Тема: Анализ и совершенствование сбытовоЙ политики организации (на примере ооо искра )

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Анализ и совершенствование сбытовоЙ политики организации (на примере ооо искра )
• Предмет:
  Маркетинг
• Когда добавили:
  08.05.2010 1:23:06
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:
  Оглавление  
   
  Введение…………………………………………………………………….
    3
  1. Теоретические основы управления сбытовой политикой организации……………………………………………
   
  6
   
  1.1 Сущность и основные элементы сбытовой политики………………..
  6
   
  1.2 Управление политикой распределения………………………………..
  11
   
  1.3  Управление политикой ценообразования…………………………….
  14
   
  1.4   Управление политикой стимулирования сбыта…………………….
  22
  2. Анализ сбытовой политики ООО «искра»…………………
  31
   
  2.1 Общая характеристика организации…………………………………..
  31
   
  2.2 Характеристика рынка безалкогольной продукции…………………..
  32
   
  2.3 Анализ сбытовой политики организации……………………………...
  37
  3 Рекомендации по совершенствованию управления сбытовой политикой ООО «ИСКРА»……………………………..
   
  42
   
  3.1 Разработка мероприятий по расширению рынка сбыта безалкогольной продукции ООО «Искра»………………………………..
   
  42
   
  3.2 Разработка программы стимулирования сбыта……………………….
  48
   
  3.3 Разработка рекламной компании ООО «Искра» ………......................
  53
  Заключение………………………………………………………………..
  68
  Список использованных источников и литературы...
  71
  Приложения ……………………………………………………………….
  73
  Введение  
  Центральная проблема современного бизнеса заключается не в дефиците товаров, а в дефиците потребителей. Мировые производители в основной своей массе могут произвести продукции намного больше, чем могут купить мировые потребители. Производство, превышающее реальный спрос, – это результат работы разрозненных конкурентов, планирующих нереальное увеличение рыночной доли. Перепроизводство приводит к гиперконкуренции. Конкуренты, отчаянно стремящиеся привлечь покупателей, снижают цены и увеличивают объемы продаваемых по демпинговым ценам товаров. Такие стратегии ведут к снижению прибыли, банкротству некоторых компаний, увеличению числа слияний и приобретений фирм.
  В большинстве случаев производство и потребители продукции не совпадают ни во времени, ни в пространстве. Поэтому какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного распределения и обмена продукта, т.е. сбыта, цель которого –удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
  Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, практиковать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д.
  Управление обменом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации.
  Торговля – одна из древнейших профессий в мире. Людей, занимающихся этим делом, называют по-разному: продавцы, торговые агенты, коммивояжеры, торговые консультанты, инженеры по сбыту, агенты, менеджеры, маркетинговые представители и т.д.
  Служба сбыта играет важную роль связующего звена между компанией и ее потребителями. Во многих случаях торговые агенты служат в одно и то же время двум хозяевам – продавцу и покупателю. Прежде всего, они представляют компанию перед клиентом. Они находят новых клиентов и доводят до их сведения информацию о предлагаемых компанией товарах и услугах. Осуществляя продажу, они обращаются непосредственно к потребителю, проводя для него презентации, устраняя разногласия, устанавливая цены и сроки поставок и, наконец, заключая саму сделку. Кроме того, торговые агенты предоставляют потребителям необходимые услуги, проводят маркетинговые исследования и аналитические обобщения, составляют отчеты по продажам.
  Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежит принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть политики фирмы в области сбыта.
  Таким образом, не вызывает сомнения актуальность выбранной темы дипломной работы.
  Объектом дипломного проекта является торговая организация  ООО «Искра».
  Предмет исследования – диагностика управления сбытовой политикой ООО «Искра».
  Цель дипломного проекта – на основе изучения сбытовой политики  ООО «Искра» разработка мероприятий по совершенствованию управления сбытовой политикой.
  В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:
  1)   рассмотреть теоретические  аспекты управления  сбытовой политикой на предприятии;
  2)   изучить основные элементы сбытовой политики предприятия;
  3)   проанализировать  сложившуюся  ситуацию  на  рынке  безалкогольной продукции Липецкой области;
  4)   проанализировать и дать оценку основным элементам сбытовой политики  ООО «Искра»;
  5)   выработать рекомендации по совершенствованию управления сбытовой политикой ООО «Искра» на рынке безалкогольной продукции.
  Методы исследования: наблюдение, описание наблюдаемых явлений, их классификация, логический функциональный, опросный.
  Методической основой работы послужили приведенные в библиографическом списке разработки отечественных и зарубежных специалистов в области менеджмента и маркетинга, внутренние документы  ООО «Искра», сайты известных в России консалтинговых и рекламных агентств.
   
   
  1. Теоретические основы управления сбытовой политикой организации 1.1. Сущность и основные элементы сбытовой политики
   
  В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного распределения и обмена продукта, то есть сбыта.
  Сбытовую политику фирмы следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики вместе с функциями, которыми они наделены.
  Основными элементами сбытовой политики являются следующие.
  1) Политика товародвижения (распределения).
  Предусматривает принятие решений по таким основным направлениям как[1]:
  1.1. Выбор каналов товародвижения (прямые, косвенные, смешанные); определение ширины прямых каналов, длины и ширины косвенных каналов на каждом уровне распределения, пропорций при смешанных каналах.
  1.2. Определение формы товародвижения (транзитная, складская).
  1.3. Определение формы прямого сбыта. Такими формами являются работа на заказ; работа на свободный рынок через оптовую торговлю (магазинную, немагазинную); персональная продажа; продажа по телефону, по купонам-заявкам; продажа на выставках, ярмарках и др.
  1.4. Выбор типов посредников. Посредники могут быть независимые (дистрибьюторы регулярного типа, торговые маклеры) и зависимые (брокеры, закупочные конторы, агенты, лизинговые компании, комиссионеры, аукционы).
  1.5. Выбор количества посредников (интенсивное распределение, эксклюзивное распределение, селективное распределение); разработка методики отбора посредников и работы сними.
  2) Ценовая политика.
  В рамках данного элемента сбытовой политики решаются следующие основные задачи.
  2.1. Ценообразование при выпуске на рынок нового товара. Может быть установлена цена “снятия сливок”, цена проникновения на рынок (“ценовой прорыв”), “психологическая” цена, цена следования за лидером в отрасли или на рынке, престижная цена, затратный метод.
  2.2. Установление цены на товар, реализуемый на рынке относительно продолжительное время (скользящая цена, долговременная цена, цена потребительского сег­мента рынка, гибкая цена, преиму­щественная (пониженная) цена)
  2.3. Ценовая стратегия относительно конкурентов. Здесь могут быть выбраны как цены, несколько выше, чем у конкурентов, цены несколько ниже, чем у конкурентов, так и цены на уровне конкурентов.
  2.4. Ценовые стратегии в зависимости от типа рынков:
  - при наличие рынка свободной конкуренции могут быть использованы стратегии, описанные в п. 2.2 и 2.3.;
  - если на рынке действует монополистическая конкуренция, то возможно установление цены по географическому принципу (в том числе страте­гия ФОБ, стратегия единой цены, стратегия зональных цен, политика базисных пунктов), цены в рамках товарной номенклатуры (в зависи­мости от качества) и др.
  - для рынка с олигополистической конкуренцией используют стратегию следования за лидером, параллельную ценовую политику,
  - для рынка чистой монополии применяют  дифференциацию по группам покупателей, по варианту товара или услуги, по территории, по времени.
  3) Товарная политика.
  В рамках этого элемента сбытовой политики принимают решения по следующим основным направлениям[2].
  3.1. Выбор товарной номенклатуры. Определяется:
  - ширина (общая чис­ленность ассорти­ментных групп);
  - насыщенность (об­щее число товаров);
  - глубина (варианты предложений товара в рамках ассорти­ментной группы);
  - гармоничность (сте­пень близости между различиями ассор­тиментными группами).
  3.2. Выбор товарного ассортимента. Принимаются решения о ширине товарного ассортимента: наращивание (вниз, вверх, двусто­роннее), насыщение (добавление новых изделий в существующих рамках).
  3.3. Вырабатывается стратегия разработки новых товаров.
  3.4. Принимаются решения об использовании марок. С этой целью определяются марочные обозначения, хозяин марки, качество марочного товара, семействен­ность марки, возможность расши­рения границ ис­пользования марки.
  3.5. Принимаются решения относительно упаковки и маркировки товаров, уровня запасов готовой продукции на складе.
  4) Инкассационная политика (методика погашения дебиторской задолженности, предполагающая осуществление таких мероприятий как звонки покупателям; письма (уведомления, сверки); личные посещения; факторинг; передача дел в организацию, спе­циализирующуюся на взыскании долгов и др.
  5) Политика формирования спроса и стимулирования сбыта.
  Предполагает решение следующих основных задач.
  5.1. Рекламная деятельность. Предусматривает:
  - выбор каналов распространения рекламы: личные контакты, прямая почтовая рассылка (“директ мейл”), пресса (специализированная, неспециализированная), аудио-визуальные средства (радио, телевидение, кино-слайды, фильмы и др.), наружная реклама (щиты, плакаты и др.), реклама на транспорте, собственные выставочные центры, реклама на выставках и ярмарках, презентации, проведение пресс-конференций, печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты и др.), бесплатная пе­редача образцов во временное пользование или на испытание, публикация некоммерческих статей в общей прессе;
  - решение о цели рекламного обращения (привлечение внимания, обеспече­ние информацией, создание пред­почтения, осуществление продажи, напоминание о покупке);
  - решение о направленности рекламы (на потребителей, на посредников, на иных участников рыночных от­ношений, на общественность);
  - выбор метода определения рекламных расходов (метод фиксированного процента, метод аналогии, метод максималь­ных расходов, целевой метод).
  5.2. Сервис для покупателей, определяющий комплекс услуг, уровень сервиса, форму сервисного обслуживания.
  5.3. Коммерческое кредитование и скидки. Необходимо определить срок, размер и дру­гие условия коммер­ческого кредита, в том числе установ­ление лимитов кредитования по различ­ным покупателям или группам покупа­телей (например, в зависимости от присвоенной покупа­телю категории рис­ка); скидки с цены по­стоянным покупате­лям (либо по иным условиям).
  6) Политика транспортировки продукции.
  Предполагает выбор варианта транс­портировки продукции покупате­лю (самовывоз покупателем, поставка транспортом производителя (по­ставщика), поставка транспортной организацией);  вида транспортировки (автомобильным транспортом, же­лезнодорожным транспортом, вод­ным транспортом, воздушным транспортом).
  7) Сбытовые стратегии маркетинга.
  Предполагает решение таких основных задач как:
  7.1. Выбор стратегии охвата рынка (недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг);
  7.2. Выбор стратегии конкурентных преимуществ (стратегия низких издержек, страте­гия специализации (высокий уро­вень качества, нестандартный набор свойств товара)).
  7.3. Выбор маркетинговой стратегии в зависимости от жизненного цикла товара:
  - стадия внедрения: интенсивный маркетинг (высокие цены, высокий уровень издержек на стимулирование сбыта; выборочное проникновение (высокие це­ны, высокий уровень ИСС); широкое проникновение (низкие цены, высо­кий уровень ИСС); пассивный мар­кетинг (низкие цены, низкий уро­вень ИСС);
  - стадия роста: улучшить качество товара, создать новые модели; выйти на новые сег­менты рынка; освоить новые каналы сбыта; усилить рекламу; снизить цену;
  - стадия зрелости: стратегия модификации рынка, стратегия модификации товара, стратегия модификации маркетинговых средств;
  - стадия спада: уход с рынка, уменьшение предло­жения товара, модификация товара резкое сокращение ИСС, использо­вание прежней стратегии.
  7.4.   Выбор критерия сегментирования рынка: географический, психографический,  поведенческий, демографический, экономический, технологический и т. д.
  7.5.   Выбор стратегии позиционирования товара на рынке:
  - на базе опреде­ленных преимуществ товара;
  - на ос­нове удовлетворения специфически потребностей или специфического использования;
  - через категорию потребителей, уже купивших товар;
  - с помощью устойчивых представле­ний.
  8) Организационные, материально-технические и прочие аспекты сбыта. Наиболее существенный аспект этого элемента сбытовой политики – складирование, предполагающее выбор между собственным складом и складом общественного пользования; выбор количества складов и размещения складской сети, размера и местоположения склада; выбор системы складирования по следующим элементам: складируемая единица, вид складирования, оборудование по обслуживанию склада, комиссионирование, управление перемещением груза, обработка информации.
  Среди вышеописанных элементов сбытовой политики целесообразно более подробно рассмотреть наиболее значимые из них – политика товародвижения, ценообразования и стимулирования сбыта.
   
