Полный текст:
Содержание
Введение.........................................................................................................
3
Глава 1. Методы исследования потребителей..................................
4
1.1. Качественные методы.............................................................................................
4
1.2. Количественные исследования............................................................................
6
1.3 Mix-методики …………………………………………………………………....
7
Глава 2. Исследование рынка импортных косметических средств по уходу за кожей среди жителей г. Кемерово………………………………………
9
Заключение…………………………………………………………………………..
22
Список литературы...................................................................................................
24
Приложения………………………………………………………………………....
25
Введение
Сегодня, когда на рынке появилось огромное количество предприятий, очень трудно завоевать покупателя или найти до сих пор не занятую нишу и предложить потребителю действительно уникальный товар или единственную в своем роде услугу.
Для того чтобы лучше понимать потребителей и их образ жизни, специалисты по поведению потребителей и маркетологи проводят большую исследовательскую работу. Как и в любой другой науке, перед тем, как придти к каким-либо обобщающим заключениям и использованию их на практике, теории поведения потребителей должны быть проверены, подтверждены или отвергнуты.
Отдельные виды исследований проводятся на основе наблюдений за реальным поведением потребителей на рынке, другие исследования осуществляются в лабораторных условиях с соблюдением определенных условий. Определенная часть работы исследователей связана с моделированием рыночных условий и использованием различных элементов комплекса маркетинга. Только в процессе постоянного контроля, проверки, поддержки или отказа от соответствующих предположений можно разработать основу той или иной концепции поведения потребителя и на ее основе проводить сегментирование рынка.
Знание предрасположенности и отношения потребителя к определенному товару позволяет маркетологу разрабатывать эффективный комплекс маркетинговых мероприятий и использовать элементы этого комплекса (цены, рекламные обращения, упаковку товара и каналы его сбыта) для побуждения или убеждения потребителя купить этот товар.
Целью данной работы является изучение социологического опроса как метода исследования потребителей на основе проведения анкетирования жителей г. Кемерово в местах продаж/покупки косметических средств.
Для того чтобы раскрыть эту тему, необходимо выяснить, какие бывают исследования, осветить их достоинства и недостатки, после этого приступить к описанию непосредственно самого опроса с полным его анализом. Затем нужно сделать выводы на основе проведенной работы.
Все методы исследования поведения потребителей делятся на две группы: качественные и количественные. Также используются mix-методики.
На основе этой классификации мы и начнем изучение данной темы.
1. Методы исследования потребителей
1.1 Качественные исследования
Отвечая на вопросы "как" и "почему", данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц[1]. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.
Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.
Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой "типичных" представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.
Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек - наиболее "типичные" представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.
После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет.
Фокус-группы находят широкое применение на практике:
· генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);
· изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);
· оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;
· получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);
· прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;
· ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.
Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.
Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.
После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов.
Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:
· изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;
· разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);
· получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.
С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.
Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения.
Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:
· принятие которых распределено по времени, - например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;
· процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.
2.2 Количественные исследования
Отвечая на вопросы "кто" и "сколько", данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей[2]. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.
Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).
Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:
· разработка, проверка и тиражирование анкеты;
· формирование выборки;
· инструктаж интервьюеров;
· проведение опроса и контроль качества данных;
· обработка и анализ полученной информации;
· составление итогового отчета.
Опросы могут различаться:
· по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;
· по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;
· по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;
· по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.
Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.
Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.
Телефонный опрос - один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.
Почтовый опрос - метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.
Retail Audit (аудит розничной торговли) - это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.
Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям - структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.
Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:
· определить объем и доли рынка;
· провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;
· выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;
· скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.
2.3 Mix-методики
Mix-методики - смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.
Hall-test - метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении ("hall") тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
Выделяют следующие типы тестирования:
· "слепое" (без объявления марки продукта) и "открытое" тестирование;
· "оценочное" (один товар) и "сравнительное" (несколько аналогичных товаров).
Данный метод применяется:
· для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;
· при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;
· для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).
Home-test - метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар (обычно это продукты частого или повседневного использования) в домашних условиях, заполняя при этом специальную анкету.
Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).
Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда - по сравнению с другими продуктами).
Метод home-тестов используется для:
· решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;
· проверки восприятия потребительских свойств товара;
· выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;
· определения оптимальной цены товара и других характеристик.
