Формирование комплекса маркетинга
Содержание
Введение3
Глава 1. Анализ внешней и внутренней среды5
Глава 2. Анализ ассортимента предприятия и определение доли рынка10
Глава 3. Формирование комплекса маркетинга на предприятии17
3.1 Товарная стратегия17
3.2 Стратегия ценообразования21
3.3 Стратегия сбыта29
3.4 Коммуникативная стратегия31
Заключение35
Список использованной литературы37
Введение
Постоянные изменения в окружающей среде, возникновение новых запросов и изменение позиций потребителя, усиление конкурентной борьбы за ресурсы, развитие бизнеса, расширение возможностей для бизнеса, которые открывает современная наука и техника, прогресс в информационных технологиях, позволяют мгновенно распространять и получать информацию. Доступность современных технологий и усиление значения человеческих ресурсов способствуют усилению такого понятия как «управление».
В настоящее время направленность торговой деятельности любого предприятия становится более разносторонней и сложной в силу огромного разнообразия товаров и желаний покупателей. В условиях рынка выживают, как правило, те компании, чья продукция работы, услуги находят сбыт. С учетом данного обстоятельства, фундаментом производственного процесса становится маркетинговая деятельность предприятия.
Можно сказать, что деятельность любой фирмы представляет собой деятельность, которая основана на маркетинге.
Деятельность в сфере маркетинга включает в себя целый спектр организационных и управленческих процессов: ценообразование, складирование, упаковку, создание торговой марки, управление торговым персоналом, кредиты, транспортировку, социальную ответственность, выбор мест для размещения торговых точек, изучение потребителей, правила торговли, рекламу, рыночные исследования и т.д.
Таким образом, важнейшая часть управления предприятием является организация маркетинговой деятельности предприятия.
С целью выработки стратегии маркетинговой деятельности для конкретной компании целесообразно проведение анализа ее внутренней и внешней среды, уяснение миссии компании, формулировка основных целей и задач, составление стратегического плана маркетинговой деятельности предприятия.
В настоящее время маркетинговому планированию отводится не последнее место в ряду функций менеджмента. Наряду с формальными, количественными методами, в процессе маркетингового планирования используется творческий, интуитивный подходы. Не являясь универсальным способом достижения успеха в бизнесе, оно в то же время создает основу для успешной деятельности фирмы. Данные обстоятельства подтверждают актуальность выбранной темы.
Цель работы проанализировать маркетинговую деятельность предприятия и разработать мероприятия по ее совершенствованию.
Для реализации поставленных целей необходимо решить следующие задачи:
- Проанализировать маркетинговую деятельность ОАО «ПЗСП».
- Провести АВС и XYZ анализы и сделать соответствующие выводы.
- Разработать комплекс маркетинга для АО «ПЗСП» и оценить эффективность предложенных мероприятий.
Объектом исследования является предприятие АО «ПЗСП».
Предметом исследования является маркетинговая деятельность предприятия.
Основу исследования составляют общенаучные методы познания, а именно: метод обобщения, метод аналитической группировки данных, графический метод.
Информационной и методологической базой выпускной квалификационной работы являются учебные материалы и монографии отечественных и зарубежных экономистов в области маркетинга, стратегического менеджмента, экономики, стратегического планирования, среди как О.С. Виханский, Ф. Котлер, Э.А. Уткин и др.
Глава 1. Анализ внешней и внутренней среды
АО «ПЗСП» российская строительная компания, производитель строительных материалов.
Основными видами выпускаемой продукции являются блоки из газобетона, а также железобетонные изделия и конструкции для жилищного и промышленного строительства. Помимо этого, предприятие производит тротуарную и фасадную плитку, растворы и бетоны различных марок, известь, асфальтобетон, металлопластиковые окна, стальные двери и столярные изделия.
Для анализа и оценки макроокружения исследуемого предприятия был использован метод PEST- анализа.
В ходе PEST-анализа компания старается выявить благоприятные и неблагоприятные тенденции по каждому из основных факторов «макросреды» (политические, экономические, социальные и технологические), и на этой основе решить вопрос о продолжении своей работы.
Политический фактор:
1) Имеется стабильная политическая власть;
2) Ужесточается законодательство.
3) Формируется правовая база для развития малого и среднего бизнеса, изменяется законодательство. В каждом регионе действуют программы по поддержке малого и среднего предпринимательства, осуществляется выделение субсидий на развитие производства, внедрение инноваций.
Самый главный фактор в настоящее время, который оказывает значительное влияние на деятельности предприятия.
Это связано с падением курса рубля, введением санкций, снижением доходов потребителей, ростом ставок кредитования.
Колебания курса валют могут отрицательно сказаться на стоимости материалов, для производства продукции предприятия.
Рост инфляции приведет к росту тарифов на электроэнергию, тепло, будет способствовать росту транспортных расходов.
Прогноз ряда экономистов, представленный на #"justify">Социальный фактор:
1) Потребитель уделяет значительное внимание к комфорту и современным технологиям, следовательно, повысился уровень требования к качеству реализуемого товара.
2) Нынешний кризис на рынке труда совсем не похож на кризис 2008 года, которому предшествовали высокие темпы экономического роста и подбор персонала на опережение.
Технологический фактор:
Развитие интернет - технологий, позволяет совершенствовать производственный процесс.
Необходимость использования технологий Intrеnet на производстве обусловлена растущими потребностями в предоставлении информации о процессе и состоянии технологического оборудования удаленным пользователям: технологам, механикам, руководителям предприятий, а также фирмам изготовителям оборудования.
Таким образом, формируется благоприятная внешняя макросреда для развития предприятия. Оценку воздействий различных факторов внешней среды: политических, экономических, социальных и технологических на АО «ПЗСП» представим в таблице 1.
