СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ3
ГЛАВА 1. Теоретические АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ5
1.1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований5
1.2. Этапы планирования организации маркетинговых исследований10
ГЛАВА 2. Маркетинговое исследование ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТИ ОТКРЫТИЕ КНИЖНОГО МАГАЗИНА НА ТЕРРИТОРИИ Г. ЛИПЕЦКА19
2.1. Планирование маркетингового исследования19
2.2. Графическое представление информации, полученной после проведения маркетингового исследования22
ЗАКЛЮЧЕНИЕ33
Список использованнОЙ ЛИТЕРАТУРЫ35
ПРИЛОЖЕНИЕ37
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы курсовой работы. Маркетинговые исследования являются одним из важнейших залогов стабильного функционирования компании на выбранном ею рынке.
Благодаря тому, что маркетинговые исследования фокусируются на изучении поведений, желаний и предпочтений потребителей, такая форма исследовательской работы является эффективной для развития предприятия через формирование на их основе маркетинговых программ по оптимизации деятельности предприятия с учетом текущей рыночной ситуации.
Маркетинговые исследования могут быть направлены на изучение предприятий-конкурентов, существующих и потенциальных рынков, потребностей и предпочтений покупателей.
В зависимости от целей исследований существуют множество методов его проведения. В целом методику проведения маркетинговых исследований формируют общенаучные и аналитико-прогностические методы, которые заимствованы из других областей человеческих знаний, но при этом могут быть успешно реализованы в сфере маркетинга.
Степень научной разработанности проблемы. Теоретическим и методическим вопросам организации и проведения маркетинговых исследований посвящены фундаментальные труды зарубежных ученых, таких как: Альберт М., Болт Г., Баззел Р., Бернар И., Браун Р., Кокс Д., Котлер Ф., Мескон М.
Российские ученые Адамов С. Ю., Беляевский И.К., Бешаль С. Д., Гураич Ф., Демидов В. Е., Завьялов П. С., Кретов И. И., Левшин Ф. М., Омаров М.М., Ромат Е. В. внесли существенный вклад в разработку методики, организации проведения маркетинговых исследований. Особо следует отметить научные труды Багиева Г. Л., Голубкова Е. П., Москалева М.В., Тарасевича В.М.
Целью курсовой работы является рассмотрение процесса планирования и организации маркетинговых исследований.
Задачами курсовой работы являются:
рассмотреть понятие, цели, задачи и классификацию маркетинговых исследований;
раскрыть этапы проведения маркетингового исследования;
провести маркетинговое исследование.
Объектом курсовой работы является маркетинговое исследование.
Предметом курсовой работы являются особенности планирования и организации проведения маркетингового исследования.
В процессе выполнения курсовой работы использовались следующие методы исследования: анализ и синтез научной литературы. системный и комплексный подход, анкетирования и опроса, описание наблюдаемых явлений.
Теоретической и методологической основой работы послужили труды известных экономистов-маркетологов И. Акулич, С. Белановского, С. Виноградовой, Е. Голубкова, Т. Масловой, А. Немчина, Н. Платоновой, Г. Черчилля.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.
ГЛАВА 1. Теоретические АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1.1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить, как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.
Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.
Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.
На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.
На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и
диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Можно выделить лишь основные направления исследований, поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:
- сбор, обработка, сводка и хранение информации;
- анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;
- исследование рынка - систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш;
- исследование собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности. Она заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью;
- анализ воздействия макросреды маркетинга - анализ законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем;
- анализ системы стимулирования сбыта и рекламы - преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями;
- исследование товара - это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.
Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара:
- исследование товародвижения и продаж - это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям;
- информационно-аналитическое обоснование сегмента рынка (группировка и структуризация потребителей);
- информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;
- информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;
- информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;
- информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;
- информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
- учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;
- характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.
Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях: недостаточный объем информации для принятия решения; наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации; ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.); изучение причин неожиданного успеха; формирование новых стратегических или тактических замыслов.
Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.
К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, научность, системность, комплексность, достоверность, эффективность.
Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
Принцип научности, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов.
Принцип системности выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности.
Принцип комплексности изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.
Принцип достоверности получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозность в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования.
Принцип эффективности достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.
Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.
Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.
Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.
1.2. Этапы планирования организации маркетинговых исследований
Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования:
- постановка проблемы;
- формулирование целей маркетингового исследования;
- выбор методов проведения исследования;
- представление полученных результатов исследования;
- обработка данных и формирование отчета.
