Тема: Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия
• Предмет:
  Маркетинг
• Когда добавили:
  24.07.2014 16:29:54
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:
  СОДЕРЖАНИЕ
   
  ВВЕДЕНИЕ  …………………………………………………………………….3
  1 СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ ……………………………………………………….7
  1.1 Маркетинговая деятельность и ее влияние на деятельность предприятия  …7
  1.2 Особенности управления маркетинговой деятельностью в сфере услуг  ..12
  1.3 Проблемы и перспективы развития маркетинговой деятельности в Российской Федерации  …………………………………………………………….18
  2 АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ ООО «ВЫСШАЯ ЛИГА - М»  ………………………………………..25
  2.1 Краткая характеристика предприятия  ………………………………………..25
  2.2 Анализ внешней среды функционирования предприятия ООО «Высшая лига - М»  ………………………………………………………………………………...34
  2.3 Анализ эффективности маркетинговой деятельности предприятия ООО «Высшая лига - М»  …………………………………………………………….46
  3 РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ, НАПРАВЛЕННЫХ НА СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ВЫСШАЯ ЛИГА - М»  ……………………………………………………..56
  3.1 Сущность предлагаемых мероприятий  …………………………………56
  3.2 Обоснование внедрения мероприятий  ………………………………………..64
  3.3 Расчет экономической эффективности от предлагаемых мероприятий  ..70
  ЗАКЛЮЧЕНИЕ  …………………………………………………………………...72
  СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…….. …………………………..79
  ПРИЛОЖЕНИЯ
  ВВЕДЕНИЕ  
  Тема дипломной работы «Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия» является актуальной на современном этапе развития рыночных отношений в Российской Федерации и представляет интерес как для теоретиков, так как в ней рассматриваются основы формирования эффективной маркетинговой деятельности предприятия, так и для маркетологов, осуществляющих свою деятельность в сфере услуг.
  Актуальность темы вызвана тем, что отправной точкой деятельности любого предприятия должны быть нужды и потребности его потребителей. Это называется рыночной ориентацией, что означает приспособление кадровых, финансовых и материальных ресурсов компании к потребности потребителей. Во многих компаниях есть специальный отдел маркетинга, который и занимается рыночной ориентацией.
  Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы, путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а так же определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю и получить прибыль, - что в соответствии с российским законодательством находит отражение в понятии «предприятие» и является его главной целью.
  Необходимым элементом осуществления маркетинговой деятельности предприятием является анализ маркетинговой среды предприятия.
  Маркетинговая среда фирмы представляет собой совокупность факторов и условий, имеющих место как на самом предприятии, так и вне его, а также влияющих на экономическую эффективность деятельности.
  Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды. Микросреда - это совокупность различных условий, имеющих непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентов. Например, вид товара, его качественные параметры, технология производства, квалификация персонала, структура и методы управления предприятием, проведение научных исследований, реклама и т.д.
  Фирма и её поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты находятся в рамках макросреды предприятия, и относятся к таким условиям, которые либо открывают новые возможности, либо создают предприятию новые препятствия. Эти элементы внешней среды относятся к неуправляемым факторам: законы, таможенные правила и тарифы, поведение конкурентов, рыночная конъюнктура, природные условия, национальные обычаи.
  Основными задачами фирмы являются усилия по изменению в нужном направлении, поддающихся управлению факторов и приспособлению к деятельности неподдающихся, неуправляемых факторов.
  Компании пересматривают свои стратегические позиции для того, чтобы быстро реагировать на изменения экономической, политической, конкурентной и социально-культурной среды без ущерба для себя.
  Целью написания дипломной работы является изучение теоретических аспектов формирования эффективной маркетинговой деятельности, а также анализ эффективности организации системы маркетинга на предприятии сферы услуг.
  Для достижения поставленной цели автором разработаны следующие задачи:
  - определить сущность, значение, принципы формирования и управления маркетинговой деятельностью в сфере услуг
  - проанализировать эффективность функционирования системы маркетинга на предприятии ООО «Высшая лига - М»
  - на основании проведенного анализа предложить мероприятия, направленные на повышение эффективности системы маркетинга ООО «Высшая лига - М».
  Предметом написания дипломной работы является процесс формирования и управления системой маркетинга на предприятии.
  Объектом исследования является система маркетинговой деятельности ООО «Высшая лига - М».
  Методологией исследования являются труды зарубежных и российских ученых. Вопрос относительно планирования маркетинговой деятельности в странах с рыночными отношениями освещен в работах зарубежных авторов Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондерса, В. Вонг.
  Особенности развития маркетинговой деятельности на предприятии рассматривали в последнее время А. П. Дурович, Е. П. Голубков, И. Л. Акулич, М. С. Абрютина.
  В работе использованы следующие методы исследования:
  - анализа
  - синтеза
  - сравнения
  - табличный
  - графический.
  Структура дипломной работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
  Первая глава – теоретическая, в которой рассмотрены теоретические аспекты организации системы маркетинга, изучены особенности управления маркетинговой деятельностью на отечественных предприятиях;
  Вторая глава – аналитическая, дана характеристика деятельности предприятия, изучены финансовая и хозяйственная стороны деятельности, а также проведено исследование эффективности системы управления маркетинговой деятельностью частного предприятия ООО «Высшая лига - М»;
  Третья глава – рекомендательная, здесь на основании проведенного анализа предложены меры, направленные на повышение эффективности функционирования системы управления маркетинговой деятельностью.
  Практическая ценность дипломной работы состоит в том, что она освещает процесс организации системы маркетинга, рассмотрена методика обоснования мероприятий, а также определено влияние предложений, направленных на повышение эффективности управления маркетинговой деятельностью.
  Работа может быть использована в отделах маркетинга на предприятиях сферы услуг.
  1. СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ  
  1.1. Маркетинговая деятельность и ее влияние на деятельность предприятия  
  Маркетинг в сфере услуг – это эффективное управление производством и продажей собственной продукции и услуг, ориентированное на удовлетворение спроса потребителей и достижение высокого уровня доходности.
  Применение маркетингового подхода обеспечивается по отношению к таким элементам, как:
  • персонал – знания, умения и навыки, которые устанавливаются исходя из требований к уровню качества продукции и услуг;
  • процесс – этапы производства продукции и обслуживания потребителя;
  • окружающая среда – место оказания услуг, интерьер, экстерьер, оборудование.
  Развитие в нашей стране рыночной экономики способствовало возникновению такого явления, как конкуренция, что, в свою очередь, способствует появлению продукции и услуг более высокого качества и разнообразного ассортимента. Предприятия, не ориентирующиеся на рыночный спрос, начинают испытывать трудности со сбытом. Маркетинг как совокупность знаний по эффективной коммерческой деятельности является инструментом поиска и привлечения покупателей, обеспечивая предприятию высокие доходы. Предметом маркетинга являются изучение, отбор и принятие наиболее рациональных решений коммерческой деятельности по производству и реализации продукции и услуг. В данном случае продукция и услуги выступают в качестве товара, удовлетворяющего определенную потребность. По мере удовлетворения первичных потребностей у человека появляются потребности более высокого порядка – социальные, культурные.
  На потребности человека оказывают внимание такие факторы, как уровень развития производства, исторически сложившиеся привычки, национальные особенности, географические и климатические условия. Под влиянием этих факторов потребности изменяются и развиваются. Удовлетворенная потребность имеет свойство повторяться вновь и вновь, но уже с более высокими требованиями к качеству продукции. Изменения в запросах потребителей побуждают предприятие производить продукцию постоянно и улучшать ее качество. Направления изучения потребностей потребителей включают получение информации о том, кто они, что влияет на их выбор, как они получили информацию о предприятии, что им нравится и что им не нравится, какую денежную сумму они расходуют на услуги, каковы их вкусы, почему они предпочли это предприятие другому [3, 78].
  Успеха в коммерческой деятельности добиваются те предприятия, которые строят производственную политику не на базе своих производственных возможностей, а на базе запросов потребителей своей продукции и услуг.
  Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
  Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
  По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.
  В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Хруцкий определяет маркетинг «как комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю» [5, 61].
  При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.
  Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:
  * изучение потребителя;
  * исследование мотивов его поведения на рынке;
  * анализ собственно рынка предприятия;
  * исследование продукта (изделия или вида услуг);
  * анализ форм и каналов сбыта;
  * анализ объема товарооборота предприятия;
  * изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
  * исследование рекламной деятельности;
  * определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;
  * изучение ниши рынка [8, 99].
  Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.
  Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.
  Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.
  Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.
  Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.
  В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.
  Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.
  Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.
  При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.
  Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:
  1. достижение максимально возможного высокого потребления;
  2. достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
  3. предоставление максимально широкого выбора;
  4. максимальное повышение качества жизни [10, 104].
  Однако, как утверждает сам Ф. Котлер, такой подход к определению целей маркетинговой деятельности имеет рад недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что реальный выбор подменяется мнимым выбором, когда в условиях казалось бы широкого выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно.
   
