Содержание
Вопрос 1. Потребитель, как участник коммерческой
деятельности и его права.. 2
Вопрос 2.
Иррациональное потребительское поведение.. 5
Список
литературы... 11
Субъект права – это физическое лицо или организация,
наделенные возможностью иметь субъективные права и правовые
обязанности(другими словами наделенные правоспособностью). Значит можем
определить, что субъект коммерческого права – это лица, которые обладают
способностью иметь права и исполнять обязанности, которые возникают из торговых
отношений, участия в торговом обороте и которые несут самостоятельную
имущественную ответственность.
Определяя видовое разнообразие субъектов
коммерческого права, необходимо отметить, что в современной юридической
литературе не наблюдается единого, сформировавшегося подхода по данному
вопросу. Так, например, в одних изданиях субъекты коммерческого права делятся
на:
- индивидуальных предпринимателей;
- полные и коммандитные товарищества;
- общества с ограниченной и дополнительной ответственностью;
- акционерные общества;
- производственные кооперативы;
- государственные и муниципальные предприятия;
- некоммерческие организации, осуществляющие
предпринимательскую деятельность.
В других изданиях основное внимание при
классификации субъектов коммерческого права уделяется определению не столько
юридического (организационно-правовой формы), сколько функционального вида
предпринимателя, определяемого его местом в торговом обороте и основным
содержанием деятельности.
Классификация субъектов коммерческой деятельности по
функциональным признакам такова:
- производители продукции, реализующие продукцию как
самостоятельно, так и через представителей;
- представители производителей, поставщиков и
торговые посредники;
- потребители;
- субъекты, осуществляющие регулирование торговой
деятельности и контроль за ней.
В правовом регулировании потребители в свою очередь
подразделяются на следующие категории:
- производственные потребители, использующие
приобретенные товары, сырье для своей предпринимательской деятельности;
- непроизводственные потребители, использующие
приобретенные товары для хозяйственной непредпринимательской деятельности
(некоммерческие организации);
- граждане, приобретающие товары для личных,
семейных, домашних и иных подобных нужд.
В зависимости от принадлежности потребителей к той
или иной категории может устанавливаться, например, предел ответственности
поставщика (продавца) либо применяться условие наличия вины сторон при
неисполнении или ненадлежащем исполнении договора.
Место потребителя в коммерческой деятельности, можно
представить в виде схемы, представленной на рис. 1.
Основные права потребителей в коммерческой
деятельности прописаны в Законе РФ «О защите прав потребителей». Он гарантирует
основные права потребителей товаров и способы защиты этих прав; регулирует
отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, продавцами при
продаже товаров и т. д.
Регулирует защиту потребителей при продаже им
товаров, такие как права связанные с приобретение товара ненадлежащего
качества, товаров с недостатками и т.д.
Многие специалисты продолжают придерживаться
распространенной теории психологического состояния покупателей, согласно
которой люди часто не знают, чего хотят. Они же еще и не могут внятно изложить
причины, вызвавшие то или иное состояние, или просто обрисовать его характерные
особенности. Однако поведение покупателей, часто кажущееся неразумным, в
действительности целесообразно, но по-своему. Тот или иной на первый взгляд
«нелогичный» поступок обретает явный смысл, если рассмотреть его с точки зрения
тайных побуждений, а то и неосознаваемых покупателями помыслов. Не секрет, что
на рынке товаров широкого потребления более половины покупателей, заявлявших о
своей удовлетворенности конкретным брендом, тем не менее, переключаются на
другие торговые марки. И это вроде как образец поведения, не связанного с
трезвым расчетом, так как для рационального выбора товара характерна
согласованность целей с осознанным интересом и осмысленные действия с учетом
баланса выгоды и затрат.
Но все дело в том, что удовлетворенный потребитель –
это «вещь в себе». Да, какое-то время его все будет устраивать, но рано или
поздно наступает насыщение, если не пресыщение вообще, и он захочет, пусть и
неосознанно, чего-то новенького. Другое дело, получится или нет осуществить
свои помыслы, но человек не стоит на месте – так он устроен. Он не довольствуется
тем, что имеет. Ему всегда будет казаться, что где-то лучше. Но если
применительно к человеческим взаимоотношениям отдельному индивиду не всегда
удается реализовать свою устремленность к «совершенству»: всегда что-то мешает
или останавливает – долг, моральные принципы, реакция окружающих людей, то
бренды как раз предоставляют ему такую возможность, причем безболезненно. В
брендовом пространстве непреодолимые препятствия в плане поиска лучшего
варианта отсутствуют, во всяком случае, они ограничены только финансовыми
ресурсами.
