Тема: Рыночное ценообразование в условиях совершенной и несовершенной конкуренции

• Вид работы:
  Реферат по теме: Рыночное ценообразование в условиях совершенной и несовершенной конкуренции
• Предмет:
  Макроэкономика
• Когда добавили:
  11.08.2010 17:47:46
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:
  Рыночное ценообразование в условиях совершенной и несовершенной конкуренции
  Введение 2
  Теоретические основы   3
  Рыночное ценообразование: современное состояние проблемы   6
  Виды ценообразования  6
  Спрос и предложение как факторы формирования рыночной цены 10
  Рыночное ценообразование и государственное регулирование цен 15
  Проблема ценообразования на предприятии: пути решения 22
  Анализ факторов внешней среды 22
  Выбор ценовой стратегии 24
  Выбор метода ценообразования  25
  Установление и корректировка цены 30
  Заключение 31
  Литература 33
   
   
  Введение Цена – одно из ключевых экономических понятий, один из главных инструментов экономики.
  Если в пределах фирмы согласованность работы ее сотрудников обеспечивается штатом менеджеров, то в национальных и мировом хозяйствах вопросы – что, как и для кого производить? – решается в ходе взаимного приспособления множества частных интересов конкурирующих и сотрудничающих между собой субъектов. Основным средством такого приспособления является торг. Совокупность условий и средств, обеспечивающих возможность осуществления торговых сделок, называется рынком. В этом смысле рынок определяет степень использования производственного потенциала, объемы и ассортимент производимых благ и их распределение между участниками национального и мирового хозяйств. Государство в лице национального правительства может оказывать существенное влияние на ход и результаты экономической деятельности в стране. Но при этом оно тоже использует механизмы рынка, устанавливая и гарантируя основные правила его функционирования и выступая в качестве участника сделок при размещении своих заказов частному сектору.
  В XX в. в ряде стран была предпринята попытка существенно ограничить роль рынка и расширить роль государства в решении вопросов – что, как и для кого производить? В результате эти страны по уровню экономического развития оказались намного позади сопоставимых с ними по экономическому потенциалу стран с рыночной экономикой.
  Преимущества рыночного механизма при координации хозяйственной деятельности множества экономических агентов, преследующих собственные цели, основаны на том, что он наиболее оперативно снабжает всех участников национального хозяйства необходимой информацией о структуре потребностей и степени ограниченности возможностей их удовлетворения. Носителями такой информации являются цены.
  Процесс установления рыночной цены и ее роль в координации общественного хозяйства находятся в центре внимания микроэкономического анализа. Поскольку рыночное ценообразование есть одновременно и результат, и средство взаимного приспособления экономических целей участников рыночного хозяйства, то микроэкономика лежит в основе современного учения о функционировании национальной и мировой экономики.
  В данной работе мы рассмотрим:
  Теоретические представления о цене и ее связи со стоимостью. Виды ценообразования. Роль различных факторов, влияющих на образование цены. Процесс ценообразования на предприятии.  
   
