Тема: Гендерные стереотипы в социальной рекламе

• Вид работы:
  Другое по теме: Гендерные стереотипы в социальной рекламе
• Предмет:
  Социология
• Когда добавили:
  21.09.2017 11:41:57
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:

  Содержание

  
  
  

  Введение3

  Глава I. Теоретические положения исследования гендера в социальной рекламе6

  1.1 Гендер и его исследование в языкознании6

  1.2 Пол и его репрезентация в языке15

  1.3 Социальная реклама: понятие, особенности и виды22

  1.4. Дискурс социальной рекламы: специфика и структура социальных рекламных текстов28

  Выводы по I главе33

  Глава II. Гендерные стереотипы в современных социальных рекламных текстах34

  2.1 Гендерные стереотипы в англоязычной социальной рекламе34

  2.2 Гендерные стереотипы в русскоязычной социальной рекламе45

  2.3 Сходство и различие гендерных стереотипов в англоязычной и русскоязычной социальной рекламе52

  Выводы по II главе55

  Заключение58

  Список использованной литературы62

  Приложение71

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Введение

  
  

  Актуальность темы исследования. Исследование посвящено проблемам гендерных стереотипов в социальной рекламе, рассматриваемых в лингвистическом аспекте, в связи с тем, что в последнее время исследования языка стали чрезвычайно актуальными.

  Человеческий пол как одна из основных характеристик личности, рассматриваемой в социуме, культуре и языке, находится в центре внимания гендерных исследований. Принадлежность к тому или иному полу определяет отношение общества к мужчинам и женщинам, поведение языковой личности, стереотипные представления о мужских и женских качествах всё то, что переводит проблематику пола из области биологии в сферу социальной жизни и культуры, позволяющей выявить общее и особенное в конструировании гендера.

  В постиндустриальном обществе реклама превратилась в одно из важнейших звеньев в формировании такого социокультурного феномена, как стиль жизни. Воздействие на потребителя осуществляется через множество различных факторов, и значимая роль в этом процессе принадлежит языку рекламы. Язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации, объединены массовой коммуникацией.

  Посредством изучения языка рекламы выявляются коммуникативно-прагматические особенности, помогающие более качественно представить ее на рекламном рынке в условиях широкого развития межкультурных связей.

  Значимость рекламы в современном мире определила многообразие подходов и методов в изучении рекламного текста.

  Актуальность работы обусловлена также и тем, что осмысление репрезентации пола в аспекте языка требует системного подхода, а также тем, что в связи с отсутствием в лингвистике комплексного подхода к осознанию гендерного фактора в языке социальной рекламы выбранная область мало разработана. Кроме того, сопоставительное исследование гендерных отношений в лингвистическом аспекте является одним из перспективных направлений современного языкознания.

  Теоретическую базу данного исследования составляют труды российских и зарубежных учёных: Е. Вебер, А. Вежбицкой, И.А. Жеребкиной, А.В. Кирилиной, Н.Н. Кочеткова, Дж. Лакоффа, Р. Лакофф, В.А. Масловой, М.М. Малышевой, К. Оперман, Т.В. Писановой, Л. Пуш, В.Н. Телия, З. Трёмель-Плётц и ряда других, работы которых охватывают проблемы взаимоотношения языка, культуры и пола.

  Объектом данного исследования является группа фрагментов номинативной системы, эксплицирующая гендерный стереотип языка современной социальной рекламы.

  Предметом исследования становятся специфика и способы выражения лингвокультурных концептов в социальной рекламе.

  Целью данной работы является сравнительный анализ гендерных стереотипов в социальной рекламе на примере английской и русской рекламы.

  Поставленная цель достигается путем решения следующих задач:

  - изучить историю гендерных исследований;

  - рассмотреть пол и его репрезентацию в языке;

  - определить социальную рекламу как составную часть рекламного дискурса;

  - выявить особенности социальной рекламы. Макроструктуру и суперструктуру социальных рекламных текстов;

  - проанализировать гендерные стереотипы в англоязычной и русскоязычной социальной рекламе.

  - определить сходство и различие гендерных стереотипов в англоязычной и русскоязычной социальной рекламе.

  Теоретическая значимость исследования. С теоретических позиций данная работа ценна тем, что позволяет осмыслить и расширить спектр гендерных исследований. Предложенный в работе подход к анализу и описанию рекламных текстов с гендерной позиции позволяет внести определенный вклад в развитие гендерной лингвистики. Кроме того, исследование может способствовать дальнейшему изучению гендерного фактора в процессе коммуникации.

  Практическая значимость выполненной работы состоит в том, что полученные результаты могут найти применение в теоретических курсах по лингвокультурологии, когнитивной лингвистике. Материалы могут быть использованы при разработке спецкурсов и семинаров, посвященных проблемам языка.

  Структура исследования состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Глава I. Теоретические положения исследования гендера в социальной рекламе

  1.1 Гендер и его исследование в языкознании

  
  

  Основные философские вопросы: проблема сущности человека, смысл и предназначение, пространство и время человеческого бытия, в конце XX века получили гендерное измерение. Это нашло отражение в широко разворачивающихся во многих странах мира гендерных исследованиях.

  Как научное направление гендерные исследования стали результатом интенсивного развития феминистских практик. Само понятие гендер (gender), как отмечают исследователи, было введено в научный обиход с 60-х годов XX века. В научных трудах этим понятием стали оперировать для того, чтобы провести границу между понятием биологический пол (sexus) и социальными и культурными импликациями, вкладываемыми в концепты «мужское - женское»: разделение ролей, культурные традиции, отношения власти в связи с полом людей.[15,.26]

  В 80-е годы получает развитие новый этап этого мощного научного потока, когда происходит переход от анализа патриархата и специфического женского опыта к анализу гендерной системы. Женские исследования (women's studies) перерастают постепенно в гендерные, где на первый план выдвигаются подходы, согласно которым все аспекты социальности и культуры могут иметь гендерное измерение и основным акцентом которых является стремление понять, как гендер присутствует, конструируется и воспроизводится во всех социальных процессах. Новая концепция гендера перевела предмет «женщины» в более широкое проблемное поле полового различия как такового. Некоторые исследователи отмечают, что этот сдвиг совпадает с переходом от «социальной истории» к «культурной истории». Расширилось содержание «женских» исследований, включив проблемы маскулинности и сексуальности. В настоящее время гендерные исследования обогатились направлением man's studies.

  В 90-е годы гендерные исследования становятся достаточно распространенными во многих лингвокультурах и ставят перед собой приоритетной задачей рассмотрение отношений власти и политико -культурных метафор, выражающих давление мужского менталитета. Их теория и практика на Западе были направлены не только против сексизма, но и против тех идеологий и институтов, которые сознательно или бессознательно построены на отношениях неравенства.

  Гендерные исследования - направление российской гуманитарной науки, которое, как отмечает А.В.Кирилина, находится в развитии [65,8]. В центре его внимания находятся культурные и социальные факторы, определяющие отношение общества к мужчинам и женщинам, поведение индивидов в связи с принадлежностью к тому или иному полу, стереотипные представления о мужских и женских качествах - все то, что переводит проблематику пола из области биологии в сферу социальной жизни и культуры. Мужественность и женственность рассматриваются, таким образом, не как имманентный природный фактор, а как концепты культуры.

  Гендерные исследования имеют ярко выраженный междисциплинарный характер. Гендер - это большой комплекс социальных и психологических процессов, а также культурных установок, порожденных обществом и воздействующих на поведение национальной языковой личности [65,124]. Т.о., в гендере происходит сложнейшее переплетение культурных, психологических и социальных аспектов. Поэтому он представляет интерес не только для философов и социологов, но и для представителей целого ряда наук, в том числе лингвистов. Так, существует гендерная психология, формируются гендерная лингвистика, гендерная поэтика. В настоящее время гендерные исследования играют значительную роль в различных областях гуманитарных наук. По словам Е.И.Трофимовой , акцент на роли полов в развитии человечества, их символическом и семиотическом выражении в философии, истории, языке, литературе, искусстве обнажает новые аспекты развития социума, позволяет глубже проникать в суть происходящих процессов [97,15].

  Е.И.Трофимова также справедливо замечает, что, как и все новое, гендерные исследования нуждаются в усиленном внимании, в пристальном изучении, и термины, которыми они оперируют, важны в этой деятельности, поскольку точное понимание той или иной дефиниции, в конечном счете, делает работу плодотворной и дает интересные результаты [97,15]. По мере развития новых подходов и появления все большего количества научных работ, требуется четкая фиксация ключевых терминов и понятий, составляющих базис феминистского и гендерного дискурса и открывающих возможность широкому гендерному образованию.

  А.В.Кирилина в этой связи отмечает, что бурный рост интереса российских исследователей, особенно молодых, к изучению взаимосвязи пола и языка делает своевременными размышления о терминологических вопросах [65,18]. Прошедшая в ноябре 1999 года в МГЛУ международная конференция “ Гендер: язык, культура, коммуникация ” показала некоторую несогласованность в употреблении ряда важнейших понятий нового лингвистического направления, а также рост окказионализмов (напр., речевой пол, гендерное поле в тексте), что свидетельствует о неразработанности терминологии и необходимости ее обсуждения в научной периодике.

  В связи с вышесказанным следует рассмотреть возникновение самого понятия гендер.

  Предыстория гендерных исследований в лингвистике уходит своими корнями в античность и связана с возникновением символико- семантической концепции категории рода (genus), рассматривающей ее в тесной связи с непосредственной реальностью: наличием людей разного пола [3,234].

  Долгое время тема взаимоотношений языка и гендера была периферийной в лингвистике, систематических исследований в этой области не проводилось

  И лишь в начале ХХ столетия тема языка и пола в лингвистике стала перемещаться на передний план, чему способствовали следующие обстоятельства: вопервых, данная проблематика стала интересна лингвистам с мировым именем, основавшим ряд направлений в языкознании ХХ века, таким, как О.Есперсен, Э.Сепир, Ф.Маутнер. Вовторых, на первое место в лингвистическом описании стал выдвигаться социальный план.

  Изучение взаимосвязи языка и пола его носителей можно разделить на два периода, рубежом которых являются 60-е годы ХХ века [3,51]:

  1. нерегулярные (и не связанные со смежными науками) исследования, основанные главным образом на наблюдениях разрозненных фактов;
  2. широкомасштабные исследования с 60-х годов, обусловленные ростом интереса к прагматическому аспекту языкознания, развитием социолингвистики и существенными изменениями в традиционном распределении мужских и женских ролей в обществе.

  Категория гендер была введена в понятийный аппарат науки в конце 60-х- начале 70-х годов ХХ века и использовалась сначала в истории, историографии, социологии и психологии, а затем была воспринята и в лингвистике, оказавшись плодотворной для прагматики и антропоориентированного описания в целом. Гендерный фактор,

  учитывающий природный пол человека и его социальные “последствия”, является одной из существенных характеристик личности и на протяжении всей ее жизни определенным образом влияет на ее осознание своей идентичности, а также на идентификацию говорящего субъекта другими членами социума.

  Термин гендер, т.о., использовался для описания социальных, культурных, психологических аспектов “женского” в сравнении с “мужским”. В этот период речь шла преимущественно о женских исследованиях (womens studies).

  В 80-е годы ХХ века появилось более уравновешенное понимание гендера как проблемы не только экспликации женской истории, женской психологии и т.п., но и как проблемы всестороннего исследования женственности и мужественности и связанных с ними социальных и культурных ожиданий. В 90-е годы возникло направление, исследующее только мужественность и пришло осознание того, что маскулинность имеет разные проявления в любом обществе, главное из этих направлений получило название доминирующей мужественности (hegemonic maskulinity).

  Вместе с тем, пишет А.В.Кирилина в науке до сегодняшнего дня нет единого взгляда на природу гендера [66,10]. Его относят, с одной стороны, к мыслительным конструктам, или моделям, разработанным с целью более четкого научного описания проблем пола и разграничения его биологических и социокультурных функций. С другой стороны, гендер рассматривается как конструкт социальный, создаваемый обществом, в том числе и посредством языка.

  В настоящее время внутри гендерных исследований выделяется ряд концептуальных направлений, связанных с идеологическими установками авторов и с историческим развитием самих гендерных исследований. В историческом ракурсе различают 3 этапа формирования гендерных исследований:

  1. „Алармистский,, этап. Основное внимание уделялось андроцентрическому отклонению в общественных науках, критике интерпретационных возможностей социальной теории, изложенной с мужской точки зрения, акцентировалась дефектность традиционной патриархатной эпистемологии. Названная постановка вопроса получила свое развитие в первую очередь в постмодернистских трудах.
  2. Этап „ феминистской концептуализации „ Его главной целью была разработка отчетливых ориентиров в феминистской теории и практике. В этот период создаются несколько направлений феминистски ориентированной науки (феминистский психоанализ, феминистская лингвистика), не скрывающих своей идеологтческой ангажированности, Активно осваивается постмодернистская теория для обоснования феминистского мировоззрения и исследований.
  3. Постфеминистский“ этап характеризуется появлением „мужских исследований^ и осмыслением проблем анализа того, как гендер присутствует, конституируется и воспроизводится в социальных процессах. В область гендерного анализа включаются оба пола, их отношения и взаимосвязи с социальными системами разного уровня.

  Как справедливо отмечает А.А.Клецин [3,28], и в настоящее время исследования ведутся по всем трем направлениям, что связано, “с одной стороны, с гетерохронностю освоения гендерной проблематики отдельными научными дисциплинами, с другойрегиональными особенностями исследовательских интересов и приоритетов, с третьейприверженностью отдельных исследователей той или иной модели теоретизирования и метатеоретизирования” [2,28]. Обращая внимание на слабую структурированность поля гендерных исследований в гуманитарных науках, А.А.Клецин предлагает различать все же три направления гендерных исследований:

  1. гендер как инструмент социологического анализа;
  2. понимание гендера как инструмента женских исследований;
  3. гендер как культурологическая интерпретация.

  В России, на взгляд цитируемого автора, наибольшее распространение получило социологическое направление. Е.Горошко и А.В.Кирилина указывают, что в большинстве работ российских и украинских ученых, занимающихся гендерной проблематикой, в основном делается опора на результаты зарубежных исследований [58,28]. Говоря о становлении отечественных гендерных научных школ, названные авторы отмечают деятельность украинских и московских исследователей. Интенсивно работает группа украинских психолингвистов в г. Кривом Роге во главе с А.М.Холодом. Им создан международный центр по изучению мужской и женской речи “Человек: Язык, Культура, Познание”. Центром проведен ряд экспериментальных психолингвистических исследований по восприятию мужчинами и женщинами категории рода в русском языке, по установлению статуса антропоцентризма, идентификационных признаков мужской и женской речи, созданию и описанию русских речевых картин мира мужчин и женщин.

  В целом, отмечают Е.Горошко и А.Кирилина, сегодня можно говорить о развитии следующих направлений, которые представлены различной степенью разработанности [58,29]:

  1. Изучение лексики, фразеологиии и паремиологии, грамматической системы языка на предмет выявление гендерной ассиметрии иширезафиксированных в языке культурных стереотипов фемининности и маскулинности.
  2. Сопоставительные исследования на материале двух или нескольких языков, выявляющие, сколь сильны гендерные асимметрии в разных языках. Так, в русском языке есть ряд явлений, отличных от немецкого, например, наличие женского голоса в русской паремиологии и отсутствие таковой в немецкой. Это позволяет, по крайней мере в аспекте паремиологии, утверждать, что русский язык менее андроцентричен, чем немецкий. Важно также подчеркнуть, что в отечественной лингвистике само понятие “феминистской” критики языка отсутствует, и все работы, которые могут быть отнесены к этому направлению, носят исключительно описательный характер
  3. Перспективными являются и исследования письменного и устного речевого поведения мужчин и женщин с позиции интеракционизма и теории речевых актов, то есть целей высказывания, стратегии и тактик речевого поведения. Необходимы также исследования на предмет гендерной доминантности в общении, т.е. предоставлении слова, возможности довести высказывание до конца, частоты перебивания говорящими друг друга и т.д.
  4. Необходимы статистиковероятностные и стилистические исследования женской и мужской речи в целях создания и описания мужского и женского письма (в данном направлении Е.Горошко была создана методика определения пола автора анонимного текста). Крайне интересным представляется и выяснение влияния на мужскую и женскую речь целого ряда психофизиологических и социальных факторов (возраста, измененных состояний сознания, статусного положения лица, профессии и т.д.) и создания на базе этого диагностических судебноавтороведческих методик.

  Что касается методики исследований, то, по словам Е.Горошко и А.Кирилиной, в большинстве случаев необходимо применение методик, разработанных социолингвистикой, то есть методик, основанных на опросе, анкетировании и т.п. большого количества людей [58,24]. Проведение широких исследований в названных областях позволит приблизиться к ответу на вопрос, что же является определяющим в наборе параметров, характеризующих человеческую личность,-- пол, статус, возраст, профессия и т.д., а также установить, универсальны ли гендерные ассиметрии во всех языках и существуют ли типичные, свойственные всем языкам признаки мужской и женской речи?

  Как продемонстрировали результаты исследований в области гендерной проблематики, в специальной литературе уделяется большое внимание не только конкретным фактам, но и терминологии в данной сфере знаний. Так, можно фиксировать появление таких терминов, как «гендерный нейтральный язык» (gender neutral language), синонимичный ему термин «безгендерный язык» (non-gender specific language), «сексистский язык» (sexist language), «несексистский язык» (non- sexist language). Многообразие нововведенных терминов требует дальнейших изысканий и многостороннего осмысления.

