Полный текст:
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ. 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГ-ПЛАНА.. 5
1.1. Понятие сущность плана маркетинга. 5
1.2. Организация комплексного изучения рынка. 10
1.3. Виды планов и методы их разработки. 11
2. МАРКЕТИНГ-ПЛАН ЗАО «НОРД ХАУС». 16
2.1. Краткая характеристика предприятия. 16
2.2. Анализ ситуации на рынке. 17
2.3. SWOT - анализ ЗАО «Норд-Хаус». 21
2.4. Цели маркетинга. 23
2.5. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. 24
2.6. Рабочая программа ЗАО «Норд-Хаус». 29
2.7. Планирование бюджета маркетинга на текущий год для ЗАО «Норд-Хаус» 31
3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РЕАЛИЗАЦИИ ПЛАНА.. 32
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 38
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.. 40
ВВЕДЕНИЕ
Независимо от того, ищутся ли инвесторы, необходимо иметь план по маркетингу. Во-первых, таким образом можно выявить проблемы и трудности, с которыми предстоит столкнуться в будущем, прежде чем это произойдет, и поэтому можно будет принять правильное решение. Во-вторых, будет обеспечена лучшая подготовка к использованию потенциальных возможностей. В-третьих, план по маркетингу поможет распознать и правильно оценить два основных типа рисков: внутренний, который контролируется (цена, реклама и штат сотрудников, занимающихся продажами), и внешний, включающий экономику, конкуренцию и тенденции на рынке – все то, что находится вне контроля фирмы.
План по маркетингу должен отражать финансовые проекты на будущее независимо от того, является ли бизнес действующим, нужно ли найти финансирование, планируется ли расширить предприятие в течение года. План должен ясно отражать, почему ожидается прирост объема продаж, почему оправданы инвестиции в новое оборудование для производства нового товара или оказания новых видов услуг, иными словами, как план по маркетингу скажется на получении большей прибыли.
Маркетинг-план показывает, где фирма находится в данный момент и в каком направлении планируется идти дальше. Кроме того, план по маркетингу объяснит, почему выбранное направление правильно и как следует добиваться поставленных целей.
Маркетинг-план определяет тенденции развития компании. Он ставит цели и планирует постоянный рост компании. Ключом успеха компании является разумность действий.
Таким образом, целью данной работы является рассмотрение маркетингового плана как результата комплексного исследования рынка.
В связи с этим выделим следующие задачи:
1. изучение теоретических аспектов план-маркетинга;
2. рассмотрение маркетингового плана на примере ЗАО «Норд Хаус»
3. разработка рекомендации по реализации плана.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГ-ПЛАНА
1.1. ПОНЯТИЕ СУЩНОСТЬ ПЛАНА МАРКЕТИНГА
Необходимость использования маркетинга в условиях развитых рыночных отношений не вызывает сомнений. Но прежде чем приступить к самой сути вопроса, необходимо четко понимать: а что же такое маркетинг, для чего он нужен предприятиям (фирмам), что даст предприятию знание и использование маркетинга в рыночных условиях.
Существует немало определений маркетинга. Так, например, Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга: “Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена” [9, с 11]. Маркетинг - это комплекс мероприятий по исследованию торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю. Задачей маркетинга должно являться использование общественных потребностей для создания возможности получения прибыли, ради которой и работают предприятия.
Концепция маркетинга определяет ориентиры компании на настоящие и будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения для удовлетворения существующей потребности и получения прибыли.
Планирование маркетинга, маркетинговые программы в России сегодня вещь не новая. Многие российские предприятия, как они считают, прекрасно жили и худо-бедно продолжают жить без всяких планов маркетинга. Для предприятий деятельность служб исследования рынка, маркетингового анализа и т.п. - вещь малопонятная и не очень-то нужная.
Но уже в настоящее время многие компании в условиях конкуренции начинают понимать необходимость приоритета маркетинговой деятельности перед коммерческой.
В маркетингово-ориентированной фирме программа маркетинга - это прежде всего инструмент повышения конкурентоспособности в предстоящий период. Таким инструментом может быть только грамотно разработанная программа маркетинга.
План или программа маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий (оперативно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные мероприятия. Годовой план маркетинга в отличие от стратегического бывает в высшей степени детализированным, т.е. подробно отражает номенклатуру продуктов, объем их производства, цены, издержки, методы продвижения, формы послепродажного обслуживания потребителей и т.п.
Программа действий — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.
О программе маркетинга руководство обычно вспоминает, когда на предприятии обостряются какие-либо проблемы, когда предприятие переживает трудные времена и никто не знает, что нужно делать. Эту проблему можно решить с помощью программы маркетинга, призванной стать стержнем антикризисной программы. Следует помнить, что при прочих равных условиях предприятия и фирмы, имеющие программу маркетинга, получают больше прибыли, чем те, у кого такой программы нет.