  Теоретические основы Цена выражается в денежной форме, количественно определена и является тем универсальным показателем, который связывает производителя – продавца с потребителем – покупателем и позволяет им принимать хозяйственные решения: производителю – каких и сколько товаров производить, как размещать инвестиции с целью максимизации прибыли, а покупателю – как рационально использовать свой бюджет с целью максимизации полезности покупаемых товаров.
  В теоретическом обосновании цены существует несколько подходов.
  Согласно одному из них в основе цены лежит стоимость, а теория цены основана на теории стоимости.
  Другой подход связан с тем, что теорию рыночной цены и ценообразования рассматривают как относительно самостоятельную: считают, что цена со стоимостью не связана, а является результатом взаимодействия ценообразующих факторов.
  Остановимся на первом. Известно, что на сегодняшний день не существует единой теории стоимости. Сегодня ни одна из концепций стоимости в отдельности не объясняет природы рыночной цены и не может быть базой современного рыночного ценообразования. При рассмотрении теории цены на основе стоимости необходимо достигать компромисса между различными концепциями стоимости.
  Наибольшие различия по вопросу определения стоимости и цены связаны с воспроизводственным процессом. Известно, что сам воспроизводственный процесс включает следующие фазы: производство, распределение, обмен и потребление. Различные концепции стоимости при ее определение акцентируют внимание на отдельных фазах и этапах формирования издержек, стоимости и цены. В связи с этим различают следующие школы:
  Школа, доктриной которой является теория трудовой стоимости, приоритет в воспроизводственном процессе отдает производству, считает, что стоимость определяется издержками, а именно – затратами труда, а цена есть денежное выражение стоимости.
  Школа монетаристов определяющую роль отводит сфере обмена, а стоимость представляется как определенная пропорция, в которой один товар обменивается на другой. Цена в этом контексте рассматривается как определенное количество денег, опосредующих обмен.
  Школа предельной полезности акцентирует внимание на распределении и потреблении, поскольку исходит из положения о редкости благ и их полезности, а величина стоимости (ценности), по их мнению, определяется предельной полезностью.
  Однако при всех внутренних различиях этих концепций стоимости между ними возможен компромисс по проблемам ценообразования, так как разные концепции в общих чертах правильно отражают отдельные этапы процесса ценообразования.
  Второй подход связан с изменениями в исследованиях в области ценообразования: переходом от разработки теории стоимости к развитию теории цены. Этот переход предопределил Альфред Маршалл более 100 лет назад. Он подходил к определению стоимости с функциональной точки зрения. Согласно А. Маршаллу, стоимость, с одной стороны, определяется издержками производства, а с другой – полезностью блага. По Маршаллу, издержки производства, лежащие на стороне производителя, на рынке представлены предложением, а полезность, определяемая покупателями, на рынке представлена спросом. Спрос и предложение взаимодействуют между собой и определяют рыночную цену.
  Маршалл разорвал непосредственную связь между стоимостью и ценой, а теория стоимости и теория цены с этих пор рассматриваются как относительно самостоятельные. В данном контексте теория цены представляется через действие механизма спроса и предложения.
  На сегодняшний день в практике ценообразования используется маркетинговый подход к определению цены, согласно которому важное значение придается тому, как и чем определяется цена непосредственно на рынке и какую ценовую политику должна осуществлять фирма на конкретном рынке. В этом контексте цена представляется как определенная сумма денег, которая является результатом торга (компромисса) между продавцом и покупателем.
  В каждой экономической системе есть своя система цен и процедура ценообразования, которые действуют совместно с другими экономическими механизмами: кредитными, налоговыми, бюджетными и т.п.
  Административно-командной системе соответствует плановое, директивное ценообразование, а цена в ней выполняет скорее техническую, расчетную, а не экономическую функцию.
  В рыночной системе действует система рыночного ценообразования, а цена – один из главных инструментов регулирования рынка.
  Сегодня одной из основных проблем ценообразования в российской экономике остается переход от прежней системы цен и директивного, централизованного ценообразования к рыночной системе и структуре цен, к механизмам децентрализованного ценообразования.
  Система ценообразования в России прошла непростой путь и продолжает развиваться в русле рыночных преобразований. Можно выделить несколько этапов развития системы ценообразования, каждый из которых имеет свои особенности и характерные черты.
  Первый этап – 20-30-е годы ХХ века. Экономика России, вышедшая из капиталистического способа производства, сохранила структуры, присущие рыночному хозяйству, основанному на развитом товарном производстве. Такой хозяйственной системе адекватно рыночное ценообразование. В период НЭПа ситуация сохранялась: российские экономисты (теоретики и практики) сохраняли в ценообразовании рыночный ориентир.
  Второй этап – 40-80-е годы ХХ века. Официальное направление в ценообразовании – плановое ценообразование, основанное на теории трудовой стоимости К. Маркса. Среди экономистов тех лет можно было выделить представителей нескольких направлений. Одно из них – «нетоварники». Они выражали официальное направление в экономике и ценообразовании. Общественное производство по сути своей считалось не товарным, а непосредственно общественным. В связи с этим товарная форма производства, по мнению этих экономистов, носила ограниченный характер. Полноценным товаром считались лишь потребительские товары, а средства производства, капитал, рабочая сила (труд) товаром не признавались. Непризнание всеобщности товарного производства ограничивало и практически сводило на нет действие рыночных цен, действие рыночного спроса и рыночного предложения. Цена превращалась в некий норматив, счетную, техническую единицу.
  Параллельно с « нетоварниками» существовало неофициальное направление в экономике – «товарники». Представители этого направления признавали товарный характер производства, считали, что и при социализме цены могут определяться под воздействием спроса и предложения, в том числе и цены на средства производства.
  В это же время широкое развитие в экономике получило математическое направление. Представители этого направления занимались проблемой, связанной с системой оптимального функционирования экономики (СОФЭ), что являлось передовым рубежом мировой экономической науки. При решении проблем, связанных со стоимостью и ценой, математический подход реализовывался в попытках расчета оптимальной стоимости, на основе которой должна быть построена оптимальная система цен. Утопичность этой идеи с течением времени стала очевидной. Действительно, стоимость определить расчетным путем, заранее, до процесса обмена невозможно. Но сам подход к экономическим процессам, к ценообразованию как к явлениям, имеющим общие закономерности вне зависимости от капитализма, социализма, других всевозможных «измов», был, несомненно, прогрессивным. За это в основном и критиковали математическое направление. Использование математики в экономике считалось принадлежностью к буржуазной экономической науке.
  Третий этап – конец 80-х годов – 1992 год. Официальное направление в политике ценообразования зашло в тупик. Началась критика существующей системы ценообразования. Критиковался ее затратный характер. Осуществлялись попытки улучшить систему, не разрушая ее. Одной из основных проблем дискуссии этого времени являлась проблема количественного определения общественно необходимых затрат труда (ОНЗТ). Предпринимались попытки встроить рыночные элементы в существующую систему ценообразования. Наконец, к началу 90-х годов пришло осознание того, что необходим переход к принципиально иной системе, к рыночному ценообразованию.
  Четвертый этап – 1992 – 1994 годы. Этот этап начался с либерализации цен, осуществленной правительством Е. Гайдара. Суть этого процесса заключалась в отказе от назначения цен государством, отпуске цен и расширении свободы экономических действий субъектов в области ценообразования. До 1992 г. основным субъектом ценообразования было государство, после 1992 г. стала фирма. Принципиальное отличие фирменного от государственного ценообразования заключается в том, что цены на товары устанавливаются их собственниками, государство же назначает цены на узкий круг товаров, а для ценообразования других товаров определяет лишь общие условия, принципы и подходы.
  Характеристика этого периода:
  Начало либерализации цен связано с «ценовым шоком», когда цены дезориентировали экономических субъектов, структура их резко менялась. Деньги перестали выполнять свои основные функции (меры стоимости, средства накопления). В результате объективно некоторые функции денег (национальной валюты) полностью или частично перешли к более сильной валюте – доллару. Произошло снижение покупательной способности денег. Имела место высокая и неравномерная инфляция: инфляция предложения (издержек) и инфляция спроса. Наблюдался высокий уровень налогообложения и дорогие кредиты. Происходило падение производства. В этот период складывалось инфляционное ценообразование, в основе которого было инфляционное ожидание, т.е. предположение о том, насколько необходимо повысить действующие цены, чтобы компенсировать инфляционный рост затрат. При этом практически не осуществлялась ориентация цен на издержки. Период закончился в так называемый «черный вторник» (октябрь 1994 г.), в который произошло обвальное падение курса рубля по отношению к доллару.
  Пятый этап – с октября 1994 года. Этот период характеризуется:
  проведением жесткой финансовой политики государства; введением валютного коридора; наличием умеренной инфляции; усилением конкуренции на рынке за счет иностранных производителей (особенно в потребительском секторе). В этот период складывается затратное ценообразование, смысл которого в том, что цена должна быть таковой, чтобы имелась возможность возмещения издержек и получения прибыли при определенном объеме продаж.
  Переходный процесс в сфере ценообразования продолжается. Он связан с тем, что:
  структура прежних цен перестраивается и постепенно приближается к рыночной структуре цен; внутренние цены соотносятся, сопоставляются и приближаются к мировым. Особенно это характерно для тех сфер, где присутствует государственное регулирование цен.
  Небольшой исторический экскурс в область ценообразования в России показывает, что пройден нелегкий путь к запуску механизма рыночного ценообразования.
  Рыночное ценообразование: современное состояние проблемы Виды ценообразования Механизмы рыночного ценообразования зависят от типа экономики – рыночная или административно-командная, и от типа рынка – является ли он рынком совершенной или несовершенной конкуренции.
  При затратном ценообразовании, которое присуще более всего плановой и переходной экономике, но элементы, которого действуют и в рыночной экономике, цена определяется как сумма издержек производства и нормативного дохода (в плановой экономике) или приемлемой прибыли.
  Цена будет равна сумме материальных затрат продукции внутреннего изготовления, зависящей от действующей системы цен, плюс затраты импортируемых материалов, зависящих от цен мирового рынка в пересчете на национальную валюту плюс оплата труда плюс прибыль плюс прочие компоненты, в число которых могут входить амортизационные отчисления, сальдо косвенных налогов и субсидий, и т.д.
  Недостаток: такой способ определения цены не связан со спросом на продукцию. Баланс спроса и предложения может нарушаться существенно и надолго. На цену влияют любые изменения обменного курса национальной валюты  и это тем более существенно, чем больше доля импорта в промежуточном потреблении. При учете затрат произведенных в стране материалов, производитель должен иметь в виду, что изменение назначенной цены скажется через систему производственных связей и на его материальных затратах в форме изменения цены на приобретаемое им сырье, комплектующие и т.д.
  При планировании цены на будущее таким способом, производитель может ориентироваться на действующие сейчас цены, ориентироваться на новые цены, но их надо вычислить. Чаще всего он ориентируется на некоторый собственный прогноз цен, который может не совпадать с реальным. Если у большинства производителей наблюдается некоторое стабильное отклонение прогнозов от реальности в ту или иную сторону, вызванное определенными субъективными причинами, то здесь имеем дело с субъективными экономическими ожиданиями.
  В частности, если в течении некоторого времени наблюдают высокий рост цен, то производители могут закладывать этот ожидаемый рост в себестоимость производимой продукции. В результате, если будут устранены объективные предпосылки для роста цен, этот рост продолжится и снова сформируется соответственное субъективное ожидание.
  Существуют, особенно в условиях плановой экономики, административно-назначаемые и поддерживаемые цены, определяемые из внеэкономических соображений.
  В случае, когда такие цены не обеспечивают безубыточности производства товара, убыток может покрываться либо государственными субсидиями либо за счет прибыли производителя от производства других товаров. В последнем случае, директивно определяются не только цены, но и объемы производства. Такой подход характерен для плановой экономики.
  Когда возникает противоречие между растущими издержками производства и не столь быстро растущим спросом, а порой при уменьшении спроса на продукцию, производители могут прибегать к комбинированному ценообразованию. Тогда цена назначается как средняя между рыночной и затратной. Разницу между издержками и такой ценой покрывают за счет субсидий или других источников и возникает устойчивое превышение предложения над спросом.
  При собственно рыночном ценообразовании имеет значение тип конкуренции.
  Конкуренция (от лат. Concurre – сталкиваться):
  1)   в повседневном понимании - соперничество экономических субъектов за лучшие условия производства, купли и продажи товаров;
  2)   в классической экономической теории - элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение;
  3)   в теории строения рынка - критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка.
  Совершенная конкуренция - идеализированное состояние товарного рынка, характеризующееся:
  - присутствием на рынке большого числа независимых предпринимателей (продавцов и покупателей);
  - возможностью для них свободно выходить на рынок и покидать его;
  - равным доступом к информации и однородным продуктом.
  При совершенной конкуренции отдельный предприниматель либо отдельный покупатель не имеют возможности назначать цену.
  Несовершенная конкуренция – конкуренция в условиях, когда отдельные производители имеют возможность контролировать цены на продукцию, которую они производят.
  При несовершенной конкуренции затруднены вступление в рынок и выход из рынка, ограничен доступ к информации.
  Различают два основных вида несовершенной конкуренции: монополия, и олигополия.
  Монополия - тип отраслевого рынка, на котором:
  - присутствует единственный продавец товара, способный влиять на общий объем предложения и на цену товара или услуги;
  - отсутствуют близкие заменители товара;
  - имеются высокие барьеры входа.
  Олигополия - тип отраслевого рынка, на котором несколько фирм продают стандартизованный или дифференцированный товар, причем доля каждого из них в общих продажах настолько велика, что изменение в количестве предлагаемой продукции одной из фирм ведет к изменению цены. Доступ на олигополистический рынок для других фирм затруднен. Контроль над ценами на таком рынке ограничен взаимозависимостью фирм (за исключением случая сговора). Обычно на олигополистическом рынке действует сильная неценовая конкуренция.
  Соответственно различают и виды ценообразования.
  Монопольное ценообразование действует в ситуации, когда имеется единственный производитель какого-либо вида товаров и услуг, который в силу своего монопольного статуса может полностью определять как цену на выпускаемую им продукцию, так и объем ее выпуска.
  Будем считать, что целью производства монополистов является получение ими максимальной прибыли и что монополисту известна функция совокупного спроса ?(р) на выпускаемую им продукцию, где р - цена. Если обозначить через Z - издержки производства монополиста на единицу выпускаемой им продукции, то тогда доход монополиста при заданной им цене р и выпуске продукции будет равен доходу с единицы реализованной продукции умноженной на спрос при той же цене р:
  H(p) = (р - Z) ?(р)->max
   
