Полный текст:
Содержание
Введение …………………………………………………………………………. Стр. 3
1. Сущность и основные цели программ поощрения в гостиничном
бизнесе…………………………………………………………………………….Стр. 4-5
1.1. Виды программ поощрения……………..………………....……………. Стр. 5-7
2. Программы поощрения постоянных туристов в зарубежных
гостиницах……………………………………………………………………... Стр. 8-9
3. Программы поощрения постоянных туристов в российских
гостиницах………………………………………………………….……….. Стр. 10-11
Заключение…………………………………………………………………….. Стр. 12
Список используемой литературы………………………………………….. Стр. 13
Введение
Актуальность темы моей контрольной работы заключается в том, что в последнее время замечена тенденция усиления конкурентной борьбы в сфере гостиничного бизнеса. Появление новых средств размещений диктует свои правила ведения бизнеса. Привлечение клиентов является основной прерогативой каждой гостиницы не зависимо от категории и размеров. Маленький объём резерваций гостиничного фонда повлечёт за собой финансовые проблемы. Исходя из этого, именно поощрительная политика выведет гостиницу на новый уровень, привлечёт новых клиентов и удержит старых.
Цель моей контрольной работы состоит в том, что бы рассмотреть на примере работы иностранных и отечественных гостиниц влияние программ поощрения на тенденцию увеличения продаж.
Конкретные задачи контрольной работы состоят в том, что бы:
- узнать что такое поощрительные программы индустрии гостеприимства;
- выявить основные тенденции появления новых лояльных поощрений для привлечения клиентов;
- рассмотреть систему поощрений постоянных клиентов в зарубежных гостиницах;
- рассмотреть систему поощрений постоянных клиентов в российских гостиницах;
- сравнить программы поощрения иностранных и отечественных средств размещения
Объектом исследования данной темы будут являться средства размещения, находящиеся в России и за рубежом, а так же различные программы поощрения постоянных клиентов воспользовавшихся услугами гостиницы и вернувшимися снова.
Информационной базой для написания моей работы являются учебные пособия, информационные тематические сайты, а так же собственный опыт работы в туристическом бизнесе.
1. Сущность и основные цели программ поощрения в гостиничном бизнесе.
Каждому из нас нравиться, когда нам дарят подарки. Порой главное не сам подарок и его ценность, а внимание уделенное нам. Эта черта человека может использоваться в успешном ведении бизнеса, как дополнение к основному обслуживанию клиентов. Гостиничный бизнес подвержен сезонности, политическим, экономическим факторам. Поэтому для ведения успешной политики выживания при всех этих факторах необходим дополнительный стимул. В этом роде поощрение клиентов является одной из главных послепродажных задач по удержанию клиентов. Для того, что бы добиться лояльности клиентов и построить доверительные отношения и тем самым создать крепкую клиентскую цепочку у многих управляющих гостиницами существует свой особенный секрет поощрительной политики. В роли поощрения может быть любой приятный подарок либо предложение по снижению цены, различные специальные предложения, сувениры, карточки постоянных гостей – всё это очень позитивно влияет на клиента. Именно по этому менеджеры многих гостиниц уделяю пристальное внимание программа лояльности- как иногда называют программы бонусов и очков.
Как известно с незапамятных времён постоялец превращается в постоянного клиента, благодаря хорошему сервису, уважительному и тёплому отношению персонала. Индустрия гостеприимства, одна из крупнейших отраслей мировой экономики, бурно развивается. Во многом это происходит благодаря социальному, экономическому и политическому прогрессу – за последние несколько лет туризм стал доступен широким слоям населения. Одновременно с ростом общего числа туристов заметное развитие получили инфраструктура туризма и ее основной компонент – гостиничный сектор. Отели стремятся получить свою долю бизнеса и всячески пытаются убедить туристов истратить деньги на приобретение предоставляемых ими гостиничных услуг.[1] Многие крупные цепи отелей, впервые задействовав систему поощрения в своих гостиницах, пришли к положительным результатам уже спустя месяц. Это показывает на примере, что людям нравиться особое отношение к себе, так включается неотъемлемая тяга человека к получению большего подарка либо специального поощрения, что в свою очередь приводит к увеличению спроса на тот или иной сервис отеля. Как мы уже знаем, гостиница состоит из нескольких отделов - предприятия общественного питания, размещения, транспортного и культурно-развлекательного. Каждый из этих отделов непосредственно соприкасается с клиентом при обслуживании. Первое впечатление для клиента очень важно, однако для того, что у человека появился стимул прийти заново и воспользоваться тем или иным сервисом.
