В современной российской экономике проблема
повышения конкурентоспособности продукции имеет большое значение и заслуживает
особого внимания.
Производство и реализация конкурентоспособных
товаров и услуг обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения
эффективно использовать финансовый, производственный и трудовой потенциалы.
Для обеспечения конкурентных преимуществ фирме
необходимо научиться выделяться в толпе конкурентов, предлагая покупателям
товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества, либо нестандартным
набором свойств, реально интересующих покупателя.
Термин «маркетинг» возник на рубеже XIX – XX
столетий. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд
потребителей. С возникновением рыночной экономики в нашей стране маркетинг стал
рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и
производственную стратегии предприятий и фирм и основанная на знании
потребительского спроса. В настоящее время маркетинг является системой
организации всей деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту
товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных
запросов покупателя с целью получения высокой прибыли.
Маркетинг направлен на поиск наиболее
эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием
для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства,
модернизации продукции или снятии ее с производства, способствует разработке и
внедрению планов развития предприятия. Систематический и эффективный маркетинг
повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет предприятиям
эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели - с запросами покупателей.
Целью данной работы является анализ организации
маркетинговой работы в банках РФ на примере Сберегательного банк РФ.
Для реализации данной цели в работе будут
решены следующие задачи:
·
рассмотреть роль маркетинга в
банковской деятельности и его специфику;
·
провести анализ маркетинговой
деятельности Сберегательного банка РФ;
·
разработать мероприятия по
совершенствованию маркетинговой деятельности банка.
В первоначальном смысле под маркетингом
понималась продажа товаров, для которых имелся достаточный рынок сбыта, так что
усилия по сбыту в основном ограничивались работой в области распределения. По
мере насыщения рынка предприятия были вынуждены производить более
систематическую работу по сбыту. Понимание маркетинга изменилось. В настоящее
время маркетинг можно толковать, во-первых, как принцип поведения предприятия,
который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений
на требования нужды потребителей и покупателей (маркетинг как принцип
управления предприятием); во0вторых, маркетинг означает усилия по получению
преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса
специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство); в-третьих, маркетинг
можно описать как систематический, опирающийся на современный инструментарий
поиск решений (маркетинг как метод).
Маркетинг понимается сегодня как выражение
ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого
характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы.
Считается, что не достаточно просто реагировать на развитие обстановки,
регистрировать параметры окружающей среды, необходимо стремиться самому
изменять эти параметры. Здесь выделяются три главные направления: выход на
рынок; расширение рынка; обеспечение безопасности рынка.
1. Выход на рынок будет
успешным, если продажу банковских услуг сопровождают умеренные цены, высокое
качество, хорошее обслуживание клиентов.
2. Расширение рынка –
следующее важнейшее напрвление маркетинга после выхода на рынок. В принципе,
расширение рынка возмозно по четырем напрвлениям:
·
Увеличение
объема сбыта существующего банковского портфеля услуг на старом рынке с помощью
увеличения интенсивности потребления, сокращения срока службы продукта или
увеличения собственной доли рынка;
·
Выход
на новые слои потребителей, поиск новых способов и сфер применения для своего
продукта или выход на новые географические рынки;
·
Стремление
более полно учитывать потребности определенной группы клиентов и расширение
соответствующим образом своего ассортимента банковских услуг, что связано с
диверсификацией, включением в производственную программу новых видов банковских
продуктов, что нередко базируется на использовании имеющегося производственного
опыта, старых каналов сбыта и связей с клиентами;
·
Выход
с новыми продуктами на новые рынки. Нередко эта стратегия основывается не на
стремлении к росту, а связана с попыткой уменьшить риск.
Обеспечение безопасности рынка – третье главное
напрвление маркетинга. Расширение рынка всегда сопровождается стремлением к его
безопасности. Часто это происходит не без оказания более или менее сильного
давления на потребителей и конкурентов. Самый надежный путь обеспечения
безопасности рынка заключается в удовлетворении клиента с точки зрения цены,
качества и обслуживания. Это возможно лишь тогда, когда удается развить
комплексную концепцию маркетинга, не оставляющую места для проникновения
конкурентов.
Выдвигаемый концепцией маркетинга примат сбыта
по сравнению с производством, снабжением и финансированием не следует понимать
неограниченно. Например, пренебрежение финансовыми обстоятельствами может
быстро привести кредитное учреждение к катастрофе. Однако с долгосрочной точки
зрения следует направлять ресурсы банка на цели маркетинга во избежании
банкротства.
Развитие рыночных отношений и формирование
двухуровневой банковской системы вносят существенные изменения в банковскую
деятельность: из типичного учреждения, каковым банк был в советский период, он
становится полноценным предприятием. И, как любое предприятие, банк теперь
должен заботиться о сбыте своих услуг, что в условиях растущей конкуренции
возможно лишь на основе осуществления маркетинга.
Таким образом, маркетинг в банке – это
стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и
всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от
руководителей до низовых звеньев[1].
Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации
деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на
потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ
изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.
В рамках современного маркетинга меняются отношения
банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор
банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды
банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов – крупным
предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д.
Одна из целей банковского маркетинга –
постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах Запада банковские
услуги потребляют около 80% домашних хозяйств. Конечно, в России эта цифра тоже
может быть достаточно велика, но она складывается в основном только за счет
привычки населения хранить свои деньги на депозитах и вкладах до востребования.
Так банком, привлекшим больше всего депозитов физических лиц на 01.04.05г.
является «АК БАРС» Банк 8 350 391тыс. руб. Банковский маркетинг, следовательно,
можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков
банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры[2]. Это предполагает четкую постановку
целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку
конкретных мероприятий для реализации планов.
Маркетинг в банковской сфере нацеливается на
изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и
прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки,
изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий,
способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг,
заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк.
В банках все больше применяется интегрированный
маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и
постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного
маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в
привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с
помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства,
населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга
как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений.
Цели банка в этих двух сферах различны: в первой – привлечение клиентов в
качестве вкладчиков денежных средств, а во второй – направить кредитные ресурсы
банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были
бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.
Также особенность банковского маркетинга
является то, что он объединяет в единое целое принципы маркетинга конечного
продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые
банки ориентируются только на крупных клиентов, в том числе и на друге банки, а
некоторые - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями
банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов банка происходит и
разделение маркетинга внутри банка. Но, я думаю, не стоит делить предмет
банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский
маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода[3].
В конечном же счете банковский маркетинг направляется
на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно
высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.
В рамках маркетинга в банке должны
реализовываться следующие принципы:
1. Направленность действий
всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.
2. Комплексность процесса
функционирования маркетинга (маркетинговая информация, планирование,
организация и контроль).
3. Единство стратегического
и оперативного планирования маркетинга.
4. Разносторонне и
масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника
банка.
5. Обеспечение
заинтересованности каждого работника в постоянном повышении своей квалификации.
6. Создание благоприятного
психологического климата в коллективе банка.
Многие из этих принципов перекликаются с
принципами менеджмента.
Основными задачами маркетинга в банке можно
назвать:
1. Обеспечение рентабельной
работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.
2. Повышение ликвидности
банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание
общественного имиджа банка.
3. Максимальное
удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг,
оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.
4. Поиск новых потребностей
в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.
5. Привлечение в банк новых
клиентов. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на
потребности клиента организации[4].
В соответствии с этими задачами банковский
маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и
социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем
депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций
и услуг, показателей доходов, расходов банка, сроки обработки документов,
степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.
Термин «маркетинг» происходит от английского
слова market – рынок и обычно используется для обозначения особого подхода
фирмы к реализации своих товаров на рынке, иными словами, к осуществлению своей
рыночной стратегии и политики.
Как показывает история индустриально развитых
стран, прежде чем возникла концепция маркетинга, рыночная стратегия и политика
фирм претерпела определенную эволюцию, непосредственно связанную с изменением
рыночной конъюнктуры и интенсивности конкуренции.
|
Производственная концепция
|
—
|
Товарная концепция
|
—
|
Сбытовая концепция
|
—
|
Концепция маркетинга
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Производство товара
|
|
Качество товара
|
|
Продвижение товара
|
|
Потребности клиентов
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рынок
продавца-► Рынок покупателя
Рис 1.
