Тема: Взаимосвязь особенностей восприятия телевизионной рекламы и ценностных ориентаций молодежи (на примере рекламных роликов Sprite)

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Взаимосвязь особенностей восприятия телевизионной рекламы и ценностных ориентаций молодежи (на примере рекламных роликов Sprite)
• Предмет:
  Психология
• Когда добавили:
  05.08.2014 17:04:41
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:
  Содержание
   
  Введение.......................................................................................................... 3
  Глава 1. Теоретический анализ проблем восприятия телевизионной рекламы и ценностной сферы личности............................................................................................... 7
  1.1. Особенности и факторы восприятия телевизионной рекламы............ 7
  1.2. Возрастные и гендерные особенности восприятия телевизионной рекламы 24
  1.3 Анализ теоретических подходов к изучению ценностных ориентаций личности  30
  1.4. Формирование ценностных ориентаций в юношеском возрасте...... 36
  Глава 2. Эмпирическое исследование восприятия юношами и девушками с разными ценностными ориентациями персонажей рекламного ролика (на примере рекламного ролика Sprite)................................................................................................ 44
  2.1. Программа эмпирического исследования.......................................... 44
  2.2. Результаты эмпирического исследования.......................................... 46
  2.2.1. Особенности восприятия рекламных персонажей Sprite юношами и девушками................................................................................................................. 46
  2.2.2. Особенности ценностных ориентаций юношей и девушек......... 54
  2.2.3. Взаимосвязь особенностей восприятия персонажей рекламного ролика телезрителями юношеского возраста с различными ценностными ориентациями  57
  2.3. Выводы................................................................................................ 65
  Заключение.................................................................................................... 67
  Список использованной литературы........................................................... 69
  Приложения
   
  Введение На современном этапе социально-экономических преобразований в России, развития конкуренции в рыночной экономики возрастает роль рекламы как основного канала связи между производителем и потребителем. Необходимо подчеркнуть, что только эффективная реклама может выполнять информативную функцию, стимулировать спрос на новые товары, способствовать созданию позитивного имиджа продукта или организации, воздействуя на психику людей. Каждая компания стремится к созданию рекламы, обращающей на себя внимание, запоминающейся, вызывающей позитивные эмоции у потребителей, побуждающей приобрести товар или услугу.
  Реклама может вызывать широкую гамму чувств и отношений со стороны потребителя, как положительных, так и отрицательных. Одним из важных психологических процессов в восприятии рекламы является завоевание доверия телезрителя, степень которого очень часто зависит от отношения к персонажам рекламного ролика. Только в тех случаях, по мнению многих исследователей, когда удается тонко и талантливо создать образ «своего героя», можно добиться такого состояния доверия, которое будет отключать воздействие рациональных соображений. Считается, что при планировании рекламы и участия в ней персонажей необходимо заранее знать, какая целевая аудитория будет воспринимать информатора как «своего». В психологии это рассматривается в рамках проблемы социальной идентичности аудитории: с какими социальными группами и слоями люди себя отождествляют, в каких категориях воспринимают и описывают.
  Для достижения этих целей специалисты в области рекламы в первую очередь определяют целевую аудиторию, ее возрастные характеристики, образ жизни, потребности, установки, ценности, индивидуально-личностные особенности. Именно поэтому в настоящее время реклама вызывает научный интерес у экономистов, юристов, социологов, маркетологов, а также психологов, которые направлены в основном на изучение механизмов психологического воздействия рекламы на людей, особенностей восприятия рекламы различными этническими, возрастными, социальными группами в целях повышения эффективности рекламы, в том числе и телевизионной.
  Телевизионная реклама имеет ряд преимуществ, воздействуя на все системы восприятия человека, но в этом же заключается и недостаток: возрастает необходимость учета психологических, возрастных, ценностных особенностей целевой аудитории для создания рекламного ролика, выбора образов, персонажей, сюжетов. При этом огромное значение приобретает имидж, образ рекламного героя, персонажа, который начинает ассоциироваться с рекламируемым товаром или услугой, который, в свою очередь, становится  частью сюжета и характера героя. Удачно выбранные персонажи рекламных роликов усиливают положительное восприятие бренд-имиджа, создают ассоциации с определенными важными жизненными ценностями, примерами которых могут быть стремление увлекательно прожить жизнь, поиск самоуважения, желание самовыражения и т.д., и привлекать людей, уделяющих большое внимание этой ценности.
  Примерами успешных «фирменных» героев, учитывающие возрастные, психологические, ценностные особенности  целевой аудитории, на наш взгляд, являются: мультипликационный кролик Квики в рекламе напитка Nesquick, предназначенного для детей, положительно воспринимающих придуманных нарисованных персонажей; хозяйственная и домашняя бабушка-хозяйка «Домика в деревне», вызывающая лояльное отношение потенциальных покупателей молочных продуктов. Интересы, потребности, ценности современной молодежи, являющейся основным потребителем безалкогольных напитков, по нашему мнению, в достаточной степени использованы в рекламе Sprite, герои которых не признают общественных ограничений, стремятся к самовыражению, креативности, индивидуальности, активности, инициативности, выражают идею «неважно, как ты выглядишь, неважно, что о тебе думают другие; важно – что ты пьешь». Являясь имиджевой рекламой, ролики Sprite так или иначе описывают целевую аудиторию, ее стиль жизни, несколько идеализируя его. Одной из особенностей имиджевой рекламы является то, что она воздействует на образ себя у потребителя. Оценивая себя, свое «Я-реальное», человек проецирует его на то «Я», тот образ, который для него выстраивается, и если возникает соответствие, то товар, или чаще торговая марка, становится также частью этого образа. Но, несмотря на удачный, по мнению многих рекламистов и потребителей, подбор персонажей и сюжетов в рекламных роликах Sprite, юноши и девушки воспринимают и оценивают эти ролики неодинаково в зависимости от своих индивидуальных особенностей, а в частности, своих ценностных ориентаций.
  Таким образом,  исследование различий в восприятии конкретного рекламного ролика (Sprite) той группой людей, на которую он ориентирован в зависимости от доминирующих ценностных ориентаций, является, на наш взгляд, достаточно актуальным. Результаты могут более полно раскрыть особенности восприятия рекламных героев, так как многочисленные исследования данной проблемы в основном направлены на оценку рекламных роликов, выбираемых как «привлекательные» или «непривлекательные» по усмотрению респондента, что не учитывает закономерности восприятия конкретной рекламы; также результаты могут быть полезны рекламным агентствам для создания целенаправленной, эффективной рекламы.
  Цель исследования: выявить особенности восприятия персонажей рекламного ролика (на примере Sprite) молодежью с различными ценностными ориентациями.
  Задачи исследования:
  Изучить проблемы восприятия телевизионной рекламы.Проанализировать основные подходы к изучению ценностных ориентаций.Проанализировать взаимосвязь особенностей восприятия персонажей рекламного ролика с различными ценностными ориентациями.Сравнить особенности восприятия персонажей рекламного ролика молодежью с различными доминирующими ценностными ориентациями.Выявить гендерные различия в восприятии «молодежных» рекламных роликов.Провести статистический анализ (mat. St. 6.0.) Объект исследования: юноши и девушки в возрасте от 18 до 21 года (100 человек).
  Предмет исследования: взаимосвязь особенностей восприятия рекламных персонажей с доминирующими ценностными ориентациями молодежи.
  Гипотезы исследования:
  Основная гипотеза:
  1. Существует взаимосвязь между особенностями восприятия персонажей рекламных роликов и ценностными ориентациями молодежи.
  Дополнительная гипотеза: существуют различия в восприятии персонажей рекламных роликов у юношей и девушек с различными ценностными ориентациями.
  Методы и методики исследования:
  2. Методика «Ценностные ориентации» (М Рокич)
  3. Методика оценки рекламных героев по двум полярным качествам (Купрейченко А.Б.Минина Л.А.)
  4. Методика «Образы телевизионных рекламных героев» (Купрейченко А.Б. Минина Л.А.)
  5. Методы математико-статистической обработки данных
   
