Введение
1 Роль и сущность сбыта продукции и услуг на предприятиях
2 Методы стимулирования сбыта в системе маркетинга
3 Основные направления повышения сбытовой политики на
предприятиях
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Сегодня успех
заведения зависит от наличия хорошего менеджмента, современной кухни, наличие
концепции предприятия, безукоризненного сервиса, интересного интерьера и
разумных цен.
Современный
специалист, работающий в этой отрасли, должен обладать серьезными и
фундаментальными знаниями в области маркетинга, менеджмента и экономики современного
ресторанного бизнеса.
Результатами
концепций среди предприятий появились новые критерии оценки качества, усилилась
необходимость постоянно расширять знания о реализуемых продуктах, напитках;
подкреплять их новой информацией, которую хочет знать потребитель.
Ресторанный
бизнес – это деятельность, направленная на удовлетворение потребностей
населения в разнообразной, здоровой, вкусной пище, сервисных услугах, а также получение
прибыли. Для успешной деятельности предприятия необходимо удовлетворять все
потребности клиентов. Производство услуг и продукции должны соответствовать:
· четко определенным
потребностям;
· удовлетворять требования
потребителя;
· обуславливать получение
прибыли;
· соответствовать
применяемым стандартам и техническим условиям;
· отвечать действующему
законодательству и другим требованиям общества;
· предложением потребителю
по конкурентоспособным ценам.
Основными
тенденциями развития ресторанного бизнеса в России являются:
· создание ресторанами
благоприятного имиджа, для своих заведений;
· формирование
положительного мнения о заведении среди постоянных потребителей;
· своевременные расчеты с
поставщиками, от которых зависит лимит кредита и отношение самих поставщиков к
данному заведению.
В Москве
ресторанный бизнес также успешно начал свое развитие. Число заведений растет в
геометрической прогрессии. Увеличивается конкуренция.
Увеличение
конкуренции положительно влияет на качество предоставляемых услуг, а также
заставляет проводить мероприятия стимулирующие сбыт услуг и продукцию. К тому
же открытие новых заведений приводит к потере дохода и снижению количества
постоянных посетителей, поэтому проведение мероприятий стимулирующих сбыт
становится необходимыми. В заведениях эти мероприятия проводит и с целью
увеличения прибыли, используют как средство конкурентной борьбы и способ
привлечения посетителей.
Итак,
проведение мероприятий увеличивающих сбыт продукции и услуг заведения необходимо
в существующих условиях конкурентной борьбы так, как, благодаря ним заведение
получает дополнительную прибыль, сохраняет и увеличивает число постоянных посетителей.
Актуальность
данной темы работы определяется рядом факторов:
· конкурентная борьба между
предприятиями ресторанного сервиса все больше разгорается;
· предприятия нуждаются в
правильной организации работы;
· необходимо постоянно
стимулировать сбыт;
· требуется правильное
планирование сбытовой политики предприятия.
1
Роль и сущность сбыта продукции и услуг на предприятиях ресторанно-гостиничного
бизнеса, модели его организации.
Понятие
«сбыт» употребляется в двух аспектах: в узком смысле – продажа, в широком –
целостный процесс доведения товара от производства до конечного потребителя.
Деятельность
предприятий ресторанного бизнеса в области сбыта, направлена на привлечение
внимания потребителей к продукции заведения и стимулирование расширение ее
продажи потребителям.
Обеспечение сбыта – главная цель фирм, осуществляющих свою
деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много
производителей с аналогичными товарами[1].
Сбытовая политика – это деятельность по осуществлению выбора наиболее
эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно
определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала
ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные
условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение
оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей
эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор
организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на
достижение намечаемых конечных результатов.
Прогнозирование
объемов сбыта играет важную роль в сбытовой деятельности и является решающим
фактором для определения других направлений деятельности: в производстве – при
планировании загрузки производственных мощностей, в снабжении – при определении
потребностей в сырье.
Центральным
пунктом прогнозирования объекта является определение показателей:
ü
краткосрочных:
объема и стоимости, сбыта продукции и услуг, в том числе сбыт по видам
покупателей, ценам;
ü
среднесрочных:
общеэкономических условий, могущих оказать влияние на сбыт продукции,
особенности продвижения товаров на рынок, возможностей внедрения новой
продукции;
ü
долгосрочных:
общего объема сбыта по категориям продукции, вероятных точек насыщения рынка[2].
