Содержание
ВВЕДЕНИЕ3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ6
1.1. Маркетинг. Особенности маркетинговой деятельности в социальных сетях6
1.2. Задачи и инструменты для продвижения коммерческих банков в социальных сетях6
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КРУПНЫХ РОССИЙСКИХ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ15
2.1. Основные тенденции SMM на рынке банковских услуг15
2.2. Сравнительный анализ эффективности использования социальных сетей некоторых крупных российских банков15
ЗАКЛЮЧЕНИЕ28
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ30
ПРИЛОЖЕНИЯ33
ВВЕДЕНИЕ
На сегодняшний день в России все большее внимание уделяется информатизации общества в целом и сферы бизнеса в частности. С каждым днем все большее число коммерческих и некоммерческих организаций приходят к осознанию того, что им просто необходимо иметь свое Интернет-представительство. Грамотные руководители стремятся реализовать все доступные информационные возможности сети Интернет для узнаваемости своей компании и получении коммерческой выгоды.
Интернет - новый, высокоэффективный коммуникационный инструмент. Опыт показывает, что Интернет стал так же необходим в повседневной жизнедеятельности человека, как телефон, факс или персональный компьютер. Любая коммерческая организация функционирует не в вакууме, а в рамках сложной и многосоставной окружающей среды, в которую могут быть включены партнеры, конкуренты, инвесторы, определенные целевые аудитории, СМИ, государственные и общественные органы в масштабах конкретного региона, всей страны и даже мира. Поэтому все яснее и ощутимее становится понимание того, что те компании, которые активно используют Интернет в своей деятельности, получают ряд неоспоримых конкурентных преимуществ. Каждый руководитель организации понимает следующее: «если Вас нет в сети Интернет, то Вас нет в бизнесе». Ведение крупномасштабного бизнеса в современных условиях без использования информационных технологий не представляется возможным. Для малого и среднего бизнеса Интернет дает широкие возможности для продвижения.
Степень изученности вопроса взаимосвязи социальных сетей и бизнеса достаточно высока. Во-первых, это различные публикации в специализированных журналах и на интернет-порталах и ресурсах, посвященных бизнесу. Во-вторых, это различные книги, посвященные исследованиям на данную тему. Это, например, книги А. Парабеллума, Н. Мрочковского, В. Калаева «Социальные сети. Источники новых клиентов для бизнеса» и Д. Румянцева «Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Быстро и с минимальными затратами».
В этих книге авторы детально подходят к разбору вопроса о способах привлечения новых клиентов с помощью социальных сетей. В книге показаны возможные стратегии и принципы продвижения бизнеса при активном участии социальных сетей.
Среди зарубежных авторов, посвятивших свои работы социальным медиа и их возможностям для бизнеса можно отметить Криса Брогана, Джулиен Смит, Гарри Вайнерчук, Дэна Заррелла, Дэвида Филлипс, Кейт Фитч, Барбару Джи, Яна Вермейрен, Берта Вердонк, Марка Шефера, Дж. Гитомер и другие. Среди российских Чумикова А.Н., Вирина Ф., Халилова Д., Максимюк К., Ермолову Н., Чуракова А., Гуров Ф. и других
В основном, все исследования по данному вопросу, проведенные специалистами, сводятся к анализу влияния социальных сетей на бизнес активность компании и результатов их использования на прибыль, повышения узнаваемости, лояльности и увеличение продаж и упорядочиванию инструментов использования социальных сетей.
Исследователи приходят к выводу, что популярность социальных сетей среди бизнес-сообщества растет в геометрической прогрессии, а их эффективность как нового маркетингового инструмента во много раз превосходит другие.
Однако фактическая динамика развития информационно-коммуникационных технологий и социально-политических процессов значительно опережает уровень теоретических изысканий. И с каждым годом появляется все больше возможностей использования социальных сетей как канала продвижения и коммуникации с потребителем (клиентом). Таким образом, можно говорить об актуальности выбранной темы.
Цель работы изучить использование социальных сетей в маркетинговой деятельности коммерческих банков.
Для достижения цели определены следующие задачи работы:
- изучить особенности маркетинговой деятельности в социальных сетях;
- раскрыть задачи и инструменты для продвижения коммерческих банков в социальных сетях;
- выявить основные тенденции SMM на рынке банковских услуг;
- провести сравнительный анализ эффективности использования социальных сетей некоторых крупных российских банков.
Объектом исследования являются коммерческие банки в социальных сетях.
Предметом исследования продвижение коммерческих банков в социальных сетях.
Методологическую основу составляет метод научного познания объективной действительности, а также основанные на нем общенаучные и частно-научные методы, прежде всего системный, статистический, основные общелогические методы познания (анализ, синтез, индукция, дедукция).
