Тема: Исследование особенностей покупательского поведения в современном потребительском обществе на примере исследования банковского рынка компанией ДжампСтарт

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Исследование особенностей покупательского поведения в современном потребительском обществе на примере исследования банковского рынка компанией ДжампСтарт
• Предмет:
  Маркетинг
• Когда добавили:
  31.07.2014 16:07:24
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:
  СОДЕРЖАНИЕ
   
   
  ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3
   
  Глава №1: Теоретические основы исследования покупательского
  поведения  в современном потребительском обществе…………8
   
  Основные понятия и методы исследования   покупательского поведения;……………………………………..19
   
  Исследования особенностей покупательского поведения на рынке банковских услуг;…………………………………………39  
  Глава №2: Анализ спроса на банковские услуги в современном потребительском обществе.
  (На примере исследований компании Jump Start)……………...50
   
  Изучение покупательского поведения на рынке банковских услуг компанией Jump Start;………………………….54
   
  Особенности позиционирования банковских продуктов   на конкурентном рынке;……………………………………………65
   
  Глава №3:  Совершенствование и повышение эффективности
    исследования особенностей покупательского поведения
    на рынке банковских услуг. (Пример:  JumpStart)……………. 71
   
  3.1. Маркетинговый подход к изучению особенностей
    покупательского поведения;……………………………………….75
   
  3.2. Пути повышения эффективности исследования
    особенностей покупательского поведения на рынке
  банковских услуг…………………………………………………….82   
   
  ЗАКЛЮЧЕНИЕ………...………………………………………………………88
   
  Список используемой литературы…………………………………………..90
   
  Приложение……………………………………………………………………..91
   
   
   
   
   
   
   
   
  ВВЕДЕНИЕ
   
  В последние несколько лет рынок банковских услуг в России активно развивается. Отмечается тенденция к поиску субъектами рынка новых путей активизации деятельности: сотрудничество с розничным бизнесом, региональная экспансия крупнейших финансовых структур, внедрение новых форматов и форм обслуживания клиентов.
  На рынке потребления банковских услуг в условиях общего роста благосостояния граждан и активизации кредитной политики банков формируется новая культура потребления, давно функционирующая на западе, ориентированная на принцип «жить в долг». По данным Федеральной службы государственной статистики сумма вкладов за 2007г. выросла на 35%  и составила на начало 2008г. 5,2 трлн. руб., при этом на 57% выросла сумма кредитов физическим лицам, составив 3,2 трлн. руб.[1]
  На трансформацию поведения потребителей влияют также факторы продолжающейся стратификации российского общества, формирования среднего класса, как наиболее активного и емкого потребительского сегмента, выделение высокодоходного высшего класса. Растет степень насыщения рынка и уровень потребительской культуры в современном потребительском обществе.
  Усиливающаяся конкуренция на рынке банковских услуг и осложнение деятельности частных коммерческих банков, связанное с общими изменениями экономической ситуации в стране, вынуждают банки, уже сегодня, искать эффективные методы исследования покупательского поведения для сохранения и завоевания доли рынка.
  В связи с чем, все более актуально становится исследование особенностей покупательского поведения в современном потребительском обществе. Анализ инструментов по изучению покупательского поведения, приобретает весомое значение.
  В данной работе рассмотрен и проанализирован инструмент исследования особенностей покупательского поведения, а именно – маркетинг, как набор способов и методов изучения особенностей покупательского поведения в современном потребительском обществе.
  При написании настоящей выпускной квалификационной работы использовался широкий круг открытых источников информации и литературы, а именно научные работы по маркетингу в отраслях и сферах деятельности, и работы по  маркетинговым исследованиям, маркетинговым коммуникациям, менеджменту, ценообразованию, банковскому и финансовому делу, и кредитным отношениям.
  Объектом данного исследования выбрана маркетинговая деятельность компании «Джамп Старт» по изучению рынка банковских услуг, а предметом исследования стали способы и методы изучения покупательского поведения, на основе использования новых маркетинговых подходов компании.
  Целью данной работы является предложение конкретных, практических рекомендаций по использованию маркетинга и его инструментов в исследовании особенностей покупательского поведения в современном потребительском обществе (на примере маркетинговой деятельности компании «Джамп Старт»).
  Для достижения поставленной цели считаю необходимым решение следующих несколько задач, которые рассмотрены и изучены мной в данной работе:
  изучение теоретических основ исследования покупательского поведения – определение, основные характеристики, способы и методы исследования покупательского поведения; определение роли  маркетинга в процессе изучения покупательского поведения на рынке банковских услуг; анализ спроса на банковские услуги в современном потребительском обществе; изучение особенностей использования маркетинга и его инструментов в процессе изучения покупательского поведения на рынке банковских услуг; выбор и обоснование путей повышения эффективности исследования особенностей покупательского поведения на рынке банковских услуг. На основе анализа и решения поставленных задач будут даны практические рекомендации по изучению покупательского поведения на данном рынке и  по использованию результатов исследования в позиционировании банковских продуктов на потребительском рынке, а также даны практические рекомендации по исследованию особенностей покупательского поведения в современном потребительском обществе, для повышения эффективности работы компании.
  В ходе написания выпускной квалификационной работы мною использовались различные научные методы поиска решений поставленной цели и задач, среди которых:
  · метод комплексного подхода, учитывающий экономические, управленческие, социальные, организационно-правовые и другие аспекты деятельности маркетинговых компаний по исследованию покупательского поведения, а так же деятельности банков по использованию результатов исследования на практике;
  · метод информационного поиска, позволяющий изучить теоретико-методологические основы исследования покупательского поведения  в процессе в процессе приобретения и использования банковских продуктов на основе изучения имеющейся литературы, а также Интернет–ресурсов;
  · метод наблюдения, предполагающий проведение непосредственного наблюдения за поведением клиентов различных банков, которые принимают решение о приобретении банковских продуктов или уже пользуются ими;
  · метод экстраполяции, используемый при оценке и выборе стратегии банка по использованию инструментов маркетинга и организационной структуры в управлении портфелем банковских продуктов и основанный на учете сопоставления существующей ситуации с прогнозами на будущее.
  Практическая значимость работы обусловлена тем, что она содержит набор инструментов, способствующих повышению эффективности маркетингового исследования покупательского поведения на рынке банковских услуг и рекомендации по использованию результатов маркетингового исследования в позиционировании банковских продуктов на современном потребительском рынке.
  Любой менеджер по маркетингу и позиционированию банковских продуктов может использовать приведенные методы для своей работы. С учетом усиления конкуренции на рынке банковских услуг в России, данная работа имеет практическое значение для развития бизнеса любого российского банка и совершенствования методики изучения покупательского поведения любой маркетинговой компании.
  Дипломная работа имеет следующую структуру:
  · введение, в котором раскрывается актуальность выбранной темы, определяются цель и задачи, лежащие в основе проведенного исследования, а также дается обзор источников информации и литературы;
  · первый раздел «Теоретические основы исследования покупательского поведения  в современном потребительском обществе», в котором проанализированы методы и особенности изучения покупательского поведения в современном потребительском обществе, приведены определения покупательского поведения, особенности его формирования, основные параметры, с помощью которых можно анализировать покупательское поведение, а также подробно проанализированы особенности исследования покупательского поведения на рынке банковских услуг.
  · второй раздел «Анализ спроса на банковские услуги в современном потребительском обществе. На примере исследований компании Джамп Старт», в котором рассмотрены особенности изучения покупательского поведения на рынке банковских услуг компанией Джамп Старт, а именно проанализированы методика исследования и комплекс используемых ею маркетинговых подходов, а так же проанализировано применение результатов маркетинговых исследований в позиционировании банковских продуктов;
  · третий раздел «Совершенствование и повышение эффективности исследования особенностей покупательского поведения на рынке банковских услуг», содержит конкретные рекомендации по оптимизации существующей методики и некоторых маркетинговых процессов, а также по изменению комплекса маркетинга, применяемого для исследования покупательского поведения на рынке банковских услуг;
  · заключение, в котором подводятся итоги проделанной работы и представляются перспективы дальнейшего развития маркетинговой деятельности компании «Джамп Старт»  по исследованию покупательского поведения на рынке банковских услуг в плане использования предложенных рекомендаций. А так же пути повышения эффективности изучения покупательского поведения в современном потребительском обществе в целом и изучения покупательского поведения на рынке банковских услуг в частности;
  · список использованных источников информации и литературы, в котором указаны основные нормативные документы, учебники, учебные пособия и другие источники, использованные мной при написании дипломной работы.
   
   
   
   
   
