Тема: Качественные методы маркетингового исследования

• Вид работы:
  Курсовая работа (п) по теме: Качественные методы маркетингового исследования
• Предмет:
  Маркетинг
• Когда добавили:
  01.09.2010 11:45:52
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:
  Содержание
   
   
  Введение. 3
  Глава 1. Теоретический анализ качественных методов исследования. 4
  1.1. История возникновения и развития качественной стратегии. 4
  1.2. Значение качественных методов маркетинговых исследований и их отличительные характеристики. 9
  1.2.1. Фокус-группы.. 19
  1.2.2. Глубинное интервью. 22
  1.2.3. Таинственный покупатель. 23
  1.2.4. Экспертный опрос. 27
  Глава 2. Экспериментальное исследование с использованием фокус-группового метода, как разновидности качественного маркетингового исследования. 29
  2.1. Описание объекта исследования. 29
  2.2. Описание методов и методик исследования. 30
  2.3. График проведения исследования. 32
  2.4. План проведения фокус-группы.. 32
  2.5. Результаты и анализ исследования. 36
  Выводы.. 40
  Заключение. 41
  Список литературы.. 43
  Приложение. 45
   
   
  Введение Маркетинговые исследования являются критически важной частью рыночной системы, обеспечивающей организациям и предприятиям получение информации о нуждах потребителей, сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно. Исследования позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя, объективную, точную и своевременную информацию для заказчика. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации.
  Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий, для развития и конкурентной борьбы на рынке.
  Базовый принцип современного маркетинга можно сформулировать следующим образом: выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов. Стратегия предприятия в условиях непрерывно меняющейся рыночной среды должна строиться таким образом, чтобы предприятие могло сохранить или увеличить свою долю рынка за счет новых товаров, выхода на международные рынки, повышения качества и ассортимента товаров и услуг, обеспечения информационного обмена с потребителями при помощи рекламы и стимулирования сбыта.
  Маркетинг является инструментом, позволяющим предприятию достичь желаемого результата.[1]
  В последние годы в маркетинге получили распространение Qualitative Research (качественные исследования). В этой связи представляет научный и практический интерес рассмотрение перспектив развития качественных исследований для продвижения в разработке будущего развития российского маркетинга.
  Таким образом, актуальность выбранной нами темы не вызывает сомнений.
  Цель исследования: провести анализ качественных методов маркетингового исследования.
  Задачи:
  1. Провести теоретический анализ литературных источников по проблемам маркетинговых исследований и использования различных методов.
  2. Выявить особенности качественных методов исследования и их отличительные признаки.
  3. На экспериментальном исследовании продемонстрировать специфику подготовки, проведения и получения результатов при качественном методе (метод фокус-групп) маркетингового исследования.
  Объект исследования: особенности качественных методов маркетинговых исследований.
  Предмет исследования: специфика проведения качественных методов маркетингового исследования на примере фокус-групп.
  Глава 1. Теоретический анализ качественных методов исследования 1.1. История возникновения и развития качественной стратегии «Донаучный», интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария завершился к началу ХХ века, когда маркетинг уже обрел «статус» прикладной теории и самостоятельной учебной дисциплины. Однако в период, предшествующий этому, практика коммерческой деятельности и, в особенности, торговли активно искала и генерировала оригинальные приемы воздействия на потребителей, мотивирующие их поведение, покупательскую активность и увеличивающие, в этой связи, прибыль предпринимателя. По всей видимости, даже бессистемное, интуитивное их использование оказывалось столь результативным, что постепенно они принимали форму правил успешной торговли и “секретов” предпринимательской деятельности ремесленников и купцов. Это были своеобразные исторические “прототипы” таких маркетинговых инструментов, как реклама, личные коммуникации, маркировка, фирменный стиль, ценовые приемы, прямые продажи и другие формы каналов распределения. Уже в первой половине 17 века стали появляться книги, где предпринимались попытки их описания. Подобные приемы, возникшие из практики торгового бизнеса и предпринимательства, рожденные интуицией ремесленников и купцов, были “прототипами” будущих маркетинговых инструментов, эффективно воздействующих на потребителя, и главным результатом “донаучного” этапа эволюции маркетингового управления.
  Исходный импульс в развитии маркетинга как прикладной науки и управленческой концепции был дан в период промышленной революции в США. Именно там, в конечном счете, произошла историческая трансформация предпринимательской интуиции и опыта в философию бизнеса, в учебную дисциплину, в концепцию управления и, в конечном счете, — в прикладную науку: в Иллинойском и Мичиганском университетах в начале века состоялись первые лекции по маркетингу, что дало старт развитию нового учебного предмета, ставшего с тех пор неотъемлемой частью экономического образования; в крупнейших компаниях страны в 1911 г. были созданы первые отделы маркетинга и рекламы, что являлось, по сути, соответствующей реакцией практического менеджмента на возросшую роль маркетинга; в 20-е годы там же, в США, была организована национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, что, в свою очередь, стало важным событием в научно-методическом становлении маркетинга. Кроме того, большинство научно-практических публикаций с той поры и по сей день принадлежит американским авторам; профессиональная терминология маркетинга возникла на английском языке, вследствие чего в отечественных изданиях по маркетигу представлено множество англоязычных заимствований, не поддающихся дословному переводу и, порой не нуждающихся в этом. Поэтому роль англоязычной терминологии в маркетинге, сформировавшейся в разное время в США и смело “вошедшей” без перевода в маркетинговый лексикон ученых и практиков в России (а до этого — и других стран), может сравниться, на наш взгляд, лишь с аналогичным положение медицинских терминов, используемых специалистами во всем мире и по сей день на языке классической латыни.[2]
  Первым наиболее значимым опытом анализа качественных данных можно считать ставший классическим пятитомный труд У. Томаса и Ф. Знанецкого "Польский крестьянин в Европе и Америке"[3]. Он представляет собой подробный сравнительный анализ влияния социальных изменений на польскую семью, первичные группы и коммунальные связи в двух средах - в Польше и Америке.
  Аналитические приемы, используемые в этом исследовании, впоследствии были систематически рассмотрены Ф. Знанецким в более поздней работе "Метод социологии". Она носит скорее теоретико-методологический характер - автор рассуждает о том, каким образом создается и распространяется социальное знание. Открытие и доказательство нового знания, в соответствии с концепцией Ф. Знанецкого, имеют разную природу. Открытия связаны с психологическим процессом мышления, который подчас очень трудно объяснить рационально. Этап доказательства, следующий за этапом открытия, всегда строится на логических законах определения истины. "Только те выводы валидны, которые, будучи однажды обнаруженными, могут быть выведены из валидных предпосылок в соответствии с правилами логики". Поскольку этап доказательства оказывается более важным для убеждения других в достоверности полученного знания, в научных отчетах отражается прежде всего процесс дедукции и верификации новой идеи, что может создавать иллюзию приоритетности последних.
  Для устранения этого методологического дисбаланса был предложен метод аналитической индукции, направленный на систематическое описание процесса разработки гипотез и определения новых понятий. Индукция как логический прием - это процесс выведения общего суждения из некоторой совокупности отдельно взятых для наблюдения явлений. Аналитическая индукция способствует развитию универсальных утверждений о сущностных особенностях феномена, либо причин или основ, предваряющих и определяющих его.
  “Аналитическая индукция” в дальнейшем была использована последователями чикагской школы. Так, по мнению П. Маннинга, ядро современных разработок данного метода составляют работы Роберта Кули Энджелла "Семья встречает депрессию" (1936 г.); Альфреда Линдесмита "Наркотическая зависимость" (1947 г.), Дональда Крессея "Чужие деньги" (1953 г.) и две работы Ховарда Беккера, описывающие одно исследование: "Становясь курильщиком марихуаны" (1953 г.) и "Использование марихуаны и социальный контроль" (1955 г.).[4]
  Процедура “аналитической индукции” впервые операционально была описана в работе У. Робинзона. Он выделял шесть этапов в процессе аналитической индукции.
  1. Дается приблизительное определение изучаемого феномена.
  2. Формулируются гипотетические объяснения этого феномена.
  3. Исследуется один случай с целью определения, соответствует ли гипотеза фактам.
  4. Если гипотеза не соответствует фактам, то происходит либо пересмотр гипотезы, либо переосмысление феномена, либо исследованный случай исключается из соответствующих данному феномену. После этого определение уточняется.
  5. Достаточный уровень определенности может быть достигнут после того, как проверены несколько случаев, но обнаружение исследователем единичных фактов, противоречащих объяснениям, требует переформулировки гипотезы.
  6. Процедура проверки случаев с целью определения феномена и уточнения гипотезы должна продолжаться до тех пор, пока не будут установлены универсальные взаимосвязи. Впоследствии к этому списку был добавлен еще один пункт:
  7. Случаи, не принадлежащие описываемой определением области, проверяются на их соответствие конечной гипотезе. Исследователь рассматривает, все ли научно установленные условия феномена всегда наличествуют в его присутствии, и всегда не имеют места при отсутствии.[5]
  После работ конца 30-х годов метод аналитической индукции начал терять свою популярность - социологи чаще стали обращаться к количественным, формализованным методам, которые в большей степени отвечали традиционным критериям научности.
   В 60-х годах качественные методы вновь привлекли внимание. На наш взгляд, это было связано со следующими тремя причинами.
  Во-первых, теоретико-методологическая предпосылка основывалась на том, что к моменту написания первых работ по "обоснованной теории" в социологии стал актуальным феноменологический понимающий подход. Например, в это время выходят такие теоретические книги, как "Феноменология повседневности" А. Шюца (1967 г.) и "Социальное конструирование реальности" Бергера и Лукмана (1966 г.), а также “Представление себя в обыденной жизни”(1959 г.) и “Ритуал взаимодействия: эссе о поведении лицом к лицу”(1967 г.) И. Гоффмана и др. Подобные работы создали общетеоретический климат, в котором происходили пересмотр и расширение понимания социологических методов. В унисон теоретическому понимающему подходу были развиты теоретико-методологические позиции А.Сикурела и Н.Дензина.
  Во-вторых, методико-методологическая предпосылка была связана с тем, что, с одной стороны, произошло накопление большого массива количественных данных, и на этой основе были осознаны границы познавательных возможностей опросных техник и контент-анализа текстов. С другой стороны, исследования с использованием качественной стратегии также способствовали накоплению материала для методического обобщения. Такую ситуацию предполагал в свое время Р.Мертон. В методическом описании своей работы он писал: "Эта часть нашего отчета … является значимой для социологического сообщества как практика инкорпорирования в публикациях, детально рассматривающих пути реального развития качественного анализа. Только когда появится значительная часть таких отчетов, станет возможным определить методы качественного анализа более ясным образом"
  И, наконец, процедурная предпосылка непосредственно вытекала из предыдущей. Познавательная ограниченность массовых опросов провоцировала исследователей на создание новых методик, которые бы позволяли исследовать "неподдающиеся" количественному обследованию аспекты социальных феноменов.
  На практике под качественными данными понимают данные, которые выражаются нечисловым способом. Их носителями могут быть рисунки, фотографии, видеоматериалы, различного рода символы и знаки, вещи и предметы и пр. Но чаще всего они представлены в виде вербальной информации - текста или речи. От количественных данных качественные отличаются тем, что содержание последних несет в себе смысл, непосредственно характеризующий самого их носителя, в то время как количественные данные указывают на масштаб, объем, интенсивность тех характеристик изучаемого явления. Качественные данные позволяют раскрыть значения социального явления, количественные показывают, насколько часто оно случается или насколько интенсивно представлено в социальной реальности. Качественные данные обозначают предмет, количественные - показывают, насколько сильно этот предмет исследования проявлен в объекте. Продолжая такого рода рассуждения, можно сделать вывод, что одни данные в большей степени ориентированы на создание суждения о социальном явлении, другие - на оценку значимости или тестирование этого суждения. Эти различия в природе двух типов данных привели к тому, что так называемые качественные исследования (исследования, основанные на сборе и анализе качественных данных) стали связывать в большей степени с этапом генерирования или построения теории, а количественные исследования - с ее верификацией.[6]
  Появление маркетинговых технологий, формирование маркетинга как самостоятельного вида деятельности, получение маркетингом довольно высоких социальных позиций было обусловлено потребностями социального развития: индустриализацией, возросшими масштабами массового производства, невиданными ранее проблемами сбыта. Маркетинг выступил инструментом цивилизованного решения данных проблем. От межгосударственной борьбы за рынки сбыта производители и поставщики перешли к борьбе за потребителя, его внимание, финансы, желания. [7]
  Отказ от решений, которые способны привести к гуманитарной катастрофе, в пользу решений, построенных на формировании взаимовыгодных отношений, стало одним из величайших достижений XX века, способным занять достойное место в ряду самых значимых достижений науки, техники, культуры. Маркетинг внес огромные изменения не только в мировую экономику, но и в социальную психологию, сформировав новое мировоззрение, заставив человека и общество шире использовать свой потенциал, ставить перед собой новые задачи и искать более эффективные решения уже существующих. Маркетинг позволил сформировать новый взгляд на процессы обмена, показать отдельному человеку и обществу в целом, что именно эффективный обмен выступает залогом нашей социальной реализации, благосостояния, удовлетворения самого широкого спектра наших потребностей.
  Маркетинг выступает социетальным образцом эпохи информатизации, будучи важным элементом совокупности социальных явлений и материальных объектов, характеризующих культуру, цивилизацию, эпоху, общество в целом, в нашем случае — формирующееся информационное общество. Основу информационного общества составляет обмен информацией как наиболее важный социальный процесс. Маркетинг выступает социальным явлением, характеризующим приоритеты и ценностные аспекты данного процесса. Маркетинг позволяет существовать разнообразию форм и направлений обмена информацией, что и позволяет ей получить позиции важнейшего ресурса социального развития. Маркетинг выступает гарантом свободного и цивилизованного обмена информацией, гарантом доступности информационных ресурсов,   удовлетворения многообразия информационных потребностей, Кроме того, маркетинг регулирует информационный рынок, создавая условия для реализации долей информатизации и идей информационного общества.[8]
  Реальность современной экономики формирует принципы финансово-ориентированного подхода к маркетинговой деятельности. Сегодня многие специалисты говорят о приходе нового маркетинга, которому маркетологи уже придумали несколько названий: Hard-Edged Marketing, ROI-marketing, и, наконец, Value-Based Marketing. Основная задача современного маркетинга предполагает вклад маркетинговой деятельности в увеличении стоимости компании как одного из приоритетных экономических показателей. Одним из показателей эффективности маркетинговых технологий выступает PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy) — воздействие маркетинговой стратегии на прибыль, оценка финансовых результатов.
  Подводя итог вышесказанному, позволим себе согласиться с точкой зрения, согласно которой сущность современного маркетинга должна выражаться аббревиатурой «POISE» (в переводе с английского — равновесие, осанка), которая расшифровывается следующим образом: profitable (прибыльный), offensive (наступательный), integrated (интегрированный), strategik (стратегический) , effective executed (эффективно исполненный)[9]
  1.2. Значение качественных методов маркетинговых исследований и их отличительные характеристики. Маркетинговые исследования - это ещё и процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью, непосредственно через информацию, которая используется для выявления маркетинговых возможностей и проблем; генерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий; мониторинга маркетинговой деятельности; улучшения понимания маркетинга как процесса.[10]
  В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют необходимые рекомендации, которые затем доводят до заинтересованных лиц.
  Следует отметить, что приведенное определение предполагает выявление потребности в информации, а также ее интерпретацию. Часто маркетинговые исследования рассматриваются слишком узко - как процесс сбора и анализа данных для того, чтобы кто-нибудь другой мог их использовать.
  Компания может обеспечить себе значительные конкурентные преимущества, если будет пользоваться маркетинговыми исследованиями и творчески использовать полученную информацию.
  Таким образом, маркетинговые исследования - это источник информации, необходимой непосредственно для принятия решений, а не только для оценки результатов решений, принятых ранее. Однако сами по себе исследования не могут гарантировать успех; ключ к успеху в бизнесе - разумное использование маркетинговых исследований. Конкурентное преимущество является результатом того, как используется информация, а не самого факта ее наличия или отсутствия.[11]
  Таблица 1.
  Наиболее типичные направления маркетинговых исследований:
  Направление
  Цель
  Типичная тематика
  Изучение потребителей
  Сегментирование рынка, выбор целевого рынка
  Изучение реакции на различные маркетинговые стимулы, покупательское поведение, мотивации и предпочтения
  Изучение рынка
  Оценка емкости
  Изучение географии и структуры рынка, его потенциала, тенденций развития
  Изучение макросреды
  Оценка внешних возможностей и угроз
  Изучение факторов внешней среды, оказывающих наибольшее влияние на фирму (правовых, экономических и т.д.)
  Изучение внутренней среды фирмы
  Формирование товарной номенклатуры
  Изучение слабых и сильных сторон фирмы, товарного портфеля
  Изучение конкурентов
  Обеспечение фирме конкурентных преимуществ
  Изучение конкурирующих товаров, оценка положения конкурентов на рынке, поиск путей «мирного существования»
  Изучение сбыта
  Построение эффективной сбытовой сети
  Изучение различных приемов продажи, особенностей разных типов посредников.
  Изучение продвижения
  Повышение степени информированности и лояльности к фирме и ее товарам
  Изучение восприятия бренда, рекламы, методов стимулирования сбыта
  Изучение цен
  Оптимизация цен
  Изучение ценовой эластичности спроса, структуры себестоимости товара, динамики цен на рынке
  Изучение товара
  Повышение конкурентоспособности товара
  Изучение удовлетворенности потребителей товаром, тестирование товара
  Классификация маркетинговых исследований[12]:
  По месту проведения: • Кабинетные • Полевые
  По степени охвата: • Сплошные • Выборочные
  По цели: • Разведочные (поисковые) • Описательные  • Каузальные • Тестовые • Прогнозные
  Разведочные (поисковые) исследования проводятся для лучшего определения проблемы и выдвигаемых гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности.
  Описательные исследования направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков.
  Казуальные исследования проводятся для проверки гипотез относительно причинно – следственных связей.
  Тестовые исследования направлены на проверку правильности принятых маркетинговых решений.
  Прогнозные исследования связаны с предсказанием будущего состояния объекта.
   