Таблица 1
Оценка воздействий внешней среды на АО «ПЗСП»
ФакторВозможностьУгрозаПолитические факторы (Р - факторы)Изменение законодательства
Формирование правовой базы для развития малого и среднего предпринимательстваВлияние со стороны властных органов
Экономические факторы (Е-факторы)Индексация ЗП
Уменьшение налогов и пошлинРост инфляции
Изменение уровня цен
Рост инфляции
Снижение доходов потребителейСоциокультурные факторы (S-факторы)Технический прогресс
Интернет-технологииИзменение покупательских предпочтенийТехнологические факторы (Т-факторы)Расширение рекламной деятельности
Использование современных технологий
Расширение ассортимента продукции
Использование новых технологий производстваПоявление новых конкурентов
Опасность воздействия существующих конкурентовНа основании проведенного PEST-анализа можно сделать следующие выводы: наиболее значимыми социальными факторами являются: отношение потребителя к предприятию, потому что потребители это основной и главный источник доходов; удовлетворенность клиентов, так как от качества производимой продукции зависит имидж предприятия, дальнейшее развитие. Среди технологических факторов расширение ассортимента, использование современных технологий производства, так как для данного предприятия важно удовлетворить спрос клиента. Среди экономических: инфляция (происходит обесценивание накоплений предприятия). В политических факторах лидирует изменение системы налогообложения, так как будет происходить отток средств из сферы производства в бюджет.
Немалое значение для компании имеют поставщики, от которых зависит степень готовности организации к производству и продаже, более того могут возникнуть ситуации, когда срок подачи заявок строго ограничен и необходимо быстрое принятие решений, которое также зависит от скорости взаимодействия с поставщиками.
Поставщик: ООО «МеталлСнабкомплект», ЗАО «Артемовский машиностроительный завод» и др. Многолетняя работа с данными поставщиками дает следующие преимущества:
- лояльность ценовой политики;
- короткие сроки доставки заказов.
Эффективным инструментом для проведения анализа предприятия по отношению к внешней среде служит SWOT-анализ (strengths-сила, weaknesses-слабость, opportunities-возможность, threats-угроза).
Он включает:
- анализ сильных и слабых сторон;
- прогнозирование потенциальных угроз;
- разработку комплексных мер, анализ стратегических и тактических возможностей;
- является одним из важнейших этапов маркетингового плана компании.
SWOT-анализ предприятия, представлен в таблице 2.
Таблица 2
SWOT-анализ предприятия «ПЗСП»
S-Сильные стороныW-Слабые стороныВысокое качество продукции
Обширная клиентская база
Наличие отдела контроля качества (обратная связь с клиентом)
Удовлетворенность клиентов
Желание компании развиваться в других направленияхСлабый маркетинг
Высокая текучесть кадров на низших должностях
Низкая мотивация сотрудников
Нет корпоративной культуры
Слабое продвижение
O- ВозможностиT-угрозыНовые виды продукции
Новые технологии
Сотрудничество с другими компаниями
Увеличение рекламы на телевидении
Хорошие связи с общественностью
Развитие бизнеса, сохранение и исследование рынка
Хорошо продуманная маркетинговая деятельность и рекламная кампанияСлабость поставщиков
Повышение налогов
Экономический спад (экономический кризис)
Отсутствие корпоративного духа у сервисных партнеров
Часто меняющаяся политика организацииНа основании SWOT-анализа можно сделать следующие выводы: предприятие имеет устойчивое положение на рынке, ключевые факторы успеха: качество продукции, персонал. Слабые стороны требуют корректировки: продвижение товара, маркетинг, слабая мотивация персонала, текучесть кадров. Благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при рациональном их использовании. Угрозы должны послужить сигналом к действию руководство компании в выборе направлений и мероприятий для дальнейшего стратегического развития деятельности компании.
Глава 2. Анализ ассортимента предприятия и определение доли рынка
Основные виды выпускаемой продукции: блоки из газобетона, железобетонные изделия и конструкции для жилищного и промышленного строительства, тротуарная и фасадная плитка, растворы и бетоны различных марок. Проведем АВС - анализ ассортимента предприятия по товарным группам предлагаемых товаров (таблица 3).
Таблица 3
Объемы реализации продукции ИП Артемов В.В. в разрезе ассортиментных групп
Товарная группаОборот заОборот заОборот по2015г, тыс. руб.2016г, тыс. руб.группе за два года, руб.1.Блоки из газобетона3060038240688402.Конструкции для жилищного строительства3468027724624043.Тротуарная плитка1122014340255604.Фасадная плитка1020010516207165.Растворы15300478020080Итого, руб.10200095600197600
Вводим еще две колонки долю в обороте с накопительным итогом и собственно группу А, В и С. Доля в обороте позволит увидеть первые 50% вклада в оборот самых важных товаров приносящие результат, затем последующие 30% «средние» по важности товары, и наконец 20% «проблемные» товары, приносящие свой вклад в оборот.
Доля с накопительным итогом высчитывается путем прибавления параметра к сумме предыдущих параметров. Затем присвоим значения групп выбранным объектам (таблица 4).
Таблица 4
Значения товарных групп АО «ПЗСП»
Товарная группа Оборот по группе за годДоля в обороте, %Доля в обороте с накопительным итогом, %ГруппаИтого, руб.95600100---1. Блоки из газобетона3824040,0Первые 50%40,0А2. Конструкции для жилищного строительства2772429,069,03.Тротуарная плитка1434015,0Еще 30%84,0В4.Фасадная плитка1051611,0Остальные 20%95,0С5.Растворы47805,0100,0
Проанализировав таким образом вклад каждой группы А, В и С в оборот фирмы, можно сделать вывод, самыми популярными и покупаемыми продукции являются «Блоки из газобетона и конструкции для жилищного строительства». Это можно объяснить высоким качеством товаров по доступной цене.
