Маркетинг на рынке
интеллектуального продукта
Содержание
Введение. 3
Глава 1.
Особенности маркетинга на рынках интеллектуального продукта. 5
1.1. Понятие и виды
интеллектуального продукта. 5
1.2. Особенности маркетинга при
продвижении интеллектуального продукта. 7
Глава 2.
Анализ хозяйственной деятельности ЗАО «Арни». 11
2.1. Характеристика деятельности
ЗАО «Арни». 11
2.2. Характеристика маркетингового
сопровождение проектов «АРНИ». 15
Глава 3.
Направления повышения эффективности маркетинговых мероприятий по продвижению
информационного продукта. 21
3.1. Направления повышение
эффективности работы отдела маркетинга в продвижении новых интеллектуальных
продуктов. 21
3.2. Повышение эффективности работы
по продвижению интеллектуальных продуктов при работе с лояльными клиентами. 26
3.3. Повышение мотивации
сотрудников на участие в маркетинговых мероприятиях по продвижению
интеллектуального продукта. 29
Заключение. 31
Список
использованной литературы.. 33
Приложение
1. 35
Приложение
2. 36
В развитой экономике
массовое и непрерывное производство и использование различного рода новшеств
становится главным источником прибыли. Это приводит к формированию
специфического рынка - рынка интеллектуальных продуктов.
Развитие этого рынка
определяется состоянием инновационного комплекса, включающего в себя науку, обслуживание
науки, высокие технологии, образование, культуру. Эти области непосредственно
выступают источниками новых знаний и новых продуктов или формируют культурный
фон, генерирующий их производство.
Специфика товаров,
объединяемых "зонтичным" термином "интеллектуальные продукты" совершенно особенная и заставляет
маркетологов искать особенные пути для их продвижения.
Для эффективного
функционирования хозяйственного механизма в рыночной экономике, особенно на
этапе ее становления, важное значение приобретают переоценка многих
практических установок отечественного менеджмента и перестройка существующей
системы управления. Особое внимание в этом процессе уделяется формированию
инфраструктуры, центральное место в которой должно занять управленческое
консультирование (УК) как совершенно особенный вид интеллектуального продукта.
Следует однако заметить,
что оборот рынка консалтинговой услуги как интеллектуального продукта
измеряется миллиардами долларов.
Мировой опыт
функционирования предприятий в условиях рыночной экономики показывает, что
отсутствие разрыва между наукой и практикой происходит во многом благодаря
наличию такого универсального инструмента, как управленческое консультирование
(УК). Задача УК, в отличие от традиционных методов передачи теоретических
знаний в практику хозяйствования, состоит в посредничестве при передаче знаний
из теории в практику, знаний и опыта из одной сферы практики в другую.
Все это подтверждает
актуальность выбранной для настоящего исследования темы.
Основываясь на вышесказанном и теме настоящей работы, целью данного
курсового проекта является изучение возможностей маркетингового сопровождения
интеллектуального продукта на рынок на примере консалтинговых услуг.
Объектом настоящего
исследования является консалтинговая компания ЗАО "АРНИ".
Предметом исследования
является исследование маркетинговые мероприятия направленные на продвижение
интеллектуальных продуктов.
В связи с этим выделим
задачи настоящего исследования:
1.
изучить понятие и
сущность интеллектуального продукта, рассмотреть его виды;
2.
дать
характеристику особенностям маркетинга на рынке интеллектуальных продуктов;
3.
дать
характеристику ЗАО «Арни», рассмотреть методы работы компании;
4.
дать
характеристику особенностям маркетинговой политики компании по продвижению
интеллектуального продукта компании – консалтинговых услуг;
5.
разработать в
дополнение к существующим в «Арни» инструментам маркетинга комплекс
маркетингового сопровождения по продвижения услуг компании с учетом
особенностей консалтинговой услуги как интеллектуального продукта.
Структура настоящей
работы включает в себя введение, три главы с подразделами, заключение, список
использованной литературы, приложения.
1.1. Понятие и виды
интеллектуального продукта
Значительное повышение
производительности труда в двадцатом веке в рамках капиталистической экономики,
привело к ее существенным качественным изменениям.
Это утверждение можно
подкрепить следующим: в доиндустриальном обществе стоимость конечного рыночного
продукта в значительной степени была обусловлена стоимостью сырья. В
индустриальном обществе стоимость конечного рыночного продукта в значительной
степени обусловлена стоимостью материального труда. А в постиндустриальном
обществе заметную долю в стоимости конечного продукта составляет уже стоимость
интеллектуального труда, а стоимость сырья и материального труда неуклонно
уменьшается. Появилось даже большое количество чисто интеллектуальных
продуктов, в стоимости которых доля материального труда вообще отсутствует:
патенты, программное обеспечение, консалтинг, инжиниринг, маркетинговые
исследования и т. п. Число таких продуктов постоянно растет. И сегодня развитые
страны – это те страны, в которых доля интеллектуального труда в конечном продукте
уже превышает долю сырья и материального труда.
Современные
информационные технологии сделали возможным оперативное управление
корпорациями, подразделения которых территориально распределены и могут
находиться в тысячах километров друг от друга. В этой связи стало возможным
размещать их в тех местах, где это наиболее выгодно, стало возможным
тиражировать опыт, не производя конкретного интеллектуального продукта.
Разработки же интеллектуального продукта при этом уходят в те страны, где выше
общеобразовательный уровень населения, лучше телекоммуникационная
инфраструктура и достаточно высок уровень жизни высококвалифицированной части
работников. Поскольку капиталоемкость интеллектуального производства
значительно (на много порядков) ниже капиталоемкости материального труда и
труда по добыче сырья, то создание таких производств является доступным даже
для небольших, но богатых стран.