Теоретическую основу работы составляют труды современных отечественных авторов таких как Г.Л. Багиев, Е.Н. Басовская, А.П. Дурович, Б.М. Жуков,Е.И. Мазилкина, К.С. Максимюк, О.Н. Романенкова, Н.Б. Сафронова, Д. Халилов и др.
Структура работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
1.1. Маркетинг. Особенности маркетинговой деятельности в социальных сетях
Маркетинг в наше время имеет большую популярность. Престижной и привлекательной является профессия маркетолога, а о самом маркетинге написано огромное количество различных научных трудов, непрерывно создаются новые отрасли данной сферы.
Достаточно сложно привести точное, полное и однозначное определение этому понятию (существует сотни определений). Но в каждом из них в качестве одной из основных целей маркетинга обозначена необходимость помочь товару и заинтересованному в нем потребителю найти друг друга. Способов для достижения этой цели существует немало.
Не секрет, что в последнее время огромнейшее развитие получили социальные сети (ВКонтакте, Одноклассники, Facebook, Google+ и др). Сразу же стала заметна повышенная заинтересованность маркетологов к данным площадкам, как к новым источникам целевой аудитории для продвижения и распространения брендов и компаний.
Можно с уверенностью сказать, что на сегодняшний день социальные сети это очень перспективная площадка для проведения маркетинговой работы. Сразу стоит отметить, что этот рынок развивается уже более 8 лет, но он до сих пор является недостаточно изученным. Часто появляются новые инструменты, которые способны поменять процесс продвижения в социальных сетях.
При правильном подходе к использованию контента и маркетинга в социальных сетях, можно достичь впечатляющего роста аудитории ресурса, а также расширения клиентской базы бизнеса. Однако, не имея опыта и понимания, как работает SMM, сложно получить результат, который бы не разочаровал.
Важно иметь понятие основ маркетинга в социальных медиа, от работы над качеством контента до увеличения точек соприкосновения с ним. Неизменными остаются 10 законов, которые помогут построить доверительные отношения с будущими клиентами, развивать бренд и в итоге получить впечатляющие результаты.
1. Слушать.
Успех SMM и контент маркетинга заключается в умении слушать и говорить по делу. Изучить свою целевую аудитория, вступить в диалог и выяснить, что важно для потенциальных клиентов. Только после этого, можно создавать интересные и качественные материалы, которые будут полезны аудитории, а не потратят их время впустую.
2. Фокус.
Лучше быть специалистом в одном, нежели затрагивать поверхностно много разных тем. Стратегия сфокусированности в SMM и контент маркетинге это опора для создания сильного бренда, которая повышает шанс на успех. Быть экспертом во всем это сложная задача и даже если у это получиться результат может не оправдать затраченных усилий.
3. Качество.
Качество публикаций это козырь. Лучше иметь 1000 материалов, которые будут читать, делится и обсуждать, чем иметь 10 000 никому не интересных статей.
4. Терпение.
Успех от SMM и контент маркетинга не приходит в одночасье. Конечно, всегда можно поймать удачу и достичь высот за короткий промежуток времени, но это исключение. В большинстве случаев потребуется потрудиться, прежде чем достичь желаемых результатов.
5. Ищите различные точки входа.
Если создавать интересный, качественный контент и работать над привлечением целевой аудитории, придете к тому, что публикации буду рекомендовать. Статью прочитают не только ваши подписчики, но и друзья тех, кто поделился материалом в Twitter, Facebook, LinkedLn, своих блогах и т.д.
Получив распространение в соц. сетях и блогах, материал заметят и высоко оценят поисковые системы, что поможет другим пользователям найти вашу статью в Google и Yandex по определенным ключевым словам.
6. Дружеские отношения с экспертами.
Ищите авторитетов в нише, кто располагает своей преданной аудиторией и кого заинтересует ваш продукт, услуга или бизнес. Связывайтесь с такими людьми и стройте дружеские отношения.
7. Ценность.
Если постоянно публиковать материалы прямо продающие продукт или услугу, люди перестанут слушать. Необходимо сконцентрироваться на ценности публикаций. Не зацикливайтесь на продажах и уделяйте внимание интересному контенту и развитию дружеских отношений с экспертами. В нужное время эти люди дадут вашему делу мощный толчок.
8. Признание.
Не игнорируйте тех людей, кто обращается к вам в интернете. Построение дружеских отношений это важная часть успеха маркетинга в социальных сетях, поэтому уделяйте внимание каждому кто обращается.
9. Общедоступность.
Не пропадайте после того, как опубликовали материал. Аудитория в социальных медиа непостоянна и она без колебаний отвернется, если пропадете на недели или месяцы.
10. Взаимность.
