СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ3
ГЛАВА 1. Теоретические и методологические основы выбора метода маркетингового исследования в организации5
1.1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований5
1.2. Выбор методов проведения маркетинговых исследований7
ГЛАВА 2. Маркетинговое исследование рынка платных медицинских услуг ООО «МЦ «ПРАЙМ РОУЗ»13
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «МЦ «ПРАЙМ РОУЗ»13
2.2. Проведение маркетингового исследования в ООО «МЦ «ПРАЙМ РОУЗ»17
ЗАКЛЮЧЕНИЕ26
Список использованнОЙ ЛИТЕРАТУРЫ28
ПРИЛОЖЕНИЕ30
ВВЕДЕНИЕ
Почти каждая компания в той или иной степени занимается маркетинговыми исследованиями, изучением рынка, на котором она работает. Конечно, не всегда «объективно» и тем более «систематически». Тем не менее, сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах (ассортимент, цены, маркетинговая политика) и потребителях (поведение и предпочтения) хотя бы в простейшей, интуитивно понятной форме осуществляют почти все участники рынка. Нет необходимости доказывать, что полнота и актуальность маркетинговой информации в значительной степени определяют успех компании на рынке.
Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Без планирования маркетинга компании не могут достичь устойчивого преимущества на своих рынках. Без маркетинговых исследований невозможно принятие эффективных стратегических решений в области маркетинга.
Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что в последние годы появился ряд факторов, усиливающих значимость маркетинговой информации:
маркетинговая среда изменяется очень динамично;
всё больше компаний работают на дистанционно удалённых рынках;
потребители становятся всё более искушёнными, разборчивыми.
Участники рынка нуждаются в оперативной, чёткой и проверенной маркетинговой информации. Поэтому маркетинговые исследования должны проводиться профессионально и продуманно на всех этапах, начиная от выбора типа маркетингового исследования и заканчивая методами обработки данных и формой представления результатов.
Целью курсовой работы является анализ организации выбора метода маркетинговых исследований.
Задачами курсовой работы являются:
рассмотреть понятие, цели и задачи маркетинговых исследований;
раскрыть виды и процесс выбора метода маркетинговых исследований;
провести маркетинговое исследование на базе конкретной организации.
Объектом курсовой работы является ООО «МЦ «ПРАЙМ РОУЗ».
Предметом курсовой работы являются методы маркетинговый исследований и их выбор.
В процессе выполнения курсовой работы использовались следующие методы исследования:
анализ и синтез научной литературы,
анкетный опрос;
системный и комплексный подход;
динамический анализ;
описание наблюдаемых явлений.
Теоретической и методологической основой работы послужили труды известных экономистов-маркетологов Ф. Котлера, И. Акулич, Т. Масловой, Е. Демченко, С. Виноградовой, Е. Голубкова, Г. Черчилля.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.
ГЛАВА 1. Теоретические и методологические основы выбора метода маркетингового исследования в организации
1.1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.
Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.
Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.
Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции. И, наконец, такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др. В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой информации.
Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.
Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования:
- постановка проблемы;
- определение целей исследования;
- выбор методов проведения исследования;
- определение типа требуемой информации и источников ее получения;
- процесс получения данных;
- обработка и анализ данных;
- разработка выводов и рекомендаций;
- оформление результатов исследования.
Важным этапом при проведении маркетингового исследования является выбор метода проведения маркетингового исследования. Поэтому рассмотрим классификацию данных методов.
1.2. Выбор методов проведения маркетинговых исследований
Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.
В зависимости от целей исследования различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный.
Разведочное исследование это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.
Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.
Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.
Казуальное исследование проводиться для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. К сожалению, на основе логики «если - то тогда» изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.
Задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
Методы маркетинговых исследований делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.
Основные методы маркетинговых исследованийПервичные данныеВторичные данныеМетоды сбора качественных данныхМетоды сбора количественных данныхMIX-методикиФокус-группаОпросRetail-auditHall-тестыГлубинное интервьюЛичныйФизлицHome-тестыТелефонныйЮрлицАнализ протоколаПочтовыйЭкспертовMystery shoppingРисунок 1. Основные методы маркетинговых исследований
Вторичные данные - информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, несвязанных стекущей задачей.