Рассмотрим, что
представляет собой интеллектуальный продукт
Интеллектуальный продукт
– это результаты интеллектуальной деятельности: достижения науки и техники,
литературные, художественные, музыкальные произведения и другие продукты
творческой деятельности. [3,С. 136]
Интеллектуальный продукт
можно классифицировать в зависимости от отрасли, в которой он создан –
промышленность, наука и образование, искусство, кинематография, теле и
радиовещание, коммерческая деятельность и прочие. Отдельные виды
интеллектуального продукта представлены на рисунке 1.
|
ИП в науке и образовании
научные
достижения,
результаты
научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ,
инжиниринговые
услуги,
услуги
по обработке информации,
образовательные
услуги,
образовательные
продукты,
консультационные
услуги,
научные
публикации
|
ИП в коммерческой деятельности
- изобретения,
- полезные модели,
- промышленные образцы,
- товарные знаки,
- знаки обслуживания,
- наименования мест происхождения,
- фирменные наименования
|
ИП в искусстве, кинематографии, эфирном и кабельном
вещании
произведения:
- литературные,
- драматические,
- музыкальные,
- сценарные,
- аудиовизуальные,
- декоративного и прикладного искусства;
- исполнение и постановка произведений литературы и
искусства,
фонограммы,
радио- и телепередачи
|
|
ИП в промышленности
- сведения коммерческого характера,
- «ноу-хау»
|
Рис. 1 Виды интеллектуального
продукта (отдельные примеры) [3,С. 139]
Интеллектуальные продукты
обладают следующими особенностями:
а) являются продуктами
естественной монополии интеллекта создателей;
б) не отчуждаются
полностью, а заимствуются и поэтому могут быть объектом сразу нескольких
сделок;
в) большинство
интеллектуальных продуктов состоит из материального носителя и идейной части,
которая является объектом правовой защиты
Основными поставщиками
интеллектуальных продуктов являются предприятия и организации соответствующих
отраслей (промышленные предприятия, НИИ, учреждения высшей школы, коммерческие
предприятия, субъекты сферы искусства, кинематографии, эфирного и кабельного
вещания, консалтинговые фирмы).
Следует подчеркнуть: в
современный мир идет к строительству информационного общества, в котором услуги
имеет значительно больший вес в экономике, чем ранее.
Сфера услуг уже сейчас
развивается высокими темпами, особенно хорошо это заметно именно в сегменте интеллектуальных
продуктов, в частности на примере услуг в секторе IT и секторе консалтинговых услуг для бизнеса. Именно в этих
секторах обычно нет производства в его обычном понимании.
Интеллектуальный продукт,
выступающий в качестве товара, требует особого подхода при работе с ним. И,
прежде всего это касается создания адекватной правовой защиты интеллектуального
продукта, предохраняющей его собственника (изобретателя, автора) от
недобросовестной конкуренции, незаконного копирования собственности.
На современном этапе
развития всемирного хозяйства результаты интеллектуальной деятельности, знания
и опыт приобретают особое значение. [8, С. 100]
Продукты творческой
деятельности представляют собой интеллектуальный запас любой страны и являются
одним из главных ресурсов ее развития.
По мере продвижения
экономики к более наукоемкой модели развития интеллектуальная собственность
становится одним из основных активов действующих предприятий, а обмен
различными объектами интеллектуальной собственности превратился в
самостоятельную сферу экономических отношений.
Функции маркетинга
интеллектуального продукта различаются в зависимости от того, какую роль
выполняет интеллектуальный продукт, созданный на конкретном предприятии.
Рассмотрим функции маркетинга
в зависимости от роли интеллектуального продукта.
Таблица 1. Функции
маркетинга в зависимости от типа интеллектуального продукта
|
Роль
|
Тип
предприятия (организации)
|
Функция
маркетинга
|
|
Интеллектуальный продукт как товар
|
Вузы, НИИ, организации эфирного и
кабельного вещания и прочие творческие организации
|
Удовлетворение потребителя и
получение прибыли
|
|
Интеллектуальный продукт как
инструмент маркетинга
|
Предприятия и фирмы, имеющие отделы
и службы, занимающиеся разработкой интеллект. продуктов
|
|
Таким образом,
рассматривая функции маркетинга интеллектуального продукта, можно выделить два
вида предприятий (организаций) и соответственно два маркетинговых подхода.
Предприятия, производящие
исключительно интеллектуальный продукт, ориентируют маркетинг на нужды
потребителя. Предприятия, использующие интеллектуальный продукт как инструмент
маркетинга, повышают эффективность функционирования предприятия на рынке. [6, С.
97]
Задачи, которые стоят
перед маркетингом интеллектуального продукта можно разделить на несколько групп.
Первая – реализация философии маркетинга через отношение к потребностям
клиентов. Вторая касается выбора и формирования стратегии маркетинга, а третья
– реализация стратегии.
К задачам маркетинга
интеллектуального продукта (ИП) относятся:
Таблица 2. Задачи
маркетинга интеллектуального продукта [6, С. 99]
|
Группа
|
Задачи
|
|
Группа 1
|
1.
Сосредоточение
ресурсов предприятия (организации) на изготовлении такого ИП, который реально
необходим потребителям в избранных рыночных сегментах.
2.
Понимание качества
ИП как меры удовлетворения потребителя.
3.
Ориентация на
сокращение совокупных затрат потребителя.
|
|
Группа 2
|
4. Сбор, обработка информации о
конъюнктуре рынка.
5. Прогнозирование и оценка рынка.
6. Ориентация на долгосрочную
перспективу рынка.
7. Выбор стратегий и методов,
активно формирующих спрос.
|
|
Группа 3
|
8. Оптимальное сочетание различных
методов управления.
9. Ситуационное управление.
|
Сегментация рынка
интеллектуального продукта осуществляется по следующим позициям.
