Репетиторские услуги и помощь студентам!
Помощь в написании студенческих учебных работ любого уровня сложности

Тема: Имидж фирмы

Вид работы:

Курсовая работа (п) по теме: Имидж фирмы
Предмет:

Другое
Когда добавили:

06.03.2012 20:20:11
Тип файлов:

MS WORD
Проверка на вирусы:

Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

Полный текст:

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.. 3

1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЗДАНИЯ ИМИДЖА ФИРМЫ... 5

1.1. Философия и имидж фирмы.. 5

1.2. Внешний имидж фирмы.. 10

1.3. Цели изучения имиджа фирмы.. 18

1.4. Оценка и формирование корпоративного имиджа фирмы.. 23

1.4.1. Корпоративный имидж фирмы.. 23

1.4.2. Методика формирования корпоративного имиджа фирмы.. 26

2. РАЗРАБОТКА ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА ОАО «ПРЕСТИЖ». 31

2.1. Оценка корпоративного имиджа ОАО «Престиж». 31

2.2. Мероприятия по разработке корпоративного имиджа ОАО «Престиж». 35

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.. 37

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ... 39

ВВЕДЕНИЕ

Каждая фирма должна иметь цель как ориентир для будущего, как то, ради чего создается фирма. Цель определяет и перспективу существования фирмы. Однако пока идет процесс становления фирмы, первостепенное внимание уделяется конъюнктуре сегодняшнего дня: ситуации на рынке, отношениям с партнерами, конкурентами и т.п.

И тогда возникают вопросы такого рода: должна ли фирма, на время, отодвинув перспективные цели, заниматься только текущими делами? Нужно ли любыми методами и средствами стремиться к прибыли, накоплению? Ответы будут зависеть от того, какой путь развития выберет фирма. Их два.

Первый путь: уже в период становления фирмы добиться успеха любыми средствами. Если фирма встала на этот путь, ее перспективная цель отодвигается. К тому же, действуя, не выбирая средств, фирма может нанести ущерб своей репутации. И не исключено, что не будет желающих сотрудничать с ней. В таком случае фирме с запятнанной репутацией грозит крах.

Второй путь: живя сегодняшним днем, фирма не должна забывать о будущем, должна постоянно помнить, что она создана для реализации больших планов. Поэтому сегодня целесообразно чем-то пожертвовать ради завтрашнего дня. Но это, конечно, не означает, что нужно игнорировать конъюнктуру рынка, пренебрегать благоприятной обстановкой для получения прибыли, так как прибыль фирмы — важный фактор для ее будущего, для развития в перспективе.

В России пока идет процесс становления рынка, утверждения правовых норм, нравственные нормы значительно ослаблены, степень риска при создании новой фирмы у нас намного выше, чем в какой-либо другой цивилизованной стране. Значит, организуя свой бизнес, нужно быть готовым к разным рода неожиданностям. Чтобы их избежать, руководство фирмы должно поставить заслон риску, поражению. За счет чего? Какими средствами?

Каждая фирма имеет свой образ в сознании других участников рынка, независимо от того, осознает оно это или нет. Имидж фирмы — это результат взаимодействия большого числа факторов, часть из которых фирма может контролировать, большинство же факторов контролю не поддается, но на них можно попытаться каким-то образом влиять. Образ фирмы, ее имидж — это восприятие индивидуальности данной фирмы, осознание ее специфических черт, особенностей.

Цель курсовой работы состоит в исследовании методологических и практических основ по созданию имиджа фирмы.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1) изучить теоретические основы создания имиджа;

2) рассмотреть современную методику формирования имиджа фирмы;

3) дать оценку корпоративному имиджу фирмы;

4) разработать позитивный имидж фирмы.

Предметом исследования послужила московская мебельная фабрика ОАО «Престиж».

При изучении методологических основ создания имиджа фирмы основными литературными источниками были: учебное пособие Алехиной И. «Имидж и этикет в бизнесе», научная работа Блинова А. О. «Имидж корпорации как фактор ее конкурентоспособности» (журнал «Менеджмент в России и за рубежом»), научная работа Шкардуна В. Д., Ахтямова Т. М. «Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия» (журнал «Маркетинг в России и за рубежом»).

Актуальность выбранной мной темы очевидна в условиях рыночной экономики, поставившей перед фирмой необходимость создания позитивного имиджа с целью эффективного функционирования и усиления конкурентных позиций фирмы на рынке.

1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЗДАНИЯ ИМИДЖА ФИРМЫ

1.1. Философия и имидж фирмы

Приведем некоторые определения понятия "имидж":

1. Целенаправленно сформированный образ (какого-либо лица, предмета, явления), выдающий определенные ценностные характеристики, призванный оказывать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п.[1]

2. Рекламный, представительный образ кого-либо (обычно, общественного деятеля), создаваемый для населения [2].

3. Имидж в концентрированной форме задает суть человека или организации. Воспринимаемый имидж — это то, как видят нас другие [3].

4. Имидж — индивидуальный облик или ореол, создаваемые средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания [4].

5. В переводе с английского имидж — это образ, изображение. В самом же деле — это непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности
или социальной структуре [5].

Говоря об имидже, прежде всего, имеют в виду внешний вид человека, организации, товара и т. д. Но внешний вид — это только форма, в которой проявляется то или иное содержание. Например, спортсмен надевает удобную спортивную одежду, товары для маленьких детей имеют безопасную обтекаемую форму, процветающая фирма располагает свой офис в центре города и т. д. Поскольку внешний вид зависит от внутреннего содержания, иногда говорят о "внешнем" и "внутреннем" имидже.

Имидж — это знаковый заменитель личности, общественно-политической организации, компании и т. д., это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа образ организации, политика, общественно-политической организации и т. п., это репутация, престиж, лицо организации, находящие свое проявление в качестве товаров и услуг, в доверии населения, в частоте и широте пользования товарами и услугами данной организации.

Каждый субъект политики (личность, партия, общественно-политическое движение, государство и т. д.) имеет свой имидж в сообществе. Практически все, сказанное выше об имидже вообще, соответствует также и политическому имиджу. Имидж, как субъективный образ объективного мира, как социальное явление, может складываться стихийно, но может быть результатом целенаправленных действий со стороны заинтересованного субъекта. Он может быть положительным, отрицательным или нейтральным (в отношении разных "целевых групп"). Имидж может соответствовать, не (или не вполне) соответствовать действительности, поэтому говорят о разной степени достоверности имиджа. Имидж отражает потребности и запросы общественности, а значит, он по своей природе активен и оказывает воздействие на сознание и поведение людей [6].

Имидж фирмы— это комплексное понятие, включающее в себя интерьер помещений, внешний вид сотрудников, форму и манеры их общения между собой и с посетителями, правильную организацию переговорного процесса и многое, многое другое. Но все же главным в имидже фирмы является профессионализм ее деятельности. Подбор кадров — одна из главных задач фирмы. Каково основное требование к кадрам? Прежде всего, это должны быть профессионалы, знатоки своего дела. Они — сердцевина, ядро фирмы, ее мозговой центр. Эта часть коллектива обеспечивает стратегическую линию предприятия. От нее зависит видение фирмы, ее судьба, т.е. перспектива развития. Сотрудники группы "ядро " обязаны создавать эстетический, этический, психологический комфорт в фирме. При оформлении офиса надо учитывать, что каждый постоянно работающий в фирме служащий должен иметь собственное рабочее место, за которое он несет ответственность. Организуя помещение офиса, особенно серьезно отнеситесь к мебели. Главное — ее функциональное назначение: она должна быть удобна в эксплуатации, соответствовать характеру работы служащих, не перегружать помещение офиса. Желательно, чтобы мебель в офисе была одного стиля. Если же такой возможности нет, то постарайтесь сгруппировать имеющуюся таким образом, чтобы рабочую часть составляла мебель одного стиля, а часть помещения, предназначенного для чаепития, застольных бесед и отдыха[7].

Джен Ягер считает, что:

1. Захламленный стол производит отталкивающее впечатление. (Естественно, рабочий стол — основной атрибут служебного помещения, и его состояние либо способствует, либо мешает работе. Поэтому надо выбирать такие столы, которые имеют различные емкости для разных предметов.)