Группа В, С (30% и 20% вклада в оборот предприятия), позволяют увидеть товары приносящие средний результат по важности.
Для формирования наиболее эффективной структуры ассортимента целесообразно изменить ее, за счет введения видов товаров по приемлемой цене. Это позволит увеличить объем реализации соответствующей продукции и удовлетворить спрос клиентов.
Анализировать и прогнозировать стабильность продаж товаров и колебания уровня потребления тех или иных ресурсов, можно с помощью статистического метода XYZ-анализа.
XYZ- анализ показывает стабильность или нестабильность спроса.
Объектами XYZ-анализа является товарная единица и за основу анализа берется период продаж не менее трех месяцев.
Затем определяем коэффициент вариации - среднее квадратичное отклонение. Коэффициент вариации показывает, стабилен спрос на товар или нет.
(1)
где, xi - значение параметра по оцениваемому объекту за i-й период,
х - среднее значение параметра по оцениваемому объекту анализа,
n - число периодов.
В случае, когда объектом анализа является объем продаж по месяцам/ неделям/ дням, значение квадратного корня есть не что иное, как стандартное отклонение вариационного ряда. Чем больше значение стандартного отклонения (оно же «сигма»), тем дальше от среднеарифметического значения находятся анализируемые значения. Стандартное отклонение - это абсолютная мера рассеивания вариантов ряда. Если стандартное отклонение равно 20, то при среднеарифметических значениях 100 и 100 000, это будет иметь совершенно разный смысл. Поэтому, при сравнении вариационных рядов между собой используют коэффициент вариации. Коэффициенты вариации 20,0% и 0,2% означают, что во втором случае значения анализируемого параметра значительно меньше отличается от среднеарифметического значения.
Рекомендуемое распределение коэффициента вариации по группам:
- КВ = 0-10% - группа Х
- КВ = 10-25% - группа Y
- КВ > 25% - группа Z
Составляем рейтинговый список объектов анализа по возрастанию значения коэффициента вариации. И последнее определяем, какие объекты относятся к группе X, Y и Z (таблица 12).
Таблица 5
Рейтинговый список анализа по возрастанию значения коэффициента вариации и группы X, Y и Z товарных групп
Товарная группаОборот, руб. за 2015 г.Оборот, руб. за 2016 г.Оборот по группе за два года, руб.Среднее значениеЗначение подкоренного выраженияКоэффициент вариации, %Группа, КВ,1. Блоки из газобетона39780382407802039010544,51,4X2. Конструкции для жилищного строительства28560277245628428142295,61,1X3.Тротуарная плитка173401434031680158401060,76,7X4.Фасадная плитка12240105162275611378609,55,4X5.Растворы4080478088604430247,55,6XИтого, руб.10200095600197600----
Из таблицы следует, что постоянным спросом пользуются все представленные группы товаров, коэффициент вариации не превышает 10%, данная продукция относится к категории Х.
Колебания спроса незначительны, спрос на них устойчив, следовательно, по этим маркам можно делать оптимальные запасы и прогнозировать последующие продажи довольно точно.
К группе У, Z не относится не одна группа товаров.
Для оценки воздействия изменений в ассортиментной политике компании на финансовые результаты ее деятельности необходимо провести факторный анализ формирования прибыли с целью определения вклада в формирование прибыли расширения ассортиментных позиций и уровня рентабельности по уже имеющимся позициям.
Для построения факторной модели и анализа полученных данных будем использовать самые последние данные о продажах и финансовых показателях компании: за 2016 год. Кроме этого, введем некоторые допущения. В качестве i-го продукта будем рассматривать не каждое отдельное наименование реализуемой продукции (поскольку такая разбивка только затруднит анализ и не носит принципиального характера), а номенклатурную группу из числа тех, что были выделены в рамках ABC и XYZ анализа.
Далее перейдем к построению матрицы БКГ. Каждое поле матрицы носит образное название и имеет свою характеристику.
Рассмотрим построение матрицы БКГ на примере АО «ПЗСП» Данные для расчета показателей матрицы БКГ также были представлены экспертами фирмы.
Таблица 6
Расчет показателей матрицы БКГ для АО «ПЗСП»
ПродукцияДата ввода продукцииФаза жизненного циклаПрогноз размера рынка на 2017 г., млн.руб.Размер рынка в 2016 г.
млн.руб.Продажи ИП Артемов В.В., в 2016г., млн.руб.Продажи крупнейшего конкурента в 2016 г., млн.руб.Темп роста рынкаОтносительная доля рынка1. Блоки из газобетона1998Рост1446139038240368901,041,042. Конструкции для жилищного строительства1999Рост3136320027724254800,981,093.Тротуарная плитка1996Зрелость1872146614340132801,281,084.Фасадная плитка1997Зрелость2321199010516258001,170,415.Растворы2000Рост141615054780184100,940,26
Пояснение к таблице: темп роста рынка рассчитывается как отношение ст.3 к ст.4, относительная доля рынка как отношение ст.5 к ст.6
На основании данных о темпе роста продаж и доле рынка, построим матрицу БКГ (рисунок 1).
В соответствии с матрицей Бостонской консультационной группы выявлены товары, относящиеся к тому или иному квадранту.
К квадранту «дойных коров» относится: товарная группа «Конструкции для жилищного строительства». Основная цель предприятия в отношении «дойных коров» - получение максимальной прибыли за короткий период. Капиталовложения в отношении таких направлений деятельности нужно ограничивать необходимым минимумом.
К квадранту «Звезды» отнесены товарные группы: «Блоки из газобетона» и «Тротуарная плитка».
