Тема: Анализ маркетинговой среды предприятия - НОВОЕ

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Анализ маркетинговой среды предприятия - НОВОЕ
• Предмет:
  Другое
• Когда добавили:
  21.03.2012 2:22:33
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:

  СОДЕРЖАНИЕ

  
  
  

  Введение. 3

  Глава 1. Теоретические основы анализа маркетинговой среды предприятия. 7

  1.1 Основные принципы и функции маркетинга в организации. 7

  1.2 Анализ внешней и внутренней среды в маркетинговой деятельности организации  15

  1.3 Организация маркетинговой деятельности на предприятии. 23

  Глава 2. Анализ маркетинговой среды предприятия. 30

  2.1. Краткая характеристика предприятия ООО «Экопродукт». 30

  2.2. Анализ организационной структуры и деятельности маркетинговой службы предприятия. 35

  2.3. Анализ контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды предприятия. 46

  Глава 3.  Совершенствование маркетинговой деятельности   предприятия. 62

  3.1. Предложения по адаптации предприятия к условиям изменяющейся маркетинговой среды.. 62

  3.2. Предложения по совершенствованию маркетинговой   деятельности предприятия  69

  3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий. 84

  Заключение. 88

  Список использованных источников. 94

  Приложения. 96

  
  
  

   

  
  
  

  Введение

  
  

  В настоящее время в России резко возрос интерес к маркетингу как рыночной концепции управления производством и реализацией товаров и оказанием услуг в условиях конкурентного рынка, который является важной составляющей практической деятельности предпри­ятий. Российская практика породила новое понимание маркетинга как необходимого условия выживания предприятий в кризисных ситуаци­ях, которое связано со всеми функциями предприятия и играет коор­динирующую роль в его хозяйственной деятельности.

  Отечественный предприниматель не имеет достаточных знаний и опыта в области маркетинга, использует ограниченный круг подхо­дов при решении хозяйственных, коммерческих и управленческих за· дач. Это, как правило, приводит к снижению эффективности деятель­ности предприятия.

  В условиях рынка одним из основных инструментов эффектив­ного хозяйствования предприятия становится маркетинговая деятель­ность, которая представляет собой совокупность производственных и коммерческих процессов и операций, направленных на производство новых конкурентоспособных товаров, их куплю-продажу с ориента­цией на спрос и получение целевой прибыли. Функции, которые вы­полняют маркетологи в процессе общественного воспроизводства, оп­ределяются уровнем развития сферы обращения, типом модели хозяйственной системы и ее состоянием. Они берут на себя определе­ние вида разрабатываемого товара, его цену, обеспечение качества, не­обходимого объема производства товара, его доставки в оговоренное время и место, компенсации затрат на приобретение и транспортиров­ку, а также размещают заказы у изготовителя до начала производства и тем самым создают условия, позволяющие кредитовать товаропро­изводителя.

  Управление маркетингом - важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достиже­ние согласованности внутренних возможностей предприятия с требо­ваниями внешней среды для обеспечения прибыли.

  Управление маркетингом преимущественно сосредоточивается на анализе информационно среды рынка с помощью самостоятельной системы методов оценки информации (экспертно-аналитические ме­тоды, методы коммуникационного согласования, рефлективной диагностики, матричного позиционирования и др.) и подчинено принятию решений в области стратегических программ маркетинга и кон­тролю за их исполнением..

   Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду (факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера).

  В условиях рынка происходит усиление конкуренции, и внимание фирм к рекламной деятельности стремительно возрастает.

  Маркетинговые коммуникации имеют особое значение в условиях современного состояния рынка, когда предприятия не располагают достаточными ресурсами для перестройки и развития производства, для повышения его конкурентоспособности. Научный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями, одним из видов которых является реклама, позволяет реализовать сильные стороны предприятия. Используя рекламу, предприятие может оказывать целенаправленное воздействие на рынок. Эффективность рекламы прямо пропорциональна объему сбыта, уровню доходов и другим показателям деятельности фирм-рекламодателей. От того, насколько эффективно будет работать рекламное подразделение фирмы, зависит эффективность функционирования фирмы в целом. Это свидетельствует о настоятельной необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений в сфере рекламного менеджмента и научного подхода к организации и оценке эффективности рекламы. Рекламу следует рассматривать как одну из форм человеческих коммуникаций, заключающейся в формировании взаимосвязи рекламодателя с его аудиторией. В настоящее время реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности.

  Выход на рынок сбыта практически всегда предполагает вступление в конкурентную борьбу, смысл которой заключается в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов, а не в действиях против предприятий – соперников. Но чтобы выиграть в конкурентной борьбе, нужно обладать определенным преимуществом на рынке, уметь создать факторы превосходства над конкурентами в сфере услуг и средств их продвижения на рынке. Поэтому изучение конкуренции и конкурентов в рамках маркетинговых исследований представляется достаточно важным и актуальным. При этом одним из наиболее важных направлений изучения конкурентов является количественная оценка уровня конкурентоспособности предприятия в сравнении с уровнем конкурентоспособности конкурентов.

  Предмет исследования – маркетинговая среда предприятия торговли.

  Объектом исследования в работе выступает маркетинговая среда торгового предприятия «Экопродукт».

  Цель дипломной работы –  предложить мероприятия, направленные на совершенствование маркетинговой деятельности предприятия ООО «Экопродукт».

  В соответствии с поставленной целью в дипломной работе решаются следующие задачи:

  -  рассматриваются теоретические основы маркетинговой деятельности: принципы, функции и задачи маркетинговой деятельности; внешняя и внутренняя среда современного предприятия ;

  - исследуется маркетинговая деятельность торгового предприятия «Экопродукт» на рынке товаров;

  - на основе данных, полученных в ходе анализа, разрабатываются мероприятия, направленные на совершенствование маркетинговой деятельности ООО «Экопродукт»;

  Практическая значимость работы состоит в возможности применения на практике предлагаемых в работе мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности.