Mystery Shopping - метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).
Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.
Применяется данный метод в следующих случаях:
· Мотивация персонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.
· Фокусировка тренинга: результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях.
· Оценка эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить качественные изменения в поведении персонала после проведения тренингов.
Все эти методы имеют широкое практическое применение, что позволяет в зависимости от поставленных задач проанализировать поведение потребителей и решить определенные проблемы спроса и предложения.
Рассмотрим наиболее популярный метод исследования поведения потребителей – социальный опрос в местах продаж.
2. Исследования рынка импортных косметических средств по уходу за кожей среди жителей г. Кемерово.
За последние голы ассортимент косметических изделий расширился преимущественно за счет создания высококачественных средств лечебно-профилактического назначения. Отличительной особенностью развития косметической промышленности в нашей стране является широкое использование природного сырья[3].
Маркетинговая оценка потребительского рынка косметических товаров проводилась методом социологического опроса населения города Кемерово. Респондентам предлагалось заполнить анкету (приложение I), целью которой являлось выявление мотивов, предпочтений и намерений потребителей, а также их оценки используемых и обновляемых косметических товаров.
При формировании выборочной совокупности применялись методики квотного отбора по признакам пола и возраста. По полу и возрасту респонденты были распределены пропорционально половозрастной структуре населения г. Кемерово (табл.1). Этот метод опроса был выбран для получения наиболее достоверных данных и для повышения их точности.
Таблица 1
Распределение респондентов пропорционально половозрастной структуре
Возраст, лет
15-18
19-29
30-39
40-49
50 и старше
Итого
Выборочная совокупность
Доля мужчин,%
3,6
10,9
7,3
10,0
11,8
43,6
Доля женщин,%
4,6
11,8
8,2
12,7
19,1
56,4
Генеральная совокупность
Доля мужчин,%
3,0
9,0
6,0
8,0
10,0
44,0
Доля женщин,%
4,0
10,0
7,0
10,0
17,0
56,0
Из табл. 1 видно, что данные выборочной совокупности почти полностью о кают данные генеральной совокупности. Так, доля мужчин «от 15 до 18 лет» по выборочной совокупности составляет 3,6%, по генеральной — 3,0%. Значения близки, подтверждает достоверность результатов проведенного исследования и даст возможность применить полученные данные ко всему населению г. Кемерово.
В анкетировании принимали участие 314 человек в возрасте 15 лет и старше. Объем выборки, соответствующей генеральной совокупности населения г. Кемерово, составил 304 человека. (Объем выборки был сокращен на 10 человек для приближения к генеральной совокупности.) Этого достаточно для получения наглядной тины рынка косметических товаров и его потенциальных покупателей.
Респонденты были представлены в различных возрастных категориях, респонденты моложе 15 лет не были включены в маркетинговые исследования, так как в возрасте, как правило, все косметические товары им приобретают родители. Возраст 15—18 лет уже считается трудоспособным, и подростки могут сами принимать решение о покупке тех или иных косметических товаров. Эта целевая группа необходима также для изучения подростковых проблем с кожей, а также отношения подростков к потребительским свойствам применяемых косметических товаров.
Опросы потребителей проводились в специализированных магазинах («Цим», «Апрель», «Ив Роше»); супермаркетах («Кора», «Спутник», «Губернский», «Акватория»); аптеках, где в достаточном ассортименте представлены косметические средства по уходу за кожей разных торговых марок.
Определим долю потенциальных пользователей косметических средств по уходу за кожей (рис.1).Нами установлено, что косметическими средствами по уходу за кожей не пользуются 16,8% людей, это в основном мужчины (9,5%). Но большинство людей предпочитают пользоваться косметическими средствами по уходу за кожей (83,2%).
Далее потенциальных пользователей разобьем по полу, возрасту и семейному положению (рис.1 а, б)[4]
а) По возрасту
б) По семейному положению
Рисунок 1. Структура потребителей косметических средств
Из рис.1 следует, что косметическими средствами по уходу за кожей пользуются чаще замужние женщины (26,7%) и женатые мужчины (18,5%). Это характеризуется их желанием чувствовать себя уверенно и сохранить натуральную красоту. Наибольшую долю пользователей занимают люди 50 лет и старше (23%), 19—29 лет (20,4%) и 40-49 лет (20,1%), наименьшую - до 18 лет (7,2%) и 30-39 лет (12,5%).