Постановка проблемы. Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по «ложному следу».
Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:
- руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цепи и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов;
- у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования. Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.
Формулирование целей маркетингового исследования. Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.
Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.
Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.
Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня при постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.
Исходя из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:
- разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;
- описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
- казуальным, т.е. направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого метода.
Кроме того, на данном этапе обычно указываются также требуемое время и стоимость предполагаемого исследования, что необходимо для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.
Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.
Выбор методов проведения маркетинговых исследований. Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.
Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме.
Качественные данные могут быть переведены в количественную, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе товара может быть словесно выражено по-разному.
Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.
В зависимости от целей исследования различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный.
Разведочное исследование - это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа компании. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж компании». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как надежность, качество продукции и доставки, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.
Для проведения разведочного исследования может быть достаточно, только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.
Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.
Казуальное исследование проводиться для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. К сожалению, на основе логики «если - то тогда» изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.
На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.
Представление полученных результатов исследования. Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах; подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п.
Обычно содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику и особенности. Тем не менее, существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов:
- цель обследования?
- для кого и кем оно было проведено?
- общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием?
- размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора?
- время проведения обследования?
- использованный метод опроса?
- адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля?
- экземпляр анкеты?
- фактические результаты?
- базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов?
- географическое распределение проведенных опросов?
Формирование отчета
Стандартный отчет о проведенном исследовании состоит из следующих разделов:
- вводная часть, содержащая описание ситуации, суть проблемы и рабочие гипотезы, цели исследования;
- описание методов получения информации, формирование целевой выборки, а также сроки проведения исследования;
- описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации;
- выводы и рекомендации по исследуемой проблеме, которые, как правило, либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу;
- в приложении к отчету могут быть представлены анкеты, сценарии экспериментов и фокус - групп, форма проведения наблюдения за рынком и т.д.
Представление полученной информации. Это письменное изложение результатов. Его объем непосредственно зависит от масштабов исследования, количества и сложности рассматриваемых проблем и может составлять от нескольких до ста страниц. Для обработки и анализа информации необходима сортировка и представление информации в стандартном виде. Существуют следующие виды представления информации: табличный вид, графический вид, матрицы, информационные шкалы.
Результаты маркетинговых исследований можно представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой информации.
Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.
Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Большинство фирм активно используют результаты маркетинговых исследований, выполненных специализированными организациями. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области маркетинговых исследований, что, в свою очередь, связано с неравномерностью распределения в течение года исследовательских работ, а также стремлением фирм выполнить исследования в сжатые сроки.
Наряду с этим многие фирмы полностью или частично удовлетворяют свои потребности в маркетинговых исследованиях собственными силами, создавая для этих целей соответствующие структурные подразделения. В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, а также сложившихся убеждений руководства, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований. Так, в маленькой фирме вся маркетинговая деятельность возложена на одного специалиста. Возможно и обособление исследовательских функций путем возложения обязанностей по проведению маркетинговых исследований на одного или нескольких специалистов отдела маркетинга.
Однако важность роли, которая отводится маркетинговым исследованиям в управлении фирмой, требует большей организационной обособленности этой деятельности, которая находит свое выражение в создании структурного подразделения фирмы, специализированного на проведении маркетинговых исследований. Обычно такое подразделение носит название службы или отдела маркетинговых исследований, но иногда может быть названо иначе (например, отдел маркетинговой информации и т.д.).
Количественный и качественный состав работников отдела маркетинговых исследований определяется исходя из широты круга проводимых им исследований. Основой для этого служит перспективный план проведения маркетинговых исследований.
Таким образом, проведение маркетинговых исследований - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.
К сожалению, не все российские фирмы еще не полностью используют все преимущества последнего, в РФ также не существует большого количества организаций, специализирующихся на организации маркетинговых исследований.
Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.
ГЛАВА 2. Маркетинговое исследование ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТИ ОТКРЫТИЕ КНИЖНОГО МАГАЗИНА НА ТЕРРИТОРИИ Г. ЛИПЕЦКА
2.1. Планирование маркетингового исследования
Инвесторами было принято решение о проведении маркетингового исследования целесообразности открытия книжного магазина на территории г. Липецка.
Были выделены цели исследования:
1. Определить предпочтения потенциальных покупателей.
2. Создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.
Задачи исследования:
1. Выбор методов для проведения исследования.
2. Сбор данных для анализа.
3. Проведение анализа типологий и мотиваций потребителей.
4.Синтезирование полученной информации и её последующее представление в графическо-текстовой форме.
Гипотеза исследования:
В связи с развитием современных информационных технологий, в настоящий момент большинство людей, которые читают различную литературу, всё меньше и меньше зависят от книг на бумажном носителе. Соответственно, предполагая, что данная тенденция в ближайшем будущем будет ещё больше нарастать, мы выдвигаем гипотезу о том, что открытие нового книжного магазина на территории г. Липецка дело весьма рискованное, которое, скорее всего, не принесёт ожидаемых доходов.
К тому же из-за повышенного темпа современной жизни люди обладают всё меньшим количеством времени для чтения книг. В связи с этими предпосылками, мы предполагаем, что после проведения маркетингового исследования данная гипотеза будет подтверждена научными данными.
Характер исследования:
Данное маркетинговое исследование будет носить описательный (дескриптивный) характер. Оно будет заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации, связанной с книжным рынком на территории г. Липецка.
План исследования:
1. Проблема:
Проблема заключается в том, что на данный момент руководство гипотетической компании не располагает достоверными данными. В связи с этим руководство не может принять верное управленческое решение: открывать или не открывать новый книжный магазин на территории г. Липецка.
2. Целевая группа:
Решить вышеуказанную проблему поможет опрос целевой группы. Целевая группа данного маркетингового исследования будет выбрана с учётом географической сегментации рынка, т.е. в целевую группу будут входить жители г. Липецка от 12 лет. Такой выбор обусловлен тем фактом, что выбор более узкого сегмента является нецелесообразным из-за небольшого количества потенциальных покупателей.
В свою очередь делать большую по охвату целевую группу также выгляди весьма нерационально, т.к. маловероятно, что покупать книги в книжном магазине будет человек, не достигший 12-летнего возраста.
3. Количество респондентов:
Из всех жителей города будет сделана выборка в 35 человек. Данного количества опрошенных людей достаточно для оценки целесообразности открытия нового книжного магазина на территории г. Липецка.
4. Метод исследования:
Для проведения исследования выбран один из методов полевых исследований, в частности, исследование с применением анкетирования. Участникам выборки будут розданы анкеты, в которых представлен список из 12 контрольных вопросов с вариантами ответа. В каждом вопросе можно выбрать лишь один вариант ответа (самый подходящий для респондента).
5. Денежные затраты на проведение составят 205 руб.
Таблица 1
Денежные затраты маркетингового исследования
Статья расходовКалькуляция затратИтого (руб.)а) расходные материалы: листы бумаги50 шт. х 2 руб. = 100 руб.100 краска принтера50 раз х 1,5 руб. = 75 руб.75 авторучки1шт. х 10 руб. = 10 руб.10б) прочие расходы:20
Общий итог: 205 рублей
Временные затраты составят 10 часов. (таблица 2).
Таблица 2
Временные затраты маркетингового исследования
Вид деятельностиЗатраченное время (ч.)Разработка документации3Проведение полевого исследования2Анализ данных1Оформление проанализированной информации в графическо-текстовую форму4
Общий итог: 10 часов.
Таким образом, при планировании маркетингового исследования целесообразности открытия книжного магазина были определены цели и задачи исследования, целевая группа, метод исследования (анкетирование), а также временные и денежные затраты.
2.2. Графическое представление информации, полученной после проведения маркетингового исследования
В ходе исследования было опрошено 56% женщин и 44% мужчин.
По возрасту опрошенные были разделены на пять групп: 10-18 лет, 18-30 лет, 30-45 лет, 45-60 лет и старше 60 лет. Процентное соотношение опрошенных по возрасту представлено на рис. 1.
Рисунок 1. Процентное соотношение респондентов по возрасту
Было опрошено 34% неженатых (холостых) , 34% женатых людей, и 32% - то семейные люди, имеющие детей.
Большой процент категории женатых/замужних говорит о том, что это, скорее всего, молодая семейная пара, пока ещё не имеющая детей. Эти люди недавно закончили учёбу и только начинают жить самостоятельной взрослой жизнью. Как известно, у молодой семьи всегда есть масса проблем, поэтому данные люди вряд ли будут покупать книги в новом магазине (пока им ещё не до них).
