Тема: Ассортиментная политика предприятия

• Вид работы:
  Реферат по теме: Ассортиментная политика предприятия
• Предмет:
  Другое
• Когда добавили:
  06.03.2012 20:52:19
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:
  
  
  

  Содержание

  
  

  Введение       

  1. Основные цели, задачи и назначение ассортиментной политики                        

  2. Изучение показателей и принципов ассортиментной политики предприятия   

  3. Методы анализа ассортиментной политики                                                           

  Литература

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Введение

  В современных условиях перехода к рынку в стране получила широкую популярность рыночная концепция управления производством и сбытом, называемая маркетингом. Маркетинг характеризуется системным подходом к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной задачей - выявление и превращение покупательской способности потребителя в реальный спрос на определенные виды товара и полное удовлетворение этого спроса, а также получение намеченных фирмой прибылей. Важнейшими функциями маркетинга являются изучение спроса, формирование товарного ассортимента, регулирование цен, стимулирование товаров.

  По мере того, как в развитых странах происходит сдвиг от среды предложения к среде спроса, значение маркетинга возрастало. На протяжении всей своей истории мировая торговля характеризовалась недостаточным предложением. Сегодня все изменилось. Экономика развитых стран характеризуется избыточным предложением. Центральной проблемой стало привлечение покупателей, а не удовлетворение спроса. Потребитель избалован широким выбором товаров. Учитывая сложившуюся ситуацию, в настоящее время для входа на рынок розничной торговли продовольственными товарами нет существенных барьеров, поэтому на этом рынке присутствует достаточно большое количество независимых фирм, производящих однородные услуги. Ценовую конкуренцию сопровождает неценовая конкуренция, основанная на качестве продуктов или услуг, рекламе, условиях продажи.

  Управление ассортиментом и его планирование одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

  При написании работы большую помощь оказали теоретические источники ведущих зарубежных и отечественных авторов в области маркетинга, таких как Беляевский И.К., Ж.Ж. Ламбен, Романов А.Н., Голубков Е.П и внутренние документы организации, по которой проводился анализ. В качестве учебных пособий использовались издания, особое внимание которых уделено маркетинговым направлениям в управлении фирмой товаров. В периодической печати изучались используемые в торговле современные подходы и принципы оптимизации ассортиментной политики предприятия. Были рассмотрены журналы: «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Маркетинг в России за рубежом», «Менеджмент в России и зарубежом», «Практический маркетинг», «Консультант Директора».

  
  
  

  1. Основные цели, задачи, и назначение ассортиментной политики

  
  

  Ассортимент – набор видов и разновидностей товаров по маркам, наименова­ниям, размерам, типам, сортам и т.д.

  Ассортиментная политика – система мер по определению набора товарных групп, наиболее предпочтительных дня успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом (19, с. 23).

  Ассортиментная политика предприятия является ключевым моментом в его деятельности и базой для укрепления положения предприятия в конкурентной среде.

  Ассортиментная политика – комплекс мероприятий, направленных на разработку, создание и продвижение ассортимента предприятия (Леонов А. Оперативно-тактическое управление ассортиментной политикой предприятия с использованием гибких ценовых инструментов: результаты практических исследований //Практический маркетинг. – 2004. – №6. – С. 2-9.).

            С экономической точки зрения Федько В.П. определяет ассортимент – как, прежде всего отражение межотраслевой и отраслевой пропорции в составе товарного предложения, которое характеризует результаты деятельности предприятий, реализующих товары или услуги, то есть это один из факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения (Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Серия «Учебники Феникса» Ростов н/Д: Феникс, 2002. –  480 с. – ISBN 5-86843-635-0).

           По определению Ф. Котлера, товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой, либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их  продают одним и тем же группам клиентов, или через одни те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (Котлер Ф. Основы маркетинга /пер с англ. изд. Прогресс., нов. изд. «Вильямс» – Москва, Санкт Петербург, Киев., 2005. – 644 с.)

           Управление ассортиментом продукции нельзя назвать прерогативой сбыта. Помимо сбыта, этот процесс затрагивает сферы производства, финансирования, снабжения, вза­имоотношений с рабочими и сферу общеуправленческих проблем, Поэтому большая часть решений, касающихся ассортимента, при­нимается на уровне высшего руководства. Однако постоянно растущее понимание первостепенного значе­ния клиентуры как залога успешной деятельности фирмы, как никогда раньше, возвысило роль управляющего сбытом в делах, касающихся ассортимента выпускаемой продукции. Сущность уп­равления ассортиментом заключается в предложении товаров, ко­торые клиент хочет купить, и которые ему нужны, в предложе­нии этих товаров в требуемых количествах и вовремя.

  В наше время практически нет компаний, производящих и предлагающих всего один товар. Некоторые компании товаров про­мышленного назначения ограничивают свою деятельность про­изводством и сбытом единственной серии или семейства изделий, т. е. товаров, служащих одной и той же цели или настолько близ­ких, что потребитель готов покупать их все. Многие фирмы занимаются производством и сбытом нескольких серий, типов товаров. Набор товаров, выпускаемых компанией, и называют ассортиментом.