  Структурно работа состоит из введения, трех логически выстроенных глав, заключения и списка использованных источников.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Глава 1. Теоретические основы анализа маркетинговой среды предприятия

  
  

  1.1   Основные принципы и функции маркетинга в организации

  
  

  Маркетинг как новая концепция управления производством и сбытом возникла и организованно оформилась в США после второй Мировой войны.

  Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

  В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

  В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

  В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет  оптимально  удовлетворить  потребности потребителя.

  Поскольку маркетинг – это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу – продавец имеет дело с потенциальными покупателями.

  Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами[1]

  Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

  Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.

  Целевая ориентация и комплексность маркетинга - это слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, не менее 5-7 лет.

  Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например, изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

  Основные функции и подфункции современного маркетинга.

  Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении 4 блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.[2]

  Структурно они выглядят следующим образом.

  Аналитическая функция :

  Изучение рынка как такового.

  Изучение потребителей.

  Изучение фирменной структуры.

  Изучение товара (товарной структуры).

  Анализ внутренней среды предприятия.

  Производственная функция:

  Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

  Организация материально-технического снабжения.

  Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

  Сбытовая функция (функция продаж) :

  Организация системы товародвижения.

  Организация сервиса.

  Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

  Проведение целенаправленной товарной политики.

  Проведение целенаправленной ценовой политики.

  Функция управления и контроля :

  Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

  Информационное обеспечение управление маркетингом.

  Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).

  Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

  Принципы маркетинга:

  ·   знание рынка, долговременный "горизонт видения" и соответственная направленность всей деятельности предприятия, проявляющаяся в особом внимании к прогнозным исследованиям и разработке на их основе товаров, обладающих рыночной новизной;

  ·   приспособление к рынку. Отдел маркетинга является центром принятия хозяйственных решений;

  ·   воздействие на рынок - целенаправленное воздействие на покупательские предпочтения, формирование нового спроса, стимулирование продаж ("создавая товар, создавай и потребителя");

  ·   активность, наступательность и предприимчивость руководящих работников всех рангов, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменение конъюнктуры рынка;

  ·   нацеленность на конкретный финансовый результат;

  Задачи маркетинга:

  ·   комплексное изучение рынка, комплексный подход к достижению выдвинутых целей предприятия, при котором коммерческий успех обеспечивает вся совокупность средств маркетинга, взятая во взаимосвязи и взаимообусловленности;

  ·   выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребителей;

  ·   планирование товарного ассортимента и цен;

  ·   разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

  ·   формирование спроса;

  ·   планирование и осуществление сбыта;

  ·   разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

  Методы маркетинга: учет, анализ, моделирование, прогнозирование, проектирование, корректировка.

  Виды маркетинга

  В зависимости от состояния спроса выделяют следующие виды маркетинга:

  Конверсионный маркетинг.

  Применяется при отрицательном или негативном спросе. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть потенциальных потребителей недолюбливает товар и согласна на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки (стоматологические услуги, некачественный товар).

  Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж фирмы-производителя товара.

  Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием и рекламой.

  Стимулирующий маркетинг.

  Применяется в условиях отсутствия спроса. В данном случае потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему.

  Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия, несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара.

  Задача маркетинга - выявление способов увязки присущих товару выгод с естественными интересами и потребностями человека.

  Ремаркетинг.

  Применяется при снижающемся спросе.

  Причины: снижение качества товара, появление товаров-заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара.

  Задача маркетинга - проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса.

  Развивающийся маркетинг.

  Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг.

  Задача маркетинга - своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный.

  Синхромаркетинг.

  Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе.

  Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен.

  Поддерживающий маркетинг.

  Применяется при полноценном спросе. В этом случае спрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена своим торговым оборотом.

  Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

  Средства поддержания спроса: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.

  Демаркетинг.

  Применяется при чрезмерном спросе. В этом случае уровень спроса постоянно и существенно выше, чем фирма может удовлетворить.

  Задача маркетинга - снизить спрос до разумных пределов.

  Методы: увеличение цен, сокращение или прекращение рекламы, выдача лицензий другим фирмам.

  Противодействующий маркетинг.

  Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).

  Задача маркетинга - ликвидировать или максимально снизить спрос.

  Методы: повышение цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама, ограничение доступа товара, формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.

  Цели системы маркетинга

  Достижение максимально возможного высокого потребления. Девиз: "Чем больше люди покупают, тем они счастливей".

  Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Девиз: "Люди счастливы, если их удовлетворяет то, что они потребляют".

  Ограничения:

  ·   невозможно точно оценить потребительскую удовлетворенность;

  степень удовлетворения, испытываемого потребителем определенного продукта (продукт престижной группы, показатель имиджа владельца) зависит от того, у сколь малого круга лиц эти товары есть.

  Представление максимально широкого выбора.

  Ограничения:

  ·   чем шире ассортимент, тем дороже товары;

  ·   увеличение времени на знакомство с товарами и их оценкой;

  эффект марочного изобилия (увеличение числа товаров не всегда означает для потребителя расширение возможности реального выбора).

  Максимальное повышение качества жизни.

  Понятие качество жизни включает:

  ·   качество, количество, ассортимент, доступность и стоимость товаров;

  ·   качество физической среды;

  ·   качество культурной среды.

  Современный маркетинг означает больше, чем разработка хорошего товара, установление на него привлекательной цены и доведение его до потребителей целевого рынка.

  Компании должны также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому, каждая компания начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения товара.[3]

  Современная компания управляет сложной системой маркетинговых связей. Компания имеет коммуникационные отношения со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности.[4] Посредники имеют коммуникационные отношения с их потребителями, устанавливают связи друг с другом или непосредственное общение. А каждая группа обеспечивает обратную связь с другой группой.