  1.2. Особенности управления маркетинговой деятельностью в сфере услуг  
  В условиях развивающихся рыночных отношений представляется значительной роль посреднических организаций при обслуживании покупателей и поставщиков продукции. В этих условиях широко используются прогрессивные методы обслуживания поставщиков и потребителей, расширяется объем предоставляемых услуг, повышается качество обслуживания.
  Предоставление комплекса услуг в процессе совершения купли-продажи предусматривает доведение приобретенных товаров до потребителей. И чем больше при этом будет предоставлено различных услуг, тем выше будет потребительная стоимость товара. Это направлено на модификацию товарного предложения, без чего современная торговля не может успешно функционировать на конкурентном рынке.
  Все это предопределило успешное развитие различного рода услуг. Торгово-посреднические организации, предоставляя услуги потребителям, расширяют свою деятельность, направляя усилия на активизацию и разнообразие форм товарного предложения, интенсификацию использования товаров и экономию затрат участников рыночных отношений.
  Следовательно, труд работников, направленный на повышение качества обслуживания и создающий полезный эффект, является услугой.
  Маркетинг услуг отличается от маркетинга в промышленности и торговле, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Существуют определенные методы формирования услуг, их планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка [12, 77].
  За последние годы сфера услуг в России заметно возросла, что объясняется как усложнением производства, так и насыщением рынка товарами повседневного спроса.
  Одним из условий развития различного рода услуг является экономический рост государства и его развитие. Однако экономический рост государства не позволяет в полном объеме удовлетворить растущие материальные потребности населения. В настоящее время сформированы новые подходы к созданию новых видов услуг. Зарубежный опыт подтверждает, что рост сферы услуг — одно из важных направлений развития современной экономики. Доля услуг в валовом национальном продукте развитых стран составляет от 2/3 и более. В США количество работающих в сфере услуг достигло 79% от общего числа занятых, и согласно прогнозам, увеличение числа свободных рабочих мест будет происходить только за счет этой сферы.
  Основным фактором роста сферы услуг является состояние и уровень развития научно-технического прогресса (НТП). От этого в значительной мере зависит обслуживание высокотехнологичных товаров и оборудования, включая транспортировку и хранение, установку и монтаж оборудования, заправку энергоносителями, обслуживание в процессе эксплуатации и др.
  Значительное развитие получили традиционные услуги в банковской деятельности (банкоматы, пластиковые карты, электронные базы данных) при создании новых областей сервиса, базирующихся на интеграции компьютерной техники и средств телекоммуникаций, и новых возможностях ведения бизнеса в сетях Интернета.
  В результате роста благосостояния отдельных групп населения увеличивается спрос на комплекс услуг, связанных с проведением отдыха, туризмом, спортом и др.
  Улучшение социальных условий порождает новые потребительские запросы в различных социальных группах населения, а удовлетворение различных потребительских предпочтений постоянно изменяет и модифицирует сервисные услуги.
  Постоянное увеличение возрастного состава населения вызывает развитие сферы услуг в области здравоохранения и страхования, поддержания физической активности, образовательных программ, доставки товаров, уборки помещений и др. [18, 115]
  В условиях кризисного состояния экономики страны наблюдается опережающее развитие маркетинговой среды в сфере услуг. Это вызывает обострение конкурентной борьбы между сервисными организациями. Таким образом, вводится понятие «виртуальное рыночное пространство» (ВРП) — новый тип рыночной среды, где покупатели и продавцы осуществляют операции по купле и продаже, расчетные операции по заключенным сделкам.
  ВРП имеет значительные преимущества перед существующими видами услуг.
  В настоящее время множество услуг, оказываемых сервисными организациями, связаны с информацией и технологией. Вместе с тем существенно расширяются возможности совершенствования и повышения эффективности работы сервисных организаций.
  Благодаря широкому доступу к базам данных о потребителях значительно изменились процессы обслуживания. Возросшие объемы инноваций в сфере услуг способны в корне изменить представление о природе услуг. Например, использование ВРП в сфере услуг и установление контактов с сервисными организациями позволяют увеличить производительность последних, осуществлять покупку (продажу) различных услуг в любом месте и в любое время. Это позволяет также осуществлять систему электронных платежей, существенно упростить и снизить трудоемкость при формировании баз данных, обеспечить систему автоматизированного обслуживания клиентов, создать необходимые дополнительные удобства и обеспечить экономию времени и материальных затрат.
  Перечень услуг чрезвычайно разнообразен. Наибольшее развитие в нашей стране получили услуги, оказываемые на транспорте, средствами связи, жилищно-коммунальные и бытовые услуги.
  Развитие некоторых видов услуг требует значительных капитальных вложений [14, 407].
  Услуги в сфере производства и обращения можно классифицировать следующим образом.
  Производственные услуги — инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники. В сфере обращения к производственным услугам следует отнести такие виды услуг, как нарезка и раскрой металла, розлив жидких видов материалов, нарезка бумаги и др.
  Распределительные услуги — услуги в торговле (по закупке и сбыту товаров), транспортного обслуживания и средств связи.
  Потребительские услуги — наиболее массовые. Это услуги по туризму, коммунальные, услуги, связанные с домашним хозяйством.
  Общественные услуги — это, прежде всего, услуги телевидения, радиовещания, образования, здравоохранения и культуры.
  Профессиональные услуги — банковские услуги, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.
  Особенности услуг, которые существуют в единстве с товарными рынками: территориальная сегментация рынка, высокая оборачиваемость капитала на рынке услуг, высокая чувствительность к изменениям на рынке, локальный характер услуг, специфика организации услуг, высокая степень дифференциации услуг.
  Развитие различных услуг в значительной мере зависит от влияния государства по различным направлениям. Так, выделение бюджетных средств способствует развитию услуг медицинского обслуживания, образования, культуры. Однако эти услуги могут иметь ограниченное развитие в связи с небольшими средствами, выделяемыми на эти цели государством. Поэтому более эффективное развитие получают платные услуги, которые следует рассматривать в совокупности с развитием товарного рынка.
  По сравнению с материальным производством услуги имеют ряд специфических особенностей: в отличие от производства товаров услуги производятся и потребляются одновременно и не подлежат хранению. К примеру, оказание транспортных услуг или услуг связи начинается и завершается по мере окончания времени оказания этих услуг. Услуги часто противопоставляются товарам. Однако продажа товаров во многих случаях требует присутствия того или иного вида услуг: ремонт оборудования, продажное и послепродажное обслуживание и др.
  Сфера услуг в большей степени защищена от иностранного влияния, поскольку проникновение иностранных услуг в эти и другие сферы может оказать негативное влияние на национальную экономику и ее суверенитет. Поэтому сфера услуг в большей степени контролируется и регламентируется государственными актами.
  Услуги можно отнести к сфере материального и нематериального производства.
  Услуги материального производства связаны с изменением состояния материалов, промышленной продукции, которые реализуются по желанию потребителей. Производственные услуги чаще всего оказываются в сфере обращения: услуги по раскрою металлов, нарезке рулонной бумаги по заказам потребителей, розливу жидких химикатов, пищевых масел и др.
  Нематериальные услуги, в отличие от производственных, имеют следующие признаки: неосязаемость, неразрывность их производства и потребления, неоднородность или изменение качества и неспособность услуг к хранению.
  Неосязаемые услуги — это услуги по транспортировке, хранению, упаковке, ремонту оборудования, которые носят нематериальный характер. Оказание этих видов услуг не позволяет наглядно продемонстрировать клиенту качество этих услуг, хотя он обязан оплатить их стоимость до их совершения [19, 107].
  Неразрывность производства и потребления услуги заключается в том, что в отличие от товаров услуги нельзя произвести впрок и хранить. Некоторые виды этих услуг могут предоставляться без присутствия покупателя (ремонт автомобиля, телевизора, обслуживание в гостинице и др.). Реализация этих услуг обусловлена высоким профессионализмом исполнителей услуг и, конечно, конкуренцией.
  Изменчивость услуг можно наблюдать в том случае, когда выполнение одной и той же услуги зависит от того, кто ее выполняет, а также от отсутствия конкуренции. Изменчивость услуги обусловлена также потребителем услуг, его индивидуальными требованиями.
  В целях уменьшения изменчивости услуг специально разрабатываются стандарты обслуживания, которые устанавливают определенные критерии по каждой конкретной услуге: время обслуживания, наличие информационно-рекламных материалов и др. Выполнение этих условий требует систематического обучения персонала установленным стандартам. Стандарты создаются как внутри самой фирмы по оказанию услуг, так и в рамках отдельных отраслей или в международном масштабе. Так, отраслевой стандарт об образовании предусматривает единые требования образовательной деятельности в стране; международный стандарт предусматривает единые требования для пассажиров международных авиалиний.
  Неспособность услуг к хранению требует разработки определенной стратегии, обеспечивающей соответствие спроса и предложения услуг. Например, услуги на авиарейс не могут быть сохранены после того, как самолет был отправлен и эти услуги остались нереализованными. Колебания спроса на услуги в зависимости от времени года, дней недели и других факторов характерны для всех видов услуг.
  С целью обеспечения согласования спроса и предложения необходимо устанавливать дифференцированные цены, систему предварительных заказов на услуги, увеличивать скорость обслуживания за счет внедрения автоматизированных участков по оказанию различных видов услуг и др. [21, 119]
  Рассмотренные особенности оказания различных видов услуг, определяющих специфику и применение маркетинга услуг в этой области. С помощью маркетинга услуг предоставляемые услуги доходят до пользователей этих услуг, при этом создаются благоприятные условия для продажи услуг.
  Маркетинг услуг предоставляет клиенту определенные выгоды, определяет целевой рынок и продвижение услуг на этот рынок. Вместе с тем выгоду от услуги определить достаточно сложно. Ее может определить только клиент, который воспользовался тем или иным видом услуг. Главная цель маркетинга услуг заключается в оказании помощи клиенту оценить те или иные услуги и сделать правильные выводы для себя.
   
  1.3. Проблемы и перспективы развития маркетинговой деятельности в Российской Федерации  
  В России широко используется и активный, и пассивный маркетинг. Особенно широко — прямой маркетинг (активная реклама, прямая почтовая рассылка, использование возможностей телефона и телевидения), проведение различных рекламных форумов, дней развития, конференций, в рамках которых определяется оценка потребителями качества и структуры товаров, услуг; опрос широких масс населения; личное общение с потенциальным клиентом, изучение особенностей его потребностей.
  В целях разработки качественной стратегии необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследования, разработка и предложение товаров и услуг, а также организация их сбыта. На основе анализа собранной информации о рынке фирма разрабатывает свою стратегию. В ее рамках может осуществляться продажа освоенных продуктов имеющимся потребителям, предоставление прежних товаров и услуг новым покупателям на прежнем рынке (стратегия проникновения), стратегия развития (продажа уже используемых в практике товаров на новом рынке), стратегия диверсификации (предоставление новых товаров на новом сегменте рынка). Требования маркетинга ориентируют на постоянное изучение условий сбыта товаров и услуг и лежат в основе работы всех подразделений предприятия.
  Именно под воздействием маркетинговых исследований и анализа сложившейся практики российские коммерческие организации все чаще используют возможности целевого планирования, новых технологий и это явилось следствием усиления конкуренции [24, 94].
  Современный маркетинг включает:
  анализ спроса и предложения на товары и услуги на местном, национальном и международном рынках, и, прежде всего, в тех его сегментах, которые являются приоритетными в соответствии со стратегией компании; определение роли фирмы в обеспечении товарами и услугами клиентуры;
  выявление соотношения затрат на осуществление хозяйственных операций в сравнении с другими фирмами;
  проведение на современном уровне рекламной работы.
  Требования маркетинга обусловливают необходимость разработки, освоения, продвижения и реализации продукции и услуг, которые привлекают клиентов, удовлетворяют их запросы и в то же время обеспечивают необходимую за счет применения эффективных методов обслуживания прибыль.
  Маркетинг в первую очередь обеспечивает выявление как реальных, так и потенциальных покупателей фирмы на разных участках рынка. Многие компании стремятся создавать свои новые филиалы для расширения географии деятельности, чтобы предложить услуги конкретному рынку на приемлемых условиях.
  Наряду с анализом рыночной ситуации российский маркетолог изучает свой собственный потенциал, оценивает объем и структуру имеющихся ресурсов, ликвидность компании, определяет затраты на проведение отдельных операций, обеспечение технической оснащенности фирмы и на обучение и повышение квалификации кадров. Маркетинг опирается на обширную информационную систему, использование компьютерных технологий для анализа и прогнозирования требований рынка и организации рекламы.
  Особенностью маркетинга является не только выявление запросов на конкретные товары и услуги, удовлетворяющие потребности потребителя, но и активное воздействие на формирование этого спроса, оценка возможных его изменений под воздействием политической и экономической обстановки в стране [25, 221].
  Главное назначение маркетинга — обеспечить прибыльное и долгосрочное функционирование предприятия. С его помощью можно добиться больших успехов в любом виде рыночной деятельности. В то же время пренебрежение опытом маркетинга приводит к отрицательным последствиям.
  Среди многих появившихся на нашем рынке труда специальностей эта - наиболее молодая. В США и Западной Европе первые специалисты в этой области появились около 30 лет назад, когда после очередного мирового экономического кризиса возникла необходимость взглянуть на бизнес с иной точки зрения. Прежде всего, маркетинг - это суть (идеология) любого бизнеса или области деятельности. Маркетинг заключается в построении концепции деятельности с учетом интересов не только самой организации, но и интересов рынка. Достижение целей через удовлетворение потребностей рынка и есть основная цель маркетинга и, естественно, маркетолога как исполнителя этой задачи.
   
  Для маркетолога, постоянно работающего в одной и той же организации, очень важно знать, какая конечная цель стоит перед предприятием, или принимать участие в разработке стратегического плана развития организации. Исходя из этого можно сказать, какой вид маркетинга будет использоваться. В России получили признание несколько концепций маркетинга: классический, стратегический и так называемый активный (не путать с сетевым). Приведенные концепции, конечно, не отражают всей совокупности методов маркетинга, но в какой-то степени они все же определяют состояние маркетинга на предприятиях и в организациях. К сожалению, российская действительность такова, что руководители предприятий осуществляют руководство самостоятельно, часто интуитивными методами, без учета мнения специалистов и складывающихся внешних обстоятельств. Поэтому маркетологу необходимо владеть всеми методами маркетинга [27, 302].
  В «Квалификационном справочнике должностей руководителей, специалистов и других служащих», утвержденном Постановлением Минтруда РФ №37 от 21.08.98 г., эта профессия называется «специалист по маркетингу». Среди основных должностных обязанностей специалиста по маркетингу присутствуют: разработка мер по производству продукции (услуг), которые находят наибольший спрос; изучение рынка сбыта продаваемого товара, тенденций его развития; прогнозирование объема продаж; выявление наиболее эффективных рынков сбыта; исследование факторов, оказывающих влияние на спрос на товар (услугу); изучение типов спроса; стимулирование сбыта; совершенствование информационного обеспечения проводимых исследований; разработка программ по стимулированию спроса и сбыта; анализ конкурентной среды товара (услуги); подготовка рекомендаций по улучшению качества товара и его потребительских свойств; ведение контроля сбыта, постоянного анализа по объему, выручке, времени сбыта (оказания услуг) и территории распространения товара и т.д.
  Составители должностных обязанностей маркетолога придерживались классических принципов маркетинга. Единственное, что они упустили, так это привнесение в обязанности маркетолога управления рекламой как процессом, подчиненным маркетингу. В то же время, был упущен такой важный момент, как взаимодействие с процессом управления общественным мнением (PR). В повседневной деятельности маркетолог не всегда работает в тесном контакте с рекламой, что в корне противоречит принципам классического маркетинга. Но все дело в том, что российская специфика существенно отличается от наработанных за короткий период времени методов маркетинга. Поэтому можно сказать, что в каждой организации выстраивается индивидуальная система маркетинга, основы которой еще можно как-то классифицировать, в то время как сама работа маркетолога представляет собой полностью творческий процесс.
  Только в последнее время маркетинг стал приоритетом в принятии каких-либо управленческих решений, потому что руководители организаций стали понимать, что в настоящее время без детального изучения рынка сбыта товара (услуги), постоянного отслеживания конкурентоспособности товара и многих других маркетинговых мероприятий невозможно не только занять место на рынке, но и удерживать его. Таким образом, маркетолог становится основным генератором новых технологий сбыта товара, и, как следствие, его действия становятся базой для увеличения выручки организации.
  Основной сферой деятельности специалистов по маркетингу является любой процесс и его динамика, отсюда практически любая организация в той или иной степени использует методы и функции маркетинга в своей деятельности. При этом отмечу, что организация, производящая товар или услуги, а также все предприятия торговли просто обязаны для эффективной деятельности иметь в своем штате отдел маркетинга. Кроме того, маркетинговые функции в управлении рынками (товара, труда и т.д.) должен выполнять профессионал. Появиться специалист по маркетингу должен уже на стадии подготовки к открытию предприятия и выбора области его деятельности. Исследования, проводимые маркетологом, помогут организации принять правильное управленческое решение и занять свою нишу на рынке товара (услуги) [28, 118].
  На каждой жизненной стадии предприятия используются различные виды (концепции) маркетинга, поэтому на следующей стадии развития предприятия (стадии роста) задачей маркетолога в большинстве российских организаций является наработка новых рынков сбыта товара и передача готовых торговых схем в отделы сбыта, что получило название активного маркетинга. На последующих стадиях развития фирмы задачей маркетолога становится работа по поддержанию стабильности спроса на товар (услугу) и изыскание новых секторов сбыта, а также организация постоянного мониторинга пожеланий покупателей по товару (услуге).
  Таким образом, труд маркетолога в организации является необходимым для достижения эффективности деятельности любой организации и на любой стадии ее развития. Но при этом работа маркетолога не всегда может служить 100%-ной гарантией от возможных проблем организации, если изначально, на стадии становления, маркетолог не участвовал в составлении бизнес-плана или просто не были проведены маркетинговые исследования. Также деятельность предприятия не будет эффективной, если маркетинг будет преследовать какие-то локальные цели, например, увеличение сбыта одного наименования продукции, а не затрагивать деятельность организации в целом. Приведу реальный пример. Одно из предприятий по производству химической продукции уже имело у себя подразделение, осуществляющее наработку новых схем сбыта (активный маркетинг), в то время как разработкой новых направлений никто не занимался.
  Для осуществления своих обязанностей маркетологу необходимо только специальное образование. В основном специалисты в области маркетинга, работающие на этой должности более пяти лет, имеют либо образование, полученное за рубежом, либо базовое экономическое или техническое образование и большой практический опыт работы в этой области. В России образование в области маркетинга появилось в середине 90-х гг., когда многие экономические вузы начали организовывать у себя факультеты маркетинга с дисциплинами, необходимыми для практической работы. Но, по моим оценкам, для маркетолога более предпочтительно получение второго высшего образования в области маркетинга или прохождение курсов повышения квалификации. При этом имеющееся базовое образование (экономическое, социологическое или техническое), связанное с получением знаний в области высшей математики, статистики, теории вероятности (около 500 часов), наиболее полно подходит для усвоения программы по маркетингу.
  Для маркетолога, по сравнению с представителями других специальностей, практически не важны перспективы должностного роста, так как смысл его деятельности от этого практически не меняется. Для маркетолога важен прежде всего собственный статус в организации. Целесообразно подчинение маркетолога непосредственно первому лицу организации. При ином подчинении деятельность маркетолога теряет свою независимость, так как в силу любого другого подчинения результаты его работы могут искажаться на следующем управленческом уровне в целях сокрытия своих ошибок в стратегической области [28, 170].
  В заключение хочется отметить, что специальность маркетолога является одной из востребованных и динамично развивающихся. В нашей стране спрос на маркетологов появился около пяти лет назад и до сих пор до конца не удовлетворен. Отличительная особенность маркетолога в том, что он может работать в различных организациях, обладая технологией, применимой практически к любой области деятельности.
  2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ ООО «ВЫСШАЯ ЛИГА - М»  
  2.1. Краткая характеристика предприятия  
  ООО «Высшая лига - М» функционирует с целью получения прибыли и удовлетворения спроса на активный отдых со стороны населения.
  Помещения салона ООО «Высшая Лига - М» занимают общую площадь в размере 436.8 кв. м. помещения сдаются в аренду под массажный салон с предоставлением косметических услуг, СПА, мини-спортзалом, сауной (хамам), бассейном 4/6 м, спорт-бар (барная стойка, танц - пол, диджеевская, столы), массажные кабинеты, душевые, гостевая комната, комната отдыха для персонала.
  Количество сотрудников в смене – 8 – 9 человек
  Максимальное количество гостей – 20 - 25человек
  В салоне:
  - заместитель директора 5 \ 2
  - администратор салона (встреча гостей, телефонные звонки, запись гостей по времени, координация и контроль работы персонала и салона, ведение документации, почты, поручения руководителя)
  - охрана 2 \ 2
  - персонал (косметологи, парикмахеры, массажистки, банщик) 2 \ 2
  Массажи: классический (спортивный), расслабляющий (релакс), тайский, антицеллюлитный. Разрабатывается комплекс СПА - процедур: обертывания (медовое, шоколадное, грязевое), массажи с использованием ароматических масел, маски, пилинги, скрабы.
  На рисунке 1 предоставлена организационная структура предприятия.
   