В процессе
сбыта участвуют «посредники» торговые агенты. Они помогают продвигать,
продавать и распространять информацию об услугах предприятия.
Учитывая
важность и особенность процесса сбыта продукции и услуг, предприятия
разрабатывают комплекс мер по продвижению товаров. Комплекс продвижения – специфическое
сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации
связей с общественностью, используемых для достижения маркетинговых целей.
Канал сбыта –
это совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс производства
услуги, который доступен для индивидуальных потребителей.
Осуществляя
сбыт ресторанных услуг, участники выполняют ряд функций:
ü
сбор
и анализ, предоставление необходимой информации о продуктах и услугах;
ü
продвижение
и распространение в рекламных целях информации относительно предполагаемых
услуг;
ü
нахождение
предполагаемых покупателей этих услуг.
Организация
продаж является ключевым элементом ресторанного бизнеса. Для этой цели
завязываются широкие контакты с клиентами, внимательно анализируются действия
конкурентов.
Канал
распространения ресторанных услуг охватывает различные виды сбытовой деятельности
ресторана.
«Техника
продаж». Успешная работа персонала является залогом эффективной работы
всего предприятия.
Главными
качествами персонала:
ü
профессионализм;
ü
профессиональный
имидж.
«Сфера
продаж» – эта сфера отношений. Отношения между персоналом и гостями,
профессиональное общение является неотъемлемой частью ресторанного бизнеса.
«Первое
впечатление очень важно, так как может не представиться случай, изменить его в
будущем». Стиль одежды и аксессуары должны соответствовать уровню заведения.
Необходимо
хорошо подготовить персонал к встрече гостей. Очень важно при этом знать
следующие правила:
ü
вести
себя позитивно, широко использовать систематические приемы и невербальное
общение, в том числе мимику и пантомиму;
ü
показать
заинтересованность в посетителе;
ü
быть
гибким и проявлять желание идти на компромисс;
ü
быть
готовым предложить честный и хороший совет;
ü
быть
уверенным в своей работе;
ü
уметь
найти преимущества, даже когда они недостаточно очевидны для гостя;
ü
всегда
выполнять обещания.
«Теория
и реальность продаж». Успешные продажи – это прежде всего область человеческих
отношений.
Существует
два типа отношений с гостями:
Личные
отношения,
основанные на чувстве симпатии к гостю, персональном внимании и искреннем
выражении теплых чувств.
Подробное
отношение выражается через подарки, цветы, вина, купоны, например, ко дню
рождения постоянного клиента. Этот знак внимания даст почувствовать клиенту,
что он важен и значим для заведения. Безусловно, такой подход связан с
дополнительными расходами, но это вполне оправдано.
Профессиональные
отношения.
Следует учесть, что посетитель хочет хорошо выглядеть в глазах персонала, для
него важно общественное мнение. Поэтому вести себя с клиентов надо осторожно,
уважительно и профессионально.
«Миссия
продаж». Четкое и понятное для всего персонала формулирование миссии
продаж дает сотрудникам ориентиры деятельности. Каждый сотрудник может иметь
свои представления о технологии продаж, но правила установленные на предприятии
формулируют систему отношений между сотрудниками и посетителями. Ключевыми
позициями для работников являются:
ü
эффективное
общение с посетителями;
ü
овладение
разнообразными приемами и способами обслуживания;
ü
способность
к убеждению.
«Факторы
успеха продаж». Стремясь к успешным продажам, следует учитывать: с кем работает
предприятие, поставщиков, сколько у заведения постоянных посетителей, частоту
посещения ими заведения, претензии, объемы продаж.
«Технология
ресторанных продаж». Ключевым моментом в формировании технологии продаж является
подбор потенциальных посетителей, выбор целевого рынка и его сегментов.
Работа с
потенциальными клиентами, следует выделить среди них наиболее перспективных,
использовать различные приемы – приглашения, подарки купоны. Производимые на
это затраты должны быть возможными доходами, то есть необходимо правильно оценить
доходность будущих сегментов, которые привлекут постоянные посетители.
Под
стимулированием сбыта в общем виде понимается использование маркетинговых
инструментов для ускорения ответной реакции целевого рынка. Иначе говоря, под
стимулированием сбыта понимается все, что привлекает внимание потребителей или
усиливает рекламное объявление.