  Программа общих маркетинговых коммуникаций компании, называемая системой продвижения – промоушен–микс, это комплекс, включающий рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и персональные продажи для достижения целей маркетинга.

  Под личной продажей понимают непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления туристского продукта и совершения продажи.[5]

  Поддержка продаж – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

  Под пропагандой чаще всего понимают работу по связям с общественностью, направленную на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между ней и предприятием.

  Реклама – целенаправленная форма коммуникаций, распространяемая определенным источником (рекламодателем) в оплаченное им время или на оплаченном месте.[6]

  В пределах этих категорий существуют свои персональные инструменты – типы презентаций, показов, специальной рекламы, торговых выставок, ярмарок, литературы, конкурсов, премий и купонов. В то же самое время коммуникационная связь идет и вне этих инструментов продвижения. Вид товара, его цена, форма и цвет упаковки, а также магазины, которые их продают, - все это несет определенную информацию покупателям. И все-таки система продвижения – это основная коммуникационная деятельность компании, составная часть маркетинга – микс, где продвижение товара и цена должны быть скоординированы для большего внимания коммуникационных процессов.

  Планирование и осуществление на предприятии комплекса коммуникаций предполагает:[7]

  1. разработку коммуникационной стратегии;

  2. подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций.

  
  

  1.2   Анализ внешней и внутренней среды в маркетинговой деятельности организации

  
  

  Коммерческая деятельность торгового предприятия в современных условиях должна осуществляться в увязке с внешней и внутренней средой, то есть с учетом совокупности факторов, влияющих на возможности достижения коммер­ческих целей.

  Внутренняя среда - часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется руководством (рис. 1.1). Она включает структурные подразделения предприятия и складывающиеся между ними связи отношения. От состояния внутренней среды в значительной степени зависит стабильность функционирования, а значит и выживания в конкурентной борьбе.

  Выбор товарной специализации, схем товародвижения, ценообразования и стимулирования сбыта, ориентации на тот или иной целевой рынок, организации маркетинговой деятельности, текущего и периодического контроля, формирования имиджа компании в значительной степени подконтрольны руководству фирмы и могут регулироваться им. Внутренняя среда может быть как залогом эффективного функционирования, так и источником многочисленных проблем, способных привести к ликвидации предприятия.

  Рис. 1.1 Внутренняя среда  маркетинга[8]

  Анализ внутренней среды является трудной задачей, решению которой уделяется, порой, слишком мало внимания. Целью исследования внутренней среды является выявление сильных и слабых сторон предприятия. Сильные стороны служат опорой в конкурентной борьбе, их необходимо расширять и укреплять. Изучение слабых сторон должно стать объектом самого пристального внимания со стороны всех структурных звеньев фирмы, с целью уменьшения их влияния на хозяйственную деятельность.

  Если все службы не объединены единой стратегией, не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга, то предприятие в целом не может рассчитывать на успех. Сотрудники службы научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок, работая над созданием новых товаров, вправе рассчитывать, что отдел материально-технического снабжения обеспечит производственные службы не только более дешевым, но и качественным сырьем и комплектующими. И те, и другие ожидают от производственников выпуска качественной продукции. Финансовым службам не следует относиться к затратам на продвижение фирменных товаров как к пустой трате средств. Руководство предприятия не может быть озабочено только текущими проблемами и не задумываться о стратегических задачах.

  Анализ внутренней среды вскрывает те внутренние возможности и тот потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей, а также позволяет более верно сформулировать миссию и лучше уяснить цели организации. Важно помнить, что организация не только производит продукцию для окружения, но и обеспечивает возможность существования своим членам, предоставляя им работу, возможность участия в прибылях, создавая для них социальные условия и т.п.

  Внутренняя среда имеет несколько срезов, каждый из которых  включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.

  Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям (срезам): [9]

  · кадры фирмы, их потенциал, квалификация, интересы и т.п.;

  · организация управления;

  · производство, включающее организационные, операционные и технико-технологические характеристики, научные исследования и  разработки; финансы фирмы; маркетинг;

  · организационная культура.

  Кадровый срез внутренней среды охватывает такие элементы, как:

  · кадровый потенциал;

  · создание и поддержание отношений между работниками;

  · найм, обучение и продвижение кадров;

  · оценка результатов труда и стимулирование.

  Организационный срез включает в себя:

  · коммуникационные процессы;

  · организационные структуры; нормы, правила, процедуры;

  · распределение прав и ответственности; иерархию подчинения.

  В производственный срез входят

  · изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства;

  · состояние и обслуживание технологического парка;

  · осуществление исследований и разработок (НИОКР).

  Маркетинговый срез внутренней среды организации охватывает все те процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта, стратегия ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения.

  Финансовый срез включает в себя процессы, связанные с  обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в организации. В частности, это поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т.п.

  Внутренняя среда как бы полностью пронизывается организационной культурой, которая так же, как вышеперечисленные срезы, должна  подвергаться самому серьезному изучению в процессе анализа внутренней среды организации.

  Организационная культура может способствовать тому, что  организация выступает сильной, устойчиво выживающей в конкурентной борьбе структурой. Но может быть и так, что организационная культура ослабляет организацию, не давая ей успешно развиваться даже в том случае, если она имеет высокий технико-технологический и финансовый потенциал. Особая важность анализа организационной культуры для стратегического управления в том, что она не только определяет отношения между людьми в организации, но и оказывает сильное влияние на то, как организация строит свое взаимодействие с внешним окружением, как относится к своим клиентам и какие методы выбирает для ведения конкурентной борьбы.

  Так как организационная культура не имеет явно выраженного проявления, то ее сложно изучать. Однако, тем не менее, есть несколько устойчивых моментов, которые важно прояснить для того, чтобы попытаться указать на те слабые и сильные стороны, которые организационная культура придает организации.