  Рис. 1. Алгоритм маркетингового исследования:
  
  Сценарный план маркетингового исследования должен включать следующие пункты:
  • Направленность и масштабность исследования (объект исследования, характеристики выборки);
  • Горизонты маркетингового исследования – пространственный и временной (место, время и продолжительность исследования);
  • Методы исследования (эмпирические, экспертные, экономико-математические);
  • Средства исследования;
  • Организация работ (исследователи: численность, квалификация);
  • Стоимость исследования.
  Достоверность маркетингового исследования определяется четырьмя параметрами:
  1. размером выборки;
  2. ошибкой исследования, %;
  3. репрезентативностью (качеством выборки);
  4. надежностью исследования, %.[13]
  Содержание итогового отчета:
  • Введение (описание ситуации, суть проблемы, рабочие гипотезы, цели МИ).
  • Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, сроков проведения исследования.
  • Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации.
  • Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме (подтверждение или опровержение гипотезы).
  • Приложения.
  Важным результатом маркетинговых исследований является информация, позволяющая выявить проблемы и возможности и при необходимости составить программу маркетинговых мероприятий для достижения оптимального результата. Примером может служить неудовлетворенность потребителей существующими товарами. Специалистам по маркетинговым исследованиям можно предложить диагностировать уровень неудовлетворенности и изучить ее природу.
  Для того чтобы оценить свое конкурентное преимущество, компании необходимо также располагать сведениями о возможностях, стратегиях и намерениях существующих и потенциальных конкурентов. Здесь маркетинговые исследования могут оказать помощь по двум направлениям: в плане выявления конкурентов и в плане сбора подробной информации по каждому из них.
  Кроме того, маркетинговые исследования могут помочь в решении тех проблем, с которыми может столкнуться любая организация и компания: для этого необходимо провести масштабное количественное и качественное исследования рынка, которое позволит составить представление о покупательском поведении потребителей, их взглядах и убеждениях, закономерностях использования различных каналов получения информации. Следовательно, мы можем сказать что, маркетинговые исследования сегодня, имеют большое значения для современной рыночной системы.[14]
  Методы исследований, применяемые в сфере маркетинга, подразделяются на две крупные группы: количественные и качественные. Принципиальная разница этих категорий состоит в том, что количественные методы исследований имеют дело с числовыми характеристиками изучаемых совокупностей, которые пригодны для статистического анализа. Напротив, качественные методы исследований имеют дело с характеристиками изучаемых предметов и явлений, выраженными качественными категориями, которые непригодны для статистического анализа.
  Сравнительную характеристику мы приводим в табл. 2.
  Таблица 2. Методы маркетинговых исследований.[15]
  методы
  описание
  возможности
  ограничения
  КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  Личное интервью
  это наиболее распространенней метод сбора количественных данных. Метод личного интервью основан на непосредственном общении интервьюера с респондентом. Личное интервью проводится по структурированной анкете. Длительность личного интервью может варьировать от нескольких минут до полутора часов. Интервью до 15-20 минут могут проводится во множестве мест: в общественных местах, торгово-развлекательных центрах, магазинах, на улице. Длительные интервью обычно проводятся в заранее оговоренном месте - на дому или на работе у респондента, в офисе исследовательской компании. При этом зачастую необходимо заранее договариваться о проведении личного интервью с респондентом, то есть осуществлять пререкрут.
  Личное интервью позволяет получить ответы на вопросы повышенной сложности, поскольку интервьюер имеет возможность точнее разъяснить их толкование. Интервьюер в ходе личного интервью может заинтересовать респондента, установить с ним наиболее качественный контакт, уменьшить вероятность отказа от ответов. Интервьюер сам ведет опрос по анкете, что исключает путаницу, пропуски вопросов из-за непонимания их смысла. Личному интервью свойственна высокая гибкость, в его процессе можно получить большие объемы информации.
  Метод личного интервью на дому наиболее удобен для респондента, поскольку он находится в знакомой, комфортабельной и безопасной среде. В ходе личного интервью могут быть продемонстрированы наглядные материалы - любые изображения, рекламные образы, карточки, этикетки.
  Исследования с использованием метода личного интервью достаточно дороги, сложны в проведении и требуют больших затрат времени. Интервьюерам необходимо время на перемещение от одного респондента к другому, на организацию встреч, на повторные визиты с целью завершения интервью. Кроме того личное интервью предполагает некоторое материальное вознаграждение респондента, что повышает стоимость исследования.
  Для проведения исследования с применением метода личного интервью необходимо участие большого количества высококвалифицированных интервьюеров. Далеко не все исследовательские компании содержат собственный штат интервьюеров, пользуясь услугами неквалифицированного внештатного персонала или неизвестных заказчику сторонних подрядчиков.
  Телефонное интервью
  является самым экономичным методом сбора данных. В ходе телефонного интервью. Формализованные вопросы задаются респондентам по домашнему телефону. Длительность телефонного интервью ограничена - респонденты, как правило, не готовы общаться с интервьюером по телефону более 10 минут. Возможность телефонного интервью напрямую зависит от уровня телефонизации регионов и, соответственно, значительно эффективнее для проведения в крупных городах.
  Низкая стоимость телефонного интервью позволяет формировать широкие выборки респондентов. Сжатые сроки выполнения исследования. Д анные, полученные от респондента методом телефонного интервью, концентрируются в базе данных в течение беседы с ним с помощью специального программного обеспечения.
   