  Вместо бинарного понятия «пол» возникает множественное - «гендер», «представляющее собой не только биологическую субстанцию, но и культурно обусловленный мыслительный конструкт» [65].

  Гендерная самоидентификация входит в число когнитивных ресурсов, как отдельной личности, так и общества. В соответствии с этим гендер может быть рассмотрен как измерение, как параметр исследования во многих общественных науках. К тому же, признание теории различения позволяет более обоснованно заявлять о принципе междисциплинарности в гендерных исследованиях. Такой подход характерен и на уровне исследования конкретных проблем, и на уровне обоснования гендерной асимметрии в целом.

  Удивительно много наук включаются в гендерные исследования. Это: философия, социология, история, антропология, психология, экономика, демография, политология, этнография, культурология и др.

  Гендерный фактор особенно пристально изучается в последние десятилетия такими учеными- лингвистами как: Горошко 1995; Бакушева 1995; Белянин 1999; Потапов 1997; Холод 1997; Трошев 1998; Кирилина 1999в; Халеева 1999; Романов 2000; Сорокин 2000 и др.

  Так как понятие гендера включено в лингвистическое описание с целью подчеркнуть социальные аспекты пола и связанные с ним культурные традиции и стереотипы, фиксируемые языком, и самым непосредственным способом влияющие на поведение и самоидентификацию личности, исследование этого феномена, безусловно, заслуживает пристального внимания со стороны когнитивной лингвистики, психолингвистики, эмотиологии, лингвопрагматики, теории коммуникации и речевого воздействия, социолингвистики и ряда других лингвистических наук.

  Даже если сам по себе гендер и не является лингвистической категорией, его содержание, в значительной мере, может быть раскрыто путем анализа структур языка.

  В заключение следует еще раз подчеркнуть важность использования гендерного фактора в лингвистике.

  Интерес представляет здесь, помимо вышеназванного, анализ текстов мужской и женской представленности, анализ языковых единиц, используемых мужчинами и женщинами, что способствует лучшему пониманию текста. Принятие во внимание гендерного аспекта позволяет по-иному взглянуть на хорошо известные произведения художественной литературы и интерпретировать их с учетом гендерной дифференциации.

  
  

  1.2 Пол и его репрезентация в языке

  
  

  Фундаментальная для человеческой культуры и зародившаяся вместе с человечеством оппозиция «мужской/ женский», посредством которой интерпретируется окружающий мир, продолжительное время интересовала лингвистов в контексте смежных наук - психологии, философии, мифологии, культурологии. В аспекте лингвокультурологии проблемы социального пола и его репрезентации в языке приобретают новую перспективу.

  Лингвокультурологический взгляд позволяет по-новому ответить на вопросы взаимоотношения объективной действительности, языка и мышления, тем самым обеспечивая понимание тех частей опыта человека, которые «не даны в непосредственном наблюдении, существуют на интуитивном уровне носителей языка, образуя общую базу знаний о языке, его употреблении, принципах речевого общения, а также внеязыковых знаний о контексте, ситуации, об адресате, общефоновых знаний о мире».

  Ценности и представления, касающиеся места и роли женщины и мужчины в обществе, и связанные с ними стереотипы и социальные установки регулируются на глубинном ментальном уровне общественного сознания, уходящем корнями в далекое прошлое. Этот уровень «социальной памяти» наиболее стабилен. Он формируется в ходе долгой истории развития общества и имеет самые различные аспекты: исторический, социальный, экономический, культурный, религиозный, политический.

  Человеческое сознание - посредник между реальным миром и языком. В сознание поступает культурная информация, в нем она фильтруется, перерабатывается, систематизируется: «Концепты образуют своего рода культурный слой, посредничающий между человеком и миром».

  Напомним, что в понятиях когнитивной лингвистики, «концепт - это термин, служащий объяснению единиц ментальных или психических ресурсов нашего сознания и той информационной структуры, которая отражает знание и опыт человека; оперативная содержательная единица памяти, ментального лексикона, концептуальной системы и языка мозга (lingua mentalis), всей картины мира, отраженной в человеческой психике»3. Концепты сводят разнообразие наблюдаемых и воображаемых явлений к некоторому единству, подводя их под тот или иной тип, и оказываются составляющими концептуальной системы. Они являются средством хранения знаний о мире. Концепты способствуют обработке субъективного опыта путем подведения воспринимаемой информации под определенные, некогда выработанные обществом категории и классы.

  Принято считать основной целью когниции развитие умения ориентироваться в мире. Концепты обеспечивают способность отождествлять и дифференцировать, оценивать и классифицировать объекты, с которой и сопряжена ориентировочная деятельность индивида.[16,29]

  Осваивая речь и развиваясь, человек усваивает то, что составляет особенности культуры, образа жизни и способов общественного взаимодействия. Так человек становится «социальным существом». В процессе обучения и общения личностью как представителем определенного пола воспринимается некий стандартизированный опыт, аккумулированный в форме гендерных концептов, который помогает ей ориентироваться в жизни и определенным образом направляет ее поведение, в том числе и речевое.

  Мужественность и женственность воспринимаются как концепты благодаря тому, что сознание человека как представителя определенного пола формируется под влиянием стереотипных представлений о мужских и женских качествах, определяющих отношение общества к мужчинам и женщинам и поведение индивидов в связи с принадлежностью к тому или иному полу. Гендер, таким образом, выступает как фактор, обусловливающий поляризацию культурных, психологических и социальных явлений в сознании и в языке, которые можно отнести к области концептов.

  Появление концептов мужественность и женственность и их противопоставление обусловлено тем, что модель гендерных отношений исторически выстраивалась таким образом, что половые различия располагались над индивидуальными, качественными различиями личности мужчины и женщины. Уже у Платона встречается высказывание об отличии всех женщин от всех мужчин: «По своей природе, как женщина, так и мужчина могут принимать участие во всех делах, однако женщина во всем немощнее мужчины» (Платон, «Республика») [66,39].

  В философских, психологических, культурологических текстах прослеживаются некоторые стереотипные гендерные представления. Так, Аристотель в работе «О рождении животных» утверждал: «Женское и мужское начала принципиально различны по своему предназначению: если первое отождествляется с телесным, с материей, то второе - с духовным, с формой». Подобный взгляд разделяют Н. А. Бердяев, В. В. Розанов, В. И. Иванов. Оппозиция «мужское начало/ женское начало» у многих авторов трактуется как «зачинающее/восприемлющее», «инициативное/рецептивное»,«деятельное/страдательное»,«динамическое/статическое». В анализе гендерных стереотипов важную роль играет также выделение бинарных оппозиций: «логичность/интуитивность», «абстрактность/конкретность», «сознательность/бессознательность», «власть/подчинение», «порядок/хаос», «независимость/зависимость», «индивидуальность/коллективность», «импульсивность, активность/статичность, пассивность», «непостоянство/постоянство», «неверность/верность», «радикализм/консерватизм», - с помощью которых традиционно противопоставляются мужчина и женщина.

  Многие исследователи отмечают специфику в ментальности мужчин и женщин. Мужчина: 1) ориентирован на солидные, логически обоснованные аргументы; 2) стремится видеть картину в целом; 3) ориентируется на существенные аспекты и результаты, а не на слова и эмоции; 4) оценивает возможные (как позитивные, так и негативные) последствия делового общения. Женщина: 1) воспринимает коммуникацию эмоционально; 2) реагирует на детали и частности; 3) ориентируется на чувства, эмоции и интуицию; 4) привносит пафос в любые виды общения. Указанные ментальные особенности представляют собой объективную основу для противопоставления мужчин и женщин.

  С другой стороны, нельзя не отметить, что концепт - это «сгусток культуры в сознании человека; то, в виде чего культура входит в ментальный мир человека, и то, посредством чего человек <.. .> сам входит в культуру, а в некоторых случаях влияет на нее» [92,55].

  Культура обычно интерпретируется как «система сознания, общая для представителей одного этноса»6. Однако возможно интерпретировать культуру как инкорпоративный феномен, то есть систему сознания, общую для представителей определенной группы, сообщества людей, объединенных на основе выбранного признака. Одним из таких признаков может быть принадлежность к определенному полу. Следовательно, можно говорить о существовании гендерной (мужской и женской) субкультуры.

  Выделение функций культуры, связанных с параметрами личности, характеризующими ее как homo humanitatis (человека культуры), позволяет найти позиции для сопоставления представителей двух гендерных субкультур. К таким функциям культуры относятся: 1) гоминизация - развитие человеческих особенностей; 2) социализация - усвоение обязательного минимума культуры общества; 3) инкультурация - приобщение к культурному наследию и усвоение элементов других культур; 4) индивидуализация - наличие в культуре условий для выбора и проявления отдельной личности. Учет только одного критерия - социализации мальчиков и девочек в рамках различных гендерных эталонов, стереотипов и ценностей, а также традиционных видов деятельности, - подтверждает наличие двух пространств этнической культуры, обусловленное существованием двух полов. Полюсами же этих пространств являются фундаментальные концепты мужественность и женственность. Концепты мужественность и женственность характеризуют, таким образом, наличие гендерной субкультуры, посредством которой человек самоидентифицирует себя как представитель определенного пола.

  Итак, концепты - это ментальные образования, возникающие в процессе познавательной деятельности индивида, и в то же время те ориентиры, те уже существующие в культуре представления, усваивая которые, человек становится способным к адаптированным действиям в любой форме социальной деятельности. Обозначенные свойства концепта обнаруживаются и в понятиях мужественность и женственность.

  Идея необходимости изучения мужественности и женственности как особых конституэнтов не нова: впервые она была предложена Б. Коннеллом. По мнению исследователя, эти две составляющие социального конструкта, именуемого гендером, проявляют как универсальные, так и культурно-специфические черты. Содержание концептов мужественность и женственность зависит от гендерных стереотипов той или иной лингвокультурной общности, которые могут быть изучены посредством языковых структур, поскольку гендерная стереотипизация репрезентируется на всех уровнях и отражает определенные оценки [5; c.25].

  В рамках данного подхода Б. Коннелл вводит понятие «культурная репрезентация пола», подчеркивающее возможность лингвистического описания маскулинности и феминности в рамках разных лингвокультурных сообществ. Эти две составляющие гендера имеют разное выражение в номинативной системе языков и связаны с нормами, предписываемыми соответствующей культурой, то есть гендерные асимметрии имеют в разных языковых сообществах культурно и исторически обусловленную специфику.

  Впервые рассмотрение категорий мужественность и женственность как констант культуры было осуществлено с позиции телесной метафоры. Частным случаем телесной метафоры является гендерная метафора, которая обозначает перенос не только физических, но и всей совокупности духовных качеств и свойств, объединенных словами женственность и мужественность, на предметы, непосредственно не связанные с полом. Наличие двух полов - мужского и женского - составило базу сравнения гендерной метафоры, охватывающей следующий комплекс признаков: культурно и социально обусловленные представления о личностных и физических свойствах, атрибутируемых мужчинам и женщинам; представления о закрепленных за ними социальных ролях и занятиях (в обществе и семье); культурно-символическую составляющую концепта «гендер», предполагающую гендеризацию (соотнесение с мужским и женским началами) предметов, явлений, свойств и отношений, не связанных напрямую с полом.

  Гендерная метафора, таким образом, позволила рассмотреть содержательную сторону концептов мужественность и женственность, которые присутствуют в любой культуре и являются важными атрибутами общественного сознания. Исследование этих концептов предполагает описание связанных с ними гендерных стереотипов и способов их отражения в языке.

  Подчеркнем, что язык предлагает уже готовый набор шаблонов и стереотипов для обозначения мужчин и женщин, который наиболее удачно и подходящим образом репрезентирует концепты мужественность и женственность. Использование этого набора в речевом общении способствует формированию у человека определенного видения того, как устроен мир и каким он должен быть. Концепты мужественность и женственность, репрезентированные в языковых гендерных стереотипах, отражают имеющиеся эталоны поведения мужчин и женщин, которым, как ожидается, они должны следовать, и благодаря которым моделируется тип взаимоотношений между мужчинами и женщинами, характерный для данной культуры.

  Наряду с общеизвестными различиями между мужчинами и женщинами, как, например, различия в одежде, движении, голосе и т.д., всё чаще называют различия в использовании языка. Хотя обоим полам предоставлен один и тот же язык, используется он различным образом.

  До недавнего времени лингвисты, изучая особенности мужского и женского речевого поведения, не уделяли особого внимания анализу культурной составляющей понятия «гендер», ограничиваясь лишь психологическими и социальными аспектами, что мы, в частности, и показали в предыдущем параграфе. Во второй половине 20-го века было доказано, что главную роль в формировании человека как социального существа играет не биологический пол, а культура.

  Всё чаще звучащие лингвистические вопросы по гендеру задаются целью определить, как язык «обращается» с женщиной, какие возможности припасены в нём для включения ее в язык или исключения её из языка, каким коммуникативным ожиданиям следуют женщины при его использовании. Всплеск интереса к гендерной теме в лингвистике пришёлся на середину 60-х годов. В результате сформировались три основных направления исследований:

  1) социальная природа мужских и женских языков,

  2) особенности мужского и женского речевого поведения,

  3) когнитивный аспект различий коммуникаций с гендерных позиций.

  Сегодняшний интерес в рассмотрении гендера в языке базируется на опыте неравенства, когда женщина ставится в подчинение, а обхождению с ней присущи негативные характеристики

  «Женский» язык можно охарактеризовать сентиментальностью, (чувствительностью). Так, подтверждение этому мы находим в несходстве цветообозначений у мужчин и женщин: у женщин не только шире цветовой спектр, но и употребляется больше обозначений экзотических названий цвета. Не вызывает удивления, когда женщины оперируют аквамариновым, лавандовым, лазаревым, розовато-лиловым цветами. Но использование таких цветовых гамм мужчиной, будет выглядеть как имитация женской речи или в отдельных случаях профессиональная необходимость, например, работа дизайнера, стилиста. Вряд ли можно встретить группу мужчин, обсуждающих мексиканский сериал, накладные карманы, юбки с разводами. То же самое можно сказать и о женском окружении, обсуждающем марку авто, мужские ноги, грудь, бёдра.

  Языковая асимметрия выражается не только в речевом поведении, но и в самом языке. О неравной степени андроцентризма можно судить по номинативной системе языка: пословицам и поговоркам, стереотипным изречениям и т.д. А.В. Кирилина отмечает, что категория рода способна влиять на человеческое восприятие соответствующих слов и понятий. Так, персонификация приписывает объектам, обозначаемым словами женского рода, свойства лиц женского пола, а объектам среднего и мужского рода свойства лиц мужского пола [65,61].

  Язык фиксирует картину мира с мужской точки зрения, поэтому он не только антропоцентричен (ориентирован на человека), но и андроцентричен (ориентирован на мужчину): язык создает картину мира, основанную на мужской точке зрения, от лица мужского субъекта с точки зрения мужской перспективы, где женское предстает главным образом в роли «другого», «чужого» или вообще игнорируется».

  Таким образом, концепты мужественность и женственность являются основой гендерной культуры и ментальности. Учет гендерной концептуальной дифференциации необходим при объяснении таких явлений, как «женская логика», «гендерный конфликт», что представляет собой важный аспект межкультурной коммуникации как представителей различных этносов, так и различных полов.

  
  
  

  1.3 Социальная реклама: понятие, особенности и виды

  
  

  Социальная реклама - это специально изготовленная реклама, которая воздействует на манеру поведения людей в социальной жизни, привлекает внимание к определённым стереотипам поведения, значимым проблемам общества. С её помощью могут быть продвинуты разнообразные социальные идеи, стереотипы поведения, действенные практики, которые способствуют тому, чтобы общество становилось более гуманным. Это реклама не носит личностный характер. Однако, она может быть направлена на достижение совершенно конкретных общественных целей.

  Основной целью любой социальной рекламы становится изменение поведенческой модели имеющегося общества к рекламному объекту. Помимо этого, нередки и случаи, когда задачей такой рекламы становилась идея создания новых социальных ценностей.

  Чтобы понять какие виды социальная реклама в себя включает, не лишним будет выяснить и то, кто выступает объектом в подобной деятельности. Им становится осязаемый или неосязаемый социальный продукт (идеи, ценности или отношения), предназначение которого - изменение сознания и поведения общественных групп.

  Виды социальной рекламы:

  1. Реклама про образ жизни.

  Такая реклама руководствуется двумя основными целями: поддержкой среди людей здорового образа жизни (тема СПИДа, правильного питания, упрочнения семейных отношений и т. п.), а также избегание негативных общественных тенденций (пропаганда вреда наркотиков, алкоголизма, курения и пр.).

  Главный недостаток подлобной социальной рекламы - она показывает, но не решает проблему.

  2. Реклама правопорядка и законопослушности.

  Подобная социальная реклама виды не имеет, но несет важный информационный посыл. Основной задачей в таком случае становится донесение до людей важность правосознания, процесса защиты общественных интересов, отстаивание прав человека.

  3. Адресная реклама.

  Такая рекламная информация рассказывает о координатах специальных госслужб и общественных организаций (противопожарные службы, МЧС, службы охраны порядка и т. п.).

  4. Событийная реклама.

  Эта социальная реклама служит примером того, как страна может преподносить людям информацию про обязательные и важные торжественные мероприятия.

  5. Реклама милосердия и благотворительности.