  Олигопольное ценообразование действует, когда имеется несколько производителей, каждый из которых может покрыть весь совокупный спрос или его значительную часть, реализовав продукцию по своей цене.
  В отличие от монопольного ценообразования, рассмотрим случай, когда имеется два производителя. Тогда функция спроса на продукцию, выпускаемую первым производителем, будет зависеть не только от цены р1, по которой он реализует свою продукцию, но и от цены р2, которую назначит его конкурент: j1(р1, р2), отсюда доходы первого производителя равны:
   
  H(p1) = min (p1 – Z)j1(p1, p2)
   
  (Поскольку речь идет о конкуренции, то у первого производителя есть основания считать, что второй назначит такую цену, что у первого будет наименьшим доход). Назначенная первым производителем цена р1 будет точкой максимума функции H(p1).
  При олигополии встречается такая форма ценообразования как демпинговая цена.
  Демпинг - продажа товаров по цене ниже себестоимости конкурента с целью вытеснения его с рынка.
  Представляет собой одну из форм олигопольной ценовой конкуренции. Широко применялся в эпоху «дикого капитализма». В настоящее время – запрещенный метод конкуренции, особенно со стороны импортеров.
  Механизм рыночного (конкурентного) ценообразования действует в условиях, когда свою продукцию предлагают большое количество независимых производителей, каждый из которых может удовлетворить очень небольшую часть совокупного спроса. В этих условиях каждый взятый в отдельности производитель не может влиять на цену на товар, и вынужден воспринимать цену при выработке стратегии своего поведения как некоторый внешний заданный параметр. В этом главное отличие конкурентного ценообразования от олигопольного, при котором производитель может управлять ценой, назначая ее.
  В этих условиях главным управляемым параметром производителя становится объем производства, и он выбирает его так, чтобы производство соответствовало спросу при данной цене. Иными словами, если рассмотреть кривую спроса и кривую предложения, то при цене, существующей на рынке, они должны пересечься (спрос должен совпадать с предложением).
  Точка, где они пересекаются, называется точкой равновесия.
  Цена, которая соответствует этой точке - равновесная цена.
  Если известны зависимости спроса и предложения от цены D(p) и S(p), для расчета равновесной цены необходимо решить уравнение
   
  D(p) = S(p)
   
  одним из известных по курсу высшей математики методов (численных или аналитических).
  Если кривые спроса и предложения не меняли своего положения, то равновесная цена как раз была бы рыночной. На самом же деле наблюдаются колебания конъюнктуры, что сказывается и на цене. Подробнее этот процесс будет рассмотрен ниже, а пока дадим краткое определение.
  Конкурентная цена - цена на рынке, которая не может быть контролируема ни одним из его участников (производителей и потребителей), цена растет с ростом спроса при неизменном предложении, уменьшается с ростом предложения при неизменном спросе и зависит, в основном, от разницы между спросом и предложением:
  ?p = j2(Q - R),
  где Q – величина спроса; R - предложения.
   
   
  Спрос и предложение как факторы формирования рыночной цены Спрос - это зависимость между ценой товара и его количеством, которое покупатели желают и могут приобрести, т.е. она имеет вид
   
  S = j3(p),
   
  где р - цена товара, S - величина спроса, j3(p) - функция спроса. Понятие «спрос» сочетает желание и возможность приобрести данный товар. Желания людей, в общем-то, безграничны, а возможности ограничены.
  Закон спроса утверждает, что чем выше цена товара, тем меньше величина спроса на него.
  Этот закон порождается следующими причинами и условиями:
  1. Для потребителей цена представляет собой некоторый барьер за рамками которого он не сможет купить запланированный объем товаров. Низкая цена стимулирует покупки, высокая - сдерживает.
  2. Существует эффект дохода и реального его использования, когда высокая цена на один товар может быть компенсирована покупкой другого товара, способного заменить первый товар, но по более низкой цене. Эффект дохода указывает на то, что при более низкой цене потребитель может позволить себе купить больше данного продукта, не отказывая себе в приобретении каких-либо альтернативных товаров.
  Кроме цены существуют другие факторы, которые влияют на величину спроса. К ним относятся:
  а) изменение вкусов покупателей;
  б) изменения числа покупателей;
  в) изменение дохода;
  г) изменение цен на сопряженные товары. Пример: снижение тарифов на пассажирские авиаперевозки сокращает спрос на поездки автобусным транспортом на дальних трассах.
  В ходе формирования рыночного спроса часто возникают социальные эффекты, усложняющие этот процесс вследствие образования обратных связей между индивидуальным и рыночным спросом. Рассмотрим два таких эффекта.
  Эффект подражания (моды).  Некоторые потребители увеличивают свой спрос на благо, если растет общий объем его продаж.
  Эффект «сноба». Это явление, противоположное эффекту подражания. Объем спроса «сноба» тем меньше, чем больше данного блага покупают другие.
  Особой разновидностью эффекта снобизма является эффект престижа, возникающий при покупке благ, обладание которыми подчеркивает социальную значимость их владельцев, могущих себе позволить то, что недоступно другим.
  Взаимно противоположная направленность эффектов подражания и снобизма отчасти нейтрализует их воздействие на объем рыночного спроса.
  Кроме отмеченных факторов рыночный спрос на отдельное благо зависит от степени дифференциации индивидуальных доходов. По мере ее увеличения кривая рыночного спроса становится более выпуклой к началу координат. Это означает, что при наличии дифференцированных по доходам покупателей снижение цены увеличивает объем спроса не только за счет роста покупок уже присутствующих на рынке покупателей, но и за счет притока новых. 
  С учетом этих обстоятельств рыночный спрос на благо можно представить функцией от пяти переменных – цены данного блага, цен других благ, суммарного дохода покупателей, числа покупателей и степени дифференциации их доходов.
  За кон спроса имеет зеркальное отражение в законе предложения: увеличение предложения вызывает падение цен.
  Соответственно, повышение цен стимулирует производителя в увеличении объема предлагаемого к продаже товара. Интерес производителя к увеличению объема производства товаров по более высокой цене объясняется просто: каждая единица товара содержит определенную величину дохода от реализации этого товара. Поэтому, чем больше будет продано, тем большая величина дохода поступит в распоряжение производителя.
  Предложение, в свою очередь, обуславливается следующими факторами:
  1. Изменение цен на ресурсы, участвующие в производстве товаров.
  2. Изменение технологии в результате чего резко повышается эффективность производства.
  3. Изменение налогов и дотаций.
  4. Изменение ожиданий, когда перспектива снижения цен в будущем заставляет производителя в данное время увеличивать производство.
  5. Изменение числа поставщиков, что чаще всего происходит при освоении новой продукции пользующейся повышенным спросом у населения.
  Увеличение объема предложения может происходить и по другим причинам - состояние экономики, рост рабочих мест, состояние кредитно-финансовой системы в стране и т.п.
  Один из методов количественного измерения чувствительности покупателя к изменению цен - анализ эластичности.
  Эластичность - мера реагирования одной переменной на изменение другой.
  Мера степени ценовой эластичности - коэффициент эластичности (E). Показывает, на сколько %-в изменится объем продаж товара в результате изменения его цены на 1 %.
   
  Е = (% изменения продаж) / (% изменения цены)
   
  В зависимости от величины коэффициента эластичности различают эластичный и неэластичный спрос на определенный товар:
  Направленность изменения продажных цен
  Характеристика эластичности спроса
  Эластичный спрос
  |Е| > 1
  Неэластичный спрос
  |Е| < 1
  Повышение
  Объем продаж снижается на больший %
  Объем продаж снижается на меньший %
  Понижение
  Объем продаж повышается на больший %
  Объем продаж повышается на меньший %
  Довольно часто в анализе используют расчет коэффициента перекрестной эластичности, который характеризует степень чувствительности продаж товара А на изменение цены товара В:
   
  ЕАВ = (% изменения продаж А) / (% изменения цены В)
   
  Используя вышеприведенные формулы, в случаях, когда значение эластичности стабильно или квазистабильно (изменяется в прогнозируемых пределах), можно спрогнозировать изменение продаж в результате изменения цены.
  Графически отличие эластичного и неэластичного спроса проиллюстрировано на рис. 1.
  