Маркетинг оказывает решающее влияние на все стороны деятельности фирмы: подбор персонала, оборудование, ассортимент оказываемых услуг, производимых товаров, их качество, привлекательность и многое другое. От успешного маркетинга зависят в решающей мере финансовые результаты деятельности компании. Именно маркетинговые службы осуществляют самую трудную задачу - реализацию продукции за эффективную цену, так как в этом концентрируется конечный результат всех сторон деятельности фирмы.
В условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена.
Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели.
Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.
В стратегическом плане фирмы определяется, какими именно производствами она будет заниматься, и излагаются задачи. Если производство включает несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, то на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Все эти планы можно обозначить одним термином - «план маркетинга». Согласно многим исследованиям, возможности предприятия тем шире, чем теснее планирование маркетинга увязывается со стратегическим планированием [1, с 7].
Таким образом, план маркетинга имеет большое значение. Его главная цель - приведение возможности фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате ее целенаправленных действий, а также приведение этих возможностей в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.
План должен обеспечить прибыльную работу фирмы в современном мире - динамичном, непрерывно меняющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям.
Поскольку многие исходные данные (в частности, результаты прогнозирования) имеют вероятностный характер, то план маркетинга является не «законом», а гибкой программой действий, для чего он имеет не один «жесткий» вариант, а как минимум три: минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный определяет деятельность при неблагоприятном развитии событий, оптимальный - при нормальном, максимальный - при наиболее благоприятном. На этапе предварительной подготовки число планов может быть больше, важно уметь выбрать из них эти три.
По мнению Ф. Котлера, преимущества маркетингового планирования заключаются в том, что планирование:
1. побуждает руководителя перспективно мыслить;
2. способствует более четкой координации усилий предприятия;
3. ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля;
4. позволяет четче определить задачи предприятия;
5. создает предпосылки фирме быстрее реагировать на рыночные перемены;
6. наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц [9, с 15].
Определение и упорядочение целей являются важным элементом маркетинговой деятельности. В настоящее время практически любой планово - управленческий документ, посвященный вопросам маркетинга (план маркетинговой деятельности, программа выхода дна определенный рынок с определенной продукцией и т.п.), содержит в одном из своих начальных разделов как минимум простой словесный перечень целей, при получении которого не используются какие-либо специальные методы и подходы. Однако усиление планово-управленческой деятельности ориентации на конечные результаты, активизация применения специальных методов управления (управление по целям), возрастание необходимости повышения .качества выполнения отдельных управленческих функций (организации, контроля и т.п.) требуют использования при построении системы целей специальных методов и подходов.
Анализ опыта определения целей при разработке различные видов планов и программ, накопленного как у нас в стране, так и за рубежом, дает основание выделить следующие методы:
1. Логическая структуризация целей, при осуществлении которого на каждом уровне используются заранее выбранные принципы структуризации целей.
2. Метод парных сравнений, основанный на применении отношения "целое—частное".
3. Структуризация целей па основе лингвистического анализ формулировок целей, начиная с генеральной цели.
4. Совместное применение первого и второго методов [12, с44].
Рассматривая этот вопрос подробнее, можно говорить и об альтернативности формулировок отдельных целей. Например, в области ценообразования можно выделить следующие альтернативные цели:
- проникновение па рынок путем назначения относительно низкой цепы;
- быстрое возмещение затрат;
- получение обычной нормы прибыли;
- содействие скорейшей продаже группы товаров, чем получению прибыли от одного товара;
- назначение первоначальной высокой цепы па товар, обусловленной его высокими потребительскими свойствами, с последующим снижением этой цены для поддержания объема продаж
1.2. ОРГАНИЗАЦИЯ КОМПЛЕКСНОГО ИЗУЧЕНИЯ РЫНКА
Организация маркетинговой деятельности предприятия представляет собой процесс осуществления конкретных мероприятий в соответствии с разработанным планом. В свою очередь, объективной предпосылкой развития маркетинга является комплексное изучение рынка (внутренних, региональных, мировых) мнений и потребностей покупателей продукции, объема продаж.
Исходя из данной посылки, каждая служба маркетинга разрабатывает свою программу действий на рынке, способствующую его комплексному изучению [11, с54].
К числу задач комплексного изучения рынка можно отнести: определение возможностей реализации товара; планирование ассортимента продукции; планирование рекламы и стимулирование сбыта. Важнейшей среди этих задач является планирование ассортимента продукции. Главная проблема здесь - определение и последующее воплощение в изделии таких функциональных, потребительских и эстетических параметров (включая упаковку), которые бы позволили максимально использовать выявленные в результате изучения рынка возможности сбыта и реализации продукции, обеспечивающие запланированную прибыль.