   
  Рис. 1 – Организационная структура управления предприятием ООО «Высшая лига - М»
  Как показывает рисунок 1, организационная структура имеет линейно – функциональный характер. Недостатком является отсутствие специалиста по маркетингу, что позволит отслеживать возможные изменения рыночной конъюнктуры.
  Проанализируем основные показатели финансово – хозяйственной деятельности фирмы ООО «Высшая лига - М» за 2008 – 2010 годы (таблица 1).
  Таблица 1
  Анализ основных экономических показателей деятельности предприятия
  Показатели
  Единица измерения
  2008 год
  2010 год
  Абсолютное отклонение, +/-
  Относительное отклонение от 2008 года
  Темп роста
  Темп прироста
  Количественные
  Годовой объем реализации
  Тыс руб
  3 850
  4 070
  +220
  105.7
  +5.7
  Годовая себестоимость продукции
  Тыс руб
  2 400
  2 770
  +370
  115.4
  +15.4
  Чистая прибыль в год
  Тыс руб
  539
  502
  -37
  93.13
  -6.87
  Численность работающих в год
  Человек
  18
  20
  +2
  111.1
  +11.1
  Годовая стоимость основных производственных фондов
  Тыс руб
  6 168
  5 635
  -533
  91.36
  -8.64
  Годовой объем оборотных средств
  Тыс руб
  3 443
  4 330
  +887
  125.76
  +25.76
  Качественные
  Выработка 1 работающего
  Тыс руб
  213.9
  203.5
  -10.4
  95.14
  -4.86
  Затраты на 1 руб реализации
  Руб
  0.62
  0.68
  +0.06
  109.67
  +9.67
  Рентабельность общая (чистая прибыль / себестоимость)
  %
  22.46
  18.12
  -4.34
  80.68
  -19.32
  Фондоотдача
  Руб
  0.62
  0.72
  +0.1
  116.12
  +16.12
  Фондоемкость
  Руб
  1.613
  1.388
  -0.225
  86.05
  -13.95
  Фондовооруженность
  Тыс руб
  342.7
  281.75
  -60.95
  82.22
  -17.78
  Фондорентабельность
  %
  8.74
  8.9
  +0.16
  101.83
  +1.83
  Коэффициент оборачиваемости
  Раз
  1.12
  0.94
  -0.18
  83.93
  -16.07
  Коэффициент загрузки
  Руб
  0.89
  1.06
  +0.17
  119.1
  +19.1
  Длительность оборота оборотных средств
  Дней
  321.43
  382.98
  +61.55
  119.15
  +19.15
   
  Как показывает расчет основных показателей деятельности предприятия за 2008 – 2010 годы, наметились следующие тенденции:
  - снижение рентабельности составило 4.34%, что вызвано увеличением затрат на 1 рубль реализации на 0.06 руб. Руководству необходимо обратить внимание на этот факт, так как имеет место повышение объемов реализации на 220 тыс руб, однако за счет неэффективного управления себестоимостью снижение чистой прибыли составило 37 тыс руб, то есть фирма прибыли почти не получила;
  - негативным моментом является сокращение оборачиваемости оборотных средств на 0.18 раз, что создает предпосылки для прироста потребности во внешних источниках капитала, так как происходит «замораживание» средств на предприятии.
  Как показывает расчет показателей использования трудовых ресурсов (показатель выработки), персонал используется неэффективно, так как за период существенно сократился уровень производительности труда на 10.4 тыс руб или в относительном выражении на 4.86%.
  Для анализа динамики и структуры прибыли частного предприятия ООО «Высшая лига - М» составим таблицу 2.
  Таблица 2
  Анализ состава и динамики прибыли предприятия в 2008 - 2010 годы (тыс руб)
  Показатели
  2008 год
  2010 год
  Отклонение от 2008 года
  Темп роста, %
  Тыс руб
  В % к прибыли до н/о
  Тыс руб
  В % к прибыли до н/о
  По сумме
  В % к изменению чистой прибыли
  Прибыль от продаж
  1 450
  185.9
  1 300
  194
  -150
  -405.4
  89.65
  Коммерческие расходы
  (70)
  (8.97)
  (75)
  11.2
  +5
  +13.5
  107.1
  Управленческие расходы
  (680)
  (87.18)
  (705)
  105.2
  +25
  +67.56
  103.67
  Прочие доходы
  510
  65.38
  580
  86.57
  +70
  189.2
  113.73
  Прочие расходы
  (440)
  (56.4)
  (430)
  64.18
  -10
  -27
  97.73
  Итого прибыль до налогообложения
  780
  100
  670
  100
  -110
  -297.3
  85.9
  Текущий налог на прибыль
  (231)
  (29.6)
  (168)
  25.07
  -63
  -170.27
  72.73
  Чистая прибыль
  539
  69.1
  502
  74.93
  -37
  100
  93.13
  Таблица 2 показывает негативную тенденцию, выраженную в сокращении объемов прибыли от реализации на 37 тыс руб.
  Поскольку сократился финансовый результат от реализации, то уменьшилась сумма налога на прибыль, - с 231 тыс руб до 168 тыс руб.
  За анализируемый период сумма чистой прибыли уменьшилась с 539 тыс руб до 502 тыс руб, что говорит об уменьшении рентабельности и снижении эффективности функционирования компании.
  Рисунок 2 характеризует динамику финансовых результатов предприятия в 2008 - 2010 годы.
  Рисунок 2 – Динамика финансовых результатов предприятия в 2008 - 2010 годы
   
  Проанализируем влияние различных факторов на изменение прибыли предприятия в анализируемом периоде.
  Таблица 3
  Анализ прибыли от продаж, тыс руб
  Показатели
  2008 год
  2010 год
  Изменения
  Чистая выручка от продаж в год
  3 850
  4 070
  +220
  Себестоимость реализованной продукции в год
  2 400
  2 770
  +370
  Валовая прибыль в год
  1 450
  1 300
  -150
  Управленческие расходы в год
  680
  705
  +25
  Расходы на сбыт в год
  70
  75
  +5
  Прибыль от продаж в год
  700
  520
  -180
  Рентабельность продаж, %
  18.18
  12.78
  -5.4
  Влияние на изменение прибыли от продаж:
   
   
   
  - изменения выручки от продаж
  Х
  Х
  +40
  - изменение уровня рентабельности продаж
  Х
  Х
  -220
   
  На изменение прибыли от продаж в объеме 180 тыс руб оказали влияние следующие факторы:
  - прирост выручки от продаж на 220 тыс руб привел к росту прибыли от продаж на 40 тыс руб
  - снижение рентабельности продаж на 5.4% создало предпосылки для уменьшения прибыли от продаж в сумме 220 тыс руб.
  Для проведения анализа эффективности использования основных производственных фондов в 2008 - 2010 годы.
  Таблица 4
  Анализ рентабельности основных фондов
  Показатели
  2008 год
  2010 год
  Изменение
  Выручка-нетто, тыс. руб.
  Прибыль от продаж, тыс. руб.
  Среднегодовая стоимость основных фондов, тыс.р.
  Среднегодовая стоимость материальных оборотных средств (запасов), тыс.р.
  Рентабельность продаж, %
  Фондоотдача продукции
  Материалоемкость продукции
  Рентабельность производственных фондов, %
  3 850
  700
  5 984
   
  3 360
  18.18
  0.64
  0.87
  11.7
  4 070
  520
  5 642.5
   
  3 687.5
  12.78
  0.72
  0.91
  9.2
  +220
  -180
  -341.5
   
  +327.5
  -5.4
  +0.08
  +0.04
  -2.5
   
  Как показал анализ показателей предприятия, за анализируемый период выросла эффективность использования основных фондов:
  - положительным моментом является прирост уровня фондоотдачи основных фондов на 0.08
  - серьезным недостатком является факт снижения рентабельности основных фондов на 2.5%.
  Проведем анализ влияния факторов на уровень изменения рентабельности основных фондов, для чего используем формулу:
   
    Rосн = Rпр * Фо  (2.1)
  где Rосн – рентабельность основных фондов, %
    Rпр – рентабельность продаж, %
  Фем – фондоотдача, руб
   
  При этом фондоотдачу определим как отношение годовой выручки от реализации услуг к стоимости основных фондов предприятия.
  Обратным фондоотдаче является показатель фондоемкости, который характеризует величину основных средств, необходимых для выработки 1 рубля выручки.
  Получим:
  Rосн.н = 18.18 * 0.64 = 11.7%
  Rосн.к = 12.78 * 0.72 = 9.2%
  ?Rосн = 9.2 – 11.7 = -2.5%
  Как показывают расчеты, за анализируемый период эффективность использования основных фондов уменьшилась на 2.5%.
  Проведем факторный анализ изменения рентабельности основных фондов.
   