Не можете ожидать от других, что они поделятся публикациями, если не будете делать тоже самого для них. Поэтому часть времени, которое посвящаете социальных медиа, тратьте на то, чтобы поделиться материалами других или вступить в обсуждение на площадке эксперта.
Платформы социальных медиа позволяют людям со всего света контактировать друг с другом и выстраивать как личные, так и профессиональные отношения. Ранее в этом году стало известно, что более двух миллиардов людей в сети являются активными пользователями социальных сетей.
Если рассматривать общее число людей, взаимодействующих в социальных сетях, то кажется, что усилия в SMM среди B2C и B2B вполне оправданы. Но с каждым днем становится всё сложнее не только найти свою аудиторию, но и взаимодействовать с ней на постоянной основе, предоставляя полезную и максимально доступную информацию.
Всего несколько лет назад бренды могли без особых усилий привлекать аудиторию на таких платформах как Facebook и ВКонтакте без привлечения инвестиций в социальную рекламу. Но уже сейчас, в среднем бренд в одной из двух социальных сетей получит только 1-3% своей аудитории, не вкладываясь в рекламу.
1.2. Задачи и инструменты для продвижения коммерческих банков в социальных сетях
В современных условиях особенно актуальными становятся проблемы развития конкурентоспособности банковских услуг на основе применения новых направлений банковского маркетинга и продвижения клиентоориентированных продуктов на рынок. Кризисные явления в экономике и, в частности, в банковской сфере приводят повышению качества финансовых технологий путем формирования конкурентной среды, в которой банк должен находить подход даже к самому сложному и взыскательному клиенту, глубоко понимая и учитывая его психологию. Клиент обращается в банк, имея определенную потребность, и он мотивирован на ее максимально быстрое и наиболее полное удовлетворение с учетом специфики банковской деятельности. Следовательно, для формирования благоприятного представления клиента о банке необходимо создать систему клиентоориентированного сервиса, в котором будут учтены все основные факторы, влияющие на потребительское поведение клиента.
Одной из современных стратегий по маркетинговому управлению банковскими продуктами является система 5Е. Она включает пять элементов, использование которых в комплексе может обеспечить банку успешное продвижение его продуктов для потребителя. К этим элементам относятся: education (обучение); exploration (исследование); elevation (улучшение); entertainment (удовлетворение); estimation (оценка). Рассмотрим эти элементы более подробно.
Education заключается в возникновении у клиента потребности в том или ином продукте посредством обучения, повышения финансовой грамотности, передачи информации клиенту. Такой прием является прогрессивными во многом продиктован современным темпом жизни, при котором потребители осуществляют свой выбор, получая практически столько же знаний о продукте, сколько и продавец. При этом обучение может осуществляться банком двумя способами: во-первых, без привязки к нему, чем раскрывает социальную деятельность банка и может формировать отложенный спрос на продукт; во-вторых, с привязкой к конкретному банку, в рекламных целях, что может «отвернуть» от данного банка некоторых клиентов, однако привести других клиентов именно в тот банк, и ни в какой другой.
Exploration постоянный, непрерывный и подробный мониторинг клиентской базы реальной и потенциальной. Это позволяет банку иметь представление о том, кем является его клиент, как он живет, чем руководствуется в выборе тех или иных банковских продуктов, и почему предпочитает именно их. Кроме того, подобное исследование дает возможность банку влиять на потребительские предпочтения клиентов или подстраиваться под них. При наличии географической разбросанности филиалов, данная концепция обязывает непрерывно исследовать все регионы присутствия банка, а это очень трудоемкий процесс, который в большинстве случаев требует изменения системы маркетинга в банке.
Elevation предполагает ориентацию маркетинга банка на постоянное улучшение жизни клиента. Это определяет направленность продвижения продуктов и услуг банка они позиционируются как средство повышения интереса клиента к жизни, создают ощущение жизненного роста, развития, достижений. Многие российские банки часто оперируют этим элементом.
Entertainment предполагает наличие удовлетворенности клиента качеством обслуживания в данном банке на основе оценки скорости и полноты выполнения клиентских операций; получения от сотрудников банка интересующей его информации; вручения сувенира или выигрыша приза при участии в акции. Важным аспектом эффективности использования этого приема является его регулярный характер, поскольку единичное выполнение какой-либо операции порождает малый объем удовлетворенности среди клиентов, и не обладает вследствие этого эффектом масштаба.
И, наконец, Estimation это обобщающий четыре вышеназванных элемента показатель оценки и контроля их эффективности. Любой маркетинговый процесс предполагает в своем завершении осуществление оценки и выявления эффективности, успешности проведенных мер, поскольку это напрямую влияет на дальнейшие действия банка, на разработку его стратегии.