Если по итогам комплексного изучения рынка выясняется, что намеченное к выпуску изделие по своим основным параметрам достаточно полно отвечает требованиям рынка и спросу потенциальных покупателей, разрабатывается годовой или долгосрочный план маркетинга.
1.3. ВИДЫ ПЛАНОВ И МЕТОДЫ ИХ РАЗРАБОТКИ
Планирование маркетинга является важнейшим этапом и обязательным условием для всех видов деятельности. Именно в плане деятельности службы маркетинга наиболее конкретно определяются задачи, время производства видов продукции и ее сбыта [7, с18].
Планы разрабатываются на короткий промежуток деятельности (обычно на один год) и на длительную перспективу (от пяти до десяти лет), существуют так же среднесрочные планы (от двух до пяти лет). Перед их установкой разрабатываются цели, задачи службы маркетинга и методы их достижения. На отдельных предприятиях вместо текущих планов разрабатывается "Бизнес-план", который будет рассмотрен в разделе "Маркетинг и бизнес-планирование".
Краткосрочный и среднесрочный задают точные цели маркетинга и стратегии для каждого продукта, предлагаемого предприятием.
В долгосрочном плане обычно дается прогноз внешней среды на этот период, и определяются долгосрочные потребности соответствующего сегмента рынка.
Из опыта планирования маркетинговой деятельности на разных предприятиях можно сделать вывод, что наибольшее распространение получили планы, разрабатываемые на короткий промежуток времени, допустим, сроком на 1 год. К тому же эти планы не унифицированы, и их разработка по содержанию определяется экономическими обстоятельствами и ситуациями, задачами в области маркетинга.
Маркетинговые планы различаются по охвату: может быть маркетинговый план для каждого из основных продуктов, может быть интегрированный, включающий всю продукцию, и, наконец, планы маркетинга могут составляться, как и вообще планы, либо снизу вверх, либо сверху вниз.
Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, поскольку основываются на оперативной информации. Но могут возникать трудности при их координации и сведении в единый интегрированный план. Ничего подобного не происходит, если план разрабатывается сверху вниз, когда плановая деятельность централизованно управляется и контролируется. Но в этом случае появляется риск неприятия и непонимания цели предприятия со стороны руководителей подразделений, поэтому лучше когда сочетаются оба подхода.
План и политика маркетинга разрабатывается в определенной последовательности:
· сбор информации;
· анализ положения конкурентов;
· сегментацию производимой продукции;
· разработку рыночной стратегии;
· разработку рыночной тактики;
· определение и анализ издержек;
· контроль над выполнением маркетинговой программы [10, с 29].
При этом составляется программа маркетинга. Это - внутрифирменный документ. Наиболее важные элементы программы - комплекс производственных заданий, ассортимент продукции, система мероприятий в области спроса на эту продукцию, реклама, каналы реализации, продажные операции и т. д.
Контроль за реализацией программы главным образом включает контроль за динамикой объема продаж, своевременным вводом объектов и оборудования и т. д. Если наблюдается существенный отход от намеченного хода программы, то она корректируется. В случае успешного достижения поставленных целей на повестку дня выдвигаются новые задачи, которые определяют будущую стратегию фирмы.
Содержание (структура) краткосрочного плана определяется его разработчиками, т. е. службой маркетинга:
- В самом начале плана дается сводка контрольных показателей. Она дает возможность не только понять основную направленность плана, но и проконтролировать выполнение.
- В следующем разделе излагается текущая маркетинговая ситуация, - это фактически основной раздел плана, где дается описание характера целевого рынка и положение предприятия на этом рынке, обзор основных товаров, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения продукции.
- В последнем разделе плана маркетинга излагается порядок контроля за ходом его выполнения [8 , с 78].
Следует отметить, что многовариантность плана существенно отличается в маркетинге от привычной для нас «директивно-распределительной» стратегии, а потому разработка этого рода планов требует устоявшихся стереотипов мышления и поведения - обстоятельство чрезвычайно сложное, но исключительно важное для успешной работы на внешнем рынке. Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменение внешней среды как поддающейся нашему контролю, и приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли: не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходный маневр. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств.
В руководствах по маркетингу рекомендуется всегда помнить, что обычно 20% покупателей (лиц, фирм, сегментов, рынков) обеспечивают около 80% суммы общих продаж и прибыли. Желательно, чтобы в плане маркетинга были выделены эти ключевые 20% и чтобы на них было обращено максимум внимания.
Процедура планирования должна представлять собой диалог между высшими уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими, решающими тактические задачи. Непрерывность этого диалога, побуждение руководителей низшего уровня к инициативным предложениям - путь к оптимизации отношений между разными уровнями руководства.