  Информацию об организационной культуре можно получить из различных публикаций, в которых организация представляет себя. Для организаций с сильной организационной культурой характерно подчеркивание важности людей, работающих в ней. Такие организации в публикациях о себе уделяют большое внимание разъяснению своей фирменной философии, пропаганде своих ценностей. В то же время для организаций со слабой организационной культурой характерно стремление в публикациях говорить о формальных организационных и количественных аспектах своей деятельности.

  Представление об организационной культуре дает наблюдение того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как они коммуницируют друг с другом, чему они отдают предпочтение в разговорах. Также понимание организационной культуры может быть улучшено, если ознакомиться с тем, как построена система карьеры в организации и какие критерии служат для продвижения работников. В случае, если в организации работники продвигаются быстро и по результатам индивидуальных достижений, можно предположить, что существует слабая организационная культура.

  Если же карьера сотрудников имеет долгосрочный характер и предпочтение при продвижении отдается умению хорошо трудиться в коллективе, то такая организация имеет явные признаки сильной организационной культуры.

  Пониманию организационной культуры способствует изучение того, существуют ли в организации устойчивые заповеди, неписаные нормы поведения, ритуальные мероприятия, предания, герои и т.п., насколько об этом осведомлены все сотрудники организации и насколько серьезно они относятся ко всему этому. Если сотрудники хорошо осведомлены об истории организации, серьезно и с уважением относятся к правилам, ритуалам и организационным символам, то можно предположить с высокой степенью соответствия действительности, что организация обладает сильной организационной культурой.

  Анализ внутренней среды должен дать перечень и описание ключевых компетенций (core competence) – того, за счет чего организация может устойчиво развиваться, что дает ей конкурентные преимущества.

  Внутренняя атмосфера взаимоотношений и социального климата на предприятии, складывающаяся под влиянием норм, правил и ценностей составляет внутреннюю культуру предприятия.

  Главным ресурсом и цементирующим звеном предприятия является персонал, люди. Их мнение о деятельности своего предприятия, об успехах и проблемах важный объект изучения внутренней среды.

  Внутренняя среда торгового предприятия определяет способность предприятия реализовать коммерческие задачи. Торговая организация должна стараться рационально ис­пользовать и развивать свои ресурсы, чтобы иметь возмож­ность воспользоваться благоприятными тенденциями внеш­ней среды и справиться с исходящими из нее угрозами.

  Внешняя среда предприятия представлена факторами, которые действуют за его пределами и влияют на осуществ­ление коммерческой деятельности.

  Во внешней среде можно выделить факторы глобально­го характера (их совокупность называют макросредой), ко­торые включают: [10]

  ·   политико-правовые факторы (законодательство, регла­ментирующие, ее коммерческую деятельность, уровень по­литической стабильности, уровень правовой грамотно­сти в обществе и пр.);

  ·   экономические факторы (уровень экономического разви­тия страны, региона, структура экономики, уровень ин­фляции, курс валюты, уровень жизни населения и т. д.);

  ·   демографические факторы (динамика численности на­селения, половозрастная структура населения, структу­ра населения по доходам и социальным слоям и пр.);

  ·   социалъно - культурные факторы (традиции общества, изменения в менталитете, сложившиеся стереотипы по­ведения и т. д.);

  ·   научно-технические факторы (степень внедрения науч­но-технических достижений, уровень компьютеризации экономики, используемые технологии);

  ·   природные факторы (сырьевая и энергетическая ситуа­ция, естественные природно-климатические условия для ведения бизнеса).

  Кроме того, коммерческая деятельность осуществляет­ся под воздействием ряда факторов, непосредственно влияющих на совершение коммерческих операций (их час­то называют факторами микросреды). К ним относят фак­торы, связанные с деятельностью:

  ·   поставщиков (источники закупок, количество фирм - ­поставщиков, предлагаемые условия сделок и т. д.);

  ·   конкурентов (количество конкурентов, их потенциал, реализуемые ими стратегии, острота конкурентной борь­бы  и т. д.);

  ·   потребителей (количество потребителей, структура их потребностей, особенности потребительского поведения);

  ·   партнеров по коммерческой деятельности (маркетинго­вые агентства, торговые посредники, предлагаемые ими условия, сложившаяся практика взаимоотношений);

  ·   контрольно - инспекционных органов (налоговые службы, инспекции по торговле и качеству товаров, органы су­допроизводства и др., их требования, сложившиеся ме­тоды и приемы работы);

  ·   прочих контактных аудиторий (общества прав потре­бителей, средства массовой информации и др., их инте­ресы и особенности деятельности).

  Маркетинговая среда слагается из внутренней и внешней, что хорошо видно на представленной в Приложении 1.

  В условиях многообразия факторов, воздействующих па сферу коммерческой деятельности, важной задачей являет­ся определение действий, посредством которых будет достигнута согласованность внутренних потенциальных воз­можностей фирмы с условиями внешней среды.

  В настоящее время среди основных факторов, в целом влияющих на развитие коммерческой деятельности в Рос­сии, следует указать[11]:

  ·   наступление относительной политической и экономи­ческой стабилизации;

  ·   относительно высокую насыщенность рынка потреби­тельских товаров и возрастание уровня конкуренции;

  ·   выраженную дифференциацию спроса по объему и струк­туре по группам населения, имеющим разный средне­душевой доход;

  ·   рост числа оптовых и розничных торговых предприятий и количества занятых в отрасли;

  ·   высокую долю импортной продукции в структуре това­рооборота;

  ·   развитие в крупных городах новых форматов предпри­ятий розничной торговли, в том числе супермаркетов и дискаунтеров;

  ·   выход на российский рынок иностранных розничных компаний;

  ·   развитие в крупных городах 4цивилизованной торгов­ли», рост числа розничных магазинов с высоким уров­нем технического оснащения, использующих новые тех­нологии обслуживания покупателей и реализующих методы маркетинга и мерчандайзинга.