  Рис. 1. Ценовая эластичность.
  Спрос будет менее эластичным при следующих условиях:
  для данного товара нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты; покупатели не сразу замечают повышение цен; покупатели медленно меняют свои привычки, магазины, поставщиков и не спешат начинать поиски более дешевых товаров; покупатели считают, что рост цены оправдан повышением качества товара, инфляцией и т.п. Выделяют краткосрочную и долгосрочную эластичности спроса. Первая — характеризует реакцию спроса на изменение цен на относительно коротком интервале времени (дни, недели, несколько месяцев). Вторая — на интервале времени более полугода, года и даже несколько лет. В странах с нестабильной экономикой, типа России, несравненно больший практический интерес представляет изучение краткосрочной эластичности спроса. Опросы потребителей чаще направлены на изучение именно краткосрочной ценовой эластичности.
  Безусловно, краткосрочная эластичность спроса отличается от долгосрочной. Различие между долгосрочной и краткосрочной эластичностями приводит к тому, что выводы о реальном, а не конъюнктурном, временном влиянии изменения цен на спрос можно сделать только спустя определенное время.
  Можно выделить следующие методы определения ценовой эластичности.
  1. Обработка статистической информации о продаже товаров на различных рынках или на одном рынке, но в разные моменты времени по разным ценам. Для применения данного метода необходима хорошая база данных, приведенная к одинаковым условиям относительно рыночных сегментов, типов потребителей, мест продажи товаров и т.п., влияющих на ценовую эластичность. Кроме того, на покупательную способность потребителей, их отношение к изменению цены влияют многие факторы внешней среды (уровень инфляции, валютный курс, регулярность выплаты зарплаты, деятельность конкурентов и др.). Частично преодолеть указанные трудности дает возможность корректное использование соответствующих методов математической статистики. Наибольшую практическую ценность имеет использование этих методов при определении краткосрочной эластичности спроса.
  2. Постановка ценовых экспериментов. Если не имеется надежной статистики относительно влияния уровня цен на объем реализации, то для определения ценовой эластичности возможно проведение специальных экспериментов. Цены могут или меняться в течение определенного времени в нескольких магазинах, или назначаться различные цены на одинаковые товары в нескольких магазинах в одно и то же время. Например, на пробном рынке на небольшой период времени вводится пятипроцентное повышение цены на исследуемый товар. Если окажется, что это повышение не отразилось на объеме продаж, то оно вводится на всех рынках.
  Существенно важным при проведении ценовых экспериментов является сохранение неизменными всех других факторов, влияющих на покупательское поведение потребителей. В условиях нестабильной экономики это сделать чрезвычайно сложно.
  3. Проведение опроса потребителей с целью выяснения, при каких ценах они готовы покупать определенные товары. Одной из сложностей данного подхода является то, что порой наблюдается существенное различие между высказываниями потребителей и их реальным поведением на рынке. Кроме того, респонденты обычно склонны занижать объемы предполагаемых покупок при высоком уровне цен. Как и для предыдущих методов, опросы потребителей в основном используются для определения краткосрочной эластичности спроса.
  4. Построение экономико-математических моделей (кроме статистических). Моделирование поведения человека, перевод на язык формульных зависимостей многих психологических и социальных факторов с выработкой конкретных количественных рекомендаций, интересующих практиков, представляет трудноразрешимую задачу. Такие модели, скорее, представляют теоретический интерес и в практическом маркетинге не используются.
  Одним из направлений исследования цен является определение, имеются ли на кривой спроса такие ценовые точки, в которых целевой рынок будет особенно чувствителен к цене.
  Если расчет кривой спроса является трудной задачей, то, по крайней мере, на кривой спроса можно определить ключевые ценовые точки – такие ее значения, при которых многие потребители либо покупают товар, либо от него отказываются, в результате чего продажи резко возрастают или сокращаются.
  Реальная кривая спроса редко на практике имеет непрерывный плавный вид; она может иметь резкие изломы, в которых кривая спроса делает скачок. Самая высокая прибыль достигается именно в этих точках на кривой спроса. Это происходит потому, что выше ценовой точки уровень продаж резко падает, значительно сокращая прибыль. Ниже ценовой точки уровень продаж не меняется, но поскольку цена снижена, то уменьшается и прибыль. Выявление ценовых точек позволит сузить выбор при определении цены.
  Возникновение ценовых точек обусловливается несколькими причинами. Во-первых, есть цены, превышение которых будет ощущаться особенно отчетливо просто потому, что новая цифра кажется гораздо большей. Например, 1000 руб. на вид гораздо больше 999 руб.: первое число – четырехзначное, а второе – трехзначное. Во-вторых, существуют привычные ценовые точки, т.е. такие цены, которые давно знакомы покупателю и которые годами не претерпевают изменений (к сожалению, такие ценовые точки в России отсутствуют). Третьей причиной возникновения ценовых точек является их близкое расположение к ценам конкурентных товаров. Когда цена товара превышает цену конкурента, многие покупатели переключаются на товар конкурента, вызывая тем самым резкий скачок на кривой спроса.
  Степень падения кривой определяется воспринимаемым различием в имидже и функциональных характеристиках товаров-конкурентов. Если различия в характеристиках товаров-конкурентов существенны, то возникновение ценовой точки маловероятно. Если же товары-конкуренты практически идентичны, спрос на товар будет определяться только тем, какова его цена – выше или ниже цены конкурента.
  Даже приближенные оценки величины эластичности полезны для решения следующих практических задач:
  1. Определение направлений воздействия на цены в целях увеличения дохода.
  2. Сопоставление эластичности для конкурирующих товаров, позволяющее выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены, т.е. демонстрируют большую рыночную силу.
  3. Сравнение эластичности цен на товары, входящие в группу взаимодополняющих товаров, которое позволяет назначать сбалансированные цены на отдельные товары данной группы.
  4. Перекрестные эластичности, позволяющее прогнозировать перемещение спроса с одной марки товара на другую.
  Несмотря на интерес к подобным исследованиям, на практике они осуществляются достаточно редко и, прежде всего, крупными фирмами. Причина в том, что с понятием эластичности связан ряд трудностей концептуального и практического характера, ограничивающих реальную ценность определения эластичности спроса к цене. И здесь в первую очередь следует отметить то, что эластичность измеряет поведение покупателя при покупке товара в определенных условиях. Ее прогностическая ценность зависит от стабильности этих условий.
  На практике, в случае невозможности использования при прогнозе значений коэффициента эластичности, значения функции спроса аппроксимируют при помощи построения регрессионных моделей.
  Для построения регрессионной модели используют статистические данные по объемам фактических продаж либо данные маркетинговых исследований.
  Цена за 1 единицу (P)
  Объем спроса фактический (Q)
  40
  100000
  20
  200000
  10
  500000
  8
  ?
  На основе статистического анализа данных определяем зависимость между объемом спроса и ценой.
   
  Qf = 966666,67 – 55000 * P + 833,33333 * (P2)
   