На следующем этапе были выявлены предпочтения мужчин и женщин в предложенном перечне косметических средств. Исследования показали (рис. 2а), что у женщин наибольшая доля в ассортименте приходится на крем для рук (90,7%) и крем для лица (88%), средняя — на крем для ног (53,3%), скраб-крем (48,7%). У мужчин (рис. 2б) наибольшую долю занимают крема для бритья и после бритья (87,4%), а затем Распределение позиций практически одинаково: крем для рук — 52,4%, крем для лица - 41,7%. Дополнительно к предложенному списку косметических средств были названы: крем для глаз и век (0,7%) и пена для бритья (0,9%). Можно сделать вывод, что в целом наибольшим спросом пользуются крема для рук и лица.
а) Женщины
б) Мужчины
Рисунок 2. Структура предпочтений косметических средств
Далее было рассмотрено соотношение косметических средств импортных и отечественных торговых марок (ТМ). Полученные данные приведены на рис. 3а. Из диаграммы видно, что наибольшую долю занимают импортные ТМ (62 %). 11 % потребителей выбирают оптимальный вариант, т.е. предпочитают пользоваться косметическими средствами как импортных, так и отечественных ТМ. В целом различий в предпочтениях нет, за исключением лиц старше 50 лет (15,0%), они пользуются косметическими средствами отечественных ТМ. Так как раньше ассортимент косметических товаров был невелик и на марку не обращали внимание, покупали скорее по привычке или доступности по цене.
а)
б)
Рисунок 3. Соотношение косметических средств импортных и отечественных ТМ.
Информацию об уровне известности, которую получили в ходе опросов потенциальных покупателей о знакомых им импортных ТМ косметических средств по уходу за кожей, рассматривали с двух позиций (рис. 4).
В результате спонтанного ответа на вопрос анкеты об известности ими ТМ косметических средств (познавательной реакции потребителей) самыми известными марками являлись:Avon— 57,8% и Nivea— 51,9%. Затем располагаются такие марки, как L`Oreal (22,7%), Lumene (18,9%), Магу Кау (17,3%) и др.
Рисунок 4. Рейтинг популярности импортных ТМ
Для определения уровня «известности с поддержкой» потребителям было предложено отметить все известные им марки из предложенного списка. Марки Avon (93%) и Nivea (91,9%), занимающие первые места при определении «спонтанной известности», повторились и в тесте на определение «известности с поддержкой». Показ известности относительно невысок у таких достаточно распространенных марок, как Yves Rocher (26,5%), Магу Кау (23,8%). Марки, которые при определении «спонтанной известности» получили наименьший процент, при определении «известности с поддержкой» также получили самые низкие показатели: La Roche Posay (0—5,4%), Ducray (1,1—6%). Видимо, в силу того что они довольно дорогие, продаются только в аптеках и совсем не рекламируемы. Марки L`Огеа1, Garnier, Lumene, Vichy, Florena, Eveline имеют более высокий процент «известности с поддержкой «спонтанной известности». Во многом это объясняется тем, что эти марки уже присутствуют на рынке и легко вспоминаемы (при наличии их в списке), но в последнее время уступили позиции другим, более активно рекламируемым маркам[5].
Далее респондентам было предложено оценить важность каждого из 12 показателей по следующим параметрам: очень важно (4 балла), относительно важно (3 балла), неважно (2 балла) и абсолютно неважно (I балл).
Усредненные данные, представленные на лепестковой диаграмме (рис.5), показывают, что очень важными потребители считают такие показатели как эффективность — 3,9 балла, польза — 3,9 балла, качество товара — 3,8 балла, безопасность — 3,6 балла. Относительно важными для них являются следующие показатели: натуральность — 3,4 балла, состав — 3,3 балла, одним из наиболее важных факторов, определяющих спрос, является цена, потребители оценили ее также относительной (3,3 балла). Степень значимости рекламы косметических средств в целом с потребителями ниже всех остальных показателей (хотя зачастую именно она подталкивает нас к совершению импульсивных покупок) — 2,1 балла. Столь низкую оценку можно объяснить общим негативным отношением населения к рекламе, зачастую недобросовестной, навязчивой и агрессивной, в средствах массовой информации. Такие показатели как удобство пользования и внешний вид, упаковка, оценены невысоко (3 балла, 2,5 балла соответственно). Известность торговой марки потребители считают недостаточно важным показателем — 2,8 балла. Новизна товара (2,2 балла) также является не особо важным показателем для современных потребителей.