Средства стимулирования сбыта используют большинство организаций.
Их ежегодные расходы оцениваются примерно в $100 млрд. и в последние годы
быстро растут. Прежде соотношение расходов на рекламу и стимулирование сбыта
было приблизительно 60:40. Сегодня стимулирование сбыта, как правило,
составляет 60 или 70% всех расходов на маркетинг[3].
Стимулирование сбыта наиболее эффективно, если используется одновременно с
рекламой или персональными продажами. Стимулирование потребителя должно,
конечно, рекламироваться и увеличивать интерес к рекламным объявлениям.
Стимулирование торговых организаций и сотрудников по сбыту поддерживает процесс
персональных продаж фирмы. Используя стимулирование сбыта, компания должна установить
цели, выбрать правильные инструменты, разработать лучшую программу,
предварительно ее протестировать, реализовать и затем оценить полученные
результаты.
Для
стимулирования сбыта продукции и услуг предприятия ресторанного бизнеса
разрабатывают специальные программы, где формулируются задачи, намечаются
конкретные средства стимулирования, в том числе и оказывающие психологические
воздействия на покупателей, с учетом особенностей целевого рынка.
1.2.
Методы стимулирования сбыта продукции и услуг на предприятии ресторанно-гостиничного
бизнеса.
Под стимулированием сбыта
понимается деятельность компании, направленная на быстрое увеличение объема
продаж без использования методов продвижения (рекламы, PR и личных продаж).
Обычно методы стимулирования сбыта применяют одновременно с проведением
рекламных кампаний и PR-акций.
Для
стимулирования сбыта используется набор средств, включающий методы воздействия
на потребителей как:
ü
личные
контакты персонала предприятия с посетителями;
ü
создание
благоприятной общественной репутации предприятия;
ü
разнообразие
вида подарков, лотереи, купонов.
Рассмотрим подробнее
каждое из указанных направлений и методы стимулирования сбыта, применяемые в
рамках каждого из них.
Внутрифирменное
стимулирование сбыта.
Мероприятия по
внутрифирменному стимулированию имеют целью интенсификацию и повышение
эффективности работы собственных сбытовых служб предприятия.
К мероприятиям по
внутрифирменному стимулированию сбыта можно отнести:
Ø введение или увеличение премий
наиболее активным и эффективно работающим сотрудникам ресторанного бизнеса;
Ø внедрение и совершенствование системы
мотивации руководителей;
Ø изменение системы оплаты труда
сотрудников сферы сбыта в сторону усиления зависимости их доходов от объема
продаж.
Для того
чтобы увеличить реализацию услуг необходимо обеспечить заинтересованность
работников. Для этого необходимо довести до сведения работников информацию,
которая будет содержать поощрение, полученное при выполнение поставленного
плана. Это может быть премия, подарок, выходной. При этом персонал необходимо
обучить основам теории менеджмента, владению «стандартами» обслуживания, умению
результативно общаться с посетителями. В число стандартов обслуживания, помимо
профессиональных требований, входят и поддержание намеченных объемов продаж.
Дополнительные расходы, связанные с продвижением услуг, считается нормальными,
при условии, что они служат существенному повышению сбыта.
Стимулирование
потребителей –
это наиболее распространенное и широко применяемое направление стимулирования
сбыта.
В контексте ресторанного
бизнеса применяются такие стимулы, как скидочные купоны, программы поощрения
«частых обедов», поощрительные призы (подарки), вознаграждения за приверженность
ресторану, конкурсы, лотереи, розыгрыши[4].
Такие мероприятия могут
быть открытыми или обусловленными. Открытые предполагают неограниченное право
участия — клиенту достаточно просто сделать заказ блюда из определенного
набора. Примерами могут служить специальные блюда и скидки в неурочные часы.
Такая стимуляция продаж позволяет обратиться к широкой аудитории и не требует
от клиентов никаких дополнительных действий, вроде отсылки купона по почте или
телефонного звонка. С другой стороны, ресторанный оператор никогда не знает
заранее, сколько людей захотят воспользоваться благами программы
стимулирования. А вдруг будет очень большой наплыв и предлагаемого со скидкой
блюда на всех не хватит? Это вызовет откровенно негативную реакцию и только
повредит заведению.