   
  Таблица 5
  Факторный анализ изменения рентабельности основных фондов предприятия
  Подстановка
  Факторы
  Rосн
  Влияние фактора
  Название фактора
  Фондоотдача
  Рентабельность продаж
  Фотд.н * Rпр.н
  0.64
  18.18
  11.7
  -
  -
  Фотд.к * Rпр.н
  0.72
  18.18
  13.1
  +1.4
  Фондоотдача
  Фотд.к * Rпр.к
  0.72
  12.78
  9.2
  -3.9
  Рентабельность продаж
   
  Как показывает факторный анализ, на сокращение рентабельности основных средств оказали существенное влияние следующие факторы:
  - прирост фондоотдачи, за счет которого рентабельность выросла на 1.4%
  - снижение рентабельности продаж на 5.4% оказала наиболее значительное влияние, которое составило 3.9%.
  В таблице 6 дадим оценку рентабельности предприятия за период.
  Таблица 6
  Анализ уровня и динамики показателей рентабельности
  Показатели
  2008 год
  2010 год
  Отклонение
  Прибыль от продаж, тыс.р.
  240
  520
  +280
  Среднегодовая стоимость, тыс.р.:
   
   
   
  имущества (вложений)
  9 611
  9 965
  +354
  оборотных активов
  3 443
  4 330
  +887
  собственного капитала
  8 686
  9 080
  +394
  Выручка от продаж, тыс.р.
  2 510
  4 070
  +1 560
  Уровень рентабельности:
   
   
   
  имущества (активов)
  2.5
  5.22
  +2.72
  оборотных активов
  6.97
  12
  +5.03
  собственного капитала
  2.76
  5.73
  +2.97
  продаж
  9.56
  12.78
  +3.22
   
  Анализ показателей рентабельности дает основания полагать о повышении эффективности функционирования предприятия, что является положительным моментом, так как у фирмы имеются средства, необходимые для постепенного погашения обязательств (за счет прибыли), что существенно улучшит состояние ликвидности и финансовой устойчивости.
  В таблице 7 проведем факторный анализ рентабельности имущества предприятия за период.
  Таблица 7
  Расчет влияния факторов на изменение рентабельности вложений (активов)
  Показатели
  2008 год
  2010 год
  Отклонение
  Уровень рентабельности вложений (активов)
  2.5
  5.22
  +2.72
  Уровень рентабельности продаж
  9.56
  12.78
  +3.22
  Оборачиваемость оборотных активов (число оборотов)
  0.73
  0.94
  +0.21
  Удельный вес оборотных активов в составе имущества предприятия
  0.3582
  0.4345
  +0.0763
  Влияние на изменение рентабельности вложений:
   
   
   
  - изменения рентабельности продаж
  Х
  Х
  +0.84
  - изменения оборачиваемости оборотных активов
  Х
  Х
  +0.96
  - удельного веса оборотных активов в составе активов
  Х
  Х
  +0.9
   
  Как показывает факторный анализ рентабельности имущества предприятия за период, за анализируемый период произошло увеличение прибыльности активов на 2.72%, что является положительным моментом и обеспечивает интерес вкладчиков.
  При этом наиболее существенным фактором является ускорение оборачиваемости оборотных активов на 0.21 раза, это создало условия для прироста рентабельности имущества на 0.96%.
  За счет увеличения наиболее ликвидного имущества в структуре на 7.63%, уровень рентабельности имущества вырос на 0.9%.
  В наименьшей степени оказало влияние увеличение уровня рентабельности продаж на 3.22%, - это привело к приросту доходности имущества на 0.84%.
   
  2.2. Анализ внешней среды функционирования предприятия ООО «Высшая лига - М»  
  С целью проведения анализа факторов внешней и внутренней среды используем PEST – анализ, SNW – анализ, а также определим сильные и слабые позиции с помощью SWOT – анализа.
  Таблица 8
  Факторы внешней среды ООО «Высшая лига - М» и их оценка
  Группы факторов
  Факторы
  Оценка влияния по
   3 – бальной системе, +/-
  Политические
  Перспективы вступления в ВТО
  +1
  Государственное регулирование отрасли
  +1
  Государственное регулирование конкуренции
  -1
  Нестабильная политическая ситуация
  +1
  ИТОГО
  +2
  Экономические
  Темп инфляции
  -3
  Динамика курса рубля
  -1
  Наличие спроса
  +1
  ИТОГО
  -3
  Социальные
  Улучшение качества жизни
  -1
  Мода на активный отдых
  -1
  Изменение поло – возрастной структуры населения
  -2
  ИТОГО
  -4
  Технологические
  Развитие технологий в сфере косметологического бизнеса
  +2
  Новые услуги
  +3
  Внедрение инноваций в сферу услуг
  +2
  ИТОГО
  +7
  ВСЕГО
  +2
   
  Как показывает PEST – анализ, проведенный в таблице 8, в фирме единственным положительным направлением является технологический компонент внешней среды, так как сфера косметологического бизнеса постоянно развивается и создает предпосылки для формирования нового спроса.
  Менее позитивно сказывается политический аспект. Но наиболее негативно влияют факторы экономической и социальной компоненты, что негативно отражается на состоянии спроса и финансовых результатах деятельности комплекса.
  С учетом анализа, проведенного выше, в таблице 9 определим возможности и угрозы салона.
  Таблица 9
  Анализ возможностей и угроз ООО «Высшая лига - М»
  Возможности
  Степень влияния
  Возможные действия
  Угрозы
  Степень влияния
  Возможные действия
  Развитие технологий в косметологическом бизнесе
  +2
  Необходимо постоянно следить за изменениями в данной сфере и расширять ассортимент. Финансовое состояние позволяет это делать
  Темп инфляции
  -3
  Руководству необходимо существенно изменить ценовую политику и разработать систему скидок
  Новые услуги
  +3
  Следует  исследовать рынок с целью определения неудовлетворенных потребностей
  Изменение поло – возрастной структуры
  -2
  Средний возраст клиентов комплекса растет, большая часть – женщины. Следовательно, необходимо делать акцент услуг, рассчитанный на данную возрастную группу
  Внедрение инноваций в сферу услуг
  +2
  В салоне применяются новейшие компьютерные технологии, что создает предпосылки для повышения качества обслуживания
   
   
   
   
  Рассмотрим составные элементы микросреды, основные из них:
  - потребители;
  - поставщики;
  - конкуренты.
  Для определения качественной характеристики потребителей составим таблицу 10, в которой определим компоненты покупательского влияния клиентов и силы предприятия.
  С этой целью воспользуемся  следующей градацией (по 6 – бальной системе):
  0 – 2 – слабая
  2 – 4 – средняя
  4 – 6 – высокая.
  Таблица 10
  Оценка влияния предприятия ООО «Высшая лига - М» на покупателей
  Направления измерения
  Фактор
  В баллах от 1 до 6
  Изменение вкусов и предпочтений
  Сила изменения вкусов
  1
  Изменение вкусов в отношении услуг предприятия
  3
  Приверженность клиентов к услугам
  Частота приезда в салон
  5
  Степень зависимости от номенклатуры услуг
  1
  Торговая сила клиентов
  Информация о деятельности фирмы
  6
  Чувствительность клиентов к изменениям цены
  5
  Степень зависимости продавца от покупателя
  6
  Уровень доходов клиентов
  3
  Степень восприятия покупателей к стимулированию сбыта
  5
   
  Для определения оценки влияния используем формулу:
   
    S (C) = Q / n   (2.2)
  где S (C) – сила влияния салона (покупателя)
    Q – количественная оценка параметра в баллах (от 1 до 6)
    п – число параметров 
   
  Рассмотрим силы позиции в отношении к клиентам салона:
  S = 1 + 3 + 5 + 1 / 4 = 2.5 – средняя
  Сила покупателя составит:
  С = 6 + 5 + 6 + 3 + 5 / 5 = 5 – высокая
  Следовательно, сила покупателя в отношении предприятия значительно выше. В таком случае руководству предприятия необходимо это учесть и воздействовать на поведение клиентов через систему цен и скидок. Целесообразно также предоставление клиентам памятных сувениров и подарков, преимущественно с фирменным логотипом.
  В таблице 11 составим матрицу закрепления услуг фирмы ООО «Высшая лига - М».
  Таблица 11
  Матрица «анализа закрепления» услуг салона
  Значение услуг для  потребителя
  100
  Высокое
  Массаж
  Парикмахерские услуги
  50
  Низкое
  СПА
  Сауна
  0
  Низкое 50
  Высокое   100
  Качество выполнения
   
   
  Как показывает матрица 10, основным преимуществом фирмы является предоставление парикмахерских услуг. Руководству салона необходимо улучшить уровень качества массаж, пересмотреть их оснащение и состояние в целом,  а также обратить внимание потенциальных клиентов на сауну.
  Для более глубокого изучения факторов влияния, проведем анализ поставщиков предприятия, для чего составим таблицу 12.
  Таблица 12
  Оценка поставщиков предприятия ООО «Высшая лига - М» (по 5 – бальной системе)
  Показатель
  Поставщики
  Beauty
  Kettler
  Remington
  Procter & Gamble
  Гудвилл
  1
  3
  2
  4
  Уровень канала распределения
  2
  1
  1
  3
  Длительность отношений с комплексом
  1
  4
  3
  5
  Влияние объема заказа на состояние поставщика
  4
  3
  2
  5
  Специализация
  3
  2
  4
  1
  Уровень внимания на конкретный заказ
  5
  2
  1
  4
  Обобщающая оценка конкурентной силы поставщика, в баллах
  16
  15
  13
  22
  Фактор цены
  2
  1
  4
  3
  Гарантия
  3
  2
  5
  4
  Условия расчета
  5
  3
  4
  2
  Соответствие временных графиков
  2
  3
  1
  4
  Обязательность выполнения договора
  3
  2
  4
  5
  Дополнительные услуги
  4
  2
  3
  5
  Оценка привлекательности поставщика
  19
  13
  21
  23
   
  Вычислим средний балл по каждому поставщику, разделив итоговые показатели на количество факторов.
  Расчет уровня конкурентной силы:
  - Beauty 16 : 6 = 2,67 балла
  - Kettler 15 : 6 = 2,5 балла
  - Remington 13 : 6 = 2,17 балла
  - P&G 22 : 6 = 3,67 балла
  Оценка привлекательности поставщиков:
  - Beauty 19 : 6 = 3,17 балла
  - Kettler 13 : 6 = 2,17 балла
  - Remington 21 : 6 = 3,5 балла
  - P&G 23 : 6 = 3,83 балла.
  На графике Приложения 7 размещена карта поставщиков.
  Рассмотрим квадранты карты поставщиков:
  Квадрант А – лидерство в дифференциации услуг, то есть сильные поставщики в своей деятельности
  Квадрант В – лидерство в снижении издержек. Необходимо уделить внимание расценкам и тарифам.
  Квадрант С – особое внимание к снижению издержек. Неэффективные поставщики, необходимо искать новых.
  Квадрант Д – особое внимание к дифференциации услуг. Не оптимально выбран набор поставщиков.
   Таким образом, карта поставщиков на данный момент показывает эффективную договорную политику, которая позволяет расширить ассортимент услуг и поле деятельности фирмы.
  Далее для изучения факторов влияния проанализируем конкурентов, по результатам  чего составим таблицу 13.
  Таблица 13
  Оценка деятельности конкурентов предприятия ООО «Высшая лига - М»
  Показатели
  Конкуренты ООО «Высшая лига - М»
  Средний балл по району
  Марианна
  Блик
  Ягуар
  Степень постоянства спроса
  2
  3
  1
  2
  Рентабельность затрат
  3
  5
  4
  4
  Финансовая база
  5
  4
  3
  4
  Уровень цен
  3
  4
  5
  4
  Широта ассортимента услуг
  4
  5
  3
  4
  Комфортность
  3
  4
  5
  4
  Договорная политика
  4
  3
  5
  4
  Уровень предоставления дополнительных услуг
  5
  3
  4
  4
  Развитие менеджмента
  5
  2
  4
  3,67
  Средний балл
  3.78
  3.67
  3.78
  Х
   
  Как показывает таблица 13, конкурентная среда представлена тремя основными конкурентами:
  - салоном красоты «Марианна»
  - СПА – салоном «Блик»
  - салоном красоты «Ягуар».
  Для проведения анализа конкурентной среды приведем характеристики некоторых предприятий:
  - салоном красоты «Марианна»
  - СПА – салоном «Блик»
  - салоном красоты «Ягуар».
  Таблица 14
  Сравнительная характеристика показателей развития косметологического бизнеса
  Название
  Уровень рентабельности, %
  Широта ассортимента
  (по 5 – бальной системе)
  Количество постоянных клиентов от общего количества
  Качество обслуживания
  (по 5 – бальной системе)
  Высшая лига М
  25
  4,5
  50
  3
  Марианна
  27
  4,1
  45
  2
  Блик
  30
  4,6
  43
  4
  Ягуар
  29
  3,8
  40
  5
   
  Для определения уровня развития предприятий по параметрам используем формулу:
   
  Кц = Уэт / Уф  (2.3)
  где Кц – уровень конкурентоспособности по параметру
    Уэт – эталонное значение показателя (выбираем минимальное значение)
    Уф – фактическое значение параметра
   
  Полученные значения занесены в таблицу 15.
  Таблица 15
  Определение показателей конкурентоспособности предприятий
  Показатель
  Высшая лига М
  Марианна
  Блик
  Ягуар
  Уровень рентабельности, %
  0,83
  0,9
  1
  0,97
  Широта ассортимента
  0,98
  0,89
  1
  0,83
  Количество постоянных клиентов
  1
  0,9
  0,86
  0,8
  Степень качества обслуживания
  0,6
  0,4
  0,8
  1
  ИТОГО
  3,41
  3,09
  3,66
  3,6
   
  Определим общий рейтинг по каждому предприятию, при этом «1» присвоим наиболее сильному по критерию предприятию (максимальное значение), которое принадлежит СПА - салону «Блик» (3.66 балла):
  - ООО «Высшая лига - М» = 3.41 / 3.66 = 0.93
  - салон красоты «Марианна» = 3.09 / 3.66 = 0.84
  - СПА - салон «Блик» = 3.66 / 3.66 = 1
  - салон красоты «Ягуар» = 3.6 / 3.66 = 0.98
  Таким образом, проанализировав условия развития косметологического бизнеса в районе на основании четырех предприятий этой отрасли, сделаем следующий вывод: по основным показателям эффективности ООО «Высшая лига - М» значительно уступает СПА - салону «Блик» и салону красоты «Ягуар». Менее всего развит салон красоты «Марианна».
  Однако необходимо отметить, что каждое из проанализированных предприятий имеет определенные ведущие позиции в системе показателей. Так, например, наше предприятие имеет значительное количество постоянных клиентов, а СПА - центр «Блик» имеет высокий уровень рентабельности и широкий ассортимент услуг. Салон «Ягуар» отличается высокой степенью качества.
  Проведя анализ факторов внешней и внутренней среды, составим таблицу для определения SNW – анализа.
  SNW- анализ – это усовершенствованный анализ слабых и сильных сторон. SNW – Strength (сильная сторона), Neutral (нейтральноя сторона), и Weakness (слабая сторона).
  В отличие от анализа слабых и сильных сторон SNW – анализ так же предлагает среднерыночное состояние (N). Основная причина добавления нейтральной стороны является, то что зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем кроме одной ключевым позициям находится в состоянии N, и только по одному в состоянии S. Для составления SNW – анализа заполним таблицу 16.
  Таблица 16
  Профиль деятельности салона красоты ООО «Высшая лига - М»
  Показатели
  SNW - анализ
  S (3)
  N (2)
  W (1)
  Степень достижения целей
   