Гостиничный сервис является рынком услуг. Как мы уже знаем - услуга неосязаема, однако, чувства клиентов, их негативные либо позитивные чувства от пребывания в отеле связанные с реальной материальной прибылью отеля. При построении маркетинговой политики привлечения туристов гостиницы используют два подхода. Первый из них - это привлечение клиентов с помощью ценовых манипуляций. Вторым и очень эффективным ходом по увеличению продаж является программа по стимуляции потребителей с помощью вознаграждения, иными словами поощрения. Данные поощрения постоянных клиентов создают крепкую основу и дают отелю гарантии о будущей загрузке номерного фонда.
Начала 80-х годов в гостиничном бизнесе было ознаменовано началом активного распространения системы поощрения постоянных клиентов. В то время ценовое манипулирование было ограниченно. Основной целью вознаграждения клиентов было стимулирование потенциального потребителя пользоваться постоянно услугами конкретной фирмы. В основном программы поощрения, используемые в 80-х годах, основывались на накопительной системе очков для того, что бы в дальнейшем использовать эти очки для получения дополнительного бесплатного сервиса. Если сравнить ценовые манипуляции с поощрительными программами, то будет явно виден ряд преимуществ в сторону системы вознаграждений. К примеру, клиент, поселившись в отеле, начинает тратить реальные деньги для оплаты питания, телефона, фитнес зала, прачечной и т.д. За это он получает очки и в последующем может получить либо бесплатный завтрак, либо спа процедуру в салоне и многое другое. От этого отель не понесёт большого убытка, так как постоянное пользование услугами одним и тем же клиентов принесёт намного больше выгоды. Этим самым, по мнению потребителя, он не просто тратит, но и зарабатывает. Таким образом, на психологическом уровне неосязаемая услуга становиться осязаемой.
Программы поощрения так же помогают гостинице создать базу данных о том, что предпочитает клиент, что будет необходимо подготовить для его будущего приезда, что ожидает потребитель от услуги или товара. Этим самым компания может видеть, что необходимо улучшить. В будущем при повторном посещении клиенту будет предложен улучшенный сервис. Это стало особенно важным приоритетом, так как потребители гостиничных услуг с каждым годом становятся всё более требовательными. Они стремятся получить лучший сервис, хорошо осведомлены о нововведениях отелей, подходят к выбору гостиниц очень тщательно. Здесь играет роль и ценовая политика отеля, сервис, а так же условия привлечения клиентов.
1.1. Виды программ поощрения.
Гостиничный бизнес не смотря ни на что, остаётся одним из самых прибыльных видов деятельности в мире. Даже после кризиса 1998 года предприятия средств размещения вышли из пост кризисного состояния намного быстрее, чем остальные виды сферы обслуживания. С увеличением числа новых гостиниц на этом рынке появилась тенденция необходимости введения новых инноваций, направленных на привлечение и удержание потребителей. Высокий уровень конкуренции заставляет отели практиковать новые программы вознаграждения клиентов.
Между клиентом и отелем должны сложиться доверительные чувства. Зачастую это зависит не только от уровня сервиса и профессионализма персонала, но так же оттого, что отель имеет свою собственную систему поощрения за каждый использованный сервис. Это привлекает клиента, который непосредственно продолжает тратить свои деньги, зарабатывая бонусные очки. Таким образом, количество лояльных клиентов увеличивается с каждым годом, что в значительной степени положительно влияет на развитие гостиничного предприятия. В этой главе я хочу рассмотреть основные виды программ поощрения, и какие их них наиболее эффективные применении. Эффективность- это один из основных факторов, на которые должно быть обращено внимание менеджмента гостиницы. Порой только одно наличие поощрительных программ способно влиять на потребителя при выборе того или иного отеля.
