Полный текст:
4. Основные
понятия: маркетинг, рынок, конъюнктура рынка.
33.
Назначение цен, классификация цен и факторы, влияющие на их формирование.
47. Методы
формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), виды и назначения.
Задача 11.
Задача 26.
Задача 38.
Список
литературы.
4. Основные понятия:
маркетинг, рынок,
конъюнктура рынка.
Маркетинг – это не статичное, а
весьма динамичное понятие, обозначающее развитие той или иной фирмы
(предприятия) путем активной рыночной деятельности. Кроме того, он
рассматривается еще и как «рыночная концепция управления», т.е. как система,
позволяющая обеспечить ориентацию производства на требования рынка. Взгляд на
маркетинг как на важное звено предпринимательской деятельности позволяет
обеспечить, с одной стороны, гибкую реакцию производства на требования рынка, а
с другой – активную деятельность на рынке, проведение широкого комплекса
мероприятий по его завоеванию, создание устойчивого спроса на продукцию (товары
народного потребления, изделия производственно-технического назначения, услуги).
С маркетингом тесно связаны
проектирование и планирование ассортиментной политики, экономический анализ
рынка, равно как и распределение, сбыт и предоставление услуг.
Маркетинг, таким образом, может
рассматриваться как теория современного бизнеса, т.е. своеобразная
«философия» ведения деловых операций. В соответствии с принципами маркетинга
все аспекты хозяйственной деятельности современного предприятия должны
планироваться и осуществляться с учетом запросов рынка, требований
потребителей. Следует, однако, оговориться: маркетинг возможен лишь в условиях
жесткой конкуренции и насыщенного рынка, когда его принципы служат единственно
возможным путем обеспечения прибыльности производства, роста и развития фирмы
(предприятия).
Рынок – это сфера обмена товарами
и услугами. В маркетинге
к данному определению принято добавлять уточняющее понятие: «рынок страны» или
«географический рынок».
Слово «рынок» имеет и другое
значение: рынок конкретного товара, например вычислительной техники, где можно
выделить рынки персональных компьютеров, мини-ЭВМ и т.д.
В любой стране имеются свой внутренний
рынок (сфера заключения внутриторговых операций) и внешний рынок, где
осуществляются экспортно-импортные связи. Любой из рынков обладает определенной
структурой, под которой понимаются условия, определяющие его возможности и
подлежащие выявлению в процессе исследования. Прежде всего фирму интересует
монополизация рынка – численное соотношение на нем покупателей и продавцов и
характер их взаимоотношений.
РЫНОК – сфера обмена товарами между
производителями и потребителями, сложившаяся на основе разделения труда. В
условиях углубления и расширения хозяйственных связей товарные рынки утрачивают
национальные и территориальные границы, превращаясь в мировые товарные рынки,
на которых выступают торговцы всех стран. Вместе с тем пока продолжают
существовать и относительно обособленные национальные рынки отдельных товаров в
пределах государственных границ. Среди множества товарных рынков выделяются
крупные рынки сырьевых, продовольственных товаров, машин и оборудования, других
готовых изделий, рынки рекламных, строительных, туристских и иных услуг, а
также фрахтовый, валютный и кредитный рынки. Существуют особые виды рынков:
товарные биржи, аукционы, торги, выставки, ярмарки.
РЫНОК ЗАКУПОК – характеризуется сырьем
предлагаемым, полуфабрикатами, средствами производства, финансовыми средствами,
рабочей силой и ноу-хау, которые необходимы для изготовления данного продукта.
РЫНОК ПОКУПАТЕЛЯ – на нем больше власти имеют
покупатели, и продавцам приходится быть более активными.
РЫНОК ПРОДАВЦА – на нем продавцы имеют больше
власти, а более активными приходится быть покупателям.
РЫНОК ПРОМЕЖУТОЧНЫХ ПРОДАВЦОВ
– совокупность
лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду
другим потребителям с выгодой для себя.
РЫНОК ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО
НАЗНАЧЕНИЯ – совокупность
лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при
производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или
поставляемых другим потребителям.