Эволюция рыночной стратегии и политики
Производственная концепция
рыночной политики. Изначально центральной проблемой стратегии и политики фирмы
была проблема эффективного использования имеющихся ресурсов и производства на
этой основе как можно большего количества продуктов и услуг, что можно
охарактеризовать как производственную концепцию конкурентной стратегии. Кратко
ее суть можно выразить фразой: «Продавать то, что мы в состоянии произвести»[5]. Однако стратегия такого рода могла
приносить успех в конкурентной борьбе только в условиях дефицитного рынка
продавца, поскольку совершенно не принимала в расчет клиентов и их потребности.
Товарная концепция рыночной
политики. Определенным шагом вперед стала товарная концепция конкурентной
стратегии. В отличие от предыдущей концепции упор делался не на количество, а
на качество производимых товаров и услуг. Однако направления повышения качества
определялись не соответствием характеристик продукта или услуги потребностям
клиентов, а производственными возможностями фирмы и ее представлениями о
качественном продукте. Для банков товарная ориентация зачастую сводилась к
расширению ассортимента услуг (например, к введению новых видов вкладов),
внедрению современных электронных технологий, изменению внешних атрибутов
обслуживания. Достижение устойчивых конкурентных преимуществ на этой основе
довольно проблематично.
Сбытовая концепция рыночной
политики. Следующей ступенью в эволюции
конкурентной стратегии явилась ее сбытовая концепция, выдвинувшая на первый
план проблему продвижения товара. Ее основной идеей было предположение, что
потребителей можно убедить приобретать товары и услуги (с помощью рекламы и
других видов коммуникаций), даже если они не отвечают их потребностям. Хотя
сама по себе идея воздействия на спрос довольно продуктивна, она может принести
вред, если не основана на реальных покупательских потребностях. Действительно,
отдельно взятого потребителя или целую их группу можно убедить приобрести то,
что им на самом деле не нужно, но таким способом нельзя завоевать лояльность
потребителей, сформировать потребительские предпочтения. Скорее, наоборот, это
может оттолкнуть существующих и — в результате распространения негативной информации
— потенциальных потребителей. Особенно это опасно для банков, деятельность и
само существование которых зависят от доверия потребителей.
Концепция маркетинга. Впоследствии, по мере усиления конкуренции и превращения
большинства рынков (в том числе банковских) в рынки покупателя, возникла
концепция маркетинга, ориентированная
прежде всего на удовлетворение покупательских потребностей. В этой концепции
впервые на первое место ставятся не потребности производителя (продавца), а
потребности покупателя. Кратко ее суть можно сформулировать так: «Производить
то, что нужно покупателям»[6].
Идея маркетинга возникла в США
в 1902 г., когда в некоторых университетах страны начали читать курсы
рациональной организации обращения товаров. Маркетинг как рыночная теория управления
предприятием развивается с 50-х годов, когда он стал широко внедряться в
практику. В настоящее время совокупные расходы на маркетинг на рынках США,
Японии и Западной Европы составляют более половины конечной цены многих
товаров. Примерно с 60-х годов маркетинг начал использоваться и банковскими
учреждениями.
Маркетинг затрагивает не
только сбыт, но и производство, и поэтому более точным является следующее его
определение. Маркетинг - это комплексная система организации производства и
сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных
потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.
Маркетинг: философия,
инструментарий, управление. Применение
маркетинга любой организацией характеризуется наличием в ее деятельности
следующих трех черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:
·
ориентации
фирмы на потребности клиентов (маркетинговая философия);
·
применения
множества инструментов рыночной политики (маркетинг-ми кс);
·
целенаправленной
координации всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).
Выделение указанных аспектов
важно для понимания сущности маркетинга, поскольку многие российские
предприниматели (включая и банкиров) имеют весьма упрощенное представление о
маркетинге, сводя его к комплексу инструментов рыночной политики.
Действительно, маркетинговый
инструментарий (маркетинг-микс) является важной составной частью системы
банковского маркетинга. В свою очередь, наиболее крупными его элементами
являются: 1) исследование рынка; 2) разработка и реализация на этой основе
рыночной (конкурентной) стратегии. Каждый из этих элементов реализуется в
совокупности маркетинговых инструментов.
|
Сбор информации
|
|
Анализ рынка
|
|
Наблюдение за рынком
|
|
Прогнозирование рынка
|
|
Формулирование стратегии
|
|
Товарная политика
|
|
Ценовая политика
|
|
Коммуникационная политика
|
Рис.2
Инструменты банковского маркетинга
Анализ рынка – это своего рода
«моментальный снимок» состояния рыночной конъюнктуры[7]. Однако для выявления тенденций
анализа рынка в статике оказывается недостаточно. Для этого используется
следующий инструмент маркетингового исследования — наблюдение за рынком. Наблюдение
за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации в
целях выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенденций и т.д. Прогнозирование
рынка позволяет выявить, каково направление развития, как будет изменяться
ситуация на рынке, и, по сути, подготавливает почву для формулирования
банковской стратегии.
На стадии реализации стратегия
приобретает форму конкретных мер банковской политики. Так, товарная политика заключается
в определении и изменении ассортимента, качества и объема предлагаемых услуг. Ценовая
политика коммерческого банка предполагает установление цен на различные
банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной
ситуации. Сбытовая политика банка направлена на доведение товара до
потенциального покупателя. Коммуникационная политика — это система средств
взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная на то, чтобы
побудить их приобретать банковские услуги.
Таким образом, внедрение
маркетинга в банковскую деятельность не ограничивается только лишь активизацией
рыночной политики (увеличением объемов рекламы и т.д.), а предполагает
изменение образа мышления банкиров и серьезные изменения банковской структуры.
Главным стимулом этого процесса является обострение банковской конкуренции. Это
хорошо объясняет причину слабой активности российских финансово-банковских
институтов в сфере маркетинга, заключающуюся в пока еще невысокой интенсивности
банковской конкуренции. Даже те банки, которые декларируют маркетинговую
ориентацию и создают соответствующие структуры в своей организации, зачастую
делают это не из убеждения в необходимости маркетинга, а из желания «не отставать»
от ведущих зарубежных банков. В результате проводимые меры оказываются
половинчатыми и неэффективными.
Сбербанк России был создан в 1991 году.
Учредитель и основной акционер Банка — Центральный банк Российской Федерации
(Банк России). Ему принадлежит свыше 60% голосующих акций. Акционерами Банка
являются более 240 тысяч юридических и физических лиц.
Сбербанк России — современный универсальный
банк с большой долей участия частного капитала, в т. ч. иностранных инвесторов.
Структура акционерного капитала Сбербанка России свидетельствует о его высокой
инвестиционной привлекательности.
На сегодняшний день Сбербанк России является
крупнейшим банком Российской Федерации и Центральной и Восточной Европы,
занимает лидирующие позиции в основных сегментах финансового рынка России и
входит в двадцатку крупнейших по капитализации банков мира.
Международные рейтинги Сбербанка России
отражают авторитет банка в мировом банковском сообществе как одного из наиболее
динамично и разносторонне развивающихся российских банков.
Сбербанк России обладает уникальной филиальной
сетью: в настоящее время в нее входят 17 территориальных банков и более 20 000
подразделений по всей стране. Дочерние банки Сбербанка России работают в
Республике Казахстан и на Украине.
Сбербанк - одна из немногих российских
несырьевых компаний, способных играть значимую роль на международном уровне. В
случае успешной реализации сценария модернизации всех аспектов работы Банка, он
может достичь очень динамичных показателей роста и развития, опережающих
показатели банковской системы в целом.
В таблице 1.1. приведены основные финансовые
показатели банка за 2007-2008 гг.
Таблица 1.
Основные финансовые показатели Сберегательного банка РФ
|
2007
|
2008
|
|
Капитал,
млрд. руб.
|
664,2
|
1087,1
|
|
Прибыль,
млрд.руб.
|
148,9
|
146,0
|
|
Чистая
прибыль, млрд. руб.
|
118,4
|
113,2
|
|
Кредитный
портфель, млрд. руб.
|
4015,6
|
5333,8
|
|
Остаток
средств на счетах физических лиц, млрд. руб.
|
2516,7
|
1753,0
|
|
Остаток
средств на счетах юридических лиц, млрд.руб.
|
1185,7
|
2921,3
|
В течение 2008 года в условиях сложной ситуации
в российской и мировой экономике операции кредитования Сбербанка развивались
высокими темпами. Объем кредитного портфеля юридических лиц увеличился на 25,5%
и составил около 3,9 трлн рублей. Объем кредитного портфеля физических лиц
увеличился на 33,5% и составил около 1,27 трлн рублей. При этом прирост
кредитного портфеля физических лиц (317 млрд рублей) превысил прирост за
аналогичный период прошлого года (225 млрд рублей).
В ноябре 2008 года банк выдал более 440 млрд.
