Министерство образования науки
Федеральное осударственное образовательное высшего
профессионального образования
«ПЕРМСКИЙ ОСУДАРСТВЕННЫЙ АЦИОНАЛЬНЫЙ ОВАТЕЛЬСКИЙ
Кафедра аркетинга
КУРСОВАЯ АБОТА О «АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ МАРКЕТИНГА»
а «Совершенствование аркетинговой атегии а торговой сети«Терра-Интерьера»
Исполнитель: 4 а ономического
факультета аочной ормы обучения
НБ,
Доля атерина Александровна
оводитель: андидат ономическихаук
доцент афедﺍры аркетинга ,
ацкелевич Анна олаевна
Пеﺍрмь 2017
Оглавление
Введение3
Глава 1. Место и роль стратегии маркетинга в структуре стратегий предприятия5
1.1. Экономическая сущность маркетинговой стратегии5
1.2. Инструменты совершенствования маркетинговой стратегии товаров и услуг7
Глава 2.Анализ экономической деятельности ООО «Терра-Интерьера»12
2.1.Общая характеристика предприятия ООО «Терра-Интерьера»12
2.2.Анализ организации управления предприятиемООО «Терра-Интерьера»19
2.3. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Терра-Интерьера»21
Глава 3. Совершенствование маркетинговой стратегии на примере мебельной студии ООО «Терра-Интерьера»28
3.1 Программа мероприятий по совершенствованию маркетинговой стратегии ООО «Терра-Интерьера»28
3.2 Оценка экономической эффективности от предложенных мероприятий для ООО «Терра-Интерьера»32
Заключение35
Список литературы37
Введение
Актуальность темы курсовой работыобоснована тем, что в условиях современного этапа развития экономики, маркетинговые стратегии рассматриваются как важнейший инструмент повышения эффективности деятельности предприятий. В условиях значительного снижения объемов производства многих предприятий, вызванного кризисными явлениями в отечественной и мировой экономике, оптимизация маркетинговых расходов, своевременная оценка и соответствующая корректировка проводимых маркетинговых мероприятий становятся все более актуальными задачами для компаний. Кроме того, следует отметить, что принятие и реализация предприятием эффективной маркетинговой стратегии высвобождает руководство от рутинной работы и необходимости принимать решения по всем мелким вопросам, создает возможность делегирования тактических решений среднему руководящему звену и работникам на местах. Реализуемые маркетинговые стратегии влияют также на рыночную капитализацию, прибыльность и рентабельность продаж, является одним из наиболее актуальных для руководителей компаний. Оценка успешности той или иной маркетинговой стратегии позволит компании развиваться в наиболее благоприятном направлении и использовать ресурсы максимально эффективно. В настоящее время, как зарубежные, так и российские компании все более активно работают над применением различных способов совершенствования эффективности маркетинга и его влияния на конкурентоспособность предприятий.Цель работы раскрыть особенности маркетинговой стратегии организации и разработать рекомендации по совершенствованию деятельности ООО«Терра-Интерьера».В соответствии с этой целью были поставлены следующие задачи:
- раскрыть теоретические аспекты стратегии маркетинга;
- проанализировать достоинства и недостатки маркетинговой стратегии ООО «Терра-Интерьера»;
3исследовать подходы к совершенствованию маркетинговой стратегии предприятия.;4. предложить рекомендации для улучшения маркетинговой стратегии ООО «Терра-Интерьера».Объектом в данной работе является компания ООО «Терра-Интерьера»Предметом курсовой работы является несовершенства аркетинговой атегииООО «Терра-Интерьера»Работа состоит из введения, в котором обозначена проблема исследования, обоснована актуальность данной проблемы, сформированы цель и задачи.В первой главе рассматриваются теоретические основы маркетинговой стратегии.Во второй главе представлены характеристика объекта исследования, анализ его деятельности и существующей маркетинговой стратегии.В третьей главе на основе теоретической базы и аналитических материалов разработаны рекомендации и предложения для улучшения деятельности предприятия.В заключительной части работы формулируются логические выводы по проведенной работе.
Глава 1. Место и роль стратегии маркетинга в структуре стратегий предприятия
1.1. Экономическая сущность маркетинговой стратегии
Конкретного разграничения между некоторыми аспектами стратегического менеджмента и маркетинговой стратегии не существует. Но последняя, все-таки больше относится к изучению потребностей потребителей, приспособлению к ним и влиянию на них с целью достижения организационных целей.
Котлер Ф. определяет маркетинговую стратегию как «логическую схему маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи. Она состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования, маркетингового комплекса и уровней затрат на маркетинговые мероприятия» [7.С. 14].
Маркетинговые стратегии разрабатываются с целью увеличения продаж и разделения рынка для увеличения долгосрочных прибылей.
Но при этом разработка комплекса маркетинга, включающая разработку товара, его позиционирование с применением разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связана со стратегическим менеджментом. Перед тем, как выйти на рынок с определенной маркетинговой стратегией, компания должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой будет бороться со своими конкурентами [1.С. 78].
В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:
- на максимум эффекта независимо от риска;
- на минимум риска без ожидания большого эффекта;
- на различные комбинации этих двух подходов.
При формировании маркетинговой стратегии фирмы следует учитывать 4 группы факторов:
- тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах);
- состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегическое направление их деятельности;
- управленческие ресурсы и возможности фирмы, ее сильные стороны в конкурентной борьбе;
- основную концепцию развития фирмы, ее глобальные цели и предпринимательские задачи в основных стратегических зонах.
Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое [2.С. 86]. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:
- провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса;
- расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей;
- расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей;
- увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами;
- конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка;
- провести мероприятия по стимулированию персонала.
Отправной точкой формирования управленческой и маркетинговой стратегии является анализ динамично развивающейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка, который включает: макро- и микро сегментацию, оценку привлекательности выбранных товарных рынков и их сегментов, оценку конкурентоспособности и конкурентных преимуществ фирмы и ее товаров на рынке.