   
  Глава №1: Теоретические основы исследования покупательского поведения  в современном потребительском обществе.
  Рынок представляет собой совокупность существующих и потенци­альных потребителей (покупателей) товаров и услуг и является одним из важнейших эле­ментов микросреды маркетинга.  
  Различают при этом пять типов клиентурных рынков: по­требительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок го­сударственных учреждений, международный рынок.
     Рассматривая каждый тип рынка, следует отметить, что покупательское поведение на рынках никогда не бывает простым. На принятие клиентом решения о покупке (приобретении товара) оказывает влияние множество факторов. Следовательно, разобрать­ся в покупательском поведении - исключительно важно для службы маркетинга.
  Покупательское поведение определяется большинством современных исследователей, как совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их предпочтения, спрос, структуру потребления, способы использования доходов.
  Важно учитывать, что покупательское поведение, а, следовательно, и механизмы его исследования и формирования отличаются в зависимости от потребительского рынка.
  Покупательское поведение определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них.
  Говоря упрощенно, поведение потребителей традиционно понимается как выяснение того, «почему люди покупают» – в том смысле, что продавцу легче раз­рабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупате­ли приобретают определенные товары или марки.
  Потребительский рынок - это отдельные лица, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного или семейного пользования. Российский потреби­тельский рынок - это все население (постоянное и временное), проживающее на территории Российской Федерации.
  В этой связи марке­тинг разбивает потребительский рынок на множество сегментов, создает и поставляет то­вары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих сегментов (совер­шеннолетние молодые потребители, пожилые люди, женщины, мужчины, дети, и т.д.).
  Рынок продукции производственно-технического назначения — совокупность организаций и частных лип, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная прода­жа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку. Системная закупка — закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, закупки правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычнотакже входит набор услуг. Рынок перепродаж — совокупность организаций и индивидуальных лиц,приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду. Рынок государственных учреждений —  это государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного). Которые покупают или арендуют  товары и услуги  для выполнения своих функций.В отличие от потребительского рынка, рынок продукции производственно-технического назначения характеризуется меньший числом покупателей, однако закупающих продукцию в большем количестве.  Кроме того, величина закупок продукции производственно-техническогоназначения определяется спросом на конечную продукцию — например,легковые автомобили. Можно выделить следующие особенности организационных рынков по сравнению с рынками потребительских товаров:1. Они является более профессиональными, особенно относительно поку­пателей.2. В принятии решения о покупке, как правило, принимают участие не­сколько человек.3. Продавец и покупатель в большей степени зависят друг от друга.4. Стремятся устанавливать долгосрочные контакты.5. Гораздо чаще используются прямые покупки.6. При выборе покупки гораздо меньшую роль играют эмоциональные факторы.Многие организационные рынки характеризуются неэластичным спросом, т.е. спрос слабо реагирует на изменение цены. Вряд ли фабрики готовой одеж­ды больше будут закупать материала при снижении на него цены. В данном случае объем подобных закупок скорее диктуется величиной спроса на гото­вую продукцию.В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяет­ся на рынок продавца и рынок покупателя.Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями.Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем поку­пателей по сравнению с продавцами.В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированный до­ступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.Потенциальный рынок — совокупность потребителей, проявляющих неко­торый интерес к определенному продукту.Доступный рынок — группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.  Квалифицированный, доступный рынок — совокупность потребителей,име­ющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законо­дательным требованиям, например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.Освоенный рынок — совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт. Главное для службы маркетинга - понять, как именно реагируют потребители на побудительные приемы маркетинга (товар, цены, рекламные аргументы и т.д.). В этих целях в маркетинге используется простая модель покупательского поведе­ния. «Модель побуждение – реакция Ф.Котлера»[2], с помощью которой возможно комплексное описание поведения покупателей в современном потребительском обществе (рис. 1).
  Рис. №1.
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  Темой данной научной работы является исследование особенностей покупательского поведения на рынке банковских услуг в современном потребительском обществе, предусматривающее изучение состояния данного рынка, тенденции развития, особенности покупательского поведения, а так же описание маркетинговых проблем рынка. В связи с чем особое внимание стоит уделить принципам формирования компанией представления о поведении потребителей.
  Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:
  Потребитель независим;Изучение мотивации и поведения потребителя требуют исследований;Поведение потребителей поддается воздействию;Потребительское поведение социально законно; Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься  или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду.
  Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются весьма важными  требованиями в условиях конкуренции.
    Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих  процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок и действий на рынке, мотивациям и т.п., но имеет и некоторое сходство, на рынке оно может  быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.
  Мотив – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
  Говоря о воздействии на поведение потребителей, стоит отметить тот факт, что независимость представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно  являются средством для удовлетворения их потребностей.
  Необходимо четко представлять предметную особенность потребности покупателя и восприятие им воздействия с нашей стороны.
  Восприятие можно определить как «процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира».
  Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.
  Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
  Избирательное восприятие можно объяснить следующим образом. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Так, средний человек может в течение дня, так или иначе, вступить в контакт более чем с 1500 рекламными объявлениями. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает. Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными.
  Избирательный характер восприятия означает, что деятели рынка должны прилагать особые усилия для привлечения внимания потребителей. Ведь их обращение пройдет мимо большинства из тех, кто в данный момент не ищет на рынке данного предмета рекламы. Но даже ищущие могут не заметить обращения, если оно не выделяется из окружающего его моря раздражителей. Рекламные объявления замечают скорее, если они крупнее по своим размерам, если они в цвете, тогда как большинство остальных черно-белые, если они поданы как-то по-новому и контрастируют с остальными.
  Далее, необходимо помнить, что почти ко всему на свете  человек имеет собственное отношение.
  Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.
  Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него.
  Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать, и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению.
  Различные отношения индивида образуют логически связанную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной настройки многих других.
  Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить. Существуют, конечно, и исключения, когда огромные затраты на усилия по изменению отношений могут окупиться в десятикратном размере.
  На основе изученной литературы, мной произведен анализ системы маркетинга и поведения потребителей, с целью понять, почему российский маркетинг банковских услуг находится в некоторой степени кризиса.
  На основе анализа концепции маркетинга, я сделала вывод, что именно неверная концепция, изначально лежавшая в основе маркетинга, привела к существующей ситуации. Концепция, неверная в корне, но привлекательная для всех, - концепция социально значимого маркетинга.
  Созданный изначально в интересах бизнеса, то есть для получения прибыли, маркетинг был направлен на истинное удовлетворение клиента. И это оказалось началом его кризиса.
  Цели маркетинга оказались противоположны целям, во имя которых маркетинг появился на свет. Маркетинг потерял связь с поведением потребителей и стал самостоятельной дисциплиной, в значительной степени, оторванной от реальности, а это привело к кризису российских маркетологов, которые либо слепо «удовлетворяют» клиента, разоряя предприятия, либо жалея средств на продвижение товаров и изучение поведения потребителей, прогрессирующими темпами стоят на месте.
  Традиционный маркетинг построен на том, что, действуя в интересах потребителя, маркетологи в состоянии выявить его неудовлетворенные потребности, и основываясь на них, вывести товар, востребованный потребителем, на рынок. В то время, когда маркетинг только заявил о возможной ориентации на потребности человека, такой подход был оправдан.
  В настоящее время все неудовлетворенные потребности человека, которые маркетологи в состоянии выявить, полагаю, закончились. Потребитель настолько избалован, что уже сам не знает, что его еще не удовлетворяет в существующих товарах и услугах. У него уже есть десятки сортов мыла, зубной пасты, шампуня, пива, соков, бытовой техники, услуг парикмахерских, телефонов и прочее.
  Их настолько много, что выбор для потребителя стал непосильной задачей. А маркетологи продолжают выводить на рынок новые товары, которые по неопределенным причинам должны найти свое место во внутреннем мире потребителя. Причины эти действительно трудноопределимы.  Настолько, что 9 из 10 новых марок уходят с рынка, так и не найдя потребителя.
  В основе большинства современных концепций лежит все тот же неверный подход: маркетологи до сих пор стараются осчастливить клиента. Ошибочное понимание социальной значимости изучения поведения потребителей настолько глубоко проникло в сознание маркетологов, что многие из них всерьез начинают говорить о недопустимости манипулирования в рекламе, о необходимости активного диалога с потребителем, с целью выяснения его капризов, и тому подобное[3].
  И на одного специалиста, который заявляет о том, что, реклама создана, чтобы играть на слабостях людей, обманом и хитростью, вынуждая потреблять, приходится не менее десятка, говорящих обратное. Какие результаты и итоги продемонстрирует специалист с таким подходом?
  Маркетолог, как правило, не знает, чем неудовлетворен потребитель в существующих товарах и услугах – он может создать неудовлетворенность искусственно. Он можем заставить потреблять товар.
  При этом ему надо понять, что свободная воля потребителя – исключение из правил, у большинства потребителей нет свободной воли. Мы все находимся в плену тех или иных стереотипов, но отличие маркетолога от всех прочих специалистов в том, что он должен еще, и формировать  эти стереотипы.
  Придя к пониманию брэнда, как объекта потребления, обладающего потребительскими предпочтениями, навязанными путем коммуникативных воздействий, приходим к пониманию брэндинга как процесса управления этим коммуникативным воздействием. Процесса создания точек воздействия и последующего влияния на нужную, конкретной компании, аудиторию с целью получения прогнозируемого отклика.
  Такими точками могут быть наши личностные ценности, фактор, определяющий вид и способ реализации наших потребностей, а принцип сегментирования целевой аудитории – общность представлений людей о какой-либо ценности. Эксплуатация личностных ценностей позволяет выявлять абсолютно новые сегменты рынков.
  Ведь рынок салонов фитнеса, рынок антицеллюлитных средств или препаратов, отбеливающих зубы, не существовало еще 2-3 десятилетия назад, и какова их емкость сейчас? С одной стороны, у человека нет предрасположенности изнурять себя физическими нагрузками, или вставлять ослепительно белые фарфоровые зубы вместо здоровых, но желтых зубов. Зато у человека есть потребность выглядеть привлекательно и внутренние убеждения, подкрепляющие эту потребность.
  Выпуская новый товар, необходимо сопоставлять этому товару нужную личностную ценность, важную для потребителя. Успешные маркетологи при выводе нового товара или реконструкции старого могут создавать вообще новые ценности, новые «модные» направления, новые устремления, другие пользуются этой системой ценностей.
  В результате исследования особенностей покупательского поведения необходимо дать оценку тем многочисленным силам, которые оказывают влияние на поведение потребителей.
  Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре.
  Большинство покупателей услуг не придерживаются строгой рациональности в процессе приобретения, что подразумевало бы выявление всех возможных источников приобретения услуг и применение к каждому из них критериев оценки. Однако очевидно, что организационные покупатели действуют с большей рациональностью, чем индивидуальные потребители, которые демонстрируют большую нелогичность в принятии решения о покупке. Корпоративный потребитель скорее предпочтет простой и относительно менее рискованный подход, приобретая знакомую услугу, чем будет тратить время на поиск и анализ всех возможных вариантов. Фактически, выбор потребителя определяется совокупностью возможных вариантов, которые могут быть ранжированы согласно их селективности:
  полный ряд (включает все услуги, удовлетворяющие данную потребность); совокупность ожиданий (включает те услуги, которые знает потребитель); совокупность рассмотрения (включает те услуги в пределах ожиданий и желаний, которые потребитель включает при рассмотрении вопроса о закупке); совокупность ассортимента (группа услуг, на основе которой принято окончательное решение о приобретении услуг); неосуществимый набор (в процессе определения совокупности вариантов некоторые услуги могут быть отклонены, поскольку являются недоступными, невозможными, неподходящими и т.д.). В данной главе рассмотрены факторы, поддающиеся воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывающие ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей. Изучение данных факторов необходимо, для обеспечения уверенного продвижения компании на рынке и удержание существующих позиций.
  Основные понятия и методы исследования покупательского поведения. Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX - XX веков. К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т.Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления.
  Немецкий социолог Г.Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В.Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления.
  Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Логика возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является «Поведение потребителей». В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина «Поведение потребителей».
  Поведение потребителей – относительно новая область знаний не только в России, но и в США – на родине менеджмента и маркетинга. Первые учебники по поведению потребителей появились в США в 1960- е годы. В числе первых авторов американские маркетологи Джеймс Энджел ( James Engel ), Дэвид Коллат ( David Kollat ), Роджер Блэкуэлл ( Roger Blackwell ).
  Процесс институционализации (то есть превращения данного направления исследований в самостоятельную дисциплину) «Поведение потребителей» в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х гг. В 1969г. возникла Ассоциация изучения потребителей, в 1974г. было начато издание специального журнала –  «Journal of Consumer Research» [4].
  Теоретические предпосылки развития самостоятельного направления «Поведение потребителей» сложились значительно раньше.
  В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З.Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал.
  В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено  понимание  потребителя  как  информационного  процесса.
  Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги.
  Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.
  Исторически сложились два мировоззрения в понимании поведения потребителей – модернистское и постмодернистское. Модернизм и постмодернизм существенно различаются в понимании самого потребителя.
  Модернистское видение потребителей, представляет их как рациональных, планирующих, организованных, конформистских и, вероятно, в определенной степени, лояльных.
  Постмодернизм смотрит на потребителей как на иррациональных, непоследовательных, противоречивых и, возможно, в некоторой степени, аморальных, но абсолютно точно не моральных индивидуалистов.
  В современном мире, поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них.
  Говоря упрощенно, поведение потребителей традиционно понимается как выяснение того, «почему люди покупают» – в том смысле, что продавцу легче раз­рабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупате­ли приобретают определенные товары или марки.
  Содержательную основу поведения потребителей составляют процессы принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой поведения потребителей является жизненный (организационный) стиль.
  Отмечено, что конечные потребители покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.
  Процесс принятия решения потребителем состоит из этапов: 1) осознание потребителем наличия проблемы; 2) информационный поиск; 3) оценка и выбор альтернатив покупки; 4) покупка; 5) использование покупки; 6) оценка решения; 7) освобождение.
  В определение поведения потребителей включено несколько видов действий – приобретение, потребление и освобождение.
  Приобретение относится к действиям, ведущим к покупке и включающим покупку или заказ продукта.
  Некоторые из этих действий включают поиск информации относительно особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных товаров или марок и собственно покупку.
  Аналитики пове­дения потребителя изучают данные типы поведения, включая то, как по­требители совершают покупки – посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом?
  Другие вопросы могут касаться того, как потребители расплачиваются за продукты (наличными деньгами или по кредитной карте). Покупают ли они продукты для дарения или самим себе, вывозят ли они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки, где они получают информацию о продуктах и альтернативных магазинах и как торговые марки влияют на выбор про­дукта.
  Потребление – это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют продукты. Например, вопросы, связанные с потреблением, могут включать решения о том, используется ли товар дома или на работе.[5]
  Используются ли продукты в соответствии с инструкциями продав­ца либо по прямому назначению или потребители нашли собственный уни­кальный способ использования продукта? Приносит ли удовольствие опыт использования продукта или он является чисто функциональным? Потреб­ляется ли продукт полностью до стадии освобождения или часть его никог­да не используется?
  Освобождение включает то, как потребители избавляются от продуктов и упаковки. В данном случае аналитики потребителей могут изучать поведе­ние пользователей с экологической точки зрения – как потребители осво­бождаются от упаковки и остатков продуктов (продукты биологически разлагаются или могут быть переработаны)?
  Потребители могут также от­казаться использовать повторно некоторые товары, передав их младшим детям. Или могут перепродать через комиссионные магазины, обменять че­рез Интернет или частные (классифицированные по тематике) рекламные объявления, перепродать их, устроив распродажу на дому или на «блоши­ном» рынке.
  Поведение потребителей можно определить также как область исследований, сфокусированную на действиях потребителей. С развитием этой сферы знания расширялись и ее границы.
  Исторически изучение поведения потребителей фоку­сировалось на поведении покупателя или вопросе: «Почему люди покупают?». В последнее время исследователи и практики стали уделять больше внимания анализу потребления, тому, почему и как люди потребляют.
  Анализ поведения по­требления представляет более широкую концептуальную основу, чем поведение покупателя, поскольку включает поиск ответов на вопросы относительно дей­ствий людей и после процесса покупки товаров или услуг.
  В успешных организациях понимают, что каждый аспект маркетинговой про­граммы фирмы должен разрабатываться с учетом поведения потребителей. В этом и состоит суть концепции маркетинга – процесса планирования и реализации пла­нов, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, имею­щего целью взаимовыгодный для индивида и организации обмен.
  В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей.
  Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.
  Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.
  Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей.
  Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них.
  Вторая часть-процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
   Потребители, как уже было отмечено ранее, принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.
  В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  Рис№2: Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.
  На поведение потребителей влияют различные факторы, и, прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные  различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и  увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий их ответные реакции.
  Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя, экономической, научно-технической, политической и культурной среды.
   
  Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в нижнем прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
  Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей  не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие  ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют собой не что иное, как  попрание законных прав, и  должны быть наказуемы.
  Поведение клиентов рассматривается в теории и практике маркетинга как многокомпонентная система, которая включает в себя процедуры сбора информации, принятия решений и анализа факторов, или переменных, влияющих на это поведение. Диапазон переменных, на основе которых можно предсказать поведение клиентов, достаточно велик и мы приведем ниже некоторые из них:
  Мотивы Ценности Жизненный стиль Особенности характера Особенности культурных корней Влияние семьи Ограничение времени Пол Влияние коллег по работе и друзей Знание о продукте или услуге Восприятие продукта или услуги Степень удержания клиента на данном продукте или услуге Степень риска и желания избежать этого риска Возраст Социоэкономический статус Зависимость от мнения руководителей Агрессивность маркетинговых усилий Случай и параметры его возникновения Влияние средств массовой информации Финансовый статус и уровень дохода Домашние условия и число членов семьи Образовательный уровень Профессия Степень удовлетворенности продуктом/услугой Состояние экономики Законодательные акты Вопросы здоровья Политические предпочтения Охрана окружающей среды Некоторые факторы перекрывают друг друга, и некоторые из них как бы выделены в отдельные категории, являясь частью большей совокупности. Сделано это потому, довольно часто при предсказании поведения клиентов именно эти факторы рассматриваются изолировано от остальной совокупности.
  Имея столь объемный список, возникает вопрос определения методов сбора информации по данным факторам. Наиболее распространенные – вопросники, собеседования, группы и их разновидность фокус группы, советы потребителей.
  В настоящей работе я обобщаю области и технику применения указанных методов, естественно не претендуя на полноту изложения, т.к. каждому из методов посвящены десятки академических и практических изданий.
  Я преследую здесь цель наиболее полного, и вместе с тем, лаконичного изложения сути данной темы, чтобы, в последствии, в ходе практической деятельности, углубить и дополнить изучение особенностей покупательского поведения в современном потребительском обществе.
   Вопросники чаще всего используются тогда, когда предшествующих данных о поведении клиента недостаточно, или они совсем отсутствуют. Они также эффективны, когда предшествующие данные о поведении клиента не могут быть эффективным индикатором будущих трендов этого поведения (например, введение новых продуктов или брэндов, кардинальная смена условий производства и реализации продукта и услуги).
  Для внедрения методов исследования, с целью предсказания поведения потребителей необходимо пройти несколько этапов, о которых идет речь в данной научной работе:
  Этап 1. Определить, какая информация Вам требуется.
  Качественное выполнение данной работы является наиболее важной фазой всего процесса, так если она будет плохо выполнена, то все остальные этапы теряют смысл.
  Примерами подобной информации может быть планы будущих покупок, отношение к компании или товару, удовлетворенность клиента продуктом или услугой.
  Следует помнить, что цель исследований необходимо четко сформулировать, желательно в количественных показателях. Одним из таких показателей может являться показатель прибыльности, на основе которого удобно проведение анализа затрат и результатов.
  Этап 2. Решить, к кому Вы будете обращаться в процессе данного исследования. Это могут быть клиенты, поставщики, дилеры, население в целом и т.д. Здесь также необходима строгая оценка того, кто владеет данной информацией и кто может ее скрывать.
  Этап 3. Выбрать наиболее эффективный тип проведения опроса. Типов проведения опроса много: прямая почтовая рассылка, по телефону, физическая встреча, групповые собеседования. Каждый из них имеет свои плюсы и минусы.
  Прямая почтовая рассылка является полезным инструментом сбора информации и особенно эффективна, когда источники информации разобщены географически.
  Здесь Вы можете увеличивать количество задаваемых вопросов (в разумных конечно пределах), т.к. респонденты имеют время для ответов на вопросы, часть из которых может быть более сложной, чем другие.
  Стоит еще раз отметить необходимость учета количества и сложности вопросов, ибо это те два параметра, которые влияют на показатель возвратности вопросников.
  Стандартным правилом вопросника является его объем не более 2х страниц, плюс сопроводительное письмо с информацией о том, что Вы хотите от респондента. С позиций затрат на реализацию данного метода сбора информации – это средний метод по показателю затрат.
  В структуру этих затрат входят следующие элементы:
  Разработка и печать вопросников Стоимость конвертов рассылки и обратной связи Стоимость почтовых отправлений в обоих направлениях Подготовка и печать сопроводительного письма Стоимость стимулирующих усилий для заполнения ответов Стоимость обобщения полученных результатов и подготовки презентационных материалов К сожалению, представительность данных, получаемых в результате данных почтового опроса, является главной проблемой. Не всегда 10-20 процентов заполненных вопросников является достаточным для получения необходимой информации.
  Кроме того, имеется тенденция «социального сдвига»: наиболее часто отвечают респонденты с более высоким образовательным уровнем и доходом, чьи ответы отражают интересы данной социальной группы. В этой связи авторы вопросника должны думать о методах увеличения количества ответов.
  Этими методами являются:
  Материальные вознаграждения респондентам Направление респондентам результатов опроса Направление напоминания респондентам ответить на вопросник через 7-10 дней после исходной рассылки Включение в пакет рассылки конверта, с оплаченным почтовым отправлением Телефонные собеседования хороши тогда, когда требуется достичь большего количество респондентов в короткий промежуток времени при широком географическом охвате.
  В этом телефонном диалоге для интервьюера предоставляется возможность задать вопросы, зондировать дополнительную информацию, объяснить цели телефонного собеседования (интервью). При данном методе сбора информации – процент отрицательных эмоций респондента достаточно высок, так как телефонные интервью часто путают с попытками продажи по телефону.
  Именно поэтому очень важно уже в начале телефонного контакта указать цель звонка, иметь простые и ясные для респондента вопросы, быть нацеленным на короткое телефонное интервью для получения сотрудничества от респондента.
  Структура затрат на телефонное собеседование слагается из зарплаты интервьюера (их целесообразно держать за штатом), стоимости телефонных переговоров, затрат на подготовку вопросников, стоимости обобщения результатов и презентации материала.
  Личные интервью применяются там и тогда, где и когда имеет место явное противодействие двум предшествующим видам собеседований. Но данный вид сбора информации высок по стоимости.
  В структуру затрат входят расходы связанные с отбором и наймом, контролем и оплатой интервьюеров, их путешествиями.
  И это в дополнение к затратам на печать вопросников, вознаграждениям респондентов, обобщение и презентацию материалов. Кроме того, данный вид сбора информации довольно трудоемкий по времени, особенно когда респонденты распределены географически.
  Групповые собеседования. При данном виде собеседований интервьюер опрашивает 5-7 респондентов. Его цель – представить цель обсуждения, а затем руководить обсуждением.
  В течение обсуждения задается небольшое количество прямых вопросов, имея в виду, что интервьюер основное внимание уделяет плавному ходу обсуждения, удержанию его в русле основной темы и поддержанию интенсивности беседы в случае потери интереса участников.
  Преимуществом данного метода является то, что хорошо построенные групповые собеседования инициируют искренний обмен мнениями, а не рутинные и стереотипные ответы, что возможно при использовании предыдущих методов.
  Но групповые собеседования затратны по времени и себестоимости проведения. Значительное время уделяется подготовительным операциям, таким как организация группы и самих встреч.
  Состав групп может быть неоднороден, и некоторые члены группы могут занимать пассивную позицию при обсуждении.
  Затраты связанные с групповыми собеседованиями, могут различаться в зависимости от размера группы. Основная тяжесть этих затрат приходится на зарплату интервьюера, расходы по сбору группы, аренде помещения, обобщению и презентации итоговых материалов.
  Этап 4. Разработать и провести предварительное тестирование вопросников, или любого, из указанных выше, методов. На данном этапе необходимо разработать руководство по оценке собираемой информации.
  Это письменный документ о том, как должна собираться и обобщаться информация о потребителях и кем должны выполняться этапы процесса.
  Если Вы пользуетесь письменными вопросниками, то следует использовать 3 группы вопросов: идентификации, классификации и прямые. Информация идентификации позволяет определить параметры респондента. Информация классификации используется для категоризации ответов, выделения значимых подгрупп для производства сравнений.
  Прямая информация используется собственно для прогнозирования трендов типа: „Какова вероятность того, что Х будет приобретать автомобиль в будущем году и если будет, то какой марки и модели?“
  Этап 5. Сформировать популяции опрашиваемых. Существуют два подхода к формировании популяции: вероятностный подход и невероятностный (сплошной). В первом случае, после определения параметров совокупности и ее размерности, производится репрезентативная выборка респондентов по определенным критериям.
  Это может быть случайная выборка, географическая выборка и т.д. Во втором случае, и это следует из названия, популяция опрашиваемых обрабатывается полностью.
  Этап 6. Сбор данных и обработка результатов.
  Информация, которую дает анализ собранных данных может быть использована для определения: доли потенциальных покупателей, марок товаров (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов; определения уровня запоминаемости марок и названия фирм; соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки, измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности; индекса намерения купить продукт определенной марки; уровень удовлетворенности клиентов; процент повторных покупок и т.д.
  Поведение потребителя можно изучать под разным углом зрения. С юридической точки зрения поведение потребителей регламентируется в рамках специального Закона Российской Федерации “О защите прав потребителя”, редакция 2007 года.
  Ряд авторитетных специалистов, рассматривают исследование покупательского поведения в рамках одного из направлений комплексных маркетинговых исследований изучения потребителей. (Отношения к определенным компаниям и маркам товаров, изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов, а также намерений потребителей), А так же в рамках изучения рынка (потенциального и текущего спроса, рыночной доли) и конкурентов (исследование конкурентоспособности фирмы в целом и ее отдельных продуктов).
  В учебнике для учащихся старших классов общеобразовательных школ, лицеев, гимназий, завоевавшим 1-е место на Всероссийском конкурсе учебных пособий по защите прав потребителей, поведение потребителей рассматривается как один из элементов новой учебной дисциплины «потребительская культура» - «... совокупность исторически сложившегося уровня потребностей человека, умение и возможность разумно удовлетворять эти потребности, степень развития законодательства и институтов защиты прав потребителей».
  Всемирно известный классик маркетинга Котлер Ф. предпочитает подходить к поведению потребителей как к одной из областей маркетинга, изучающих «... процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения и распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний...»
  Российский ученый, выпустивший первый в России учебник по курсу  «поведение потребителей», Ильин В.И. считает, что «поведение потребителей» - это прикладная научная дисциплина, предметом которой является рыночное поведение человека, как потребителя конечной продукции.  Ильин В.И., излагая курс «Поведение потребителей» преимущественно с точки зрения социологии потребления, считает: «Логика возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является «Поведение потребителей». В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина «Поведение потребителей».
  Американский специалист Энджел Д., которого считают родоначальником науки «поведение потребителей» и его соавторы отмечают, что с момента выхода его книги «...всегда подходили к предмету «поведение потребителя» с точки зрения маркетинга». Однако, авторы, увлеченные идеями постмодернизма, в восьмом издании пишут о поведении потребителя как о крупной и быстроразвивающейся в течение последних 30 лет междисциплинарной области научных исследованиях:
  «Поведение потребителя» - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними». \
  Авторы рассматривают предмет исследования поведения потребителей в трех, отчасти переплетающихся ракурсах: (1) влияние на потребителя; (2) новейшие исследования; (3) межкультурная перспектива.
  Мне кажется наиболее полным следующее определение поведения потребителей на основании проанализированной современной научной литературы.
  Поведение потребителей - это социальное явление, характеризующееся деятельностью типичных представителей определенных групп населения с целью удовлетворения своих потребностей и желаний при определенных возможностях в процессе приобретения, потребления и распоряжения продуктами, услугами, идеями, включая процессы принятия решения потребителями, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
  На процесс принятия решения потребителями о покупке влияют внешние факторы (культура, социальное положение, персональное влияние, семья, ситуация), индивидуальные факторы (возможности, знания, отношение, мотивация и заинтересованность личность, ценности и образ жизни), психологические процессы (обработка информации, обучение, изменение поведения и отношения).
  Модель поведения потребителя в процессе принятия решения включает как правило семь типов: (1) осознание потребности; (2) поиск информации; (3) предпокупочная оценка вариантов; (4) покупка; (5) потребление; (6) послепокупочная оценка вариантов; (7) распоряжение продуктом.
  Концепция потребителя как “экономического” рационального человека, принимающего решение о покупке продукта как рациональное экономическое решение в результате оценки вариантов наилучшего соотношения качества продукта и его цены отошла в прошлое. Потребитель приобретает продукт не только по причине его полезности ради удовлетворения утилитарных потребностей, но и ради получения различного рода удовольствия.
  Я считаю, что при изучении феномена мотивации и механизмов поведения потребителя на всех семи этапах процесса принятия решения с учетом комплексных факторов, влияющих на это процесс, а также с учетом целей и задач конкретного социологического исследования можно использовать метод фокус-групп.
  Резюмируя данную главу, приведу классификацию основных возможностей изучения поведения потребителя методом “фокус-группа”:
  1.   Оценка потребностей. Выявление существующих мотивационных причин с целью последующего представления продукта, услуги, идеи как полноценного средства для удовлетворения выявленных потребностей.
  2.   Оценка мотивации потребителя в процессе поиска и обработки информации о продукте, услуге, идее. Контроль за влиянием устного обмена информацией между потребителями в отношении продукта, услуги, идеи и собственного опыта. Контроль за изменением поведения потребителя и отношением к продукту, услуге, идее под воздействием рекламы.
  3.   Оценка обслуживания различных категорий потребителей в процессе покупки продукта, товара, идеи для правильной интерпретации данных о продажах.
  4.   Оценка мотивации разных целевых групп потребителей (части генеральной совокупности, которую рекламодатель хочет охватить для достижения максимального эффекта при заданном бюджете, учитывая такие перемены, как демография, стиль жизни, ориентация при покупке на продукт, медиа предпочтения).
  5.   Отношение к дизайну упаковки продукта. Различные формы упаковки продукта, концепции дизайна и точки зрения об этом обсуждаются в группах потенциальных потребителей. Целью такой фокус-группы является выбор из множества нескольких вариантов наиболее приемлемых упаковок, которые затем могут быть оценены с помощью опроса. В данном случае фокус-группа более предпочтительна, так как она позволяет самим дизайнерам наблюдать за участниками фокус-группы и стимулирует появление новых идей.
  6.   Объяснение идентификации и определение причин проблем идентификации. При проведении фокус-группы среди людей, пользующихся определенным продуктом, пытаются понять, почему определенный сорт данного продукта не имеет спроса в данном регионе, тогда как в другом регионе он раскупается хорошо. В этом случае информацию можно получить оперативно, до проведения количественного исследования.
  7.   Выдвижение гипотез на подготовительном этапе комплексного исследования. Метод фокус-группа является общепринятым средством выдвижения гипотез, которые затем проверяются в количественных исследованиях. Эти гипотезы могут быть о возможных аттитюдах к продукту, причинах выбора торговой марки, факторах, структурирующих рынок.
  8.   Помощь в создании вопросников. Главная цель фокус-групп в этом случае - услышать как респонденты говорят о продуктах. Знание слов, которые используют потребители может помочь в формулировании вопросов на языке, понятном для респондентов. Это также может помочь ранжировать варианты ответов в закрытых вопросах.
  9.   Рассмотрение категорий фокус-групп может быть удобным способом произвести быстрый обзор отношения к новому продукту, что полезно для разработчиков новых продуктов. Это также поможет компаниям в исследований потенциальных рынков.
  10.   Оценка концепций новых продуктов. Несмотря на то, что фокус-группа не очень подходящий метод для ранжирования новых продуктов, он может быть полезными в определении слабых и сильных сторон новой идеи. Часто потребители могут выявить препятствия, стоящие на пути продвижения новых продуктов (идей), которые были упущены из виду разработчиками. Фокус-группы также могут проверить верно ли отражены выгодные стороны и порядок использования нового продукта, особенно перед количественным исследованием.
  11.   Генерация новых идей о старых продуктах. Слушая, как потребители говорят о новых путях использования существующих продуктов, маркетинговая команда иногда способна понять необходимость выработки новых, альтернативных путей использования завоевавших рынок продуктов.
  12.   Предложение новых творческих подходов. Рекламные агентства часто используют фокус-группы для стимулирования творческих идей. Внимание к тому, как потребители говорят о том, как они используют продукт, что им нравится и даже, какие проблемы возникают, подталкивает творческих людей к выдвижению идей для рекламной компании.
  13.   Интерпретация результатов количественных исследований. Иногда фокус-группа используется как последняя стадия исследования. Если результатом крупного исследования является выяснение того, почему респонденты отвечали на вопрос именно таким образом, фокус-группа используется для апробирования результатов количественного исследования.
  14.   Предотвращение ошибок. Иногда фокус-группы используются как метод проверки новых идей (рекламных, промоушенов или продуктов) на наличие грубых ошибок.
  Я полагаю, что приведенный список может быть расширен.
  Использование современных компьютерных технологий открывает широкую перспективу использования метода “фокус-группа” на глобальном уровне, стало реальностью одновременное проведение серии фокус-группы в различных городах мира, проведение видеоконференций. Возможность работать в сети INTERNET включает российских социологов в мировое научное сообщество, позволяет обмениваться информацией и изучать иностранный опыт проведения исследований методом “фокус-группа”.
   