Иностранные специалисты так формулируют конечные цели составления программы маркетинга:
· координация усилий большого числа лиц, чья деятельность взаимосвязана во времени и пространстве;
· определение ожидаемого развития событий; готовность к реакции на изменения, когда они произойдут во внешней среде; сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;
· обеспечение четкого взаимодействия между исполнителями;
· сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным) пониманием целей фирмы [4, с63].
В этом перечне нет требования «обеспечения выполнения плана», хотя планирование и является сутью маркетинга; выполнение его обязательно последует, если указанные в списке цели доступны с помощью плана маркетинга.
Ввиду важности плана маркетинговой деятельности он утверждается даже на более высоком уровне управления по сравнении с его разработкой. Поскольку план маркетинга является одним из видов планов его разработка встраивается в общий процесс планирования в компании. Отсюда первое лицо компании, принимая активное участие в утверждении плана маркетинговой деятельности, должно также ориентироваться в общих проблемах организации планирования иметь ясное представление о:
v целях и методах планирования;
v распределении обязанностей в области планирования в компании;
v структуре и штатах отдела планирования;
v требованиях к сотрудникам отдела планирования
Руководитель компании должен уметь:
1. определить общую структуру организации;
2. обеспечить учет при проведении стратегического планирования всех критических факторов;
3. поддерживать баланс между кратко- и долгосрочными результатами;
4. продемонстрировать свою причастность к процессу планирования, проявить предпринимательские качества в целях преодоления бюрократизма;
5. придать процедурам планирования необходимый динамизм [6, с 95].
Маркетинговые планы, как правило, разрабатываются в линейных подразделениях компании, руководители которых должны нести ответственность за реализацию планов. Сотрудники же подразделений планирования маркетинга исполняют только консультационные, координирующие функции, помогая линейным руководителям в разработке плана маркетинга. Общий отдел планирования деятельности компании также оказывает влияние на процесс планирования маркетинга, но в более стратегическом аспекте. Так, сотрудники этого отдела должны:
- разработать систему планирования и ее структуру;
- инициировать разработку новых плановых заданий при получении соответствующих предложений из оперативных подразделений;
- обеспечивать стыковку разных звеньев планирования в компании, например производства и маркетинга;
- отслеживать выполнение утвержденных планов [13, с 81].
2. МАРКЕТИНГ-ПЛАН ЗАО «НОРД-ХАУС»
2.1. КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
ЗАО «Норд Хаус» является одним из ведущих поставщиков на мебельном рынке Новосибирска вот уже более 7 лет. В фирменном салоне «Аквилон-мебель», расположенном по адресу ул. Пермитина, 24, представлен широчайший ассортимент кухонь, гостиных гарнитуров, спален, мягкой и корпусной мебели ЗАО «Норд-Хаус». Стремясь удовлетворить вкус самого взыскательного покупателя, здесь представлены мебельные коллекции, как среднего ценового уровня, так и эксклюзивные модели класса «элит», выполненные в самых различных стилях и направлениях мебельной моды.
Предметом деятельности Общества является:
O розничная торговля;
O посреднические услуги при купле-продаже;
O ведение переговоров, заключение контрактов, как с российскими, так и зарубежными партнерами;
O удовлетворение потребительского спроса.
Рыночная ниша мебельных товаров в Новосибирске очень насыщена. Таким образом, создается сильная конкуренция, среди которой ЗАО «Норд-Хаус», заняло прочные позиции. Потенциал фирмы велик. С каждым годом предприятие приобретает новых клиентов, которые в последствии становятся постоянными. Этому способствует качество, дизайн товаров, отношение продавцов к покупателю, уровень обслуживания и т.д.
2.2. АНАЛИЗ СИТУАЦИИ НА РЫНКЕ
Для анализа ситуации на рынке разработаем комплекс вопросов:
Таблица 1
№ п/п
Вопросы для анализа ситуации
Содержание информации
Вид информации
(первичная или вторичная)
Источник получения
Период, за который необходима информация
Вопросы для анализа рынка
1.
2.
3.
Каково среднее потребление на душу населения, семью, клиента?
Каково значение уровня насыщения рынка?
Какова степень оснащенности семьи или фирмы товарами данного вида?
Данные содержат информацию по потребительскому рынку.
Первичная
Газеты, журналы, телевидение
Квартал
За год
Вопросы для анализа товара
4.
5.
6.
Каков средний срок службы товара?
Имеют ли продажи сезонную структуру?
Какие факторы определяют спрос на товары предприятия?
Несколько лет
Квартал
Вопросы для анализа конкурентов
7.
В какой степени рынок уже захвачен конкурентом?
Данные содержат информацию по конкурентам
Первичная
Газеты, журналы, телевидение
За 3 года
Вопросы для анализа сбыта
8.