  В зависимости от того, что социальная реклама считается долгосрочным проектом, а её результаты не могут быть известны сразу, выделяется 4 вида:

  1. Некоммерческая разновидность. Она является рекламой, спонсирование которой происходит некоммерческими институтами, либо благотворительными пожертвованиями. Её задачей является не продвижение товара или услуги, а воздействие на человеческое сознание. Конечной целью не считается получение прибыли или выгоды, так как в качестве объекта рекламы предусматривается некоммерческий продукт. Несмотря на это, для своего распространения, она использует те же способы и методики, что и коммерческая разновидность. В отличие от неё, некоммерческая реклама обладает двумя целями. 1) воздействие на поведенческую модель социума, 2) четкая направленность на большую аудиторию.

  2. Общественная разновидность. Такой тип рекламы используется для пропаганды определенного позитивного явления. Данное сообщение создает профессионалами бесплатно, это этический отказ от возможности получить прибыль. Благодаря общественному подвиду социальной рекламы удается воздействовать на большое число людей, создавать новые общественные ценности и идеализировать поведение.

  3. Государственная разновидность. Как правило, такой тип рекламы используется инфраструктурами ГИБДД, полицией, налоговыми силами и подобными социальными институтами. В рекламе продвигаются их интересы, возможности, связанные с осуществляемой ими деятельностью. Это существующая практика, оказывающая большое влияние на человека и его мышления, в общем. Меняются представления насчет данных сфер жизнедеятельности, переоценивается отношения к соответствующим органам.

  4. Социальная разновидность. Это самая обширная категория, так как обладает множеством задач. Благодаря ней можно привлечь большое число людей к актуальным проблемам или явлениям, происходящим в социуме. Основным предназначением считается гуманизация большого числа людей, а также новое формирование бытовых и нравственных ценностей. Эта разновидность, делится ещё на два типа. 1) реклама, необходимая для внедрения и закрепления определенных норм поведения , 2) реклама, демонстрирующая образ всего мира. Она направлена на улучшение уже существующих моральных норм. Например, в ней описывается не просто факт того, что нельзя бросать мусор на улице, а показывается вся общая картина, из которой потребитель самостоятельно выясняет и использует это.

  Социальная реклама является некоммерческим направлением, по этой причине она может реализовываться и демонстрироваться в любых формах. В основном это листовки, баннеры, плакаты, открытки, значки, а также множество остальной атрибутики.

  Также социальные рекламы могут быть представлены и в литературной сфере, к примеру, написание стихотворения или небольшого рассказа.Наибольшего влияния также удается добиться с использованием телевизионных роликов. В свою очередь, они делятся на три категории. К ним относятся: постановочные видео, документальные фильмы, а также информационные записи.

  Носители социальной и коммерческой рекламы по понятным причинам большей частью совпадают. К ним можно отнести:

  пресса (газеты, журналы: рекламные модули, тексты, информационные заметки так называемая текстовая реклама, информационно-рекламные вкладыши, приложения);

  полиграфическая реклама (печатная: книги, справочники, буклеты, листовки);

  реклама в электронных СМИ (на радио и телевидении: ролики, споты, передачи, спонсорство);

  кинореклама (включая рекламу, идущую перед фильмами на видеокассетах, DVD, в кинотеатрах);

  наружная реклама (неоновая, пилоны, билборды, растяжки, лайтбоксы, вывески, указатели, оформление зданий и. т. д.);

  реклама в сети Интернет (сайты, баннеры, текстовая реклама, почтовые рассылки, конференции, чаты, форумы, доски объявлений, дискуссионные листы);

  реклама в сотовых сетях (SMS-рассылки, инфо-справочники);

  почтовые рассылки;

  рекламное оформление транспорта;

  проведение различных акций и мероприятий (праздники, конференции, сессии, конкурсы, семинары, фестивали, выставки и т. д.);

  информационное спонсорство (во всех видах и на всех носителях);

  нетрадиционные виды рекламы (часть из них выделена выше, а также оформление пунктов продаж, сувениры, надувная реклама, шары, реклама на билетах, выписках, кассовых чеках и многое другое);

  методы PR (хотя PR включает в себя рекламу и, следовательно, выше описанные пункты).

  Основными тематиками, изображение которых происходит в социальной рекламе, считаются следующие положения: безопасное осуществление жизнедеятельности. Преследуются такие цели, как сохранение чистоты в городе, профилактические меры по отношению к преступности, направленность на развитие городской инфраструктуры.Проблемы, связанные с достижением равноправия, а также социальных гарантий. Используется это для решения таких задач, как соблюдение женских прав, а также прав пожилых людей, уважительное отношение к старшим, проявление толерантности к инвалидам, и др.Проблемы, связанные с экологической ситуацией. К этому относится химическая безопасность, продвижение идей, напрямую связанных с рациональным использованием природных ресурсов;Развитие социума в плане образования, изменений, перемен.

  Применение рекламы социального типа.

  В качестве социальной программы, направленность которой заключается в оперативном решении многих проблем социума. Как элемент образовательной программы, пропагандирующий вопросы экологии, семьи, отношений внутри неё и много др.

  Социальная реклама обладает определенными выгодами, к которым можно отнести:

  - Формирование определенной, собственной, но гуманной позиции;\-

  - Трансляция общественных приоритетов и ценностей;

  - Привлечение большого числа человек к участию в социальной жизни всей страны и даже всего мира;

  - Гуманизация всего населения, изменение их отношения ко многим объектам и ситуациям.

  Однако имеются и некоторые проблемы, связанны с социальной рекламы, которые сказываются исключительно на государственных службах, но не на потребителях. К этому относится финансовая сторона вопроса, так как не всегда находятся материальные средства для её производства и дальнейшего размещения. Кроме того социальная реклама никогда не может быть размещена на одном стенде, листовке и т.д. с коммерческой рекламой.

  И последним её минусом можно считать тот факт, что не получится оценить её эффективность.

  На сегодняшний день социальная реклама является местом экспериментов, и даже можно отметить, что это большее искусство, нежели создание рекламы коммерческого типа. Коммерческая реклама создается для пробуждения в человеке желания приобрести товар, то есть выполнить список определенных действий. В социальной рекламе такого нет, и не будет. Основная её цель кроется в побуждении изменить и пересмотреть отношение огромной массы граждан к обычным действиям, или актуальным проблемам современности.

  
  
  

  1.4. Дискурс социальной рекламы: специфика и структура социальных рекламных текстов

  
  
  

  Понятие «дискурс» приобрело необычайную популярность в современной лингвистике, трактуется неоднозначно ввиду его переосмысления в свете тенденций к междисциплинарному рассмотрению языка и в зависимости от задач исследования. Дискурсу посвящено множество работ отечественных и зарубежных ученых, суть которых определяет меткое замечание Теуна ван Дейка: «Зачастую наиболее расплывчатые и с трудом поддающиеся определению понятия становятся наиболее популярными. Дискурс одно из них» [76].

  Дискурс является объектом междисциплинарного изучения. Помимо теоретической лингвистики с исследованием дискурса связаны такие науки и исследовательские направления, как компьютерная лингвистика и искусственный интеллект, психология, философия и логика, социология, антропология и этнология, литературоведение, семиотика, историография, теология, юриспруденция, педагогика, теория и практика перевода, политология и др. Каждая из этих дисциплин подходит к изучению дискурса по-своему.

  Дискурс, понимаемый как текст, погруженный в ситуацию общения, допускает множество измерений. С позиций прагмалингвистики дискурс представляет собой интерактивную деятельность участников общения, обмен информацией, оказание воздействия друг на друга, использование различных коммуникативных стратегий, их вербальное и невербальное воплощение в практике общения. Функциональный подход предполагает обусловленность анализа функций дискурса изучением функций языка в широком социокультурном контексте [34].

  Лингвостилистический анализ дискурса выделяет регистры общения, разграничивает устную и письменную речь в их жанровых разновидностях, изучает характеристики функциональных стилей. С позиции формально или структурно ориентированной лингвистики дискурс определяется как язык выше уровня предложения или словосочетания «language above the sentence or above the clause» [61].

  Лингвокультурное изучение дискурса устанавливает специфику общения в рамках определенного этноса, определяет формульные модели этикета и речевого поведения в целом.

  Таким образом, исходя из рассмотренных определений, можно сделать вывод, что в современной лингвистике под текстом понимается абстрактная, формальная конструкция, под дискурсом различные виды её актуализации, рассматриваемые с точки зрения ментальных процессов в связи с экстралингвистическими факторами.

  В структуре дискурса различают макроструктуру или глобальную структуру и микроструктуру или локальную структуру. Макроструктура дискурса это его членение на крупные составляющие. Внутри крупных фрагментов дискурса наблюдается определённое единство тематическое, референциальное, временное и т.д. В противоположность макроструктуре, микроструктура дискурса это членение дискурса на минимальные составляющие, которые относят к дискурсивному уровню.

  В отечественной лингвистике термин дискурс применяется в более широком плане. Нами дискурс рассматривается как связный текст в совокупности с экстралингвистическими, социокультурными, психологическими и другими факторами.

  Дискурс, будучи динамическим процессом, отражает функциональные особенности речи и обладает набором прагматических, экспрессивных и когнитивных свойств.

  Для языка рекламы важно различать устный и письменный дискурсы, построение которых имеет свои различия. Устный дискурс допускает большую лексическую и грамматическую вариативность, просодия при этом играет значительную роль. Многие явления, считавшиеся принадлежностью устного дискурса, впоследствии входили в систему языка, фиксировались словарями и становились часть письменного дискурса. Среди таковых можно назвать однословные предложения, использование эллиптических конструкций, различные нарушения порядка слов, что особо значимо для такого языка, как английский, где имеется фиксированный порядок слов. Данные явления могут быть поняты только на основе контекста, как собственно лингвистического, так и экстралингвистического [9].

  Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. «Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, - максимум информации при минимуме слов» [8].

  Прагматический аспект рекламного текста непосредственно проявляется в его своеобразной организации - выборе грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, особом синтаксисе, организации печатного материала, использовании элементов различных знаковых систем.

  В основе создания рекламных текстов лежат две тенденции: сжатость, лаконичность выражения и выразительность, емкость информации.

  Чаще всего реклама не только информирует читателя, но и формирует у него яркий рекламный образ через систему изобразительно-выразительных средств языка. Имея своей целью интенсивное концентрированное воздействие, язык рекламы постоянно требует обновления, так как выразительные средства изнашиваются и, быстро распространяясь, начинают воспроизводиться механически. В результате стирается образность, а значит, снижается убедительность рекламы [54].

  Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд). «Установка это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям» [7]. В целом можно утверждать, что реклама это не только информация, это также психологическое программирование людей.

  Уже с этой точки зрения можно выделить следующие основные уровни психологического воздействия рекламы:

  - когнитивный (передача информации, сообщения);

  - аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);

  - суггестивный (внушение);

  - конативный (определение поведения).

  При разработке рекламных обращений используют множество технологий. Одной из них является нейро-лингвистическое программирование (Neuro-Linguistic Programming NLP).

  Эффективная коммуникация, с точки зрения специалистов NLP, предполагает диалог с получателем на его «языке». Ярким примером использования концепции NLP в рекламе является обращение к покупателям автомобиля Youve earned it. Now enjoy it Park Avenue: «Вы работали не покладая рук, настало время отдохнуть». Можно убедиться, что послание рассчитано одновременно и на визуалов, и на аудиалов, и на кинестетиков [35].

  В лингвистической прагматике и теории речевого воздействия последних лет стало почти традицией упоминать фактор адресата в создании речевого сообщения отправителем. Не столь пристальное внимание уделяется ответной реакции адресата на полученное сообщение. Реальную же речевую среду формируют оба участника диалога: реплика (серия реплик, текст, коммуникативное поведение) отправителя вызывают определенный отзвук в поведении адресата, ожидание и наблюдение которого корректирует коммуникативное поведение отправителя [36].

  Социальная реклама является одним из важных инструментов государственной политики. Современная социальная реклама все больше обращается к сфере личной жизни человека, его проблемам, отношении к природе и миру. При этом доля социальной рекламы на рынке рекламных коммуникаций намного меньше объемов коммерческой рекламы.

  Важной тематикой социальной рекламы является борьба с терроризмом, угрозами, пороками, привлечение внимания к благотворительным целям. Это и внимание к детям-сиротам, к беспризорности, низкому уровню жизни. Отдельное внимание в социальной рекламе уделяется вопросам личной безопасности населения на дорогах, соблюдение необходимых норм и правил дорожного движения.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Выводы по I главе

  
  

  Предпринятый нами анализ основных концепций гендера показал, что гендерный подход в науке основан на идее о том, что важны не биологические различия между мужчинами и женщинами, а то культурное и социальное значение, которое придает общество этим различиям. Важны их социокультурная оценка и интерпретация, а также построение на основе этих различий системы властных отношений. Анализ категории «гендер» позволил представить этапы его становления как термина, имеющего особые статус и структуру. Гендер отражает сложный социокультурный процесс формирования (конструирования) обществом мужских и женских ролей, подчеркивает различия в поведении, ментальных и эмоциональных характеристиках человека того или иного пола. Результатом этого процесса, его теоретического осмысления также является социальный конструкт «гендер».

  К концу ХХ века с помощью средств массовой коммуникации реклама превратилась в единую глобальную индустрию, в которой заняты тысячи людей. В истории рекламных технологий произошла эволюция от массовой рекламы к разделению потребительской аудитории на так называемые целевые группы.

  Социальная реклама - это специально изготовленная реклама, которая воздействует на манеру поведения людей в социальной жизни, привлекает внимание к определённым стереотипам поведения, значимым проблемам общества.

  Потребность общества в осмыслении и концептуализации рекламы проявляется в разнообразии дискурсов, в рамках которых осуществляется обращение к данному феномену. Реклама становится предметом множества дискуссий ученых, законодателей, деятелей политики, культуры, специалистов в области PR и лингвистов.

  
  

  Глава II. Гендерные стереотипы в современных социальных рекламных текстах

  2.1 Гендерные стереотипы в англоязычной социальной рекламе

  
  

  Итак, социальная реклама играет важную роль в формировании определенных социальных, психологических и поведенческих стереотипов общества в целом, отдельных социальных групп и индивидов. Социальная реклама представляет собой особую форму неличного представления и продвижения социальных идей, поведения и практик, способствующих как гуманизации общества в целом, так и распространению полезных, с точки зрения общества, социальных норм, ценностей, моделей поведения, знаний. К ряду важных задач социальной рекламы относятся следующие: сформировать общественное мнение, привлечь внимание к актуальным проблемам общественной жизни и изменить поведенческие модели в обществе.

  Таким образом, изучение базовой тематики, используемой в текстах социальной рекламы, способно дать исследователю представление о том, какие проблемы являются актуальными для той или иной лингвокультуры и какое формируется общественное мнение. Именно при проведении лингвокультурологического анализа данная информация является существенной, т.к. лингвокультурологический подход акцентирует внимание исследователя на выявлении культурно-национальных коннотаций и особенностей ментальнолингвального комплекса.

  В ходе исследования были проанализированы и систематизированы тексты английской социальной рекламы, представленных в виде постеров и баннеров (см. Приложение).

  Репрезентация гендерных стереотипов в рекламном дискурсе способствует самоидентификации участников целевой гендерной группы. Иными словами, такие параметры коммуникантов, как социальная, культурная, возрастная и гендерная принадлежность приводят в действие соответствующие когнитивные категории (схемы). Дальнейшая обработка информации о реципиенте того или иного высказывания группы идет под управлением этих схем [7, С. 203219]. Интерпретация заданных когнитивных категорий рекламного дискурса выводит на определенное языковое сознание и стереотипы некоторой группы и служит средством самоидентификации ее участников.

  К наиболее значимым темам, освещаемым в социальной рекламе Великобритании, относятся следующие:

  трезвое вождение, безопасность на дорогах и в общественном транспорте - 23% (40 текстов): Please dont speed near schools. Пожалуйста, не превышайте скорость возле школ;

  вред курения и употребления алкоголя, предупреждение о ЗППП - 20% (35 текстов): Warning. Cigarettes cause strokes and heart disease. Внимание. Сигареты вызывают приступы и порок сердца;

  пожарная безопасность в доме - 15% (26 текстов): Never let children play with fire. Никогда не позволяйте детям играть с огнем;

  насилие в семье (детское, женское) - 13% (23 текста): 1 in 6 men had an unwanted or abusive sexual experience before age 18. 1 из 6 мужчин был подвергнут насильственному сексуальному опыту до 18 лет;

  проблемы воспитания детей и советы для родителей - 11% (19 текстов): Daddy couldnt give me pocket money. Папочка не мог дать мне карманных денег;

  здоровый образ жизни, здоровое питание - 7% (12 текстов): Dont get scared, get checked. Не бойся, проверься;

  гражданская ответственность (толерантность к иммигрантам, чистота, донорство, гуманитарная помощь бездомным, благотворительность)

  6% (10 текстов): Keep Britain tidy. Сохрани Британию чистой;

  защита окружающей среды - 2,8 % (5 текстов): This year the oceans biggest killer will be the rubbish you leave behind. Мусор, который ты оставляешь за собой, убьет океан;

  Интернет-информированность - 1,4 % (2 текста): When you troll, the web gets worse for everyone. Когда ты провоцируешь других, Интернет становится хуже для каждого;

  неудовлетворенность жизнью - 0,8% (1 текст): Stare at the monitor all day, then go home and stare at monitor all night. Пялься в монитор весь день, потом приди домой и пялься в монитор весь вечер.

