1. Направления анализа политического дискурса
2. Связи с общественностью в работах
российских исследователей
3. Феномен российских рекламных и
pr-технологий в СМИ
4. Слоган и месседж
1. Направления анализа политического
дискурса
Основы теории политического
дискурса были заложены представителями кембриджской и оксфордской философской
школы в 50-е гг. XX в., которые анализировали лингвистический контекст
общественной мысли. Первые результаты исследования политического дискурса были
опубликованы в серийном издании П. Ласлетт «Философия, политика и общество», начатом
в 1956 г. В 70-е гг. термин «дискурсы» начинает широко использоваться в анализе
политических процессов. В 80-е гг. возникает центр семиотических исследований,
связанный с анализом дискурсов. Он концентрируется вокруг Т. Ван Дейка.
Исследователи центра начинают уделять внимание не только содержательным
аспектам, но и технике анализа политического дискурса. С этого момента можно
говорить о становлении самостоятельного методологического подхода анализа политических
процессов.
Для изучения
политического дискурса представители данного методологического направления
широко используют методы семиотического анализа (изучение дискурса-рамки), а
также риторики и литературоведения (анализ конкретного дискурса-произведения).
Дискурс-рамка по выражению Дж. Поккока и К. Скиннера - это «порождающая
система». Для обозначения этого явления часто используются термины «язык»,
«идеология»; именно в этом значении говорят о дискурсе либерализма, консерватизма
и т.п. Дискурс-произведение обладает определенным сюжетом, например дискурс
выборов Президента РФ 2000 г.
Анализ знаковых систем
предполагает выделение уровней их сложности. Простейшим уровнем является
словарь, образуемый набором знаков. Это уровень семантики. Далее возникает
более сложное построение, когда знаки объединяются с помощью кода. Это переход
на уровень синтактики. Подъем еще на один уровень связан с включением в
сообщение его субъектов с их особыми намерениями и ожиданиями. Это уровень прагматики.
Именно данный уровень особенно важен для анализа дискурса.
Одним из наиболее
развитых направлений анализа в рамках данного подхода является контекстный
анализ политического дискурса, а точнее его отдельных составляющих. В
результате такого контекстного анализа выявляются особенности смыслов отдельных
составляющих политического дискурса, формирующиеся под воздействием внешних для
него факторов (социально-экономических, культурных и политических условий).
При этом признается, что дискурс не является простым отражением процессов,
происходящих в других областях социального мира, например в экономике. Он
объединяет смысловые элементы и практики всех сфер общественной жизни. Для
объяснения процесса его конструирования используется концепция артикуляции.
Соединись, разнородные элементы образуют новую конструкцию, новые смыслы, новую
череду смыслов или дискурс. Например, лейбористское правительство, пришедшее
к власти в Англии в 1950-х гг., выстроило свою программу, используя различные
идеологические компоненты: государство всеобщего благосостояния, обещания
всеобщей занятости, кейнсианская модель управления, национализация определенных
индустрий, поддержка предпринимательства, холодная война. Эта стратегия была не
просто выражением интересов определенных социальных слоев общества, ответом на
изменения в экономике; она явилась результатом объединения различных политических,
идеологических и экономических моделей, в результате чего был сконструирован
новый дискурс.
Обращение при анализе
дискурса-произведения к достижениям риторики и литературоведения предполагает,
в первую очередь, использование методов, связанных с анализом сюжета. Здесь
существуют хорошо зарекомендовавшие себя схемы и модели, которые позволяют
представить отдельные политические события и процессы (митинг, избирательный
процесс и т.п.) как дискурс со своим сюжетом, смыслами и прочими параметрами и
спрогнозировать его развитие. Большое внимание уделяется исследованию
альтернативных сюжетов на основе одной исходной модели, а также изучению
сюжетов с открытыми концами. Эта техника и позволяет получить хорошие
результаты при анализе политического процесса как динамической характеристики
политики.
Практическое применение
теории дискурса можно продемонстрировать на примере анализа тетчеризма (С.
Холл). Проект тетчеризма состоял из двух, во многом взаимоисключающих друг
друга сфер идей и теорий: это элементы неолиберальной идеологии (артикулировались
концепты «личные интересы», «монетаризм», «конкуренция») и элементы
консервативной идеологии («нация», «семья», «долг», «авторитет», «власть»,
«традиции»). Он был основан на соединении политики свободного рынка и сильного
государства. Вокруг термина «коллективизм», который не укладывался в рамки
этого проекта, идеологами тетчериэма была выстроена целая цепь ассоциаций,
которая привела к возникновению социального неприятия этого понятия.