  1.2. Управление политикой распределения
   
  Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Его отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара  до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы - производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг)[3]. Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.
  Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме — производителю:
  - региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;
  - сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок “под заказ”, изучению рынка, поддержанию контактов с потребителями;
  - специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, в  функциональные  обязанности  которых, помимо  прочих, входит демонстрация товара клиенту;
  - розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.)[4].
  Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.
  В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличия между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного сбыта. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально независимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступая им часть коммерческой выгоды.
  При  организации косвенного  канала сбыта возникает потребность  в определении его длины и ширины:
  - длина канала - это количество уровней канала, то есть одно-функциональных посредников;
  - ширина канала - число посредников, условно находящихся на одном уровне.
  По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт, может носить характер интенсивного селективного или исключительного[5].
  Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственности. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.
  Широко распространены следующие типы посредников:
  - зависимые торговые агенты, представители, брокеры, действующие по поручению и за счет клиента, специализируются на заключении сделок между производителями и потребителями, получают вознаграждение в виде процента от продаж или комиссионных, несут минимальный риск;
  - дистрибьюторы, действующие за свой счет, но от имени производителя. Они имеют право на возврат товара, получают вознаграждение за счет разницы в ценах покупки и продажи, несут риск, безусловно больший, чем зависимые посредники, но меньший, чем дилеры;
  - дилеры, которые становятся собственниками товара, действуют за свой счет и от своего имени, получают доход за счет разницы в ценах покупки и продажи, несут максимальный риск.
  Посредники бывают самостоятельными, либо связанными в вертикальную или горизонтальную маркетинговую систему (сеть), которая может быть:
  - договорной (между посредниками разных уровней или одного уровня);
  - корпоративной (один из посредников приобретает права на участие в капитале других участников канала сбыта);
  - управляемой (наиболее крупный участник канала координирует деятельности других посредников).
  При этом инициатором создания такого структурно - сложного каналараспределения может выступать любой уровень - производитель, оптовый или розничный торговец.
  Таким образом, товародвижение фирмы-производителя - это деятельность, направленная на организацию движения потока товара к конечному потребителю, целью которой является создание условий для превращения потребности потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар и получение наибольшей прибыли предприятия от сбыта своей продукции[6].
   
  1.3. Управление политикой ценообразования
  Объективная рыночная политика должна строится таким образом, чтобы в начале анализировались цены, которые могут быть получены фирмой за свои товары, а потом определялись объемы производства товаров и рынка сбыта. Однако в реальной жизни условия деятельности в большинстве случаев складываются так, что на первое место выдвигаются желаемые объемы продаж и покупатели, которым эти объемы могут быть предложены, после чего рассчитываются фактические затраты на производство и сбыт и определяется цена продажи, которая зачастую не является окончательной. Фирма при назначении цены исходит из реальных возможностей того, что может она получить за свой товар. Поэтому, если учитывать естественное стремление фирмы к максимизации прибыли, то решение значительной части задач сбытовой политики определяется тем, насколько фирма может варьировать объемы и цену продажи своих товаров[7].
  Теоретически возможно нахождение оптимального объема продаж и цены, при которой этот объем может быть продан. Для этого необходима полная информация о рыночном спросе, предельных затратах и производственных возможностях. Однако на практике получение такой информации затруднено. Поэтому объемы продаж становятся вероятностной величиной при одной известной закономерности: продать больший объем товаров фирма может только при снижении цен на них. Однако это порождает как положительный, так и отрицательные эффекты. С одной стороны, возрастает число единиц товара, которое можно продать, а с другой – сокращается выручка от продажи каждой дополнительной единицы товара и, соответственно, доходность бизнеса. Сумма прибыли может либо уменьшаться, либо увеличиваться. Все зависит от того, какого компромисса достигнут на рынке покупатели и продавцы с участием или без участия посредников.
  В условиях прямого сбыта перед каждой фирмой стоит задача определения желаемого уровня цены товара, при котором можно добиться роста продаж и увеличения общей суммы прибыли или сокращения убытков. Её решение обусловлено типом товаров и позицией на рынке фирмы-производителя. По этим признакам фирмы относятся либо к категории фирм, формирующих цены, либо следующих за ними. Последние обладают малой властью над рынком, поскольку здесь доминируют фирмы-лидеры. В этой ситуации все “нелидеры” вынуждены продавать товары по цене, которую устанавливают на рынке лидеры, сосредотачивая все внимание на динамике цен и затратах, а также на поиске новых каналов сбыта и новых покупателей. Однако существующие возможности для маневра крайне ограничены. Фирме, прежде всего, необходим запас прибыли для покрытия постоянно растущих затрат на активизацию маркетинговых исследований и сбытовой политики (улучшения системы товародвижения, сервисного обслуживания и т. д.). При отсутствии такого запаса сбытовая политика строится исключительно на поддержании достигнутого уровня продаж.
  Таким образом, для “нелидера” желаемое снижение уровня цены является основным способом решения задачи роста продаж с целью увеличения суммы прибыли. При этом реальные пределы снижения оказываются чрезвычайно узкими. Закрепиться на рынке такие фирмы могут только в случае, если ими предлагаются товары стандартного качества, доступные для наименее обеспеченных групп покупателей. Реализация указанной стратегии предполагает решение конкретных задач при очевидной зависимости продвижения товаров от величин затрат[8].
  Управление затратами с позиций следования за ценой строится на контроле за фактическими затратами на производство и организацию сбыта товаров с последующими попытками их снижения (или получения экономии на постоянных расходах) при этом следует иметь в виду, что в действительности перечень мер, направленных на снижение затрат, может быть достаточно пространным. Приемлемыми же оказываются только те из них, с помощью которых могут быть разрешены реальные ситуации на рынке, обеспечивающие фирме нормальную рентабельность продаж. Причем важно не столько точное определение суммы затрат, сколько представление о том, как она может изменится при изменении объемов продаж, порожденных теми или иными решениями в области ценообразования и сбыта.
  Рациональные решения в этой области требуют последовательно -оптимизационного подхода. Его суть заключается в том, чтобы комплексно рассматривать все возможные альтернативы по схеме “цена-сбыт”, соглашаясь даже на уменьшение валовой прибыли, если это сопровождается одновременно ещё большим уменьшением затрат.
  Категория фирм, формулирующих цены, может варьировать свою ценовую политику для расширения сбыта и получения дополнительной прибыли в более широких пределах. Как правило, эти фирмы занимают значительную долю рынка и путем экономии на масштабах производства (за счет уменьшения величины постоянных затрат, приходящихся на каждую производственную единицу) имеют возможность строить свою сбытовую политику на пониженных ценах. Это привлекает покупателей, наиболее чувствительных к уровням цен (тех, у кого ограничены средства). В других случаях, когда фирмы располагают значительным запасом прибыли, сбытовая политика может быть основана на поиске той группы потребителей (рыночной ниши), которые будут согласны заплатить за ее товары премиальную (повышенную) цену, если, конечно, эти товары будут удовлетворять их требованиям.
  Логика фирм-лидеров в этом случае следующая: цены товаров изменяются не потому, что изменились затраты и надо заставить потребителей оплачивать их более высокую величину, или, наоборот, уступить в цене. Изменения в цене происходят потому, что изменяются объемы товаров, которые фирма может изготовить и продать с прибылью. Таким образом, лидеры осуществляют подход в управлении ценами, который получил название активного ценообразования - установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и нулевого уровня прибыльности операции[9].
  Выгодным, с позиций фирмы-лидера, считается не только тот объем продаж, который обеспечивает ей сохранение или даже увеличение доли рынка, но и объем, охваченный специалистами по сбыту, которым удается добиться от покупателей большей готовности заплатить за товар цену, лучше отражающую его реальную стоимость (цену лучшую из доступных покупателю альтернативных товаров плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от лучшей альтернативы). Это означает, что сбытовиками обеспечивается максимальная разница между ценностью товара для потребителя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими его свойствами. Проблема здесь заключается в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая - в выигрыш покупателя.
  Ориентация на выгодные средние затраты на производство и ценовой уровень прибыльности сбытовых операций, хотя и является признаком затратного ценообразования, выступает в качестве мощного средства активизации сбыта и конкуренции. Это имеет место в том случае, когда - фирма использует эффект масштаба. Большие масштабы операций обеспечивают ей существенное преимущество перед мелкими конкурентами по уровню постоянных затрат, а также в виде экономии от скидок за размер, закупки материалов, комплектующих.
  Наличие большой массы прибыли дает таким фирмам возможность дифференцировать размеры удельного выигрыша в ценах отдельного вида товаров (отдельных рынков) не в строгом соответствии с реальными затратами, а так как это наиболее выгодно для победы над конкурентами[10]. В этих случаях окончательная цена при сбыте товаров Цi может быть определена как сумма средних затрат на их производство и сбыт 3i плюс норматив рентабельности к затратам N3i:
   
  N3i = 3i x (l-N3i)    (1)
   
  где 3i - сумма средних (по каждому элементу) затрат на производство и сбыт единицы продукции в руб.;
    N3i - ставка, используемая для определения величины удельной прибыли в цене и задаваемая к средним общим затратам на единицу продукции, %.
  На практике используются следующие типы нормативов рентабельности:
  - единая  ставка  определяемая  по  отношению  к  общей  сумме  затрат  на производство продукции;
  - единая ставка определяемая по отношению к прямым (переменным) затратам, чаще всего - сумме заработной платы или стоимости материалов;
  - ставка,   определяемая,   как   двухэлементный   норматив,   где   первая составляющая - норматив рентабельности инвестиций создания запасов по материалам на производство данной продукции, а вторая - уровень рентабельности инвестиций физические (реальные активы);
  - многоэлементная ставка определяемая в начале как сумма двух элементов:
  а) норматива по отношению к величине заработной платы и норматива поотношению к сумме стоимости материалов;
  б) затем начисленная таким образом величина норматива дифференцируются в зависимости от объема поставляемой потребителю партии товара[11].
  Уровень цены, установленный вышеописанным методом, как правило, ниже того, который присутствовал бы, если бы в расчет принимались не только индивидуальные затраты, но и так называемые невозвратные - затраты на НИОКР, маркетинговые исследования и др. И хотя внешне все выглядит так, как будто “чистый производитель” лишь пытается возместить свои затраты и получить нормальную прибыль, на деле имеет место попытка совершить сбытовую экспансию.
  В системе косвенного сбыта продукт проходит через несколько звеньев, прежде чем его приобретает конечный потребитель. Сложно построенное ценообразование здесь определяется, с одной стороны, желанием фирмы-производителя добиться быстрейшей продажи товаров, а с другой- интересами посредника, который удовлетворяется, если максимальное содействие продажи товаров имеет результат (покупку товара конечным потребителем по цене соответствующей спросу).
  Продвижение товара по каналам сбыта порождает необходимость управления ценами, по которым он приобретается каждым последующим звеном. Для решения этой задачи обычно используются инструменты, называемые торговой скидкой и торговой надбавкой.
  Торговая скидка - это доля цены конечной продажи, право на получение которой имеет коммерческая организация, обеспечившая эту продажу. Таким образом, скидка занимает в структуре цены определенное место, что должно быть учтено фирмой-производителем, когда, например, осуществляется анализ цен, предваряющий ее установление на рынке. Следует учесть, что большая длина каналов сбыта обуславливает построение целой системы скидок[12].
  Вообще система торговых скидок порождается тем обстоятельством, что каждому следующему звену в системе товародвижения не известно ни величина затрат предыдущего звена, ни общая (кумулятивная) величина затрат на производство и организацию сбыта данного товара до момента его поступления очередному посреднику. Согласно принятому правилу информация о затратах всегда является коммерческой тайной. В связи с этим возможны два варианта ситуаций использования торговых скидок.
  В ситуации с нелимитированной конечной ценой продажи задается только цена поставщика (изготовителя или оптового торговца), однако продавец знает, какую величину торговой скидки он хотел бы иметь, исходя из конечной цены продажи.
  В ситуации с заданной ценой конечной продажи со стороны изготовителя или генерального дилера будущий продавец должен определить цену поставки, по которой ему интересно будет этот товар взять, чтобы в итоге добиться желаемой величины торговой скидки.
  Рассмотрим вопрос о количественной торговой скидке.
  Уровень торговой скидки зависит от:
  - величины торговых затрат, то есть собственных затрат продавца по доведению товара до конечного потребителя или по продаже его следующему звену канала сбыта. К ним относятся все затраты (капитальные и текущие), обеспечивающие выполнение операции по транспортировке, складированию, хранению, непосредственной реализации, страхованию коммерческих рисков и т.д.;
  - уровня  рентабельности,  который  продавец  хотел  бы  получить  на  свой торговый капитал;
  - объёма продаж, который если значителен, то даже при пониженной торговой скидке может обеспечить продавцу получение большой массы прибыли и, соответственно достижение высокой рентабельности торгового капитала.
  Торговая надбавка (наценка) – это сумма, на которую продавец может увеличить цену товара по сравнению с его стоимостью для него самого.
  Торговая надбавка при многозвенной косвенной системе сбыта обычно устанавливается в процентах к отпускной цене предыдущего продавца (производителя или дилера) или к фактической стоимости приобретения товара последним.
  В случаях с торговыми надбавками особо важна позиция, которую занимает фирма – изготовитель в отношении отпускных цен. Они не должны быть низкими настолько, чтобы привлекать недобросовестных (сбивающих цены) продавцов, и такими высокими, чтобы дилеры потеряли интерес к наращиванию продаж. Однако “справедливую” цену бывает трудно назначить в условиях малоконкурентного рынка, когда снижение отпускных цен не приемлемо для фирмы – производителя. Тогда с целью поддержания дилера производитель может перейти к прямой финансовой помощи, предоставляя беспроцентные ссуды на организацию демонстрационных залов, салонов, центров технического обслуживания и т.д. Кроме того, он может принять на свой счет расходы по обучению торгового и ремонтного персонала, а также ввести для них систему премий за каждую дополнительно проданную единицу товара.
  Посреднические организации (как в случаях с торговыми скидками, так и наценками) также широко используют их дифференциацию по объемам поставок и даже сезонам года. Она считается оправданной, поскольку за этим стоит стремление максимально содействовать быстрейшей продаже товаров, что не нарушает ни равновесия на рынке, ни интересов его участников.
  Совершенно другая ситуация складывается в случаях, если дифференциация торговых скидок и наценок вызвана потерей контроля фирмой-производителем над конечным уровнем цен на свою продукцию. Возникает разнобой в ценах, который дезориентирует покупателей и затрудняет работу дилеров. Последние теряют возможность планировать свою деятельность, так как на рынке присутствует множество “серых” продавцов (не уполномоченных, а происхождение товара, которым они торгуют сомнительно), переманивающих клиентов пониженной ценой. В результате не выигрывает ни основная масса потребителей, ни фирма-производитель, поскольку и те и другие уступают часть своих возможных выгод. Чтобы это предотвратить, производителю необходимо найти способы согласования своих интересов и интересов посреднических и торговых организаций, скажем идти на заключение специальных контрактов о поставках, жестко лимитируя в них верхний предел цен конечной продажи, или даже переходить к вертикальной интеграции с торговыми предприятиями, создавая собственную сбытовую сеть. В большинстве случаев предпочтительнее налаживание взаимоотношений с торговыми агентами[13].
   