  В Великобритании наиболее часто упоминаемыми в социальной рекламе темами являются следующие:

  безопасность на дорогах и в общественном транспорте, трезвое вождение;

  вред курения и употребления алкоголя, предупреждение о ЗППП;

  пожарная безопасность в доме.

  Данная тематика составляет 49% всей социальной рекламы Великобритании, которая представлена такими концептами, как дорожная и пожарная безопасность, а также трезвость и вред курения.

  Проанализировав тексты англоязычной социальной рекламы, представляется возможным говорить о репрезентации тематики в аспекте эксплицитности / имплицитности: насколько прямо или завуалированно адресант называет или показывает центральный концепт. Исходя из этого, можно сделать вывод о том, что социальная реклама Великобритании эксплицитна и имплицитна соответственно на 66% и 34%. Очевидно, что эксплицитность и имплицитность центрального концепта в основном зависит от тематики: например, в текстах рекламы о дорожной безопасности, вреде курения и алкоголя, опасности ЗППП, а также насилии в семье особенно четко звучат концепты дороги (road), скорости (speed), курения (smoking, smoker), алкоголя (drinking, alcohol), а также сексуального и домашнего насилия (sexual assault/exposure, domestic violence). На основании этого можно предположить, что причина эксплицитности перечисленных концептов напрямую связана с наиболее значимыми проблемами в британском социуме, требующими огласки и прямолинейности. Таким образом, прием эксплицитности используется для концентрации полного внимания реципиента на конкретном вопросе.

  Для подкрепления данного вывода следует привести несколько примеров английской социальной рекламы, указывающих на эксплицитную вербализацию названных выше концептов. Например, в рекламе, целью которой является привлечение внимания к дорожной безопасности, чаще, чем в текстах рекламы на другую тематику, объективируются дорожные концепты в эксплицитной форме (21/28). Например, большая часть рекламы на данную тематику посвящена запрету на алкоголь во время вождения автомобиля:

  If you re out for a drink, leave the car at home. Если собрался выпить, оставь машину дома.

  Dont ask a man to drink and drive. Не просите выпившего человека сесть за руль.

  Еще одна значительная часть данной тематики отводится соблюдению правил безопасности на дороге, включающей внимательность на дороге, соблюдение скоростного режима и правила дорожного движения:

  Think before you cross the road. Подумай, прежде чем переходить дорогу.

  Dont let your friendship die on the road. Не позволь вашей дружбе погибнуть на дороге.

  Please dont speed near schools. Пожалуйста, не превышайте скорость возле школ.

  One click could change your future. Belt up. Один клик может изменить твое будущее. Пристегнись.

  Embrace Life. Always wear your seat belt. Обними жизнь. Всегда пристегивай ремень безопасности.

  Rain changes everything. Please drive to the conditions. Дождь меняет все. Пожалуйста, ведите машину в соответствии с погодными условиями.

  Text while youre driving and youre 23 times more likely to have an accident. Напиши сообщение за рулем, и шанс автокатастрофы возрастет в 23 раза.

  Если рекламный текст, содержащий местоимения she, her, herself или лексемы woman, girl, lady, wife, girlfriend и т. д., ориентирован на мужскую аудиторию, к признаку рода добавляются ассоциативные признаки хитрости (Then I caught her spending $65 on makeup.), назойливости (We`d like to thank all the nagging mothers who made these performances possible. The average woman speaks 10, 000 words in a day, roughly 9, 950 too many.), ограничения мужской свободы (She told me we could not afford beer anymore and that I would have to quit. He is suffering from estrogen deficiency; she is the reason why.), сложности понимания (Almost as complicated as a woman, except its on time.), слабости, ограниченности (You mean a woman can open it? Think of it as a light beer that`s not in touch with its feminine side. Chicks just want to play games.). Также имеет место противоположная тенденция, когда в мужской рекламе референт, обладающий признаками женского рода, сочетает прототипические свойства привлекательности (Free stuff this way100 sexiest girls. But why should women be the only ones to have armpits nice enough to fall asleep in? Warning: may awaken animal instincts. Ancient Greeks said the most beautiful part of a siren was her voice.) или признаки семейности, домовитости (Now all you need is a wife and kids. Theres only one mother. Her left hand rocks the cradle. Your mother warned you about me.).

  Реклама, пропагандирующая вред алкоголя и курения, а также опасность ЗППП и беспорядочного полового контакта, полна эксплицитно выраженных концептов. Например, рядом с изображенной бутылкой пива написан текст, в котором четко называются три концепта одновременно: 44% of people diagnosed with an STI admit to excessive drinking prior to having sex.

  44% людей с установленным диагнозом ЗППП признаются, что чрезмерное употребление алкоголя становилось причиной полового контакта. На постере той же кампании рядом с бутылкой водки написан следующий текст, в котором два концепта тесно взаимосвязаны: 20% of females between 15 & 19 say alcohol is the main reason they first had sex. 20% девушек в возрасте от 15 до 19 лет заявили, что алкоголь стал причиной их первого полового контакта.

  В видеоролике, показывающем молодежную вечеринку и смерть одного молодого человека в результате алкогольного опьянения, эксплицитно раскрывается концепт злоупотребления алкоголем, несмотря на наличие визуальной картинки: Too much alcohol makes you feel invisible when you re most vulnerable. Know your limits. Чрезмерное количество алкоголя заставляет тебя чувствовать непобедимым, когда ты наиболее уязвим. Знай свой лимит.

  В рекламной кампании, созданной из 5 разных плакатов, эксплицитно объективируется концепт вреда курения в доме: Secondhand smoke in the

  home hospitalises 17 000 UK children a year. Из-за пассивного курения в доме каждый год госпитализируют 17 000 детей по всей Великобритании.

  Эксплицитность концепта курения проявляется практически во всех текстах на эту тематику в английской социальной рекламе (13/15):

  The average smoker needs over five thousand cigarettes a year. Get unhooked. Среднестатистический курильщик выкуривает больше пяти тысяч сигарет в год. Сорвись с крючка.

  Cigarettes cause strokes and heart disease. Сигареты вызывают приступы и болезнь сердца.

  If you smoke, statistically your story will end 15% before it should. Если ты куришь, твоя история по статистике закончится на 15% раньше, чем должна была.

  В текстах о беспорядочных половых связях и опасности ЗППП чаще всего центральный концепт репрезентируется с помощью определенных лексем:

  Young people aged 16-24 account for half of all newly diagnosed STIs. If you re having sex, wear a condom. It will help protect both partners against STIs.

  Молодые люди в возрасте от 16 до 24 лет составляют половину всех новых диагностированных случаев ЗППП. Если ты занимаешься сексом, надевай презерватив. Он поможет защитить обоих партнеров от ЗППП.

  Так, в мужском языковом сознании женщина представлена как слабый пол; она выполняет имеющиеся в обществе стереотипные роли жены, подруги, матери и обладает соответствующими типичными гендерными качествами.

  В рекламных сообщениях, ориентированных на женскую аудиторию, референт женского пола представлен иным набором ассоциативных признаков. В тексте содержатся те же лексемы и местоимения, что и в мужской рекламе: woman, girl, lady, she, her (The American girl store experience is what every girl dreams of. When day turns to night, an elegant lady turns her Reverso Duettos case. Exploring the world of her favorite characters. Because every girl needs to powder her nose. It wont be land before you have discovered what women around the world already know.), а также местоимения me, my, you, your, we, us, our, описывающие адресата/адресатов женского пола (Because youre worth it. As we all know, real beauty is more than skin deep. As your skin matures it develops specific needs, and can experience hyperdryness, loss of elasticity, loss of radiance. See me, not my makeup.), и единицы, имплицитное раскрывающие гендерную семантику (Ever wished you had hair colour like this? Gives you that natural “no makeup“ sheer finish, ideal for summer. The age defense system that corrects and protects.).

  Большое внимание в Великобритании уделяется рекламе, связанной со здравоохранением: необходимостью ведения здорового образа жизни и правильного питания, а также систематического прохождения диспансеризации. Воздействующая функция данной тематики, в основном, достигается засчет экстралингвистического фактора, поэтому концепт здоровья вербализуется целым предложением в совокупности с визуальным параметром (13/14):

  jiggle, therefore I am. Я трясусь, значит я существую.

  Whats behind the scenes could turn your stomach! Be sure. Неизвестность может вызвать тошноту. Будь уверен.

  Jeans getting a bit tight for YOU? Джинсы становятся немного тугими для ТЕБЯ?

  Taking the stairs; sex; gardening; swimming; walking the dog. Get your 30 mins a day, any way. Подняться по лестнице; заняться любовью; поработать в саду; поплавать; погулять с собакой. Каждый день удели этому 30 минут, при любом раскладе.

  Dont get scared, get checked. Не бойся, проверься.

  В рекламных сообщениях, ориентированных на женщин, к экспонируемому признаку рода референта добавляются характерные свойства красоты (As we all know, real beauty is more than skin deep. Leaving your face and body naturally bronzed, beautiful and healthy looking…), элегантности (When day turns to night, an elegant lady turns her Reverso Duettos case.), привлекательности (Pretty as a picture. Cheerleaders of the year.), совершенства (Perfect 10 lavishes lave on your fingertips to give you 10 perfect nails.), готовности прийти на помощь (Help your daughter with oily/combination skin with blemishes being a common problem. Moms have a solution.), соответствия модным тенденциям (He often sends me messages on my new mobile phone. Give yourself a healthy new look with viva long colour featuring the revolutionary Viva On/Off System. Fashion, beauty, health, shopping.), здоровья (Designed to work together to strengthen hair for better protection against breakage. No more grays, just healthy looking hair. A radiant tan, healthy skin, complete confidence.), прозорливости (Its very easy to send him words and pictures like these emotion icons. Its not what you put on. Its what you put in.), переносимые на адресата высказывания.

  Отметим, что важным признаком женского рода в англоязычной женской рекламе служит стереотип «соответствия норме», особенно в отношении внешнего вида. Типичными приемом построения текста служит сравнение «до и после» (For skin impurities, especially for young skin… Speeds up the healing of spots 79 %. The body is a temple but yours is probably the Taj Mahal on the high street… Its a precise balance of every single vitamin and mineral your body needs. First signs of ageing… Lines are visibly reduced the complexion is fortified and radiant with results in just 8 days.).

  В женском языковом сознании женщина представлена, прежде всего, как прекрасный пол, имеющий соответствующие стереотипные признаки.

  На лексическом языковом уровне выделяется множество приемов, способных воздействовать на внутренние чувства и эмоции реципиента, вызвав, таким образом, ответную реакцию на рекламный текст. Например, употребление эмоционально-окрашенной лексики, которая не просто обозначает предметы или явления, но и наделяет их дополнительным смыслом, формируя определенную эмоциональную атмосферу в контексте, создает ощущение живости и полноты передаваемого сообщения. Такие слова обладают отрицательной или положительной семантикой:

  Career women make bad mothers. Карьеристки становятся плохими матерями.

  Dont let your friendship die on the road. Не позволь вашей дружбе погибнуть на дороге.

  Your reports will always be taken seriously. Ваши заявления всегда будут рассмотрены серьезно.

  Text while youre driving and youre 23 times more likely to have an accident. Напиши сообщение за рулем, и шанс автокатастрофы возрастет в 23 раза.

  В рекламе, также посвященной безопасности на дороге, в большом

  количестве употребляется эмоционально-окрашенная лексика с

  отрицательной семантикой: How good is your decision making? Take this test to find out. Get up or snooze. Tea or coffee. Bath or shower. Cash or card. Cereal or toast. Red or blue. Chicken or lamb. Dinner or film. Shoes or trainers. Bike or car. Corner shop or supermarket. Wait or go. Fast or slow. Ignore or obey. Call or text. Stitches or crutches. Fractured skull or shattered pelvis. Brain damage or paralysis. Nightmares or guilt. We make over 35 000 decisions every day. A bad one on the road can be fatal. Насколько Вы хороши в принятии решений? Пройдите этот тест, чтобы выяснить. Подняться или подремать. Чай или кофе. Ванна или душ. Наличные или карта. Хлопья или тост. Красный или синий. Курица или ягненок. Ужин или кино. Туфли или кроссовки. Велосипед или машина. Магазинчик на углу или супермаркет. Подождать или поехать. Быстро или медленно. Проигнорировать или соблюсти. Сделать звонок или написать сообщение. Швы или костыли. Перелом черепа или раздробленный таз. Мозговая травма или паралич. Кошмары или вина. Мы принимаем более 35 000 решений каждый день. Одно неверное решение на дороге может привести к летальному исходу.

  Большое влияние на реципиента оказывает наличие числовых эквивалентов, используемых для наглядности и точности приводимой информации:

  In fifty years, drink driving deaths have fallen from 1640 a year to 230. But thats still 230 too many. За пятьдесят лет количество смертей от пьяного вождения сократилось с 1640 до 230. Но и 230 - это слишком много.

  Most collisions happen within 3 miles of your home. Большинство аварий случается в районе 3 миль около дома.

  Hit at 40mph. There is an 80% chance Ill die. Hit at 30mph. There is an 80% chance Ill live. Сбей на скорости 40 миль в час, и шанс погибнуть станет 80%. Сбей на скорости 30 миль в час, и шанс выжить станет 80%.

  The average smoker needs over five thousand cigarettes a year. Среднестатистический курильщик выкуривает больше пяти тысяч сигарет в год.

  If you smoke, statistically your story will end 15% before it should. Если ты куришь, твоя история по статистике закончится на 15% раньше, чем должна была.

  All under 25s who are sexually active should test for Chlamydia every year and every time they change partner. No2. Most common STI in UK. Все молодые сексуально активные люди старше 25 лет должны проверяться на хламидиоз каждый год и каждый раз при смене партнера. Номер 2. Самое распространенное ЗППП в Великобритании.

  Over 50 000 girls in the UK are at risk. Более 50 000 девочек в Великобритании находятся под угрозой.

  В англоязычном рекламном дискурсе также используются сокращения и акронимы, принятые в текстах электронной коммуникации. Такой прием аппелирует к современным тенденциям коммуникации в социальных сетях и может иметь большое воздействие на молодежь:

  PLS DNT TXT + DRIVE. Пожалуйста, не пишите сообщения за рулем.

  SMS. MMS. RIP. СМС. ММС. Покойся с миром.

  Chlamydia a.k.a. invisible infection with no obvious symptoms. Хламидиоз, также известный как невидимая инфекция без симптомов.

  Использование лексического повтора является неотъемлемой частью социальной рекламы Великобритании. Данный прием употребляется для убеждения в точности информации, а также направлен на запоминаемость концепта и усиление выразительности речи, придание ей эмоциональности и интенсивности. Такие высказывания всегда приобретают дополнительную экспрессивность:

  Dead batteries are easier to replace than dead families. Мертвые батарейки легче заменить, чем мертвые семьи.

  STOP, NO. STOP PLEASE, NO, PLEASE. PLEASE STOP taking unbooked minicabs. ПРЕКРАТИТЕ, НЕТ. ПРЕКРАТИТЕ, ПОЖАЛУЙСТА, НЕТ, ПОЖАЛУЙСТА. ПОЖАЛУЙСТА, ПРЕКРАТИТЕ

  заказывать незарегистрированные минитакси.

  No more excuses. No more silence. No more violence. Покончено с

  оправданиями. Покончено с молчанием. Покончено с насилием.

  Real men get raped and talking about it takes real strength. Настоящие мужчины тоже подвергаются насилию, и заговорить об этом требует настоящей силы.

  
  
  

  2.2 Гендерные стереотипы в русскоязычной социальной рекламе

  
  

  В настоящее время социальная реклама занимает большее значение в жизни общества, а социальные рекламные кампании находят положительное отношение у респондентов, побуждая их проанализировать свое отношение к жизни.

  На практике же в российском информационном пространстве преобладает, как правило, реклама государственных институтов. Заказчик определяет тематику социальной рекламной кампании. Постепенно все больше и больше в социальную рекламу вовлекается и общество, как на этапе тестирования рекламного продукта, так и в процессе его создания.

  Реклама выражает и даже формирует общественные настроения, причем для этого ей совсем не обязательно быть удачной. Особняком стоит реклама социальная, лучшие образцы которой порой ближе к искусству, чем к маркетингу. Для воздействия на аудиторию коллективный автор прибегает к использованию конкретных коммуникативных стратегий, под которыми понимаются приемы выбора, структурирования и подачи в тексте (как в его вербальной, так и невербальной части) информации о социальной ситуации, подчиненные цели коммуникативного воздействия - убедить адресата помочь нуждающимся. Рассмотрим наиболее острые проблемы, затрагивающие социальную рекламу.

  Проблема: безопасность на дорогах, культура вождения

  Только по официальной статистике ГИБДД, в России за неполный 2012 год в ДТП погибли более 23 тысяч человек, ранены более 216 тысяч. Большая часть инцидентов происходит по вине водителей, во что нетрудно поверить, понаблюдав минут десять за любой оживленной магистралью. Самые распространенные причины аварий превышение скорости, выезд на встречную полосу и проезд не по правилам через перекресток. При этом, согласно все той же статистике, каждое четвертое ДТП наезд на пешехода.

  Пример рекламы

  Акция ГИБДД по Калининградской области «Ангел-хранитель». По трассе в сопровождении инспекторов ходил человек в белом одеянии, с крыльями за плечами и нимбом над головой, уговаривая водителей быть осторожнее. В Казани полицейские вместе с газетой Metro творчески переосмыслили этот прием: на улицы вышли «жертвы ДТП» в бинтах и с костылями.

