Полный текст:
Содержание
Введение................................................................................................................ 3
Глава 1. Понятие и способы формирования прецедентных феноменов...... 5
1.1. Понятие прецедентных феноменов................................................................ 5
1.2.Классификация прецедентных феноменов. Способы формирования
прецедентных феноменов в СМИ................................................................................................. 9
Глава 2. Прецедентные феномены в ассоциативном
словаре американской молодежи (на примере, СМИ).............................................................................................. 20
2.1. Прецедентные феномены в печатной
рекламе.............................................. 20
2.2. Анализ прецедентных феноменов в американских
журналах..................... 26
Заключение............................................................................................................ 40
Литература............................................................................................................ 41
Приложение
Введение
В современном обществе словарь
современной молодёжи часто формируем СМИ и рекламой, которая стала неотъемлемой
частью повседневной жизни. Реклама является необходимым условием продвижения
товара к покупателю. Перемещение акцента изучения языкового и речевого объекта
с проблемы устройства на проблему функционирования, а также усиление интереса к
прагматической (воздействующей и, вследствие этого, регулирующей поведение) стороне
языка также диктуют необходимость изучения современных текстов влияния, к
которым можно отнести тексты СМИ. В последнее время изучение текстов СМИ осуществляется
лингвистическими дисциплинами, в их числе лингвостилистика, психолингвистика,
теория коммуникации, функциональная стилистика, социолингвистика, риторика,
теория речевых актов, семиотика и т.д. Примем в качестве рабочего следующее
определение: рекламными называют газетные, радио- и телетексты, объединяемые
комплексной коммуникативной установкой, в которой сплавляются информационная,
оценочная и побуждающая функции[1].
Предмет анализа в
курсовой работе – прецедентные феномены в ассоциативном
словаре американской молодежи на примере СМИ. Отметим, что мы уделяем
основное внимание вербальной стороне печатной рекламы. Реклама представляется
нам специфическим знаковым видом коммуникации. Языковые знаки представляют
собой “опредмеченное мировидение народа и его понимание, осознанное в контексте
культурных традиций”[2].
Цель курсовой работы –
рассмотреть прецедентные феномены в ассоциативном
словаре американской молодежи на примере СМИ.
Для реализации
поставленной цели необходимо решить следующие конкретные задачи:
- дать определение понятию
прецедентных феноменов;
- рассмотреть способы формирования
прецедентных феноменов в СМИ. Цитатное письмо;
- выявить особенности прецедентных
феноменов в печатной рекламе;
- проанализировать прецедентные феномены в
американских журналах.
Глава 1. Понятие и способы
формирования прецедентных феноменов.
1.1. Прецедентные феномены
Прецедентные феномены
функционируют, будучи погруженными в некий культурный континуум или
культуросферу, заполненную разнотипными и находящимися на разном уровне
организации культурными образованиями, к которым принадлежит и текст. Предметом
нашего исследования являются вопросы, каким образом и посредством чего этот
процесс осуществляется.
Прецедентные феномены
характеризуются полифункциональностью, так как в них заложены возможности
переосмысления и насыщения текста новыми смыслами. Некоторые исследователи,
такие как Г.Г. Слышкин[3],
выделяют номинативную, персуазивную, людическую и парольную функции, другие,
например А.Е. Супрун, считают, что прецедентные феномены используются для
осуществления определенных задач: эстетической, кумулятивной или исторической,
подтверждения правильности или ссылки на авторитет (или по терминологии Г.Г.
Слышкина "персуазивной")[4]. Н.А.
Фатеева, рассматривая функции не конкретно прецедентных феноменов, а вообще
интертекстуальности в художественном дискурсе, утверждает, что "интертекст
(текст, полученный в результате использования прецедентных феноменов) позволяет
ввести: некоторую мысль или конкретную форму представления мысли...";
таким образом, выделяется еще одна, смыслообразующая функция[5]. И.В.
Арнольд сравнивает интертекст с вариантом выдвижения, а его функции
отождествляет с изученными в стилистике декодирования функциями типов
выдвижения. Выдвижением в стилистике декодирования называется такая организация
контекста, которая фокусирует внимание читателя на важных элементах сообщения,
устанавливает семантически и иерархически релевантные отношения между ними,
усиливает эмоциональный, оценочный, экспрессивный потенциал текста,
способствует передаче импликации, иронии и разных модальных оттенков[6].
Ж.Е. Фомичева выделяет
всего лишь две взаимодополняющие функции интертекстуальных включений:
контактоустанавливающую и функцию диалогизации. Контактоустанавливающая функция
цитат состоит в организации контакта между цитируемым и цитирующим текстами, в
подготовке читателя к восприятию информации. Осуществляемая цитатными
включениями функция диалогизации художественного текста рассматривается как
потенциал диалогического взаимодействия интертекстуальных включений с
цитирующим текстом, обеспечивающий передачу наряду с предметно-логическим
содержанием текста оценочной, образной, экспрессивной, эмоциональной и
эстетической информации[7].
Очевидна некоторая
неупорядоченность в данном вопросе. По определению, данному в
"Лингвистическом энциклопедическом словаре", функция (применительно к
языку) есть роль, употребление, назначение. По мнению А.В. Бондарко,
"функция языковой единицы - это ее способность к выполнению определенного
назначения <...> и вместе с тем реализация этой способности, то есть
результат, цель функционирования". На наш взгляд, все варианты
употребления прецедентных феноменов можно свести к одной основной функции -
смыслопорождающей, поскольку используются они для достижения единственной цели
- создания нового смысла. "Выполнение определенного назначения" достигается
посредством:
- выражения авторского
отношения;
- убеждения;
- ретроспекции и
аккумуляции необходимой информации у читателя;
- коммуникации (которая
включает и игру слов и парольное обращение к прецедентному явлению).
Это способы
функционирования (способы достижения этой цели). Иначе смыслообразующую функцию
можно трактовать как первичную, а способы функционирования - как вторичные
функции.
Так, для рассмотрения
прецедентных феноменов с точки зрения взаимодействия авторского и
"чужого" слова, которое можно понимать как оценочное отношение
субъекта речи (а через него и автора) к действительности, выраженное при помощи
чужих высказываний и в диалоге с ними, целесообразно использовать понятие
модальности. Текстуальная модальность, в отличие от традиционного лингвистического
понимания этого явления как грамматической или семантической категории,
субъективна и проявляется как контраст с фрагментами объективного отражения
реальности.
Например:
I have always had terrible teeth, much worse than any of my siblings. I was
barely out of diapers when I started having cavities, and I remember the
ghastly visit in grade school, when the dentist found 22 new ones, seeming to
defy all known laws of topology. As an adult, I have been fitted with more
crowns than the Hapsburg dynasty, and I have celebrated many a wondrous event -
my 30th birthday, the day I won a big journalism prize, the morning of my
honeymoon - by getting a root canal (The NYT 2003, Sept. 30).
В данном примере зубные
коронки сравниваются с королевскими коронами династии Габсбургов, тем самым
автор выражает иронию по отношению к себе.
Кроме того, прецедентные
феномены используются с целью ретроспекции либо аккумуляции информации, при
этом автор указывает на прецедентную ситуацию, что позволяет актуализировать
или пополнить в сознании реципиента его ассоциативный ряд (напомним, что
ретроспекция в общем смысле - это обращение к прошлому, обзор прошедших событий[8].
Например, в книге Уолли Лэмба "She's Come Undone" 1-я глава
называется Our Lady of Sorrow. При первом приближении может показаться, что
автор просто высказывает ироничное отношение к своей героине. На самом деле это
перефразированное имя Иисуса Христа, употребляемое в Библии - the Man of Sorrows,
человека, перенесшего много страданий. В данном случае прецедентное имя
выполняет одновременно две задачи: отсылает за рамки книги и выражает отношение
(а именно уважение) к главной героине своего романа.
В случае, когда
прецедентный текст используется как "пароль" при передаче
"кода" в общении, мы можем говорить о коммуникативной цели
функционирования прецедентного явления. Она проявляется в том, что отсылки к
каким-либо текстам в составе данного текста могут быть ориентированы на
совершенно конкретного адресата - того, кто в состоянии интертекстуальную
ссылку опознать, а в идеале и оценить выбор конкретной ссылки и адекватно
понять стоящую за ней интенцию. Эту цель выполняют преимущественно лозунги,
девизы, или фразы, используемые в средствах массовой информации, в рекламе или
фильмах, которые могут быть использованы в устной речи.
1) "Do you know the movie "The Truman Show"?" he
asked. I nodded that I did. "That"s what we live every day."
His message was clear: in the developing brave new world of dot-communist
Cuba,
the Web will flourish in the foreseeable future. Unfortunately, it is not the
World Wide Web that will thrive, but the Castro government"s
state-of-the-art web of socialism built to keep Cubans in line, not online (The
American Spectator, September / October 2001).
2) "Sodom" Hussein"s
Iraq [NYT 2002, Dec. 01].