В случае обусловленного
мероприятия в рамках программы продвижения продаж клиент, чтобы получить право
на предлагаемые блага, должен предпринять какие-то конкретные действия:
например, вырезать из газетной рекламы купон на скидку, или трижды за месяц
посетить заведение, или заказать определенные блюда. И хотя этот метод
обладает меньшим потенциалом привлечения клиентов, его результативность легко
поддается оценке. Он предпочтительнее и с точки зрения контроля затрат.
Однако это метод
краткосрочный — такие программы обычно действуют в течение короткого периода
времени. Поэтому программы поощрения продаж не могут считаться единственным или
самым важным направлением маркетинговой политики ресторана. Если ресторан
злоупотребляет такого рода программами, возникает риск, что клиенты слишком
привыкнут к ним и, прежде чем в очередной раз посетить ресторан, будут
дожидаться очередной поощрительной кампании.
Купоны. В настоящее время купоны являются популярной
формой стимулирования сбыта и услуг заведений. Купон – это скидка,
предоставляемая на различные блюда в меню. Купон может действовать в
определенное время или определенное время или определенные дни.
В качестве
типов купонов могут быть использованы следующие виды:
· скидки в форме
предпочтения большей по размеру порции по цене меньшей;
· скидки, распространяемые
только на строго оговоренные размеры порций блюд;
· специальная цена на
строго обусловленные виды блюд;
· два блюда по цене одного:
при заказе одного блюда посетитель получает второе бесплатно;
· скидки, представляемые
предприятием посетителю при условии, что он заказывает блюда на определенную
сумму. Данный вид скидок может проявляться в форме процентов или в форме
абсолютных величин;
· недельные или месячные
купоны, полученные посетителем, позволяют ему в течение оговоренного срока
получать по сниженным расценкам определенное блюдо;
· возвратные купоны
выдаются посетителям, покидающих заведение после обеда. Наибольшую популярность
получили возвратные купоны, выдаваемые посетителям на определенные дни недели,
когда в кафе мало гостей, или на определенные блюда, сбыт которых нужно
активизировать.
Купоны, предлагающие получить какой-либо продукт бесплатно, призваны
поощрить потребителя попробовать его. Показателем успеха такой акции продвижения
служит количество тех, кто воспользовался предложением. Такие акции обычно
проводят с целью поощрить клиента попробовать то, что он обычно не заказывает,
в надежде, что ему понравится и он в будущем остановит свой выбор на этом
блюде. По этой причине предлагать бесплатный напиток к сэндвичу — идея не
слишком разумная, потому что напитки и без того обычно заказывают. Лучше уж
предложить в качестве бесплатного «подарка» за предъявление купона обжаренные
луковые колечки. На купоне обязательно должен быть указан срок или период
действия, чтобы он служил инструментом привлечения посетителей в периоды спада
основного клиентского потока.
Наиболее популярные
методы распространения купонов — размещение их в периодических изданиях (купон
следует вырезать или оторвать по линии перфорации) и прямая почтовая рассылка.
В последнее время все больше заведений используют для этой цели свои сайты, а
также размещают купоны на обороте бумажной ленты кассовых аппаратов в
супермаркетах или выпускают магнитные пластиковые карточки с закодированным
сроком действия. Многие рестораны с полным циклом обслуживания, напротив,
избегают выпускать купоны со скидками, боясь, что это повредит их имиджу в
глазах состоятельных клиентов. Однако исследования показывают, что, чем выше
уровень доходов и образования клиента, тем охотнее и чаще он пользуется
скидочными купонами.
Поощрительные
призы. В
качестве поощрительных призов (подарков) ресторан может бесплатно или по
сниженной цене предоставлять клиентам что-то полезное или нужное. Самым
хорошим подарком оказались фирменные стаканы. А почему? Все просто: стаканы
часто бьются, и любая хозяйка порадуется возможности даром пополнить домашний
запас посуды. А для ресторатора не составит особого труда заказать стаканы с
символикой спортивных команд или популярных фильмов. Право на получение призов
должно быть обусловлено заказом чего-то более дорогостоящего из меню, например
большой порции какого-нибудь напитка, и направлено на поощрение повторных
визитов — чтобы собрать все стаканы какой-нибудь определенной серии.
Вознаграждения за
приверженность.