Данная продукция является источником не только краткосрочной, но и долгосрочной прибыли для предприятия, поэтому она является наилучшим объектом для выгодных капиталовложений, т.к. требуют больших объемов различных ресурсов для финансирования продолжающегося роста.
Товары и услуги «Звезды»:Товары и услуги «Вопросительные знаки»:ВысокиеБлоки из газобетонаФасадная плиткаТротуарная плиткаТемпыРоста
Товары и услуги
«Дойные коровы»:Товары и услуги
«Собаки»продажКонструкции для жилищного строительстваРастворыВысокаяДоля рынка НизкаяРисунок 1. Матрица БКГ
К «собакам» относятся следующие товары «Растворы». От данных товаров рекомендуется избавиться, так как они являются убыточными.
К квадранту «вопросительные знаки» можно отнести «Фасадная плитка».
Эти направления деятельности, где позиции предприятия шаткие, но перспективы развития рынка достаточно заманчивые.
Здесь у предприятия есть несколько стратегических возможностей:
инвестировать средства в данные направления деятельности, чтобы упрочить позиции предприятия на перспективных рынках и превратить «дикую кошку» в «звезду». Для этого необходимо увеличивать расходы на продвижение товаров и услуг, улучшать ее характеристики, снижать цены и т.д.
Для АО «ПЗСП» необходима разумная и целенаправленная инвестиционная деятельность. Вложения денежных средств в реализацию различных проектов несут в себе задачу достижения определенных целей в зависимости от проводимой предприятием ассортиментной политики.
Глава 3. Формирование комплекса маркетинга на предприятии
3.1 Товарная стратегия
ФЖЦ должны быть установлены двумя методами:
1.На основе анализа оборота и затрат.
2.На основе анализа рыночных условий.
1).Для определения ФЖЦ на основе анализа оборота и затрат необходимо определить динамику изменения показателей оборота (О), взноса на покрытие затрат (П) и постоянных издержек обращения (Т).
Под оборотом понимается объем реализации блоков из газобетона. Взнос на покрытие затрат это разница между выручкой и переменными издержками валовая маржа.
Исходные данные для анализа должны охватывать четыре периода: два до анализируемого (ретроспектива), текущее состояние и два ожидаемого периода (перспектива).
ФЖЦ определяется в зависимости от изменений соотношений:
-взноса на покрытие затрат к обороту (показатель валовой моржи);
-оборота к постоянным затратам (О/Т);
-взноса на покрытие затрат к постоянным затратам (П/Т).
Обработка информации осуществляется по следующему алгоритму (рисунок 2):
Фаза «Внедрение»
П/О >0 <0
О/Т
Рост за два предыдущих периода
Фаза «Рост»
>0 <0
П/Т тенденция
Фаза «Созревание»
<1 >1
П/Т абсолютная величина
Фаза «Насыщение»
<1 = 1
Фаза «Спад»
Рисунок 2. Определение ФЖЦ
Результаты обработки информации по определению ФЖЦ представляются в виде таблицы 7.
Таблица 7
Определение ФЖЦ блоков из газобетона на основе анализа оборота и затрат
Наименование показателейПоказатели по периодамРетроспективаТекущийПерспектива2014 г.2015 г.2016 г.2017 г.2018 г.Оборот (О), тыс. руб.2025539780516837101290470Взнос на покрытие затрат (П), тыс. руб.947618144311366997590338Постоянные издержки (Т), тыс. руб.1078322306448547026590338Отношения: П / О0,470,460,60,980,998П / Т0,880,810,690,991,0О / Т1,881,781,151,011,002ФЖЦНасыщение
Текущий момент «Насыщение» в будущем возможен «Спад», т.е. снижение выручки.
По данным таблицы 7 следует вывод, что данная группа товаров находится на стадии «насыщение» и в будущем возможен спад реализации этой продукции. Поэтому АО «ПЗСП» должно анализировать потребности и расширять ассортимент производимой продукции или вводить новые группы, что должно повысить его конкурентоспособность.
2).Анализ изменения рыночных условий осуществляется по следующим параметрам:
-спрос;
-конкуренты;
-цены;
-объемы предложений;
-система сбыта;
-модифицированные товары;
-содержание коммуникации.
ФЖЦ блоков газобетонных устанавливается путем сравнения результатов анализа этих показателей с сеткой оценки жизненного цикла этих показателей, представленной в виде таблицы.
Если анализы сделаны правильно, то определения ФЖЦ блоков газобетонных на основе изменений оборота и затрат и рыночных условий должен дать одинаковые результаты.
Таблица 8
Сетка оценки жизненного цикла
Характеристика рынкаФазы жизненного циклаВнедрениеРостСозреваниеНасыщениеСпадСпрос:
-медленный рост
-быстрый рост
-замедление
-спад
+
+
+
+
+Конкуренты:
-много
-мало
-еще меньше
-несколько
+
+
+
+
+Цены:
-стабильны
-снижаются
-хаотичны
+
+
++
+Объем предложений:
-увеличивается
-почти не меняется
-снижается
+
+
+
+
+Объем сбыта:
-медленный рост
-быстрый рост
-почти не изменяется
-сокращается
+
+
+
+
+Модифицированные товары:
-много
-несколько
-незначительное число
+
+
+
+
+
В соответствии с таблицей 8 следует, что баллы распределяются следующим образом:
-внедрение 0 баллов
-рост 1 балл
-созревание 3 балла
-насыщение 3 балла
-спад 0 баллов
Отсюда следует вывод, что данная товарная группа находится на стадии «Насыщения», что совпадает с оценкой на основе оборота и затрат.
Анализ уровня новизны товара проведем при помощи бального метода.