Рисунок 5. Значимость потребительских показателей косметических средств
Кроме этого, были установлены наиболее популярные места приобретения косметических средств (рисунок 6). Из диаграммы видно, что большинство потребителей приобретают косметические средства в специализированных магазинах (58,9%). Значительная часть населения приобретает косметические средства по каталогам у торговых агентов (50,8%), в супермаркетах — 26,5%, в аптеках незначительная часть населения — 15,1%. Некоторые приобретают косметические средства в киосках (5,4%), а кому-то их просто дарят (1,6%).
Рисунок 6. Места приобретения косметических средств
Ответы на вопрос, чем вы руководствуетесь при выборе косметических средств, представлены на рис. 7. Большинство потребителей при приобретении косметических средств руководствуются собственными знаниями (58,9%). Так как косметические средства в настоящее время имеют достаточно широкий спектр действия, различные способы применения, то продажа косметических товаров должна сопровождаться консультациями. Продавцам-консультантам также доверяет значительное количество потребителей (43,8%).
Рисунок 7. Уровень доверия советам при выборе косметических средств
Данные о частоте приобретения косметических средств показывают (рис. 8). В основном все респонденты покупают косметические средства один раз в три месяца (39,5%). На открытую часть вопроса, почему вы приобретаете косметические средства именно в такой период, респонденты отвечали следующим образом: 31% ответили, что им хватает купленных косметических средств на это время; 8,2% ответили, что приобретают косметические средства по мере надобности; 5% говорит, что у них не хватает средств покупать косметические средства чаще; 3,3% ответили, что они выглядеть лучше.
Рисунок 8. Частота приобретения косметических средств
Рассмотрим данные, полученные при изучении отношения людей к своей коже. Данные о частоте ухаживания за кожей лица и рук представлены на рис. 9. Из диаграммы видно, что 35,2 % женщин ухаживает за кожей лица и 31,9% — за кожей рук каждый день. Мужчины же в большинстве предпочитают ухаживать за кожей лица (13.5%) и рук (22,7%) по необходимости. Также значительное число мужчин ухаживают за кожей лица (12,9%) каждый день. Полученные данные можно применить к построению величины спроса на соответствующие наименования косметических средств, то есть крема для лица и крема для рук.
а) Уход за кожей лица
б) Уход за кожей рук
Рисунок 9. Частота ухода за кожей лица и рук
Ответы на вопросы, касающиеся проблем с кожей, проанализированы с учетом возраста респондентов (рис.10).
Рисунок 10. Наличие проблем с кожей
Из рис. 10 видно, что лиц, считающих, что у них есть проблемы с кожей, больше. Также хорошо заметно, что в основном проблемы с кожей у молодежи (19—29 лет) — 17,8% и у лиц 40—49 лет — 17,3%. Средняя возрастная категория (30—39 лет) разделилась, часть лиц этой группы имеют проблемы с кожей (7,6%) и у чуть большей части нет проблем с кожей (8,6%).
Выяснить, какие же проблемы с кожей у каждой возрастной группы, помогут следующие данные, полученные в результате опроса лиц, у которых такие проблемы есть. Из рис. 11а видно, что у лиц до 18 лет основная проблема с кожей — угри, воспаления (9,8%). У большинства лиц 19—29 лет (рис. 11б) на первое место также выходят угри, воспаления (15,2%) и расширенные поры (13,4%). Также имеют место такие проблемы, как чувствительность к контакту с окружающей средой (9,8%), сухость кожи (9,8%), раздражения на лице (9,0%). У средней возрастной группы (рис.11в) на первом месте — сухость кожи (5,4%) и раздражения на лице (5,4%). У возрастной группы 40—49 лет (рис. 11г) проявляются признаки старения (14,3%), а также сухость кожи (14,3%). Лица старше 50 лет также считают, что у них появляются признаки старения (10,7%), все чаще сталкиваются с проблемами тургора (обвисание кожи) — 2,7%.
