Тема: Эффективность маркетинговых функций в розничной торговле

• Вид работы:
  Реферат по теме: Эффективность маркетинговых функций в розничной торговле
• Предмет:
  Другое
• Когда добавили:
  06.03.2012 20:53:30
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:

                                                   ПЛАН

  
  

  1. Эффективный маркетинг

  2. Функции маркетинга и их задачи

  3. Особенности маркетинга в розничной торговле

  Литература

  
  
  
  

  1. Эффективный маркетинг

  
  

  Теория маркетинга была создана в Америке в 10-е - 20-е гг. ХХ в. Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно раз­вивающегося "дикого" рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, стремлением производителя диктовать свою волю потреби­телю тенденциями к росту монополизации и т.п., грозившими серьез­ными экономическими и социальными потрясениями. Создатели тео­рии, получившей, название маркетинга, исходили из тезиса, что чело­вечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок. Не­обходимо найти способ смягчить отрицательные проявления действия рыночного механизма, подчинить производство и распределение ин­тересам потребителя.

  Маркетинг (от английского market - рынок) - система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное, доведение товаров от сферы производства до сферы по­требления. Цель маркетинга - удовлетворение потребностей покупате­ля и за счет этого получение прибыли продавцом. На цивилизованном рынке складывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса. Предприниматель, стремящийся увеличить свою прибыль, должен стимулировать спрос и привести производственно-сбытовую программу в соответствие с интересами потребителей.[1]

  По определению американского ученого Ф. Котлера, маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.[2]

  Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей (физические нужды и потребности в пище, одежде, тепле, безопасности, социальные нужды и потребности, потребность в знаниях и самовыражении и т.п.). Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

  Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос – показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

  Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром в широком смысле можно понимать все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

  Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

  Рынок в маркетинге понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей товара (рынок сбыта).

  Ключевым аспектом маркетинга является образ мышления. Он предполагает, что при принятии маркетинговых решений менеджер должен смотреть на все глазами потребителя. Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых потребитель нуждается и которых он хочет.

  Американская ассоциация маркетинга (AMA) определяет маркетинг следующим образом:

  Маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.[3]

  Можно выделить в этом определении четыре составляющих:
  1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);
  2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);
  3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);
  4) метод удовлетворения спроса (обмен).

  Таким образом, кратко можно выразить предыдущее определение так: «маркетинг – управление удовлетворением спроса путем торговли».

  Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя опти­мизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство на инте­ресы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности раз­вития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка обеспечивая его ''прозрачность" и предсказуемость развития.

  Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя.

  Производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть продано, - вот главный принцип марке­тинга.

  Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Любая марке­тинговая деятельность начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и те­кущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляют­ся другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на за­ключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых ме­роприятий (рис. 1).

  Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет решать специфи­ческие задачи, присущие каждой отрасли экономики и сфере социаль­ной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, созда­ваемого в отрасли, и форм его потребления.

  Рис. 1. - Этапы маркетингового цикла[4]

  Большинство исследователей выделяют следующие отраслевые виды маркетинга:

  1. производственный маркетинг (в том числе промышленный, строительный, аграрный), главными целями которого яв­ляются: поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обосно­вание производственно-инвестиционной программы, раз­работка нового продукта, соответствующего по своим качественным признакам требованиям потребителей, самосертификация и оценка конкурентоспособности про­дукта;

  2. торгово-сбытовой маркетинг, к главным целям которого относятся: дистрибьюция и формирование канала това­родвижения, организация сбыта и продажи товаров, пе­ремещение и складирование товаров (логистика), изуче­ние и прогнозирование покупательского спроса, создание системы торгового и послеторгового сервиса;

  3. маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производ­ственного и торгового маркетинга (поскольку производ­ство, продажа и потребление услуг концентрируются во времени и в пространстве), но в то же время имеется своя специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.);

  4. маркетинг интеллектуального продукта (в том числе мар­кетинг информационного продукта и информационных технологий), когда продукт может иметь нематериальную форму и используются особые формы его реализации и сервиса;

  5. международный маркетинг, предметом которого является внешнеэкономическая деятельность;

  6. маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела, а также маркетинг ценных бумаг, продуктом кото­рого являются различные формы биржевой и финансовой деятельности.[5]

  Кроме того, существует маркетинг некоторых специфических рынков, в частности рынка труда и рынка образования. Приемы и ме­тоды маркетинга распространяются и на нерыночные сферы, напри­мер политическую жизнь, социальные отношения, искусство и культу­ру и т.п.

  Различаются три уровня маркетинга. Первый - микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компа­нии), в том числе внутренний маркетинг - организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг -доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка; второй - макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследовательской дея­тельности в рыночной сфере; третий - глобальный, или международный, маркетинг - деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма - мегамаркетинг, т.е. деятельность транс­национальных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны).

  Исследуем цели эффектиного маркетинга и его роль, в связи между производителем и потребителем в работах современных авторов.

  Общая цель заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получить максимально возможную прибыль. К глобальным целям маркетинга как составной части рыночного меха­низма относятся следующие требования:

  - сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся опреде­ленным правилам), "прозрачным" (позволяющим оцени­вать его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнози­ровать его изменения);

  - ограничить стихийность рынка путем регулирования неко­торых рыночных процессов;

  - сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможность не­добросовестной конкуренции;

  - подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потребителя;

  - разработать и внедрить в рыночную деятельность принци­пы научно обоснованной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);

  - обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и фор­мированию привлекательного образа товара в представле­нии потенциальных и фактических покупателей.

  Каждая фирма, выступая на рынке, разрабатывает свою систему целей (древо целей), которая закладывается в основу маркетинговой стратегии. Выделяются конечные цели (обычно это или захват некото­рой доли рынка, или сбыт какого-то объема товара, или получение определенной суммы прибыли), а также промежуточные цели. Дости­жение первых (как, вероятно, заметил читатель, связанных между со­бой) обусловливает развитие фирмы, ее коммерческий успех, место, которое она займет на рынке. Вторые - представляют собой средства, обеспечивающие возможность осуществления конечных целей.

  Маркетинг - активная форма предпринимательской деятель­ности. Конечно, маркетинг предполагает, что предприниматель дол­жен поступиться частицей своего рыночного суверенитета, но он сни­жает уровень риска, позволяет использовать коллективно накоплен­ный опыт и, в конечном счете, дает определенные гарантии успеха.[6]

  Роль маркетинга в связи потребителя и производства  показана на рис. 2.

  Рис. 2. - Место маркетинга в рыночных взаимоотношениях "предприниматель - клиент"

  Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что маркетинг рас­крывает потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направ­ления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает набор ин­струментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка. Как известно, исторически, по мере концентрации и специализации производства, предприниматель все более отдалялся от потребителя и строил свою производственную программу не слишком эффективным методом проб и ошибок. Маркетинг поставил взаимо­отношения производителя и потребителя на научную основу, играя роль звена, соединяющего предпринимателя и потребителя. В этом взаимоотношении обе стороны получают выгоду: предприниматель - прибыль, потребитель - товар, посредством которого он удовлетворя­ет свою потребность.

  Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием. Сбыт-всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт-всего лишь одна из многих функций, причем зачастую не самая существенная. Один из ведущих теоретиков[7] по проблемам управления говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

  Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

  Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

  Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

  Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда-чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.[8]

  Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность-нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

  Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос-это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов.

  Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

  Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

  1. Сторон должно быть как минимум две.

  2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

  3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

  4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

  5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

  Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.[9]

  Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий:

  1. по меньшей мере двух ценностно значимых объектов

  2. согласованных условий ее осуществления

  3. согласованного времени совершения

  4. согласованного места проведения

  Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Понятие «сделка» - непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Может сформироваться рынок на како-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла – «маркетингу». Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

  Современный маркетинг опирается на следующие принципы:

  1) производить то, что нужно потребителю;

  2) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

  3) организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

  4) концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;

  5) использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;

  6) применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

  7) ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.[10]

  Итак, по результатам исследования работ современных авторов, мы можем дать следующее определение маркетинга. Маркетинг - наука, изучающая, какие товары и в каком количестве следует производить, как выгоднее и быстрее сбыть (продать) товар с меньшим риском, опти­мальными затратами и максимально возможной прибылью. Кратко можно выразить предыдущее определение так: «маркетинг – управление удовлетворением спроса путем торговли», это важное связующее звено между производством и потребителем.