  Глава 1. Теоретический анализ проблем восприятия телевизионной рекламы и ценностной сферы личности 1.1. Особенности и факторы восприятия телевизионной рекламы Реклама, по определению американской Ассоциации маркетинга, представляет собой  «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг посредством платных средств распространения информации» (Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. – 272 с., с. 9). Р.И. Мокшанцев под рекламой понимает «процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки… Комплекс средств неценового стимулирования быта продукции и формирования спроса на нее» (Мокшанцев…, с. 12-13).
  Несмотря на многочисленные варианты понимания сущности рекламы, в нашей работе мы придерживаемся определения А.Н. Лебедева-Любимова, который рассматривает рекламу как сложную форму общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, «в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями так называемых референтных групп, то есть в определенном смысле реклама – это коммуникация для коммуникаций» (Лебедев-Любимов, 2002, с. 7).
  Некоторые исследователи делают акцент на диалогичности рекламного обращения, которое может быть выражено на разных языках (визуальном, звуковом, текстовом), а «язык ответов клиентов включает отношение, знания, действия» (Психология в рекламе / Под ред. П.К. Власова. – Харьков: Изд-во Гуманитарный Центр, 2003. – 220 с., с. 26).
  Понимание рекламы как коммуникации присутствует и у зарубежных исследователей в области рекламы: «реклама – это одна из форм массовой коммуникации. Она не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателей неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара» (Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 1999. - 736 с., с. 36).
  Термин «коммуникация» (от лат. communicatio — делаю общим, связываю) используется как научный с начала XX в. Согласно трактовке Е.В. Ромата, под коммуникацией понимается «социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового обще­ния по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств» (Ромат Е.В. Реклама. 5-е изд. – СПб.: Питер, 2002. – 544 с.с. 99).
  Основными функциями социальной коммуникации являются:
  Информационная (передача информации).Экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию).Прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя) (Коммуникационный менеджмент: учебное пособие для вузов. /Под ред. В.М. Шепеля. – М.: Гардарики, 2004. – 350 с.). Реклама как коммуникации в процессе реклам­ного воздействия на ее получателя выполняет все три указанные функции.
  Таким образом, понимая рекламу как форму массовой коммуникации, а, следовательно, и как разновидность общения, возникает необходимость рассмотрения особенностей процессов восприятия, понимания, анализа информации, которые составляют перцептивную сторону общения. Рекламный герой ролика является для телезрителя партнером по общению в опосредованном коммуникативном взаимодействии, которого он наделяет поведенческими характеристиками, определенными намерениями, способностями, эмоциями, ценностными ориентациями, что определяет отношение к рекламному ролику, рекламируемому товару (Минина Л.А. Образы «привлекательных» и «непривлекательных» рекламных персонажей у различных групп потребителей // Научные труды аспирантов и докторантов. – М.: Изд-во МГСА., 2003. Вып. 12., с. 31-37). При этом восприятие человеком рекламного персонажа обусловлено как и психологическими особенностями, которыми наделили авторы рекламный персонаж, так и его индивидуально-личностными особенностями. 
  Максимальное совпадение характеристик рекламного героя с особенностями телезрителя во многом обеспечивает психологическую эффективность рекламы, факторы которой широко исследуются отечественными и зарубежными психологами.
    Одно из направлений изучения факторов эффективности рекламы предполагает подход к исследованию воздействия рекламы на потребителя как к социальной установке. В соответствии с этим выделяются три компонента рекламного воздействия: когнитивный эмоциональный и поведенческий (Мокшанцев, Лебедев и др.). Более поздние эмпирические исследования, в частности исследование В.В. Ушакова, добавляет фактор идентификации и нравственный фактор (Ушаков В.В. Психолого-акмеологическое обеспечение рекламной деятельности: Автореф. дис... канд. пед. наук. - М., 1999. - 19 с.).
    В исследовании Д.А. Поповой и И.И. Скрипюк в качестве элементов, влияющих на формирование эмоционального отношения к конкретному рекламному ролику были отобраны: цвет, товар, музыка, сюжет, юмор, персонаж, декорации. Корреляционный анализ показал, что элементами ролика, наиболее сильно влияющими на это отношение, являются сюжет, персонаж и юмор (Попова Д.А., Скрипюк И.И. Влияние элементов рекламного телеролика на отношение к нему телезрителей // Ежегодник Российского психологического общества: Материалы 3-го Всероссийского съезда психологов. В 8 т. Т. VI. СПб.: Изд-во С-Петерб. ун-та, 2003. С.399-401).
  А.Н. Лебедев говорит о трех характеристиках эффективности рекламы как системы коммуникаций: 1) социальные оценки и самооценки – то есть ориентация субъектов на оценки друг друга; 2) социальное сравнение – сравнивание субъектом себя с другими субъектами с целью выбора оригинальных средств рекламы и саморекламы; социальная мода – выбор субъектом средств саморекламы или рекламы в соответствии с наиболее популярными у значимых для него субъектов ценностей и норм (Лебедев Любимов, 2002 , Лебедев …). Проблема исследования эффективности рекламы, по мнению специалистов, одна из самых сложных проблем рекламной деятельности (Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Издательский центр «Академия», 1995. – 136 с.). Сложность эта определяется множеством факторов:
   Приходится учитывать тот факт, что в покупательской стратегии субъекта достаточно активно себя ведет индивидуальное подсознание, "считать" которое, в сущности, не удается никому.Решение о покупке товара или услуги принимается субъектом исключительно на индивидуальной мотивационной основе, составляющими которой могут быть многочисленные при входящие обстоятельства, где собственно реклама может быть лишь одним из них, либо не быть им вовсе, и полноту всех этих обстоятельств, по большому счету, не может учесть никакая рекламная кампания, а влияние их всех на сбыт товара или услуги не сможет зафиксировать и взвесить никакое специальное исследование.Специальные исследования по выявлению эффективности той или иной рекламной кампании ориентируются главным образом на потребителей товара или услуги в ситуации, когда эти товары и услуги были объектом рекламной кампании и приобретались покупателями. Здесь практически всегда за пределами внимания исследователей оказывается эффект антирекламы, когда рекламируемый товар или услуга покупателями игнорируются именно в, силу особенностей рекламной кампании, а необходимый товар (услуга), аналогичный рекламируемому, приобретается в конкурирующей или просто в другой фирме.Реклама сама по себе давно стала товаром и услугой, следовательно, — бизнесом, со всеми вытекающими из этого факта следствиями, такими, например, как циничный меркантилизм и конъюнктура. Сказанное вовсе не означает, что проблема эффективности рекламной деятельности утрачивает свою актуальность, как раз на оборот. Сегодня объективной реальностью (эмпирическим фактом) становится стремительное возрастание рекламных бюджетов. Следовательно, клиенты все больше вынуждены задумываться над проблемой повышения предсказуемости результатов работы рекламных агентств. Мало того, становится все больше таких клиентов, которые считают для себя не только возможным, но даже необходимым контролировать процесс создания рекламы.
  Рассматривая разные представления о факторах успешности рекламных роликов, можно выделить  следующий критерий: психологическая эффективность в любом случае означает, что в результате воздействия рекламы у потребителя формируется положительное отношение к товару, компании, а также готовность к приобретению продукции. Для получения такого результата информация, передаваемая в рекламном сообщении, должна пройти ряд стадий обработки, в которых задействованы такие психические процессы как восприятие, внимание, запоминание, понимание и принятие сообщения, а также эмоции, мышление, потребности, мотивы.
  Особенности ощущения и процесса восприятия рекламы
  Важным для эффективной рекламной деятельности психическим процессом является восприятие. Считается, что если ощущения отражают отдельные характеристики объектов (мягкий, холодный, горький, светлый и пр.), то восприятие дает человеку информацию об объектах в целом при их непосредственном воздействии на анализаторы. С помощью восприятия человек узнает и различает объекты, относит их к определенной категории, классифицирует и пр. В результате восприятия возникают субъективные образы предметов – представления (Белопольский В.И. Восприятие // Современная психология / Под ред. В.Н. Дружинина. – М.: Инфра-М, 1999. – с. 137 - 156, Лебедев-Любимов, Мокшанцев, Словарь практического психолога / Сост. С.Ю. Головин. – Минск: Харвест, 1997. – 800 с.).
  При восприятии рекламной информации исключительная важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение потребителей, через эмоционально-мотивационную сферу. В рекламе использование цвета или цветовых сочетаний, создающих определенные ощущения, может вызвать одни эмоциональные впечатления, а использования тех же цветов или их сочетаний применительно к определенным узнаваемым объектам – другие (Лебедев, Мокшанцев).
  Психологические закономерности восприятия рекламы подробно описывали К.Т.Фридлендер, Р.Сейфферт, Т.Кениг и др. (Лебедев-Любимов). Изучая ощущения и восприятие, они придают важное значение цвету, эффектам контраста, соотношению времени восприятия и способам подачи рекламных материалов. Так, К.Т. Фридлендер отмечал, что ошибки, которые возникают в процессе человеческого восприятия, могут выть успешно использованы в рекламе. Например, из двух прямых линий вертикальная всегда кажется большей, т. к. движение глаз слева на право происходит быстрее, чем сверху вниз, что и влияет на оценку величины предметов.
  Г.Мюнстерберг, изучая особенности восприятия печатной рекламы, предлагал испытуемым буклеты с рекламными объявлениями и пытался установить зависимость между их размерами и количеством предъявлений. Он установил, что рекламное объявление в одну четверть страницы лучше воспринимается, если оно встречается испытуемым четыре раза, чем, если бы объявления в целую страницу попалось бы ему на глаза один раз.
  Этот факт получил высокую оценку психологов рекламы, поскольку мировая практика определения цены за размещение рекламы в прессе предполагает более высокую оплату за большую площадь рекламного объявления. Психологи таким образом, еще в начале ХХ века экспериментально доказали, что эффект психологического воздействия  рекламной кампании на читателя определяется не площадью рекламного объявления, а соотношением оптимальной площади и количества публикаций. В этом случае рекомендации психолога по выбору объема рекламных площадей и количества предъявлений рекламных материалов в прессе позволяют существенным образом экономить финансовые средства рекламодателей (Лебедев-Любимов).
   Восприятие обладает целым рядом свойств, которые сегодня уже хорошо изучены психологами с помощью экспериментов и могут быть измерены специальными тестами. Иногда типы  восприятий, выделяют, например, по сенсорным признакам (зрительные, слуховые, обоняния, прикосновения, вкуса и др.), по содержанию (восприятия пространства, времени, движения и др.). При восприятии человеком чего-либо могут возникнуть так называемые иллюзии восприятия. В рекламе эти иллюзии широко используются и дают дополнительный психологический эффект воздействия.
  Психологи в результате исследований установили, что определенные виды восприятия обладают некоторыми специфическими особенностями. Любопытные явления открыты в области восприятия движения. Если в зоне восприятия движущегося объекта, например самолета в небе, нет неподвижного объекта, который бы выступал для человека точкой отсчета, то его движение воспринимается кок более медленное, чем в реальности, примерно в 15-20 раз.
  Восприятие времени также обладает рядом специфических особенностей. У человека нет особого органа, который бы отвечал за восприятия времени, поэтому человек оценивает временные интервалы, используя какие-то вторичные признаки. Многие психофизиологи доказывают, что в восприятии времени огромную роль играют естественные ритмы организма человека, такие как пульс, дыхание и др. (Лебедев-Любимов)
    Психологи выделяют основные свойства восприятия: его избирательность, предметность, целостность, структурность, константность и другие (Белопольский, Словарь/Головин). Избирательность восприятия определяется потребностями человека, его мотивацией. Предметность определяется возможностью соотнесения знаний о предметах с самими воспринимаемыми предметами. В этом случае большую роль играют психологические установки, в качестве которых можно рассматривать рекламу.
    Окружающие человека объекты воспринимаются целостно. Это означает, что отсутствие некоторых деталей, элементов такого объекта не мешает его восприятию и узнавания. При этом объект с «недостатками» может привлекать внимание своей необычностью, вызывает особый интерес, что часто используется в рекламе, например в логотипах.
  Константность, т.е. «независимость образа объекта от изменения внешних условий его наблюдения и подвижности самого наблюдателя и его сенсорных органов» (Белопольский, с. 138) восприятия определяется тем, что форма, цвет, размеры объекта воспринимаются стереотипно, независимо от того, как объект представлен восприятию. Так, тарелка, стоящая на столе, отображается на сетчатке глаза воспринимающего ее человека в виде эллипса, но на вопрос о ее форме, человек обязательно ответит, что она круглая, т.е. обнаруживается связь восприятия с мышлением и прошлым опытом человека. Влияние предыдущего опыта на восприятие выдающийся немецкий психолог В.Вундт обозначал термином «апперцепция», а З.Фррейд - термином «проекция». В любом случае отмечается значительная роль психологических установок, то есть тот факт, что человек часто видит то, что хочет увидеть. Именно на этом принципе основаны многие методы психологического воздействия  в целом и воздействия рекламы в частности (Лебедев).
  Большую роль при изучении восприятия в психологической науке и при производстве рекламы на практике играют понятия «фигуры и фона». Если рекламисту удается представить свою рекламу (или свой товар) как фигуру, выделяющуюся на фоне одинаково воспринимаемых потребителем реклам (или товаров) конкурентов, то он получает мощнейшие инструменты управления вниманием потребителя и другими психическими процессами.
    Большое значение психологи рекламы традиционно уделяют вопросу соотношения времени восприятия рекламных объявлений и способам подачи рекламных материалов. Было замечено, что, рассматривая рекламный плакат на улице, упаковку товаров, расположенных на витрине магазинов, рекламное объявление в газете и т.д., люди стараются получить максимально большее количество информации за достаточно короткое время. Быстро просматривая рекламу, они стремятся выделить то, что может их заинтересовать. Поэтому с психологической точки зрения рекламные материалы считаются более эффективными, если они выполнены таким образом, что потенциальный потребитель может быстро понять суть рекламного предложения и получить всю необходимую информацию для покупки того или иного товара. Считается, что чем быстрее и полнее человек воспринимает рекламное сообщение, тем оно психологически более эффективно (лебедев-Любимов).  
    Для рекламы, обладающей соответствующими динамическими характеристиками, телевизионной, наружной, на транспорте и др., большое значение имеют факторы, обеспечивающие ее быстрое прочитывание, понимание и запоминание. Поэтому психологи много времени уделяют исследованиям, связанным с определением объемов восприятия, внимания, памяти. Так психологи Бонне и Вундт утверждали что в сознании может содержаться представление о шести объектах одновременно. Другие авторы считали, что это число равно 4-5 объектам, при этом речь шла, прежде всего, о бессмысленных, не связанных между собой объектах. «Если же вместо отдельных букв мы будем предъявлять таким же образом сочетание букв, - писал Т. Кенинг,- то объем апперцепции окажется значительно большим, поскольку тогда одновременно будут прочитываться не отдельные буквы, но целые группы букв и при благоприятных условиях сразу апперципцированы… Осмысленное слово всегда схватывается как одно целое, так же схватывается и короткое, осмысленное предложение» (Лебедев-Любимов, с. 181).
    Сохранность зрительных восприятий и их весьма кратковременную доступность для последующей обработки американский психолог У. Найссер назвал «иконической памятью»; позже Дж. Сперлинг разработал методику, которая доказала, что человек может удержать в течении определенного небольшого времени информацию, состоящую из девяти объектов, но она содержится в его сознании лишь 1/4 секунд, а затем очень быстро исчезает, стирается. Для увеличения объема восприятия необходима специальная технология, которая позволяет сделать эту бессмысленную информацию осмысленной, тогда человек за время с очень короткими экспозициями может усваивать достаточно большой объем информации. Многие ученые относят термин «иконическая память» не к собственно памяти, а рассматривают ее как некое промежуточное звено между вниманием, восприятием и памятью.
  В теории восприятия сложилось несколько подходов к проблеме распознавания зрительных образов. Так, гештальтпсихология полагает, что распознавание паттернов происходит в том случае, «если отдельные элементы объекта восприятия приобретают некое смысловое значение для человека, лишь находясь в составе целого» (Белопольский, с. 143). Главные из принципов, в соответствии с которыми части комбинируются в устойчивое целое – близость, сходство, направление, хорошая линия, «общая судьба», завершенность.
  Другие психологи считают, что распознавание осуществляется по принципу «от частного к общему» или «от общего к частному»; третьи считают, что в восприятии происходит сопоставление воспринимаемого объекта с неким внутренним эталоном;  другие полагают, что распознавание паттерна происходит при  наличии совпадения воспринимаемого паттерна с абстрактным или идеальным умственным образом и др (Лебедев-Любимов).
  В рамках когнитивной психологии исследования показывают, что, принимая решение о покупке, человек склонен к крайне избирательному восприятию рекламы, которая способна повлиять на это решение, выделяя те элементы, которые совпадают с его представлениями и отфильтровывая или принижая значимость элементов им противоречащих. В ситуациях психологического дискомфорта потребитель старается уменьшить это нарушение гармонии, чтобы избавиться от связанного с ним состояния напряженности. С этой целью либо избегают информации, сеющей сомнения; либо отказывают в доверии источнику такой информации; либо преграждают ей доступ, например, отдавая предпочтение информации противоположного толка, но не идущей в разрез с собственными пожеланиями потребителя.
  На исследования в области рекламы также повлияла теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера. Согласно этой теории, когнитивный диссонанс является основной побудительной силой в ситуации, когда субъект располагает одновременно двумя психологически противоречивыми знаниями (мнениями, понятиями) об одном объекте. От этого негативного состояния индивиды пытаются избавится при помощи различных механизмов (изменение одного из элементов, введение нового, игнорирование и т.п.) [Боковиков А.К., Лебедев А.Н., 1995, с. 12-13].
  В исследованиях рекламы было установлено, что в потоке самой различной информации потенциальный покупатель не выбирает информацию, которая могла бы его привести к рациональному выбору. Напротив, в этой ситуации он избирательно воспринимает именно ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки, и которая не противоречит выбору сделанному им в начале. Было также установлено, что при покупке товаров повседневного пользования, влияние рациональных фактором минимально, и оно тем меньше, чем более обиходным является товар [Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000. – 384 с.].
  В России исследования поведения потребителей и влияния психологических факторов на выбор товаров и восприятие рекламы велись, в основном, в рамках деятельностного подхода, основные положения которого сформулированы такими классиками психологии как Л.С. Выготский, С.Л. Рубинштейн, А.Н. Леонтьев, Б.Ф. Ломов, В.В. Давыдов и другими.
    Распознавание, восприятие образов представляет важную проблему не только общей психологии, в частности, такого ее направления как исследования восприятия, но и психологии рекламной деятельности. Анализ рекламы дает богатый эмпирический материал для постановки лабораторных экспериментов и  выдвижения гипотез, а теоретические поиски в области общей психологии позволяют лучше понять закономерности человеческого восприятия, и применить их в рекламной практике.
  Таким образом, при построении образов телевизионного ролика необходимо учитывать ряд требований, соответствующих особенностям человеческого восприятия. По мнению Р.И. Мокшанцева, структура визуальных образов должна быть четкой и ясной, объект должен выделяться на своем фоне, быть контрастным, «как центр и сила, объединяющие форму, размер, близость, сходство…, быть доминирующим образом, который выделяется на более нейтральном фоне» (Мокшанцев, с. 29).
  Особенности процесса восприятия обусловливают достоинства и недостатки телевизионной рекламы, основного и наиболее эффективного носителя рекламы.
  Телевизионная реклама дает возможность продемонстрировать рекламируемый товар или услугу в действии, показать их преимущества. Наличие телерекламы какой-то компании говорит о ее состоятельности, повышает ее репутацию, престиж (Мокшанцев, Власов)
  Одним из вариантов телевизионной рекламы является рекламный ролик, представляющий собой короткий фильм продолжительностью от 15 до 60 секунд, средняя продолжительность – 30 секунд. Согласно многочисленным исследованиям в этой области, 30 секунд являются оптимальным временем для восприятия телезрителем рекламы и первичного осмысления ее содержания или целевой направленности. Однако первое впечатление, эмоции «принятия» или «непринятия» ролика происходит в первые 3-5 секунд, после чего наступает внутренняя оценка увиденного – положительная или отрицательная (Власов, Мокшанцев).
  Стоимость рекламных роликов определяется несколькими факторами: вид телевидения (центральное или местное), количество зрителей, категория и особенности зрительской аудитории, время трансляции.
  Телевизионная реклама обладает рядом преимуществ:
  телереклама одновременно воздействует на несколько каналов восприятия – зрительный (визуальные образы), и звуковой (слова и музыка), которые в сочетании создают прочную основу для запоминания рекламы товара потенциальными потребителями;телевизионная реклама позволяет, с одной стороны, охватить широкий круг потенциальных потребителей, с другой стороны, допускает и выборочный круг потребителей, поскольку телевидение организует трансляцию разнообразных программ в разное время суток;просмотр телевизионных программ осуществляется обычно во время отдыха, что создает предпосылки для положительного восприятия рекламы;телевизионная реклама – зрелищный вид сообщения. Хорошо сделанный рекламный ролик создает у телезрителя положительные эмоции от возможности покупки товара или услуги;телевизионные рекламные ролики способны создать атмосферу актуальности, необходимости товара и сформировать тот имидж фирмы, на который она рассчитывает. Однако, при всех положительных моментах телевидение имеет и существенные недостатки: дороговизна каналов рекламирования; высокие требования к мастерству исполнителей, их знаниям особенностей восприятия человеком визуальных, звуковых образов;
  Другая проблема состоит в том, что ролик размещается в блоке вместе с пя­тью-десятью, а бывает и большим количеством, других роликов. К тому же во вре­мя «рекламных пауз» телеканалы дают еще и анонсы фильмов и передач. Все эти сообщения претендуют на внимание зрителя, вызывая у него усталость. Также те­левизионная реклама зачастую бывает и чересчур навязчива, что также вызывает раздражение зрителя. Тогда возникает такое явление как зеппинг, то есть переклю­чение телезрителем канала во время трансляции рекламы (Власов).
  Телевизионную рекламу можно классифицировать по различным критериям. По своим целям телевизионная, как и любая другая, реклама делится американскими теоретиками на информативную (цель которой — создание первичного спро­са, формирование образа фирмы), увещевательную (создание избирательного спроса, формирование предпочтения к марке товара) и напоминающую (поддер­жание осведомленности о товаре на этапе зрелости рекламной кампании).
  По манере убеждения зрителей телерекламу подразделяют на «лекцию» (пря­мое обращение к аудитории) и «драму» (косвенное обращение, при котором рек­ламные персонажи разговаривают между собой, не обращая внимания на зрителя); иногда к этой классификации добавляют «плакат». Телерекламу можно классифи­цировать также по обыгрываемым ею эмоциям, по имиджу или виду товаров, по покупательской мотивации [Голядкин Н.А. Творческая телереклама (из американского опыта). – М.: НИАНО «Институт истории и социальных проблем телевидения», 1998. – 278 с., с. 36-37].
  Воздействие рекламы на потребителя во многом связано с ее типом. Различные типы рекламы не только по-разному действуют на потребителя, но и включают в себя специфический набор механизмов воздействия и воздействуют на различные переменные потребительского сознания и подсознания.
  Таким образом, эффективность восприятия телевизионной рекламы намного выше, чем других ее видов, т.к. визуальные образы воспринимаются быстрее и легче по сравнению с вербальным языком. Образы прямо адресованы к чувствам, эмоциям человека. Эмоциональную систему, по сравнению, например, с двигательной, трудно контролировать. Поэтому и апеллирует реклама не к разуму, а к эмоциям, подобно «гипнотическому внушению, пытаясь всколыхнуть эмоции. А затем воздействовать на разум» [Реклама: Внушение и манипуляция / Ред. Д.Я. Райгородский. — Самара: Бахрах-М, 2001. — 752 с.]. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса. Окружающие человека объекты воспринимаются целостно, то есть отсутствие некоторых деталей, элементов такого объекта не мешает его восприятию и узнаванию. При этом объект с недостатками может привлекать восприятие своей необычностью, вызывать особый интерес, что часто используется в рекламе, например, в логотипах. Реклама должна отвечать принципу целостности. Когда говорят о «неделимом целом» в рекламе, имеется в виду физическая, психологическая или символическая совокупность с крепкими внутренними связями. Большую роль в производстве рекламы играют используемые фигуры и фон. Если рекламисту удается найти фигуру, выделяющуюся на общем фоне подобного товара, то он получает важнейший дополнительный стимул восприятия рекламы.
  По данным Р.И. Мокшанцева, процесс и механизм восприятия взаимосвязей универсальны и происходят автоматически. У всех людей механизм восприятия одинаков. Человек воспринимает рекламу согласно «закону краткости», который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам: чтобы «понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм». Особенности психофизиологии восприятия предъявляют свои требования к изобразительным решениям, воспроизводимым на экране:
  — движение слева направо воспринимается легче и более благоприятно;
  — движение по диагонали слева направо и снизу вверх ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого, движение наоборот воспринимается как потеря некоторых позиций;
  — движение по диагонали справа налево и снизу вверх может вызвать смутные негативные реакции;
  — резкая и частая смена кадров ассоциируется с вторжением в персональное пространство зрителя и может вызвать отрицательные эмоции [Мокшанцев Р.И., 2000, с. 80].
  Реклама должна привлекать внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект и эмоции. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Воздействие рекламы зависит и от ее содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в ее пользу. Если такой аргументации и оценки нет, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно разделит на объективные (логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, ее отличительные особенности) и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации. Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться потребителю. Это целиком зависит от ее ценности информативности. Обычно рекламную информацию делят на три вида:
  Информация, которую потребитель хочет получить и даже ищет ее. Она легко воспринимается и быстро запоминается.Случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.Ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу потребитель не обращает внимания, а иногда она даже раздражает его. Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга — это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует акт покупки. Однако между рекламой и продажей товаров не всегда существует однозначная зависимость. С одной стороны, реклама может нравиться потребителю, но товар хорошо расходиться лишь тогда, когда в нем есть актуальная (или потенциальная) потребность. С другой стороны, хорошо известны случаи, когда необходимый людям продукт легко реализовывался и при плохой рекламе. По большому счету проблема сбыта — это проблема производителя и потребителя, вопрос цены, качества товара и потребности в нем. Заслуживающий доверия источник информации увеличивает силу воздействия. Например, если человек рекламирующий товар, обладает физической привлекательностью, его доводы кажутся наиболее убедительными. То же самое касается людей, вызывающих симпатию, знаменитых или чем-то близких целевой аудитории (Энджел Дж., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. - СПб.: Изд-во «Питер Ком», 1999. – 768 с.).
  Идеальный рекламный ролик, с точки зрения Р.И. Мокшанцева, является гармоничным, легким, современным. Образ высококачественной и профессиональной телерекламы связывается с ее активностью, оптимистичностью, сексуальностью, обольстительностью. Другими важными оценивающими категориями телевизионной рекламы выступают ее притягательность, оригинальность, талантливость, открытость, остроумие (Мокшанцев, с.80).
  Таким образом, воздействие телевизионной рекламы на сознание и подсознание потребителей наиболее эффективно, но существует проблема при использовании такого средства коммуникации: телевидением нельзя вызвать некоторые виды ощущений. Поэтому в рекламе чаще всего изображают людей, получающих удовольствие от ощущений, вызванных рекламируемым продуктом. Это требует особых знаний в области психологии, физиогномики, социальной психологии, психофизиологии и прочее, чтобы вызвать у потенциального покупателя нужные ассоциации и эмоции. Исследования показывают наличие разных ощущений у разных групп людей и отдельных индивидов. Это может определяться половой принадлежностью человека, его возрастом, особенностями воспитания, физиологическими особенностями. Однако все физиологические различия вкусовых предпочтений могут существенно регулироваться рекламой, которая создает явление «социальной моды» [Лебедев-Любимов]. В этом случае, люди приобретают продукцию только чтобы следовать моде, то, что не нравилось, начинает нравиться.
  Наибольшее значение социальная мода приобретает в молодежной среде, определяя особенности восприятия в молодежной среде, определяя особенности восприятия рекламных героев в юношеском возрасте,  а также в зависимости от пола. Таким образом, нам представляется необходимым рассмотрения возрастных и гендерных особенностей восприятия рекламы в следующем параграфе.
   