  Важнейшим элементом маркетинга торговли является формирование товарного ассортимента, эффективного для участников товаропроводящей цепи. Непременным фактором, определяющим эту эффективность, становится различие в понимании критериев ее оценки самими участниками процесса товародвижения. Методически обоснованным будет обозначение интересов в формировании товарного ассортимента, начиная с первого уровня товаропроводящей цепи - товаропроизводителя.

  Целью товарного производства является получение прибыли от хозяйственной деятельности за счет насыщения товарных рынков, произведенными в результате собственной производственной деятельности средств, для реализации определенной потребности потенциальных потребительских сегментов. В приведенном определении цели товаропроизводителя на рынке определяющим является прибыльность реализуемого товарного ассортимента, которая, в свою очередь, определяется следующими факторами:

  —   стоимостью ресурсов, требуемых для товарного производства:

  —   широтой и глубиной производимого товарного ассортимента:

  —   масштабом производственной деятельности;

  —   ценностью совокупности свойств товара для конечного потребителя;

  —   конъюнктурой товарного рынка в выбранном региональном масштабе;

  —   «силой» покупателей и сферы распределения;

  —   этапом жизненного цикла товара на рынке:

  —   другие факторы, представляющие своеобразие внутренней и внешней среды компании-товаропроизводителя.

  Исходя из действия вышеперечисленных факторов, прибыльность реализуемого товарного ассортимента определяется как функция сопряжения многих перечисленных аргументов, среди которых отсутствуют факторы учитывающие характер покупательского спроса. Достижение товаропроизводителем прибыльности товарного ассортимента до требуемого уровня, таким образом, является решением, принимаемым этим участником цепи товародвижения в рамках концепции конкурентного маркетинга. Это, в свою очередь, приводит к уравниванию свойств товара между конкурентными предложениями со стороны различных товаропроизводителей. В результате реализации упомянутой концепции торговые предприятия оказываются перед выбором лучшего товарного предложения, занижая значения показа­телей эффективности товаропроизводителям. Вместе с тем сложившаяся ситуация, называемая «классической закупкой», не приносит рыночной выгоды не только товаропроизводителям, но и остальным участникам цепи товародвижения. Потеря экономической эффективности в последнем зве­не цепи товародвижения при использовании метода классической закупки вызвана следующими факторами:

  1)   неэффективным ассортиментом поставляемых товаров, возникающим вследствие «силы» товарного предложения поставщика, в конечном итоге отражающимся на таких показателях эффективности, как скорость товаро­оборота стабильность товарного предложения, его новизна и соответствие актуальным потребностям конечного покупателя товаров;

  2)   неэффективным объемом товарного потока, возникающим по той же причине, что и предыдущий фактор, и приводящим к снижению значений таких показателей эффективности, как оптимальные объем и структура то­варных запасов, объем требуемых для их обеспечения оборотных средств, уровень рентабельности оборотного капитала;

  3)   неэффективной коммуникацией между участниками цепи товародвиже­ния вследствие ограничения сферы интересов каждого из этих участников ста­дией передачи собственности на товар последующему из звеньев, в конечном итоге негативно отражающейся на таких показателях эффективности, как из­держки обращения, эффективность программ продвижения товара, эффектив­ность обмена информационными потоками, эффективность продаж.

  Целью следующего участника процесса товародвижения оптового зве­на является получение прибыли от торговой деятельности за счет насыще­ния рынков товарами, произведенными множеством товаропроизводителей для реализации этих товаров следующему звену - розничному. Прибыль­ность реализуемого товарного ассортимента этого звена определяется сле­дующими факторами:

  1)   стоимостью закупаемых у товаропроизводителей товаров;

  2)   широтой и глубиной закупаемого товарного ассортимента;

  3)   масштабами закупочной и реализационной деятельности;

  4)   ценностью совокупности свойств товара для розничного продавца;

  5)   конъюнктурой товарного рынка в выбранном региональном масштабе;

  6)   «силон» товаропроизводителей и предприятий розничной торговли;

  7)   этапом жизненного цикла товара на рынке;

  8)   другие факторы, представляющими своеобразие взаимоотноше­ний оптового звена товародвижения с остальными звеньями этой цепи.

  Действие вышеперечисленных факторов, влияющих на прибыльность деятельности оптового звена товародвижения, определяет прибыльность реализуемого в этом звене товарного ассортимента как функции влияния перечисленных аргументов, среди которых также отсутствуют факторы учитывающие характер покупательского спроса. Обеспечение требуемого уровня прибыльности товарного ассортимента оптовым звеном сферы рас­пределения, таким образом, является решением, принимаемым этим участ­ником цепи товародвижения в рамках той же концепции конкурентного мар­кетинга. Это в свою очередь, приводит к уравниванию свойств товара меж­ду конкурентными предложениями со стороны различных оптовых посредников. Предприятия розничной торговли в результате реализации упомянутой концепции маркетинга вновь оказываются перед выбором только лучшего товарного предложения, занижая значения показателей эффектив­ности оптовым продавцам. Потеря экономической эффективности в роз­ничном звене цепи товародвижения при использовании метода классичес­кой закупки вызвана теми же тремя факторами, как ив вышеприведенном случае с поставками от товаропроизводителя к оптовому покупателю.