  Сложность формирования детерминированных выборок. В телефонном опросе могут возникнуть сложности с наполнением кластеров или страт, а также с наполнением выделенных квот, поскольку данные о социально-демографических характеристиках респондентов не всегда доступны.
   
  Onlin опрос
  является очень экономичным и эффективным способом сбора колиичественных данных в областях с высоким уровнем проникновения Интернет. Участие респондентов в online опросах возможно только по приглашению агентства, поэтому в исследованиях принимают участие только те респонденты, которые соответствуют критериям отбора для каждого конкретного исследования. В зависимости от целей исследования возможны любые другие варианты традиционного рекрута респондентов.
  Onlin опрос позволяет сократить временные и денежные издержки до 50 % по сравнению с традиционными методами исследований. Этот метод опроса максимально удобен для респондентов - заполнение анкеты занимает меньше времени, респонденты могут обдумать и взвесить ответы на вопросы, что положительно отражается на качестве собранных данных. Поддерживаются любые типы вопросов и логика анкеты, включая переходы в зависимости от ответов респондента, ротацию вариантов ответа. Возможна проверка введенных значений, контроль за обязательным заполнением вопросов, демонстрация видео и аудиоматериалов, а также изображений в любых распространённых форматах.
  Onlin опрос затруднительно проводить в регионах с низким уровнем проникновения Интернет, а также в сегментах с низким уровнем компьютерной грамотности, например в старших возрастных группах.
  Измерение трафика
  один из немногих количественных методов исследования, не подразумевающий общение с респондентами. Этот метод используется для оценки транспортной и пешеходной оживленности улиц, а также для измерения потоков покупателей в торговых и развлекательных центрах, магазинах и других общественных местах. Эта информация бесценна для принятия решений о размещении торговых точек и рекламоносителей.
  Измерение трафика можно организовать в любом месте города в кратчайшие сроки и без согласования с администрацией территорий, на которых проводится исследование. Ни один из других способов исследования не может дать настолько точную информацию о транспортной, пешеходной и покупательской нагрузке.
  В случае необходимости измерения трафика во многих местах, требуется достаточный запас времени. Также существуют ограничения по применению этой методики в темное время суток и в условиях отрицательных температур.
  Холл-тест
  Холл-тест является специальным методом, применяемым при проведении качественных маркетинговых исследований. Основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия свойств и атрибутов товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и прочего. Во время проведения холл-тестирования респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером.
  Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар, его упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты товара между собой или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании. Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом, например, проба на вкус.
  Разновидностью холл-теста является "тест вслепую". Основное отличие "теста вслепую" заключается в том, что респондентам не сообщается название продукта, который они тестируют. Это делается для того, чтобы исключить влияние торговой марки на результаты исследования, если это необходимо для решения задач тестирования.
  Невысокая стоимость, возможность количественной оценки качественных показателей, отличные результаты в комбинации с методом фокус групп - явные плюсы холл-теста.
  Метод холл-теста достаточно сложен, поэтому выборка далеко не всегда может быть репрезентативной. Кроме того, оценка отдельных характеристик товара происходит в условиях, не соответствующих естественным условиям его потребления, что может искажать результаты исследования.
  КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  Глубинное интервью
  Глубинное интервью проводится для выяснения убеждений, мотивов, установок, ценностей, чувств и отношений к заданной теме. Метод глубинного интервью основан на непосредственном личном общении интервьюера с респондентом. Глубинное интервью проводится один на один и записывается на аудио или видео носитель. Длительность глубинного интервью составляет от 30 минут до полутора часов. Интервьюер строит беседу, следуя заранее разработанному сценарию, но активно выводит респондента на открытое, «живое» обсуждение темы. Метод глубинного интервью применяется в основном в зондирующих исследованиях, направленных на поиск и построение рабочих гипотез.
  Глубинное интервью позволяет получить неформализованную информацию качественного характера. Например, для поиска идей позиционирования и тестирования рекламных образов метод глубинного интервью один из самых обоснованных. Также этот метод является практически единственным способом изучения труднодостижимых респондентов, недоступных для организации формализованных опросов и фокус-групп, например лиц с высокими и сверхвысокими доходами.
  Сложность обработки данных глубинного интервью влияет на сроки проведения исследования и может вести к потере качества. Анализ данных глубинного интервью начинается с транскрибации интервью (письменной расшифровки интервью с аудио или видео носителя). После этого аналитик изучает все материалы глубинного интервью и формируетв аналитическом отчете общую картину, выявленную в ходе исследования.
  Фокус группы
  Фокус группы - наиболее распространенный метод качественного исследования. В фокус группах изучаются модели потребительского поведения, осуществляется поиск идей коммуникационных стратегий и тактик, идей позиционирования. Обычно в состав фокус группы входит 8-10 человек, но специфика решаемых в ходе исследования задач может в отдельных случаях требовать участия 3-4 человек (минигруппы) или 15-20 человек (супергруппы).
  Длительность фокус группы обычно не превышает 2 часов. Фокус группы проводятся в специально оборудованных помещениях, оснащенных записывающей аудио и видео техникой, совмещенных с комнатой для скрытого наблюдения за процессом дискуссии.
  В процессе фокус групп возможна демонстрация продуктов, их вкуса, запаха и прочих свойств. По результатам фокус групп заказчик может получить ряд скрытых до этого гипотез относительно обсуждаемых тем. Дискуссии, рождающиеся в ходе фокус групп, могут обнаружить достоинства и недостатки, скрытые прежде.
  Наши возможности позволяют транслировать в Интернет потоковое (30 кадров в секунду) online видео в процессе проведения фокус групп. Таким образом, Вы можете "присутствовать" на фокус группе, не выходя из своего кабинета, наблюдая за ее ходом на мониторе в полноэкранном режиме, без потери качества и покадрового прерывания. Также Вы можете направлять или корректировать ход дискуссии на фокус группе (если это предусмотрено сценарием), пользуясь возможностями связи с модератором.
  Главные проблемы метода фокус групп сосредоточены вокруг характеристик личности участников дискуссии. Респонденты непроизвольно выполняют множество деструктивных ролей, препятствующих эффективному получению информации. Только очень опытные модераторы способны удерживать ход дискуссии в границах разработанного сценария и вести ее к полному достижению поставленных целей.
  В процессе фокус групп достаточно сложно выявить глубинные мотивации, поскольку участники не всегда готовы выражать отношений, характеризующих их со слабых сторон. Зачастую истинные мотивации участников фокус группы скрываются за психологическим механизмом защиты. Находясь в фокус группе, участники зачастую стремятся выглядеть экспертами в обсуждаемых вопросах, углубляясь в обсуждение явных свойств продуктов и не отражая собственных глубинных мотиваций.
  Метод "таинственный покупатель"
  применяется для изучения соответствия условий торговли - цен, уровня сервиса, ассортимента, качества товаров, культуры обслуживания, оформления торговых площадей и т.п. - корпоративным стандартам, а также для сравнения этих аспектов в конкурентной среде.
  Сотрудники исследовательской компании в роли клиентов посещают магазины, отделения банков, офисы продаж, по окончании визита заполняют отчетную форму и представляют свои комментарии относительно изучаемых вопросов.
  Метод наблюдения позволяет проверить деятельность торговой организации без ведома ее сотрудников. Это наиболее эффективный метод сбора достоверной информации о ценах, качестве, сервисе, культуре обслуживания и т.п.
  Оценки "таинственных покупателей" имеют субъективный характер и не соответствуют единой шкале. Наблюдателями являются люди разного склада, у которых представления об изучаемых темах могут сильно различаться.
  Экспертный опрос
  проводится по технологии глубинного интервью, но респондентами в данном случае являются так называемые "отраслевые эксперты" - менеджеры компаний, отраслевые аналитики, журналисты и прочие лица, осведомленные по вопросам исследования лучше остальных в силу своей профессиональной деятельности. Если цели исследования подразумевают зондирование определенных тем, экспертный опрос будет лучшим решением в таких случаях.
  Проведение экспертного опроса может позволить максимально оптимизировать расходы на следующие, количественные этапы исследовательского проекта. Правильно выбранные эксперты обладают огромным багажом отраслевой информации.
  Рекрут отраслевых экспертов осложнен в силу их занятости и трудной достижимости при первичных контактах. Проведение экспертных интервью - достаточно дорогой метод исследования.
  ЭТНОГРАФИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  "теневое экранирование"
  Метод теневого экранирования подразумевает скрытое наблюдение за тем, как люди используют товары, пользуются услугами, ходят за покупками. Этот метод направлен на выявление особенностей потребления. Обладая такой информацией, производители и торговцы могут усовершенствовать свою деятельность, что непосредственно отразится на лояльности потребителей.
  Опыт и практику использования товаров и услуг невозможно исказить, поскольку в отличие от ответов на вопросы интервьюера, поведение наблюдаемого в реальных условиях максимально естественно. Информация, собранная в процессе наблюдения за потреблением, очень достоверна.
  Интерпретация данных - достаточно сложная задача, требующая специальных профессиональных навыков. Кроме того, процент согласия на наблюдения в таких проектах довльно низок.
  составление поведенческих карт
  Этнографический метод исследования "составление поведенческих карт" основан на автоматическом фотографировании ситуаций потребления товаров и услуг. Например, на кухне в наблюдаемом домохозяйстве устанавливаются фотокамеры, объективы которых направлены на холодильник, рабочий или обеденный стол, посудомоечную машину или другие зоны. Таким образом, в процессе скоростного фотографирования, практика потребления фиксируется достаточно детально.
  Как и в случае с теневым экранированием, поведенческие карты передают максимально достоверную информацию об опыте потребления. Тогда как теневое экранирование имеет значительные ограничения по использованию на территории жилья, метод поведенческих карт такое ограничение значительно сужают.
  Высокий уровень отказов от наблюдения в домохозяйствах, высокая стоимость проведения.
  "путешествие потребителя"
  Метод исследования применяется для изучения потребительской логистики, проявляемой в течение определенного интервала времени, например - выходного дня. Наблюдатель скрыто сопровождает членов домохозяйства, изучая их образ шопинга, работы, проведения досуга.
  С помощью этого метода возможно получение информации о принципах потребительской логистики наблюдаемых групп, причинах выбора тех или иных магазинов и мест развлечения, активности работы и досуга. Этот метод максимально приближен к изучению стиля жизни домохозяйств.
  Высокая стоимость проведения исследования.
  интервью с "крайними" категориями потребителей
  Этот метод этнографического исследования предусматривает общение с людьми, которые знают все или не знают ничего о товаре или услуге. Метод напрвлен на изучение представлений неосведомленных и крайне опытных групп об использовании товара.
  Очень опытные потребители высказывают мельчайшие детали функциональной и эмоциональной специфики применения товаров. Неосведомленные группы базируют свои мнения на общих представлениях "как это должно быть". В неосведомленных группах чаще возникают радикальные идеи, тогда как следствием интервью в опытных группах чаще становятся множественные "рационализаторские предложения".
   