  Цена за 1 единицу (P)
  Объем спроса прогнозируемый (Qf)
  40
  100000
  20
  200000
  10
  500000
  8
  580000
  На рынке в повседневной практике можно наблюдать такую картину, когда недостаток или избыток предлагаемого товара влияет на увеличение или снижение цен.
  1.   Предложение товаров превышает спрос покупателей. Такое относительное превышение может быть следствием излишнего производства товаров или необоснованного увеличения цен. Также подобная ситуация могла быть спровоцирована низкими доходами населения или другими обстоятельствами.
  2.   Спрос превышает предложение. Такое состояние рынка свидетельствует о дефиците определенных товаров, что толкает покупателя искать приложения своим деньгам. Рынок реагирует на товарный дефицит ростом цен. Выходом из подобной ситуации может служить уменьшение денежных доходов населения, увеличение производства товаров, пользующихся повышенным спросом при более высоким уровнем цен.
  3.   Равновесие спроса и предложения. Состояние соответствия между объемом, структурой спроса на товары и объемом, структурой их предложения может наступить в определенный момент времени. Этот момент времени характеризует равновесную цену. Равновесная цена возникает в условиях свободной конкуренции и такая цена теоретически отрицает соответствие величины цены величине общественно необходимых затрат труда на производство соответствующего товара. Такое равновесие свидетельствует о стабильности производства и рынка, что обеспечивает наибольшую эффективность рыночной экономики.
  Цена равновесия обеспечивает максимально возможный при сложившихся планах потребителей и производителей объем продаж на данном рынке. При осуществлении сделок по равновесной цене сумма излишков потребителей и производителей достигает максимума. Установившееся рыночное равновесие нарушается при изменении спроса или предложения, и начинается процесс приспособления к новому равновесию.
  Рыночное ценообразование и государственное регулирование цен Государственная ценовая политика – комплекс гражданско-правовых, административных, экономических и иных мер в области ценообразования и контроля цен, осуществляемого органами государственной власти и управления, а также органами местного самоуправления.
  Государственное регулирование цен – воздействие органов государственной власти на условия и порядок формирования и применения цен, предусмотренное законами и иными нормативно-правовыми актами.
  Деятельность государства в области цен определяет его как субъекта ценообразования. Но основными участниками процесса ценообразования в рыночной системе являются юридические лица и индивидуальные предприниматели, применяющие цены, установленные самостоятельно или органами государственной власти.
  Основное отличие субъектов ценообразования – государства и бизнеса (предпринимательского сектора) – заключается в том, что первые осуществляют в основном регулирование, координацию цен, контроль за их применением, а вторые определяют и устанавливают цены на товары и услуги, исходя из существующих условий и ограничений. В этом смысле можно выделить субъекты, осуществляющие ценовое регулирование, – это государственные органы управления, и субъекты ценообразования, на которые направлено регулирование, – это прежде всего фирмы предпринимательского сектора, а также предприятия государственного сектора экономики.
  Государственное регулирование цен охватывает в той или иной мере всех участников процесса ценообразования, поскольку определяет условия и порядок формирования и применения цен. Однако глубина, сила, продолжительность и формы воздействия существенно различаются в зависимости от субъектов и объектов регулирования. Так, минимальное воздействие на цены имеет место в том случае, когда рынок близок к конкурентному, в противном случае, при наличии монополистических структур в экономике, оно должно усиливаться. Именно монополизированные сферы экономики являются основным объектом государственного регулирования.
  Таким образом, не стоит думать, что государство всегда выступает как сила ограничивающая рыночные механизмы ценообразования. Порой ее роль заключается в поддержании свободной конкуренции и ограничение влияния монополий на ценообразование.
  Проблемы в области государственного регулирования цен на монопольных рынках имеют теоретический, методологический и практический аспекты.
  Теория вопроса предполагает определение основных понятий и прежде всего понятия «монопольная цена». Под монопольной ценой понимается цена, которая устойчиво отклоняется от ее возможного уровня на конкурентном рынке, сложившемся под воздействием спроса и предложения, устанавливаемая хозяйствующим субъектом, занимающим доминирующее положение на товарном рынке, в целях реализации своих экономических интересов за счет злоупотребления монополистической властью. Монопольные цены подразделяются на монопольно высокие, монопольно низкие и монопсонически низкие.
  Монопольно высокой является цена, которая устанавливается хозяйствующим субъектом, занимающим доминирующее положение на товарном рынке, в результате изъятия товаров из обращения с целью ее завышения для получения сверхприбыли или/и компенсации необоснованно высоких затрат за счет ущемления экономических интересов других хозяйствующих субъектов или граждан.
  Монопольно низкой является цена, устанавливаемая хозяйствующим субъектом, занимающим доминирующее положение на товарном рынке, которая при устойчивом спросе за счет преднамеренного снижения доходов (прибыли) в краткосрочном периоде затрудняет доступ на рынок другим хозяйствующим субъектам и существенно ограничивает конкуренцию на рынке данного товара.
  Монопсонически низкой ценой на покупаемый товар является цена, устанавливаемая хозяйствующим субъектом, занимающим в качестве потребителя (покупателя) доминирующее положение на рынке данного товара, в целях получения сверхприбыли или/и компенсации необоснованных затрат путем снижения собственных издержек производства (реализации) за счет поставщика.
  Данные определения позволяют четко классифицировать цены и при обоснованности монопольного характера цен воздействовать на них всем арсеналом предназначенных для этого средств.
  Государственная ценовая политика как составляющая часть экономической политики государства имеет особое значение в процессе трансформации российской экономики.
  Разработка концепции государственной ценовой политики предусматривает определение целей государственного регулирования цен. Эти цели формулируются исходя из приоритетов экономической политики государства с учетом текущего состояния экономики. В настоящее время такими целями являются:
  контроль уровня инфляции; ограничение деятельности предприятий – монополистов; содействие формированию конкурентной рыночной среды; создание социально ориентированной системы цен применительно к товарам первой необходимости для широких слоев населения, имеющих низкую покупательную способность. Государственное воздействие на цены зависит от состояния экономики: усиливается в кризисных и экстремальных ситуациях, в условиях высокой и/или неравномерной инфляции, в процессе глубокой структурной перестройки экономики и ослабевает при нормализации этих обстоятельств.
  Основные направления государственной ценовой политики в Российской Федерации на ближайшую перспективу определены Указом Президента Российской Федерации от 28 февраля 1995 г. №221 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» и постановлением Правительства Российской Федерации от 7 марта 1995 г. № 239 по данному вопросу.
  Стратегическим направлением государственной ценовой политики остается дальнейшее последовательное проведение либерализации цен, но в той мере, которая соответствует преобразованию самой рыночной системы. Последнее относится к развитию и поддержанию конкурентных начал в экономике, противодействию монополизму, государственному регулированию цен естественных монополий, что является условием повышения эффективности рыночной экономики.
  Государственная ценовая политика реализуется федеральными органами государственной и органами власти субъектов федерации, следовательно, можно говорить о федеральном и региональном аспектах государственной ценовой политики и ценообразования. В связи с этим выделяется общее и особенное в ценовой политике.
  Общее: федеральные органы власти обеспечивают единство ценового пространства на всей территории России, которое реализуется в единой политике цен, единых методологических принципах ценообразования, координации деятельности органов ценообразования субъектов РФ.
  Особенное: проведение ценовой политики субъектами федерации с учетом специфики регионов, но в рамках единой федеральной ценовой политики.
  Концепция государственной ценовой политики должна предусматривать следующие аспекты:
  Макроэкономический и микроэкономический аспекты, которые определяют ценовое пространство с точки зрения уровней экономики, то есть разграничение инструментов и механизмов проведения ценовой политики. Федеральный и региональный аспекты, по которым различаются субъекты, осуществляющие ценовое регулирование, то есть разграничение полномочий и функций этих субъектов. Прямые (административные, непосредственные) и косвенные (экономические, индикативные) методы воздействия на субъектов ценообразования и уровни цен. Конкретизация этих концептуальных положений показывает следующее.
  Первое. Государственное регулирование цен на макроуровне реализуется через методы и инструменты бюджетной, денежно-кредитной политики, через воздействие на покупательную способность денежной единицы, через регулирование валютного курса. Это в основном косвенное воздействие на цены.
  На микроуровне, как правило, используются инструменты, непосредственно влияющие на деятельность конкретного предприятия: регулирование предельных уровней цены, предельных уровней рентабельности, предельных надбавок. При этом в основном используются методы прямого регулирования цен.
  Второе. Что касается федерального уровня государственного регулирования цен, то к компетенции этих органов относятся определение тенденций и прогнозирование динамики цен и индексов-дефляторов, темпов инфляции, индексов потребительских цен, проведение анализа ценовой ситуации и процессов ценообразования в РФ, регулирование цен (тарифов) в электроэнергетике, газораспределительной сети, на железнодорожном транспорте, на основные услуги связи, учитывая естественную монополию этих отраслей, а также на продукцию, закупаемую исключительно или преимущественно государством.
  Органы исполнительной власти субъектов федерации регулируют цены на отдельные социально значимые товары (услуги), а также на товары (услуги), производимые локальными (местными) естественными монополиями, в частности, на электро- и теплоэнергию, отпускаемые региональными энергоснабжающими организациями (тарифы регулируются региональной энергетической комиссией), на газ природный и сжиженный, реализуемый населению, перевозки пассажиров и багажа всеми видами общественного транспорта в городском и пригородном сообщении, коммунальные услуги.
  Следует отметить, что между указанными уровнями и субъектами государственного регулирования цен существуют противоречия, которые негативно сказываются на ценовой ситуации как на федеральном, так и на региональном уровнях. Так, если органы исполнительной власти субъектов федерации регулируют цены на отдельные товары и вводят систему нормативного распределения, а также запреты на вывоз товаров (что имело и имеет место в кризисных ситуациях), то тем самым нарушают единое торговое и ценовое пространство на всей территории РФ со всеми вытекающими отсюда последствиями.
  Третье. Различают прямое и косвенное воздействие государства на цены. В связи с этим выделяются: прямые или непосредственные методы государственного регулирования цен; косвенные или индикативные методы.
  Прямые методы регулирования используются в том случае, когда государство в лице своих органов управления непосредственно воздействует на порядок определения, структуру и уровень цен. Это касается порядка определения уровня затрат (калькулирование себестоимости), уточнения состава затрат соответствующими нормативными документами, определения расходов, возмещаемых из прибыли, установления норматива рентабельности на продукцию предприятий-монополистов и т.п.
  Таким образом, можно классифицировать методы прямого государственного регулирования:
  Установление фиксированных цен на товары и тарифов на услуги. Субъекты ценообразования в случае введения фиксированных цен обязаны реализовать свою продукцию по ценам, не превышающим фиксированной цены. Фиксированные цены – один из основных видов цен, применяемых при заключении государственных контрактов. Замораживание цен. Используется как краткосрочное средство при подавлении всплесков инфляции и восстановлении ценовых пропорций. Установление предельных уровней цены, регламентация верхней и нижней границы цены. Верхний предел цены целесообразно вводить на продукцию естественных монополий, он может быть гарантией от ценового диктата производителей в условиях отсутствия конкуренции на товарном рынке. На социально важные товары и услуги предельный уровень цены может устанавливаться местными органами власти и управления. Установление предельного уровня рентабельности. В России этот метод получил наибольшее распространение. Он применяется при регулировании цен на продукцию предприятий-монополистов, на многие виды услуг, цены на которые регулируют местные органы власти. При этом размер норматива рентабельности дифференцирован по отраслям и группам продукции. Необходимо отметить, что этот метод имеет серьезный недостаток: не заинтересовывает предприятия в снижении издержек. Декларирование цен. По решению органов исполнительной власти может вводиться декларирование оптовых (отпускных) цен на отдельные виды продукции. При этом необходимо представлять в органы ценообразования декларации относительно применяемых цен для заявительной регистрации. Установление рекомендательных цен по важнейшим видам продукции. Другими методами регулирования цен являются косвенные или индикативные методы. Суть их в том, что государство воздействует не на порядок установления цен, а на поведение субъектов, участвующих в процессе ценообразования.
  Косвенное регулирование цен осуществляется через систему запретов. Согласно Закону РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» и другим нормативным документам существует система запретов, регламентирующая деятельность хозяйствующих субъектов в ценовой сфере.
  Во-первых, запрет на горизонтальное фиксирование – это запрет на соглашение двух и более конкурирующих хозяйствующих субъектов, имеющих (могущих иметь) в совокупности долю на рынке определенного товара 35 процентов, если такое соглашение может иметь своим результатом ограничение конкуренции.
  Во-вторых, запрет на вертикальное фиксирование, по которому признаются недействительными соглашения между неконкурирующими хозяйствующими субъектами, один из которых занимает доминирующее положение, а другой является его поставщиком или покупателем.
  В-третьих, запрет на недобросовестную рекламу, в частности в тех случаях, когда цена не соответствует качеству товара, его потребительским свойствам.
  В-четвертых, запрет на ценовую дискриминацию, который не допускает установления разных уровней цен на один и тот же товар схожим по роду деятельности покупателям.
  В-пятых, запрет на демпинг – продажу товара ниже его себестоимости или цены приобретения.
  Кроме системы запретов косвенное регулирование может осуществляться путем применения льготного налогообложения, субсидирования и дотирования производителей продукции из бюджета, льготного кредитования и страхования, через регулирование величины таможенных пошлин. При этом необходимо иметь в виду, что права и возможности органов исполнительной власти по регулированию цен в значительной степени увязаны с состоянием их бюджетов.
  На уровне субъектов Федерации могут использоваться следующие методы:
  снижение тарифов на энергоресурсы для некоторых предприятий; льготная арендная плата за помещение; предоставление или отзыв лицензий на соответствующие виды деятельности; предоставление отсрочек платежей по контрактам. Одной из важнейших составляющих государственной политики цен является контроль за соблюдением порядка применения цен.
  Формы и методы государственного воздействия на цены в различных странах с рыночной экономикой не одинаковы вследствие различий национальных, экономических, политических, ресурсных и других условий, определяющих место страны в мировом хозяйстве. Однако во всех странах государственное регулирование цен осуществляется в рамках антимонопольного законодательства, которое хотя и представлено под разными названиями, но имеет одинаковую суть: поддержка конкуренции и ограничение монополизации. Антимонопольными считаются законы, запрещающие соглашения и действия, направленные на ограничение конкуренции: раздел рынка, вертикальное и горизонтальное фиксирование цен, дискриминация в торговле и т.п.
  Впервые в мире такой документ, известный под названием Антитрестовского закона или «Закона Шермана», был принят в США в конце ХIХ века (1890). В соответствии с этим законом конкуренция была взята под контроль государства.
  В целом сфера контролируемого государством ценообразования в разных странах составляет от 10 до 30 % общего объема выпускаемой продукции.
  Негативное последствие монопольного ценообразования могут быть смягчены, в частности, путем проведения целенаправленной антимонопольной налоговой политики. Важным и эффективным инструментарием такой политики являются прогрессивные ставки налогообложения прибыли, когда величина ставки будет увеличиваться с ростом уровня доходности экономической деятельности, т.е. с ростом нормы прибыли.
  Продемонстрируем действие таких ставок на примере (p - цена, H – доход, z=10 – издержки на единицу продукции):
   