2. Постарайтесь не обедать за рабочим столом. (Учитывая эту рекомендацию, желательно иметь в офисе специально устроенное место, где можно выпить чай или кофе, перекусить сотрудникам в час перерыва, а так же при необходимости устроить легкое угощение для посетителей.)

3. Если вы привыкли пить кофе за рабочим столом, пользуйтесь чашкой или стаканом, а не одноразовыми стаканчиками. (Заметим в дополнение к Д. Ягер: старайтесь, чтобы чашка стояла на блюдце, а стакан — в подстаканнике или на специальной подставке. Никогда не ставьте ни чашку, ни стакан без соответствующих подставок, чтобы не оставлять пятен на столе или на рабочих бумагах.)

4. Попробуйте посмотреть на свое рабочее место глазами постороннего человека, а потом ответить на вопрос: захотел бы я прийти к человеку, работающему в таком кабинете, а если бы захотел, то что этот кабинет мог бы сказать мне о своем хозяине?

5. Воспринимайте ваш офис как свой дом, независимо от его размеров, и продумайте все мелочи с точки зрения хорошего тона...

6. Удостоверьтесь, что любой... предмет в вашем кабинете выбран так, чтобы подчеркнуть ваш имидж...

7. Следите, чтобы в вашем кабинете всегда было чисто и приятно...

8. Если вам для работы нужны горы бумаг, устройте приемную для посетителей, а текущую работу делай те в другой комнате. Если же кабинет у вас слишком
маленький... заведите себе выдвижной "мусорный" ящик, куда будете прятать все бумаги, как только к вам кто-нибудь придет...

9. Номера телефонов и документы, которые доверили лично вам, храните так, чтобы их нечаянно не смог прочесть другой работник фирмы или посетитель.
(Здесь напрашивается мысль о том, что хорошо бы иметь сейфы личного пользования для тех, кому они особенно необходимы. Это тоже надо предусмотреть.)

10. Если можно, не пользуйтесь телефоном с включенной громкой связью... Если вы вынуждены воспользоваться громкоговорителем, объясните вслух, что заставило вас прибегнуть к его помощи [8].

Чтобы осуществлять перспективные цели, так называемый мозговой центр фирмы должен владеть информацией, знать конъюнктуру сегодняшнего дня. Обеспечить такую информацию призвана группа сотрудников, которую называют представительной. Эта часть сотрудников представляет фирму на рынке, на бирже, в других странах, организует приемы, встречи, переговоры. Забота о дизайне фирмы — тоже их функция [9].

Обе группы в чем-то исключают друг друга, а в чем-то дополняют одна другую. Корректировать отношения между ними должно руководство фирмы согласно служебно-административному кодексу.

Надо сказать, что в мировой практике бизнеса существует опыт составления фирмами собственных кодексов чести. Общим для большинства из них является принцип бережного отношения к чести собственной фирмы. Беречь честь фирмы, защищать и отстаивать ее интересы, нести ответственность за порочащие фирму действия — требования, которые в равной степени адресованы всем членам фирмы. Такой кодекс чести должен включать такие понятия как:

· соблюдение иерархии, соподчинения без унижения нижестоящих сотрудников;

· отсутствие чрезмерной фамильярности (амикошонства);

· исключение фривольностей по отношению к женщинам вообще и к сотрудницам в частности;

· применение системы поощрения работников (премии, благодарности, различные знаки внимания).

И требования к сотрудникам обеих групп должны быть одинаковыми. Вот главные из них:

· преданность делу;

· заинтересованность в результатах работы;

· чувство долга и ответственности за благополучие фирмы.

Кроме того, каждый сотрудник должен:

· быть чистоплотным, опрятным (это первое условие культуры);

· стремиться следовать моде, ибо мода — показатель того, что человек идет в ногу со временем;

· уметь вести себя внутри и вне фирмы;

· быть порядочным.

Учитывая, что имидж фирмы — это профессиональный имидж, каждый сотрудник обязан отвечать за качество своей работы, продукции, выпускаемой фирмой [10].

· Кроме качества основу имиджа фирмы составляет и организационная культура фирмы. Она включает следующие понятия (показатели):

· нормы, принципы, идеалы в культуру общения;

· пути и способы продвижения фирмы на рынок (историю фирмы);

· церемонии, традиции, ритуалы;

· различные виды наград и поощрений;

· уровень (характер) отношений между фирмой и ее клиентами и поставщиками;

· обустройство фирмы;

· рекламу;

· ответственность за последствия деятельности фирмы;

· обеспечение социальных гарантий работникам фирмы;

· благотворительную деятельность фирмы.

Рассмотрим некоторые составляющие организационной культуры фирмы. Все они в той или иной мере связаны между собой. Так, говоря о взаимоотношениях фирмы и ее партнеров, нужно помнить о принципах фирмы. Главным условием контактов является желание, умение и точность в выполнении взятых на себя обязательств. Эту мысль подтверждает и уже упоминавшийся в начале книги X. Маккей. "Выполнять слово, обещание, данное своим партнерам, смежникам, подчиненным, — это один из законов бизнеса, один из факторов управления", — считает известный американский менеджер. Следовательно, моральной надежности необходимо уделять очень большое внимание. А осуществляться моральная надежность должна в рамках права, так как именно правовые нормы являются ее гарантом.

Руководство фирмы должно держать под контролем и благотворительную деятельность, которая ни в коем случае не может быть безымянной. Она должна иметь конкретного адресата.

В фирмах, выпускающих продукцию, которая по каким-либо техническим причинам может загрязнять окружающую среду, совет директоров обязан так наладить производство, чтобы не возникало проблем с экологией.

Если от каждого сотрудника требуется досконально знать свои служебные обязанности, долг руководства — проявлять заботу о подчиненных, создавать им нормальные условия труда, давать гарантии социальной защищенности.

Успеху в делах фирмы в значительной степени способствует внешний вид и интерьер здания, в котором находится офис. Как и в облике сотрудников фирмы, здесь должен чувствоваться утонченный вкус, изысканная простота.

Немаловажную роль в жизни фирмы играет реклама. Чем лучше организована информация о фирме, тем плодотворнее она работает. Все перечисленное выше и составляет философию и имидж фирмы.

1.2. Внешний имидж фирмы

В распоряжении современных компаний находятся мощные инструменты по созданию, продвижению и поддержанию позитивного внешнего имиджа, т.е. имиджа компании, направленного на внимание и восприятие субъектами, не принадлежащими непосредственно к компании, но косвенно влияющими на ее деятельность либо потребляющими ее продукцию/услуги и, таким образом, составляющими ее внешнюю среду. Существует широкий арсенал средств, основными среди которых являются реклама и «Паблик рилейшнз» (связи с общественностью). К ним добавляют также и спонсорскую деятельность, и страничку в Интернете, которые некоторые экономисты считают одним из направлений рекламы, другие причисляют к PR Особую роль играет маркетинг, в силу функционального предназначения, ориентированный скорее на создание имиджа продукта, нежели компании в целом. Хотя и прослеживается тесная взаимосвязь между этими двумя категориями, тем не менее, непосредственная работа над формированием имиджа осуществляется другими подразделениями. Кроме того, маркетинговые исследования дают наиболее полную, адекватную информацию о рынке и имеющихся нишах, которая является необходимым источником данных для создания концепции имиджа компании в целом.

Реклама в первую очередь ассоциируется с продвижением товаров к потребителям с целью увеличения продаж и соответственно прибыли компании. Однако этим функции рекламы не исчерпываются. Общее определение рекламы дает СИ. Ожегов: «Реклама — это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей» [11]. В.П. Коломиец следующим образом определяет роль рекламы в процессе потребления.

Во-первых, она задает идеологию потребления и во многом потребительское поведение (хотя последнее определяется и рядом других существенных моментов: информационные ожидания, ситуация кризиса и т.п.). Во-вторых, реклама определяет престижность тех или иных товаров, а, следовательно, и фирм для конкретных групп населения. В-третьих, она переводит социальные противоречия из сферы производства в сферу потребления, подразделяя людей на группы потребителей, а не на собственников и наемную рабочую силу.