Ими могут служить возврат клиенту части потраченных денег или иные льготы,
предназначенные для регулярного использования. Так, ресторан может создать у
себя VIР-клуб и установить систему вознаграждений
в зависимости от числа визитов клиента или размера потраченной в ресторане
суммы. Получив специальную пластиковую карточку, клиент становится членом
такого клуба. Смысл этого метода продвижения в том, что такие карточки,
хранящиеся, как правило, в кошельке или бумажнике клиента, служат средством
напоминания о ресторане и одновременно — его рекламой.
Конкурсы, лотереи,
розыгрыши. Такие
мероприятия, проводимые рестораном, дают посетителям возможность что-то
выиграть. Так, можно организовать среди клиентов конкурс на рецепт самого
оригинального блюда, на лучшую рекламную мелодию, на самую интересную идею или
самое неожиданное предложение. Позже специально созванное жюри определит
победителя, и ему будет вручен приз. Для участия в лотерее клиентов просят
назвать свое имя, а после объявляется имя того, на кого выпал выигрыш.
Розыгрыш состоит в том, что клиент, заказывая что-либо из регулярно
заказываемого им, например стакан сока, в ходе объявленного розыгрыша может
получить подарок или приз.
Существуют компании,
продающие электронные системы, позволяющие ресторанному оператору создавать
рекламные заставки на телевизионных мониторах в своем заведении. В одном
ресторане воспользовались такой системой и активировали тест-игру «дуэль
мобильных телефонов»[5]:
на мониторе в зале ресторана картинка показывала запущенный обратный отсчет.
Клиент, который первым успевал набрать со своего мобильного телефона номер
ресторана после того, как обратный отсчет завершался, бесплатно получал кружку
пива. Эта игра имела огромный успех: в течение нескольких дней множество
клиентов заведения в своих мобильных телефонах установили режим быстрого набора
на номер ресторана. Само заведение сообщило, что прямым следствием стал 20%-ный
рост продаж ланчей.
Основными
факторами стимулирования сбыта являются качества блюд и культура обслуживания.
Чем лучше качества блюд и культура обслуживания на предприятии общественного
питания, тем выше спрос на их продукцию. Эти факторы в сочетании со стоимостью
питания являются реальными предпосылками для увеличения количества посетителей.
Мерчандайзинг. Под мерчандайзингом понимается все то, что используется в стенах
ресторана для стимулирования сбыта продукции и услуг[6].
К мерчандайзингу внутри ресторана относятся бесплатные рекламные материалы,
выкладываемые на стендах у входа в зал, постеры, рекламные планшет-палатки на
столах и пр. Согласно некоторым подсчетам, ресторанные операторы тратят не
менее 60% своего рекламного бюджета в стенах заведения.
Мерчандайзинг преследует двоякую цель: удержать лояльных клиентов и увеличить
долю поступлений от этих клиентов в общей выручке. В первом случае мерчандайзинг
ставит целью оживить интересы постоянных клиентов (чтобы им не прискучило
посещать заведение), во втором — способствовать увеличению частоты посещений
и/или средней суммы чека имеющихся клиентов.
Один из главных и самых
доступных инструментов мерчандайзинга — само меню заведения. Периодически меняя
ассортимент или добавляя в него разные варианты блюд дня и специальные
предложения, ресторан может оживить интерес посетителей и побудить их чаще
приходить — всегда любопытно узнать, что новенького предложат сегодня!
Действенным инструментом
мерчандайзинга может послужить и умелая выкладка блюд или образцов блюд.
Говорят, что мы «едим» скорее «глазами». Наибольший аппетит вызывают блюда,
красиво оформленные. Нигде этот принцип столь не действует так безошибочно, как при продаже десертов.
Не зря же во многих ресторанах имеются специальные шкафы со стеклянными
полками, на которых красуются десерты, при одном виде которых у посетителя
текут слюнки. Даже поднос с десертными блюдами возле кассы способен повысить
продажи. Это верно и в отношении выкладки винных бутылок, горячих блюд,
салатов. Интересное решение — приготовление блюда прямо на столе гостя — это
практикуют рестораны японской кухни.
Нужно проследить, чтобы
количество рекламных материалов не было чрезмерным — иначе это будет
раздражать клиента и он даже не захочет взглянуть на них. Ведь их главное
назначение — развлечь посетителя, чтобы не скучал, а не поставить в тупик, как
всегда бывает при слишком широком выборе.