Иными словами, вторичная информация -это теданные, которые уже были собраны (вами или кем-то другим) для решения других задач, нокоторые можно частично использовать идля разрешения стоящей перед Вами внастоящий момент проблемы.
Основные достоинства вторичной информации-она дешево стоит, идоступ кней можно получить сравнительно легко ибыстро.
Основные недостаткисвязаны стем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей,б) неполной, в) неиметь прямого отношения крешаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится кроссийским источникам вторичной информации, вкоторых порой значения одного итогоже параметра вразных источниках различаются чутьли ненапорядок).
Тем неменее, приведем совет весьма известного автора, смнением которого вданном случае мыполностью согласны: «Всегда начинайте свторичной информации, итолько когда она исчерпана или отдача отееиспользования сокращается, переходите к первичным данным».
Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:
определить возможные источники необходимой информации.Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках.К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские ифинансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей. Внешние источники информации - это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских иконсалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится всети Internet: тематические иотраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний;
изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную информацию;
подготовить итоговый отчет
Первичные данные - информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.
Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.
Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».
Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные немогут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление обобразе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок ирешении других сходных задач.
Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.
Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.
Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».
Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, ноотбольшого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами ираспространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка.
Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).
Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.
Mix-методики - смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.
Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.
Hall-test - метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
Home-test аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.
Mystery Shopping метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов).
На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще всего используется не один, а все типы и виды исследований, причем в любой последовательности.
ГЛАВА 2. Маркетинговое исследование рынка платных медицинских услуг ООО «МЦ «ПРАЙМ РОУЗ»
2.1. Организационно-экономическая характеристика
ООО «МЦ «ПРАЙМ РОУЗ»
Общество с ограниченной ответственностью «Медицинский центр «ПРАЙМ РОУЗ» является юридическим лицом и руководствуется в своей деятельности Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью».
Полное фирменное наименование общества на русском языке: общество с ограниченной ответственностью ООО «Медицинский центр «ПРАЙМ РОУЗ», сокращенное наименование: ООО «МЦ «ПРАЙМ РОУЗ».
Основной целью создания общества является осуществление коммерческой деятельности для извлечения прибыли.
Предметом деятельности общества является:
врачебная практика;
деятельность лечебных учреждений;
рентгеновские методы исследования;
МРТ-диагностика;
КТ-диагностика;
УЗИ-диагностика;
лечение и профилактика различных органов и систем;
оказание платных медицинских услуг;
иные виды деятельности, не запрещенные законодательством.
ООО «Медицинский центр «ПРАЙМ РОУЗ» обладает правами юридического лица с момента его государственной регистрации в установленном порядке, имеет расчетный и иные счета в учреждениях банков, печать и штамп со своим полным фирменным наименованием и указанием места нахождения Общества, бланки установленного образца, товарный знак и знаки обслуживания.
Общество имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде и арбитражном суде.
Общество имеет гражданские права и несет гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными законами, в соответствии с целью и предметом деятельности.
Организационная структура предприятия представлена на рисунке 2.
Генеральный директорАдминистрацияПоликлиническое отделениеБухгалтерияГлавный врачИнженерно-хозяйственный отделОтделение ультразвуковой диагностикиОтдел кадровОтделение акушерства и гинекологииОтдел маркетингаОтделение дерматовенерологии и терапевтической косметологииОтдел администраторовАкушеры, медсестры, санитарыРисунок 2. Организационная структура ООО «МЦ «ПРАЙМ РОУЗ»
Руководство текущей деятельностью Общества осуществляется генеральным директором. В компетенцию генерального директора входят все вопросы руководства текущей деятельностью Общества. Генеральный директор осуществляет функции единоличного исполнительного органа.
Структура предприятия подразделяется на администрацию и поликлиническое
отделение. В компетенцию администрации входят все вопросы управления и организации деятельности медицинского центра. Поликлиническое отделение осуществляет врачебную деятельность, осуществляет рентгеновские методы исследования, МРТ-диагностику, КТ-диагностику, УЗИ-диагностику, лечение и профилактику различных органов и систем.