    1.4. Управление политикой стимулирования сбыта
  Для продвижения своей продукции на рынке предприятию необходимо учитывать следующие особенности элементов стимулирования сбыта.
  Исследование рекламной деятельности представляет собой, в сущности, анализ и оценку сравнительной эффективности различных методов продвижения на рынке изделий и услуг. Под продвижением продукта в современном маркетинге, понимается прежде всего усилие предприятия-производителя или фирмы-поставщика, общаться со своими потребителями, находить нужные ответы на поступающие вопросы. Продвижение продукта включает такие элементы, как:
  - рекламная  деятельность.  Под ней  понимается  любое,  не  обращенное  к конкретному потребителю представление и стимулирование сбыта продукта;
  - стимулирование сбыта.  Это краткосрочные стимулы (скидки, подарки и сувениры) для потребителей, заинтересовывающие их в совершении покупки того или иного изделия или услуги;
  - общественная, или публичная, известность и связи с общественностью. Под этим понимается любая форма стимулирования спроса на продукт, не обращенный   к   конкретному  потребителю,   или   идея   распространения коммерчески значимых новостей о продукте в средствах массовой информации (на телевидении, радио и печати);
  - персональные продажи. Это презентация изделия или услуги данной фирмы с целью продажи потенциальному покупателю[14].
  Реклама. В первую очередь руководство предприятия или фирмы должно определить цели и задачи как в области рекламной деятельности, так и в сфере сбыта. В зависимости от целей, которые стоят перед компанией в сфере сбыта, определяются цели и соответствующий им вид рекламы. Принято выделять следующие виды рекламы:
  - имидж - реклама;
  - стимулирующая;
  - поддерживающая реклама (реклама стабильности).
  Прежде, чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить цель рекламы.
  Примерный перечень целей рекламы может выглядеть следующим образом:
  - формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном продукте (изделии, услуге);
  - формирование у потребителя определенного образа фирмы;
  - формирование рынка - потребности в данном продукте;
  - формирование благожелательного отношения к фирме;
  - побуждение потребителя обратиться к данному предприятию или фирме;
  - побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
  - стимулирование сбыта продукта (товара или услуги);
  - ускорение товарооборота;
  - стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом фирмы;
  - формирование у других фирм образа надежного партнера;
  - другие[15].
  Цели рекламы могут быть объединены в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама. В любом случае следует всегда иметь ввиду, что вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, а цели, в свою очередь, – с группами населения, сегментами рынка, потребителями данного продукта.
  Но всегда нужно помнить, что еще до выпуска продукта, изделия или услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную компанию, извещая, что с такого то числа ваша фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть разными, в зависимости от размаха вашей рекламной компании, что напрямую связано с объемом вашего производства и размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара.
  После постановки целей предстоит разработать бюджет рекламы, то есть определить лимиты расходов на различные виды и формы рекламы (исходя из финансовых возможностей предприятия, уровней затрат на рекламу и конкурентов, целей и задач компании на рынке и т.п.), установить нормативы или порядок нормирования затрат (например, в виде определенного процента от общего объема продаж или от размера чистых продаж компании).
  Наряду с рекламой важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта - разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта (особенно нового) потенциальными потребителями, подталкивание их к тому, чтобы сделать покупку. Но только этим элементом стимулирование сбыта не ограничивается. Если мы выбрали сегмент, на котором будет оперировать наше предприятие, выделили целевой рынок, то предстоит также определить те приемы, наборы мер по работе с торговыми посредниками и потребителями по стимулированию их заинтересованности в сбыте именно вашей продукции.
  В целом стимулирование сбыта включает следующие методы:
  - предоставление бесплатных образцов товаров;
  - свободная демонстрация и возможность проверки продукта;
  - непосредственное  распространение  информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту;
  - рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах через газеты;
  - распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через специализированные журналы и приложения к ним;
  - объявления о гарантиях возврата денег;
  - снабжение покупки мелким подарком;
  - образование пакета из нескольких продуктов со скидкой;
  - организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей;
  - демонстрация товаров в точках реализации.
  Если мы сделали отбор рекламных средств, то сразу возникает вопрос, каким образом сочетать рекламу с другими элементами продвижения продукта на рынке? Главное здесь - забота о фирменном стиле, имидже предприятия или фирмы, о том, в каком виде предприятие и его продукты предстанут перед покупателями, какой образ и эмоциональное отношение сложиться у потребителей в отношении торговой марки фирмы. Это зависит не только от качества самой продукции, но и от запоминающегося оформительского или делового стиля, присущего только данной компании. Вот почему, желательно, чтобы все элементы рекламы и мероприятий по продвижению продукта на рынке имеет общую концепцию в области дизайна и оформления, чтобы дизайн продукта, товарный знак, логотип, стиль рекламного сообщения и презентаций был по возможности унифицирован и узнаваем.
  Поэтому следует обратить внимание на внешний вид предприятия – он должен соответствовать духу рекламы, тому имиджу, который предстоит сформировать или поддерживать, кроме того, не надо увлекаться отдельными формами и методами рекламы или мерами по продвижению продукта на рынке. Главное, чтобы у них была какая та единая, объединяющая идея. Определив основную идею (концепцию) имиджа, необходимо строго следовать ей в рекламе  и  продвижении  продукта на рынке.  Можно  изменить  отдельные рекламные  решения,  но  только  не  в  ущерб  общей  идее. Люди  должны привыкнуть к имиджу вашей фирмы.
  Ниже показаны преимущества и недостатки основных методов рекламного маркетинга по стимулированию сбыта (по предоставлению льгот и скидок потребителям).
  1) Представление бесплатных образцов. Достоинства: продукция привлекает новь к потребителей, дает им возможность полно оценить продукцию, способствует более быстрому восприятию продукта Недостатки: сопряжен с со значительными расходами;   не позволяет в полной мере перспективы реализации продукта.
  2) Свободная демонстрация и проверка продукта. Достоинства: преодоление не восприимчивости к новому, непривычному продукту; формирование нового продукта. Недостатки: сложен и дорог в организации и проведении; большие затраты времени; охват узкого круга потребителей.
  3) Распространение информации с предложениями льгот и скидок агентам по сбыту. Достоинства: высокая избирательность, нацеленность на заранее выбранный   круг потребителей;   высокая степень   восприимчивости потребителей  и  их  внимания  к  продукту. Недостатки:  очень  трудоемкий процесс,  требующий  много  времени для  достижения  ощутимого  эффекта, нуждается в тщательном контроле.
  4) Рассылка информации о скидках и льготах по почте. Достоинства: очень высокая   избирательность   и хорошая   восприимчивость   потребителей   к продукту; возможность застать потребителей в привычной для использования продукта обстановке. Недостатки: нужно достаточно много времени для получения ощутимых результатов; высокая степень зависимости от качества письменного информационного сообщения потребителям.
  5) Распространение   информации   о   скидках   и льготах   через   газеты. Достоинства: быстрота и удобство в практическом использовании; нет графических особенностей сбыта. Недостатки:   низкая степень восприимчивости потребителей; розничные торговцы могут не признать скидки и льготы; требуется тщательное планирование.
  6) Распространение  информации  о скидках  и льготах  через  специздания. Достоинства: максимально точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей; эффективный охват наиболее важных групп потребителей. Недостатки: может быть весьма дорогостоящей; наиболее важные потребители не всегда реагируют на те льготы, которые предлагаются.
  7) Объявления о гарантиях возврата денег. Достоинства: повышает престиж фирмы; формирует  рынок  для новых  продуктов. Недостатки:  результаты появляются  не  сразу; весьма  ограниченное  воздействие  на  рост  объемов продаж.
  8) Снабжение покупки мелкими подарками. Достоинства: способствует росту объема   продаж;   незначительные   дополнительные   расходы   по   сбыту. Недостатки:  есть угроза мелких краж (особенно у розничных торговцев); недостаточный стимул для постоянного клиента.
  9) Пакет из нескольких продуктов со скидкой. Достоинства: способствует быстрому увеличению объемов продаж; надежный и удобный в использовании. Недостатки:   низкая   избирательность   к   заранее   выбранным   группам потребителей; может подрывать престиж торговой марки.
  10) Конкурсы и лотереи. Достоинства: способствует росту доверия к торговой марке. Недостатки: дорогостоящий в применении; участие ограниченного круга клиентов.
  11) Демонстрация товара в точке сбыта. Достоинства: эффективное средство привлечения внимания потребителей. Недостатки: требуется согласие дилера.
  При общении с дилером или торговым посредником наиболее понятным и доступным продолжает оставаться “язык денег”. Иначе говоря, важно экономически заинтересовать дилера в сбыте именно вашей продукции, в повышении внимания к торговой марке именно вашей фирмы. Для этого предстоит определить возможности делиться с ними частью вашей прибыли. Другими способами являются уступка в цене при увеличении объемов заказа, совместная реклама, участие производителя в финансировании части дилера по местной рекламе[16].
  Что касается новых изделий, наилучшими методами рекламного маркетинга являются предоставление дилерам, отдельным группам потребителей возможностей бесплатного использования: демонстрации продукта, его возможностей, предоставление льгот и скидок с цены в случае использования определенных источников рекламы, информационных сообщений (купоны, листки уведомления о скидках, гарантированный возврат денег в случае не удовлетворенности клиента и т. п.).
  В случае продвижения на рынке ранее выпускавшийся продукции внимание потребителей можно привлечь путем предоставления скидок на новую модель продукта тем, кто приобрел ранее выпускавшуюся модель. В условиях РФ, других стран с перманентно возникающей высокой инфляцией и нестабильностью платежных средств важными могут быть также условия расчетов с дилерами. Например, удлинение сроков и увеличение размеров товарного кредита дилеру могут стимулировать рост объемов продаж. Однако при предоставлении продукции на реализацию цена в условиях инфляции должна быть выше, чем при предоплате.
  Очень важно также сочетать рекламу и форму предложения, выкладку своей продукции потребителю. Нужно помнить, что реклама вашего предприятия привлекает внимание потребителя, как-то заинтересовывает его. Но убедить потребителя истратить свои деньги на изделие можно, прежде всего за счет умелой выкладки товара в листе по реализации.
  Задача маркетинга как раз состоит в том, чтобы подобрать такую выкладку товара перед потенциальными покупателями, которая, с одной стороны как нельзя лучше подтверждает все его достоинства, о которых шла речь в рекламе, и с другой - сделает его доступным и потому более желанным для потребителя.
  Нужно помнить, что предела в совершенствовании форм и методов продвижения товаров на рынке не существует. Заботиться об этом нужно постоянно так как то, что было хорошо и оправдано еще вчера, становится излишним и ненужным сегодня.
  Проанализировав все элементы сбытовой политики можно разработать адекватную сбытовую политику для конкретного предприятия. Основные этапы формирования такой политики состоят в следующем[17].
  Первый этап - определение целей сбытовой политики. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбытовой политики могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля за товародвижением и другое. При этом независимо от того, становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное выражение.
  На втором этапе избирается стратегия сбытовой политики. Прежде всего, принимается решение о выборе принципа построения косвенных каналов - с использованием “проталкивания” или “втягивания” на практике указанные принципы часто дополняют друг друга. Многие фирмы используют “смешанный” принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями. Далее выявляются альтернативы конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура).
  При использовании прямых каналов устанавливается структурная единица (орган сбыта), которая будет контактировать с потребителями (агентами по сбыту, магазинами, торговыми представителями, комиссионерами).
  Результатом второго этапа является исполнение общей концепции сбытовой прлитики предприятия с точки зрения структуры организации, построенных информационных связей, условий, на которых будет осуществляться поставка продукции, оценка величины сбытового бюджета.
  Третий этап - отбор посредников и участников сбытовой системы. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к нам, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т.д.
  На четвертом этапе осуществляется поиск путей осуществления успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако, чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество.
  Пятый этап - разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Констатируемыми параметрами здесь могут быть достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт и рентабельности продаж, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, завоеванный у потребителя имидж и др.
  Данные показатели могут быть использованы при оценке эффективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшего совершенствования работы по сбыту.
  Таким образом, при выборе канала наилучшим является тот, который охватывает “все необходимые функции по промежуточной обработке продажи товаров конечному потребителю лучше конкурентов и при наиболее низких относительных расходах.
  2. Анализ сбытовой политики ООО «искра»
  