   
   
   
   
   
  Исследования особенностей покупательского поведения на рынке банковских услуг. Большое значение в маркетинговых исследованиях особенностей покупательского поведения на рынке банковских услуг имеет понимание и учет мотивации людей.
  Изучение розничного и оптового рынка, предполагающее выявление основных мотивов приобретения банковских услуг и анализ покупательского поведения, вооружает менеджеров банка и рядовых служащих знанием своего клиента.
  Роль маркетинга сводится к изучению рациональных и эмоциональных мотивов клиента и всех побудительных факторов, которые определяют принятие клиентурой решений в отношении банковских продуктов и услуг.
  Покупательское поведение в общем виде  показано на рис. №2. Потребители (клиенты) определенным образом реагируют на внешние побудительные факторы, включающие факторы комплекса маркетинга и факторы среды.
  Знание банковскими работниками особенностей покупательского поведения является основой успеха коммуникационной политики.
  В коммуникационной политике банки опираются на теории покупательского поведения и на, вытекающие из них, рекомендации.
   
   
   
   
  
     
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
    Рис.№2: Покупательское поведение.
  1. Теория диссонансов. В соответствии с ней приобретение услуги у клиента может возникнуть как позитивное отношение к ней, так и негативное (диссонанс).
  Следовательно, для осуществления повторных актов приобретения (покупок) предлагаемых, в частности, банковских услуг, коммуникационная политика продавца должна быть направлена на преодоление и предупреждение такого рода диссонансов.
  Клиенты банковских организаций особенно чувствительны к диссонансам, например, диссонансы могут возникать после покупки ценных бумаг, если покупатель чувствует разочарование по поводу получения консультации или из-за сомнений в эффективности своего вложения. Средством профилактики с такими диссонансами является повышение уровня консультационной работы сотрудников банка.
  2. Теория обучения банковской лояльности. Согласно этой теории, приобретение множества банковских услуг формирует опыт клиентов; обучение пользованию банковскими услугами способствует привыканию к этому (становятся лояльными к банку).
  Такой подход к поведению покупателей можно использовать в рекламе и стимулировании сбыта, когда, например, члены правления банка регулярно выступают со статьями в газетах, интервью по телевидению об ассортименте предлагаемых услуг, способствуя тем самым процессу обучения клиентов.
  3. Теория мотивов. По этой теории коммуникационная политика продавца должна быть сконцентрирована на мотивах покупки. Люди стремятся приобретать банковские услуги не из-за них самих, а потому что с помощью сбереженных средств или кредита они получают возможность купить нужные им товары или услуги.
  В связи с этим банку следует строить свою рекламу с учетом конечных целей пользования банковскими услугами, например, туристические поездки, покупка автомобиля, строительство дома и т.п. А такие потребности клиентов, как стремление к престижу, могут учитываться с помощью придания обслуживанию оттенка исключительности, например, эксклюзивным оформлением кредитной карточки.
  4. Теория групповых авторитетов. Эта теория основывается на том, что покупатель (клиент) до приобретения или после стремится посоветоваться с авторитетным, в его глазах, человеком.
  До покупки,  о ее целесообразности, после  о правильности решения. Примером может быть внедрение кредитных карточек, первыми пользователями которых были люди с высоким уровнем доходов при совершении заграничных поездок, а затем способствовавшие их широкому распространению.
  5.   Рисковая теория. Согласно этой теории при приобретении дорогостоящих товаров длительного пользования, технически новых финансовых услуг клиенты ощущают неуверенность, связанную с сомнениями в функциональных возможностях товара или, например, с тем, справятся ли они с возвратом кредита и выплатой процентов.
  Если банку удастся средствами коммуникационной политики сделать кредитные или сберегательные операции более доступными для понимания клиентов, ощущение риска и неуверенности может быть уменьшено. Хороши для этого плакаты и рекламные объявления с числовыми примерами.
  Инструментами коммуникационной политики являются: личная продажа, реклама, стимулирование сбыта и работа с общественностью.
  На принятие решения о приобретение банковских продуктов/услуг также оказывает влияние факторы личностного порядка, рациональные и эмоциональные нужды (мотивы) клиента.
  Рассмотрим основные мотивы и факторы, определяющие поведение розничной клиентуры, а затем особенности, характерные исключительно для оптового рынка.
  Характер покупательского поведения в различных сегментах розничного рынка имеет свои особенности. Прежде всего, необходимо ответить на вопрос: "Кто покупает?".
  В силу того, что обслуживаемые сегменты могут быть весьма разнообразными, рассмотрим общие принципы поведения розничной клиентуры.
  Рассмотрим покупательское поведение в трех направлениях: факторы, влияющие на клиента, мотивы клиента, характеристика принятия решения и приобретения банковских продуктов:
  А. Факторы, оказывающие влияние на клиента, их можно разделить на две большие группы:
  1. внешние побудительные факторы;
  2. личностные факторы.
  Внешние побудительные факторы включают:
  а) Факторы маркетинга:
  • продукт;
  • цена;
  • система распространения;
  • комплекс стимулирования.
  б) Факторы среды:
  • экономические;
  • политические;
  • технологические;
  • социальные;
  • правовые;
  • природные;
  • культурные.
  Личностные факторы оказывают влияние на типы и виды предлагаемых услуг, выбор мест их приобретения, возможный размер цены, которую потребитель  готов уплатить  за  предоставленные  продукты/услуги, а также на способы влияния на клиента. Среди наиболее существенных личностных факторов обычно выделяют:
  • возраст и стадия жизненного цикла банковского товара;
  • род деятельности клиента;
  • его экономическое положение;
  • образ жизни;
  • тип личности.
  Изучение характера и механизма влияния разнообразных факторов на покупательское поведение дает возможность определить вероятную реакцию клиента на те или иные предложения банка.
  Б. Мотивы клиента
  Мотив это потребность, побуждающая человека к поиску путей к ее удовлетворению. Потребности бывают двух типов:  рациональные и эмоциональные. Желание удовлетворить эти потребности являются поводом для обращения к специфическим банковским услугам.
  Рациональные мотивы
  Рассмотрим основные рациональные мотивы, побуждающие клиента к приобретению банковских услуг.
  а) прибыль или экономия;
  б) эластичность услуг (гибкость, умение приспосабливаться);
  в) качество услуг;
  г) скорость;
  д) безопасность;
  е) гарантированное обслуживание;
  ж) удобство;
  з ) репутация и ощущаемое техническое мастерство.
  Эмоциональные мотивы
  К наиболее важным мотивам эмоционального порядка относятся:
  а) "свое "Я";
  б) личная власть и влияние;
  в) желание быть принятым в обществе;
  г) снижение личного риска;
  д ) личная выгода или прибыль;
  е) физическое и эстетическое удовлетворение. Эмоциональные мотивы во многих случаях перевешивают рациональные мотивы. Среди факторов, помимо мотивации, выделяют: восприятие, усвоение и убеждение.
  В. Процесс принятия решения о приобретении банковских услуг
  Основные этапы процесса принятия решения о приобретении банковских продуктов/услуг можно представить в схематическом виде, как ряд последовательных шагов, направленных на удовлетворение потребности. (Рис.№3).
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  Рис.№3: Процесс принятия решения о приобретении банковских продуктов.
  Таким образом, изучение факторов, определяющих покупательское поведение, позволяет углубить анализ рыночных возможностей банка.
  Отношения банка с субъектами оптового рынка имеют ряд особенностей, не характерных для взаимоотношений с розничной клиентурой. На поведение организаций влияют еще две группы факторов:
  • особенности организации;
  • межличностные отношения.
  Особенности организаций определяются целями, задачами, выработанной политикой, методами работы, организационной структурой и историей.
  Работа банка на рынке организаций характеризуется следующими обстоятельствами:
  1. Во взаимоотношениях банка и организации участвуют как минимум два представителя.
  2. Контакты банка с организацией осуществляются, как правило, на уровне финансового директора.
  3. Принятие решения организацией о приобретении банковских продуктов и услуг определяется воздействием комбинаций факторов, присущих любой организации (история, структура, цели, стратегия, персонал).
  4. Представитель организации, контактирующий с банком. Это конкретный человек с присущим ему комплексом индивидуальных особенностей, ценностей и мотивов.
  5. Важнейшие решения, касающиеся отношений с банком, принимаются, в основном, после детального обсуждения на уровне высшего руководства организации.
  6. Банковским служащим необходимо знать в организациях лиц, принимающих решение и участвующих в приобретении банковских услуг и критерии, которыми они пользуются при принятии решений.
  7. Услуги банка рассматриваются организациями как способствующие достижению целей и задач их основной деятельности (например, направления инвестирования средств и т.п.).
  8. Целесообразно участие банковских служащих в процессе при нятия решений организацией на ранних этапах, когда происходит выбор банковских услуг.
  9. Банковский служащий, через которого осуществляется контакт организации с банком, должен быть наделен достаточными полномочиями, чтобы внушать должное доверие организации.
  10. Изучение банковскими служащими организации финансовой службы субъекта хозяйствования для выработки подходов эффективной работы с ним.
  Процесс принятия решения организацией (субъектом оптового рынка) об их приобретении проходит те же стадии, которые характерны для розничной клиентуры.
  В ходе практической деятельности в компании «Джамп Старт», я пришла к выводу, что какую  бы методику изучения покупательского поведения мы бы ни выбрали, существует три правила, руководствоваться которыми необходимо, чтобы обеспечить достижимость контакта с респондентом и достоверность получаемой от него информации.
   