В первом случае
собеседники поняли друг друга только по одному названию фильма "The Truman
Show", без объяснения его содержания; был установлен контакт (или передана
мысль) с помощью указанного прецедентного явления. Во втором случае обыгрываются
имя Саддама Хусейна и древнего города Содом, с тем, чтобы дать представление о
том, что происходило в Ираке во времена его правления.
Что касается цели
убеждения, то можно утверждать, что она выполняется в любом случае, когда автор
приводит цитаты, будь то прямые, "закавыченные", или скрытые.
Цитирование - это не только дословное или видоизмененное воспроизведение в
художественной речи отрывка из какого-либо другого текста, но и подкрепление
излагаемой мысли ссылкой на авторитетное высказывание, наиболее четкая формулировка
мысли, ценный иллюстративно-фактический материал. Примером тому может послужить
многократное употребление цитат в одной из статей в журнале Economist, в
которой автор называет Америку страной будущего, а ее граждан - людьми, нацеленными
на будущее и живущие им:
"America
is therefore the land of the future", the German philosopher Hegel wrote.
"The American lives even more for his goals, for the future, than the
European", Albert Einstein concurred. [...] "The Future is the Bible
of the Free", Herman Melville wrote" (Land of the Future / Economist,
Sept. 2002).
Подводя итог сказанному,
можно сделать вывод, что главная функция прецедентных феноменов одна -
смыслообразующая, которая достигается посредством выражения авторского
отношения, убеждения, коммуникации, ретроспекции и аккумуляции информации.
1.2. Способы формирования
прецедентных феноменов в СМИ. Цитатное письмо. Классификация прецедентных
феноменов.
Современные
медиа-тексты характеризуются большим удельным весом прецедентных феноменов, к
которым, вслед за авторами словаря «Русское культурное пространство», мы
относим прецедентное имя, прецедентное высказывание, прецедентный текст
[Русское культурное пространство, с.17]. Понятие прецедентности было
сформулировано Ю.Н.Карауловым и означает феномен, хорошо известный всем
представителям (или большинству) общества, актуальный в познавательном и
эмоциональном плане, к которому систематически обращаются в своей речи
представители данной лингвокультурной общности [Караулов, с. 216]. Основным критерием
прецедентности феномена является существование инварианта его восприятия,
который хранится в когнитивной базе, знаком большинству представителей
лингвокультурной общности и характеризуется яркими коннотациями и выразительным
ассоциативным фоном, хотя и не исключает возможность индивидуальный
интерпретаций.
Источниками
прецедентных феноменов, функционирующих в медиа-тексте, являются тексты как
массовой, так и элитарной культуры. СМИ "примиряют" их в пространстве
публицистического стиля и осваивают по свойственным им правилам. Так, газета
"Аргументы и факты" с легкостью содержательно (порой иронично)
перерабатывает даже рекламные тексты: "Если новый закон (речь идет о
законе о языке) будет
принят в том варианте, который предлагают его разработчики, то уж лучше жевать,
чем говорить: самые обиходные выражения обернутся бранью".
Рекламный слоган жевательной резинки становится источником неожиданных смыслов.
Что значит вписать
прецедентный феномен с точки зрения осмысления приема цитатного письма и его функций?
Лингвисты дают следующую
классификацию прецедентных феноменов: прецедентные ситуации (ПС), прецедентные
тексты (ПТ), прецедентные имена (ПИ) и прецедентные высказывания (ПВ).
ПС – некая «эталонная»,
«идеальная» ситуация, связанная с набором определенных коннотаций. Часто
реализуется через ПИ и описание самой ситуации.
ПТ – законченный и
самодостаточный продукт речемыслительной деятельности; хорошо знаком любому
среднему члену национально-лингво-культурного сообщества; часто реализуется
через ПВ или ПИ. К числу прецедентных текстов принадлежат произведения художественной
литературы, тексты песен, рекламы, анекдотов, политические публицистические
тексты и т. д.
ПИ – индивидуальное имя,
связанное или с широко известным текстом (Alice in Wonderland, Jane Erer), или с прецедентной ситуацией
(например, Romeo and Juliet , Kazanova) .
Прецедентные
имена (ПИ) насыщены культурной информацией, поэтому помимо экстенсионального
(денотативного) употребления им свойственно интенсиональное (коннотативное)
употребление («А это наш маленький Ньютон»). Часто встречаются зоонимы,
употребляющиеся в качестве зооморфной характеристики человека, в этом случае
важно проследить, насколько широко известно в социально-культурном пространстве
мифопоэтическое представление о данном животном, в случае межкультурной
коммуникации – необходимо учитывать как соотносятся представления двух народов.
Именно поэтому, в статье, предназначенной для не столь осведомленного русского
читателя, журналист вводит прагматическую адаптацию, то есть вносит
определенные пояснения, поправки на социально-культурные, психологические и
иные различия между инокультурными реципиентами.
Прецедентное имя
собственное. Собственное имя – “слово, словосочетание или предложение, которое
служит для выделения именуемого им объекта из ряда подобных, индивидуализируя и
идентифицируя данный объект”[9]. К
культурным знакам – именам собственным относятся, прежде всего, прецедентные
антропонимы (собственные имена людей), теонимы (собственные имена божеств),
идеонимы (собственные имена объектов духовной культуры). Достаточно часто
прецедентные собственные имена становятся товарными знаками. Так, например, в
рекламе туристического агентства “Гулливер” используется имя главного героя
знаменитого романа Джонатана Свифта “Путешествия Гулливера” (“Искренне ваш
Гулливер”). В рекламе туристической фирмы “Музенидис” названием является имя
исторической личности Греции. В этих двух примерах прецедентные антропонимы
(Гулливер, Музенидис) выполняют схожие функции – функции наименования товара и
отсылки к инварианту культурного восприятия данных “культурных предметов”.
Предприниматели активно используют прецедентные названия – идеонимы в качестве
имени для рекламируемых объектов. Заглавие выступает в качестве знака –
заместителя целого текста. Так, рекламируемая сеть магазинов одежды имеет
название литературной сказки Ю.Олеши – “Три толстяка”. Современная реклама
использует всё многообразие прецедентных имён собственных. В качестве
культурных знаков такого типа выступают имена авторов художественных
произведений, литературных персонажей, божеств, исторических деятелей и
современных известных личностей, названия хрестоматийных, общеизвестных
произведений искусства.
И, наконец, самый
распространенный тип прецедентных феноменов – прецедентное высказывание. К
числу ПВ принадлежат цитаты из текстов различного характера, а также пословицы.
Журналисты ТВЦ часто используют пословицы и поговорки, особенно в шпигеле -
кратком анонсе тех тем, которые будут затронуты в выпуске[10].
Используя прецедентный феномен,
журналист нередко творчески перерабатывает, переосмысляет «чужой» текст. Именно
в этом случае в тексте появляется новый смысл, становится возможной «игра» журналиста
с аудиторией.
Однако некоторые ПВ уже
стали шаблонами, штампами и их употребление выглядит банально. В. В. Красных
называет такие ПВ «штампами сознания».
Прецедентное высказывание
можно считать “речевым знаком, означающим которого является
лексико-грамматико-интонационная структура предложения, а означаемым –
соотносящийся с ним отрезок действительности со всеми его элементами,
характеристиками, связями, условиями общения и т.п.”[11].
Семантика высказывания связана не только с контекстом, ситуацией, но и с
фоновыми знаниями говорящих. Среди прецедентных высказываний следует выделить:
цитаты, фразеологизмы, пословицы, поговорки, крылатые слова и другие устойчивые
речевые формулы. Более подробно рассмотрим фразеологизмы. Фразеологизмы –
семантически связанные сочетания слов и предложений, которые не производятся в
соответствии с общими закономерностями выбора и комбинации слов при организации
высказывания, а воспроизводятся в речи в фиксированном соотношении
семантической структуры и определённого лексико-семантического состава.
Именно воспроизводимость
фразеологизма, употребление его в “готовом виде” (при узуально фиксированном
диапазоне видоизменения) как проявление устойчивости в речи позволяют отнести
фразеологизмы к прецедентным текстам[12].
Представляется, что мнение исследователей, указывающих на то, что фразеологизмы
“имеют денотат, но за ними не стоит прецедентный текст или прецедентная
ситуация”[13], и потому они не обладают
“прецедентностью”, не совсем верно. Как правило, они имеют достаточно чёткий
источник – традиционную культуру (реже текстовые источники) – и отсылают именно
к нему. “Фразеологизмы, отображающие типичные представления, могут выполнять
роль эталонов, стереотипов культурно-национального мировидения или указывать на
их символьный характер и в этом качестве выступают как языковые экспоненты
культурных знаков”[14]. По
нашим наблюдениям, в российской печатной рекламе чаще всего используются строки
из известных песен: песни из кинофильмов и мультфильмов. Прецедентная ситуация
(сюжет). Нередко представляется возможным говорить не только об использовании в
рекламе прецедентных вербализируемых ситуаций, но и сюжетов. Если вербализация
прецедентной ситуации происходит через упоминание прецедентного факта,
фиксирующего эту ситуацию, то представление прецедентного сюжета предполагает
развёрнутое повествование о протекании событий.