    2.1. Общая характеристика организации
  ООО «Искра» основано в 1997 году.  В первомайском существовал небольшой завод по розливу безалкогольных напитков. Там была установлена линия, на которой разливалась минеральная вода “Живой родник”, которую автотранспортом доставляли из Нижнего парка, где была пробурена первая скважина.
  Минеральная вода стала пользоваться большим спросом и в связи с этим, управление пищевой промышленности ленинградской области приступило в 1995 году к строительству завода по розливу минеральной воды. С 11 декабря 1995 года по 26 апреля 1996 года Ленинградской комплексной геологоразведочной экспедицией проводились работы по бурению гидрогеологической скважины № 2/71. Общая глубина скважины от поверхности земли составила 601,25 м.
  В 1997 году строительство завода по розливу минеральной воды было закончено. По проекту мощность завода составила: 10 млн. бутылок минеральной воды в год.
  На первом этапе было проведена частичная реконструкция цехов по обработке и розливу минеральной воды.
  В 1998 году была получена и смонтирована шведская линия розлива соков фирмы “Нико”. Пуск линии потребовал коренной перестройки цеха технологической подготовки сока с установкой специализированного консервного оборудования, автоматизации процессов пастеризации и охлаждения соков.
  По ходатайству коллектива предприятия завод был переименован в соко-минеральный завод «Искра». В 1998 году для увеличения мощности по выпуску соков и напитков смонтирован деалкоголизатор шведской фирмы “Альфа-Лаваль”, предназначенный для концентрации сока. А также итальянская линия фирмы “Мелегари” горячего розлива соков и напитков в бутылки 0,33л -0,7л. Параллельно решались вопросы расширения складских помещений с учетом механизации погрузо-разгрузочных работ. Были построены и сданы в эксплуатацию железнодорожные пути.
  С целью увеличения выпуска минеральной воды был построен новый цех и в 2003 году пущен в эксплуатацию. В нем установлена линия розлива производительностью 12 тыс. бут. в час. Одновременно со строительством цеха велось бурение второй скважины минеральной воды. Бурение скважины № 35/90 было закончено в апреле 2002 года. Глубина № 35/90 - 363 метра.
  В 2005 году для увеличения выпуска минеральной воды в пластиковых бутылках “ПЭТ” был приобретен полуавтомат выдува бутылок ПВ-700 с компрессором.
  В цехе по производству минеральной воды организован участок по розливу питьевой минеральной столовой воды в пятилитровые пластиковые бутылки. 
  Применение современной технологии, внедрение автоматического оборудования, тщательный контроль сырья и готовой продукции - все эти факторы обеспечили выпуск качественной продукции, о чем свидетельствуют награды, полученные предприятием в последние годы.
  Наряду с работой в направлении увеличения новых марок, дизайна, использования качественных природных ресурсов, руководство предприятия заботится о том, чтобы в компании “Искра” трудились опытные, грамотные кадры применялись новые технологии, соблюдались древние и создавались новейшие рецептуры.
   
  2.2. Характеристика рынка безалкогольной продукции
  Российский рынок минеральной воды последние годы является одним из самых динамичных в пищевой отрасли: темпы его роста превышают 20% в год. Так, в 2005 году объемы производства безалкогольных напитков в России составляли 27,6 млн. дал, в 2007 году – 41,1 млн. дал, в 2008 году – 51,0 млн. дал.
   Анализ данных различных агентств показывает, что на долю минеральной и питьевой воды приходится около 66% рынка прохладительных напитков. Так, по данным Госкомстата РФ, в 2006 году среднестатистический россиянин, включая грудных детей и стариков, выпил от 33 до 37 литров безалкогольных прохладительных напитков и минеральной воды.
  Такая ситуация, на первый взгляд, предопределяет рост отечественного рынка прохладительных напитков в ближайшие несколько лет. Однако в действительности темпы роста замедляются. Это вызвано перераспределением сегментов внутри самого рынка: увеличивается доля питьевых и минеральных вод за счет сокращения доли сладких газированных напитков. По статистике, сладкую газированную воду время от времени пьют около 75% потребителей, но в последние годы многие из них переключились на более полезные   напитки - минеральную воду и соки. В результате рынок безалкогольных напитков практически не растет. По данным маркетинговых агентств, его объем ежегодно будет увеличиваться лишь на 1-5%.
  Смещение интереса от ароматизированных напитков в сторону минеральной воды связывается с вхождением в моду здорового образа жизни. К тому же плохое качество воды из-под крана увеличивает потребление питьевой воды для бытовых нужд.
  В настоящее время, для того, чтобы привлечь покупателей продукции, производителям необходимо убедить их в ее полезности, и сделать это в отношении минеральной воды проще всего. Если к тому же учесть цену этой продукции, то будущий выбор потребителя становится еще более очевидным.
  Таким образом, массовый спрос на прохладительные напитки будет  расти в основном за счет минеральной и питьевой воды.
   
  2.3. Анализ сбытовой политики организации
  В зависимости от уровня каналов распределения ООО «Искра» в настоящее время использует двух-, одноуровневые каналы, а также канал нулевого уровня  товародвижения (рисунок 2.1).
  Канал нулевого уровня распределения продукции используется, когда крупный заказ на газированную или минеральную воду размещает непосредственно потребитель: детские сады, больницы, школы, больницы, а также организации по случаю торжеств, презентаций и т.д.
  Одноуровневый канал используется при реализации продукции завода через фирменную сеть розничных магазинов, а также сторонних магазинов, осуществляющих розничную торговлю, частных предпринимателей, кафе, ресторанов и т.д.
  В целях обеспечения определенной независимости от внешних факторов несколько лет назад была создана сеть фирменных магазинов “Росинка”. Это потребовало использования дополнительных административных и финансовых ресурсов, и было продиктовано намерением радикально завоевать рынок безалкогольной продукции городов Липецка и Ельца. Так, на данный момент ТД “Росинка” располагает тремя магазинами в городе Липецке и одним  - в городе Ельце. Появление фирменной розничной торговли оказалось весьма прибыльным решением, так как повлекло за собой своевременное поступление наличных средств, сконцентрированных в розничном канале.
   
  Канал нулевого уровня
   
  Производитель
   
  Потребитель
   
   
  Одно-уровневый канал
   
  Производитель
   
  Потребитель
  Розничный
  торговец
   
   
  Двух-уровневый канал
   
  Производитель
  Оптовый торговец
  Розничный торговец
  Потребитель
   
   
  Рисунок 2.1.  Уровни каналов распределения ООО «Искра»
   
  Двухуровневый канал применяется при реализации продукции через дистрибьюторов и предприятия оптовой торговли.
   Посредством региональных дистрибьюторов реализация безалкогольной продукции осуществляется за пределами области: в Новгороде, Пскове, Москве. Дистрибьюторы являются официальными представителями производителя в своем регионе и на их долю приходится до 65-75% всей продаваемой продукции.
  Оптовую торговлю продукцией ООО «Искра» осуществляют пять оптовых баз города Санкт-Петербурга. Торговый дом охотно сотрудничает с оптовыми покупателями, так как это предоставляет ряд преимуществ:
  - стимулирование сбыта. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множе­ство мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов, и нередко покупатель верит ему сильнее, чем какому-то далекому производителю;
  - разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обеспечи­вают клиентам экономию средств, закупая товары крупными партиями и самостоятельно разбивая их на мелкие;
  - складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек производителя;
  - транспортировка. Оптовики  обеспечивают  более  оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители;
  - финансирование.  Оптовики финансируют производителя, вовремя оплачивая счета.
  - принятие риска. Принимая право собственности на товар и неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска.
  - предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т. п.;
  Представим объем и структуру продаж ООО «Искра» по всем каналам товародвижения (таблица 2.1). Процесс товародвижения начинается с получения заказа от клиента. Заявки на поставку продукции принимаются в основном торговыми представителями или по телефону администратором-аналитиком. После обработки заказов они передаются логистику, который составляет маршрутные карты. В минимально короткие сроки оформляются и выставляются счета, после оплаты которых производится отгрузка продукции.
  Хранение продукции завода до момента его продажи осуществляется на собственных складах ООО «Искра»: на складе ароматизированных газированных напитков и складе минеральной воды. Кроме того, для более быстрого удовлетворения потребностей в продукции дистрибьюторами «Искра» содержит несколько складов в других регионах, в частности в Псковской области.
   
  Табл. 2.1. 
  Объем и структура продаж ООО «Искра»
  Наименование канала распределения
  Объем продаж, тыс. руб.
  Удельный вес по каналам распределения, %
  2006
  2007
  2006
  2007
  Фирменная сеть
  11092
  23167
  5,8
  7,9
  Оптовые базы
  59943
  30498
  24,3
  10,4
  Магазины
  21954
  34017
  8,9
  11,6
  Организации
  3207
  3226
  1,3
  1,1
  Дистрибьюторы
  150484
  202343
  61,0
  69,0
  ИТОГО
  246680
  293251
  100
  100
   
  На территории предприятия имеются подъездные пути для железнодорожного и автомобильного транспорта. На данный момент собственный парк грузовых автомобилей различного тоннажа состоит из тринадцати машин. Это: три автомобиля Газель, шесть автомобилей ГАЗ-3307 (“Газон”), три 8-тонных КАМАЗа и два МАЗа с полуприцепами грузоподъемностью 10 и 14 тонн соответственно. Автомобили ГАЗ-3307 и Газель используются для доставки продукции к клиентам, расположенным в пределах города и области. Ввиду того, что автомобили имеют различную грузоподъемность, предприятие может наиболее полно загрузить автомобиль для доставки продукции в любую торговую точку. В случае нехватки собственного автопарка, для доставки продукции по городу и области нанимается один или несколько автомобилей у транспортных предприятий. Собственные и наемные автомобили КАМАЗ и МАЗ используются для доставки продукции в другие регионы. Также в случае нехватки собственно автопарка используется наемный грузовой транспорт для доставки продукции по городу и области.
  Транспортировка за пределы региона 46%
  Складирование
  26%
  Поддержка товарно-материальных запасов
  10%
  Доля затрат на основные элементы товародвижения представлена на рисунке 2.2.
  Обработка заказов 3%
  Административные расходы
  4%
  Отгрузка товаров
  6%
   
   
  Рисунок 2.2  Доли элементов товародвижения в процентах к общей сумме затрат на него.
   
  Анализ стратегии охвата рынка  
  Различают три основные стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. На выбор стратегии охвата рынка влияют ряд факторов:
  - ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рацио­нальной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
  - степень однородности продукции. Стратегия недифференцирован­ного маркетинга подходит для единообразных товаров, для товаров, которые могут отличать­ся друг от друга по конструкции больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
  - этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
  - степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию не­дифференцированного маркетинга.
  - маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты зани­маются сегментированием рынка, применение стратегии недиф­ференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного мар­кетинга.
  Стратегию охвата рынка ООО «Искра» можно охарактеризовать как недифференцированный маркетинг. Предприятие пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку с предложением одного вида товара – минеральной питьевой воды. То есть предприятие концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды потенциальных потребителей, а на том, что в этих нуждах общее – желание использовать в пищу чистую, полезную для здоровья воду, лучше чем ароматизированные напитки и соки утоляющую жажду. Завод разработал такой вид питьевой воды, который кажется привлекательным большинству числу покупателей: лечебно-столовая вода может быть использована не только для лечения и профилактики заболеваний, но и как питьевая вода взамен воды из-под крана.
  Недифференцированный маркетинг более экономичен, чем другие виды стратегий охвата рынка. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управления производством товара.
  К подобной практике прибегают и основные конкуренты ООО “Искра”: ООО “Эдельвейс”, ООО “Аква”, ООО “Живая вода” и др., распределение долей рынка между которыми представлено на рисунок 2.3.
   
  Искра
  80%
  Аква 1%
  Аква  1%
  Эдельвейс 2%
  Другие 1%
  Старострелецкая 0,5%
  Байгора
  0,5%
  Живая вода 15%
   
   
  Рисунок 2.3. Распределение долей основных оптовых продавцов минеральной воды на рынке Ленинградской области
   
  Стратегия охвата рынка определяется также количеством торговых точек в регионе и степенью наполнения рынка продукцией. ООО «Искра» использует стратегию “интенсивного распределения” товара, при которой торговая марка распределяется между максимальным количеством торговых точек. В данном случае в сбытовой программе подключены все возможные торговые посредники независимо от масштабов их деятельности (оптовые базы, предприятия розничной торговли, дистрибьюторы).  Такая стратегия позволяет захватить значительную долю рынка (80%), хотя ведет к таким последствиям как увеличение товарных запасов и потерю контроля над маркетингом продукции.
   