Благодаря какой системе сбыта можно наилучшим образом проникнуть на соответствующий рынок?
Данные содержат информацию по вопросам сбыта продукции ЗАО «Норд-Хаус»
Первичная, вторичная
Собственные планы, разработки, газеты журналы
За год
вопросы для анализа факторов внешней среды
8.
9.
10
11.
12.
13
14
Характеризуется ли политическая ситуация в стране (регионе) рынка достаточной стабильностью?
Повлияют ли существенно налоги в стране (регионе) на эффективность вашей деятельности?
Не отразится ли на величине вашей прибыли высокий уровень инфляции в стране (регионе) рынка?
Какова ожидаемая динамика цен?
Какие изменения в позиции покупателей могут повлиять на спрос?
Какой закон или какие правила могут повлиять на ваши процессы продаж, сбыта, коммуникации?
Существует ли необходимость адаптировать продукт под стандарты и нормы страны (региона) рынка, например, в следующих направлениях:
• системы измерений;
• размеров;
• содержания токсичных элементов в выхлопных газах;
• специальных требований к конструкции и параметрам;
• использования определенных материалов.
Данные содержат информацию о внешней среде региона, где находится предприятие, а именно в г. Новосибирске.
Первичная
Газеты, журналы, телевидение
За несколько лет
Таким образом, был разработан комплекс вопросов, необходимый для анализа ситуации на рынке
2.3. SWOT - АНАЛИЗ ЗАО «НОРД-ХАУС»
Для рассмотрения сильных и слабых сторон ЗАО «Норд Хаус» проедем SWOT - анализ
Таблица 2
Факторы среды
Сила
Слабость
Возможности
Угрозы
Внутренняя среда
Наличие опыта работы с покупателями.
Качество товара.
Широкий ассортимент.
Высокий контроль качества.
Высокая рентабельность
Недостатки в рекламной политике;
Улучшение сервиса и сокращение времени на обслуживание.
Специализация.
Интеграция с производителями
Плотная интеграция с заводами и получение больших скидок.
Увеличение рентабельности, контроль над затратами.
Происходящие изменение политики поставщиков
Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных производителей
Внешняя среда
Улучшение уровня жизни населения;
Развитие информационной
отрасли.
Изменения моды
Появление новых подобных фирм на рынке.
Улучшение позиции на рынке.
Нестабильность курса доллар (закупочные цены привязаны к $ а продают в рублях)
Таким образом, результаты SWOT – анализа показывают преобладание сильных сторон над слабыми, что говорит о хорошем положении предприятии на рынке.
2.4. ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА
На основе анализе целью маркетинговой деятельности предприятия является обеспечение развития компании путем проведения маркетинговой политики:
Для кухонных гарнитуров внести в комплект встраиваемую бытовую технику известнейших торговых марок Zanussi, Electrolux, Bosh, Siemens, AEG, Gorenie.
Получить большую прибыль в размере 4500 000 рублей по сравнению с предыдущим 2005 годом в размере 2700 000 рублей.
Увеличить сроки и количества рекламных акций, проводить организацию пробных продаж и прогнозирование спроса покупателей.
Создать дополнительные условия для транспортировки товара, а именно покупка нового транспортного средства.
2.5. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Предприятие выбирает стратегию позиционирование на основе:
· характеристик товара (функциональные возможности, технические детали, новые материалы и т.п.);
· на основе выгоды, которую дают товары и удовлетворению которых они призваны служить;
· по отношению к определенным потребителям (людям с средним достатком)
Разработка комплекса маркетинга.
Для разработки товарной политики определим:
Ассортимент товаров, предлагаемых предприятием в настоящее время, и представить ассортиментный перечень по следующей форме (табл. 3).
Таблица 3
№ п/п
Наименование товарных групп
Количество разновидностей
Примечание
1.
2.
Корпусная мебель
Мягкая мебель
15
23
"Дольче Вита" - это модульные коллекции корпусной мебели ОНДА, ДОМИНО, СИТИ, САКУРА, которые дают возможность каждому покупателю создавать из более чем двухсот элементов индивидуальные интерьеры гостиной, столовой, спальни, библиотеки, детской, прихожей от классики до модерна.
Современный дизайн, стильные формы, широкий выбор обивочных материалов и натуральных кож, а так же высокий профессионализм наших продавцов сделают процесс покупки мебели настоящим удовольствием
3.
Спальни
6
Спальня - особый, приватный уголок в доме, представляющий собой отдельный мир, созданный для тех, кто находится внутри него.
4.
Кухни
9
Кухня без встраиваемой бытовой техники лишена самого главного- функциональности. Встраиваемая бытовая техника известнейших торговых марок Zanussi, Electrolux, Bosh, Siemens, AEG, Gorenie.