  Анализ факторов внутренней и внешней среды позволяет принимать решения, обеспечивающие достижение поставленных целей. Для этого все факторы делят на управляемые (контролируемые) и неуправляемые (неконтролируемые).

  К контролируемым факторам относят главным образом факторы внутренней среды, которую составляют службы фирмы. К неконтролируемым - факторы внешней среды, которые следует учитывать, предвидеть и по возможности влиять на них. Это отношения с поставщиками, потребителями, конкурентами, посредниками.

  К неуправляемым факторам внешней среды относят: политические - законодательство в области торговли, требования к продукции по защите окружающей среды; экономические - инфляция, безработица, налоговая система, кредитные ставки, тарифы на услуги, доходы населения; природные - дефицит ресурсов и требования по ограничению их использования; демографические - снижение рождаемости, структура семьи, миграция населения; факторы культуры - организация досуга, спорта, туризма, условия жизни[12].

  
  
  

  1.3 Организация маркетинговой деятельности на предприятии

  
  

  Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как[13]:

  ·   Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

  ·   Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

  ·   Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и\или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

  ·   Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.

  ·   Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

  ·   Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

  ·   Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.

  ·   Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

  При осуществлении всех вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать главенствующую роль тех, от кого в большей степени зависит  эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Следует отметить, что ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, несмотря на это,  пренебрегать их исполнением нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

  Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.[14]

  Рынок, на котором  функционируют субъекты маркетинга, условно делится на «рынок продавца», где реализуется  продукция, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, в маркетинге в равной степени заинтересованы и продавцы, и покупатели товара.

  Однако до начала установления контакта с интересующими партнерами, необходимо выяснить:

  · заинтересована ли в этом другая сторона;

  · имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь.

  Связи и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами – являются  важнейшей частью маркетинга.

  Очевидно, что тип маркетинга формирует и способ управления им.

  Ф. Котлер определяет управление маркетингом как «анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за про­ведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепле­ние и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как полу­чение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.».[15]

  Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса для достижения стоящих перед организацией целей. Иными словами, управление маркетингом – это управление спросом. Выделяют пять основных концепций, на основе ко­торых предприятия осуществляют свою маркетинго­вую деятельность. Это:

  1) концепция совершенствования производства;

  2) концепция совершенствования товара;

  3) концепция интенсификации коммерческих усилий;

  4) концепция маркетинга;

  5) концепция социально-этичного маркетинга.

  Рассмотрим сущность названных ранее кон­цепций управления маркетингом.

  1. Производственная концепция или концепция совершенствова­ния производства утверждает, что потребители благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Поэтому руководство предприятия должно сосредоточить на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Предприятия, придерживающиеся данной концепции, имеют, как правило, серийное или крупносерийное производство с вы­сокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа вы­пускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования производственной концепции управления маркетинговой деятельности  относят следующие:

  а) большая часть  потребителей имеют невысокие доходы;

  б) спрос равен или  незначительно превышает предложение;

  в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

  2. Основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на такие товары или услуги, которые по техническим характеристи­кам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем са­мым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего това­ра, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, можно отнести следующие:

  а) инф­ляция;

  б) монополистические ограничения рынка;

  в) быстрый моральный износ товаров.[16]

  3. Сбытовая концепция или концепция интенсификации коммер­ческих усилий, предполагает, что потребители не будут покупать пред­лагаемые товары в достаточном объеме, если компания не приложит достаточных  усилий по продвижению то­варов и в сфере сбыта.                             

  Следует иметь в виду, что на практике реализация этой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стре­мится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя отодвигается на второй план. Сбытовая концепция может быть эффектив­ной в течение длительного времени. Это объяснимо следующими при­чинами:

  а) многие покупатели считают, что они в состоянии за­щитить свои интересы;

  б) покупатели, неудовлетворенные покуп­кой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности и едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;

   в) всегда имеется достаточ­но большое число потенциальных покупателей.[17]

  4. Кон­цепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбыто­вой и маркетинговой  концепцией состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на кон­цепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенци­альных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и коорди­нирует разработку определенных программ, направленных на удов­летворение выявленных потребностей.

  Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в оче­редном определении маркетинга: маркетинг - это любовь к ближ­нему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли[18]

  5. Социально-эти­ческая концепция маркетинга, базируется на новой фи­лософии предпринимательства, ориентированной на удовлетворе­ние разумных, здоровых потребностей  платежеспособных покупателей. Ее цель состоит в обеспечении долговременного бла­госостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.                                    

   В современных условиях хозяйствования именно такого рода деятельность обеспечивает фирме конкурентное преимущество, привлечение потенциальных потребителей и создание благоприятного имиджа в их глазах.

  Приведенные выше  концепции характеризуют не только различные периоды, но также основные социальные, экономические и политические перемены, произо­шедшие в странах. В качестве тенденции произошедших изменений выступает пере­нос акцента с производства и сбыта товара на маркетинг, а также на пробле­мы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

  Выводы по разделу:

  
  

  Эффективность управления маркетингом, представляет собой способность маркетинговой системы предприятия обеспечивать его конкурентоспособность на основе качественного управления и организации маркетинга предприятия в целом, эффективного использования человеческого капитала, применения маркетингового инструментария, рационального использования финансовых и материальных ресурсов. В свою очередь, маркетинг на предприятии должен рассматриваться во взаимосвязи со стратегическим планированием и с позиций непрерывного системного процесса, включающего анализ возможностей и угроз, разработку стратегий, планирование маркетинговых программ, организацию исполнения и контроль маркетинговой работы.

  Коммерческая деятельность торгового предприятия в современных условиях должна осуществляться в увязке с внешней и внутренней средой, то есть с учетом совокупности факторов, влияющих на возможности достижения коммер­ческих целей.