  
  +  
  Уровень риска
   
   
  
  + Степень целесообразности организационной культуры
  
  +  
   
  Уровень коммуникационных связей в предприятии
  
  +  
   
  Стиль руководства
   
  
  +  
  Уровень прибыли
   
   
  
  + Доля рынка
   
  
  +  
  Система контроля качества услуг
  
  +  
   
  Широта ассортимента
   
  
  +  
  Гибкость ценовой политики
   
   
  
  + Целесообразность договорной политики
  
  +  
   
  Система организации сбыта
   
  
  +  
  Уровень сервиса
   
  
  +  
  Система стимулирования покупателей
   
   
  
  + Степень маркетинговой активности
   
   
  
  + Исследование и разработки
  
  +  
   
  Состояние материально – технической базы
  
  +  
   
  Квалификационный состав кадров
  
  +  
   
  Оценка движения кадров
   
  
  +  
  Степень мотивации кадров
   
  
  +  
  Финансовые возможности предприятия
  
  +  
   
  Организационная культура
  
  +  
   
  Рейтинговая оценка предприятия
   
  
  +  
   
  Для определения рейтинговой оценки предприятия вычислим средневзвешенный балл:
   
  Бср = С * Q (2.4)
  где Бср – средневзвешенный балл
    С – уровень качества выполнения параметра (от 1 до 3 баллов)
    Q – количество параметров, соответствующее уровню качества
   
  Бср = 5 * 1 + 8 * 2 + 9 * 3 / 5 + 8 + 9 = 2.18 ? 2 балла
  Данные расчеты показывают, что рыночную позицию можно рассматривать как нейтральную.
  Слабыми сторонами можно считать: низкий уровень рентабельности; высокую степень риска, что вызвано слабой степенью гибкости ценовой политики.
  Кроме того и немало важно, что в салоне слабо организована маркетинговая деятельность.
  К преимуществам предприятия можно отнести: развитие материально – технической и финансовой базы; высокий уровень профессионализма персонала; руководство предприятием  постоянно находится в разработке новых услуг, что формирует сильные конкурентные позиции данного предприятия.
  Дадим комплексную оценку факторов с помощью метода SWOT – анализа.
  Таблица 17
  SWOT – матрица рыночной среды ООО «Высшая лига - М»
  Внутренняя среда
  Внешняя среда
  Возможности
  1. Появление новых услуг
  2. Увеличение количества отдыхающих
  3. Платежеспособность населения
  4. Смягчение налогового режима
   
  Угрозы
  1. Ухудшение условий функционирования бизнеса
  2. Снижение реального дохода населения
  3. Ухудшение социальных условий жизни
  4. Прогрессирующие изменения стандартов качества услуг
  5. Недостаточно уделяется средств на раскрутку рекламы в Интернете
  Сильные стороны
  1. Профессионализм персонала
  2. Финансовые ресурсы
  3. Уровень автоматизации
  4. Договорная политика
  5. Время нахождения на рынке
  6. Репутация
  7. Высокая степень мотивации персонала
  8. Место расположения
  8 + 4 = 12
  8 + 5 = 13
  Слабые стороны
  1. Неэффективная ценовая политика
  2. Фактор сезонности
  3. Слабо организована система маркетинга
  4. Недостаточный уровень качества обслуживания
  5. Несовершенная политика финансовых расчетов за услуги (отсутствие расчетов по Интернету, например)
  6. Слабая организация связей с общественностью
  7. Низкая эффективность рекламных мероприятий
  7 + 4 = 11
  7 + 5 = 12
   
  Таблица 17 показывает, что на данный момент салон красоты «Высшая лига - М» находится в секторе сильных угроз, которые можно нейтрализовать следующими мероприятиями:
  - разработкой скидок и эффективной ценовой политики
  - постепенное повышение степени качества обслуживания
  - расширение ассортимента услуг
  - внедрение Интернет - рекламы
  Данные тенденции характерны для стратегии стабилизации.
  Для дальнейшего проведения SWOT – анализа составим таблицу 18.
  Таблица 18
  Форма для проведения SWOT – матрицы
  Факторы
  Оценка среды
  Оценка предприятия
  Возможности
  Угрозы
  Сильные стороны
  Слабые стороны
  краткоср
  долгоср
  краткоср
  долгоср
  краткоср
  долгоср
  краткоср
  долгоср
  1. которые зависят
   
   
   
   
   
   
   
   
  Маркетинг
   
   
   
   
   
   
   
  -4
  Поставщики
   
   
   
   
  +5
   
   
   
  Комфорт
   
   
   
   
   
   
  -1
   
  Цены
   
   
   
   
   
   
   
  -3
  Ассортимент
   
   
   
   
   
  +2
   
   
  Персонал
   
   
   
   
  +4
   
   
   
  Финансы
   
   
   
   
  +3
   
   
   
  ИТОГО
  Х
  Х
  Х
  Х
  12
  2
  1
  7
  2. не зависят
   
   
   
   
   
   
   
   
  Инфляция
   
   
   
  -5
   
   
   
   
  Правовая среда
   
   
  -2
   
   
   
   
   
  Доходы населения
   
   
   
  -4
   
   
   
   
  Развитие отрасли
  +1
   
   
   
   
   
   
   
  Платежеспособность населения
   
  +4
   
   
   
   
   
   
  ИТОГО
  +1
  +4
  -2
  -9
  Х
  Х
  Х
  Х
  Х – отсутствующие факторы
   
  Из таблицы 18, в которой проведена оценка факторов внешней и внутренней среды салона красоты следует, что руководству необходимо обратить внимание на разработку эффективной ценовой политики, организацию службы маркетинга на предприятии.
  В противном случае фирма может утерять конкурентные позиции и ухудшить свое финансовое состояние. Кроме того, на данный момент существует потенциал для развития, который может быть реализован за счет финансовых ресурсов.
  Таким образом, анализ влияния факторов внешней и внутренней среды показал, что на предприятии существуют возможности развития, подкрепленные финансовой базой салона. Значительное преимущество составляет высокий профессионализм работников.
  Недостатками являются несовершенная ценовая политика, слабо организованная маркетинговая деятельность, что негативно сказывается на коэффициенте загрузки оборудования и, как следствие, финансовых результатах данного предприятия.
  Как было выявлено, наиболее приемлемой на данный момент является стратегия стабилизации предприятия.
  Стратегия стабилизации направлена на прекращение падения сбыта продукции и оживление производственно-хозяйственной деятельности. Она предусматривает выравнивание объема продажи, прибыли других показателей со следующим их повышением и переход в дальнейшем к этапу роста. Основными фазами ее осуществления являются: экономия ресурсов, ревизия расходов, консолидация (определение терминов и скорости оживления деятельности), оживление и стабилизация.
   
  2.3. Анализ эффективности маркетинговой деятельности предприятия ООО «Высшая лига - М»  
  Проведем анализ эффективности маркетинговой деятельности в разрезе следующих элементов:
  - ассортимента услуг
  - уровня цен
  - качества услуг
  - средств рекламы.
  В таблице 19 представлена информация относительно выручки от реализации услуг в 2008 – 2010 годы.
  Таблица 19
  Анализ структуры реализованных услуг в 2008 – 2010 годы
  Услуга
  Цена единицы средняя, руб
  Объем реализации, шт
  Структура продукции, %
  Стоимость реализованной продукции, тыс. руб
  Изменение за счет структуры, тыс. руб
  2008
  2010
  2008
  2010
  2008
  2010 при структуре 2008 года
  2010
  Массаж
  250
  3 672
  3 952
  20.24
  20.14
  918
  992.97
  988
  -4.97
  СПА
  200
  4 325
  5 005
  23.84
  25.5
  865
  935.67
  1 001
  +65.33
  Сауна
  300
  3 637
  3 207
  20.04
  16.34
  1 091
  1 179.8
  962
  -217.8
  Стрижки
  150
  6 507
  7 460
  35.88
  38.02
  976
  1 056.16
  1 119
  +62.84
  ИТОГО
  -
  18141
  19624
  100
  100
  3 850
  4 164.6
  4 070
  -94.6
   
  Анализ структуры реализации услуг нам показывает, что за счет изменения структуры ассортимента выручка снизилась на 94.6 тыс руб, то есть произошло увеличение более дешевых услуг в структуре.
  В таблице 20 проведем анализ влияния структурного фактора на изменение цены.
  Таблица 20
  Расчет изменения средней цены услуги за счет структурного фактора
  Услуга
  Средняя цена услуги, руб
  Структура реализации, %
  Изменение средней цены за счет структуры, руб
  2008 год
  2010 год
  Отклонение
  Массаж
  250
  20.24
  20.14
  -0.1
  -0.25
  СПА
  200
  23.84
  25.5
  +1.66
  +3.32
  Сауна
  300
  20.04
  16.34
  -3.7
  -11.1
  Стрижки
  150
  35.88
  38.02
  +2.14
  +3.21
  ИТОГО
  -
  100
  100
  -
  -4.82
   
  Умножим полученный результат на объем реализованной продукции в натуральном выражении и узнаем изменение объема реализации в стоимостном выражении: ?В = (-4.82) * 19 624 = -94.6 тыс руб
  Расчет, проведенный в таблице 20 нам показывает, что за счет увеличения в структуре более дешевых услуг (СПА и стрижки) на 1.66% и 2.14% соответственно произошло снижение доли массажа и сауны на 0.1% и 3.7%, - в результате наметилась негативная тенденция, выраженная в уменьшении выручки на 94.6 тыс руб и, как следствие, сокращении прибыли от реализации.
  С целью определения оптимальности ассортимента услуг рассмотрим матрицу БКГ предприятия ООО «Высшая лига - М».
  Таблица 21
  Исходные данные для проведения анализа продуктового портфеля
  Виды услуг
  Выручка от реализации, тыс руб
  Доля рынка Москвы в 2010 году, %
  2008 год
  2009 год
  2010 год
  Предприятия
  Основного конкурента
  Массаж
  918
  934
  988
  4
  2.8
  СПА
  865
  911
  1 001
  1.7
  1.8
  Сауна
  1 091
  1 126
  962
  0.9
  2.5
  Стрижки
  976
  1 009
  1 119
  3.6
  3.3
  ИТОГО
  3 850
  3 980
  4 070
  -
  -
   
  Рассчитаем темпы роста рынка. Они характеризуют движение на рынке, то есть изменение объемов реализации (объемов продаж), и могут быть определены по каждой услуге через индекс темпа их роста за последний рассматриваемый период (2008 – 2010 годы) или через среднегодовые темпы их изменения.
  Индекс темпа роста по каждому виду услуг определяется как отношение объема реализации в 2010 году (текущий) к объему ее  реализации за 2008 год (предыдущий) и выражается в процентах или в коэффициентах роста.
  Вычислим темп роста рынка по каждой услуге:
  - по массажу РР1 = 988 : 918 = 1.076 или 107.6%
  - по СПА - услугам РР2 = 1 001 : 865 = 1.157 или 115.7%
  - по сауне РР3 = 962 : 1 091 = 0.88 или 88%
  - по стрижкам РР4 = 1 119 : 976 = 1.146 или 114.6%
  Среднегодовой темп изменения потребности по каждому виду услуг определяется как отношение одного уровня временного ряда к другому, взятому за базу сравнения, и выражается в процентах или коэффициентах роста.
  Получим по каждому виду услуг ООО «Высшая лига - М»:
  СТР1 = 3-1v988 : 918 = 1.037 или 103.7% – по массажу
  СТР2 = 3-1v1 001 : 865 = 1.075 или 107.5% – по СПА - услугам
  СТР3 = 3-1v962 : 1 091 = 0.94 или 94% – по услугам сауны
  СТР4 = 3-1v1 119 : 976 = 1.07 или 107% – по стрижкам.
  Рассчитаем относительную долю, занимаемую предприятием на рынке по каждому виду продукции. Относительная доля рынка (ОДР) определяется отношением доли предприятия на рынке к доле ведущей конкурирующей фирмы. Доли рынка предприятия или сильнейшего конкурента находятся как отношение объема реализации к емкости рынка данной продукции соответственно предприятием или сильнейшим конкурентом.
  Определим показатель относительной доли рынка по каждому виду услуг:
  ОДР1 = 4 : 2.8 = 1.43 – по массажу;
  ОДР2 = 1.7 : 1.8 = 0.94 – по СПА - услугам;
  ОДР3 = 0.9 : 2.5 = 0.36 – по услугам сауны;
  ОДР4 = 3.6 : 3.3 = 1.09 – по парикмахерским услугам.
  Таблица 22
  Расчетные данные для построения матрицы Бостон Консалтинг Групп
   
  Массаж
  СПА
  Сауна
  Парикмахерские
  Темпы роста рынка, %
  7.6
  15.7
  (12)
  14.6
  Относительная доля рынка
  1.43
  0.94
  0.36
  1.09
   