Отметим один очень важный эффект: компании выступают как бы с точки зрения всего общества, всех потребителей, камуфлируя свои интересы, которые могут на деле и противоречить интересам потребителей. Тем самым изначально закладывается основа для создания положительного имиджа товара и производителя.

Укажем типы рекламы, выделяемые по различным основаниям:

—по каналу подачи рекламной информации: радиореклама, печатная, наружная реклама, постеры, телефонная, почтовая, телевизионная реклама и т.д.;

—по цели рекламного сообщения: информирование о товаре и
его свойствах или о фирме; пробуждение интереса к компании или торговой марке; организация позитивного общественного мнения о компании, торговой марке; содействие сбыту; создание долговременных предпочтении к товарам данной фирмы путем организации прямых связей с потребителями; напоминания о товаре.

Исходя из целевой направленности рекламы, выделяют стимулирующую рекламу, которая служит для продвижения товара и воздействия на потребителя, его выбор; стабилизирующую рекламу — используемую с целью закрепления достигнутых позиций и имидж-рекламу, задача которой внедрить в сознание людей и закрепить положительный образ фирмы.

Особое внимание следует уделить непосредственно имидж-рекламе, которая подразумевает не отдельное изложение качеств продукции или информирование о новом товаре, а создание образа компании, закрепление его в сознании потребителя и трансформацию на имидж торговой марки и каждого отдельного товара, что, в свою очередь, пробуждает интерес целевой аудитории к компании, ее товарам и услугам.

Реклама имиджа фирмы может проводиться как отдельно, так и совместно с рекламой товара, представляя собой «смешанный» тип рекламы. Иной тип имиджевой рекламы — «проблемно-пропагандистский» — представляет создание имиджа фирмы посредством акцентирования внимания на деятельности компании, связанной с определенной общественной проблемой состоянием окружающей среды, здоровым образом жизни населения и т.п.

Основные цели рекламы имиджа фирмы определяются специалистами в области рекламы и маркетинга Дж.Р. Росситером и Л. Перси как следующие:

1) обеспечение осведомленности общественности о компании;

2) создание положительного отношения к компании;

3)способствование созданию намерения потребителей совершить покупку.

Первая функция связана со следующими двумя формами осведомленности о компании:

— повышением степени узнаваемости имени фирмы на рынке различными целевыми аудиториями, будь то потребители товаров, инвесторы, поставщики или другие коммерческие партнеры и т.п. Высокая степень узнаваемости фирмы, известность названия фирмы, ее товара/услуги или области ее коммерческой деятельности свидетельствуют о постоянном присутствии компании на рынке, что позволяет убедиться в ее компетенции в своей области. Данная форма соответствует последовательности: марка - потребность, т.е. при встрече с товаром на прилавке магазина или в рекламном объявлении потенциальный потребитель узнает производителя и его товар и способен определить наличие собственной потребности в нем;

— повышением припоминания имени компании или торговой марки связано с отличием продукции данной компании от продукции конкурентов и характеризует намерение совершить покупку заранее определенной марки или компании. Данная форма соответствует последовательности: потребность — марка, т.е. потенциальный потребитель распознает потребность в определенном товаре и способен до совершения покупки вспомнить и определить марку или компанию, товар которой представляет для него интерес.

Вторая функция связана с тем, что имиджевая реклама, прежде всего, призвана донести до своего адресата основную стержневую мысль концепции выполнения миссии компании и, влияя на психологическое восприятие субъектами, создавать положительный имидж. Безусловно, целью такой рекламы является положительный имидж, благоприятное восприятие компании, ее деятельности ее продукции. Замечательными примерами видеорекламы могут служить реклама крупнейшей немецкой страховой компании «Альянс», выпуска 2000 г., где на фоне отцовского обещания дочери позвонить звучит фраза: «Обещание есть обещание», отражая идею, что, несмотря на все трудности, которые могут возникнуть, обещание компании «Альянс», данное клиенту, будет выполнено, и это является основным кредо компании: «Где бы ты не находился, что бы ты не делал, «Альянс» — сила на твоей стороне». В данной рекламе не повествуется ни о каких качествах услуг или коммерческих возможностях компании, не говорится также о первенстве ее на рынке страховых услуг, лишь единственная мысль — гарантирование выполнение обязательств перед клиентом.

Другим примером может послужить реклама швейцарского банка UBS, основной мыслью которой является донесение до клиента идеи слаженного партнерского сотрудничества, улучшающего соответственно качество и быстроту работы. «Сила партнерства», когда на фоне игры симфонического оркестра под руководством дирижера звучит слоган, несущий имидж гармоничной совместной работы сотрудников, являющейся залогом коммерческого успеха банка и, таким образом, каждого его клиента.

Реклама, как показывает практика, не является, да и не призвана являться отражением правды, ей уготовлена более изощренная миссия: увлекать и завлекать адресата, создавать иллюзию положительного образа, что отражает вторую и основную функцию имидж рекламы. Как отмечает французский философ Ж. Бодрийяр, реклама из простой информации превратилась сначала в незаметное внушение, а ныне же ее цель управлять преференциями потребителя. «Логика воздействия рекламы, — это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее». Через рекламу «общество смотрит на себя и усваивает свой собственный образ».

Третья функция связана со стимулированием продаж продукции компании, ее услуг или акций. Эта функция связана с воздействием положительного образа компании на субъекта и возникновением у него желания не только иметь положительное представление, но и получить выгоду от этого посредством получения прибыли от инвестиций, использования товара или услуги, работая на компанию, привлечения ее в качестве спонсора и т.д.

Хороший имидж компании способствует поддержанию стабильно высоких рыночных цен на продукцию, росту спроса на акции и их стоимости, увеличению предложений профессиональных работников на рынке труда и прочему выгодному взаимодействию компании с внешними субъектами. При создании рекламы имиджа компании учитываются следующие моменты:

1. Уровень общеэкономического развития страны. В странах с развитой рыночной экономикой имиджевая реклама занимает больший объем, нежели в странах с развивающейся экономикой, где на начальном этапе преобладает реклама потребительских товаров, разъяснение их использования и потребительских свойств. Реклама услуг: банковских, страховых, телекоммуникационных, туристических и т.д., а также имидж-реклама компаний, чей товар уже известен на рынке и имеет своего потребителя, приносит большую выгоду при ее проведении на рынке, где потребитель готов к ее восприятию и реагированию на нее.

2. Стратегия построения положительного имиджа фирмы зависит от жизненного цикла компании. Ее целью может быть создание или улучшение имиджа фирмы, поддержание или закрепление уже созданного, дополнение, модификация или кардинальное изменение.

3. Продолжительность жизненного цикла продукта и фаза его
развития также определяют необходимость и действенность имидж -
рекламы. Чем дольше цикл покупки, тем весомее может быть вклад рекламы имиджа фирмы. Цифры, приведенные исследователями Дж.Р. Росситер и Л. Перси, указывают, что данный вид рекламы чаще всего используют сервисные (65%) и промышленные компании (61%), реже — производители потребительских товаров —
41%, у которых преобладает реклама товара.

Кроме того, при смешанной рекламе продукта и имиджа, например компании, производящей автомобили, инновативность, особенности дизайна и технических характеристик уже на стадии внедрения нового продукта дополняют образ компании характеристиками первенства, большого исследовательского и технического потенциала. Как правило, подобные видеорекламы представляют собой информативный блок о качествах нового товара, его соответствии последним требованиям современности и в конце делается акцент непосредственно на производителе, с его фирменным знаком и ключевым слоганом, например: «Что за ощущение — Toyota!»

4. Совпадение названия компании и предлагаемого ей товара или услуги, которое дает дополнительное преимущество — реклама товара одновременно является и имиджевой рекламой компании, основанной на качестве и потребительской ценности ее продукта.

Обратимся к рассмотрению непосредственно процесса передачи рекламного сообщения. В.Л. Музыкант представляет современную систему массовых коммуникаций в виде простой модели, состоящей из трех блоков: адресант — текст — адресат³⁸. Особенностью данной модели является растущее отчуждение адресата от адресанта. Но данная схема упускает несколько моментов:

— среднее звено «текст» не отражает полноты процесса коммуникации и субъектов, задействованных в нем;

— в схеме не учитывается канал передачи информации, и собственно компания, владеющая средствами передачи информации, не выделяет момента возможности разнообразия целевых аудиторий, т.е. адресатов.