  Целью последнего звена процесса товародвижения - предприятий роз­ничной торговли является получение прибыли от торговой деятельности за счет реализации товаров, произведенных множеством товаропроизводите­лей розничному покупателю, реализующему через свойства этих товаров свои потребности. Прибыльность реализуемого товарного ассортимента этого звена определяется следующими факторами:

  - стоимостью закупаемых у поставщиков товаров;

  - условиями платежей за поставляемые товары:

  - широтой и глубиной реализуемого товарного ассортимента;

  - масштабами закупочной и реализационной деятельности;

  - уровнем издержкоемкостей реализуемых товаров;

  - ценностью совокупности свойств товара и места его реализации для розничного покупателя;

  - конъюнктурой товарного рынка в заданном локальном масштабе;

  - «силой» поставщиков и розничных покупателей товаров;

  - этапом жизненного цикла товара на рынке;

  - другими факторами, представляющими своеобразие покупа­тельского спроса на реализуемые товары.

  Влияние вышеперечисленных факторов на прибыльность торговой дея­тельности розничного звена товародвижения не учитывает интересы опто­вого звена сферы распределения и также основано на концепции конкурен­тного маркетинга. Предприятия розничной торговли в результате реализа­ции упомянутой концепции маркетинга также выбирают только лучшее товарное предложение, занижая значения показателей эффективности опто­вым продавцам. Потеря экономической эффективности в розничном звене цепи товародвижения при использовании метода классической закупки выз­вана тем и же тремя факторам и, как и в ранее упомянутых примерах. Сово­купность разногласий в интересах участников товаропроводящих цепей и их последствий приводит к необходимости поиска путей сглаживания этих разногласий. Это, в конечном счете приводит к повышению эффективности всей цепи товародвижения от товаропроизводителя к розничному покупателю (Керимов В. Управленческий учет в розничной торговле // Консультант Директора.– 2003. - №8 – с. 33-36).

  В конце 90-х годов прошлого века были сформулированы основные по­ложения новой концепции маркетинга торговых отношений между участни­ками товаропроводящей цепи, практическое применение которой пришлось на это же время. Суть этой концепции раскрывается ее термином - эффек­тивный отклик на запросы клиентов.

  Согласно этой концепции участники цепи товародвижения строят свои деловые отношения сообразно конечной цели - эффективному сбыту това­ров проводимому по этой цепи, с учетом интересов всех ее участников, и, в первую очередь, розничных покупателей, эта новая концепция торговых взаимоотношений затрагивает в том числе и процесс формирования товар­ного ассортимента, проводимого по сбытовому каналу, организованному при участии субъектов, заинтересованных в сбыте конкретной товарной груп­пы (категории). Товаропроизводитель и поставщик товарной категории уп­равляют эффективностью сбыта через привлечение к совместной деятель­ности розничного звена сферы распределения, уделяя повышенное внима­ние организации прибыльности этого участника сбыта.

  Таким образом, классическая формула сбыта в сфере распределения - «продажа товарного ассортимента магазинам» - преобразуется в формулу «продажа товарной категории через магазины».

  С другой стороны, проникновение в отрасли низкой капиталоемкости не представляет особого труда. В таких отраслях, как правило, наблюдается сильная конкуренция и низкий уровень накладных расходов. Компании, привыкшие к деятельности в капиталоемких отраслях, очень осторожны при реше­нии вопроса о выходе в отрасль, требующую незначительных пер­воначальных затрат, поскольку опыт свидетельствует о том, что им будет очень трудно выдержать конкуренцию цен (Дубров А.М., Лагоша Б.А., Хрусталев Е.Ю. Мо­делирование рисковых ситуаций в экономике и бизнесе / Под ред. Б.А. Лагоша. - М.: Фи­нансы и статистика, 1999. - 176 с.).

  Практика формирования эффективного товарного ассортимента на ос­нове концепции ЕСR осуществляется следующим образом:

  - товаропроизводитель реализует масштабное изучение потребительс­ких предпочтений и глубинные исследования их потребностей, в результате которых он определяет ассортимент производимых им товаров, стратегию и тактику их сбыта, ценообразования и продвижения;

  - товаропроизводитель (или другой участник цепи товародвижения) вы­ступает с инициативой организации канала сбыта товарного ассортимента, организуя для этого систему взаимоотношений участников этого канала, ее аппаратурное и технологическое обеспечение, систему формирования и гарантирования доходности субъектов сбытовой цепи. а также и управле­ния их деятельностью, ограничивая свое влияние рамками сформирован­ной товарной категории;

  - организатор сбытового канала (товаропроизводитель или участник сфе­ры распределения) формирует сбытовую сеть и направляет через нее сфор­мированную товарную категорию, информируя всех субъектов товаропроводящей цепи об уровнях цены, структуре и объеме товарного потока, стра­тегии и тактике его сопровождения мероприятиями по продвижению товаров для стимулирования их сбыта и других условиях сотрудничества;

  - предприятия розничной торговли берут на себя обязательства по при­ему товаров от поставщиков в соответствии с заранее согласованными ус­ловиями (допустимые объемы поставляемых товаров, сроки поставок структура товарного ассортимента поставляемой товарной категории, сро­ки предоставления информации о реализации поставленных товаров, поря­док расчетов за них и др.);

  - поставщики товарной категории поставляют, а предприятия розничной торговли принимают товарные потоки в рамках данной товарной категории;

  - участники сбытовой цепи обмениваются информацией, сопровождаю­щей товарные потоки, формируют и направляют финансовые потоки, обес­печивающие взаиморасчеты, реализуют программы сопровождения това­ров мероприятиями по их продвижению, обеспечивают сохранность нахо­дящихся в этой цепи товаров и подотчетность перед их собственником.