  Рисунок 3 – Матрица Бостон Консалтинг Групп
  1 – массаж
  2 – СПА - услуги
  3 – услуги сауны
  4 – парикмахерские услуги
   
  При построении матрицы БКГ используем следующую методику:
  долю рынка определим как среднее от максимального значения параметра (1.43 : 2 ? 0.75 балла)
  темп роста рынка вычислим как среднее от максимального значения критерия (15.7 : 2 ? 8 баллов).
  Затем соотносим значения по каждому виду услуг и согласно координат размещаем по секторам виды услуг.
  Значение матрицы БКГ состоит в том, что она позволяет оптимизировать ассортимент предлагаемой продукции и максимально эффективно распределить ресурсы предприятия.
  Можно выделить четыре группы рынков товара, соответствующие различным приоритетным стратегическим целям и финансовым потребностям:
  Проблемы (быстрый рост / малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.
  Звезды (быстрый рост / высокая доля) – это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.
  Дойные коровы (медленный рост / высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – сбор урожая.
  Собаки (медленный рост / малая доля) – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование.
  Как показывает матрица Бостон Консалтинг Групп (рисунок 3), большая часть ассортимента продукции относится к категории «Звезды»:
  - СПА – услуги (24.6%)
  - парикмахерские услуги (27.5%)
  Общая масса продукции данного класса составляет 52.1%, что составляет большинство ассортимента. Услуги сауны являются «знаками вопроса» в ассортименте и составляют 23.6%, то есть довольно значимую величину, кроме того, данными услугами пользуется постоянная клиентура.
  Я считаю, что руководству компании необходимо уделить значительную часть средств на Интернет – рекламу, что позволит увеличить число клиентов и провести анализ эластичности спроса на услуги с целью формирования гибкой ценовой политики.
  Рассмотрим уровень конкурентоспособности услуг предприятия ООО «Высшая лига - М» в сравнении с ведущим конкурентом «Ягуар».
  Таблица 23
  Единичные и групповые показатели конкурентоспособности услуг по 5 – балльной системе
  Показатель
  Высшая лига - М
  Ягуар
  Единичный
  Интегральный
  Групповой
  Качественные параметры
   
   
   
   
   
  Широта ассортимента  
  5
  4.1
  1.22
  0.25
  0.305
  Качество обслуживания
  4.3
  5
  0.86
  0.35
  0.3
  Численность постоянных клиентов
  4.8
  4.5
  1.067
  0.25
  0.27
  Место расположения салона
  4.9
  4.1
  1.195
  0.15
  0.18
  ИТОГО
   
  Экономические параметры
   
   
   
   
   
  Цена средняя, руб
  205
  225
  0.911
  1
  0.911
   
  Уровень конкурентоспособности составил:
  К = 1.055 / 0.911 = 1.158 или 115.8%
  Расчет показывает, что на данный момент ООО «Высшая лига - М» незначительно уступает ведущему конкуренту – салону красоты «Ягуар», однако имеет потенциал для своего развития.
  Проанализируем структуру расходов на рекламу салона красоты ООО «Высшая лига - М» в 2008 – 2010 годы.
  Рекламные мероприятия частного салона в себя включают следующие направления:
  - печатная реклама
  - наружная реклама.
  В таблице 24 проанализируем динамику затрат на реализацию коммуникативной политики предприятия.
  Таблица 24
  Динамика расходов на рекламу салона красоты ООО «Высшая лига - М»
  Статьи издержек обращения
  2008 год
  2010 год
  Темп роста, %
  Отклонения
  сумма, тыс. руб.
  % к обороту
  сумма, тыс. руб.
  % к обороту
  Абсолютное, тыс. руб.
  Относительное, %
  Расходы на рекламу
  70
  1.82
  75
  1.84
  107.14
  +5
  +7.14
  Общая сумма издержек обращения:
  70
  1.82
  75
  1.84
  107.14
  +5
  +7.14
   
  Как и было раньше сказано, в основном расходами по рекламе занимается директор фирмы, кроме того реклам ведется нерегулярно и имеет случайный характер. В 2010 году расходы равны 75 тыс. руб., что на 5 тыс. руб. больше 2008 года, прирост составил 7.14%.
  Динамика затрат на рекламные мероприятия показана на рисунке 4.
  Рисунок 4 – Динамика затрат на рекламные мероприятия салона красоты ООО «Высшая лига - М» в 2008 и 2010 годы
   
  Проведем анализ динамики затрат на рекламную деятельность салона красоты ООО «Высшая лига - М» в 2008 – 2010 годы.
  Таблица 25
  Динамика и структура затрат на рекламную деятельность предприятия в 2008 – 2010 годы
  Вид рекламы
  Характеристика
  2008 год
  2010 год
  Темп роста, %
  Тариф, тыс руб
  Число выпусков
  Затраты, тыс руб
  Тариф
  Число выпусков
  Затраты, тыс руб
  Печатная реклама
  Журнал «Салон красоты»
  Размер объявления стандартный
  20 Х 30 см
  3
  4
  12
  3.5
  4
  14
  116.7
  Журнал «Новости в мире косметики»
  Размер лист А4
  0.64
  10
  6.4
  0.75
  10
  7.5
  117.18
  Журнал «Товары и цены»
  Размер объявления стандартный
  20 Х 30 см
  1
  12
  12
  1.125
  12
  13.5
  112.5
  ИТОГО по печатной рекламе
  -
  -
  -
  30.4
  -
  -
  35
  115.13
  Наружная реклама
  На городском такси
  На одном из распространенных маршрутов
  39.6
  1
  39.6
  40
  1
  40
  101
  ИТОГО по наружной рекламе
  -
  -
  -
  39.6
  -
  -
  40
  101
  ВСЕГО
  -
  -
  -
  70
  -
  -
  75
  107.14
   
  Как показывает таблица 25, за период 2008 – 2010 годы, затраты на проведение рекламной деятельности выросли на 7.14% или в стоимостном выражении на 5 тыс руб, что свидетельствует об активизации деятельности салона.
  Наибольший удельный вес занимает наружная реклама (56.57% в 2008 году), при этом ее доля в 2010 году выросла до отметки 57.14%, что свидетельствует о попытках охватить максимальную емкость рынка района.  
  3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ, НАПРАВЛЕННЫХ НА СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ВЫСШАЯ ЛИГА - М»  
  3.1. Сущность предлагаемых мероприятий  
  Анализ управления маркетинговой деятельностью салона красоты ООО «Высшая лига - М» показал, что на предприятии на данный момент существует ряд проблем:
  - слабо развито маркетинговое направление деятельности, например, отсутствует изучение спроса путем проведения анкетного опроса, игнорируется Интернет – реклама
  - на предприятии не реализуется программа стимулирования сбыта, что несомненно привело бы новых клиентов и улучшило состояние фирмы.
  С целью повышения эффективности управления маркетинговой деятельностью руководству фирмы можно порекомендовать следующие направления:
  - открыть отдел маркетинга, так как на данный момент на предприятии отсутствует профессиональный подход к изучению рынка 
  - провести анализ эластичности спроса, что позволит определить целесообразность предоставления скидок или необходимость повышения цен, однако при этом обеспечив повышение качества обслуживания. Значение анализа состоит в следующем: при неэластичном спросе (величина коэффициента эластичности E < 1) повышение цены P приведет к несущественному снижению количества проданных товаров Q, а значит, произведение этих величин увеличивается, то есть выручка от продаж растет. Таким образом, при неэластичном спросе продавцу выгодно повышать цену. При эластичном спросе (величина коэффициента эластичности E > 1) повышение цены P приведет к более существенному снижению количества проданных товаров Q, а значит, выручка от продаж падает. При эластичном спросе повышать цену невыгодно.
  - разработать мероприятия, направленные на использование Интернет – рекламы, что позволит охватить значительно большую часть рынка и информировать о своей деятельности практически каждого. Кроме того, расходы на Интернет – рекламу являются относительно небольшими в сравнении с другими видами рекламы.
  Рассмотрим наиболее детально предложение, связанное с открытием отдела маркетинга фирмы, так как проведение анализа эластичности спроса, планирование рекламной кампании будет входить в круг обязанностей нового работника.
  Прогнозируется, что служба маркетинга начнет свою деятельность летом 2011 года.
  Штат сотрудников службы будет определяться в зависимости от широты спектра решаемых задач службой. Первоначальное число сотрудников составит 1 единицу, максимально возможное количество сотрудников – 5 человек (начальник отдела, специалист службы сбыта, специалист по прогнозированию маркетинга, разработчик рекламной кампании, маркетолог – аналитик, изучающий спрос и тенденции маркетинга).
  Все расходы можно разделить на две группы:
  - капитальные (единовременные), необходимые для открытия кабинета службы маркетинга;
  - текущие, связанные с деятельностью службы.
  В первую очередь рассчитаем капитальные затраты.
  Таблица 26
  Затраты на проведение строительно – отделочных работ (руб)
  Наименование работ
  Сумма, руб
  Удельный вес, % от суммы затрат по данной группе
  1. светопроводка
  25 000
  25.0
  2. телефонизация
  25 000
  25.0
  3. проведение кабелей
  5 000
  5.17
  4. подключение компьютеров к Интернету
  7 750
  7.76
  5. работы по проведению отопления
  37 250
  37.07
  ИТОГО
  100 000
  100
   
  Рисунок 5 показывает структуру расходов на проведение строительно – отделочных работ по открытию отдела маркетинга на предприятии.
  Рисунок 5 - Структура расходов на проведение строительных работ
   
  Таблица 27
  Затраты на приобретение офисного оборудования (руб)
  Наименование
  Количество, штук
  Сумма затрат, руб
  Удельный вес, % от суммы затрат по данной группе
  1. кресло
  1
  13 600
  11.88
  2. стол
  1
  12 000
  10.48
  3. стул
  3
  21 000
  18.35
  4. шкаф
  1
  30 000
  26.2
  5. диван
  1
  15 150
  13.24
  6. сейф
  1
  22 700
  19.85
  ИТОГО
  8
  114 450
  100
   
  На рисунке 6 показана структура затрат на приобретение офисного оборудования.
  Рисунок 6 - Структура затрат на приобретение офисного оборудования
   
  Таблица 28
  Затраты на приобретение основного оборудования (руб)
  Статья
  Количество
  Сумма, руб
  Удельный вес, % от общей суммы затрат по данной группе
  Компьютер
  1
  28 000
  52.43
  Сканер
  1
  5 000
  9.36
  Принтер
  1
  5 000
  9.36
  Телефон
  1
  8 000
  14.98
  Ксерокс
  1
  5 000
  9.36
  Сетевой адаптер
  1
  2 400
  4.51
  ИТОГО
  6
  53 400
  100
   
  Рисунок 7 показывает структуру затрат на приобретение офисного оборудования.
  Рисунок 7 - Структура затрат на приобретение офисного оборудования службы маркетинга
   
  Рассмотрим текущие затраты, связанные с деятельностью службы маркетинга.
  К таким затратам можно отнести следующие:
  - пользование Интернетом;
  - затраты, связанные с рекламными мероприятиями;
  - амортизация оборудования;
  - затраты на оплату коммунальных нужд;
  - затраты, связанные с обработкой документации.
  Перед определением затрат, связанных с Интернетом представим информацию о возможных пакетах услуг и стоимости на них в таблице 29.
  Таблица 29
  Затраты, связанные с пользованием Интернетом (в месяц)
  Статья расходов
  Сумма затрат, руб
  Удельный вес в общем объеме затрат по данной группе, %
  1. приобретение пакета
  250
  45.4
  2. открытие почтового ящика
  50
  4.6
  3. изменение почтового ящика
  50
  4.6
  4. размещение рекламы
  250
  45.4
  ИТОГО
  550
  100
   
  Рассмотрим расходы, связанные с амортизацией оборудования.
  Необходимо заметить, что на офисное оборудование нормы амортизации составляют 20% , а на основное оборудование – 25%.
  Таблица 30
  Расходы на амортизацию оборудования службы маркетинга (руб)
  Статья
  Годовая сумма амортизации, руб
  Удельный вес, % в общей сумме затрат по данной группе
  Амортизация офисного оборудования
  1. кресло
  2 720
  7.5
  2. стол
  2 400
  6.62
  3. стул
  4 200
  11.6
  4. шкаф
  6 000
  16.5
  5. диван
  3 030
  8.36
  6. сейф
  4 540
  12.53
  Амортизация основного оборудования
  Компьютер «Pentium – 3»
  7 000
  19.3
  Сканер
  1 250
  3.45
  Принтер
  1 250
  3.45
  Телефон
  2 000
  5.52
  Ксерокс
  1 250
  3.45
  Сетевой адаптер
  600
  1.72
  ИТОГО
  36 240
  100
   
  Рассчитаем затраты, необходимые для оплаты коммунальных нужд.
  Таблица 31
  Расходы на оплату коммунальных услуг (в месяц, руб) службы маркетинга предприятия
  Статья
  Сумма затрат, руб
  Удельный вес, % от общей суммы расходов данной группы
  1. электроэнергия
  1 200
  42.86
  2. вода
  200
  7.14
  3. отопление
  500
  17.86
  4. плата за телефон
  900
  32.14
  ИТОГО
  2 800
  100
   
  Затраты, связанные с обработкой документации, включают в себя следующие позиции:
  - приобретение необходимых канцелярских товаров;
  - приобретение ксероксной бумаги;
  - заправка принтеров картриджем (краской).
  Таблица 32
  Расходы на обработку документации (руб. в месяц)
  Статья
  Сумма затрат, руб
  Удельный вес, % от общей суммы в данной группе
  1. закупка канцелярских изделий
  500
  5.72
  2. покупка ксероксной бумаги
  7000
  80.0
  3. заправка краской принтеров
  1250
  14.28
  ИТОГО
  8 750
  100.0
   