  Реклама

  Слоган

  «Вот я глупый пешеход, не пошел на переход»

  Проблема: пьянство

  Тема, тесно связанная с безопасностью движения, ведь последствия употребления алкоголя опаснее всего, если человек за рулем. Симптоматично, что сейчас в медиа почти не встретишь социалки, направленной против пьянства как такового, тогда как советские агитплакаты как раз порицали алкоголизм сам по себе (или на производстве). Зато послания вроде «Хватит бухать!» в изобилии появляются на заборах и вдоль железнодорожных путей: пропагандой здорового образа жизни неожиданно занялись неформальные молодежные группы, от веганов до анархистов.

  
  

  Пример рекламы

  12-метровая бутылка, наполненная покореженными автомобилями, на Краснопресненской набережной в Москве (рекламное агентство Zavod).

  Слоган

  «Выпил не заводись»

  Нейтрализация гендерного фактора в коммерческих рекламных текстах в социальной рекламе достигается путем использования технологий парного изображения мужчины и женщины, предметных и демонстрационных изображений объекта рекламирования, акцентирования внимания на действии, привлечении образов мультипликационных персонажей

  Проблема: мусор, загрязнение окружающей среды

  Полиэтилен, из которого делаются бутылки для безалкогольных напитков, пищевая пленка и много чего еще, разлагается в течение нескольких сотен лет. Вернее, должен разлагаться: в естественной среде никто пока не успел это проверить, поскольку материал получил распространение только во второй половине XX века. В то же время полиэтилен чрезвычайно дешев, поэтому изделия из него составляют почти половину бытовых отходов. В природе механизмы его разложения практически отсутствуют: бактерии или температура ниже 120 °С этому материалу не страшны. Между тем существует отработанный процесс вторичного использования полиэтилена, как и многих других видов отходов.

  Пример рекламы

  Кампания «У мусора есть дом» (АМК Znamenka) с голосующими на дороге бутылками и банками-квартиросъемщиками.

  Слоган

  «Семья из двух банок снимет мусорный бак. Чистоту гарантируем»

  Проблема: курение

  Спорить с тем, что от табачного дыма нужно ограждать детей и беременных, никто не будет. Но, как показало общественное обсуждение свежего антитабачного законопроекта, отнюдь не все россияне считают эту привычку постыдной или неприятной, тем более что почти 40% наших сограждан курят сами. Так что посвященная этой теме социальная реклама выглядит не слишком убедительно.

  Пример

  Прохожий в ролике сайта takzdorovo.ru просит закурить у другого. Парень хлопает себя по карманам, но вместо того чтобы достать зажигалку, танцует и подмигивает: «Бросил!»

  Слоган

  «Давайте меняться»

  Проблема: ВИЧ

  По данным Федерального научно-методического центра по профилактике и борьбе со СПИДом, в конце 2012 года в России насчиталось свыше 700 тыс. ВИЧ-инфицированных. За год до этого их было примерно 650 тысяч, в конце 2010-го примерно 590 тысяч. Врачи в один голос утверждают, что прирост учтенных носителей происходит во многом за счет гетеросексуальных пар: люди не считают, что относятся к группе риска. Здесь социальная реклама, возможно, могла бы многое изменить, но на улицах и в СМИ ее почти нет. В отличие от конца девяностых начала нулевых (помните ролики «Я выбираю безопасный секс» по ТВ?). Вместо того чтобы пропагандировать использование презервативов, россиян убеждают, что «любовь и верность партнеру защита от СПИДа».

  Данная форма социальной рекламы отражает процесс внедрения в массовое сознание новых стереотипов социального поведения, новой системы ценностей. Подобные тексты дают представление о новых подходах к социальной стратификации общества, а выделяемые "социальные персонажи", выступающие на плакатах в роли адресата, квазиавтора или совмещающие обе роли, относятся обычно к следующим социальным группам: дети, молодежь, пенсионеры, работники бюджетной сферы (учителя, врачи), бизнесмены. Данные герои действуют в соответствии со сложившимися стереотипами и представлениями об их роли в жизни общества.

  Пример

  Серия билбордов и сайт spid.ru московского департамента здравоохранения.

  Слоган

  «Случайные связи угроза твоему материнству. “Безопасного секса” нет»

  Проблема: отсутствие привычки читать

  Согласно мартовскому опросу фонда «Общественное мнение», чтение занимает не последнее место среди увлечений наших граждан, однако телевизор опережает его с большим отрывом. Прошлой весной по соцсетям разлетелась забавная серия плакатов рекламного агентства Slava, где рисованные классики русской литературы выступили в роли спортсменов.

  Пример

  
  

  Л.Н. Толстой в тренировочном костюме и с мячом, сообщающий, что после 500-й страницы открывается второе дыхание.

  Слоган

  «Занимайтесь чтением»

  Проблема: сиротство

  В социальном рекламном дискурсе, как и в рекламе вообще, гендер конструируется посредством вербальных и невербальных средств, эксплицитно, а чаще имплицитно отражающих те или иные стереотипные (коллективные) представления о поведении, роли, статусе, которые приписываются женщинам и мужчинам.

  Растущее число сирот в российских детских домах, увы, не новость. После нескольких случаев гибели детей, вывезенных иностранными усыновителями, все громче стали раздаваться призывы к развитию усыновления внутри страны. В 2011 году фонд «Волонтеры в помощь детям-сиротам» и рекламное агентство BBDO взялись развенчать стереотипы, которыми оброс этот процесс. В СМИ и на остановках общественного транспорта появились картинки, стилизованные под иллюстрации к мифам Древней Греции, с телефоном горячей линии.

  Пример

  В призывающем усыновлять детей ролике, снятом Минобразования, снялись министр Ливанов и трое его детей, один из которых приемный.

  Слоган

  «Стать приемной семьей для счастья»

  Проблема: отношение к инвалидам

  Количество тех, кто теоретически считает социальные программы для инвалидов ненужными, ничтожно мало. На практике же все отнюдь не так радужно: особенно распространена дискриминация при трудоустройстве. Впрочем, немалую роль в этом играет системная проблема отсутствие инфраструктуры, делающее передвижение по городу для многих инвалидов практически невозможным. Еще один больной вопрос образование. Хотя инклюзивное образование сейчас всячески продвигается на государственном уровне, против него выступают многие родители и педагоги как в обычных, так и в коррекционных школах.

  Пример рекламы

  Серия плакатов в защиту инклюзивного образования общественной организации инвалидов «Перспектива».

  Слоган

  «Дети должны учиться вместе»

  Проблема: недостаток семейных ценностей

  Демографические проблемы относятся к числу наиболее загадочных, над их разрешением бьются самые разнообразные гуманитарные науки. Пойди угадай, что больше влияет на статистику рождения детей или разводов в отдельно взятом городе: уровень зарплат или нестабильность политической обстановки? Ясно одно: для воспроизводства населения государству нужны традиционные семьи. Может ли фраза «Любовь к родине начинается с семьи», сдобренная изображением матрешек, повлиять на желание завести такую?

  Пример рекламы

  Плакаты с мальчиком в толстых очках и со спицами, который вяжет свитер (серия «Все равно?!» комапнии News Outdoor).

  Слоган

  «Весь в няню? Проводите больше времени с детьми»

  Проблема: недостаток эмпатии

  Среди того, что не любят россияне у себя на родине (и из-за чего иногда даже переезжают в другие страны), не последнее место занимает отношение окружающих: хмурые лица, хамство, отсутствие сострадания в критических ситуациях. Бороться с этим пытаются в основном благотворительные фонды и волонтерские движения. «Милосердие» православная служба помощи тем, кого принято называть «социально незащищенными», призывает помогать одиноким старикам, брошенным детям. Благотворительный фонд «Вера» развесил в московском метро плакаты с Ежиком в тумане, рассказывающие о хосписах.

  Пример рекламы

  Интерактивный ролик «Выбери, кого спасти» проекта «Большие люди». На экране, поделенном пополам, мы видим умирающих маленькую девочку и взрослую женщину. Ролик напоминает о том, что большинство благотворителей работают только с детьми.

  Слоган

  «Выбери, кого спасти»

  Говоря о массовой коммуникации, мы придерживаемся точки зрения, что рекламные тексты, в том числе и социальные, опираются на действующие стереотипы, поскольку коллективное сознание достаточно стереотипно. В этой связи анализ текстов массовой коммуникации, обращенных к коллективному адресату, представляется актуальным, так как позволяет выяснить, какие гендерные стереотипы встречаются наиболее часто на данном историческом отрезке

  Гендерный показатель весом, так как в настоящее время поведение и правила нормы полов стали неясными. Поведение, в частности, навязывается людям с помощью рекламы, газет, фильмов и др., что дает возможность говорить о роли СМИ в формировании гендерной идентичности человека. Рекламируемые товары и услуги, на которых изображают женщин и мужчин, позволяют проанализировать стереотипы, внедряемые в понимание потребителей, навязываемые социальные роли и модели поведения, которые могут притеснять и ограничивать представления о возможностях выбора жизненного пути для мужчин и женщин.

  
  
  
  

  2.3 Сходство и различие гендерных стереотипов в англоязычной и русскоязычной социальной рекламе

  
  

  Проведенный анализ рекламных текстов социальной рекламы показал, что во многих социальных рекламных текстах как в англоязычной, так и русскоязычной социальной рекламе дифференциация сфер деятельности женщин и мужчин представлена в соответствии с распространенными гендерными стереотипами.

  Социальные рекламные тексты на русском языке, посвященные правилам дорожного движения, соотносятся с деятельностью мужчин и непосредственно обращены к мужской аудитории: «Правильная езда- спасая жизни», а рекламные тексты, посвященные планированию семьи и деторождению, в частности ЗППП, указывают на то, что это сфера деятельности женщин, нередко оценивая ее в категориях морали.

  В настоящее время образ женщины трансформируется под влиянием перемен, происходящих в их общественном и профессиональном положении - женщина становится активной, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализовать себя как личность. В России активизация и самореализация женщин в общественной и профессиональной сферах пока не нашла достойного отображения в СМИ, в том числе и социальной рекламе.

  Как известно, являясь сильным зрительным возбудителем, изображение притягивает к себе внимание адресата, вызывает готовность вступить в коммуникативный контакт.

  Женщины рассматривают изображения иначе, чем мужчины, что те и другие фиксируют внимание на разных элементах изображения. Однако, несмотря на значительные индивидуально-типологические различия в восприятии изображений, общим оказывается активный характер восприятия. Восприятие происходит последовательно и носит поэлементный характер. Поэлементность «прочтения» особенно четко проявляется там, где изображение соседствует с текстом и поэтому не может быть воспринято сразу и одновременно. Для восприятия рекламного сообщения небезразлично, какое число элементов входит в изображение.

  При формировании образа американской социальной рекламы насыщенный красный цвет сыграл основную роль. Психологические портреты у мужчин и женщин получились разными. Для мужчин в «американской» рекламе красный цвет сочетается с серьезностью, движением, индивидуализмом. А для женщин с чем-то темным, резким, большим, сильным, т. е. образ этой рекламы пугающий. Интересно, что синий цвет присутствует в данной рекламе в том же объеме, что и красный, но его роль не была отмечена. Вероятно, это связано с тем, что красный оттенок был более насыщенным, чем синий. Насыщенность цвета оказывает большее воздействие на эмоции, чем оттенок.

  Психологический портрет российской рекламы выглядит положительным и у мужчин, и у женщин. Среди наиболее важных характеристик у обеих групп оказалась безопасность. Вероятно, на это повлияли насыщенный синий фон и статичность автомобиля. В понимании мужчин данная реклама яркая, четкая, реальная, а в понимании женщин добрая, мягкая, красивая. Следует заметить, что обе группы не выделили такую характеристику, как серьезность.

  При создании рекламы необходимо учитывать особенность гендерного восприятия различных составляющих рекламного обращения, таких как цвет, изображение, текст.

  Репрезентация женских гендерных стереотипов в англоязычном рекламном дискурсе соответствует языковому сознанию адресата и отражает требования, предъявляемые к женщине в современном обществе со стороны мужчин, и стремления самих женщин.

  Результаты анализа социальных рекламных текстов на английском и русском языках подтверждают не только традиционное разделение социума на два пространства - мужское и женское, а также отражение в них полоролевых стереотипов, но и указывают на попытку их преодоления, несмотря на то, что гендерные стереотипы достаточно прочно закреплены в общественном и языковом сознании.

  При всех различиях культурных систем прослеживаются универсальные черты, свойственные гендерным представлениям, зафиксированным в сознании реципиентов как английского, так и русского языков.

  Социальная реклама на английском языке представляет собой систему, объединенных единым глобальным замыслом текстов, которые воздействуют на адресата, умело учитывая гендерный фактор. Несмотря на то, что социальная реклама на русском языке находится лишь в начальной стадии развития, уже предпринимаются попытки целенаправленного использования гендерных стереотипов.

  
  
  
  
  
  
  

  Выводы по II главе

  
  
  

  Итак, проведенный анализ второй главы нашего исследования позволяет сделать следующие выводы:

  Большое внимание в Великобритании уделяется рекламе, связанной со здравоохранением: необходимостью ведения здорового образа жизни и правильного питания, а также систематического прохождения диспансеризации. Воздействующая функция данной тематики, в основном, достигается засчет экстралингвистического фактора, поэтому концепт здоровья вербализуется целым предложением в совокупности с визуальным параметром

  К наиболее значимым темам, освещаемым в социальной рекламе Великобритании, относятся следующие:

  трезвое вождение, безопасность на дорогах и в общественном транспорте;

  вред курения и употребления алкоголя, предупреждение о ЗППП;

  пожарная безопасность в доме;

  насилие в семье (детское, женское);

  проблемы воспитания детей и советы для родителей

  здоровый образ жизни, здоровое питание и т.д.

  Рекламный текст, содержащий местоимения she, her, herself или лексемы woman, girl, lady, wife, girlfriend и т. д., ориентирован на мужскую аудиторию, к признаку рода добавляются ассоциативные признаки хитрости (Then I caught her spending $65 on makeup.), назойливости (We`d like to thank all the nagging mothers who made these performances possible. The average woman speaks 10, 000 words in a day, roughly 9, 950 too many.), ограничения мужской свободы (She told me we could not afford beer anymore and that I would have to quit. He is suffering from estrogen deficiency; she is the reason why.), сложности понимания (Almost as complicated as a woman, except its on time.), слабости, ограниченности (You mean a woman can open it? Think of it as a light beer that`s not in touch with its feminine side. Chicks just want to play games.). Также имеет место противоположная тенденция, когда в мужской рекламе референт, обладающий признаками женского рода, сочетает прототипические свойства привлекательности (Free stuff this way100 sexiest girls. But why should women be the only ones to have armpits nice enough to fall asleep in? Warning: may awaken animal instincts. Ancient Greeks said the most beautiful part of a siren was her voice.) или признаки семейности, домовитости (Now all you need is a wife and kids. Theres only one mother. Her left hand rocks the cradle. Your mother warned you about me.).

  Реклама, пропагандирующая вред алкоголя и курения, а также опасность ЗППП и беспорядочного полового контакта, полна эксплицитно выраженных концептов. Например, рядом с изображенной бутылкой пива написан текст, в котором четко называются три концепта одновременно: 44% of people diagnosed with an STI admit to excessive drinking prior to having sex.

  В рекламных сообщениях, ориентированных на женскую аудиторию, референт женского пола представлен иным набором ассоциативных признаков. В тексте содержатся те же лексемы и местоимения, что и в мужской рекламе: woman, girl, lady, she, her (The American girl store experience is what every girl dreams of. When day turns to night, an elegant lady turns her Reverso Duettos case. Exploring the world of her favorite characters. Because every girl needs to powder her nose. It wont be land before you have discovered what women around the world already know.), а также местоимения me, my, you, your, we, us, our, описывающие адресата/адресатов женского пола (Because youre worth it. As we all know, real beauty is more than skin deep. As your skin matures it develops specific needs, and can experience hyperdryness, loss of elasticity, loss of radiance.

  Что касается русскоязычной социальной рекламы, то тут отчетливо прослеживается нейтрализация гендерного фактора, к примеру, в коммерческих рекламных текстах в социальной рекламе достигается путем использования технологий парного изображения мужчины и женщины, предметных и демонстрационных изображений объекта рекламирования, акцентирования внимания на действии, привлечении образов мультипликационных персонажей

  На практике же в российском информационном пространстве преобладает, как правило, реклама государственных институтов. Заказчик определяет тематику социальной рекламной кампании. Постепенно все больше и больше в социальную рекламу вовлекается и общество, как на этапе тестирования рекламного продукта, так и в процессе его создания.

  Психологический портрет российской рекламы выглядит положительным и у мужчин, и у женщин. Среди наиболее важных характеристик у обеих групп оказалась безопасность. Вероятно, на это повлияли насыщенный синий фон и статичность автомобиля. В понимании мужчин данная реклама яркая, четкая, реальная, а в понимании женщин добрая, мягкая, красивая. Следует заметить, что обе группы не выделили такую характеристику, как серьезность.

  В целом, при всех различиях культурных систем прослеживаются универсальные черты, свойственные гендерным представлениям, зафиксированным в сознании реципиентов как английского, так и русского языков.