  1.2. Возрастные и гендерные особенности восприятия телевизионной рекламы Восприятие рекламы во многом обусловлено половой принадлежностью телезрителя. Исследователями установлено что, мужчины воспринимают рекламную информацию выборочно на основе установившихся критериев. Они лучше воспринимают рекламу с традиционным распределением ролей между мужчиной и женщиной, способную вызвать у них чувства самооценки, уверенности в себе, мастерства и т.д.
  Восприятие рекламы женщинами зависит, прежде всего, не столько от демографического показателя пола, сколько от социографических параметров: ролевого репертуара в семье и степени самореализации. Женщины тяготеют к рекламе, изображающей более свободные, нетрадиционные ролевые взаимоотношения между мужчиной и женщиной и т.д. (Грошев, 1998, Грошев, 1999, Любимов, ?) 
  В своей работе E.Hess. исследовав интерес мужчин и женщин, проявляемый ими к некоторым изображениям (фотографии различных пейзажей, маленьких детей, женщин с младенцами, обнаженных мужчин и женщин), обнаружил: внимание и интерес у мужчин и женщин вызывают люди, разделённые по половому признаку, равно как и разные предметы в этой связи. Вид пейзажей не вызывает у испытуемых обоих полов никакой реакции. Не наблюдается она и у мужчин, рассматривающих фотографии младенцев, но у них возникает значительный интерес при виде фотографий обнаженных женщин. Что касается реакции женщин, то E. Hess отмечал, что она проявляется при виде фотографий матерей с детьми, а также обнаженных  мужчин и младенцев Лебедев А.Н. Реклама и психология эмоций /Психология и психоанализ рекламы. – Самара: Изд-во «Бахрах-М», 2001. - 752 с.
  Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети. Реклама с участием детей чаще вызывает у потребителей положительные эмоции и интерес. Именно такую рекламу женщины воспринимают лучше, чем мужчины, в два раза чаще обращая на нее внимание. Затем следуют животные, особенно домашние, и только потом мужчины.
  Для того, чтобы зритель с первого взгляда проник в суть изображаемого, увидел знакомое и близкое ему, создатели рекламы предлагают идеальное воспроизведение мужского и женского образов. Символизирующих универсальное распределение ролей и функций между ними в конкретной сюжетно-социальной ситуации, которые привыкли видеть зрители в повседневной жизни. Так у человека формируются соответствующие  стандарты поведения и социально- психические установки на восприятие стандартного  поведения (Лебедев-Любимов).
  В целом, образы мужчин и женщин в рекламной продукции в основном совпадают с традиционными линиями полоролевой стереотипизации.
  Мужской образ в рекламе включает в себя набор черт, связанный с социально не ограничивающим стилем поведения, компетенцией и рациональными способностями, авторитетностью, активностью, эффективностью. При этом мужчины демонстрируют  гораздо большую согласованность в отношении типично мужских качеств. Типично женский образ в рекламе, напротив включает ряд черт, связанных с пассивностью, излишней эмоциональностью, с социальными и коммуникативными умениями, с меньшим когнитивным уровнем притязаний. Мужчины чаще всего изображаются как рассуждающие и оценивающие товар, понимающие объективные причины его покупки, занимающие автономные роли, ориентированные на практическое использование приобретаемых товаров. Женщины обычно изображаются как движимые субъективными причинами в его приобретении (эмоциями и желаниями), как занимающие дополнительные и зависимые роли (жены, любовницы, подруги), связанные социально-престижными, символическим значением и использованием покупаемых предметов (Грошев И.В. Полоролевые стереотипы  и гендерная невербальная комуникация в зеркале рекламы. Вестник Тамбовского государственного технического университета. 1998г. Том 4.№4.,  Грошев И.В. "Гендерная невербальная комуникация в рекламе". Социологические исследования №4 1999г.).
    Одним из значительных факторов и интересным элементом в рекламе является внешний облик персонажа, его одежда. И здесь существует различия между мужчинами и женщины.
  Мужчины в рекламной продукции представлены в деловом, формальном или неформальном облике. И хотя очевидно, что человек время от времени меняет один из этих обликов на другой, любой облик предлагается мужчине как нечто абсолютно серьезное и глубоко личностное. Женщины в рекламе представлены с заинтересованным отношением к той одежде, которую они носят, и к тем жестам, которые ей соответствуют. Но при этом есть все основания полагать, что характер женщины, создаваемый рекламным костюмом, дает нам возможность менее серьезно рассматривать ее в представленных социальных ситуациях, чем мужчину: индивидуальность, переданная через манеру одеваться, в определенном смысле вещь не серьезная (Кравченко Е.И  мужчина и женщина "взгляд сквозь рекламу" журнал социологические исследования №2 1993г).
  Секрет успеха в рекламном деле зависит от обращения к устоявшимся гендерным стереотипам, и вместе с тем опоры на неосознаваемые  на рациональном уровне стереотипы восприятия межполовых отношений мужчин и женщин, своего рода «социальные архетипы» человека.
    Психоаналитики утверждают, что в середине XX века мужчины и женщины обнаружили сильную потребность сохранить отличительные свойства своего пола и соответственно этому стали строить рекламу предметов, предназначенных для мужчин и женщин, делая в одних случаях ударение на мужественности, в другой - на женственности. В рекламе женского белья большую роль сыграл нарциссизм: показывали женщину в белье, любующуюся собой в зеркале. Бритье бороды психоаналитики рассматривают как символическую кастрацию; когда большому числу мужчин предложили раз и навсегда избавиться от бороды при помощи специального крема, то охотников оказалось очень мало. Сигара - символ мужественности. Придя к выводу, что женщинам нравится, когда мужчины курят, психоаналитики стали советовать владельцам магазинов предлагать женщинам сигары, как подарок мужьям, и это имело успех. Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различные мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу. Изменилась даже реклама спиртных напитков, когда обнаружилось, что их покупают не только мужчины, но и женщины. Например, изменили форму посуды и даже этикетки, закрутив у них углы. С другой стороны, на рекламе сигар стали изображать мужественных мужчин с татуировкой на руке. Это нашло такой отклик, что в продаже появились узоры татуировки, которые можно наклеивать на предплечье (Кравченко, Грошев).
    Хотя у мужчин и женщин много общего, они отличаются друг от друга по ряду важных характеристик - психологических и физиологических. Психологи довольно хорошо изучили гендерные различия в развитии личности и когнитивной сферы, но не всегда полностью понимают их происхождение. Эти различия формируются в результате воспитания мальчиков и девочек в различных социальных контекстах. Существует целый ряд способов  (как очевидных так и  неявных), с помощью которых мальчикам предоставляется больше возможностей  для самостоятельного решения проблем и познания действительности, в то время как над девочками осуществляется более строгий контроль, и их  опыт ограничивается. Мальчики и девочки испытывают серьезное влияние этих социальных контекстов, из-за чего они по-разному осмысливают, оценивают окружающий мир, пользуются разными стратегиями при взаимодействии с ним, ориентируясь в числе прочего на разные ценностные ориентации.
  Помимо гендерных особенностей восприятия  создатели рекламных роликов должны учитывать и возраст целевой аудитории. Особенно велико воздействие рекламы на психику ребенка. В отличие от взрослых, дети не способны противостоять такому воздействию. Дети слишком доверчивы и восприятие их в первую очередь эмоционально: все, что им нравится — это, по их мнению, хорошо и полезно. Для производителей детских игрушек телереклама почти всегда обладает высокой эффективностью, так как детская аудитория самая некритичная в плане восприятия рекламных картинок. Дети 4-5 лет еще плохо отличают на телевизионной картинке главное от второстепенного, быстро отвлекаются, переключают внимание с главной мысли на незначительные детали. С возрастом им удается лучше фиксировать внимание на нужных частях экрана телевизора (Лебедев А.Н. Реклама и психология эмоций /Психология и психоанализ рекламы. – Самара: Изд-во «Бахрах-М», 2001. - 752 с.).
  Маленькому ребенку необходимо совпадение зрительного и звукового планов. В 5 лет, не зная, что надо смотреть картинку, расположенную на экране, на всю целиком, ребенок использует звуковые сигналы, слова, чтобы обратить свое внимание на тот или иной персонаж. Музыка тоже вписывается в это логическое построение.
   Большую трудность для детей  представляет также быстрая смена кадров. Посмотрев рекламу, ребенок способен ее тщательно описать и вспомнить ее детали. Но дети разных возрастов по-разному могут воспроизвести детальность просмотренного, находясь на разных этапах эволюции детской памяти. Так, дети моложе 5 лет запоминают лишь значительную информацию, конкретную, описательную. В дальнейшем воспоминания связываются друг с другом и складываются в рассказ. На последнем уровне ребенок выделяет идею рекламного сообщения и восстанавливает его. Идея — главный объект для запоминания, а не просто разрозненные детали. Ребенок рассказывает, что он помнит в таком порядке, чтобы человеку, который с ним разговаривает, была бы понятна идея рекламы (Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М., СПб., Издательский дом «Вильямс», 2000. – 748 с.).
  Огромное влияние реклама оказывает и на подростков, которые стремятся быть принятыми и признанными в кругу сверстников, т.к. ведущей деятельностью является интимно-личностное общение. (Кулагина И.Ю. Возрастная психология. – М.: Изд-во РОУ, 1996. – 180 с.) Образ молодца, открывающего бутылку с «Пепси» — идеал для подражания в подростковом возрасте, когда ценности и нормы подвержено социальному воздействию, к числу которых можно отнести рекламу, а также референтные группы.
  Восприятие рекламы в юношеском возрасте обусловлено особенностями самого возрастного периода, характер которого во многом зависит от влияния значимых лиц. В общении со сверстниками и взрослыми у юношей формируются ценностные ориентации, интересы, самосознание, образ себя (Кулагина).
  В молодежной среде наибольшее значение приобретает социальная мода, определяя среди прочего особенности восприятия рекламных героев в юношеском возрасте.
  В.Л. Музыкант понимает под модой внешнее проявление цивилизованного поведения, которое получает одобрение (Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. – М.: Право и Закон, 1996. – 363 с.), а одобрение и признание социальных, а в особенности референтных, групп в юношеском возрасте приобретает первостепенное значение. Мода санкционировано воздействует на поведение, вкусы, систему ценностей различных социальных групп. Многими исследователями считается, что «социальная мода всегда основана на определенной системе ценностей, обладающей чрезмерно быстрой динамикой» (Лебедев Любимов).
  Таким образом, мода, являясь одним из факторов эффективной рекламной коммуникации, связана с ценностями различных социальных групп, вследствие чего мы считаем нужным рассмотрение особенностей ценностных ориентаций, в частности в юношеском возрасте.
  1.3 Анализ теоретических подходов к изучению ценностных ориентаций личности Особенности ценностной сферы являются одним из факторов, определяющих поведение потребителей, принятие ими решений, например, о выборе продукта или марки, а также эмоциональное отношение к рекламе, определенным видам товаров.
  Проблема ценностей является одной из разрабатываемых областей в философской, этической, психологической, социологической литературе, но практически все главные вопросы различных теорий ценностей остаются дискуссионными.
  Ценностные ориентации являются необходимым компонентом, связующим звеном морального сознания и поведения личности. Ценностные ориентации органически входят в состав мотивов и стимулов всех видов и форм поведения субъектов нравственности, определяют их смысл и направленность. В качестве важного элемента ценностные ориентации входят в структуру морали, причем в отличие от других ее компонентов, они не только “выражают общую оценочно-императивную устремленность морали на достижение тех или иных целей, но и конкретизируют ее стержневые принципы и всю совокупность норм, превращая их в систему мировоззренческих взглядов” (Фридман, 2004, С. 187).
  Являясь важнейшим компонентом структуры личности, ценностные ориентации наряду с другими социально-психологическими образованиями, выполняют функции регуляторов поведения и проявляются во всех областях человеческой деятельности.  Ценности носят двойственный характер: они социальны, так как исторически и культурно обусловлены, и индивидуальны, поскольку в них сосредоточен жизненный опыт конкретного субъекта. (Психология. Учебник для гуманитарных вузов. Под. ред. Дружинина В. Н. СПб., Питер, 2002).
  Ценностные ориентации тонко реагируют на изменение социальных отношений, процессов нравственной жизни, и, соответственно, определяют активное отношение личности к ним, ориентируют ее на осознание и выработку наиболее важных ценностей, способствующих прогрессивному развитию общества и самой личности. Ценностные ориентации личности неотделимы от общественных ценностей; это субъективное восприятие общественных ценностей личностью, осознанный выбор ценностей. Ценности конкретной личности формируются под влиянием социальной среды, особенно тех социальных групп, в которые она входит (Психология. Учебник для гуманитарных вузов. Под. ред. Дружинина В. Н. СПб., Питер, 2002).
  В психологической литературе существует несколько подходов к изучению ценностей и ценностных ориентаций личности.
  В отечественной психологии ценностные ориентации рассматривались в основном внутри личностных образований - личностных смыслов (Зейгарник Б.В., Асмолов А.Г., Братусь Б.С.), направленности личности (Ломов Б.Ф.).
  Н.Ф. Наумова выделяет ценностные ориентации как один из механизмов целеполагания, так как они ориентируют человека среди объектов природного и социального мира, создавая упорядоченную и осмысленную, имеющую для человека значение картину мира. По её словам, ценностные ориентации дают основание для выбора из имеющихся альтернатив целей и средств, для порядка предпочтений, оценки и отбора этих альтернатив, определяя «границы действия», т.е. не только регулируют, но и направляют эти действия (Наумова).
  В.Г. Ананьев рассматривает ценностные ориентации как одно из центральных звеньев в комплексном изучении личности. Существует множество определений ценностей: а) ценности, представленные в объективированной форме в виде произведений материальной и духовной культуры; б) социальная ценность, преломляясь через призму индивидуальной жизнедеятельности,   входит   в   психологическую   структуру личности в форме личностных ценностей (Ананьев Б.Г. О проблемах современного человекознания. - М.: Наука, 1977. - 380 с.).
  В.Б. Ольшанский рассматривает ценностные ориентации в контексте выбора ценностей, рассматривая их как устремление личности или группы к различным формам социальной значимости (Леонтьев Д.А., Калашников М.О. Факторная структура теста смысложизненных ориентации//Психологический журнал. 1993. №1 т.14. с.150-155.). Другими словами, под ценностными ориентациями понимаются диспозиции, регулирующие общую направленность деятельности личности или группы относительно объектов и явлений социальной значимости, ценностей различных социальных общностей - общечеловеческих, классовых, национальных, профессиональных н др.
  В  отечественной  психологии  распространена концепция  В. А. Ядова,  которая  представляет  собой  иерархическую  систему  диспозиций  личности (диспозиция – предрасположенность,  термин  близкий  по  смыслу  к  понятию  ''установка'').  На  низшем  уровне  располагаются  установки  неосознанные,  связанные  с  удовлетворением  витальных потребностей  в  простейших  повторяющихся  ситуациях.  Диспозиции  более  высокого  уровня - аттитюды.  Наконец,  высший  уровень диспозиционной  иерархии  образуют  системы  ценностных  ориентаций  на  цели  жизнедеятельности  и  средства  достижения  этих  целей,  детерминированных  общими  социальными  условиями  жизни  данного  индивида.  Эта  система  ценностных  ориентаций формируется  на  основе  высших  социальных  потребностей  личности.
  В.А. Ядов  предполагает, что способ удовлетворения  идентификационной  потребности  включения  в  данную  социальную  ситуацию,  предопределяет  и  идеологическую  систему  ценностных  ориентаций  личности  и  ее  жизненные  цели.  (Ядов В.А. Диспозиционная концепция лич­ности // Социальная психология / Под ред. Е.С.Кузьмина, В.Е.Семенова. Л.: Изд-во Ленингр. ун-та, 1979. С. 106-120)
  В зарубежной психологии ценности и ценностные ориентации как основная характеристика личности исследовались Э.Шпрангером, М. Рокичем, В. Франклом и другими.
  В частности Э. Шпрангер ценностные ориентации рассматривает как "форму познания мира" или "форму жизни", как чисто духовное начало и продукт лишь культурного состояния человечества. Теоретическая концепция В. Франкла построена на признании смысла жизни базовым фундаментальным образованием, определяющим поведение и отношение личности, который проявляется в виде системы ценностей (творчества, переживания, отношения) (Франкл В. Человек в поисках смысла. – М., 1990).
  В.Франкл вводит представление о ценностях – смысловых универсалиях, кристаллизовавшихся в результате обобщения типичных ситуаций, с которыми обществу или человечеству пришлось сталкиваться в истории. Это позволяет обобщить возможные пути, посредством которых человек может сделать свою жизнь осмысленной: во-первых, с помощью того, что мы даем жизни, во-вторых, с помощью того, что мы берем от мира (в смысле переживания ценностей), и, в-третьих, посредством позиции, которую мы занимаем по отношению к судьбе, которую мы не в состоянии изменить. Соответственно этому членению, выделяются три группы ценностей: ценности творчества, ценности переживания и ценности отношения. (Бестужев-Лада И.В. Молодость и зрелость. – М., 1984.;с.174, 301-302).
  Концепции ценностей широко представлены в психоаналитических теориях. Так,  К.Юнг проблему ценностных ориентаций  связывает  с  пониманием  ''архетипа''.  Ориентация  людей  в  различных  ситуациях  определяется  соответственно  образам,  взаимодействующих  с  содержанием  индивидуального  бессознательного  и  сознания (Хьел, Зиглер).  Э.Фромм  выделяет  понятие  личностной  ориентации.  Это  понятие  близко  к  тому,  что  мы  называем  ценностными  ориентациями.  Типы  ориентаций  у  Э.Фромма  имеют  исторический  характер  и  связаны  с  определенной  общественно-экономической  формацией (Хьел, Зиглер).
