Alexa.com, самый посещаемый сайт Украины и
Белоруссии, второй по популярности в России и Казахстане, 26-й в мире.
Сайт изначально позиционировал себя в
качестве социальной сети для студентов и выпускников российских высших учебных
заведений, позднее - как универсальный способ связи для всех социальных групп и
возрастов. В январе 2009 «В Контакте» впервые обогнал по посещаемости в России
своего главного конкурента - «Одноклассники». На сайт «В Контакте» за январь
зашло 13,09 миллионов уникальных российских пользователей, тогда как на
«Одноклассники» – на 11 тысяч меньше.
В 2006 году начала функционировала альфа-версия проекта. С
сентября началась стадия бета-тестирования. Однако условной датой основания
ресурса можно считать 1 октября, когда на ООО «В Контакте» было
зарегистрировано доменное имя vkontakte.ru.
22 ноября на форуме
студентов СПбГУ - spbgu.ru, владельцем которого также был Павел Дуров, – было
объявлено о запуске «закрытого приложения к форуму». Проект на тот момент
являлся закрытым: регистрация по-прежнему была доступна для всех без исключения
студентов по приглашениям и при обязательном предоставлении настоящих имени и
фамилии. В конце ноября была открыта свободная регистрация, потребовавшая
модернизации серверной части. Одновременно с этим была запущена рекламная
кампания по привлечению новых пользователей. Наиболее активным промоутерам
вручались призы Apple: iPod video, iPod nano, iPod shuffle.
В 2007 году быстрый рост популярности
ресурса определил высокий интерес к нему со стороны инвесторов. Сообщалось, что
только в январе три инвестора хотели выкупить проект. Эти предложения
отвергались, как и варианты разместить рекламу, которая отсутствовала на сайте
с момента его основания. В середине февраля сайт, сославшись на данные alexa.com,
назвал себя второй по популярности социальной сетью России.
26 февраля было объявлено о регистрации
стотысячного пользователя. К началу апреля, как сообщил П. Дуров, число
пользователей удвоилось, а сам сайт, по данным alexa.com, вошёл в двадцатку наиболее
популярных сайтов России и стал самой посещаемой социальной сетью России,
обогнав проект Одноклассники.ru.
В конце апреля была внедрена новая система
рейтинга, которая должна была, по задумке создателей, мотивировать
пользователей социальной сети привлекать в неё новых участников. Так, наиболее
активные отображались при поиске первыми. 9 мая было объявлено, что В Контакте
вошёл в десятку самых посещаемых сайтов России, а число зарегистрированных
пользователей превысило 400 тыс. человек. Также утверждалось, что среди столь
же крупных сайтов Рунета Контакт уступает в скорости только Google. В ноябре
было объявлено о возможности добавлять видео и аудиозаписи и сайт занял второе место в народном голосовании
премии Рунета, уступив развлекательному веб-сайту bash.org.ru.
В конце декабря была запущена облегчённая
версия сайта для мобильных устройств. По итогам года среди всех сайтов России
«В Контакте» лидировал по количеству просматриваемых страниц (до 330 млн.
ежедневно), объёму генерируемого трафика. По популярности занимал II место в
Рунете, а также лидирующие позиции в СНГ (IV место в Казахстане, VII в
Белоруссии, X - на Украине).
Долгое время о владельцах
сайта не было точных сведений. Это обстоятельство послужило основанием для
возникновения противоречивых слухов, что якобы сайт был создан и принадлежит
ФСБ, которая с его помощью контролирует его пользователей. В конце 2007 года
Павел Дуров заявил о несостоятельности подобных слухов.
Сайт «В контакте»
предоставляет зарегистрированным пользователям следующие возможности.
- Искать других зарегистрированных
пользователей сайта по имени, фамилии, дате рождения, городу проживания, школе
(и году выпуска), вузу (факультету и году выпуска) и месту работы.
Особенностью, отличающей «В контакте» от подобных сайтов, является то, что
список городов, школ и вузов и факультетов является предустановленным. Это
делает поиск более эффективным, так как исключается возможность различного
варианта написания названий.
- Добавлять друзей. Найденного знакомого
пользователь «В контакте» может добавить в список своих друзей. Для добавления
знакомый должен дать свое согласие, после чего пользователи становятся
взаимными «друзьями».
- Просматривать информацию о друзьях и
знакомых. Если информация (или ее часть) не определена владельцем как
приватная, любой пользователь «В контакте» может ее просматривать.
- Обмениваться сообщениями. Пользователи могут
оставлять друг другу как личные сообщения, так и открытые, для общего доступа.
Сообщения могут быть текстовыми, графическими или «граффити» -- нарисованными
пользователями прямо на сайте.