При заезде клиента повторно в отель при заселении постояльцам выдаётся приветственное письмо от генерального менеджера. В нём сообщается о том, какие новые сервисы появились в отеле с момента последнего размещения клиента, а так же о предоставляемых ему лояльных программах. Вместе с приветственным письмом гостю предоставляется подарок или бесплатная услуга, называемая Amenity. Данная бесплатная услуга может включать в себя ряд сервисов. К примеру, посетив отель 5 раз за год, гостю в номер предоставляется корзина с фруктами либо вино, либо местный сувенир. По нарастающей, посетив отель 10 раз в год клиент получает фрукты в номер, шоколад и подарочный сертификат на ужин для двоих в ресторане отеля. Существуют программы поощрения клиентов, которые проживают в отеле длительное время. По системе таких программ так же посетителю в конце каждой прожитой недели предоставляются различные бесплатные подарки в виде фруктов, вина, бесплатного сертификата на одну процедуру в спа центре. Понятно, что существует и хорошая скидка на проживание для таких клиентов.
В отелях ориентированных на семейный отдых существуют программы по поощрению гостей, проживающих с детьми. При заселении номер стараются убрать так, что бы детям было интересно поселиться в нём, то есть складывают причудливо простыни, делают из них разных персонажей. При заезде ребёнку дариться игрушка и обязательно сладости. Это позитивно настраивает родителей и детей на весь последующий отдых с первых минут, проведённых в гостинице. Во многих отелях мира для детей предусмотрены ценовые скидки, однако и система лояльности по отношению к детям в последнее время развивается достаточно активно. Программа лояльности так же может быть направлена на гостей, у которых во время пребывания в отеле будет проходить день рождения либо памятная дата. При размещении гостя у отеля есть возможность ознакомиться с паспортными данными и в том числе в профайле гостя будет значиться его дата рождения. Именно по этим данным у отеля есть прекрасная возможность поздравить гостя и сделать ему приятный подарок. При заселении в гостиницу, гость предъявляет свой паспорт, а сотрудники службы приема и размещения должны занести данные гостя в компьютер, в том числе и дату дня рождения. Сверяясь с этими данными, есть прекрасная возможность поздравить гостя, прислав ему в номер открытку и небольшой сувенир или бутылку шампанского. [2]
Именно продуманная программа лояльности гостиницы это залог успешной деятельности средства размещения и увеличения числа гостей посетивший отель несколько раз после первого размещения. Об эффективности таких программ говорит сам за себя опыт зарубежных и российских гостиниц. Хорошо продуманные программы поощрения приводят к увеличению прибыли за счёт нарастающего числа постоянных клиентов и, что не маловажно так же гарантируют построение доверительных отношений с потребителями.
2. Программы поощрения постоянных туристов в зарубежных гостиницах
В данной главе речь пойдёт о программах лояльности в зарубежных гостиницах. Необходимо выяснить основные отличительные черты систем поощрения иностранных отелей, а так же на примере активного использования различных систем бонусов и балов выявить наиболее эффективные программы вознаграждения постоянных клиентов. Многие крупные отели мира начинали свой бизнес с мини отелей. Однако именно опытные менеджеры и инновационные программы помогли этим отелям превратиться в крупные цепи отелей и создать прочную династию высококачественных отелей. Не удивительно, что первыми к использованию схем лояльных программ обратились именно владельцы гостиничного бизнеса. В США с начала 80-х годов появились первые накопительные системы очков и бонусов которые постояльцы могли использовать при повторных заселениях в гостиницу. Позже появились карточки гостя в которых генерировались все накопленные очки и клиент получал возможность проживать в отеле под очень хорошую скидку либо, что ещё лучше получал бесплатные ночи. Подобные программы вызвали огромныё интерес со стороны туристов и бизнесменов, которым нравилось непросто тратить, но и одновременно с этим зарабатывать.