Многие ресторанные
операторы, которые не могут позволить себе слишком большой рекламный бюджет,
пытаются развлечь посетителей чем-то вроде аттракционов — какими-то
простенькими, но занятными действиями, которые требуются от посетителя, причем
эти действия обязательно должны регулярно меняться. Такие элементы
неожиданности и развлечения могут стать мощным магнитом, притягивающим
посетителей и укрепляющим их лояльность. А заодно — и отличительной чертой
заведения на фоне тривиальной рутины в заведениях конкурентов.
Любую новую тему,
интригующую диковинку, необычную рекламную уловку или трюк надо тщательно
планировать, готовить и «доводить до ума». Конечно, сами блюда всегда останутся
звездами первой величины на вашем маркетинговом небосклоне, но их презентация
тоже заслуживает внимания — зачастую это целое действо наподобие театрального,
и его подготовка не обходится без репетиций и пробных прогонов, как в театре.
Посетителям нравится, когда их приглашают поучаствовать в подобных репетициях.
Так можно исправить все шероховатости и отточить презентацию до такой
виртуозности, что конкуренты просто не выдержат сравнения.
Мерчандайзинг напитков.
Мерчандайзинг напитков можно осуществлять несколькими способами. Легкий доступ
к напиткам можно обеспечить, разместив в лобби ресторана переносные мини-бары,
которыми могут воспользоваться клиенты в ожидании столика. Если гость занял
место в зале, у него принимают заказ на напитки, который доставляется немедленно.
В некоторых ресторанах действует режим «часа удачи», когда к напиткам подают
бесплатные закуски. Некоторые заведения используют этот способ для привлечения
корпоративных клиентов на коктейли. Не следует упускать из виду цену и
качество бесплатных закусок — их цена должна учитываться в стоимости напитков,
а качество соответствовать уровню заведения.
Другой способ — налегать
на продвижения вин. «Винный» мерчандайзинг должен быть простым для понимания и
дружелюбным к клиенту. Многие, как известно, воздерживаются заказывать в
ресторане вина, боясь ошибиться в выборе или продемонстрировать невежество в
столь тонком вопросе. Умелая презентационная выкладка винных бутылок,
рекомендации и советы персонала способны помочь гостю в выборе
соответствующего вина к тем или иным блюдам.
И вообще, мастерство продаж персонала есть едва ли не главный инструмент
мерчандайзинга.
В тот день, когда
профессиональный футбольный клуб из штата Техас «Dallas Cowboys» представил спортивной общественности нового тренера
команды Билла Парселлса (Bill Parcells), местный
ресторан ввел в меню блюдо, названное по прозвищу Парселлса — «Big Tuna» («Большой тунец»). Благодаря оригинальности идеи и
правильно выбранному моменту об этом блюде (а это огромный кусок тунца — 16
унций и еще большего размера стейк — 22 унции) не поленились упомянуть многие
средства информации[7].
Главное — привлечь
внимание публики. Это гораздо проще в дни затишья, когда других новостей мало.
Недаром PR-консультанты советуют рестораторам
вести календарь дат, когда закрыты правительственные учреждения, суды и школы,
потому что, как они говорят, «в такие дни половина наших новостей разлетается
ну прямо нарасхват».
В некоторых ресторанах посетитель может забрать с собой то, что не доел
во время трапезы, — по этическим соображениям (или из ложной стыдливости?)
принято считать, что это для его собаки. Предназначенные для этой цели одноразовые
пакеты, контейнеры и прочие упаковки, которые удобно нести в руках, принято называть «doggie bags». Сегодня
более 60% посетителей покидают рестораны с такими вот doggie bags, причем более охотно этой услугой пользуются женщины.
А ресторанные операторы всячески изощряются, стараясь сделать эти упаковки
красочными и оригинальными, чтобы они служили рекламой заведения, а заодно
создавали благоприятную молву[8].
Например, в дорогом ресторане морепродуктов Gladstones Malibu недоеденные кушанья, которые посетитель желает
забрать с собой, заворачивают в золотую фольгу, и не просто заворачивают, а
придают затейливую форму (например, русалки, краба, сумочки). Персонал не
допускают до работы в зале, пока он не освоит целых 40 вариантов упаковки.
Doggie bags обязательно должны быть изготовлены из материалов,
пригодных для хранения продуктов. Этот момент требует особого внимания, потому
что некоторые упаковочные материалы для таких целей не предназначены. Самым
лучшим выбором будет пенополистирол или термоизоляционная бумага, которая
способна сохранять температуру продукта (горячее блюдо в ней не остывает, а
замороженный продукт не размораживается). К doggie bags рекомендуется прикладывать меню заведения и
рекламную листовку — это также способствует стимулированию сбыта.