РЫНОК ЧИСТОЙ КОНКУРЕНЦИИ – совокупность продавцов и
покупателей, совершающих сделки со схожим товарным продуктом в ситуации, когда
ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на
уровень текущих цен.
РЫНОЧНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ОТДЕЛОВ
МАРКЕТИНГА – осуществляется
тогда, когда среди покупателей продукции фирмы можно выделить четкие группы.
Экономическая конъюнктура, т.е. ситуация на рынке,
определяемая совокупностью факторов и условий и выражаемая определенным
соотношением спроса, предложения и динамики цен – это второй важный вопрос.
Основными факторами, определяющими характер реализации товара, служат спрос, предложение
и цена. Через них опосредованно проявляются и все другие, отражающие
конъюнктуру, например производство товаров и товарные запасы. Однако главной в
механизме формирования рыночной конъюнктуры является цена, поскольку она
обеспечивает взаимодействие всех остальных факторов и поддерживает их динамику.
Состояние рыночной экономики отражает понятие «конъюнктура торговли».
Слово «конъюнктура» имеет
латинское происхождение и означает совокупность условий, взятых в их взаимной
связи, преходящую обстановку, ситуацию, положение вещей. В более узком смысле –
это стечение обстоятельств или событий, в особенности критическое или кризисное
состояние дел. Таким образом, само понятие «конъюнктура» включает совокупность
взаимосвязанных условий, определяющих переход из одного состояния в другое.
Конъюнктура характеризуется прежде
всего соотношением спроса и предложения. Это соотношение меняется в зависимости
от того или иного фактора, оказывающего непосредственное воздействие на спрос
или предложение или же на спрос и предложение одновременно, и в свою очередь
порождает те или иные тенденции товарного обращения. Развитие рынка происходит
через постоянное преодоление противоречия между спросом и предложением, которое
определяет всю диалектику данной экономической категории.
33. Назначение цен,
классификация цен и факторы, влияющие на их формирование.
Цена – это
важнейший элемент комплекса маркетинга. Фирмы не просто назначают цену, а
вырабатывают конкретную ценовую политику.
Исторически
сложилось так, что цена – это основной фактор, определяющий выбор покупателя.
Однако надо заметить, что в последнее время на выбор покупателя стали оказывать
значительное влияние неценовые факторы: качество товара, реклама, сервис
т. д.
Цена – это
способность товара, выраженная в денежных единицах.
Цена – это
способность при определении конкурентоспособности товара, учитывающая размер
затрат, необходимых для его приобретения и эксплуатации.
В зависимости от
цепочки реализации выделяют следующие виды цен.
1. Оптовые
– это цены, по которым товар реализуется оптовому покупателю. Данная цена
включает в себя себестоимость продукции и прибыль фирмы.
2. Оптовые
цены торговли – это цены, по которым товар реализуется от оптового покупателя
розничному. Эта цена равна себестоимость товара + прибыль +
снабженческо-сбытовая накидка.
3. Розничная
цена – это цена от розничного продавца к конечному покупателю. И эта цена равна
оптовой цене торговли + торговая наценка.
На рынке
установление правильной цены на товар – это очень сложная процедура, так как на
уровень цены оказывают влияние многие факторы, такие как: издержки
производства, цены конкурентов, цены импортных аналогов, уровень спроса,
транспортные издержки, различные пошлины и сборы, реклама и различные элементы
стимулирующего сбыта, политика
государства, тип рынка, количество участников канала товародвижения и др.
Государство
оказывает влияние путем фиксирования цены, ее регулирования с помощью
установления «правил игры» при свободных рыночных ценах.
Способы
государственного воздействия:
1. Ввод государственных
прейскурантных цен.
2. «Заморозка» цен на определенное время.
3. Фиксация цен
компаний-монополистов.
4. Установление предельных надбавок
к фиксированным ценам.
5. Установление предельного уровня
цен на конкретные товары.
6. Установление конкретного уровня
разового повышения цен на определенные товары.
Цены также
определяются типом рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция,
олигополия и монополия.
При определении
конечной цены необходимо учитывать и влияние цен конкурентов, а также их
количество.