   
  Группа потребителей
  Максимальная приемлемая цена
  Численность группы
  Спрос
  p-z
  H(p)
  Норма прибыли:(p-z)/z
  низкий доход
  11
  300
  420
  1
  420
  0,1
  ниже среднего
  15
  60
  120
  5
  600
  0,5
  средний доход
  25
  30
  60
  15
  900
  1,5
  выше среднего
  55
  20
  30
  45
  1350
  4,5
  высокий
  148
  10
  10
  138
  1380
  13,8
  Заметим, что при ориентации монополиста на наиболее обеспеченных потребителей и на наиболее высокую цену его норма прибыли будет чрезвычайно высока – 1380% (за счет получения монопольной сверхприбыли). Поэтому, если связать ставку налогообложения прибыли с нормой прибыли, сделав ее высокой при сверхвысоком уровне доходности, то это снизит мотивацию монополиста к получению прибыли путем завышения цены.
  Пусть, например, ставка налогообложения прибыли будет зависеть от нормы прибыли следующим образом:
  Уровень доходности %
  меньше или равно 10
  11-50
  51-100
  101-200
  более 200
  Ставка налога на прибыль, %
  0
  33
  45
  60
  80
  Тогда чистый (после уплаты налога) доход, остающийся в распоряжении монополиста, будет определяться для каждой из возможных цен следующим образом:
  Цена
  Полученный доход
  Начисленный налог
  Чистый доход
  11
  420
  0
  420
  15
  600
  198
  402
  25
  900
  540
  360
  55
  1350
  1080
  270
  148
  1380
  1104
  276
  В этих условиях наиболее выгодной для монополиста (с точки зрения максимизации его чистого дохода) будет цена, равная 11 и монопольный ценовой шок будет предотвращен.
  Кроме прогрессивных ставок налогообложения прибыли, определенное антимонопольное воздействие может иметь и дифференциация ставок налога на добавленную стоимость. Завышение таких ставок в высокомонополизированных секторах экономики будет увеличивать фактические издержки производства монополиста, что будет стимулировать его ориентацию на среднеобеспеченного потребителя. При развитии монопольного ценового шока это уменьшит амплитуду колебаний монопольной цены и объемов производства.
  Проблема ценообразования на предприятии: пути решения До сих пор мы рассматривали процесс ценообразования с теоретической точки зрения. Однако, для конкретной фирмы ценообразование – часть маркетинговой стратегии. Знание законов рыночного ценообразования в деятельности фирмы выступает базой, на основе которой предприятие разрабатывает ценовую политику.
  Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов: 1. Выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цен.2. Формирование ценовой стратегии предприятия.3. Выбор метода ценообразования.4. Установление первоначальной цены на товар.5. Рыночная корректировка цены.
  Данный подход представляет процесс ценообразования на предприятии в самом общем виде. Он не является неизменным. Необходимо учитывать, что любой из перечисленных этапов может оказать самое сильное и неожиданное воздействие на установленные ранее цены и скорректировать их.
  Анализ факторов внешней среды Так, трудно переоценить значимость и влияние на установление цен факторов внешней среды, в которую входят рассмотренные выше конъюнктура рынка, конкуренция, спрос. Эти факторы называют факторами рыночной среды. Кроме них можно выделить еще несколько сил, воздействующих на предприятие в процессе ценообразования. Прежде всего, они влияют на степень свободы действия предприятия в области ценообразования на свою продукцию.
  
  Рис. 2. Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования на предприятии. Приведем характеристику каждого из этих факторов.
  1.Потребители.
  Покупатели существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать их поведение, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Сюда можно отнести, прежде всего, психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к товарам и услугам, отношение к новому, чувствительность потребителя к ценам и качеству товаров и услуг.
  Помимо психологических, существуют и экономические аспекты поведения покупателей. Сюда относятся такие понятия как покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем, что бюджет покупателя ограничен, а цены подвержены постоянным изменениям, покупатель постоянно находится перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар покупать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора, покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки в сочетании с его финансовыми возможностями.
  Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене. Ниже дается краткая характеристика этих факторов.
  1. Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.
  2. Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.
  3. Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.
  4. Эффект доли затрат на товар в суммарном доходе. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.
  5. Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.
  6. Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими потребителями.
  7. Эффект разделения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром.
  8. Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.
  9. Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.
  Заметим, что эти факторы чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории, так и к выбору конкретной марки. В первом случае речь, например, может идти о выборе между персональным компьютером и звукозаписывающей аппаратурой, а во втором — между компьютерами фирм «Эппл» и «Тошиба».
  На рынке продукции производственно-технического назначения потребности клиентов, как правило, более конкретны и функции, выполняемые товаром, четко определены. В этих обстоятельствах становится легче определить степень важности цены для потребителя — например, анализируя критерии совершения покупки и основные занятия потребителя. Потребители с низкой чувствительностью к цене обычно обладают одной или несколькими из следующих характеристик:
  1. Цена продаваемого товара составляет лишь малую часть в цене конечного продукта потребителя или в его бюджете закупок.
  2. Потери от использования товара низкого качества высоки по сравнению с его ценой.
  3. Использование товара может привести к значительной экономии или улучшить результаты, полученные потребителем.
  4. Потребитель реализует стратегию повышенного качества, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад.
  5. Потребителю нужен специфический товар — например, изготавливаемый по специальному заказу.
  6. Потребители находятся в хорошем финансовом положении.
  7. Потребитель плохо осведомлен о рыночной конъюнктуре.
  8. В мотивацию члена закупочного центра, принимающего решение о покупке, не входит минимизация расходов.
  2. Рыночная среда.
  Было подробно рассмотрено выше.
   