Таблица 9
Расчет НТУ с использованием модели на основе балльных оценок для блоков из газобетона
Параметры и их значимостьЗначение у аналогаПо анализируемой технологииУровень по параметру,Уровень с учетом коэффициента значимости, %%КПД 0,251099022,5Уровень стабилизации 0,1578114,2817,14Мощность 0,1789112,519,12Наработка 0,205510020Кратность регулирования тока 0,137457,147,43Возможность внедрения новых модификаций 0,104410010Сумма96,19
Таким образом, на основе проведенного анализа можно сделать вывод о том, что новизна товара находится на высоком уровне.
3.2 Стратегия ценообразования
Предлагается организовать производство бетонных балок и перемычек с петлями - ручками для удобства захвата, переноса, передвижения.
Оборудование планируется закупить у ООО «Строймаш-Вибропресс». Предприятие проводит реконструкцию предприятий стройиндустрии и являемся производителем автоматизированного технологического оборудования. В настоящее время оборудование поставляется и успешно работает во многих регионах России.
Инновационные технологические линии формируют современный домостроительный комплекс. Изготавливаемое оборудование соответствует международным стандартам, имеет более низкие цены, чем подобные аналоги за рубежом.
Планируется закупить следующее оборудование:
Рисунок 3. Оборудование для установки петель на железобетонных балках и перемычках
Стоимость оборудования составит 10500 тыс.руб.
Производственная мощность данного оборудования позволит производить в месяц 165 штук балок с петлями.
Таблица 10
Калькуляция себестоимости нового товара
Наименование статей затрат Сумма, руб.1. Основные материалы1717,02. Топливо и энергия на технологические нужды410,33. Основная заработная плата основных рабочих (сдельная заработная плата)216,24. Отчисления в социальные фонды с зарплаты основных рабочих (страховые взносы)64,95. Цеховые или общепроизводственные расходы324,4Итого полная себестоимость единицы продукции (ATC)2733,3
Себестоимость одной балки составит 2733,3 руб.
С учетом нормы прибыли 20%, средняя цена одной балки составляет 3280 руб.
Таблица 11
Бюджет движения денежных средств по годам, тыс. руб.
Показатель, руб.0 период2018г.2019г.2020г.2021.2022г.I. Операционная деятельностьВыручка065006500650065006500Текущие затраты без учета амортизации013141314131413141314Постоянные затраты864864864864864Переменные затраты450450450450450Налог на прибыль0804804804804804Денежный поток от операционной деятельности043824382438243824382II. Инвестиционная деятельность Инвестиционные затраты-1050000000Денежный поток от инвестиционной деятельности-1050000000II. Финансовая деятельностьСобственные средства, вложенные в проект10500Погашение кредитов и займовВыплата процентовДенежный поток от финансовой деятельности10500Чистый денежный поток (совокупный)04 3824 3824 3824 3824 382
Определим для себя точку безубыточности
Таблица 11
Анализ безубыточности предприятия
Показатели за год2018г.1.Сумма покрытия, тыс.руб.6050,0(Выручка за год Переменные издержки за год)2.Коэффициент покрытия0,9(Сумма покрытия / Выручка)3.Пороговая выручка (точка безубыточности), тыс.руб.928,3(Постоянные издержки / Коэффициент покрытия)4.Запас финансовой прочности. тыс.руб.5571,7(Объем продаж Пороговая выручка)5.Запас финансовой прочности. %85,7(Запас финансовой прочности, тыс.руб. / Объем продаж х 100%)
Выручка, руб.
6500
Объем реализации
Рисунок 4. График безубыточности
Таким образом, наибольший ЗФП (запас финансовой прочности) имеет высокое значение 85,7%, т.е. выручка должна снизиться на 85,7 %, прежде чем затраты (переменные и постоянные) будут равны выручке.
Определим преимущества и недостатки АО «ПЗСП» перед предприятиями конкурентами, которые оказывают аналогичные услуги (таблица 12).
Таблица 12
Преимущества и недостатки АО «ПЗСП» перед основным конкурентом
ПоказательАО «ПЗСП»АО «СтройПанельКомплек»АО «СМТ №14»Цены на продукциюСредниеСредниеСредниеАссортимент продукции, услугМелкоячеистые блоки, сборный ж/бетон, строительство зданийПродукция ЖБИ, плиты пенополистирольные, товарный бетон и раствор
стеновая панель, строительство зданий
Проектирование зданий и сооружений;
комплексные инженерные изыскания и геодезическое сопровождение строительства;
весь комплекс строительно-монтажных работДополнительные услугиДоставка продукцииМонтаж-демонтаж кранов, отдельных узлов, деталей, пусконаладочные работы, техническое обслуживание крановДоставка продукцииРекламная деятельность, продвижение продукции и услугНаружная реклама, реклама на телевидении, участвует в выставках и ярмарках, продвижение через Интернет-сайтРеклама в прессе и наружная реклама продвижение через Интернет сайтРеклама в прессе и наружная реклама продвижение через Интернет сайтКачество продукции и услугВысокоеСреднееСреднееПерсоналКвалифицированный персоналКвалифицированный персоналКвалифицированный персонал
Проведенный анализ не выявил явного конкурента на данном рынке. Представленные конкуренты имеют свои особенности. Например, АО «СМТ №14» имеет возможность брать насебя функции генерального подрядчика, застройщика, инвестора строительства, осуществляя тем самым полный строительный бизнес-цикл. 97% объемов работ выполняются собственными силами АО «Трест № 14». 60% потребляемых строительных материалов иконструкций выпускаются напроизводственной базе треста.
«СтройПанельКомплект» удачно сочетает богатейший опыт работы в строительной индустрии и новаторство постоянную разработку, развитие и поиск новых технологий..