Коллективизм в массовом сознании стал ассоциироваться с социализмом, застоем,
неэффективным управлением, властью не государства, а профсоюзов в ущерб государственным
интересам. Итогом этой политики стало внедрение представлений, что социальные
институты, выстроенные в соответствии с идеологемой «коллективизм», несут
ответственность за кризисное состояние экономики и затянувшийся застой в обществе.
Тетчеризм стал ассоциироваться с индивидуальными свободами и личным
предпринимательством, моральным и политическим омоложением британского общества,
восстановлением закона и порядка.
Одним из направлений
анализа политического дискурса является постмодернистский подход. О
постмодернизме в дискурсивном анализе нельзя не упомянуть в силу того, что
данное направление получает все более широкое распространение в социальных
науках, в том числе и в политологии и считается одним из «модных» направлений
социального и политического анализа. Остановимся кратко на его характеристике.
При анализе политического
дискурса постмодернисты исходят из следующих посылок. Они отрицают возможность
существования единого и разделяемого всеми образа реальности, который можно точно
изучить и объяснить. Окружающий мир создается верованиями и поведением людей.
По мере распространения идей, люди начинают верить в них и действовать в соответствии
с ними. Будучи закрепленными в определенных правилах, нормах, институтах и
механизмах социального контроля, эти идеи тем самым создают реальность.
Большинство
представителей данного направления полагают, что смыслы необходимо искать не в
окружающем внешнем мире, а только в языке, который является механизмом создания
и транслирования индивидуальных представлений. Поэтому исследование языка
объявляется главной задачей науки. Провозглашается необходимость понять, каким
образом происходит формирование и конструирование объектов реальности;
единственным путем достижения этой цели считается интерпретация языка посредством
текста. Как считают представители постмодернистского направления, для понимания
дискурса достаточно проанализировать только сам текст.
Таким образом, в рамках
постмодернизма отсутствует полноценный анализ политического дискурса,
поскольку анализу подвергаются лишь получаемые исследователями его
субъективные смыслы. В этом отношении показательно, что в рамках постмодернизма
даже не дается определения понятия дискурс, хотя сам термин используется
достаточно широко. В целом постмодернистский подход к анализу политического
дискурса нельзя признать особенно плодотворным, хотя несомненно то, что в
рамках данного направления анализируется немало фактического материала, обращение
к которому представляет несомненный интерес для дальнейших исследований.
2.
Связи с общественностью (СО) в работах российских исследователей
В
рамках политического процесса и политического рынка складывается множество
типов работы служб СО, которые в той или иной мере задействуют широкий понятийно-категориальный
аппарат специальности «связи с общественностью»: политический анализ,
информационное сопровождение, политическая реклама, политический PR,
имиджмейкинг, агитация, пропаганда, информационный лоббизм, информационные
кампании и информационные войны, политические технологии. В зависимости от
характера политических институтов различают деятельность служб СО института
государства, полити6ческих партий, общественных организаций, института церкви и
СМИ.
Ключевым
направлением в деятельности служб СО является информационно-аналитическое (политический
анализ, политический прогноз, по6литическое конструирование). Этот сегмент
работы связан с «выработкой информационной политики, ее стратегии и тактики,
фиксирующих движение событий и явлений в их динамике»1 . Данное направление
можно осуществлять как специализированным подразделением по связям с
общественностью учреждения (организации, предприятия), так и с помощью структур
консалтинга,
в том числе политического, которые ориентированы на «кон
сультировании
производителей, продавцов, покупателей, политических деятелей, работников
социальной сферы и др. по широкому кругу вопросов экономической, финансовой,
хозяйственной, политической, социальной, культурной и другой деятельности»2 .
Не
менее важное направление в деятельности служб СО имеет и информационное
взаимодействие. Как отмечают российские авторы Л. Я. Сухотерин и И. В. Юдинцев,
«взаимодействие субъекта (объекта) информационного процесса и информационного
пространства называется информационным взаимодействием. Поэтому один из
важнейших навыков специалиста по информационной работе — это способность
реализовать наиболее типичные, то есть часто встречающиеся, виды контактов»3 .
Речь идет о прессрелизе, комментарии, пресс_конференции, брифинге и др. По
мнению автора данной статьи, такой вид работы можно было бы обозначить как информационное
сопровождение деятельности политических институтов.