Крупные зарубежные гостиницы для увеличения программ по лояльности клиента стремятся найти как можно больше партнеров на рынке услуг для того, что бы объединив усилия расширить ассортимент предлагаемых услуг. Гостиницы стремятся установить партнёрские отношения с авиакомпаниями, транспортными компаниями, ресторанами, бутиками и т.д. Тем самым накопительная программа клиентов поселившихся в отеле может состоять из бонусных очков на авиа перелёты, совершённые на авиалиниях партнёров, и из бонусных очков за посещение ресторанов, входящих в партнерский альянс. Это повышает порог лояльности потребителей и заставляет гостей повторно посещать данную гостиницу с целью заработать как можно больше очков для получения дополнительных вознаграждений. На примере гостиницы «Mamott» можно увидеть что в их программу поощрения входят услуги других гостиничных торговых марок таких, как Mamott Hotels, Resorts & Suites, Courtyard, Residence Inn, Fairfield Inn, Vacation Club international, Conference Centers. В программе лояльности отеля Mamott так же участвует авиакомпания British Airways и фирма, сдающая в аренду машины марки Hertz. Подобное сотрудничество позволяет гостинце Mamott увеличивать количество предоставляемых сервисов, тем самым дав гостю больший выбор. Об эффективности данного сотрудничества говорят цифры. Примерно около 10 миллионов человек по всему миру задействованы в программе поощрения гостиницы Mamott. В период с 1995 года программы поощрения клиентов принесли гостинице около 40 % общей прибыли. Некоторые иностранные гостиницы осуществляют сразу несколько различных программ поощрения одновременно. Это позволяет им ориентироваться в огромном потоке клиентов, их потребностях и возможностях. Для каждой категории посетителей созданы свои программы поощрения, у детей они одни , у бизнесменов другие у эконом туристов предусмотренный свои системы лояльности. Вышеупомянутая гостиница Mamott участвует ещё в 14 различных программах поощрения в сотрудничестве с международными авиакомпаниями. Система накопительных очков или бонусов во многих программах вознаграждения называются милями. Так к примеру за одно размещение в гостинице гость получает 300 или 500 миль. После того, как гость, участвующий в программе лояльности, останавливается повторно в этой же гостинице ещё пять раз в течение 12 месяцев, на его бонусный счет дополнительно переводятся 2500 миль. Для того, что гость всегда имел возможность отследить состояние своего счёта в накопительной системе, ему выдаётся карточка. В зависимости от того, каким количеством услуг и сколько раз воспользовался клиент ими, эта карточка имеет свои категории. В зависимости от количества прожитых ночей в одном и том же отеле в течение 12 месяцев, гость получает карточку определенной категории: от 10 до 49 ночей - “золотую”, от 50 до 80 ночей - “черную”, свыше 80 ночей - “платиновую”.
На иностранном рынке гостиничных услуг в последнее время заметна тенденция объединения программ по лояльности между двумя и несколькими цепями крупных отелей. Так, к примеру большая корпорация отельного бизнеса Sheraton объединила свою программу поощрения с не менее крупной гостиничной цепью Westin. Это позволило двум предприятиям объявить о слиянии льготных программ вознаграждения постоянных клиентов. При таких больших размерах двух гостиничных династий теперь гости могу пользоваться единой системой поощрения в более чем 560 отелях по всему миру, которые расположены в 60 странах. Клиенты данных отелей могу без проблем обменивать свои мили на очки, тратить их в любом отеле данных корпораций. Такие масштабные лояльные программы могут провести только крупные отели, имеющие профессиональный персонал и высокие технология для того, что бы вести учёт счёта клиента во всех странах мира.Теперь необходимо немного обратиться к цифрам, вернее мировым показателям эффективности программ поощрения за рубежом. По данным исследований программы поощрения постоянных клиентов помогли преодолеть текучесть контингента отелей на 35 %. Такие изменения привели в увеличению прибыли на 15%. Иностранная компания «Total Research Corp & Carlson Marketing Group» провела так же свои исследования гостиничного рынка и программ лояльности. По их данным траты клиентов в гостиницах, предлагающих различные программы поощрения, на 45% выше, чем в других. Многие зарубежные аналитики отмечают что гостиницы, которые начали внедрять программы лояльности, повысили число повторных продаж более чем на 15%. В условиях текущего мирового кризиса отелям для поддержания уровня продаж необходимо внедрять новые схемы лоялити. По прогнозам ведущих исследователей в течении следующего года число повторных продаж в гостиницах где даются бонусы увеличиться на 30-40%.