  Внутреннюю среду торгового предприятия представля­ют его материально-техническая база, персонал, организа­ционная структура, корпоративная культура, используемые принципы ведения бизнеса. Внутренняя среда торгового предприятия характеризуется его экономическим и рыноч­ным потенциалом.

  Внешняя среда предприятия представлена факторами, которые действуют за его пределами и влияют на осуществ­ление коммерческой деятельности.

  
  
  
  
  
  
  
  

  Глава 2. Анализ маркетинговой среды предприятия

   

  2.1. Краткая характеристика предприятия ООО «Экопродукт»

  
  

  Полное наименование организации: ООО  «Экопродукт», предприятие занимается оптовой продажей сельхозпродукции.

  Общество с ограниченной ответственностью «Экопродукт», создано и действует в соответствии с Гражданским кодексом РФ, Федеральным законом Российской Федерации "Об обществах с ограниченной ответственностью" № 14-ФЗ от 08.02.2001г., принятым Государственной Думой 14 января 2001 г. и другими правовыми актами.

  Общество имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

  Общество может иметь гражданские права и нести гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными законами, если это не противоречит предмету целям деятельности.

  Общество вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории Российской Федерации и за ее пределами.

  Общество имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на место нахождения Общества.

  Общество осуществляет свою деятельность в соответствии с учредительными документами и законодательством России, с обязательной постановкой на учет и представлением отчетности в ГНИ, во внебюджетные фонды, управление статистики.

  Целями деятельности Общества являются расширение рынка товаров и услуг, а также извлечение прибыли.

  Общество в соответствии с Уставом осуществляет следующие виды деятельности:[19]

  ·   производство мясных полуфабрикатов, колбасных изделий;

  ·   организация оптовой и розничной продовольственными товарами и сельскохозяйственной продукцией, в том числе и на условиях комиссии, в стране и за рубежом в российской и зарубежной валютах;

  ·   торгово-закупочные, консалтинговые, маркетинговые и посреднические операции, оказание представительских услуг в том числе зарубежным фирмам на территории страны;

  ·   благотворительная деятельность, спонсорство.

  Целью деятельности ООО  «Экопродукт» является организация рационального поведения на рынке и получение прибыли путем расширения объема, повышения качества предлагаемых товаров для дальнейшего эффективного развития конкурентоспособного предприятия.

  Схематично объем продаж представлен на рисунке 2.2

  
  

                                  рис 2.2  Объем  продаж ООО  «Экопродукт» в % от общего объема розничного товарооборота в денежном выражении[20]

  
  

  Наибольший объем продаж предприятия приходится на мясные продукты, объем продаж которых в общей сумме продаж составляет 53,6% , на молочные продукты приходится 25,6% продаж; на овощи -  8,4%, на фрукты 9,4% в объеме продаж, на ягоды и зелень 1%.

  Основным показателем эффективности деятельности  торгового предприятия является наличие и размер прибыли, полученной в отчетном периоде. Для определения насколько эффективно работает ООО «Экопродукт» обратимся к финансовым результатам деятельности и проанализируем их за два предыдущих года.

  В Таблице 2.1 приведены основные финансов - экономические показатели деятельности «Экопродукт»

  Основным показателем эффективности деятельности  торгового предприятия является наличие и размер прибыли, полученной в отчетном периоде. Рассмотрим показатели финансово – экономической деятельности  «Экопродукт» за три предыдущих года (табл. 2.1)

  Таблица 2.1

  Основные экономические показатели финансово-хозяйственной деятельности ООО «Экопродукт» за 2007 – 2009 гг. [21]

  Показатели	2007 г	2008г.	2009 г.	Темп роста  по годам (%)
  				2008г.	2009г.
  1	2	3	4	5	6
  Товарооборот по розничным ценам, тыс. руб.	98943	105258	109163	106,4	103,71
  Товарооборот по покупным ценам, тыс. руб.	55408	59997	62222	108,3	103,7
  Валовой доход, тыс. руб.	43535	45261	46941	103,9	103,7
  Уровень валового дохода, %	44%	43%	43%	-	-
  в том числе Затраты на оплату труда,     тыс. руб.	3458	4940	6050	142,9	122,5
  Среднесписочная численность     работников, человек	109	112	110	102,8	98,2
  Производительность труда, тыс.руб.	907,7	939,8	992,4	103,5	105,6
  Товарные запасы, тыс. руб.	3970	6203	6382	156,2	102,9
  Товарооборачиваемость, дн.	14	21	21	150,0	-
  Торговая площадь, м²	1598,7	1598,7	1598,7	-	-
  Товарооборот на 1 м² торговой       площади, тыс. руб.	61,9	65,8	68,3	106,3	103,8
  Балансовая прибыль, тыс. руб.	12911	13217	13790	102,4	104,3
  Рентабельность продаж по баланс. прибыли  %	13,04	12,56	12,63	-	-
  Валовая прибыль, тыс. руб.	16988,1	17390,8	18144,7	102,4	104,3
  Рентаб-ть продаж по прибыли от реализац,%	17,16	16,52	16,62	-	-
  Налог на прибыль, тыс.	4077	4174	4355	102,4	104,3

            

  Оценивая показатели деятельности предприятия можно сделать следующие выводы:

  Рис 2.3 Результаты деятельности предприятия за 2007- 2009 гг

  
  

  Товарооборот предприятия  прирастает не значительно, причем в 2008 году он составил 6,4%,  в 2009 году прирост товарооборота составил всего 3,71% , что по сравнению с предыдущим годом меньше на 2,7 %.

  Валовой доход рос чуть скорее, чем товарооборот и составил за два года 7,6% (3,9% и 3,7%), при этом рост издержек обращения был еще весомее. Суммарно их общий рост за 2007 - 2009 год составил 8,2% (по 4,9% и 3,3% соответственно).         