В
зависимости от категории политических институтов стоит различать политическую
рекламу государственных учреждений (государственных чиновников), партийную
рекламу, рекламу неправительственных организаций и религиозных объединений и
др. Политическая реклама «складывается и существует как текст
аргументированного обращения к покупателям, формируемый в условиях конкуренции
и направленный на их ознакомление с тем или иным политическим товаром,
популяризацию преимуществ предлагаемой продукции, а также создание активного
спроса на нее и расширение продаж»4 .
Как
отмечает Ю. В. Щерабатых, в мировой рекламной практике для определения
последовательности психологического воздействия, способного привести к
желаемому результату, применяется формула AMIDA, где: А
— внимание (attention), I — интерес (interest), М — мотив (motive), D —
желание
(desire), А — активность (activity)»5 . Стоит также отметить, что
общепринятым
считается складывание рекламного политического текста
из
трех основных сегментов: обещаний политического лидера, его апеллирование к
власти, критики конкурентов. Кстати, в последнем случае допускается и
самокритика, позитивно воздействующая на сознание населения.
Существует
мнение, что в настоящее время насчитываются более 450
определений
термина PR. В свою очередь, политический PR является одним из способов
установления коммуникаций маркетингового типа. Как считает российский
специалист М. Е. Кошелюк, политический PR можно определить и «как сферу
политической деятельности, связанную с организацией и управлением политическими
кампаниями. Наиболее яркими их прототипами являются предвыборные кампании,
поэтому сегодня между политическим PR и так называемыми избирательными
технологиями обычно ставят знак равенства. В результате политический PR
фактически сводится к процедурным технологиям, связанным с формированием штаба,
подготовкой текстов, рекламногитационной продукции, организацией так называемой
“полевой” работы»6 .
Серьезной
коммуникационной конструкцией, обеспечивающей контакты
между
агентами на политическом рынке, является политический имидж, ну а отдельное
направление в деятельности служб СО - политический имиджмейкинг. Как отмечают
авторы коллективного исследования «Политическая имиджелогия», являясь
«феноменом индивидуального, группового или массового сознания, имидж
функционирует как образ_представление, в котором в сложном взаимодействии
соединяются внешние и внутренние характеристики объекта»7 . Российские авторы
исследования классифицируют субъекты политического имиджа на индивидуальные
субъекты (лидеры), коллективные субъекты (групповой субъект, к примеру, гендер,
корпоративный субъект — фирма, клуб, партия и системно_корпоративный субъект —
правящий класс), предметный субъект (герб, гимн, флаг). Специалистом по
созданию публичного имиджа вышеназванных субъектов является имиджмейкер.
Как
считает А. А. Мирошниченко агитация является одним «из древнейших способов
убеждения и является, по сути, рудиментарной формой приказа.
Она
прямо и непосредственно побуждает к действию, и в этом ее суть»8 . А. Н. Сухов
и С. А. Трыканова полагают, что слово агитации более соотносится с категорией
выборов, считая, что «предвыборная агитация — деятельность граждан, кандидатов,
избирательных объединений, имеющая цель побудить или побуждающая избирателей к
участию в выборах, а также к голосованию за тех или иных кандидатов (списки
кандидатов) или против них»9 . Российский исследователь О. П. Кудинов в
структуре агитации выделяет следующие основные составляющие: «основная тема,
актуальные проблемы, политические позиции, лозунги (слоганы) и призывы,
основные принципы агитации»10.
Нужно
иметь в виду, что категорию «пропаганды» активно исследовали ученые в США: У.
Липман, Г. Ласуэл, О. Томпсон и др. По мнению российских исследователей Э. Ф.
Макаревича, О. И. Карпухина и В. А. Лукова, пропаганда — это т«социальная
деятельность в сфере “обработки людей людьми”, направленная на распространение
социально_политических, философских, научно_технических знаний, сообщений,
мифов, моральных и художественных ценностей с целью формирования определенного
мировоззрения и установок личности, а также целенаправленное воздействие на
личность, на людей с тем, чтобы повлиять на их отношение к обществу и власти,
на их оценки и поведение»11 .
Лоббизм
представляет собой систему реализации интересов различных групп людей, союзов,
объединений, корпораций посредством организованного воздействия на власть, как
на законодательную, так и на исполнительную. Частью лоббистской работы является
деятельность, обеспечивающая
связь
корпорации с органами власти, получившая название «джиар» (GR)
—
government relations. Как отмечает П. А. Толстых, «GR — это сфера общего
менеджмента, а лоббизм — это технология... GR_отделы существуют практически во
всех крупных корпорациях. Задача таких отделов — создавать в государственных
структурах режим наибольшего благоприятствования для кампании»12 .