Прецедентные феномены
также можно разделить на:
1) социумно-прецедентные – феномены, известные любому среднему представителю
того или иного социума. В журналистских текстах не используются;
2) национально-прецедентные – феномены, известные любому среднему представителю
того или иного национально-лингво-культурного сообщества
3) универсально-прецедентые - феномены, которые известны среднему современному
homo sapiens и входят в «универсальное» когнитивное пространство[15].
В текстах СМИ преобладают
национально-прецедентные феномены: их примерно в два раза больше, чем
универсальных [примеры].
Классификация прецедентных феноменов по источникам: литературное происхождение
имеют 22,5%, из фильмов вышли 12,5%, советское прошлое у 7,5%, пословицы и
поговорки – 7,5%. Возможно, сказывается филологическое образование авторов.
Следует выделить две основные тенденции в использовании ПФ в современных
российских СМИ. Во-первых, ПФ вводятся в текст путём резкого сдвига в структуре
прототипа. Во-вторых, они часто подвергаются системному преобразованию. По
критерию источника возникновения можно разделить ПФ на несколько групп. Первую
из них составляют феномены, связанные с литературным творчеством. Ко второй
группе можно отнести многочисленные ПФ, представляющие собой элементы
фольклора. Третью группу составляют тексты, восходящие к политической жизни. К
этой же группе принадлежат лозунги и призывы, исторические события. К четвёртой
группе можно отнести тексты, возникшие на основе фильмов, популярных песен.
Последняя группа -тексты, возникшие в результате творческого преобразования
фразеологизмов, пословиц, поговорок и крылатых выражений.
К числу ПФ, связанных с литературным творчеством, относятся знаменитые
художественные произведения, в том числе и цитаты. В наши дни многие цитаты из
художественных произведений переходят в разряд устойчивых ходячих выражений. В
зависимости от конкретной языковой ситуации они часто подвергаются структурному
или семантическому преобразованию. Народ постоянно создаёт иронические
номинации для разных явлений повседневной жизни. Так, куриные окорочка,
которыми питается значительная часть российских горожан, называют «ножками
Буша»: Курочка Ряба против «ножек
Буша». Курочка Ряба - это русский фольклорный образ, употребляемый здесь
как символ: «защита отечественного производителя может ударить по общественному
потребителю».
Определённую роль в корпусе источников ПФ играют политические тексты
различного рода. В самом негативном значении используются известные выражения,
бывшие лозунги. Пародирование, вышучивание официальных призывов, лозунгов,
известных цитат, названий марксистско-ленинских статей и книг - одно из самых
частых средств выразительности в современных СМИ. Эти тексты употребляются в
заголовках СМИ для того, чтобы отражать изменения общественной жизни России: За наше детство счастливое, спасибо, не наша
страна («АиФ», 1994, № 4). Ср. За
наше детство счастливое, спасибо, родная страна.
Источниками многих ПФ являются названия и строки из популярных или
народных песен. Возможно, что в некоторых случаях именно экранизация
литературных произведений становится решающим фактором возникновения ПФ.
Наиболее важное место в корпусе источников ПФ в языке СМИ занимают
фразеологизмы. Говоря о фразеологизмах, обычно подчёркивают их традиционность,
устойчивость, но в языке газеты журналисты пытаются вернуть фразеологизму
образность, используя для этого различные приемы авторского варьирования[16]. Для
того, чтобы достигнуть определенного стилистического эффекта в живой речи,
нередко нарушают внутреннюю лингвистическую закономерность фразеологизмов.
Преобразование фразеологизмов придаёт речи неожиданный стилистический и
эстетический эффект, кроме того, своевременно отражает перемены в обществе, в
также особенности национального менталитета. Знакомство с ними обогащает иностранных
учащихся знаниями культуроведческого характера, дает представление о
психологических особенностях носителей данного языка, об их отношении к
жизненным ценностям.
Наблюдение за
практикой современных СМИ позволило выделить следующие способы внедрения в
медиа-текст прецедентных феноменов при организации цитатного письма:
Текст А ("чужой") = тексту Б (своему). В случае их тождества
цитатой пишется свой текст. Она, как слово, замещает явления и предметы
реального мира. Употребление кавычек здесь факультативно: "...закрытость,
кулуарность и строгое дозирование информации прочно вошли в стилистику новой
власти - от Москвы до самых до окраин"; "Я не думаю, что Сергей Шойгу
способен стать серьезным политиком. Ему просто сказали "надо" - он
ответил "есть"". При этом тождественность
прослеживается и в отношении качества наименования (конкретное/абстрактное;
прямое/ переносное): "Да,
в Европе и Америке правит бал новое поколение политиков, "читателей газет,
глотателей пустот"". Текст А - иллюстрация к тексту Б. В этом случае он
отделяется от журналистского изложения (шрифтом, кавычками, особой позицией в
композиции текста): "Свихнувшийся
учитель географии когда-то кричал: "На волю! В пампасы!" При всем
своем профессионально развитом воображении я не могу представить Басаева или
Хаттаба кричащими: "На волю, к Каспийскому морю!" Однако именно в
таком виде нам подают мотивы вторжения..."; (вводка) "Это я, жена
твоя, тащу тебя на колокольню, потому что ты колокол". "Самый
сенсационный результат опроса - признание экспертами удивительно возросшего
влияния на городские дела жены губернатора". Фрагмент
кошмарного сна героя рассказа Н.В. Гоголя "Иван Федорович Шпонька и его
тетушка" словно сообщает изобразительность той информации, которую
передает журналист, и может быть рассмотрен как своеобразный эпиграф материала.
Текст А - материал (палитра) для создания текста Б. Здесь
интертекстуальные связи сложнее. По сути, обнаруживаются три текста: текст А
- обломок текста А (при исключении фрагментов, которые препятствуют тому,
чтобы использовать цитату полностью) - текст Б, по-своему
восстанавливающий объем "чужого" текста. Характер восстановления
определяет та реальная ситуация, для номинации которой отобран всплывший в
памяти прецедентный феномен. При этом медиа-текст может содержать сигналы того,
что в основе рассуждения - переработка "чужого" источника (пример 1),
или игнорировать ссылки на него (примеры 2 - 4): "Не все
заметили, но вряд ли кто будет отрицать: поэт в России уже не больше, чем поэт.
Лет сорок бытовала эффектная формула, поэтом же изобретенная, поэтам лестная...
Поэтами потери не ограничились. Сатирики тоже понизили свой статус"; (заголовок) Родила
турчанка в ночь не то сына, не то ...; (подзаголовок) У новорожденного
оказалось три ноги; "В провинции Кахраманмараш на юго-востоке Турции в
самой обычной семье родился мальчик с тремя ногами и двойным комплектом половых
органов!"; (заголовок) Я
иду с Шагалом по Москве; (заголовок) Подавись
улыбкою своей.
Восполнение
цитаты осуществляется следующим образом: введение лексических средств,
формирующих смысл, противоположный оригинальному (пример 1 уже не
больше, чем), замена слова, ситуативно прикрепляющая "чужую" мысль
(пример 2: турчанка вместо царица), усечение синтаксической
модели (пример 2: не то сына, не то...), игра паронимами (примеры 3, 4: иду-шагаю
- иду с Шагалом, поделись - подавись), переключение
стилистического регистра (пример 4: нейтральное - грубое).
Интересно
отметить и полифункциональность прецедентных феноменов, поощряющую творческую
переработку "чужого" текста. Вот как это сделал журналист
"Петербургского Часа Пик": (о комиссионке для детей и её хозяйке)
"Людмила
Жилинская, так и не успев толком побыть предпринимателем, снова превратилась в
безработную. КУГИ вроде бы подыскивает новое помещение под магазин, но Людмила
вовсе не уверена, что вновь займется подобным "социальным" бизнесом.
Её гораздо больше волнует другое: если у нас открывают магазины - значит, это
кому-нибудь нужно. А если закрывают, то кому?". Поэтический
текст содержит метафорический смысл и создает образ (Послушайте!/Ведь, если звезды зажигают -/значит - это кому-нибудь
нужно?). В журналистский текст он вписан как прямая номинация, снимающая
метафоричность изложения (если
магазины открывают...). Возможна и противоположная ситуация, когда
необразное в оригинальном тексте "чужое" слово используется образно:
"Но
опять из сложнейшей симфонии "Россия и Кавказ", сочиненной русской
литературой, извлекли лишь один мотив: "Злой чечен ползет на берег, точит
свой кинжал"". Особый случай цитатного письма - гиперцитация как результат наслоения
одного текста на другой. Так, в рецензии на спектакль Мариинского театра
"Война и мир" на одно прецедентное высказывание (гусь свинье не товарищ) накладывается
другое ("Война и мир"):
"Мир
войне не товарищ в новом спектакле Мариинского театра".