Проведем анализ показателей финансово-хозяйственной деятельности предприятия.
Таблица 1
Анализ финансовых результатов деятельности ООО «Медицинский центр «ПРАЙМ РОУЗ» в 2014-2016 гг.
Показатель2014г.2015г.2016г.Изменение
2015г. / 2014г.Изменение
2016г. / 2015г.абс.. +/-отн., %абс.. +/-отн., %Валовая прибыль, тыс. руб.123701463914177226918,3-462-3,2Прибыль от продаж, тыс. руб.8370976011544139016,6178418,3Прибыль до налого-обложения, тыс. руб.5449949811232404974,3173418,3Чистая прибыль, тыс. руб.78998511101676127,7165619,5
По данным таблицы 1 видно, что за 2015 год прибыль от продаж выросла на 1390 тыс. руб. или на 16,6%, чистая прибыль выросла на 612 тыс. руб. или на 7,7%. За 2016 год прибыль от реализации выросла на 1784 тыс. руб. или на 18,3%, чистая прибыль - на 1656 тыс. руб. или на 19,5%.
Наибольшую долю в структуре прибыли предприятия занимают доходы, расходы и прибыль по текущей деятельности.
Таблица 2
Показатели финансовой устойчивости ООО «МЦ «ПРАЙМ РОУЗ»
в 2014-2016 гг.
Наименование
показателя2014г.2015г.2016г.Изменение
2015г. / 2014г.Изменение
2016г. / 2015г.абс.. +/-отн., %абс.. +/-отн., %12345678Коэффициент финансовой автономии0,820,840,870,022,40,033,6Продолжение таблицы 2
12345678Коэффициент финансовой зависимости0,180,160,13-0,02-11,1-0,03-18,8Коэффициент финансирования4,435,256,630,8218,51,3826,3Коэффициент финансового левериджа 0,230,190,15-0,04-17,4-0,04-21,1 Коэффициент финансовой устойчивости0,820,840,870,022,40,033,6
По данным таблицы 2 за 2015 год доля собственного капитала выросла 2%, так как темпы прироста собственного капитала выше заемного.
Коэффициент финансового левериджа сократился на 4%, что свидетельствует о том, что снижается финансовая зависимость предприятия от внешних инвесторов.
Коэффициент финансирования собственным капиталом заемного оказался значительным по размеру. В 2014 году величина собственного капитала превышала заемный в 4,41 раза, а в 2015 году - в 5,25 раза.
Коэффициент финансовой устойчивости выше своего нормативного значения. Удельный вес собственных и долгосрочных заемных средств (сроком более года) в стоимости имущества в 2014 году составил 82%, а в 2015 году 84%.
За 2016 год доля собственного капитала выросла на 3%, так как темпы прироста собственного капитала выше заемного.
Коэффициент финансового левериджа показывает, что предприятие по-прежнему не зависит от внешних инвесторов, он снизился еще на 4%.
Коэффициент финансирования собственным капиталом заемного имеет тенденцию к росту. В 2015 году величина собственного капитала превышала заемный в 5,25 раза, а в 2016 году - в 6,63 раза.
Коэффициент финансовой устойчивости выше своего нормативного значения. Удельный вес собственных и долгосрочных заемных средств (сроком более года) в стоимости имущества в 2015 году составил 84%, а в 2016 году 87%.
Таблица 3
Анализ показателей платежеспособности ООО «МЦ «ПРАЙМ РОУЗ»
в 2014-2016 гг.
Наименование показателя2014г.2015г.2016г.Изменение
2015г. / 2014г.Изменение
2016г. / 2015г.абс.. +/-отн., %абс.. +/-отн., %Показатель текущей ликвидности0,971,744,340,7779,42,6149,4Показатель быстрой ликвидности0,861,652,650,7991,9160,6Показатель абсолютной ликвидности0,631,310,480,68107,9-0,83-63,4
По данным таблицы 3 видно, что в 2014-2015 годах коэффициент текущей ликвидности был ниже нормы. Однако он имеет тенденцию к росту, что следует оценить положительно. Происходит увеличение коэффициента критической ликвидности.