  Анализ политики ценообразования
  Ценовая политика производителя – один из путей поддержания стабильности и роста сбыта.
  Цена на продукцию ООО «Искра»  зависит от:
  - спроса на продукцию;
  - затрат на производство продукции;
  - цен на продукцию конкурентов.
  Минимально возможная цена за единицу продукции определяется ее себестоимостью. Для производства 1,5 литра воды предприятию требуется 4,7 рубля материальных затрат, 1 рубль затрат на оплату труда и социальные нужды, 13 копеек на амортизационных отчислений и 67 копеек  прочих затрат. Высокая себестоимость производства минеральной воды обусловлена необходимостью добывать ее из скважины глубиной 601 метр. Таким образом, цена за 1,5 литра минеральной воды не может опуститься ниже 6,5 рублей.
  Максимальная цена за 1,5 литра воды определяется наличием уникального достоинства продукции предприятия – более приятный вкус по сравнению с продукцией конкурентов – и составляет 12 рублей за 1,5 литра (определяется экспертами отдела маркетинга).
  При установлении цены учитывается также эластичность спроса на продукцию предприятия, отражающую изменение спроса на продукцию при изменении цены на нее.
   Исследование своих конечных потребителей ООО «Искра»  не проводит, поэтому воспользуемся результатами исследований потребительских предпочтений покупателей минеральной и питьевой воды по РФ, проведенных московской консалтинговой компанией “Маркетинг бюро”. По данным проведенного опроса было выявлено, что при прочих равных условиях при повышении цены спрос на минеральную воду будет падать. Причем на различных участках повышения цены изменение спроса будет различным. Минеральная вода имеет эластичный спрос в диапазонах от 11,00 до 19,00 рублей, от 21,00 до 23,00 рублей, от 22,00 до 24,00 рублей за 1,5 литровую емкость; спрос неэластичен в ценовых диапазонах от 11,00  до 19,00 рублей, от 21,00 до 23,00 рублей и от 26,00 до 29,00 рублей. В ценовых диапазонах с эластичным спросом процентное падение объема продаж опережает процентное увеличение  розничной цены. Там где спрос неэластичен, процентное изменение цены приводит к меньшему процентному изменению объема продаж.
  Итак, для реализации своей продукции ООО «Искра» использует следующие каналы распределения: канал нулевого уровня – продажа непосредственно покупателю, одноуровневый канал – продажа через розничную сеть и двухуровневый канал – продажа через дистрибьюторов. Стратегию охвата рынка можно охарактеризовать как недифференцированный маркетинг, когда предприятие пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку с предложением одного вида товара – минеральной питьевой воды. На ценообразование рассматриваемого предприятия влияет спрос на продукцию, затраты на производство, цены на продукцию конкурентов. При установлении цены учитывается также эластичность спроса. В результате – цена на питьевую воду установлена в диапазоне эластичного спроса и составляет 22 рубля за 1,5л.
  Недостатками сбытовой политики рассматриваемого предприятия можно считать недостаточную развитость региональной сбытовой сети, отсутствие адекватной программы стимулирования сбыта.
  3 Рекомендации по совершенствованию управления сбытовой политикой ООО «ИСКРА» 3.1. Разработка мероприятий по расширению рынка сбыта безалкогольной продукции
   
  Анализ элементов сбытовой политики ООО «Искра», проведенный во втором разделе данной работы, выявил, что предприятие уделяет недостаточное внимание развитию региональной сбытовой сети. Так, рынок сбыта безалкогольной продукции развит лишь в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. В связи с этим представляется целесообразным разработка мероприятий по развитию региональной сети сбыта продукции, которое должно вестись по двум основным направлениям: торговля через посредников и прямые продажи посредством открытия фирменных торговых точек. Рассмотрим подробнее каждое из этих направлений.
  Методика разработки региональной дилерской сбытовой сети может выполняться в следующей последовательности:
  1) Проведение рекламы в региональных СМИ, анализ реакции на рекламу, поиск возможных посредников.
  Рекламные мероприятия планируются заранее. С этой целью выбираются наиболее подходящие СМИ в целевом регионе. Это могут быть местные газеты, в частности, распространяемая бесплатно газета с телевизионной программой. В эту газету подается рекламное сообщение, нацеленное именно на оптовые посреднические фирмы (смысл: “предлагаем возможность заработать”). Объявления подаются не менее 3-х раз. Отклики на данное сообщение регистрируются и проводится сбор данных по возможным посредникам.
  2) Изучение сбытовых сетей конкурентов, а также их посредников.
  Параллельно с первым шагом проводится анализ сбытовых сетей конкурентов по каждому виду продукции, изучается их опыт продвижения и продажи товара. Определяются каналы товародвижения и фирмы-посредники, работающие с фирмами-конкурентами. Результат - аналитическая справка с представленным списком фирм, реквизитами, желательно досье по каждой фирме.
  3) Анализ предложений в региональной рекламе.
  Выявляются фирмы, торгующих подобной продукцией. В процессе анализа региональной рекламы выявляются фирмы, присутствующие на рынке и работающие по интересующему рассматриваемое предприятие направлению.
  4) Работа на региональных оптовых выставках и ярмарках, заключение протоколов о намерениях.
  Работа на региональных выставках дает возможность непосредственно увидеть фирмы, работающие на рынке, познакомиться, обсудить условия работы в данном регионе, а также обозначить требования потребителей к производимой продукции и т. д. Все представленные мероприятия направлены на выявление возможных посредников в целевом регионе.
  5) Формирование базы данных “Посредники”.
  Формируется база данных фирм-посредников в разрезе региона, учитывая результаты проделанной работы. В базе данных должно содержаться максимум информации по фирмам: реквизиты, ФИО директора и контактной персоны, финансовое состояние, номенклатура продукции, имидж данной фирмы на рынке и т. д.
  6) Установление контактов с потенциальными посредниками с целью получения информации.
  Данная работа проводится для уточнения и получения максимального объема информации. Для заключения договора с фирмой-посредником информации о финансовом состоянии дел в фирме и юридической проверки недостаточно, необходимо получение и обработка информации о коммерческой деятельности фирмы. Для этого рекомендуется использование сети Интернет, получение необходимой информации от других поставщиков и клиентов фирмы. Полученными данными постоянно пополняется созданная база данных “Посредник”.
  7) Разработка типового договора, матрицы скидок.
  Определяются условия договора и скидки в зависимости от объемов планируемых закупок и особенностей рынка в данном регионе в рамках ценовой политики предприятия.
  Например, особенность рынка питьевой воды Псковской области - низкий уровень цен на продукцию (на 10-30% ниже цен рассматриваемого предприятия). Это объясняется тем, что в данном регионе во-первых, ниже уровень доходов и во-вторых, на рынке функционирует огромное число мелких фирм, занимающихся разливом питьевой воды. Эти условия ужесточают конкуренцию на рынке и снижают цены. По этим причинам, ценовая политика «Искра» должна подразумевать дифференциацию цен в зависимости от региона.
  8) Отбор посредников (по методике выбора посредников).
  Проводится предварительный отбор оптимальных посредников для продолжения работы в данном регионе. Методика выбора оптимального посредника рассмотрена в Приложении 1.
  9) Заключение краткосрочных договоров на посреднические услуги (пробные поставки).
  Проводятся опытные поставки товара малыми партиями для изучения работы посредника и реакции рынка на поставляемую продукцию. По возникшим замечаниям со стороны посредников и конечных потребителей проводятся корректирующие мероприятия.
  10) Дополнительный отбор по результатам пробных поставок.
  При положительном опыте, как со стороны производителя, так и со стороны посредника проводится работа по заключению долгосрочных договоров.
  11)  Заключение долгосрочных договоров и работа на постоянной основе.   Система прямого сбыта в региональной сети предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю через собственные торговые точки.
  Преимуществом этого канала сбыта продукции является, прежде всего, несмотря на существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью затрачивать большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя,  возлагая при этом на себя все коммерческие риски товародвижения, является право «Искра»  на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции. Кроме того, через своих представителей (продавцов торговых точек) предприятие сможет поддерживать тесные связи с потребителями, узнавать отзывы о продукции, дополнительные запросы потребителей к продукции.
  Систему прямого сбыта в регионах предполагается создать следующим образом.
  Фирменные торговые точки предполагается разместить в районе центральных продуктовых рынков городов Псков, Новгород и Валдай. Рынки являются самыми проходимыми торговыми точками города. А за счет относительной удаленности от магазинов, возможно поддержание более высокого уровня цен по сравнению с местными продавцами.
  Разработаем организационный план развития розничной сети в регионах.
  Руководство «Искра» заключает договора с руководителями рынков о сотрудничестве (фактически - договора аренды), то есть арендует торговые места для продажи своей продукции. На рынке г. Пскова  – аренда с предоставленным холодильным прилавком, на остальных - без холодильного. Договора о сотрудничествами с рынками заключаются сроком на один год.
  Приобретаем холодильную установку – прилавок, стоимостью 15 000 руб., обслуживание данного прилавка будет производить специалист – холодильщик. Стоимость его услуг будет составлять 200 руб. ежемесячно, стоимость холодильного оборудования списываем полностью за счет прибыли, образующейся по итогам работы за месяц.
  Принимаем на работу трех продавцов. Заработная плата продавцов на рыночных комплексах составляет 2,5% от объема продаж, чтобы стимулировать сбыт, устанавливаем заработную плату продавцам, поступившим на работу, 3% от объема продаж.
  Изучив спрос покупателей на рынке на данную продукцию методом опроса, сравнив объемы продаж крупных торговых точек, торгующих аналогичной продукцией, устанавливаем средний объем продаж 660 бутылок питьевой воды емкостью 1,5 л в день:
  - г. Псков – 340 бутылок;
  - г. Новгород – 140 бутылок;
  - г. Валдай – 280 бутылок.
  Увеличение объема реализации ведет к увеличению производственной программы, которая возрастает на 660 бутылок в день, или 19800 упаковок в месяц.
  Рассмотри смету затрат на месяц на увеличение производственной программы и расчеты прибылей, полученных на рынке регионов за этот же отчетный период (таблица 3.1).
   
  Табл. 3.1 
  Смета затрат на увеличение сбыта питьевой воды на региональных рынках на месяц, руб.
   
   
  Статья расхода
  Псков
  Новгород
  Валдай
  1.
  Сырье
   
  51000
  21000
  42000
  2.
  Упаковка
   
  10200
  4200
  8400
  3.
  Заработная плата
   
  3366
  1149
  2772
  4.
  Аренда
   
  7000
  5700
  6200
  5.
  Транспортные расходы по доставке
   
  500
  1000
  1200
  6.
  Обслуживание холодильного оборудования
  200
  -
  -
  7.
  Итого затрат по сбыту
  (ст.1 + ст.2 + ст.3 + ст.4)
   
  72266
  33049
  60572
   
  Приведем расчет, представленных в таблице затрат на примере торговой точки в г.Новгород:
  - для производства 1,5 л воды требуется затратить на сырье 5 руб., тогда для производства 10200 бутылок в месяц (340 в день х 30 дней) потребуется затратить 51000 руб.;
  - упаковка одной бутылки емкостью 1,5 л обходится в1 рубль, тогда для 10200 бутылок в месяц необходимо затратить 10200 руб. на упаковку;
  - цена продажи бутылки воды составляет 10,5 рублей, тогда выручка от реализации составит 107100 руб. в месяц. Следовательно, вознаграждение продавца составит 3366 руб. (107100 руб. х 0,03);
  - аренда торговой точки составляет 7000 руб. в месяц;
  - транспортные расходы по доставке товара в Воронеж транспортом предприятия составляет 500 руб.;
  - затраты на содержание холодильного оборудования составляют 200 руб.
  - общие затраты – 72266 руб.
  Аналогично рассчитываются затраты по другим регионам.
  Рассчитаем прибыль от реализации для каждого региона:
  - в г. Псков вода реализуется по 10,5 руб. за бутылку емкостью 1,5 л, тогда выручка в месяц составляет 107100 рыб., а прибыль от реализации – 34834 руб.;
  - в г. Новгород вода реализуется по 11,0 руб. за бутылку емкостью 1,5 л, тогда выручка в месяц составляет 46200 рыб., а прибыль от реализации – 13151 руб.;
  - в г. Валдай вода реализуется по 11,5 руб. за бутылку емкостью 1,5 л, тогда выручка в месяц составляет 96600 рыб., а прибыль от реализации – 34028 руб.
  Сделаем следующие выводы: организация собственной торговой сети на региональных рынках увеличила объем реализации продукции, валовой доход возрос на 249900 руб. в месяц, а чистая прибыль возросла на 82013 руб.
  Рассчитаем экономическую эффективность расширения региональных рынков сбыта:
  - выручка от реализации продукции за месяц возрастет на 249900 руб. за месяц и на 2998 тыс. руб. за год и составит 249678 тыс. руб. (246680 тыс. руб. за 2004 год + 2998 тыс. руб. прирост от региональных продаж);
  - себестоимость увеличится на 165887 руб. за месяц и на 1990 тыс. руб. за год и составит 229416 тыс. руб. (227426 тыс. руб. за 2004 год + 1990 тыс. руб. увеличение на региональные продажи);
  - прибыль от реализации за 2005 год составила 19254 тыс. руб., от увеличения региональных продаж – 20262 тыс. руб.
  - затратоотдача за 2005 год составила 0,085 (19254 тыс. руб. / 227426 тыс. руб.) или 8,5%, за прогнозируемый период с учетом увеличения прибыли от региональных продаж – 0,090 (20262 тыс. руб. / 229416 тыс. руб.) или 9,0%, то есть эффективность от расширения региональной сбытовой сети составит 0,5%.
   