Таблица 3. Сегментация
рынка интеллектуального продукта
|
Вид сегментации
|
Потребители
|
Особенности маркетинга
|
|
Сегментация по группам потребителей
|
отдельные граждане
|
1) широкий круг потребностей
2) трудность управления про-
движением продукции
|
|
предприятия и организации
|
1) потребности соответствуют
стратегии предприятия
2) рынок легко структурируется
|
|
органы управления
|
Создание ИП на заказ
|
|
Сегментация по параметрам ИП
|
отраслевые потребители
|
Использование ИП различных
модификаций
|
|
Сегментация по конкурентам
|
свои потребители
|
Оценка конкурентоспособности ИП
|
|
потребители конкурентной продукции
|
|
Подводя итог главе
выделим: рынок интеллектуального продукта один из сложнейших для маркетинговой
практики и имеет свои особенности. Здесь не применимы маркетинговые инструменты
из реального сектора.
Рассматриваемая компании
является филиалом в Волгограде крупнейшей российской компании на рынке
аудиторских и консультационных услуг ЗАО «АРНИ Polaris International»
По мнению рейтингового
агентства «Эксперт РА», ЗАО «АРНИ» является четвертой компанией по аудиту
страховых организаций и шестой по инвестиционному аудиту в России. Успешно
функционируют филиалы компании в Санкт-Петербурге и Архангельске. В октябре
состоялось открытие представительства в Екатеринбурге. Кроме того, компания
планирует выйти на рынок СНГ, в частности, открыть представительство в Киеве.
В 2006 году компания
предложила своим клиентам новый спектр услуг, среди которых бизнес-планирование
и due diligence. АРНИ Polaris International по результатам 2006 года заняла 4
место в рейтинге рынка аудиторско-консалтинговых услуг Урало-Западносибирского
региона по итогам 2006 года.
Рассмотрим основные
характеристики финансово-хозяйственной деятельности компании по результатам 2007 г.
Таблица 4. Основные
показатели деятельности компании за 2007 г.
|
№
|
Показатели
|
Всего, 2007
|
доля
|
|
1
|
Совокупная выручка за 2007 г. тыс. руб. в том числе:
|
84 509
|
100
|
|
2
|
услуги в области инвестиционного
аудита
|
11499
|
13,61
|
|
3
|
услуги в области банковского аудита
|
2 486
|
2,94
|
|
4
|
Услуги в области финансового
управления
|
38 537
|
45,60
|
|
5
|
В том числе выручка по аудиторским
проверкам, тыс. руб.
|
35 201
|
41,65
|
Отметим, что наибольшую
долю в реализации интеллектуальных продуктов компании занимают услуги в области
финансового управления, следующим бюджетообразующим блоком услуг является инвестиционный
аудита.
Графически долевое
соотношений услуг компании представлены на рис. 2.
Рис. 2. Долевое
соотношение видов услуг компании.
Рассмотрим показатели
работы специалистов компании (табл.5)
Таблица 5. Показатели
деятельности сотрудников компании
|
№
|
Показатели
|
Всего, 2007
|
доля
|
|
1
|
Число специалистов аттестованных
аудиторов %
|
35
|
100
|
|
2
|
Прирост, специалистов за год,
|
40%
|
|
|
3
|
Выручка на одного специалиста, тыс.
руб.
|
2 415
|
|
|
4
|
Число филиалов, представительств и
аффилированных компаний
|
7
|
|
Рис. 3. прирост и
соотношения специалистов по результатам 2007 г.
Количество сотрудников
выросло на 40%. Клиентская база компании увеличилась на 50% по сравнению с
аналогичным периодом прошлого года. За год "АРНИ" рассчитывает
увеличить клиентскую базу еще как минимум вдвое.
В 2009 году особое
внимание ЗАО «АРНИ» намерено уделить проектам по 1С департамента автоматизации,
а также увеличить долю консалтинговых услуг. В целях повышения
конкурентоспособности компании будет сделан акцент на переход работы по
стандартам ИСО 9000, что, по мнению руководства «АРНИ Polaris International»,
безусловно, важно в связи со вступлением России в ВТО.
Аудиторско-консалтинговая
группа «АРНИ» основана в 1992 году. В структуру компании входят центральный
офис в Москве и сеть региональных филиалов в Санкт-Петербурге, Архангельске,
Волгограде и Екатеринбурге. Имеется лицензия на все виды аудиторской и
оценочной деятельности. Компания «АРНИ» является членом Московской Аудиторской
Палаты и Ассоциации Российских Банков. Компания входит в состав мировой
аудиторской сети PolarisInternational, объединяющей более 170 крупнейших
независимых бухгалтерских, аудиторских и консалтинговых фирм в 90 странах мира.
В 2003 году по инициативе «АРНИ» создан Комитет по МСФО (Международные
стандарты финансовой отчетности) при МоАП.
Аудиторско-консалтинговая
группа “АРНИ Polaris International” в России работает на рынке
профессиональных услуг 16 лет.
Компания входит в
международную сеть аудиторских фирм «Polaris International. Количество
специалистов компании составляет 150 человек, из них значительное число
профессионалов обладает аттестатами по всем видам аудита, международным
стандартам финансовой отчетности и оценке имущества.
В портфель клиентов
компании входят известные, крупнейшие компании, такие как – ВТБ-24, Согаз,
Евросеть, Эксмо и др. Компания имеет несколько филиалов, что позволяет
предоставлять профессиональные услуги в таких крупнейших городах, как:
Санкт-Петербург и Екатеринбург.
Высокое качество
профессиональных услуг АКГ “АРНИ Polaris International” на международном уровне
подтверждается Сертификатом Системы Менеджмента Качества ИСО 9001, качество
услуг по российским стандартам гарантируется Свидетельствами Московской
Аудиторской Палаты и Института Профессиональных Аудиторов Росси
Специализация: Аудит,
бухгалтерские услуги, налоговые, юридические консультации. Цены на работы
определяются индивидуально, в зависимости от нормативов компании и на основании
заполненной оценочной таблицы (Приложение 1).