    Данные правила весьма просты и эффективны:
  Опрашивая клиентов банка, категорически нельзя говорить о деньгах. Задавать вопросы, связанные с заработной платой или объемом денежных средств на счете респондента.Категорически нельзя персонифицировать вопросы. Т.е. непосредственно, связывать, рассматриваемое в вопросе действие, с респондентом. (Задавать такие вопросы, как, - «Где вы храните…»?) Или, (Что Вы делаете?... – приводят к тому, что респондент замыкается и ответы на остальные вопросы дает исключительно в общем виде). Любую гипотезу необходимо разбивать на два вопроса. Полученные ответы должны косвенно давать понимание верна гипотеза или ошибочна. На собственном опыте я убедилась в необходимости проведения исследования вторичной информации, с целью формирования гипотез и создания понятийного аппарата, который, в дальнейшем, позволит контролировать качество результата проведенного полевого этапа исследования.
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  Глава №2: Анализ спроса на банковские услуги в современном потребительском обществе.
  (На примере исследований компании Jump Start).
  Маркетинговой и консалтинговой компанией «Джамп Старт» периодически проводятся исследования Российского рынка корпоративных банковских услуг и банковских продуктов для физических лиц.
  Главная цель исследований заключается в получении информации о наиболее востребованных банковских услугах среди ведущих российских компаний различных отраслей и наиболее востребованных банковских продуктов среди финансово активного населения Российской Федерации.
  В качестве основного метода исследования используется формализованный анкетный опрос, что позволяет получить унифицированные результаты, удобные для дальнейшего анализа и интерпретации.
  В качестве инструментария выступает анкета, основные вопросы которой посвящены оценке узнаваемости банков на рынке, потребительским предпочтениям, сопоставлению с конкурентами, а также выявлению уровня пользования различными банковскими услугами.
  В результате исследования было выявлено, что кроме расчетно-кассового обслуживания, которым пользуются все предприятия, наиболее востребованными банковскими услугами являются кредитование (45,8%) и зарплатные проекты и пластиковые карты (42,9%).
  А наименьшим спросом на сегодняшний день пользуются услуги по перевозке и хранению ценностей (11,7%) и депозитарное обслуживание (10,1%). Ответ на вопрос об используемых банковских услугах предполагал несколько вариантов ответа, вследствие чего сумма ответов превышает 100%.
  Подробнее спрос на банковские услуги среди ведущих российских компаний представлен в приложении № 1. Интересно сопоставить спрос на банковские услуги с мнением представителей руководства банков, представленном в приложении №2.
  По темпам прироста капитала госбанки превысили темпы роста капитала всей банковской системы. Рыночная доля госбанков продолжает расти. На данный момент доля государственных банков достигла 45,5% (на конец 2008 года).
  А если учитывать и те активы, которые государство контролирует через муниципалитеты и государственные корпорации, то его доля уже превысила половину рынка. Сектор финансовых услуг, где действует свободный рынок, снижается. Важно учитывать и то, что любой кризис в банковской системе бьет в первую очередь по частным банкам, а государственные, наоборот, усиливает – это ясно видно из графика динамики рыночной доли госбанков, представленного на рисунке №4.
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  Рис.№4: Динамика рыночной доли государственных банков.
  Кроме увеличения своей рыночной доли, госбанки стремятся к специализации. ВТБ активно проявляет себя на рынке инвестиционно-банковских услуг в России и за рубежом; Сбербанк снижает свою долю в рознице (кредиты, депозиты для физических лиц), сосредотачиваясь на обслуживании корпоративных клиентов; на роль общероссийского розничного банка, кроме Сбербанка, возможно, будет претендовать «почто-банк» на базе Почты России и Связь-Банка.
  Финансово - банковская сфера отличается высокой динамичностью процессов и скоростью оборота капиталов, повышенной чувствительностью к изменениям во внешней среде и рыночной конъюнктуре, что является одной из причин повышенного риска в данной сфере бизнеса. В банковском бизнесе коммуникации представляют собой завершающий этап в формировании сложной рыночной инфраструктуры, которому предшествует долгий период развития бизнес - коммуникаций в торговле, сельском хозяйстве, промышленности.
  Банки как экономические агенты в процессе своей деятельности аккумулируют и оперируют финансовыми средствами многих участников бизнес - коммуникаций, создавая мощное информационное поле: банковские структуры выступают в качестве инициаторов создания либо финансово - промышленных, либо финансовых групп и конгломератов.
  Вследствие этого процесса происходит усиление взаимозависимости, взаимопроникновения и концентрации банковского, промышленного, страхового капиталов.
  Например, происходит формирование корпоративного имиджа и продвижение его во внешнюю среду. Синергетический эффект создается за счет общей информационной базы и наличия структуры, координирующей функционирование группы, позволяет повысить эффективность функционирования группы во внешней среде.
  Рассмотрим специфику бизнес - коммуникаций с точки зрения комплекса маркетинга. Очевидно, что соотношение элементов комплекса маркетинга в финансово - банковской сфере имеет свои особенности. Банки производят специфичный товар в виде услуг, не имеющих натурально - вещественного выражения.
  Банковские услуги стандартны для массового потребителя, их гамма одинакова, и в условиях развитой рыночной экономики существует насыщенная дистрибьюторская сеть.
  Очевидно, что такие элементы комплекса маркетинга как цена и распределение не играют значительной роли в комплексе банковского маркетинга при продвижении массовых услуг населению. В таком случае, можно говорить, что ведущими и наиболее сложными по динамике формирования и развития элементами в комплексе маркетинга для финансово - банковских структур будет сама услуга и коммуникации.
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  Изучение покупательского поведения на рынке банковских услуг компанией Jump Start.  
  В России результаты исследования банковской отрасли компанией «Джамп старт» показывают, что удовлетворенность потребителей и лояльность для банков с государственным участием повысилась, а для частных банков уменьшилась и характеризуется в целом как «Сильная/Хорошая».
  Удовлетворенность клиентов работой банков и качество обслуживания в России к концу 2008 года изменилось в лучшую сторону. Рост среднего показателя удовлетворенности по стране составил чуть больше 5 баллов и является самым значительным улучшением по сравнению с другими рассмотренными странами, показатели в которых в целом снизились. Эти данные показывают, что в ноябре-декабре кризисные явления в банковском секторе еще не достигли массового розничного рынка, хотя у российского банковского сектора нет запаса прочности и возможностей удержать своих розничных клиентов.
  В каждом исследовании компании «Джамп Старт» используются вопросы для респондентов по отрасли, которые отражают их восприятие собственной будущей экономической ситуации и экономической ситуации в стране (в течение следующего года). По результатам опроса потребителей услуг банковской отрасли, сбор данных которого проводился в ноябре-декабре 2008 года, большинство россиян считали, что в ближайшие 12 месяцев экономическая ситуация скорее всего не улучшится, и при этом их личная экономическая ситуация также не улучшится.
  Показатель удовлетворенности потребителей является ведущим показателем будущих тенденций и развития рынка. Существует четкая прямая взаимосвязь между Уровнем удовлетворенности, Лояльностью и Прибыльностью.
  Показатель удовлетворенности потребителя, обычно, измеряется по шкале от 0 до 100 баллов, где 100 означает, что все потребители полностью удовлетворены. Чем выше это значение, тем более удовлетворены потребители. Среднее значение обычно попадает в интервал от 60 до 75. Если компания получает больше 75 баллов, то это свидетельствует о том, что ее позиции весьма устойчивы в сознании потребителей. А если оценка ниже 69, то компания рискует потерять своих клиентов. При этом также важны парные оценки по показателям Удовлетворенности – Лояльности, так как соотношение данных показателей говорит о среднесрочном запасе прочности отношений компании со своими потребителями.
  Иными словами, если данное соотношение низкое или отрицательное, то в случае внешних или внутренних изменений, компании могут также начать терять своих клиентов из-за отсутствия запаса прочности в отношениях с клиентами. Статистическая точность используемой модели позволяет утверждать, что при сравнении результатов компаний разница в 2 балла является существенной.
  При сопоставлении средних значений по странам значимым является различие в 1 балл. Среди банков, попавших в наибольший уровень удовлетворенности в 2008 году, - Райффайзенбанк (79.4 балла), однако показатель лояльности, не смотря на рост, составил всего 75.2 балла.  Лидером по показателю лояльности остается Сбербанк, хотя запас прочности отношения с потребителями составляет всего один балл (в 2007 году, разница между показателем лояльности и показателем удовлетворенности составляла более 3 баллов). Но данный запас прочности пока позволяет Сбербанку не потерять клиентов, и даже, более того, приобретать их во время отсутствия стабильности.
  Самый низкий рейтинг в прошедшем году получили Балтийский Банк, Альфа-Банк, Банк Хоум Кредит, Русский Стандарт и др. Это показывает отрицательный рост, как по показателю удовлетворенности, так и по показателю лояльности. Это очень тревожный сигнал, так как эта группа может серьезно пострадать во время нестабильности. Кроме того, показатели данной группы выглядят на рассматриваемом секторе рынка гораздо хуже, чем у конкурентов, и по отрасли в целом.
  Банк «Русский Стандарт» потерял основные позиции в рейтинге, уступив место банкам ВТБ24 и Банк Москвы, и попал в группу с низкими показателями.
  В целом, небольшой запас прочности отношений с клиентами в среднесрочной перспективе наблюдается только у Сбербанка и банка ВТБ24 (банки с государственным участием). Но у Райффайзенбанка есть очень хорошие возможности улучшить ситуацию с лояльностью потребителей и закрепить свое лидерство, благодаря ориентации на повышение показателя удовлетворенности потребителей в следующем году. Рост показателя удовлетворенности для последнего банка за 2008 год составил более 11 баллов, что привело к росту показателя лояльности почти на 8 баллов.
  Для каждого бизнеса, в том числе банковского, мониторинг удовлетворенности и лояльности потребителей, а также составляющих аспектов этих показателей, является одним из ключевых моментов для анализа и корректировки стратегии работы с потребителями. Данные показатели более инертны к кризисным изменениям и сезонности, но в тоже время поведение потребителей может меняться крайне быстро в период нестабильности, и конкурирующие организации могут пользоваться этими данными для быстрого изменения ситуации на еще формирующемся рынке. Рассматриваемая выше группа (с низкими показателями) показала худшие результаты, по сравнению со средним по рынку, а также по сравнению с 2007 годом, по всем без исключения факторам и, особенно, по фактору «Ожидания». Частному банковскому сектору стоит обратить серьезное внимание на грамотное выстраивание отношений с потребителями, так как по фактору «Имидж», эта группа воспринимается также хорошо, как, например, банк ВТБ24.
  В рамках исследования выявлялись и другие предпочтения потребителей. Например, наиболее используемые банковские продукты, работа с жалобами, а также, доверие своему банку. Так, например, 34% клиентов Сбербанка не пользуются услугами других банков и не планируют это делать в будущем, а у банка ВТБ24 таких клиентов всего 12%. Это самый низкий показатель среди компаний исследуемого сектора. Интересным может показаться также тот факт, что большинство потребителей легко могут оценить качество продуктов и обслуживания в своем банке (77% респондентов).
  Основываясь на научных разработках и методологии, компания «Джамп Старт» позволяет банковской отрасли России получать достоверные сведения об их будущей результативности и возможностях улучшения своих показателей наиболее эффективным и наименее затратным способом.
  Полученные в результате исследований данные свидетельствуют о необходимости целенаправленной системной политики в области разъяснения и популяризации услуг российских финансовых институтов. «Могут, но не знают», — так можно охарактеризовать потенциал населения России применительно к активному вхождению в банковскую сферу. В этих условиях, как государству, так и игрокам банковского сектора необходимо выработать механизмы, направленных на повышение финансовой грамотности населения России. Безусловно, иная картина в городах федерального значения Москва и Санкт-Петербург.
  Одной из определяющих тенденций, оказывающих существенное влияние на развитие российского банковского рынка, является рост доходов населения. При этом сохраняется довольно высокий уровень неосведомленности населения об основных правилах и игроках.
  На фоне роста сбережений и инвестиционного потенциала населения низкая финансовая грамотность становится серьезным препятствием для полноценного вовлечения и полноправного участия граждан в финансовые рынки. В условиях финансового кризиса данная проблема стала еще более острой, а решения - неопределенными. 
  На данный момент «финансовое поведение» граждан определяется следующими факторами.
  Рост доходов — по данным исследований компании «Джамп Старт», доля респондентов, считающих, что доходы их семьи за последний год выросли, составила 29%. Доля тех, кто считает, что доходы их семьи «скорее снизились» — 20%, «доходы не изменились» — 48%.
  О росте объемов накоплений населения свидетельствует и возросшая планка «того, что можно считать сбережениями». Более 39% респондентов считает, что сбережениями может считаться сумма от 40 000 руб.
  Высокий уровень потребления — в настоящий момент среднестатистический россиянин скорее готов тратить, чем хранить деньги. Это объясняется уровнем доходов — он не настолько высок, чтобы хватало на серьезные сбережения, и главным образом, все расходуется на текущее потребление (25% респондентов).
  Этим вызвано и непропорциональное развитие отдельных видов финансовых услуг и продуктов — высокие показатели роста потребительского кредитования (пользуются 20% респондентов), низкие показатели ипотеки (пользуется 1% респондентов), банковских депозитов (пользуются 5% респондентов).
  «Традиционалистский» подход к финансовым институтам — большинство населения склонно вкладывать свои деньги в традиционные финансовые механизмы и институты — банки, на банковские депозиты.
  При этом наблюдается весьма низкий уровень вовлеченности населения в другие виды управления финансами (паевые инвестиционные фонды, акции и другие). 33% респондентов готово вкладывать свои деньги на депозитные банковские вклады, при этом сохраняется высокий уровень недоверия к финансовым институтам — 49% предпочитает хранить наличные.
  Вместе с тем наблюдается рост доли граждан, которые хотели бы активно участвовать в работе других финансовых институтов, помимо банков. Так, уже 33% респондентов заявляют, что купили бы акции какой-либо отечественной компании, если бы им позволяли финансовые возможности.
  В восприятии значительного количества граждан банки пока являются недостаточно доступными финансовыми институтами. Порядка 47% респондентов считает, что банки предназначены главным образом для «богатых» клиентов.
  Около 62% респондентов «полностью согласны» или «скорее согласны» с тем, что в банковских продуктах и услугах сложно разобраться. А около 64% граждан демонстрирует недоверие к банкам, полагая, что вкладывать деньги в банки — рискованно.
  Кроме того, у большинства респондентов есть сомнения в том, что вкладывать деньги в банки выгодно (более 45% «полностью согласны» или «скорее согласны» с обратным утверждением).
  Иностранные банки пользуются пока доверием очень незначительного числа респондентов. Только 3% склонны доверить свои сбережения иностранному банку, работающему в России.
  Лидирующее положение по уровню доверия населения занимают российские государственные банки — 71% респондентов высказались в их пользу. Отечественные коммерческие банки пользуются доверием у 10% опрошенных.
  Узнаваемость банков представлена в приложении №3.
  Безусловным лидером по уровню известности является Сбербанк РФ, который знают 97% взрослого населения России. В целом населению России в той или иной степени известны все основные виды банковских услуг. В среднем россиянин знает около семи банковских услуг.
  Наиболее известны следующие: вклады до востребования (68%), прием банками коммунальных платежей (55%), валютообменные операции (46%), кредитование на неотложные нужды (45%), срочные вклады (42%) и перечисление зарплат и пенсий (41%).
  Менее известны кредиты различного назначения: на покупку недвижимости (39%), автомобиля (39%), ипотека (36%), на строительство недвижимости (30%), на покупку земельного участка (26%). С такими услугами как банкомат и пластиковая карта знакомы 38% и 29% соответственно. Кредитная карта знакома каждому третьему — четвертому участнику опроса.
  32% россиян знакомы с услугой по переводу денежных средств в другой город, страну. Достаточно низкий уровень знания граждан зафиксирован относительно таких услугах как: счет с использованием чековой книжки (15%), номерной вклад (14%), условный вклад (10%), сейфовые ячейки и брокерские услуги (7% и 4% соответственно).
  Данные по востребованности банковских услуг среди финансово активного населения, представлены в приложении №4.
  На пластиковые карты приходится около 6% всех видов банковских услуг. 75% опрошенных не пользуются пластиковыми картами, против 25% владельцев карт.
  Наблюдается низкий уровень осведомленности владельцев пластиковых карт об отдельных видах услуг. Так, 21% владельцев кредитных пластиковых карт в Москве не знают о том, что такое интернет-банкинг. Важно и то, что 53% опрошенных говорят о том, что не пользуются услугой интернет-банкинга.
  Вероятно, это связано с боязнью сетевых мошенничеств, а также с недостаточным количеством информации по данной услуге для владельцев как кредитных, так и всех остальных видов банковских пластиковых карт.
  Банки активно рекламируют свои услуги, предоставляемые населению. Реклама банков обладает высоким коэффициентом проникновения в сознание россиян: 70,5% видели банковскую рекламу и вспоминают название банка, рекламировавшего свои услуги.
  Информированность населения о банковских услугах, основанная на рекламных сообщениях, одинакова для наиболее популярных услуг (депозиты, автокредитование, потребительское кредитование, банковские карточки).
  Самый высокий уровень знания банковской рекламы наблюдается в Москве и Санкт-Петербурге (65%), а также городах-миллионниках (63%). Со снижением численности населенного пункта уровень информированности о банковской рекламе также снижается.
  Группу, в которой наблюдаются наибольшие показатели уровня знаний банковской рекламы, в равной степени составляют мужчины и женщины — преимущественно в возрасте 25-34 года с высшим образованием, проживающие в Москве и Санкт-Петербурге, а также в  городах с населением от 500 тыс. человек, имеющие объективный и субъективный доход выше среднего, оценивающие свое благосостояние как среднее или хорошее.
  Это, так называемый, «золотой сегмент» или идеальная целевая аудитория банков, на которую ориентирована банковская реклама.
  Здесь важно отметить двойственность сложившейся ситуации. С одной стороны, рекламное воздействие банков на потребителя приносит определенный результат.
  Но вместе с тем, приведенные данные свидетельствуют об общем низком уровне финансовой грамотности населения и слабой вовлеченности в финансовую сферу. По оценке НАФИ, это объясняется спецификой рекламного канала коммуникации финансовых институтов с населением. Реклама продвигает продукт (услугу) или имидж, и не в состоянии в полной мере решить задачу, изменения восприятия финансовых структур с «настороженного» до «позитивного», разъяснения основ и принципов работы финансовых рынков.
  Повышение уровня финансовой грамотности в стране должно достигаться скоординированной разъяснительной работой государства и бизнеса.
  Поскольку потребности клиентов меняются со временем, то очень важно постоянно поддерживать контакты с клиентами, организуя встречи, беседы, опросы, анкетирования, проводя семинары и используя другие формы контактов.
  Установлено, что в банках, как и в любой сфере обслуживания, наиболее сильной является первая реакция на культуру обслуживания. Она во многом определяет дальнейшее поведение клиентов. Именно поэтому столь большое значение в разработке SRS имеют подготовка персонала и установление стандартов обслуживания.
  Безотказно действующая SRS значительно повышает репутацию банка. Исследования российского рынка банковских услуг компанией «Джамп Старт», в свою очередь, показали, что репутация банка является главным критерием, важным для всех сегментов рынка. Скажем, довольно емкий сегмент рынка банковских услуг - малые фирмы, численностью до 50-ти человек, так определяют свои критерии выбора банка:
  Прочная репутация банка - 81%,Широкий спектр услуг и их гибкость - 31%,Быстрота проведения банковских операций - 30%,Качество операционных услуг - 25%,Стоимость банковских услуг - 20%. Полного удовлетворения предоставляемыми услугами банков опрошенные респонденты не показали. В наибольшей степени неудовлетворенность населения была связана с низким годовым процентом по вкладам и пластиковым картам, высоким процентом за кредит, с порядком начисления и выплаты доходов по срочным вкладам, условиями изъятия вклада, высоким комиссионным процентом за услуги. Поэтому и намерение частных лиц — опрошенных респондентов в дальнейшем пользоваться теми или иными услугами коммерческих банков в ближайшие после опроса месяцы не столь большое — несколько более половины опрошенных.
  Полученные в ходе исследования данные позволили получить оценку тех или иных услуг различных коммерческих банков, представляемых частным лицам, в сопоставлении с услугами «Столичного банка сбережений». Это оценка учитывала как качество банковских услуг, так и популярность (по числу упоминаний) банка, его имидж в глазах потенциальных и реальных потребителей этих услуг. Рейтинговая оценка рассчитывалась для 10 наиболее часто упоминавшихся в ответах респондентов коммерческих банков с использованием показанных респондентами балльных оценок удовлетворенности той или иной банковской услугой и важности параметров услуги для респондента.
  Выявлены потребительские предпочтения по основным банковским услугам для частных лиц. По рублевым депозитам бесспорным лидером по числу упоминаний является Сбербанк. Однако это лишь означает хорошую информированность больших масс потенциальных и реальных потребителей о ряде преимуществ Сбербанка (высокая надежность, доступность, масштаб организации), т. е. свидетельствует о высоком общем имидже в глазах населения. Итоговая же оценка, полученная на основе учета мнения реальных потребителей данной услуги Сбербанка, оказывается самой низкой среди группы банков-лидеров вследствие низких оценок удовлетворенности параметрами данной услуги (величина и порядок начисления процентов, качество обслуживания). Позиции «Столичного банка сбережений» в этом отношении достаточно благоприятны.
  Похожая картина наблюдалась на рынке валютных депозитов, где по общему имиджу выделялся «ИНКОМбанк», отличающийся высоким качеством этой услуги.
  По условиям предоставления кредитов Сбербанк имеет самый высокий рейтинг оценки потребителей в основном за счет максимального срока кредита и условий погашения.
  Исходя из того, что во многих случаях банки имеют почти одинаковые оценки, был сделан вывод об усилении конкуренции на рынке банковских услуг, и практические шаги банка «Столичный»[6] по поиску эффективных путей привлечения клиентов представлялись своевременными.
  На первом этапе исследования, кроме аналитических задач, осуществлялись определение наиболее перспективных банковских продуктов и выработка рекомендаций по формированию оптимального их набора. Банковский продукт оценивался исходя из объема потенциального спроса на него со стороны населения и наличия альтернативного предложения данного банковского продукта со стороны банков-конкурентов. Нахождение наиболее благоприятных и потенциально благоприятных ниш для развития банка позволило бы ему значительно расширить набор и объем предлагаемых услуг и продуктов и занять стратегически важное место на рынке. Для решения поставленной задачи был использован традиционный маркетинговый подход к выявлению зон рынка, различающихся степенью перспективности для банка.
  Бесперспективная зона конкуренции для банка «Столичный»Зона жесткой конкуренции для банка «Столичный». Стратегия: удержание доли рынка путем повышения качества продуктов (услуг) и интенсивных инвестиций. Потенциально конкурентная зона для банка «Столичный». Стратегия: рассмотрение возможностей вхождения в данную зону и вытеснения конкурентов; оценка затрат на указанные действия. Наиболее благоприятная реальная зона для банка «Столичный». Стратегия: интенсивное расширение набора продуктов и услуг при наращивании инвестиций. Потенциально благоприятная зона для банка «Столичный». Стратегия: формирование потребности клиентов в новых наборах банковских продуктов и услуг. При проведении исследования были выбраны следующие основные виды банковских продуктов, по которым проводились количественные замеры объемов потенциального спроса: депозиты и векселя, пластиковые карты, государственные краткосрочные обязательства, страхование, депозитные услуги по хранению ценностей, кредит для населения.
  Первый этап исследования позволил определить спрос частных лиц на различные банковские продукты в Москве, который характеризовался следующими показателями (рис. №5).
  Наибольшее число частных лиц были готовы в исследуемом периоде воспользоваться услугами коммерческих банков по вложению денежных средств на депозит (из них рублевый депозит — 83% респондентов, заинтересованных в услугах банка, 35% — валютный депозит). Потенциальных пользователей валютным депозитом оказалось более чем в 2 раза меньше, чем рублевым, но интенсивность их удельного спроса более чем в 5 раз больше, соответствующего показателя для семей — потенциальных пользователей рублевыми депозитами.
  Потенциально одной из самых массовых услуг банков могло оказаться страхование жизни и здоровья клиентов банка — к такому виду услуг проявили интерес 35% всех намеревающихся воспользоваться услугами банков в ближайшее время. Это — вторая по привлекательности услуга коммерческого банка (около 90 тыс. семей готовы ею воспользоваться в течение ближайших трех после опроса месяцев).
  Только 7% семей обследуемой категории заинтересовались услугами банка по депозитарному хранению ценностей (в 40% из них главной семьи является предприниматель).
   
