Министерство образования и науки РФ
Федеральное государственное образовательное учреждение
высшего образования
«ПЕРМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра маркетинга
Выпускная квалификационная работа
на тему: «Развитие товарной стратегии компании
ООО «Стеклодом», г. Пермь»
Исполнитель:
студентка экономического факультета
направления «Маркетинг»
ЭК/Зу МНМ -2,3,4-2014 НБ
Батуева Евгения Александровна
Руководитель:
к.э.н., доцент
Пьянков Виталий Владимирович
Пермь 2017
Содержание
Введение3
1. Теоретические основы формирования товарной стратегии предприятия5
1.1 Понятие и сущность товарной политики предприятия5
1.2 Методология развития товарной стратегии компании и оценка ее эффективности10
1.3 Особенности рынка отделочных услуг жилых помещений в г. Перми22
2. Анализ современного состояния компании ООО «Стеклодом»28
2.1 Организационно-экономическая характеристика компании ООО «Стеклодом»28
2.2 Маркетинговые исследования рынка отделочных услуг жилых помещений в г. Перми33
2.3 Анализ продуктового портфеля компании «Стеклодом»40
3. Развитие товарной стратегии компании ООО «Стеклодом»46
3.1 Товарные стратегии для компании ООО «Стеклодом»46
3.2 Рекламные мероприятия компании ООО «Стеклодом»51
Выводы и предложения60
Список использованных источников63
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Введение
Для того, чтобы производимые товары были конкурентоспособными и имели спрос, необходима выработка и реализация множества управленческих, в том числе маркетинговых решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникационной политики.
Актуальность выбранной темы заключается в том, товарная политика является ядром маркетинговых вопросов, вокруг которого формируются решения, связанные с условием приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю.
Переход к рыночной экономике коренным образом изменили условия функционирования предприятий, и требует от предприятий повышения эффективности производства, конкурентоспособности продукции и услуг на основе внедрения достижений научно-технического прогресса, эффективных форм хозяйствования и управления производством, а также эффективности торговой деятельности, анализа экономических показателей, и, как следствие эффективного использования выявленных резервов.
Не существует товарной стратегии единой для всех компаний, так же, как и не существует единого универсального стратегического управления.
Каждая фирма уникальна в своем роде, поэтому и процесс выработки товарной стратегии для каждой фирмы уникален, так как он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого товара или оказываемых услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многих факторов.
В то же время есть некоторые основополагающие моменты, которые позволяют говорить о некоторых обобщенных принципах выбора и реализации товарной стратегии развития и осуществления стратегического управления.
В связи с актуальностью темы, целью работы является выработка системной товарной стратегии для компании ООО «Стеклодом» в г. Пермь. Данная цель определила постановку следующих задач:
- изучить теоретические основы формирования и развития товарной стратегии на предприятии;
- проанализировать современное состояние рынка отделочных услуг, а так же деятельность компании ООО «Стеклодом»;
- провести маркетинговое исследование рынка отелочных услуг жилых помещений в г. Перми;
- разработать проект развития товарной стратегии компании ООО «Стеклодом».
Объект исследования компания ООО «Стеклодом».
Предмет исследования рыночная политика компании ООО «Стеклодом».
Период исследования 2014 2016 годы.
В работе были использованы графический, табличный, экспертный методы исследования, метод абсолютных и относительных величин и прочие методы.
Методологической основой исследования послужили современные теоретические подходы отечественных и зарубежных ученых по проблемам проведения процесса исследования рыночной конъюнктур, законодательные акты, принятые Федеральным собранием Российской Федерации. Основными источниками послужили труды российских и зарубежных авторов, представленные в списке литературы.
Структура работы определяется поставленными задачами. Исследование состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
1. Теоретические основы формирования товарной стратегии предприятия
1.1 Понятие и сущность товарной политики предприятия
Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации [32].
Товарная политика является одним из ведущих звеньев в продаже товаров предприятиями (организациями), так как она является составной частью маркетинговой стратегии и представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке новой упаковки и бренда товара. Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности.
Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.
Товарная политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые операции являются частью стратегии маркетинга, его тактикой. Товарная политика предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов: состояние спроса и ожидания клиентов, технологические возможности производства, наличие аналогов товаров на предлагаемом рынке сбыта и т.д.