Особенностью компании АО «ПЗСП» длительное присутствие на строительном рынке. Данное предприятие более 45 лет производит материалы для жилищного и промышленного строительства. С 2000 года заводом освоен полный цикл строительных работ, от проектирования до сдачи «под ключ» и благоустройства придомовых территорий. В настоящее время АО «ПЗСП» строит десятиэтажные и шестнадцатиэтажные панельные дома серии Э-600, объекты по сборно - каркасно-монолитной технологии строительства, осуществляет поставку продукции на строительство таун-хаусов, индивидуальных коттеджей по двадцати пяти проектам разработанными собственными силами.
В Перми, кроме ОАО «ПЗСП», «Пермстройпанелькомплекта» и СМТ №14 существуют еще организации, которые занимаются строительством жилья. А также это организации из соседних регионов, с которыми приходится конкурировать.
Конкуренты:
АО «КД ГРУПП»,
ООО «Сатурн-Р»,
ООО «УСК Австром»,
ГСК «Мегаполис»,
ООО «ПМ-Девелопмент».
Проведем оценку конкурентоспособности предприятия экспертным методом. Опираясь на экспертное мнение директора предприятия, бухгалтера и привлеченного маркетолога из ООО «Маркетинговое агентство результативных конструкций» четыре фирмы - конкурента получили соответствующие оценки в баллах.
При этом были установлены ограничения максимальной оценки каждого показателя конкурентоспособности 5 баллов, где 5 - показатель проявляется отлично, в полной мере, 4 показатель проявляется хорошо, 3 удовлетворительно, 2 показатель проявляется плохо, 1 данный показатель не проявляется.
Необходимо оценить уровень конкурентоспособности предприятия, для этого воспользуемся методикой оценки конкурентоспособности Л.В. Баумгартена и формулой 4:
, (2)
где: Кi - единичные показатели конкурентоспособности организации (продукции) общим числом N;
Wi - показатель значимости (веса) i го единичного показателя конкурентоспособности.
В качестве основных конкурентов были выбраны ООО ГСК «Мегаполис», ООО «Сатурн-Р», ООО «УСК Австром».
Используя полученные результаты, представим расчет уровня конкурентоспособности анализируемых предприятий (таблица 13).
Таблица 13
Расчет уровня конкурентоспособности АО «ПЗСП» в сравнении с конкурентами
Наименование предприятияРасчет уровня конкурентоспособностиУровень конкурентоспособности (КС), баллы«ПЗСП»0,68+0,6+0,42+0,32+0,3+0,28+0,51+0,363,47ГСК «Мегаполис»0,51+0,75+0,42+0,32+0,5+0,21+0,17+0,63,48ООО «УСК Австром»0,68+0,6+0,56+0,24+0,5+0,21+0,17+0,63,56АО «КД ГРУПП» 0,51+0,6+0,56+0,24+0,4+0,21+0,34+0,43,28
Таким образом, можно сделать вывод, что самый высокий уровень конкурентоспособности имеет ООО «УСК Австром» и ГСК «Мегаполис». Причинами этого является активное участие в жизни города, более частое проведение мероприятий стимулирующего характера (акций), дополнительные услуги. Самый низкий уровень конкурентоспособности у ОАО «КД ГРУПП» 3,28 балла, причинами этого является следующее: в деятельности предприятия не используются новейшие информационные технологии, следовательно, процесс обслуживания потребителей замедляется. У ОАО «ПЗСП» уровень конкурентоспособности составляет 3,47 балла.
Радиальные диаграммы конкурентоспособности рассматриваемых фирм конкурентов, относительно АО «ПЗСП» по значениям конкурентоспособности каждого показателя (рисунок 5).
5
5 45
4 34
3 23
2 2
1 1 1
5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5
11
2 1 2
33
4 2 4 5 3 5
4
5
ОАО «ПЗСП»
ООО «Сатурн-Р»
ООО «УСК Австром»
ООО ГСК «Мегаполис»
Рисунок 5. Многоугольник конкурентоспособности исследования предприятия в сравнении с конкурентами
Из рисунка 5 следует, что конкурирующие предприятия имеют каждый свои преимущества, благодаря которым они функционируют на рынке.
Делая вывод по данному многоугольнику, следует отметить, что одно анализируемая компания, имеет преимущества только по способности к инновациям. А что касается предприятия ООО «Сатурн-Р», то оно выделяется качеством продукции и услуг, использованием ресурсов и выполнением гарантийных обязательств. ООО «УСК Австром» занимают четкие лидирующие позиции в области высокого качества реализуемой продукции и услуг, качества и сроков строительства. «ООО «ГСК Мегаполис» отличается качеством продукции и услуг и финансовым состоянием организации.
В целом можно сделать вывод о том, что у анализируемого предприятия имеется ряд негативных сторон, которые необходимо совершенствовать с целью повышения конкурентоспособности:
3.3 Стратегия сбыта
Схематично систему сбыта анализируемой организации представим на рисунке 6.
Рисунок 6. Система сбыта АО «ПЗСП»
На следующем рисунке представим причинно-следственную схему основной проблемы АО «ПЗСП».
Рисунок 7. Причинно-следственная схема основной проблемы АО «ПЗСП»
Цель стимулирования заключается в захвате и удержании дополнительной доли рынка, представление новой возможности или специфики товаров для привлечения клиентов. Когда разрабатывается программа по стимулированию сбыта, специалисты определяют:
Во-первых, на кого будут направлены стимулирующие мероприятия (на потребителей, деловых партнеров или дистрибьюторов, в том числе на торговый персонал);
Во-вторых, какими способами они будут осуществляться.
Поддержка сбыта, направленная на стимулирование потребителей, может принимать следующие формы:
-различные конкурсы и игры;
-предоставление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или за верность товару и т.д.
В качестве основных мероприятий по решению выявленных проблем сбытовой системы АО «ПЗСП» могут быть пересмотр организации работы отдела сбыта, стимулирование продаж.