Однако также есть полные семьи с детьми, которые являются реальными потенциальными покупателями учебной литературы. Также видно, что большой процент респондентов это незамужние/неженатые люди. Это подростки и взрослые.
Соответственно, это группа людей, которая имеет самые разнообразные потребности: от учебной литературы (подростки) до любовных романов (женщины в возрасте 45-60 лет).
Респондентам был задан вопрос о количестве свободного времени в сутки. Результаты представлены на рис. 2.
Рисунок 2. Количество свободного времени в сутки
Данные результаты являются важными для проводимого исследования. 69% людей имеет всего лишь около 2-х часов свободного времени. Мы полагаем, что это связано со всё убыстряющимся стилем жизни современных людей. Поэтому можно предположить, что эта группа людей вряд ли будет тратить своё свободное время на чтение книг, т.к. у них, наверняка, есть более важные дела.
Однако другая часть респондентов (29%) имеет достаточно большой отрезок свободного времени в день. Так что среди этих людей точно есть те, кто любит читать книги на досуге. Соответственно, эту группу жителей города можно рассматривать в качестве потенциальных покупателей.
Последняя часть опрашиваемых (5%), которая имеет более 6 часов свободного времени это также потенциальные покупатели книг в новом магазине. У них достаточно много свободного времени, чтобы читать книги. Однако данный процент слишком мал, чтобы его рассматривать всерьёз.
Итак, нехватка свободного времени это типичная проблема для современных людей. Это один из сдерживающих факторов, который не даёт людям ежедневно читать книги. Необходимо очень серьёзно учитывать данную информацию при выносе окончательной резолюции по поводу открытия нового книжного магазина.
На вопрос о роде занятий в свободное время были получены следующие результаты (рис.3).
Рисунок 3. Род занятий в свободное время
Как видно из данной диаграммы, большинство людей (59%) предпочитают проводить своё свободное время, сидя за компьютером или просматривая различные телепередачи. Здесь явно прослеживается влияние современных технологий на уклад жизни человека. Чтение книг является вторым по приоритетности родом занятий (18%). Однако, это слишком небольшая доля опрашиваемых (менее одной пятой респондентов).
В связи с этим, можно предположить, что книги будет покупать лишь небольшая доля людей, которая предпочитает «традиционные» способы свободного времяпрепровождения.
На рисунке 4 представлено процентное соотношение среднего количества книг, прочитываемого респондентом в месяц.
Рисунок 4. Среднего количество книг, прочитываемого респондентом в месяц
Из представленного рисунка видно, что большинство людей успевают прочитать за месяц, в лучшем случае, только одну книгу. Это ещё раз подтверждает предположения о том, что современный ритм жизни не даёт много возможностей, чтобы в спокойной обстановке прочесть то или иное литературное произведение. Среди выше указанных респондентов были и те, кто говорил о том, что ему удаётся читать книги только по пути на работу или учёбу. При таком раскладе, книги на бумажном носителе «проигрывают» в удобстве своим электронным аналогам.
Современные люди читают не слишком много, что не является радужным фактом, особенно для компании, которая намеревается открыть новый книжный магазин.
На рисунке 5 представлено процентное соотношение среднего количества книг, покупаемых респондентом в месяц на бумажном носителе.
Рисунок 5. Среднее количество книг, покупаемых респондентом в месяц на бумажном носителе
Из рисунка видно, что в среднем респондент в г. Липецк за месяц покупает не более 1 книги. Отчасти это также связано с банальной нехваткой времени. Однако, по нашему мнению, главной причиной подобно неактивности на книжном рынке является возможность чтения электронных книг. Особенно ярко эта тенденция прослеживается среди молодёжи, о чём говорит сводный рисунок 11.
В связи с тем, что люди и читают мало, то расклад, представленный на рисунке 5, вполне ожидаем. К тому же бумажные книги уступают ведущую роль своим электронным аналогам. Плюс ко всему, часть электронных книг можно найти в свободном доступе.
На рисунке 6 представлены ответы на вопрос: «Читаете ли вы книги в электронном варианте?».
Очень небольшой процент людей предпочитает только книги на бумажном носителе. Сейчас большинство людей или полностью перешли на электронный вариант или находятся на переходном этапе. И это не удивительно, т.к. всё больше и больше информации сегодня хранится в электронном варианте.
Рисунок 6. Читаете ли вы книги в электронном варианте?