  Наиболее богатым и методически обоснованным направлением исследований ценностных представлений можно считать исследования, проводившиеся в конце 60-х - 70-е годы в США М.Рокичем, а также в других странах на основе разработанного им метода прямого ранжирования ценностей (Леонтьев Д.А. От социальных ценностей к личностным: социогенез и феноменология ценностной регуляции деятельности//Вестник Моск. уни-та. Сер. 14. Психология. 1996. № 4. С.35-44). М. Рокич определяет ценность как "устойчивое убеждение в том, что определенны способ поведения или конечная цель существования предпочтительнее с личной или социальной точки зрения, чем противоположный или обратный им способ поведения, либо конечная цель существования" (…с.39). Человеческие ценности характеризуются следующими основными признаками: 1) общее число ценностей, являющихся достоянием человека, сравнительно невелико; 2) все люди обладают одними и теми же ценностями, хотя и в разной степени; 3) ценности организованы в системы; 4) истоки человеческих ценностей прослеживаются в культуре, обществе и его институтах и личности; 5) влияние ценностей прослеживается практически во всех социальных феноменах, заслуживающих изучения. М. Рокич различает два класса ценностей: терминальные и инструментальные. Терминальные ценности он определяет как убеждения в том, что какая-то конечная цель индивидуального существования с личной и общественной точек зрения заслуживает того, чтобы к ней стремиться; инструментальные ценности - как убеждения в том, что определенный образ действий (например, честность, рационализм) с личной и общественной точек зрения является предпочтительным в любых ситуациях. Это и определяет цели, которые необходимо добиться (ценности-цели), и вполне конкретные качества личности, которые нужно использовать для их достижения (ценности-средства). Именно неповторимая и уникальная, но присущая каждому человеку, система терминальных (ценности-цели) и инструментальных (ценности-средства) ценностей и образует ценностные ориентации личности, которые глубинно и обобщенно определяют весь строй поведения, деятельности и более того, жизнедеятельность человека в целом. Для диагностики индивидуальных иерархий ценностей М. Рокич разработал ставший весьма популярным метод прямого ранжирования ценностей, сгруппированных в два списка - терминальных и инструментальных ценностей. Масштабные исследования, проведенные им с помощью этого метода на общенациональной американской выборке, позволили выявить и проанализировать связь декларируемой значимости (ранга) различных ценностей с такими переменными, как пол, возраст, социальное положение, доход, образование, расовая принадлежность, политические убеждения. (Коган Л.Н. Цель и смысл жизни человека. – М., 1984.
  Таким образом, ценности и ценностные ориентации рассматриваются как осознанный и принятый человеком общий смысл его жизни, где личностный смысл представляет собой индивидуализированное отражение действительности, выражающее отношение личности тем объектам, ради которых развертывается ее деятельность и общение.
  1.4. Формирование ценностных ориентаций в юношеском возрасте Юность (ранняя юность – 15-17; поздняя юность – 18-21)– период в развитии человека, соответствующий переходу от подросткового возраста к самостоятельной взрослой жизни, завершающий этап первичной социализации (Солдатова, ..). Критерием взрослости, как указывают многие исследователи, становится не просто физическое развитие, но и овладение культурой, системой знаний, ценностей, норм, социальных традиций, что накладывает отпечаток на всю его психику, кардинально меняет его отношение к жизни, поступкам (Сапогова Е.Е. Психология развития человека. – М.: Аспект Пресс, 2001. – 460 с., Солдатова, Реан,). Человек начинает осознавать свою ответственность перед обществом, по-другому оценивать себя и окружающих. Необходимость самостоятельного выбора жизненного пути в сознании юноши означает не только необходимость выбора профессии, но и необходимость самостоятельного выбора ценностных ориентаций, что подчеркивает «момент сознательного самоопределения» (Сапогова, с. 350). Причем часто эти два выбора сливаются в сознании личности, поскольку выбор профессии - это выбор того места, где личность может принести наибольшую пользу обществу.
  Рамки жизневосприятия юноши раздвигаются за пределы той микросреды, к которой он был раньше довольно жестко привязан и чьи ценностные ориентации были чаще всего и его ценностными ориентациями; а также расширяется жизненный мир, круг общения, групповая принадлежность. Он все чаще сталкивается с противоречиями окружающей действительности, с неоднозначными и нередко противоречивыми оценками одних и тех же явлений (Солдатова Е.Л., Лаврова Г.Н. Психология развития и возрастная психология. Онтогенез и дизонтогенез. – Ростов н/Д: Феникс, 2004. – 384 с.).
  Все эти факторы вместе с возросшими психическими возможностями индивида и, прежде всего, со сформировавшимся в течение подросткового возраста абстрактным мышлением, обусловливает переход к сознательному выбору ценностных ориентаций, формированию мировоззрения - собственных взглядов на мир и свое место в нем.
  С позиций этих собственных взглядов человек заново пересматривает весь свой образ жизни, стихийно сложившийся или воспитанные в нем ценностные ориентации. Раньше такая задача перед ним почти не вставала. Те моральные ориентации, которыми он руководствовался, казались ему чем-то само собой разумеющимся не в силу их глубокого осознания (как это может иметь место позже), а, наоборот, в силу их недостаточной осознанности. Теперь эти ценностные ориентации критически переосмысливаются на основе нового жизненного опыта и формирующегося мировоззрения. В этот период человека не столько волнует вопрос, как поступить в том или ином случае, сколько вопрос, как вообще себя вести. Если раньше правильным поступком он считал тот, который совершался “в соответствии с правилами”, то теперь возникает необходимость убедиться в правильности самих правил. Этот возраст можно по праву назвать периодом “переоценки ценностей”. В результате некоторые ценностные ориентации отбрасываются, другие приобретают новое объективное значение и личностный смысл.
  С юностью не заканчивается нравственное развитие личности. Оно продолжается практически всю жизнь, но именно с этого возраста нравственное развитие личности уже может происходить на устойчивой почве моральных убеждений и ценностных ориентаций.
  Исследования, проводимые в настоящее время, показывают, что период юности характеризуется  оптимизмом  в  отношении  к  будущему,  высокой  субъективной  оценкой  своего  здоровья,  стремлением  получить  хорошее  образование,  иметь  интересную  работу,  желанием  создать  свою  семью  и  обеспокоенность  за  свое  материальное  положение
    Ценностные  ориентации  в  целом  соответствуют  культурному  эталону  мужественности  и  женственности.  Однако,  в  возрастной  группе  18-20  лет  у  современных девушек  наблюдается  снижение  стремлений к  женским  стереотипам  поведения  и  приверженность  к  ценностям,  принадлежащим  противоположному  мускулинному  кодексу. (Психология человека от рождения до смерти / Под ред. А.А. Реана .- СПб.: прайм-Еврознак, 2005. – 416 с.).
    Современному  человеку вне  зависимости  от  пола,  возраста,  места  проживания  и  т.д.  присущи  ориентации,  свойственные  нашему  времени  и  этносу.  Таковыми  являются  недостаточная  социальная  активность  людей,  неготовность  брать  на  себя  ответственность  за  свое  будущее  и  склонность  сдержано  относится  к  инициативе  других. Другой  чертой  современных  людей  независимой  от  демографических  факторов,  но  ярчее  проявляемой  в  старшей  группе,  является  чувство  собственной  социальной  незащищенности.  И  третья черта  присущая  современному  человеку -  это  вера  в  счастливую  жизнь,  причем  счастье  должно  прийти  само,  без  приложения  каких-либо  значимых  усилий  с  их  стороны.
  Система ценностных ориентаций является одной из важных составляющих в формировании личности. В качестве критерия зрелости выделяется ответственность личности за свои поступки. Б. С. Братусь пытается подойти к критерию вычленения зрелости  через изучение тактики целеполагания и видит критерий зрелости личности в “искусстве разводить идеальные и реальные ценности, к которым стремится человек. Еще одним возможным критерием зрелости является осуществление личностью свободного личного выбора“ (Асмолов, 1990, С. 330).
  Первоначально ребенок поступает нравственно не потому, что осознает общественную значимость выполнения определенных правил, а потому, что у него возникла потребность считаться с мнением и выполнять требования людей, связанных с ним. Если окружающие считают ребенка “хорошим”, т. е. соответствующим положительному эталону, то тем самым они как бы задают ребенку положительный образ его самого. Отсюда, с одной стороны, возникает желание не разрушать этот образ в глазах близких, а с другой - идет присвоение этого образа и осознание через него себя.
  Ориентирами поведения для детей служат и сверстники, пользующиеся популярностью в группе. Общаясь друг с другом, дети учатся приспосабливать усвоенные ими нормы и правила поведения с разнообразными конкретными ситуациями. А так как социальное развитие как раз и состоит в том, что человек учится выбирать свое поведение в зависимости от конкретной ситуации, то общение со сверстниками представляет немаловажное значение для формирования ценностных ориентаций. Постепенно, в процессе развития и взросления, нормы поведения превращаются из внешних требований во внутренние потребности.
  Формирование ценностных ориентаций как результат социального воздействия
  Ценности  и ценностные ориентации являются производными понятиями от социальной реальности, и являются отражением определенных объективных отношений общества. Усвоение  личностью  моральных  норм и правил  поведения - процесс долговременный, происходящий под влиянием отношений, сложившихся в данном обществе. В работах В. М. Бехтерева, П. П. Блонского, Л. С. Выготского, А. Н. Леонтьева, А. Р. Лурии и др. проблеме соотношения личности и социального, личности и общества придается первостепенное значение. Особое внимание при раскрытии этой темы уделяется формированию личности как продукта развития индивида в условиях общества (Зотова О.И., Бобнева М.И. Ценностные ори­ентации и механизмы социальной регуляции поведения // Методологические проблемы социальной психологии. М.: Наука, 1975. С. 241-254;). Психологической основой  ценностных  ориентаций  личности  является  многообразная  структура  потребностей,  мотивов,  целей,  идеалов,  интересов,  убеждений,  мировоззрений,  участвующих  в  создании  ориентации  личности,  выраженной  социально-детерменированным  отношением.
    Ценностные ориентации личности, ее жизненные перспективы, планы, являются проекцией духовной жизни общества, формируются под влиянием общественных воздействий, обусловлены системой воспитания и обучения в семье, школе, определенной структурой общественных отношений., складываются «в процессе социогенеза, достаточно сложно взаимодействуя с потребностями» (Коган Л.Н. Цель и смысл жизни человека. – М., 1984.)
  Психологическими механизмами  формирования  и  развития  ценностных  ориентаций  выступают  индивидуально-типологические  особенности  протекания  психических  процессов  и,  прежде  всего,  мышления,  памяти,  эмоций  и  воли,  существующих  в  форме  интериоризации,  идентификации  и  интернализации  социальных  ценностей.  Сформированные  в  систему,  ценностные ориентации  во  многом  определяют  личностную  особенность  индивида  во  всех  областях  человеческой  деятельности.
  Внутренний мир личности формируется и существует в процессе формирования и реализации многообразных отношений и взаимодействий человека в обществе и в группах. А. Н. Леонтьев подчеркивает, что “в нормальных обстоятельствах, отношения человека к окружающему его предметному миру всегда опосредованы его отношением к людям, к обществу” (Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. - М.: Политиздат, 1975. - 304 с., С. 289). По-видимому, образование референтных отношений начинается вместе с интериоризацией задаваемых окружением ребенка норм и ценностей. Собственные нравственные и моральные убеждения человека, или индивидуальная этика, формируется под воздействием общественного сознания, а также в процессе проверки на личном опыте правил и норм, выработанных человечеством. Выбирая тот или иной вариант поведения, целью которого является удовлетворение какой-либо потребности, каждый руководствуется сформировавшимися у него моральными принципами, установками и представлениями.
  Формирование ценностных ориентаций личности является неотъемлемой частью социализации. При этом они часто складываются “не под влиянием воспитания в институациализированных образовательных системах, а в результате процессов, протекающих вне официальных структур, в частности, в неформальных объединениях, в стихийно возникающих группах и т. д.” (Психология. Словарь / Под ред. А. В. Петровского и М. Г. Ярошевского. - М., 1990. - 494 с, С. 373). Можно предположить, что формирование ценностных ориентаций, скорее всего происходит под влиянием тех неформальных групп и лиц, которые называются референтными.
  Индивидуальные ценностные ориентации взаимодействуют и воздействуют на коллективные через межличностные взаимоотношения. По справедливому замечанию В. Г. Алексеевой, «чем меньше расхождений и противоречий между индивидуальными и групповыми ориентациями …, тем оптимальней его психологический климат» (Алексеева В.Г. Ценностные ориентации как фактор жизнедеятельности и развития личности» // Психологический журнал, 1984г. т. 5 - №5, с.63-70, стр. 65).
  Г. М. Миньковский говорит о том, что “значительная часть преступников солидаризируется с главными законами... общества, но в своем повседневном поведении ориентируется на нормы групповые” (“Психологическая наука и формирование личности // Психол. журн. - 1985. - т. 6, № 6. - С. 116 - 123, С.123). Таким образом, можно предположить, что большинство индивидов, принимая общественные нормы, могут отступать от них, если это согласуется с нормами группы, а вернее неотрицательно оценивается значимыми субъектами. Скорее всего, это связано с тем, что в конкретной деятельности группы ее нормы и ценности интериоризируются и приобретают большее значение. Поэтому, вероятно, воздействовать на нормы и ценности индивида можно через нормы и ценности значимого другого в процессе их совместной деятельности.
  Именно поэтому, многие исследователи и практики рекламной сферы считают, что в рекламных обращениях необходимо учитывать ценностные ориентации целевой аудитории, которые, как было указано, обусловлены половыми, возрастными, национальными и др. особенностями.
  Выводы
  Реклама, как сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, «в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями так называемых референтных групп, то есть в определенном смысле реклама – это коммуникация для коммуникаций» (Лебедев-Любимов, 2002, с. 7), может вызывать широкую гамму чувств и отношений со стороны потребителя, как положительных, так и отрицательных. Одним из важных психологических процессов в восприятии рекламы является завоевание доверия телезрителя, степень которого очень часто зависит от отношения к персонажам рекламного ролика. Только в тех случаях, по мнению многих исследователей, когда удается тонко и талантливо создать образ «своего героя», можно добиться такого состояния доверия, которое будет отключать воздействие рациональных соображений. Считается, что при планировании рекламы и участия в ней персонажей необходимо заранее знать, какая целевая аудитория будет воспринимать информатора как «своего». В психологии это рассматривается в рамках проблемы социальной идентичности аудитории: с какими социальными группами и слоями люди себя отождествляют, в каких категориях воспринимают и описывают.
  При восприятии рекламы немаловажную роль играют ценностные характеристики личности их тоже необходимо учитывать в проведении рекламных компаний. Потребители с разными ценностными характеристиками  по-разному воспринимают рекламу, что может быть весьма актуально при планировании рекламной компании направленной на конкретную целевую аудиторию.
  Ценности и ценностные ориентации рассматриваются как осознанный и принятый человеком общий смысл его жизни, где личностный смысл представляет собой индивидуализированное отражение действительности.
  Ценности, как и другие личностные образования (направленность, установки, убеждения) рассматриваются как результат отражения в сознании человека общественных отношений и, следовательно, с одной стороны, подвержены воздействию со стороны изменяющихся социально-экономических условий жизни, а с другой, сами определяют особенности восприятия индивидом действительности. Формирование ценностных ориентаций происходит на всех этапах жизни личности, особенно в период юности.
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  Глава 2. Эмпирическое исследование восприятия юношами и девушками с разными ценностными ориентациями персонажей рекламного ролика (на примере рекламного ролика Sprite)  
  2.1. Программа эмпирического исследования Целью исследования является выявление взаимосвязи особенностей восприятия персонажей рекламного ролика Sprite молодежью с различными ценностными ориентациями.
  Задачи исследования:
  Оценить особенности восприятия персонажей рекламных роликов Sprite телезрителями юношеского возраста.
  Выявить различия в особенностях восприятия юношами и девушками персонажей рекламного ролика Sprite.
  Выявить ценностные ориентации юношей и девушек.
  Проанализировать взаимосвязь особенностей восприятия персонажей рекламного ролика телезрителями юношеского возраста с различными ценностными ориентациями.
  В качестве объекта исследования выступили юноши и девушки от 17 до 21 года.
  Предмет исследования – особенности восприятия юношами и девушками с разными ценностными ориентациями персонажей молодежного рекламного ролика.
  Выборка: 100 человек  в возрасте от 17 до 21 года, студенты 1-3 курсов (52 девушек и 48 юношей). Среди испытуемых отсутствовали лица, обучающиеся на факультетах психологии или рекламы.
  В качестве основной гипотезы выступило предположение о наличии взаимосвязи между особенностями восприятия персонажей молодежного рекламного ролика Sprite с ценностными ориентациями юношей и девушек. Кроме этого, нами была выдвинута дополнительная гипотеза: существуют различия в восприятии персонажей рекламных роликов у юношей и девушек с различными ценностными ориентациями.
    Программа исследования включала в себя несколько этапов:
  Этап 1. Анкетирование испытуемых с целью выявления наиболее запоминающегося персонажа рекламных роликов Sprite, причин их привлекательности и непривлекательности, а также причин потребления или непотребления данного товара юношами и девушками.
  Этап 2. Исследование особенностей восприятия образов рекламных роликов Sprite и их оценки телезрителями юношеского возраста.
  Этап 3.  Исследование ценностных ориентаций юношей и девушек.
  Этап 4. Корреляционное исследование взаимосвязи особенностей восприятия персонажей рекламных роликов Sprite и ценностных ориентаций юношей и девушек.
  Методы исследования:
  1)  Анкета, содержащая вопросы о запоминающихся героях рекламных роликов Sprite, причинах их привлекательности или непривлекательности, причинах потребления или непотребления рекламируемого товара.
  Методика «Образы телевизионных рекламных героев» (Купрейченко А.Б. Минина Л.А.) (Приложение №1).Методика оценки рекламных героев по двум полярным качествам (Купрейченко А.Б.Минина Л.А.) (Приложение №1).Методика «Ценностные ориентации» (М Рокич) (Приложение 1). Результаты исследования были обработаны с использованием методов математической статистики: U-критерия Манна-Уитни, предназначенного для оценки различий между двумя выборками по уровню признака, количественно измеренного, и корреляционного анализа.
   