Можно представить схему следующим образом. Процесс организации и осуществления рекламной компании состоит из многоэтапного решения следующих вопросов:

1) что вы хотите донести до потребителя — задача, определяемая компанией-рекламодателем, исходя из маркетинговых целей и рыночной политики компании. Ответ на данный вопрос подразумевает также выбор типа рекламы — будет ли это реклама корпоративного имиджа, товара или смешанная;

2) как вы собираетесь это делать, при помощи каких приемов, в
каком стиле, какой сценический образ и сюжет будут соответствовать потребностям компании-рекламодателю и принесут наибольший желаемый эффект на целевую аудиторию. Это — задача, решаемая профессиональными рекламистами, либо в рамках самой компании- рекламодателя;

3) где следует разместить рекламные сообщения, чтобы достигнуть их наивысшей эффективности и донести информацию до всех желаемых целевых аудитории. Данные задачи определяются также в рамках работы профессиональных рекламистов. На российском рекламном рынке телевизионная реклама держит, по оценкам специалистов, по-прежнему первенство среди прочих видов коммуникаторов. Что касается наружной рекламы, то здесь наилучшим местом для имиджевой рекламы являются самые известные места, ассоциирующиеся с историческим культурным и деловым наследием города. Примером могут быть неоновые рекламы японских и корейских фирм, встречаемые в центре столицы, например на Пушкинской площади, Тверской улице, Охотном ряду, или рекламы компании Bayer пли Philips рядом с Домом Правительства РФ. Такое позиционирование дает имидж:

—авторитетности и могущества компании;

—стабильности и финансового благополучия;

—серьезности намерений и долгосрочное пребывания на данном рынке, вызывая тем самым доверие и расположение потенциального потребителя.

Чтобы ответить на поставленные вопросы, необходимо начать с изучения установок, потребностей и интересов адресата. Известнейшее западное рекламное агентство Leo Burnett провело специальное исследование поведенческих и психологических стереотипов в бывших соцстранах: России, Украине, Эстонии, Чехии, Словакии, Польше, Румынии, Венгрии, Восточной Германии (и для сравнения в Западной Германии). Было проинтервьюировано 12 000 человек. В результате выявились особенности массового потребительского сознания, присущего странам с переходной экономикой полурыночного типа. Для всех стран характерно наличие трех своеобразных групп:

— мобилизаторы (наиболее активные, легко приспосабливающиеся к переменам люди);

— оптимисты (люди с позитивным отношением к своему настоящему и будущему);

—разочаровавшиеся (не приспособившиеся к переменам). Больше всего разочаровавшихся в России (36%) и на Украине (33% ).

Разумеется, в таких условиях реклама должна быть подкорректирована с учетом имеющихся настроений.

Основываясь на изучении исследовательских материалов потребительского рынка в России, можно предложить следующие рекомендации по производству рекламы:

1. Никогда не использовать в рекламе представителей третьих
стран или упоминание о них. Стоит лишь вспомнить рекламу пепси-колы с участием американской звезды баскетбола О'Нилла или рекламу медицинских средств «Доктор Мом», показывающих индийские и латиноамериканские семьи. Обе рекламные кампании не принесли желаемого успеха. В последнее время на фоне роста межнациональных конфликтов такая точка зрения только усугубилась.

2. Ни в коем случае не задевать патриотические чувства российского потребителя. Это — залог успеха продвижения товара на рынке. Патриотизм российского потребителя, годами взращиваемый и передаваемый из поколения в поколение, все еще определяет приоритеты на отечественном рынке. Осознав важность этого психологического феномена, компания British American Tobacco, создавая концепцию нового имиджа купленной советской марки сигарет «Ява», поставила момент патриотичности российского покупателя во главу и основу продвижения брэнда. Слоган «Ответный удар» удачно сыграл на чувствах потребителя, отражая главную
информацию компании о высококачественном конкурентоспособном отечественном товаре. Большая часть потребителей даже не догадываются о том, что владелец этого брэнда отнюдь не россиянин, гордящейся своей страной.

Российскому покупателю потребуется еще много времени, чтобы привыкнуть к продуктам западного производства, особенно к пищевым продуктам, косметике. Товары, произведенные в России, по-прежнему обладают имиджем более здоровой и натуральной продукции.

3. Никогда нельзя представлять как пропаганда чего-то — это напоминает о прошедших временах указаний, инструктажа и моральных наставлений, что негативно отражается на восприятии рекламы.

4. Использование юмористического стиля подачи рекламной
информации способствует привлечению внимания большего числа адресатов. Юмор, что исторически являлось фактором, характерным для России, и ныне хорошо воспринимается и имеет положительное влияние при рекламе.

5. Не использовать никаких знаков насилия, военных действий прочих шумовых и силовых эффектов. До прихода западной культуры в жизнь российского обывателя боевики, кровавые убийства, безжалостные герои мультфильмов не были знакомы зрителю. Использование подобных мотивов в качестве рекламных сюжетов не привлекает внимание целевой аудитории и не создает хорошего имиджа рекламодателю, а, наоборот, лишь отталкивает и раздражает. Наиболее привлекательными, вызывающими симпатии героями рекламных сюжетов по результатам исследования, проведенного Национальным институтом социально-психологических исследований в Волго-Вятском регионе страны, оказались наиболее безобидные и менее всего ассоциируемые с.силой и агрессией образы: ребенок, женщина, животное.

6. Образ, явно акцентирующий внимание на сексуальности, или открытое обсуждение интимных вопросов также не способствует положительному восприятию рекламы. Закладываемые с рождения моральные установки и ценности определяют пуристическое отношение к взаимоотношению противоположных полов и гласному обсуждению вопросов, касающихся интимных сфер жизни. Романтичность отношений и восхищение слабым полом имеют больший психологический успех, нежели акцентирование внимания на откровенной сексуальности. Так, в уже упомянутом социологическом исследовании наиболее раздражающей была названа категория рекламы, посвященная женским гигиеническим средствам, которую зафиксировало абсолютное большинство опрошенных. Свидетельством правоты данного подхода могут быть результаты того же исследования, отражающие отношение зрителей к показу программ эротического содержания в целом, где половина респондентов отозвались отрицательно, а 25% не продемонстрировали своего положительного отношения.

7. На российском рынке рекламы «нестандартность и иррациональность... стали прерогативами в коммуникационных стратегиях для клиентов», отмечает руководитель отдела Департамента по коммерческой работе с клиентами американской рекламной кампании МсСаnn Erickson, Л. Ахмедова. Наиболее выдающиеся российские рекламные компании отличаются тем, что они сильны в создании неожиданных, новых идей, образов, называемых креативами, в чем отстают западные агентства, в силу отсутствия установок у западной потребительской аудитории и большого спроса на нечто особенное, «из ряда вон выходящее» при создании образа компании. По мнению руководителя студии «Юг» Ю. Грымова «российский потребитель рекламы более чувствителен к сильному креативу, чем, скажем, американский, из-за исторических особенностей нашей культуры и образования». В силу культурологических особенностей российский потребитель отличается своей избирательностью, скептицизмом к любой информации и в то же время склонностью к ярким, экстравагантным эмоционально волнующим образам. Данные установки восприятия информации определяют требования к подаче рекламной информации для достижения ее наибольшей эффективности. Исходя из насущной потребности на российском рекламном рынке в инновативном образе рекламными агентствами намечено создание клуба творческих личностей, целью которых будет являться выявление рекламных талантов на российском рынке.

Одной из серьезных проблем, встающих на пути привлечения внимания компаний к проведению рекламных кампаний, является собственно недопонимание роли рекламы в построении имиджа компании и продвижении товара на рынке. В связи с особенностями налогообложения в России проведение рекламы рассматривается скорее как предстоящие расходы, нежели как инвестиции. Кроме того, если даже клиент и согласен с пользой рекламирования, то доказать, что в основе каждой рекламы лежат маркетинговые исследования особенностей рынка и конкурентной среды еще более сложно. Убедить клиента и разъяснить необходимость именно такой последовательности: маркетинговые исследования — реклама товара — реклама корпоративного имиджа, является наиболее трудной задачей рекламного агентства.