- Размещать фотографии,
аудиофайлы и видеоролики. На фотографиях можно выделять присутствующих друзей и
ссылаться на их профили. Также особенность «В контакте» заключается в
отсутствии ограничений на количество загружаемых фотографий, аудио- и
видеофайлов. Это привело к тому, что сайт стал одним из крупнейших в Рунете
хранилищ аудиофайлов и видеоклипов.
- Писать заметки. Раздел
«Мои заметки» можно условно назвать блогом пользователя. Друзья могут оставлять
свои комментарии к заметкам.
- Создавать новые группы,
а также просматривать список групп, в которых состоит пользователь. Внутри
группы общение похоже на форум: можно создавать свои темы и добавлять
комментарии. Вступив в группу, пользователь получает возможность приглашать
туда других участников «В контакте».
- Организовывать встречи
и приглашать друзей принять в них участие.
- Также в разделе «Мои
встречи» доступен календарь, куда занесены все принятые пользователем встречи,
а также отмечены дни рождения всех его друзей.
- Узнавать новости. В разделе «Мои новости»
доступны все обновления профилей друзей: новые фотографии, видео, заметки,
открытые темы, добавленные друзья. Также можно узнать, в какие группы вступил
друг и в каких встречах он планирует принять участие.
- Изменять настройки.
Многие пользователи опасаются, что, оставляя информацию о себе на сайте, их
личные данные становятся общедоступными. По увлечениям участника, списку его
встреч и друзей, по фотографиям (в том числе по тем, на которых пользователь
был отмечен другими людьми) читатель может получить подробное представление о
пользователе. Для того чтобы этого избежать, создателями «В контакте» были
предложены настройки, регулирующие приватность тех или иных типов данных. Для
девяти типов данных (фотографии, заметки и др.) можно отдельно указывать тип
лиц, которым разрешен доступ к информации. Это могут быть все пользователи,
только друзья, только вуз или только владелец профиля.
Поскольку «ВКонтакте» -
это целый мир, то миллионы пользователей
не ищут в интернете другого общения: «Контакта» им хватает на всё. Это и
молодые люди, и довольно большая группа
людей среднего и старшего возраста, которые используют «Контакт» по его прямому
назначению – ищут в нем старых друзей. И это является ценным показателем для
пиара.
Известность многих пользователей «Вконтакте»
достигается поклонниками их страниц
и группами. Это – некий показатель
популярности и известности.
Поэтому создание группы «В Контакте» для
малоизвестного автора – это не только PR, но и некоторый плюс при разговоре с
инвестором.
PR «В Контакте» невыгодно отличается тем,
что информация в нем не индексируется поисковиками. Ни на одну из страниц
«Контакта» пользователь не может попасть случайно, поэтому работа «В Контакте»
не делается раз и навсегда, а требует постоянного внимания. Но это окупается возможностью работы
только со своей целевой аудиторией, что в несколько раз повышает эффективность
рекламы.
Алгоритм прост - создается группа «В
Контакте», в названии которой или в информации о ней упоминается имя или
продукт.
Администрация группы.
Не стоит открывать группу от своего имени.
Более того, совсем необязательно даже вступать в эту группу. Обязательно
привяжите к группе мобильный телефон. Для администрации группы следует открыть
новый ящик электронной почты.
Администраторы группы могут быть как
реальными, так и выдуманными.
Группу
рекомендуется делать открытой и
не закрывать информацию от людей, которые не являются участниками группы. Ведь
цель не в том, чтобы набрать в группу как можно больше людей, а сделать так,
чтобы как можно больше людей посетило страницу группы и получила информацию о
товаре.
Очень важную роль сыграет
красивый аватар группы, который понравится целевой аудитории. В Информации о
группе важно писать самое главное, что привлечет внимание – это первое, что увидит приглашенный вами
человек.
Возможности вики-разметки «В Контакте»
позволяют создать интересное и красивое меню в разделе, который изначально
называется «Свежие новости». Можно создать сколько угодно страниц с информацией
в группе, красиво их оформить, сделать
нужные внешние ссылки.
Что касается заполнения интерактивной части страницы
группы, то не всякий вступивший в группу
будет принимать участие в ее деятельности.
Как правило, пассивных
участников - подавляющее большинство. Однако их могут
привлечь опросы, новые темы для
обсуждения и альбомы. Иными словами, вся ауидиовизуальная информация.
Конкурсы – отдельный и очень привлекательный
для читателя момент, который также может привлечь аудиторию.
Также существуют группы-друзья. Они дают
небольшую отдачу, но размещение ссылки на группу в других группах скажется
благотворно. Список групп-друзей должен ориентировать аудиторию на продукт. Как
правило, в друзья записывают те группы, в названии которых упомянуты
аналогичные слова.