  
  

                                      2. Функции маркетинга и их задачи

  
  

  Принципы современного маркетинга реализуются в его функциях. По результатам анализа работ современных авторов и для целей исследования, выделяют следующие функции маркетинга:

  1. Аналитическая функция. В которую входят:

  - Изучение рынка как такового.

  - Изучение потребителей.

  - Исследование товаров.

  - Исследование фирменной структуры рынка.

  - Анализ внутренней среды предприятия.

  2. Производственная функция:

  - Организация материально-технического снабжения

  - Качество и конкурентоспособность товаров.

  - Организация производства новых товаров.

  3. Распределительно сбытовая функция

  - Организация системы товародвижения.

  - Проведение товарной политики.

  - Проведение ценовой политики.

  4. Функция управления и контроля

  Также современные исследователи в области маркетинга выделяют одну функцию маркетинга, которая  включает в себя действие, содействующее процессу сбыта и реализации продукции. И соответственно, следующие ее подфункции:

  - маркетинговые исследования;

  - планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции;

  - ценообразование;

  - продвижение товара;

  - товародвижение и сбыт;

  - маркетинг менеджмент.

  Для целей нашего исследования мы будем использовать первый тип классификации функций маркетинга.

  
  

  1. Аналитическая функция. Вся экономическая система общест­ва функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Та­ким образом, изучение рынка — это первое, чем должен зани­маться специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, ем­кость, спецификация, количество конкурентов, состояние спро­са-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.

  На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией или услугой предприятия (компании). И здесь главное — определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой облас­ти, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей — по количеству, если это отдельные покупатели, и ве­личине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потреби­телей —- объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен..

  Затем необходимо изучить товарную структуру, чтобы опре­делить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требо­вания к качеству товаров.

  Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.[11]

  Цель изучения рынка: выбрать из множества потенциальных рынков такие,  которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Для достижения цели проводят ранжирование, т.е. выстраивание национальных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй, третий и т.д. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них этих товаров и услуг, которыми располагает предприятие.

  Критериями ранжирования выступают:

  1.  Ввозная (импортная) емкость рынка. Чем больше ввозная (импортная) квота и абсолютные объемы ввоза (импорта) товара, аналогичного или близкого по характеристикам товару, предлагаемому предприятием, тем выше вероятность его экспорта в эту страну.

  Емкость рынка — это объем реализуемого в стране (регионе) товара, аналогичного тому, который производит пред­приятие в течение одного года.

  Обычно исследователи ограничиваются при определении емкости рынка так называемым видимым потреблением то­вара, т.е.

  С = П - Э + И,

  где    С — емкость рынка (полное потребление товара в данной стране);

  П — национальное производство товара в стране, ре­гионе;

  Э — экспорт (вывоз товара из страны);

  И — импорт (ввоз товаров в страну, регион).

  Так как получение точных данных о косвенном экспорте (вывозе) и импорте (ввозе) и о движении товарных запасов на складах крайне затруднено, то эти данные не могут су­щественно исказить результаты исследований.

  2. Уровень ВВП региона (страны), ВНП, доходов на душу населения. Эти и другие показатели национального богатства играют важную роль при ранжировании рынков, поскольку при прочих равных условиях предприятие бу­дут интересовать такие рынки, где покупатели обладают большими средствами для приобретения предлагаемых то­варов.

  3. Инвестиционная политика в государственном и частном секторах. Предприятие должны прежде всего интересовать объемы и динамика инвестиций в отрасли, потребляющей товары, которые оно намерено предложить для продажи. Причем с точки зрения долговременного результата коммерческой деятельности предпочтение следует отдать тем рынкам, где проводится интенсивная и рассчитанная на ряд лет инвестиционная политика в отраслях, потребляющих определенные виды изделий, интересующих предприятие.

  4.  Импортное регулирование (в случае внешнеэко­номических операций). Экспортера привлекают прежде всего страны с наиболее либеральным режимом ввоза то­варов из Российской Федерации, импортное регулирова­ние в которых имеет минимум тарифных и нетарифных ограничений.

  5.  Географическое положение. Для многих видов ма­шин и оборудования этот критерий не играет существенной роли. Однако при поставке крупных партий одинаковых из­делий, а также сырьевых товаров показатель удаленности рынка от границы или выходных портов РФ может оказать существенное влияние на выбор рынка для реализации про­дукции.

  6. Стабильность правового режима. Это важный кри­терий ранжирования рынков, особенно развивающихся стран и граничащих с Россией регионов, поскольку долговремен­ного коммерческого успеха в прямом вывозе товаров и в случае производственного кооперирования в соответствую­щей стране можно добиться только в условиях стабильно­сти режима власти и политической ситуации в регионе. Предпочтительными для экспортера являются рынки стран, правительства которых имеют соглашения об экономичес­ком сотрудничестве с РФ и проводят по отношению к Рос­сии дружественную политику. [12]

  Различия потребителей проявляются на трех уровнях: особи, инди­вида и личности. Как особи люди различаются по полу, весу, отпечат­кам пальцев, быстроте реакции; как индивиды они обладают различны­ми биографией, опытом и характером, традициями восприятия; как личности - тем или иным соотношением, иерархией предметов потреб­ностей — мотивов. Для целей маркетинга, и в первую очередь для раз­работки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, про­ведения грамотной стратегии продвижения товара очень важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потреби­телей, отличающиеся между собой, но имеющие внутригрупповое сход­ство по существенным признакам потребления и потребительского по­ведения.

  Можно выделить пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках.

  1. Индивидуальные потребители, т.е. такие, которые приобретают ,     товары исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Их доля составляет в России около 1/5 всего взрослого населения. До полови­ны «индивидуалов» - это пожилые женщины, треть — молодые люди преимущественно мужчины, до 30 лет. Также индивидуально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи (за исключение  подарков).

  Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потреби­тельскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, вне­шними данными, внутренней упаковкой.

  Доходы большинства индивидуальных потребителей в России невелики (в США, наоборот, это самые обеспеченные потребители). Так что, несмотря на большое количество клиентов, объем рынка товаров для «индивидуалов» в России довольно-таки узок. Впрочем, только по Москве годовой объем «карманных» денег, которыми индивидуально распоряжаются дети, приблизился к  30 млн. долл.

  2. Семьи или домохозяйства — основной тип потребителя продуктов пи­тания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совмест­но, либо главой семьи.

  В России, как правило, мужчины формально считаются главой семьи, женщины же часто являются ими фактически.

  Родители принимают решения о покупке за детей, не достигших 12 лет. Мнения детей в возрасте 12—18 лет учитываются, а по отдельным вопросам даже могут стать решающими. К сожалению, сейчас отсут­ствуют достаточно репрезентативные данные по России относительно возраста начала принятия самостоятельных потребительских решений, а также относительно распределения ролей между супругами в приня­тии конкретных решений. По аналогии с западными странами можно предположить, что мнение женщин является решающим при осуще­ствлении повседневных покупок, приобретении бытовой техники, одежды. Мужчины в большей степени принимают решения о покупке инструментов, компьютеров и автомобилей. Решения относительно приобретения жилья, мебели, отдыха, аудио, видеоаппаратуры прини­маются совместно. Выбор магазина и конкретной модели: за мужем — около 60%, за женой - 20%, решают вместе — более 20%. В хорошо обеспеченных семьях (с доходом более 2000 долл. в месяц) муж при­нимает решения о 85% покупок.

  3.  Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Посредники занимаются как потреби­тельскими, так и товарами промышленного назначения. Их в основ­ном интересуют не потребительские качества товара, а их меновые характеристики — спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. В то же время они, как правило, являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуальные потребители, а спектр товаров, на которые они предъявляют спрос, может быть как весьма широк, так и очень узок.

  4.  Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а, возможно, даже лучше самих производителей. Обычно процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается четкой формализации. При этом учитывается все, что только может быть учтено: цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность по­ставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация произ­водителя, квалификация персонала, консультации и справочная литерату­ра, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

  5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений, как правило, — профессионалы широкого профиля. Особен­ность этого рынка заключается в том, что чиновники расходуют не соб­ственные, а общественные средства, и процедура эта формализована и бю­рократизирована.[13]

  Сегментация потребителей необходима при продвижении на рынке товаров индивидуального потребления, в том числе культурно-бытового назначения, таких как телевизоры, холодильники, радио- и видеосистемы, пылесосы, стиральные машины, а также таких товаров длительного пользования, как легковые автомобили.