3. Программы поощрения постоянных туристов в российских гостиницах
В данной главе необходимо рассмотреть, какие программы поощрения существуют в российских гостиницах и насколько развита система лояльности клиентов, в общем. Известно, что программы по вознаграждению постоянных клиентов пришли на российский гостиничный рынок из Европы. Понимание того фактора, что система поощрений повышает уровень престижности отеля и формирует крепкую клиентскую базу, привели к тому, что всё большее количество средств размещения формируют свою систему лояльности клиентов. Положительные результат и большой уровень отдачи подобных программ позволил некоторым гостинцам подняться на новый уровень развития. Тем самым, увеличив загрузку отеля почти на 30% за непродолжительный отрезок времени. Многие маркетологи пришли к выводу что затраты на удержание старых гостей меньше, чем затраты на привлечение новых. Это ещё один положительный момент для внедрения разнообразных программ поощрения в российских гостиницах.
В Росси примером масштабных программ поощрения могу быть такие отели, как Holiday Inn, Marriott, Балчуг, Хаятт, Renaissance SAS, Heliopark Empire, Президент-Отель. Во всех этих отелях менеджмент компании направляет огромные усилия на улучшение вознаграждения постоянных клиентов. Стоит рассмотреть поподробнее схемы лояльности этих отелей. Гостиница Holiday Inn, которых в Москве 4 принадлежат крупной гостиничной корпорации Inter Continental Hotels Group и имеет свою систему поощрения, которая называется Priority Club Rewards. Это одна их самых старых систем, так как стартовала она в 1983 году. За всё время существования она объединила около 30 млн. человека и 3625 отелей. Присоединиться к ней можно, пройдя регистрацию на веб-сайте компании или при размещении в одном из отелей сети. Участникам проекта предлагаются, в частности, следующие льготы: отсутствие black-out dates (т.е. всегда гарантированное подтверждение брони), бесплатное проживание, интеграция Priority Club Rewards с программами для часто летающих пассажиров 40 крупнейших авиакомпаний и т.д.[3] В отеле Heliopark хорошо развита система поощрения. Постоянные клиенты имеют право пользоваться дисконтной картой по программе «Клуб Гелиопарк». Эти дисконтные карты бывают несколько типов и разделяются по уровням – голубая карта или Junior карта, является незакреплённой картой, по которой гость имеет право на 3% скидки на все дополнительные услуги отеля. Далее идёт серебряная карта, которая иными словам называется Privileged Card. Данная карточка тоже не за кем не закреплена, однако уже имеет не 3% а 5% скидки. Золотая карта Gold обладает 10% скидки. Клиенту необходимо поселиться и провести свой отдых 10 раз за год в любом отеле сети. Вышеупомянутый отель «Президент-Отель» так же имеет свою схему лоялити. Постоянные клиенты имеют право посещать рестораны гостиницы, фитнес залы, салоны красоты и т.д со скидкой. Суть программы это деление на три основных типа поощрительных карт. Среди этих самых карт есть скидка на повторное проживание в данном отеле. Скидка может быть в размере от 5 до 20%. Вторая карта предусматривает бесплатное пользование некоторыми дополнительными услугами отеля, возможность бронировать и оплачивать номера категорией выше по стоимости стандартного номера. Третья разновидность карт – это скидка на услуги ресторанов, поздравления с днём рождения, памятные подарки, халаты с именем гостя, фрукты, вино, цветы по приезду. Подобная система поощрения не оставляет клиентов равнодушными, тем самым наполняемость отеля за счёт повторных посещений увеличивается с каждым годом. Рассматривая отель «Katerina City» можно отметить, что в этой гостинице работает программа по предоставлению vip статуса для постоянных гостей. Взяв пример с иностранных программ лояльности, этот отель разработал свой инновационный маркетинговый план по программам поощрения. Все vip программы делятся на 5 категорий, самая высшая добавляет на личный счёт постоянного клиента более 100 ночей проживания. Все остальные категории могут включать в себя фрукты и напитки в номер, скидки на дополнительные услуги, предоставление бесплатного трансферта, дисконтные карты на пользование ресторанами и барами отеля. Одной из главных привилегий программ поощрения данного отеля является участие клиентов в бонусной программе «Аэрофлот- Бонус».