   
   
   
   
   
   
  2.2. Результаты эмпирического исследования 2.2.1. Особенности восприятия рекламных персонажей Sprite юношами и девушками В результате анкетирования испытуемых с целью выявления общего эмоционального отношения к персонажам рекламных роликов Sprite, причин их привлекательности и непривлекательности, а также причин потребления или непотребления данного товара юношами и девушками, было установлено, что 68 % позитивно относятся к сюжетам и персонажам рекламных роликов Sprite, 32 % указали, что герои роликов им «не нравятся». В качестве причин привлекательности персонажей были указаны следующие: «симпатичные, привлекательные» (32 %), «находчивые, с чувством юмора» (24 %), «артистичные» (16 %), «мужественные, смелые» (8 %), «смешные» (8 %), «похожи на меня» (8 %), «обращающие на себя внимание» (4 %). Причины непривлекательности испытуемые, которым не нравятся персонажи рекламных роликов Sprite, не смогли сформулировать.
  56 % опрошенных считают, что безалкогольный газированный напиток Sprite может удовлетворить их потребности, а 44 % указали, что этот товар им не нравится. Среди причин потребления данного продукта были названы следующие: «нравится» (20 %), «утоляет жажду» (10 %), «не дает засохнуть» (8 %), «можно пить» (8 %), «бесцветный» (7 %), «вкусный» (3 %). К причинам, по которым испытуемым не нравится товар Sprite, были отнесены следующие: «не нравится» (12 %), «химия» (10%), «вредный для здоровья» (7 %), «не утоляет жажду» (7 %), «не вкусный» (4 %), «не пью газированные напитки» (4 %).
  При анализе данных, полученных с помощью методики «Образы телевизионных рекламных героев», нами выявлены женские, мужские и молодежные образы, которыми телезрители юношеского возраста характеризуют рекламных героев ролика Sprite в зависимости от пола и общего отношения к нему (Таблица 1-3).
  Таблица 1. Распределение ответов опрошенных о женских образах рекламных персонажей Sprite
  Женские образы
  Нравится
  Не нравится
  Юноши
  Девушки
  Все
   
   
  %
   
  %
   
  %
   
  %
   
  %
  бизнес-леди
  0
  0
  8
  11,11
  8
  5,26
  0
  0
  8
  3,03
  бой-баба
  12
  6,25
  4
  5,56
  16
  10,53
  0
  0
  16
  6,06
  женщина с проблемами
  4
  2,08
  8
  11,11
  4
  2,63
  8
  7,143
  12
  4,55
  заботливая мама
  0
  0
  4
  5,56
  0
  0,00
  4
  3,571
  4
  1,52
  карьеристка
  16
  8,33
  12
  16,67
  0
  0,00
  28
  25,00
  28
  10,61
  любовница
  12
  6,25
  0
  0,00
  8
  5,26
  4
  3,571
  12
  4,55
  модель
  16
  8,33
  8
  11,11
  20
  13,16
  4
  3,571
  24
  9,09
  модница
  36
  18,8
  0
  0,00
  16
  10,53
  20
  17,86
  36
  13,64
  новая русская жена
  4
  2,08
  4
  5,56
  8
  5,26
  0
  0
  8
  3,03
  популярная личность
  20
  10,4
  8
  11,11
  20
  13,16
  8
  7,143
  28
  10,61
  профи
  4
  2,08
  0
  0,00
  0
  0,00
  4
  3,571
  4
  1,52
  роковая женщина
  24
  12,5
  4
  5,56
  16
  10,53
  12
  10,71
  28
  10,61
  романтичная женщина
  0
  0
  4
  5,56
  4
  2,63
  0
  0
  4
  1,52
  стерва
  24
  12,5
  8
  11,11
  20
  13,16
  12
  10,71
  32
  12,12
  супер женщина
  20
  10,4
  0
  0,00
  12
  7,89
  8
  7,143
  20
  7,58
   
  192
   
  72
   
  152
   
  112
   
  264
   
   
  Таблица 2. Распределение ответов опрошенных о мужских образах рекламных персонажей Sprite
  Мужские образы
  Нравится
  Не нравится
  Юноши
  Девушки
  Все
   