Предприятие свою продукцию транспортирует только автомобильным и железнодорожным транспортом.
Ниже представим сравнительный анализ данных видов транспорта.
Таблица 14
Сравнительный анализ видов транспорта
ПоказательЖелезнодорожныйАвтомобильныйПропускная способностьВысокаяНевысокаяСебестоимостьНизкаяСредняяСкорость перевозкиВысокаяВысокаяРегулярностьСтабильнаяКонтролируемаяДальность перевозокВнутриконтинентальнаяНебольшаяОбъем перевозокБольшойНебольшойНеобходимость в специальной сети дорогТребуетсяТребуетсяНеобходимость в специальных терминалахТребуются терминалы на станцииНе требуется
3.4 Коммуникативная стратегия
На сегодняшний день в АО «ПЗСП» много сделано для повышения эффективности маркетинговой деятельности, однако имеются резервы дальнейшего совершенствования.
Следует заметить, что компания АО «ПЗСП» работает как с корпоративными клиентами, так и с массовыми потребителями.
Активные b2b (продажи для корпоративных клиентов) продажи невозможны без качественного продвижения и продуманной рекламной стратегии. Создавать ли на предприятии собственный отдел маркетинга или пользоваться услугами сторонних организаций, каждый руководитель решает сам, исходя из намеченных задач и финансовых возможностей компании.
Современный медийный сектор предлагает множество средств, которые способны увеличить продажи в сфере b2b. Стоит иметь в виду, что традиционная массовая реклама в данном сегменте рынка имеет невысокую эффективность для стимулирования сделок. Однако она вполне успешно решает задачи формирования имиджа, информирования потенциальных потребителей о ценностях и миссии компании. Инициировать продажи на рынке b2b способна целевая, узконаправленная реклама. Для распространения сообщений такого типа наилучшим образом подходит интернет-среда.
На сегодняшний день практически все поисковые системы предлагают те или иные сервисы контекстной рекламы.
Суть ее заключается в следующем: пользователь задает определенные фразы в поиск, а в выдаче или на выбранных сайтах может видеть рекламные сообщения, соответствующие теме запроса.
Для увеличения продаж продукции логично разместить информацию на сайтах производственного и технического назначения, а также транспортной сферы.
Существенно поднять продажи в сегменте b2b помогает использование сетей контекстной рекламы. Такие системы имеют множество партнеров в самых разных отраслях промышленности и сельского хозяйства. Подобные ресурсы эффективны почти так же, как использование тематической рассылки коммерческого предложения заинтересованным пользователям.
Таким образом, для продвижения своей продукции на рынке b2b компании целесообразно размещение интернет рекламы.
Для размещения контекстной рекламы в Интернете можно заключить договор с одной из Интернет - Компаний (например, Агентство Интернет-Маркетинга). Стоимость контекстной рекламы составляет 3500 руб. в месяц, или 42000 руб. в год.
Использование контекстной рекламы позволит компании значительно увеличить количество деловых партнеров, а. следовательно, и увеличить объем продаж.
Для привлечения новых покупателей и увеличения объема продаж на рынке b2c (продажи для потребителей) необходимо разработать программу стимулирования сбыта, как по каждому виду товаров, так и в целом по всему ассортименту.
Цель программы стимулирования сбыта: Увеличение рынка сбыта, а также создание у потребителя положительного имиджа предприятия ОАО «ПЗСП» и предпочтительного отношения к его продукции и услугам.
Для достижения своей цели рекомендуется ООО «ЛУКОЙЛ-ПЕРМЬ» использовать рекламу и стимулирование сбыта.
Задача программы стимулирования сбыта: Увеличение доли местного рынка сбыта на 7 % в течение 2017 года и повышение конкурентной позиции ОО «ПЗСП».
Для каждого вида стимулирования сбыта, необходим свой минимум стимулирования:
1) Изготовление рекламного видеоролика «Качественная продукция от компании АО «ПЗСП». Прокат по плану: телевизионная компания «Ветта», телевизионная компания «Рифей».
2) Производство рекламно иллюстрационного материала:
-листовок - аннотаций;
-персонализированных буклетов, отражающих ассортимент продукции компании.
3) Продвижение продукции через программу «Строим вместе с АО «ПЗСП» !».
4) Оформление вывесок на автозаправках с подсветкой в вечерние часы.
5) Оформление наружной рекламы.
Рассчитаем затраты на проведение рекламных мероприятий (табл. 15):
Таблица 15
Затраты на проведение рекламных мероприятий, руб. в год
Название мероприятийРасчет затратПериодичностьСумма12341.Видеролик Изготовление видеоролика- 15000 руб. (15 сек.)Одновременно в течение 3 месяцев90000*4 = 360000-прокат по «Т7»:
15 сек * 10 раз * 250 руб. = 37500 руб.
-прокат по «рифей»:
15 сек. * 5 раз * 300 руб. = 22500 руб.
-прокат по «Ветта»:
Продолжение таблицы 15
123415 сек. * 5 раз * 200 руб. = 15000 руб.
2.Рекламно иллюстрационный материал-листовки аннотации:Изготовляются раз в год75005000 шт. * 0,5 руб. = 2500 руб.Распространяются в течение всего года-плакаты:500 шт. * 100 руб. = 5000 руб.3. «Строим вместе с «ПЗСП»!».12 мес. * 8300 руб. = 84000 руб.Проводится 1 раз в месяц99600ИТОГО-467100
Итого смета затрат на проведение рекламных мероприятий на рынке b2c составляет 467100 руб. в год. Общие затраты на продвижение продукции компании АО «ПЗСП» составят 509 100 руб. в год.
В заключении проведем расчет рентабельности маркетинговых мероприятий.