рублей корпоративным клиентам и около 58 млрд. рублей частным заемщикам. Кроме
того, в ноябре банк предоставил финансирование корпоративному сектору на сумму
около 20 млрд. рублей в форме приобретения облигаций российских эмитентов,
работающих в отраслях транспорта, связи и телекоммуникаций, энергетики,
производства минеральных удобрений, самолетостроения и др.
Рис. 3. Динамика основных финаносвых показателей в
2007-2008 гг.
В текущих экономических условиях банк
придерживается консервативной политики по управлению рисками. Объем созданных
резервов на возможные потери по ссудам составляет 3,8% от ссудного портфеля, а
уровень просроченных кредитов – 1,7%. Таким образом, объем созданных банком
резервов в 2,3 раза превышает просроченную задолженность.
При этом банк обеспечивает эффективность
кредитных операций на хорошем уровне: доходность кредитного портфеля физических
лиц стабильна, а доходность кредитного портфеля юридических лиц в текущем году
возросла.
Объем вложений в ценные бумаги за 2008 год практически не изменился и составил 513 млрд.
рублей. Большую часть портфеля по-прежнему составляют государственные ценные
бумаги, которые банк использует для регулирования ликвидности. По итогам 2008
года положительный финансовый результат от операций с ценными бумагами,
отраженный в отчете о прибылях и убытках, составляет 26 млрд. рублей.
Ресурсная база
банка увеличилась за счет притока средств физических и юридических лиц, а также
за счет субординированных кредитов Банка России.
Рис. 4. Динамика средств на счетах, млрд. руб.
Остаток средств юридических лиц за 2008 год
увеличился на 425 млрд. рублей или 32%. В ноябре также наблюдался приток
средств корпоративных клиентов. Одновременно, в ноябре закончился срок
депозитов на общую сумму 100 млрд. рублей, в которых по итогам аукционов были
размещены средства федерального бюджета. Возврат средств с этих депозитов
привел к снижению остатка средств юридических лиц за ноябрь на 84 млрд. рублей.
Остаток средств на счетах физических лиц за
2008 год увеличился на 265 млрд. рублей и превысил 2,92 трлн рублей. При этом в
ноябре прирост составил 13,3 млрд. рублей. По итогам 10 месяцев текущего года
доля Сбербанка на рынке средств частных клиентов составила 52,3%.
Еще одним важным источником финансирования
активных операций Сбербанка стали субординированные кредиты, предоставленные
Банком России, которые по состоянию на 1 декабря 2008 года составили 300 млрд.
рублей.
По итогам 2008 года прибыль до уплаты налогов из прибыли составила 146,0 млрд. рублей,
чистая прибыль составила 113,2 млрд. рублей. Аналогичные показатели по итогам
прошлого года составляли 148,9 млрд. рублей и 118,4 млрд. рублей. Данная динамика
во многом объясняется следующими факторами: более низким объемом доходов от
портфеля ценных бумаг в 2008 году в условиях текущего мирового кризиса, а также
существенным объемом доходов, полученных Сбербанком в ноябре прошлого года при
единовременной реализации значительного портфеля еврооблигаций РФ с погашением
в 2018 году.
Капитал банка
составил 1087,5 млрд. рублей, увеличившись с начала текущего года на 60% за
счет полученной чистой прибыли и субординированных кредитов Банка России.
В таблице 2. приведена динамика основных статей
баланса Сберегательного банка в 2009 году.
Таблица 2.
Основные статьи баланса, млн. руб.
|
01.07.09
|
01.01.09
|
% изм.
|
|
Кредиты юридическим лицам
|
4 245 666
|
3 981 010
|
6.6%
|
|
Кредиты физическим лицам
|
1 173 573
|
1 256 954
|
-6.6%
|
|
Резервы на возможные потери по кредитам клиентам
|
376 351
|
230 339
|
63.4%
|
|
Вложения в ценные бумаги
|
551 053
|
490 099
|
12.4%
|
|
Средства физических лиц
|
3 335 413
|
3 124 088
|
6.8%
|
|
Средства юридических лиц
|
1 637 513
|
1 800 349
|
-9.0%
|
|
Собственные средства
|
781 574
|
775 517
|
0.8%
|
|
Всего активов
|
6 579 324
|
6 721 774
|
-2.1%
|
|
Капитал для HI
|
1 339 551
|
1 156 913
|
15.8%
|
|
Достаточность капитала (HI), %
|
22.7
|
20.2
|
2.5
|
За 6 месяцев 2009 года объем кредитов, выданных
юридическим лицам, вырос на 6,6%, объем кредитов, выданных физическим лицам,
снизился на 6,6 %. Резервы на возможные потери по кредитам увеличился на 63,4%.
Объем средств на счетах физических лиц увеличился на 6,8%, на счетах
юридических лиц – снизился на 9,0%
Банковский маркетинг трактуют как
предпринимательскую деятельность банка, направляющую поток его финансовых услуг
клиентам. В этом случае структуре банковского маркетинга выделяются такие
элементы, как анализ и прогнозирование рынка, реклама, создание новых услуг и
работа с клиентами и пр.
В некоторых работах банковский маркетинг
определяется как средство изучения рынка кредитных ресурсов, анализа
финансового состояния клиентов и прогнозирования на этой базе привлечения вкладов
и формирования дальнейшего поведения банка.
Банковский маркетинг представляют как
деятельность на основе взаимосвязи учета потребностей клиентуры и поиска
наиболее выгодных рынков сбыта банковских продуктов, т.е. отмечается
необходимость согласования запросов потребителей и возможностей банка.
Особенности маркетинга в банке определяются тем, что банки оказывают услуги, а
не производят товары, а также спецификой банковских услуг. Таким образом,
необходимо выявить особенности услуг как товара, а затем -особенности именно
банковских услуг.
В литературе по банковскому маркетингу
выделяются такие особенности банковских услуг, как абстрактность, протяженность
во времени, договорный характер сделок. Банковские услуги не существуют до их
предоставления, а поэтому характеризуются степенью неопределенности.
Неосязаемость банковских услуг означает, что их
нельзя осязать как материальный объект (как булку хлеба, например), а также,
что нельзя оценить результат до оказания услуги. Одной из задач банковского
маркетинга является необходимость хотя бы ассоциативной «материализации»
банковских услуг. Это достигается, в частности, средствами создания банковского
имиджа.
Неотделимость банковских услуг от источника их
предоставления означает, что создание и сбыт банковской услуги происходят
одновременно. Неотделимость банковской услуги от банка означает, что услуги не
существуют вне банка.
Непостоянство качества банковских услуг связано
с непостоянством характера работы банка как организации в целом, с
непостоянством характера работы сотрудников банка, оказывающих такие услуги.
Изменчивость потребностей клиента как организации в целом, под которую
создаются банковские услуги, и изменчивость поведенческих характеристик
сотрудников клиента, в частности, также являются источником непостоянства
характеристик банковских услуг.
Невозможность хранения банковских услуг
означает, что их нельзя хранить как товар и использовать для последующей
продажи. Банк не может создать услугу и отложить ее на склад до востребования.
Однако в банках разрабатываются технологии производства банковских продуктов,
которые можно перенимать.
Есть достаточные основания полагать, что услуги
вообще и банковские услуги в частности являются гораздо более сложными
продуктами по сравнению с другими товарами в плане создания условий для их
эффективной реализации.
Эффективность маркетинга зависит не столько от
размера банка, сколько от его намерений, планов и занимаемых позиций.
Комплексное, полное, всестороннее применение эффективного маркетинга дорого
обходится для любого хозяйствующего субъекта. В практике работы коммерческих
структур чаще встречается применение отдельных экономически выгодных элементов
маркетинговой деятельности. Таким образом, высокий уровень необходимых затрат
нельзя полагать особенностью именно банковского маркетинга.
На современном этапе развития
банковского дела в России важна не только общая информация о состоянии рынка в
целом, но и более конкретная информация, позволяющая точнее исследовать рынок и
каждого клиента на нем. Маркетинговую информацию, характеризующую клиентов
банка, можно разделить на следующие 3 части:
·
информация,
которая может быть получена из внутренних источников самого банка - о
совершенных сделках;
·
информация,
получаемая в процессе общения с клиентом;
·
информация,
получаемая из внешних источников.
Маркетинговую информацию о
своих клиентах банк может и должен получить из всех названных источников.
К внутренним источникам
маркетинговой информации, характеризующей клиентов, относится отчетность
(бухгалтерская и статистическая).
Часть маркетинговой информации
о клиентах поступает непосредственно от них самих. Такая информация, как
правило, может быть охарактеризована как достаточно достоверная, так как в
норме банк и его клиент хотя бы в некоторой степени являются партнерами и согласовывают
взаимные интересы.