   
   
   
   
  Рисунок №5 Оценка потенциального спроса физических лиц на банковские продукты по Москве
  Банковский продукт
  Количество семей, намеревающихся воспользоваться данным видом услуг, тыс.
  Потенциальный спрос, млрд руб.
  Депозиты и векселя
  118,2
  1092,2
  Пластиковые карты
  76,6
  -
  ГКО
  15,1
  98,6
  Страхование
  88,5
  21,4
  Хранение ценностей
  18,3
   
  Кредит
  51,2
  2990,5
   
  На основании полученных результатов были рекомендованы в качестве перспективных банковских услуг следующие: валютные депозиты, кредиты в валюте и дебетовые пластиковые карты STB или «UNION».
  Результаты данного исследования должны быть учтены маркетинговой службой банка и именно на данные позиции возможно сделать упор, формируя концепцию позиционирования бренда и продуктов банка. (Основные мотивационные факторы, влияющие на выбор клиентом банка, указаны в приложении №5).
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  Особенности позиционирования банковских продуктов на конкурентном рынке (Рекомендации компании «Джамп Старт»);  
  Высокий уровень конкуренции на рынке банковских услуг требует от банков повышения эффективности позиционирования собственных продуктов. С наступлением экономического кризиса позиции государственных банков стали еще более прочными, что требует от частных коммерческих банков концентрации  усилий на правильном выборе концепции и инструментов позиционирования.
  При продвижении банковских услуг, рассчитанных на население, используется предметная коммуникация на фоне в основном символической коммуникации, направленной на создание отличительного имиджа не только банку, но имиджа конкретным банковским услугам.
  Коммуникативная политика банка, целевым сегментом которого является население, должна быть постоянно направлена на создание имиджа для широкой публики, не имеющей четкого представления о конкретных экономических показателях деятельности банка, использующей поэтому скорее эмоциональные мотивы, чем рациональные. Таким образом, специфика населения как целевого сегмента финансово - банковских структур, предопределяет параллельное развитие коммуникации услуг и коммуникации имиджа[7].
  Учитывая не вещественый характер банковских услуг, можно говорить, что коммуникация услуг в финансово - банковской сфере будет осуществляться одновременно с коммуникацией марки, и особенно сильно это взаимодействие будет проявляться при продвижении массовых банковских услуг.
  Следует отметить, что в финансово - банковской сфере марка имеет свою специфику, так как создает благоприятные условия для продвижения реальных и новых банковских услуг, затрагивая реальных и потенциальных потребителей (как население, так и организации), финансовые круги, партнеров, акционеров, то есть деловое окружение. Марка банковской сфере выступает в качестве нематериального актива, воздействующего на большинство участников бизнес - коммуникаций.
  Совершенно очевидно, что графическое изображение марки банка (если название банка отсутствует) практически ничего не говорит ни клиентам банка, ни деловому окружению, ни тем более широкой публике.
  Можно констатировать, что зона марки и название банка в финансово - банковской сфере пересекаются, таким образом название банка частично выполняет функцию марки, если речь идет о коммерческой коммуникации. Фирменная и финансовая коммуникация является для банка обязательной, так как финансовое и институциональное окружение обладает большой чувствительностью к имиджу и способно реально влиять на деятельность данных структур.
  Оценивая бизнес - коммуникации банков с позиции глобальной модели "услуга - марка - потребитель - банк", можно отметить, что для банков необходимо развивать все режимы коммуникации.
  Финансово - банковские структуры обладают повышенной чувствительностью к изменениям во внешней среде, имеющей высокую динамичность и повышенную сложность, в соответствии с чем банки должны обладать высокой степенью адаптивности и отслеживать все изменения внешней среды как на микро, так и макроуровне.
  «Дифференцируйся или умри!». Этот лозунг, провозглашенный Джеком Траутом в 2000 г. в одноименной книге, открыл новую страничку в развитии современного маркетинга. По мнению некоторых экспертов, слово «дифференциация» на самом деле является лишь новым вариантом термина «позиционирование», которому Траут лично и в соавторстве (с Элом Райсом и др.) посвятил много книг. Но в сущности, не это важно.
  В силу особенностей функционирования банковских механизмов, дифференцировать представляемые банками продукты не просто и требует дополнительных существенных финансовых вложений, в связи с чем, компания «Джамп Старт» предлагает своим клиентам уделить особое внимание условиям работы с продуктами, сервистному обслуживанию клиентов и рекламной поддержке бренда. (Приложение №6)
  Суть теории дифференциации проста и сводится к следующему: чтобы выжить в условиях жесткой конкуренции и продуктового насыщения на рынках, необходимо громко заявлять о своем отличии, постоянно сообщать потребителю, что наш бренд жив.
  При этом главным признаком как продуктовой, так и рыночной дифференциации является складывающееся у потребителей представление о фирме и ее продукции. Другой признак — приемы, которыми фирма обеспечивает себе преимущества перед конкурентами.
  В книге «Дифференцируйся или умри» Джек Траут и Стив Ривкин называют основные шаги к достижению дифференциации. Во-первых, необходимо знать ситуацию на своем рынке и осознавать позиции конкурентов. Во-вторых – найти идею, которая качественно отличала бы компанию или ее товар среди подобных.
  Затем эта идея должна быть эффективно реализована и внедрена в сознание целевой аудитории. «Идея дифференциации состоит в том, чтобы продукт получил какие-то преимущества над продукцией ближайших конкурентов. Но для того чтобы реализовать эту идею, необходимо иметь сильный и успешный бренд, который обладает доверием аудитории»
  Успех использования той или иной концепции позиционирования  зависит не только от начальной постановки принципов работы, но и от последующего поддержания выбранных моделей в актуальном состоянии. В частности, важную роль играет организация деятельности банка в нескольких направлениях:
  1) Исследование рынка в поисках новых тенденций, связанных с перспективным изменением финансовых потребностей клиентов, в частности:
  — Мониторинг тенденций на рынке банковских услуг на основе анализа деятельности конкурентов и обращений клиентов;
  — Разработка и корректирование поведенческих моделей в зависимости от склонности клиентов приобретать те или иные банковские продукты, за счет чего возможно более точно структурировать клиентскую базу и предложить клиентам наиболее необходимые продукты;
  — Мониторинг клиентов с точки зрения угасания/роста активности, своевременное предложение им новых продуктов по завершении использования текущих с учетом особенностей активности клиента в рамках поведенческой модели;
  2) Использование альтернативных каналов продвижения:
  — Уход от прямых продаж продуктов в отделениях банка на дистанционное обслуживание клиентов с помощью телекоммуникационных каналов связи для сокращения издержек и более подготовленного индивидуального воздействия на клиента;
  — Расширение ассортимента услуг, реализуемых через альтернативные каналы продвижения за счет включения широкого списка перекрестных продуктов;
  3) Рациональное использование сети отделений и филиалов банка с целью:
  — Использования моделей специализации отделений, сфокусированных на определенном сегменте клиентов или определенных продуктах в зависимости от потребностей рынка в месте присутствия банка (Обслуживание юридических лиц/ Обслуживание физических лиц);
  — Автоматизация большинства операционных функций банка и, следовательно, смещение основной нагрузки персонала на разработку коммерческих инициатив.
  Следствием подобной систематизации будет значительное снижение расходов банка за счет более эффективного использования персонала, стандартизации и тиражирования большинства продуктов.
   