Не смотря на все попытки российских отелей привлечь клиентов посредством программ вознаграждения, уровень процентного соотношения постоянных клиентов в российских гостиницах и зарубежных нельзя сравнивать. Это можно объяснить тем, что большинство иностранных отелей представлены большими цепями отелей и бонусные программы распространяются сразу на несколько отелей, а не на одни как это зачастую бывает в российских отелях. В малых отеля программы поощрения клиентов являются наиболее важными, так как малые отели не тратятся в большем объёме на рекламу. В таких случаях, когда отель не имеет собственной цепочки отелей, то накопительная система бонусов теряет свою эффективность, так как клиент не сможет накопить большое количество бонусов, останавливаясь только в одном отеле. Исходя их этого малые гостиницы, которых большинство на российском рынке должны найти другие схемы лояльности. На примере иностранных малых гостиниц можно использовать следующие программы: приветственные коктейли, шатлы между гостиницей и центром города, скидки на пользование прачечной для клиентов, которые остановились на продолжительный срок, повышение категории номера до более высокого без доплаты. Какой бы ни была программа лояльности, российские отельеры давно поняли, что сервис, особая атмосфера и безупречное обслуживание клиента являются основной программой лояльности. Ни одна программа поощрения не будет эффективной, если уровень обслуживание и профессионализм персонала будет на нуле. Отель, стремящийся утвердиться на рынке гостиничных услуг должен в первую очередь продумать маркетинг по первоначальному качественному обслуживанию клиента, а уже потом создавать лоялити схему для стимулирования гостя посетить отель повторно.
Заключение
Гостиничный бизнес является одним из самых быстро растущих в мире. Огромное число гостиниц открывается каждый год. Многие отели объединяются в большие цепи. Исходя их этого, можно утверждать, что конкуренция на рынке отельного бизнеса растёт с каждым годом. Для того, что бы выжить и развиваться, отельерам необходимо искать новые пути привлечения и удержания клиентов. Потребители на рынке услуг в последнее время становятся всё более требовательными, их профессионализм по выбору гостиниц растёт.
Одним из первых критериев при выборе гостиницы является качество предоставляемого сервиса. Ценовая политика так же имеет огромное значение при подобном выборе. Однако системы поощрения постоянных клиентов является инновационным подходом менеджмента гостиниц, которые хотят увеличить свою прибыль и завоевать лояльность клиентов. Суть программ лояльности заключается в том, что постояльцу отеля за некоторую сумму или бесплатно предлагается стать участником системы скидок. Клиенту выдается специальная карта, в которую начинают зачисляться баллы. Как правило, баллы начисляются за то, насколько часто клиент или постоялец пользуется услугами отеля.[4] Впоследствии клиент может рассчитывать на целый ряд бонусов. Для постоянных клиентов в отелях всего мира разрабатываются различные бонусные программы лоялити. Вознаграждение клиентом может выражаться в скидках на отельные номера при определённом повторном заселении в одну и ту же гостиницу. Карточки постоянных гостей дают право посетителю пользоваться со скидкой дополнительными услугами отелей, получать приятные подарки при заселении, фрукты, шампанское в номер, подарки детям. Большие гостиничные цепи имеют при этом огромное преимущество, так как постоянные гости могут пользоваться программа ми поощрения не только в одном отеле, а в нескольких отелях не зависимо от места расположения отеля цепи.
Программы поощрения начали своё развитие в Европе и Америке. На сегодняшний день самые эффективные лоялити схемы дейтсвуют в США. Российский гостиничный рынок во многом отстает от своих зарубежных коллег в плане эффективности программ поощрения. Это во многом объясняется отсутствием больших отельных цепей, а так же новизной некоторых программ. Многие крупные отели России уже ввели в использование и переняли опыт программ лояльности зарубежных коллег. Даже после года использования подобных программ прибыль от повторного посещения отеля превысила 20% от общего годового оборота отеля. Эти и многие другие показатели оправдывают подобную политику. По прогнозам аналитиков к 2010 году программы лояльности станут основным критерием при выборе отеля гостем. Эти факторы ещё раз подтверждают то, что вознаграждение клиента приводит к процветанию отеля и укрепляет доверительные отношения между отелем и потребителем услуг.
Список используемой литературы.
[1] Е. Балашова «Гостиничный бизнес», Москва 2008г.
[2] Журнал «ProОтель» №6, рождество 2007-2008 г.
[3] Журнал «Business Travel» информационный сайт http://bt-magazine.ru/
[4] www.city-of-hotels.ru