  
  
  

  Заключение

  
  
  

  Таким образом, проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы:

  Анализ основных концепций гендера показал, что гендерный подход в науке основан на идее о том, что важны не биологические различия между мужчинами и женщинами, а то культурное и социальное значение, которое придает общество этим различиям. Важны их социокультурная оценка и интерпретация, а также построение на основе этих различий системы властных отношений. Анализ категории «гендер» позволил представить этапы его становления как термина, имеющего особые статус и структуру. Гендер отражает сложный социокультурный процесс формирования (конструирования) обществом мужских и женских ролей, подчеркивает различия в поведении, ментальных и эмоциональных характеристиках человека того или иного пола. Результатом этого процесса, его теоретического осмысления также является социальный конструкт «гендер».

  Социальная реклама - это специально изготовленная реклама, которая воздействует на манеру поведения людей в социальной жизни, привлекает внимание к определённым стереотипам поведения, значимым проблемам общества.

  Потребность общества в осмыслении и концептуализации рекламы проявляется в разнообразии дискурсов, в рамках которых осуществляется обращение к данному феномену. Реклама становится предметом множества дискуссий ученых, законодателей, деятелей политики, культуры, специалистов в области PR и лингвистов.

  Проведенный анализ второй главы показал, что большое внимание в Великобритании уделяется рекламе, связанной со здравоохранением: необходимостью ведения здорового образа жизни и правильного питания, а также систематического прохождения диспансеризации. Воздействующая функция данной тематики, в основном, достигается засчет экстралингвистического фактора, поэтому концепт здоровья вербализуется целым предложением в совокупности с визуальным параметром

  К наиболее значимым темам, освещаемым в социальной рекламе Великобритании, относятся следующие:

  трезвое вождение, безопасность на дорогах и в общественном транспорте;

  вред курения и употребления алкоголя, предупреждение о ЗППП;

  пожарная безопасность в доме;

  насилие в семье (детское, женское);

  проблемы воспитания детей и советы для родителей

  здоровый образ жизни, здоровое питание и т.д.

  Рекламный текст, содержащий местоимения she, her, herself или лексемы woman, girl, lady, wife, girlfriend и т. д., ориентирован на мужскую аудиторию, к признаку рода добавляются ассоциативные признаки хитрости (Then I caught her spending $65 on makeup.), назойливости (We`d like to thank all the nagging mothers who made these performances possible. The average woman speaks 10, 000 words in a day, roughly 9, 950 too many.), ограничения мужской свободы (She told me we could not afford beer anymore and that I would have to quit. He is suffering from estrogen deficiency; she is the reason why.), сложности понимания (Almost as complicated as a woman, except its on time.), слабости, ограниченности (You mean a woman can open it? Think of it as a light beer that`s not in touch with its feminine side. Chicks just want to play games.). Также имеет место противоположная тенденция, когда в мужской рекламе референт, обладающий признаками женского рода, сочетает прототипические свойства привлекательности (Free stuff this way100 sexiest girls. But why should women be the only ones to have armpits nice enough to fall asleep in? Warning: may awaken animal instincts. Ancient Greeks said the most beautiful part of a siren was her voice.) или признаки семейности, домовитости (Now all you need is a wife and kids. Theres only one mother. Her left hand rocks the cradle. Your mother warned you about me.).

  Реклама, пропагандирующая вред алкоголя и курения, а также опасность ЗППП и беспорядочного полового контакта, полна эксплицитно выраженных концептов. Например, рядом с изображенной бутылкой пива написан текст, в котором четко называются три концепта одновременно: 44% of people diagnosed with an STI admit to excessive drinking prior to having sex.

  В рекламных сообщениях, ориентированных на женскую аудиторию, референт женского пола представлен иным набором ассоциативных признаков. В тексте содержатся те же лексемы и местоимения, что и в мужской рекламе: woman, girl, lady, she, her (The American girl store experience is what every girl dreams of. When day turns to night, an elegant lady turns her Reverso Duettos case. Exploring the world of her favorite characters. Because every girl needs to powder her nose. It wont be land before you have discovered what women around the world already know.), а также местоимения me, my, you, your, we, us, our, описывающие адресата/адресатов женского пола (Because youre worth it. As we all know, real beauty is more than skin deep. As your skin matures it develops specific needs, and can experience hyperdryness, loss of elasticity, loss of radiance.

  Что касается русскоязычной социальной рекламы, то тут отчетливо прослеживается нейтрализация гендерного фактора, к примеру, в коммерческих рекламных текстах в социальной рекламе достигается путем использования технологий парного изображения мужчины и женщины, предметных и демонстрационных изображений объекта рекламирования, акцентирования внимания на действии, привлечении образов мультипликационных персонажей

  На практике же в российском информационном пространстве преобладает, как правило, реклама государственных институтов. Заказчик определяет тематику социальной рекламной кампании. Постепенно все больше и больше в социальную рекламу вовлекается и общество, как на этапе тестирования рекламного продукта, так и в процессе его создания.

  Психологический портрет российской рекламы выглядит положительным и у мужчин, и у женщин. Среди наиболее важных характеристик у обеих групп оказалась безопасность. Вероятно, на это повлияли насыщенный синий фон и статичность автомобиля. В понимании мужчин данная реклама яркая, четкая, реальная, а в понимании женщин добрая, мягкая, красивая. Следует заметить, что обе группы не выделили такую характеристику, как серьезность.

  В целом, при всех различиях культурных систем прослеживаются универсальные черты, свойственные гендерным представлениям, зафиксированным в сознании реципиентов как английского, так и русского языков.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Список использованной литературы

  
  

  1. Абашева М. Чистенькая жизнь не помнящих зла // Литературное обозрение. 1992. №5-6.
  2. Абубрикова Н. И. Что такое "гендер"? // Общественные науки и современность. 1996. № 6.
  3. Алексиевич С. Почему мы боимся счастья? // Аргументы и факты. 2006. № 28.
  4. Антология гендерных исследований. Сб. пер. / Сост. и комментарии Е. И. Гаповой и А. Р. Усмановой. Минск: Пропилеи, 2000.
  5. Арбатова М. И. Женская литература как факт состоятельности отечественного феминизма // Преображение. 1995. № 3.
  6. Арбатова М. И. Конец мужской цензуры? // Литературная газета. 1994. 30 марта (№ 13).
  7. Арбатова М. «В России права женщин нарушены по всем статьям» Интервью О. Трухан // Ставропольская правда. 2004. 10 июля.
  8. Бавильский Д. Небо в алмазах Людмилы Улицкой #"justify">Барзах А. Людмила Петрушевская. Номер Один // Критическая Масса. 2004. №2.
  9. Бастриков А.В. Особенности женской картины мира (на материале текстов Л.Петрушевской) // Русская и сопоставительная филология: Лингвокультурологический аспект / Казан. гос. ун-т. филол. фак-т. Казань: Казан. гос. ун-т, 2004.
  10. Батлер Д. Гендерное беспокойство // Антология гендерной теории: Сб. переводов / Составление, коммент. Е. И. Гаповой, А. Р. Усмановой. Минск: Пропилеи, 2000.
  11. Бем С. Линзы гендера: Трансформация взглядов на проблему неравенства полов / Пер. с англ. М.: «Россиская политическая энциклопедия» (РОССПЭН), 2004.
  12. Беньяш Евг. Дунин сарафан // Дружба народов. 2001. № 2.
  13. Бердяев Н. Метафизика пола и любви // Русский Эрос, или Философия любви в России. М., 1991.
  14. Бердяев Н. Смысл творчества // Философия любви: в 2 т. М., 1990. Т. 2.
  15. Берн Ш. Гендерная психология. СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2002. (Секреты психологии).
  16. Блок А.А. Литературные итоги 1902 года. Собр. Сочи. В 8 т. Т. 5. М. 1962.
  17. Бовуар де, С. Второй пол. М., 1998.
  18. Большакова А. Ю. Гендер // Западное литературоведение XX в.: Энциклопедия. Москва. Intrada, 2004. (ИНИОН РАН. Центр гуман. научно-инф-х исследований. Отдел литературоведения) главн. научн. редактор Е.А. Цурганова. М., 2004.
  19. Большой толковый социологический словарь (Collins). Том 1 (А-О): пер. с англ. М.: Вече, АСТ, 1999.
  20. Брандт Г.А. Современный феминизм: переворот в историко-философской антропологической традиции Западной Европы. Адам и Ева. Альманах гендерной истории. Москва: ИВИ РАН, 2003. № 6.
  21. Брандт Г.А. Почему вы не пишите себя?! (Феминизм и структурализм о женском теле и женском письме) // Женщина. Гендер. Культура, 1999.
  22. БрандтГ.А. Феминизм и Российское сознание www.a-z.ru/women/texts/brandtr.html
  23. Брайдотти Р. Половое различие как политический проект номадизма // Хрестоматия феминистских текстов: [Переводы]. СПб.: Изд-во. «Дмитрий Буланин», 2000.
  24. Булычев И.И. Гендерная картина мира http:www.ivanovo.ac.ru/win1251/jornal3/fram1_bul.htm
  25. Быков Д. Рай уродов // Огонек. 1993. № 18.
  26. Беневоленская Н.Т. Татьяна Толстая и постмодернизм (Парадоксы творчества Татьяны Толстой) СПб., 2008. -129 с.
  27. Варламов А. Н. Затонувший ковчег: повесть, романы. М., 2002.
  28. Вайль П., Генис А. Городок в табакерке. // Звезда. 1990. №8.
  29. Васильева Л. Женщина. Жизнь. Литература: Вступ. слово на учредит. конф. Федерации писательниц при СП СССР // Литературная газета. 1989. 20 дек. (№ 51).
  30. Васильева М. Так сложилось // Дружба народов. 1998. № 4.
  31. Василевский А. Ночи холодны. // Дружба народов. 1988. №7.
  32. Введение в гендерные исследования. Ч. I: Учебное пособие / Под ред. И. А. Жеребкиной. Харьков: ХЦГИ, 2001; СПб.: Алетейя, 2001.
  33. Введение в гендерные исследования: Учеб. пособие для студентов вузов / Костикова И.В. и др.; Под общ. ред. И.В.Костиковой. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Аспект Пресс, 2005. (Серия «Классический университетский учебник»)
  34. Воркачев С.Г. Счастье как лингвокульторологический концепт. М.: ИТДГК «Гнозис», 2004.
  35. Воронина О., Клименкова Т. Гендер и культура // Женщины в социальной политике (гендерный аспект). М., 1992.
  36. Воронина О.А. Гендерная экспертиза законодательства РФ о средствах массовой информации. М., 1998 а.
  37. Воронина О. Женское предназначение: миф, идеология, практика // Искусство кино. 1991. № 6.
  38. Воронина О.А. Оппозиция духа и материи: гендерный аспект // Вопросы философии. 2007. № 2.
  39. Воронина О. А. Социокультурные детерминанты развития гендерной теории в России и на Западе // Общественные науки и современность. 2000. № 4.
  40. Воронина О.А. Философия пола // Философия: Учебник / Под ред. В.Д. Губина, Т.Ю. Сидориной, В.П. Филатова. М., 1998 б.
  41. Воронцов Д.В. Категория «мужчина», «женщина» в социально-психологических гендерных исследованиях // Гендерные аспекты бытия личности. Краснодар, 2004.
  42. Воронцов Д.В. «Семейная жизнь это не для нас»: Мифы и ценности мужских гомосексуальных пар. // Семейные узы: модели для сборки. Под ред. С. Ушакина. М.: НЛО, 2004. Т.2.
  43. Вязмитинова Л. Приподними меня над панорамою // Новое литературное обозрение. 2004. № 66.
  44. Гаврилина О.В. Чувство природы как один из способов создания образа героини в женской прозе //Вестник Ленинградского государственного университета им.А.С.Пушкина. 2009. № 2 (26). - с.105 114.
  45. Габриэлян Н. М. Ева - это значит «жизнь» (Проблема пространства в современной русской женской прозе) // Вопросы литературы. 1996. №4.
  46. Габриэлян Н.М. Пол. Культура. Религия // Общественные науки и современность. 1996. № 6.
  47. Габриэлян Н. М. Взгляд на женскую прозу // Преображение. 1993. № 1.
  48. Габриэлян Н.М. Введение в современную русскую женскую прозу // Материалы конференции “Гендерные исследования в России: проблемы взаимодействия и перспективы развития” 24-25 января 1996 г. М., 1996.
  49. Гапова Е. Феминистский проект в антропологии.

  #"justify">Гвоздева А.А. Дифференциальные признаки мужской и женской речи: лингвориторический аспект // Лингвориторическая парадигма: теоретические и прикладные аспекты: Межвуз. сб. научн. тр. вып. 2 / Под ред. проф. А.А. Ворожбитовой. Сочи: СГУТиКД, 2003.

• Гендерные исследования в России: проблемы взаимодействия и перспективы развития. М., 1996.
• Генис А. Беседа восьмая: рисунок на полях. Татьяна Толстая// Звезда. 1997. № 9.
• Гинтс Ф. При попытке к сопротивлению (эпоха в духе Л.Петрушевской). #"justify">Гиппенрейтер Ю.Б. Введение в общую психологию. М., 1996.
• Гладков Ф. Собрание сочинений. Т 1. М.: ТИХЛ, 1983.
• Гордович К. Д. История отечественной литературы XX века. Пособие для гуманитарных вузов. СПб., 2000.
• Горошко Е., Кирилина А. Гендерные исследования в лингвистике сегодня // Гендерные исследования. 2009. №2:
• Ермошина Г. Ностальгия по несостоявшемуся // Знамя. - 2001. - № 3
• Золотоносов, М. Мужчина ее мечты / М. Золотоносов // Московские новости. 2004. - 13 февраля. - с. 7
• Ильин И. Феминистская критика в лоне постструктурализма // Ильин И. Постмодернизм от истоков до конца столетия. Эволюция научного мифа. М., 1998. С.143.
• Касаткина Т. «Но страшно мне: изменишь облик ты…» // #"justify"> Касаткина Т. Подростковый период //#"justify"> Курбатов В. Отражение небесной битвы: заметки на полях книг Алексея Варламова // Лит. Россия. 2000. № 45. C. 3 - 4.
• Кирилина А.В. Гендер: Лингвистические аспекты. - М.: Изд-во „Институт социологии РАН“, 2009. - 180с.
• Кирилина А.В. Развитие гендерных исследований в лингвистике // Филологические науки. 2009. №2.
• Колосова О. В. Когнитивные основания языковых категорий (на материале современного английского языка): Дисд-ра филол. наук. - М., 1996.
• Кон И.С. «Пол и гендер». Заметки о терминах// #"justify">Лейдерман Н.Л., Липовецкий М.Н. Современная русская литература. В трех книгах. М., 2001. Кн. 3. -342 с.
• Мелешко Т. Современная отечественная женская проза: проблемы поэтики в гендерном аспекте. Учебное пособие по спецкурсу. - Кемерово: Кемеровский гос. ун-т, 2001. - 88 с.
• Маслова В.А. Лингвокультурология: Учебное пособие для студентов вымш. учебн. заведений. М: Издательский центр „Академия“, 2010. - 208 с.
• Ницше Ф. Сумерки кумиров, или Как философствуют молотом // Ницше Ф. Стихотворения. Философская проза. СПб., 1993. С. 598.
• Об особенностях изображения художественного пространства в произведениях женщины-писательницы с гендерных позиций см.: Олехова И. П. Беллетристика О. А. Шапир: особенности проблематики и поэтики. Дис.... канд. филол. наук. Тверь, 2005.
• Охотникова С. Гендерные исследования в литературоведении: проблемы гендерной поэтики// www.a-z.ru/women_cd1/html/gender_issledovanija_v_literature.
• Павлова Н. И. Беллетристика Е. П. Летковой как явление женской прозы конца Х1Х-ХХ начала века. Дис.... канд. филол. наук. Тверь. 2005.
• Потапова Р. К., Потапов В. В. Язык, речь, личность. - М., 2006
• Петрушевская Л.С. Дом девушек: Рассказы и повести. М.: "Вагриус", 1999.
• Савкиной И. До и после бала: история молодой девушки в «мужской литературе» 30-40-х XIX века // Женщина. Гендер. Культура. М., 1999.
• Сейфулина Л. Повести и рассказы. М.: Худож. лит., 1982.
• Серго Ю.Н. "Не помнящая зла...": культура вины, дискурс признания и стратегии женского письма в творчестве русских писательниц конца ХХ - начала ХХI веков. #"justify">Сиксу Э. Хохот медузы // Гендерные исследования. 1999. № 3.
• Скороспелова Т.В. Вторая международная научная конференция «Гендер: язык, культура, коммуникация» // Филологические науки. 2002. № 1.
• Славникова О. Герой Сопротивления: Рецензия // Книжное обозрение. 18 июня 2000 г. № 25-26.
• Славникова О. Пушкин с маленькой буквы // Новый мир. 2001. № 3.
• Славникова О. Та, что пишет, или Таблетка от головы // Октябрь. 2000. №3.
• Славникова О. Король, дама, валет: Книжная серия как зеркало книжной революции // Октябрь. 2000. N10.
• Словарь гендерных терминов. www.ow1.ru./gender/ 12/02/2004.
• Слюсарева И. Оправдание житейского: Ирина Слюсарева представляет новую женскую прозу // Знамя. 1991. №11.
• Спивак П. Во сне и наяву// Октябрь. 1988. № 2.
• Степная барышня. Проза русских писательниц XIX века. М., 1989.
• Строганова Е. Категория “гендер” в изучении истории русской литературы // Пути и перспективы интеграции гендерных методов в преподавание социальногуманитарных дисциплин: Материалы науч. конф. Тверь, 2000.
• Сушилина И.К. Современный литературный процесс в России: Учебное пособие. Москва: Изд-во МГУП ,2001.
• Славина В. А. Современная литература в поисках идеала // Преподаватель. 2005. №2. с.38-41.
• Славникова О. Та, что пишет, или Таблетка от головы // Октябрь. 2000. №3. с.169-174.
• Славецкий В. Элизиум теней// #"justify">Солженицын А. Слово при вручении премии Солженицына Валентину Распутину 4 мая 2000 года // Новый мир. - 2000. - No 5. - С. 186
• Трофимова Е.И. Терминологические вопросы гендерных исследований в филологических науках // Тезисы докладов Второй международной конференции „Гендер: язык, культура, коммуникация“ МГЛУ, Москва, 22-23 ноября 2009г.
• Томская М. В. Оценочность в социальном рекламном дискурсе: Дис. … канд. филол. наук. - М., 2000
• Хоф Р. Возникновение и развитие гендерных исследований // Пол. Гендер. Культура. М., 1999
• Чанышева, З. З. Этнокультурные основания лексической семантики / З. З. Чанышева. - Уфа, 2000. - С. 30.
• Эпштейн М. После будущего: О новом сознании в литературе // Знамя. - 1991. -No1. -С. 225.
• Эпштейн М. Н. Слово и молчание: Метафизика русской литературы: Учеб. пособие для вузов/ М.Н. Эпштейн. - М.: Высшая школа, 2006. 559 с.
• Эпштейн М. Постмодерн в России. М., 2000.
• Эткинд Е.Г. «Внутренний человек» и внешняя речь: Очерки русской литературы XVII-XIX в.в. М., 1999.


