  3.Участники каналов товародвижения.
  Товародвижение - это процесс, обеспечивающий доставку товаров конечному потребителю. Известно, что существует три основных вида каналов товародвижения:
  прямые - товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников; косвенные - товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников; смешанные - объединяют особенности первых двух видов каналов. С точки зрения ценообразования интерес представляет влияние участников каналов товародвижения на возрастание цены. Чем большее количество посредников находится между производителем товара и его конечным потребителем, тем в большей степени розничная цена будет выше отпускной, первоначальной ценой предприятия - изготовителя данной продукции. В конечном итоге это приводит к ограничению спроса на товары и услуги, которое, в свою очередь, стимулирует снижение цен и тем самым способствует оптимизации каналов товародвижения. Вместе с тем в случае мультипликационного эффекта ситуация может быть прямо противоположной - в процессе роста цен будет наблюдаться явление неограниченного спроса, т.к. в движение придет инфляционная спираль цены - заработная плата.
  4. Государство.
  Современное государство отказалось от политики невмешательства в рыночные процессы. Роль и методы воздействия государства на рынок многообразны и подробно рассмотрены выше.
  Выбор ценовой стратегии Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может эффективно решать стоящие перед ними задачи.
  Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия, может приводить к несогласованности этих решений и иметь последствием позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли. Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные тактические стратегии предприятия:
  Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях деятельности предприятия. Расширение доли рынка - на котором предприятие реализует свои товары. Часто это связано со стремлением к лидерству на рынке. Однако и для предприятия, которое не относится к группе лидирующих предприятий, постановка цели, скажем, в течении одного года увеличить свою долю на рынке с 8 до 11 % может иметь немалое значение. Максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Благодаря этому увеличивается доходность, и расширяются воспроизводственные, в том числе и инвестиционные возможности предприятия. Цели максимизации прибыли могут быть поставлены как в части текущей политики цен, так и в перспективной стратегии ценообразования. Поддержание и обеспечение ликвидности платежеспособности предприятия – важное условие делового партнерства. Поэтому в ценовой стратегии необходимо выбрать заказчиков с учетом их платежеспособности, идти на выгодные формы расчетов, в частности предоплату, предоставляя безупречным в платежах заказчикам льготы по ценам, избегать завышения цен на поставляемые товары. Завоевание лидерства на рынке и в определении цен – наиболее активная и перспективная стратегия ценообразования крупных предприятий и объединений. Однако на региональных и локальных рынках лидирующая ценовая политика может проводиться и не столь крупными предприятиями. Ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия. При проведении данной стратегии, предприятию необходимо учитывать особенности ценообразования на внешнем и внутреннем рынках страны. Стратегия монополистического ценообразования – направлена на установление и поддержание монопольно высоких цен. Стратегия демпинговых цен, т.е. рыночных цен сознательно заниженных предприятием в сравнении со сложившимся уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Стратегии ценообразования, основанные на соглашениях (согласованных действиях) хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию. Последние три стратегии являются запрещенными законодательством.
  Выбор метода ценообразования Цену можно определить различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирма стремится выбрать такой метод ценообразования, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар или услугу.
  Выделяют следующие методы:
  1.   Затратные методы
  · Метод «издержки + прибыль»
  · Метод «целевой прибыли»
  2.   Рыночные методы
  · Ценообразование, ориентированное на спрос:
  - Метод «воспринимаемой ценности товара»
  - Метод определения цены на основе спроса
  · Ценообразование, ориентированное на конкуренцию:
  - Метод среднерыночных цен
  - Метод «гонки за лидером»
  · Тендерный метод
  3.   Эконометрические методы
  · Метод удельных показателей
  · Балловый метод
  · Арегатный метод
  · Метод регрессионного анализа
  Выбранный метод ценообразования может также подвергаться существенной корректировке, поскольку на него могут оказывать влияние самые разные факторы: традиции ценообразования, принятые в данной отрасли, поведение конкурентов, изменение политики государства в отношении политики учета затрат и налогообложения и т.д.
  В условиях рыночной экономики используют, в основном, рыночные методы ценообразования.
  Метод воспринимаемой ценности В экономике ценность - общая экономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления (использования) приобретенного им блага, т.е. та польза, которую это благо ему приносит.
  В маркетинге воспринимаемая ценность - оценка желанности блага, которая - в денежном выражении - превышает ценность этого блага. В основе измерения лежат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами.
  Метод «воспринимаемой ценности» базируется на анализе качественных и количественных характеристик товара, либо величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара (в первую очередь, средств производства). Существует 4 подхода (модификации) к калькуляции цен через оценку «воспринимаемой ценности»:
  1.   Метод расчета экономической ценности
  2.   Метод оценки максимально приемлемой цены
  3.   Композиционный подход к оценке воспринимаемой ценности
  4.   Декомпозиционный подход (Conjoint analysis)
  Расчет экономической ценности товара.
  Экономическая ценность товара - цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы.
  Метод расчета экономической ценности реализуется в следующей процедуре:
  1) Определение цены безразличия - определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив.
  2) Определение отличий - определение всех параметров, которые отличают наш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы.
  3) Оценка значимости отличий с позиций покупателя - оценка ценности для покупателя различий в параметрах нашего товара и товара-альтернативы (конкурента).
  4) Суммирование цены безразличия с оценкой положительной и отрицательной ценности отличий нашего товара от товара-альтернативы
  Приведем пример:
  Известная американская тракторостроительная компания начала продажу новой модели трактора по цене $ 24 000. Но по основным техническим характеристикам эта модель была аналогична трактору конкурирующей фирмы, который стоил всего $ 20 000. У покупателей возник вопрос: почему это предлагает им платить за свою новинку на $ 4 000 больше?
  Отвечая на этот вопрос, торговые агенты предлагали потенциальным клиентам познакомиться с калькуляцией цены, которая выглядела следующим образом:
  $ 20 000 - цена аналогичного трактора конкурентов (т.е. цена безразличия)
  $ 3 000 - премиальная наценка за повышенную долговечность трактора
  $ 2 000 - премиальная наценка за его повышенную надежность
  $ 2 000 - премиальная наценка за повышенный уровень сервиса
  $ 1 000 - стоимость более длительной гарантии на узлы и детали
  Т.о. $ 28 000 - реальная цена нового трактора с учетом всех преимуществ перед трактором конкурента
  Минус $ 4 000 - поощрительная скидка с цены для привлечения покупателей
  Итого: $ 24 000 - окончательная цена (Потребитель узнает, что, несмотря на наценку в $ 4 000, он получает скидку в $ 4 000)
  Оценка максимально приемлемой цены.
  Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Здесь максимальная цена - это цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Чем больше будет повышаться цена относительно этого уровня, тем сильнее ее неприятие покупателем.
  Процедура расчета:
  1). Определение совокупности применений и условий применения товара.
  2). Выявление неценовых достоинств товара для покупателя.
  3). Выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара.
  4). Установление уровня равновесия «достоинства – издержки».
  Пример:
  Описание товара - химический продукт (добавка к реагентам для смягчения воды).
  Применение товара - повысить степень дисперсии реагентов, увеличив тем самым их срок службы; замедлить образование ржавчины на поверхности котлов.
  Достоинства товара - обеспечение экономии реагентов на 35 %, автоматическая подача жидкости, известный брэнд.
  Неценовые издержки покупателя - установка емкости и дозатора, обслуживание, риск выхода установки из строя, модификация технологического процесса.
  Баланс достоинства - измеримые издержки:
  средний расход реагента-смягчителя воды - 40 000 литров в год стоимость одного литра - $ 0,5 расход продукта на 1 литр смягчителя - 1/7 средняя экономия - 35 % (14 000 литров, т.е. $ 7 000/год) расходы на установку - $ 450, т.е. $ 90/год в течение 5 лет расходы на обслуживание - $ 320/год приемлемые максимальные издержки - $ 6590 = 7 000 - 90 - 320 Максимально приемлемая цена - $ 1,77 / литр = 6590/(40000*0,65/(1/7)).
  Реальная цена самого опасного конкурента - $ 1,36.
  Композиционный подход к измерению воспринимаемой ценности.
  Товар рассматривается как набор атрибутов (свойств). Анализ осуществляется по совокупности товаров-альтернатив. Проводится опрос с целью получения оценок важности атрибутов для покупателей и степени воспринимаемости атрибута в конкретном товаре с целью расчета интегральной оценки ценности по каждому товару.
  Декомпозиционный подход к измерению воспринимаемой ценности.
  Декомпозиционный подход имеет целью расчет частных оценок полезности атрибутов, исходя из общей оценки ценности товара. Для определения частных полезностей используется совместный анализ - conjoint analysis. Анализ производится по группе товаров-альтернатив. Товар рассматривается в виде совокупности атрибутов – профиля. Респонденту предлагается ранжировать для себя профили по степени предпочтения. В процессе анализа отсутствие или присутствие конкретного уровня атрибута принимается за 0 или 1. На основе рангов простым регрессионным анализом рассчитывается функция полезности для респондента или группы респондентов.
  Определение цены на основе спроса Метод применяется для товаров массового спроса, имеющих высокую эластичность спроса по цене. Находит наибольшее практическое применение при определении цен на новый товар, у которого нет (или очень мало, как в случае олигополии) товаров-конкурентов.
  Процедура расчета цены:
  определение функции спроса (прогноз зависимости объем спроса - цена) определение функции издержек по производству и реализации (прогноз зависимости объем спроса - издержки) определение функции выручки от цены (прогноз зависимости цена - объем выручки) определение функции прибыли от цены определение функции рентабельности (от цены) В зависимости от выбранной стратегии ценовой политики (максимизации оборота - доли на рынке, максимизации прибыли, максимизации рентабельности) на основе функций определяются возможные альтернативы цен.
  Метод среднерыночных цен.
  Предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных т.н. «среднерыночной» цене.
  Алгоритм метода
  сбор информации о ценах и характеристиках товаров-конкурентов составление конкурентного листа сопоставление цен по коммерческим параметрам - по комплектности, валюте, времени, условиям кредитования и поставки (размеру, базисным условиям поставки) определение функциональной зависимости цены от технико-экономических параметров калькуляция среднерыночной цены для данного товара решение по установлению цены Метод «гонки за лидером».
  Метод «гонки за лидером» предполагает установление цены на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. Предприятие по сути отказывается от активной ценовой политики, ориентируясь на ведущую цену.
  Тендерный метод Тендерный метод – метод установления цен на основе открытых торгов. Используется в отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят, прежде всего, из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.
  Процедура реализации метода следующая :
  расчет издержек, которые фирма понесет при выполнении контракта анализ тактики торгов потенциальных конкурентов определение вероятности того, что цена фирмы окажется ниже цены конкурентов определение цены, обеспечивающей фирме минимальную и максимальную ожидаемую прибыль принятие решения по установлению цены Эконометрические методы определения цен Фирма часто участвует в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий. Параметрический ряд - совокупность конструктивно и/или технологически однородных товаров (машин, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров). В этом случае целесообразно использовать эконометрические методы определения цен.
  Метод удельных показателей – используется для определения цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в основном и определяет уровень цен.
   