47. Методы формирования
спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), виды и назначения.
Формирование спроса
представляет собой программу действий по формированию или увеличению
спроса потенциальных потребителей на определенный товар, основными методами
которого является распространение информации, публикация рекламы, придание
товару необходимых функциональных свойств, позиционирование товара на рынке.
Основной метод формирования
спроса на товары производственного назначения - прямые контакты с потенциальным
покупателем, проведение научно-технических симпозиумов, семинаров,
демонстрационных испытаний и показов. Спрос на товары потребительского
назначения формируется путем широкого использования рекламных мероприятий,
демонстраций, выставок-продаж, методов воздействия на общественное мнение
посредством прессы, радио, телевидения. При этом обязателен учет социальных,
нравственных, психологических, эмоциональных, эстетических и других
особенностей каждой отдельной группы покупателей.
Методы
Эффект
Телевизионная реклама
Имеет самую большую аудиторию, и
как следствие этого - самые высокие уровни результативности и стоимости
Высока оперативность воздействия
на потребителей
Реклама в прессе
эффективна для товаров и услуг, полезные свойства которых нуждаются
в подробном описании
В отличие от прямой рекламы,
использование прессы может быть избирательным как в географическом отношении
(например, местная газета), так и в качественном, социально-демографическом
(например, центральная газета определенной ориентации или «толстый» журнал).
Наружная реклама
Насчитывает более 20_видов рекламоносителей:_плакаты на брандмауэрах_(глухих наружных торцевых стенах домов),
рисованные_щиты,_постеры,_световые_установки,_компьютери зированные панно и др.
Основная функция - подкрепление
рекламы в СМИ, напоминание о марке товара, его свойствах, о фирме. Основная
статья затрат - плата за аренду места, ведущая трудность - оформление
документации (разрешений)
Транспортная реклама
Основные преимущества:
не требуется регистрация и, как следствие, коротки сроки оформления, невысока
стоимость
Радиореклама
Важнейшей особенностью этого вида рекламы является создание
настроения, мысленных образов с помощью голоса, музыки,
шумов, без привлечения зрительных образов.
Прямая почтовая
реклама
(другие варианты названия:
почтовая рассылка или прямая адресная рассылка, «директ-мейл»,
«дайрект-мейлинг», а иногда даже «директ-маркетинг» или просто ДМ)
Среди форм прямой рекламы (т.е.
рекламы без маркетинговых посредников) наиболее традиционные - посылаемые по
почте деловые письма, открытки, плакаты, брошюры, каталоги, буклеты и другие
фирменные издания, оттиски опубликованных материалов о продукции.
Реклама в Интернете
Основную массу рекламодателей в
российской части Интернета составляли компьютерные гиганты Intel, Microsoft,
Hewlett Packard, Compaq, IBS, и другие IT-компании, дающие более 65% всей
рекламы
Под стимулированием сбыта (продаж)
(СТИС) понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или
сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то
стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас».
Видно, что второе место по
величине занимают затраты на стимулирование сбыта. Причем тенденция последних
лет в этой области заключается в увеличении затрат на стимулирование сбыта по
сравнению с затратами на рекламу. Одна из причин, объясняющих эти изменения,
заключается в трудности, как отмечалось выше, оценить эффективность рекламы, в
то же время методы стимулирования продаж, включая и не совсем легальные,
направлены в существенной мере на конкретных людей – торговых агентов,
руководителей организаций оптовой и розничной торговли. Оценить эффективность
подобных затрат можно с гораздо более высокой точностью.
Фрагментация рынка на все более
мелкие сегменты относительно удорожает проведение рекламных компаний. Это также
является причиной уделения большего внимания стимулированию продаж, прямому
маркетингу, снижению цены за счет меньших затрат на рекламу.
Обычно организации совместно
используют несколько методов продвижения продуктов. Т
Стимулирование потребителей направлено на увеличение объема
покупок потребителями. У потребителей есть четкое представление о том, что они
собираются купить, следовательно, их покупки не сильно подвержены влиянию
методов стимулирования потребителей. Однако на выбор конкретного направления
реализации плана покупки может повлиять выбор соответствующих методов
стимулирования потребителей. Кроме того, исследования показывают, что от
половины до трех четвертей всех покупок розничных товаров совершаются незапланированно.
