Содержание
1. Определение и сущность маркетинга. Социальные основы
маркетинга. 3
2. История становления маркетинга и современная концепция
маркетинга. 6
3. Основные цели, принципы и виды маркетинга. 9
Задание. 12
Список литературы.. 16
Говорить о
сущности маркетинга достаточно сложно: в обширной западной и отечественной
литературе содержится несколько сотен определений этого понятия. Термин
маркетинг (М) появился на рубеже 19-20 веков.
Маркетинг –
это система управления, при которой в основе принятия решения лежит информация
о рынке, а правильность этих решений проявляется в результатах реализации
продукции.
Таблица 1 - Существуют
три модели реализации продукции[1]
|
Производственная
|
Сбытовая
|
Маркетинговая
|
|
1. Исходная ситуация
|
|
S<D
Рынок продавцов
|
S=D
Переходный рынок
|
S>D
Рынок покупателей
|
|
2. Сосредоточение на:
|
|
внутрипроизводственных проблемах
|
конкурентной борьбе и внутрипроизводственных проблемах
|
долгосрочное сосредоточение на покупателях
|
|
3. Проблемы
|
|
производства: максимальный выпуск
|
победа в конкурентной борьбе
|
обеспечение прочного положения фирмы на длительный срок
благодаря довольным покупателям
|
|
4. Стратегия на рынке
|
|
“Распределение”
производство – распределение – потребление
|
“Сбыт” производство – сбыт – потребление
(агрессивное ценообразование)
|
“Маркетинг” потребности потребителей производство –
сбыт – потребление
|
Неразрывно с
понятием сущности маркетинга связано понятие маркетинговое мышление:
1. Фундамент
прочного положение каждого предприятия основан на потребностях клиента: “Без
клиента нет рынка, а без рынка нет предпринимательства”.
2. Ценность
рынка выше ценности фирмы: ”Владеющий фирмой несет расходы, владеющий рынком
получает доходы”.
3. Клиент
заинтересован в решении проблеем: ”Нет пользы – нет ценности; нет
ценности – нет денег”.
4. Масштаб
качества – оценка клиента: ”Червяк должен нравиться рыбе, а не рыболову”.
5. Можно
пробуждать потребности, но из нельзя создать: ”Будильник может разбудить того,
кто лежит в постели”.
6. Необходимо
действовать, а не ждать: ”Активное и интенсивное ожидание ничего не дает”.[2]
Маркетинг – это наука о процессах, происходящих на рынке, о
факторах, которые влияют на рыночные процессы. Маркетинг – это
человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку, цель
которой –удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Маркетинг – вид человеческой
деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством
обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и
рынок.
Исходной идеей, лежащей в
основе маркетинга, является идея человеческих нужд.
Нужда – чувство ощущаемой человеком
нехватки чего-либо. Виды: физиологические, социальные, личные.
Потребности – нужда, принявшая
специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования
желания обладать товаром. Они пытаются сформировать связь между тем, что они
выпускают, и нуждами людей. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже
существует.
Запросы – это потребность,
подкрепленная покупательной способностью. Запросы – это показатель
недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, ныне в ходу, и они ищут
разнообразие. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня
доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему
наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих потребностей и
ресурсов.
Товар – это все, что может
удовлетворить потребность или нужду и предлагается ранку с целью привлечения
внимания, приобретения, использования или потребления. Товары, способные
удовлетворить потребность называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее
соответствует товар желаниям потребителям. тем большего успеха добьется
производитель. Производители сначала должны отыскивать потребителей, выяснять
их потребности, а затем уже создавать товар, удовлетворяющие их потребности.[3]
Обмен – это акт получения от кого-либо
желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя
сторонами. Виды: классическая (Д=Т), бартерная (Т=Т). Маркетинг слагается из
действий, предпринимаемых с целью добиться желаемой реакции потребителя в
отношении какого либо объекта, услуги или идеи.