Какими бы ни
были отношения между текстами А ("чужим") и Б (своим), это всегда
отношения диалога: сцепление и наполнение "чужого" слова
"своим" содержанием. В диалогические отношения втягиваются не только
тексты, но и создатели и читатели, тексты и их потребители. Таким образом,
цитатное письмо, формируя комплексные диалогические отношения, обновляет
ассортимент приемов, участвующих в организации информационной и воздействующей
сторон высказывания, обновляет и качество этих сторон. Вытесняя такие активные
приемы создания газетного текста, как ориентация на тропы, насыщение текста
оценочной лексикой, особенно концепутально-оценочной, оно вовлекает читателя в
процесс формирования смысла, оценки, выразительности, т.е. в процесс
формирования "картины мира". Вероятно, цитатное письмо - это
своеобразный прием, коррелирующий с интерактивными приемами, активными в
современной радио- и тележурналистике, которые отражают изменение
коммуникативного поведения аудитории. Для современного читателя традиционный
"эффект присутствия"
достигает предельных значений и перерастает в "эффект участия". А журналист, получивший свободу слова, не
скованный необходимостью идеологически выверять оценки, словно испуганный этим,
перекладывает ответственность за публичное слово на другого автора, на другой
текст, на читателя, наконец. Одновременно цитатное письмо сообщает тексту и
такое важное качество, как эстетическую выраженность.
Глава 2. Прецедентные феномены в ассоциативном словаре американской молодежи (на примере,
СМИ)
2.1. Прецедентные феномены в печатной
рекламе
Медиа-текст
представляет собой полифункциональное образование особой структурной и
жанрово-стилевой организации, в котором тесно переплетены информативная,
идеологическая и апеллятивно-воздействующая функции, реализация которых
осуществляется благодаря эмоциональному вовлечению читателя в описываемые
события, структурная организация текстов СМИ представляет собой особую систему,
для которой характерно ступенчатая подача материала, членимость текста на
большое количество структурно-смысловых отрезков, и связность всех элементов
друг с другом, но среди текстовых коннекторов самым распространенным является
связь с прагматической ситуацией, подчеркиваемая большим арсеналом связующих средств,
в первую очередь прецедентными феноменами.
Важным
фактором, объясняющим популярность прецедентных феноменов в медиа-текстах
рекламы, является их способность привлекать внимание потенциальных читателей.
Этим же целям служит и жирный, крупный шрифт, соответствующие иллюстрации, но
именно прецедентность высказывания обращена к социальному опыту читателя,
именно она перекидывает мостик между тем, что он знает и тем, что он может
узнать. Происходит провоцирование читателя, особенно в том случае, когда его
фоновые знания вступают в противоречие с информацией, приведенной в
прецедентном заголовке
“Знаки языка – слова и
разного рода языковые клише – предстают мощным источником интерпретации
скрытого культурного уровня, поскольку это то языковое наследие, что передаётся
из поколения в поколение веками сформировавшейся обыденной культуры”[17]. Как
отмечают Н.Л.Мусхелишвили и Ю.А.Шрейдер, в процессе понимания текста можно
рассматривать два случая: 1. Восприятие полученного текста оставляет в сознании
невербальный след и ведёт к перестройке тезауруса знаний адресата. Сам текст
при этом в сознании реципиента не сохраняется, он “уничтожается” в процессе
восприятия. 2. Воспринятый текст (целиком или фрагментарно) остаётся в сознании
адресата и затем включается во вновь порождаемые тексты в виде трансформации
или прямых цитат, являясь при этом предметом рефлексии[18].
Сохраняющиеся в сознании тексты и формируют текстовую концептосферу той или
культурно-языковой группы. Подобные тексты определяются в современной
лингвистике как “прецедентные тексты”. Термин “прецедентный текст” был впервые
введён в научную практику Ю.Н.Карауловым в докладе “Роль прецедентных текстов в
структуре и функционировании языковой личности” на VI Международном конгрессе
преподавателей русского языка и литературы в 1986 г., и активно используется
многими исследователями (Аптулаева, Вепрева 1996; Баженова 1998; Гудков 2000;
Дмитриева 1998; Евтюгина 1995; Захаренко 1999; Костомаров, Бурвикова 1994;
Красных и др. 1997; Купина 1995; Макаров 2001; Постнова 2001; Ростова 1993; Слышкин
2000; Шестак 1996 и др.).
Ю.Н.Караулов называет
прецедентными тексты, “значимые для той или иной личности в познавательном и
эмоциональном отношениях, имеющие сверхличностный характер, т.е. хорошо
известные и широкому окружению данной личности, включая её предшественников и
современников, и, наконец, такие, обращение к которым возобновляется
неоднократно в дискурсе данной языковой личности”[19].
Развивая точку зрения Караулова, А.А.Евтюгина пишет, что прецедентный текст
является минимальным культурным знаком, выполняющим специализированную
прагматическую функцию, регулирующую отношения данного письменного текста к
отсутствующему тексту, культурную память о котором хранит прецедент, попавший в
новую текстовую среду[20].
Г.Г.Слышкин понимает прецедентные тексты шире, сняв некоторые ограничения,
выделенные Ю.Н.Карауловым. Речь идёт о количестве носителей прецедентных
текстов. Во-первых, по мнению Г.Г.Слышкина, можно говорить о текстах
прецедентных для узкого круга людей – для малых социальных групп (семейный
прецедентный текст, прецедентный текст студенческой группы и т.д.). Во-вторых,
существуют тексты, которые становятся прецедентными на относительно короткий
срок и не только неизвестны предшественникам данной языковой личности, но и
выходят из употребления раньше, чем сменится поколение носителей языка
(например, рекламный ролик, анекдот). Тем не менее, в период своей
прецедентности эти тексты обладают ценностной значимостью, а основанные на них
реминисценции часто используются в дискурсе данного отрезка времени[21].
Е.А.Земская считает, что
прецедентными могут быть тексты, включенные в текст в неизменном виде (цитация)
и в трансформированном, переиначенном (квазицитация), поскольку они хорошо
известны широкому кругу лиц, обладают свойством повторяемости в разных текстах[22].
Н.Д.Бурвикова и В.Г.Костомаров говорят о том, что прецедентные высказывания,
являясь в структуре исходного текста заголовком (названием), инициальным
предложением фрагмента, абзаца, текста, конечным предложением текста, аккумулируют
его прецедентность, свёртываясь до соответствующей сильной позиции: до
заголовка, до этапного предложения, до конечного предложения. Этот процесс
свёртывания авторы называют текстовой редукцией[23].
Многозначность возможных
интерпретаций, заложенная в термине “текст”, приводит к потенциальной
многозначности термина “прецедентный текст”. Постановка в ряд прецедентных
текстов разнопорядковых явлений (прецедентное имя, название, фразеологизм,
цитата, хрестоматийный текст целиком) обусловливает появление других терминов,
описывающих данное явление: “прецедентный феномен”, “логоэпистема”. Так, говоря
о прецедентных феноменах, московские исследователи Д.Б.Гудков, В.В.Красных,
И.В.Захаренко, Д.В.Багаева снимают многозначность термина “текст”, подчёркивая,
что прецедентный текст в их понимании – “законченный и самодостаточный продукт
речемыслительной деятельности; (поли)предикативная единица”, обращение к
которому “многократно возобновляется в процессе коммуникации через связанные с
этим текстом прецедентные высказывания или символы”, которые являются
прецедентными феноменами[24].
В работах названных
исследователей отмечается, что прецедентные феномены могут быть как
вербальными, так и невербальными: “к первым относятся разнообразные вербальные
единицы, тексты как продукты речевой деятельности, ко вторым – произведения
живописи, архитектуры, музыкальные произведения”[25].
Термином “логоэпистема” обозначаются разноуровневые лингвострановедчески
ценностные единицы (слова-понятия; крылатые слова, фразеологизмы, прецедентные
тексты, “говорящие” имена и названия), представляющие аккумулированное знание
фактов культуры[26]. Рассматриваемый как
компонент языкового сознания социума, прецедентный текст представляет собой
единицу “осмысления человеческих жизненных ценностей сквозь призму языка с
помощью культурной памяти[27]. В
лингвистическом исследовании рекламы Пикулева Ю.В. использует термин
“прецедентный культурный знак” (ПКЗ), который отражает семиотическую природу
означаемого, соотнесённость с национально-культурными фоновыми знаниями и
активное включение в современный коммуникативный процесс [28].
Рабочее определение
данного термина таково: ПКЗ – это ценностные в интеллектуальном и эмоциональном
отношениях знаки различной природы (вербальной и невербальной), неоднократно
употребляемые в тех или иных актах коммуникации, имеющие сверхличностный
характер, ассоциируемые с фактами культуры данного социума, сохранившие
“культурную память” об источнике, авторстве или предыдущих контекстах
употребления. “Узнавание отражённых в тексте отдельных объектов национальной
культуры, требует знания вербального кода и фоновых знаний”[29].
Фоновые знания, будучи сведениями, безусловно известными всем членам
национальной общности, являются элементом массовой культуры общества[30].