  Реализация этих действий приводит к тому, что формирование ассорти­мента товаров для розничной торговли становится совместным процессом, в результатах которого заинтересованы все участники товаропроводящей цепи.

  Так, интересы товаропроизводителя как участника канала сбыта, в котором товарный ассортимент сформирован на основании концепции ЕСR зак­лючаются в следующем:

  - экономия оборотных средств через гарантированный ритм товарооборота;

  - повышение объема реализации через активную деятельность всех участников сбытового канала;

  - достижение конкурентного паритета вследствие совместного интере­са в сбыте товара, произведенного данным товаропроизводителем, участ­ников последующих звеньев товаропроводящей цепи;

  - получение оперативной информации о ситуации, в которой находится реализуемая товарная категория, состоянии спроса на нее и лояльности к ней всех участников сбытовой цепи, что в конечном итоге обеспечивает решения, касающиеся сбыта этой категории;

  - рациональное размещение бюджета на продвижение товара в рамках продвигаемой товарной категории на всех уровнях товаропроводящей цепи;

  - обеспечение интерактивной информацией процесса разработки ново­го и модернизации традиционного товара, снижение времени на предреализационный период, экономия на рисках от неэффективных разработок вари­антов товара;

  - другие преимущества, вызванные, прогнозируемостью сбыта и разра­ботки товаров.

  Интересы розничной торговли как заключительного звена сбыта, в кото­ром ассортимент товаров сформирован на основе концепции ЕСR, заключают­ся в следующем:

  - экономия оборотных средств, выделяемых на управляемую поставщи­ком товарную категорию вследствие гарантированного ритма товарооборота;

  - экономия издержек обращения за счет оптимального товарного запаса (по объему и структуре) вследствие гарантированности поставок товаров и отсутствия необходимости в привлечении заемных средств в рамках управ­ляемой поставщиком товарной категории;

  - повышение объема реализации товарной категории через актив­ную деятельность всех участников сбытового канала;

  - достижение конкурентного паритета через обмен информацией о сбыте товара в рамках управляемой поставщиком товарной категории, являю­щейся основой для принятия решений о стратегии и методах ценообразова­ния, продвижения, размещения в торговом зале товаров этой категории;

  - формирование лояльности покупательской аудитории через ста­бильности торгового ассортимента в рамках управляемой поставщиком товарной категории, рациональности его структуры и эффективности его размещения в торговом зале;

  - другие преимущества, связанные с наличием определенности в постав­ках товарной категории.

  Взаимная заинтересованность участников товаропроводящей цепи по­зволяет повысить эффективность их кооперации в рамках сформированной товарной категории при соблюдении приоритетности интересов конечного потребителя входящих в нее товаров.( Афанасьев М.П., Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М.: Экономика, 2001. – 346 с. – ISBN 5-87657-43-0.)

  Пополнение ассортимента более предпочтительно с производства, поэтому при критическом анализе номенклатуры товарного предложения, производители сокращают ассортимент трудно сбывае­мых или убыточных изделий. Обычно новые товары создаются внутри компании и являются плодами ее научно-следовательской и опытно-конструкторской деятельности. В других случаях либо прибегают к копированию еще не запатентованных изделий, либо заключают соглашения о лицензионных платежах, либо приобретают у третьих лиц товар с правом его производства и сбыта, либо закупают у производителя со всем ее ассортиментом, производствен­ен мощностями и системой сбыта.

  Процесс сбыта товаров промышленного назначения характери­зуется наличием жесткой конкуренции, которая имеет несколько основных проявлений. Прежде всего, это конкуренция в планиро­вании ассортимента и разработке новых образцов, определяющих состав предлагаемой компанией номенклатуры. Кроме того, следует отметить конкуренцию цен, по которым товары предлагают­ся на рынке, конкуренцию в сфере услуг, предлагаемых заказчикам, конкуренцию в сферах сбыта и реализации рекламных программ. Из всех перечисленных видов конкуренции наиболь­шее значение имеет конкуренция в сфере товарного планирования, значение которого возрастает.

  Каждому производителю присущи свои уникальные характеристики. У каждого собственная история, свой круг руководителей, определивших особенности роста фирмы, свой собственный багажа знаний и умений, только ей присущее сочетание средств производства и рабочей силы, отличная от других система сбыта, свой круг контактов на рынке, своя собственная репутация. Указанные ха­рактеристики предприятия отражают как его сильные, так и сла­бые стороны, которые необходимо учитывать при принятии решений о комплектации товарного ассортимента. Одна из обязанностей руководства заключается в предвидении наиболее выгодного кур­са товарной политики на обозримое будущее.

  Рассмотрев цели, задачи и назначение ассортиментной политики и определив основные факторы на неё влияющие, можно утверждать, что ассортиментная политика позволяет предприятию обеспечить конкурентоспособность своей продукции на рынке.

  Далее будут исследованы принципы формирования ассортиментной политики на предприятии.