Сюда же, видимо, можно отнести
рекламные объявления клиентов, а также информацию с выставок и ярмарок, в
которых клиенты участвуют.
Внешних источников
маркетинговой информации весьма много. Впрочем, это обстоятельство еще не говорит
о том, что много будет и самой искомой информации. Последнюю условно можно
разделить на официальную (государственную) и прочую.
Официальная информация - это,
во-первых, директивная или административная информация, исходящая от органов
власти (Центрального банка, Правительства, министерств и ведомств),
регламентирующая деятельность как банков, так и их клиентов, во-вторых, данные
государственной и отраслевой статистики. Всю эту информацию можно получать из
соответствующих официальных печатных органов, в том числе через Интернет и
электронные информационные базы таких организаций, как «Консультант +»,
«Гарант».
Прочая информация - это все те
сведения и данные, в том числе касающиеся клиентов, которые можно получать из
иных (неофициальных) внешних источников, каковыми можно считать:
·
базы
данных профессионально подбираемой и систематизируемой по определенным
принципам маркетинговой информации о компаниях и персоналиях, которые формируют
коммерческие специализированные информационные агентства и службы (такие, как Dun & Bradstreet, Рейтер, «Бизнес-карты»,
«WA-2 Регистр»,
«Бизнес-Инфо» и др.);
·
Интернет,
где помещаются веб-страницы различных компаний;
·
печатная
периодика финансово-экономического характера, в том числе специальные издания
(например, «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Маркетинг»,
«Практический маркетинг», «Эксперт», «Деньги», «Компания», «Власть» и пр.);
·
другие
СМИ (радио, телевидение).
Знания о том, где находится или
предположительно может находиться интересующая банк маркетинговая информация о
клиентах, недостаточно, необходимо еще уметь ее собирать. Это можно делать,
используя разные методы, такие, как опрос, эксперимент (предполагает погружение
испытуемого в некую реальную или искусственно смоделированную ситуацию),
наблюдение (систематическое наблюдение - мониторинг).
Опрос чаще всего применяется для получения
первичной информации. При этом опросы могут быть самыми разными - письменными,
телефонными, почтовыми, интернетными, периодически повторяющимися (панели, или
постоянная выборка), индивидуальными, групповыми (фокус-группы).
Главный недостаток опросов заключается в том,
что получаемая с их помощью информация является субъективной, соответственно
подвержена колебаниям и искажениям.
Важнейшим методом сбора маркетинговой информации
о клиенте можно считать наблюдение (внешнее изучение объекта наблюдения).
Остановимся на его содержании подробнее.
Наблюдать необходимо все, что относится к
клиенту, анализировать все «обрывки» информации и на этой основе создавать о
нем целостное представление. Так, знакомство с новым клиентом может произойти
по телефону, при встрече и представлении клиента партнером банка. И с самого
начала знакомства все, что попадает в поле зрения менеджера банка, должно
восприниматься, запоминаться и анализироваться. В результате должна постепенно
заполняться та составляющая клиентской базы банка, которая характеризует
отдельно взятого клиента. Регистрироваться должно абсолютно все, в том числе
манера разговора, тон и тембр голоса, характерные группы слов, свидетельствующих
о принадлежности человека к тому или иному типу или группе людей. В процессе
общения может быть обнаружена информация, характеризующая управленческое,
маркетинговое, финансовое, производственное или социально-психологическое
состояние клиента.
Вся получаемая информация должна
регистрироваться, а затем анализироваться. В результате можно или получить
новое представление о конкретном клиенте и о рынке в целом, или же, сверив
полученную информацию с уже имеющимися и проверенными сведениями, выяснить, что
данный сотрудник клиента либо недостаточно компетентен, либо по какой-то
причине сообщает недостоверные сведения. Обоснованность того или иного вывода
можно оценить на основе уже имеющееся информации либо на основе информации,
которая будет получена в дальнейшем.
Следует отметить и такой немаловажный факт,
касающийся сбора и анализа маркетинговой информации: разные люди могут
по-разному интерпретировать одну и ту же информацию, характеризующую, например,
социально-психологическое состояние клиента. Во избежание этого рекомендуется
контактировать с клиентом нескольким сотрудникам банка. В любом случае
необходимо помнить, что личностное восприятие клиента сотрудниками банка имеет
определяющее значение, потому что на основе имеющихся отношений и установившегося
взаимного восприятия будут строиться дальнейшие взаимоотношения, от которых в
последующем будет зависеть прибыль банка.
Восприятие, регистрация и дальнейший анализ
информации, получаемой в процессе наблюдения, зависит от того, что замечает
контактирующий с клиентом менеджер банка. Один менеджер, обладая глубокими
знаниями и большим практическим опытом, может отследить и понять гораздо больше
деталей, характеризующих клиента, другой же менеджер не может усвоить и оценить
тот специфический словесный набор, которым пользуется его оппонент и который,
как уже отмечалось, может нести важные сведения.
Чтобы все менеджеры банка имели возможность
отслеживать все самые важные источники маркетинговой информации,
характеризующей клиентов, формируется перечень видов информации, которые банку
интересны, и которые в целом характеризуют его клиентскую базу. Менеджерам
банка следует знать, какие источники дают тот или иной вид маркетинговой
информации.
Сотрудники банка регулярно контактируют со
своими клиентами. Руководители банка проводят встречи и переговоры с клиентами
на одном уровне, руководители подразделений и менеджеры контактируют на другом
уровне, секретари и охрана банка взаимодействуют с клиентами на третьем уровне.
Контакты могут быть телефонными, могут иметь место при встречах в банке, у
клиента, вне территорий банка и клиента. Таким образом банк ежедневно получает
от своих клиентов по разным каналам множество разнообразной маркетинговой
информации.
Для разработки банковской услуги, которая будет
пользоваться спросом в «Связь-банке» были проведены исследования, которые
показали, что потребители оценивают функциональные и технические аспекты
качества банковской услуги по пяти основным критериям:
Таблица 3
Измерения
качества услуг
|
Измерение:
|
Краткое описание измерения:
|
|
Материальность (Tangibles)
|
Восприятие помещений, оборудования,
внешнего вида персонала и других физических свидетельств услуги
|
|
Надежность (Reliability)
|
Способность выполнить обещанные услуги
точно и основательно
|
|
Отзывчивость (Responsiveness)
|
Желание помочь клиенту и быстрое
оказание ему услуги
|
|
Уверенность (Assurance)
|
Воспринимаемая компетентность и
вежливость персонала. Формируемое доверие компании и персонала к себе.
Безопасность услуг.
|
|
Сопереживание (Empathy)
|
Доступность (физически и
психологический контакт с сотрудниками должен быть легким и приятным),
коммуникативность (фирма информирует потребителей об услугах на понятном им
языке), понимание (стремление лучше понять специфические потребности клиента
и приспособиться к ним)
|
Цели исследования:
·
Определение
предпочтений потребителя относительно качества исследуемых услуг.
·
Определение
качества исследуемых услуг, предоставляемых конкретной организацией, и
разработка рекомендаций для его улучшения.
1-й шаг. Формируются анкеты (Приложение 1,
2).
Пять коэффициентов качества «Q»:
I. Q (М) – материальность
II. Q (Н) – надежность
III. Q (О) – отзывчивость
IV. Q (У) – убежденность
V. Q (С) – сочувствие
являются цифровым выражением состояния
качества. Каждый из пяти коэффициентов качества «Q» измеряется 5 подкритериями.
Таким образом, 5 критериев качества «Q» разбиты в целом на 22 подкритерия.
Первая анкета оценивает восприятие качества
полученной услуги потребителем в конкретной обследуемой организации.
Вторая анкета оценивает соответственно ожидание
потребителей относительно «предпочитаемой» и «адекватной» услуги.
2-й шаг. Проводится опрос среди потребителей
услуг. Респонденты отбираются из числа настоящих или недавних пользователей
исследуемой услуги. Потребителей с помощью пятибалльной шкалы Лайкерта
(полностью не согласен - полностью согласен) просят высказать свои специфичные
восприятия тех же пяти критериев качества услуги, но уже в конкретном
обследуемом банке.
Затем с помощью аналогичной шкалы потребителей
просят высказать свои общие ожидания относительно пяти вышеперечисленных
критериев качества банковской услуги.
3-й шаг. Проводится расчет средних оценок
по каждой из пяти групп критериев.