Аудиторско–консалтинговая компания «АРНИ» является одной из ведущих
многопрофильных компаний России, оказывающих аудиторские услуги, а также услуги
в области бухгалтерского учета, правового, финансового, управленческого,
налогового консультирования и оценки. Основой деятельности компании является
Федеральный закон «Об аудиторской деятельности» от 07.08.2001 N 119–ФЗ;
Федеральный закон «О бухгалтерском учете» от 21.11.1996 N 129–ФЗ
Полный перечень услуг выглядит следующим образом:
1.
Аудиторские услуги
2.
Бухгалтерские услуги
3.
Налоговый консалтинг
4.
Юридические услуги
5.
Финансовый консалтинг
6.
Управленческий консалтинг
7.
Автоматизация
8.
бухгалтерского и налогового учета
9.
Оценка и переоценка
10.
Кредитование
11.
3-НДФЛ
Перейдем далее к анализу маркетинговой политики компании на современном
этапе.
Проанализируем
инструменты маркетинга, используемые компанией для продвижения услуг.
В компании используются:
Реклама в прессе:
тематические статьи и размещение логотипа
Реклама в сети интернет:
баннерная реклама и собственный сайт компании
Специалисты «АРНИ»
выступают с экспертным мнением в программах РБК–ТВ, что является подтверждением
их профессионализма и компетенции.
Затраты на рекламу в
динамике представлены в таблице
Таблица 6. Затраты на
рекламу в динамике.
|
2005
|
2006
|
2007
|
прирост 2007 к 2005
|
прирост 2007 к 2006
|
|
затраты на рекламу, всего
|
4791,6
|
5324,1
|
5915,6
|
123,5
|
111,1
|
|
в т. ч.
|
|
|
|
|
|
|
публикации в профильных изданиях
|
3354,2
|
3726,8
|
4140,9
|
123,5
|
111,1
|
|
оплата участия в конференциях
|
958,3
|
1331,0
|
1183,1
|
123,5
|
88,9
|
|
оплата интернет -рекламы
|
479,2
|
532,4
|
709,9
|
148,1
|
133,3
|
Представленные данные
позволяют сделать вывод, что затраты на рекламу в 2007 г. сократились на % к уровню 2006 г. структура затрат также изменилась: существенно возросли
затрат на интернет рекламу, что связано с модернизацией сайта компании. Затраты
на участие сотрудников в профильных конференциях сократились более чем на 40%.
Это говорит о том, что
основной маркетинговый инструмент консалтингового бизнеса не используется в
полной мере.
Графически эти данные
представлены на рис. 4.
Рис. 4. Динамика затрат
на рекламу продукта компании
Существуют классический
(от Ф. Котлера, Основы маркетинга) перечень свойств услуг, позволяющих
выделить маркетинг услуг в отдельное направление. Общими чертами маркетинга
услуг являются:
. неосязаемость;
. неотделимость от
источника;
. непостоянство
качества;
. несохраняемость.
Неосязаемость.
Клиент не может
«подержать в руках» то, что ему предлагают, у услуг нет формы, цвета запаха,
упаковки. Потребитель по-настоящему способен оценить качество только после
получения услуги. В связи с этим клиент сталкивается с высокой неопределенностью,
что обусловливает большее количество факторов, влияющее на выбор услуг.
Стремясь снизить риски, клиенты анализируют внешние признаки качества услуг, а
именно: поведение персонала, месторасположение офиса, качество рекламных
материалов и др.
Неотделимость от
источника.
Консультант является
составной частью услуги, что предъявляет повышенные требования не только к его
профессиональным качествам, но и к его коммуникативным навыкам. Другим
следствием этого является то, что услуги практически невозможно распространять
через посредников. Функция посредников заключается только в распространении информации.
И, наконец, самым важным следствием неотделимости услуг от источника, является
то, что ответственность за качество услуг компании полностью лежит на ее персонале.
Непостоянство
качества.
Услуги разных
консультантов могут существенно разниться в своем качестве. Качество услуг
зависит от профессионального опыта консультантов, их образования, мотивации.
Несохраняемость.
Услуги не возможно
хранить. Консалтинговая компания не может делать «отчеты про запас» или «на
продажу». Эта проблема особенно актуальна, когда спрос на услуги нестабилен и
носит ярко выраженную сезонность, как, например, у аудиторов. В условиях
нестабильного спроса возникают существенные проблемы, связанные с эффективным
использованием времени консультантов.
На основании этой
классификации рассмотрим успешность маркетинговой политики компании.
1. Неосязаемость: офис
компании находится в достаточно престижном месте Москвы на пр. Вернадского. Его
местоположение удобно для посещения клиентами из любых частей города.
Штат компании насчитывает
150 человек, в числе которых все имеют высшее образование, некоторые ученую
степень.
Качество рекламных
материалов можно оценить как среднее, вызванное ограниченным рекламным
бюджетом. Рекламная политика компании не агрессивна. Концепция маркетинговой
политики – «к нам приходят повторно»
2. неотделимость от
источника и 3. непостоянство качества
Специалисты «АРНИ»
выступают с экспертным мнением в программах РБК–ТВ, что является подтверждением
их профессионализма и компетенции.
Компания входит в
международную сеть аудиторских фирм «Polaris International», что является
дополнительным преимуществом для клиентов при их выходе на международный
уровень.
В портфель клиентов
компании входят известные, крупнейшие компании, в том числе: ВТБ-Управление
активами, Согаз, Евросеть, Издательство Эксмо, что подчеркивает высокий
профессионализм сотрудников компании
Компания имеет несколько
филиалов, что позволяет предоставлять профессиональные услуги в таких городах,
как: Санкт–Петербург, Екатеринбург и Архангельск.