  Одинаковых, типовых подходов к сегментации покупателей не имеется. Каждое предприятие, в зависимости от товара, особенностей его потребления и т.п. в состоянии разработать собственные правила сегментации. Успешно проведенная сегментация позволит получать хорошие коммерческие результаты. При этом рекомендуется комбинировать похожие сегменты на различных рынках, что дает определенные преимущества. Можно относиться к комбинации этих сегментов как к единому рынку и иметь в связи с этим заметную экономию средств, предназначенных на проведение маркетинговых мероприятий, особенно по формированию спроса и стимулированию сбыта.[14]

  Исследование товаров - определение соответствия технико-экономических показателей качества товаров, обращающихся на рынках запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

  Исследование выпускаемых марок товаров.

  Что касается маркетинговых исследований выпускаемых марок товаров, то здесь в первую очередь следует выделить:

  1. Измерение отношения потребителей к определенной марке товара. Прежде всего следует изучить степень известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара. Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для:

  - определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);

  - определения на основе первых названных марок товара главных товаров конкурентов;

  - определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;

  - сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;

  - измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;

  - выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

  2. Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потребителей, т.е. об оценке рыночной адекватности товара. Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:

  - о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;

  - о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса, отражаемых, в частности, в составлении рейтинга показателей качества услуг;

  - о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара;

  - об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.);

  - оценка марок отдельных товаров по их характеристикам (атрибутам). [15]

  3. Определение, какие группы (сегменты) потребителей и как часто покупают исследуемые товары (определение степени лояльности к определенному товару). Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке.

  Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.

  Маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров проводятся путем изучения мнений потребителей, работников торговой сети и сервисных служб, при исследовании конкурентоспособности отдельных товаров. Эти вопросы были рассмотрены ранее в данной серии статей автора. Поэтому ниже речь пойдет о маркетинговых исследованиях новых товаров.

  Изучение нового товара. Обычно к категории новых относятся принципиально новые, улучшенные или модифицированные товары. К категории последних относятся также продукты улучшенного дизайна, имеющие более привлекательную упаковку и новую марку. Кроме того, к новым товарам относятся существующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках.

  Особенно важным является выпуск товаров-новинок для сильно конкурентных рынков, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем представляет большие трудности. [16]

  Методы изучения нового товара включают в себя как проведение опросов (потребителей и специалистов, занимающихся разработкой, производством и сбытом новых товаров), так и постановку специальных экспериментов.

  Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового товара также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) аналогичных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

  Из данных вытекает, что разработчики новых продуктов в первую очередь должны изучать демографические, психологические, экономические и другие характеристики прежде всего суперноваторов и новаторов, поскольку именно они откликаются на новинки в первую очередь. Сделать это, как правило, чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут вести себя по-разному относительно различных продуктов, то, скажем, являясь новаторами, то консерваторами.

  Далее содержание маркетинговых исследований нового товара рассматривается в двух аспектах: изучение факторов успеха нового товара и определение направлений развития выпускаемых моделей товара (на примере новых моделей легковых и грузовых автомобилей и выбора вариантов предоставления медицинских услуг населению). Таким образом будут охвачены три главных типа продуктов: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения и услуги.[17]

  Исследование фирменной структуры рынка. На рынке работают, взаимодействуют, сотрудничают и конкурируют множество различных предприятий, фирм и организаций. Для того чтобы найти свою экономическую нишу на сложившемся рынке, предприятие должно проводить достаточно глубокую аналитическую работу в отношении фирменной структуры.

  Необходимо выяснить:

  - Каковы участники рыночных отношений и как они действуют на выбранном целевом рынке;

  - Какие фирмы и организации могут оказать содействие и поддержку предприятию в продвижении его продукции на выбранном целевом рынке;

  - Какие фирмы и организации могут оказать предприятию противодействие в его работе на выбранном целевом рынке.

  Для ответа на эти вопросы проводят изучение и систематизацию участников рыночных отношений.

  Анализ внутренней среды предприятия. Благополучное существование любого предприятия и повышенный шанс на выживание в условиях острого конкурентного рынка могут быть гарантированы только таким хозяйственным структурам, руководство которых в состоянии критически оценивать положение дел внутри самого предприятия, т.е. проанализировать внутреннюю среду.[18]

  Для замеченной цикличности изменений в товарной структуре рынков и обновлений основных производственных фондов характерно и изменение организационных структур в ведущих западных компаниях. В современном менеджменте, особенно японском и американском, содержится четкая рекомендация: каждые шесть – восемь лет предприятие должно изменять и приспосабливать к новым условиям существования внешней среды и свою организационную структуру. Более того, примерно с такой же цикличностью рекомендуется осуществлять ротацию руководящего корпуса предприятия. Считается, что предприятия, не проводящие с определенной цикличностью мероприятий по адаптации организационных структур к меняющимся условиям окружающей среды, становятся более уязвимыми и менее приспособленными к выживанию в условиях конкурентного рынка.[19]

  2. Производственная функция маркетинга включает три подфункции:

  - Организацию материально-технического снабжения;

  - Управление качеством и конкурентоспособностью товаров;

  - Организацию производства новых товаров.

  Эти подфункции нужно рассматривать как своеобразное триединство, позволяющее предприятию, использующему в своей производственно-коммерческой деятельности маркетин­говое управление, добиваться долговременного успеха при проведении целенаправленной товарной политики на внутрен­нем и внешнем рынках.

  Материально-техническое снабжение – это наиболее существенный элемент обеспечения производства. В условиях рыночной экономики предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка.

  Перед службой снабжения стоят достаточно сложные задачи, т.к. она должна обеспечить:

  - скоординированные с планом производства по срокам и объемам поставки элементов материально-технического снабжения;

  - наличие альтернативных источников снабжения;

  - регулярность и определенную равномерность поставок во избежание затоваривания складского хозяйства, что неизбежно увеличивает накладные расходы;

  - удовлетворительное качество поставляемого сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий;

  - долговременный и устойчивый характер хозяйственных связей с поставщиками.

  Система материально-технического снабжения, которую в зарубежной литературе часто идентифицируют с понятием «закупочная логистика», оказывает существенное воздействие на накладные расходы и тем самым на себестоимость готовой продукции.

  Качество и конкурентоспособность товаров. Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов, только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначному понятию, как ка­чество.

  Качество товара в маркетинге — это степень удовлетворения по­требности, решения проблемы потребителя. В этой связи качество оценивается комплексом потребительских параметров товара: а) нормативных; б) сопоставимых «жестких», т.е. хорошо измеримых в конкретных единицах, и в) «мягких» - оцениваемых экспертным пу­тем в баллах.

  Прежде всего важно, чтобы наш товар не выходил по своим показа­телям за пределы жестко установленных нормативов (например, по ток­сичности, пожароопасности и другим параметрам), соблюдение которых является предметом внимания законодательства о защите потребителей, если нормативные требования соблюдены, то сопоставляются так называемые жесткие потребительские параметры: производительность, энергопотребление, габариты и другие функциональные, конструктивные, технологические характеристики, измеряемые физическими способами. Экспертным путем измеряются мягкие потребительские параметры — уровни дизайна, простоты использования, ремонтопригодности, статусность и др. Общая схема оценки конкурентоспособности представлена на рис. 3.[20]

  
  

  
  

  Рис. 3.- Схема оценки конкурентоспособности товара

  
  

  В результате оценки конкурентоспособности продукции могут быть приняты следующие пути повышения конкурентоспособности решения:

  a.   изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов),  комплектующих изделий или конструкции продукции;

  b. изменение порядка проектирования продукции;

  c. изменение технологии изготовления продукции, методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки, монтажа;

  d. изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, цен на запасные части;

  e.   изменение порядка реализации продукции на рынке;

  f. изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт продукции;

  g. изменение структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков;

  h. изменение системы стимулирования поставщиков;

  i.   изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции.[21]

  Особое внимание обращается на организацию производ­ства товаров рыночной новизны. Они открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности (это так называемые пионерные товары); под­нимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности; позволяют значительно более широ­кому кругу покупателей удовлетворять на определенном уров­не известную потребность.

  Производство товаров рыночной новизны — ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, прибыль, норму и мас­су прибыли.

  Главное при создании нового товара, товарной системы исходить не из абстрактных потребностей среднестатистического покупателя, а из конкретных желаний и потребнос­тей реальных конечных пользователей.