Ключевым моментом при разработке маркетинговой стратегии фирмы является анализ внутренней и внешний среды. Анализ внутренней среды позволяет выявить возможности предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды необходим потому, что изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга [4.С. 146]. Также в ходе маркетингового исследования необходимо проанализировать отношение «потребитель-товар», особенности конкурентной борьбы на рынке данной отрасли, состояние макросреды, потенциал отрасли в том регионе, где фирма собирается действовать.
1.2. Инструменты совершенствования маркетинговой стратегии товаров и услуг
Пути повышения эффективности маркетинга многообразны. При выборе тех или иных направлений преобразований определяют их влияние на выполнение целевых программ, экономичность, оперативность и надежность системы маркетинга, и повышение ее конкурентоспособности, устойчивое позиционирование предприятия и его товаров (услуг) на рынке, положение предприятия в конкретной среде и т.д. Обобщение передового опыта, мнения российских и зарубежных ученых позволяют сформулировать основные направления повышения эффективности маркетинга [28, С.6].На основе российского и зарубежного опыта можно выделить наиболее значимые направления и пути повышения эффективности маркетинга на предприятии.
Продвижение важный этап в становлении бренда. Лидирующей концепцией коммуникационной кампании бренда является концепция интегрированных коммуникаций. Она сменила концепцию коммуникаций на основе рекламы. С точки зрения клиента или потребителя, бренд это совокупность многих форм, факторов, функций и контекстов, несущих в себе ценность для потребителей на рынке. Поэтому, если бренд действительно является смешением всех показанных элементов, то это предполагает, что коммуникациями бренда следует управлять интегрировано.Проанализируем некоторые из этих направлений.
1. Создание целостной, диалектической, гибкой системы маркетинга, которая была бы адаптивной и восприимчивой к спросу потребителей, рыночным изменениям (конъюнктура и т.п.), маркетинговым инновациям, интеллектуальному сервису, международному бизнесу. Системам предполагает гармоничное единство и высокий научно-технический уровень функциональных и обеспечивающих подсистем, образующих ее целостность. На предприятиях (в организациях) целесообразно создать службу маркетинга, которая была бы главным структурно-функциональным звеном маркетингового управления и обеспечивала бы взаимодействие работников аппарата управления и сферы производства. В настоящее время данное единство проявляется в формированиях малого бизнеса. Когда система маркетинга научно организована и функционирует в программном режиме, она является не только надежной и экономичной, но и самоорганизующейся, а также самоуправляемой. 2. Рационализация маркетинговой функциональной организации обеспечивает четкое распределение должностных функций между работниками управления и производства. Закрепление функций за службой маркетинга и за другимиv работниками сфер управления и производства создает возможности для программного маркетинга. Как показали наука и практика, функциональная организация может успешно действовать при широком использовании таких функционально-процессуальныхv инструментов, как блок-схемы алгоритмов процесса, сетевые матрицы и графики, процедурограммы, и т.п. В практической работе необходимоv улучшать координацию и регулирование процесса выполнения маркетинговых функций [31, С.19].3. Совершенствование организационного механизма маркетинга за счет расширения кооперирования и интегрирования маркетинговых функций в рамках объединения или в масштабе различных предприятий. Одной из составляющих данного направления является рационализация структуры управления, ибо она создает организационные возможности для эффективного использования маркетинга. Наиболее прогрессивными структурами управления на современном этапе являются программно-целевые, кооперативные и отраслевые. Рационализация организационного механизма предусматривает улучшение регламентирования, нормирования и контролирования процесса маркетинга. Опыт свидетельствует о целесообразности целевого и программно-целевого маркетинга, организационно-экономического маркетингового цикла, использования матричных моделей и карт, норм и стандартов маркетингового процесса. 4.Улучшение кадровой политики и работы с кадрами. Передовые предприятия много внимания уделяют подготовке, повышению квалификации маркетологов, а также вопросам маркетинговой подготовки общехозяйственных специалистов и руководителей. Положительно себя зарекомендовали стажировки в вузах, на передовых предприятиях, за рубежом, а также различного рода конференции, обмена опытом, семинары. Заслуживает внимания опыта отдельных формирований по аттестации кадров, когда всесторонне анализируется и оценивается маркетинговая деятельность работников.5. Механизация, компьютеризация и автоматизация маркетинговой деятельности предполагает широкое применение технических средств в работе маркетинговых информационных систем, система управления маркетингом, инфотоварного обеспечения, организационно-технического оснащения. При работе с информацией должны использоваться технические средства снятия, получения, регистрации, приема и передачи, преобразования, обработки, анализа, хранения информации. В результате вырабатываются, высококачественные маркетинговые решения и маркетинга становится эффективным. Особенно важно применение технических средства в управлении маркетингом. [31, С.11]. 6. Внедрение научно обоснованных технологий маркетинга. Данному фактору повышения эффективности, к сожалению, уделяют незначительное внимание. По материалам анкетирования выяснено, что руководители и специалисты слабо владеют наукой и искусством маркетинговой деятельности, хотя данное направление является едва ли не самым перспективным. 7. Совершенствование управления маркетингом создание системы управления маркетингом, научное обоснование ее подсистем (функциональных и обеспечивающих) и организация рационального их функционирования [31, С.12]. Не вызывает сомнений тот факт, что все направления совершенствования маркетинга должны реализовываться системно, комплексно. Итак, маркетинговая стратегия - важная составная часть общефирменной стратегии, которая определяется как формулирование основных долгосрочных целей и задач фирмы, согласование последовательности действий, а также распределение ресурсов, необходимых для достижения этих целей. Существует множество маркетинговых стратегий, которые формируются в зависимости от реального положения фирмы. В следующей части работы проведем анализ финансово-экономической и маркетинговой деятельности ООО «Терра-Интерьера».