Информационная
кампания представляет
собой «спланированный комплекс взаимосвязанных коммуникационных действий,
специально разработанных для обеспечения конкретных целей коммуникатора путем
целенаправленного воздействия на общественное мнение и позиции контрагента»13 .
Такую
сложную конструкцию как информационные кампании, как правило, реализуют
корпоративные структуры (государственные институты, партии в рамках выборов,
неправительственные организации, корпорации и др.). Ключевой целью проведения
ИК является актуальность формирования массовой поддержки граждан и
общественного мнения, в частности электоральной
поддержки.
В то же время, как отмечает Л. В. Поляков, «обобщенный опыт
многих
избирательных кампаний свидетельствует о том, что создание про_
граммы
кандидата обычно предполагает выбор из двух возможностей... как
уникальное
торговое предложение... как символический атрибут»14 .
Понятие
информационные войны стало применяться для характеристи_
ки с
середины 80_х гг. ХХ в., и российские авторы В. А. Лисичкин, Л. А. Ше_
лепин
чаще называют такую форму коммуникаций информационно_психо_
логической
войной, подчеркивая ведение таких сражений между государ_
ствам
или группой государств15 . Этой же точки зрения придерживается и
российский
политолог И. Н. Панарин, хотя не исключает использование этой
формы
внутри каждой из стран. По его мнению, «информационную войну
можно
определить как способ создания системы управления информаци_
онными
потоками в целях организации ноосферы и мирового информаци_
онно_психологического
пространства в своих интересах»16 .
1
Гринберг Т. Э. Политические технологии: ПР и реклама / Т. Э. Гринберг. — М.:
Аспект
Пресс, 2006. — С. 46.
2
Шарков Ф. И. Политический консалтинг / Ф. И. Шарков. — 3_е изд. — М.: Изд._
торг.
корпор. «Дашков и К.», 2007. — С. 21.
3
Сухотерин Л. Я. Информационная работа в государственном аппарате / Л. Я. Сухо_
терин,
И. В. Юдинцев. — М.: Изд_во «Европа», 2007. — С. 134.
4
Политические коммуникации: Учеб. пособие для студентов вузов / Ю. Ю. Петрунин
и др.
/ Под ред. А. И. Соловьева. — М.: Аспект Пресс, 2004. — С. 152.
5 Щербатых
Ю. В. Психология выборов. Манипулирование массовым сознанием: ме_
ханизмы
воздействия / Ю. В. Щербатых. — М.: Изд_во Эксмо, 2007. — С. 150.
6
Кошелюк М. Е. Технологии политических выборов / М. Е. Кошелюк. — 2_е изд.,
перераб.
и доп. — СПб.: Питер, 2004. — С. 10.
7
Политическая имиджеология / Под ред. А. А. Деркача, Е. Б. Перелыгиной и др. —
М.:
Аспект Пресс, 2006. — С. 19.
8
Мирошниченко А. А. Выборы: от замысла до победы (Предвыборная кампания в
российском
регионе) / А. А. Мирошниченко. — М.: Изд_во «Центр», 2003. — С. 25.
9
Сухов А. Н. Выборы: теория и практика: Учеб. пособие / А. Н. Сухов, С. А.
Трыка_
нова.
— М.: Изд_во Моск. психол._социальн. ин_та.; Воронеж: Изд_во НПО «МО_
ДЭК»,
2006. — С. 178.
10
Кудинов О. П. Большая книга выборов: Как проводятся выборы в России / О.П.
Куди_
нов.
— М.: Изд_во «Арт Бизнес Центр», 2003. — С. 390.
11
Макаревич Э. Ф. Социальный контроль масс: Учеб. пособие для вузов / Э. Ф. Ма_
каревич,
О. И. Карпухин, В. А. Луков. — М.: Дрофа, 2007. — С. 163.
12
Толстых П. А. GR. Практикум по лоббизму в России / П. А. Толстых. — М.: Альпи_
на
Бизнес Букс, 2007. — С. 23, 24.
13
Там же. С. 242.
14
Поляков Л. В. Основы политического консультирования: теория и практика / Л.В.
Поляков.
— М.: КДУ: Изд_во МГУ, 2004. — С. 165.
15
Лисичкин В. А. Третья мировая (информационно_психологическая) война / В.А.