Оставшийся процент консерваторов (17%) это в большей степени люди старшего возраста, которые не привыкли работать с электронными устройствами.
Таким образом, довольно много людей на сегодняшний момент читает книги в электронном варианте. Этот факт, подтверждённый статистическими выкладками, позволяет сделать вывод о том, что открытие нового книжного магазина это весьма рискованная идея. Лишь небольшой процент людей средних лет и пожилого возраста стоит рассматривать как потенциальных покупателей. А в долгосрочной перспективе расчёт и на эту категорию людей находится под большим вопросом.
Практически у всех респондентов дома имеется библиотека. Это говорит о том, что, по крайней мере, раньше люди активно покупали книги. Однако, как показывают реалии жизни, домашняя библиотека является, по большому счёту, «рудиментом» советского прошлого. Раньше люди больше читали, а в связи с тем, что книги были только на бумажном носителе, в каждом доме со временем собиралась довольно внушительная коллекция из разных книг.
Рисунок 7. Наличие домашней библиотеки
Но в связи с последними техническими достижениями книги на бумажном носителе сейчас покупают либо ради коллекционирования (о чём речь пойдёт ниже), либо для специфических целей (например, бизнес-литературу высокого класса сложно найти в бесплатном доступе, т.к. она не привлекает большие массы людей).
Таким образом, хотя книги в домашней библиотеке есть практически в каждой семье, однако эта домашняя библиотека редко пополняется новыми изданиями (в том числе, из-за высокой стоимости).
На вопрос о цели покупки бумажных книг были полученные ответы, представленные на рисунке 8.
Несмотря на то, что молодые люди умело пользуются современными технологиями и могут спокойно читать книги в электронном варианте, именно учебная литература (43%) является лидером при покупке бумажных книг в магазине. Возможно, это также связано с привычкой, которая идёт ещё со школы.
Также большой процент людей покупают книги ради развлечения (29%). Это взрослые люди, которые приобретают книги художественного жанра, любовные романы и т.д. Хоть это может показаться и старомодным, однако книга до сих пор является одним из самых лучших подарков на различные празднования (23%).
Рисунок 8. Цель покупки бумажных книг
Таким образом, если будет принято решение об открытии нового книжного магазина на территории г. Липецка, то руководству фирмы следует обратить особое внимание на учебную и развлекательную литературу.
Рисунок 9. Коллекционирование редких книг
По проведенному анкетирования видно, что только небольшой процент респондентов (17%) коллекционирует редкие книги. Большинству же людей (83%) тема коллекционирования редких книг безразлична.
Таким образом, отсутствие интереса к редким коллекционным изданиям говорит о том, что потенциальных покупателей вряд ли заинтересуют дорогие книги, облачённые в богатый орнамент. Уровень зарплат большинства жителей города не позволяет покупать подобные издания.
Важным вопросом является вопрос о размере денежных средств, которые респондент тратит на покупку книг. Ответы на данный вопрос представлены на рисунке 10.
Рисунок 10. Сумма в месяц на покупку книг
Большинство опрошенных тратит на покупку книг в месяц не более 500 рублей (69%). Это связано, в первую очередь, с небольшими зарплатами людей.
Таким образом, потенциальный покупатель принесёт в магазин в среднем сумму не более 500 рублей.
В заключении представим сводную диаграмму: читают ли люди в возрасте 18-30 лет книги в электронном варианте.
Рисунок 11. Сводная диаграмма: Читают ли люди в возрасте 18-30 лет книги в электронном варианте?
Данная диаграмма отлично показывает современную тенденцию всё большего влияния электронных носителей информации на современное общество. И молодёжь здесь показывает самую яркую картину, т.к. молодые люди, на сегодняшний момент, лучше всех других групп владеют современными технологиями и привыкли к постоянным новинкам в этой сфере.
Молодёжь уже перешла на современный формат предоставления информации. В долгосрочной перспективе переход на электронный вариант осуществят практически все возрастные группы.
Основные выводы по проведённому маркетинговому исследованию
1. Респонденты обладают очень небольшим количеством свободного времени для чтения книг.
2. В свободные часы большинство людей предпочитают проводить время за другими занятиями, нежели за чтением книг.
3. За месяц большинство респондентов прочитывает не более 1 книги.
4. Имеется тенденция отказа от книг на бумажных носителях в пользу электронных аналогов по различным причинам, однако, в числе главных, это удобство и стоимость последних.