Глава 2.Анализ экономической деятельности ООО «Терра-Интерьера»
- Общая характеристика предприятия ООО«Терра-Интерьера»
«Терра-Интерьера» - это динамично развивающаяся торговая сеть, представленная в Пермском регионе мебельными салонами, где клиенту предлагается огромный выбор мебели - корпусная и мягкая мебель: кухни, стенки, прихожие, офисная мебель, спальни, диваны, кресла, столы и стулья.Компания «Терра-Интерьера» была основана в 1997 году как торговая компания «Мебель России» Сухаревым А.В. Под этим брендом Компания предлагала для Пермского покупателя мебельотечественных производителей эконом-класса».В 2007 году компания провела ребрендинг, сменив название на «Терра-Интерьера». Поставщиками мебели для «Терра-Интерьера» являются крупные российские производители мебели. За последние 2 года объемы продаж увеличились, предприятие открыло 2 новых мебельных салона премиум-класса. В 2008 г. состоялся выход в регион открытие магазина в г. Березники. В связи с открытием новых салонов компания расширила ассортимент, заключила договора с новыми поставщиками, арендовала дополнительные складские площади, увеличила товарные запасы.Компания ведет продуманную ценовую политику, учитывает наиболее значимые тенденции мебельного рынка, что помогает развивать отношения с клиентами. Компания «Терра Интерьера» придерживается комплексной стратегии, направленной на дальнейшее усиление лидирующих позиций на мебельном рынке Перми на базе развития собственного производства и сбытовой сети, что позволит распространить деятельность компании и за пределы Пермского края, укрепить и расширить собственную региональную торговую сеть.
Торговая сеть «Терра-Интерьера» имеет достаточно удобное географическое положение. Магазины компании располагаются в разных районах города: Индустриальном, Свердловском, Мотовилихинском, Ленинском. Это делает услуги компании доступными для покупателей В мебельный салонах «Терра-Интерьера» представлен огромный выбор мебели с различными критериями по цене, качеству, ассортименту. И именно поэтому, покупатель сможет выбрать товар на любой вкус, следуя своему стилю жизни, предпочтениям и ценностям. Другие основополагающие ценности и принципы компании включают в себя уважение к людям, доверие, моральную ответственность и взаимопонимание со стороны своих Клиентов и Партнеров по бизнесу.Рассмотрим финансово-экономические показатели предприятия.
Исследование этих и других причин ухудшения финансового результата и финансового состояния предприятия предполагает детальное изучение форм отчетности компании. Однако, перед началом исследования встает вопрос о выборе тех показателей, анализу которых необходимо уделить особенно большое внимание. Выбор показателей можно произвести экспертно, основываясь на представлениях об отраслевых особенностях компании или исследовать структуру и динамику статей баланса, чтобы выявить какие статьи и финансовые показатели в наибольшей степени воздействуют на финансовое положение предприятия и результаты его деятельности.С этой целью в рамках общего анализа финансово-хозяйственной деятельности ООО «Терра-Интерьера» мы рассмотрим укрупненный аналитический баланс компании за 2015,2016 годы (Таблица 2).
Таблица 1- Укрупненный баланс ООО «Терра-Интерьера».
Виды имущества и обязательств (с учетом корректировок)01.01.201601.01.2017отклонениеАктивы предприятиязначени, тыс.руб.удельный вес, %Значение, тыс.руб.удельный вес, %абсолютноеотносительное %в % к приросту валюты баланса1. внееоборотные активы - всего28162,4858983,053082209,453,88в том числе нематериальные активы (110)2500,223760,191260,16основные средства (120+135)19671,7354912,843524279,164,43незавершенное строительство (130)3440,30300,02-314-0,40долгосрочные финансовые вложения (140+145+150)2550,2210,00-254-0,32долгосроч. дебиторская задолженность (230)00,0000,0000,002. Оборотные активы - всего11084897,5218723296,9576384168,9196,12в том числе запасы и затраты, в т.ч. прочие оборотные активы (210+220-216-270)8702876,5714738076,3160352169,3575,95дебиторская задолженность (240-244)2188719,263707419,2015187169,3919,11краткосроч. финансовые вложения (250)00,0000,0000,00денежные средства (260)19331,7027781,44845143,711,06ИТОГО имущество113664100,00193130100,0079466169,91100,00Пассивы предприятия0,000,0000,001. Реальный собственный капитал (490-216-244-450+640+650)2448421,543408517,659601139,2112,082. Долгосрочные кредиты и займы (в том числе отложенные налоговые обязательства, прочие долгосрочные обязательства) (510+515+520)00,0014810,7714811,863. Краткосрочные обязательства (690-650-640+450)8918078,4615756481,5868384176,6886,05Всего заемный капитал8918078,4615904582,3569865178,3487,92ИТОГО капитал113664100,00193130100,0079466169,91100,00
Анализ показывает, что структура имущества компании достаточно слабо изменяется. На долю внеоборотных активов приходится 2,5-3% активов, а оборотные активы составляют 97% имущества.Из внеоборотных активов следует выделить основные средства, доля которых в имуществе выросла за 2016 год с 1,73% до 2,84%. Оборотные активы в основном состоят из запасов, удельный вес которых несколько снизился.. Доля дебиторской задолженности велика (до 20% активов). Ее наличие обусловлено существованием в компании направления оптовой торговли. Остальные статьи активов не влияют существенно на финансовое положение компании. Пассивы компании изменяются более динамично. Доля реального собственного капитала компании (собственные средства, скорректированные на статьи доходов и расходов будущих периодов, резервов предстоящих расходов и сумм задолженности учредителей по взносам в уставный капитал и целевого финансирования) снизилась с 21,54% до 17,6% источников финансирования компании. В то же время удельный вес краткосрочных обязательств вырос более чем на 76%%.Можно отметить следующие тенденции изменения финансового состояния компании в 2017 году: рост активов был обеспечен прежде всего за счет увеличения краткосрочных источников и выразился преимущественно в форме прироста запасов и дебиторской задолженности. Таким образом, структура и динамика баланса ООО «Терра-Интерьера» позволяет утверждать, что основными статьями, которые влияют на финансовое состояние предприятия являются:
- Запасы. Торговля предусматривает формирование товарных запасов.
- Дебиторская задолженность, доля которой весьма велика
- Кредиторская задолженность, краткосрочные кредиты банков и долгосрочные обязательства. Структура пассивов имеет крайне важное значение для финансовой устойчивости организации.