1.3. Цели изучения имиджа фирмы

В самом общем виде цель имиджевых исследований заключается в оценке деятельности предприятия по взаимодействию с заинтересованными группами (public relations или PR).

Известно, что функции PR определяются примерно так [12]:

♦ измерение, оценка и интерпретация мнений, позиций различных социальных
групп населения;

♦ помощь менеджерам в определении целей, направленных на рост общественного понимания и одобрения продукции предприятия, политики и планов
предприятия, его персонала;

♦ увязывание этих целей с интересами и запросами различных общественных
групп;

♦ разработка, реализация и оценка результатов программ по завоеванию общественного понимания и одобрения.

Все это выглядит весьма сложно. На самом деле многое из PR выполняется, например, работниками предприятия, когда они рассказывают о нем своим друзьям и соседям; продавцами магазинов, когда они дают пояснения покупателям; постоянными покупателями, разговаривающими с потенциальными покупателями; жителями домов, расположенных неподалеку от предприятия, когда они говорят о своем отношении к предприятию. На перечисленные группы людей предприятие может оказывать какое-то влияние, но не контролировать их и не управлять ими.

А есть средства коммуникации, которые предприятие может контролировать. Это реклама, пресс-релизы, официальные заявления и выступления руководителей предприятий, выставки, дизайн товаров и их упаковка, оформление транспортных средств, фирменные знаки и т.д. В активном использовании этих средств для влияния на общественное мнение и заключается PR- предприятия.

Во взаимодействии с общественным мнением что-то делается, чтобы отреагировать на ежедневные события (текущая работа), другая часть работы по PR будет направлена на реализацию долгосрочной стратегии.

Менеджеры любого предприятия раньше или позже начинают заниматься созданием имиджа своей фирмы. И тогда последовательность их действий, наверное, будет такой:

Ø Измерение имиджа: какой он?

Ø Оценка имиджа: что должно быть сделано?

Ø Разработка программы построения имиджа: как это будет сделано?

Ø Осуществление программы.

Ø И снова измерение имиджа: какой он теперь?

Можно по-разному относиться к имиджу своего предприятия: считать его нужным для процветания или, напротив, практически бесполезным для дела.

Для некоторых предприятий, таких как IBM (компьютеры), Heinz (продукты питания), Lloyds Bank (финансы) и Shell (нефтепродукты), имя предприятия, его индивидуальность, или имидж, обеспечивают основу, которая объединяет производимые предприятием товары и услуги, придает им особые качества в глазах потребителей. Высокий и устойчивый во времени имидж таких предприятий всякий раз является исходной точкой разработки очередной маркетинговой стратегии, такой имидж как бы расчищает путь на рынке их новым продуктам и услугам.

Есть предприятия, которые полагают, что хороший товар может выжить на рынке за счет демонстрации собственных качеств без активной поддержки со стороны имиджа фирмы. В таком случае можно маневрировать: если новый товар оказался неудачным, его не связывают с хорошим имиджем предприятия; также поступают, если товар удачный, но имидж предприятия слабый. Но даже и в этих случаях ни у кого нет сомнений в том, что сильный имидж среди важных для предприятия общественных групп, среди продавцов особенно, — это важная и неотъемлемая часть маркетинга.

И есть предприятия, которые вкладывают огромные средства в поддержание сильного имиджа своей продукции и качества обслуживания. Например, это производители нефтепродуктов. Почему? Опросы показали, что потребители почти не видят различий, скажем, в бензинах различных фирм, и на 2/3 их выбор товара и его цены обусловливаются репутацией производителя, его имиджем на рынке. И нефтяные компании принимают соответствующие меры.

Понятно, что предприятие создает сильный имидж среди потребителей. Кроме этого каждое предприятие заинтересовано в поддержании хорошего имиджа среди следующих общественных групп [13]:

ü Финансисты. Полезно иметь репутацию крепкого в финансовом отношении, эффективно управляемого и кредитоспособного предприятия, если приходится брать ссуды в банках. Цены на акции предприятия будут зависеть от ожиданий и оценок финансовых аналитиков, брокеров, инвесторов, а, следовательно, от этого будут зависеть прибыли и убытки. Лидерство на рынке — это результат не только деятельности предприятия, но и действий, направленных на поддержание финансовой репутации, создание наилучшего впечатления о предполагаемых успехах предприятия, его перспективах. Сильный имидж в деловом мире и среди мелких держателей акций необходим во время битвы за контрольный пакет как «хищнику», так и «жертве».

ü Сотрудники предприятия. Сильный имидж предприятия улучшает моральный климат и усиливает мотивацию работников. Люди лучше работают на тех предприятиях, успех которых для них очевиден и где работать поэтому престижно. На предприятиях с хорошей репутацией люди работают дольше, сюда легче привлечь новых работников.

ü Представители предприятия. Те, кто осуществляет контакты с внешним миром от имени предприятия, получают возможность действовать более уверенно и эффективно, если это предприятие хорошо известно на рынке и отношение к нему со стороны партнеров доброжелательное.

ü Депутаты. Нужно убедить этих скептиков в своем желании соблюдать законы и действовать этично, в том, что не потребуется принимать более жесткие законы, ограничивающие деятельность предприятия.

ü Региональные сообщества. Менеджерам предприятия будет легче действовать в новых регионах, если будет очевидно, что они учитывают интересы местных жителей.

К примеру, если местные жители озабочены загрязнением окружающей среды, нужно показать им, что предприятие использует экологически чистые технологии и более того, будет вкладывать деньги в оздоровление окружающей среды.

ü Другие группы лидеров общественного мнения. Имеются в виду профсоюзных лидеров, журналистов, «капитанов промышленности» и чиновников.

Каждое предприятие выполняет много функций или ролей. Оно — производитель товаров, услуг, работодатель и создатель прибыли. Предприятие управляет ресурсами, реализуя собственные интересы и интересы общества в целом. Оно вносит вклад в общую культуру. Как часть сложной системы, предприятие действует на различных ее уровнях. Это:

v социокультурный уровень;

v отраслевой уровень;

v уровень предприятия;

v уровень продукта, марки товара.

Изучение имиджа на социокультурном и отраслевом уровне. Социокультурный уровень — это анализ фундаментальных ценностей работников. Занимаясь продвижением товара на рынок в соответствии с принятой стратегией, необходимо учитывать, что отношение к предприятию и его продукции зависит от некоторых общих взглядов, господствующих среди тех или иных общественных групп. Это представления о том, как должно развиваться общество, что для него хорошо, а что плохо. Эти общие представления или принципы являются составной частью имиджа любого предприятия.

Например, если предприятие коммерческое, а не производственное и не государственное, а частное, то уже одни только эти качества сами по себе, независимо от результатов деятельности предприятия, вызовут положительное отношение к предприятию в одних общественных группах и отрицательное отношение — в других. Опросы показывают, что в России молодые люди связывают решение экономических проблем страны с развитием частных предприятий, тогда как пожилые люди — с укреплением государственных предприятий.

В обществе существуют фундаментальные ценности, принципы, такие, как трудовая этика, права личности и коллектива, мотивы получения доходов, и эти ценности нашли отражение в законах общества и его структуре. Но было бы ошибкой считать эти ценности, принципы неизменными. Потому что, как свидетельствуют опросы в разных странах мира, и фундаментальные ценности меняются с течением времени.

В обществе существуют относительно устойчивые взгляды на роль больших предприятий в экономике.

Скажем, в Великобритании 3/4 населения полагают, что большие компании важны для национального роста и развития, но одновременно широко распространены убеждения, что такие предприятия имеют слишком много власти и слишком много зарабатывают, многие им не доверяют и боятся.

В России, напротив, с крупными предприятиями нередко связывают надежды на выход из кризиса и дальнейшее развитие. В нашей стране пользуется поддержкой денационализация небольших и средних предприятий в отраслях, производящих товары и услуги для населения, но сомнения вызывает денационализация больших предприятии, добывающих нефть и газ, создающих электроэнергию, машины и оборудование.

Предприятиям необходимо хорошо чувствовать окружающие их настроения, выделить ключевые вопросы, которые важны для их деятельности [14].