Интерпретация рекламного материала и описание тех выразительных средств,
которые используются в текстах влияния, требует обращения к терминам “массовое
сознание”, “обыденное сознание”. Необходимость этого обусловлена тем, что
рекламный текст призван воздействовать на всю аудиторию, а значит, должен
использовать вербальные средства, апеллирующие к тем структурам сознания,
которые являются общими для людей, живущих в данном культурном социуме. Реклама
использует ценности в качестве культурных ориентиров, с которыми определённым
образом соотносят рекламируемый товар. Символы, обладающие традиционно
признанными в данном обществе значениями, помогают реализовать прагматический
потенциал рекламного сообщения. Представляет интерес описание прецедентных
феноменов, которые используются в печатной рекламе, так как они характеризуют и
менталитет автора, и уровень (культурный, ментальный), а также психологию
читателя-адресата.
В рамках
данной работы нас интересует также необходимость прагматической адаптации
рекламных текстов, функционирующих в пределах одной лингвокультурной общности.
Внутри одной культуры наблюдаются субкультуры с разным объемом фоновых знаний,
поэтому без соответствующих комментариев глубинный смысл прецедентного
высказывания останется непонятым. Современный читатель не идентифицирует многие
цитаты, не помнит классиков литературы, плохо знаком с историей своей страны. Необходимость
прагматической адаптации возрастает в случаях трансформации прецедентного
высказывания. В силу всего вышесказанного авторы современных медиа-текстов
ориентируются на клише массовой культуры.
Прецедентное
высказывание – репродуцируемый продукт речемыслительной деятельности;
законченная и самодостаточная единица, которая может быть или не быть
предикативной; сложный знак, сумма значений компонентов которого не равна его
смыслу[31]. Прецедентное
имя – индивидуальное имя, связанное или с широко известным текстом,
относящимся, как правило, к числу прецедентных, или с ситуацией, широко
известной носителям языка и выступающей как прецедентная[32]. Прецедентная
ситуация – некая “эталонная”, “идеальная” ситуация, связанная с набором
определённых коннотаций, дифференциальные признаки которых входят в когнитивную
базу[33].
В наших материалах
отсутствовали феномены, которые полностью соответствовали бы определению
прецедентного текста, в том значении, в каком его понимает данная группа
авторов. Представляется нереальным полное воспроизведение в одном рекламном
тексте, например, какого-либо литературного произведения или текста песни.
Обращение к прецедентному тексту осуществляется посредством прецедентных
знаков, к которым, как кажется, можно отнести остальные три разновидности
вербальных прецедентных феноменов. Рассмотрим основные вербальные культурные
знаки, используемые в печатной рекламе.
2.2. Анализ прецедентных феноменов в
американских журналах
Для анализа прецедентных
феноменов в американской журнальной рекламе мы использовали журналы VOGUE, JOURNAL, Business Week.
Мы проанализировали рекламных текстов, содержащих прецедентные
феномены.
I. Прецедентные высказывания:
Реклама серии косметики по уходу за кожей лица skinlights сопровождается текстом, который
можно отнести к прецедентному: Be seen in your best light, even on Monday mornings.
Be seen in your best light – устойчивый фразеологизм,
обозначающий выглядеть «по максимуму», в лучшем виде.
even on Monday mornings (даже в понедельник утром) –
выражение апеллирующее ко всем известным ситуациям вечеринок в воскресенье,
после которых, якобы хорошо выглядеть нельзя.
Реклама женского белья сопровождается фразой Victoria’s secret, которая воспринимается не только
как «секрет Виктории», но и как «секрет победы», имеется в виду женской
«победы» на поле любви. Подразумевается, что перед женщиной в таком белье не
устоит ни один мужчина. Наблюдается двусмысленная трактовка данной фразы.
Реклама губной помады Colorstay от Revlon сопровождается фразой: You’ll make your mark, but your lipstick won’t.
Фраза «You’ll make your mark» (Ты оставишь свой след), напоминает
философское рассуждение о том, что каждая женщина в своей жизни должна оставить
какой-нибудь след (сделать что-то значимое, родить ребёнка, т. п.) или же
оставить след в сердцах мужчин. В тоже время буквальное понимание этой фразы
обозначает, что любая человек оставляет следы (от обуви), а губная помада от Revlon не оставит следа ни на одежде, ни на
щеке.
Реклама часов сопровождается фразой:
Be late. Time is luxury.
Фраза явно апеллирует в
сознании к фразе «время – деньги», но в обратном смысле. Подразумевается:
расслабься, не спеши, можешь опоздать, ведь жизнь – роскошь, значит и время –
роскошь. В данном случае время не деньги, а красивая жизнь, в которую отлично
вписываются швейцарские часы.
Реклама стильных часов CACHE
сопровождается прецедентным текстом в виде предупреждающего знака подобно всем
известным No smoking! или Be careful! Она выглядит следующим образом:
! MAY CAUSE
SHORTNESS OF BREATH
Кроме того, внизу
страницы мы видим фразу: YOU’VE BEEN WANTED (Вас предупредили).
По аналогии представлена реклама автомобиля Nissan Altma:
Но только не в форме
вывески, а в виде авио-билета.
Сама форма авиабилета и фраза
«May cause avio use of accelerator» вызывает ассоциации с самолётом, а
значит и с реактивной скоростью. Это предложение – exaggeration (преувеличение) использовано для
того, чтобы сделать акцент на том, что автомобиль Nissan Altma высокоскоростной автомобиль.
Реклама
часов ROLEX:
A private affair. – является прецедентной фразой
«личное дело каждого».
Автор данного рекламного
текста использует очень часто употребляемое словосочетание «личное дело»,
пытаясь сделать акцент на том, что личное время – личное дело каждого человека,
а значит и стильные часы – интимная и в тоже время публичная вещь.
Реклама часов Patek
Philippe.
Who will you be in the next 24 hours? (Кем ты будешь в следующие 24 часа?)
Прецедентный феномен
подразумевает, что «Всё меняется, всё течёт», но с часами Patek Philippe все 24 часа можно оставаться
стильным и уверенным в себе. Вопросительная форма предложения заставляет
читателя задать самому себе вопрос «Кем я буду в следующие 24 часа?», а,
следовательно, и апеллирует к вопросу «Кто я?».
Реклама женского белья сопровождается фразой
Understatements…
Изысканные комплекты
нижнего белья, боди, комбидрессы расположены на рекламном листе. Слово Understatements (замалчивание, сдержанное
высказывание) как нельзя кстати для
рекламы нижнего белья, так как Understatements коррелирует со словом рекламируемого
продукта underwear. Приставка under и слово «замалчивание» ассоциируется
с чем-то скрытым, в том числе и с бельём.
Косметика MAYBELLINE сопровождается следующим текстом:
tired skin wakes up, looks firmer and more rested immediately.
Rewind ten years instantly!
Maybe she’s born with it. Maybe it’s maybelline
wakes up – прецедентный феномен,
метафорически говорящий о том, что пользуясь косметикой MAYBELLINE кожу можно разбудить как бы после
долгого сна. Возникает ассоциация со свежестью утра, светом и бодростью,
отдохнувшим телом. Также и после использования этой косметики, кожа становиться
отдохнувшей, проснувшейся.
she’s born with it – прецедентное высказывание
ассоциируется с фразой «она такая от природы» (или это MAYBELLINE), и приводит к мысли о том, что эта
косметика придаёт лицу природную натуральную красоту.
Реклама часов от Breitling.
Изображены наручные часы
и автомобильные. Рекламный текст краток:
BRAITLING
1884
Instruments for professionals
По нашему мнению,
прецедентным здесь является дата 1884, так как по устоявшемуся мнению
большинства людей, чем старше компания, тем надёжнее. 120 лет на мировом рынке
– само по себе очень мощная реклама.
OLAY (лосьон для тела) сопровождается следующим рекламным
текстом:
To camouflage her body, the female mallard duck assumes a dull,
colorless hue. YOU ARE
NOT A
DUCK
«Натирая своё тело, дикая
утка придаёт ему слабый почти безжизненный оттенок. Вы не утка». В данном
прецедентном высказывании женщину сравнивают с дикой уткой ухаживающей за
собой. Подразумевается, что даже дикая утка следит за чистотой и красотой своих
переев, а, значит, женщина должна заботиться о себе тем более. Но не так как
утка это делает, а специальными средствами, придающими коже красивый и здоровой
цвет.
косметика
LOREAL:
You just happen to do yourself;
Because you’re worth it.
Прецедентная фраза «to do yourself» фигурально «сделать себя», вызывает
ассоциации со фразой «сделай самого себя сам». Также прецедентная фраза you’re worth it «ты
этого достойна» стала уже настолько узнаваема, что сразу же ассоциируется с косметикой LOREAL.