  В случае создания товаров рыночной новизны пред­приятие получает ряд достаточно долговременных пре­имуществ перед конкурентами. Реализация концепции но­вого товара и его разработка связаны с большим объемом творческой работы с весьма незначительным на первых порах КПД.

  Все выдвинутые идеи новых товаров сравнивают между собой по критериям примерно так же, как при сравнитель­ной оценке конкурентоспособности товаров. При положитель­ных результатах принимается решение об осуществлении определенных проектов и создании установочных партий но­вых товаров. Перед запуском нового товара в массовое про­изводство очень часто его подвергают рыночному тестиро­ванию, т.е. организуют пробные продажи на выбранных рын­ках. В первую очередь это относится к товарам индивидуаль­ного потребления. Значительно реже пробные продажи про­ходят товары производственного назначения из-за сложнос­ти организации такого рыночного тестирования и высокой его стоимости.

  Новые товары производственного назначения, особен­но машины, оборудование, приборы и т.п., рекомендуется передавать на безвозмездной основе для испытаний потен­циальным потребителям. Результаты таких испытаний дают бесценную информацию для предприятия-изготовителя, ко­торая позволяет довести новое изделие по техническому уровню и качеству до уровня самых строгих требований рынка.[22]

  Распределительно-сбытовые функции охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, т.е. речь идет о продвижении его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения това­ров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.

  При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке, под которой понимается физическое перемещение продукта от места производства к по­требителю. Кроме того, необходимо перемещать ресурсы для производства от мест их добычи (получения) к предприятию. Транспортировка обеспечивает полезность продукта по место­положению, по времени и по форме. Экономисты утверждают, что эти три категории полезности являются существенно важ­ными в производстве продукта, имеющего экономическую цен­ность. Продукт должен иметь требуемую форму, быть там, где он нужен, и тогда, когда он нужен.

  Транспортировка осуществляется, как правило, по сегментам. Один из них может подставлять собой перемещение продукта от предприятия к посреднику и реже от предприятия к потребите­лю. Последнее характерно, например, при продаже автомобилей, которые громоздки и требуют много усилий для транспортиров­ки, поэтому принято отправлять их со сборочного завода непо­средственно в региональные точки распространения (в салоны, магазины), где потребитель может выбрать себе модель по вкусу.

  Транспортировка товаров может осуществляться грузовика­ми, принадлежащими производителю или через специальные транспортные агентства. В процессе ее может производиться перегрузка товаров — достаточно дорогое мероприятие, поэтому система, используемая для транспортировки продукта от компа­нии-производителя посреднику, должна быть надежной и безо­пасной. Иногда имеют место кражи, а поскольку товары пере­даются от одного агентства к другому, то трудно определить, на каком этапе это произошло. В связи с этим маркетинг должен обеспечить надежность системы транспортировки.

  Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться там, где он легко доступен, при этом заказ на его поставку может быть оперативно выполнен.

  Система хранения должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность. Помещения, где хра­нятся продукты, должны иметь специальное оборудование. На­пример, дорогостоящие товары нуждаются в более тщательной ох­ране, чем менее ценные. Портящиеся продукты (мясо, овощи, ры­ба) требуют специальных приспособлений для долгого хранения. Кроме того, склад должен быть расположен таким образом, чтобы посредник мог оперативно реагировать на заказы клиентов.

  В сбытовые функции маркетинга входят также сортировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации. Если они не удовлетворяют этим нормам, то не будут приняты рынком. Таким образом, важно, чтобы рынок имел систему определения норм и сортов (качества продуктов). Например, при производстве сельскохозяйственных продуктов существует определенная система требований к качеству зерна и других видов продовольствия. В этом случае агромаркетинг бу­дет определять свой продукт в рамках принятой в отрасли сис­темы стандартов. Тогда при заключении контракта потребитель может быть уверен, что продукт, который он закупает, соответ­ствует принятым стандартам.[23]

  Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при ми­нимальных производственных затратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого предпри­ятия. Такую информацию можно иметь лишь в результате вы­полнения аналитических функций маркетинга.

  В условиях рыночной экономики ценообразование является сложным процессом для любого предприятия. Выбор общего направления ценовой политики, т.е. определение цен на новые и уже выпускаемые товары (оказываемые услуги) и повышение рентабельности производства, является важной составляющей сбытовых функций маркетинга, и ее роль все больше возрастает.

  На рынке именно цена — один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конкурент­ной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспе­чить выживаемость и получить намеченную прибыль.

  Рекламная кампания предприятия имеет целью создать у по­тенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекла­му широко используют в маркетинговой деятельности — самостоя­тельно или с помощью специальных агентств. При этом произво­дитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев. Посредник пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному производителю, торговому предприятию, формам и методам обслуживания.

  В цепочке "производство — обмен — рас­пределение — потребление" на долю сбытовой функции мар­кетинга приходятся три последних звена. С целью успешной реализации выпущенной продукции предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих:

  - физическое распределение товарной массы в рыноч­ном пространстве;

  - активное воздействие на ценовую политику;

  - активное влияние на рекламу;

  - сервисное обслуживание проданных товаров.

  Система товародвижения призвана осуществлять передачу того, что произведено, тем, кто будет потреблять данную товарную массу, через обмен.

  Система товародвижения охватывает значительную сфе­ру хозяйственной деятельности предприятия и включает в себя несколько этапов:

  - выбор места хранения запасов готовой продукции и системы складирования;

  - определение системы перемещения грузов от цехов предприятия до мест расфасовки, упаковки и на склады;

  - внедрение АСУ (автоматизированной системы управления) запасами;

  - выбор и внедрение автоматизированной системы обработки заказов (ныне система "1C Торговля" и др.);

  - выбор способов и маршрутов транспортировки това­ров до мест продажи.

  Функции товародвижения осуществляются через кана­лы товародвижения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров, являющихся участниками каналов сбыта или по­средниками. Решения в этой области сильно влияют на мар­кетинговую программу предприятия, так как план марке­тинга фирмы будет зависеть от того, осуществляет ли она прямую продажу или использует соответствующие каналы сбыта.[24]

  Существуют два базисных типа каналов товародви­жения:

  - прямые каналы, связанные с перемещением товаров от производителя к потребителю без использования незави­симых посредников. Они чаще всего используются, когда предприятие хочет контролировать всю свою маркетинговую программу, стремится к тесному контакту с потребителями и располагает ограниченными целевыми рынками;

  - косвенные каналы, связанные с перемещением то­варов от производителя к независимому участнику товародвижения, а уж затем к потребителю. Они обычно при­влекают предприятия, которые, чтобы увеличить свои рын­ки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов, а соответственно и от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потреби­телями.

  В контрактных отношениях между производителями и участниками сбыта упор делается на ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру ус­луг и т.п.

  Наиболее перспективным каналом товародвижения ос­тается оптовая торговля. Она выполняет множество важ­ных функций, связанных с процессом сортировки, после­дующей перепродажи товаров розничным торговым орга­низациям или мелкооптовым фирмам, т.е. основными по­требителями для оптовиков являются промышленные, ком­мерческие и государственные организации, а не конкретные физические лица — потребители.

  Определенные целенаправленные действия руководства предприятия, ориентированные на установленный платежеспособный спрос целевых групп потребителей (сегментов рынка), благодаря которым обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров, запланированные объемы продаж, носят название "товарная политика".

  Разработка и успешное проведение товарной политики должны базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды) и реальных возможностей предприятия (внутренней среды) в области НИОКР, производственных мощностей, технологического обеспечения и т.п. Естественно, что эту информацию предприятие может получить только в результате  осуществления полномасштабной аналитической функции маркетинга.

  Когда товар создается в конструкторских подразделениях предприятия без предварительного изучения реальных потребностей рынка в этом товаре, то его реализация, а следовательно, и проведение целенаправленной товарной поли­цией становятся весьма проблематичными.

  В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ), т.е. из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени (рис. 4)[25].

  
  

  Рис. 4. - Схема жизненного цикла товара

  
  

  Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит обычно без резких скачков, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара (особенно массового), чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации администрации предприятия для внесения корректив в товарную политику, перераспределение маркетинговых ресурсов и уси­лий.

  Существенным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повы­шают его потребительную ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).

  Второй стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличе­ние доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых (пионерных) товаров взамен исчерпавших свой жиз­ненный цикл. Причем в этой ситуации существенных измене­ний в технологических процессах производства не происхо­дит. Названная политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые дове­ряют торговой марке фирмы и фирме в целом. Выход на рынок с новым товаром совпадает по времени со стадией зрелости старого товара. В данном случае речь идет о товарах одного технологического профиля: к примеру, вместо стиральных машин предприятие начинает выпускать холодильники или пылесосы.