   
  %
   
  %
   
  %
   
  %
   
  %
  бизнесмен
  0
  0
  4
  7,69
  4
  3,03
  0
  0,00
  4
  1,72
  карьерист
  12
  6,67
  16
  30,77
  8
  6,06
  20
  20,00
  28
  12,07
  любовник
  32
  17,80
  0
  0,00
  24
  18,18
  8
  8,00
  32
  13,79
  модель
  12
  6,67
  0
  0,00
  4
  3,03
  8
  8,00
  12
  5,17
  модник
  28
  15,60
  0
  0,00
  12
  9,09
  16
  16,00
  28
  12,07
  мужчина с проблемами
  0
  0,00
  4
  7,69
  4
  3,03
  0
  0,00
  4
  1,72
  настоящий мужик
  12
  6,67
  0
  0,00
  8
  6,06
  4
  4,00
  12
  5,17
  новый русский отец
  0
  0,00
  4
  7,69
  4
  3,03
  0
  0,00
  4
  1,72
  опытный мужчина
  4
  2,22
  0
  0,00
  4
  3,03
  0
  0,00
  4
  1,72
  популярная личность
  20
  11,10
  8
  15,38
  12
  9,09
  16
  16,00
  28
  12,07
  профи
  8
  4,44
  4
  7,69
  8
  6,06
  4
  4,00
  12
  5,17
  рисковый мужик
  16
  8,89
  8
  15,38
  16
  12,12
  8
  8,00
  24
  10,34
  романтик
  16
  8,89
  4
  7,69
  12
  9,09
  8
  8,00
  20
  8,62
  супермен
  20
  11,10
  0
  0,00
  12
  9,09
  8
  8,00
  20
  8,62
   
  180
   
  52
   
  132
   
  100
   
  232
   
  Таблица 3. Распределение ответов опрошенных о молодежных образах рекламных персонажей Sprite
  Молодежные образы
  Нравится
  Не нравится
  Юноши
  Девушки
  Все
   
   
  %
   
  %
   
  %
   
  %
   
  %
  герл-френд
  0
  0,00
  4
  4,76
  4
  2,44
  0
  0,00
  4
  1,22
  девушка с претензиями
  8
  3,28
  0
  0,00
  4
  2,44
  4
  2,44
  8
  2,44
  дерзкая девушка
  16
  6,56
  8
  9,52
  16
  9,76
  8
  4,88
  24
  7,32
  дерзкий юноша
  28
  11,50
  0
  0,00
  16
  9,76
  12
  7,32
  28
  8,54
  золотой юноша
  4
  1,64
  0
  0,00
  4
  2,44
  0
  0,00
  4
  1,22
  клевая девчонка
  12
  4,92
  8
  9,52
  4
  2,44
  16
  9,76
  20
  6,10
  клевый парень
  4
  1,64
  0
  0,00
  0
  0,00
  4
  2,44
  4
  1,22
  крутая девушка
  28
  11,50
  4
  4,76
  16
  9,76
  16
  9,76
  32
  9,76
  крутой парень
  20
  8,2
  0
  0,00
  4
  2,44
  16
  9,76
  20
  6,10
  популярная личность
  28
  11,50
  8
  9,52
  20
  12,20
  16
  9,76
  36
  10,98
  студент
  24
  9,84
  20
  23,81
  24
  14,63
  20
  12,20
  44
  13,41
  студентка
  24
  9,84
  16
  19,05
  20
  12,20
  20
  12,20
  40
  12,20
  фанатка
  8
  3,28
  0
  0,00
  8
  4,88
  0
  0,00
  8
  2,44
  экстримал
  28
  11,50
  12
  14,29
  16
  9,76
  24
  14,63
  40
  12,20
  юноша с претензиями
  12
  4,92
  0
  0,00
  8
  4,88
  4
  2,44
  12
  3,66
  юноша с проблемами
  0
  0
  4
  4,76
  0
  0,00
  4
  2,44
  4
  1,22
   
  244
   
  84
   
  164
   
  164
   
  328
   
  Данные в таблицах наглядно демонстрируют, что в целом телезрители юношеского возраста воспринимают и характеризуют женских персонажей телевизионных роликов Sprite следующими образами: «модница» (36%), «стерва» (32%), «карьеристка» (28%), «популярная личность» (28%), «роковая женщина» (28%). При этом, юноши в большей степени воспринимают их как «моделей» (13,16%), «стерв» (13,16%) и «модниц» (13,16%), а девушки – как «карьеристок» (25%) и «модниц» (17,86%). По-разному воспринимают героинь рекламы телезрители юношеского возраста, оценивающие  ролик положительно или отрицательно. Так, большинство опрошенных студентов, которым нравятся идеи и персонажи роликов, характеризуют их образами «роковой женщины» (12,5%), «стервы» (12,5%); большая часть телезрителей, которым не нравятся ролики Sprite, приписывают героиням черты «карьеристки» (16,67%).
    Мужские герои рекламных роликов Sprite воспринимаются в целом юношеской телевизионной аудиторией как «любовники» (13,79%), «карьеристы» (12,07%), «модники» (12,07%), «популярные личности» (12,07%), «рисковые мужики» (10,34%). Юноши описывают рекламных героев следующими мужскими образами:  «любовник» (18,18%), «рисковый мужик» (12,12%). Среди ответов девушек наиболее часто встречаются такие мужские образы как «карьерист» (20%), «модник» (16%), «популярная личность» (16%). Большая часть опрошенных, которые симпатизируют рекламным героям  Sprite, оценивают мужских персонажей образами «любовника» (17,8%) и «модника» (15,6%). Мужские герои роликов телезрителям, которым не нравится реклама Sprite, представляются как «карьеристы» (30,7%).
  Молодежных персонажей телевизионных роликов Sprite телезрители юношеского возраста воспринимают и характеризуют следующими образами: «студент» (13,41%), «студентка» (12,2%), «популярная личность» (10,99%), «экстримал» (12,2%), «крутая девушка» (9,76%). При этом, юноши в большей степени воспринимают их как «студентов» (14,63%), а девушки – как «экстрималов» (14,63%). По-разному воспринимают молодежных героев рекламы телезрители юношеского возраста, оценивающие  ролик положительно или отрицательно. Так, большинство опрошенных студентов, которым нравятся идеи и персонажи роликов, характеризуют их образами «дерзкий юноша» (11,5%), «крутая девушка» (11,5%), «популярная личность» (11,5%), «экстримал» (11,5%); большая часть телезрителей, которым не нравятся ролики Sprite, приписывают героям черты «студента» (23,81%) и «студентки» (19,05%).
  Таким образом, качественный анализ ответов испытуемых указывает на то, что в целом телевизионная аудитория юношеского возраста воспринимает персонажей рекламных роликов Sprite как «крутых», модных, «популярных» молодых людей, ориентированных на карьеру, риск, экстримальность.
  Результаты оценки испытуемыми рекламных персонажей роликов Sprite по двум полярным качествам представлены в таблице 4.
  Таблица 4. Восприятие персонажей рекламного ролика Sprite всей выборкой, юношами и девушками (средние значения)
   
   
  Юноши
  Девушки
  Вся
   
   
   
   
  выборка
  близкий
  далекий
  3,82
  4,62
  4,36
  свой
  чужой
  3,73
  3,85
  3,92
  хитрый
  бесхитростный
  4,73
  3,92
  4,28
  сторонник
  противник
  3,18*
  4,23*
  3,76
  единомышленник
  инакомыслящий
  3,82
  4,31
  4,12
  упрямый
  покладистый
  4,00*
  3,31*
  3,68
  защитник
  обидчик
  2,91*
  3,62*
  3,20
  практичный
  непрактичный
  3,91*
  5,38*
  4,56
  нравственный
  безнравственный
  3,00*
  4,08*
  3,64
  правдивый
  лживый
  3,91
  3,54
  3,64
  превосходящий
  уступающий
  3,55
  4,15
  3,92
  дружественный
  враждебный
  3,00*
  3,92*
  3,44
  располагающий
  отталкивающий
  3,82*
  2,77*
  3,24
  умный
  глупый
  2,82
  3,31
  3,12
  трудолюбивый
  лентяй
  2,91
  3,38
  3,24
  сильный
  слабый
  3,27
  3,15
  3,28
  увлеченный
  равнодушный
  2,82
  3,46
  3,12
  добрый
  злой
  2,36*
  3,54*
  2,92
  с чувством юмора
  без чувства юмора
  3,36*
  1,77*
  2,44
  расчетливый
  простодушный
  3,45*
  4,07*
  3,76
  надежный
  ненадежный
  3,82
  3,77
  3,92
  предсказуемый
  непредсказуемый
  3,64*
  5,31*
  4,56
  приятный
  неприятный
  3,45*
  2,77*
  3,08
  Примечание: звездочкой * отмечены значимые различия в группах испытуемых, полученные в результате использования критерия Манна-Уитни (U).
   
  Выявлены значимые различия в оценке рекламных героев роликов Sprite между юношами и девушками по следующим шкалам: «сторонник - противник», «упрямый - покладистый», «защитник - обидчик», «практичный - непрактичный», «нравственный - безнравственный», «дружественный - враждебный», «располагающий - отталкивающий», «добрый - злой», «с чувством юмора – без чувства юмора», «расчетливый - простодушный», «предсказуемый - непредсказуемый», «приятный - неприятный» (Приложение 2). Это означает, что юноши в отличие от девушек оценивают персонажей рекламы Sprite как сторонников, защитников, покладистых, практичных, нравственных, дружественных, отталкивающих, добрых, расчетливых, без чувства юмора, неприятных. Девушки, в свою очередь, наделяют героев следующими качествами: практичные, упрямые, обидчики, безнравственные, враждебные, простодушные, злые, непредсказуемые, приятные.
  Диаграмма 1. Восприятие персонажей рекламного ролика Sprite всей выборкой, юношами и девушками (средние значения)
  Интересным, на наш взгляд, является тот факт, что юноши, характеризуя рекламных персонажей Sprite более позитивными качествами, чем девушки, например, более нравственными, добрыми, дружественными и т.д., в целом оценивают их как неприятных и отталкивающих, а девушки, акцентируя внимание на негативных особенностях героев, воспринимают их как приятных и располагающих.
  Таблица 5. Восприятие персонажей рекламы Sprite юношами и девушками, которым нравятся и не нравятся ролики (средние значения)
   
   
  Нравится
  Не
  Вся
   
   
   
  нравится
  выборка
  близкий
  далекий
  3,88*
  5,38*
  4,36
  свой
  чужой
  3,24*
  5,38*
  3,92
  хитрый
  бесхитростный
  3,94*
  5,00*
  4,28
  сторонник
  противник
  3,24*
  4,88*
  3,76
  единомышленник
  инакомыслящий
  3,47*
  5,50*
  4,12
  упрямый
  покладистый
  3,59
  3,88
  3,68
  защитник
  обидчик
  2,76*
  4,13*
  3,20
  практичный
  непрактичный
  4,47
  4,75
  4,56
  нравственный
  безнравственный
  3,41*
  4,13*
  3,64
  правдивый
  лживый
  3,53
  3,88
  3,64
  превосходящий
  уступающий
  3,76
  4,25
  3,92
  дружественный
  враждебный
  3,53
  3,25
  3,44
  располагающий
  отталкивающий
  2,71*
  4,38*
  3,24
  умный
  глупый
  2,47*
  4,50*
  3,12
  трудолюбивый
  лентяй
  3,00*
  3,75*
  3,24
  сильный
  слабый
  2,35*
  5,25*
  3,28
  увлеченный
  равнодушный
  2,47*
  4,50*
  3,12
  добрый
  злой
  2,41*
  4,00*
  2,92
  с чувством юмора
  без чувства юмора
  2,06*
  3,25*
  2,44
  расчетливый
  простодушный
  3,53
  4,25
  3,76
  надежный
  ненадежный
  3,47*
  4,88*
  3,92
  предсказуемый
  непредсказуемый
  4,35
  5,00
  4,56
  приятный
  неприятный
  2,35*
  4,63*
  3,08
  Примечание: звездочкой * отмечены значимые различия в группах испытуемых, полученные в результате использования критерия Манна-Уитни (U).
  Сравнительный анализ ответов опрошенных, которым нравятся в целом рекламные ролики Sprite и не нравятся, указывает на наличие значимых различий в их оценках рекламных персонажей по полярным качествам по следующим шкалам: «близкий - далекий», «свой - чужой», «хитрый - бесхитростный», «сторонник - противник», «единомышленник - инакомыслящий», «защитник – обидчик», «нравственный - безнравственный», «располагающий - отталкивающий», «умный - глупый», «трудолюбивый - лентяй», «сильный - слабый», «увлеченный - равнодушный», «добрый - злой», «с чувством юмора – без чувства юмора», «надежный - ненадежный», «приятный - неприятный» (таблица 5, Приложение 3). Следовательно, те юноши и девушки, которым нравятся в целом рекламные ролики Sprite, оценивают их рекламных героев как близких, своих, хитрых, сторонников, единомышленников, защитников, нравственных, располагающих, умных, трудолюбивых, сильных, увлеченных, добрых, с чувством юмора, надежных, приятных. Телезрители юношеского возраста, не симпатизирующие в  целом рекламным персонажам роликов Sprite, воспринимают их следующим образом: далекие, чужие, бесхитростные, противники, инакомыслящие, обидчики, безнравственные, отталкивающие, глупые, лентяи, слабые, равнодушные, злые, без чувства юмора, ненадежный, неприятный.
  Диаграмма 2. Восприятие персонажей рекламы Sprite юношами и девушками, которым нравятся и не нравятся ролики (средние значения)
  Таким образом,  как видно из таблиц 4, 5, а также даграмм 1 и 2, рекламные персонажи ролика Sprite в целом воспринимаются телезрителями юношеского возраста как обладающие хорошим чувством юмора, добрые, непредсказуемые, непрактичные и  далекие.
   
  2.2.2. Особенности ценностных ориентаций юношей и девушек Общие ранги терминальных ценностей М.Рокича, представленные в таблице 5, свидетельствуют о разной иерархии ценностей у юношей, девушек (Приложение 4), а также у телезрителей, которым в целом нравятся рекламные ролики Sprite и не нравятся (Приложение 5).
  Таблица 5. Ранжирование терминальных ценностей по
  методике Рокича (общие ранги)
  Ценности
  Юноши
  Девушки
  Нравится
  Не
  нравится
  Все
  Активная деятельная жизнь
  1*
  2*
  1*
  3*
  1
  Жизненная мудрость
  5*
  12*
  11*
  2*
  9
  Здоровье
  2
  4
  4*
  1*
  2
  Интересная работа
  10*
  3*
  7
  7
  7
  Красота природы и искусства
  12
  17
  15
  17
  16
  Любовь
  7*
  1*
  3
  6
  3
  Материально обеспеченная жизнь
  6
  7
  8
  5
  6
  Наличие хороших и верных друзей
  3*
  6*
  6*
  4*
  5
  Общественное признание
  14
  14
  14
  15
  14
  Познание
  13
  16
  17
  12
  17
  Продуктивная жизнь
  11*
  10*
  9*
  16*
  11
  Развитие
  15*
  9*
  12
  13
  12
  Развлечения
  9
  13
  10*
  8*
  10
  Свобода
  8
  8
  5*
  9*
  8
  Счастливая семейная жизнь
  16*
  11*
  13
  14
  13
  Счастье других людей
  18
  18
  18
  18
  18
  Творчество
  17
  15
  16
  11
  15
  Уверенность в себе
  4
  5
  2*
  10*
  4
  Примечание: звездочкой * отмечены значимые различия в группах испытуемых, полученные в результате использования критерия Манна-Уитни (U).
   