Проводится расчет обобщенной оценки качества
рассматриваемой услуги:
·
Расчет
коэффициентов качества по каждой из 22 составляющих рассчитывается путем
вычитания 22 полученных рейтингов ожидания из 22 полученных рейтингов
восприятия. Затем они с помощью метода средних значений группируются в пять
коэффициентов качества. Qi = Pi – Ei, где Pi – уровень (оценка)
воспринятой услуги по i-му фактору (i =1…22), Еi – уровень (оценка) ожидаемой
услуги по I-му фактору (i =1…22).
·
Расчет
средних коэффициентов качества по каждому из пяти критериев: Qj (j =1…5).
·
С
помощью метода средних значений средние значения по 22-м критериям
группируются в глобальный коэффициент качества услуги в обследуемом банке (Приложение
№ 3).
4-й шаг. Выдача рекомендаций относительно
повышения качества исследуемой услуги.
Ожидания потребителей относительно качества
либо подтверждаются, либо нет. Последнее ведет к уходу потребителей в
банки-конкуренты, к более высоким затратам на маркетинг в банке для привлечения
новых потребителей взамен ушедших. Подтверждение ожиданий ведет в долгосрочной
лояльности потребителя к банку, что называется «маркетингом отношений».
Маркетинг отношений обеспечивает долгосрочный успех банка за счет стабильной
прибыльности, основанной на лояльности потребителей, и за счет сокращения
расходов на маркетинг для привлечения клиентов.
Результаты исследования качества с помощью
методики SERVQUAL интерпретируются следующим образом:
·
Нулевое
значение какого-либо из коэффициентов качества означает совпадение уровня
ожидания качества и уровня восприятия качества по этому критерию или
подкритерию.
·
Негативные
значения указывают на то, что уровень ожиданий превышает уровень восприятия.
·
Наконец,
положительные значения указывают на то, что восприятие качества выше уровня
ожиданий.
Успешным результатом считаются положительные и
нулевые значения коэффициентов качества. Удовлетворительным результатом
считаются негативные коэффициенты качества, максимально приближающиеся к нулевому
значению. Неудовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты
качества, отдаляющиеся от нулевого значения.
По результатам исследования, проведенного в
2006 году (таблица 2 в Приложении), оказалось, что наиболее низкий коэффициент
качества был получен по критерию «отзывчивость» (Q = –1,4). Наиболее высокий
коэффициент качества был получен по критерию «материальность» (Q = –0,7).
Глобальный коэффициент качества услуги составил –1,1 балла, что можно
охарактеризовать как удовлетворительный результат.
Однако, исследование показало, что банку
необходимо работать надо повышением качества банковских услуг. Одним из
способов повышения качества банковских услуг является разработка новых
перспективных банковских продуктов.
Сбербанк использует для исследования деятельности
своих сотрудников Сбербанк метод тайный покупатель, который используется
организациями, которые занимаются розничным распространением продуктов, товаров
и услуг, в том числе банки, торговые супермаркеты и магазины. Данный метод
является достаточно современным и заключается в стратегии выявления недостатков
в работе предприятия. Суть метода в том, что проверяется качество работы
сотрудников компании с помощью наблюдения за ним специальным подосланным
покупателем, либо группой тайных покупателей. В качестве тайных покупателей, в
зависимости от сложности задачи, могут выступать студенты, домохозяйки и прочий
контингент тайных покупателей. Перед использованием метода обязательно
необходимо разработать сценарий поведения тайного покупателя во время его
нахождения на объекте. Отчет тайного покупателя, как правило, включает
следующие пункты, которые интересуют заказчика маркетингового исследования: -
Сразу ли обслужил Вас сотрудник банка, если речь идет, например, о посещении
Сбербанка; Предложил ли дополнительные новые банковские продукты и банковские
услуги; Каким был внешний вид банковского работника; Как Вы можете оценить
коммуникабельность банковского служащего. На основании маркетингового
исследования методом тайный покупатель исследователь может составить общую
концепцию исследуемого объекта, в частности, филиалов Сбербанка, которая в
целом формирует представления о том, насколько сотрудники Сбербанка
предоставляют качественные услуги для своих клиентов.
Если немного забежать вперед и оценить
результаты такого маркетингового исследования, то многие клиенты Сбербанка
неоднократно могли себя ощутить в роли тайного покупателя, в этой связи до
сведения руководства Сбербанка стоит довести следующие слабые стороны,
касающиеся работы филиалов Сбербанка:
Громадные очереди, особенно в выходные дни, при
оплате коммунальных услуг; В банке существует проблема с обменом большого
количества монет от 2000 рублей на бумажные денежные купюры,
кассир-операционист под любым предлогом попытается отказать в таком обмене,
либо скажет, что мелочь должна быть отсортирована по монетам каждого
достоинства, хотя никакой инструкции в Сбербанке нет по поводу того, в каком
виде должны предаваться монеты, либо придумают другие аргументы, которые будут
явно не в пользу клиента.
Одно из направлений развития бизнеса Сбербанка
– это постоянное улучшение уровня сервиса, который предоставляется клиентам
банка. Такой вид проверок является одним из самых эффективных, так думают
представители Сбербанка. Данные исследования необходимы, чтобы адекватно
оценить, на каком уровне в банке находится уровень обслуживания клиентов.
По исследованию агентства Комкон, были изучены
мнения опрошенных респондентов в отношении узнаваемости брендов на российском
банковском рынке, так по отчету агентства говорится, что данные были получены в
ходе масштабного опроса респондентов, проводившегося на протяжении нескольких
лет. Объем выборки: Проектом были охвачены более 40 городов России с населением
от 250 тыс. человек. Целевая группа: Экономически активные мужчины и женщины в
возрасте от 25 до 60 лет, обладающие средним доходом и выше и участвующие в
принятии финансовых решений в своих семьях. Ежегодно опрашивалось около 7000
респондентов. Согласно результатам опроса лидерами по узнаваемости брендов
являются государственные банки, представленные в исследовании брендами Сбербанк
и ВТБ 24. Знание этих брендов составляет 99% и 84%, соответственно, по
состоянию на конец 2008 года. За Сбербанком и ВТБ с небольшим отрывом следуют
коммерческие банки Русский стандарт, эти банки отметили 84% респондентов, 78%
респондентов выделили Альфа-Банк и 72% - УРАЛСИБ. По материалам агентства
Национального агентства финансовых исследований - НАФИ, приведены практически
идентичные данные об узнаваемости банковских брендов: Cбербанк, ВТБ 24 и Банк
Русский Стандарт — самые известные банки в России, говорится в материалах,
представленных согласно результатам исследования, самым известным и самым
узнаваемым банком является Сбербанк России. В рейтинге известности его смогли
назвать 82% россиян, в рейтинге узнаваемости — 98% респонденнтов. Второе и
третье места в списке поделили соответственно ВТБ 24 и Банк Русский Стандарт.
По сравнению с октябрем 2008 года возросла узнаваемость банковских учреждений:
Газпромбанк - с 7 % до 55 %; Бинбанк - 10 % до 25 %; Юникредит банк 11% - 24 %;
Юниаструм банк – узнаваемость банка выросла с 12 % до 22 %; у Альфа-банк
процент изменился с 42 % до 59 %. При замере уровня спонтанной узнаваемости
банков пятерка лидеров остается неизменной с той лишь разницей, что по этому
параметру Сбербанк опережает остальные бренды в списке со значительным отрывом,
показатель составил 84%.
Диаграмма:
Наибольшее доверие у потребителей также
вызывают государственные банки. Услугами Сбербанка и ВТБ 24 предпочитают
воспользоваться 52% и 11% респондентов, соответственно. Интересно отметить, что
по этому показателю пятерка лидеров изменяется. Так, на третью позицию
поднимается банк УРАЛСИБ до уровня 10%, и он вплотную приближающийся к банку
ВТБ. Далее с отрывом идет Русский Стандарт - 5% и Банк Москвы - 4%. В рамках
исследования было проведено изучение знания рекламы банковских брендов и
сопоставление этого показателя с рекламными затратами банков. На диаграмме,
приведенной ниже, бренды, которые находятся выше линии тренда, получили больше
отдачи от вложений в рекламу. Например, при сопоставимых затратах на рекламу
банка УРАЛСИБ и РОСБАНКА, знание рекламы УРАЛСИБ заметно выше. Источники
маркетинговой информации: BFM, Информагентство Новости.
В условиях нестабильности на мировых финансовых
рынках Сбербанк России продолжает оставаться лидером на российском рынке
банковских услуг, демонстрируя высокую эффективность своих операций. Сохраняя
долю в активах банковской системы на уровне 25%, по итогам 2008 года Банк
заработал более 35% прибыли всей банковской системы страны, что на 5 процентных
пунктов больше, чем в прошлом году.