  2. Изучение показателей и принципов формирования ассортиментной политики предприятия

  Товарная политика предполагает определенный курс действия или наличие заранее продуманных принципов, благодаря кото­рым обеспечивалась бы преемственность решений и мер в облас­ти разработки товарного ассортимента.

  Диагностика проблем, возникающих в процессе выработ­ки товарной политики, строится на основных факто­рах, определяющих формирование ассортимента продукции ком­пании. Роль руководства заключается в том, чтобы умело сочетать ресурсы предприятия с требованиями, которые предъявляются к производству этими основными факторами, и вести компанию по дороге товарной политики, обеспечивающей рост и прибыли.

  Изменения в составе товарного ассортимента компании влекут за собой изменения в конструкции отдельных уже существую­щих товаров и в номенклатуре ныне выпускаемых товарных се­рий. В производство закупаются новые товары, в то время как определенные товары прошлых лет снимаются с производства. Новый товар — это новинка для фирмы, и в процессе его ассими­ляции производством, системой сбыта и прочими подразделения­ми компании неизменно возникает довольно сильная напряжен­ность, появляются разного рода трудности и разногласия, требующие урегулирования. Однако, будучи новинкой, для фир­мы-производителя, товар не обязательно является новым для рынка. Следует иметь в виду, что проблема выхода на рынок с новым, неизвестным товаром резко отличается от проблемы пред­ложения на этом рынке товара уже известного типа, хотя и не производимого ранее конкретной фирмой.

  При этом научные исследования являются могучим фактором, способ­ствующим расширению и диверсификации номенклатуры товаров, выпускаемых средней фирмой. Лишь небольшая часть промышлен­ных исследований носит проблемный характер, т. е. имеет своей целью открытие каких-то новых принципов или новых областей познания. Технический прогресс постоянно наби­рает темпы, и исследования в области техники и технологии представляют собой основную движущую силу, под действием которой происходит изменение структуры товарного ассортимента компании. Технический прогресс лежит в основе и целого ряда других факторов, определяющих товарную политику.

  Следующим существенным фактором, определяющим структуру то­варного ассортимента компании, являются изменения в товарном ассортименте конкурентов. В этом же свете следует рассматривать и выпуск конкурентных товаров фирмами, не входившими ранее в число конкурирующих организаций. В последние годы подобные случаи особенно участились в связи с усиливающейся тенденцией к расширению ассортимента и освоению новых серий товаров и новых рынков, на которых данный производитель ранее не выступал. Из­менение конструкции конкурентных товаров является прямым вы­зовом компании, а если изменение это носит характер принципи­ального улучшения, последствия его могут оказаться плачевными для любого другого производителя, если он не примет мер, чтобы в течение разумно короткого времени свести действия конкурента на нет или даже превзойти его.

  Проблема времени помогает понять, почему фирмы, занимающие, казалось бы, прочное положение на товарном рынке, тратят огромные средства на проведение исследо­ваний по созданию новых товаров, появление которых делает ныне выпускаемый ассортимент устаревшим.

  Помимо конструктивных изменений своих товаров, конкурен­ты могут внести изменения и в структуру своего ассортимента, поставив остальных производителей в невыгодное конкурентное положение. Ассортимент компании должен быть по возможности широким в силу целого ряда весьма существенных обстоятельств. Расширение номенклатуры производимых компанией товаров мо­жет оказаться ценным подспорьем в деле налаживания связей с оптовиками и снижения издержек сбыта.

  Численность конкурентов может меняться. Увеличение их числа наверняка вызовет ужесточение конкуренции, и уменьшение раз­меров прибыли. Значительный рост численности конкурентов осо­бенно характерен для отраслей, не требующих больших издер­жек на начальных этапах деятельности. В этих случаях появление товара, сбыт которого стремительно растет, может привлечь в отрасль множество новых производителей. Правда, часть их не сумеет преодолеть период становления, который иногда называ­ют периодом встряски. В отраслях, требующих крупных капиталовложений, рост числа конкурентов не столь велик. Когда он все же происходит, новые участники рынка стремятся обеспе­чить сбыт своих товаров за счет снижения цен, что отрицательно сказывается как на общем объеме продаж, так и на уровне вало­вой прибыли первоначального создателя и продавца товара. В результате, едва успев выпустить новый товар на рынок, компа­ния вынуждена тотчас приступить к его совершенствованию и поискам новых изделий, которые могли бы заменить этот товар в случае появления сильной конкуренции.

  Падение спроса всегда вызывает тревогу у руководства и может явиться причиной расширения товарного ассортимента для ком­пенсации понесенных потерь.

  Однако повышение спроса также имеет существенное значение. Колебания спроса на тот или иной товар могут быть вызваны самыми различными причинами. К числу та­ких причин можно отнести перемены в ассортименте продукции, выпускаемой фирмами клиентов, возникновение дефицита тех или иных материалов или компонентов, а также значительное по­вышение их цены, изменения в технологии производства, передис­локацию клиентов производителя, делающую нерентабельной пе­ревозку товара, колебания общего уровня деловой активности, введение мер государственного регулирования.

  Несмотря на то, что исследования маркетинга оказывают огром­ную помощь в деле установления направления и интенсивности развития тенденций спроса на изучаемые товары, т. е. помогают прогнозировать спрос на будущее, они никоим образом не устра­няют довольно значительной неопределенности.