Поэтому, используя те или иные методы стимулирования потребителей, можно
достаточно сильно влиять на продажи.
Перечень методов стимулирования
потребителей достаточно велик и продолжает расширяться. Наиболее широко
используют следующие основные методы стимулирования потребителей: использование
купонов; продажа по сниженным ценам или ценовая скидка; премии и сувениры с
рекламой; возвращение части цены; лотереи, конкурсы, соревнования и игры;
пакетные продажи по сниженным ценам; бесплатное предоставление образцов и их
бесплатное испытание.
Методы
Эффект
Купон
– сертификат, который дает право
покупателям приобретать определенные продукты по льготным ценам
Купоны применяют для
стимулирования желания купить новый товар, увеличения частоты покупок
традиционных товаров, спрос на которые начал падать
Продажи по сниженным ценам (использования торговых скидок)
- кратковременное снижение
розничной цены товара
Реализуется по-разному: обычные
упаковки товара с указанием величины скидки до распродажи по низкой цене и
бесплатных раздач; может заключаться в возвращении части денег, уплаченных
покупателем за товар, может применяться для поощрения постоянной клиентуры и
т.п.
Премия (подарок)
– товары, предлагаемые
покупателям бесплатно или по сниженным ценам к основной покупке с целью
стимулирования покупок;
Премия может находиться как
внутри, так и снаружи упаковки, которая также может выступать в качестве
премии
Сувениры с рекламой
–
различные полезные, но недорогие товары с отпечатанной на них рекламой,
предоставляемые потребителям бесплатно (авторучки, календари, зажигалки,
брелки, пакеты, майки и т.п.)
Являются примером «доброй воли»
и напоминают потребителю имя фирмы и ее логотип
Выдача возмещений в наличной
форме или купонами (возвращение части цены)
Чтобы получить возмещение,
необходимо представить доказательство покупки, например, три крышки от
бутылок
Лотереи, конкурсы, соревнования
и игры
Их победителей награждают
определенными призами. Например, покупатели шоколадного батончика могут при
покупке выиграть различные призы или же собрать внутренние обертки, которые
при верной комбинации могли выиграть их обладателям туристическое путешествие
Призы отличаются от премий и
подарков. Получатель приза всегда оказывает продавцу какое-то одолжение –
приобретает товар, высылает купон, присутствует на демонстрации товаров и
т.п. В качестве приза может быть дорогостоящий товар, поэтому на призе, как
правило, отсутствует рекламный текст
Пакетные продажи по сниженным ценам
предоставляют покупателям возможность
приобретать продукты по ценам ниже регулярных
Сниженные цены указываются
производителями прямо на этикетках или упаковках; упаковки могут содержать
несколько одинаковых продуктов или продукты, дополняющие друг друга
Бесплатное предоставление
образцов
заключается в предоставлении
потребителям возможности получить в пользование какой-то товар бесплатно
Для достижения успеха товар,
распределяемый таким образом, должен являться предметом повседневного
пользования и выпускаться в упаковке меньше стандартных размеров (косметика,
бытовая химия, сигареты, лекарства, кондитерские изделия и т.п.)
Предоставление образцов для
испытаний
– самый дорогостоящий метод в
арсенале рассмотренных методов стимулирования потребителей
Он предполагает предоставление
во временное пользование бесплатно более сложных товаров, например,
холодильников, оборудования и т.п.
Помимо изложенного, в качестве
методов стимулирования сбыта, которые направлены как на потребителей, так и на
торговых посредников, можно назвать проведение выставок и ярмарок, организацию
демонстрации товара в месте его продажи.
В рамках основных отраслей
народного хозяйства ежегодно проводятся выставки и ярмарки, во время
которых производители, торговые посредники и покупатели могут собраться вместе
для демонстрации и переговоров. Участники выставок имеют возможность
экспонировать новые изделия, литературу и образцы как старым, так и новым
покупателям.