В 2008 году группа Сбербанка
России (далее — группа) заработала 129,9 млрд руб. прибыл и до налогообложения
по МСФО. Это ниже аналогичного показателя за 2007 год на 9,8 млрд руб.
Значительный рост в 2008 году
чистого процентного дохода на 49,6% и рост чистого комиссионного дохода на
30,8% сопровождались:
1. существенным ростом созданного резерва на обесценение
кредитного портфеля: более чем в 5,5 раз до — 97,9 млрд руб.;
2. значительными убытками по операциям с торговым портфелем
ценных бумаг и портфелем ценных бумаг, изменение справедливой стоимости которых
отражается через счета при былей и убытков: 16,9 и 15,2 млрд руб.
соответственно.
В первом полугодии 2009 года банк продолжал
активно кредитовать реальный сектор экономики – за 6 месяцев 2009 года было
выдано кредитов предприятиям на сумму более 1 850 млрд руб.; в результате,
размер кредитного портфеля юридических лиц увеличился на 6,6% до 4 246 млрд
руб. Банк предоставлял средства всем обратившимся за кредитом клиентам, которые
соответствовали требованиям, установленным кредитной политикой банка.
Таблица 4
Доля Сбербанка на российском
рынке, %
|
01.06.09
|
01.01.09
|
|
в активах банковской системы
|
25.3
|
24.7
|
|
в капитале банковской системе
|
32.5
|
30.4
|
|
на рынке вкладов физических лиц
|
50.5
|
51.9
|
|
на рынке привлечения средств юридических лиц
|
19.5
|
20.6
|
|
на рынке кредитования физических лиц
|
31.6
|
31.3
|
|
на рынке кредитования юридических лиц
|
32.0
|
30.5
|
Низкий спрос на кредиты со стороны населения
продолжает оказывать влияние на сокращение розничного кредитного портфеля,
который уменьшился за 6 месяцев т.г. на 6,6% до 1 174 млрд руб. При этом
темп сокращения портфеля во II кв. т. г. замедлился и составил 2,9%, против
3,8% в I кв. В июне т.г. портфель снизился на 0,5%.
Как и у всех коммерческих банков, важным
направлением депозитной политики Северо-Западного банка Сбербанка России
является работа по привлечению средств населения.
Средства частных клиентов
остаются для банка основным источником ресурсов, формирующим более половины
привлеченных средств
В целях повышения
привлекательности вкладных продуктов Сбербанк России повысил ставки в
соответствии с рыночными условиями, а также изменил условия в части размера
дополнительных взносов, досрочного расторжения вкладов, периодичности
начисления процентов и возможности их перечисления на счет банковской карты.
Начавшаяся в ноябре
девальвация рубля спровоцировала активный перевод населением рублевых средств в
валютные вклады и наличную иностранную валюту. В этих условиях Банк изменил
ценовую политику и, начиная с декабря, повысил процентные ставки по вкладам в
рублях и следом понизил ставки по ряду вкладов в валюте.
Ослабление национальной валюты
изменило структуру притока средств вкладчиков — если в течение первых 9 месяцев
года 80% притока формировали средства в рублях, то с октября приток на 100% был
обеспечен валютной составляющей.
В целях повышения привлекательности вкладных продуктов Сбербанк России
повысил ставки в соответствии с рыночными условиями, а также изменил условия в
части размера дополнительных взносов, досрочного расторжения вкладов,
периодичности начисления процентов и возможности их перечисления на счет
банковской карты.
Начавшаяся в ноябре 2008 года девальвация рубля спровоцировала активный
перевод населением рублевых средств в валютные вклады и наличную иностранную
валюту. В этих условиях Банк изменил ценовую политику и, начиная с декабря 2008
года, повысил процентные ставки по вкладам в рублях и следом понизил ставки по
ряду вкладов в валюте. Ослабление национальной валюты изменило структуру
притока средств вкладчиков — если в течение первых 9 месяцев года основной
приток формировался за счет средств в рублях, то с октября приток на 100% был
обеспечен валютной составляющей.
Однако на сегодняшний день ситуация изменилась на фоне укрепления рубля.
По состоянию на 1 апреля 2009 года средства частных клиентов в рублях
составляют основу притока средств вкладчиков, а именно 72,1%.[8]
Для того чтобы Сбербанк оставался по-прежнему лидером по заемным
средствам частных клиентов ему необходимо осуществить мероприятия, направленные
на популяризацию вкладов физических лиц, а именно:
1. Максимально эффективно
использовать изменения условий по вкладам физических лиц на более выгодные для
клиента в части периодичности начисления процентов и улучшения условий при
досрочном расторжении вкладов, а также снятие ограничений на размер
дополнительных безналичных взносов.
2. Максимально эффективно использовать проводимые банком акции
с целью привлечения клиентов на обслуживание в банк.
3. Активно использовать
консультантов по продвижению банковских продуктов и услуг.
4. Проводить профессиональные конкурсы среди работников.
5. Проводить недели активных продаж и пр.
Вклады населения в сберегательном банке
неоднородны по своей экономической природе и роли в обеспечении кредитными
ресурсами как самого банка, так и кредитной системы в целом. Все операции,
предлагаемые сбербанком своим клиентам, можно разделить на три группы.[9]
Северо-Западный банк Сбербанка России
предоставляет следующие виды вкладов: «До востребования», «Универсальный»,
«Зарплатный», «Пенсионный», «Пенсионный Плюс». Данные виды вкладов предполагают
минимальный размер первоначального взноса, периодичность дополнительных взносов
и расходных операций по вкладу не ограничены, начисление процентов производится
по истечении каждых трех месяцев хранения вклада (для вклада «До востребования»
- ежеквартально).
По этим вкладам установлены минимальные
процентные ставки. Средства с данных счетов используются для финансирования
текущих расходов населения. Используются счета для перечисления заработной
платы, пенсий, денежных переводов и т.п.
Рассмотрим некоторые виды вкладов более
подробно:
Вклад «До востребования
Сбербанка России»
1.
Вклад принимается в рублях и
иностранной валюте.
2.
Срок хранения вклада не ограничен.
3.
Минимальная сумма первоначального
взноса при внесении наличными деньгами составляет:
·
по вкладу в рублях – 10 рублей;
·
по вкладу в долларах США – 5 долларов;
·
по вкладу в евро – 5 евро;
·
по вкладам в других видах валют –
устанавливается территориальными банками самостоятельно (для отделений
Сбербанка России г.Москвы – Центральным аппаратом Сбербанка России).
4.
При открытии счета безналичным путем
размер первоначального взноса не ограничен.
5.
Банк имеет право в течение времени
действия договора изменять процентную ставку, установленную по вкладу. Новая
процентная ставка вступает в силу с даты, объявленной Банком.
6.
По вкладу совершаются приходные и расходные
операции наличными деньгами и безналичным путем.
7.
Расходные операции совершаются в
пределах остатка, числящегося на счете на момент выплаты. При истребовании всей
суммы вклада с причисленными процентами, счет по вкладу закрывается.
8.
Проценты по вкладу причисляются к
остатку вклада по истечении каждого квартала и при закрытии счета.
Таблица 5
«Универсальный вклад»
|
Валюта
|
Рубли,
доллары США, евро, фунты стерлингов Соединенного королевства, японские йены,
швейцарские франки, шведские кроны, норвежские кроны, датские кроны,
канадские доллары, сингапурские доллары, австралийские доллары.
|
|
Минимальный
взнос (неснижаемый остаток)
|
- По
вкладу в рублях - 10 рублей;
- По вкладу в долларах США – 5 долларов США;
- По вкладу в евро – 5 евро;
- По вкладам в других видах валют – эквивалент 5 долларов США.
|
|
Минимальный
дополнительный взнос
|
Не
ограничен.
|
|
Срок
вклада
|
5 лет.
|
|
Процентная
ставка
|
0,01%
годовых.
|
|
Порядок
начисления процентов
|
Проценты
начисляются по истечении каждого трехмесячного периода, определяемого с даты
открытия счета по вкладу (с даты пролонгации), а также по истечении основного
(пролонгированного) срока.
|
|
Порядок
досрочного востребования суммы вклада
|
В
случае востребования вкладчиком суммы вклада в течение основного
(пролонгированного) срока, доход за неполный срок хранения исчисляется исходя
из процентной ставки, установленной Банком по данному виду вкладов на дату
открытия (пролонгации) вклада.
|
|
Особые
условия
|
По
вкладу предоставляется право совершать расходные операции в пределах суммы,
превышающей размер неснижаемого остатка.
Если остаток по вкладу в иностранной валюте, отличной от долларов США и евро,
в результате изменения курса валюты вклада составит меньше установленного
условиями размера неснижаемого остатка, договор не прекращает своего действия.