  изложение историй
  В ходе этнографического исследования, проводимого методом изложения историй, мы поощряем наблюдаемые домохозяйства письменно излагать личный опыт использования товаров и услуг. В ходе таких исследований оптимально выявляются критические зоны, доставляющие неудобства в процессе потрбления. Авторы таких историй не находятся под влиянием интервьюеров, не стремятся угодить им "правильным мнением"
  Это лучший метод для сбора критики и выявления проблем товаров и услуг
  Интерпретация данных требует специальных профессиональных навыков
  Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.
  Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.
  Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному, и только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.[16]
  1.2.1. Фокус-группы Метод глубокого группового интервью, или фокус-групп, возник на пересечении ряда исследовательских традиций и занял определенное место среди других методов эмпирической социологии. Широкое применение этого метода в ряде областей обусловлено некоторыми его уникальными свойствами, которые и доныне являются предметом обсуждений и споров. В первой главе мы ставим своей целью описать генезис возникновения метода фокус-групп, сознательно избегая обычно появляющихся рost factum упрощенных трактовок. В последующих главах мы перейдем к описанию возможностей рассматриваемого метода и его специфики.
  Метод фокус-групп имеет свои истоки в рамках традиций как эмпирической социологии, так и экспериментальной психологии.
  Описание генезиса метода фокус-групп в контексте других эмпирических методов не может быть полным без рассмотрения связи этого метода с известной работой Р.Мертона, М.Фиске и П.Кендалл «Фокусированное интервью».
  Авторы современных учебников по фокус-группам, касаясь генезиса данного метода, обычно описывают его следующим образом: «Исследования при помощи фокус-групп не являются новыми. В общественных науках самыми ранними публикациями были публикации Р.Мертона и его сотрудников, которые использовали фокус-группы для изучения убедительности пропаганды во время войны».[17]
  Авторы многих работ считают Р.Мертона основоположником данного метода, но некоторые это отрицают. Так, Д.Темплтон убеждена, что в 50-х годах экспериментальная работа с группами велась очень интенсивно в самых разных направлениях, поэтому идея маркетинговых фокус-групп просто «носилась в воздухе». В качестве дополнительного аргумента Темплтон поясняет, что модераторами фокус-групп в те годы в массовом порядке становились групповые психотерапевты, а также последователи школы К.Левина, подавляющее большинство которых не читали книгу «Фокусированное интервью»
  Термин «глубокое интервью» имеет различные значения в зависимости от того, используется он как психологическое или социологическое понятие. В психологии имеется термин "глубинная психология", которым обозначают ряд направлений, придающих решающее значение в организации человеческого поведения побуждениям, скрытым за поверхностью сознания, т.е. в «глубинах» психики. В соответствии с этим в психологической традиции глубинными или глубокими называют психоаналитические и иные интервью, направленные на выявление этих бессознательных побуждений[18].
  В социологии термин «глубокое интервью» используется в совершенно ином значении, связанным со словом «зондирование» (рrobling). Методы зондирования применительно к фокус-группам подробно описаны ниже. Здесь мы ограничимся пояснением, что термин «зондирование» используется как в количественных, так и в качественных опросах, причем не исключено, что первоначально техника зондирования и сам термин были выработаны в сфере количественных опросов. Зондированием называется техника, побуждающая респондентов дополнить, разъяснить или объяснить то, что уже было ими сказано. В количественном инструментарии во всех необходимых случаях в анкетах имеется одно из следующих указаний интервьюеру: не зондировать, зондировать один раз, зондировать два раза, зондировать полностью.[19]
  Рассмотрим термин «фокус-группа», а именно два ключевых слова «группа» и «фокус», стоящих в названии данного метода. Для этого обратимся к различным концепциям и определениям. Понятие «группа» очень широкое, под ней понимаются как диады, так и большие группы. В данном контексте исследования нас интересует «малая группа». В определении малых групп, по мнению Р. Барона, Н. Кора, Н. Миллера, существуют две основные традиции. В рамках первой — она характеризуется определенным периодом существования, наличием структуры, осознанием индивидами групповой принадлежности и т. д. В рамках второй — определяется через существование каких-либо форм коммуникации индивидов или их взаимное социальное взаимодействие. Примером определения второго типа по данной классификации является формулировка Д. Форсита, где группа — это «два или более индивидов, которые влияют друг на друга в ходе социального взаимодействия. Последнее определение, в частности, позволяет отнести фокус-группы к малым группам.По классификации М. Шоу существует шесть основных дефиниций малой группы. Во-первых, определения, данные с точки зрения восприятия членов группы, ее участников и группы в целом; во-вторых — мотивации ее членов; в третьих, групповых целей; в-четвертых, ее организации; в-пятых, взаимозависимости; в-шестых, взаимодействия. М. Шоу определяет малую группу как сообщесгво людей, существующее некоторое время, имеющее общие цели и первичную групповую структуру. Через понятия «непосредственное взаимодействие» и «взаимозависимость» выводит дефиницию К. Левин, то есть все члены в группах находятся в непосредственном взаимодействии, и поведение каждого из них может оказывать влияние на j других и наоборот. Эти группы количественно ограничены, так как прямое взаимодействие невозможно в больших группах. Более того, они являются единым целым, члены которого зависят друг от друга при удовлетворении своих личных потребностей, целей или ожиданий.[20] В отечественной социальной психологии классическим стало определение малой группы, данное Г.М. Андреевой. Итак, это «группа, в которой общественные отношения выступают в форме непосредственных личных контактов»[21].
  В фокус-группе есть первичные элементы процесса группообразования, но они не получают дальнейшего развития из-за ограниченного времени, отведенного для дискуссии в социологическом исследовании. В ней происходит процесс коммуникативного взаимодействия, в ходе которого индивиды обмениваются мнениями, и формируют первое впечатление друг друга. Сообщение, передаваемое одним участником фокус-группы другому в процессе коммуникации, не имеет линейной направленности и может быть адресовано нескольким членам. Опыт применения данного метода, показал, что направленность сообщения определяется посредством анализа используемых выражений и невербальных реакций.
  Помимо этого межличностная интеракция способствует выражению и формированию мнений индивидов, кроме того, респондепты высказывают и аргументируют мнения в фокус-группах благодаря тому, что постоянно существует обратная связь.
  В ходе формирования фокус-группы важную роль играет процесс межличностного восприятия и оценки, который в социально-психологической литературе определяется как социальная перцепция. Под этим термином, по мнению Л.А. Петровской, понимается восприятие человеком самого себя через соотнесение с другими, восприятие себя другими, результатов собственной деятельности, внешнего облика и наблюдение переживаемых В1гутрен-них состояний. Пристальное внимание к данному процессу объясняется тем, что исходя из его механизма, а именно, восприятия индивидом других, самого себя и ситуации, в которой он находится, объясняют результаты фокус-групп. «От того, как люди отражают и интерпретируют облик, поведение и оценивают возможности друг друга, — по мнению А.Д. Бодалева, — во многом зависят характер их взаимодействия и результаты, к которым они приходят в совместной деятельности»[22].
  Специфика фокус-группы заключаешься в том, что ее участники ведут себя менее конформно (по сравнению с обычной малой группой), так как целью данного метода является получение спектра мнений по какой-либо теме, а не достижение группового консенсуса или принятие совместных решений и т.п.
  Методы обработки данных фокус-групп должны определяться характером полученной информации (вербальные и невербальные данные). Рассмотренная с точки зрения фонетики, синтаксиса и семантики вербальная информация может быть представлена в виде безличных предложений, историй, поговорок и т.д. Определение характера данных и формы их представления позволяет лучше пони-мать и интерпретировать результаты.
  Иногда участвующие в фокус-группе рассказывают истории, поэтому на стадии обработки, по мнению X. и И. Рубин, важно различать спонтанные ответы на вопрос от заменяющих его историй.[23]
  1.2.2. Глубинное интервью. Глубинные интервью представляют собой беседу лицом-к-лицу по заранее намеченному плану, но в неформальной форме. Глубинное интервью имеет гибкий характер проведения, это значит, что формулировка и порядок заранее запланированных вопросов могут меняться в зависимости от логики беседы и затрагиваемых в ходе интервью тематик. Глубинное интервью предполагает развернутые ответы респондентов на вопросы "Почему?", "Зачем?", "Каким образом?" и т.д. 
  Длительность проведения глубинных интервью может варьироваться  в зависимости от целей и задач исследования и социально-психологических особенностей респондента.
  Глубинное интервью всегда сопровождается аудио-, и/или видеозаписью. Затем, запись расшифровывается, в результате чего исследователь получает полный текст всего интервью - "транскрипт". Данные "транскрипта" становятся основой аналитического отчета. Видеозапись необходима для учета и анализа поведенческих особенностей респондента.[24]
  Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач маркетингового исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента.
  Метод глубинных интервью в основном применяется для решения тех же исследовательских задач, что и метод фокус-групп:
  -   портрет и поведение потребителей;
  -   изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;
  -   поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;
  -   оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
  -   тестирование рекламных материалов.
  Однако есть несколько специфических обстоятельств, при которых метод глубинного интервью более адекватен, чем фокус-группа.
  Когда тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами).
  Когда необходимо провести интервью с конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий).
  Когда тема затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов, которые не возможно обсуждать в широком кругу (например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора медицинского учреждения).
  Когда респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (например, в случае опроса государственных чиновников в различных регионах).
  Когда респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые, и просто очень занятые, люди. Тема беседы, как правило, рациональна и связана с профессиональной деятельностью респондента или его фирмы.[25]
  Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.