    3.2. Разработка программы стимулирования сбыта
  Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рента­бельность каждого из используемых средств. Для  «Искра» целесообразным является использование следующих основные средства стимулирования сбыта.
  1) Упаковки по льготной цене.
  Их называют также сделками с небольшой скидкой с цены. Это предложение потребителю опреде­ленной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Возможно в качестве стимулирования сбыта продажа двух бутылок емкостью 0,5 л по цене одной.
  2) Зачетные талоны.
  Это специфический вид премии, которую по­лучают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. С использованием этого метода стимулирования можно привлечь  к себе новую дополнительную клиентуру.
  3) Экспозиция и демонстрация товара в местах продажи.
  В местах покупки или продажи товара устраивают экспози­ции и демонстрации. Возможно создать оригинальное оформление, увязав его со своими обраще­ниями по телевидению или в печати.
  4) Стимулирование сферы торговли.
  Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов. «Искра» может предложить зачет за покупку, то есть предоставить скидку с цены с каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.
  Рассматриваемое предприятие может также предложить зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара.
  «Искра» может предложить бесплатный товар, то есть несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию-толкач в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию своего товара.
  Возможно также бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, пресс-папье, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы, линейки.
  5) Профессиональные встречи и специализированные выставки.
  Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Каждый год проводится свыше 5600 специализированных выставок, собираю­щих около 80 млн. посетителей. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержа­ние контактов с клиентурой, представление новых товаров, зна­комство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним.
   6) Конкурсы, лотереи и игры.
  Предоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам выиграть - например, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него-куплет, прогноз, предложение и т.п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшие из них. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает - но­мера или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать какой-то приз. Торговый конкурс-это кон­курс, проводимый для дилеров или собственного торгового персо­нала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия в течение определенного отрезка времени. Добившиеся самых высо­ких результатов получают призы.
  Рассмотрим подробнее процесс стимулирования сбыта путем предоставления скидок покупателям.
  Анализ деятельности множества крупнейших российских оптовых продавцов продуктов питания позволяет сделать - выводы о том, что предприятию для привлечения новых и удержания старых клиентов необходимо ввести систему скидок в зависимости от суммы отгруженной продукции на следующий календарный - месяц. Введение разработанной системы скидок позволит предприятию повысить свою конкурентоспособность в условиях перенасыщенности липецкого рынка безалкогольных напитков.
  Разработанная система скидок представлена в Приложении 2.
  Согласно данной системе скидок в первый месяц оптовые покупатели не пользуются никакими скидками, что дает возможность предприятию не нести потери от скидок при продаже товара случайным непостоянным клиентам.
  На второй месяц клиент получает скидку исходя из того, на какую сумму в предыдущий месяц он приобрел товар у предприятия. Эта скидка действует весь месяц.
  На третий месяц клиент получает скидку, которую он заработал во втором месяце и т.л. На наш взгляд, данная схема построения скидок позволяет в большой мере “привязать” покупателя к нашему предприятию. Клиент будет не заинтересован приобретать продукцию у других продавцов, т.к. в этом случае он может потерять существенную часть скидки. В конечном же счете это положительно скажется как на нашем предприятии (будет обеспечен уверенный рост объема продаж), так и на клиенте, который будет зарабатывать дополнительные средства благодаря тому, что цену на товар он оставит неизменной, а закупать его будет существенно дешевле.
  Данная система скидок требует тщательного согласования с отделом планирования и цен, так как в некоторых случаях она может несоответсвовать ценовой политике предприятия.
  Предприятие с целью стимулирования продаж может также предоставлять коммерческий кредит покупателям в виде отсрочки платежа.
   Однако в этом случае в целях контроля различных аспектов взаимоотношений с контрагентами по коммерческим договорам и недопущения ухудшения результатов деятельности организации из-за неверного их выбора каждому покупателю (заказчику) целесообразно присваивать категорию риска. Ранжирование заказчиков (покупателей) по категориям риска (классы заказов по рискам: высокий, средний, низкий или др.) производится начальником договорно-правового бюро отдела сбыта по разработанному алгоритму на основе следующих условий:
  a) степень выполнения обязательств по расчетам за продукцию; на основе статистического учета рассчитывается степень выполнения договорных обязательств отдельными покупателями, а также группами покупателей, сформированными по различным признакам – критериям рыночного сегментирования (география, размеры организации, отраслевая принадлежность и др.); если ранее конкретный заказчик не имел хозяйственных связей с организацией, т.е. является совершенно “новым” контрагентом, то категория риска его заказа определяется на основе степени выполнения обязательств той характерной группой заказчиков (покупателей), к которой он отнесен в соответствии с определенными критериями рыночной сегментации;
  b)   наличие и содержание первичной информации (материалов) о заказчике (банковские и аудиторские справки, отзывы других организаций и т.п.).
  Ранжирование по категориям риска необходимо для оценки необходимости проведения анализа надежности (деловой порядочности) и финансового состояния, для принятия решения по предоставлению коммерческого кредита конкретным покупателям (параметры кредитования определяются категорией риска). После анализа надежности и финансовой устойчивости заказчика (покупателя) ему может быть присвоена другая категория риска.
  В целях предотвращения (упреждения) ухудшения финансового состояния организации вследствие роста просроченной дебиторской задолженности каждому заказчику (покупателю) в соответствии с категорией риска его заказа (см. выше) целесообразно устанавливать параметры коммерческого кредита, то есть определенный лимит суммы дебиторской задолженности и предельный срок коммерческого кредитования. Установление параметров кредитования целесообразно возложить на руководителей сбытовой и финансовой служб. Параметры кредитования по каждому классу риска должны быть зафиксированы в соответствующем разделе “Положения о сбытовой политике”. Принятие решения по превышению параметров кредитования по конкретным заказам должно входить в компетенцию заместителя директора по экономическим вопросам. При составлении проекта договора поставки начальник договорно-правового бюро (при участии в соответствующих расчетах начальника экономического бюро отдела сбыта) должен предусмотреть в его приложениях такое соотнесение календарного графика отгрузки с календарным графиком оплаты, чтобы сумма планируемой на каждую календарную дату дебиторской задолженности (общая сумма отгруженной по договору (и с учетом других договоров с данным заказчиком) продукции минус общая сумма оплаченной по договору (и с учетом других договоров с данным заказчиком) продукции на календарную дату) не превышала установленный данному заказчику критический уровень дебиторской задолженности. Должностное лицо, санкционирующее отгрузку (например, заместитель начальника отдела сбыта по управлению сбытом), производит контрольное сличение суммы, указанной в выписанной товаротранспортной накладной (в отгрузочных документах), с данными по фактическому уровню дебиторской задолженности покупателя (при ее наличии). Это позволяет предотвратить превышение установленного данному покупателю критического уровня задолженности. При наличии отклонения (если в результате отгрузки превышен лимит задолженности по причине того, что покупатель имеет просроченные долги) отгрузка санкционируется только на сумму, в результате добавления которой к фактическому уровню дебиторской задолженности данного покупателя не будет превышен установленный ему лимит (барьер) задолженности. Покупатель незамедлительно ставится об этом в известность соответствующим уведомлением договорно-правового бюро.
   