Благоприятной
общественной репутации предприятия.
На
современном рынке ресторанных услуг недостаточно иметь качественную продукцию и
профессиональное обслуживание необходимо активно воздействовать на повышение
качества процесса продажи. И тут важно следующее – широкий комплекс специально
организованных мероприятий, способствующих увеличению числа потребителей, которые
из массы аналогичных предприятий предпочитают посещать данное заведение;
система мер по материальному стимулированию торгового персонала; укрепление
имиджа предприятия посредством связей с общественностью; расширение набора услуг,
организация специальной рекламы и информации о заведении. В конечном итоге,
подобные акции и мероприятия направленные на формирование у посетителей
предпочтений, потребностей, которые определяют выбор данного предприятия.
Для успешного
функционирования на рынке ресторанных услуг работодателям предприятий
необходимо знать, как воспринимают потребители услуги их предприятий и как сами
предприятия выглядят в глазах общественности, конкурентов, то есть какова их
репутация. На рынке все чаще начинают распространятся технологии управления
репутацией.
Необходимость
создания и поддержания хорошей репутации несомненна. Единого понимания этого
термина в литературе и практическом его применении нет. Например, в словаре
иностранных слов «репутация» определяется как «создавшееся общее мнение о
достоинствах и недостатках кого-либо, чего-либо, общественная оценка».
Для всех
предприятий, в которых существует приоритет стоимости бизнеса, а не текущей
доходности, высокая репутация на рынке является одним из действенных инструментов
конкурентной борьбы за потребителей.
Репутация
зависит практически от всех аспектов деятельности предприятия, включая уровень
доверия к ней общества в целом. Имидж является важной составляющей репутации,
это собственный продукт предприятия, над которым оно целенаправленно работает,
развивает.
Репутация
предприятия определяется рядом показателей[9]:
ü
качество
услуг и продукции;
ü
квалификация
руководства и персонала;
ü
успех
на рынке ресторанного бизнеса;
ü
лидерство
на рынке ресторанного бизнеса.
Необходимым
условием для эффективной деятельности предприятия является создание и
поддержание репутации. Успех на рынке ресторанного бизнеса напрямую зависит от
этих показателей.
Делается это
через рекламу, специальную информацию, организацию презентаций и другие
средства, формирующие спрос, а также через использование средств стимулирования
сбыта.
Средства
стимулирования сбыта, близки к рекламе. Участие компаний в ярмарках и выставках
– продажах. Они являются как средством рекламы, так и инструментом налаживания
деловых связей между участниками ресторанного бизнеса. Выставки – это места
встреч для заинтересованных потребителей. Для того чтобы участие в ярмарке
прошло удачно и был достигнут желаемый результат, необходима серьезная работа,
как на подготовительном этапе, так и в процессе ее проведения.
1.3.
Основные направления сбытовой политики
на
предприятиях ресторанного бизнеса.
Фирмы имеют альтернативы
в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат
принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного
потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была
бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ
её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному
приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот,
привлечение потребителей к товару фирмы).
Выбор ориентации и
способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть
фирменной «политики» фирмы в области сбыта.
Сбытовую политику фирмы
продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и
методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров
к конечному потребителю. Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов
потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.
Основной задачей
является создание условий для превращения потребностей потенциального
покупателя в реальный спрос на конкретную продукцию. К числу таких условий
относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта,
товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.
Позиции занимаемые
фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать
сбыт по организации системы сбыта:
ü Прямой системы сбыта-
непосредственная реализация продукции производителя конкретному
потребителю.
ü Косвенный – использование
независимых торговых посредников в канале сбыта.
Несмотря на то, что
главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и
число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми
посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов
и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит
фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь
учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт
и прибыль.
Система прямого сбыта,
которой пользуются предприятия ресторанного бизнеса, предусматривает
непосредственную реализацию продукции конечному потребителю.
Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной
особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать
путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её
реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные
внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания
дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество
ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи)
товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие
риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом
такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли,
какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг).
Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность
непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных
связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества
товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения
дополнительной потребности в оборотном капитале.