  1.2.3. Таинственный покупатель Качество обслуживания - важное конкурентное преимущество, поэтому многие компании уделяют серьезное внимание контролю предлагаемого сервиса. Проверить уровень качества обслуживания можно разными способами. Например, традиционные инспекции и рейды. Правда, у них есть существенный недостаток: о проверках нередко становится известно заранее. Другой метод - опрос клиентов и покупателей. Но и здесь есть свои минусы: опросы требуют больше времени и средств, к тому же полученная информация не всегда полная. Покупатели могут чего-то не заметить или просто не знать, как их должны были обслужить, а значит, имело ли место нарушение стандартов.
  Лучше всего для оценки сервиса подходит метод "Таинственный покупатель". Его преимущество - секретность и неожиданность проверки. Специально обученный агент делает покупку, а выйдя из магазина (или другого учреждения), оценивает уровень обслуживания по специальной форме. Визит, конечно, наносится инкогнито, и продавец не догадывается о том, что его проверяют. С помощью этого метода можно оценивать качество обслуживания, технику продаж, оформление зала и фирменный стиль, внешний вид и манеры продавцов, их поведение в конфликтных ситуациях и т.д.
  Метод «Таинственный покупатель» активно применяют розничные сети,  предприятия общественного питания, сети АЗС, курьерские службы, автосалоны и т. д. Любая компания, в которой продается какой-то товар или услуга, может воспользоваться этим методом. Чаще других к нему прибегают фирмы, имеющие розничные сети, поскольку в них контрольная покупка делается просто и естественно.
  Кроме контроля качества работы собственных служащих, метод «Таинственный покупатель» часто используется как легальная форма наблюдения за конкурентами и партнерами с целью мониторинга их действий на рынке, а также и для сравнения собственной компании с конкурентами. Сравнивать можно уровень обслуживания, ассортимент, цены и т. д.[26]
  Грамотное размещение товара в торговых точках, правильная выкладка позволяют поднять объемы продаж в несколько раз, и производители не жалеют на это денег. Однако необходимо также проконтролировать, насколько розница выполняет свои обязательства. Поэтому существуют программы розничного аудита, которые занимают в "Таинственном покупателе" особое место. Проверяющие оценивают наличие товара, его расположение, цену, POS-материалы и т. д.
  Метод «Таинственный покупатель» широко используется производителями в рамках акций по стимулированию сбыта. К примеру, "таинственный покупатель" спрашивает у продавца товар, не указывая конкретную марку, и фиксирует, что ему предложит продавец. Если тот рекомендует марку, продвигаемую в рамках акции, "таинственный покупатель" раскрывает себя и вручает продавцу подарок.
  По оценкам компаний, практикующих метод «Таинственный покупатель» для стимулирования сбыта, продажи в период акции возрастают в два-три раза. Продавцы заинтересованы предлагать товар всем потребителям, ведь любой из них может оказаться "таинственным покупателем".
  Чтобы разработать программу "Таинственный покупатель", компания должна для начала определить ее цели. От них будут зависеть количество и частота посещений агентов, акценты в анкетах.
  Затем нужно разработать критерии оценки работы персонала (продавцов). Необходимо, например, определить, какое обслуживание будет считаться удовлетворительным, а какое хорошим или отличным. Недостаточно просто указать в оценочном бланке: "Хороший внешний вид", важно прописать конкретные факторы - наличие униформы, ее чистота и т. п. Каждому критерию в соответствии с его значимостью присваивается определенный вес.
  Когда цели определены и критерии оценки сформулированы, разрабатывается детальная анкета. Вопросы лучше использовать "закрытые", то есть предполагающие только ответы "да" или "нет", и оставить место для комментариев агента. По определенным критериям используются оценки в баллах. При необходимости в анкету могут включаться чек-листы, в которых отмечено, какие марки и их ключевые свойства упоминали продавцы.
  Далее следует решить, сколько агентов должно ходить по вашим магазинам. Это очень важно: чем больше выборка, тем достовернее результат. Но и затраты выше.
  Потом предстоит сформулировать требования к агентам (пол, возраст, семейное положение, социальный статус, уровень доходов, профессиональная принадлежность и т. п.). Самое главное - они должны принадлежать к целевой аудитории компании. Например, если необходимо оценить качество продаж продуктов, то таинственными покупателями могут быть как женщины, так и мужчины, самостоятельно ведущие хозяйство. Если речь идет о дисках, книгах, канцтоварах, пиве и т.п., то с этой задачей хорошо справятся студенты. Оценку обслуживания в банке лучше доверить человеку, который имеет аналогичный опыт в своей повседневной жизни.
  Расписание визитов таинственных покупателей должно совпадать по времени с основной волной обычных потребителей, а также покрывать "зоны затишья", чтобы оценить торговый персонал в обоих режимах работы. Определяется также, кто какие точки посещает.
  Но подобрать агентов - это еще не все. Их нужно обучить, как себя вести, чтобы сохранить инкогнито, какие вопросы задавать во время беседы, на что обращать внимание, как и когда заполнять анкеты. Кроме того, им нужно показать, как пользоваться инструментами скрытой аудио- и видеозаписи (если они предполагаются). И наконец, для каждого из них придумывается "легенда": кто он, откуда, как узнал о компании, зачем ему нужен товар и т. д. Более детально прорабатываются с агентами провокационные моменты - например, если они должны попытаться получить скидку за то, что не нужно оформлять документы.
  Лучше выбирать "легенды", близкие к реальной ситуации. Еще лучше, если таинственный покупатель сам нуждается в определенном товаре. В крайнем случае можно сослаться на то, что покупка делается не для себя, а, например, для жены (косметика) или для мужа (запчасти). Незнание товара является частью "легенды", если необходимо оценить, как сотрудник будет общаться с клиентом-дилетантом. Высокомерное отношение к клиенту довольно распространено, частенько продавец явно или неявно демонстрирует: сначала разберись, что тебе нужно, а потом приходи.
  После того как таинственные покупатели совершили визиты по торговым точкам и сделали контрольные закупки, они должны отчитаться - как письменно, так и устно. Устные отчеты лучше проводить в групповом режиме: это повышает мотивацию агентов и позволяет обменяться опытом. Отчитываться желательно сразу после трех-четырех посещений, иначе впечатления могут смазаться. К тому же это позволит руководителю проекта вовремя скорректировать поведение таинственных покупателей.
  Решения, которые компании принимают после проведения аудита методом "Таинственный покупатель", могут иметь как комплексный, так и локальный характер. Важно, чтобы результаты не остались без внимания. "Если компания, проведя оценку качества обслуживания, ничего потом не меняет, то усилия были напрасными. Если же эта работа проводится для улучшения сервиса, она окупится сторицей.[27]
  Программа "Таинственный покупатель" особенно продуктивна, если имеют характер мониторинга. По оценкам специалистов, самое оптимальное - повторять аудиты раз в квартал по стандартной методике и ежемесячно, оценивая только один параметр, но более глубоко. Результаты исследований четко показывают недоработки и упущения в схеме работы с потребителем, поэтому лучше проводить их на постоянной основе: если сотрудник компании знает, что его могут проверить в любой момент, то, как правило, он более ответственно относится к своим обязанностям.
  Компания, которая прекращает такой мониторинг, как правило, проиграет в конкурентной борьбе. Знание реального положения дел на предприятии и стремление к улучшению является обязательным условием успеха. Информация, полученная в ходе исследования "Таинственный покупатель", может быть ключом к пониманию того, что нужно сделать, чтобы стать лучшим.
  1.2.4. Экспертный опрос Подобный метод представляет собой разновидность глубинного интервью. Основной его особенностью является особенность опрашиваемой группы респондентов, у которых мы получаем необходимую информацию, позволяющую достичь поставленных в исследовании целей.
  Такое интервью проводится среди специалистов в какой-либо узкопрофессиональной области. В том случае, когда объект исследования лежит именно в этой сфере и когда ответы на задаваемые вопросы способны дать только специалисты.
  Эксперт может выступать в качестве генератора, источника идей, гипотез и предложений; арбитра по оценке имеющихся данных, характеристик и показателей объекта; источника неизвестной исследователю информации, которая служит основой для дальнейшего анализа.[28]
  Целевая выборка составляется исходя из целей исследования по определенному критерию. Критерием отбора служит непосредственное отношение к исследуемому вопросу и глубокое понимание всех его аспектов.
  Например: директоры предприятий долевого строительства, использующие в строительстве отделочные материалы на основе гипса (обсуждение проблем поставок и способа выхода из сложных ситуаций).
  Размер выборки
  Размер выборки определяется темой и задачами исследования. Размер целевой выборки – 15-50 человек.[29]
  Основные методы отбора экспертов:
  Документальный.  Выбор респондентов осуществляется путем ознакомления с личным делом, наградами, дипломами и другими документами, определяющими возможность участия респондента в конкретном исследовании.
  Аттестационный. Подбор респондентов для участия в исследовании определяется исходя из уровня квалификации и наличия необходимых знаний в области, интересующей заказчика.
  Метод совещательного отбора. Проводятся предварительные беседы, коллективные обсуждения, где решается почему тот или иной человек может выступать в роли эксперта.
  Метод самооценки. Экспертам предлагается выполнить тестовое задание на определение уровня своих знаний, умений, навыков и способностей. В выборочную совокупность исследования попадают респонденты с высокой самооценкой.
  Так же требованиями, предъявляемыми к экспертам выступают: высокий уровень профессионализма, богатый практический опыт; способность давать необходимую информацию в условиях неопределенности; независимость в своих суждениях; способность опровергать, выдвинутые гипотезы, компетентность, общая высокая эрудиция, широкий кругозор, поэтому численность и представительность группы экспертов в данном случае оценивается не количественными, а качественными показателями и составляет, в среднем от 10 до 20 человек.
  Основным инструментом проведения экспертных интервью является опросный лист. Специфика инструментария заключается в том, что в опросном листе преобладают вопросы открытого типа, что позволяет получить наиболее полную и максимально обоснованную информацию от респондента.[30]
  Исследователь заранее очерчивает определенный круг вопросов, по которым в последствии собирается информация. Единицей для последующего анализа собранной информации является не респондент, а высказывание. Поскольку каждый респондент является носителем многих высказываний, это на порядок увеличивает массив первичных аналитических единиц, делая его статистически значимым, поэтому полная фиксация ответов экспертов носит обязательный характер.
   