  Так же, четкое позиционирование  позволяет повысить эффективность работы с клиентской базой банка вследствие более точного фокусирования на финансовых потребностях отдельных групп клиентов и обоснованного принятия решений при запуске того или иного продукта или целевой кампании.
  Ориентация на непредметные потребности покупателя возможна при условии учета индивидуальных особенностей поведения покупателя.
  Примером реагирования компании на индивидуальные потребности конкретного покупателя является стратегия ряда частных банков. Они не оказывают банковские услуги для всего целевого рынка.
  Вместо этого они предлагают покупателям полное обслуживание с учетом индивидуальных характеристик покупателя, на базе данного спектра услуг каждый покупатель может сам подобрать себе желаемую конфигурацию.
  Ф.Котлер и К.Л.Келлер в этой связи отмечают, что на смену философии «произвести и продать» пришла философия «понять и отреагировать».
  В контексте данного исследования это означает, что механизм опредмечивания потенциальных  потребностей покупателей путем проведения маркетинговых кампаний становится важным фактором позиционирования банка на рынке банковских услуг.
  Информированность покупателя относительно услуг банка связано с информированностью об одной конкретной услуге, предлагаемой этим банком.
  Иными словами, потребитель, посещающий банк, знаком хотя бы с одной из банковских услуг и, следовательно, в перспективе готов к приобретению данной услуги.
   При этом, банк, приняв на вооружение предложенный подход и подготовив технологическую базу для его реализации, получит ряд конкурентных преимуществ:  оперативность реагирования, стандартизацию бизнес-процессов, активный и оптимально сбалансированный, в зависимости от потребностей клиента, ассортимент финансовых продуктов и т.п.
   
  Данные конкурентные преимущества гарантированно окупят, впоследствии, первоначальные затраты и обеспечат прочное положение банка на современном рынке финансовых продуктов в современном потребительском обществе.
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  Глава №3:  Совершенствование и повышение эффективности исследования особенностей покупательского поведения на рынке банковских услуг. (Пример: Jump Start).
  Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель являются залогом успешного проведения исследования особенностей покупательского поведения.
  Ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам, но и к обострению существующих проблем, связанных с потерями времени при движении по "ложному следу".
  Вне зависимости от того, проводит ли предприятие исследование собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей обязательно должны привлекаться специалисты фирмы, а любое исследование должно начинаться с формирования гипотез, на основе данных, полученных в результате изучения вторичной информации.
  Это дает возможность эффективного контроля над полевым этапом исследования и понятийный аппарат для анализа результатов полевого этапа исследования.
  Далее, хорошей возможностью оптимизации временных и финансовых вложений является этап формирования выборки исследования. Несмотря на закономерность повышения точности результатов исследования, в зависимости от увеличения объемов выборки, нет необходимости искусственно раздувать количество респондентов, при этом увеличивая затраты на проведение маркетингового исследования.
   
  В зависимости от целей исследования, объем выборки в 300 - 400 респондентов может стать вполне достаточным для изучения спроса на банковские услуги конкретного банка или общих тенденций на рынке банковских услуг, например, г. Москвы.
  Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений.
  Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.
  Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи.
  Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.
  Особенностью изучения покупательского поведения на рынке банковских услуг является низкая достижимость контакта с потенциальными респондентами и получение не полной, не достоверной или не объективной информации от самого респондента, что требует интенсификации аналитических усилий и постоянной перепроверки данных.
  В связи с чем при проведении маркетингового исследования особенностей покупательского поведения на рынке банковских услуг, необходимо руководствоваться принципом меньше, но лучше.
  Иными словами категорически не верно гнаться за большим объемом выборки, что в других случаях (на других рынках) действительно могло бы дать повышение объективности оценки существующей на рынке ситуации.
  В успешно функционирующих организациях сферы банковских услуг маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.
  МИС - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис.1). Иногда говорят, что МИС - это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации.
  Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфических информации и методах ее получения. Таким образом, МИС - это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.
   
   
   
   
   
  Рис. №5. Маркетинговая информационная система
  МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами организации, поставляет нужную информацию руководителям других служб.
  Внутренняя информация содержит данные о запросах на продукцию, объемах продаж, задолженности кредиторов и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.
  Использование указанных выше правил и механизмов осуществления маркетинговой деятельности, направленной на изучение особенностей покупательского поведения на рынке банковских услуг, способствует повышению эффективности исследования, обеспечению достоверности, полученных в ходе исследования данных, и, как следствие, принятию стратегически верного маркетингового решения руководством банка.
  Для успеха деятельности частных коммерческих банков на данном рынке, использование указанных выше рекомендаций, жизненно важно, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. В связи с чем, важно отметить, необходимость постоянного систематического проведения маркетингового исследования особенностей покупательского поведения на рынке банковских услуг и частого мониторинга ситуации на рынке, что, в свою очередь, так же способствует повышению эффективности исследования особенностей покупательского поведения на рынке банковских услуг.
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  3.1. Маркетинговый подход к изучению особенностей покупательского поведения.
  Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования на рынке банковских услуг. Существует следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения или, вышедшие из под контроля, спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи. (Например, подсказанные потребителями).
  Зачастую банки, являющиеся клиенты маркетинговой компании «Джамп Старт» сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их появления.
  Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится специальные разведочное исследование.
  При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований.
  Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы не достижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.
  Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информацией, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.
  Очевидно, что проблемы управления маркетингом являются критическими, потому что без их корректного определения будет сложно выявить проблемы маркетинговых исследований. А это может привести к дальнейшим нежелательным последствиям в ходе их проведения.
  После определения проблем маркетинговых исследований устанавливаются цели и методы проведения маркетинговых исследований, направленных на их достижение.
  Достижение целей маркетинговых исследований позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Эти цели характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы.
  При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: "Какая информация необходима для решения данной проблемы?" Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.
  Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.
  Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:
  Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез;Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации; Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей. Что касается конкретного метода проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования).
  Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения по проведению маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.
  Примером цели маркетинговых исследований может быть следующее: "Определить демографический профиль покупателей банковских продуктов, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход".
  Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.
  Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.
  При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный банковский продукт? Какие потребности пытается удовлетворить?» Человек в любой момент времени испытывает различные потребности.
  Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности.
  Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение.
  Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используется теории мотивации Фрейда и Маслоу.
  На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор.
  Например, потребитель может не покупать чернослив, потому что он его подсознательно ассоциирует со старым возрастом. Потребитель может предпочитать покупать готовую смесь для изготовления кексов только потому, что он таким образом удовлетворяет подсознательное желание принять хотя бы минимальное участие в изготовлении теста (в смесь требуется добавлять только яйца). Хотя сознательным образом добавление яиц мотивируется стремлением повысить качество теста.
  Согласно теории мотивации Фрейда, человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые человек до конца не осознает и не контролирует.
  Таким образом, индивид никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью для этого не годится, используются специальные косвенные методы, дающие возможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь его души.
  Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными. Например, вывод о том, что курение сигар для мужчин является продолжением детской привычки сосать палец. Внешний вид товара может влиять на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.
  Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении ( самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности).
  Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Например, голодающего человека гораздо в большей степени интересует еда (потребность первого уровня), чем события, происходящие в мире искусств (потребности пятого уровня), чем степень его уважения и любви окружающими (потребности четвертого и третьего уровней), чем чистота воздуха, которым он дышит (потребности второго уровня). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней.
  Эти знания используются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых служб.
  Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:
  отношение к самому банку; отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности банковской организации в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (уже представленные и новые банковские продукты, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых специальных предложений банков, ценовая политика, эффективность сети офисов продаж банка и деятельности по продвижению продуктов — то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности); уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей); намерения потребителей; принятие решений о покупке; поведение потребителей при покупке и после покупки; мотивация потребителей. Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.
  Безусловно, приведенные выше направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным указанным выше направлениям.
  Так, зачастую, изучение отношения к банку осуществляется одновременно с изучением отношения к продуктам банка и с изучением эффективности маркетинговой политики по отношению к потребителям.
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  3.2. Пути повышения эффективности исследования особенностей покупательского поведения на рынке банковских услуг.   
  Говоря об эффективности исследования особенностей покупательского поведения на рынке банковских услуг, необходимо отметить: конечной целью применения всех инструментов маркетинговых исследований является минимизация издержек и увеличение прибыли. Исходя из этого, я считаю правильным, разрабатывать абсолютные и относительные показатели, по результатам которых мы можем судить об эффективности применяемых методов. К абсолютным показателям можно отнести:
  увеличение ресурсной базы банка; увеличение объемов кредитования; активизация участия банка в различных инвестиционных проектах; увеличение численности сотрудников банка, его «географическое» расширение. (Появление филиалов, доп. офисов, отделений). К относительным показателям относятся:
  увеличение стоимости «брэнда» банка; «узнавание» банка; появление у банка клиентов с известными именами; повышение квалификации персонала, производительности труда сотрудников; повышение значимости службы маркетинга в банке. Теперь остановимся более подробно на каждом показателе. Клиенты являются ключевым параметром существования любого банка. Проблема привлечения пользователей банковских услуг является наиболее острой и насущной. Вместе с тем, с ростом экономики потребность в банковских услугах - кредитовании, быстрых и точных расчетах - возрастает, что приводит к увеличению количества потребителей банковских услуг. Под увеличением ресурсной базы банка подразумевается общее увеличение числа клиентов банка и, соответственно, его пассивов. Естественно, что, клиенты могут сильно разниться между собой как в смысле оборотов по счетам, так и в наличии этих оборотов вообще. К сожалению, в российской банковской практике широко распространено сотрудничество с так называемыми «регистраторами», что имеет как положительную - увеличение количества обслуживаемых клиентов, - так и отрицательную стороны - большая часть из них могут быть фирмами-однодневками, что влечет за собой излишнюю трату времени на оформление документации и иных операционных расходов, выраженных в общем увеличении затрат банка. Увеличение же пассивов банка, что может быть достигнуто путем улучшения качества предоставляемых услуг и внедрения новых банковских продуктов, ведет к формированию большего кредитного и инвестиционного портфелей банка.
  Говоря об относительных показателях, в первую очередь, стоит обратить внимание на, так называемый, «брэнд» банка. Брэнд – это, прежде всего, обещание соответствия цены и качества, потребительских и, особенно, символических свойств товара (услуги) ожиданиям потенциальных потребителей. Обещание, позволяющее товару (услуге) занять место - прежде всего в сознании потребителей, а уж затем и на рынке.
  Стоимость брэнда в денежном выражении - та денежная премия, которую держатель брэнда получает с покупателей, приверженных брэнду и согласных за него платить. Иначе стоимость брэнда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого брэнда отдельно от других активов.
  Один из самых распространенных методов оценки стоимости брэнда предлагает вычислить разницу между ценой услуги, которую потребитель платит за услугу компании, и ценой аналогичной услуги без брэнда на рынке, и помножить полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы. Недостатки этого метода очевидны в товарном производстве - найти аналогичный товар без брэнда практически невозможно - во-первых, подавляющее большинство товаров несут на себе марку производителя, а во-вторых, найти два полностью одинаковых товара тоже вряд ли удастся, что более допустимо в отношении банковского продукта. Тем не менее, грубое представление этот метод дать может.
  В качестве небанковского примера можно попробовать рассчитать стоимость упоминавшегося ранее брэнда мониторов Sony на территории России: по данным аналитиков, корпорация Sony продала на территории России и СНГ от 36 до 50 тыс. мониторов (официальных данных обнародовано не было). Средневзвешенная цена монитора Sony - около 670 долл. Разница в цене между монитором Sony и аналогичным изделием под другой маркой составляет 20%. Таким образом, стоимость брэнда только мониторов Sony на территории России и стран бывшего СНГ составляет от 4,8 до 6,7 млн. долл.
  Говоря же о примерах из банковской сферы, можно привести в пример «Альфа-банк», обслуживание в котором стоит достаточно дорого. Тарифы этого банка таковы, что для мелкого предприятия с небольшими оборотами становится невыгодно обслуживание в нем - слишком высока цена. В то же время для крупного предприятия с большими оборотами тарифы являются оптимальными - ему предоставляется ряд льгот, скидок и т.д. Рискну предположить, что найдется немало фирм, желающих обслуживаться на высоком уровне и в банке с таким именем, не имея на то необходимых возможностей. То есть, чем большее количество клиентов желает обслуживаться в банке за счет его брэнда, тем более он ценен и дорогостоящ.
  Постоянное анкетирование клиентов позволяет составить достаточно целостное представление о структуре мотивов, побудивших их обратиться в тот или иной банк.
  Непосредственно отсюда и можно выявить «узнаваемость» банка, то есть насколько имя банка «на слуху» и какие, если это имеет место быть, с ним связаны ассоциации. Чем более «на слуху» имя банка, тем более он популярен. Это может привести к появлению среди клиентов банка крупных и известных предприятий, что придаст банку дополнительное конкурентное преимущество и укрепит его репутацию как надежного и стабильного банка. Помимо этого, появление крупного клиента автоматически означает увеличение ресурсной базы банка. Однако, появление крупного клиента может быть, как и следствием развития банка, так и его причиной. Крупные и известные предприятия нефтяной, газовой или любой иной отрасли, становясь клиентами банка, ранее не известного, способствуют его продвижению на рынке, усиливая степень его привлекательности. Причины же, по которым данное предприятие пожелало обслуживаться в таком банке, могут быть самыми различными - от предоставления ему услуг и сервиса именно так, как необходимо данному предприятию (сюда можно отнести и цену за услугу, но зачастую крупной фирме важны в первую очередь качественные характеристики) до фактора знакомства среди руководства организаций.
  Служба маркетинга или маркетинговый отдел существует далеко не в каждом банке. На самом же деле, банковский маркетинг представляет собой важнейшую составляющую системы управления банком, задачей которой является учет и изучение процессов происходящих на финансовом рынке, как в целом, так и в отдельных его сегментах, в целях принятия соответствующих банковских решений. Целью политики банка и всех его служб является привлечение клиентуры путем расширения сферы сбыта своих продуктов и услуг, завоевание рынка и, в конечном итоге, увеличение прибыли. Специфические особенности банковского маркетинга объясняются характерными чертами банковского продукта - абстрактностью, денежной формой выражения, договорным характером выражения с покупателями, протяженностью во времени использования банковского продукта и услуги.
  Указанные особенности усложняют постановку маркетинговой работы в банках, в то же время, высокий уровень автоматизации банковской деятельности на современном этапе служит главной предпосылкой для внедрения новых приемов и методов маркетинга.
  Эффективный маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры, поэтому необходимо тщательное изучение изменяющихся вкусов и предпочтений банковских услуг. Банковский служащий, являясь продавцом финансовых продуктов, в процессе общения с каждым клиентом, признан определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых нуждается клиент, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки. Введение маркетинга в управление коммерческими банками является основополагающим не только для определения стратегии и тактики поведения, но также для выработки конкретных мер по изучению и развитию рынка, подготовке альтернативных и гибких решений, что позволяет оперативно реагировать на рыночные изменения. Маркетинг необходим для того, чтобы поставить реальные цели банка в соотношение с фактическими нуждами рынка и организовать достижение намеченных целей, максимально используя те возможности, которые имеются в его распоряжении.
  Оценить эффективность работы службы маркетинга крайне непросто, так вывести абсолютные, универсальные показатели представляется чрезвычайно сложной задачей ввиду чрезвычайно различающихся между собой банков в российской банковской системе по каким угодно параметрам. Исходя из задач службы маркетинга, упомянутых выше, можно сказать следующее.
  Используя статистические показатели банка из данных, полученных ранее, по каким угодно параметрам (динамика увеличения количества клиентов банка, рост ресурсной базы, появление VIP-клиентов, динамика появления надежных, кредитоспособных заемщиков и т.д.), и сравнивая их с показателями, полученными спустя какой-то фиксированный срок после начала работы службы маркетинга, можно составить представление об эффективности ее работы. Обычно, службе маркетинга, чтобы оправдать свое существование, устанавливается некий план по достижению определенных показателей спустя какой-то срок. В случае совпадения или превышения фактических данных над планируемыми, значение службы маркетинга сильно возрастает и банк имеет реальную возможность, благодаря ей, добиться более прочного и высокого рейтинга среди банков.
  Таким образом, появление служба маркетинга в ее полноценном смысле будет способствовать развитию банка и повышению его конкурентоспособности, а так же продвижению на рынке. Мы придерживаемся мнения, что данный инструмент в самом ближайшем времени окажется наиболее эффективным при ведении конкурентной борьбы в банковском секторе экономики Российской Федерации.
  С самого начало необходимо определить конкретные и практические цели изучения. Такими целями, в частности, могут быть определение сложившейся конъюнктуры и возможных тенденций её изменения, потенциал рынка для планируемых видов банковских продуктов, выявление причин изменения доли продуктов банка на рынке банковских услуг.На первом этапе необходимо определить, какие данные надо будет использовать и где их можно получить. Здесь надо быть очень аккуратными и не допускать, чтобы ради хорошей отчетности были использованы подкорректированные данные.Они ни в коем случае не должны быть устаревшими, а методы изучения образцов банковских продуктов находиться в несоответствии с целями исследования.Следующей стадией является перечисление и упорядочивание проблем, встающих перед достижением поставленных целей и выделение наиболее важных моментов.После определения целей и проблем необходимо представить, что именно доказывается в результате проведения исследования. Это исследовательская гипотеза, которая будет проверяться в результате исследования и, потому она должна быть построена в форме, допускающей проверку. Для избегания бессмысленных исследований нужна рабочая гипотеза. За счёт построения гипотезы уже осознанные разнообразные факты приобретают смысл. Кроме этого, уже на этапе трактовки полученных результатов по окончании исследований за счёт проведения сопоставления с гипотезой можно избежать произвольных толкований полученных результатов. Условием разработки гипотезы будет структурное построение разнообразных составляющих её факторов. Таким образом, ещё до начала исследований необходимо определить их взаимосвязь. Для построения гипотезы наиболее часто используется метод аналогии с другими уже известными примерами и метод парадокса, когда обычная логика производственной сферы буквально выворачивается наизнанку, а причинно-следственные отношения меняются местами. Далее необходимо выбрать метод изучения особенностей покупательского поведения на рынке банковских услуг. Наиболее популярны метод «изучения образцов продукта», «метод эксперимента» и «метод психологического подхода».«Изучение образцов продукции» представляет собой метод, при котором, для того, чтобы узнать особенности какой-либо группы продукта банка, происходит 0реальное изучение отдельного образца, выделенного в качестве представителя этой группы в соответствии с определенным правилом.Например: специалисты компании «Джамп Старт» ежегодно проводят маркетинговое исследование методом «таинственный покупатель» для одного из ведущих Российских банков. В ходе данного исследования происходит изучение не только системы клиентского обслуживания и образцов продуктов банка, но и технической стороны вопроса, скорость перевода денежных средств, оперативность поступления денежных средств на счет и т.д.   Особенности, демонстрируемые образцом продукта, рассматриваются как особенности всей группы. Анализируются: «среднее значение», «распределение», «соотношение» и другие статистические показатели.«Изучение образцов» очень эффективно в тех случаях, когда целью анализа являются определение позиции группы однотипных продуктов банка на рынке. Учитывая особенность рынка банковских услуг, выраженную в схожести банковского предложения вплоть до процентной ставки. Кроме всего прочего, этот метод достаточно стандартизован и прост в использовании.«Метод эксперимента» используется тогда, когда нужно получить более точные результаты относительно конкретного вида продукции в группе аналогичной. Он в основном используется в отношении объектов не статистического характера.Например, в компании «Джамп Старт» данный процесс осуществляется следующим образом, выделяется фактор, который по предварительным данным, доминирует в поведении Потребителя. Этот фактор представляется в виде переменной, сознательно изменяется и затем отслеживается реакция на эти изменения Потребителя.«Метод эксперимента» часто проводится следующим образом. Формируются две похожие группы потребителей (по полу, возрасту, доходу и т. п.). Одной из групп показывается телевизионная реклама какого-то нового вида банковского предложения, а вторая группа этой рекламы не видит. Затем проводится пробная продажа нового банковского предложения и измеряется коэффициент покупки. Для того, чтобы правильно выбрать метод изучения рынка, необходимо, точно уяснить, что будет изучаться и в отношении каких групп Потребителей будет проводиться изучение. Важно определить для себя глубину или масштаб исследования рынка банковских услуг. Маркетинговые исследования рынка всегда требуют больших расходов и потому, прежде чем проводить исследования рынка или особенностей покупательского поведения в общенациональном масштабе необходимо провести пилотное маркетинговое исследование. В рамках этого исследования проверяются рабочие гипотезы, отрабатывается методика проведения и определяется размер выборки по категориям Потребителей и/или регионам.Одной из задач маркетингового исследования является не просто измерение и описание рынка, а получение ответа на вопрос «почему?» в отношении поведения Потребителя и обоснованных предложений о том, «что нужно делать?».Однако проблема заключается в том, что поведение Потребителя определяется сложной структурой переплетения различных факторов. Поэтому трудно ожидать моментального получения полезной информации, если Потребителя неожиданно спросить о том, почему он так поступает и, как он повёл бы себя, в том или ином случае. Если вопросы не будут в достаточной степени отточены заранее, полученные данные будут расплывчаты, а их смысл неясен.Эффективным способом упорядочивания вопросов является продуманная связь между ними. Максимальное внимание должно уделяться и составлению анкеты. В маркетинговых исследованиях понятие «Анкета» имеет узкий и широкий смысл. В широком смысле «анкета» означает не только вопросник, но и проверочный лист с перечнем контрольных вопросов, вплоть до регистрационного листа, используемого при наблюдениях.Для повышения степени достоверности результатов опроса создаетсяпотребительская панель, под которой понимается совокупность опрашиваемых единиц Потребителей, подвергающихся повторяющимся исследованиям.В зависимости от характера изучаемой проблемы панели условно подразделяются на общие и специализированные, при этом, последняя может быть и не обязательно репрезентативной. Создание общей панели потребует больших финансовых затрат и вряд ли будет оправдана для предприятия среднего масштаба. Специализированную панель имеет смысл создавать, но только в том случае, если планируется проводить маркетинговые исследования с определенной периодичностью.После того, как определены опрашиваемые и методы сбора данных, начинается тиражирование анкет. На этом этапе необходимо продумать и вспомогательные элементы, а именно, уточнить список опрашиваемых респондентов, подготовить рекламно-информационные материалы и сувениры, визитные карточки и удостоверения для интервьюеров и другое.Очень важным является выбор времени для проведения опросов. Это особенно важно, когда спрос на продукцию может иметь сезонный характер. В случае, когда процент возврата анкет ниже ожидаемого, а он обычно не превышает 10-20% от числа разосланных, всегда необходимо выяснять причины такого положения.При проведении любого опроса всегда необходимо решить проблемузаинтересованности анкетируемого в её заполнении. Конечно же, возможнопредусмотреть плату за заполнение анкеты. Но вряд ли вам удастся сделать её достаточно привлекательной, чтобы привлечь к её заполнению ответственных сотрудников, владеющих интересующей вас информацией.Следовательно, анкета должна быть составлена таким образом, чтобыруководитель торгового подразделения почувствовал, что её заполнение принесёт ему в будущем какую-то выгоду. И это отнюдь не обязательно должны быть какие-то послабления в отношении формы и порядка оплаты или условий пользования банковским продуктом.Этого можно добиться и за счет по существу поставленных в анкетах вопросов, и самим регулярным проведением опросов, с сообщением им, что конкретно было сделано предприятием по результатам предыдущего опроса.  Я на собственном опыте убедилась в том, что в этих случаях возврат анкет может порой доходить до 25-30%.И ещё, необходимо избегать лобовых вопросов относительно собственного продукта, из-за нежелания отвечать на которые, чтобы не портить отношения с организацией, оно может быть никогда не возвращено. Подводя итоги исследования необходимо отдавать себе отчёт в том, что числовые значения, полученные результаты исследования всегда будут иметь погрешности. Погрешности подразделяются «на статистические» (математически предсказуемые) и «не статистические». Если поставить перед собой задачу получить результаты с высокой степенью точности, то это может потребовать дополнительных вложений, которые, как правило, неоправданны.  
   