Дадим оценку балансу предприятия с точки зрения финансовой устойчивости. Ликвидность баланса определяется как степень покрытия обязательств предприятия его активами, срок превращения которых в денежную форму соответствует сроку погашения обязательств.Рассмотрим порядок формирования финансового результата на ООО «Терра-Интерьера». Исследование структуры и динамики показателей отчета о прибылях и убытках показано в таблице 3.
Таблица 2- Анализ отчета о прибылях и убытках
Наименование показателя2015 г.2016 г.абс. Приросттемп ростав % к росту выручкиВыручка (нетто) от реализации
(тыс.руб.)165753,0235172,069419,01,42100,00Себестоимость реализации (тыс.руб.)115923,0163112,047189,01,4167,98Валовая прибыль (тыс.руб.)49830,072060,022230,01,4532,02Коммерческие расходы(тыс.руб.)36511,050419,013908,01,3820,03Управленческие расходы (тыс.руб.)0,00,00,00,00Прибыль (убыток) от реализации (строки (010-020-030-040)) (тыс.руб.)13319,021641,08322,01,6211,99II Операционные доходы и расходы Проценты к получению (%)0,00,00,0!0,00Проценты к уплате (%)5411,06058,0647,01,120,93Прочие доходы (тыс.руб.)33,00,0-33,00,00-0,05Прочие расходы (тыс.руб.)2437,03593,01156,01,471,67Прибыль (убыток) до налогообложения (строки (50+60-70+80+90-100+120-130)) (тыс.руб.)5504,011990,06486,02,189,34Налог на прибыль (тыс.руб.)1154,02514,01360,02,181,96Чистая прибыль (тыс.руб.)4350,09476,05126,02,187,38
По данным таблицы 3 можно сделать вывод, что сумма чистой прибыли выросла в 2016 году по сравнению с 2015 годом на 5126 т.р. под влиянием следующих основных факторов:
- Превышение роста выручки над увеличением себестоимости, коммерческих и управленческих расходов, что обусловило увеличение прибыли от реализации на 8322.р.
- Возникновение процентов за кредит, что привело к снижению прибыли до налога на 647 т.р.
- Изменения сальдо прочих доходов и расходов на -1198 т.р.
- Изменения суммы уплаченного налога на прибыль на 1360 т.р.
Между тем, прибыль сама по себе имеет сравнительно небольшую аналитическую полезность, ввиду того, что это абсолютный показатель, поэтому для целей анализа на основе абсолютного показателя прибыли рассчитывают группу коэффициентов рентабельности. Оценим эффективность использования средств предприятия, определив их влияние на финансовые результаты компании по трем группам: рентабельности, на основе расчета коэффициентов.Коэффициенты рентабельности показывают соотношение между затратами Изменение рентабельности оборотных и внеоборотных активов и собственных средств обусловлено тем, что предприятие по итогам 2016 года получило сильно увеличившуюся по сравнению с предыдущим годом прибыль 9476 тыс.руб. В 2015 году имела место прибыль в сумме 4350 тыс.руб.. Поэтому показатели рентабельности 2015 и 2016 годов отличаются достаточно сильно. компании на активы и отдачей от них в виде прибыли.
Показатели рентабельности ООО «Терра-Интерьера» представлены в таблице 4
Таблица 3- Расчет показателей рентабельности ООО «Терра-Интерьера»
ПоказателиГодыотклонение20152016абсотнос %1. Выручка (нетто) тыс. руб.165 753,00235 172,0069 419,00141,882. Прибыль от продаж, тыс. руб.13 319,0021 641,008 322,00162,483. Чистая прибыль, тыс. руб.4 350,009 476,005 126,00217,844. Среднегодовая сумма всех активов113 811,00153 481,5039 670,50134,865. Среднегодовая величина ОС и НМА (по остаточной стоимости)2 816,004 357,001 541,00154,726. Среднегодовая величина оборотных активов110 995,00149 124,5038 129,50134,357. Среднегодовая сумма реального собственного капитала (чистых активов)19 631,0029 369,009 738,00149,618. Рентабельность активов по чистой прибыли п.3/п.40,0380,0620,02161,539. Рентабельность внеоборотных активов по чистой прибыли п.3/п.51,5452,1750,63140,7910. Рентабельность оборотных активов по чистой прибыли п.3/п.60,0390,0640,02162,1411. Рентабельность реального собственного капитала по чистой прибыли п.3/п.70,2220,3230,10145,6112. Рентабельность продаж по прибыли от продаж п.2/п.10,0800,0920,01114,5213. Рентабельность продаж по чистой прибыли п.3/п.10,0260,0400,01153,54
Рентабельность активов составила 3,8% в 2015 году и 6,2% в 2016 году. Рентабельность оборотных активов составила 3,9% в 2015 и 6,4% в 2016. Рентабельность внеоборотных активов: 154% и 217,5% соответственно.
относительный показатель эффективности деятельности, частное от делениячистой прибыли, полученной за период, на общую величинуактивоворганизацииза период. Один изфинансовых коэффициентов, входит в группукоэффициентов рентабельности. Показывает способность активов компании порождать прибыль.
Таким образом, предприятие является прибыльным но обладает неустойчивым финансовым состоянием и низкими показателями ликвидности.
- Анализ организации управления предприятиемООО «Терра-Интерьера»
Основным видом деятельности компании «Терра-интерьера» является розничная торговля мебели отечественных и зарубежных производителей.Организационная структура ООО «Терра-Интерьера» показана на рисунке 1, и обладает признаками дивизиональной структуры, поскольку состоит из выделенных по региональному принципу дивизионов т.е. магазинов обслуживающих определенную зону покрытия. Управляющим магазинов переданы определенные полномочия, однако ключевые управленческие функции сконцентрированы в отделах.