   
  Глава 2. Экспериментальное исследование с использованием фокус-группового метода, как разновидности качественного маркетингового исследования 2.1. Описание объекта исследования Для достижения поставленной нами цели в исследовании принимали участие 350 женщин в возрасте от 17 до 50 лет, имеющие различное образование и материальное положение. Выборка была случайной, описание которой мы приводим в таблицах 1, 2, 3.
  Таблица 1.
  Сводные данные возраста испытуемых.
  Общее количество испытуемых
  Возраст
  17-20
  21-25
  26-30
  31-35
  36-40
  41-45
  46-50
  350
  29
  72
  68
  104
  43
  21
  13
   
  Таблица 2.
  Сводные показатели образованности испытуемых.
  Общее количество испытуемых
  Образование
  среднее
  Незакон-ченное высшее
  Высшее
  Двойное высшее
  350
  129
  97
  112
  12
   
  Таблица 3.
  Сводные показатели уровня материального благополучия испытуемых.
  Общее количество испытуемых
  Уровень материального благополучия
  высокий
  средний
  ниже среднего
  350
  17
  230
  103
   
  Для целей сегментации мы использовали методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. С помощью этого метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей.
  Возрастные категории - так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.
  Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.
  Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.
  Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.
  Типы личности - критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации.
  2.2. Описание методов и методик исследования Для достижения поставленной нами цели - определить значимость связи потребительского выбора с психической направленностью личности, подобрали следующие методики для нашего исследования:
  1. Анкета, составленная нами, для определения отношения экстравертов-интровертов к телевизионной рекламе, основных мотивов, влияющих на их потребительский выбор. (Приложение 2)
  Бланк анкеты:
  № п/п
  Вопросы
  Варианты ответов
  никогда
  редко
  иногда
  довольно часто
  всегда
  -2
  -1
  0
  1
  2
   
  Как часто Вы пользуетесь косметическими средствами по уходу за волосами.
   
   
   
   
   
   
  Доверяете ли Вы телевизионной рекламе, рекламирующей косметические средства по уходу за волосами.
   
   
   
   
   
   
  Оказывает ли влияние на Ваш выбор средства по уходу за волосами просмотр телевизионной рекламы.
   
   
   
   
   
   
  Испытываете ли Вы негативные чувства при просмотре рекламы косметического средства.
   
   
   
   
   
   
  Является ли для Вас главным критерием выбора средства по уходу за волосами престижность марки.
   
   
   
   
   
   
  Является ли для Вас важной информация о товаре, обещанная рекламой.
   
   
   
   
   
   
  Является ли для Вас важным красивый дизайн рекламного ролика.
   
   
   
   
   
   
  Является ли для Вас важной при выборе средства по уходу за волосами красивая упаковка.
   
   
   
   
   
   
  Чувствуете ли вы себя обеспеченным человеком пользуясь престижной косметикой по уходу за волосами.
   
   
   
   
   
   
  Готовы ли вы изменить своим привычкам и поменять проверенное средство для волос только потому, что эта марка вышла из моды.
   
   
   
   
   
   
  Считаете ли Вы, что выбрав престижную марку рекламируемого товара, Вы, таким образом, повысите свой престиж в обществе.
   
   
   
   
   
   
  Является ли для Вас главным при выборе средства по уходе за волосами то, что применяя его Вы получаете внутреннее наслаждение.
   
   
   
   
   
   
  Случалось ли,  чтобы после просмотра телевизионного ролика Вы сразу же приобрели рекламируемый товар.
   
   
   
   
   
   
  Насколько часто Вы прислушиваетесь к мнению Ваших знакомых относительно выбора Вами косметического средства.
   
   
   
   
   
   
  Возникают ли чувственные ассоциации после просмотра ролика, рекламирующего средство по уходу за волосами.
   
   
   
   
   
   
  Возникают ли слуховые ассоциации после просмотра ролика, рекламирующего средство по уходу за волосами.
   
   
   
   
   
   
  Возникают ли зрительные ассоциации после просмотра ролика, рекламирующего средство по уходу за волосами.
   
   
   
   
   
   
  Рекомендуете ли Вы своим знакомым приобрести рекламируемое косметическое средство, если оно понравилось Вам.
   
   
   
   
   
   
  Представляет ли для Вас покупка рекламируемого косметического средства по уходу за волосами удовольствие.
   
   
   
   
   
   
  Представляет ли для Вас покупка рекламируемого косметического средства по уходу за волосами необходимость.
   
   
   
   
   
  2. Методика определения типа характера по К. Юнгу. (Приложение 1)
   
  2.3. График проведения исследования Неделя
  Описание вида деятельности
  Исполнитель Кол-во дней
  1
  Написание программы
  Руководитель проекта 3 и сотрудники проекта
  1
  Подготовка исследовательской команды
  Руководитель проекта 1 -2
  1
  Написание сценария (гайда) фокус-групп, составление анкеты для отбора респондентов и приглашения
  Исследователь 3 (ассистент руководителя проекта) и модераторы
  2
  Набор респондентов в фокус-группы (для 4-6 фокус-групп 72 человека)
  Отв. за набор 5-6 респондентов
  3
  Проведение пилотажного исследования (1 фокус-группа)
  Модератор 1
  3
  Анализ результатов пилотажного исследования и корректировка инструментария
  Исследователь 1 и модераторы
  3
  Проведение фокус-групп
  Модераторы, ассистент 5-6 модератора
  4
  Расшифровка и представление в печатном виде аудиокассет с записью фокус-групп
  Машинистки 5-6
  5
  Анализ расшифровок фокус-групп, просмотр видеозаписи, написание предварительного отчета*
  Исследователь 4-6 и модераторы
  6
  Обсуждение предварительного отчета с модераторами фокус-групп (если модераторов было несколько человек), выводов и рекомендаций по результатам исследования
  Исследователь 2-3 и модераторы
  6
  Написание окончательного отчета (или составление фильма с фрагментами из различных фокус-групп и комментариями исследователя), набор и форматирование
  Руководитель проекта, 3-4 исследователь и модераторы
  6
  Представление результатов заказчику
  Руководитель проекта 1
   