Приложение




Социальная реклама: какова ее эффективность?

02.12.2003

"Мы не просим у вас деньги. Вы не любите, когда у вас просят деньги. Мы просим у вас коробки из-под обуви. У нас не хватает гробов, чтобы хоронить детей". Это текст рекламы одного из благотворительных американских фондов помощи голодающим Сомали. После таких слов хочется отдать маленьким негритятам последнее.




КАК ИЗВЕСТНО, хорошие идеи нуждаются в рекламе гораздо больше, чем плохие. Именно для таких случаев и существует социальная реклама. Ее методы зачастую близки к эпатажу. Она бьет по гражданским чувствам, во всяком случае, стремится ударить по ним настолько ощутимо, чтобы заставить задуматься над вопросами, важными для всего общества.




Впервые к такой рекламе прибегли общественные организации США в 1906г. -- ассоциации призывали защитить Ниагарский водопад от бесчинств, творимых электрическими компаниями. Постепенно к подобным приемам стали прибегать не только благотворительные структуры, но и государственные органы, бизнес.




Кстати, многие считают социальную рекламу одним из видов благотворительной деятельности. Но благотворительные структуры и социальное спонсорство (фонды помощи и др.) ставят целью оказание конкретной адресной помощи неимущим и малообеспеченным. Функцию же социальной рекламы можно определить так: она демонстрирует "правильную" модель поведения человека и "правильный" образ жизни в целом.




Чаще всего социальная реклама бывает двух уровней. Первый: реклама, призванная внедрять и закреплять конкретные нормы, что связано с набором действий. К примеру, призыв не выбрасывать пластиковые бутылки на улицах, а складывать их в специально отведенные для этого контейнеры. Второй: реклама, рисующая образ мира, утверждающего те нормы, которые предлагаются. Реклама второго уровня, например, не просто призывает пользоваться презервативами, а дает идеальную картинку стратегического отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встраиваются в качестве логичного элемента.




Отечественная социальная реклама, как, впрочем, и российская, как правило, относится к первому уровню: "берегите воду, электроэнергию" и т.д. По большей части подобные вещи воспринимаются с улыбкой и, честно говоря, возникают сомнения по поводу того, что все бросятся закручивать краны и выключать за собой свет. А случается, что рекламный ролик вызывает эмоции, на которые и вовсе не рассчитывали его создатели. Например, тот, что касается утилизации пластиковых бутылок. О каких специальных контейнерах идет в нем речь, если во дворах стоят лишь замызганные дурно пахнущие металлические ящики, в которые сваливается все: от пищевых отходов до старой одежды. Такая реклама вызывает желание запустить пустой пластиковой бутылкой в телеэкран.




Многие ролики, призванные всколыхнуть нашу гражданскую позицию, выглядят убого. Взять хотя бы бесконечных зубров и исчезающие растения. Их десятки раз в день "крутят" по телевизору. Сама по себе идея, конечно, неплохая, но любой ролик должен быть кратким и лаконичным, а не затягиваться на несколько минут.




Вообще профессионально сделанной социальной рекламы у нас до сих пор очень мало. (Скорее, как исключение можно назвать ролик Министерства по налогам и сборам, призывающий к своевременной уплате налогов и спокойной жизни после этого). Нет ни одного рекламного агентства, которое занималось бы сугубо "социалкой" и не проводилось никаких исследований в этой области.




По словам представителя рекламного агентства "Форте-Грей" Андрея Халецкого, социальная реклама -- это не тот аспект, с помощью которого в нашей стране можно добиться продвижения своих интересов, к этому не располагает ситуация. На Западе производством и размещением социальной рекламы в основном занимаются общественные структуры, у нас же рыночные отношения все еще в зачаточном состоянии, поэтому государство активно думает и действует за всех.




-- Снять хороший рекламный ролик, будучи патриотом или просто всей душой любя животных, в принципе нереально. Качественная реклама требует хорошего финансирования. А с этим у нас пока большие проблемы, -- говорит А.Халецкий. -- Есть, конечно, хорошие работы. Например, реклама фонда "Женское лидерство" -- красивый ролик со слоганом: "Человек изобрела колесо" или реклама против торговли женщинами, но это все единичные проекты.




По большому счету оценить эффективность социальной рекламы практически невозможно, поскольку отношение к миру, которое она стремится сформировать, может проявиться или не проявиться только в долгосрочной перспективе. Никто ведь не знает, сколько людей отказались от курения с тех пор, когда на Тайване стали "украшать" пачки сигарет рентгеновскими снимками внутренних органов курильщиков, пораженных раковыми клетками.




СО ВРЕМЕНЕМ "социалка" становится выгодной и для бизнеса, что проявляется сейчас в России. Компания, которая принимает участие в том или ином социальном проекте, убивает сразу двух зайцев: повышает социальную стабильность и утверждает в сознании людей свой образ как "компании-благодетеля". Кроме того, социальная реклама выгодна власти: мы не просиживаем штаны в кабинетах, а думаем о происходящем вокруг, заботимся о населении.




Феномен постсоветского пространства -- это то, что под социальную рекламу нередко маскируется реклама откровенно коммерческая. Так, все видели разнообразные плакаты и буклеты из серии "Фирма "Х" поздравляет Вас с Новым годом!". Или еще пример: в Москве на телефонах-автоматах недавно появились вывески с просьбой не обрывать телефонные трубки. Внизу объявления красуются координаты одной из российских радиостанций. Социальная же реклама предлагает образ жизни без товарного приложения. При этом ее коммерческая "изюминка" -- не только в прямых выгодах. В качестве примера можно назвать самый мощный социальный проект в России за последнее время -- акция под девизом "Курение? На это нет времени!", профинансированная крупнейшими табачными компаниями. В данном случае весьма сложно провести грань между общественными, собственно-корпоративными интересами и пиаровскими целями самих фирм.




В Беларуси среди подобных широкомасштабных проектов можно назвать разве что "Школьную программу "Олвейз", направленную на пропаганду здорового образа жизни и половое воспитание подростков. По некоторым данным, этот социальный проект охватил около 70% белорусских школ. Акция проходит под торговой маркой "Рrосtеr & Gаmbl". Естественно, компания преследует свои цели, но и польза, которую она приносит, вполне ощутима.










Мимо такой рекламы не пройдешь




Такой оригинальный способ собрать мусор придумала организация Hubbub из Великобритании. Проект призывает курильщиков голосовать на различные темы, помещая окурки в разделенные контейнеры.




У мусора есть дом







Еще одна социальная реклама в рамках проекта «Все равно?!» призывает нас не мусорить на улицах.




Думай за двоих




Рекламное агентство Red Pepper из Екатеринбурга в своей социалке призывает не отвлекаться за рулем, особенно во время школьных каникул.





















Не разговаривай по телефону за рулем





















Будь мужчиной




Идея создания этой социальной рекламы пришла в голову петербуржцу Кириллу Коробкину, когда его беременная сестра рассказала, что в метро на протяжении четырех остановок ей никто не уступал место.







Двое петербуржцев решили развенчать образ типичного современного мужчины и придумали социальную рекламу для метро. Плакаты, высмеивающие стремление к типажам из гламурных журналов, появились в подземке, и в соцсетях. Почему борода не гарантирует мужественности и к чему, по мнению авторов акции, следует стремиться сильной половине человечества, расскажет Анна Мельник.

Также смотрите

play

17 ноября 2016, 22:33




В Петербурге появятся новые льготные проездные карты




Плохих парней выдает борода и мужские журналы, которыми они отгородились от реалий жизни. Рекламу, призывающую быть мужчинами на деле, а не только внешне, пиарщик Кирилл Коробкин придумал после рассказа беременной сестры. Ей не уступили место в переполненном вагоне.




Кирилл Коробкин, автор проекта «Будь мужчиной»: «Жизнь сложнее, чем показано на плакате. Но мы рассматриваем узкую ситуацию. Объектом нашего социального гнета и сатиры стали мужчины».




Для проекта «Будь мужчиной» фотограф Роман Соколов сделал два постановочных глянцевых снимка. Все герои цветущего вида, но симпатии не вызывают. Именно так нужно воспитывать молодежь, говорят авторы, высмеивать, а на языке соцсетей «троллить».




Роман Соколов, фотограф, автор проекта «Будь мужчиной»: «Ситуация доведена до абсурда. Мы берем полных жизни и сил молодых людей, они хотят выглядеть мужественно, они растят бороды, одеваются так, как показывает им реклама, но в итоге кто-то спит, кто-то не обращает внимания».




Пока неизвестно, появится ли эта реклама в подземке заявку сейчас рассматривает петербургский метрополитен. Но 5 тысяч пользователей социальных сетей на проект «Будь мужчиной» отреагировали. Некоторые усмотрели на снимках ущемление прав мужчин, по их мнению, о пожилых и беременных могут позаботиться и девушки: «Дурацкая реклама. Я сразу могу контр-вариант придумать: со стоящим замучанным студентом мужского пола (с кучей книг, например), перед которым сидят 3 гламурные тётки с адовыми каблуками и гламурными журналами. И подпись: «Каблуки не дают права приоритетного сидения». Или замученный строитель, по которому видно, что он 12 часов что-нибудь там строил, а перед ним 3 жирные тётки с кроссвордами. Короче, как обычно, в головах совок и сексизм».




Проверяем, возможна ли ситуация с рекламного плаката в реальной жизни. Спускаемся в метро с петербурженкой Марией Тюриной, она на девятом месяце беременности. Любительское видео и результаты. Чаще всего место уступают женщины и гости из Средней Азии причем поднимаются с сидений моментально. А вот петербуржцы среднего возраста оказываются не на высоте. Одни спят или убедительно делают вид, что дремлют. Другие прилежно читают периодику. Возможно, эти мужчины когда-то были травмированы беспомощными женщинами, говорят эксперты.




Артем Овечкин, психолог: «Какая-нибудь разгневанная огромная женщина с дурным настроением заходит в вагон, ищет себе жертву, бежит к нему и обрушивается чуть ли не с матом он раз уступит, другой, а потом подумает: да пошло оно все».




Модных бородачей, как с плакатов, в подземке единицы. Но комичные ситуации возникают. Вот молодой человек, флиртует с попутчицей. К его плечу прислонился мужчина в годах. Нависающий над сиденьями живот нашей героини все трое игнорируют. Но это скорее исключение, вежливых юношей оказалось намного больше.




Мария Тюрина: «Мужчины в возрасте спят, они устали. А молодежь должна обратить внимание на женщину. Вот если обратили да, уступят».




Мужчины должны уступить место по этикету, но по закону не обязаны. Сколько настоящих мужчин встретилось Марии в пути, мы не считали. Главное, настоящих людей много. Все станции красной ветки метро Мария проехала сидя. Но все же, от поездок в общественном транспорте девушка решила отказаться. И самой спокойнее, и мужчин смущать не придется проверками на мужественность.






















Социальный проект “The Big Issue”, Великобритания




“The Big Issue” уникальный социальный проект, помогающий тысячам нуждающихся людей Великобритании взять свою жизнь и финансы под контроль. “The Big Issue” это британская газета основанная в 1991 году Гордоном Роддиком и Джоном Бёрдом в связи с растущим количеством бездомных. Организация работает следующим образом: редакция продаёт бездомным людям газеты за £1.25, после чего они легально продают их на улицах крупных английских городов на фунт дороже. За двадцать лет “The Big Issue” помогла тысячам людей взять свою жизнь и финансы под контроль и на данный момент работает с более чем 2000 бездомными и малообеспеченными людьми в Великобритании. Газета “The Big Issue” не фокусируется на конкретных темах и постоянно удивляет читателей. “The Big Issue” является независимым изданием и старается брать интервью у самих очевидцев интересных событий и самых популярных знаменитостей.




Чтобы стать продавцом газет “The Big Issue” нужно доказательство того, что желающий является бездомным или под риском выселения. После этого работник получает необходимые документы и несколько бесплатных копий газеты, которые он может продать на улицах. Когда все копии проданы, продавец может вернуться в издательство и купить больше газет, и так далее. В одном только 2012 году бездомные продавцы получили больше пяти миллионов фунтов, освобождая их от необходимости попрошайничать. Поистине удивительный социальный проект! Многие продавцы признаются, что “The Big Issue” дала им второй шанс в жизни, и помогла исправить критическое финансовое положение. Один из участников отмечает, что «Такой способ заработка денег гораздо лучше чем попрошайничество, потому что мы можем дать людям что-то взамен, и это поднимает нашу самооценку»

The Scottish Government's WW100 Campaign encourages communities to acknowledge local connections to the First World War




Launched last year to mark the centenary of the beginning of the First World War, the Scottish Government's ongoing WW100 Campaign is encouraging local communities to acknowledge their individual town or region's contribution to the war, and the ways in which people in Scotland were affected by different battles and in periods during the War.




While World War 1 seems increasingly remote, the stories of individual soldiers can resonate strongly today, especially when we hear stories of heroism and hope, such as those of Rick Clement and Steve Woody.




Here is information about how the WW100 Scotland campaign is keeping the stories of those soldiers in the Great War alive, and reinforcing the importance of remembrance for communities today.




The Scottish Government's WW100 Campaign encourages communities to acknowledge local connections to the First World War




Launched last year to mark the centenary of the beginning of the First World War, the Scottish Government's ongoing WW100 Campaign is encouraging local communities to acknowledge their individual town or region's contribution to the war, and the ways in which people in Scotland were affected by different battles and in periods during the War.




While World War 1 seems increasingly remote, the stories of individual soldiers can resonate strongly today, especially when we hear stories of heroism and hope, such as those of Rick Clement and Steve Woody.




Here is information about how the WW100 Scotland campaign is keeping the stories of those soldiers in the Great War alive, and reinforcing the importance of remembrance for communities today.




Nikki Amuka-Bird on landing the coveted role of Natalie in the BBC adaptation of Zadie Smiths bestselling NW




“Zadie Smith has an incredible eye for the detail of London life. She is literally covering every single thought of what it is to be human, to be alive in the city.”




Nikki Amuka-Bird fought hard to win the role of Natalie Blake in the BBCs superb adaptation of Smiths 2012 bestseller NW. And little wonder. Stories like NW, which centres on lifelong friends Natalie and Leah (played by Phoebe Fox) in North West London, do not come along every day. Or every year. Particularly for black British actors. But more on that later…




“It was almost surreal. On so many levels I wanted to do it,” says Amuka-Bird, whose long list of credits include Luther, Small Island and Five Days. “As an actor, it is a complex, three-dimensional role for a woman. On a personal level, I lived in that postcode for six years, so I felt real affection for that community.




“And I also had an extraordinary affinity for Natalie. It was the first time I had seen a female character represented like this, with so many different facets of being black and British.”




We enthuse about Zadie Smiths writing and the rich characters in the original novel. Natalie, apparently successful, a wealthy barrister with a beautiful home, children and husband seemingly a world away from the estate where she grew up is a gift of a role.




“But I feel I have to defend her,” says Amuka-Bird. “People see her as cold and so ambitious. But where I identify with her is that she is navigating different cultural communities at the same time. That is something that is a very real experience for me in terms of going to a private school but coming from a modest background, growing up in the West Indies where people might think you are too English, or being in other rooms maybe in this profession where you are the only black person.




“Sometimes there is a sense of going into yourself. You are observing the different rooms you are in and the people, and need your friends to understand that you are navigating different worlds.”




One line from the novel, included in Rachel Bennettes script, jumped out for Amuka-Bird.




There is a passage where her mother says: As a minority, you have to work twice as hard to get anywhere,

“There is a passage where her mother says: As a minority, you have to work twice as hard to get anywhere,” she says. “I think the book is looking at the cost of that. The cost of feeling you have to continually push yourself so hard, to be at your best to be perceived as good.




“It is wonderful, the idea of bursting through the glass ceiling. But there might be some actual damage as you burst through. You can never relax. And there is a real stress and strain in that. It was brilliant Zadie was so honest about that, whether from a female perspective or a race perspective.