Рис. 1 Организационная структура управления компании
Таким образом, ООО «Терра-Интерьера» - это совокупность магазинов, объединенных едиными каналами товародвижения и поставки, реализующих единую финансовую и ценовую политику. Дивизиональная структура соответствует структуре предприятия, состоящей из обособленных, в значительной степени однородных хозяйственных единиц. При этом, обслуживающие и распределительные функции централизованы и вынесены в отдельные подразделения.Эта структура является характерной для торговых сетей. Наличие в структуре распределительного центра позволяет более эффективно управлять товарным ассортиментом.Количество уровней управления два:
- Центральное руководство (директор)
- Линейное руководство (руководители отделов и магазинов)
Соответственно на верхнем уровне управления объектом управления выступают линейные руководители, субъектом директор, на нижних уровнях субъектом управления являются линейные руководители, а объектом управления персоналСистема управления характеризуется следующими показателями:
Число сотрудников 86.
Число руководителей -13.
Доля руководителей в численности персонала 15%
Численность подчиненных на одного руководителя в среднем (86-13)/13 = 5,6 человека, что не превышает предел управляемости (7-8 объектов на 1 субъект управления)Вместе с тем, на верхнем уровне управления это не выполняется ( 12 объектов управления на 1 директора). Это свидетельствует о возможных проблемах в управлении компанией. Целесообразно ввести должность заместителя директоры, который бы взял на себя руководство , например, торговыми подразделениями компании.
2.3. Анализ маркетинговой деятельности ООО«Терра-Интерьера»
«Мебельный бизнес является одним из наиболее интересных и прибыльных направлений. С каждым годом рынок мебели зарубежных производителей увеличивается. Крупнейшими поставщиками считают США, Францию, Германию и Италию».[12].Еще одна угроза для ООО «Терра-Интерьера»- конкуренты из Китая и стран Юго-Восточной Азии, которые поставляют продукцию по более низким ценам (однако, и качество импортируемой продукции оставляет желать лучшего). Некоторые иностранные компании также организуют производства в России - например, Egger в текущем году открыл производство ДСП и цех по ее распилу, а шведская IKEА планирует инвестировать в строительство трех собственных фабрик порядка 75 млн. долл. Это приводит к тому, что цены на импортную мебель становятся ниже.Также конкурентами магазинов по продаже мебели являются цеха и частные предприниматели, изготавливающие мебель на заказ. Если рассматривать непосредственных конкурентов ООО «Терра-Интерьера» то основными конкурентами являются 2 компании: салон «Дом мебели Турбиных» и «RАITА».Компания «Дом мебели Турбиных» работает на рынке мебели более пятнадцати лет, предлагает предметы интерьераот лучших европейских производителей. Компания работает с теми же производителями мебели, что и ООО «Терра-Интерьера», это: Формула Мебели, Дэми, Снайт, Паллада, Юранта, Сканд, Cаlimerа и пр. Компания предоставляет широкий спектр возможностей для профессионального формирования интерьера.Пермский салон «RАITА» является одним из пяти структурных подразделений известной латвийской компании, основанной в Риге в 1991 году. Благодаря выверенной финансовой политике и сложившимся крепким партнерским отношениям со многими мебельными фабриками Европы, «RАITА» на сегодняшний день является одним из крупнейших игроков мебельного рынка. В Перми «RАITА» работает с 2005 года. Пермский салон мебели «RАITА» самый крупный мебельный тренд Пермского края. 8000 кв. м. такова площадь 3-х этажной экспозиции, на которой представлена мебель более чем 300 фабрик Италии, Испании и Франции, а также интерьерные аксессуары и светильники ведущих европейских производителей. Проанализируем конкурентов компании ООО «Терра-Интерьера» при помощи факторного анализа (табл. 5)
Таблица 4 - Факторный анализ конкурентов ООО«Терра-Интерьера»
НаименованиеВесинтерьерДом мебели ТурбиныхRАITАЦена0,2340,9240,9251,15Качество0,2351,1551,1551,15Ассортимент0,2140,8440,8451,05Опыт работы0,1240,4850,640,48Наличие сети0,0830,0810,0830,24Ассортимент дополнительных услуг0,1350,6550,6550,65Итого1254,12244,24274,72
Исходя их данных приведенных в анализе можно сделать вывод. Первое место оказалось у компании Raita. Качество продукции всех рассматриваемых компаний высокое, но цены у компании Raita ниже среднерыночных. Еще одним серьезных преимуществом компании является то, что Raita это сеть магазинов, т.е. имеет большую известность.Компания ООО «Терра-Интерьера» имеет наименьшую конкурентоспособность, следовательно, необходимо проанализировать пути повышения конкурентоспособности.
Таблица 5- Анализ внешней и внутренней среды
SWОT-анализ ООО»Терра-Интерьера»
Внутренняя средаСильные стороныСлабые стороныВысоко квалифицированный персонал,
Индивидуальный подход к клиенту.
Наличие дополнительных услуг.
Большая клиентская база.
Терра-Интерьера- сетьПророки доставки мебели,
Отсутствие собственного склада.
Длительная обратная связь по вопросам брака
Внешняя средаВозможностиУгрозыСлияние с другими сетями магазинов.
Выход на другие географические рынки.
Расширение ассортимента продукции.
Введение нового формата торговли.
Внедрение программы лояльности клиентов.
Расширение ассортимента Поглощение со стороны конкурентов.
Снижение количества покупателей.
Появление новых конкурентов.
Повышение цен со стороны поставщиков.
Экономический кризис в стране.
Уход персонала к конкурентам.
Снижение общего уровня покупательской способности
На мебельном рынке действует непрерывный растущий спрос на качественную мебель, что приводит к успеху фирмы и постоянному ее развитию. На сегодняшний день покупателям важны не только показатели качественности и красоты, но и большое значение имеет бренд компании, фирма-производитель и страна-производитель. У компании примерноодинаковое количество сильных и слабых сторон.У компании множество возможностей, но, тем не менее, много и угроз. Толькоот грамотного управления компанией зависит: будет ли компания и дальше удачно развиваться или потерпит неудачи.Рынок мебели иностранных производителей оценивается как один из наиболее интересных и перспективных среди других сегментов, тем не менее, его доля мала относительно рынка мебели отечественных производителей.Маркетинговую деятельность в ООО «Терра-Интерьера» можно условно разделить на 4 направления:
- сбор маркетинговой информации о внешней и внутренней среде компании маркетинговые исследования, конкурентная разведка и т.п.;
- анализ маркетинговой информации и принятие маркетинговых решений (сегментирование и выбор целевых сегментов, оценка конкурентоспособности, позиционирование и т.п.);
- планирование маркетинговых мероприятий (разработка маркетинговой стратегии и плана маркетинга);
- формирование и реализация комплекса маркетинга.