  Однако в условиях отмирания старых и появления новых товарных рынков предприятия порой вынуждены менять на­правление своей традиционной деятельности и переходить к выпуску таких товаров, которые требуют не только созда­ния новых технологий, но и выхода на новые сегменты рын­ка и новые рынки сбыта. Эта политика предприятия называ­ется конгломеративной товарной политикой.[26]

  Многочисленные разновидности ценовой политики выбираются в зависимости от особенностей фирмы, характеристик товара и стадий его жизненного цикла, от конъюнктуры рынка и др. Среди этих разновидностей выделяются две принципиально противоположные: политика высоких цен и политика низких цен.

  Политика высоких цен применяется прежде всего по отношению к продуктам, имеющим исключительно высокий уровень качества, а также определенный имидж (образ) изготовителя, имеющего высокий авторитет покупателя и переносимый им на продукт. Политика высоких цен прису­ща таким всемирно известным фирмам и товарам, как IBM, Mercedec, Rolex. Она широко распространена на японских фирмах, т.е. может харак­теризоваться национально-территориальной приверженностью. В то же время в распространении этой ценовой политики большую роль играют особенности отрасли: примеры такого рода дают предприятия по производству концертных роялей и других музыкальных инструментов, а также предприятия в сфере «высокой моды».

  Политика низких цен применяется тогда, когда доля покрытия постоянных затрат и прибыли окупается большим количеством товара, продаж. Такая политика как постоянная характерна: для многих предприятий, фирм юго-восточного региона (например, Таиланд и др.); для целого ряда фирм, выпускающих стандартизованную пищевую продукцию путем комбинирования количества и скорости изготовления ограниченного числа продуктов; при сезонных распродажах, чтобы избежать издержек затоваривания (в последнем случае необходимо учитывать опасность закупки покупателями товаров впрок с неизбежным застоем дальнейшего оборота).

  Альтернативой этой стратегии, получившей название стратегии проникновения на рынок, выступает политика компенсационных цен. Одной из ее разновидностей выступает упоминавшийся ранее вариант «снятия сливок». В этом случае цены устанавливаются на максимально высоком уровне.[27]

  Примером здесь могут служить цены на новые лекарства, которые многократно (в США - в 20—30 раз) могут превышать издержки производства. Реализация этого варианта возможна, если товар имеет надежную патентную защиту, а конкурентов на рынке пока нет. В этом случае в калькуляции учитывается не только стоимость затрат на научно-исследовательские и конструкторские работы, рекламу, освоение но­вых каналов сбыта, сегментов рынка, конкуренцию с фирмами, производящими товары-предшественники, но и создание резерва на случай расходов при очередном обновлении продукции.

  Компенсационные цены - разновидность стратегии высоких цен, применяемая временно, в зависимости от стадии жизненного цикла продукции. Их динамичность особенно наглядна на примере производства и продажи компьютеров. Правда, в последние годы и здесь стратегия изменилась: компьютеры новых поколений уже со стадии внедрения на рынок начинают продаваться по той же цене, по какой внедрялись на рынок их предшественники. Специалисты утверждают, что если бы автомобили прошли тот же путь развития своей мощности и цены, как прошла электронная обработка данных, то скорость того же «Фольксвагена» составляла бы сейчас 10 тыс. км/ч, а его цена — всего 5 марок. Но в разных отраслях динамика цен имеет различный характер и искусство маркетинга требует умелого и, главное, своевременного управления ею.

  Максимальные цены могут поддерживаться на рынке в зависимости от трудностей воспроизводства товара и его патентной защиты от нескольких месяцев до нескольких лет. Если же товар не является принципиально новым, а представляет собой лишь модернизацию известной массовой продукции, то используется политика целевой нормы прибыли, которая уже была проанализирована и приведенных ранее примерах расчета цен. Но и норма прибыли не является незыблемой, если применяется политика рыночной ceгментации. В этом случае при одинаковых издержках производства фирма организует продажи товара в разных сегментах рынка по разным ценам, добиваясь запланированной массы прибыли (доли покрытия) путем расширения объема продаж.[28]

  Многие фирмы, реально оценивая свои возможности и авторитет у по­требителя, придерживаются политики «следования за лидером» в своей от­расли. Один из ее вариантов — политика «откушенного яблока», когда вслед за лидером у него перенимаются не только цены, но и технические реше­ния, часто — в обход патентной защиты.[29]

   Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой дея­тельности определяется общая стратегия предприятия, и форму­лируются тактические (оперативные) задачи.

  Планирование маркетинга – это построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей компании и разработка планов для их достижения.

  Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.

  Стратегическое планирование исходит из того, что у любой фирмы есть несколько сфер деятельности, причем каждая сфера представлена несколькими товарами. Не все сферы деятельности и не все товары являются одинаково привлекательными. Цель системы стратегического планирования состоит в том, чтобы усиливать сильные стороны предприятия и уменьшать воздействие слабых сторон. Это достигается с помощью создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.

  Программное заявление с позиций рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и (или) удовлетворению конкретных нужд и запросов. Оно трансформируется в подробный перечень вспомогательных целей и задач.

  Стратегия роста  представляет собой глобальные направления деятельности и требует конкретизации через планирование маркетинга.

  Интенсивный рост используется тогда, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам.

  Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма может получить дополнительные заказы за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.

  Регрессивная интеграция наблюдается тогда, когда фирма предпринимает попытки заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков.

  Прогрессивная интеграция имеет место тогда, когда фирма ставит под жесткий контроль систему распределения.

  Горизонтальная интеграция находит выражение в объединении с предприятиями- конкурентами или в проведении по отношению к ним жесткого контроля.

  Планирование маркетинга включает в себя систему мероприятий, необходимых для достижения тех или иных целей, их содержание, обеспеченность ресурсами, объемы, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реализации продукции.[30]

  Информационная база маркетинга может содержать посто­янную и эпизодическую информацию. Первая необходима для принятия решений в области систематически повторяющихся задач (например, для оценки возможного объема продажи в ус­ловиях стабильной рыночной конъюнктуры). А вторая требуется в том случае, если условия изменяются. Это могут быть допол­нительные сведения о новом конкуренте для оценки возможно­го изменения продажи товаров.

  В последнее время широкое применение находит информа­ция, получаемая с помощью сторонних специалистов и посред­нических исследовательских учреждений. Так, при исследова­нии рынка, анкетировании потребителей, проведении пробных продаж необходимы профессионалы в области многих наук, специальное оборудование. Некоторые предприятия не распола­гают такими возможностями и прибегают к платным услугам.

  Маркетинговый контроль, вступающий как один из важней­ших управленческих функций, бывает трех видов: стратегиче­ский, ежегодный плановый (тактический) и прибыли. Стратегический — это периодическая, всесторонняя и объективная про­верка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявле­ния соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Тактический — текущий контроль дос­тижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т.д.). Контроль при­быльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее ва­жен для крупных торговых компаний, реализующих свои товары (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.

  Контроль завершающая стадия маркетинговой деятельно­сти. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуаци­онный анализ», когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проана­лизировать недостатки, внести необходимые коррективы в так­тические и стратегические планы.[31]

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

                 3. Особенности маркетинга в розничной торговле

  
  

  Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного использования.[32]

  Розничный маркетинг имеет много общего с потребительским. Сходство заключается в необходимости формирования марки (дифференциация, качество, постоянство), внимания к товародвижению и элементах маркетинга - микс (продукт, цена, место и продвижение товара). Розничным маркетологам так же необходимо удовлетворять потребности, как конечного потребителя, так и промежуточных звеньев. Скажем, управляющий магазина может пожелать взять на себя роль самостоятельного представителя фирмы.

  Различия в основном касаются подбора кадров и внимания к деталям в конкретном магазине - здесь этот процесс будет более сложным, чем в случае потребительского маркетинга. Наверное, вы не раз слышали, что три главных сектора розничной торговли - это размещение, размещение и еще раз размещение торговой точки. Точно так же, как и контроль над демографической ситуацией в стране, поддержание адекватного набора торговых точек является более чем непростым делом.

  Тем не менее, самой большой проблемой остается вопрос кадров. Если «марка» розничной торговли - это группа людей, которые контактируют с потребителем, возможно ли добиться ее постоянства? Особенно в наш век индивидуальностей? Частично выручает униформа. Возросла возможность обучения, в большинстве магазинов полчаса в неделю отводятся на специальные обучающие программы.