  Цуд = Цб : Пб,
  где Цуд – удельная цена, Цб - цена базового изделия, Пб - величина параметра базового изделия. Отсюда:
   
  Цн = Цуд * Пн,
  где Цн – цена нового изделия, Пн - величина параметра нового изделия.
  Балловый метод.
   
  Цв = Цб : S(Вбi * Vi),
  где Цв – цена одного балла, Цб - цена базового изделия, Вбi - балловая оценка i-того параметра базового изделия, Vi - вес i-того параметра. Отсюда:
  Цн = S(Внi * Vi) * Цв,
  где – цена нового изделия, - балловая оценка i-того параметра нового изделия.
  Агрегатный метод.
  Заключается в суммировании стоимости конструктивных узлов изделия с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.
  Метод регрессионного анализа.
  Применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров товара, относящихся к данному ряду:
   
  Ц = f(x1, x2,... , xn),
  где xi – параметр изделия.
  Установление и корректировка цены Выбор стратегии и тактики ценообразования заканчивается установление первоначальной цены на товар. Первоначальная цена устанавливается в следующих ситуациях:
  выведение нового товара на старый рынок; выведение нового товара на новый для предприятия рынок; выведение уже имеющегося на старом рынке товара на новый рынок. В дальнейшем осуществляется рыночная корректировка цены, осуществляемая в тот момент, когда товар уже находится в процессе сбыта. Производитель не способен изменить осуществленные издержки, объемы продукции, находящиеся на складе. Цена становится для него единственным средством приспособления к изменяющемуся спросу.
  Выделяют следующие случаи корректировки цен:
  1.   Установление разовой цены. Происходит в случае заключения разового договора на поставку товара (услуги).
  2.   Изменение цены по инициативе предприятия. Может использоваться при следующих обстоятельствах:
  · изменение спроса;
  · изменение производственно-сбытовых затрат;
  · проведение специальных акций по поддержанию спроса;
  · изменение общеэкономической конъюнктуры.
  3.   Изменение цены под давлением конкурентов.
  4.   Изменение цены под давлением органов государственного управления.
  На этом этапе особую важность приобретают установление различного рода скидок к цене в целях привлечения дополнительных потребителей.
   
   
  Заключение Цена – один из ключевых элементов экономики. Процесс ценообразования составляет основу рыночного саморегулирования.
  Природа цены не совсем ясна. Среди экономистов существует несколько мнений на этот счет:
  1.   Цена – денежное выражение стоимости.
  · определяемая издержками производства (школа трудовой стоимости);
  · представляющая пропорцию, в какой один товар обменивается на другой (монетаризм);
  · зависящая от ценности товара (школа предельной полезности).
  2.   Цена – результат взаимодействия ценообразующих факторов: спроса (связанного с ценностью товара) и предложения (связанного с издержками производства) (Маршалл).
  Существует два основных вида ценообразования:
  1.   Директивное (характерно для плановой экономики).
  2.   Рыночное (цена складывается «естественным путем» как результат взаимодействия спроса, предложения и рыночной конъюнктуры).
  В рамках директивного подхода применяются следующие способы ценообразования:
  ·   затратный: цена = издержки + приемлемая прибыль;
  ·   административно назначаемые и поддерживаемые цены;
  ·   компромиссный: цена – среднее между затратной и рыночной ценой.
  Способ ценообразования на рынке зависит от вида конкуренции.
  Совершенная конкуренция - идеализированное состояние товарного рынка, характеризующееся:
  - присутствием на рынке большого числа независимых предпринимателей (продавцов и покупателей);
  - возможностью для них свободно выходить на рынок и покидать его;
  - равным доступом к информации и однородным продуктом.
  При совершенной конкуренции отдельный предприниматель либо отдельный покупатель не имеют возможности назначать цену.
  Несовершенная конкуренция – конкуренция в условиях, когда отдельные производители имеют возможность контролировать цены на продукцию, которую они производят.
  При несовершенной конкуренции затруднены вступление в рынок и выход из рынка, ограничен доступ к информации.
  В последнем случае различают следующие виды ценообразования:
  ·   монопольное – существует в условиях контроля данного рынка одним производителем, который назначает цену, максимизирующую прибыль;
  ·   олигопольное – существует при конкуренции между небольшим количеством компаний; цена назначается таким образом, чтобы минимизировать прибыль конкурента.
  При совершенной конкуренции используется рыночный или конкурентный способ ценообразования, при котором цена представляет собой функцию от спроса и предложения. Равновесная цена устанавливается в точке, в которой спрос и предложение равны. Зависимость изменения спроса от изменения цены называется эластичностью.
  Ценообразование на предприятии складывается из следующих этапов:
  1. Выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цен.2. Формирование ценовой стратегии предприятия.3. Выбор метода ценообразования.4. Установление первоначальной цены на товар.5. Рыночная корректировка цены.
  Ценовая стратегия – одна из наиболее важных составных частей стратегии предприятия, от которой во многом зависит конкурентоспособность предприятия, его прибыль и успех на рынке.
   
   
  Литература 1.   Артемова О. В. Цены и ценообразование: учебно-методическое пособие. Челябинск: УрСЭИ АТиСО, 2000
  2.   Асаул А. Н. К вопросу об определении цены. // www.cfin.ru
  3.   Голубков Е. П. Маркетинговые исследования цен. // frolovd.narod.ru
  4.   Гюнтер Г., Гребенников П. И., Леусский А. И., Тарасевич Л. С. Введение в микроэкономику. // www.amp.aknet.kg
  5.   Макроэкономика. Киев: МУФ & МНУЦ, 1999
  6.   Микроэкономика. // www.univer.kz
  7.   Микроэкономика: учебное пособие // www.uchenik.ru
  8.   Михайлов Е. А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции. // «Маркетинг в России и за рубежом», 1999, №5
  9.   Родионова Л. Н., Руднева Ю. Р., Пашин С. Т. Методы расчета цены на новый товар. // «Маркетинг в России и за рубежом», 2001, №2
  10.  Терехов А. А. Особенность маркетингового подхода к ценообразованию. // www.cfin.ru
  11.  Шутова Н. А. Микроэкономика рыночного распределения. // www.econ.asu.ru
  
Скачать реферат