Купальники от Dupont
Сопровождаются следующим рекламным
текстом:
Saks Fifth
Avenue
Nordstrom
Bloomingdale’s
Everything But Water
Marshall Field’s
Dillard’s
Jerrie
Shop
Fifth Avenue, Marshall Field’s, Dillard’s, Jerrie Shop
– прецедентные феномены, ассоциирующиеся со знаменитой улицей в США,
магазинами и т. п. Пляж, по мнению компании, рекламирующей купальники, та же
5-ая Авеню, только из песка, а значит и выглядеть нужно соответственно.
Реклама таблеток от аллергии и насморка Benadryl.
Изображена скульптура
античного человека, закрывающего рукой лицо, как бы от боли. Сопроводительный текст:
Artist: Unknown
Subject: Allergy and Sinus Sufferer
Date: 4th century AD
Данный рекламный текст
является прецедентной ситуацией, моделирующей ситуацию в музее, где на табличке
рядом со скульптурой обычно пишется имя скульптура, название и дата
изготовления. Текст, по видимому, рассчитан на то, что бы сделать акцент на «древности»
таких болезней как насморк и аллергия.
Реклама часов MOVADO.
Рекламный текст «The art of time» – прецедентное высказывание. Слово
искусство подразумевает очень изысканный стиль часов, которой можно назвать
искусством. Апеллирует к аналогичным фразам «искусство говорить», «искусство
жить», «искусство одеваться» и т. п.
Крем от морщин Retinol.
Две фотографии одной и той же
женщины, стилизованы под живописные картины, одна из которых покрыта мелкими
трещинками, другая же отреставрирована. Сопровождается рекламным текстом:
You’re
always looking for ways to improve the appearance of your wrinkles,
который в дополнение к образу можно
рассматривать как прецедентный.
Путь
уменьшения морщин – своеобразная их «реставрация» посредством использования
крема Retinol.
adidas:
Heat never had a fighting chance.
реклама сайта cosmopolitan.com:
Get a fun and fabulous daily dose of Cosmo by clicking on.
Словосочетание Get a fun является прецедентным, так как
встречается в огромном множестве рекламных текстов и используется здесь, по
нашему мнению, для усиления рекламного эффекта.
косметика LOREAL (серия Dermo-Expertize):
Retexturize and lift away fine lines with the same super-smoothing
crystals dermatologists use.
В данном рекламном тексте
прецедентным словосочетанием является lift away (мгновенное подтягивание). Услышав
эти слова, сразу же возникает ассоциация с эффективным кремом от морщин. Фразу
«мгновенное подтягивание» используют в большинстве рекламных текстах кремов от
морщин, как в журнальных, так и в телевизионных, так часто, что она стала
прецедентной.
очищающая пенка Aveeno:
Discover the nature’s secret for clearly beautiful skin.
Прецедентное высказывание
в данном рекламном тексте - nature’s secret «загадка природы». Словосочетание
«Тайна (или загадка) природы» часто
мелькает в газетных и журнальных текстах
и заголовков. nature’s secret также ассоциируется с высказыванием
«Женщина должна быть загадкой».
крем для загара от Estee Lauder:
Take home great ways to bronze today
Метафора take home
(ways) – является прецедентным высказыванием. Оно также часто встречается в
рекламных текстах и является некоторым шаблоном для рекламы. «Возьми домой лучи
солнца…, свежесть утра, т. п.».
В данном случае
предлагается «взять домой» загар, а не, например, ожог. Именно, чтобы избежать
ожогов и получить красивый загар предлагается воспользоваться кремом от загара.
губная помада от Primmel:
Precious metal
Metal shine
Long live colour
New lasting finish metal shine lipstick
Soft metallic gleam: all the hottest shades drenched in liquid metal
Non-stop shine: locked to your lips for up to seven hours
The London
look: rock the streets
Блеск губной помады
метафорически сравнивается с блеском драгоценных металлов «Precious metal», с блеском, который длится и «долго
живёт» на губах «Long live colour». Словосочетание «Precious metal» - прецедентное, так как отсылает
мысли читателя к драгоценным металлам и ювелирным украшениям. Ср.: «Бриллианты
у тебя на губах» (рекламный текст блеска для губ».
реклама свадебных салонов в harmony.com:
…everlasting love (название свадебного салона)
В данном названии
словосочетание everlasting love является прецедентным, так как
словосочетание «вечная любовь» стало уже устойчивым и воспринимается как символ
верности и божественного благословения.
джинсы Levi’s:
A style for every story
Стиль «для любой истории»
ассоциируется с разными ситуациями, в которые может попасть человек: на работу,
на вечеринку, на дачу, под дождь и т. п. Использование фразы for every story создаёт ощущение универсальности
рекламируемых джинсов: в них везде можно появиться, оставаясь неизменно
стильным.
пиво Bud Light:
Can we make your night out better? Sure. When your friends have ducked
out of work early and are waiting for you at the bar, it’s time you do the
same. Cut this out, tape it to your door, and don’t wait for the phone
ring.
never dates younger men
топ из цветастой ткани от Bisou Bisou:
never says never
Фраза «never says never» (никогда не говори никогда), по
нашему мнению, относится к прецедентному тексту, так как это прямая цитата из
уже ставшего прецедентным названия фильма.
нижнее белье от maidenform:
some dreams are best unspoken.
Прецедентная фраза
апеллирует к устойчивому суеверию о том, что, если о чём-то мечтаешь, то не
озвучивай свою мечту, иначе не сбудется. В рекламе нижнего белья эта фраза
намекает на то, что бельё скрыто (unspoken), однако о таком белье мечтают.
лекарство от головной боли Excedrin:
How confident are we that Excedrin will
work on your headache? If you’re not completely satisfied, go to
Excedrin.com and get your money back. What have you got to lose…except
headache?
SATISFACTION GUARANTEED
or your Money Back
Прецедентная фраза «SATISFACTION GUARANTEED» ассоциируется с фразой «качество
гарантируем», а «or your Money Back» с уже привычной телевизионной
рекламой «Попробуйте! Не поможет, вернём деньги» (реклама Актимель и т. п.).
сигареты CAMEL:
Pleasure to Burn
Фраза «удовольствие
зажигать», является прецедентной, но в значении «зажигать» на вечеринке,
дискотеке, в компании. Здесь же используется в прямом значении, в смысле
«зажигать сигарету». Игра значений и прецедентности способствует оригинальности
данной рекламы.
батончик Snickers “Marathon energy bar”:
SUCCESS
Failure is not an option. But if you can’t finish that lousy energy bar,
we don’t blame you.
Finally, an energy bar that actually tasted great.
The energy you crave.
леденцы
HALLS “Fruit Breezers”:
Karaoke got you croaky?
Treat your throat
In no time flat you’ll start to feel like yourself again. Now hit that
high note – even if it is off-key.
to feel like yourself (чувствовать себя самим собой) –
прецедентный феномен, часто встречается в рекламных текстах.
II. Прецедентные
имена
Реклама помады Clinique.
На белом фоне изображены
цветные кусочки льда и открытая губная помада, на корпусе которой есть надпись CLINIQUE.
Для рекламы такой
всемирно известной косметической марки как Clinique не нужно дополнительной информации.
Разработчики этой рекламы априори исходили из того, что слово Clinique – прецедентное имя, вызывающее в
сознании многих женщин во всём мире ассоциации с качественной эксклюзивной и
безвредной косметикой, предназначенной для элиты.
Реклама часов Anne Klein.
На чёрном фоне – лента с
кадрами экспресс-фото на которых изображена девушка на руке которой эффектные
часы. Четыре кадра: на каждом последующем всё больший акцент идёт на часы и на
последнем – только рука с часами. Внизу на чёрном фоне крупными белыми буквами
надпись ANNE KLEIN. Прецедентным именем здесь является слово KLEIN, так как известную во всём мире
марку Kalvin Klein знают практически все. Предполагается, что наличие слова Klein уже обеспечивает ёмкую
немногословную, но многозначительную рекламу.
Реклама духов Eternity от Kalvin Klein.
Две фотографии на листе: сверху фото счастливой семьи – двух детей, мамы
и папы, которые их обнимают. На второй – та же молодая мама обнимает свою
маленькую дочь. Сверху фото – надпись ETERNITY, снизу – надпись Kalvin Klein, в правом нижнем углу изображение
флакона духов. Для данной рекламы видимо предполагалось наличие ограниченного
рекламного теста, так как использовано прецедентное имя Kalvin Klein и визуальные образы счастливых людей
излучающих нежность и любовь друг к другу.
Реклама часов Bedat & Co.
На белом листе изображено
трое одинаковых наручных часов со стразами очень крупным планом таким образом,
что видно на циферблате видна надпись BEDAT & Co и ниже GENEVE. Этих двух прецедентных имён вполне
достаточно, чтобы вызвать в сознании читателей положительный настрой и доверие.
Так как GENEVE свидетельствует о том, что часы Швейцарские. А такое прецедентное
словосочетание как «Швейцарские часы» известно всему миру.
Реклама бижутерии от Cartier.