Имидж отрасли. Знание репутации предприятия будет в лучшем случае неполным, а в худшем случае ошибочным без представления о репутации, имидже отрасли, в которой действует предприятие. Производитель автомобилей сравнивает свой имидж с конкурентами, другими производителями автомобилей и приходит к выводу, что дела его идут неплохо. Но если он сравнит себя с предприятиями других отраслей, то может обнаружить, что оптимизм его неоправдан, дела его далеко не так хороши. Дело в том, что отрасли могут иметь сильно различающиеся репутации. А ведь многие вопросы предприятие решает с предприятиями других отраслей.

Для решения проблем, вызывающих негативный имидж отрасли, создаются специальные коллективные органы, и это дает свои результаты. Например, в 60—70-х гг. супертанкер принес с собой опасность загрязнения моря, и, следовательно, создал крупную проблему нефтяной промышленности. Эта проблема была решена с помощью комплекса технических, экономических и организационных мер — число катастроф резко снизилось, их последствия быстро ликвидируются.

В сущности, нет отрасли, свободной от забот о своем имидже. Следовательно, любому предприятию нужно иметь информацию об имидже своей отрасли и своевременно принимать меры (совместно с другими предприятиями) по усилению имиджа отрасли. В противном случае деньги, затраченные на развитие собственного имиджа, могут не принести ожидаемых результатов.

Измерение имиджа предприятия. Именно на этом уровне каждое предприятие имеет большие потенциальные возможности влиять на свой имидж через доступные ему каналы передачи информации.

1.4. Оценка и формирование корпоративного имиджа фирмы

1.4.1. Корпоративный имидж фирмы

Корпоративный имидж, или имидж организации ("company image") — это общественное восприятие организации, которое складывается из опыта личного общения с организацией, на основе сообщений СМИ, слухов и т. д.[15]

Корпоративный имидж выполняет ряд важных функций во взаимодействии организации с общественностью:

• социально-психологическая функция — ориентировка общественного мнения, установление связей, формирование доверия клиентов;

• политическая — лоббирование и т. д.;

• экономическая — повышение прибыли и проч.

Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж [16].

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава» предприятия повышает его «рыночную силу», поскольку сопротивление действию последней на рынке со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается.

Специфичность имиджа как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос только — какой) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.

Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности — свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем.

Предлагаемая структура корпоративного имиджа предприятия представлена на рисунке 1.

Имидж: предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль.

Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики [17].

Социальный имидж предприятия — представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

Рис.1. Структура корпоративного имиджа предприятия

Имидж: предприятия для госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

Внутренний имидж: предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

С целью оценки и формирования позитивного корпоративного имиджа предприятия можно выделить также «зеркальный» имидж — представление руководства предприятия об имидже предприятия.

Поскольку инициация и ресурсное обеспечение работ по формированию позитивного имиджа предприятия зависят, прежде всего, от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее — превращение последнего в позитивный имидж:, усиливающий рыночную силу предприятия.

1.4.2. Методика формирования корпоративного имиджа фирмы

Создание того или иного имиджа является для организации необходимым элементом управления. Когда у фирмы есть общий положительный образ, ей легче добиться положительных результатов и в области имиджа своего основного продукта, услуг и т д.[18]

Основными направлениями формирования корпоративного имиджа являются следующие: паблик рилейшнз, реклама, фирменный стиль, корпоративная культура. Чтобы он подучился положительным, ему необходимо придать следующие черты: оригинальность, четкость, адекватность и др.

Формирование благоприятного имиджа — основная цель PR. При этом необходимо учесть, что, в отличие от иных средств, используемых для формирования паблисити, PR связывает имидж фирмы не с какими-либо товарами, маркой и другими элементами совокупного образа организации, а с теми ценностями, которые ассоциируются у общественности с деятельностью организации в целом и находят свое общественное признание.

Управление корпоративным имиджем включает в себя планирование, организацию и контроль.

Общая оценка деятельности по формированию и управлению имиджем включает в себя качественные (цель, содержание, исполнители, технологии и др.) и количественные (сроки, затраты, результаты, эффективность) показатели. Формирование имиджа организации (корпорации) осуществляется с учетом специфики объекта.

Объекты формирования имиджа организации делят на три категории:

1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т. п.), партии, радио- и телекомпании и отдельные передачи, общественные движения. Перечисленные объекты, в основном, некоммерческие организации. Их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг. Это, в первую очередь, крупные корпорации. К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

3. Объекты, для которых колебания имиджа не очень сильно влияют на их коммерческие результаты. В основном, это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции.
Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

В зависимости от категории объекта, набор приемов в технологии по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа, то специалисты по связям с общественностью, работающие с первой и второй категорией, должны продумывать каждый шаг имиджевой кампании [19].

Разная степень сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика.

Методика формирования корпоративного имиджа предприятия может быть представлена следующей последовательностью шагов [20]:

1.Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности.

2.Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.

3.Разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.

4. Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых групп
общественности.

5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп.

6. Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости)
плана.

Ниже рассматривается методика оценки корпоративного имиджа предприятия, построенная в предположении, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым «рыночную силу» предприятия. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия, представленные на рисунке 2, должны соответствовать позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения.

Для выявления состояния корпоративного имиджа предприятия экспертам предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всех компонент (рис. 2) имиджа позитивному — выставить оценки:

«5» — если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;

Рис.2. Параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия

«4» — если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;

«3» — если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;

«2» — если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты определялась как среднее значение (ь):

где Ь_о — балльная оценка j-ro эксперта степени соответствия /-го параметра позитивному имиджу;

п — количество экспертов;

т — число рассматриваемых параметров.

На основании полученного среднего значения могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному в соответствии со шкалой, изображенной на рис. 3:

2 2,5 3,5 4,5 5

совершенно не соответствует

слабо соответствует

соответствует не полностью

полностью соответствует

Рис. 3. Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа предприятия позитивному имиджу

Кроме того, по результатам экспертного опроса высшего руководства предприятия оценивался «зеркальный» имидж предприятия — представление руководства о том, что думают о предприятии различные группы общественности. Как показала практика проведения маркетинговых аудитов, на большинстве российских предприятий «зеркальный» имидж заметно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу.

По результатам оценки корпоративного имиджа предприятия разрабатывался план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу.

Проиллюстрируем предложенный подход к оценке корпоративного имиджа и его преобразованию в позитивный на примере ОАО «Престиж».

2. РАЗРАБОТКА ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА ОАО «ПРЕСТИЖ»

2.1. Оценка корпоративного имиджа ОАО «Престиж»

Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством анонимного опроса потребителей продукции ОАО «Престиж», деловых партнеров, сотрудников фирмы, а также представителей местной общественности и региональной администрации. Численность экспертных групп, представляющих соответствующие группы восприятия, составляла от 15 до 20 человек, что вполне достаточно для формирования представительной выборки. При этом в результате опроса экспертов получены оценка реального корпоративного имиджа ОАО «Престиж», а также оценка «зеркального» имиджа, отражающая представления руководителя предприятия (генерального директора) о корпоративном имидже организации.

Полученные результаты представлены в табл. 1.