Начисление дохода за соответствующий период производится исходя из ставки
вклада.
Вкладчик может внести во вклад и снять с него валюту, отличную от валюты
вклада1.
1При
наличии соответствующих технических возможностей
|
Процентные ставки по вкладам являются
фиксированными, т.е. не подлежат изменению в течение срока, оговоренного
договором. В случае если по вкладу предусмотрена пролонгация, то производится
она на условиях и под процентную ставку, действующую в банке по данному виду
вкладов на день, следующий за датой окончания основного или предыдущего срока
хранения вклада.
Сроки начисления процентов и присоединения их к
остатку вклада определяются условиями договора по каждому виду вклада. По
вкладам, открытым в СБ РФ, проценты могут начисляться: в конце календарного
квартала; в конце календарного года; по истечении каждого трехмесячного
периода, определяемого с даты открытия счета (с даты пролонгации договора); по
истечении определенного договором основного (пролонгированного) срока хранения
вклада.
По срочным вкладам, по которым предусмотрена
пролонгация сроков, начисление процентов за пролонгируемый срок производится со
дня, следующего за днем окончания предыдущего срока, по день окончания
пролонгированного срока или по день выплаты вклада (включительно).
Маркетинг ориентирует действия производителя на
интересы потребителя его услуг. Для получения прибыли любой хозяйствующий
субъект должен согласовывать свои интересы с запросами рынка. С развитием
информационных технологий значимость информации растет быстрыми темпами.
Информация является важнейшим ресурсом для коммерческого банка.
Специфика банковского маркетинга определяется
исключительными особенностями и особенностями присущими и некоторым другим
видам услуг.
Наиболее важной является функциональная роль
банковских услуг в обеспечении экономики платежными средствами, регулировании
количества денег в обращении, поддержании функционирования института денег.
Применение маркетинга в банковской сфере
требует учитывать общие особенности услуг: неосязаемость, невозможность
хранения, непостоянство качества и неотделимость от источника предоставления.
Потребность в оптимизации обслуживания клиентов, обладающих различными
параметрами, приводит к необходимости дифференциации банковских услуг, универсализации
деятельности банка, оптимизации клиентской базы банка. Данную особенность
полезно иметь в виду на всех этапах маркетинговой деятельности и, в
особенности, на этапе разработки банковских продуктов, т.к. от этого зависит
сама возможность создания многих банковских продуктов.
Особенностью банковских услуг присущей и
некоторым другим видам услуг является их информационная емкость. Маркетинговая
деятельность в банке должна включать мероприятия по сбору, анализу и
систематизации актуальной маркетинговой информации. Данные процедуры должны
быть четко отлажены, включать технологии высокого уровня по обработке и анализу
маркетинговой информации в коммерческом банке.
·
Каждый
клиент может быть охарактеризован по следующим группам показателей: управление,
маркетинг, финансы, производство, социально-психологическое состояние,
отношения с банком (маркетинговый, финансовый, социально-психологический
аспекты). Совокупность показателей, характеризующих всех клиентов коммерческого
банка, можно трактовать как понятие «клиентская база банка». Данная
совокупность характеристик клиентов определяет свои «спрос» и «предложение»,
которые, сочетаясь со спросом и предложением коммерческого банка, дают прибыль,
как банку, так и его клиентам.
Такой подход к пониманию клиентской базы банка
позволяет отличать ее от клиентуры банка: клиентура банка – простая
совокупность клиентов банка, а клиентская база банка – опосредованное рынком
всестороннее состояние клиентов банка, обеспечивающее необходимость потребления
его услуг. Где, клиент банка – физическое или юридическое лицо хотя бы раз
воспользовавшееся хотя бы одной услугой банка на договорной основе. Именно в
такой трактовке анализируемого понятия находит свое использование слово «база»,
которое до сих пор не несло смысловой нагрузки в словосочетании «клиентская
база банка».
На основе анализа маркетинговой информации,
характеризующей клиентов, можно определить влияние и значение основных факторов
на реализацию услуг. Можно определить те характеристики банковских услуг,
которые придадут им конкурентные преимущества, можно оценить деятельность
коммерческого банка.
·
Классификацию
клиентов необходимо проводить по определенным критериям. В качестве критерия
классификации можно выбирать один из параметров, характеризующих клиента. Для
практической работы менеджерам банка требуется знать некоторое оптимальное
количество показателей, характеризующих клиента. Малое количество данных о
клиенте дает ограниченное представление о клиенте. Большое количество данных
усложняется трудностью их системного анализа. На практике, как правило, для
каждого из типов клиентов вырабатывается адекватная модель классификации.
Анализ параметризации клиента банка является
делом достаточно сложным в силу большого количества возможных показателей.
Имеются попытки использовать более 100 параметров клиента. Реально же, на
практике, в современных российских банках в силу отсутствия отлаженных
механизмов управления банком, из-за ограниченности средств и времени разные
банки для разного рода клиентов используют гораздо меньшие перечни
характеристик.
·
Перспективным
направлением совершенствования изучения клиентов банка является создание
единого фонда маркетинговой информации, характеризующей совокупность состояний
клиентов коммерческого банка.
Теоретические разработки по созданию
маркетинговой базы данных достигли достаточно высокого уровня, однако, случаи
их рациональной практической реализации достаточно редки. Создание единого
фонда маркетинговой информации, характеризующей клиентов коммерческого банка,
практически не встречается в современной российской практике.
Для создания единого фонда маркетинговой
информации о клиентах коммерческого банка автором предлагается использовать
структурный подход.
Основные этапы такого подхода, успешно
зарекомендовали себя при проектировании информационных систем различного
назначения. Для удобного оперирования данными, содержащимися в едином фонде, он
должен отвечать следующим требованиям:
·
приоритетность
доступа к разным группам данных.
·
Так,
рядовые сотрудники могут иметь доступ только к собранной ими самими информации,
а менеджеры высшего управленческого звена − к систематически
проанализированным данным обо всей совокупности клиентов;
·
возможность
изменения содержащихся в базе данных. Маркетинговая информация, характеризующая
клиентов, постоянно пополняется. Поэтому необходима реализация возможности
содержания в базе разных объемов данных;
·
возможность
поиска данных по разным критериям.
1.
Karl E. Case. Real Estate and the Macroeconomy //Brookings Papers
on Economic Activity, 2 2001.
2. Аналитические записки в
3-х частях. Серия «Ипотечное кредитование» / Под. ред. Е.В.Орешкович. - Киров:
УПЦ «Март-2001», 2008.
3. Андреев И. Критерии
конкурентоспособности однородных банковских услуг / Маркетинг. - 2008. - № 1.
4. Банковское дело – учебник
под ред. доктора экономических наук профессора Г. Г. Коробовой, Москва
ЭКОНОМИСТЪ 2005
5. Бэнкс Рональд. Российская
модель рынка недвижимости // Экономика сельского хозяйства России. - 2008. - №
4.
6. Горемыкин В.А. Рынок
недвижимости: теоретический курс. М., 1994.
7. Гутин В.Б. Универсальные
функциональные модули для построениямоделей жилищной ипотеки // Экономика
строительства. - 2008. - № 8.
8. Жарковская Е.П., Арендс
И.О. Банковское дело: Курс лекций. – М.: Омега-Л, 2008.
9. Жуков Е.Ф. Банки и
банковские операции. – М: ЮНИТИ. Банки и биржи, 2008.
10. Журнал «Компания»,
февраль, 2007
11. Журнал «Профиль» Рейтинг
банков на 01.04.05г.
12. Интернет-сайт Института
экономики города -www.urbaneconomics.ru, 2003.
13. Интернет-сайт
Северо-Западного филиала Агентства: www.ipoteka.spb.ru
14. Коммерсантъ-Daily от
19.09.2003
15. Молчанов А.В.
Коммерческий банк в современной России: теория и практика./ М.: Финансы и
статистика, 2008.
16. Новаторов Э.В.
Методика оценки качества банковских услуг. Практический маркетинг. - 2008.
- № 10.
17. Панова Г.С. Кредитная
политика коммерческого банка. – М.: Дис, 1997.
18. Правовые проблемы
организации рынка ипотечного кредитования в России /Под ред. В.С.Ема. - М.:
Статут, 2006.
19. Рубель К. Финансовый
менеджмент. - Санкт-Петербург, 2008.
20. Усоскин В.М. Современные
коммерческие банки. Управление и операции. М. 2008.
21. Уткин Э.А. Банковский
маркетинг М.:Инфра-М, 2008
22. Экономика и финансы
недвижимости. /Под ред. Ю.В.Пашкуса. - СПб.: Изд-во СПбГУ, 2006.