а) До 18 лет
б) 19-29 лет
в) 30-39 лет
г) 40-49 лет
д) 50 лет и старше
Рисунок 11. Выяснение основных проблем кожи
Полученные данные могут быть использованы для совершенствования и обновления ассортимента косметических средств по уходу за кожей.
Обобщенные результаты проведенного маркетингового социологического исследования представляют большой практический интерес для торговых структур и производителей косметических средств, а также позволяют составить весьма наглядный портрет потребителя косметических средств.
Таким образом, исследование рынка косметических средств г. Кемерово и потребительских предпочтений населения позволили сделать следующие основные выводы:
1. Основными потребителями косметических средств являются женщины, причем наибольшая их часть замужем.
2. Рынок косметических средств для ухода за кожей достаточно насыщен, но наибольшим спросом у потребителей пользуются крема для рук и лица, у мужчин большим спросом пользуются крема для бритья и после бритья.
3. Отмечена тенденция предпочтения импортных торговых марок. Выделены наиболее популярные торговые марки Avon, Nivea. В пятерку самых популярных импортных кремов также вошли кремы фирм L`Oreal, Lumene, Florena, Cliven, Garnier и Vichy.
4. Наиболее важными, показателями для потребителей являются польза косметического средства, его эффективность и безопасность, а также качество косметического средства.
5. Выявлено, что покупки косметических средств потребители совершают один раз в три месяца, что свидетельствует о средней величине спроса на них.
Заключение
В результате данной работы были рассмотрены основные методы изучения потребителей и, в качестве примера, подробным образом разобран такой метод как социологический опрос на примере исследования рынка косметических средств по уходу за кожей среди жителей г. Кемерово.
Все методы можно поделить на качественные и количественные, между которыми имеется существенная разница.
Качественные методы отвечают на вопросы «как» и «почему», давая тем самым представление об образе мыслей и поведении потребителей. Данные методы незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. К ним относятся фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.
Количественные исследования, отвечая на вопросы «кто» и «сколько», позволяют получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем. Как правило, помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.
Одним из методов количественных исследований, получивших широкое распространение в наше время, является проведение опроса.
Опросы – метод, при котором относительно большие статистически значимые выборки из всей интересующей исследователя популяции отвечают на вопросы, имеющие отношения к решениям, которые следует принять исследователю. Вопросы могут быть простыми и прямыми, требующими и простых ответов типа «Да» или «Нет». Но в то же время могут применяться разнообразные измерительные «инструменты» и шкалы. Опросы проводятся или при личных контактах с интервьюируемыми, по почте, по телефону либо, сочетая все эти виды.[6]
На основе рассмотренного примера можно сделать определенные выводы относительно дальнейшей деятельности существующих на рынке фирм-производителей косметических средств. Полученные данные могут быть использованы для совершенствования и обновления ассортимента косметических средств по уходу за кожей.
Обобщенные результаты проведенного маркетингового социологического исследования представляют большой практический интерес для торговых структур и производителей косметических средств, а также позволяют составить весьма наглядный портрет потребителя косметических средств.
Список использованной литературы
1. Половозрастной состав населения Кемеровской области на 1 января 2004 г.: Статистический бюллетень
2. Анурин В., Муромкина Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Учеб. пособие. — СПб.: Издательство «Питер», 2005
3. Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард «Поведение потребителей» , Санкт-Петербург, 1999
4. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», № 3(47), 2005
5. http://inventech.ru/lib/markanalis/
Приложение 1
Уважаемые потребители!
Группа исследователей изучает рынок косметических товаров в г. Кемерово.
Отвечая на предложенные вопросы, не торопитесь и прочтите вначале все возможные варианты ответов. Выбрав тот или те из них, которые совпадают с Вашим мнением, обведите его или их код. Если ни один из вариантов не отражает Вашего мнения, напишите собственный ответ на свободной строке.
Заранее благодарим Вас за полные и искренние ответы!
1. Пользуетесь ли Вы косметическими средствами по уходу за кожей?
1. Да.
2.. Нет (перейдите к вопросу 16).
2. Какими косметическими средствами по уходу за кожей Вы пользуетесь:
1. Крем для ухода за кожей лица. 6. Скраб-крем.