  Учитывая это, руководители некоторых компаний стремятся диверсифицировать номенклатуру своего товарного ассортимента, чтобы как-то осла­бить степень риска в случае непредвиденного падения спроса на отдельные изделия (Беге Р. Маркетинг в фирме. – М.: Издательство «Дело и Сервис», 2002.– 58 с. – ISBN 5-222-02853-4.).

  Есть целый ряд факторов, способствующих расширению ассор­тимента продукции, предлагаемой производителем товаров про­мышленного назначения. Рассмотрим наиболее важные из них. Покупатель-промыш­ленник предпочитает закупать несколько разных товаров у одно­го поставщика, вместо того чтобы организовывать закупки аналогичного товара или серии товаров из разных источников. Указанное предпочтение объясняется, прежде всего экономией вре­мени в процессе закупок, выгодами сотрудничества с единым цен­тром технического обслуживания и урегулирования претензий и жалоб, возможностью одновременной отгрузки нескольких раз­ных товаров с целью снижения транспортных расходов и возмож­ностью экономии средств путем закупки больших партий товаров по более низким ценам.

  По­купатель-промышленник должен стремиться всячески, обезопасить себя от риска в связи с пожарами, забастовками и прочими бед­ствиями и позаботиться о непрерывности поставок каждого из наи­более важных товаров, прибегая к услугам двух или более постав­щиков. Однако в действительности имеет место как раз обратное. Если покупатель поступает менее разумно и огра­ничивает закупки у каждого поставщика строго определенной сум­мой, он не только не дает поставщику возможности достичь потен­циального объема реализации, но и лишает его всяких надежд на увеличение продаж, за исключением случаев изыскания товаров, имеющих сбыт в другой отрасли. В результате, как правило, про­исходит расширение товарного ассортимента поставщика (Голубков Е.П. Маркетинговые исследования товара. // Маркетинг в России и за рубежом, 2003. –  № 4. – С. 3-19.).

  Руководство средней преуспевающей компании должно постоянно изы­скивать возможности расширения ассортимента путем включения в номенклатуру новых товаров, производство которых можно было бы финансировать за счет нераспределенной доли прибыли (Леонов А. Оперативно-тактическое управление ассортиментной политикой предприятия с использованием гибких ценовых инструментов: результаты практических исследований //Практический маркетинг. – 2004. – №6. – С. 2-9.).

  Все описанные выше факторы являются внешними по отноше­нию к компании. Они формируют ее товарный ассортимент извне. Однако компания отнюдь не выступает при этом в доли пассивного наблюдателя. Она целеустремленно рабо­тает и над совершенствованием структуры своего товарного предложения принципов сбыта, активно воздействуя на окружающую обстановку. Задача руководства сводится к организации перспективного планирования. Роль компании в формировании собственного товарного ассортимента во многом зависит от характера ее деятельности и ряда обстоятельств.

  Разнообразие факторов, под влиянием которых складывается структура ассортимента продукции, предлагаемой производителем товаров промышленного назначения своим покупателям, придает особое значение тщательной разработке руководством принципов планирования и товарной политики компании. Товарная политика позволит не только организованно обновлять товарный ассортимент путем включения в номенклатуру новых изделий, органично вписывающихся в рамки привычной деятельности ком­пании, но и будет служить руководству в качестве своего рода указателя общего направления действий при корректировке си­туаций, которые в противном случае могут привести к подрыву прибыльности производства в будущем. «Трезвую» товарную политику следует продумывать на несколько лет вперед, поскольку между моментом принятия решения о разработке перспективной идеи и моментом, когда вновь созданный товар начнет приносить компании прибыль, может пройти не один год. И действительно, ни в одной другой сфере делового управления нет столь длительного временного разрыва между выдачей разрешения на изучение новой идеи в ограниченных масштабах достижением конечной цели — организации прибыльного производства и сбыта нового товара. С финансовой точки зрения положение усугубляется еще и тем, что на протяжении всех этих лет приходится только тратить, ничего не получая взамен.

  Исследовав принципы формирования ассортиментной политики можно сделать вывод о том, что использование принципиальных основ управления ассортиментом позволяет предприятию планировать затраты и осваивать новые направления в сторону расширения или сокращения ассортимента. В связи с этим необходимо рассмотреть существующие методики анализа ассортиментной политики, которая позволяет управляющему определять оптимальный размер или номенклатурный ряд с точки зрения ширины и глубины ассортимента

  3.  Методы анализа ассортиментной политики

  Доминирование роли маркетинга в ассортиментной политике предприятия очевидно, т.к. ответы на вопросы об управлении ассортиментом находятся именно в рамках теории маркетинга, а не товароведения или ценообразования. Формирование ассортимента, без сомнения, является важнейшим направлением маркетинга розничного предприятия. Это деятельность по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством организации. Формирование ассортимента не может быть абстрагировано от конкретной организации должно базироваться на заранее  выбранных целях и задачах обуславливающих направления развития ассортимента. Это определяет ассортиментную политику организации (Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. М.: Юристъ, 2000 – 568 с. – ISBN 5-6856-6546-3.).