Это позволяет миновать
посредников в передаче информации и оказывать услуги на местах.
Высокое качество
профессиональных услуг на международном уровне подтверждается Сертификатом
Системы Менеджмента Качества ИСО 9001, качество услуг по российским стандартам
гарантируется Свидетельствами Московской Аудиторской Палаты и Института
Профессиональных Аудиторов России.
4. Несохраняемость: в
компании приветствуется работа консультантов вне штата и на сокращенном рабочем
дне в отсутствии заказав на услуги конкретного специалиста.
Это позволяет оптимально
использовать рабочее время сотрудников. Кроме того, имеющиеся наработки
обобщаются и тиражируются.
Подводя итог разделу
следует выделить: маркетинг услуг в компании поставлен на высоком уровне.
Вместе с тем, есть
очевидные упущения в продвижении интеллектуального продукта сотрудников
компании, которые могли бы увеличить общее количество заказов.
Направления повышения
эффективности управления маркетингом в сфере информационного продукта мы
представим в следующей главе работы.
Маркетинг консалтинговых
услуг имеет целый ряд характеристик, отличающих его от маркетинга услуг в
целом. Особенности здесь следующие:
1. Профессиональность
потребителей консалтинговых услуг. Высший менеджмент компании, на который
ориентированы консалтинговые услуги, является профессиональным потребителем,
поэтому предлагать консалтинговые услуги должны только самые профессиональные
продавцы, знающие все о данной услуге. С этой точки зрения лучшие продавцы –
это партнеры компании, которые сами участвуют в консультационных проектах и
непосредственно заинтересованы в её развитии.
2. Ограниченное число
потребителей услуг. Обычно консалтинговыми услугами пользуются ведущие,
находящиеся в стадии роста или развития компании. Их список можно
определить путем кабинетных исследований, просто составив перечень
крупнейших компаний региона.
3. Тесные отношение
потребителя и поставщика услуги. Зачастую сотрудники консалтинговой компании
рассматриваются клиентами как внутренние работники. Это ведет к тому, что
они часто переходят в консультируемую ими компанию. В процессе работы у
клиентов и консультантов возникают доверительные, а порой и просто дружеские
отношения.
4. Стоимость
консалтинговых услуг составляет незначительную долю в расходах покупателя.
Услуги не являются предметом первой необходимости для компаний. За консалтинг
никогда не отдают последние деньги. Тем не менее, существует распространенный
миф о том, что консалтинговые услуги возможно продать компаниям в состоянии
банкротства. Это не так, их можно продать только успешно развивающимся
компаниям, находящимся на стадии роста или зрелости.
5. Тот, кто принимает
решение, обычно платит не из собственных денег, а из средств фирмы. Хотя
бывает и так, что менеджер компании, являясь ее собственником, нанимает
консультантов за свои деньги.
Эти
особенности позволяют выделить особые направления продвижения интеллектуальных
продуктов.
Как
представляется, основными каналами являются следующие:
·
Проведение
небольших платных семинаров
·
Публичные
выступления на клиентских собраниях
·
Публичные
исследования
·
Статьи в деловой
прессе
Компанией уже используются
такие направления, как публичные исследования и статьи в деловой прессе.
Однако два первых направления могут быть более эффективны в продвижении
информационных продуктов компании. Рассмотрим наше предложение последовательно.
Рассмотрим работу
консультантов и маркетологов в направлении проведении небольших платных
семинаров поэтапно.
Основные этапы
представлены в таблице 7.
Таблица 7. Этапы работы
маркетологов и консультантов при проведении платных семинаров.
|
Консультанты
|
Маркетологи
|
|
Выбор темы и определение стоимости
участия
|
|
Подготовка к выступлению
|
Подбор аудитории для проведения
семинара
|
|
Сбор информации об участниках
|
Привлечение участников
|
|
Выступление на семинаре
|
Логистика семинара — транспорт,
время, отчетные документы для участников, подготовка дипломов
|
|
Контакты с участниками после
семинара
|
Письма с благодарностью за участие
после семинара
|
Второе направления
«участия в жизни клиентов» - выступление на собраниях клиентов.
Эти клиентские собрания
можно организовывать бесплатно для клиентов в рамках тематических вечеров по
актуальным темам или заседаний клуба, который можно создать – «клуб
бухгалтеров», «клуб менеджеров по развитию», «клуб кадровиков» и прочие.
Можно выбирать из уже
имеющихся сообществ менеджеров, которые широко представлены как в журналах, так
и в Интернете.
Этапы работ в этом
направлении можно предложить следующие:
Таблица 8. Участие в
конференциях и работе существующих сообществ
|
Консультанты
|
Маркетологи
|
|
Выбор сообщества
|
|
Выступление
|
Мониторинг проводимых мероприятий и
разработка рекомендаций по участию
|
|
Договоренности с организаторами о
выступлении
|
|
Контакты с участниками после
семинара
|
В качестве мероприятий по
присутствию сотрудников компании в информационном пространстве
бизнес-сообщества можно выделить такое направление, как бизнес-ланчи и конференции,
проводимые своими силами
Для работы в этом
направлении можно определить следующие этапы (табл. 9)
Таблица 9. Этапы участия
в бизнес-ланче и конференциях
|
Консультанты
|
Маркетологи
|
|
Выбор темы и определение стоимости
участия
|
|
Подготовка к выступлению
|
Подбор места для проведения
бизнес-ланча
|
|
Сбор информации об участниках
|
Привлечение участников
|
|
Выступление
|
Логистика семинара — транспорт,
время, отчетные документы для участников
|
|
Контакты с участниками после
семинара
|
Письма с благодарностью за участие
после семинара
|
Во всех перечисленных
предложениях важнейшим является публичное выступление сотрудника компании с
презентацией совокупного опыта работы над однотипными проектами и презентация
решений в их рамках. Этапы подготовки к публичным выступлениям представлены в
таблице 10.