Положительным фактором является то, что коэффициент абсолютной ликвидности в пределах своей нормы. Так, в 2014 году предприятие в силах покрыть 63% краткосрочных обязательств за счет оборотных активов, в 2015 году 131%, а в 2016 году 48%.
Таким образом, деятельность предприятия прибыльна и рентабельна. Предприятие финансово устойчиво и платежеспособно.
2.2. Проведение маркетингового исследования в ООО «МЦ «ПРАЙМ РОУЗ»
В условиях продолжающегося перехода от системы бесплатного государственного здравоохранения к формированию системы обязательного медицинского страхования и созданию благоприятных рыночных условий для функционирования частных медицинских учреждений возникает потребность в разработке соответствующего маркетингового инструментария. Основная его цель - сбор и анализ информации о рынке медицинских услуг, ориентация существующих частных медицинских учреждений на потребности обслуживаемого рынка. Как показывает практика, государство в редких случаях способно полностью и качественно удовлетворить потребность населения в необходимых медицинских услугах. В свою очередь, без исследования потребностей в медицинских услугах со стороны конкретного локального рынка, затрудняется возможность разработки эффективной маркетинговой стратегии развития коммерческой организации, оказывающей платные медицинские услуги.
Платная медицинская помощь давно уже не является для нашего населения «экзотической» или исключительно дополнительной к бесплатному обслуживанию. В стране сформировался обширный и весьма своеобразный рынок платных медицинских услуг. К сожалению, параметры этого рынка и формирующие его факторы по объективным и субъективным причинам изучены пока недостаточно. Вместе с тем такая информация представляет большой практический интерес для организаций и учреждений, имеющих отношение как к платному, так и к бесплатному медицинскому обслуживанию.
Исходя из этого нами проведено маркетинговое исследование, целями которого были выделение ключевых критериев оценки потребителем качества предоставляемых медицинских услуг, определение степени удовлетворенности населения существующим объемом и уровнем качества предоставляемых платных медицинских услуг, оценка емкости рынка медицинских услуг и наиболее значимых критериев выбора медицинского учреждения.
Формой исследования был выбран анкетный опрос городского населения. При формировании выборочной совокупности учитывались также профессиональный и образовательный состав, социальный статус, уровень денежных доходов, демографические и другие показатели. Количество опрошенных составило около 400 человек.
Анализ результатов опроса логично начать с вопроса: «Что побуждает вас пользоваться платными медицинскими услугами?» Структура ответов на данный вопрос отражена на рис. 3.
Рисунок 3. Причины пользования платным медицинским обслуживанием (в % к числу опрошенных)
Как показывает диаграмма, наиболее значимые факторы обращения граждан в платные медицинские учреждения - более качественная медицинская помощь (62,7% опрошенных) и высокий уровень сервиса (43,3%). Второстепенными являются такие факторы, как отсутствие возможности получить услуги бесплатно (24%), репутация и известность медицинского учреждения (22%) и высокая скорость обслуживания (18%).
Эти показатели косвенно свидетельствуют о намечающемся переходе от практики преимущественно ценовой конкуренции предприятий в данной сфере (что характерно для слаборазвитых рынков с низкой покупательной способностью населения) к практике конкуренции на основе совершенствования качества услуг, предоставления широкого набора дополнительных услуг.
Характерно, что при принятии решения об обращении в медицинское учреждение потенциальный пациент в наименьшей степени задумывается об удаленности медицинского учреждения от места его проживания или работы (2,7%), отдавая приоритет качеству обслуживания.
Все большее значение приобретает репутация медицинского учреждения, складывающаяся из большого числа количественно неизмеримых факторов, включая профессионализм врачей и обслуживающего персонала, длительность периода работы предприятия с момента основания и исполняемость гарантий, получаемых пациентом на выполненную работу.
Респондентам, отметившим в качестве решающего фактора высокий уровень сервиса (43,3%), было предложено расшифровать, что в их понятии означает этот высокий уровень. Как и следовало ожидать, в представлении потенциальных пациентов это внимательное к ним отношение, отсутствие очередей, возможность записи и решения проблем по телефону и получение дополнительных услуг (рис.4).