  Целью является формирование личных взаимоотношений клиента с каждым служащим, находящимся «на передовой» и составляющих торговой марки между собой.

  В магазинах и в небольших торговых точках между владельцем и служащими всегда устанавливались особые отношения. Сотрудники работали не на магазин, а для людей. В современной компании розничной торговли нередко персонал магазина незнаком с исполнительным директором и даже не знают его по имени. Начальники приходят и уходят.

  Изучим основные маркетинговые задачи, которые необходимо решить представителю розничного бизнеса, это: в отношении целевого рынка, товарного ассортимента и комплекса услуг, цен, стимулирования и места размещения своего торгового предприятия, которые изложены в аналитической Приложения 1.

  Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Маркетинговое исследование - это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Во-первых, эти исследования, чтобы быть эффективными, должны носить систематический, а не случайный характер. Во-вторых, это не одноразовое мероприятие, оно включает совокупность действий или процессов: сбор данных, запись и анализ. В-третьих, данные могут поступать из различных источников: от самой компании, непредвзятых организаций или специалистов-исследователей, работающих на фирме. В-четвертых, маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений.

  По мере того, как население «стареет», розничные торговцы разрабатывают все новые стратегии по обслуживанию потребностей покупателей всех возрастов - от хорошо разбирающихся в рынке двадцатилетних и их родителей до потребителей пожилого возраста.

  Подрастающее поколение - это рынок молодежи относительно невелик, розничные торговцы ожидают, что его покупательский потенциал останется по-прежнему высоким. Современные молодые люди живут в семьях с меньшим числом детей, чем раньше. Чаще всего - это либо семья, в которой работают муж и жена, либо она состоит из одного родителя. Зачастую у детей остается относительно много свободных денег, они оказывают влияние на покупки своих родителей и, что, пожалуй, самое важное, они представляют собой будущих потребителей всех товаров и услуг.[33]

  Зрелые потребители. На сегодняшний день они образуют относительно большую, экономически обеспеченную и хорошо образованную группу потребителей. Но, несмотря на это, зрелые потребители представляют собой твердый орешек. Во-первых, в отличие от детей они обеспечены необходимыми в быту вещами: мебелью, бытовой техникой. Зрелые потребители, в отличие от пожилых, более активны, стремятся сохранить молодость духа. Хотя у них есть определенное влечение к дому, у них не отнимешь стремление заниматься спортом, поддерживать хорошую форму, правильно питаться, от чего выигрывают продавцы спортивных товаров и здоровой пищи.

  Пожилые потребители. Этих людей, которым уже за 50, иногда еще называют «седым рынком», который растет по мере старения зрелых потребителей. Насколько важен данный сегмент рынка для розничных торговцев? По данным Октябрьской ассоциации пенсионеров, пожилые люди чаще жалуются на обслуживание, им необходимо особое внимание, большее время на выбор перед совершением покупки и они не любят перемен. С другой стороны, группа потребителей, которым 65 и более лет, является самой быстрорастущей. У них есть время на то, чтобы ходить по магазинам и деньги, которые можно потратить.

  Поставщики - это фирмы, у которых розничные торговцы приобретают товары.

  Поставщики поставляют товар в сам магазин, а расходы за доставку оплачивает торговец.

  В розничной торговле вообще, а в торговле модными товарами в особенности, очень важна своевременная доставка товара. Если фирма является единственным торговцем каким-либо товаром на рынке, она стремится в полной мере воспользоваться своим исключительным положением. Поэтому хотелось бы, чтобы новая весенняя коллекция прибыла точно к началу сезона, и поставщик предоставил гарантии того, что отдельные товары не будут предложены конкурентам.

  Поставщики и их представители являются отличными источниками маркетинговой информации. Они всегда знают, какие товары продаются лучше других. Это недорогой и поэтому обязательный для любой торговой фирмы источник информации.

  Стабильность розничной торговли определяется рациональностью, полнотой и устойчивостью ассортимента товаров. От состава  и обновляемости ассортимента непосредственно зависят рост товарооборота и ускорение реализации товаров.[34]

  Формирование товарного ассортимента - это установление в определенном порядке конкретной номенклатуры товаров, образующих необходимую их совокупность для розничной торговли. К факторам, влияющим на этот процесс, относятся: принципы формирования ассортимента, профиль торгового предприятия, потребительские комплексы, товарная классификация, стадия жизненного цикла товара, устойчивость товарного ассортимента. Эти факторы при формировании товарного ассортимента находятся во взаимодействии. Их сочетание зависит от характера спроса, предъявляемого покупателями, конкретного профиля торгового предприятия и условий его функционирования.

  Стабильность ассортимента - наиболее желательное его состояние для изготовителя и продавца. Поэтому маркетинговые мероприятия должны быть направлены на поддержание этого состояния путем напоминающей рекламы, формирования ассортимента в основном счете товаров, пользующихся устойчивым спросом.

  Обновлению ассортимента должны предшествовать маркетинговые мероприятия по разработке нового товара с учетом выявленных потребностей, а также рекламная поддержка до выхода его на рынок. Для нового товара должны быть определены стратегия ценообразования и каналы распределения.

  Оптимальная структура товарного ассортимента должна учитывать фазу жизненного цикла товаров с точки зрения темпов роста объема их продаж на данном рынке и долю объемов продаж этих товаров по отношению к доле конкурента. Для такого анализа иногда привлекается матричная Бостонская модель.

  Ассортиментный анализ производится путем размещения товара в одну из четырех полей матрицы.

  «Звезды» - такие товары, которые имеют заметное преимущество по объемам продаж данного магазина по отношению к конкуренту в сочетании с самыми высокими темпами роста.

  Задача розничного предприятия - получить максимальную прибыль с тех товаров-«звезд», которые не требуют больших маркетинговых усилий, а для других товаров-«звезд»  - продолжать маркетинговые усилия, чтобы не отстать от темпов роста рынка и максимально увеличить оборот.

  С течением времени «звезды» переходят в разряд «дойные коровы». Последние занимают относительно большую долю рынка, но малый темп его роста. Такие товары находятся в фазе зрелости или насыщения. Они известны покупателям, пользуются спросом, поэтому не требуют значительных маркетинговых усилий. Многие товары-«коровы» со временем могут перейти в следующую фазу жизненного цикла и превратиться в товары-«собаки»

  «Собаки» занимают малую долю рынка при низких темпах его роста. Товары-«собаки» могут совсем перестать пользоваться спросом и уйти с рынка.

  Товары-«вопросы» занимают малую долю рынка при высоких темпах роста объемов продаж. Они соответствуют фазе внедрения на рынок, поэтому требуют больших маркетинговых усилий. На основании опытных продаж прогнозируют дальнейшую судьбу такого товара. Товар-«вопрос» может перейти в состояние товара-«звезды» или перестать пользоваться спросом, превратившись в товар-«собаку» или сразу уйти с рынка. Успех множества таких товаров зависит от того, будут ли покупатели повторно брать этот товар.

  Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения. Так же как и решения по товародвижению, решения по ценам в значительной степени зависят от элементов, внешних для фирмы. Это отличается от решений по продуктам и продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой. Иногда внешние элементы существенно влияют на способность фирмы устанавливать цены; в других случаях они оказывают небольшое воздействие. На рисунке 5. дается описание основных факторов, которые рассматриваются ниже.

  
  

  потребители

  правительство

  участники каналов сбыта

  конкуренты

  издержки

  	Общее влияние на решения по ценам

  
  
  
  
  
  

  Рис  5. - Факторы, влияющие на установление цен.

  
  

  Расчет цены производится следующим образом:

  постановка целей и задач ценообразования;

  определение спроса;

  оценка издержек производства;

  анализ цен и качества товаров конкурентов;

  выбор места ценообразования;

  расчет исходной цены;

  учет дополнительных факторов;

  установление окончательной цены.[35]

  Цены, запрашиваемые розничными торговцами, - ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Способность розничного торговца совершать продуманные закупки - важнейшая составляющая его успешной деятельности. К назначению цен следует подходить очень внимательно и по ряду других причин.

  На некоторые товары можно произвести низкие наценки с целью превращения этих товаров в «заманивателей» или «убыточных лидеров» в надежде на то, что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары, с более высокими наценками. Кроме того, руководству розничных предприятий необходимо владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта. К примеру, торговцы обувью рассчитывают продавать 50% товара с наценкой 35, а оставшиеся 25 - вообще без наценки. Эти снижения цен уже предусмотрены в их первоначальном уровне.