Таким образом, предприятие ЗАО «Норд-Хаус» обладает широким ассортиментом.
Ценовая политика ЗАО «Норд-Хаус»
Целью ценообразования магазина «Аквилон» считается увеличение прибыли. Для расчета цен ЗАО «Норд-Хаус», как и многие другие продавцы, применяет стратегию ценообразования «средние издержки плюс прибыль». Во-первых, не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, этой стратегией ценообразования пользуются все магазины по продаже меховых изделий, поэтому цены их практически схожи.
Магазин, получая от производителей товар, устанавливает торговую наценку на исходную цену в размере 30-35%, в зависимости от ликвидности товара. Если товар получен от частных предпринимателей (физические лица), то торговая наценка составляет 25%.
При расчете исходной цены магазин пользуется одним из подходов тактики ценообразования. Таким подходом является установление цен для стимулирования сбыта, т.е. временное установление цены на товар ниже прейскурантной. Для привлечения большего числа клиентов в определенные периоды времени магазин пользуется ценами для особых случаев. Так, в предпраздничные дни магазин делает скидки до 15%, а с февраля по март в магазине идет крупная распродажа со скидками в размере до 30%. Также для стимулирования сбыта в магазине используют дисконтные карты. В случае последующей покупки при наличии карты покупателю делается скидка в размере 5%.
ЗАО «Норд-Хаус» использует самый распространенный и удобный метод ценообразования. Система скидок привлекает потенциальных потребителей и помогает в формировании имиджа магазина.
ЗАО «Норд-Хаус» канал нулевого уровня, т.е. меховые изделия реализуются непосредственно через магазин «Аквилон» конечным потребителям;
Фирма использует следующие нормативные показатели для контроля за работой канала сбыта:
-объем реализации; издержки;
-насколько быстро рассчитывается с фирмой розничный торговец;
- жалобы, полученные от покупателей;
- как часто розничный торговец обращается к фирме за новыми меховыми изделиями;
- отношение покупателей к розничному торговцу.
Можно сделать вывод, что сбыт в фирме осуществляется достаточно ритмично, без перебоев.
2.6. РАБОЧАЯ ПРОГРАММА ЗАО «НОРД-ХАУС»
Составим перечень мероприятий для ЗАО «Норд-Хаус»
Таблица 4
№ п/п
Перечень мероприятий
Сроки исполнения
Ответственное лицо
Начало
конец
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
меры по активизации сбыта продукции;
меры по ориентации предприятия на Потребителя;
мероприятия по сбору коммерческой информации;
мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка;
предложения по ценообразованию;
предложения по ассортименту выпускаемой продукции;
предложения по рекламе и отношениям с общественностью.
Октябрь 2006
Октябрь 2006
Октябрь 2006
Октябрь 2006
Октябрь 2006
Октябрь 2006
Октябрь 2006
Декабрь 2006
Октябрь 2007
Ноябрь 2006
Ноябрь 2006
Конец октября 2006
Ноябрь 2006
Ноябрь 2006
Маркетолог
Маркетолог
Коммерческий директор
Маркетолог
Маркетолог
Товаровед
Маркетолог
Таким образом, составленный перечень мероприятий позволит предприятию эффективно решить поставленные перед ним задачи.
2.7. ПЛАНИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА МАРКЕТИНГА НА ТЕКУЩИЙ ГОД ДЛЯ ЗАО «НОРД-ХАУС»
Спланируем бюджет на текущий год:
Таблица 5
Наименование показателей
руб.
%
1 . Суммарный доход (выручка) от продаж (прогноз на год)
10 000 000
100
2. Затраты на закупку и транспортировку
4800 000
48
3. Затраты на маркетинг - всего
700 000
7
В том числе:
реклама
организация продаж затраты на продвижение продукта
распределение, обслуживание потребителей
упаковка
стоимость технического обслуживания
зарплата сотрудников и руководителей отдела маркетинга
200 000
50 000
50 000
50 000
50 000
300 000
2
0,5
0,5
0,5
0,5
3
4. Чистый доход: [1 с. - (2 с. + 3 с.)]
4500 000
45
Таким образом, чистый доход на текущий год составит 4500 000 руб.
3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РЕАЛИЗАЦИИ ПЛАНА
После того, как план по маркетингу составлен и имеется детальная программа действий, предстоит решить еще одну задачу – это регулярное сопоставление реального положения дел и плана
Единственный способ проверить, срабатывает ли рыночная стратегия или нет – это ее проверка и мониторинг.
Предварительный контроль обеспечивается через реализацию формального планирования и создание организационных структур. Обычно реализуется в форме определенной политики, процедур и правил и осуществляется до фактического начала работ. Прежде всего применяется по отношению к трудовым, материальным и финансовым ресурсам.