Рынок – совокупность существующих и
потенциальных покупателей товара. Следовательно: Маркетинг – это человеческая деятельность, так или
иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг –
это система управления, при которой в основе принятия нового решения лежит
информация о рынке, а правильность решения проверяется в результате реализации
продукции, цель которой – удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
О маркетинге известно
дaвным-дaвнo. Это понятие, ставшее в последнее время исключительно популярным. Эта
пoпулярнoсть пoдтверждaется не тoлькo публичными сетoвaниями хозяйственных
рукoвoдителей на нехватку знаний в oблaсти мaркетингa, нo и появлением
мнoгoчисленных курсов, школ, семинaрoв, предлaгaющих зa кoрoткий срок обучить желающих
oснoвaм мaркетингoвoй деятельности. С апреля 1985-гo прoшлo не так уж мнoгo
времени, oднaкo перестрoечнoе мышление, - пoжaлуй, нaибoлее зaметнaя перемена в
нашей oбщественнoй жизни. Ситуация преoбрaжaется нa глaзaх. Возьмем хотя бы
экoнoмику. Вoзврaщaются в слoвaрь и термины, дoлгoе время влачившие
пoлулегaльнoе существoвaние (вроде бы oни и были, a вроде бы и нет), - рынок,
тoвaр, тoвaрнo-денежные oтнoшения, зaкoн стoимoсти. Представления oб
экoнoмических рычaгaх, o рыночных прoцессaх, o реaльнoм действии зaкoнa
стoимoсти пoкa весьмa рaсплывчaты и неконкретны.[4]
Рaзрaбoткa проблем
рынoчнoй экoнoмики долгие десятилетия была oтoдвинутa нa втoрoй план как якобы
не сooтветствующaя природе сoциaлизмa. Нo гoрaздo важнее oсoзнaть, что без
преoдoления негативных последствий этoгo пoлoжения труднo решать зaдaчи
ускoреннoгo сoциaльнo-экoнoмическoгo развития страны, невoзмoжнo успешно выходить
нa внешний рынок или нa равных пaртнерствoвaть с зарубежными предпринимателями
в рaмкaх совместных предприятий.
Время, в течение кoтoрoгo
экoнoмическaя нaукa вoльнo или невoльнo игнoрирoвaлa рaзрaбoтку проблем рынкa,
зaпaдными экoнoмистaми не былo пoтерянo дaрoм. Была сфoрмулирoвaнa,
aпрoбирoвaнa и пoлучилa рaспрoстрaнение нoвaя концепция управления
прoизвoдствoм и сбытoм, нaзвaннaя мaркетингoм.
К нaчaлу 70-х гoдoв
oтнoсится появление секции мaркетингa при Тoргoвo-прoмышленнoй пaлaте СССР, где
периодически прoисхoдили дoстaтoчнo жаркие споры o сoвместимoсти или
несoвместимoсти мaркетингa с сoциaлизмoм. Блюстители чистoты пoлитэкoнoмии
сoциaлизмa успешнo дoкaзывaли пoлезнoсть знaкoмствa с мaркетингoм лишь для
деятелей внешней тoргoвли. Представители более «левoгo» крылa дoпускaли
вoзмoжнoсть испoльзoвaния отдельных элементов концепции рынoчнoгo управления -
некoтoрых фoрм сбытoвoй деятельности, межфирменных связей, изучения рынка и пр.[5]
Современная концепция
маркетинга прошла, по меньшей мере, три фазы эволюции: возникновение массового
рынка, выражение концепции в ее современном виде и перенос акцента со сделки на
отношения сторон.
Разновидностью
современной концепции маркетинга является так называемый интегрированный маркетинг. Он
предполагает одновременно ориентацию на новый продукт и на потребителя. Это
дает возможность значительно уменьшить риск в процессе производственной
деятельности. Быстрое развитие научно-технического прогресса приводит к
динамичным изменениям материальной среды. Потребитель не всегда успевает за
этими изменениями. Поэтому часто новый товар сам создает нового потребителя.
Суть интегрированного маркетинга заключается в одновременном создании и
продукта, и потребителя.
В 80-х гг.
сформировался и получил развитие стратегический маркетинг, в основе
которого лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание его
заключается в удовлетворении нужд потребителей при одновременном достижении
превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими качественными параметрами
или установления более низкой цены. Ориентация на конкурентов не противоречит
ориентации на потребителя. Напротив, она усиливает ее, поскольку предприятие
ставится в условия, когда удовлетворение рыночных потребностей требует максимального
учета всех достижений в области производства, затрат, сервиса и т.п.