  Маркетолог должен учитывать взаимосвязь между ценой и покупками потребителей, которая объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью) и сегментацией рынков.

  Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

  Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах):

  
  

  Ценовая эластичность=	Величина спроса 1-2
  	Величина спроса 1+2
  	Цена 1 - цена 2
  	Цена 1 + цена 2

  
  

  Эта формула показывает процентное соотношение в величине спроса на каждый процент изменения в цене. Спрос обычно уменьшается с ростом цен, поэтому эластичность измеряется отрицательными величинами. Однако для упрощения расчеты в этом разделе выражаются в положительных числах.[36]

  Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше 1: небольшие изменения в цене приводят к большим изменениям спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и падает, когда цены снижаются. Унитарный спрос существует в тех случаях когда, изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным. Ценовая эластичность равна 1.

  Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными методами стимулирования продаж- рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по телевидению и радио. Время от времени массовую рекламу дополняют письмами, которые вручают лично, и отправлениями прямой почтовой рекламы.

  Личная продажа требует тщательного обучения продавцов приемам установления контакта с покупателями, удовлетворения покупательских нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиента. Стимулирование сбыта может выражаться в проведение внутри магазинных показов, использовании зачетных талонов, разыгрывании призов, устройства визитов знаменитостей. Розничные торговцы, у которых есть что сказать интересного может воспользоваться и приемами пропаганды. В то время как реклама вызывает желание купить, стимулирование сбыта поощряет покупку. Стимулирование сбыта включает средства:

  поощрение потребителей, распространение образцов, купонов, предложение компенсации, снижение цен, премии, призы, бесплатные пробы, продажа на определенных условиях;

  поощрение розничных продавцов (снижение цен, рекламные и демонстративные скидки, беспошлинные товары);

  поощрение деловых партнеров и деловых агентов (коммерческие выставки и съезды, соревнования коммерческих представителей).

  К средствам симулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, розничные торговцы, торговые ассоциации и некоммерческие организации. Средства стимулирование сбыта различаются в зависимости от их специфических задач. Например, распространение бесплатных образцов поощряет апробирование товара потребителем, в то время как введение консультационного обслуживания обусловлено стремлением к укреплению долгосрочных отношений с розничным продавцом.[37]

  Продавцы используют стимулы для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар на пробу, делятся на три группы: те, кто обычно пользуются другой категории товара и те, часто меняет свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей, ибо потребители иной марки в меньшей степени поддаются влиянию стимулирования. Те же, кто привык менять предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии.

  Стимулирование сбыта на рынке сходных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но постоянный прирост в доли рынка низок. Сегодня многие менеджеры по сбыту начинают осуществление программы стимулирования с оценки предстоящих затрат на поощрение сферы торговли и лишь затем на стимулы для потребителей. Оставшаяся часть идет на рекламу.

  Неотъемлемой частью мероприятий, направленных на стимулирование, являются расширением дополнительных услуг, оказываемых покупателям в магазинах. Эти услуги связаны с приобретением товара или их использованием. Они подразделяются на торговые и культурно бытовые, на платные и бесплатные.

  Дополнительные услуги могут быть оказаны в магазине или за его пределами. Их оказывают работники магазина или привлеченные работники других учреждений. Основная форма услуг связана с оказанием дополнительной помощи покупателям в приобретение товаров и пользовании ими. Это прием предварительных заказов на товары, временно отсутствующих в продаже, раскрой тканей, гравировка изделий, консультации специалистов и правилах и порядке пользования сложными товарами с демонстрацией их в действии, упаковка и доставка на дом приобретенных товаров, обслуживание инвалидов, ветеранов. Кроме того, должны быть предусмотрены места хранения личных вещей, места отдыха, кафе, установлены автоматы, организована автостоянка, созданы филиалы сберегательных касс.

  Для стимулирования магазинов предусматривается перечень услуг, отражающих специфику магазина:

  организация комнаты матери и ребенка;

  прием на хранение колясок;

  продажа полуфабрикатов;

  получить информацию дизайнера по оформлению жилья.[38]

  Маркетинговые коммуникации и их особенности в торговле.

  В отношении коммуникативной политики розничные предприятия реализуют свои программы в зависимости от размера товарооборота. Магазины с малым товарооборотом не могут позволить себе большие расходы на рекламу и стимулирование. Основным фактором коммуникации являются личные контакты продавцов с покупателями. Крупные розничные предприятия и их сети проводят в полном объеме мероприятия коммуникативного маркетинга. В отличие от оптовых компаний и предприятий-производителей, большая роль принадлежит оформлению рекламы в витринах и на фасаде здания.

  Витрина должна привлекать внимание покупателей, приглашая их зайти в магазин.

  Реклама в торговом зале должна привлекать покупателей к покупке конкретных товаров, информировать о мероприятиях и рекламных акциях (дегустациях, лотереях, скидках и т.д.).

  Хорошим инструментом по привлечению покупателей являются организации сервисного обслуживания покупателей.

  Организация мерчендайзинга для торговли имеет в целом ту же цель, что и для производителя. Отличие состоит в том, что мерчендай-зинг розничного предприятия должен учитывать интересы нескольких поставщиков одного типа товара, но разных торговых марок. Такой товар располагается в одном месте торгового стеллажа. Задача состоит в том, чтобы правильно разместить все торговые марки с учетом размера упаковки, типа упаковки, качества товара и т.д. Необходимо уделять внимание тому, чтобы полки и секции были всегда заполнены товаром с ненарушенной упаковкой.

  Все торговое оборудование, особенно места, где расположен товар, были чистыми, без следов от товара и пыли.

  Ценники должны быть хорошо заметны с расстояния, на котором обычно находится покупатель по отношению к товару.

  Работа по мерчендайзингу проводится специально подготовленным персоналом, знающим принципы размещения различных типов товаров в торговом зале и на торговых стеллажах, стойках, контейнерах.

  Коммуникативная политика большинства оптовиков направлена, прежде всего, на профессиональный рынок сбыта.

  Наиболее часто применяются следующие методы коммуникации: деловая реклама, личные продажи, стимулирование сбыта.

  Крупные оптовые компании проводят также PR - кампании.

  Личные продажи осуществляются на всех иерархических уровнях сотрудников отдела сбыта: директор, менеджеры и агенты по сбыту. Иногда личные коммуникации выполняют и руководители оптовой компании. Для успешной работы сотрудники отдела сбыта должны иметь представительскую рекламу в виде визиток, сувениров, фирменных папок, ручек и т.д.

  Организация маркетинговой службы торговой организации.

  Маркетинговые решения по подбору персонала состоят в установлении баланса между требованиями к личностным и квалификационным данным продавцов, менеджеров и их рыночной стоимостью на рынке рабочей силы.

  Труд опытного, имеющего высокую квалификацию и хорошие внешние данные продавца, должен достойно оплачиваться. С другой стороны, хорошая зарплата продавца зависит от финансовых возможностей предприятия. Поэтому, должна быть разработана гибкая система мотивации сотрудников магазина, основанная не только на денежном стимулировании, но и на нематериальном поощрении, создании комфортной атмосферы в коллективе.

  Предприятия розничной торговли, как правило, проводят маркетинговые исследования собственными силами, ограничиваясь изучением работы ближайших магазинов-конкурентов. Однако для крупных розничных сетей комплексные маркетинговые исследования способствуют формированию стратегий в области продаж на нескольких сегментах рынка. В этом случае расходы на исследования окупаются за счет реализации маркетинговых программ освоения рынка.

  Направления маркетинговых исследований в розничной торговле:

  изучение степени удовлетворенности покупателей

  поведение покупателя в торговом зале

  изучение мнения покупателя о конкретном товаре, уровне обслуживания, атмосфере магазина, часах работы магазина и т.д.

  определение доли постоянных покупателей

  ориентация на товары с низкими ценами

  ориентация на закупку малых партий

  Организация маркетинговых исследований зависит от квалификации и наличия маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или куплен уже готовый отчет, составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проведенных исследований. По инициативе поставщика-производителя возможно проведение различных экспериментальных исследований по оценке потребительских качеств товара.

  Выбор места для будущего магазина должен производиться очень тщательно. Тому есть две причины:

  - во-первых, расположение торговой точки основной фактор выбора магазина покупателем. Например: мы покупаем продукты в ближайшем к нашему дому или месту работы магазине.