Чтобы подсчитать дополнительную прибыль, полученную от рекламирования продукции необходимо учитывать инфляцию и рост покупательской способности. В расчетах будут использованы среднемесячные величины. Для сравнения выберем два периода:
1 период с января 2018 года по март 2018года, когда продвижение не будет вестись;
2 период с апреля 2018 года по декабрь 2018 года включительно, когда продвижение вестись будет. Учитывая эти факторы, рассчитаем дополнительную прибыль по формуле, представленной в разделе 1.4:
= 1678,9×1,02×1,005 = 1721,0 тыс.руб.
= 2720,0 1721,0 467,1 = 532,92 тыс. руб.
R = (Prдоп / TCпродв)×100%=(53292 / (467100 + 10 000)×100% = 11,2%
Таким образом, рентабельность продвижения 11,2%, т.е. можно сказать, что от каждого вложенного рубля на продвижение продукции предприятие получит 11,7 коп. дополнительной прибыли.
Заключение
Деятельность в сфере маркетинга включает в себя целый спектр организационных и управленческих процессов: ценообразование, складирование, упаковку, создание торговой марки, управление торговым персоналом, кредиты, транспортировку, социальную ответственность, выбор мест для размещения торговых точек, изучение потребителей, правила торговли, рекламу, рыночные исследования и т.д.
Экономический анализ деятельности предприятия свидетельствует о том, что за период 2014-2016 гг. объем выручки увеличился на 35%, себестоимость реализации увеличивается на 33%, т.е. выручка растет быстрее на 2,0% чем себестоимость. Это положительно отразилось на чистой прибыли, которая увеличилась на 78,5%, соответственно повысился коэффициент рентабельности продаж по чистой прибыли на 1,8% и составил 7,2%.
Проведенный анализ маркетинговой деятельности предприятия АО «ПЗСП» свидетельствует о том, что предприятие имеет устойчивое положение на рынке, ключевые факторы успеха: качество продукции, персонал. Слабые стороны требуют корректировки: продвижение товара, маркетинг. Благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при рациональном их использовании.
С целью совершенствования маркетинговой деятельности предприятия в данной работе :
1) Разработаны мероприятия по продвижению товаров и услуг предприятия. Так, при увеличении количества проданных блоков на 1000 тыс.шт. предприятие получит дополнительную выручку в размере 2850 тыс.руб.
2) Разработаны мероприятия по продвижению продукции на рынке. Смета затрат на проведение рекламных мероприятий составит 509100 руб. в год.
3) Предложен проект по производству нового товара.
Производство новой продукции имеет высокий запас прочности.
Предлагается организовать производство бетонных балок и перемычек с петлями - ручками для удобства захвата, переноса, передвижения. Оборудование планируется закупить у ООО «Строймаш-Вибропресс». Стоимость оборудования составит 10500 тыс.руб. Производственная мощность данного оборудования позволит производить в месяц 165 штук балок с петлями.
Рентабельность продвижения 11,2%, т.е. можно сказать, что от каждого вложенного рубля на продвижение продукции предприятие получит 11,7 коп. дополнительной прибыли.
Список использованной литературы
- Акулич, И.А., Основы маркетинга / И.А. Акулич, Е.В. Демченко. - Учебник. 7-ое издание Мн.: Высшая школа, 2014. - 480 с.
- Артамонов Б.В. Стратегический менеджмент./ Б.В. Артомонов. - М.: ЮНИТИ, 2013. 280 с.
- Андреева, Л.Т.Взгляд на систему конкурентоспособности как доминанту устойчивого развития экономики// «Экономист». 2015. - №1 С. 85-89
- Андрианов, Д. В. Конкурентоспособность России в мировой экономике / Д. В. Андрианов // Маркетинг. - 2014. - № 2. - С. 45 - 49.
- Анурин, В.Ф, Муромкина, И.И., Евтушенко, Е.В. Маркетинговые исследования потребительского рынка. СПб.: Питер, 2014. - 250 с.
- Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Учебное пособие. М. 2015. - 414с.
- Березин И. М. Маркетинг и исследование рынков. М.: Русская ледовая литература, 2014. - 219 с
- Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В. И. Беляев. - М. : КНОРУС, 2014. - 672 с.
- Бухалков, М. Маркетинг. Учебник / М. Бухалков. М. : Маркетинг, 2013. 290 с.
- Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга / А.И. Жаров. - М.: Бизнес-школа, Интел-синтез, 2014. 275 с.
- Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии / Ф. Котлер. - М. : АСТ, 2015. - 376 с.
- Маслова Т.Д, Божук С.Г. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2014. 400 с.
- Минцберг Г., Альстрэнд Б., Школы стратегий. СПб.: Питер, 2014. 326 с.
- Портер. М.Конкурентная стратегия М.:2013. - 380с.
- Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы / Е.П. Пешкова. - М.: Ось-89, 2014. 280 с.
- Третьяк О.А. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговли и потребления. СПб.: Изд-во С.-Петербургского Университета, 2014. - 160 с.
- Томилин В.Н. Управление маркетингом // Стандарты и качество. - 2015. - № 1. - С. 18-23.
- Хруцкий В.Г. Современный маркетинг / Под. Ред. В.Е. Хруцкого - М., Финансы и статистика, 2014. 295 с.
- Фaтхутдинов, Р. А. Упрaвление конкурентоспособностью организации: учебник / Р. А. Фaтхутдинов. - 2-е изд., испр. и доп. - М. : Изд-во Эксмо, 2014. 340 с.
- Фатхутдинов, Р.А.Стратегический менеджмент: Учеб. для вузов. М.: ЗАО Бизнес-школа, 2014. 416с.
- Шаповалов, В.А. Маркетинговый анализ / В.А. Шаповалов. - Ростов н/Д: Феникс, 2015. 269 с.