Таблица 10. Подготовка к
публичным исследованиям
|
Консультанты
|
Маркетологи
|
|
Выбор темы исследования
|
|
Проведение исследования
|
Оповещение целевой группы о
результатах исследования
|
|
Целевая рассылка результатов
|
|
Взаимодействие со СМИ
|
Предложенные мероприятия
в комплексе позволят компании значительно увеличить количество новых клиентов и
повысить лояльность иже имеющихся за счет презентации им новых услуг компании в
неформальной обстановке.
Кроме того, следует
выделить следующие аспекты, которые необходимо учесть:
Потребители услуг больше
доверяют советам других людей, чем прямой рекламе. Сталкиваясь с новой для себя
услугой, клиент психологически более склонен доверять советам людей из своего
социального окружения, нежели чем прямой рекламе.
Для использования этого
фактора необходимо активно собирать рекомендации у своих клиентов. Лучше
всего делать это сразу же после окончания проекта или во время проекта,
пока у клиента еще свежи восприятия. Рекомендательные письма от наиболее
значимых клиентов необходимо разместить в переговорной, приемной и на сайте.
Учитывая то, что не
всегда возможно сообщить, над какой именно проблемой работали консультанты,
можно сделать достаточно общие письма, просто выражающие благодарность за
качественно проделанную работу.
Консалтинговые услуги
имеют длительный цикл продажи. Процесс переговоров о продаже услуг может
длиться и полгода, и год, в это время происходит ряд встреч клиента и
консультанта.
Клиент посылает своих
сотрудников на семинары, проводимые консультантами, в процессе чего
оценивает насколько квалифицированно работает консалтинговая компания, и
только после этого принимает окончательное решение.
Слабо выражен сезонный
фактор. Несмотря на то, что, в целом, динамика спроса на консалтинговые
услуги совпадает с динамикой деловых циклов, следует отметить, что резкие
сезонные колебания практически отсутствуют.
Проблема сезонности
относиться скорее к небольшим компаниям и связана с общим уровнем
нестабильности потока заказов, свойственном небольшим компаниям.
Критичность фактора
конфиденциальности. Для клиента принципиально важно, чтобы все то, что он
обсуждает с консультантом, оставалось только между ними. Некоторые
консультант работают с клиентами, которые конкурируют между собой. При этом
очень глубока степень раскрытия информации о каждом из них.
В связи с этим, клиенты
зачастую отдают предпочтение комплексным компаниям, зарекомендовавшим себя в
другой работе и уже знакомым с внутренней информацией о компании. Необходимо
подчеркивайте в своей рекламе и при общении с клиентами, что компания «АРНИ»
неукоснительно соблюдает конфиденциальность.
Далее рассмотрим роль
маркетологов в привлечении заказов от лояльных клиентов.
Рекомендации
удовлетворенных клиентов — чрезвычайно важный источник бизнеса, приносящий до
80% оборота зрелой консалтинговой компании. При этом рекомендациями можно
«управлять», только добиваясь сверхудовлетворенности клиентов.
Именно
сверхудовлетворенности, так как за хорошую работу клиент уже заплатил, а потому
он законно ожидает от компании хорошего результата. Клиент запомнит компанию, в
которой его обслужили хорошо и решения которой работают и будет искренне
рекомендовать своим коллегам с большей степенью вероятности, в случае если компания
превысит его ожидания от проекта.
Удовлетворенные
потребители проявляют высокую лояльность по отношению к своему
консультанту.
Превысить
ожидания можно, сделав задание быстрее, дешевле, с лучшими результатами. Все
это могут сделать лишь консультанты, работающие на конкретном проекте.
Маркетологи в данном случае бессильны.
Для привлечения
повторных заказов компании должны выделить своих ключевых клиентов, с которыми
следует работать и после окончания проекта. При этом за каждым ключевым
клиентом должен быть закреплен консультант, а не маркетолог. Почти всегда это
должен быть руководитель последнего проекта. Среди инструментов работы с такими
клиентами можно выделить следующие.
·
Периодические
встречи партнеров с ключевыми клиентами
·
Указание новых
возможностей для бизнеса клиента
·
Проявление
внимания к тому, кто приглашал вас
·
Встречи партнеров
с ключевыми клиентами
Представим этапы такой
работы в таблице 11.
Таблица 11. Этапы работы
по привлечению повторных заказов
|
Встречи партнеров с ключевыми
клиентами
|
|
Консультанты
|
Маркетологи
|
|
Отбор ключевых клиентов
|
|
Встреча с ключевыми клиентами
|
Сбор информации о последних
событиях у клиента, в его отрасли
|
|
Подготовка аналитической записки
|
|
Техническая организация встречи
|
|
Указание новых возможности для
бизнеса клиента
|
|
Консультанты
|
Маркетологи
|
|
Коммуникации с клиентом
|
Сбор информации о последних
событиях у клиента, в его отрасли
|
|
Подготовка аналитической записки
|
|
Внимание к приглашающей стороне
|
|
Консультанты
|
Маркетологи
|
|
Поздравление клиента
|
Сбор информации об этом человеке,
его интересах, хобби и т. д.
|
Итак,
маркетологи в привлечении заказов играют роль хотя и важную, но во многом
техническую.
Основными
«привлекателями» запросов и заказов являются консультанты. При этом они должны
заниматься маркетинговой работой в неоплачиваемое время, что часто демотивирует
их.
Компании
традиционно оплачивают время консультантов, потраченное на работу с клиентом,
но забывают об оплате времени, потраченного на написание статьей, выступление
на конференции, встречу с перспективным клиентом.
Компании
готовы вознаграждать результаты (подписанный договор), но не вознаграждают
усилия. При этом подписание договора как раз и является результатом целевого
воздействия на перспективного клиента, прочитавшего статью, заглянувшего на
сайт, пришедшего на семинар, получившего дополнительную интересную информацию о
себе, своем рынке, своих конкурентах.