Часто менеджеры по продажам не справляются с функциями маркетологов, не имеют специального образования и исследования конъюнктуры рынка, маркетинговые исследования проводятся непрофессионально и не отличаются достоверностью.
Правильное определение цены товара самым прямым образом влияет на успешность бизнеса компании и, наряду с другими компонентами маркетинга, является чрезвычайно ответственным этапом маркетинговой программы. Определение цены обуславливает объем денежных доходов и является главным элементом для расчета точки безубыточности бизнеса, рентабельности, финансового плана проекта и планирования сбыта.Как известно, существуют три основные вида ценообразования для определения базового уровня цен на продукцию компании:
- с учетом издержек производства, т.е. постоянные и переменные издержки плюс наценка,
- на основе цен конкурентов, т.е. на уровне цен конкурентов, ниже или выше их цен,
- на основе платежеспособного спроса потребителей.
В компании ООО «Терра-Интерьера» используется сочетание всех этих трех видов ценообразования.В качестве рекламы продукции можно отметить следующие виды:
1. Реклама по телевидению. На российских федеральных телеканалах, входящих в пятерку популярнейших телеканалах России.2. реклама в социальных сетях. В контакте, Одноклассники. 3. печатная продукция: каталоги, буклеты, визитки и т.д., которую можно посмотреть в магазине.4. реклама в интернете. У магазина есть свой сайт в интернете, в котором представлен каталог продукции, указаны все координаты, сертификаты соответствия, а также желающие могут оставить здесь свою заявку на приобретение мебели. Также упоминание о компании ООО «Терра-Интерьера» можно найти в интернет-версиях «Дубль-гис», «Желтые страницы» и других интернет-справочниках.На наш взгляд, реклама в интернете очень эффективна. Во-первых, затраты на создание сайта меньше, чем на периодическое размещение информации в печатных изданиях. Ценовая и кредитная политика, выгодно отличают один магазин от другого, торгующего тем же товаром. В каталоге, представленном на сайте магазина, потенциальный покупатель сможет спокойно, не торопясь, выбрать интересующую его мебель, сравнить цены. По данным последнего пресс-релиза Международного союза электросвязи от 22.07.2016, количество пользователей интернета в мире составляет 3,5 миллиарда человек. 69% россиян выходят в Интернет хотя бы раз в месяц, 46% каждый день.Поэтому для любой компании сайт это жизненная необходимость и главный инструмент продаж. Клиенты магазина мужчины и женщины средних лет с разным материальным положением.
Мебельному салону «Терра-Интерьра» партнеры производители мебели бесплатно предоставляют каталоги производимой ими мебели. Однако данные каталоги хоть и оформлены в едином формате, имеют разное оформление и логотипы.Покупатель может забрать домой понравившийся каталог мебели. В данном случае покупателю предоставляется каталог, на обложку которого компания «Терра-Интерьера» прикрепляет свою визитную карточку. Это наиболее бюджетный вариант, тем не менее, это не производит должного впечатления, так как визитные карточки часто отрываются или мнутся.Рынок мебели иностранных производителей оценивается как один из наиболее интересных и перспективных среди других сегментов, тем не менее, его доля малаотносительно рынка мебели отечественных производителей.Основными конкурентами являются 2 компании: салон «Дом мебели Турбиных» и «RАITА». На основании проведенного факторного анализа было выяснено, что компания ООО»Терра-Интерьера» имеет наименьшую конкурентоспособность, следовательно, необходимо проанализировать пути повышения конкурентоспособности.Следовательно, для решения существующих проблем, по повышению конкурентоспособности компании нами были разработаны:Программы мероприятий по совершенствованию маркетинговой стратегии ООО «Терра-Интерьера» и мероприятия по совершенствованию рекламной политики и стратегии брендинга компании, которые представлены в 3 главе.
Глава 3. Совершенствование маркетинговой стратегии на примере мебельной студии ООО«Терра-Интерьера»
3.1 Программа мероприятий по совершенствованию маркетинговой стратегии ООО«Терра-Интерьера»
Общий механизм выбора мебели потребителем можно представить в виде алгоритма решения, состоящего из следующих этапов:
- Отсутствие потребности (у потребителя отсутствует потребность в мебели, и он безразличен к внешней информации). Период этапа может быть от 1 до 30-40 лет в зависимости от категории и вида мебели и экономической активности потребителя.
- Поиск и процесс накопления статьи домашнего бюджета на покупку мебели (потенциальный потребитель столкнулся с проблемой выбора мебели, открыт к внешней информации и осуществляет поиск). Период этапа: от 1 недели до нескольких лет.
- Принятие решения о покупке (сравнение имеющихся на рынке вариантов, оценка их качества, общение с продавцом). Средний период: несколько дней.
- Установка, монтаж мебели (доставка, самостоятельная установка или общение с мастерами). Средний период: 1 день.
- Эксплуатация (использование мебели, восприятие качества). В зависимости от категории мебели и социального уровня потребителя: от 1 до 30-40 лет.Как видно, из приведенных этапов, процесс покупки сложный и длительный по времени. Исходя из этого, в зависимости от срока использования ТДП и частоты возникновения потребности и сезонности продаж следует реализовывать рекламную кампанию со схемой размещения в СМИ по типу «осведомленности» [15], характерную для товаров с длительным циклом приобретения и длительным временем принятия решения в несезонный период времени.Рассмотрим практические рекомендации по совершенствованию маркетинговой компании:
- Разработка полноценного пакета рекламных материалов для размещения и распространения в магазинах. Для изготовления предлагается воспользоваться услугами рекламно-производственной компании «Варио» адрес: г.Пермь, ул. Левченко 1,лит Л, 2этаж), потому что именно эта компания предлагает широкий спектр услуг, а цены ниже, чем у других рекламных агентств широкого спектра.