“I grew up with that. It was reality for many in my generation. Our parents worked hard to give us opportunities we cant afford to waste.”




Amuka-Bird talks at length about her mother, the first in her family to go to university, a magazine editor in Nigeria who moved to London as a single parent and worked for a feminist film distribution network before becoming franchisee for The Body Shop in the West Indies. “She is an incredible woman. A complete project of her own imagination,” she says.




The depiction of modern, multicultural London in NW is one that many of us know, but rarely see on screen. In place of picture postcard capital city, are north west Londons busy markets, high streets, mixed neighbourhoods.




“The London you see in NW is my genuine experience. To navigate from one neighbourhood to another as a Londoner, you are constantly brushing up against people from every background.




“We all know what it is like to walk down the street and have your armour up, because you are in a neighbourhood where you might need to be slightly careful. But that neighbourhood can be full of delights as well.




“It was a very ad hoc, guerrilla style of shooting. Filming the scene where my character has lost her kids in Kilburn Market, these Jamaican ladies came rushing up: its all right, darlin, we can find them. To see people taking care of each other, and feel that generosity was incredible. There is real beauty in the real people, the real lives.”




Zadie Smith came on set for the last day of filming, preferring to allow screenwriter, director and cast to do their thing with her original source material.




I loved the time I spent with Zadie,” she says. “She is a gorgeous specimen of a woman

“I loved the time I spent with Zadie,” she says. “She is a gorgeous specimen of a woman beautiful, confident and supremely intelligent. I asked about living in New York, and we had an interesting conversation about the opportunities for black actors and artists.”




Amuka-Bird is full of admiration, she says, for the way former co-stars David Oyelowo and Idris Elba




have found success in the US and are now using this success to create opportunities for others. She recalls Elba mentoring budding black filmmakers during lunch breaks on Luther, and Oyelowo setting his sights on stardom in the US. “I remember him leaving, packing up his family and his house. He built a house over there before he got his first major film deal. He was so determined to make it work.”




Now the 40-year-old has taken her first steps on that well-trodden path for black British actors, with a role in new US drama Quarry, which will air on Sky Atlantic early next year.




“Their demographics mean they can invest in black-led work more,” she says. “I rushed over there looking for gold. And I did find some gold.”




But home will always be London. “I practically kissed the soil when I landed back here,” she grins. “We are so diverse. I took it for granted how mixed the community is here, but there is a lot to celebrate about that.”




The lack of diversity in the arts, though, remains a problem.




I know that there arent enough opportunities here, but things are changing

“I know that there arent enough opportunities here, but things are changing. And I feel it is important to be here and be part of that change.”




So as well as a role opposite Emma Thompson in an adaptation of Ian McEwans The Children Act (“I literally had to warn her: Im going to have to hug you a lot because you are awesome and I have loved you for years”), what can we expect?




“I am trying to mobilise projects. And miraculously, people are listening to my ideas,” she says, outlining ambitious plans to bring classical theatre and urban dance together via a collaboration with the Young Vic theatre and dance group BirdGang. “It is not as strange as you might think!




“And in terms of TV, I also feel I am throwing down the gauntlet with NW. Because I want more roles like this…”




Вековая история




Принято считать, что история социальной рекламы начинается с 1906 года. Больше века назад в США появился плакат с призывом защищать Ниагарский водопад от вреда, который ему наносят электроэнергетические компании. Однако еще раньше в России началась активная борьба против алкоголизма, для которой была выпущена серия ярких рисунков о несчастных пьяницах. Первые такие картинки датируются 1902 годом.




Интересным примером русской дореволюционной рекламы были и афиши различных благотворительных ярмарок и аукционов. Обычно эти ярмарки организовывались в канун христианских праздников. Так, плакаты призывали купить пасхальные яйца, деньги от продажи которых пойдут на нужды сирот или в помощь малоимущим.






В СССР социальная реклама носила агитационный характер. Рядом с плакатами вождей висели баннеры с призывом повысить грамотность населения, вести здоровый образ жизни, чаще посещать врачей. Например, "Бутылка молока нейтрализует яд трех папирос", "Спи(о)рт. С буквой "О" - сила, с буквой "И" - могила", "Достаточно капли "горючего" в пути для несчастного случая". При этом социальные агитки визуально не особо отличались от банальной коммерческой рекламы, призывающей покупать советские консервы и майонез.




Специфика и рынок социальной рекламы




Современная социальная реклама охватывает множество тем. Например, частные вопросы - здоровье граждан, либо глобальные проблемы - голод в Африке, экологическую ситуацию в Антарктиде и другие. В России выделяют четыре основных категории заказчиков: некоммерческие организации, самый крупный и частый клиент креативных агентств, работающих с социальной рекламой; бизнес, стремящийся улучшить свой имидж; государство и отдельные политики.




"Не так давно политики считали модным социальный дискурс, сейчас эта мода спадает", - сказал руководитель "Лаборатории социальной рекламы" Гюзелла Николайшвили.






Творческий коллектив Зайцева Анастасия, Иликчян Тамара "Социальная сеть" Московский Государственный университет Культуры и Искусств 2011 г. Работы участников конкурса "MEDIA CLASS 2013". Фото: МГУКИ

В нашей стране, как и на Западе, издержки по производству социальной рекламы в большинстве случаев несут сами производители. Ограниченное число заказчиков приводит к неразвитости отрасли социальной рекламы на рынке. Более того, подобный тип PR не может сравниться с коммерческой рекламой по быстродействию.




"Социальная реклама диктует некие стандарты поведения общества, и на этих стандартах должно воспитываться подрастающее поколение. Поэтому она рассчитана даже не на 5-10 лет, а на смену поколений", - комментирует декан факультета масс-медиа и заведующая кафедрой рекламы Московского университета культуры и искусств (МГУКИ) Ольга Бударина.




Бурадина считает, что с начала 1990-х годов тематика социальной рекламы не слишком изменилась, по-прежнему актуальными остались проблемы наркомании, алкоголизма и бедности. И основная причина такого положения дел не столько в качестве социальной рекламы, сколько в обществе, которому тяжело менять свои привычки.




Социальная реклама и искусство




Однако и качество социально-значимых рекламных кампаний также оставляет желать лучшего. В России существует две крайности: плоская реклама, бьющая прямо "в лоб" и чересчур креативные проекты, для которых искусство выше социально-значимой идеи.




"Коммерческие агентства стараются делать социальную рекламу скандально, интересно, чтобы получить "креативные очки" и повысить свой креативный рейтинг. Существует такой показатель для рекламных агентств. Заказчик же, выбирая агентство, часто смотрит именно на эти цифры", - комментирует ситуацию Николайшвили.




По словам руководителя "Лаборатории", скандальные ролики и плакаты хороши для фестивалей и потребность в них есть. Не так давно в Москве прошел полноценный кинопоказ социальной рекламы, организованный в рамках конференции "Лаборатории социальной рекламы". Посмотреть ролики пришло настолько много людей, что некоторым зрителям даже не удалось попасть в зал.




При этом за пределами кинотеатра некоторые сюжеты могут подействовать на аудиторию весьма неожиданно.






Фото: ИТАР-ТАСС

Главное напугать?




Чтобы добиться мимолетного эффекта, PR-специалисты не стесняются шокировать своих зрителей.




Несколько лет назад в Москве появился плакат из серии "Все равно?!" авторства одного из знаменитых рекламных агентств. На плакате некто тушил сигарету о маленького ребенка. Рекламные щиты с таким содержанием вызвали бурю раздражения среди жителей и гостей столицы, баннер сняли, но осадок от увиденного остался.




"Когда эта компания прошла, общество всколыхнулось, оно было недовольно способом подачи, но вместе с тем люди говорили об этом. Эта вещь затронула их", - считает декан факультета Масмедиа и заведующая кафедрой рекламы Ольга Бударина. "Мотив страха в социальной рекламе используется очень часто, это касается и борьбы с наркоманией, борьбы с алкоголизмом и прочими проблемами", - добавила она.




Гюзелла Николайшвили также согласна, что шок допустим в общественно-значимых рекламах роликах, но только в случае, если другие методы не помогают.




"Шоковый эффект можно приравнять к скальпелю, и если автор социальной рекламы им пользуется, то, как и хирург, поработавший скальпелем, он должен обработать и "зашить" рану, нанесенную инструментом, для того, чтобы человек выздоровел", рассказывает Николайшвили. "По статистике, в регионах, где много шоковой рекламы, поднимается уровень депрессии и даже суицида".






Алабушева Анна "Если нас не будет, вы задохнетесь. Деревья" Московский Государственный университет Культуры и Искусств 2011 год. Работы участников конкурса "MEDIA CLASS 2013". Фото: МГУКИ

Западным коллегам в этом плане легче. Иной уровень жизни и меньшее количество мелких бытовых проблем позволяют PR-специалистам в благополучных европейских странах использовать шок чаще и с гораздо меньшими последствиями, чем это происходит в России.




Так, если россиянина "страшные" плакаты и ролики вгоняют в депрессию, то европейца они выводят из состояния равнодушия.




Кстати, тематика социальной рекламы в разных странах кардинально различается.




В США, например, интерес аудитории привлекают к локальным проблемам, рассказать о которых многим PR-специалистам даже не придет в голову. Политика американского телеканала CBS строится на историях о различных болезнях: ведущие эфира в коротких сюжетах рассказывают о признаках тех заболеваний, которые проявляются не сразу. Одной из самых громких и красивых кампаний телеканала стала серия роликов "Руки делают чудеса" о предотвращении инфарктов и ишемической болезни сердца. Человеческие руки здесь стали арт-объектом, создавая целый театр теней. Основная цель кампании - показать, что именно руками, делая простой массаж сердца, человек может спасти ближнего.




Социальная реклама многих беднейших стран Африки сосредотачивается вокруг вопроса о питьевой воде, а кампании Японии ориентируются на проблему курения, только преподносят они это проблему иначе, чем западные рекламщики. В Японии курильщиков укоряют не за вред собственному здоровью, а за те неприятности, которые они причиняют окружающим. Менталитет и религия японцев делают эту стратегию достаточно действенной.




Россия идет по своему пути, какой-то определенной глобальной темы в нашей стране нет. Одинаковую позицию занимают безопасность на дорогах, пьянство и табакокурение.




Надежда на молодых




Итак, социальная реклама в России требует особенного подхода. Эксперты считают, что для этого должно быть создано особое интеллектуальное поле, которое у нас пока отсутствует.




Исправить ситуацию выпало на долю молодым режиссерам и художникам, работающим с общественно-значимыми проектами в рекламе. Одним из первых крупных событий будущего года в области социальной рекламы станет студенческий фестиваль "Лайм", который пройдет на базе Высшей школы экономики. А совсем скоро стартует еще один смотр студенческих работ фестиваль социальных проектов "MEDIA CLASS 2013" который проводят студенты МГУКИ.






Колпаков Александ "Береги себя: следи за речью". Институт Бизнеса, Психологии и Управления. Работы участников конкурса "MEDIA CLASS 2013". Фото: МГУКИ

Преподаватели и студенты гордятся этой традицией, утверждая, что учащихся готовят к этому фестивалю несколько лет подряд, начиная с первого курса.




"Фактически мы обучаем студентов именно социальной рекламе , потому что она играет важную роль и в развитии общества, и в становлении личности самого студента. Молодые люди должны быть озабочены не только тем, как зарабатывать деньги, но и тем, какие проблемы существуют в социуме", - утверждает Бударина.




По словам декана, сейчас у молодых пиарщиков появляется все больше возможности найти себя в этой сфере:




"На фестиваль мы приглашаем представителей ведущих социальных агентств, которые рассказывают о том, что с каждым годом они все больше уделяют внимание именно социальным проектам", - сказала Бударина.




Однако зарплата автора социальной рекламы по-прежнему сильно отстает от тех сумм, которые получают за свои проекты коммерческие PR-специалисты.




Эксперты уверены, что те, кто целенаправленно занимается "социалкой", в первую очередь стремятся к самореализации и совершенствованию профессионального навыка, а не к пополнению собственного кошелька.





Примеры успешной социальной рекламы







Фото: yadonor.ru

"Служба крови", объединяющая медицинские учреждения по всей стране, которые заготавливают, перерабатывают и сохраняют донорскую кровь, запустила, пожалуй, одну из самых красивых рекламных кампаний. Программа "Я донор" не запугивает и не раздражает зрителя. Плакаты компании "цепляют" простотой и качеством. Кроме этого, в кампании используются различные сувениры: ленточки, обложки на студенческие билеты, игрушки и многое другое - все, что может обратить на внимание на проблему донорства в России.






Фото: vse-ravno.net

Роспечать обеспокоилась проблемой чтения в нашей стране. Кампания "Занимайся чтением" включает в себя несколько плакатов с изображением Пушкина, Чехова и Толстого в спортивных костюмах. Появление такой социальной рекламы вызвало неоднозначную реакцию критиков, однако то, что она способна заинтересовать зрителя своей яркостью и неординарным подходом к проблеме, никто не отрицает.





Фото: ИТАР-ТАСС

Симпатичный малыш со спицами появился на рекламных щитах столицы несколько лет назад. В 2011 году этот проект был признан лучшим социальным постером в столице. Кампания "Весь в няню?" призвана обратить внимание общества на семейные ценности. И начать создатели кампании решили с проблемы воспитания детей.






Фото: vse-ravno.net

Можно сказать, что в этой социальной кампании поставлено сразу несколько вопросов, связанных с темой инвалидности. Во-первых, это проблема инклюзивного образования, которое хоть и совершенствуется, пытаясь обеспечить детям-инвалидам достойное обучение, не принимается родителями и педагогами. Дети, по словам учителей, гораздо лучше социализируются в обыкновенных школах.




Во-вторых, реклама обращает внимание на недостатки инфраструктуры города и, в частности, школ.




Плакаты "Дети должны учиться вместе" призывают ре шить эти вопросы, однако не запугивают и не вызывают чувства невыносимой жалости, которое может сыграть злую шутку с аудиторией.

В московском метро появилась социальная реклама, предупреждающая о коварстве Запада (фото)




На подобную пропаганду выделили более 4 млрд рублей




Пассажиры московского метро с недавних пор получили возможность наслаждаться проплаченной столичным правительством рекламой социальной направленности. При этом деньги, которые пошли на эту рекламу, предусмотрены были для защиты прав человека и реализации социально значимых проектов.




Как рассказывают пользователи соцсетей, которые и выложили фотографии, на плакатах в метрополитене разместили изображение известного российского славянофила и шовиниста XIX века Ивана Аксакова и его антизападную цитату.




«Если поднимается свист и гам по поводу властолюбия и завоевательной похоти России, знайте, что какая-либо западноевропейская держава готовит бессовестнейший захват чьей-либо чужой земли», предупреждает гостей и жителей столицы с плаката Аксаков.

Читайте также




Вечно живая Врангелевщина




Оплачена же эта реклама была с подачи президента Российской Федерации Владимира Путина. В распоряжении отмечается, что из федерального бюджета выделяется 4 228 200 тыс. рублей (около 1,5 млрд грн. Ред.) некоммерческим неправительственным организациям, которые участвуют в развитии институтов гражданского общества и реализуют социально значимые проекты и проекты в сфере защиты прав и свобод человека и гражданина.




Аксаков, как известно, был далек от «защиты прав и свобод» и стоял на твердых православно-монархических позициях, отстаивая нерушимость русских национальных основ, традиций и идеалов, выступая за общинно-артельное «народное производство» и против насаждения западных экономических форм.





Как писала Politeka, группа ученых в области когнитивных наук и лингвистики выяснила, что международное влияние языка это не то, что он представляет собой, а то, каким образом он связан с другими языками. В этом контексте международное влияние языка не измеряется лишь категориями количества говорящего на нем населения и экономическими факторами. Согласно выводам ученых, английский язык остается главным «международным» языком. А вот влияние русского и французского как языков крупных колониальных империй теряется. В этом контексте важную роль играет экспансия IT-технологий.

Британцев пугают портретами Путина в социальной рекламе







В Великобритании активисты предупреждают местных жителей о массовой слежке. При этом в социальной рекламе о шпионаже используют фотографии Владимира Путина и Си Цзиньпина.




На фотографиях они разместили призывы не допустить такого же масштаба шпионажа за жителями, как в России и Китае, пишет РБК. При этом корреспондент Russia Today Гарри Фир сообщил, почему для этих целей активисты не стали использовать фотографии лидеров США и Германии там массовая слежка за гражданами чаще всего становилась объектом внимания СМИ и мировой общественности.




«У меня в руках номер лондонской газеты The Guardian от 11 мая этого года. На последней странице узнаваемое лицо, а надпись гласит: «Правительство, которое следит за гражданами все, о чем вы мечтали». В последнее время похожие изображения стали появляться на рекламных щитах в британской столице. Размещают эти плакаты активисты кампании под названием «Не надо за нами шпионить» (Don't Spy on Us)», цитирует RT Гарри Фира.




Он сообщил, что портреты Путина вызывают широкий отклик, так как Россия (как и КНР) считается страной с авторитарным режимом, что вызывает испуг у граждан UK. Кроме того, в последние годы зарубежные СМИ и политики серьезно демонизировали образ президента России.




Целью активистов стал вызов негативного отношения у британцев к новому закону о шпионаже: если его подпишут, власти смогут отслеживать все записи пользователей в интернете, прослушивать разговоры, взламывать компьютеры и другие личные устройства.