  2.4. План проведения фокус-группы (Проект маркетингового исследования по изучению восприятия шампуня "X" российским потребителем)
  Вступление (5-10 минут)
  Цели групповой дискуссии, правила проведения и участия в ней.Знакомство участников.
  Основная часть (80 минут)
  Информация о целевой группе
  Цель: изучить степень важности для женщин ухода за волосами и используемые для этого средства (15 минут)
  Что нужно для того, чтобы выглядеть женственно?
  Что для Вас лично важнее всего в облике женщины (макияж, одежда, походка, прическа) и почему?
  Влияет ли прическа на Вашу уверенность в себе, самооценку?
  Что такое, по Вашему мнению, "красивые волосы"?
  Какие типы волос Вы можете назвать?
  Какие средства по уходу за волосами Вы используете в настоящее время?
  Используете ли Вы кондиционер при уходе за волосами? Почему?
  Какими шампунями Вы пользуетесь?
  Как долго Вы пользуетесь данным шампунем?
  Сколько раз в неделю Вы моете голову?
  Цель: выявить (если имеются) и изучить различия между сред-ствами по уходу за волосами для мужчин, для женщин и для детей (10 минут)
  Покупаете ли Вы один для всей семьи шампунь или для всех членов семьи разные шампуни? Почему?
  Какой шампунь Вы покупаете или купили бы для мужчины?
  Существуют ли специальные средства по уходу за волосами для мужчин? Нужны ли они или нет? Почему?
  Чем, на Ваш взгляд, отличаются мужские шампуни от других шампуней?
  Есть ли необходимость в специальных шампунях для детей или нет? Почему?
  Информированность целевой группы о средствах по уходу за волосами (шампунях).
  Цель: изучить состояние рынка шампуней в России и информированность о нем целевой группы (10 минут)
  МетодПопросите участников фокус-группы назвать известные марки шампуней и запишите эти названия на большом ли-сте бумаги или на доске. После того, какназвано 15-20 различных марок шампуней, попросите сгруппировать их, и запишите названия полученных групп.
  Какие шампуни Вы знаете? Назовите, пожалуйста.Различаются ли все вышеназваннные шампуни? Если "да", то по каким критериям?
  (Если респондентам сложно назвать критерий, задайте им следую-щий вопрос)По каким критериям Вы выбираете шампунь?
  Представление об идеальном шампуне
  Цель: изучить ожидания целевой группы от средств по уходу за волосами (шампуней) (10 минут)
  МетодЗапишите перечисленные респондентами качества идеального шампуня на большом листе бумаги или на доске.
  Каким должен быть, по Вашему мнению, идеальный шампунь (перечислите качества)?
  Какими должны стать волосы после применения шампуня?
  МетодРаздайте респондентам различные картинки или фото-графии из журналов и попросите их выбрать те картинки, которые, по их мнению, лучше всего иллюстрируют идеаль-ный шампунь. (При этом для каждой фокус-группы должен быть подготовлен одинаковый набор картинок, фотогра-фий.) Модератор наклеивает выбранные картинки на боль-шо илист бумаги и просит респондентов описать полученный коллаж.
  Как можно назвать полученный коллаж?
  Какое настроение создает данный коллаж?
  Тестирование роликов
  Цель: изучить реакцию целевой группы на рекламный ролик шампуня "X" и предложенный слоган (15-20 минут)
  Метод.Показ рекламного ролика шампуня "X"
  Общее восприятие ролика
  Понравился Вам или не понравился показанный ролик? Почему?
  Что Вам запомнилось больше всего? Какие фрагменты? Почему?
  Какое настроение создает данный ролик?
  Какие фрагменты показанного ролика создают такое настроение?
  Подходит или не подходит этот ролик для рекламы шампуней? Почему?
  Хочется ли Вам купить этот шампунь?
  Похож ли шампунь, показанный в этом рекламном ролике, на "идеальный" шампунь, который Вы хотели бы купить?
  Восприятие основной идеи
  Какую основную мысль несет этот рекламный ролик о шампуне?
  (Если респондент отвечает "Продать товар/марку" или "Создать рекламу товару/марке", то модератор должен задать другой вопрос)
  Помимо всего вышесказанного, какую основную идею несет рекламный ролик о рекламируемом товаре?
  О каких качествах данного шампуня Вы узнали из этого ролика?
  Есть ли что-то непонятное в этом ролике?
  Достоинства и недостатки ролика
  Возвращаясь к рекламному ролику, что Вам особенно понравилось? Почему?
  Что вызывало у Вас неприятные ассоциации и не понравилось в ролике?Нравятся или не нравятся Вам показанные лица?
  Естественно или неестественно выглядели главные действующие лица рекламного ролика?
  Восприятие музыки
  Понравилось ли Вам или нет музыкальное сопровождение ролика?
  Подходит или не подходит музыка к этому рекламному сюжету? Почему?
  Высказанные пожелания по изменению ролика
  Что Вам хотелось бы изменить в данном ролике с целью его улучшения?
  Аудитория и каналы трансляции данного ролика
  Кому, по Вашему мнению, больше всего понравится этот ролик и почему?
  Покажите другие рекламные ролики и обсудите их по данному плану.
  После показа роликов попросите участников фокус-групп сравнить их и назвать наиболее понравившийся.
  Тестирование слоганов (девизов)
  Отражает ли данный слоган основное достоинство рекламируемого шампуня?
  Привлекает ли внимание этот слоган? Если да, то чем именно?
  Что лучше всего запоминается из этого слогана?
  Какие основные, на Ваш взгляд, качества и достоинства шампуня остались незатронутыми в данном слогане (девизе)?
  Что бы Вы предложили в качестве слогана?
  Какой слоган Вам нравится больше всего и почему?
  Отношение к рекламе шампуней и позиционирование шампуня "X" (10 минут)
  Цель: выяснить место рекламы шампуня "X" и восприятие рекламных роликов конкурентов
  Нравится Вам или не нравится реклама шампуней в нашей стране?
  Вызывает ли у Вас доверие реклама шампуней?
  Был ли такой рекламный ролик шампуня, который вызвал у Вас желание обязательно приобрести и попробовать показанный шампунь? Какой именно? Что больше всего понравилось в ролике?
  Где лучше всего размещать рекламу шампуней? В каком виде?
  Заключение (5-10 минут)
  Что, по Вашему мнению, очень важное мы не сказали и не обсудили сегодня?
  Что Вам показалось самым интересным и важным? Спасибо за Ваше участие
  2.5. Результаты и анализ исследования Всех респондентов по результатам методики определения типа характера мы распределили на две группы. В первую вошли экстраверты, во вторую интроверты (Приложение 3).
  Таблица 1.
  Сводные показатели по методу определения типа характера.
  1 группа (экстраверты)
  2 группа (интроверты)
  кол-во чел.
  %
  кол-во чел
  %
  147
  42%
  203
  58%
   
  С точки зрения типологии К. Г. Юнга каждый человек имеет не только индивидуальные черты, но и черты, свойственные одному из психологических типов. Этот тип показывает относительно сильные и относительно слабые места в функционировании психики и тот стиль деятельности, который предпочтительнее для конкретного человека. "Два лица видят один и тот же объект, но они видят его не так, чтобы обе, полученные от этого картины, были абсолютно идентичны. Помимо различной остроты органов чувств и личного уравнения часто бывают глубокие различия в роде и размере психической ассимиляции воспринимаемого образа".
  Экстраверты: легки в общении, у них высокий уровень агрессивности, имеют тенденцию к лидерству, любят быть в центре внимания, легко завязывают знакомства, импульсивны, открыты и общительны, среди их знакомых могут быть и полезные люди; судят о людях "по внешности", не заглядывают внутрь; холерики, сангвиники.
  Интроверты: сосредоточены на собственных переживаниях, малоконтактны, молчаливы, с трудом заводят новые знакомства, не любят рисковать, переживают разрыв старых связей, нет вариантов проигрыша и выигрыша, высокий уровень тревожности и регидности; флегматики, меланхолики.
  В процессе анкетирования были выявлены такие критерии как возраст, образование, уровень материального благосостояния.
  Данные проведенного нами анкетирования мы также приводим в сводных таблицах.
  Таблица 2.
  Сводные показатели возрастных особенностей испытуемых.
  Группа
  Возраст
  17-20
  21-25
  26-30
  31-35
  36-40
  41-45
  46-50
  Экстраверты
  12
  8,16%
  37
  25,17%
  31
  21,08%
  43
  29,25%
  9
  6,12%
  11
  7,49%
  4
  2,73%
  Интроверты
  17
  8,37%
  35
  17,24%
  37
  18,23%
  61
  30,05%
  34
  16,75%
  10
  4,93%
  9
  4,43
   
   
  Таблица3.
  Сводные показатели образованности испытуемых.
  Группа
  Образование
  среднее
  Незаконченное высшее
  Высшее
  Двойное высшее
  Экстраверты
  58
  39,45%
  46
  31,29%
  39
  26,53%
  4
  2,73%
  Интроверты
  71
  41,4%
  51
  13,8%
  73
  41,4%
  8
  3,4%
  Таблица 4.
  Сводные показатели уровня материального благополучия испытуемых.
  Группа
  уровень материального благополучия
  высокий
  средний
  ниже среднего
  Экстраверты
  11
  7,48%
  98
  66,67%
  38
  25,85%
  Интроверты
  6
  2,95%
  132
  65,02%
  65
  32,03%
  Анкетирование позволило изучить:
  Оценку респондентами телевизионной рекламы
  Стремление к престижу
  Стремление к красоте
  Рациональность выбора
  Эмоциональность выбора
  1. Среди экстравертов 76% отмечают высокую оценку телевизионной рекламы, а среди интровертов – только 36%. Стремление к престижу отметили 71% экстравертов и 44% интровертов. Стремление к красоте: экстраверты – 85%, интроверты – 65%.   44% экстравертов и 59% интровертов считают, что они руководствуются рациональностью при выборе товаров, а 59% экстравертов и 39% интровертов, наоборот, считают, что они руководствуются эмоциями.
  Рисунок 1. Связь потребительского выбора с направленностью личности
   
  Где данные распределены по шкалам:
  1. Оценку респондентами телевизионной рекламы
  2. Стремление к престижу
  3. Стремление к красоте
  4. Рациональность выбора
  5. Эмоциональность выбора
  2. Высокую оценку телевизионной рекламы отметили: лица моложе 26 лет – 45%, лица «среднего» возраста (26-40лет) – 32%, лица старше 40 лет – 19%. Стремление к престижу: лица моложе 26 лет – 25%, лица «среднего» возраста (26-40лет) – 47%, лица старше 40 лет – 17%. Стремление к красоте отметили 50% «молодых» женщин, 42% женщин «среднего» возраста и только 18% женщин старше 40 лет. При выборе товаров руководствуются рациональностью 16% лиц моложе 26 лет, 48% лиц «среднего» возраста и 57% лиц, старше 40 лет, а эмоциями руководствуются 86% «молодых», 39% лиц «среднего» возраста и 42% лиц, старше 40 лет.
  Рисунок 2. Связь потребительского выбора с возрастными особенностями потребителей.
   
  Где данные распределены по шкалам:
  1. Оценку респондентами телевизионной рекламы
  2. Стремление к престижу
  3. Стремление к красоте
  4. Рациональность выбора
  5. Эмоциональность выбора
  3. Положительное отношение к рекламе на телевидении выявили 25% лиц с высшим и двойным высшим образованием, 25% лиц, со средним и 14% лиц, с незаконченным высшим образованием. Стремление к престижу: Высшее и двойное высшее образование – 49%, незаконченное высшее – 71%, среднее образование – 50%. Стремление к красоте отметили 48% лиц, с высшим и двойным высшим образованием, 61% лиц, со средним образованием и 57% лиц, с незаконченным высшим образованием. Руководствуются рациональностью при выборе товаров 48% лиц, с высшим и двойным высшим образованием, 43% с незаконченным высшим и 39% лиц, со средним образованием. Эмоциями руководствуются 46% лиц, с высшим и двойным высшим образованием, 57% лиц, со средним образованием и 50% с незаконченным высшим образованием.
  Рисунок 3. Связь потребительского выбора с  образовательным уровнем потребителей.
   
  Где данные распределены по шкалам:
  1. Оценку респондентами телевизионной рекламы
  2. Стремление к престижу
  3. Стремление к красоте
  4. Рациональность выбора
  5. Эмоциональность выбора
  4. Среди лиц, имеющих высокий уровень материального благополучия 43% отмечают высокую оценку  телевизионной рекламы, среди лиц со средним уровнем доходов – 47%, с уровнем доходов ниже среднего – 33%. Стремление к престижу отметили 91% лиц, с высоким доходом, 49% лиц, со средним доходом и 51% лиц с доходом ниже среднего. Стремление к красоте: лица с высоким доходом – 56%, лица со средним доходом – 30% и лица, с доходом ниже среднего – 62%. Рациональностью при выборе товаров руководствуются 24% лиц с высоким доходом, 34% лиц со средним доходом и 55% лиц с доходом ниже среднего. Руководствуются эмоциями 70% лиц с высоким доходом, 65% лиц со средним доходом и 44% лиц с доходом ниже среднего.
  Рисунок 4. Связь потребительского выбора с уровнем материального благополучия.
   