Приложение 1
Анкета
№ 1 (Восприятие)
Инструкция: просим высказать Ваше мнение
относительно соответствия услуг банка _______________перечисленным ниже
критериям. Если Вы полностью согласны с представленным утверждением, то
обведите цифру 5 напротив него, если Вы полностью не согласны с этим
утверждением – цифру 1. Остальные значения (2, 3 и 4) отражают степень Вашего
приближения к той или иной крайней точке зрения.
|
М1
|
Банк______ имеет современную
оргтехнику и оборудование
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
|
М2
|
Интерьеры помещений в банке____ в
отличном состоянии
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
|
М3
|
Персонал банка______ приятной
наружности и опрятен
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
|
М4
|
Внешний вид информационных
материалов (буклетов, проспектов) в банке____ привлекателен
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
|
Н1
|
Банк______ выполняет свои обещания
оказать услугу к назначенному времени
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
|
Н2
|
Если у клиентов случаются проблемы, то
банк____ искренне пытается их решить
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
|
Н3
|
У банка ____ надежная репутация
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
|
Услуги банка_______ предоставляются
клиентам аккуратно и в срок
|
|
|
|
|
|
|
Н4
|
Банк ___ избегает ошибок и неточностей
в своих операциях
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
|
Н4
|
Персонал банка ____
дисциплинирован
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
|
О1
|
Персонал банка ___ оказывает услуги
быстро и оперативно
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
|
О2
|
Персонал банка___ всегда помогает
клиентам в решении их проблем
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
|
О3
|
Персонал банка ___ реагирует на
просьбы клиентов
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
|
О4
|
Между клиентами и персоналом банка
____ существует атмосфера доверия и взаимопонимания
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
|
У1
|
В отношениях с банком ______клиенты
чувствуют себя безопасно
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
|
У2
|
Персонал банка ____ вежлив в
отношениях с клиентами
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
|
У3
|
Руководство банка___ оказывает
всяческую поддержку персоналу для эффективного обслуживания клиентов
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
|
У4
|
К клиентам в банке ___ появляется
индивидуальный подход
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
|
С1
|
Персонал банка___ проявляет личное
участие в решении проблем клиентов
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
|
С2
|
Персонал банка___ знает потребности
своих клиентов
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
|
С3
|
Персонал банка ____ ориентируется на
проблемы клиентов
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
|
С4
|
Часы работы банка ___ удобны для всех
клиентов
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
Приложение 2
Анкета
№ 2 (Ожидания).
Инструкция: просим высказать Ваше мнение
относительно соответствия тех критериев, которым должны соответствовать услуги
банка. Если Вы полностью согласны с представленным утверждением, то обведите
цифру 5 напротив него, если Вы полностью не согласны с этим утверждением –
цифру 1. Остальные значения (2, 3 и 4) отражают степень Вашего приближения к
той или иной крайней точке зрения.
|
М1
|
В банках должны быть современные
оргтехника и оборудование
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
|
М2
|
Интерьеры помещений в банках должны
быть в отличном состоянии
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
|
М3
|
Персонал банка должен быть
приятной наружности и опрятен
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
|
М4
|
Внешний вид информационных материалов
(буклетов, проспектов) в банке должен быть привлекателен
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
|
Н1
|
В банке должны
выполняться обещания оказать услугу к назначенному времени
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
|
Н2
|
Если у клиентов случаются проблемы, то
банк должен искренне пытаться их решить
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
|
Н3
|
У банка должна быть надежная
репутация
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
|
Услуги банка
должны предоставляться клиентам аккуратно и в срок
|
|
|
|
|
|
|
Н4
|
Банк должен избегать ошибок и
неточностей в своих операциях
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
|
О1
|
Персонал банка должен
быть дисциплинированным
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
|
О2
|
Персонал банка должен оказывать
услуги быстро и оперативно
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
|
О3
|
Персонал банка должен всегда помогать
клиентам в решении их проблем
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
|
О4
|
Персонал банка должнен быстро
реагировать на просьбы клиентов
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
|
О5
|
Между клиентами и персоналом банка
должна существовать атмосфера доверия и взаимопонимания
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
|
У1
|
В отношениях с банком клиенты
должны чувствовать себя безопасно
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
|
У2
|
Персонал банка должен быть
вежливым в отношениях с клиентами
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
|
У3
|
Руководство банка должно
оказывать всяческую поддержку персоналу для эффективного обслуживания
клиентов
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
|
С1
|
К клиентам в банке должен быть
индивидуальный подход
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
|
С2
|
Персонал банка
должен проявлять личное участие в решении проблем клиентов
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
|
С3
|
Персонал банка должен знать
потребности своих клиентов
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
|
С4
|
Персонал банка должен
ориентироваться на проблемы клиентов
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
|
С5
|
Часы работы банка должны быть удобны
для всех клиентов
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
Приложение 3
Таблица 2
Результаты
исследования качества банковских услуг
|
№ п/п и тип
|
Критерий качества
|
Рейтинг восприятия (Pi)
|
Рейтинг ожидания
(Ei)
|
Коэффициент качества (Qi)
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
|
М1
|
В банках должны быть современные
оргтехника и оборудование
|
4,3
|
4,4
|
-0,1
|
|
М2
|
Интерьеры помещений в банках должны
быть в отличном состоянии
|
4,1
|
4,4
|
-0,3
|
|
М3
|
Персонал банка должен быть
приятной наружности и опрятен
|
3,8
|
4,4
|
-0,6
|
|
М4
|
Внешний вид информационных материалов (буклетов,
проспектов) в банке должен быть привлекателен
|
3,1
|
4,8
|
-1,7
|
|
Q материальность (М1-М4)
|
3,8
|
4,5
|
Qj=-0,7
|
|
Н1
|
В банке должны
выполняться обещания оказать услугу к назначенному времени
|
3,1
|
4,5
|
-1,4
|
|
Н2
|
Если у клиентов случаются проблемы, то
банк должен искренне пытаться их решить
|
3,2
|
4,7
|
-1,5
|
|
Н3
|
У банка должна быть надежная
репутация
|
4,0
|
4,4
|
-0,4
|
|
Н4
|
Услуги банка
должны предоставляться клиентам аккуратно и в срок
|
3,7
|
4,5
|
-0,8
|
|
Н5
|
Банк должен избегать ошибок и
неточностей в своих операциях
|
3,8
|
4,7
|
-0,9
|
|
Q надежность (Н1-Н5)
|
3,6
|
4,6
|
Qj=-1,0
|
|
О1
|
Персонал банка должен
быть дисциплинированным
|
3,5
|
4,7
|
-1,2
|
|
О2
|
Персонал банка должен оказывать
услуги быстро и оперативно
|
3,4
|
4,6
|
-1,2
|
|
О3
|
Персонал банка должен всегда помогать
клиентам в решении их проблем
|
3,3
|
4,7
|
-1,4
|
|
О4
|
Персонал банка должнен быстро
реагировать на просьбы клиентов
|
3,2
|
4,7
|
-1,5
|
|
Q надежность (О1-О5)
|
3,3
|
4,7
|
Qj=-1,4
|
|
У1
|
Между клиентами и персоналом банка
должна существовать атмосфера доверия и взаимопонимания
|
3,5
|
4,6
|
-1,4
|
|
У2
|
В отношениях с банком клиенты
должны чувствовать себя безопасно
|
3,3
|
4,3
|
-1,1
|
|
У3
|
Персонал банка должен быть
вежливым в отношениях с клиентами
|
3,3
|
4,6
|
-1,0
|
|
У4
|
Руководство банка должно
оказывать всяческую поддержку персоналу для эффективного обслуживания
клиентов
|
3,6
|
4,6
|
-1,3
|
|
Q надежность (У1-У5)
|
3,4
|
4,5
|
Qj=-1,0
|
|
С1
|
К клиентам в банке
должен проявляться индивидуальный подход
|
3,0
|
4,6
|
-1,1
|
|
С2
|
Персонал банка
должен проявлять личное участие в решении проблем клиентов
|
3,2
|
4,6
|
-1,6
|
|
С3
|
Персонал банка должен знать
потребности своих клиентов
|
3,8
|
4,3
|
-1,4
|
|
С4
|
Персонал банка должен
ориентироваться на проблемы клиентов
|
3,7
|
4,8
|
-0,5
|
|
С5
|
Часы работы банка должны быть удобны
для всех клиентов
|
3,1
|
4,4
|
-1,3
|
|
Q надежность (У1-У5)
|
3,4
|
4,5
|
Qj=-1,1
|
|
Глобальный коэффициент качества
|
3,5
|
4,6
|
-1,1
|