- Изготовление обложек для каталогов. Как уже было сказано выше, мебельный салон ООО «Терра-Интерьера» использует бесплатные каталоги партнеров производителей мебели, к которым прикрепляют свои визитные карточки. Визитные карточки могут отпасть или помяться, более того, данный вид не вяжется со стилем компании. Предлагается заказать пластиковые обложки для каталогов формата А 4, которые можно надевать на каталоги мебели, ведь главное для покупателя, который берет каталог домой это его содержание. Тем не менее, данные обложки будут создавать дополнительное удобство для покупателя обложка каталогов не будет пачкаться или мяться, а самое главное - логотип компании, ее адрес и телефон на обложке будет всегда на виду.
- Обучение продавцов-консультантов. Именно они во многом влияют на решение о покупке. Для этого необходимо разработать тренинг-семинар по продажам.
- Организацию конкурса «лучший продавец внутри сети» и «лучший продавец среди торговых партнеров» (можно проводить конкурс и «лучший торговый партнер»). Как правило, такие конкурсы мотивируют незаинтересованных в продаже конкретной продукции фабрики продавцов-консультантов.
- Кросс-маркетинг с магазинами интерьерной тематики, например, по освещению, текстилю, сантехники, обоев (в связи с осуществлением покупки мебели во время ремонта, строительства, выбор этих товаров и покупка происходит во многом параллельно с покупкой мебели).
- Сотрудничество с дизайнерскими бюро и салонами интерьера. Организация семинаров по применению мебели фабрики в разных интерьерах.
- Организацию промоутеров в больших мебельных центрах и строительных сетях, в местах скопления торговых площадей конкурентов.Предлагаем нанять 5 опытных промоутеров, которые будут работать по 3 раза в неделю. Найдем их самостоятельно ,без помощи агентов, что снизит наши затраты. Стоимость 1 часа определим в 100 рублей. Рабочий день 4 часа.
- Провести маркетинговое исследование. В компании никогда не проводилось полноценное маркетинговое исследование целевой аудитории мебельного салона. С точки зрения маркетинга, рынок состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное приобретают товары исходя из разных мотиваций.Первичное маркетинговое исследование может быть проведено силами сотрудников мебельной студии. В дальнейшем можно заказать более глубокое маркетинговое исследование у специалистов.В данный момент отдела маркетинга в ООО «Терра-интерьера» не предусмотрено, его нет ни в организационной структуре, ни в штатном расписании, что является существенным недостатком в деятельности предприятия. Функции по осуществлению маркетинговой и рекламной политики в настоящее время выполняет коммерческий директор предприятия.Затраты на реализацию предложенных мероприятий представлены в таблице 9. Срок реализации 6 месяцев.
Таблица 6- Затраты на реализацию мероприятий в ООО «Терра-Интерьера»
№МероприятияКоличество (шт)Сумма, руб.1 Разработка полноценного пакета рекламных материаловавизитки50008300бКалендари на подарок20005120вРекламная вывеска589002. Изготовление обложек для каталогов50060003.Оследовательное обучение продавцов-консультантов.1150004.поощрение продавцов в конкурсе «лучший продавец»6300005.Кросс-маркетинг-6.Сотрудничество с дизайнерскими бюро и салонами интерьера-7.Организация промоутеров в мебельных центрах(заработная плата за 6 мес)288008.маркетинговое исследование 135000Итого 137120
Вся сумма предложенных мероприятий составляет 137120 руб. Эти средства предлагается взять из чистой прибыли. В 2016 году сумма чистой прибыли составляла 9476,00 тыс. руб. Данные затраты в дальнейшем могут быть скорректированы. Предложенные нами мероприятия повысят конкурентоспособность фирмы за счет узнаваемости бренда, увеличат объем продаж, позволят лучше узнать нашего потребителя и тем самым увеличат их количество. Таким образом, мы сможем повысить узнаваемость нашего бренда, за счет таких мероприятий, как кросс-маркетинг и подобные сотруднечества с дизайнерскими бюро, профессиональная работа промоутеров. Также повысим лояльность, благодаря повышению квалификации продавцов и небольших бонусов для покупателей.
3.2Оценка экономической эффективности от предложенных мероприятийдля ООО«Терра-Интерьера»
Следующим этапом является определение экономического эффекта от внедрения предложенных мероприятий. Проведем расчет экономической эффективности по всем предложенным мероприятиям.Эффективность совокупность показателей, с помощью которых можно оценить насколько правильно и четко обеспечивается соотношение между результатами и затратами. Чем больше разница между результатами и затратами, тем эффективнее используются ресурсы и производственные мощности.Экономическая эффективность это результат, который можно получить, соизмеривпоказатели доходности производствапо отношению кобщим затратами использованным ресурсам. Если первый показатель выше по сравнению со второй составляющей, значит, целей достигнуто, все потребности удовлетворены. Если ситуация наоборот, значит, экономического эффекта не наблюдается ипредприятие несет убытки.
Суть экономической эффективности состоит в том, чтобы издоступных предприятию ресурсовполучать больше результатов производства, окупив затраты на приобретение ресурсов.Изменения финансово-экономических показателей после предложенных мероприятий представлены в таблице 11.
Таблица 7- Расчет экономической эффективности мебельного салона
ООО «Терра-Интерьера» после внедрения предложенных мероприятий
№ п/пПоказательЕд. изм.Факт 2016 г.