  Где данные распределены по шкалам:
  1. Оценку респондентами телевизионной рекламы
  2. Стремление к престижу
  3. Стремление к красоте
  4. Рациональность выбора
  5. Эмоциональность выбора
  Выводы   Проведя наше исследование мы можем сделать следующие выводы:
  1. Экстраверты более положительно относятся к телевизионной рекламе, чем интроверты, у них более преобладает стремление к престижу и красоте. Интроверты, в отличие от экстравертов, при выборе товаров ориентируются на «разум», а не на «чувства», так как этот выбор происходит рационально.
  2. Возрастные особенности также имеют отношение к рекламе. Лица «среднего» возраста более положительно оценивают телевизионную рекламу, чем «молодые». Лица более зрелого возраста в основном имеют негативное отношение к рекламе. Стремление к красоте преобладает у «молодых» женщин, к престижу больше стремятся женщины «среднего» возраста, зато женщины старше 40 лет выбирают товары рационально, в отличие от «молодежи», которая при выборе руководствуется эмоциями.
  3. В зависимости от уровня образования люди по разному оценивают рекламу. Женщины со средним образованием более положительно относятся к рекламе на телевидении. К престижу одинаково стремятся лица как с высшим, так и со средним образованием, но преобладает это стремление у лиц с незаконченным высшим образованием. К красоте более всех стремятся лица со средним образованием. Лица с высшим и двойным высшим образованием более всех руководствуются рациональностью при выборе товаров, а на эмоции ориентируются в основном лица, имеющие среднее образование.
  4. Уровень материального благополучия также влияет на отношение людей к рекламе. Более положительно оценивают рекламу лица со средним уровнем дохода, негативное отношение преобладает у лиц с доходом ниже среднего. К престижу очень стремятся лица с высоким доходом. Стремление к красоте преобладает у лиц с доходом ниже среднего уровня, они же более рациональны при выборе товаров. Эмоциями руководствуются в большинстве случаев лица с высоким доходом.
  Цель нашей работы заключалась в том, чтобы определить значимость связи потребительского выбора с направленностью личности.
  И мы справились с поставленными нами задачами: выявили и описали в научной литературе психологическое знание о потребительском выборе в контексте рекламного влияния; проанализировали психологические особенности связи потребительского выбора с направленностью личности; определили вариативность влияния направленности и социальными особенностями личности по отношению к рекламе.
  Мы также обнаружили взаимосвязь между возрастными, материальными, образовательными характеристиками и отношением к рекламе.
   
  Заключение На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают как внешние факторы, так и внутренние. Внешние факторы - это все то, что происходит вокруг нас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т.д. Внутренние факторы - это все то, что происходит внутри вас в тот же момент. Например, ваши установки, ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, прошлый опыт… Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рекламно-информационной деятельности. Оно дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы. Для того чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие необходимо использовать механизмы психологического воздействия рекламы на ее потребителя.
  Реклама как характеристика товара может ухудшить его восприятие потребителями в зависимости от ее качества, от того, какое отношение она к себе вызывает. Если реклама способствует улучшению восприятия образов товара и товаропроизводителя, то ее можно считать эффективной. Однако следует помнить, что до сих пор оценка экономической и психологической эффективности рекламы представляет собой одну из нерешенных проблем. Именно по этому актуальность выбранной нами темы не вызывает сомнений.
  Маркетинговые исследования – 1. Объективный сбор, регистрация и анализ всех факторов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. 2. Систематический и объективный сбор и анализ информации, связанной со сбытом продукции и предложением услуг. Проведение исследований увеличивает вероятность применения наиболее эффективных маркетинговых действий. Часто исследования предпринимают как реакцию на существующую проблему, хотя маркетинговая информация может быть использована и как основа для перспективного планирования.
  Качественное исследование - поисковое исследование, проводимое с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. Проведение фокус-групп, интервью и метод устойчивых матриц - методы, используемые в ходе этого исследования.
  Данные, полученные с помощью качественных методов, в том числе метода фокус-групп, заслуживают особого внимания. Это связано с тем, что вербальная информация в виде слов, словосочетаний и предложений заключает в себе много трудностей, проявляющихся в ходе ее сбора и объяснения. Слова, в отличие от цифр, многозначны, эмоционально окрашены и несут особый смысл только в контексте. Более того, с учетом вышеизложенных методологических принципов четкого разделения этапов сбора и обработки информации в проекте с описываемым методом, не существует. Также ставится вопрос о правильности применения к ним анализа в чистом виде, так как постоянное переплетение этих этапов заложено в самой природе и характере качественных данных. Ряд социологов, работающих с качественными методами, считает, что написание программы исследования, сбор данных и их анализ - это процессы, проходящие одновременно и постоянно.
  Во-первых, существуют подходы изучения потребительского поведения, допускающие мысль о том, что объект исследования может играть в жизни людей далеко не самую главную роль. Результатом такого подхода становятся многочисленные рекламные ролики, старательно навязывающие потребителю искусственно сконструированные ситуации потребления продукта
  Получить подобную, живую и объемную, информацию о потребителе не сложнее и не дороже, чем провести стандартное исследование предпочтений какого-нибудь среднего класса. Сложности здесь иного порядка.
   
  Список литературы Андреева Г.М. Социальная психология. - М.: Наука, 1994 БогомоловаН.Н,Мельникова О. Т., Фоломеева Т.В, Фокус-гриппы как качественный метод в прикладных социально-психологических исследованиях// Введение в практическую социальную психологию - М.- Наука, 1994. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Издание 2-е, М., Финпресс, 2000. Девятко И.Ф. Включенное наблюдение // Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. Екатеринбург: Издательство Уральского Университета, 1998. Иванюк И.А. Роль маркетинга в жизнедеятельности общества. Волгоград, 1999. Измерения в маркетинговых исследованиях. Голубков Е.П. / "Маркетинг в России и за рубежом" № 6 за 2000 Инструкция по проведению фокус-групп. М.: ROSCON, 1993 (ротапринт). Клюшкина О.Б. Построение теории на основе качественных данных//Социол. исслед.  2000, № 10, С. С. 92-101 Ковалев Е.М., Штейнберг И.Е. Качественные методы в полевых социологических исследованиях. М., 2000. Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции / Маркетинг в России и за рубежом > №5 1999. Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью. М.:Институт молодежи, 1991. Психология. Словарь. М,: Политиздат, 1990, с. 81. Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию. М., 1998. Хрестоматия по социальной психологии // Сост. ТВ. Кутасова. - М.: Межд. пед. академия, 1994 Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб., Питер, 2000. Ядов ВА. Стратегия и методы качественного анализа данных//Социология 4М.- 1991- № /.. Личности в истории развития маркетинга / http://www.barmashovks.ru/page72/lich_mar/index.html Как мы исследуем? Методы исследований. http://www.quans.ru/research/methods/control/ Глубинные интервью. / http://www.info-mark.ru/mrglub.shtml Лопатина Н.В. Социология маркетинга/ http://www.1bitt.ru/kn/26392/26392.htm Маркетинговые исследования. / http://www.mediafact.ru/ Ставим диагноз обществу, компании, бренду. / http://www.sociola.ru/services/deep/ Таинственный покупатель - Результаты исследования / http://www.retail-audit.ru/index.php/services/mystery.html?start=3 Таинственный покупатель / http://ru.wikipedia.org/wikiB3 Технологии маркетинговых исследований / http://www.nordl.ru/tmi.htm Экспертное интервью / http://www.sociola.ru/services/expert/ Экспертные опросы / http://www.md-marketing.ru/articles/html/article32014.html  
   
  Приложение  
  [1] Личности в истории развития маркетинга / http://www.barmashovks.ru/page72/lich_mar/index.html
  [2] Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции / Маркетинг в России и за рубежом > №5 1999.
  [3] Девятко И.Ф. Включенное наблюдение // Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. Екатеринбург: Издательство Уральского Университета, 1998. С. 15-43
  [4] Девятко И.Ф. Включенное наблюдение // Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. Екатеринбург: Издательство Уральского Университета, 1998. С. 15-43
  [5] Ковалев Е.М., Штейнберг И.Е. Качественные методы в полевых социологических исследованиях. М., 2000.
  [6] Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию. М., 1998, с. 95.
  [7] ЛОПАТИНА Н.В. СОЦИОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА / http://www.1bitt.ru/kn/26392/26392.htm
  [8] ЛОПАТИНА Н.В. СОЦИОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА / http://www.1bitt.ru/kn/26392/26392.htm
  [9] Иванюк И.А. Роль маркетинга в жизнедеятельности общества. Волгоград, 1999, С. 8.
  [10] Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб., Питер, 2000.
  http://www.intervyu-omsk.ru/staty/16-mesto-i-rol-marketingovykh-issledovanijj-v.html
  [11] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Издание 2-е, М., Финпресс, 2000.
  [12] Технологии маркетинговых исследований / http://www.nordl.ru/tmi.htm
  [13] Технологии маркетинговых исследований / http://www.nordl.ru/tmi.htm
  [14] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Издание 2-е, М., Финпресс, 2000.
  [15] Как мы исследуем? Методы исследований. http://www.quans.ru/research/methods/control/
  [16] Измерения в маркетинговых исследованиях. Голубков Е.П. / "Маркетинг в России и за рубежом" № 6 за 2000
  [17] Р.Мертон, М.Фиске, П.Кендалл. Фокусированное интервью. М.:Институт молодежи, 1991.
  [18] Психология. Словарь. М,: Политиздат, 1990, с. 81.
  [19] Инструкция по проведению фокус-групп. М.: ROSCON, 1993 (ротапринт).
  [20] БогомоловаН.Н,Мельникова О. Т., Фоломеева Т.В, Фокус-гриппы как качественный метод в прикладных социально-психологических исследованиях// Введение в практическую социальную психологию - М.- Наука, 1994.
  [21] Андреева Г.М. Социальная психология. - М.: Наука, 1994, с. 167
  [22] Хрестоматия по социальной психологии // Сост. ТВ. Кутасова. - М.: Межд. пед. академия, 1994, с. 120
  [23] Ядов ВА. Стратегия и методы качественного анализа данных//Социология 4М.- 1991- № /.- С. 14-31.
  [24] Ставим диагноз обществу, компании, бренду. / http://www.sociola.ru/services/deep/
  [25] Глубинные интервью. / http://www.info-mark.ru/mrglub.shtml
  [26] Таинственный покупатель / http://ru.wikipedia.org/wikiB3
  [27] Таинственный покупатель - Результаты исследования / http://www.retail-audit.ru/index.php/services/mystery.html?start=3
  [28] Экспертное интервью / http://www.sociola.ru/services/expert/
  [29] Экспертные опросы / http://www.md-marketing.ru/articles/html/article32014.html
  [30] Маркетинговые исследования. / http://www.mediafact.ru/
  
Скачать курсовую работу