Предприятия ресторанного
бизнеса осуществляют прямой сбыт, то есть они осуществляют товародвижение
посредством каналов распределения(сбыта). Канал распределения — это система,
обеспечивающая доставку товара к местам продаж. В случае, когда система
предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между
производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит
название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта
посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь
фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и
соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов,
снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть
коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые
объединяют черты первых двух каналов товародвижения.
Большое
значение при формировании сбытовой политики фирмы имеет решение вопроса о
совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Первостепенную роль
в этом вопросе играет оценка затрат на внедрение технических средств
обслуживания покупателей, компьютерной техники для учета товаров, поступивших
на склады и проданных потребителям через розничную сеть.
Обоснованием
эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек
обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям
сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.
Алгоритм процесса планирования сбытовой политики: анализ
рыночной конъюнктуры; определение видов продукции для сбыта; составление сметы
затрат на сбыт; селекция каналов сбыта; организация торговых коммуникаций;
планирование и анализ хода и динамики продаж; планирование и оценка
деятельности персонала службы сбыта; координация деятельности системы сбыта.
Исходным пунктом
планирования сбытовой политики является анализ рыночной конъюнктуры.
Конъюнктура – это сложившаяся на рынке экономическая ситуация,
характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем цен и
товарных запасов. Анализ конъюнктуры предполагает исследование факторов,
которые имеют особое значение в прошлом, настоящем и будущем. Формой анализа
конъюнктуры является конъюнктурный обзор или справка, в которых дается представление
об особенностях развития рынка, его тенденциях, выявляются основные причинные
связи между разнообразными явлениями.
При определении товарных
групп для сбыта торгово-посредническая фирма должна решить следующие задачи:
ü удовлетворение запросов потребителей;
ü оптимальное использование потенциала
фирмы;
ü оптимизация финансовых результатов
фирмы;
ü завоевание новых покупателей.
Кроме того, при выборе
товара должны быть учтены следующие факторы: соотношение цены и качества
товара, стадия жизненного цикла товара, уровень конкуренции, наличие
товаров-заменителей. Все эти вопросы решаются в рамках ассортиментной политики.
Смета затрат на сбыт
представляет собой документ, в котором фиксируются объемы продаж, торговых
расходов и прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого
вида товара составляется сводная смета сбыта продукции.
Селекция каналов сбыта является стратегическим решением
фирмы. Канал сбыта – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые
принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на
конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному
потребителю. Использование каналов сбыта основывается на следующих
предпосылках:
- необходимость и возможность экономии
финансовых ресурсов при распределении продукции;
- организации продажи товара более
эффективным способом;
- увеличение объемов реализации и более
доступная продажа товара на целевых рынках. При этом необходимо точно знать,
какой вид сбыта целесообразен для конкретного товара.
Организация торговых
коммуникаций включает организацию отношений с существующими и перспективными
заказчиками, разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых
посредников, public relations и т.д.
При выборе
месторасположения торговой точки основным критерием является уровень
покупательной способности района. При оценке предпочтительного варианта также
оцениваются: затраты на транспорт при доставке товара, развитость конкуренции,
частота покупок, наличие маршрутов общественного транспорта, наличие
автостоянки.
Планирование сбыта
завершается составлением прогноза объемов продаж с учетом планируемых
ограничений. Прогноз сбыта необходим для планирования торговых операций фирмы в
краткосрочном и среднесрочном периоде, составления сметы затрат, управления
запасами, планирования прибыли. Данному вопросу следует уделить особое внимание
в виду его важности при оценке эффективности сбытовой деятельности.
Организация
сбыта в системе предприятия и его управления играет весьма важную роль в том
смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является
источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка
сбытовой политики кладется в основу программы маркетинга как про каждому
конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. Если на
основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара, чрезмерно
высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности,
руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности
дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара.
Специалисты-маркетологи могут не только определить будущую прибыльность
изделия, но и внести свои предложения о модификации и о новых сферах
использования соответствующих изделий.
Так как основная задача любой фирмы состоит в сбыте
продукции, то естественно, что результативность деятельности такой фирмы во
многом зависит от эффективности ее сбытовой системы. При этом важными моментами
являются затраты на создание и эксплуатацию системы сбыта, универсальность и
уникальность системы сбыта, ее действенность в определенных условиях.