   
   
   
   
   
   
  Заключение.
   
  В данной работе рассмотрены основные подходы к изучению особенностей покупательского поведения на рынке банковских услуг. Приведены характерные особенности изучения покупательского поведения компанией «Джамп Старт», не раскрывая конфиденциальную информацию об особенностях маркетинговой деятельности компании «Джамп Старт».
  Рассмотрены методики и способы изучения покупательского поведения в целом и исследования особенностей покупательского поведения на рынке банковских услуг в частности, не раскрывая коммерческую тайну и предметные основы исследований компании «Джамп Старт», предназначенные непосредственно заказчику лично в руки.
  Резюмирую выше указанные положения в работе, стоит еще раз отметить стратегическую важность последовательного и систематизированного внедрения банками клиентоориентированных инструментов маркетинга, направленных на формирование потребительской лояльности, усиление конкурентных преимуществ и положений банка на рынке банковских услуг. Это позволит за счет удовлетворения потребностей постоянных клиентов снижать издержки на обслуживание и увеличивать прибыль.
  Формирование клиентской лояльности является альтернативным маркетинговым подходом к борьбе за клиента и позволяет банковским организациям избегать ценовых войн в условиях трансформации поведения потребителей и бурного роста банковского рынка.
  Использование современного автоматизированного CRM (инструментария в банках при построении программ лояльности) позволяет решить задачи: автоматизации продаж, автоматизации маркетинга, автоматизации обслуживания клиентов. Сложившейся тенденцией использования CRM в финансовых организациях является формирование вертикальных отраслевых решений для банковской розницы (например, кредитный конвейер, подбор продукта на основе анализа потребностей клиентов, модули сбора задолженности и самообслуживания).
  В ходе реализации проекта по формированию вертикальных отраслевых решений особое внимание уделяется задачам интеграции информации о клиентах, встроенной аналитической базы для систем поддержки принятия решения, позволяющих акцентировать внимание на работе с прибыльными и перспективными клиентами.
  Данные операционных и аналитических CRM позволяют формировать стратегии сотрудничества с различными сегментами клиентов на основе сопоставления потребностей в банковских услугах, финансовых возможностей и образа жизни потребителей.
  Описанные в работе теоретические основы изучения покупательского поведения, а так же практические рекомендации способствуют раскрытию данной темы и формируют базу для последующего углубленного изучения особенностей покупательского поведения на рынке банковских услуг в ходе моей профессиональной деятельности.
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  Список используемой литературы:
   
  1. Аленькова О. К вопросу о проникновении в «черный ящик» сознания покупателя// Маркетинг, реклама и сбыт. - №6. – 2007. – с.20-21,23
  2. Андреев С.Н. Принятие решений в маркетинговых ситуациях// Маркетинг в России и за рубежом, 2008. N 1.
  3. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Аспект Пресс, 2005.
  4. Котлер Филипп “Основы маркетинга” 2000.
  5. Сэнидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. “Реклама: теория практика” 2000
  6. Баранчеев В., Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия // Маркетинг. 2006. -N5.
  7. Беляевский И.К. Теория маркетингового исследования: проблемы создания учебного курса// Проблемы статистического анализа рыночных процессов. М. 2003.
  8. Березин И.С. Проведение массовых опросов// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2006. N 5.
  9. Бушуева Л.И. Статистические методы в маркетинговых исследованиях. Сыктывкар, 2004.
  10. Веденеев Д.С. Формирование портрета среднего потребителя в результате качественных наблюдений// Маркетинг в России и за рубежом, 2004. N 4.
  11. Гальчев Ф.И. Аналитический обзор современных методов маркетинговых исследований. Вып.3. М. 2004.
  Приложение №1.
   
   
  
     
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  Приложение № 1
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  Приложение №2.
   
  
     
   
   
   
   
   
   
  Приложение №3.
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  Приложение №4.
   
   
   
   
   
  
     
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  Приложение №5.
   
  
     
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  [1]  Федеральная служба государственной статистики.  Электронный ресурс. Финансы. Основные показатели. www.gks.ru
  [2] Котлер Филипп «Основы маркетинга». 2000. с. 197
  [3] Фрэнсис Дж. Роджерс “IBM. Взгляд изнутри. Человек. Фирма. Маркетинг.” с.174
  [4] Association of Consumer Research - ACR
  [5] Пол Хокен “Начинаю свое дело” М «Текст».  2005 с.151
  [6] Название исследуемого банка изменено, в интересах сохранения конфиденциальной информации заказчика.
  [7] Сэнидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. “Реклама: теория практика” с. 149
  
Скачать дипломную работу