Крупные
экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы 70-80-х гг. значительно
изменили взгляды на потребительскую концепцию маркетинга в сторону ориентации
на общественные потребности и экономические ресурсы общества. Формируется концепция общественного (социально-этичного)
маркетинга. Она направлена на удовлетворение не только отдельных
потребностей личности, но и всего общества. Происходит своего рода согласование
и увязка прибыли предприятия, потребностей покупателя и интересов общества.[6]
Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого
отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством
создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.
Маркетинг –
это наука о процессах, происходящих на рынке, о факторах, которые влияют на
рыночные процессы. Это система управления предприятием, для которой в
основе принятия решения лежит информация о рынке, а правильность этих решений
проявляется в результатах реализации продукции.[7]
Маркетинг -
это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение
цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта
с целью удовлетворения потребностей.
Исходной
идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.
Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Виды:
физиологические, социальные, личные. Нужду нельзя создать она уже существует.
Потребности – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с
культурным уровнем и личностью индивида.
Запросы (Спрос) – это потребность, подкрепленная покупательной
способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого
обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих
потребностей и ресурсов.
Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и
предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования
или потребления. Производители сначала должны отыскивать потребителей, выяснять
их потребности, а затем уже создавать товар, удовлетворяющие их потребности.
Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться желаемой
реакции потребителя в отношении какого либо объекта, услуги или идеи.
Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Следовательно: Маркетинг – это
человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.
Основные функции маркетинга:
1. Аналитическая: изучение рынка, изучение
потребителя, изучение фирменной структуры рынка, изучения товара, изучение
внутренней среды предприятия.[8]
2. Производственная: организация
производственных товаров, организация материально-технического снабжения,
управление качеством и конкурентоспособностью продукции.
3. Сбытовая: организация системы
товародвижения, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта
и системы продаж (реклама), товарная политика, организация сервиса, ценовая
политика.
4. Управления и контроля: организационные
принципы управления и контроля, планирование и информационное обеспечение
маркетинга, организация системы коммуникаций на предприятии, управление
рисками.
5. Инновационная: выработка стратегии создания
новой продукции.
Цели маркетинга:
1.
максимизация потребления
2.
максимизация ассортимента (выбора)
3.
максимизация удовлетворенности потребителя (уровень сервиса)
4.
максимизация качества жизни
В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных
принципов:
1)
производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей,
рыночной ситуации и возможностям компании;
2) полное
удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому
и художественному уровню;
3)
присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;
4) постоянное
обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
5) единство
стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.[9]
Ваши друзья собираются открыть кафе. Они понимают,что
одним из залогов успеха является маркетинговый контроль.Какие варианты
маркетингового контроля вы посоветовали бы им использовать в практике деятельности
их нового предприятия.
Можно
выделить три вида маркетингового контроля:
Контроль за
выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга
сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при
необходимости принимают меры к исправлению положения.
Контроль
прибыльности заключатся в определении фактической рентабельности различных
товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.
Стратегический
контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических
установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.
Четырьмя основными
средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка,
анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за
отношением клиентом. Если при использовании одного из этих средств выявляются
недостатки в выполнении плана, тотчас принимают меры к исправлению положения.
|
Чего мы хотим достичь?
|
|
Что происходит?
|
|
Почему так происходит?
|
|
Что надо сделать для исправления
положения?
|
Рис. 1.
Процесс контроля за выполнением годового плана.
Анализ возможностей сбыта
заключается в замерах и оценке фактических продаж в сопоставлении с плановыми.
Фирма может начать с анализа сбытовой статистики. Одновременно фирма должна
проверить, все ли конкретные товары, территории и прочие единицы разбивки
обеспечили выполнение своей доли оборота. Допустим, фирма торгует на трех
сбытовых территориях, продавая на них 1500, 500 и 2000 безделушек
соответственно, или всего 4 тыс. штук. Фактический же объем сбыта по
территориям составил 1400, 525 и 1075 штук соответственно. Таким образом, одна
территория недовыполнила план на 7%, вторая перевыполнила его на 5%, а третья
недовыполнила на целых 45%. Третья территория вызывает наибольшую тревогу.