  Заработная плата  работников повышалась значительно быстрее, чем другие показатели деятельности. Так рост заработной платы за два предыдущих года составил более 65%, при этом в 2008 году он составлял 42,8% , а в 2009 году – 22,4%.

  Чистая прибыль предприятия прирастала незначительно. Так, в 2008 году её рост составил 2,4%, а в 2009 – 4,3%, и за два предыдущих года в общей сложности это составило всего лишь 6,7%, что является очень небольшим показателем роста.

   Так как изменения торговой площади не происходило, то  следствием этого стало увеличение товарооборота на 1 м² торговой площади. Рост по этому показателю составил 10,1%, в том числе в 2009 году – 6,3%, а в 2009 году – 3,8%.

  Необходимо отметить, что за период с 2008 по 2009 год, кроме роста товарооборота на 1м² торговой площади, наблюдался незначительный рост производительности труда. Суммарно этот показатель составил чуть более 9% (3,5% и 5,6% соответственно). Это прямое следствие увеличение объема товарооборота.

  Можно сделать следующий вывод: не смотря на то, что деятельность предприятия в целом рентабельна, рост товарооборота и прибыли значительно ниже, чем рост заработной платы сотрудников, что видимо, объясняется неправильной политикой стимулирования.

  Таким образом, предприятие прибыльное, товарооборот увеличивается год от года. Финансовое положение довольно устойчиво. ООО «Экопродукт» является современным крупным оптовым торговым предприятием.

  
  

  2.2. Анализ организационной структуры и деятельности маркетинговой службы предприятия.

  
  

  Главной задачей организационной структуры ООО  «Экопродукт» является установление взаимоотношений полномочий, которые связывают высшее руководство с низшими уровнями работников. Эти отношения устанавливаются посредством делегирования, которое означает передачу полномочий и задач лицу, которое принимает на себя ответственность за их выполнение.

  Возглавляет предприятия генеральный директор.

                   Рис 2.4 Организационная структура ООО «Экопродукт»

  Принятая в ООО  «Экопродукт» линейная структура имеет как достоинства, так и недостатки.

  Достоинства::

  · оперативность принятия и реализации управленческих решений;

  · относительная простота реализации функций управления;

  · четко выраженная ответственность.

  Недостатки:

  · разобщенность горизонтальных связей в производственных системах;

  · множество контактов с подчиненными, информационная перегрузка;

  · при большом числе уровней управления удлиняется процесс принятия и реализации управленческих решений

  · увеличение количества уровней управления при росте организации.

            Обычно такая структура применяется в организациях численностью  до 300-500 человек  при стабильной внешней среде.

  Административно-хозяйственный отдел занимается организацией работы хозяйственных служб на установленной территории (эксплуатация сооружений, ремонт, уборка), а также отвечает за материально-техническое снабжение.

  Отдел персонала занимается подбором новых сотрудников и последующей работой с персоналом.

  Отдел рекламы занимается созданием рекламных материалов;   

  Бухгалтерия и Финансовый департамент ведут управленческий и бухгалтерский учет компании.

  Служба закупок занимается закупкой сельхозпродукции у производителей. К службе относится складское хозяйство и служба транспорта.

  Отдел продаж занимается оптовой продажей сельхозпродукции. Сотрудники отдела продаж взаимодействуют с клиентом на всех этапах данного процесса – начиная с первого контакта по телефону или в офисе до момента передачи товаров.

  Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия ООО «Экопродукт», подчиняется Генеральному директору и руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ.

  В настоящее время в маркетинговой службе работают три сотрудника – начальник службы и два маркетолога. Начальник службы и старший маркетолог имеют высшее профессиональное образование в области маркетинга и стаж работы от 3 до 5 лет, младший маркетолог в настоящее время заканчивает обучение на вечернем отделении ВУЗа. Как положительный момент следует отметить, что фирма не реже 2 раз в год направляет своих специалистов для участия в семинарах и тренингах, чем способствует повышению профессионального уровня своих сотрудников.

  Рис. 2.4 Структура маркетинговой службы

  
  

  Как отрицательный момент следует отметить, что маркетинговая служба, как и остальные сотрудники предприятия, получают заработную плату в твердой сумме. В конце каждого квартала и года, руководством принимается решение о премии по итогам работы. Размер премий индивидуален и начисляется по рекомендации непосредственного руководителя – заместителя директора по коммерции. Иными словами индивидуальное стимулирование маркетологов не производится.

  На сегодняшний день функции маркетинга распределены между тремя подразделениями ООО «Экопродукт»: отделом продаж, рекламной службой и  службой маркетинга. Задачи перед службами ставит директор, он же координирует все службы, при этом у  директора  еще огромное количество различных вопросов, связанных с заключением и реализацией договоров снабжения и поставки.

  В настоящее время в ООО «Экопродукт» управление маркетингом используется не как целостная система управления деятельностью фирмы, а в виде отдельных маркетинговых мероприятий, направленных на достижение конкретных целей. При этом, работа маркетинговой службы в целом ориентирована на гибкое приспособление хозяйственной деятельности фирмы к изменениям экономической ситуации в стране. Маркетологи ведут  учет требований потребителей, и осуществляют деятельность экономического, планирующего, сбытового и исследовательского характера.