Текущий контроль базируется на измерении фактических результатов действий фирмы (или ее подразделений, сотрудников), направленных на достижение желаемых результатов. Осуществляется непосредственно в ходе проведения работ.
Заключительный контроль осуществляется после того, как работа закончена или истекло отведенное для нее время. Заключительный контроль дает информацию для планирования аналогичных работ и может способствовать мотивации субъектов внутренней и внешней среды.
Процесс контроля включает в себя три четко различных этапа:
· выработка стандартов и критериев;
· сопоставление с ними реальных результатов;
· принятие необходимых корректирующих действий.
Контроль результатов деятельности службы быта. В рамках данного направления производится контроль затрат на сбыт и результатов сбыта или прибыльности. При оценке результатов сбыта их сопоставляют с затратами на сбыт, производят оценку прибыльности. В ходе анализа по сегментам производится сопоставление доходов и расходов по отдельным целевым группам. Для этого необходимо правильное распределение затрат по сегментам, зависящее от правильности подбора методики и проведения расчетов.
Таблица 6
Проверка плана маркетинга
Элементы, создающие хорошо увязанный план маркетинга
Выполнение
Четкая задача
Поставлена
Долгосрочные конкурентные преимущества
Да
Четко определенный целевой рынок
Да
Стабильность во времени
Да
Координация структуры маркетинга
Да
Сопоставимые долго-, средне- и краткосрочные части плана
Да
Диагностика маркетинга:
Анализ плана маркетинга включает в себя сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода времени. Если реальное состояние дел неудовлетворительно, необходимо внести исправления. Для анализов планов маркетинга используются 3 метода: анализ маркетинговых затрат, анализ реализации и ревизия маркетинга.
Анализ сбыта
Анализ сбыта представляет собой детальное изучение данных о сбыте с целью оценки пригодности маркетинговой стратегии. Основной источник данных для анализа сбыта - счета. В процессе анализа сбыта выясняются ответы на следующие вопросы:
Таблица 7
Кто покупает?
Что приобретается?
Как покупается?
Когда продажи достигают максимума и минимума?
Каков объем покупок?
Где совершаются покупки?
Анализ доли рынка
Необходимо оценивать фактический объем продаж компаний отрасли. Данные об этом обычно собирают и публикуют торгово-промышленные ассоциации. Используя их, можно оценить эффективность своей работы по сравнению с отраслью в целом. Если доля рынка растет- конкурентное положение фирмы улучшается, если уменьшается - фирма начинает уступать конкурентам.
Другой способ оценки объема продаж конкурентов и отрасли в целом – проведение маркетинговых исследований.
Анализ соотношения затраты/объем продаж
Необходимо постоянно следить за соотношением маркетинговых затрат к объему продаж. В нормально ситуации эти показатели могут немного колебаться, поэтому предпринимать ответные меры при дальнейшем колебании не стоит. Однако отклонения, выходящие за рамки допустимых величин, могут стать причиной будущих проблем, и оставлять их без внимания нельзя.
Маркетинговый оценочный анализ
Многие системы оценки носят скорее качественный, чем количественный анализ.
Оценка по покупателям, показывает, как работает компания на основании следующих показателей:
· количество новых покупателей
· количество неудовлетворенных покупателей
· потерянные покупатели
· осведомленность целевого рынка
· предпочтения целевого рынка
· относительное качество продукции
По каждому из них должны быть установлены нормы, и когда текущие величины выходят за допустимые рамки, руководство компании должно принимать ответные действия.
Контроль прибыльности
Этап 1. Определение функциональных продаж
Этап 2. Назначение функциональных затрат маркетинговым объектом.
Этап 3. Составление отчета о прибылях и убытках для маркетингового объекта.
Маркетинговая ревизия
Маркетинговая ревизия определяется как систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия, методов, процедур и персонала, используемого для реализации этой политики и достижения маркетинговых целей. Процесс маркетинговой ревизии включает 6 этапов:
Таблица 8
Этапы маркетинговой ревизии
1
Кто осуществляет ревизию
Менеджер по маркетингу
2
Как часто проводится ревизия
В конце отчетного года
3
Области ревизии
Горизонтальная (общее функционирование маркетинга предприятия) вертикальная (тщательное изучение одной из сторон маркетинговой стратегии предприятия)
4
Разработать форму проведения ревизии
Перечислить области, которые должны быть изучены. Форма - вопросники
5
Проведение ревизии
Длительность - 2 недели
6
Представление результатов
Постановка маркетингового диагноза
Нужно разобраться в возникших проблемах и установить причину их возникновения. Диагностика начинается с анализа выполнения плана. при диагностике проблем, возникших при выполнении плана, нужно попытаться решить их с теми, кто непосредственно выполнял работу и ответить на вопросы:
· Каковы симптомы
· Почему вы думаете, что возникла проблема
· Какие результаты вы хотели бы получить вместо тех, которые получили
· Какой стратегии вы следуете, чтобы получить желаемые результаты
· Как вы сейчас оцениваете выполнение этой стратегии
· Правильно ли поставлена изначальная цель
· Есть ли другие возможности. Что еще можно сделать
· Что нужно сделать для исправления ошибки
· Не допустили ли вы ошибку в способе осуществления данной стратегии
· Может быть ошибка кроется в самом плане
· Если с планом все в порядке, тогда может быть, неверны цели, которые вы перед собой поставили
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В настоящее время все большее число российских предприятий оказывается в сложном положении. Новая экономическая реальность, с которой сталкиваются предприятия, вызывает к жизни принципиально новые подходы к организации всей производственной деятельности.