Лисич_
кин,
Л. А. Шелепин. — М.: Изд_во «Эксмо», 2003. — 448 с.
16
Панарин И. Н. Информационная война и геополитика / И. Н. Панарин. — М.: Изд_
во
«Поколение», 2006. — С. 6.__
3.
Феномен российских рекламных и pr-технологий в СМИ
Рекламные
и PR-технологии в СМИ стали весьма значимой сферой деятельности органов
государственной власти, политических институтов и средств массовой информации
современной России. Они оказывают значительное воздействие на процессы,
происходящие в социальной структуре общества, в экономике и политике, в
деятельности институтов новой российской демократии.
Появление
в России рекламных и PR_технологий как области професси_
ональной
прикладной и научной деятельности было вызвано объективными
условиями
развития общественных отношений, институтов гражданского
общества,
а также социально_экономических, рыночных механизмов.
Процесс
их становления в конце XX века был значительно затруднён в
силу
разных причин, основное место среди которых занимали нестабиль_
ность
в социально_экономической сфере и политическая конфронтация.
После
избрания в 2000 году Президентом России В.В. Путина ситуация из_
менилась
в лучшую сторону, наметились положительные тенденции в разви_
тии
страны. Это не могло не отразиться на динамике эволюции рекламных и
PR_технологий..
Часто
наука не поспевает за бурно развивающейся жизнью. В специаль_
ной
литературе ещё недостаточно глубоко разработаны проблемы, связан_
ные
со спецификой применения PR_технологий в политической жизни обще_
ства.
Дискуссионными являются многие вопросы, касающиеся определения
категориального
аппарата, институциональной концепции, понятийной базы.
Следует
признать, что в современной научной и учебно_прикладной ли_
тературе
преимущественное внимание уделено не теоретическим, а практи_
ческим
аспектам PR_технологий.
Е.А.
Блажнов в одном из первых отечественных исследований паблик
рилейшнз
отмечает, что PR «тесно связаны с особенностями формирова_
ния и
функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити,
т. е.
с приемами создания известности, популярности, привлекательности
определенным
личностям в связи с их деятельностью — общественно_по_
литической,
производственной, коммерческой, в сфере культуры» 1.
В 1998
году Ю.Я. Любашевский предложил следующее определение PR:
«Связи
с общественностью — PR — вид маркетинговой коммуникации, зак_
лючающийся
в целенаправленном формировании желательного образа орга_
низации,
товара, бренда, услуги, идеи, человека и т. п. в общественном со_
знании
или в сознании значимых групп (целевой аудитории)» 2.
Несколько
другой акцент в характеристике этого явления делают К.В. Ан_
типов
и Ю.К. Баженов: «PR (или паблик рилейшнз) — это деятельность по при_
менению
средств убеждения, направленная на формирование, коррекцию или
изменение
общественного мнения в заданном направлении с целью усиления
конкурентоспособности
одной идеи среди множества конкурирующих» 3.
Одной
из самых известных зарубежных формул, содержащей внутрен_
ние
характеристики рекламных и PR_технологий, является формула RACE,
которая
широко используется как для планирования, так и для оценки PR_
проектов:
«R — это Research (исследование: анализ и постановка задачи),
A —
Action (действие: разработка программы и сметы), C — Communication
(общение:
осуществление программы информационно_коммуникативными
средствами),
E — Evaluation (оценка: определение результатов и внесение
корректировки
в программу».
В
обширной литературе о рекламе и паблик рилейшнз приводятся также
другие
формулы рекламных и PR_технологий, в частности, AIDA, DAGMAR,
ACCA,
DIBABA, но они, как правило, являются лишь субъективным отраже_
нием
практического опыта авторов и не объясняют глубокую природу дан_
ного
явления с точки зрения научной коммуникативистики.
В
России определенная специфика рекламных и PR_технологий лучше
всего
проявляется на уровне регионов.
По
мнению С.М. Тучкова, это связано, в первую очередь, с более высо_
кой
интенсивностью проведения региональных избирательных кампаний по
сравнению
с федеральными выборами, например парламентскими или пре_
зидентскими,
что позволяет непрерывно не только анализировать, но и со_
вершенствовать
практику рекламных и PR_технологий. В результате проис_
ходит
своеобразный «естественный отбор» наиболее эффективных и уни_
версальных
PR_технологий, которые затем с успехом применяются на вы_
борах
более высокого уровня4.