Таблица 1

Оценка корпоративного имиджа ОАО «Престиж»

Параметры корпоративного имиджа	Оценка соответствия параметров позитивному имиджу
	Мнение экспертов	Мнение генерального директора
Имидж предприятия у потребителей	соответствует не полностью	соответствует не полностью

Качество, дизайн, характеристики продукции	соответствует не полностью	соответствует не полностью

Известность торговой марки	соответствует не полностью	полностью соответствует

Сервисные услуги	соответствует слабо	соответствует не полностью

Система скидок	соответствует не полностью	соответствует не полностью

Цена на продукцию	соответствует не полностью	соответствует не полностью

Представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия	соответствует слабо	соответствует не полностью
Фирменный стиль предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью

Бизнес-имидж предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью

Продолжение таблицы 1

Параметры корпоративного имиджа	Оценка соответствия параметров позитивному имиджу
	Мнение экспертов	Мнение генерального директора
Уровень лояльности предприятия к партнерам	соответствует не полностью	соответствует не полностью

Надежность предприятия	соответствует не полностью	полностью соответствует

Уровень престижности предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью

Представления партнеров о заявленной миссии и стратегиях предприятия	соответствует слабо	соответствует не полностью

Информационная открытость предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью

Внутренний имидж предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью

Уровень лояльности руководства к персоналу	соответствует не полностью	соответствует не полностью

Уровень информационной открытости руководства	соответствует слабо	соответствует не полностью

Предоставленные социальные гарантии	соответствует слабо	соответствует не полностью
Возможность карьерного роста	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Система заработной платы и морального стимулирования	соответствует слабо	соответствует не полностью
Уровень престижности фирмы	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Фирменный стиль предприятия	соответствует слабо	полностью соответствует
Моральная атмосфера на предприятии	соответствует не полностью	полностью соответствует
Представления персонала о заявленной миссии и стратегиях предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Социальный имидж предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Проводимые предприятием социальные акции	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Информационная открытость предприятия	соответствует не полностью	полностью соответствует

Соблюдение предприятием экологических стандартов	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Количество предоставляемых рабочих мест	соответствует не полностью	соответствует не полностью

Окончание таблицы 1

Параметры корпоративного имиджа	Оценка соответствия параметров позитивному имиджу
Параметры корпоративного имиджа	Мнение экспертов	Мнение генерального директора
Представления общественности о заявленной предприятием миссии	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Имидж для госструктур	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Значимость продукции предприятия для региона	соответствует не полностью	полностью соответствует
Значимость продукции предприятия для региона	соответствует не полностью	полностью соответствует
Участие предприятия в социальных программах	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Законопослушность предприятия	соответствует не полностью	полностью соответствует
Законопослушность предприятия	соответствует не полностью	полностью соответствует
Количество предоставляемых рабочих мест	соответствует слабо	соответствует слабо
Представления региональной администрации о заявленной предприятием миссии	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Открытость предприятия к неформальным контактам	соответствует не полностью	полностью соответствует
Открытость предприятия к неформальным контактам	соответствует не полностью	полностью соответствует
Престижность предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью

Имидж предприятия у потребителей

Оценка: у потребителей продукции ОАО «Престиж» складывается имидж: предприятия, не вполне соответствующий позитивному, в силу, прежде всего, недостаточно развитой системы сервисных услуг, отсутствия у потребителей представлений о миссии и целях фирмы.

Бизнес-имидж предприятия

Оценка: представления партнеров об ОАО «Престиж» не в полной мере соответствуют позитивному имиджу, что определяется недостаточной информационной открытостью фирмы, отсутствием информации о целях и стратегиях предприятия.

Внутренний имидж предприятия

Оценка: имидж ОАО «Престиж», складывающийся у сотрудников, недостаточно близок к позитивному в силу слабой информационной открытости руководства, нечетких представлений персонала о миссии и решаемых фирмой задачах, неотлаженной системы морального и материального стимулирования персонала, неразвитой системы социальных гарантий.

Социальный имидж предприятия

Оценка: широкая общественность недостаточно осведомлена о целях и стратегических задачах ОАО «Престиж» и проводимых фирмой социальных акциях, а также не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест.

Имидж для госструктур

Оценка: у представителей исполнительной и законодательной региональной власти сформирован имидж: ОАО «Престиж», не полностью соответствующий позитивному, региональная администрация недостаточно проинформирована о целях и стратегических задачах предприятия, не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест.

Предварительные выводы:

1. Корпоративный имидж ОАО «Престиж» в целом не в полной мере соответствует позитивному. Представления генерального директора о возглавляемом
им предприятии по различным параметрам отражают его видение ряда проблем в
«розовом» свете (хотя итоговые оценки по структурным составляющим корпоративного имиджа у экспертов и руководства предприятия совпадают).

2. У потребителей практически отсутствуют представления о миссии и
целях предприятия, оказываемые сервисные услуги не способствуют созданию
позитивного имиджа предприятия.

3. У партнеров по бизнесу совершенно отсутствует представление о миссии и стратегических целях предприятия.

4. Персонал предприятия не удовлетворен уровнем информационной открытости руководства, системой заработной платы и морального стимулирования, предоставленными социальными гарантиями, фирменным стилем предприятия. Отдельного внимания заслуживает отсутствие четких и ясных представлений персонала о миссии и стратегических целях предприятия.

При этом представления генерального директора по этим вопросам во многом расходятся с представлениями персонала, что вполне типично для взаимоотношений «собственник—работник».

5. Широкая общественность имеет нечеткие представления о миссии и предприятия в глазах широкой общественности достаточно близко к реальному.

6. Образ предприятия в глазах представителей региональной, исполнительной и законодательной власти не в полной мере способствует продвижению продукции на рынке. Если представители региональной администрации считают продукцию предприятия значимой для региона и в некоторой степени удовлетворены участием предприятия в социальных программах региона, соблюдением законности на предприятии, информационной открытостью, то они не имеют четких представлений о миссии и стратегических целях предприятия.

2.2. Мероприятия по разработке корпоративного имиджа ОАО «Престиж»

Проведенные исследования показали, что практически у всех групп общественности, в том числе у самого персонала предприятия, отсутствуют представления о миссии, стратегических целях и задачах ОАО «Престиж». Поэтому в первую очередь требуют глубокой проработки миссия и стратегия предприятия, поскольку именно они представляют на рынке полноценную картину деятельности и предназначения предприятия и, в конечном счете, определяют концепцию формирования основных составляющих его имиджа.

Одновременно, в целях формирования позитивного корпоративного имиджа ОАО «Престиж», способствующего успеху предприятия, рекомендуются мероприятия, представленные в таблице 2.

Таблица 2

Мероприятия по разработке позитивного многоаспектного корпоративного имиджа ОАО «Престиж»

Наименование группы восприятия

Рекомендуемые мероприятия по формированию позитивного корпоративного имиджа

1. Потребители

· Проведение рекламной кампании в регионах с целью формирования позитивного имиджа (увеличения известности) торговой марки предприятия; подача рекламной информации должна вестись с учетом представления потребителей о качестве, возможностях дизайна продукции

· Создание и развитие системы сервисного обслуживания

· Размещение в рекламной продукции информации о заявленной миссии и стратегических целях предприятия (отражающих интересы потребителей), подчеркивающей общественный статус потребителей, а также информации о разнообразии, технологичности, дизайне выпускаемой продукции

Окончание таблицы 2

Наименование группы восприятия	Рекомендуемые мероприятия по формированию позитивного корпоративного имиджа
2. Общественность	· Проведение рекламной кампании в периодической региональной печати с публикацией информации о миссии и стратегических целях предприятия (с учетом интересов общественности), деловой репутации предприятия и его руководителя, участии предприятия в различных социальных программах · Публикация интервью руководителя с целью формирования его позитивного имиджа в глазах общественности
3. Госструктуры	Формирование неформальных отношений с представителями власти через участие в политической жизни, поддержку политических и общественных движений, участие в решении региональных проблем экологии, занятости, здравоохранения
4. Партнеры	Обеспечение возможности ознакомления партнеров с миссией и стратегическими целями предприятия • Формирование высокой деловой репутации предприятия путем обеспечения строгого выполнения договорных обязательств
5. Персонал	· Внедрение в сознание сотрудников четких представлений о миссии и стратегических целях предприятия путем отражения их содержания внутри офисных помещений, упоминания на различных собраниях и совещаниях · Внедрение системы обучения персонала, направленной на повышение его профессионального и культурного уровня · Внедрение системы информирования персонала о задачах, решаемых предприятием с целью повышения уровня информационной открытости руководства · Разработка и внедрение системы оценки работы персонала на основании принятых критериев с учетом мер материального и морального стимулирования · Внедрение системы социальных гарантий сотрудникам

Таким образом, формирование позитивного корпоративного имиджа предприятия — процесс сложный и многогранный, требующий особого внимания и больших усилий. Любая, даже небольшая, организация должна постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения общества и сотрудников к себе. Только в этом случае, как показывает практика, можно рассчитывать на долговременный успех.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Создание позитивного имиджа фирмы — одна из основных задач корпоративной пиар-структуры. Хорошее мнение общественности и ключевых ее сегментов о фирме стоит любых денег. В распоряжении современных фирм находятся мощные инструменты по созданию, продвижению и поддержанию позитивного имиджа.