Рисунок 4. Содержание характеристики «высокий уровень обслуживания» применительно к медицинским учреждениям (в % к числу ответивших на данный вопрос)
Весьма существенную роль в продвижении любых услуг, в том числе и медицинских, играет эффективная коммуникативная политика. Полученные при опросе данные в значительной мере объясняют причины сравнительно низкой результативности рекламы платных медицинских учреждений в местных СМИ (только 10,67% черпают информацию о медицинских учреждениях из телевизионной рекламы, 8% - из рекламы в печатных изданиях и только 4,67% - из телефонных справочников).
Оказывается, наибольший объем информации поступает к потенциальным клиентам из источников, непосредственно связанных с понятием «репутация учреждения»: от знакомых и родственников (85,33%) и от врачей (28%). Иными словами, пациент, получивший соответствующее его ожиданиям и оценке медицинское обслуживание, делает для продвижения услуг предприятия больше, чем любые рекламные средства. Однако нельзя переоценивать этот канал информации, который имеет свои объективные и субъективные ограничения. В условиях роста неценовой конкуренции медицинским учреждениям необходима тщательная разработка оптимальной рекламной политики.
Разумеется, при анализе рынка наибольшую важность имеют те его характеристики, которые могут быть оценены количественно и выражены в денежном измерении. Поэтому в опросной анкете целый ряд вопросов был направлен на выявление данных финансового содержания: фактических среднегодовых затрат на медицинское обслуживание, средней стоимости одного обращения к врачу, стоимости стационарного лечения.
Большой практический интерес может представлять сопоставление указанных данных с планируемыми в семейном бюджете затратами на эти нужды. Такое сопоставление можно провести, используя диаграммы, приведенные на рис.5 и 6.
Рисунок 5. Затраты на медицинское обслуживание, кроме покупок медикаментов, в среднем за год (в % к числу опрошенных)
Расчеты на основе приведенных данных показывают, что средняя сумма, в которую обходится пациенту годовое обслуживание в платных медицинских учреждениях, составляет 15000 руб.
Рисунок 6. Планируемые годовые расходы на платные медицинские услуги (в % к числу опрошенных)
На основе полученных данных можно заключить, что средний респондент готов потратить на медицинское обслуживание в предстоящем году 20000 руб. США при условии соответствия уровня цен на услуги и их качества его (респондента) представлениям о них.
Сравнивая с информацией о фактической реализации данных услуг, можно констатировать, что на исследуемом рынке спрос удовлетворяется всего лишь на 56%.
Интересным представляется вопрос о том, как сами респонденты оценивают сложившийся на рынке уровень цен на медицинское обслуживание. Так, 65% ответивших считают сложившийся уровень цен на платные медицинские услуги вполне приемлемым (что также подтверждает высокую значимость реализации неценовых конкурентных преимуществ). 32% оценивают этот уровень как слишком высокий и 3% - как низкий. Тем не менее в целом уровень цен на услуги платных медицинских учреждений устраивает пациентов: около 70% респондентов считают сложившийся уровень цен приемлемыми для себя.
Одним из основных результативных признаков, наряду с ценами, является частота пользования услугами или частота обращений к врачам в платных медицинских учреждениях (рис.7). Расчеты на основе этих данных показывают, что среднестатистический пациент обращается в платные медицинские учреждения 4,42 раза в год. А общее количество обращений к врачам всех профилей с целью получения платных медицинских услуг на исследуемой территории составляет примерно 9 004 тыс. раз.
Рисунок 7. Частота обращений к врачам в платных медицинских учреждениях в течение последнего года (в % к числу опрошенных)
Оплата большинством пациентов производится через кассу медицинского учреждения (60%) или лично врачу (55%), через страховую компанию платят всего лишь 4% респондентов (естественно, что низкая популярность широко распространенного в развитых странах добровольного медицинского страхования связана как с недоверием со стороны пациентов, так и со слабостями национального страхового и финансового рынков). К безналичному расчету прибегают менее 1% пациентов (это опять же связано с низким доверием к банковской системе: средства предпочтительно сберегаются в наличной форме).