  Необходимо отметить, что все опрошенные телезрители юношеского возраста среди главных ценностей указали «активную деятельную жизнь», «здоровье», «любовь», а в качестве наименее важных отметили «счастье других людей», «познание», «красота природы и искусства». Это можно объяснить тем, что в юношеском возрасте наибольшую актуальность приобретают активная общественная деятельность, инициативность, а также интимные отношения и любовь. При этом, скорее всего, потребность в привязанности и любви не связана с семейной жизнью, что в целом отражает общественную тенденцию, выражающуюся в отсутствии стремления создавать семью в юношеском возрасте.
  Для юношей наиболее значимы такие ценности как «активная деятельная жизнь», «здоровье», «хорошие и верные друзья», а наименее актуальны – «счастье других людей», «творчество», «счастливая семейная жизнь». Девушки в качестве основных ценностей указывают «любовь», «активную деятельную жизнь», «интересную работу»; наименее ценными для них представляются «счастье других людей», «красота природы и искусства», «познание».
  Выявлены значимые различия в ценностных ориентациях девушек и юношей, и тех, кому нравятся рекламные ролики Sprite и не нравятся. Так, значимо отличаются друг от друга юноши и девушки по значимости таких ценностных ориентаций как «активная деятельная жизнь», «жизненная мудрость», «интересная работа», «любовь», «хорошие и верные друзья», «продуктивная жизнь», «развитие», «счастливая семейная жизнь». Это указывает на то, что юноши по сравнению с девушками больше ценят эмоциональную насыщенность жизни, зрелость суждений и здравый смысл, наличие хороших и верных друзей. Девушки, в свою очередь, в большей степени ориентированы на духовную и физическую близость с любимым человеком, счастливую семейную жизнь, интересную работу, на максимально полное использование своих возможностей, сил и способностей, работу над собой, постоянное духовное и физическое развитие.
  Значимые различия в ценностных ориентациях между телезрителями юношеского возраста, которым нравятся в целом рекламные ролики Sprite и не нравятся, выявлены по шкалам «активная деятельная жизнь», «жизненная мудрость», «здоровье», «наличие хороших и верных друзей», «продуктивная жизнь», «развлечения», «свобода», «уверенность в себе». Юношам и девушкам, которые в большей степени ценят эмоциональную насыщенность жизни, активность, возможность использования своих способностей, самостоятельность и независимость в своих суждениях и поступках, внутреннюю гармонию, свободу от внутренних противоречий, сомнений, симпатичны главные герои рекламных роликов Sprite, которые, на наш взгляд, выражают указанные выше ценностные ориентации. Телезрители юношеского возраста, которые в большей степени ориентированы на физическое и психическое здоровье, здравый смысл, хороших и верных друзей, приятное и необременительное времяпрепровождение, отрицательно оценивают идеи, сюжеты и персонажей рекламы Sprite. Можно предположить, что восприятие безалкогольного газированного напитка как вредного для здоровья, переносится на оценку и героев соответствующих рекламных роликов.
  Таким образом, можно сделать вывод, что юноши и девушки отличаются по иерархии ценностей: девушки ориентированы в большей степени на любовь и интересную работу, а юноши на активность, деятельность и наличие хороших и верных друзей. Кроме этого, юноши и девушки, в ценностных ориентациях которых доминируют активная жизненная позиция, инициативность, независимость и самостоятельность, положительно оценивают персонажей и сюжеты рекламных роликов Sprite.
   
  2.2.3. Взаимосвязь особенностей восприятия персонажей рекламного ролика телезрителями юношеского возраста с различными ценностными ориентациями Корреляционный анализ позволил выявить значимые взаимосвязи между особенностями оценки телезрителями юношеского возраста качеств рекламных персонажей роликов Sprite и их ценностными ориентациями (Приложение 6).
  Выявлены взаимосвязи шкалы «близкий - далекий» с ценностными ориентациями «активная деятельная жизнь» (р=0,042471), «мудрость» (р=0,000906), «здоровье» (0,000003), «красота искусства и природы» (р=0,000316), «наличие хороших и верных друзей» (р=0,006999), «продуктивная жизнь» (р=0,003871), «развитие» (0,002337), «свобода» (р=0,000438), «счастливая семейная жизнь» (р=0,000512), «творчество» (р=0,000165). Это позволяет предположить: чем в большей степени юноши и девушки воспринимают персонажей рекламных роликов Sprite близкими, тем больше они ценят полноту и насыщенность жизни, здравый смысл,  физическое и психическое здоровье, природу и искусство, наличие друзей, возможность творческой деятельности, максимально использовать свои возможности и способности, постоянно совершенствоваться, независимость в суждениях, счастливая семейная жизнь.
  Шкала «свой - чужой»  коррелирует с такими ценностями, как «активная деятельная жизнь» (р=0,000002), «мудрость» (р=0,000292), «здоровье» (р=0,002876), «красота природы и искусства» (р=0,000557), «продуктивная жизнь» (р=0,000466), «счастливая семейная жизнь» (р=0,000000), «счастье других» (р=0,000040), «уверенность в себе» (0,002673). Следовательно, чем больше юноши и девушки ценят активность, здравый смысл, здоровье, природу и искусство, семейную жизнь, развитие и благосостояние других людей, внутреннюю гармонию, а также возможность максимально использовать свои способности, тем в большей степени они воспринимают рекламных героев Sprite как своих.
  Шкала «хитрый - бесхитростный» значимо связана с ценностями «активная деятельная жизнь» (р=0,003460), «интересная работа» (р=0,016204), «наличие хороших и верных друзей» (р=0,034272), «познание» (р=0,013575), «свобода» (р=0,013068), «счастье других» (р=0,000136), «уверенность в себе» (р=0,004069). Таким образом, чем большую значимость для юношей и девушек имеют активность и деятельность, интересная работа, хорошие друзья, возможность расширения своего кругозора, самостоятельность и независимость, внутренняя гармония, совершенствование других людей, тем более хитрыми воспринимаются ими герои рекламных роликов  Sprite.
  Выявлены корреляционные связи шкалы «сторонник - противник» с такими ценностными ориентациями, как «красота природы и искусства» (р=0,000003), «любовь» (р=0,007135), «общественное признание» (р=0,000000), «развитие» (р=0,000312), «счастливая семейная жизнь» (р=0,003320), «счастье других людей» (р=0,005583), «уверенность» (р=0,005719). Следовательно, чем в большей степени юноши и девушки стремятся к уважению окружающих, переживанию прекрасного в природе и искусстве, постоянному самосовершенствованию, духовной и физической близости с любимым человеком, счастливой семейной жизни, внутренней гармонии, а также к развитию других людей, тем больше рекламные герои Sprite воспринимаются как сторонники.
  Шкала «единомышленник - инакомыслящий» связана с ценностями «активная деятельная жизнь» (р=0,002751), «мудрость» (р=0,000004), «здоровье» (р=0,011618), «интересная работа» (р=0,010004), «красота природы и искусства» (р=0,001680), «продуктивная жизнь» (р=0,000766), «свобода» (р=0,000001), «счастливая семейная жизнь» (р=0,000090), «счастье других» (р=0,000000), «уверенность» (р=0,021959). Это означает, что, чем ценнее для юношей и девушек активность и деятельность, здравый смысл, здоровье, интересная работа, переживание прекрасного в природе и искусстве, возможность использовать свои способности, силы, независимость и самостоятельность, счастливая семейная жизнь, свобода от внутренних противоречий, счастье других людей, тем в большей степени герои рекламы Sprite воспринимаются как единомышленники.
  Шкала «упрямый - покладистый» находится в корреляционной связи с такими ценностными ориентациями, как «активная деятельная жизнь» (р=0,012511), «жизненная мудрость» (р=0,000061), «здоровье» (р=0,000000), «интересная работа» (р=0,000032), «материально обеспеченная жизнь» (р=0,001065), «свобода» (р=0,001560), «счастливая семейная жизнь» (р=0,011570), «творчество» (р=0,000004). Следовательно, чем больше юноши и девушки ценят активность, инициативность, здравый смысл, здоровье, интересную работу, отсутствие материальных затруднений, самостоятельность и независимость, счастливую семейную жизнь, возможность творческой деятельности, тем в большей степени они воспринимают рекламных персонажей Sprite как упрямых.
  Шкала «заступник - обидчик» значимо связана с ценностями «активная деятельная жизнь» (р=0,000021), «интересная работа» (р=0,032795), «любовь» (р=0,000777), «материально обеспеченная жизнь» (р=0,000017), «уверенность» (р=0,000023). Это означает, что, чем больше телезрители юношеского возраста ориентированы на эмоциональную насыщенность жизни, интересную работу, физическую и духовную близость с любимым человеком, материальную обеспеченность, внутреннюю гармонию, тем в большей степени они оценивают персонажей рекламы Sprite как заступников.
  Выявлены корреляции шкалы «практичный - непрактичный» со следующими ценностными ориентациями: «активная деятельная жизнь» (р=0,003272), «жизненная мудрость» (р=0,033625), «интересная работа» (р=0,035343), «любовь» (р=0,025977), «хорошие и верные друзья» (р=0,037336), «продуктивная жизнь» (р=0,004741), «развитие» (р=0,033419), «творчество» (р=0,012818), «уверенность» (0,035665). Таким образом, при доминировании у юношей и девушек таких ценностей как активность, здравый смысл, интересная работа, духовная и физическая близость с любимым человеком, дружба, максимально полное использование своих возможностей, сил, способностей, работа над собой, творческая деятельность, внутренняя гармония, герои рекламы Sprite воспринимаются более практичными.
  Шкала «нравственный - безнравственный» значимо связана с ценностями «активная деятельная жизнь» (р=0,004933), «жизненная мудрость» (р=0,019525), «интересная работа» (р=0,045670), «красота природы и искусства» (р=0,000002), «материально обеспеченная жизнь» (р=0,009889), «счастливая семейная жизнь» (р=0,000034), «творчество» (р=0,011253). Следовательно, чем ценнее для юношей и девушек активность, здравы смысл, интересная работа, красота природы и искусства, материальная обеспеченность, счастливая семейная жизнь, творческая деятельность, тем нравственнее ими оцениваются ими рекламные персонажи роликов Sprite.
  Шкала «правдивый - лживый» коррелирует с такими ценностными ориентациями как «активная деятельная жизнь» (р=0,0010094), «материально обеспеченная жизнь» (р=0,000126), «развлечения» (р=0,013015), «свобода» (р=0,006236), «уверенность» (р=0,018917). Следовательно, юноши и девушки тем правдивее воспринимают рекламных персонажей роликов Sprite, чем больше ориентированы на активность, отсутствие материальных затруднений, приятное и необременительное времяпрепровождение, самостоятельность и независимость.
  Значимые связи обнаружены между шкалой «превосходящий - уступающий» и ценностями «красота природы и искусства» (р=0,000002), «хорошие и верные друзья» (р=0,005019), «общественное признание» (р=0,000001), «познание» (р=0,012929), «продуктивная жизнь» (р=0,006966), «развитие» (р=0,000031), «счастливая семейная жизнь» (р=0,000125), «творчество» (р=0,000112). Следовательно, чем большую значимость для юношей и девушек имеют переживание прекрасного в природе и искусстве, наличие хороших и верных друзей, уважение окружающих, возможность расширения своего образования, максимально полное использование своих возможностей, работа над собой, семейная жизнь, возможность творческой деятельности, тем более превосходящим представляются им рекламные герои роликов Sprite.
  Шкала «дружественный - враждебный» значимо связана с ценностями «познание» (р=0,000237), «счастливая семейная жизнь» (р=0,004928), «уверенность» (р=0,008133). Таким образом, чем ценнее для юношей и девушек возможность расширения кругозора, общей культуры, счастливая семейная жизнь, внутренняя свобода и свобода от внутренних противоречий и сомнений, тем более дружественными они воспринимают персонажей рекламы Sprite.
  Шкала «располагающий - отталкивающий» коррелирует с ценностными ориентациями «хорошие и верные друзья» (р=0,000180), «познание» (р=0,000108), «продуктивная жизнь» (р=0,000199), «развитие» (р=0,017602), «счастливая семейная жизнь» (р=0,000045). Следовательно, чем большую значимость для девушек и юношей имеет дружба, возможность расширения кругозора, полное использование своих возможностей, постоянное физическое и духовное совершенствование, семья, тем более располагающими к себе представляются для них персонажи рекламы Sprite.
  Шкала «умный - глупый» связана с ценностями «жизненная мудрость» (р=0,001637), «хорошие и верные друзья» (р=0,008490), «продуктивная жизнь» (р=0,000113), «счастливая семейная жизнь» (р=0,000081), «уверенность» (р=0,009573). Это означает, что, чем важнее для телезрителей юношеского возраста здравый смысл, дружба, семья, использование своих возможностей, внутренняя гармония и свобода от внутренних противоречий.
  Шкала «трудолюбивый - лентяй» связана со следующими ценностными ориентациями юношей и девушек: «интересная работа» (р=0,003510), «красота природы и искусства» (р=0,000374), «любовь» (0,000000), «материально обеспеченная жизнь» (р=0,000069), «признание» (р=0,000000), «познание» (р=0,027025), «развлечения» (р=0,014400), «счастье других людей» (р=0,012986). Следовательно, чем большую ценность представляет для юношей и девушек любовь, переживание прекрасного в природе и искусстве, интересная работа, отсутствие материальных затруднений, уважение окружающих, возможность расширения своего образования, кругозора, приятное времяпрепровождение, или развитие и совершенствование других людей, тем в большей степени они оценивают персонажей рекламы Sprite как трудолюбивых.
  Шкала «сильный - слабый» связана с такими ценностными ориентациями как «жизненная мудрость» (р=0,000001), «любовь» (р=0,000153), «хорошие и верные друзья» (р=0,004285), «общественное признание» (р=0,000102), «продуктивная жизнь» (р=0,000000), «развлечения» (р=0,000192), «уверенность» (р=0,000177). Следовательно, чем ценнее для юношей и девушек здравый смысл, любовь, дружба, общественное уважение, использование своих возможностей, необременительное времяпрепровождение, внутренняя гармония, тем более сильными представляются им рекламные герои Sprite.
    Шкала «увлеченный – равнодушный» связана с ценностями «активная деятельная жизнь» (р=0,001883), «интересная работа» (р=0,015908), «признание» (р=0,020702), «свобода» (р=0,003343), «счастливая семейная жизнь» (р=0,004305), «творчество» (р=0,001527), «уверенность» (р=0,000000). Это указывает на то, что, чем большую значимость для юношей и девушек имеет активность, интересная работа, общественное уважение, независимость и самостоятельность, семья, возможность творческой деятельности, внутренняя гармония, тем более увлеченными представляются для них персонажи рекламных роликов Sprite.
    Шкала «добрый - злой» связана с такими ценностными ориентациями как «интересная работа» (р=0,000064), «свобода» (р=0,006421), «творчество» (р=0,000059), «уверенность» (р=0,004491). Следовательно, чем в большей степени ориентированы юноши и девушки ориентированы на интересную работу, самостоятельность и независимость в суждениях и поступках, творческую деятельность, внутреннюю гармонию и свободу от внутренних противоречий, тем более добрыми воспринимают они персонажей рекламы Sprite.
    Шкала «с чувством юмора – без чувства юмора» коррелирует со следующими ценностями: «жизненная мудрость» (р=0,001183), «здоровье» (р=0,011676), «наличие хороших и верных друзей» (р=0,036924), «развитие» (р=0,010121), «развлечения» (р=0,001598), «счастье других» (р=0,006706), «творчество» (р=0,006139). Это означает, что, чем ценнее для юношей и девушек здравый смысл, физическое и психическое здоровье, дружба, постоянное самосовершенствование, необременительное времяпрепровождение, благосостояние и развитие других людей, возможность творческой деятельности, тем в большей степени они воспринимают героев рекламных роликов Sprite как обладающих чувством юмора.
    Шкала «расчетливый - простодушный» значимо связана с ценностями «активная деятельная жизнь» (р=0,000000), «жизненная мудрость» (р=0,016949), «здоровье» (р=0,015328), «хорошие и верные друзья» (р=0,013974), «общественное признание» (р=0,002522), «познание» (р=0,007109), «счастливая семейная жизнь» (р=0,000000), «счастье других людей» (р=0,000022), «творчество» (р=0,023430), «уверенность» (р=0,000631). Следовательно, чем важнее для юношей и девушек активность и деятельность, здравый смысл, физическое и психическое здоровье, дружба, уважение других людей, возможность расширения своего образования, максимально полное использование своих возможностей, семья, благосостояние и развитие других людей, возможность творческой деятельности, внутренняя гармония, тем более расчетливыми представляются для них герои рекламы Sprite.
    Шкала «надежный - ненадежный» коррелирует с ценностными ориентациями «красота природы и искусства» (р=0,000053), «любовь» (р=0,000003), «общественное признание» (р=0,000560), «познание» (р=0,000004), «развлечения» (р=0,003315), «счастье других людей» (р=0,011711). Следовательно, чем больше ценят юноши и девушки переживание прекрасного в природе и искусстве, любовь, уважение других людей, возможность расширения своего образования, приятное и необременительное времяпрепровождение, благосостояние и развитие других людей, тем более надежными выступают для них герои рекламы Sprite.
    Шкала «предсказуемый - непредсказуемый» значимо связана с такими ценностными ориентациями как «активная деятельная жизнь» (р=0,000016), «общественное признание» (р=0,011028), «познание» (р=0,000138), «продуктивная жизнь» (р=0,025982), «развитие» (р=0,019135), «развлечения» (р=0,018437), «свобода» (р=0,007500), «уверенность» (р=0,004144). Это означает, что юноши и девушки воспринимают рекламных персонажей роликов Sprite более предсказуемыми, если они в большей степени ориентированы на активность и деятельность, уважение других людей, расширение своего кругозора, максимально полное использование своих возможностей и сил, постоянное совершенствование, приятное времяпрепровождение, независимость, внутреннюю гармонию.
    Шкала «приятный - неприятный» значимо связана со следующими ценностными ориентациями: «активная деятельная жизнь» (р=0,036437), «жизненная мудрость» (р=0,000000), «здоровье» (р=0,000018), «интересная работа» (р=0,037171), «красота природы и искусства» (р=0,007365), «материально обеспеченная жизнь» (р=0,022291), «хорошие и верные друзья» (р=0,000801). Следовательно, чем большую значимость имеет для юношей и девушек полнота и эмоциональная насыщенность жизни, здравый смысл и зрелость суждений, физическое и психическое здоровье, интересная работа, переживание прекрасного в природе и искусстве, отсутствие материальных затруднений, дружба, тем более приятными воспринимаются персонажи рекламных роликов Sprite.
    Наибольшее число корреляционных связей выявлено между особенностями оценки восприятия рекламных персонажей роликов Sprite и ценностными ориентациями «активная деятельная жизнь», «уверенность в себе», «счастливая семейная жизнь», «жизненная мудрость», «интересная работа», «продуктивная жизнь», «хорошие и верные друзья». Таким образом, ориентация юношей и девушек на активность, деятельность, инициативность, внутреннюю гармонию и свободу от внутренних противоречий, счастливую семейную жизнь, зрелость суждений и здравый смысл, интересную работу, максимально полное использование своих возможностей, дружбу, вероятно, свидетельствует о положительной оценке, о принятии образов рекламных персонажей роликов Sprite.
    Проведенный нами факторный анализ позволил выделить следующие факторы (Приложение 6): I фактор включает шкалы «сторонник - противник» (f=0,718205), «умный – глупый» (f=0,823009), «сильный - слабый» (f=0,816711), «увлеченный – равнодушный» (f=0,758938); II фактор – жизненная мудрость (f=0,842767) и свобода (f=0,763553); III фактор включает шкалу «надежность - ненадежность» (f=0,710257) и любовь (f=0,864833); IV фактор – развитие, совершенствование (f=0,946346); V фактор – активная деятельная жизнь (f=0,744010); VI фактор состоит из переменных «счастье других людей» (f=0,727835) и «счастливая семейная жизнь» (f=0,763322); VII фактор – интересная работа (f=0,833169), VIII фактор состоит из шкалы «хитрый - бесхитростный» (f=0,925191); IX фактор включает шкалы «с чувством юмора – без чувства юмора» (f=0,888655), «приятный – неприятный» (f=0,748454); X фактор состоит из переменных шкал «близкий – далекий» (f=0,732988), «превосходящий - уступающий» (f=0,752890), «дружественный - враждебный» (f=0,799156); XI фактор –  развлечения (f=0,864338).
  2.3. Выводы Выявлены особенности восприятия персонажей рекламных роликов Sprite телезрителями юношеского возраста. Герои рекламы наделяются юношами и девушками качествами «крутых», модных, «популярных» молодых людей, ориентированных на карьеру, риск, экстримальность.Юноши и девушки по разному оценивают рекламных персонажей роликов Sprite. Юноши воспринимают персонажей рекламы Sprite как сторонников, защитников, покладистых, практичных, нравственных, дружественных, отталкивающих, добрых, расчетливых, без чувства юмора, неприятных. Девушки, в свою очередь, наделяют героев следующими качествами: практичные, упрямые, обидчики, безнравственные, враждебные, простодушные, злые, непредсказуемые, приятные. При этом в целом девушки оценивают персонажей более позитивно, чем юноши.Выявлена иерархия ценностей молодежи, в которой доминируют такие ценности, как «активная деятельная жизнь», «здоровье», «любовь», а в качестве наименее важных отмечены «счастье других людей», «познание», «красота природы и искусства». Для юношей наиболее значимы такие ценности как «активная деятельная жизнь», «здоровье», «хорошие и верные друзья», а наименее актуальны – «счастье других людей», «творчество», «счастливая семейная жизнь». Девушки в качестве основных ценностей указывают «любовь», «активную деятельную жизнь», «интересную работу»; наименее ценными для них представляются «счастье других людей», «красота природы и искусства», «познание». Выявлены взаимосвязи особенностей восприятия персонажей рекламы Sprite юношами и девушками и их ценностными ориентациями: чем в большей степени они ориентированы на активную деятельную жизнь, инициативность, внутреннюю гармонию и свободу от внутренних противоречий, зрелость суждений и здравый смысл, а также ценят дружбу, семью, интересную работу, тем более позитивно они оценивают образы героев рекламных роликов Sprite  
   