Наряду
с несомненными успехами в этой сфере обозначились и весьма
серьезные
проблемы, к которым можно отнести нелегитимные предвыбор_
ные
методы и приемы, в том числе «черный PR», другие «грязные» техноло_
гии в
СМИ и т. д. Всё это в значительной степени затрудняет развитие циви_
лизованных
форм рекламы и паблик рилейшнз в СМИ и требует более при_
стального
внимания со стороны государства и общества.
Обобщая
приведённые характеристики, можно сформулировать следу_
ющее
определение коммуникативной сущности и задач рекламных и PR_
технологий
в СМИ в современной России:
•
коммуникативная сущность рекламных и PR_технологий в СМИ определяется
установлением контакта между политическим субъектом и объектом
(целевой
аудиторией), осуществлением определенным образом направленной адресной связи
между ними с использованием предельно доступной и
адекватной
знаковой системы;
•
методы рекламных и PR_технологий в СМИ лежат в плоскости коммуникативных
методов, ориентированных на достижение определенной полити_
ческой
цели посредством воздействия на массовое сознание и электоральное поведение
аудитории;
•
рекламные и PR_технологии в СМИ функционируют лишь при наличии
развитых
демократических институтов и политической конкуренции в обществе, по этой
причине им присущи не только функции оповещения и информирования, но и
социально ориентирующая, и идеологическая функции.
Наличие
различных подходов к классификации рекламных и PR_техно_
логий
в СМИ в современной науке объясняется, на наш взгляд, разностью
подходов
авторов к выбору теоретико_методологической концепции про_
водимых
исследований. Мы предлагаем классифицировать рекламные и PRтехнологии в СМИ,
исходя из характера поставленной цели, выполняемых
ими
специфических функций, отношения к объекту, субъекту, конкретной
аудитории,
выбора коммуникационных каналов и методов достижения цели.
Несмотря
на продолжающиеся научные споры, рекламные и PR_техно_
логии
в СМИ как сфера профессиональной деятельности развиваются в
нашей
стране весьма бурными темпами одновременно со становлением
молодой
российской демократии.
Они
гармонично вписываются в систему управления (менеджмента) по_
литическим
процессом, являются её основной составляющей (как структура) и важнейшей
функцией (как действие).
Феномен
российских рекламных и PR_технологий в СМИ состоит преж_
де
всего в том, что, не имея такой основательной традиции, как в демократически
развитых странах, они, несмотря на очевидные трудности, дина_
мично
развиваются и уже сейчас играют важную роль в управлении социальными
процессами, существенно влияют на российскую политическую
культуру,
духовную жизнь общества.
1.
Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз: Приглашение в мир цивилизованных рыночных
общественных
отношений. Учеб. пос. для деловых людей / Е.А. Блажнов — М.,
1994.
— С. 7.
2.
Любашевский Ю. Технологии современного спонсорства / Ю. Любашевский, А.
Щербаков.
— М., 1998. — С. 24.
3.
Антипов К.В. Паблик рилейшнз. Учеб. пос. / К.В. Антипов, Ю.К. Баженов. — М.,
2002.
— С. 34.
4.
Тучков С.М. Паблик рилейшнз в политическом процессе современной России /
С.М.
Тучков. — М., 2001. — С. 25_27.__
4. Слоган, так и месседж
В
период проведения разноуровневых избирательных кампаний 2008 г. особую популярность приобрело словосочетание «месседж кандидата» или «месседж политика». По
сей день интерес политологов, журналистов и широкой общественности приковывают
публикуемые в СМИ результаты
исследований
политических текстов (например, интервью первых лиц государства) на предмет
выявления «зашифрованных» в них месседжей для
бизнес_кругов,
политических элит и общества в целом
Исходя
из понимания месседжа как знаковой информации, формирую_
щей
восприятие кампании избирателями, легко заметить сходство данного
понятия
с понятием «политический слоган». Политтехнологи часто называют политический
слоган «квинтэссенцией избирательной кампании», которая запоминается и доходит
(в отличие от программ и платформ) до максимального числа избирателей
обозначенной целевой аудитории.
Основными
функциями как слогана, так и месседжа являются аттрактивная (под
аттрактивностью в данном случае мы понимаем способность привлечения внимания и
меморизации) и информативная. Содержание основ_
ного
и вспомогательных месседжей, как правило, оформляется в виде ос_
новного
и дополнительных слоганов, работающих на стратегический имидж
кандидата.