Процесс создания имиджа фирмы - это постоянный процесс совершенствования стиля и философии фирмы, разработки новых атрибутов и совершенствования старых, пересмотр идей и поиск новых подходов.

Руководство фирмы должно держать под контролем благотворительную деятельность, которая ни в коем случае не может быть безымянной. В фирмах, выпускающих продукцию, которая по каким-либо техническим причинам может загрязнять окружающую среду, совет директоров обязан так наладить производство, чтобы не возникало проблем с экологией. Если от каждого сотрудника требуется досконально знать свои служебные обязанности, долг руководства — проявлять заботу о подчиненных, создавать им нормальные условия труда, давать гарантии социальной защищенности. Успеху в делах фирмы в значительной степени способствует внешний вид и интерьер здания, в котором находится офис. Как и в облике сотрудников фирмы, здесь должен чувствоваться утонченный вкус, изысканная простота. Немаловажную роль в жизни фирмы играет реклама. Чем лучше организована информация о фирме, тем плодотворнее она работает.

Стратегическое управление исходит из того, чтобы создать устойчивое конкурентное преимущество — это значит предложить большую воспринимаемую ценность потребителям и другим заинтересованным группам.

Сильный имидж фирмы и ее товаров говорит об уникальных деловых способностях (специальных навыках, умениях), позволяющих повышать предлагаемую потребителям воспринимаемую ими ценность товаров и услуг.

Менеджеры любой организации рано или поздно начинают заниматься построением ее имиджа, и тогда последовательность их действий будет такой: измерение имиджа, оценка имиджа, разработка программы построения имиджа и ее осуществление.

Каждая фирма выполняет множество ролей, поэтому ее имидж формируется на разных уровнях: социокультурный, отраслевой, уровень предприятия и продукта.

Репутация фирмы уязвима, ее нужно постоянно поддерживать. Лишь немногие предприятия испытали такие захватывающие изменения своего имиджа. Но относительно небольшие ежегодные его изменения могут складываться в долгосрочную тенденцию, которая будет обнадеживать или вызывать тревогу. Ежегодный анализ позиций различных общественных групп обычно достаточен, чтобы знать об их отношении к фирме.

Принципы создания имиджа с помощью средств пиара действуют во всех случаях. Сейчас уже никого не приходится убеждать в необходимости постоянной работы над восприятием общественностью фирмы, поскольку от этого зависят ее прибыли, позиция в мире политики и бизнеса.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аверченко Л. К. Управление общением. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 216 с.

2. Алехина И. Имидж и этикет в бизнесе. – М.: Дело, 2003. – 111 с.

3. Бинецкий А. Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса: Учебно-практическое пособие. – М.: ИКФ ЭКМОС, 2003. – 237 с.

4. Ковальчук А. С. Основы имиджелогии и делового общения: Учеб. Пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – Ростов-н/Д: Феникс, 2003. – 219 с.

5. Мещаников А. А, Образ компании. – М.: ОАО «Типография «НОВОСТИ», 2001. – 277 с.

6. Психология делового преуспевания/Под ред. А. Н. Колесникова. – М.: ВЛАДОС-ПРЕСС, 2001. -302 с.

7. Семенов А. К., Маслова Е. Л. Психология и этика менеджмента и бизнеса: Учебное пособие. – М.: Информ, 1999. – 196 с.

8. Шарков Ф. И. Паблик рилейшз: Учебное пособие. – М.: ИТК «Дашков и К», 2006. – 316 с.

9. Шепель В. М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ, 1997. – 381 с.

10. Ягер Д. Деловой этикет.- М.: Дело, 2003. –203 с.

11. Бахарева Э. Л. Роль рейтингов в деятельности по связям с общественностью//Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. - №1. – с. 18-28

12. Блинов А., Козырев А. Роль внутреннего имиджа корпорации//Маркетинг. – 1999. - №4. – с. 100-104

13. Блинов А. О. Имидж корпорации как фактор ее конкурентоспособности //Менеджмент в России и за рубежом. – 2003. - №4. – с. 35-44

14. Васищева А. В. Имидж, определение центрального положения имиджелогии//Социально-гуманитарные знания. – 2005. - №4. – с. 311-317

15. Кононова Д. Е. Репутация компании на современном рынке// Менеджмент в России и за рубежом. – 2005. - №1. – с. 77-85

16. Муромкина И. И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия//Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - №2. – с. 72-77

17. Попова Ж. Г. Психологические аспекты формирования благоприятного имиджа банка//Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. -№5. – с. 68-71

18. Попова Т. О. Миссия, стиль, имидж компании//Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2001. - №5. – с. 26-32

19. Рогагева М. И. Имидж – составляющая успеха руководителя и организации//Управление персоналом. – 2004. -№17. – с. 60-62

20. Фомина Е. В. Повышение делового имиджа фирмы средствами брэндинга// Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. -№1. – с. 97-99

21. Челенков А. Особенности формирования имиджа услуг //Маркетинг. – 2000. - №4. – с. 116-120

22. Черная И. Л. Маркетинг имиджа//Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. -№4. – с. 13-18

23. Шкардун В. Д., Ахтямов Т. М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия//Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - №3. – с. 68-77

[1] Современный словарь иностранных слов. — М., 1992. - с. 229.

[2] Словарь новых слов русского языка. — СПб., 1995. - с. 253.

[3] Почепциов Г. Г. Имиджелогия. — М.: "Рефл-бук", К.: "Ваклер", 2001. - с. 16, 37.

[4] Шепелъ В. М. Человеческая компетентность менеджера. Управленческая антропология. — М.: Дом педагогики, 2000. - с. 515.

[5] Имиджелогия. Как нравиться людям. — М.: Народное образование, 2002. - с. 576.

[6] Шарков Ф. И. Паблик рилейшз: Учебное пособие. – М.: ИТК «Дашков и К», 2006. –с. 194

[7] Алехина И. Имидж и этикет в бизнесе. – М.: Дело, 2003. –с. 90

[8] Ягер Д. Деловой этикет.- М.: Дело, 2003. – с. 121-122

[9] Алехина И. Имидж и этикет в бизнесе. – М.: Дело, 2003. –с. 91

[10] Алехина И. Имидж и этикет в бизнесе. – М.: Дело, 2003. –с. 92

[11] Ожегов С.И. Словарь русского языка. – М., 1998. – с. 674

[12] Блинов А. О. Имидж корпорации как фактор ее конкурентоспособности //Менеджмент в России и за рубежом. – 2003. - №4. – с. 37

[13] Блинов А. О. Имидж корпорации как фактор ее конкурентоспособности //Менеджмент в России и за рубежом. – 2003. - №4. – с. 38

[14] Блинов А. О. Имидж корпорации как фактор ее конкурентоспособности //Менеджмент в России и за рубежом. – 2003. - №4. – с. 40

[15] Шарков Ф. И. Паблик рилейшз: Учебное пособие. – М.: ИТК «Дашков и К», 2006. –с. 199

[16] Шкардун В. Д., Ахтямов Т. М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия//Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - №3. – с. 68

[17] Шкардун В. Д., Ахтямов Т. М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия//Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - №3. – с. 69

[18] Шарков Ф. И. Паблик рилейшз: Учебное пособие. – М.: ИТК «Дашков и К», 2006. –с. 200

[19] Шарков Ф. И. Паблик рилейшз: Учебное пособие. – М.: ИТК «Дашков и К», 2006. –с. 201

[20] Шкардун В. Д., Ахтямов Т. М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия//Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - №3. – с. 70

Скачать курсовую работу

Если Вас интересует помощь в НАПИСАНИИ ИМЕННО ВАШЕЙ РАБОТЫ, по индивидуальным требованиям - возможно заказать помощь в разработке по представленной теме - Имидж фирмы ... либо схожей. На наши услуги уже будут распространяться бесплатные доработки и сопровождение до защиты в ВУЗе. И само собой разумеется, ваша работа в обязательном порядке будет проверятся на плагиат и гарантированно раннее не публиковаться. Для заказа или оценки стоимости индивидуальной работы пройдите по ссылке и оформите бланк заказа.