На сером фоне изображены
браслет и кольцо. Очень большими прописными буквами на этом фоне написано CARTIER. Другой текст отсутствует, так как
известнейший бренд CARTIER говорит сам за себя. При наличии такого прецедентного имени
нет необходимости, что-то уточнять. Лаконичность данной рекламы вовсе не
означает её неэффективности, скорее наоборот, ценность браслета, как и его
красота удваивается благодаря этому бренду.
Реклама духов OPIUM от Yves Saint Laurent.
Рекламный текст состоит из
слов OPIUM The fragrance from Yves Saint Laurent. Известное в мире моды Yves Saint Laurent
является несомненно прецедентным и вызывает в сознании ассоциацию
изысканного вкуса, а значит и доверие к качеству. Естественно, увидев марку Yves Saint Laurent, никому и не придёт в голову, что
эти духи выветриваются через пять минут или обладают дешёвым запахом, скорее
всё наоборот.
Реклама часов Patek Philippe.
Девушка с часами на руках
и часы в правом нижнем углу более крупным планом. Текст PATEK PHILIPPE
и GENEVE находится в верхнем левом углу страницы. Известного бренда и столицы
Швейцарии – достаточно для эффективной рекламы часов, всё остальное уже
существует в сознании читателей.
Реклама очков от Yves Saint Laurent.
Лицо негритянки в
солнцезащитных очках в полумраке. На этом тёмном фоне крупными буквами надпись Yves Saint Laurent. Очевидно, что имя Yves Saint Laurent является прецедентным именем и не
нуждается в дополнительном тексте. Всё от Yves Saint Laurent вершина изыска и стиля.
Джинсы от GUESS.
Парень и девушка в
джинсах. И тоже просто надпись GUESS. Всемирно-известная фирма-производитель джинсов
ассоциируется с качеством и стильностью.
Очки от VERSACE.
Девушка в красивых очках.
Надпись крупными буквами VERSACE и ниже eyewear. VERSACE – прецедентное имя, прекрасно рекламирующее любой
товар. Годами уже был сформирован образ элитности и гламура вещей от VERSACE. Именно поэтому данный товар не
нуждается в особой рекламе, достаточно только увидеть имя.
Украшения от BULGARY.
Колье на чёрном фоне и
только одно слово BULGARY. Этого раскрученного названия фирмы достаточно для рекламы
своего товара. Компания BULGARY известна во всём мире своими аксессуарами, бижутерией
и сумками.
очки от Donna Karan.
В данном рекламном тексте
прецедентным (во всяком случае для российских читателей) является часть имени Donna, которое ассоциируется с такими
известными названиями как LA BELLA DONNA, духи Donna от Fendi, Tuscany Per Donna, ‘DS Donna’ (Швейцарские часы).
туалетная вода от Carolina Herrera.
Рекламный текст состоит
из одного имени Carolina Herrera, имя Carolina само по себе является прецедентным,
так как ассоциируется у русскоязычных женщин со словом «королева», а в
сочетании с известной фамилией Herrera, создаёт впечатление не хуже чем известные имена VERSACE или Dior.
аромат от Vera Wang.
Не смотря на то, что Vera Wang не
достаточно ещё известный бренд, мы считаем это имя прецедентным, так как само
сочетание имени Vera и Wang срабатывают как известное имя.
Использование ПФ в американской журнальной рекламе
№
ПФ
Количество ПФ в американской журнальной рекламе
1.
Прецедентные тексты
4
2.
Прецедентные ситуации
2
3.
Прецедентные высказывания
35
4.
Прецедентные имена
14
Диаграмма использования ПФ в американской журнальной рекламе
Заключение
Основными компонентами
общего для всех членов лингво-культурного сообщества ядра знаний и
представлений современной лингвистикой признаются прецедентные феномены, а именно:
1) хорошо известные всем
представителям национально-лингвокультурного сообщества ("имеющие
сверхличностный характер");
2) актуальные в когнитивном (познавательном и
эмоциональном ) плане;
3) обращение (апелляция)
к которым постоянно возобновляется в речи представителей того или иного
национально-лингво-культурного сообщества"[34].
Среди них выделяются собственно вербальные: прецедентное имя и прецедентное
высказывание - и вербализуемые: прецедентный текст и прецедентная ситуация.
Кроме того, различным
может быть уровень прецедентности. К проблемам межкультурной коммуникации имеют
отношение прежде всего национальнопрецедентные феномены, т.е. такие, которые
"известны любому среднему представителю ЛКС и входят в когнитивную базу
этого сообщества"[35]. В
частности, инварианты представлений об именах, относящихся к этому уровню,
хранятся в когнитивной базе лингво-культурного сообщества, детерминированы
национальной культурой и в определенной мере сами детерминируют таковую.
В рамках настоящей работы
мы рассмотрели прецедентные феномены как национально-культурную составляющую
дискурса журнальной рекламы. В индивидуальном когнитивном пространстве языковой
личности прецедентное имя может быть связано с двумя денотатами: личным
представлением и общенациональным инвариантом, хранящимся в когнитивной базе
лингвокультурного сообщества в максимально редуцированном виде. Наличие такого
инварианта является доказательством прецедентности имени[36].
Список литературы
Арнольд
И.В. Интертекстуальность - поэтика чужого слова / Арнольд И.В. Семантика.
Стилистика. Интертекстуальность. С.-Пб: Издательство С.-ПбГУ, 1999. С. 350-362.Верещагин
Е.М., Костомаров В.Г. Язык и культура. Лингвострановедение в преподавании
русского языка как иностранного. М., 1976. Гудков
Д.Б. Прецедентное имя в когнитивной базе современного русского языка. //Язык,
сознание, коммуникация. М., 1998. Вып.4.Филология. Гудков
Д.Б., Красных В.В., Захаренко И.В., Багаева Д.В. Некоторые особенности
функционирования прецедентных высказываний // Вестник Московского университета.
Сер. 9. Филология. 1997. №4. Гудков
Д.Б. Прецедентное имя и проблемы прецедентности/ Д.Б. Гудков. - М., 1999Евтюгина
А.А. Функционирование прецедентных феноменов в политическом дискурсе российских
СМИ // Политический дискурс в России – 4. М., 2000. Ефимов
А.И. Об изучении языка художественного произведения. М., 1952. Земская
Е.А. Цитация и виды её трансформации в заголовках современных газет // Поэтика.
Стилистика. Язык и культура. М.,1996. Кара-Мурза
Е.С. “Дивный новый мир” российской рекламы: социокультурные, стилистические и
культурно-речевые аспекты //Словарь и культура русской речи. М., 2001. Караулов
Ю.Н. Русский язык и языковая личность. – М.: Наука, 1987. Костомаров
В.Г. Языковой вкус эпохи: Из наблюдений над речевой практикой масс-медиа. М.,
1994. Костомаров
В.Г., Бурвикова Н.Д. Как тексты становятся прецедентными // Русский язык за
рубежом. 1994, №1. Костомаров
В.Г., Бурвикова Н.Д. Старые мехи и молодое вино. Из наблюдений над русским
словоупотреблением конца ХХ века. Спб., 2001. Красных
В.В. Этнопсихолингвистика и лингвокультурология: Курс лекций. М., 2002. Красных
В.В., Гудков Д.Б., Захаренко И.В., Багаева Д.В. Когнитивная база и прецедентные
феномены в системе других единиц и в коммуникациит // Вестник Московского
университета. Сер.9. Филология. 1997. №3. Красных
В.В. "Свой" среди "чужих": миф или реальность?/ В.В.
Красных. - М., 2003.Кузьмина
Н.А. Культурные знаки поэтического текста//Вестник Омского университета. 1997.
№1. Лингвистический
энциклопедический словарь. М., 1990. Лотман
Ю.М. Знаковый механизм культуры // Сборник статей по вторичным моделирующим
системам /Под ред.Ю.Лотмана. Тарту, 1973.Михалева
И.М. Текст в тексте: психолингвистический анализ. Дисс. канд. филол. наук. М.,
1989 Мусхелишвили
Н.Л., Шрейдер Ю.А. Значение текста как внутренний образ. Вопр. Психологии.
1997. №3. Пикулева
Ю.Б. Прецедентный культурный знак в современной телевизионной рекламе:
лингвокультурологический анализ. Автореф. дисс. …канд.филолог.наук.
Екатернибург, 2003. Пименова
М.В. Семиотика ментальных концептов // Семиотические проблемы лингвистики.
Кемерово, 1998. Слышкин
Г.Г. От текста к символу: лингвокультурные концепты прецедентных текстов в
сознании и дискурсе. - М.: Academia, 2000. - 128 с.Слышкин
Г.Г. Лингвокультурные концепты прецедентных текстов. Автореф.дисс. …
канд.филол.наук. Волгоград, 1999. 21. Супрун
А.Е. Текстовые реминисценции как языковое явление // Вопросы языкознания N 6,
1995. С. 17-29Телия
В.Н. Русская фразеология. Семантический, прагматический и
лингвокультурологический аспекты. М., 1996 Фатеева Н.А. Контрапункт интертекстуальности
или интертекст в мире текстов. М., 2000.Фомичева
Ж.Е. Интертекстуальность как средство воплощения иронии в современном
английском романе. Дис. : канд. филол. наук. С.-Пб., 1992.Brooks David. Land of the Future /
Economist, Sept. 2002.Crystal David. The Cambridge Encyclopedia of the English
Language. Cambridge
University Press. 1995.Hidreth Jeremy.?Yahoo o Muerte! / The
American Spectator, Sept. - Oct. 2001.Lamb W. She's Come Undone. NY, 1992. Why Hate America? / Newsweek, Sept. 9, 2002.