Так, кандидат на должность главы городского округа города
Воронежа
в 2008 г. С. Колиух наряду с основным слоганом «Сергей Колиух
—
План Путина в Воронеже» использовал целый ряд дополнительных, таких как: «За
достаток и здравый смысл!», «Время надежных людей» и т. д.
Однако
если слоган может быть неинформативным (к примеру, как это
было
в аналогичной кампании Сергея Колиуха, но в 2004 г. — «Уж КОЛИ ты
УХ —
работай за двух!»), то месседж, потерявший свое фактическое на_
полнение,
перестает быть таковым. Конечно, месседжи могут содержаться
не
только в слоганах, но и во всех предвыборных материалах, текстах и
действиях
кандидата. Так, сомнительное покушение, совершенное на Виктора Витиника в
разгар предвыборной борьбы за пост мэра г. Воронежа в
2008
г., само по себе
является месседжем (возможно, таким: «Бюрократы
видят
в В. Витинике своего врага и препятствуют его избранию»).
Становится
очевидно, что понятия месседж и политический слоган соот_
носятся
между собой, как содержание и форма сообщения. Причем, пред_
выборные
послания, облеченные в форму политического слогана, наибо_
лее
понятны и доступны массам избирателей, не обладающих специальными навыками
дешифрации месседжей и не желающих прилагать особые
усилия
для их поиска и толкования.
Станислав
Радкевич, руководитель департамента аналитики ЦПК «Никколо М» еще в 2004 г. назвал джиар (GR), или отношения с властью, значимым каналом донесения месседжа до основных
политических субъектов
наряду
с рекламой и пиар. Данная концепция позволяет взглянуть на взаимоотношения
слогана и месседжа, как составной части рекламного канала
и
сообщения, проходящего по нему.
Отношения
с партией власти являлись чуть ли не основным месседжем
кандидатов
на пост мэра г. Воронежа в 2008 г. Претенденты разделились на
тех,
чье выдвижение одобрила партия «Единая Россия», и тех, чье не одобрила.
Независимые кандидаты и кандидаты от других партий (например,
КПРФ)
сразу попали в число оппозиционеров партии власти и ее выдвиженцев. И что
интересно, это нашло свое отражение в предвыборных слоганах.
Роль
джиар наглядно иллюстрирует тот факт, что на выборах мэра г. Ворнежа победил
кандидат от «Единой России», председатель гордумы Сергей
Колиух,
за которого проголосовали 31,08 % избирателей. Депутат гордумы
Галина
Кудрявцева набрала 16,13 % голосов избирателей. Третье место занял
депутат
гордумы Виктор Витиник, за которого проголосовали 12,85 % воронежцев. Причем
тройка лидеров продемонстрировала электорату наиболее
яркие
отношения с властными структурами различных уровней. Однако если
С.
Колиух и В. Витиник использовали три основных канала для передачи месседжей с
максимальной эффективностью, то Г. Кудрявцева использовала рекламную
коммуникацию в незначительной степени. Возможно, полноценная рекламная кампания
в СМИ и грамотно подобранные слоганы позволили бы Г. Кудрявцевой одержать
победу в борьбе за мэрское кресло.
Недооценили
роль рекламного канала в целом и слогана в частности
аутсайдеры
гонки. Как известно, эффективный слоган должен содержать средства выражения
личностного начала: как на лексическом, так и на грам_
матическом
уровне. Однообразие используемой лексики привело к тому,
что,
например, слоган А. Померанцева («ЗА народного мэра Померанце_
ва!»)
и слоган А. Зоткина («Воронежу — народный мэр!») выглядят как
составные
части одной избирательной кампании.
Использование
словосочетаний в качестве слогана нежелательно в силу
его
номинативности. И, вероятно, потому слоган А. Можаитова «Родной
человек»
вызвал смешанную реакцию электората. Поражение С. Леснико_
ва
можно считать закономерным в силу того, что его грамотно составлен_
ные
слоганы и месседжи не соответствовали двум основным правилам: не
работали
на сближение реального и стратегического имиджей кандидата и
не соответствовали
ожиданиям целевой аудитории.
5.
Злоупотребления административным ресурсом в российских
избирательных
региональных кампаниях
Однозначного
определения, что такое административный ресурс, не существует. Международная
организация «Amnesty International» исследовала эту тему, но так и не пришла к
выводу, как правильно назвать данный
феномен:
«административный ресурс» или «злоупотребление административным ресурсом».
Скорее, следует говорить о злоупотреблении административным ресурсом.
2.