На сегодняшний день руководители отечественных предприятий вынуждены принимать хозяйственные решения в условиях неопределенности последствий таких решений. Неопределенность же зачастую связана не столько с несовершенством хозяйственного механизма и законодательства, сколько с недостатком экономических, коммерческих знаний и практического опыта работы в новых условиях. Такая ситуация приводит к тому, что многие предприятия в условиях недостаточного анализа критических для выживания факторов внешней среды (поведение потребителей, приемов и методов работы конкурентов, изменения конъюнктуры рынка, появления новых товаров и т.д.) вынуждены постоянно работать в условиях повышенного риска. Маркетинг же своими средствами позволяет эффективно приспосабливать производство к условиям внешней среды и, прежде всего, к запросам и требованиям потребителей.
Одна из основных целей маркетинга — это установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в предпринимательской деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Достижение этой цели невозможно без продуманного и всеобъемлющего планирования.
У многих предпринимателей наблюдается довольно скептическое отношение к любой форме проявления планирования. Это вполне понятно и объяснимо: из одной крайности часто хочется броситься в другую — уйти от полной всеобщей запланированности в сферу стихии, анархии. Однако, как это нередко случается, истина лежит где-то посередине. Планирование необходимо: без плана трудно добиться согласованных действий внутри предприятия, сложно поддерживать приоритетность одних направлений деятельности не в ущерб другим, и, наконец, искажается само понятие контроля, который без учета ориентиров, вырабатываемых в процессе планирования, превращается в пустую формальность.
В настоящей работе была разработан маркетинг-план для ЗАО «Норд-Хаус» - ведущего поставщика на мебельном рынке Новосибирска. Для этого были проведены анализ ситуации на рынке и SWOT – анализ. В результате были поставлены следующие цели:
· Для кухонных гарнитуров внести в комплект встраиваемую бытовую технику известнейших торговых марок Zanussi, Electrolux, Bosh, Siemens, AEG, Gorenie.
· Получить большую прибыль в размере 4500 000 рублей по сравнению с предыдущим 2005 годом в размере 2700 000 рублей.
· Увеличить сроки и количества рекламных акций, проводить организацию пробных продаж и прогнозирование спроса покупателей.
· Создать дополнительные условия для транспортировки товара, а именно покупка нового транспортного средства.
Далее была выработана стратегия маркетинга и составлена рабочая программа. Результатом планирования явился бюджет на текущий год в рамках установленной прибыли в 4500 000 рублей.
Также в работе были предложены рекомендации по реализации маркетинг-плана. Предстоит решить еще одну задачу – это регулярное сопоставление реального положения дел и плана. Единственный способ проверить, срабатывает ли рыночная стратегия или нет – это ее проверка и мониторинг, описанные в третьей главе.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга. – М.: Логос, 2002 – 233с
2. Банаров И.А. Маркетинг в российской экономике. - М.: Экономика, 2000. – 312с.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2003 - 306 с.
4. Дайан А. Маркетинг. – М.: Экономика, 2003. – 264с.
5. Диксон П. Управление маркетингом. – М.: Бином, 2002 - 268 с.
6. Дихтль Е. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 2004. – 310с.
7. Как составить план по маркетингу торговой компании. / Под ред. С.О Каледжяна. - М.: Дело, 1997.- 212с
8. Комаров А.А. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2004. – 308с.
9. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2002 - 549 с.
10. Маркетинг /Под ред. А. Н. Романова. – М.: ЮНИТИ, 2001, 311 с
11. Маркетинг / Под ред.Н.Д. Эриашвили - М.: Дело, 2002 – 234 с.
12. Родин В.Г. Основы маркетинга. – М., 2002. – 220с.
13. Современный маркетинг/Под ред. В.К. Худакова. – М., 2001. – 332с.
14. Титова В.А. Маркетинг: Учебное пособие. – Ростов н/Д: «Феникс», 2001. – 448 с.
15. Современный маркетинг / Под ред. Б. Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 2003 – 250 с.