В этой
ситуации роль внутреннего маркетолога должна быть схожа с ролью дирижера
оркестра. Он должен управлять и организовывать усилия консультантов. Статьи,
исследования и семинары должны проводится для одной и той же целевой группы
клиентов.
У
консультантов должен быть план по написанию статей, выполнение которого должно
быть под контролем. Эффективность каналов должна быть контролируема и
измеряема.
Без
организации маркетинговых программ работа консультатнов в системе маркетинга
неэффективна.
Должен
существовать баланс между усилиями маркетолога и консультантов. При этом такой
баланс — не только вопрос различных навыков, но и вопрос прибыльности компании,
так как величина оплаты труда маркетолога и консультантов различна.
Кроме этого,
за маркетологом остаются и еще чисто технические функции: организация
взаимоотношений со СМИ, подготовка и производство буклетов и визиток,
подготовка информации для отраслевого рейтингования, анализ лучшей практики
конкурентов, сбор отзывов от клиентов, позиционирование сайта компании в Сети.
Как уже
отмечалось выше, консультанты не мотивированы на участие в маркетинговых
программах и рассматривают их как дополнительную нагрузку. Чтобы изменить такое
положение вещей, компании необходимо изменить систему мотивации. Мотивация
может быть как положительная, так и отрицательная.
Положительная мотивация
Установить
минимальную норму часов, которые консультант должен уделить маркетингу.
Компаниям следует оплачивать это время как время, проведенное на работе с
клиентами. При этом консультант должен предоставить отчет о том, на что он
потратил эти часы.
Специальные
программы поощрения. Например, раз в год поощрять тех консультантов, кто
написал большее количество статей, выступил на большем количестве конференций и
семинаров и т. д.
Заниматься
внутренним маркетингом, убеждая, что участие в маркетинговых программах выгодно
не только компании, но и лично консультантам (персональный маркетинг).
Написав
статью, книгу, приняв участие в проведение публичного исследования,
консультанты записывают это еще и в свой актив (резюме).
Отрицательная мотивация
Компаниям
можно рассматривать участие консультантов в маркетинговых программах как часть
аттестации. Чем выше позиция, тем больше времени консультант должен уделять
развитию бизнеса.
Важно оценить
результаты работы маркетолога к консальтинговой компании. И здесь возникает ряд
сложностей, вызванных особенностью консалтинговой услуги как интеллектуального
продукта.
В
предлагаемом решении клиентами маркетолога являются консультанты, а потому
именно они должны оценивать его работу. Необходимо ежеквартально проводить
опрос среди ведущих консультантов (продавцов) с целью определить их уровень
удовлетворенности маркетинговой поддержкой. Анкета для оценки работы
маркетолога представлена в Приложении 2.
Для большей
объективности опрос стоит проводить независимому консультанту или сотруднику
отдела кадров. Результаты такого опроса должны стать основанием для
вознаграждения маркетолога.
Помимо этого
можно оценивать количество проведенных семинаров, опубликованных статей,
заработанных упоминаний в СМИ и т. д.
Таким образом, предлагаемый комплекс мероприятий позволит компании
выстроить сбалансированную систему маркетингового сопровождения
интеллектуального продукта компании: консалтинговую услугу.
В заключении хотелось бы подвести основные итоги работы и сделать
выводы.
Интеллектуальный продукт – это результаты интеллектуальной деятельности:
достижения науки и техники, литературные, художественные, музыкальные
произведения и другие продукты творческой деятельности
Интеллектуальные продукты обладают следующими особенностями: а) являются
продуктами естественной монополии интеллекта создателей; б) не отчуждаются
полностью, а заимствуются и поэтому могут быть объектом сразу нескольких
сделок; в) большинство интеллектуальных продуктов состоит из материального
носителя и идейной части, которая является объектом правовой защиты.
Интеллектуальный продукт можно классифицировать в зависимости от отрасли,
в которой он создан – промышленность, наука и образование, искусство,
кинематография, теле и радиовещание, коммерческая деятельность и прочие.
Интеллектуальный продукт, выступающий в качестве товара, требует особого
подхода при работе с ним.
Задачи, которые стоят
перед маркетингом интеллектуального продукта можно разделить на несколько групп.
Первая – реализация философии маркетинга через отношение к потребностям
клиентов. Вторая касается выбора и формирования стратегии маркетинга, а третья
– реализация стратегии.
Во второй главе кратко рассмотрены основные направления в деятельности
компании ЗАО «Арни», которая является известной консалтинговой компанией в
области аудита.
Требования времени заставляют «Арни» заниматься и управленческим
консультированием в том числе, однако анализ предложения показывает узость их
услуг. Управленческие проекты компании направлены на коррекцию финансовых
вопросов (как в части роста прибыли, так и в постановке управленческого учета).
Вместе с тем, стратегия и организация – это не только финансы, даже скорее не
столько финансы. Важным направлением деятельности компании является маркетинг.
Во второй главе работы проанализирована маркетинговая политика компании в
продвижении своих услуг. Результат изучения позволяет утверждать, что некоторые
инструменты маркетингового сопровождения интеллектуальных продуктов
используются недостаточно, а некоторые не используются вовсе.
Рассмотренная в третьей главе общая методология работы по совершенствованию
маркетинговой стратегии компании позволит компании более эффективно и менее
затратно строить свою работу с клиентами
А это в свою очередь может оказать существенное влияние на цену
консультационных услуг. Для рассматриваемой компании можно рекомендовать
привлекать к подобным проектам внештатных консультантов по вопросам управления
в целом. Это позволит максимизировать прибыль без роста расходов на персонал.