Демонстрация товара в магазине, торговом центре, на
улице, во время проведения выставок-продаж, особенно с предоставлением его для
пробы, является эффективным методом продвижения. Рекомендуется демонстрировать
товар в его естественном применении, что подразумевает и нормальное его
количество, если это пища. А еще лучше устроить демонстрацию в виде настоящего
приготовления пищи, а не просто раздачи кусочков на пробу.
Разработка методов стимулирования
потребителей является чрезвычайно творческой задачей. Стимулирование торговли
направлено на поощрение намерений оптовых и розничных торговцев браться за
реализацию данной продукции, предоставлять ей лучшие места в магазине,
использовать рекламу.
Задача 11.
Задание:
Определите, что составляет окружающую среду маркетинга?
А) каналы распределения
Б) контролируемые фирмой факторы
В) уровень успеха или неудачи
Г) рынок
Решение:
Рыночная деятельность любой фирмы
или предприятия обусловлена влиянием внешней и внутренней сред. Внешняя
среда образуется из макросреды, представляющей собой экономическое,
демографическое, социально-культурное, научно-техническое и политико-правовое
окружение, а микросреда – это потенциальные потребители, поставщики,
посредники и конкуренты. Макросреда и микросреда являются внешними факторами,
не контролируемыми предприятием. Изменение любого из них приводит к изменению
внешней среды, что требует быстрого реагирования и оптимального приспособления.
Внутренняя среда, которую предприятие может
контролировать, складывается, во-первых, из действующей системы управления,
способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля
деятельности, а также ее организации, а во-вторых, из элементов
маркетинга-микс: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С
помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям
среды внешней.
Каналы распределения – это промежуточные звенья,
совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право
собственности на товары на их пути к конечному потребителю (или способствующие
их приобретению). В качестве таких звеньев могут выступать простые посредники,
оптовые и розничные торговцы.
Исходя из вышеизложенного, можно
заключить, что окружающей средой маркетинга можно считать: каналы
распределения (микросреда); контролируемые фирмой факторы и рынок.
Задача 26.
Задание:
Определите, доход фирмы от продажи товара за год функционирования, если
известно, что доход первого квартала составлял 10000 руб., а темп роста доходов
во втором, третьем и четвертом кварталах составлял соответственно: 15%, 16% и
17%.
Решение:
Сумма дохода
во 2-м квартале = 10000+15% = 11500 рублей
Сумма дохода
во 3-м квартале = 11200+16% = 13340 рублей
Сумма дохода
во 4-м квартале = 13340+17% = 15608 рублей
Общая сумма
дохода = 10 000 + 11500 + 13340 + 15608 = 50448 рублей
ОТВЕТ:
Доход фирмы от продажи товара за год функционирования будет составлять
50448 рублей.
Задача 38.
Задание:
Определите расчетную цену для продажи 1-го автомобиля, если
организация-изготовитель применяет методы наценок и скидок одновременно при
установлении цены. Себестоимость изделия 150000 руб. за единицу, наценка за
дизайн салона 15%, наценка на дополняющие детали 10%, скидка при массовых
закупках 40%.
Решение:
Определим
цену с суммой наценок за дизайн салона и дополняющие детали:
150000+(15%+10%)=187500 руб.
Расчетная
цена для продажи с учетом скидки в 40% при массовых закупках будет составлять:
187500-40%=112500 руб. за 1 автомобиль
Ответ:
Расчетная
цена для продажи 1 автомобиля с учетом скидки в 40% при массовых закупках будет
составлять 112500 рублей.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
Абрамова Г.П. Маркетинг: Вопросы и
ответы. – М.: Агропромиздат, 1991.
Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник.
М.: Издательство «Финпресс», 1999.
Егорова М.М,
Логинова Е.Ю, Швайко И.Г.Маркетинг - Шпаргалки - М.: Эксмо, 2007.
Ховард К., Цыпкин Ю.А. и
др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. Маркетинг: Учебник для вузов — 3-е изд., перераб.
и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.