  3.3. Разработка рекламной компании ООО «Искра»
  Ввиду того, что на данный момент на Липецком рынке безалкогольной продукции происходит постоянное обострение конкуренции из-за появления новых продавцов, а также вследствие проведения жесткой ценовой политики уже существующими, «Искра» не сможет выжить без средств рекламного стимулирования. На наш взгляд на современном этапе предприятию «Искра» необходимо отвлечь часть финансовых средств для разработки и реализации обширной рекламной кампании.
  Но сделать это представляется возможным не столько путем рекламирования непосредственно продаваемого продукта, сколько посредством рекламы имени предприятия, его фирменного логотипа или же рекламы определенной торговой марки. Вследствие воздействия данной рекламы на конечного потребителя у него будет формироваться образ данного предприятия, как продавца высококачественных товаров по умеренным ценам.
  По нашему мнению, в этом кроется ключ к успеху современного торгового предприятия, реализующего безалкогольную продукцию.
  В  процессе разработки новой рекламной кампании  можно выделить несколько основных шагов.
  1) Планирование рекламной деятельности.
  В развитых странах обычно принят такой порядок - разработка годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной кампании. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм, позволяет осуществлять практические любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предприятий, так как в России планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов и налогов. Помимо этого существуют сложности размещения и изготовления рекламы. Аналогичные проблемы характерны и для предприятия «Искра», поэтому предлагается несколько иной порядок планирования рекламной работы, который включает в себя четыре последовательных этапа:
  1 этап. Формирование проекта плана рекламных мероприятий.
  Учитывая, что «Искра» – предприятие, реализующее алкогольную продукцию, а реклама алкоголя запрещена, то предприятие должно рекламировать свое имя, свой логотип “Искра”, чтобы потребители знали, что если на товаре есть марка “Искра” –  этот товар высококачественный.   Затем необходимо проставить временные отрезки, а именно: в какой период торговой марке необходима реклама. Алкогольная продукция, предлагаемая предприятием «Искра» имеет неравномерный спрос в течение года, поэтому размещение рекламы должно осуществляться с учетом времени года.
  План рекламных мероприятий позволяет распределить рекламу либо равномерно, либо более интенсивно в определенное время года
  2 этап.
  На этом этапе отмечаются виды рекламы, наиболее подходящие рекламируемой торговой мерке. Далее (ориентируясь на сроки размещения рекламы в том или ином издании, на радио или телевидении) проставляется ориентировочный срок подачи рекламных материалов. Учитывая особенности размещения рекламных материалов в Ленинградской печати и на телеканалах, необходимо заблаговременно определить сроки подачи рекламы, чтобы иметь возможность забронировать интересующее место подачи рекламных материалов.
  В примечании необходимо указывать изготовление дополнительных рекламных материалов, необходимых для данного мероприятия, например, для газеты - изготовление оригинал-макета текста, для журнала - изготовление фотографии или рисунка, для радио - радио ролика, для телерекламы - изготовление видеоролика и т.п. Иногда при принятии принципиального решения о размещении рекламы опускается вопрос, что же именно собирается предприятие разместить в конкретном средстве массовой информации. Как результат является недостаточного качества рекламная продукция, которая сводит на нет все усилия рекламодателя. Поэтому подготовка должна обязательно вестись предприятием заблаговременно.
  Желательно определить несколько вариантов размещения рекламы в прессе - один основной и несколько запасных. Напротив каждого варианта проставить соответствующий этому изданию срок размещения рекламы, необходимый объем и ориентировочную стоимость рекламного объявления.
  При необходимости участия в выставках этот вопрос прорабатывается дополнительно.
  Как  правило,  ведущие  выставочные  центры  заранее  распространяют планы выставок на год. Существует несколько рекламных справочников по выставкам. В выставочных центрах можно узнать ориентировочные расценки по интересующим выставкам.
  3 этап.
  Далее необходимо рассмотреть реальные возможности предприятия, то есть определить ту сумму, которую предприятие может выделить на рекламную компанию. Если трудно определить общую сумму на год, расчет делают на квартал. Исходя из выделенной суммы, необходимо произвести корректировку проекта плана.  Так как обычно на рекламу выделяется меньше, чем намечалось ранее, то проще всего скорректировать   план   следующим   образом: изменить   периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или время трансляции рекламного объявления. Или, например, вместо рекламы в самой известной и дорогой газете города дать несколько объявлений в других изданиях, где размещение рекламы стоит дешевле (при этом помогут составленные ранее альтернативные варианты), ведь самая престижная газета - это еще не залог успеха рекламной кампании.
  4 этап. 
  Согласовав  потребности  в  рекламе  с  реальными  возможностями, предприятие получает план рекламной кампании на определенный период.
  Метод разработки проекта плана на год хорош тем, что, проработав один раз план рекламной кампании, руководитель предприятия и сотрудники начнут более четко представлять потребности фирмы в рекламе. При этом, финансируя рекламу на один квартал, всегда под рукой имеется проект плана на следующий период.
  К сожалению, к российским особенностям можно отнести размещение рекламы без планирования, а по предложениям представителей рекламных агентств и средств массовой информации. Этой ошибки на начальном этапе деятельности не избежало и предприятие «Искра»
  Случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее низкой эффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам на рекламу.
  Эффективность расходов на рекламу оценивают по следующему правилу: темп роста расходов на рекламу должен быть ниже темпов роста объемов продаж на период один год и более.
  Таким образом, планирование - это процесс, который позволяет осознанно размещать рекламу, сообразуя ее с товаром и финансовыми возможностями.
  2) Проведение рекламной работы.
  Предприятию необходимо разделить рекламную деятельность на несколько этапов, которые будет более легко контролировать в процессе их осуществления. На каждом конкретной этапе проведения рекламной работы необходимо назначить ответственного исполнителя.
  Всего следует выделить шесть этапов рекламной деятельности предприятия, без которых будет невозможно добиться эффективной организации рекламной работы.
  1 этап.
  Определение целей и задач рекламной работы, рекламной кампаниипредставителями руководства и руководителями различных направленийдеятельности предприятия «Искра» на текущий момент.
  Такими целями могут быть, например, вывод на рынок каких-либо новых торговых марок; укрепление престижа предприятия среди деловых партнеров и потребителей. Можно выделить несколько целей рекламной деятельности:
  - нейтрализовать притязания конкурентов;
  - добиться доверия к предприятию у потенциальных деловых партнеров;
  - расширить рыночную долю на рынке безалкогольной продукции;
  - удерживать старых клиентов от перехода на конкурентные товары;
  - превращать покупателей конкурентных товаров в своих клиентов;
  - убедить покупателей в качестве своей продукции;
  - напоминать  потенциальным  потребителям  о  необходимости  совершения  покупки.
  2 этап.
  Выявление группы целевого воздействия заключается в определениикатегории лиц, на которых должна быть направлена реклама, исходя из ранееопределенных целей и задач рекламных акций.
  Основываясь на данных анализа рекламной деятельности предприятия основными группами целевого воздействия на рынке алкогольной продукции являются:
  - небольшие магазины площадью до 60 кв. м;
  - средние (площадью до 150 кв. м) и крупные магазины и торговые комплексы;
  - рестораны, кафе, бары;
  - крупные корпоративные клиенты, регулярно организующие корпоративныемероприятия.
  Без достаточной информации о потенциальных потребителях продукции невозможно осуществить эффективную рекламную деятельность. Можно выявить наиболее типичных представителей групп целевого воздействия.
  3 этап.
  На данном этапе рекламной работы необходимо осуществить выбор средств рекламного воздействия, разработать стратегию и тактику рекламной работы, провести планирование рекламных мероприятий. Этот этап является   важнейшим при организации рекламы торговой мерки.
  Основной задачей специалистов, занимающихся рекламой на предприятии является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечивает максимальный охват представителей групп целевого воздействия при наименьших (точнее оптимальных) материальных затратах.
  Можно рекомендовать проводить эту работу на предприятии «Искра» в такой последовательности:
  A. На основании классификации проанализировать, как различные средства рекламы и виды рекламных материалов, мероприятия могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия; выбрать из них все наиболее подходящее для решения поставленных задач;
  B. Сделать предварительную ориентировочную оценку затрат, связанных с их изготовлением и осуществлением;
  C. Провести сравнительный анализ стоимости осуществления (изготовления)каждого из отобранных рекламных мероприятий (материалов) со степенью возможного охвата группы целевого воздействия; сопоставить результаты этого анализа с общей экономической эффективностью решаемых рекламной кампанией задач
  D. Методом исключения окончательно выбрать наиболее эффективные средства рекламного воздействия (при лимитированных ассигнованиях на рекламу, принимается во внимание фактическое наличие денежных средств).
  Для предприятия «Искра» приоритетными средствами являются мероприятия в средствах массовой информации; а также наружная реклама в виде рекламных щитов, установленных в местах наибольшего скопления людей, в перспективе и баннерная реклама в сети Интернет.
  После завершения работы по выбору оптимальных средств рекламного воздействия намечается единая творческая стратегия будущей рекламной кампании, определяется тактическая очередность различных рекламных акций, разрабатываются конкретные планы рекламных мероприятий со сроками их проведения.
  Если работы по определению целей и задач рекламной кампании, по выявлению групп целевого воздействия на первых и вторых этапах должны быть проделаны предприятием «Искра» самостоятельно, так как лучше него как правило, их выполнить никто не сможет, то выбор оптимальных средств рекламы и другие работы третьего этапа следует осуществлять в тесном контакте с представителями специализированных рекламных организаций. Поскольку при осуществлении выбора средств рекламы и видов рекламных материалов и мероприятий эти представители являются стороной, в определенной степени, объективно заинтересованной в получении как можно более крупных заказов, к выполнению таких работ можно привлекать также и независимых консультантов из числа высококвалифицированных специалистов рекламных служб предприятий и объединений, имеющих большой опыт работы по рекламе.
  4 этап.
  Выдача заказов, заключение договоров со специализированными рекламными организациями окончательно, оговариваются все детали будущего комплекса рекламных мероприятий.
  В своих заказах (гарантийных письмах, направляемых в адреса специализированных рекламных организаций) предприятию следует:
  - четко и ясно сформулировать точный перечень целей и задач, необходимых ему рекламных акций;
  - указать группы целевого воздействия;
  - изложить свои пожелания по творческому решению;
  - оговорись желаемые сроки изготовления рекламных материалов и проведениярекламных мероприятий.
  К сожалению немного рекламных агентств в городе способно предложить подобного рода сотрудничество, либо их услуги оказываются не по карману. Поэтому предприятие зачастую использует накопленный опыт по предшествующим рекламных кампаниям и старается тем самым сократить расходы на проведение рекламных акций.
  Экономия на этом пункте в организации рекламной работы предприятия «Искра» отрицательно скажется но сроках изготовления рекламных материалов, и качестве творческого воплощения идей предприятия. По возможности следует установить долговременное сотрудничество с рекламопроизводителями, способными достойно воплотить в жизнь идеи предприятия.
  К заказам обязательно должны быть приложены исходные материалы: фотоотпечатки - оригиналы элементов фирменной символики, проекты текстовой части рекламных материалов, проекты планов иллюстративной части по возможности с фотографиями, диапозитивами и прочим.
  После проработки заказов рекламодателя специализированная рекламная организация, как правило, присылает ему для подписания проекты договоров на изготовление рекламных материалов и осуществлении рекламных мероприятий в соответствии с заказами. К этим договорам могут прилагаться также соответствующие калькуляции и сметы, в которых уже с достаточной степенью точности определяется стоимость заказанных услуг.
  При подписании договоров предприятие должно предусмотреть в них защиту своих интересов, для чего обязательно следует оговорить в них возможные штрафные санкции за некачественное выполнение или срыв сроков изготовления  (проведения) рекламных  материалов  (мероприятий).  Поэтому перед подписанием они должны быть детально проработаны опытным консультантом-юристом.
  5 этап.
  Совместные подготовительные работы с представителями специализированных рекламных организаций (исполнителями) и контроль за своевременным и качественным выполнением заказов и договоров на рекламные материалы и мероприятия начинаются после выдачи заказов и заключения договоров на создание необходимых рекламных материалов и проведения рекламных мероприятий. Для успешной реализации всех запланированных рекламных акций в ходе работ по их подготовке необходимы тесное сотрудничество и творческий союз представителей предприятия «Искра» с непосредственными их исполнителями - специалистами специализированных рекламных организаций.
  Часто в ходе подготовительных работ только представители предприятия-заказчика могут определить лучшие слайды с фотосюжетами по требуемой тематике, дать направление будущему рекламному фильму или необходимые консультации и советы при разработке идеи художественного оформления рекламных материалов. Именно в совместной творческой работе представители предприятий-заказчиков с редакторским составом специализированных рекламных организаций рождаются хорошие рекламные тексты и оригинальные рекламные заголовки-слоганы.
  Эти совместные подготовительные работы должны состоять также из деловых встреч, на которых обсуждают, согласовывают и утверждают эскизные проекты и макеты художественного оформления заказанных рекламных материалов, сценарии будущих рекламных фильмов и решают множество других, самых разнообразных организационных и технических вопросов.
  Четкость, оперативность и деловая атмосфера в процессе подготовительных работ, а также постоянный тщательный контроль со стороны предприятия за ходом выполнения заключенных договоров обеспечат успешную и своевременную реализацию всех запланированных рекламных мероприятий на высоком качественном уровне.
  6 этап.
  Анализ эффективности проведенных рекламных мероприятий и корректировку стратегии и тактики рекламной работы предприятие должно проводить исходя из степени решения задач, которые были поставлены на первом этапе работ.
  На этом этапе следует попытаться определить эффективность каждого из проведенных рекламных мероприятий в отдельности, выявить его результативность. Предприятию довольно легко будет выяснить результативность рекламы в ходе бесед с новыми деловыми партнерами и покупателями дорогостоящего оборудования, привлеченными в результате проведения рекламной кампании. При анализе эффективности рекламных мероприятий, проведенных для товаров предлагаемых в магазине, это можно выяснить путем организации выборочных опросов покупателей.
  Изучение конкретной результативности проведенных рекламных акций позволит предприятию в случае необходимости вносить коррективы в стратегию и тактику рекламной работы в целом и каждой рекламной кампании в частности; дает необходимый базовый материал для ее наиболее эффективной организации в будущем.
  После завершения последнего этапа начинается новый цикл работ: определяют новые или корректируются старые цели и задачи рекламных кампаний; уточняют прежние или определяют новые группы целевого воздействия; разрабатывают новый или совершенствуют прежний набор средств рекламного воздействия (с учетом фактической результативности первого цикла необходимо выбрать и более активно использовать самые эффективные виды рекламных материалов и мероприятий); выдают новые заказы, заключают новые договора и т.д.
  3) Использование рекламных средств.
  При разработке рекламных целей следует принимать во внимание, что рыночная ситуация быстро меняется и останавливаться на достигнутом - значит отдать свою рыночную долю конкурирующей фирме.
  Проанализировав группы покупателей, которые уже приобретали продукцию предприятия были   выявлены   потенциальные   потребители продукции. Именно на них   и следует обратить особое внимание при организации рекламных кампаний в средствах массовой информации.
  Чтобы реклама оказалась эффективной и достигла группы потенциальных покупателей необходимо выбрать из множества средств рекламного воздействия те, которые без труда смогут достичь цели. Для каждой группы потребителей следует выбрать те виды рекламных материалов, которые могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия.
  Выбор средств рекламы следует осуществлять исходя из того, какие цели мы преследуем при осуществлении нашей рекламной деятельности. В выбора правильных средств рекламы нам поможет таблица Приложения 3.
  Исходя из данных, представленных в таблице, а также принимая во внимание то, что на данный момент «Искра» находится в довольно тяжелом финансовом состоянии, главным фактором при выборе средств рекламы является их стоимость, а также построение охвата. Исходя из данных, представленных в таблице можно сделать вывод, что для предприятия на данный момент наиболее целесообразно использовать в первую очередь телевидение, так как реклама на телевидении не очень дорога и позволяет быстро охватить всю целевую аудиторию. Не стоит ограничиваться выбором одного средства рекламы, предприятию также рекомендуется использовать такой способ рекламы, как рассылка рекламных буклетов своим потенциальным оптовым покупателям в других регионах. Также предприятию следует активно использовать рекламу на радио, несмотря на медленное построение охвата у данного средства рекламы.
  Совокупность всех вышеперечисленных рекламных действий позволит предприятию точно донести до потенциального потребителя информацию о своей деятельности и своих торговых марках.
  Исходя из слабой информированности населения других регионов о выпускаемой предприятием продукции, а также в результате проникновения на рынки новой продукции, зачастую более дешевой, предприятию, в целях увеличения объемов реализации, необходимо информировать как можно большее количество потенциальных покупателей о своем существовании и конкурентоспособности предлагаемых товаров путем расширения своей фирменной рекламы через доступные на сегодняшний день каналы.
  На данный момент в России имеется очень эффективный рекламный канал - Интернет и ее главный сервис www (world wide web), который любое предприятие в современных условиях должно использовать. Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:
  - во-первых, Интернет – новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью “многие-многим”. Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью.
  - во-вторых, Интернет – глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий   производить   интерактивную   поражу   товаров   без дистрибьютивных фирм.
  Однако прежде всего такая реклама нацелена на:
  1. Создание благоприятного имиджа фирмы или товара/услуги.
  2. Обеспечение доступности информации о фирме или продукции  для миллионов людей, в том числе географически удаленных.
  3. Реализация всех возможностей представления информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое.
  4. Оперативная реакция на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-листа, информации о фирме или товарах, анонс новой продукции.
  5. Продажа продукции через Интернет – одно виртуальное представительствопозволит не открывать новых торговых точек – то есть сократить расходы по реализации продукции.
  При этом можно использовать следующие элементы рекламной кампании: корпоративный Web-сервер – для создания web-страницы, баннеры, электронная почта и т.д.
  На данный момент целесообразным для «Искра» является открытие своего Web-сервера в Интернет, где будет содержаться краткое описание предприятия, цен, условий поставки и т.д.
  Также для «Искра» предпочтительно было бы использование баннерной рекламы. Основной целю этой рекламной компании будет становление имиджа предприятия и увеличение количества оптовых покупателей.
  Баннер, как правило, представляет собой прямоугольное графическое изображение. Баннер помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер фирмы. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468x60 пикселей.
  Существуют три основных метода баннерной рекламы:
  1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ Ваших баннеров на других страницах взамен на показ на Ваших страницах чужих. Некоторые из систем позволяют проводить рекламную компанию более гибко:
  - показывать наши баннеры только на определенной, выбранной группе серверов;
  - показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные промежутки времени;
  - не  показывать повторно  баннер  пользователю,  который  его ужевидел.
  2. Можно напрямую договориться с Web-мастером другой страницына размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться состраницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обменбаннерами с Web-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чемпользы.
  3. И  наконец, можно заплатить баннерной системе, поисковомусерверу, каталогу или просто популярному Web-сайту за показ наших баннеровна их страницах.
  Для достижения большего успеха лучше использовать все три из этих методов.
  Рассчитаем эффективность использования предложенных мер по стимулированию сбыта. За основу сравнения примем коэффициент затратоотдачи за 2006 год и за период, в течение которого ожидается проведение мероприятий по стимулированию сбыта (последующий год).
  Обобщая вышесказанное определим, что для увеличения эффективности сбытовой политики предприятия целесообразно применить следующие меры по стимулированию сбыта (таблица 3.2.).
  Как уже было рассчитано ранее затратоотдача за 2007 год составила 8,5%. Учитывая увеличение затрат на рекламу и стимулирование сбыта на 11106 тыс. руб., себестоимость реализованной продукции составит 238532 тыс. руб. Тогда затратоотдача будет равна 0,18 (45150 тыс. руб. / 238532 тыс. руб.) или 18%. Таким образом, проводимые мероприятия по управлению сбытовой политикой, направленные на стимулирование сбыта увеличат эффективность продаж на 9,5%.
   