1. Абанина С. П. Паблик рилейшнз в сфере
печатных средств массовой информации: опыт Испании / С. П. Абанина // Маркетинг
в России и за рубежом. - 2007. - ¹ 2. - С. 96-104.
2. Большаков А. С. Менеджмент / Учебное
пособие. — СПб.: «Издательство "Питер"», 2006. — 160 с.: ил. — (Серия
«Краткий курс»)
3. Валькова Н. С. Мобильный маркетинг:
механика эффективных кампаний / Надежда Сергеевна Валькова // Реклама. Теория и
практика. - 2007. - ¹ 2. - С. 136-143: ил.
4. Волков О., Девяткина О., Экономика
предприятия. Учебник для вузов– М.: ИНФРА – М 2006.- 236 с.
5. Вышковский Г. Л. Методология
оптимального выбора фаз маркетингового воздействия при медиапланировании /
Геннадий Леонидович Вышковский // Реклама. Теория и практика. - 2007. - ¹
2. - С. 82-88: ил.
6. Герасименко В. В. Современный
маркетинг / В. В. Герасименко; МГУ. - М.: ТЕИС, 2007. - 413 с.: ил., табл.
7. Егорова С. Модель стратегического
маркетингового анализа в современных условиях / Светлана Егорова // Пробл.
теории и практики упр. - 2007. - 2. - С. 99-108: ил., табл.
8. Инновационные технологии в системе
российского маркетинга / Н. С. Перекалина и др.; под ред. Н. С. Перекалиной, С.
В. Сухова. - М.: ФОРУМ, 2007. - 207 с.: ил., табл.
9. Кабатова И. Г. Информационные
технологии для оценки эффективности / И. Г. Кабатова // Реклама. Теория и
практика. - 2007. - ¹ 2. - С. 104-113: ил.
10. Кнорринг В. И. Теория, практика и искусство
управления. Учебник для вузов по специальности "Менеджмент". - 3-е
изд., изм. и доп. - М.: Издательство НОРМА (Издательская группа НОРМА-ИНФРА. М:),
2007. – 254 с.
11. Котлер Ф. Бренд-менеджмент в В2В сфере / Филип Котлер,
Вальдемар Пферч; пер. с англ. Е. В. Виноградовой; науч. ред. В. Н. Домнин. -
М.: Вершина, 2007. - 430 с.: ил.
12. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс: пер. с
англ. / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - 3-е изд. - СПб.: Питер, 2007. - 479 с.
13. Манном И. Маркетинг на 100%: Ремикс. Издательство:
`Питер`, Серия: `Деловой бестселлер`, 2006 г 260 стр.
14. Матанцев А. Н. Эффективность рекламы: учеб. пособие /
А. Н. Матанцев. - 2-е изд., доп. - М.: Финпресс, 2007. - 415 с.: ил. -
15. Одегов Ю. Г., Управление персоналом в
структурно-логических схемах: учебник для студентов вузов, обучающихся по
экономическим специальностям - Москва : Академический Проект(Москва), 2008. -
1086 с.
16. Панкратов Ф. Г. Основы рекламы: учебник / Ф. Г.
Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. - Изд. 10-е, перераб. и доп. - М.,
2007. - 531 с.: ил.
17. Синяева И. М. Сфера PR в маркетинге: учеб. пособие /
И. М. Синяева, В. М. Маслова, В. В. Синяев. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 383 с.:
ил., табл.
18. Словарь экономических терминов Райзберг Б.А.,
Лозовский Л.Ш. Экономика и управление.-М., 2007 – 452 с.
19. Тихонов Е. А. Анализ и оценка рекламной деятельности
как составной части комплекса коммуникаций / Е. А. Тихонов // Регион.
экономика: теория и практика. - 2007. - ¹ 3. - С. 52-58.
20. Тупицын А.Л. Организация управленческого труда в
коммерческих предприятиях. Новосибирск, 2006. – 100с.
21. Уитмор Дж.. Coaching – новый стиль менеджмента
и управления персоналом. Практическое пособие. – М.: “Финансы и статистика”,
2008 г 354 с.
|
119415, Россия, Москва
пр-т Вернадского, д. 37, корп. 2
|
Тел.: (495) 938-91-93, 938-91-53
Факс: (495) 938-91-49
|
E-mail: sales@arni.ru
www.arni.ru
|
Оценочная таблица для
определения стоимости
услуг в области
бухгалтерского учета
Пришлите заполненную
оценочную таблицу по факсу, или по электронной почте.
|
Название компании
(с указанием организационно – правовой формы)
|
|
|
Адрес (фактический)
|
|
|
Руководитель (ФИО
должность)
|
|
|
Телефон
компании / Факс
|
|
|
Эл. почта
|
|
|
Дата регистрации компании
|
« » 200 г
|
|
Дата
начала деятельности
|
« » 200 г
|
|
Компания является малым предприятием
|
o Является
|
o Не является
|
|
|
|
|
Контактное лицо (ФИО
должность)
|
|
|
Телефон / Факс
|
|
|
Эл. почта
|
|
|
Дата
заполнения таблицы
|
« »
200 г
|
|
|
|
Уважаемые коллеги!
Оцените результаты работы
маркетинговой службы нашей компании за период с «__»_________200_ г. по «__»_________200_г.
Для этой цели
ответьте на нижеследующие вопросы:
1.
Как вы оцениваете
работу маркетолога за последний квартал? (По пятибалльной шкале, «пять» —
максимум). И почему такая оценка? __________________________________________________________________________________________________________________________
2.
Что положительное
вы бы больше всего отметили в работе маркетинга?
__________________________________________________________________________________________________________________________
3.
Что не удается,
не сделали («узкие места»)?
__________________________________________________________________________________________________________________________
4.
Что надо сделать
срочно? Срочно! Срочно! [1]
__________________________________________________________________________________________________________________________
Подпись________________________________
Дата заполнения «__»_________200_ г.