  Заключение   В настоящей работе было предпринято исследование особенностей восприятия телевизионной рекламы в юношеском возрасте во взаимосвязи с ценностными ориентациями юношей и девушек. С этой целью нами был проведен теоретический обзор, посвященный особенностям восприятия телевизионной рекламы, гендерным различиям в восприятии рекламы, а также ценностным ориентациям и их формированию в юношеском возрасте.
    Реклама, как сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, может вызывать широкую гамму чувств и отношений со стороны потребителя, как положительных, так и отрицательных. Следовательно, при планировании рекламы и особенностей персонажей необходимо проанализировать, кого целевая аудитория будет воспринимать как «своего». В психологии это рассматривается в рамках проблемы социальной идентичности аудитории: с какими социальными группами и слоями люди себя отождествляют, в каких категориях воспринимают и описывают.
  Таким образом, понимая рекламу как форму массовой коммуникации, а, следовательно, и как разновидность общения, в работе были проанализированы особенности процессов восприятия, понимания, анализа информации, которые составляют перцептивную сторону общения. Рекламный герой ролика является для телезрителя партнером по общению в опосредованном коммуникативном взаимодействии, которого он наделяет поведенческими характеристиками, определенными намерениями, способностями, эмоциями, ценностными ориентациями, что определяет отношение к рекламному ролику, рекламируемому товару При этом восприятие человеком рекламного персонажа обусловлено как и психологическими особенностями, которыми наделили авторы рекламный персонаж, так и его индивидуально-личностными особенностями. 
  При восприятии рекламы немаловажную роль играют ценностные характеристики личности их тоже необходимо учитывать в проведении рекламных компаний. Потребители с разными ценностными характеристиками  по-разному воспринимают рекламу, что может быть весьма актуально при планировании рекламной компании направленной на конкретную целевую аудиторию.
  В качестве главного вывода по теоретической главе была сформулирована роль ценностного механизма в рекламе. Авторы рекламы, создавая рекламное объявление, воплощают в нем свое представление о системе ценностей интересующей группы потребителей. Это  необходимо для увеличения степени соответствия содержания информационного потока характеристикам целевой аудитории и, как результат, повышения эффективности рекламного сообщения.
  В практической части работы было проведено эмпирического исследования взаимосвязи особенностей восприятия персонажей рекламных роликов Sprite и ценностных ориентаций юношей и девушек.
  Результатом нашего исследования является подтверждение гипотезы о наличии значимых взаимосвязей терминальных ценностей и приписыванием «позитивных качеств» персонажам роликов телезрителями юношеского возраста. Кроме этого, были выявлены значимые различия в оценке рекламных героев юношами и девушками, а также в иерархии ценностей в зависимости от пола.
  Выявленные закономерности представляют практическую ценность для специалистов рекламного дела. Анализ ценностных представлений целевой аудитории позволит создать более эффективное рекламное сообщение.
   
   
   
   
   
  Список использованной литературы Алексеева В.Г. Ценностные ориентации как фактор жизнедеятельности и развития личности» // Психологический журнал, 1984 г. т. 5 - №5, с.63-70.Ананьев Б.Г. О проблемах современного человекознания. - М.: Наука, 1977. - 380 с.Асмолов А.Г. Психология личности:иПринципы общепсихологического анализа. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 1990. – 367 с.Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М., СПб., Издательский дом «Вильямс», 2000. – 748 с.Белопольский В.И. Восприятие // Современная психология / Под ред. В.Н. Дружинина. – М.: Инфра-М, 1999. С. 137-156.Бестужев-Лада И.В. Молодость и зрелость.– М.: Политиздат, 1984. – 207 с.Боковиков А.К., Лебедев А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: Издательский центр «Академия», 1995. – 136 с.Голядкин Н.А. Творческая телереклама (из американского опыта). – М.: НИАНО «Институт истории и социальных проблем телевидения», 1998. – 278 с. Грошев И.В. "Гендерная невербальная комуникация в рекламе" // Социологические исследования, 1999. №4. С. 38-43.Грошев И.В. Полоролевые стереотипы  и гендерная невербальная комуникация в зеркале рекламы // Вестник Тамбовского государственного технического университета, 1999. Том 4. №4. С. 32-36.Зотова О.И., Бобнева М.И. Ценностные ори­ентации и механизмы социальной регуляции поведения // Методологические проблемы социальной психологии. М.: Наука, 1975. С. 241-254.Коган Л.Н. Цель и смысл жизни человека. _ М.: Мысль, 1984. – 252 с.Коммуникационный менеджмент: учебное пособие для вузов. /Под ред. В.М. Шепеля. – М.: Гардарики, 2004. – 350 с.Кравченко Е.И.  Мужчина и женщина: "взгляд сквозь рекламу" // Социологические исследования, 1993. №2. С. 15-19.Кулагина И.Ю. Возрастная психология. – М.: Изд-во РОУ, 1996. – 180 с.Лебедев А.Н. Исследование динамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе //Вопросы психологии. – 1993. - №4.Лебедев А.Н. Реклама и психология эмоций /Психология и психоанализ рекламы. – Самара: Изд-во «Бахрах-М», 2001. - 752 с.Лебедев-Любимов А. Психология рекламы.–СПб.: Питер, 2002. – 368 с.Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. - М.: Политиздат, 1975. - 304 с.Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. - М.: Политиздат, 1975. - 304 с.Леонтьев Д.А. От социальных ценностей к личностным: социогенез и феноменология ценностной регуляции деятельности//Вестник Моск. уни-та. Сер. 14. Психология. 1996. № 4. С.35-44.Леонтьев Д.А., Калашников М.О. Факторная структура теста смысложизненных ориентации//Психологический журнал. 1993. №1 т.14. с.150-155.Минина Л.А. Образы «привлекательных» и «непривлекательных» рекламных персонажей у различных групп потребителей // Научные труды аспирантов и докторантов. – М.: Изд-во МГСА., 2003. Вып. 12. С. 31-37.Мокшанцев Р.И. Психология реккламы. – М.: Инфра-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. – 230 с.Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. – М.: Право и Закон, 1996. – 363 с.Наумова Н.Ф. Социологические и психологические аспекты целенаправленного поведения. – М.: Наука, 1988. – 197 с.Попова Д.А., Скрипюк И.И. Влияние элементов рекламного телеролика на отношение к нему телезрителей // Ежегодник Российского психологического общества: Материалы 3-го Всероссийского съезда психологов. В 8 т. Т. VI. СПб.: Изд-во С-Петерб. ун-та, 2003. С. 399-401.Психологическая наука и формирование личности // Психологический журнал. - 1985. т. 6, № 6. С. 116 – 123.Психология в рекламе / Под ред. П.К. Власова. – Харьков: Изд-во Гуманитарный Центр, 2003. – 220 с.Психология человека от рождения до смерти / Под ред. А.А. Реана – СПб.: «прайм-Еврознак», 2005. – 416 с.Психология. Учебник для гуманитарных вузов /Под. ред. Дружинина В. Н. СПб.: Питер, 2002. – 650 с.Реклама: Внушение и манипуляция / Ред. Д.Я. Райгородский. — Самара: Бахрах-М, 2001. — 752 с.Ромат Е.В. Реклама. 5-е изд. – СПб.: Питер, 2002. – 544 с.Сапогова Е.Е. Психология развития человека. – М.: Аспект Пресс, 2001. – 460 с.Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. – 272 с.Словарь практического психолога / Сост. С.Ю. Головин. – Минск: Харвест, 1997. – 800 с.Солдатова Е.Л., Лаврова Г.Н. Психология развития и возрастная психология. – Ростов н/Д: Феникс, 2004. – 384 с.Ушаков В.В. Психолого-акмеологическое обеспечение рекламной деятельности: Автореф. дис... канд. пед. наук. - М., 1999. - 19 с.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 1999. - 736 с.Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000. – 384 с.Франкл В. Человек в поисках смысла. – М.: Прогресс, 1990. – 367 с.Фридман Л.М. Психология детей и подростков. – М.: Ин-т психотерапии, 2004. – 479 с.Хьел Л., Зиглер Д. Теории личности. – СПб.: Питер Ком, 1999. – 608 с.Энджел Дж., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. - СПб.: Изд-во «Питер Ком», 1999. – 768 с.Ядов В.А. Диспозиционная концепция лич­ности // Социальная психология / Под ред. Е.С.Кузьмина, В.Е.Семенова. Л.: Изд-во Ленингр. ун-та, 1979. С. 106-120.
Скачать дипломную работу