  Заработная плата специалиста будет составлять 7 000 руб
  В таблице 33 отметим прогнозируемый объем текущих расходов службы маркетинга (в расчете на месяц).
  Таблица 33
  Прогнозируемый объем текущих ежемесячных расходов, связанных с деятельностью службы маркетинга предприятия
  Наименование затрат
  Сумма, руб
  Удельный вес, %
  Использование Интернета
  550
  2.48
  Амортизация оборудования
  3 020
  13.65
  Затраты на обработку информации и документации
  8 750
  39.56
  Оплата коммунальных услуг
  2 800
  12.66
  Заработная плата
  7 000
  31.65
  ИТОГО
  22 120
  100
   
  Рисунок 8 нам показывает структуру текущих расходов службы маркетинга на предприятии.
  Рисунок 8 - Структура ежемесячных текущих затрат службы маркетинга на предприятии
   
  3.2. Обоснование внедрения мероприятий  
  Необходимость внедрения службы маркетинга вызвана тем, что существует возможность увеличить объем реализуемых услуг на 50%, что в абсолютном выражении составляет около 2 035 тыс руб.
  Учитывая средний уровень рентабельности продаж, составляющий около 30%, чистая прибыль составит около:
   
  П = ?В * Р%   (3.1)
  где П – чистая прибыль, тыс руб
    ?В – возможный прирост выручки, тыс руб
    Р% - средний уровень чистой рентабельности, %
   
  П = 2 035 * 30 / 100 = 610.5 тыс руб
  Сумма капитальных затрат, связанных с функционированием службы маркетинга составит 267.85 тыс руб. Годовой объем ежемесячных затрат составляет 22.12 * 12 = 265.45 тыс руб.  
  Тогда сумма ежегодных затрат составит:
  Получим Змарк = 267.85 + 265.45 = 533.3 тыс руб
  Следовательно, в год прирост прибыли от функционирования службы маркетинга будет равен:
   
  ?ЧП = П – Змарк (3.2) 
   
  Получим ?ЧП = 610.5 – 533.3 = 77.2 тыс руб
   
  Обязанностями маркетолога на предприятии будут являться:
  - проведение анализа эластичности спроса с целью выявления закономерностей его изменения
  - контроль за изменениями рыночной среды
  - планирование рекламных кампаний
  Проведем анализ эластичности спроса по цене по каждому из видов услуг салона красоты ООО «Высшая лига - М».
  Таблица 34
  Эластичность спроса на услуги массажа
  Средняя цена, руб
  Объем спроса, услуг
  Темп прироста, %
  Коэффициент эластичности спроса
  Выручка
  Затраты
  Прибыль
  Цены
  Спроса
  220
  4 750
  -
  -
  -
  1 045 000
  973 750
  71 250
  230
  4 500
  104.5
  95
  0.91
  1 035 000
  922 500
  112 500
  240
  4 250
  104.3
  94
  0.9
  1 020 000
  871 250
  148 750
  250
  3 952
  104.2
  93
  0.89
  988 000
  810 160
  177 840
  260
  3 700
  104
  94
  0.9
  962 000
  758 500
  203 500
  270
  3 300
  103.8
  89
  0.86
  891 000
  676 500
  214 500
  280
  3 000
  103.7
  91
  0.88
  840 000
  615 000
  225 000
   
  Таблица 34 нам показывает, что спрос является неэластичным. Следовательно, поднимать цену необходимо, так как существует возможность увеличить прибыль. Например, на данный момент цена составляет 250 руб, при этом салон получает 177.84 тыс руб, с незначительным повышением цен до уровня 260 руб прибыль вырастет и составит 203.5 тыс руб.
  Аналогично проведем расчеты по остальным видам услуг.
  Таблица 35
  Эластичность спроса на услуги СПА
  Средняя цена, руб
  Объем спроса, услуг
  Темп прироста, %
  Коэффициент эластичности спроса
  Выручка
  Затраты
  Прибыль
  Цены
  Спроса
  180
  5 600
  -
  -
  -
  1 008 000
  974 400
  33 600
  190
  5 300
  105.5
  94.64
  0.9
  1 007 000
  922 200
  84 800
  200
  5 005
  105.26
  94.43
  0.9
  1 001 000
  870 870
  130 130
  210
  4 700
  105
  93.9
  0.89
  987 000
  817 800
  169 200
  220
  4 400
  104.76
  93.6
  0.89
  968 000
  853 600
  114 400
  230
  4 100
  104.54
  93.18
  0.89
  943 000
  713 400
  229 600
   
  СПА – услуги салона ООО «Высшая лига - М» являются наиболее рентабельными: в 2009 году средняя цена составляла 190 руб и обеспечивала прибыль в 84.8 тыс руб. Однако с ростом спроса на них руководством было принято решение о поднятии цены до 200 руб, там самым обеспечивая прирост прибыли до 130.13 тыс руб или на 45.33 тыс руб.
  Таблица 36
  Эластичность спроса на услуги сауны
  Средняя цена, руб
  Объем спроса, услуг
  Темп прироста, %
  Коэффициент эластичности спроса
  Выручка
  Затраты
  Прибыль
  Цены
  Спроса
  280
  3 800
  -
  -
  -
  1 064 000
  950 000
  114 000
  290
  3 500
  103.6
  92.1
  0.89
  1 015 000
  875 000
  140 000
  300
  3 200
  103.4
  91.4
  0.88
  960 000
  800 000
  160 000
  310
  2 900
  103.3
  90.6
  0.88
  899 000
  725 000
  174 000
  320
  2 600
  103.2
  89.65
  0.87
  832 000
  650 000
  182 000
  330
  2 300
  103.1
  88.46
  0.86
  759 000
  575 000
  184 000
   
  Услуги сауны считаются наиболее востребованными, однако, их оказывает большая часть салонов красоты, поэтому на данный момент здесь наблюдается острая конкуренция.
  Я считаю, что необходимо именно здесь применять широкий спектр средств конкуренции: гибкую систему цен, рекламные акции, так как данный вид услуг является наиболее дорогостоящим и может обеспечить значительный приток прибыли.
  Таблица 37
  Эластичность спроса на парикмахерские услуги
  Средняя цена, руб
  Объем спроса, услуг
  Темп прироста, %
  Коэффициент эластичности спроса
  Выручка
  Затраты
  Прибыль
  Цены
  Спроса
  130
  10 500
  -
  -
  -
  1 365 000
  1 312 500
  52 500
  140
  9 000
  107.7
  85.7
  0.8
  1 260 000
  1 125 000
  135 000
  150
  7 460
  107.1
  82.9
  0.77
  1 119 000
  932 500
  186 500
  160
  6 000
  106.7
  80.4
  0.75
  960 000
  750 000
  210 000
  170
  4 900
  106.3
  81.6
  0.77
  833 000
  612 500
  220 500
  180
  3 000
  105.9
  61.2
  0.58
  540 000
  375 000
  165 000
   
  Рисунки Приложений 8 – 11 характеризуют зависимость прибыли от эластичности спроса.
  Расчеты нам показывают, что спрос является неэластичным, то есть снижение цены на услуги приводит к уменьшению прибыли. Следовательно, руководству предприятия необходимо предпринимать меры, направленные на повышение качества обслуживания, что существенно повысит конкурентоспособность услуг и даст возможность увеличить цены, тем самым поднять объем прибыли от реализации.
  Другим направлением реализации маркетинговой деятельности на предприятии ООО «Высшая лига - М» может являться разработка рекламной акции в Интернете.
  Для осуществления данного мероприятия необходимо произвести следующие расходы:
  - открытие сайта в Интернете
  - ежемесячные платежи, так называемая раскрутка.
  При этом подразумевается, что у предприятия уже есть Интернет – провайдер, кроме того, салон уже имеет свой электронный ящик.
  В таблице 38 предоставлена информация относительно расценок на Интернет – рекламу.
  Таблица 38
  Расценки на услуги Интернет – рекламы
  Услуга
  Сумма, руб
  Открытие сайта
  1 000 – 5 000
  Создание порт - фолио
  5 000 – 10 000
  Раскрутка сайта
  5 000 – 20 000
   
  Таким образом, при минимальных объемах расходы составят 11 тыс руб.
  Интернет – реклама является одним из менее дорогостоящих направлений рекламы, но в то же время имеет более значительный эффект, тчо доказывают расчеты, проведенные ниже.
  Проведем сравнительный анализ эффективности используемых направлений рекламы на предприятии.
  Для проведения анализа используем форму таблицы 39.
  Таблица 39
  Рекомендуемая форма первичных отчетов
  №№
  Дата контакта
  Вид контакта
  Респондент
  Итог контакта
  Источник информации респондента
  Примечания
  1
  2
  3
  4
  5
  6
  7
   
  Для проведения оценки составим таблицу 40, в которой отметим прирост объема спроса на услуги предприятия ООО «Высшая лига - М», воспользовавшихся различными средствами рекламы.
  Таблица 40
  Определение влияния различных средств рекламы на прирост спроса, человек
   
  Массаж
  СПА 
  Сауна
  Парикмахерские
  ИТОГО
  Печатная реклама
  4
  5
  3
  6
  18
  Наружная реклама
  11
  9
  12
  8
  40
  Интернет – реклама (прогноз)*
  19
  7
  15
  5
  46
  ИТОГО
  34
  21
  30
  19
  104
   
  Для Интернет – рекламы взяты прогнозные значения с учетом среднего уровня прироста спроса в салонах красоты Москвы после ее применения.
  Как мы видим из таблицы 40, рекламная кампания оказала существенное влияние на прирост спроса, при этом наибольший прирост приходится на услуги массажа и сауны.
  Рассмотрим структуру прироста, связанную с использованием различных средств рекламы:
  - печатная реклама 18 / 104 * 100 = 17.3%
  - наружная реклама 40 / 104 * 100 = 38.5%
  - Интернет – реклама 46 / 104 * 100 = 44.2%
  Расценки на услуги и прибыль от единицы представлены в таблице 39.
   
  Таблица 41
  Расценки на услуги и прибыль с единицы
   
  Массаж
  СПА 
  Сауна
  Парикмахерские
  Себестоимость, руб
  205
  174
  250
  125
  Прибыль, руб
  45
  26
  50
  25
  ИТОГО, руб
  250
  200
  300
  150
   
  Для дальнейшего проведения анализа эффективности примем к сведению следующие данные:
  1) среднее число визитов одним клиентом за год составляет 30 раз;
  2) прибыль с услуг представлена в таблице 39.
  Определим прирост прибыли по каждому средству рекламной кампании, для чего используем формулу:
   
  ?П = В * ?Ч * Пуд   (3.3)
  где ?П – прирост прибыли от рекламной кампании, руб
    В – среднее количество визитов
   ?Ч – прирост численности клиентов по каждому виду услуг в результате применения различных инструментов рекламы
  Пуд – удельная прибыль с единицы услуги 
   
  Печатная
  ?П = (30 * 4 * 45) + (30 * 5 * 26) + (30 * 3 * 50) + (30 * 6 * 25) = 18 300 руб
  Наружная
  ?П = (30 * 11 * 45) + (30 * 9 * 26) + (30 * 12 * 50) + (30 * 8 * 25) = 45 870 руб
  Интернет
  ?П = (30 * 19 * 45) + (30 * 7 * 26) + (30 * 15 * 50) + (30 * 5 * 25) = 57 360 руб
  Определим показатели эффективности сопоставлением прироста прибыли и расходов на каждый инструмент рекламной кампании.
  Печатная
  Э = 18 300 : 35 000 = 0.52 руб
  Наружная реклама
  45 870 : 40 000 = 1.14 руб
  Интернет
  57 360 : 11 000 = 5.21 руб
  Как показали расчеты, эффект от используемых инструментов рекламной кампании неравен:
  - наиболее эффективным инструментом является использование Интернет – услуг;
  - использование наружной рекламы также эффективно, но в меньшем объеме;
  - использование печатной рекламы не достаточно эффективно, так как приводит к расходованию средств, окупаемость составляет только 52% от затраченных ресурсов. 
  Рисунок Приложения 12 характеризует различный эффект от средств рекламы.
   
  3.3. Расчет экономической эффективности от предлагаемых мероприятий  
  Для проведения расчета введем следующие прогнозные допущения:
  - цены на услуги будут следующие: массаж (260 руб), СПА (210 руб), сауна (310 руб), парикмахерские услуги (160 руб), то есть незначительно вырастут
  - выручка будет равна 962 + 987 + 899 + 960 + 303.39 (прирост спроса от Интернет - рекламы) = 3 808 тыс руб
  - затраты на применение Интернет – рекламы составят 11 тыс руб.
  Вычислим влияние мероприятий на финансовые результаты деятельности ООО «Высшая лига М» в таблице 42.
   