5.Среди всех бумажных книг наибольшим интересом пользуется учебная/профессиональная литература.
6. У людей нет большого интереса в плане коллекционирования редких изданий.
7. Большинство людей тратит на книги в месяц не более 500 руб.
8. Уровень доходов большинства граждан не позволяет им тратить большую часть средств их бюджета на покупку книг в магазине.
ВЫВОД: таким образом, на основе полученной информации после проведения маркетингового исследования можно констатировать следующее: открытие нового книжного магазина на территории г. Липецка это большой риск, который состоит из различных составляющих:
1) отсутствие заинтересованности у большей части людей в открытии нового магазина;
2) наличие товаразаменителя в виде электронных книг;
3) отсутствие большого интереса к чтению книг;
4) нехватка свободного времени у людей.
В связи с этим открытие нового книжного магазина на территории г. Липецк выглядит нецелесообразным. К тому же на территории города уже функционируют книжные магазины.
Однако полученная в ходе исследования информация, заставляет подумать об открытии магазина другой направленности. В частности, магазина, торгующего различными устройствами для чтения электронных книг. Однако это лишь одна из возможных альтернатив, которая должна быть проверена проведением другого маркетингового исследования.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинговые исследования должны иметь организационный, продуманный характер с четко запланированными последовательными стадиями и методически обоснованными и документированными процедурами. Их проведение тщательно планируется, каждое действие предварительно продумывается.
Все существующие этапы проведения маркетинговых исследований делятся па три ключевые группы.
1. Разработка концепции маркетингового исследования.
2. Получение и обработка эмпирических данных.
3. Формулирование выводов и оформление результатов.
В соответствии с данными группам все этапы проведения маркетинговых исследований выглядят следующим образом.
Стадия планирования (разработка концепции маркетингового исследования):
1. Постановка маркетинговой проблемы на анализ.
2. Определение практических целей исследования, т.е. какие управленческие решения компания хотела бы принять по его итогам.
3. Выделение предметной области исследования.
4. Формулирование информационно-аналитических целей исследования.
5. Выработка рабочих гипотез.
6. Определение системы критериев, итоговых показателей и ограничений исследования.
7. Разработка формата и программы маркетингового исследования, концепции инструментария.
8. Назначение приемлемых сроков и утверждение бюджета проведения исследования.
9. Разработка и пилотирование рабочего инструментария исследования.
Стадия сбора и анализа информации:
10. Сбор и обработка эмпирической информации.
11. Анализ и интерпретация эмпирической информации.
Стадия подготовки отчета
12. Формирование выводов, рекомендаций и подготовка итогового отчета.
В рамках курсовой работы нами было проведено маркетинговое исследование целесообразности открытия книжного магазина на территории г. Липецка.
При планировании маркетингового исследования были определены цели и задачи исследования, целевая группа, метод исследования (анкетирование), а также временные и денежные затраты.
После проведения маркетингового исследования методом анкетирования были сделаны следующие выводы:
1. Респонденты обладают очень небольшим количеством свободного времени для чтения книг.
2. В свободные часы большинство людей предпочитают проводить время за другими занятиями, нежели за чтением книг.
3. За месяц большинство респондентов прочитывает не более 1 книги.
4. Имеется тенденция отказа от книг на бумажных носителях в пользу электронных аналогов по различным причинам, однако, в числе главных, это удобство и стоимость последних.
5.Среди всех бумажных книг наибольшим интересом пользуется учебная/профессиональная литература.
6. У людей нет большого интереса в плане коллекционирования редких изданий.
7. Большинство людей тратит на книги в месяц не более 500 руб.
8. Уровень доходов большинства граждан не позволяет им тратить большую часть средств их бюджета на покупку книг в магазине.
Таким образом, на основе полученной информации после проведения маркетингового исследования можно констатировать, что открытие нового книжного магазина на территории г. Липецк выглядит нецелесообразным. К тому же на территории города уже функционируют книжные магазины.
Однако полученная в ходе исследования информация, заставляет подумать об открытии магазина другой направленности. В частности, магазина, торгующего различными устройствами для чтения электронных книг. Однако это лишь одна из
Список использованнОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
- Анурин, В.В. Маркетинговые исследования потребительского рынка. / В.В. Анурин, И.А. Муромкина, Е.П. Евтушенко. - СПб.: Питер, 2014. 458 с.