Ответы на следующий вопрос идентифицируют основную группу конкурентов частных медицинских учреждений: платные отделения государственных медицинских учреждений. Именно они способны нести минимальные издержки по содержанию материально-технической базы (которую де-факто содержит орган местного самоуправления), могут предложить низкие цены. Однако во многих случаях уровень квалификации врачей в этих учреждениях ниже такового в коммерческих учреждениях. Тем не менее, постоянный приток новых кадров из числа недавних выпускников медицинских образовательных учреждений обеспечен. Не секрет, что во врачебной среде существует правило: специалист, не имеющий опыта работы в непростых условиях государственного здравоохранения и не заработавший за этот период времени своей профессиональной репутации, редко может претендовать на хорошо оплачиваемое место в престижной частной клинике.
Рисунок 8. Места обращений респондентов за платной медицинской помощью (в % к числу опрошенных)
Для частного медицинского учреждения, обладающего ограниченными материальными, людскими и техническими ресурсами, весьма важен вопрос о формировании оптимального ассортимента оказываемых услуг. Здесь может быть весьма полезной информация, приведенная на рис.9 и позволяющая оценить, врачи каких специальностей пользуются наибольшим спросом у пациентов, обращающихся за платной медицинской помощью. Здесь мы видим, что наиболее часто жители обращаются к услугам врачей УЗИ (55% всех респондентов), стоматологов (32%), к терапевту (25%), гинекологу (21%).
Рисунок 9. Структура обращений к врачам-специалистам в платных медицинских учреждениях (в % к числу всех обращений)
Данное маркетинговое исследования очень важно для руководства ООО «МЦ «ПРАЙМ РОУЗ», планирующего расширение деятельности учреждения.
Результаты исследования показали, что население активно пользуется платными медицинскими услугами и готово тратить на годовое медицинское обслуживание более 15000 руб. в ход. Наиболее востребованными специалистами в частных клиниках являются врачи УЗИ, стоматологи, терапевты и гинекологи.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования.
Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем.
Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.
Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.
Руководством ООО «МЦ «ПРАЙМ РОУЗ» было принято решение проведения маркетингового исследования необходимости платных медицинских услуг, спроса на платные медицинские услуги и дальнейшее развитие данных учреждений..
Формой исследования был выбран анкетный опрос городского населения. При формировании выборочной совокупности учитывались также профессиональный и образовательный состав, социальный статус, уровень денежных доходов, демографические и другие показатели.
По проведенному исследованию было выявлено, что более 60% респондентов пользуются платными медицинскими услугами. Они считаю, что данные учреждения предоставляют более качественные услуги и высокий уровень сервиса..
Расчеты на основе приведенных данных показывают, что средняя сумма, в которую обходится пациенту годовое обслуживание в платных медицинских учреждениях, составляет 15000 руб. Средний респондент готов потратить на медицинское обслуживание в предстоящем году 20000 руб. США при условии соответствия уровня цен на услуги и их качества его (респондента) представлениям о них.
Сравнивая с информацией о фактической реализации данных услуг, можно констатировать, что на исследуемом рынке спрос удовлетворяется всего лишь на 56%.
65% опрошенных считают сложившийся уровень цен на платные медицинские услуги вполне приемлемым (что также подтверждает высокую значимость реализации неценовых конкурентных преимуществ).
Среднестатистический пациент обращается в платные медицинские учреждения 4,42 раза в год, что говорит о востребованности платных медицинских услуг.
Наиболее востребованными специалистами в частных клиниках являются врачи УЗИ, стоматологи, терапевты и гинекологи.
Таким образом, на основе результатов маркетингового исследования руководство ООО «МЦ «ПРАЙМ РОУЗ» получило выводы, что учреждение может дальше эффективно работать и развиваться без большой угрозы для своего финансового положения.
Список использованнОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
- Анурин, В.В. Маркетинговые исследования потребительского рынка. / В.В. Анурин, И.А. Муромкина, Е.П. Евтушенко. - СПб.: Питер, 2014. 458 с.
- Барышев, А.Ф. Маркетинг. / А.Ф. Барашев. - М.: Академия, 2012. - 208 с.
- Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. / Е.П. Голубков. - М.: Издательство «Финпресс», 2013. - 496 с.
- Голубков, Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. / Е.П. Голубков, Е.П. Голубкова, В.Д. Секерин. - М.: Экономика, 2011. - 396 с.