План
2017 гИзменение 2017 г. к 2016 г.+/-%1Объем реализованной продукцииТыс. руб.42917,545208,72291,2102Себестоимость реализованной продукцииТыс. руб.38813,638573,2-240,4-1,33Прибыль от реализацииТыс. руб.9803,412835,53032,158,84Чистая прибыльТыс. руб.9477,010450,02025,758,85Рентабельность затрат%203212-6Рентабельность продаж%22253-
На основании данных таблицы можно сделать следующие выводы.Как можно увидеть, объем реализованной продукции увеличится на 10 %, чистая прибыль увеличилась на 58,8%. Рентабельность затрат увеличилась на 12 %, рентабельность продаж на 3 %. Следовательно, предложенные мероприятия высокоэффективны.Расчет экономической эффективности показал, что при общих инвестициях в 384 400 рублей мебельный салон уже через год получит 2025,7 тыс. руб. дополнительной прибыли.После разработки концепции стратегии необходимо контролировать подготовку к мероприятиям (например, контроль сроков изготовления рекламной продукции). После этого на стадии реализации и удержания маркетингового проекта необходимо контролировать проведение рекламной кампании. После необходимо не только контролировать проведение продолжающейся рекламной кампании, но и отслеживать ее эффективность. Дополнительные маркетинговые исследования позволят скорректировать программы продвижения объекта, если некоторые мероприятия будут мало эффективными. Маркетинговая стратегия имеет большое влияние на финансовые показатели предприятия, поскольку это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определенные величины (цели) и устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов). Благодаря запланированным мероприятиям по маркетинговой коммуникации мы улучшим мнение о бренде среди потенциальных клиентов, привлечем новых клиентов, увеличим эффективность деятельности бизнеса и тем самым, усилим социальную значимость бренда.Итак, на основании анализа деятельности мебельного салона «Терра-Интрьера» были выявлены несовершенства маркетинговой деятельности компании, в результате предложены мероприятия, которые повысят конкурентоспособность фирмы за счет узнаваемости бренда, увеличат объем продаж.ООО «Терра-Интерьера» является коммерческой организацией. Основной целью его деятельности является получение прибыли, направляемой на развитие самого общества и удовлетворение интересов его участников.Для улучшения финансового состояния предприятия и восстановления утерянной доли рынка предприятию необходимо срочно предпринимать меры для повышения эффективности деятельности.Расчеты показали, что предложенный комплекс мероприятий является экономически эффективным для ООО «Терра-Интерьера»Реализация предложенных мероприятий позволит ООО «Терра-Интерьера» повысить эффективность деятельности и улучшить финансовые результаты.
Заключение
Бренд является одним из самых мощных инструментов современных маркетинговых коммуникаций. Усиление внимания к проблемам формирования стратегий брендинга в России объясняется тем, что известность бренда становится важным условием стабильного положения предприятия на рынке и фактором его конкурентоспособности. Потребительский рынок в России постоянноотставал от аналогичных рынков развитых стран, но за последние годы он наполнился различными конкурирующими товарами отечественных и зарубежных предприятий. Российский рынок мебели также становится все более сложным и насыщенным конкурирующими предложениями, поэтому для большинства салонов мебели первоочередной задачей является построение собственных брендов. По мере усиления влияния изменений, происходящих на российском рынке, система брендинга начинает адаптироваться к более сложным корпоративным нуждам предприятий. Это обуславливает актуальность разработки теоретико-методологических аспектов формирования стратегий брендинга и анализа практического опыта в целях определения направлений развития брендинга на рыночном пространстве России. Таким образом, разработка теоретико-методологических и практических аспектов формирования стратегий брендинга предприятия в современных рыночных условиях актуальная научная проблема, решение которой способствует повышению конкурентоспособности предприятий, производящих и реализующих мебельную продукцию.Мебельный салон ООО «Терра-Интерьера» успешно функционирует на протяжении нескольких лет. Основные рекомендации для изменения стратегии брендинга компании:
1. Разработка полноценного пакета рекламных материалов
2. Изготовление обложек для каталогов.
3. Обучение продавцов-консультантов.
4. Организацию конкурса «лучший продавец внутри сети»
5. Кросс-маркетинг
7.Сотрудничество с дизайнерскими бюро и салонами интерьера.
8.Провести маркетинговое исследование
Предложенные мероприятия повысят конкурентоспособность фирмы за счет узнаваемости бренда, увеличат объем продаж. В результате предложенных мероприятий валовый доход увеличится, как минимум, на 10%, так как на 1 рубль вложенной продукции должно быть от 1 до 29 руб. прибыли. Объем реализованной продукции увеличится на 10 %, чистая прибыль увеличится на 58,8%. Рентабельность затрат увеличилась на 12 %, рентабельность продаж на 3 %. Следовательно, предложенные мероприятия высокоэффективны.Как мы показали, существуют способы заметно повысить эффективность деятельности предприятия, не затрачивая значительных финансовых средств. Основа такого улучшения - рационализация маркетинговой стратегии. От ее правильного понимания во многом зависит экономическая деятельность предприятия.Рассмотренные мероприятия представляютсяактуальнымии нацеленными на перспективы развития маркетинговой деятельности магазина элитной импортной мебели ООО «Терра-Интерьера» и рост объема продаж. Разработанные мероприятия по оптимизации маркетинговой деятельности позволяют руководству компании сориентироваться в целесообразности проекта усовершенствования системы продвижения, рассмотреть эффективность введения данных мероприятий и возможность расширения некоторых из них, увидеть возможные риски.
Список литературы
- Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 2012
- Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Школа бизнеса Стерна: Учеб.пособие. /Пер. с англ. М.З. Штернманца. - М.: ИНФРА-М, 2011.
- Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2016.
- ГапоненкоА.Л., ПанкрухинА.П. Стратегическое управление: Учебник. - М.: Омега-Л, 2014.
- Герасименко В.В. Основы маркетинга. - М.: Экономика, 2013.
- Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. - М.: Дело, 2013.
- Еремин В.Н.: Маркетинг: основы и маркетинг информации. Учебник. М.: Эксмо, 2012.
Кеворков В.В., Кеворков Д.В. Практикум по маркетингу / учебное пособие. - М.: Экономикс, 2015.
- Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: Фильямс, 2015.
- Лапыгин Ю.Н. Стратегический менеджмент. М.: ИНФРА-М, 2012.
- Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.: ЛитРес, 2014.
- Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г. Конкуренция. От теории к практике. Учебное пособие. М.: ЭКСЛИБРИС, 2013.
Менеджмент организации: Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки менеджера. / Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: ТРТУ, 2013.
- #"justify">14.Ноздрева Р.Б.Маркетинг: как побеждать на рынке. - М Финансы и статистика, 2012.