В целом изложенная концепция 5E является достаточно перспективной в современных условиях по причине своей высокой клиентоориентированности. Она уже нашла широкое применение не только в опыте зарубежных банков, но и во многих российских. Не всеми банками элементы концепции используются в комплексе, порой они используются по отдельности. Однако постепенно коммерческие банки повышают клиентоориентированность и стремятся применять новые методики в ее достижении.
Кроме современных маркетинговых концепций, следует также обратить внимание на стремительное развитие электронного маркетинга в банковской сфере. Множество банков все больше внимания уделяет полноценному информационному обеспечению клиентов, расширению перечня информационных услуг, разработке новых возможностей по совершению банковских операций. Это обусловлено возрастающим спросом на такой сервис среди клиентов. Для банков же это возможность конкурировать на новом уровне и создавать себе новые конкурентные преимущества.
В основе электронного обслуживания клиентов консолидация всех возможных каналов обслуживания клиентов в одно целостное решение, которое предоставляет клиентам максимум возможностей по получению банковских услуг. Разновидностей электронного обслуживания клиентов уже внедрено достаточно много это и система электронной помощи клиентам в отделениях банка, система электронной очереди, это и различные информационные приложения, используемые при помощи персональных компьютеров, планшетных устройств и смартфонов. С их помощью клиенты могут не только получать информацию, но и совершать различные операции управлять банковским счетом, совершать валютные операции, размещать депозиты, совершать всевозможные платежи, пополнять свой счет/карту, получать выписки по счетам, совершать отложенные платежи и получать оповещения различного содержания.
Безусловно, использование электронного банкинга это возможность продвигать банковские услуги на новом уровне, широкое участие банков в различных проектах как коммерческих, так и социальных. Активная работа по развитию спонсорских и благотворительных программ расширяет и социальную ответственность банка, позволяет ему применять свою философию, миссию. Это позволяет приносить пользу обществу, продвигать имидж банка и привлекать новых клиентов. Следует отметить, что в современных условиях содержание модели «банк-клиент» претерпевают существенные изменения. Сейчас банки должны не только предлагать клиенту большой выбор привычных услуг, сопровождающихся качественным обслуживанием, но и также предоставлять им новые услуги, которые могли бы еще более полно удовлетворять потребности клиентов. Руководство банков стремится сохранить своих клиентов и приумножить их число, а это в настоящих условиях невозможно сделать без учета интересов разных групп клиентов, а также же множества внешних факторов рынка и экономики в целом.
Рис. 1. Пользование кредитными, сберегательными и карточными продуктами респондентами в России в 2017 г., %
Результаты исследований показывают, что россияне не являются активными пользователями банковских услуг. Так, более половины банковских клиентов пользуются лишь одной банковской услугой; лишь каждый пятый клиент банка (пользовавшийся услугами за последние полгода) использует несколько продуктов одновременно; доля граждан, которые применяют сберегательные, кредитные или карточные продукты (за исключением зарплатных карт) 18%. В тоже время зарплатной картой пользуются 44% клиентов такой высокий процент объясняется инициативой работодателя в этом вопросе, и его полным предоставлением данной услуги. Социальными картами пользуются 14% клиентов, в основном это получатели пособий от государства, где инициатором также является государство. Кредитными продуктами в среднем пользуются 39 клиентов, а вот сберегательными только 29%.
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КРУПНЫХ РОССИЙСКИХ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
2.1. Основные тенденции SMM на рынке банковских услуг
Динамика развития банковского сектора на современном этапе неразрывно связана с активным внедрением в социальные сети как инновационной технологии работы с клиентами.
Однако, на сегодняшний день большая часть российских банков до сих пор недооценивает актуальность социальных сетей как канала для PR и привлечения новых клиентов. Меньше чем у половины российских банков есть официальная страница в социальных сетях. Еще меньше доля банков, которые активно ведут свою страницу. И совсем маленькая доля банков, которые в дополнение к остальным показателям размещают рекламу в социальных сетях. К последней группе банков относятся крупнейшие банки России, которые первыми реагируют на изменения в отрасли.
Банки, позиционирующие себя в социальных сетях, имеют ряд преимуществ перед своими конкурентами, не использующими социальные сети. В качестве основные преимуществ использования канала Social Media для банков можно выделить следующие:
- Social Media более эффективный и дешевый канал рекламы, по сравнению с аналогичными: реклама по телевидению, радио, баннерная реклама;
- высокая скорость информирования клиентов о срочных или предстоящих событиях банка;
- повышение лояльности существующих клиентов;
- привлечение новых клиентов с помощью различных видов рекламы;
- Social Media это дополнительный канал коммуникации банка с клиентами в режиме «24 на 7».