Помимо этого, в «контакте» существуют
ограничения на рассылку приглашений и оплаченная реклама. Сайт накладывает ограничение на количество
приглашенных: с одного аккаунта можно пригласить не более сорока человек в
сутки (однако, опыт показывает, что можно продолжить приглашение через 12
часов, а не через двадцать четыре, итого – 80 человек в сутки). Кроме того,
если в группу было приглашено сорок человек подряд, следующие сорок могут быть
приглашены немедленно, но перед каждым кликом надо вводить защитный код.
Реклама «В Контакте» стоит около рубля
за реальный клик. Не каждый из приглашенных перейдет по ссылке, чтобы взглянуть
на группу. Будет убедительней для аудитории проплаченная реклама или рассылка.
Самое главное – приглашение в
группу. Алгоритм поиска аналогичен и
при выборе аудитории для оплаченной рекламы.
В строке поиска выбираете ключевое слово (например «фэнтези») - и
«Контакт» выбрасывает список всех, кто
на своей странице писал что-то о фэнтези (чаще всего это пишут в увлечениях,
любимых книгах, фильмах и т.д.). То же можно сказать и о возрасте, учебном
заведении и семейном положении аудитории, месте нахождения и т.д.
Такая реклама трудоемка только в начале –
при создании группы и ее администраторов. На рассылку приглашений в день нужно
тратить около 15 минут. Конечно, общение с аудиторией в группе тоже занимает
время, но когда все темы созданы, конкурсы запущены, альбомы заполнены – это не
так много и страшно. В среднем на всё – от получаса до часа в сутки.
Другой вариант пиара в
«контакте» - продвижение своего личного аккаунат. Улучшить его можно
несколькими способами:
1. Максимально
использовать возможности основной фотографии. На ней должны быть изображены
именно Вы. Идеальное решение – использовать сделанный в студии кадр. Чтобы
выделить себя в списке пользователей, имеет смысл поиграть с цветовыми
решениями – к примеру, использовать контрастные оттенки. Одно из лучших решений в данном случае –
сделать коллаж из нескольких фотографий и расположить их одну под другой.
2. Тщательно выбирать
группы.
Группы, чьи названия
отображены на странице, должны выполнить
только одну функцию – оповестить других о ваших интересах. Таких названий
должно быть мало – в противном случае
образ станет нечетким.
3. Размещение как можно больше контактных данных.
Окружающие хотят видеть,
что им доверяют и в любой момент можно связаться.
4. Лаконичность в
заполнение личной информации.
Никто не хочет читать
огромные рассказы о любимых книгах и
тому подобном.
5. Проверка фотографии,
на которые вас добавляют.
Убирайте отметку о себе
со всех картинок, где вас нет в действительности. Человек, нажавший на кнопку «Фотографии с …»
должен увидеть то, что он хочет.
6. Не искажайте имя.
Это усложняет поиск и
создает впечатление общения с желающим выделиться любым способом.
7. Управление стены.
8. Открытость страницы.
2. Анализ электронного PR творческого объединения «Art home»
в социальной сети «Вконтакте».
Рассмотрим функционирование группы «Вконтакте»
известного астраханского творческого объединения под названием «Art Home».
Изначально это была небольшая группа энтузиастов во главе с выпускницей филологического
факультета АГУ Елизаветой Нечаевой. С
2009 год «Art Home» устраивал кинопоказы
арт-хауса, авторского кино и
классики ХХ века, арендуя при этом один из кинозалов города. Отличие
творческого объединения было в том, чтобы создать домашнюю и уютную атмосферу
на сеансе. Зрители могли приносить с собой сладости и пить чай, сидя при этом не в креслах, а на
подушках, укрывшись пледами.
В интервью сайту astfutur.ru Елизавета Нечаева
рассказывает: «Сложно сказать, когда именно возникла идея создания «ArtHome».
Изначально мы хотели устраивать вечеринки с просмотрами фильмов. Но появились
проблемы организационного характера: отсутствие подходящего места и желания
нарушать авторские права. И всё бы отложилось на неопределённый срок, но,
случайно узнав о кинозале «АстОблКиноВидеоПроката» на Боевой, я поняла, это
именно то, что нам нужно».
В последствие «Art Home» переехал в кинотеатр
«Иллюзион». Стоимость просмотров была невелика. Сеансы стали устраиваться, имея
некоторое значение: юбилей известного режиссёра, смерть актёра, день рождение
писателя или дата вручения Оскара.
Так в августе 2009-ого прошёл показ фильмов
«Грязные танцы» и «Приведение» на смерть
актёра Патрика Свэйзи, а также «Последний герой» - в годовщину кончины Виктора
Цоя.
Чтобы привлечь внимание аудитории, организаторы
размещали информацию о себе и показах на астраханских форумах: www.astraсhan.ru,
www.astraout.ru и других популярных
молодёжных сайтах (www.astfutur.ru,
www.geometria.ru),
а также была организована группа «Вконтакте» с одноимённым название «Art Home».