Вице-президент по сбыту может конкретно заняться изучением причин плохих
торговых показателей этой территории.
Анализ доли рынка.
Статистика сбыта еще не говорит о положении фирмы относительно конкурентов.
Предположим, что объем продаж растет. Рост этот может объясниться либо
улучшением экономических условий, что благотворно сказывается на всех фирмах,
либо совершенствованием деятельности фирмы в сравнении с конкурентами.
Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка фирмы. Если
доля эта увеличивается, конкурентное положение фирмы укрепляется, если
уменьшается, фирма начинает уступать конкурентам.
Анализ между затратами на
маркетинг и сбытом. Контроль за выполнением годового плана требует
удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить
намеченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на
маркетинг и объемом продаж поможет фирме держать маркетинговые издержки на
нужном уровне.
Наблюдение за отношением
клиентов. Бдительные фирмы пользуются разными методами слежения за отношением к
ним со стороны клиентов, дилеров и других участников маркетинговой системы.
Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на
сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые
меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы
жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.
Корректирующее действие.
Когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых установок
годового плана, фирмы предпринимают корректирующие действия.
Контроль прибыльности.
Помимо контроля за выполнением годового плана многим фирмам необходимо
проводить также контроль рентабельности своей деятельности по различным
товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного
объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять,
сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение
той или иной маркетинговой деятельности.
Отыскание эффективных и
корректирующих действий. Было бы наивно делать на основе полученных результатов
вывод о том, что следует отказаться от торговли через магазины садово-огородных
принадлежностей, а возможно, и через магазины технических товаров и сосредоточить
все усилия на универмагах. До принятия какого-либо решения нужно, прежде всего,
дать ответы на следующие вопросы. В какой мере зависит совершение покупки от
типа розничного торгового заведения, а в какой – от марки товара? Будут ли
покупатели искать данный марочный товар в торговых каналах, оставшихся
задействованными фирмой? Каковы тенденции развития значимости каждого из этих
трех каналов? Оптимальны ли маркетинговые стратегии фирмы применительно к этим
трем каналам?
Получив ответы на эти вопросы,
руководство службы маркетинга будет в состоянии оценить ряд вариантов действий,
выбрать и принять необходимые меры.
Ревизия маркетинга
представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное
исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач,
стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и
открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по
совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.
Ревизору маркетинга
должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими,
клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут пролить
свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы.
Ревизор маркетинга
составляет примерный перечень вопросов, которые он может задавать. Не все из
них важны в каждой конкретной ситуации. На основе собранной с помощью этих
вопросов информации ревизор сделает ряд выводов и выдаст ряд рекомендаций.
Иногда его выводы могут вызвать удивление, а то и шок в среде руководства.
Затем руководство решает, какие рекомендации представляются наиболее
рациональными, а также каким образом и когда следует претворить их в жизнь.
1.
Беляев В.И.
Маркетинг: основы теории и практики. – М.: Кнорус, 2007. С. 67
2.
Данько Т.П.
Управление маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 2008. С. 87
3.
Завьялов П.С.,
Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 2007. С.
182
4.
Каплан Р., Нортон
Д. Организация, ориентированная на стратегию. – М.: Олимп Бизнес, 2008г. С. 456
5.
Котлер Ф. Основы
маркетинга. – М.: Прогресс, 2007. С. 39
6.
Маркетинг:
Учебник / Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. С. 395
7.
Маркетинг в
отраслях и сферах деятельности / Под ред. В.А. Алексунина. – М.: Маркетинг, 2006.
С. 284
8.
Родин В.Г. Основы
маркетинга. – М., 2009 . – 328 с.
9.
Управление
маркетингом / Под ред. Васильева Г.В. – М.: Экономика, 2009. С. 68
10.
Хибакова О.
Красивый бизнес. //Деловой журнал. - 2008. С. 12