Отличительной особенностью социальных сетей является повышенная чувствительность пользователей. С помощью таких инструментов обратной связи в социальных сетей как «лайки» и «комментарии» пользователи выражают свою позицию по отношению к определенным событиям и новостям в сетях. Благодаря данным инструментам банки могут протестировать новые продукты или услуги в социальных сетях до выхода на рынок.
Еще одной особенностью социальных сетей является более личный формат коммуникаций. Учитывая эту особенность в продвижении, банки могут формировать свою репутацию и повышать лояльность своих клиентов.
Учитывая особенности социальных сетей, не все банки могут завоевать доверие и лояльность пользователей в этом пространстве.
Для большинства пользователей социальных сетей совсем не важны финансовые показатели банков и рейтинги их надежности. Пользователям интересна та информация, которая переплетается с их интересами и не все банки могут создать такую заинтересованность. Именно поэтому рейтинг банков по величине активов соответствует рейтингу банков в социальных сетях всего лишь на 20% (Рисунок 2-3).
Рис. 2. Рейтинг российских банков по величине активов, декабрь 2017 г., трлн. руб.
Рис. 3. Рейтинга российских банков по количеству подписчиков в социальной сети «Вконтакте», декабрь 2017 г., тыс. чел.
Один из крупнейших российских банков «Промсязьбанк» в одном из своих исследований подтвердил важность присутствия банков в социальных сетях. В данном исследовании приняло участие порядка 700 подписчиков группы Промсвязьбанка.
Согласно результатам исследования, 58% участников сообщили, что они хотя бы 1 раз оформляли продукт ПСБ, прочитав о нем в соцсетях. 23% делают это регулярно.
Также исследование показало, что 154 человека, участвовавших в опросе, не являются клиентами банка. Среди этих людей - 59% ответили, что планируют в будущем оформить какой-то продукт банка как только увидят у себя в ленте интересное предложение. А 11% сообщили, что уже стали клиентами банка именно таким образом (пришли из соцсетей).
По мнению автора, среди российских банков, которые представлены в социальных сетях, лидерами являются «Сбербанк», «Альфа Банк» и «Тинькофф». Данные банки представлены во всех социальных сетях Рунета, имеют наибольший удельный вес подписчиков по всем социальным сетям.
Для того, чтобы выявить, кто из перечисленных банков является абсолютным лидером в социальных сетях необходимо провести комплексный анализ оценки качества продвижения и уровня обслуживания с позиции клиента банка с использованием следующих показателей:
- скорость ответа на сообщения;
- скорость реакции на ответы в комментариях;
- качество подписчиков;
- качество контента;
- показатель уровня вовлеченности подписчиков;
- обсуждаемость контента.
По каждому из показателей банки будут оцениваться по шкале от «1» до «5», где «5» - это наивысший балл. Далее будет составлена сводная таблица, по результатам которой будет определен абсолютный лидер.
Комплексный анализ проеден с использованием лицензионного программного обеспечения «Церебро Таргет», «LiveDune» и «Popsters».
Анализ скорости ответа подразумевает в себе оценку временного интервала, в течение которого банк ответит на вопросы клиентов в личных сообщениях. Данный анализ показал, что «Тинькофф банк» справился с этой задачей быстрее остальных банков: среднее время ответа на сообщения - 2 минуты. «Альфа Банк» показал среднее время ответа на сообщения клиента - 3 минут. А «Сбербанк» отвечал на сообщения в течение 7 минут (Рисунок 4).
Рис. 4. Величина времени ответа банка на сообщения клиента, мин.
Анализ скорости ответа в комментариях оценивается временным интервалом, в течение которого банк отвечал на тематический вопрос подписчика. Данный анализ показал, что быстрее всех среагировал «Тинькофф банк» со средней скоростью ответов в комментариях 5 минут. Далее идет «Сбербанк» со средней скоростью ответов 20 минут. «Альфа банк» дал результат более 2,5 часов (Рисунок 5).
Рис. 5. Скорость реакции банка на комментарии клиента, мин.
Анализ качества подписчиков показал в среднем одинаковые показатели по банкам. У «Сбербанка» всего 8% «неживых» участников, что характеризуется как отличный показатель, ведь это одно из крупнейших бренд-сообществ Рунета. А значит, сотрудники приводят качественную аудиторию в социальные сети.
«Тинькофф» также отлично заводит качественную аудиторию в социальные сети всего 6% неживой аудитории. У «Альфа Банка» этот показатель равен - 8,3%.
Далее был проведен анализ вовлеченности подписчиков в социальных сетях.
Engagement rate (ER) коэффициент вовлеченности подписчиков, рассчитывающийся как отношение суммы лайков, комментариев, репостов к общему числу подписчиков группы (страницы). Благодаря уровню вовлеченности можно сделать вывод, насколько интересен контент банка для клиентов. Лидером по уровню вовлеченности стал Альфа Банк. Далее Тинькофф и после Сбербанк (Таблица 1).