В конце концов, даже если потребитель и ошибется с
выбором, ему ничего не помешает вернуться к прежней марке – он ведь мосты-то не
сжигал. Никто его не осудит, не будет и укоров или обвинений в измене и
предательстве. Но, скорее всего, какая-то часть клиентов, вкусивших прелести
новизны и «свободы», обратно уже не вернется. Зачем им пройденный этап, ведь
там уже все известно, нет куража и драйва, только пресная гарантия уже
испытанных ощущений? А впереди новые горизонты и возможности, интрига и надежда
обрести новые, волнующие впечатления взамен пусть и добротных, но обыденных, а
то и просто скучных образов привычной марки в сознании целевой аудитории.
А потом ведь надо учитывать, что нередко в основе
потребительского поведения лежат древние имитационные механизмы, изначально
отобранные эволюцией для повышения выживаемости популяции. К сожалению, многие
производители торговых марок забывают об этой стороне иррационального поведения
людей, когда применительно к современным реалиям рынка покупки осуществляются
без лишних раздумий, как бы по наитию. В действительности просто срабатывает
эффект подражания. Чтобы не ломать голову, нынешний потребитель в стандартных
ситуациях ведет себя так, как ведут окружающие. Так поступал и древний человек
– это было гарантией безопасности, поскольку какие-либо отклонения могли
повлечь за собой непредсказуемые последствия. Ведь по обе стороны от
обнаруженного брода – глубина, а в нашем контексте, если все говорят, что
такой-то бренд очень хорош, то чего ради испытывать судьбу и вопреки здравому
смыслу «искать приключения»? Это неистребимо, а подражание к тому же весьма
привлекательно – не надо полагаться только на свою голову и искать новые
решения, ведь очень немногим из нас по душе напрягаться или лишний раз шевелить
мозгами. Более того, в рамках концепции полового отбора и выбора сексуальных
стратегий, как мужских, так и женских, существует конкретная парадигма,
согласно которой лучшим партнером считается тот, который представляет ценность
для других. И это весьма надежный критерий. Если же тот или иной объект никому
не интересен, следовательно, он не обладает значимыми признаками, за которыми
гоняются все остальные представители данного сообщества.
Получается, что далеко не всегда истинным мотивом
покупка становятся рациональные характеристики торговой марки – помимо
«аристотелевой» логики на людей действуют, таящиеся в глубинах мозга инстинкты
и эмоции, которые и следует мобилизовать при помощи целенаправленной и
доходчивой рекламы. Зачастую в основе лояльности к определенному бренду лежит
его воображаемый образ, тогда как функциональные свойства могут не отличаться,
или даже уступать аналогичным образцам продукции многочисленных конкурентов.
Получается, что чем больше сходство между продуктами, тем заведомо меньшую роль
при их выборе играет рассудок. Это касается не только предметов широчайшего
спроса, но и более элитной продукции. Тщательные и продолжительные наблюдения
над приобретением дорогих вещей показали, что и статусные товары нередко
покупаются импульсивно, в частности с целью освободиться от напряженного
состояния, к которому приводит нерешительность. Анализ реальных намерений
потребителей при выборе, скажем, конкретной марки автомобиля убедительно
свидетельствует о том, что к его приобретению побуждают уже не столько
технические особенности, сколько социально-психологический подтекст – как
символа индивидуальности и общественного положения владельца данной модели.
По сути, выбирая товар по цене, в большинстве
случаев мы одновременно оцениваем свой имущественный статус и относим себя к
низкодоходной группе, обеспеченной публике или к сегменту богатых потребителей.
Соотнося свой гардероб с представлением о моде среди своего окружения, мы снова
пытаемся идентифицировать себя в качестве наемных работников, бизнесменов,
людей искусства, студентов и т. д. Повышение качества жизни тоже чаще всего
оценивается как изменение именно в потреблении, то есть возможность приобретать
вещи и услуги, которыми пользуется группа более высокого статуса. При таких социальных
ролях функциональность вещей отходит на второй план, а главной становится
возможность вещи передать во внешнюю среду нужное сообщение о нас. Получается,
что выражение «встречают по одежке» имеет уже более широкое толкование – это и
по модели мобильного телефона, автомобиля, марке сигарет, дизайну квартиры,
отдыху на определенных курортах и т. п.