  - во-вторых, удачно выбрав место для магазина, розничный торговец обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество.

  Цены сервиса, ассортимент - всё это в отличие от расположения торговой точки относительно быстро изменяется. Часто торговым фирмам и частным предпринимателям приходится вкладывать огромные деньги в приобретение и обустройство недвижимости или заключать долгосрочные договоры аренды с владельцами помещения. Поэтому преимущество в месторасположении магазина не может быть воспроизведено конкурентами.

  В последние годы решения о расположении магазина приобрели ещё большее значение. Прежде всего, это обусловлено тем, что всё больше розничных торговцев открывают новые торговые точки и выгодных мест для магазинов становится всё меньше. Иногда торговцу удаётся найти подходящее место, но высокая арендная плата и значительные затраты на отделку заставляют его задуматься о поиске нового.[39]

  Каждое место расположения розничного магазина имеет свои преимущества и недостатки. Все типы магазинов можно разделить на три типа: центральные, деловые районы городов, торговые центры и отдельно стоящие торговые точки. К лучшим регионам относятся те, в которых предприятие розничной торговли способно добиться максимальных объёмов сбыта. В общем случае лучше всего размещать магазин в месте, в котором приток целевых покупателей максимален. Чем проще покупателям попасть в магазин и выйти из него, тем выше доступность данного места. Для оценки доступности рассматривается схема дорог, которая показывает, насколько просто покупателям добираться до магазина по основным прилегающим улицам и автомагистралям. Кроме того, розничные торговцы должны оценить внешние факторы доступности в непосредственной близости от магазина, такие как его видимость, движение, наличие парковочной стоянки, частота дорожных пробок и простота доступа к месту.

  Особую роль в выборе места для магазина играют правовые аспекты его деятельности, включая вопросы экологии, районирование, архитектурные требования, правила установки знаков, указателей и лицензирование.

  Решения  о месторасположении магазина имеют критически важное значение для успеха любого розничного торговца, тем более, что они связаны с большими затратами и рассчитаны на длительный период времени. Ошибка в выборе места может оказаться роковой и не идёт ни в какое сравнение, например, с просчётами при закупке товара. Выбирая место для магазина, розничные торговцы сравнивают цену и ценность каждого из них. При этом учитываются самые разные факторы. Успешные торговые предприятия имеют четкую стратегию размещения магазинов.

  Для каждого предпринимателя в розничной торговле решающим является получение точной информации о непосредственном окружении. Если он не будет иметь такой информации, то для него возникает опасность не учесть пожелания потребителей, предложить товары на рынке, который, в достаточной степени насытили другие предприниматели. В качестве первого шага для предпринимателя важно определить границы зоны тяготения к его магазину и провести более подробный анализ.[40]

  Часто используемым в городах методом определения границ зон тяготения по минутам пешего хода. Отталкиваясь от места размещения магазина, на карту города наносятся зоны пешего хода. Исходят из того, что вероятность прихода покупателя в магазин за покупками тем меньше, чем дальше от магазина он живёт. Поэтому управляющий предпринимателем розничной торговли должен определить на какие затраты времени могут предположительно пойти его потенциальные покупатели, чтобы добраться до магазина. Исходя из того, что человек в минуту проходит около 80 метров, предприниматель наносит на план города зоны, из которых он предположительно ожидает основную часть своих покупателей. Если магазин розничной торговли определил границы своей зоны тяготения, то возникают вопросы о потребностях в товарах в этой зоне и конкурентах, имеющих предприятия в этой зоне.

  К размещению торговой сети предъявляются ряд требований:

  -обеспечение минимальных затрат времени на приобретение товаров;

  -зона деятельности соответствовала их пропускной способности и обеспечивала необходимую рентабельность работы предприятий;

  -расположение магазина должно совпадать с остановками общественного транспорта и главными потоками населения.

  Ошибка выбора места может обусловливать высокую инертность. Последовательность анализа при выборе места предприятия показана на рисунке 6.

   

  
  
  
  
  
  
  

  Рис 6.- Последовательность анализа при выборе места предприятия розничной торговли [41]

  Если развивать бизнес в сфере торговли то прежде чем заняться им, надо будет провести хотя бы небольшие маркетинговые исследования в зоне размещения своего торгового предприятия.

  Таким образом, особенностями маркетинга розничной торговли определяются его задачами, такими как:  разработка маркетинговых стратегий; проведение маркетинговых исследований; маркетинг закупок; разработка маркетинга – микс; организация мерчендайзинга, маркетинг-аудит; принятие решения по подбору торгового персонала.

  
  

  Литература

  
  

  ---

  [1] Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учебное пособие – М.: 2002г

  [2] Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.: 2000- Издательство «Прогресс»

  [3] Основы маркетинга: учебное пособие  / под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. - 304 с.

  
  

  [4] - Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.:2005г

  
  

  [5] - Маркетинг: учебное пособие для магистрантов/ Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Таганрог: ТРТУ, 2003

  [6] - Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: Изд-во ПРИОР, 2005. (#"#_ftnref7" name="_ftn7" title="">[7] Петер Друккер – американский специалист по управлению

  [8]-  Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг. – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. (#"#_ftnref9" name="_ftn9" title="">[9] - Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: Изд-во ПРИОР, 2005. (#"#_ftnref10" name="_ftn10" title="">[10] - Основы маркетинга: учебное пособие  / под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. - 304 с.

  [11] Голубков Е.П. Основы маркетинга – М.: 2003г

  [12] Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.:2005г.

  
  

  [13] -Политика и практика маркетинга на предприятии/ Кеворков В.В., Леонтьев С.В., 2001.

  
  

  [14] Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для студентов – М.: 2007г.

  [15] - Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: Изд-во ПРИОР, 2005. ([16] -Основы маркетинга: учебное пособие  / под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. - 304 с.

  [17] - Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учебное пособие – М.: 2002г.

  [18] - Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг. – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. (#"#_ftnref19" name="_ftn19" title="">[19] Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.:2005г.

  
  

  [20] -Основы маркетинга: учебное пособие  / под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. - 304 с.

  [21] Голубков Е.П. Основы маркетинга – М.: 2003г

  [22] - Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учебное пособие – М.: 2002г.

  
  

  [23] - Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для студентов – М.: 2007г.

  
  

  [24] - Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.:2005г

   

  
  

  [25] - Голубков Е.П. Основы маркетинга – М.: 2003г

  
  

  [26] Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.:2005г.

  
  

  [27] - Основы маркетинга:: учебное пособие  / под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. – 304 с.

  [28] - Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: перевод с франц. - СПб: Наука, 1998.

  
  

  [29] Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для студентов – М.: 2007г.

  [30] - Маркетинг: учебное пособие для магистрантов/ Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Таганрог: ТРТУ, 2003.

  
  

  [31] Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для студентов – М.: 2007г.

  [32]- Салливан М., Эдкок Д. / M. Sullivan, D. Adcock Маркетинг в розничной торговле / Retail Marketing.- Нева -2004 -384 с.

  
  

  [33] - Парамонова Т. Н., Красюк И. Н. Маркетинг в розничной торговле ФБК-Пресс, -2004  -224 стр.

  
  
  

  [34] - Салливан М., Эдкок Д. / M. Sullivan, D. Adcock Маркетинг в розничной торговле / Retail Marketing.- Нева -2004 -384 с.

  
  

  [35] - Парамонова Т. Н., Красюк И. Н. Маркетинг в розничной торговле ФБК-Пресс, -2004  -224 стр.

  
  

  [36] - Салливан М., Эдкок Д. / M. Sullivan, D. Adcock Маркетинг в розничной торговле / Retail Marketing.- Нева -2004 -384 с.

  
  
  

  [37] -Парамонова Т. Н., Красюк И. Н. Маркетинг в розничной торговле ФБК-Пресс, -2004  -224 стр.

  
  

  [38] - Парамонова Т. Н., Красюк И. Н. Маркетинг в розничной торговле ФБК-Пресс, -2004  -224 стр.

  
  

  [39] - Салливан М., Эдкок Д. / M. Sullivan, D. Adcock Маркетинг в розничной торговле / Retail Marketing.- Нева -2004 -384 с.

  
  
  

  [40] -  Парамонова Т. Н., Красюк И. Н. Маркетинг в розничной торговле ФБК-Пресс, -2004  -224 стр.

  
  

  [41] - Салливан М., Эдкок Д. / M. Sullivan, D. Adcock Маркетинг в розничной торговле / Retail Marketing.- Нева -2004 -384 с.

  
  
  
Скачать реферат