Таблица 1
Уровень вовлеченности банка в социальных сетях, декабрь 2017 года
Банк
Социальная сеть
«Альфа Банк»
«Тинькофф»
«Сбербанк»«Вконтакте»0,60,40,2«Фейсбук»0,30,40,5«Инстаграм»3,32,70,6«Одноклассники»-0,070,2Итого:4,23,571,5
Анализ контента банков производился согласно субъективному мнению автора, с учетом следующих характеристик: оригинальность контента, его полезность и количество публикаций день.
У «Тинькофф банка» большинство постов это статьи из «Тинкофф журнал», в которых содержится множество уроков финансовой грамотности для клиентов. Также есть место для ситуативного контента и «мемов», они отлично вписаны в план публикаций. Банк стабильно делится с подписчиками двумя-тремя постами в день, что в целом считается приемлемым для коммерческого сообщества.
У «Альфа-Банка» более стандартизированный набор публикаций, направленных на рекламу. В контенте очень мало экспертного мнения. Сообщества Альфа Банка не делают акцент на пользовательском и образовательном контенте и поэтому на 90% контент носит рекламный характер, что может в скором времени надоесть большей части аудитории. В день выходит 1-2 поста.
У «Сбербанка» соблюдается режим официальности. Наблюдается активное продвижение своих продуктов и услуг. Также «Сбербанк» хорошо использует новые форматы, но контент однообразный и не соблюдается периодичность публикаций: то 4 поста в день, то 2.
Анализ по уровню обсуждаемости контента показал, что больше всего интереса у пользователей вызывает контент «Тинькофф банка»: количество комментариев больше, чем у «Сбербанка» почти в 3 раза, даже несмотря на то, что у них в 13 раз меньше подписчиков.
Большая часть контента «Сбербанка» - продвижение собственных услуг, а это менее привлекательная информация для пользователей социальных сетей. «Альфа-Банк» слабее всех стимулирует обсуждения (Таблица 2).
Таблица 2
Количество комментариев банка в социальных сетях, декабрь 2017 года
Социальная сетьАльфа-БанкТинькоффСбербанкВконтакте46055641894Фейсбук34843925Одноклассники466284Итого:49466733103
Итоговая оценка по результатам анализа активности банков в социальных сетях представлена в таблице 3.
Таблица 3
Общая сумма баллов банка по результатам проведенных анализов
Банк
ПоказательАльфа-БанкТинькоффСбербанкСкорость ответав личных
сообщениях453Ответы в комментариях254Качество подписчиков354Уровень вовлеченности543Контент454Обсуждаемость контента254Итого:202922
Таким образом, анализ качества продвижения и уровня обслуживания клиентов в социальных сетях позволяет сделать следующие выводы:
- «Тинькофф банк» является лидером в обслуживании своих клиентов в социальных сетях;
- «Сбербанк» имеет самую большую долю подписчиков по всем социальным сетям;
- банки имеют разное видение на продвижение в социальных сетях, о чем свидетельствует их контент-стратегия;
Подводя итог, следует отметить, что опыт работы «Тинькофф банка» позволяет его характеризовать как дистанционный банк с практикой удаленного функционирования в том числе за счет использования социальных сетей. Важность дистанционного развития и использование технологий в социальных сетях позволяют повысить финансовые результаты: чистая прибыль группы «Тинькофф» за 2016 год составила 11 млрд. руб., что вдвое больше показателей «Альфа Банка». Чистая прибыль «Альфа Банка» на IV квартал 2016 равнялась 5,1 млрд. руб. Поэтому российские банки должны пересмотреть свой взгляд на дальнейшее развитие в Интернет-пространстве, в том числе социальных сетях.
2.2. Сравнительный анализ эффективности использования социальных сетей некоторых крупных российских банков
Графически структура использования клиентами банковских продуктов отражена на рис. 6. Важно отметить, что в век интернет-технологий удержать лидерство на рынке становится все сложнее. Поэтому инновации банковской сферы являются важнейшим средством привлечения клиентов. Сейчас трудно найти банк, который бы не применял в своей деятельности современные технологии обслуживания клиентов и другие инновации. Одной из таких инноваций является создание микросайтов, которые призваны отвечать специфическим потребностям определенной целевой аудитории, обращаться с ней «на одном языке». Широкое распространение получают социальные сети, с помощью которых потребители получают необходимую информацию о выгодных предложениях и особых условиях предоставления банковских услуг.
В таблице 4 представлен рейтинг десяти банков с самой большой аудиторией в социальных сетях.