Список текстов американской журнальной рекламы
Be seen in your best light, even on Monday
mornings.Victoria’s secretYou’ll make your mark, but your lipstick
won’t.Be late. Time is luxury. MAY CAUSE SHORTNESS OF BREATH, YOU’VE
BEEN WANTEDMAY CAUSE AVIO USE OF ACCELERATORA private affairWho will you be in the next 24 hours?Understatements…tired skin wakes up, looks
firmer and more rested immediately.Rewind ten years instantly!Maybe she’s born with it. Maybe it’s maybellineLife can be stressful, but it doesn’t
have to get under your skinTo camouflage her body, the female
mallard duck assumes a dull, colorless hue. YOU
ARE NOT A DUCKYou just happen to do yourself;Because you’re worth itSaks
Fifth Avenue
Nordstrom
Bloomingdale’s
Everything
But Water
Marshall
Field’s
Dillard’s
Jerrie
Shop
Artist: Unknown
Subject:
Allergy and Sinus Sufferer
Date:
4th century AD
Heat never had a fighting chanceGet a fun and fabulous
daily dose of Cosmo by clicking onRetexturize and lift away fine
lines with the same super-smoothing crystals dermatologists use.Discover the nature’s secret for
clearly beautiful skinPrecious metal
Metal
shine
Long
live colour
Take home great ways to bronze todayNew lasting finish metal shine
lipstickSoft metallic gleam: all the hottest
shades drenched in liquid metalNon-stop shine: locked to your lips
for up to seven hoursThe London look: rock the streets…everlasting loveA style for every storyCan we make your night out better?
Sure. When your friends have ducked out of work early and are waiting
for you at the bar, it’s time you do the same. Cut this out, tape it to
your door, and don’t wait for the phone ringFinally… a bra that really measures
upnever gets too involvedfor all the sides of youfor all the sides of younever dates younger mensome dreams are best unspokenHow confident are we that Excedrin
will work on your headache? If you’re
not completely satisfied, go to Excedrin.com and get your money back. What have
you got to lose…except headache?SATISFACTION GUARANTEED
or
your Money Back
Pleasure to BurnSUCCESS
Failure
is not an option. But if you can’t finish that lousy energy bar, we don’t blame
you.
Finally, an energy bar that actually
tasted great.The energy you crave.Karaoke got you croaky?
Treat
your throat
In no time flat you’ll start to feel
like yourself again. Now hit that high note – even if it is off-keyCliniqueAnne KleinBedat & CoCARTIERYves Saint Laurent GUESSVERSACEBULGARYDonna KaranCarolina
Herrera
[1] См. Кара-Мурза Е.С.
“Дивный новый мир” российской рекламы: социокультурные, стилистические и
культурно-речевые аспекты //Словарь и культура русской речи. М., 2001, с. 166.
[2] Пименова М.В. Семиотика
ментальных концептов // Семиотические проблемы лингвистики. Кемерово, 1998
[3] Слышкин Г.Г.
Лингвокультурные концепты прецедентных текстов. Автореф.дисс. … канд.филол.наук.
Волгоград, 1999.
[4]
Супрун А.Е. Текстовые реминисценции как языковое явление // Вопросы языкознания
N 6, 1995. С. 17-29
[5] Фатеева Н.А. Контрапункт
интертекстуальности или интертекст в мире текстов. М., 2000
[6] Арнольд И.В.
Интертекстуальность - поэтика чужого слова / Арнольд И.В. Семантика.
Стилистика. Интертекстуальность. С.-Пб: Издательство С.-ПбГУ, 1999. С. 350-362
[7] Фомичева Ж.Е.
Интертекстуальность как средство воплощения иронии в современном английском
романе. Дис. : канд. филол. наук. С.-Пб., 1992
[8] Иллюстрированный
энциклопедический словарь. М., 1995, с. 581
[9] Лингвистический энциклопедический
словарь. М., 1990, с. 473.
[10] Ян Ке. Прецедентные феномены в заголовках современных российских СМИ /
Ке Ян // Русская и сопоставительная филология: состояние и перспективы:
Международная научная конференция, посвященная 200-летию Казанского университета
(Казань, 4-6 октября 2004 г.):
Труды и материалы: / Под общ. ред. К.Р.Галиуллина.–
Казань: Изд-во Казан. ун-та, 2004.– C.300-301.
[11] Лингвистический
энциклопедический словарь. М., 1990, с. 90.
[12] Караулов Ю.Н. Русский
язык и языковая личность. – М.: Наука, 1987.
[13] Красных В.В., Гудков
Д.Б., Захаренко И.В., Багаева Д.В. Когнитивная база и прецедентные феномены в
системе других единиц и в коммуникациит // Вестник Московского университета.
Сер.9. Филология. 1997. №3, с. 71.
[14] Телия В.Н. Русская
фразеология. Семантический, прагматический и лингвокультурологический аспекты.
М., 1996, с. 249-250.
[15] Костомаров В.Г.,
Бурвикова Е.Д. Как тексты становятся прецедентными // Русский язык за
рубежом.- 1994.- №1.
[16] Кривенко Б.В.
Фразеология и газетная речь // Русская речь.- 1993.- №3.
[17] Пименова М.В. Семиотика
ментальных концептов // Семиотические проблемы лингвистики. Кемерово, 1998, с.
95.
[18] Мусхелишвили Н.Л.,
Шрейдер Ю.А. Значение текста как внутренний образ. Вопр. Психологии. 1997. №3,
с. 86-87.
[19] Караулов Ю.Н. Русский
язык и языковая личность. – М.: Наука, 1987, с. 216.
[20] Евтюгина А.А.
Функционирование прецедентных феноменов в политическом дискурсе российских СМИ
// Политический дискурс в России – 4.
М., 2000
[21] Слышкин Г.Г. От текста к
символу: лингвокультурные концепты прецедентных текстов в сознании и дискурсе.
- М.: Academia, 2000. – с. 28
[22] Земская Е.А. Цитация и
виды её трансформации в заголовках современных газет // Поэтика. Стилистика.
Язык и культура. М.,1996, с. 74.
[23] Костомаров В.Г. Языковой
вкус эпохи: Из наблюдений над речевой практикой масс-медиа. М., 1994
[24] Гудков Д.Б., Красных
В.В., Захаренко И.В., Багаева Д.В. Некоторые особенности функционирования
прецедентных высказываний // Вестник Московского университета. Сер. 9.
Филология. 1997. №4, с. 24.
[25] Красных В.В.
Этнопсихолингвистика и лингвокультурология: Курс лекций. М., 2002, с. 46.
[26] Костомаров В.Г.,
Бурвикова Н.Д. Старые мехи и молодое вино. Из наблюдений над русским
словоупотреблением конца ХХ века. Спб., 2001, С. 37.
[27] Костомаров В.Г.,
Бурвикова Н.Д. Как тексты становятся прецедентными // Русский язык за рубежом.
1994, №1, с. 73.
[28] Пикулева Ю.Б.
Прецедентный культурный знак в современной телевизионной рекламе:
лингвокультурологический анализ. Автореф. дисс. канд.филолог.наук.
Екатернибург, 2003, с. 23.
[29] Кузьмина Н.А. Культурные
знаки поэтического текста//Вестник Омского университета. 1997. №1, с. 74
[30] Верещагин Е.М.,
Костомаров В.Г. Язык и культура. Лингвострановедение в преподавании русского
языка как иностранного. М., 1976, с.
218.
[31] Красных В.В., Гудков
Д.Б., Захаренко И.В., Багаева Д.В. Когнитивная база и прецедентные феномены в
системе других единиц и в коммуникациит // Вестник Московского университета.
Сер.9. Филология. 1997. №3, с. 65.
[32] Гудков Д.Б. Прецедентное
имя в когнитивной базе современного русского языка. //Язык, сознание,
коммуникация. М., 1998. Вып.4.Филология, с. 83.
[33] Красных В.В.
Этнопсихолингвистика и лингвокультурология: Курс лекций. М., 2002, с. 46.
[34] Красных В.В. "Свой"
среди "чужих": миф или реальность?/ В.В. Красных. - М., 2003., с.
170.
[35] Гудков Д.Б. Прецедентное
имя и проблемы прецедентности/ Д.Б. Гудков. - М., 1999, с. 26.
[36] Апресян Ю.Д. Коннотации
как часть прагматики слова (лексикографический аспект) / Ю.Д. Апресян // Избр.
труды. - Т.2. - М., 1995, с. 159.