Постоянно идентифицируя себя в товаре или в рекламе
с той или иной группой, мы тем самым стараемся органично вписаться в
современное устройство общества, избегая косых взглядов «старожилов» данного
социального-целевого сегмента и недоумения по поводу затесавшихся в их ряды
«чужаков». Фактически речь идет уже об идеологии потребительства, которая
диктует покупать товары, ориентируясь в первую очередь на окружающих, поскольку
многие новые товары в нашем обществе не является такой уж насущной
необходимостью, какой их стремятся представить производители, либо различия
между вариантами одного товара носят несущественный характер. Если вдруг
сделать многие потребительские товары анонимными, то кто тогда сможет найти
существенные различия среди десятков сортов? Очень часто, сделав выбор в пользу
конкретного продукта, мы покупаем в равной степени, как его реальные
характеристики, так и его имидж, в котором мы нуждаемся не меньше, чем в тех
физических различиях, отличающих один сорт товар от другого.
То есть в современных коммуникациях более
целесообразным было бы «обыгрывание» не декларируемых особенностей бренда, а
фиксация на его скрытом воздействии. Хотя чисто внешне на первый план как раз
стоит выводить рациональные мотивы, как ту причину, при помощи которой
потребитель сам себе способен объяснить приобретение, в то время как
эмоциональный посыл и является истинной причиной для покупки. То есть
приходится подчеркивать само собой разумеющиеся выгоды. Правда, те же
автомобили просто обязаны быть качественными, а продукты – экологически
безопасными. И не пытаться явным образом воздействовать на бессознательные
области, поскольку мало кто окажется удовлетворенным пустыми аргументами, не
подкрепленными пусть какими-нибудь, но реальными данными. Кроме того, все
атрибуты бренда должны соответствовать его воспринимаемой ценности, иначе в
глазах целевой аудитории он будет выглядеть дешевле, чем он есть на самом деле,
либо, наоборот, как бы претендовать на присутствие в более высокой
иерархической группе потребителей.
Фактически заложенные в бренде иррациональные выгоды
представляют собой важный элемент имиджа конкретного человека, или, по-другому,
стереотипы, уровень потребления и образ жизни, который соответствует
представлению о том, каким потребитель хочет себя видеть и что он желает
продемонстрировать окружающим. То есть на основе собственной системы ценностных
оценок потребитель встраивает в свою жизнь и подходящую на его взгляд, торговую
марку, и если воплощение последней совпадает с конкретными социальными
установками, то в этом случае продукт, вернее, его образ, заслуженно занимает
свое место в душе человека. Но ожидаемые выгоды бренда – это не только обещание
обретения ценностей, которые исповедуют лояльные сторонники данной марки, или
удачный способ поведать о себе всему миру, либо, хотя бы сделать это в рамках
своего социума. Это еще и ощущение удовлетворения от демонстрации собственного
выбора, а также и наличие обратной связи в виде эмоционального отклика от тех,
кто однозначно воспринимает те ценности, которые исповедует потребитель,
совершая покупку или уже обладая «вожделенным» продуктом. В ряде случаев о том,
насколько тесная связь существует между приверженностью определенному бренду и
соответствующей личной и общественной характеристикой предполагаемого
покупателя, можно заранее судить по совокупности потребления характерных,
«знаковых» товаров и услуг, с большой долей вероятности указывающих на
принадлежность к той или иной социальной группе. Если, конечно, речь не идет об
имитации или маскировке, когда в определенных ситуациях человеку необходимо
и/или выгодно выдавать себя за другую персону, то есть казаться, а не быть,
подчеркивая свою принадлежность к чужому социальному статусу.
1. Андреева
Л.В. Коммерческое право России. — М.: Wolter Kluwer, 2006.
2. Голышев
В.Г. Коммерческое право: Конспект лекций. — М.: МИЭМП, 2005.
3. Постовой
Н.В. Некоторые вопросы концепции Торгового кодекса // Журнал «Коммерческое
право». — М.: Зерцало, 2007. — № 1.
4. Пугинский
Б.И. Коммерческое право России. — М.: Зерцало, 2006.
5. Пугинский
Б.И. Развитие российского коммерческого права // Журнал «Коммерческое
право». — М.: Зерцало, 2007. — № 1.
6. Трунина
Е.В. Коммерческое право. — М.: Юрист, 2006.
7. Челышев
М.Ю. О публично-правовом режиме осуществления коммерческой деятельности //
Журнал «Коммерческое право». — М.: Зерцало, 2007. — № 1.