Из табл. 4 видно, что социальные сети становятся важным способом коммуникации с большинством клиентов. При этом самый внушительный рост данного показателя зафиксирован у Альфа-Банка, у которого число подписчиков увеличилось по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 5,7%, 0,6%, 7,3% и 0,7% соответственно. Таким образом, можно сделать вывод о том, что среди банков получил распространение новый финансовый инструмент, который позволяет эффективно привлекать новых клиентов и взаимодействовать с существующими.
Таблица 4
Топ-10 банков по количеству подписчиков в социальных сетях на 31.12.2017, чел.
БанкКоличество подписчиковСоциальная сетьВКонтактеФейсбукТвиттерОдноклассникиСбербанк России140249814024983063483068041315825ВТБ16443016443018582ЮниКредит Банк164032164032271852006УБРР157221157221253919122259Хоум Кредит Банк39445394455117480584692Национальный банк «ТРАСТ»8032338334803232475235902Тинькофф Банк4030440304218762336510087Промсязьбанк37108164993710813500Альфа-Банк3154631546121602497716756ВТБ242943146772943110275
Рис. 6. Пользование кредитными, сберегательными и карточными продуктами респондентами в России в 2017 г., %
Следует отметить, что в 2015 и 2016 годах наблюдался повышенный интерес к следующим видам банковских продуктов: банковские карты, денежные переводы, онлайн-банк и мобильный банк. Кроме того, значительно возросли также объемы поисковых запросов в первом квартале 2017 г., прирост по которым за первый квартал 2017 года составил 23% относительно первого квартала 2016 года. Лидером по объему поисковых запросов является Сбербанк практически 3 из 4 запросов с указанием бренда относятся к этому банку. Из крупных банков по динамике роста пользовательского интереса в первом квартале 2017 года выделяются Тинькофф Банк, Россельхозбанк, БИНБАНК, Банк Хоум Кредит и ВТБ24. Причем, в 2017 году Тинь-кофф Банк обогнал Альфа-Банк в результате масштабной рекламной кампании (рис. 7).
Важно отметить, что в последние годы произошла переоценка бизнес-стратегий, связанная с изменением характера и ассортимента предлагаемых услуг и продуктов.
В 20162017 гг. наблюдается стремительный рост пользовательских запросов на следующие виды банковских продуктов (за исключением сберегательных): мобильный банк (+84%); текущие счета (+52%); банковские карты в целом и дебетовые карты в частности (+54% и +41% соответственно). В марте, апреле и декабре 2017 г. наблюдалось резкое увеличение интереса к депозитам со стороны населения. В марте апреле 2017 года банки стали активно продвигать депозиты для наращивания капитала и активов. Рост в конце 2017 года связан с сезонным всплеском и поиском клиентами новых предложений по депозитам после закрытия счетов, открытых в декабре 2017 года на 12 месяцев (рис. 3).
Кроме того, следует отметить рост интереса пользователей к изучению и приобретению банковских продуктов в режиме «онлайн». Отмечается стремительный рост интереса к банковским продуктам в регионах, где конкуренция за каждого пользователя выше, чем в столице. Это связано с тем, что в регионах продолжается рост базы интернет-пользователей, поскольку в регионах гораздо меньше предложений на рынке вследствие низкого количества самих отделений. Также в последние годы произошло много изменений на сайтах крупнейших российских банков.
Полностью сменился интерфейс, обновлено наполнение, добавлены интерактивные сервисы. Аналитическое агентство Markswebb Rank & Report провело анализ произошедших перемен и составило рэнкинг наиболее эффективных банковских сайтов (таблица 5).
Рис. 7. Динамика количества поисковых запросов в Google по банковским продуктам, 20162017 гг.
Таблица 5
Рейтинг эффективности веб-сайтов российских банков
Место в рейтингеБанкБалл1-еСбербанк России71,62-еМосковский кредитный банк71,03-еБинбанк70,84-еБанк Русский Стандарт69,45-еАльфа-Банк67,46-еРайффайзенбанк66,27-еТинькофф64,48-еЗапсибкомбанк64,2910-еВТБ Банк Москвы64,0910-еСитибанк64,011-еВТБ2463,412-еПромсвязьбанк62,213-еБанк Уралсиб61,814-еБанк Санкт-Петербург61,01516-еВосточный Банк60,21516-еМТС-Банк60,2
В настоящее время в российскую банковскую практику активно внедряется такое направление, как омниканальное обслуживание клиентов. Это означает, что при предоставлении банковских услуг клиентам объединяются разные каналы обслуживания: это и сайты, и мобильные приложения, группы в социальных сетях, электронные купоны, и флеш-продажи. Рассмотрим преимущества и недостатки использования Интернета в банковском маркетинге (приложение 1).