   
  Табл. 3.2.
  Смета затрат на рекламу и стимулирования сбыта, тыс. руб.
   
  Показатели
  Сумма
  1
  2
  Предполагаемое увеличение объема продаж (15% от уровня 2006 года)
  283682
  Затраты на стимулирование сбыта
  в том числе:
  скидки  покупателям (средняя величина 2%)
  конкурсы и лотереи
  демонстрация товара в точке сбыта
  7306
   
  5920
  1360
  26
  Затраты на рекламу
  в том числе:
  наружные рекламные щиты
  реклама на телевидении и радио
  оплата банерной системе за показ банеров предприятия
  3800
   
  2590
  850
  360
  ИТОГО затрат
  11106
   
  Кроме того, предложенные меры по стимулирования сбыта, как элемента сбытовой политики предприятия, приведут в улучшению качественных характеристик эффективности: росту позитивной репутации предприятия и увеличению сегмента рынка, занимаемого данным предприятием.
   
   
  Заключение  
  Основными элементами сбытовой политики предприятия является политика товародвижения, ценовая политика, товарная политика, инкассационная политика, политика формирования спроса и стимулирования сбыта, политика транспортировки продукции, сбытовые стратегии маркетинга, организационные, материально-технические и прочие аспекты сбыта.
  В современных условиях все большее значение приобретает стимулирование сбыта.
  Стимулирование сбыта характеризуется применением стимулов и вознаграждений, которые могут заставить потребителя купить товар тотчас, а не позже. В то время как реклама – это долговременные инструмент для формирования отношения рынка к бренду, стимулирование сбыта – краткосрочный инструмент, используемый для того, чтобы заставить покупателя действовать. В наши дни пропорция между рекламой и стимулированием сбыта может быть 30 к 70, обратная тому, что была прежде.
  Рост стимулирования сбыта отражает, что высшим приоритетом компании является осуществление текущих продаж, а не долгосрочное создание бренда. Это скорее возврат к трансакционному маркетингу, а не к маркетингу отношений.
  Стимулирование сбыта может быть адресовано розничным торговцам, потребителям и торговому персоналу. Розничные торговцы будут работать усерднее, если они могут использовать скидки ниже прейскурантных, рекламу, скидки за экспонирование товара и бесплатно раздаваемые товары. Потребители чаще покупают, когда им предлагают купоны, скидки, специальные цены, премии, подарки как постоянным клиентам.
  В результате анализа сбытовой политики, включающей изучение ассортимента предлагаемой продукции, ценообразования, распределения, охвата рынка, а также оценки влияния внешней среды на сбыт безалкогольной продукции ООО «Искра» установлено:
  -   предприятие имеет множество клиентов в Санкт-Петербурге и Ленинградской области и занимает порядка 80% рынка минеральной воды, доля фирмы на ранке газированных напитков незначительна;
  -   предприятие имеет достаточный сбытовой потенциал и готово задействовать его при благоприятных условиях;
  -   в  ближайшие  несколько  лет  предполагается  смещение  потребительских предпочтений от сладкой газированной воды в сторону минеральной воды и соков, что обязывает предприятие принять все необходимые меры для упрочнения своих позиций на рынке минеральной воды;
  -   предприятие имеет два канала сбыта своей продукции: оптовая торговля, и фирменная розничная торговля;
  -   стратегия охвата рынка – недифференцированный маркетинг, когда предприятие пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку с предложением одного вида товара – минеральной питьевой воды.
  -   на ценообразование рассматриваемого предприятия влияет спрос на продукцию, затраты на производство, цены на продукцию конкурентов. При установлении цены учитывается также эластичность спроса. В результате – цена на питьевую воду установлена в диапазоне эластичного спроса и составляет 22 рублей за 1,5 л.
  На основании проведенных исследований наиболее значимых элементов сбытовой политики предприятия и результатов оценки сильных и слабых сторон ООО «Искра» для повышения эффективности управления сбытовой политикой были предложены следующие рекомендации:
  -   в связи с недостаточным развитием региональной сбытовой сети было предложено создание системы прямого сбыта  в регионах путем открытия фирменных торговых точек в Пскове, Новгороде и Валдае. Расчет эффективности создания системы прямого сбыта показал выгодность этой меры по управлению сбытовой политикой;
  -   необходимо введение системы скидок для оптовых покупателей с целью стимулирования роста объемов сбыта безалкогольной продукции предприятия;
  -   необходимо эффективно использовать все возможные методы продвижения товара на рынок, заниматься постоянными исследованиями рынка, как того требует сложившаяся экономическая ситуация;
  -   предприятию  необходимо  внести  ряд  существенных  изменений  в  свою  рекламную стратегию для успешного функционирования в условиях современной рыночной экономики российского типа: использовать наружную рекламу, размещение рекламных сообщений на телевидении и радио, в местных газетах с программой, распространяемой бесплатно среди жителей города и области;
  -   при использовании сети Интернет и такого метода продвижения как баннерная реклама в целях увеличения оптовой торговли предприятие получит прибавку к объему реализуемой безалкогольной продукции;
  Проведенный расчет эффективности управления сбытовой политикой путем стимулирования сбыта показал увеличение количественных и улучшение качественных аспектов эффективности: рост объема продаж, увеличение затратоотдачи, то есть величины прибыли, приходящейся на рубль затрат, а также улучшение позитивной репутации предприятия и рост сегмента рынка, занимаемого рассматриваемым предприятием.
  Предложенные рекомендации приведут к повышению эффективности управления сбытовой политики ООО «Искра».
  Список использованных источников и литературы  Источники
  Опубликованные
  1. Гражданский кодекс Российской Федерации: часть 3//Собрание законодательства Российской Федерации.2001.№49.Ст.4552.
  2. Трудовой кодекс Российской  Федерации от 30.12.2001.г.№197 – ФЗ.
  Литература
   
  1.  Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг / О. Д. Андреева – М.: Инфра-М-Норма, 2002 - 377 с.
  2.  Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии  / Г. Л. Багиев. - Л.: ЛОП ВНТОЭ. - 2004, 678 с.
  3.  Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом / Г. Болт - М.: Экономика, 2001 - 255 с.
  4.  Бурцев В.В. Внутренний контроль сбытовой деятельности предприятий в современных условиях хозяйствования  / В. В. Бурцев // Менеджмент в России и за рубежом  - 2001. -  № 6. – с. 15-19.
  5.  Бурцев В.В. Сбытовая и маркетинговая деятельность / В. В. Бурцев – М.: Экзамен, 2006. – 224 с.
  6.  Волкова Т. Сбытовая политика: роскошь или незаменимый инструмент? /  Т. Волкова // Ноймарк. – 2003. - № 6. – с. 7-17.
  7.  Власова A.M. Основы предпринимательской деятельности  / А. М. Власова - М.: Финансы и статистика, 2006 - 298 с.
  8.  Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России / Л. Ю. Гермогенова - М.: Руспартнер ЛТД, 2004 - 355 с.
  9.  Голиней А. Формирование сбытовой политики  / А. Голиней // Директор. 2006. №2. – С. 12-16.
  10.  Горбачева Е. Управление сбытом / Е. Горбачева // Маркетинг – 2006. - № 5. – с. 22-28.
  11.  Дейян А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продаж  /  А. Дейян, Л. Троадек. - М.: Прогресс-Универс, 2004. - 332 с.
  12.  Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская инициатива: Пер. с фр. / Ж. Ламбен. - СПб.: Наука, 2003 - 235 с.
  13.  Лысакова И. Управление каналами сбыта товаров промышленного назначения /  И. Лысакова // Маркетинг. - 2000. - №2. – с. 45-53.
   
  14.  Мавричева Н.Е. Сейлз промоушен как кратчайший путь к покупателю  / Н. Е. Мавричева // Маркетинг и маркетинговые исследования - 2002. - № 1. - С. 45-49.
  15.  Наумов В.Н. Маркетинг сбыта. / В. Н. Наумов – М.: ЮНИТИ, 2003 – 355 с.
  16.  Николаева Т. И. Системная оценка эффективности коммерческой деятельности предприятий торговли / Т. И. Николаева //Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - №4. – с. 33-42.
  17.  Романов А.Н. Маркетинг / А. Н. Маркетинг - М.: ЮНИТИ, 2004, 564.
  18.  Рекламная  деятельность. / Под ред. Панкратова  Ф. Д., - М.: Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”, 2003 – 385 с.
  19.  Современное предприятие, конкурентоспособность, маркетинг, обновление / Под ред. Моисеевой А.К. - М.: Внешторгиздат, 2003, 276 с.
  20.  Фалалеева О. Н. Оптимизация сбытовой сети / О. Н. Фалалеева // Маркетинг – 2003. - №3. – с. 19-24.
  21.  Хованов А. А. Оптимизация каналов распределения как часть маркетинга оптовой торговой фирмы / А. А. Хованов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России - 2000. - №6. – с. 15-23.
  22.  Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева – М.: Финансы и статистика, 2005. – 560 с.
  23.  Шкардун В. Д. Маркетинговые исследования: методическое пособие /    В. Д. Шкардун. - М.: МИРБИС, 2000. – 135 с.
  24.  Шкардун В. Д., Кусик А. В., Ушанов А. В. Методический подход к учету влияния факторов внешней среды при выборе маркетинговой стратегии фирмы // Маркетинг - 2002. - №4. – с. 21-29.
  25.  Экономика  и  управление  предприятием: учебное пособие  / под ред. Дубровского В.Ж., Чайкина Б.И. – Екатеринбург, 2003 - 308 с.
  
   
  [1] Власова А.М. Основы предпринимательской деятельности - М.: Финансовая статистика, 2006. – С.44
  [2] Бурцев В.В.  Сбытовая и маркетинговая деятельность. – М.: Экзамен, 2006. – С.26
  [3] Романов А.Н. Маркетинг. М.: ЮНИТИ, 2004. – С.96
  [4] Шкардун В.Д. Маркетинговые исследования: методическое пособие. – М.: МИРБИС, 2000. – С.31
  [5] Горбачева Е. Управление сбытом // Маркетинг – 2006 - №5 – С.26
  [6] Власова А.М. Основы предпринимательской деятельности - М.: Финансовая статистика, 2006.- С.106
   
  [7] Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. – М.: Инфра-М-Норма,  2002. – С.65
  [8] Лысанова И. Управление каналами сбыта товаров промышленного назначения.// Маркетинг – 2000 - №2 –С.49
  [9] Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. – М.: Инфра-М-Норма,  2002. – С.47
  [10] Современное предприятие, конкурентоспособность / Под ред., Моисеевой А.К – М.: Внешторгиздат. 2003 с12
  [11] Романов А.Н. Маркетинг. М.: ЮНИТИ , 2004 – С.65
   
  [12] Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности.-  Л.: ЛОПВНТОЭ, 2004. – С.26
  [13] Ламбен Ж-Ж Стратегический маркетинг. – Спб.: Наука 2003. – С.145
   
  [14] Бурцев В.В.  Сбытовая и маркетинговая деятельность. – М.: Экзамен, 2006. – С.58
  [15] Наумов в.Н. Маркетинг сбыта.-  М.: ЮНИТИ, 2003. – С.9
  [16] Болт Т. Практическое руководство по управлению сбытом. – М.: ЭКОНОМИКА, 2001. – С.77
   
  [17] Дейли А., Проаден Л. Стимулирования сбыта и рекламы. – М.: Прогресс, 2004. – С.12
  
Скачать дипломную работу