- Ковалев, А.И. Маркетинговый анализ. / А.И. Ковалев, В.В. Войленко. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2016. 288 с.
- Котлер, Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. / Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 2014. - 568 с.
- Маркетинг: Учеб.пособие / Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский М.: Экономистъ, 2014. 366 с.
- Маркетинг: Учебник / Р. Б. Ноздрева, В. Ю. Гречков. М.: Экономистъ, 2014. 566 с.
- Маркетинг: Учебник для студентов / под ред. А.П. Панкрухина. - М.: Омега-Л, 2013. - 656 с.
- Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. - 623 с.
- Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В. А. Алексунина. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2015. 514 с.
- Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. - М.: Вузовскийучебник, 2011. - 272 с.
- Маслова, Т.Д. Маркетинг. / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. - СПб: Питер, 2014. - 400 с.
- Немчин, А.М. Маркетинг: Учеб. пособие. / А.М. Немчин, Д.В. Минаев. М.: «Бизнес-пресса», 2013. - 512 с.
- Нареш, М. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. / М. Нареш. - К.: ООО ТИД «ДС», 2012. - 768 с.
- Панкрухин, А.П. Маркетинг: Учеб. пособие. / А.П. Панкрухин. . - М.: Омега-Л, 2013. - 656 с.
- Романов, А.Н. Маркетинг: Учеб пособие. / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов. - М.: Банки и биржи - Юнити, 2012. - 356 с.
- Федько, В.П. Основы маркетинга: Учебник. / В.П. Федько, Н.Г. Федько. - Ростов н/Д: Феникс, 2015. - 480 с.
- Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг. / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, Е.Э. Автухова. - М.: Финансы и статистика, 2016. - 397 с.
- Черчилль, Г.А. Маркетинговые исследования. / Г.А. Черчилль. - СПб: Питер, 2016. - 752 с.
ПРИЛОЖЕНИЕ
ПРИЛОЖЕНИЕ А
Анкета
В данной анкеты представлены вопросы для проведения маркетингового исследования рынка платных медицинских услуг. Выберите один или несколько ответов к представленным ниже вопросам.
1. Ваш пол:
- мужской;
- женский.
2. Ваш возраст: _________
3. Ваше образование:
- среднее;
- среднее профессиональное;
- неоконченное высшее;
-высшее.
4. Что побуждает вас пользоваться платными медицинскими услугами?:
- более качественная медицинская помощь;- высокий уровень обслуживания;- отсутствие возможности получить данную медицинскую помощь бесплатно;- репутация и известность мед.учреждения;- быстрота обслуживания;- более удобное месторасположение;- другое.
5. Что значить для вас высокий уровень сервиса?
- отсутствие очередей, внимательное отношение;- дополнительные услуги;- возможность записи и решения проблем по телефону;- хороший внешний вид и интерьер учреждения.
6. Откуда Вы узнаете об услугах платных медицинских учреждений:
- из телевизионной рекламы;
- из рекламы в печатных изданиях;
- из телефонных справочников;
- от знакомых и родственников;
- от врачей.
7. Каковы Ваши затраты на медицинское обслуживание, кроме покупок медикаментов, в среднем за год: _____________________
8. Каковы Ваши планируемые годовые расходы на платные медицинские услуги: _______
9. Как Вы оцениваете цены на платные медицинские услуги:
- слишком высокие;
- вполне приемлемые;
- приемлимые;
- низкие.
10. Как часто Вы пользуете услугами частных медицинских учреждений:
- не посещал;- 1-2 раза в год;- 1 раз в квартал;- 1 раз в месяц;- чаще (постоянно).
11. Как Вы обычно оплачиваете услуги частных медицинских учреждений:
- наличными (через кассу);
- непосредственно врачу;
- через страховую компанию;
- безналичный расчет.
12. Куда Вы обычно обращаетесь за платной медицинской помощью:
- платные отделения государственных медицинских учреждений;- коммерческие медицинские учреждения;- частные врачи;- другое ___________________
13. К каким врачам Вы чаще всего обращаетесь: _________________________
Спасибо за уделенное время и ответы на вопросы!