  Принятие правильного решения о формировании и управлении ассортиментом фирмы позволит обеспечить ее конкурентоспособность. Обеспечение конкурентоспособности предприятия определяется в большей степени способностью продуктового ассортиментного ряда фирмы адекватно отвечать текущему потребительскому спросу на качественном и количественном уровнях, не менее сильному, чем для продукции конкурентов. Соответственно, обеспечение предприятия при формировании ассортиментной политики адекватным научным методическим аппаратом, позволяющим сформировать обоснованный по ситуационному факторному окружению ассортиментный ряд, является актуальной проблемой.

  Для принятия эффективного решения о формировании товарного ассортимента рекомендуется проводить  маркетинговое исследование внешней и внутренней среды предприятия. Маркетинговое исследование – сложный, и иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми этапами маркетинга (Бредникова Т. Б. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия: Учебное пособие.).

   Изучая различные способы образования или оптимизации существующего ассортимента, обращаются к соответствующим методам позволяющим определить качественную и количественную структуры показателей: анкетирование, АВС анализ, расчет широты, глубины, насыщенности, гармоничности ассортимента.

  При формировании ассортимента осуществляется регулирование комплекса свойств и показателей ассортимента, что требует понимания их сущности и знания номенклатуры свойств и показателей ассортимента (таблица 1.3.1).

  
  

                                                                                                                        Таблица 1.3.1                                             

  Номенклатура свойств и показателей ассортимента

  Свойства	Показатели	Расчет показателей
  Широта Ш: Действительная     Базовая	Показатели широты Ш: Действительный Шд Базовый Шб Коэффициент широты Кш	Шд = д Шб = б Кш = (Шд/ Шб)*100%
  Полнота П: Действительная     Базовая	Показатель полноты П: Действительный Пд Базовый Пб   Коэффициент полноты Кп	Пд = д                               Пб = б Кп=(Пд/Пб)*100%

  
  

            Широта ассортимента – это общее количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп.

  Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями – действительной и базовой широтой, а также относительным показателем коэффициентом широты

   Действительная широта (Шд) – фактическое количество видов, разновидностей и наименований товаров, имеющихся в наличии (д).

  Базовая широта (Шб) – широта принятая, за основу для сравнения. В качестве базовой широты может быть принято количество видов, разновидностей и наименований товаров, регламентированное нормативными или техническими документами (стандартами, прейскурантами, каталогами и тому подобное), или максимально возможное. Коэффициент  широты (Кш) выражается как отношение действительного количества видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп к базовому.

  Полнота ассортимента – это такая способность набора товаров однородной группы, при которой удовлетворяются одинаковые потребности.

            Полнота характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы. Показатели полноты могут быть     действительными и базовыми.

            Действительный показатель полноты характеризуется фактическим количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы, а базовый регламентируемым или планируемым количеством товаров.      Коэффициент полноты (Кп)  –  отношение действительного показателя к базовому.

            Наибольшее значение показатели полноты ассортимента имеют на насыщенном рынке. Чем больше полнота ассортимента, тем выше вероятность того, что потребительский спрос на товары определенной группы будет удовлетворен.

            Гармоничность ассортимента – это свойство набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рационального товародвижения реализации, или использования. (24, с. 56-64).

            Одним из основных и наиболее часто применяемых методов получения маркетинговой информации о потребителях и их поведении является опрос.                                Довольно самостоятельной и очень распространенной формой опроса является анкетирование, то есть заполнение заранее подготовленных бланков с перечнем вопросов. Беляевский И. К. дает следующее определение: анкета – это таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование – опрос с помощью анкеты (Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебник изд. «Финансы и статистика» – М., 2002. – 319 с. – ISBN 5-4792-6436-0).

  Создание анкеты сложный исследовательский процесс, включающий

  постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов, разработку генеральной совокупности и выборки из нее, определение способа анкетирования и так далее. Анкетный опрос может быть осуществлен в устной форме, то есть регистратор сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая форма – письменная метод (саморегистрации), когда респондент заполняет собственноручно анкету, которая рассылается по почте (корреспондентский способ).

   Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными вопросами и свободным местом для ответа. Традиционная схема включает три блока:

  – введение – цель опроса, сведения об опрашивающих: название характеристика, адрес, гарантия анонимности опроса и доверительность ответов;

  –  перечень вопросов, характеризующих предмет опроса – основная часть;            –   сведения о респондентах –  реквизитная часть, или паспортичка.

  Во введении (преамбуле) в краткой форме сообщается о том, кто и зачем проводит исследование, о фирме, ее репутации целях, которое преследует данное исследование. Введение дает информацию по заполнению анкеты и ее возврату. Здесь же выражается благодарность за время, любезно уделенное респондентом исследователю.

  При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на содержание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов. Содержание вопросов должно характеризовать предмет опроса.

            Информация, касающаяся респондентов, приводится в реквизитной части (паспортичке): возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес –  для частных лиц. Количество вопросов должно быть оптимальным, то есть обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает исследование. Чтобы не обидеть или не встревожить респондентов, не вызвать  негативную реакцию с их стороны, вопросы должны быть составлены в тактичной форме. Вопросы классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов.   Они подразделяются на открытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничении,  и закрытые, когда предлагается конкретный перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько. Часто ставятся альтернативные вопросы, на которые отвечают: «да», «нет», «не знаю». Нежелательно начинать вопросник с трудных или персональных вопросов или с вопросов, неинтересных для респондента; такие вопросы рекомендуется ставить в середине или в конце анкеты (Бредникова Т. Б. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия: Учебное пособие.).