При разработке товарной политики основными проблемами являются:
- инновации (создание новых товаров/обновление существующих);
- обеспечение количества и конкурентоспособности товаров;
- создание и оптимизация товарного ассортимента;
- вопросы о товарных марках;
- создание эффективной упаковки;
- анализ жизненного цикла товара и управление им;
- позиционирование товаров на рынке.
Можно выделить следующие цели товарной политики [23, с. 93]:
- обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;
- поддерживать конкурентоспособность товара на заданном уровне;
- целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (клиентов);
- находить для товаров перспективные сегменты и ниши;
- способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это затрачены уже огромные средства.
Товарная политика хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого «товар выбирает покупателя» и в сочетании с созданием для клиентов широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары [51].
Задачи товарной политики:
- установление реальных и предполагаемых потребностей в определенных товарах;
- определение основных показателей ассортимента (широты, глубины, насыщенности, гармоничности);
- принятие решений относительно включения в ассортимент новых товаров и исключения из него убыточных или не пользующихся спросом товаров;
- оптимизация структуры ассортимента.
Решения, принимаемые фирмой в рамках товарной политики, могут включать:
- сокращение (сужение) ассортимента - это изменения в ассортименте, связанные с уменьшением его широты. Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений со стороны поставщиков, убыточность или низкая прибыльность при реализации отдельных групп товаров;
- расширение ассортимента - это изменения в ассортименте, связанные с увеличением его широты. Причинами расширения ассортимента являются изменения в стратегии предприятия, расширение его материально-технической базы, изменения в спросе, появление на рынке новых видов товаров и др.;
- увеличение или уменьшение длины товарных групп - это изменение глубины ассортимента. Чем больше товаров разных наименований в товарной группе, тем ассортимент глубже. Решения, касающиеся увеличения или уменьшения глубины ассортимента, принимаются в зависимости от профиля и специализации магазина, от состояния спроса на отдельные товары, уровня их рентабельности, в связи с устареванием или появлением товаров-новинок;
- обновление ассортимента - изменения в ассортименте, которые характеризуются увеличением показателя обновляемости. При этом формируется ассортимент, который способен удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Причины, побуждающие ассортимент изменяться, как правило, связаны с заменой морально устаревших или не пользующихся спросом товаров, появлением товаров лучшего качества;
- достижение большей или меньшей гармоничности ассортимента - изменения в ассортименте, связанные со степенью близости между собой отдельных групп товаров с точки зрения их назначения или по другим признакам. Преимущество гармоничного ассортимента для клиентов связано с большим удобством поиска близких по назначению или дополняющих друг друга товаров, для продавца - в том, что гармоничным ассортиментом проще управлять. В то же время отсутствие гармоничности не является недостатком торгового предприятия, если предлагаемые товарные группы пользуются активным спросом;
- стабилизация ассортимента подразумевает высокую устойчивость и низкую степень обновления ассортимента. В основном такая политика может реализовываться в течение какого-либо периода в отношении продовольственных товаров и других товаров повседневного спроса;
- совершенствование структуры ассортимента - изменения в соотношении отдельных групп товаров (например, отечественных и импортных товаров, товаров различных видов, марок и т.п.). В рамках оптимизации ассортимента принимаются меры, в результате которых структура ассортимента в большей степени будет удовлетворять структуре и содержанию спроса и задачам максимизации прибыли предприятия.
Проведение товарной политики требует принятия решений не только о включении новых товаров, но и о снятии товаров с продажи. Фирмы - изготовители и поставщики товаров постоянно обновляют номенклатуру своей продукции, стремясь получить все новые и новые прибыли.
Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий: четкого представления о целях производства; сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.
В условиях необходимости привлечения все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.
В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла товара, то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии жизненного цикла товара к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.
Сбытовая коммерческая деятельность является важнейшим аспектом коммерческой деятельности предприятия [7, с. 113]. Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию). Главная цель сбыта реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей [31, с. 24].
Товародвижение - это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их производства к местам использования.
Ассортимент товаров совокупность сортов и разновидностей какоголибо товара, объединенных и сочетающихся по определенному признаку [8, с. 112].
Итак, товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.
1.2 Методология развития товарной стратегии компании и оценка ее эффективности
Товарная стратегия предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. В ее задачу входит обеспечение преемственности решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров, нахождению оптимальных товарных ниш (сегментов). Кроме этого сюда входит разработка и осуществление стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Продуманная товарная стратегия служит для руководства предприятия своего рода указателем обшей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.