- Барышев, А.Ф. Маркетинг. / А.Ф. Барашев. - М.: Академия, 2012. - 208 с.
- Белявский, И.К. Маркетинговые исследования: информация, прогноз: Учеб. пособие / И. К. Белявский. - М.: Финансы и статистика, 2015. - 320 с
- Ванчикова, Е.Н. Маркетинговые исследования. Учеб. пособие. / Е.Н. Ванчикова. - Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2015. - 160 с.
- Галицкий, Е. Б. Маркетинговые исследования: Учебник / Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая. - М.: Юрайт, 2014. - 540 с
- Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. / Е.П. Голубков. - М.: Издательство «Финпресс», 2013. - 496 с.
- Дихтль, Е. Практический маркетинг: Учеб. пособие. / Е. Дихтль, Х. Хершген. - М.: ИНФРА-М, 2012. 368 с.
- Ковалев, А.И. Маркетинговый анализ. / А.И. Ковалев, В.В. Войленко. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2016. 288 с.
- Маркетинг: Учеб.пособие / Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский М.: Экономистъ, 2014. 366 с.
- Маркетинг: Учебник / Р. Б. Ноздрева, В. Ю. Гречков. М.: Экономистъ, 2014. 566 с.
- Маркетинг: Учебник. / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2016. - 560 с.
- Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. - 623 с.
- Маслова, Т.Д. Маркетинг. / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. - СПб: Питер, 2014. - 400 с.
- Немчин, А.М. Маркетинг: Учеб. пособие. / А.М. Немчин, Д.В. Минаев. М.: «Бизнес-пресса», 2013. - 512 с.
- Нареш, М. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. / М. Нареш. - К.: ООО ТИД «ДС», 2012. - 768 с.
- Панкрухин, А.П. Маркетинг: Учеб. пособие. / А.П. Панкрухин. - М.: Омега-Л, 2013. - 656 с.
- Соловьев, К.А. Маркетинг: Учебник. / К. А. Соловьев - М.: ИНФА-М, 2016. -
363 с
- Федько, В.П. Основы маркетинга: Учебник. / В.П. Федько, Н.Г. Федько. - Ростов н/Д: Феникс, 2015. - 480 с.
- Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг. / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, Е.Э. Автухова. - М.: Финансы и статистика, 2016. - 397 с.
- Черчилль, Г.А. Маркетинговые исследования. / Г.А. Черчилль. - СПб: Питер, 2016. - 752 с.
ПРИЛОЖЕНИЕ
ПРИЛОЖЕНИЕ А
Анкета
В данной анкеты представлены вопросы для проведения маркетингового исследования целесообразности открытия книжного магазина на территории г. Липецка.
Анкета содержит 12 вопросов с вариантами ответа. В каждом вопросе можно выбрать лишь один вариант ответа.
1. Ваш пол:
□ мужской
□ женский
2. Ваш возраст:
□ 1018 лет
□ 18-30 лет
□ 30-45 лет
□ 45-60 лет
□ старше 60 лет
3. Ваше семейное положение:
□ Не женат / не замужем
□ Женат / замужем
□ Женат / замужем, есть дети
4. Количество свободного времени в сутки:
□ 0-2 ч.
□ 3-5 ч.
□ более 6 ч.
5. Как Вы проводите свое свободное время?
□ Чтение
□ Активный отдых
□ ТВ, интернет
□ Нет свободного времени
□ Другое
6. Сколько книг в среднем Вы прочитываете в месяц?
□ 0-1 книга
□ 2-3 книги
□ 4-5 книг
□ 6 и более
7. Сколько книг на бумажном носителе Вы покупаете в среднем в месяц?
□ 0-1 книга
□ 2-3 книги
□ 4-5 книг
□ 6 и более
8. Читаете ли вы книги в электронном варианте?
□ Всегда
□ Иногда
□ Предпочитаю в бумажном варианте
□ Не читаю книг
9. Есть ли у Вас домашняя библиотека?
□ Да
□ Нет
10. С какой целью Вы покупаете книги?
□ Для учебы/работы
□ Для отдыха/развлечения
□ В подарок
□ Другое
11. Коллекционируете ли Вы книги?
□ Да
□ Нет
12. Сколько Вы тратите / готовы тратить на покупку книг в месяц?
□ До 500 руб.
□ 500 1000 руб.
□ 1000 2000 руб.
□ Более 2000 руб.
Спасибо за ответы на вопросы!