            В ассортиментной стратегии маркетинга организации важное место отводится принципу диверсификации, то есть одновременной продаже товаров с различными качественными характеристиками и отказу одного доминирующего продукта, что соответствует теории риска.

  В маркетинговом анализе диверсификации часто используется так называемый АВС-анализ. Методику его проведения описывает Беляевский И.К. Его цель - выявить перспективность ассортиментной политики. С его помощью можно выявить товарные позиции с наибольшей экономической значимостью для реализации. В процессе АВС-анализа вся продукция делится на три группы по их ценности, то есть выстраивается иерархическая шкала товаров с максимальной стоимостью при их минимальном количестве.( Бредникова Т. Б. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия: Учебное пособие.)

  В продукции фирмы выделяют блоки А, В, С, соответствующие определенным ассортиментным позициям, которые позволяют довести долю покрытия фиксированных затрат доходов фирмы соответственно до 80, 90 и 100%. После того как выявлены подобные ассортиментные блоки, фирма проводит политику сокращения блока С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты и диверсифицировать блок А, уменьшая тем самым опасность оказаться в зависимости результатов продвижения одного –двух товаров (рис.1.3.1).

   

  Рис 1.3.1. Пример кривой АВС- анализа

  В процессе анализа строится кривая Лоренца. По оси абсцисс располагаются ассортиментные группы, расположенные в порядке убывания их доли в общем объеме продаж, а по оси ординат - размер товарооборота. Ассортиментные группы подразделяются на три блока по выбранным критериям (продажа, прибыль, издержки). Блоки А, В, С соответствуют большому вкладу в общий сбыт (ассортиментная группа 1-4), среднему (5-7) и небольшому вкладу (8-20). Выявив подобные ассортиментные блоки, фирма должна проводить политику сокращения или исключения блока С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты и диверсифицировать блок А, уменьшая риск оказаться в зависимости от результатов продвижения небольшого числа товаров.(8, с. 270)

  Одним из наиболее распространенных методов оценки качества видов деятельности диверсифицированной компании является матричный анализ ее хозяйственного портфеля. Матрица хозяйственного портфеля представляет собой таблицу, в которой сопоставляются стратегические позиции каждого структурного подразделения компании.

  Матрица БКГ дает возможность определить, какое СХП (стратегическое хозяйственное подразделение) или какой товар занимают ведущее положение по его доле на рынке по сравнению с конкурентами, какова динамика его рынка.

  Матрица выделяет четыре типа товаров (СХП): «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки» и «собаки» (рис 1.3.2). Для каждого типа матрица предлагает соответствующие стратегии.

  
  

  Относительная доля на рынке

  
  

  высокая                                   низкая

   

  «Звезды»	«Дикие кошки»
  «Дойные коровы»	«Собаки»

  
  

  
  
  
  
  

  
  
  
  
  

  Рис 1.3.2. Пример матрицы БКГ

  
  

           «Звезды» занимают лидирующее положение (высокая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост).

  Маркетинговая стратегия – интенсификация маркетинговых усилий для увеличения или поддержания доли на рынке.

  Звезды приносят значительные прибыли, но одновременно требуют значительных объемов ресурсов для  финансирования продолжающегося роста или удержания доли рынка, а также жесткого контроля над этими ресурсами.

  Основная задача заключается в поддержании отличительных преимуществ продукции фирмы в условиях растущей конкуренции.

  По мере замедления темпов развития рынка «звезда» превращается в «дойную корову».

  «Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно стабильном или сокращающемся рынке (медленный рост). Поскольку сбыт относительно стабилен без каких-либо дополнительных затрат, то этот товар приносит прибыли больше, чем требуется для поддержания его доли на рынке.

  Маркетинговая стратегия – основные задачи этих СХП сводятся к предложению новых моделей товаров с целью стимулирования лояльных клиентов к повторным покупкам, периодической напоминающей рекламе и ценовым скидкам.

  «Дикая кошка» имеет слабое воздействие на рынок (малая доля на рынке) в развивающимся рынке (быстрый рост).

  Как правило, для нее характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты.

  Маркетинговая стратегия – интенсификация усилий фирмы на данном рынке или уход с него.

  Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции требуются большие средства. Поэтому фирма должна решить, верит ли она, что данный товар сможет успешно конкурировать при соответствующей поддержке (улучшении характеристик товара, снижении цен, выявлении новых каналов сбыта) или нужно уйти с рынка.

  Собака – это товар или СХП с ограниченным объемом сбыта в сложившимся или сокращающимся рынке.

  За длительное пребывание на рынке этим товарам не удалось завоевать симпатии потребителей, и эти товары существенно уступают конкурентам по многим показателям (доле рынка, величине и структуре издержек, образу товара и т.д.).

  Стратегия на рынке – ослабление усилий на рынке или ликвидация производства этого товара.

  Проанализировав теоретические аспекты, влияющие и определяющие ассортиментную политику, сделав необходимые выводы и сформулировав основные аргументы в пользу управления ассортиментом, необходимо применить эти аспекты к конкретному предприятию. В качестве такого объекта выбрано ООО «Дормаш».

  
  
  
Скачать реферат