Злоупотребление административным ресурсом не является прерога_
тивой
партии власти. Если у оппозиции появляется подобная возможность, она ее не
упускает.
3.
Сегодня в России злоупотребление административным ресурсом пред_
ставляет
отработанную технологию. Если до 1999 г. административный ресурс
применялся
в ходе избирательных кампаний сдержанно и осторожно, то после
выборов
1999_го и особенно 2000_го гг. он прочно вошел в нашу жизнь.
4. В
наибольшей степени этот феномен развит в национальных образо_
ваниях
Российской Федерации. Избирательные процедуры в «русской Рос_
сии»
ближе к европейским представлениям о смысле и сути демократических выборов. В
«России национальных образований» доминирует электо_
ральная
культура, больше схожая с советской концепцией выборов: минимум
самостоятельности для избирателя при максимуме льгот для правящей
номенклатуры1.
5. В
ходе кампаний по выборам в региональные органы законодатель_
ной
власти в 2006–2007 гг. фактически повсеместной практикой стали отказы в
регистрации партийных списков. Осенью 2006 г. было отсеяно 11%
партийных
списков, весной 2007_го — уже 32 %. В странах с развитой демократией механизм
регистрации, как правило, либерален, а понятия «сня_
тия с
регистрации» не существует вообще. Окончательное решение остается за
избирателями.
6.
Серьезные скандалы были связаны с жеребьевками, которые опреде_
ляют
места партий в избирательных бюллетенях. Так, весной 2007 г. первое
место
«Единой России» досталось в 8 регионах из 14. Вероятность такого
события
при случайном характере распределения составляет всего 0,00033
(или
один к трем тысячам).
7.
Предлагается выделить пять основных методов административного
давления:
1) избирательное применение закона; 2) доминирование в информационном
пространстве; 3) неравномерный доступ к избирателям; 4) пере_
распределение
бюджетных средств; 5) прямое силовое давление.
8. Избирательное
применение закона. Активно используются внезап_
ные
проверки политических конкурентов силовыми структурами. В ходе
кампаний
2006–2007 гг. избиркомы ряда регионов запрещали распространение газеты и (или)
тираж арестовывался сотрудниками МВД. При этом
ЦИК
РФ как минимум дважды высказывала четкую позицию: запрет на распространение СМИ
и арест тиража возможны исключительно на основании
судебного
решения.
Особое
отношение сложилось у региональных избиркомов к словосочетанию «единая Россия».
Начиная с осени 2006 г. они не признавали агитационные материалы с
использованием этих слов рекламой одноименной
партии,
если слова «Единая» и «Россия» не были объединены вместе кавычками, и, как
следствие, не применяли к ним нормы избирательного законо_
дательства.
В 2007 г. началось активное, но выборочное (в основном лишь против
представителей
оппозиции) применение новых норм избирательного законодательства, запрещающих
ведение контрагитации и создание «отрица_
тельного
отношения» на ТВ. Кроме того, региональные власти неоднократ_
но
пытались обвинить оппозицию в экстремистской деятельности (в соответствии все с
теми же новыми поправками).
9. Доминирование
в информационном пространстве. Повсеместно
отмечается
отсутствие равных возможностей для ведения избирательной
кампании
у кандидатов, занимающих официальных посты, и всех прочих. В
большей
степени воздействию административного ресурса подвержено
телевидение,
в чуть меньшей — газеты. Частью избирательной кампании
оказываются
даже программы новостей. Таким образом, функция инфор_
мирования
граждан подменяется манипулированием их сознанием. Работа
с
«подконтрольными» СМИ организуется по двум направлениям: размещение собственных
материалов и противодействие соперникам.
10. Неравномерный
доступ к избирателям. Партии, которые не под_
держиваются
региональными чиновниками, в большинстве субъектов РФ
испытывают
трудности при организации встреч с избирателями. Иногда
встречи
срываются под формальными предлогами (авария, срочный ре_
монт
помещения и т. д.) В то же время у кандидатов от власти подобных
проблем
не возникает.
Литература:
1.
Орешкин Д. Б. Электоральная демократия и целостность политического простран_
ства
России / Д. Б. Орешкин // Журнал о выборах. — 2001. — № 2. — С. 33.
2.
Журавская Е. Выборные фонды / Е. Журавская // Эксперт. — 2002. — 22 июля.
— №
28 (334).
3.
Шаповалов А. Я сажал в кресло президентов / А. Шаповалов // Российская
газета. — 2003. — 15
мая.__