  Таблица 42
  Анализ прибыли от продаж, тыс руб
  Показатели
  Конец 2010 года
  Прогноз
  Изменения
  Чистая выручка от продаж
  4 070
  4 111.39
  +41.39
  Себестоимость реализованной продукции
  2 770
  3 297.33
  +527.33
  Валовая прибыль
  1 300
  814.06
  -485.94
  Управленческие расходы
  705
  705
  -
  Расходы на сбыт
  75
  86
  +11
  Прибыль от продаж
  520
  619
  +99
  Рентабельность продаж, %
  12.78
  15.05
  +2.27
  Влияние на изменение прибыли от продаж:
   
   
   
  - изменения выручки от продаж
  Х
  Х
  +5.29
  - изменение уровня рентабельности продаж
  Х
  Х
  +93.71
   
  Расчет показывает, что за счет предлагаемых мероприятий на предприятии ООО «Высшая лига - М» будет увеличена прибыль от продаж на 99 тыс руб, а уровень рентабельности существенно повысится и составит 15.05%.
  При этом на прирост прибыли повлияет как увеличение выручки (влияние составит 5.29 тыс руб), так и уровень прибыльности (на 93.71 тыс руб), при этом последний является определяющим фактором.
  ЗАКЛЮЧЕНИЕ  
  Итак, маркетинг в сфере услуг в последнее время получает всё большее распространение за счет роста самой сферы услуг, занимающей в развитых странах уже более 50% экономики. Помимо продукта (product), места (place), цены (price) и продвижения (promotion) (4P элементы Marketing Mix) в сфере услуг большое значение играют такие факторы, как люди (people), способ предложения услуг (process) и материальные свидетельства (phisical evidence).
  Большинство услуг предоставляется непосредственно людьми, при их прямом участии, что вынуждает управляющих уделять особое внимание своим кадрам. Необходимо не только найти подходящего работника, но и зачастую научить и самое главное – удержать. Задачами маркетинга являются выработка сценариев и норм общения персонала с клиентами, а также контроль за выполнением. По возможности следует внедрить фирменный стиль в элементы одежды персонала.
  По-хорошему, способ предложения услуг должен быть не один. Большинство услуг может быть оказано «на дому» или по телефону – без предварительного личного контакта. Не стоит недооценивать такие способы предложения услуг, давайте своим клиентам выбор, старайтесь не ограничивать их своими правилами. Расширение спектра услуг позволяет увеличить круг потенциальных клиентов, что влечет за собой множество положительных последствий – приток новых клиентов, увеличение выручки, повышение узнаваемости и т.д.
  Услуга неосязаема, но ей всегда сопутствуют вполне осязаемые, материальные свидетельства. Такими свидетельствами может служить офис или другое место предоставления услуги, предметы интерьера, сувениры, внешний вид персонала. Помимо визуальных материальных свидетельств можно использовать звуки, запахи, в принципе воздействовать можно на все органы чувств.
  Необходимо понимать, что качество услуги трудно оценить, порой даже после её оказания. Наибольшее значение при выборе компании у большинства клиентов имеет – цена услуги (многие искренне верят, что она прямо пропорциональна качеству) и отзывы других клиентов (в большей степени рекомендации знакомых). Повышенный риск при выборе компании является причиной увеличения лояльности среди удовлетворенных клиентов. Маркетинг в сфере услуг играет наиважнейшую роль, куда более значимую, чем в любой другой сфере экономики.
  Что касается отечественной практики развития маркетинга в сфере услуг, то можно отметить следующее. Движение России к рыночной экономике и выход товаропроизводителей на международные рынки потребовали тщательного изучения зарубежного опыта и использования наиболее приемлемых для нашей страны его элементов.
  В России, как уже отмечалось, переход от административно-командной, централизованной экономики к рыночному механизму потребовал поиска новых форм взаимоотношений между участниками производства. Одной из них стал маркетинг, позволивший в кратчайший срок заменить жесткую плановую систему, наладить эффективные связи между производителями и потребителями, получать важную информацию о покупательских запросах и формировать на ее основе производственные программы, доводить продукцию до потребителя, избегая потерь, связанных с незаинтересованностью покупателей в предлагаемом товаре, выявить сильные и слабые стороны предприятий и фирм, чтобы развивать одни и исключить другие.
  Со всей определенностью можно утверждать, что маркетинг в области формирования производственных программ оказался более эффективным, чем разрабатывавшиеся в центральных ведомствах директивные планы, которые полностью исключали ориентацию производителя на индивидуальные запросы и вынуждали его снижать качество продукции в пользу количественных показателей.
  Роль маркетинга в российской экономике возрастает по мере развития научно-технического прогресса. Несмотря на то, что отечественный рынок остается еще неразвитым и ему присущи такие негативные черты, как невысокий уровень инфраструктуры, низкое качество продукции и высокие цены, отсут­ствие развитого конкурентного пространства, определенные сдвиги в этой области, несомненно, есть. Следует принять во внимание и общий уровень развития промышленности России. В этих условиях не представляется возможным слепое копирование зарубежного опыта и простой перенос его на российскую почву. Маркетинговая деятельность в нашей стране имеет свои характерные особенности.
  На внутреннем рынке отечественные предприятия (фирмы) нередко строят стратегию маркетинга на уже имеющемся у предприятия товаре. И в этом случае не требуется особых затрат на «проталкивание» товара к потребителю, связанных со сложной рекламной деятельностью, персональными скидками, стимулированием искусственного морального старения используемой продукции. Реклама чаще всего носит исключительно информационный характер, поскольку подстегивание спроса может привести к обратному эффекту (здесь следует учитывать российский менталитет). Однако представления руководителей некоторых предприятий о возможности добиться роста продаж и получить максимальные прибыли — это всего лишь иллюзии, и они скоро развеются.
  Высокие цены и необходимость продавать товар низкого качества в конечном итоге полностью расслабляют предприятия: теряется всякий стимул к совершенствованию произво­димой продукции и замене устаревшей технологии более совершенной и эффективной. Предприятия получают искаженные оценки характера и свойств собственной продукции, вводятся в заблуждение относительно реального состояния потребностей покупателей. Как следствие, сразу же увеличивается отставание от уровня, достигнутого передовыми компаниями, находящимися в рамках жесткого конкурентного давления. Это, в свою очередь, вынуждает предприятия отказываться от выхода на мировые рынки и ведет к гигантскому росту затрат на приобретение новейших технологий за рубежом.
  Таким образом, попытки отечественных предприятий использовать маркетинг исключительно в целях стимулирования неоправданного роста цен на продукцию, которая обладает низким качеством и покупается только лишь в силу слабой насыщенности рынка, явно обречены на провал.
  Все вышесказанное означает, что в настоящее время российским специалистам следует усиленно развивать маркетинг в сфере технологий, изучать цикл их развития, выявляя тот период времени, когда необходимо переходить к более совершенным технологиям. Данный тип маркетинговой деятельности требует серьезных усилий как в сфере научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (выявление и отбор коммерчески выгодных и перспективных изобретений, внедрение их в производство, поиск потенциальных потребителей и формирование спроса), так и в области сравнительного анализа иностранных технологий и научных идей, способных составить конкуренцию отечественным. Главной задачей маркетинга данного типа является ориентация развития отечественного производства на уровень, превышающий достижения зарубежных производителей.
  Такой подход позволит российским фирмам и предприятиям, даже при том условии, что они мало известны иностранным покупателям, создать базу для проникновения на западные рынки при сохранении прочных позиций и на национальном рынке. Открытие внутреннего рынка для зарубежных компаний и их инвестиций создаст существенные трудности тем производителям, которые имеют слаборазвитое производство и низкие качественные показатели продукции. Учитывая малую престижность российских производителей продукции внутри страны, вполне естественно ожидать, что покупатели при всех прочих равных условиях (качество, цены, уровень обслуживания) отдадут предпочтение западным технологиям, оборудованию и потребительским товарам.
  Следовательно, только более высокий уровень национальной продукции может выступать надежным гарантом успешной коммерческой деятельности как на внутреннем российском рынке, так и на мировом.
  Анализ эффективности управления маркетинговой деятельностью в салоне красоты ООО «Высшая лига - М» показал следующее: предприятие имеет непрочные позиции, вызванные следующими недостатками:
  - отсутствие налаженного аппарата, ведущего маркетинговые исследования рынка
  - неэффективная ценовая политика, которая не принимает в сведение влияние сезонного фактора.
  Кроме того, оказывают негативное влияние факторы макросреды, такие как снижение реального дохода населения, высокие темпы инфляции.
  В итоге предприятие со значительной численностью постоянных клиентов, финансовой базой и внедренными передовыми технологиями уступает конкурентам, имеющим более скромные предпосылки для развития.
  Это все негативно сказывается на финансовых результатах деятельности. Так, например, произошло снижение прибыли от продаж на 180 тыс руб, что при одновременном приросте выручки на 220 тыс руб свидетельствует о неоптимальной структуре ассортимента.
  Более детальный анализ структуры ассортимента нам показал существенный прирост более дешевых видов услуг, что приводит к снижению прибыли и увеличению себестоимости деятельности.
  Однако необходимо отметить и сильные стороны, формирующие базу для развития.
  На предприятии существует значительная часть постоянной клиентуры, которую при умелом использовании инструментов маркетинга можно задействовать максимально, так как в сфере услуг положительные отзывы гостей являются одним из весомых аргументов рекламы.
  Высокий профессионализм персонала позволяет поддерживать значительный уровень качества, что также является важнейшим фактором в данном бизнесе.
  С целью повышения эффективности управления маркетинговой деятельностью руководству предприятия можно предложить следующие мероприятия:
  - открытие отдела маркетинга на предприятии, что позволит получать своевременную и подробную информацию об изменениях рынка, потенциальных возможностях и угрозах. Для реализации данного мероприятия необходимо осуществить капиталовложения в сумме 267.85 тыс руб. Кроме того, ежегодные текущие затраты по функционированию отдела составят 265.45 тыс руб. Удачное осуществление предложения позволит увеличить объем чистой прибыли на 77.2 тыс руб ежегодно.
  Маркетолог будет выполнять широкий спектр обязанностей, среди которых можно отметить следующие:
  - проведение анализа эластичности спроса с целью определить целесообразность предоставления скидок или разработки гибкой ценовой политики
  - внедрение в практику Интернет – рекламы, что существенно увеличит эффективность рекламной деятельности, а также расширит круг потенциальных клиентов предприятия.
  Поверхностный анализ эластичности спроса на предоставляемые услуги нам показал неэластичный характер, то есть незначительный рост цен выгоден фирме, так как увеличивается прибыль.
  Кроме того, сравнительный анализ используемых средств рекламы (печатная, наружная, Интернет) показал, что наиболее выгодным является направление Интернет, так как печатные средства малоэффективны, а наружная реклама имеет невысокий уровень.
  Однако для реализации Интернет – проекта необходимы вложения в сумме 11 тыс руб, прогнозный расчет, проведенный с учетом опыта салонов красоты столицы нам показал что можно ожидать прирост прибыли в сумме 57.36 тыс руб.
   
   
  СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ  
  1. Архипова Л.В. Основы международного маркетинга. - М: ЮНИТИ, 2008. - 187 с
  2. Болт Г.Дж. Практическое руководство по организации маркетинговой деятельности фирмы. - СПб: Наука, 2006. - 104 с
  3. Васильев Г.А. Совершенствование маркетинговой деятельности предприятий. - М: МГУ, 2003. - 210 с
  4. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - СПб: Меркурий, 2008. - 276 с
  5. Голубков Е.П. Выбор лучшего маркетингового решения. - СПб: Наука, 2006. - 301 с
  6. Демидов В.Е. Международный маркетинг в сфере услуг. – Тула: Факел, 2008. - 275 с
  7. Жизнин С.З. Азбука международного маркетинга. - Оренбург: Новости, 2008. - 278 с
  8. Завгородняя А.В. Маркетинг: методы и процедуры: учебное пособие. – М, 2005. - 315 с
  9. Завьялов П.С. Формула успеха: маркетинг. - СПб: Международные отношения, 2008. - 315 с
  10. Капустина М.Е. Теория и практика маркетинга. - М: Экономика, 2006. - 396 с
  11. Картер Г. Эффективное планирование. - М: Прогресс, 2004. - 221 с
  12. Козлов В.А. Выручка в системе маркетинга. - М, 2005. - 518 с
  13. Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб: Наука, 2004. - 657 с
  14. Котлер Ф. Управление маркетингом. – СПб: Наука, 2004. - 672 с
  15. Левшин Ф.М. Международный маркетинг. - СПб: Международные отношения, 2008. - 487 с
  16. Маджаро С. Международный маркетинг. - СПб: Международные отношения, 2007. - 518 с
  17. Мескон М.Х. Основы менеджмента. - М: Дело, 2005. - 475 с
  18. Монден Я. Методы эффективного управления маркетинговой деятельностью. – М: Центр, 2004. - 387 с
  19. Ноздрева Р.Б. Как побеждать на рынке. – М: Финансы, 2004. - 296 с
  20. Пилдич Дж. Путь к покупателю. - М: Прогресс, 2005. - 283 с
  21. Ривз Р. Спрос и выручка. – СПб: Нева, 2008. - 401 с
  22. Родин В.П. Основы международного маркетинга. - М: Знание, 2003. - 501 с
  23. Самуэльсон П. Экономика. – М: Прогресс, 2003. - 618 с
  24. Соловьев М.Б. Моделирование рационализации потребления. – М: Прогресс, 2004. - 326 с
  25. Соловьев М.Б. Основы теории и практики международного маркетинга. - Казань: Горизонт, 2005. - 567 с
  26. Столмов Л.В. Рынковедение. – М: Экономика, 2003. - 344 с
  27. Сэндидж Дж. Маркетинговое планирование: теория и практика. – М: Прогресс, 2002. - 551 с
  28. Тихомиров Н.Г. Модели и методы прогнозирования рынка. - М: МГУ, 2004. - 341 с
  29. Эванс Дж.Р. Международный маркетинг. – М: Экономика, 2005. - 603 с.
   
   
   
   
   
   
  
Скачать дипломную работу