2. Крем для рук. 7. Пилинг-крем.
3. Крем для тела. 8. Молочко для тела.4. Крем для ног 9. Гель для умывания.5. Крем для бритья и после бритья. 10. Гель для тела.
11. Ваш вариант______________________________________________
3. Косметическими средствами какой торговой марки Вы предпочитаете пользоваться:
1. Импортной.
2. Отечественной (перейдите к вопросу 14)
4. Какие импортные торговые марки косметических средств по уходу за кожейВы знаете?
_________________________________________________________________________
5. Укажите, пожалуйста, насколько важны для Вас эти показатели при выборе
косметических средств по уходу за кожей?
Показатель
Очень важно
Относительно важно
Неважно
Абсолютно неважно
1. Эффективность
2. Безопасность
3. Натуральность
4. Удобство пользования
5. Новизна
6. Торговая марка
7. Цена
8. Качество товара
9. Реклама
10. Внешний вид, упаковка
11 . Состав
12. Польза
6. Где Вы приобретаете косметические средства по уходу за кожей чаще всего?
1. В супермаркете (универмаге) 3. В киоске
2. В специализированном магазине 4. В аптеке
5. Заказываете по каталогу у торговых агентов.
6. Ваш вариант ______________________________
7. Чем Вы руководствуетесь при выборе косметических средств?
1. Собственными знаниями. 4. Советами косметолога.
2. Советами соседки. 5. Советами торгового агента.
3. Советами продавца-консультанта.
6. Ваш вариант ______________________________________________________________
8. Как часто Вы приобретаете косметические средства по уходу за кожей и почему?
1. Один раз в полгода, так как_________________________________________________
2. Один раз в три месяца, так как______________________________________________
3. Один раз в месяц, так как__________________________________________________
4. Один раз в неделю, так как_________________________________________________
5. Реже___________________________________________________________________
6. Чаще___________________________________________________________________
9. Косметические средства по уходу за кожей каких торговых марок Вам знакомы:
1. Avon 5. L’Oreal 9. Nivea
2. Lumene. 6. La Roche Posay 10. Ducray
3. Yves Rocher 7. Eve line 11. Магу Кау
4. Vichy 8. Florena 12. Garnier
13. Ваш вариант _____________________________________________________________
10. Как часто Вы ухаживаете за кожей лица?
1. Каждый день. 3. 2—3 раза в месяц.
2. 2—3 раза в неделю. 4. По необходимости.
11. Как часто Вы ухаживаете за кожей рук?
1. Каждый день 3. 2—3 раза в месяц
2. 2—3 раза в неделю 4. По необходимости
12. Есть ли у Вас проблемы с кожей?
1. Да.
2. Нет (перейдите к вопросу 14).
13. Какие?
1. Цвет лица тусклый, нездоровый. 6. Угри, воспаления.
2. Расширенные поры. 7. Склонность к аллергическим реакциям.
3. Пигментные пятна. 8. Раздражения на лице (коже)
4. Сухость кожи. 9. Чувствительность к контакту с окружающей средой
5. Признаки старения. 10. Проблемы тургора (обвисшая кожа).
11. Ваш вариант______________________________________________________
14. Ваш пол:
1. Женский.
2. Мужской.
15. Состоите ли Вы в браке:
1. Да.
2. Нет.
16. Ваш возраст:
1. До 18 лет. 3. 30-39 лет.
2. 19-29 лет. 4. 40-49 лет.
5. 50 лет и старше.
17. Ваше социальное положение (род занятий):
1. Рабочая (-ий). 5. Домохозяйка.
2. Предприниматель. 6. На пенсии.
3. Служащая (-ий). 7. На пенсии и работаю.
4. Учащаяся (-йся). 8. Ваш вариант
Спасибо за участие в нашем опросе!
[1] http://inventech.ru/lib/markanalis/
[2] http://inventech.ru/lib/markanalis/
[3] Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», № 3(47), 2005
[4] Половозрастной состав населения Кемеровской области на 1 января 2004 г.: Статистический бюллетень
[5] Анурин В., Муромкина Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Учеб. пособие. — СПб.: Издательство «Питер», 2005
[6] Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард «Поведение потребителей» , Санкт-Петербург, 1999