Как видно из приложения 1, к достоинствам Интернет-банка относится то, что он позволяет клиенту осуществлять удаленное банковское обслуживание круглосуточно: в том числе; совершать платежи и переводы; управлять своими счетами; проверять остаток и получать выписку; создавать шаблоны для быстрых платежей.
Таким образом, были рассмотрены современные стратегии управления и каналы продвижения банковских продуктов в банковской системе страны.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Социальная сеть в Интернете это виртуальная сеть, являющаяся средством обеспечения сервисов, связанных с установлением связей между его пользователями, а также разными пользователями и соответствующими их интересам информационными ресурсами, установленными на сайтах глобальной сети. Социальная сеть направлена на построение сообществ в Интернете из людей со схожими интересами и/или деятельностью. Связь осуществляется посредством сервиса внутренней почты или мгновенного обмена сообщениями.
С каждым годом возрастает популярность социальных сетей и лавинообразно растет количество зарегистрированных в них пользователей. Наличие представительства в социальных сетях является хорошим способом сформировать лояльную базу клиентов, которая будет неоднократно обращаться к услугам той или иной организации.
Основные направления продвижения продукта в социальных сетях:
1) Продвижение профиля.
Данная рекламная компания в основном рассчитана на добавление в друзья лояльной аудитории, которой возможно интересны ваши услуги. Здесь лучше добавлять в друзья подписчиков групп с аналогичным направлением деятельности. Рекомендуется фильтровать их по возрасту, полу и городу проживания.
2) Продвижение группы.
Наиболее распространённый метод продвижения продукта в социальных сетях. В группе очень удобно проводить всяческие конкурсы и добавлять информацию. Активное развитие группы и правильный подход обеспечат постоянный поток клиентов.
Сегодня аудитория социальных сетей составляет сотни миллионов пользователей, к тому же они очень удобно рассредоточены по разным тематическим площадкам, что делает поиск потенциальных клиентов еще проще. Повышенный интерес к социальным сетям привел к появлению нового направления в маркетинге маркетинга в социальных медиа. Каждый день появляются сотни компаний, предлагающих услуги по маркетингу в социальных медиа, разрабатываются и совершенствуются инструменты и стратегии маркетинга в социальных медиа. Далеко не все кампании по маркетингу в социальных медиа завершаются положительным результатом. Качество проводимой маркетинговой деятельности в социальных медиа в первую очередь зависит от правильно сформированного состава предприятия по маркетингу в социальных медиа с распределением областей деятельности и функциональных обязанностей.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
- Акулич, И. Л. Маркетинг. Учебник / И. Л. Акулич. Мн.: Вышейшая школа, 2017. 511 с.
- Багиев, Г. Л. Маркетинг. Учебник для вузов / Г. Л. Багиев В. М. Тарасевич. СПб.: Питер, 2016. 576 с.
- Басовская, Е. Н. Маркетинг. Учебное пособие / Е. Н. Басовская, Л. Е. Басовский. М.: Инфра-М, 2015. 421 с.
- Григорьев, М. Н. Маркетинг. Учебник для вузов / М. Н. Григорьев. М.: Юрайт, 2016. 448 с.
- Дурович, А.П. Маркетинговые исследования. Учебное пособие / А.П. Дурович. М.: ТетраСистемс, 2015. 439 с.
- Жуков, Б.М. Маркетинг: Учебное пособие / Б.М. Жуков,А.А. Романов,В.П. Басенко. М.: Дашков и К, 2017. - 440 с.
- Интернет-технологии в связях с общественностью: учебное пособие / И.А. Быков [и др.] отв. ред. : И.А. Быков, О.Г. Филатова. Санкт-Петербург: Роза мира, 2017. 275 с.
- Конкурсы, как инструмент продвижения в социальных сетях [Электронный ресурс] // Блог Максима Лукьянова. Режим доступа: #"right">ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Преимущества и недостатки использования Интернета в банковском маркетинге
ПреимуществаНедостаткиВследствие снижения издержек снижается стоимость
банковской услугиНедостаточный уровень безопасности проведения
платежейПриобретение в качестве Интернета нового канала сбытаНедостаточный уровень информационной
безопасностиОбратная связь с клиентом в режиме онлайнПотери при коммуникациях из-за
несогласованности стандартов данныхВозможность разработки новых видов продуктов и услугДополнительные расходы на техническую
и информационную поддержкуКруглосуточный доступ к банковским сервисамНевысокий процент клиентов, готовых к такому
виду услуг, по сравнению с традиционным видом обслуживанияИнтеграция платежных процессов с системами
взаимодействия с клиентамиЮридические разногласия между участниками
сделок из-за правового несовершенства бизнес-процессов в Интернете