Товарная стратегия является составной частью хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для клиентов широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизмы стимулирования и организации производства должны ориентироваться на конкретного потенциального покупателя.
Разработка и выведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены следующими факторами:
необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров;
необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров;
необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании;
необходимостью поддержания статуса компании.
Всемирные тенденции таковы, что пространство уплотняется количеством товаром, ассортимент предлагаемой продукции растет высокими темпами.
Совокупность данных факторов обуславливает актуальность выбранной темы.
Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Для этого следует выяснить, что входит в понятие «новый товар».
Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар». Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар» [4, с. 49]:
- Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства [2, с. 33].
- Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и / или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое [9, с. 121].
- Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:
изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;
частичное изменение потребительских свойств товара за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;
принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
появление товара, не имеющего аналогов [7, с. 56].
Современный менеджмент базируется на инновациях. Далеко не каждое открытие и не каждая разработка приобретают материальную жизнь. Для воплощения новой идеи в конкретной форме часто не хватает уверенности в ее успешной реализации. Задачей маркетинга является как раз провести такую работу, которая не позволит инновациям провалиться на рынке [10, с. 45].
Первой ступенью к началу работы над новым товаром является разработка проекта. В зависимости от того, насколько товар инновационный определяется уровень существенности проекта. Выделяют следующие требования к проектам:
а) проекты должны быть ограничены по следующим критериям:
времени
ресурсам
рискам
б) проекты должны быть реалистичными;
в) критерии успешности должны быть четко сформулированы, измеримы и достижимы.
Процесс разработки и вывода нового товара на рынок проходит в несколько этапов:
- Создание идеи нового товара
- Разработка концепции нового товара (овеществление идеи)
- Разработка маркетинговой стратегии, включающая:
а) анализ возможностей производства и сбыта, потенциально объема продаж, прогнозирование затрат и прибыли, планирование цены;
б) разработку товара (технологии производства и позиционирование);
в) пробные продажи
4. Вывод товара на рынок [6, с. 145].
В связи с тем, что первый этап подразумевает непосредственную генерацию идеи или поиск замысла нового товара, можно привести некоторые варианты его прохождения: купить информацию у внешних источников, изобрести новый вид товара или услуги, усовершенствовать уже существующий товар, привлечь новых партнеров для разработки товара. Участие в процессе разработки товара потребителей позволит сэкономить время за счет своевременной коррекции идеи, а так же получить первых клиентов, однако порождает риск утечки информации конкурентам. Исходя из этого, можно выделить три подхода к разработке нового товара:
1. Тип «А» характеризуется минимальными технологическими и финансовыми требованиями, так как подразумевает незначительные изменения существующего товара;
2. Тип «В» жесткие требования к технологиям и технике, высокие финансовые затраты в связи с созданием принципиально нового товара;
3. Смешанный тип ближе либо к типу «А», либо к типу «В».
Овеществление идеи это проверка концепции нового товара, подразумевающая тестирование на группе целевых потребителей, для выяснения их реакции. Надежность результатов проверки выше в том случае, когда тестируемая продукция максимально близка к конечному продукту. Потребители по-разному реагируют на новинки, это зависит от их предпочтений в той или иной сфере. Выделяют 5 типов потребителей по скорости реакции на новый товар:
- Новаторы те, кто покупает товар сразу, как только он появляется или заранее (их 2,5%);
- Последователи те, кто покупает товар сразу же, как только кто-то уже купил его (их 13,5%)
- Раннее большинство (34% клиентов)
- Позднее большинство (34% клиентов)
- Консерваторы те, кто покупает товар позже всех, либо не покупает его (16% клиентов) [4, с. 65].
Исходя из этого, очень важно выбрать правильную маркетинговую стратегию. Одними из основных стратегий являются стратегии ценообразования. Среди них выделяют стратегию «снятия сливок», стратегию расширения рынка, стратегию среднерыночных цен, дифференцированных цен, неокругленных цен и «круглых» цен. Выбор стратегии напрямую зависит от разрабатываемого продукта. Однако, независимо от того, какая именно стратегия выбрана, в первой части ее плана дается описание объема, структуры целевого рынка, поведения потребителей, предполагаемого позиционирования товара, а так же показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет. Во второй части плана излагаются сведения о планируемой цене товара, о принципах его распределения и бюджете расходов на маркетинг в течении первого года выпуска. В третьей части плана стратегии маркетинга приводятся показатели объема продаж и прибыли на перспективу и долгосрочный подход к маркетингу