            Основными задачами, стоящими на сегодняшний день перед маркетинговой службой являются:

  - анализ уровня и тенденций спроса, размеров неудовлетворенного спроса;

  - анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и методов стимулирования сбыта, используемых основными конкурентами, выявление их сильных и слабых сторон;

  - определение рыночной доли сегментов для основных групп товаров, и  их позиций на каждом сегменте рынка;

  - анализ причин неудовлетворенного спроса на услуги предприятия и разработка предложений по снижению его размеров; 

  - создание и оперативное ведение баз данных “Потребители” и “Конкуренты”;

  - определение точек насыщения сбыта по группам продукции и/или отдельным ее видам;

  - разработка и формирование кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов по сбыту товаров по кварталам;

  - разработка предложений по освоению новых рынков/сегментов рынка и  предложений по диверсификации;

  - разработка предложений по концепции ценовой стратегии, включая: систему скидок в рамках программ по стимулированию сбыта;

  - разработка предложений по концепции стратегии достижений целей сбыта и организационных мер по ее осуществлению. Подробная тактика действий и составление графика  КТО?,ЧТО?, КОГДА? ГДЕ?  делает и ЗА ЧТО?  несет персональную ответственность;

  - разработка предложений по формированию/корректировке положительного имиджа предприятия в сознании Потребителей и единой корпоративной культуры, непосредственное участие в их практическом осуществлении с использованием и средств рекламы;

  - поиск исполнителей/соисполнителей для проведения работ по маркетингу и рекламе среди сторонних организаций, постановка перед ними задач, оперативный контроль и анализ  выполненных ими работ;

  - разработка предложений о порядке информационного взаимодействия, между службой маркетинга и другими структурными подразделениями предприятия;

  - разработка предложений по формированию плана маркетинга на текущий период [22].

            Как видно из перечисленных выше задач, объем работы, возлагаемой на маркетологов достаточно велик и выполнить его  силами трех сотрудников довольно затруднительно. Как было замечено ранее, фирме приходится периодически обращаться в специализированные компании для того, чтобы провести маркетинговые исследования покупательской способности и рынка. Исходя из Положений о службе маркетинга, следует заметить, что  маркетинговая служба не имеет возможности напрямую воздействовать ни на сбытовую, ни на рекламную политику ООО  «Экопродукт».

  На начальника службы маркетинга возложены следующие задачи:

  - Осуществляет разработку маркетинговой политики на предприятии на основе анализа потребительских свойств реализуемых товаров и прогнозирования потребительского спроса на продукцию предприятия, технических и иных потребительских качеств конкурирующей продукции.

  - Обеспечивает участие службы в составлении перспективных и текущих планов реализации продукции, определении новых рынков сбыта и новых потребителей продукции.

  - Координирует деятельность маркетологов по сбору и анализу коммерческо-экономической информации, созданию банка данных по маркетингу продукции предприятия.

  - Организует изучение мнения потребителей об услугах предприятия, его влияния на сбыт продукции и подготовку предложений по повышению их конкурентоспособности и качества.

  - Осуществляет контроль за своевременным устранением недостатков, указанных в поступающих от потребителей рекламациях и претензиях, мотивацией определенного отношения потребителей к продукции предприятия.

  - Готовит предложения по формированию фирменного стиля предприятия и фирменного оформления рекламной продукции.

  - Участвует совместно с другими отделами в разработке предложений и рекомендаций по изменению технических, экономических и других характеристик продукции с целью улучшения ее потребительских качеств и стимулированию сбыта.

  - Руководит маркетологами отдела.

           Главное отличие функции маркетинга от других функций предприятия  ООО «Экопродукт» заключается в том, что маркетинговая функция нацелена на организацию и осуществление процесса обмена между организацией и ее потребителями, клиентами. В этой связи она несет ответственность за формирование и развитие спроса в связи с постоянно меняющимися потребностями.

           В ООО «Экопродукт» очень плохо налажен информационный обмен между отделами. Регламенты   деятельности   отделов   включают   неполный перечень обязательных  составляющих. В результате неочевидным остается распределение обязанностей между работниками, правовые и информационные взаимоотношения отдела маркетинга с другими   подразделениями.  Нигде не оговаривается и особый статус отдела –  иметь право вето на деятельность других служб, если таковая  противоречит потребительским установкам.

  Служба маркетинга имеет непосредственное отношение к процессу расчета издержек и составления смет. В конечном счете, о работе отдела маркетинга судят по результатам финансовой деятельности всего предприятия. При этом основные объекты контроля – это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием товары, соответствие плановых и фактических результатов коммерческой деятельности фирмы. В стратегическом плане предприятию важно знать, использует ли и насколько эффективно имеющиеся у него маркетинговые возможности.

  Задачи маркетингового контроля – оценка и повышение эффек­тивности сбытовой и финансово–хозяйственной деятель­ности фирмы и учет показателей в реальных условиях раз­вития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положи­тельные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.

  Ввиду отсутствия единой методики, вопрос об оценке эффективности управления деятельности службы маркетинга на каждом предприятии решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление денежных средств на счёт предприятия в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга.

  Для того чтобы определить насколько эффективно работает служба маркетинга, в фирме был проведен опрос 65-ти сотрудников. Ниже (рис.2.3) приведены  полученные результаты.

  Из всех опрошенных ( рис 2.3)  17% считают, что маркетинг занимает в организации ведущее место и играет  решающую роль при формировании стратегии компании; 23,6% отметили, что результаты маркетинговой деятельности учитываются при расстановке  приоритетов компании; большинство же руководителей и сотрудников служб (33,9%) отводят маркетингу место лишь вспомогательного  направления, поддерживающего решение тактических задач.

  
  

   Какое место занимает маркетинг в ООО «Экопродукт» ?

  рис.2.5  Структура ответов респондентов о месте службы маркетинга в фирме

         Большинство ответов о месте маркетинговой службы  отдано за позицию «вспомогательно поддерживает решение тактических задач», тем самым определено место марктеинга, как вспомогательного, а не ведущего звена управления.

  
  

  Оцените качество работы службы маркетинга в сравнении  с работой маркетинга конкурирующих фирм

  рис. 2.6 Структура ответов о качестве работы маркетинговой службы

   

  Сотрудники оценивают работу маркетологов в своей компании достаточно высоко: 40% примерно на одном уровне с основными конкурентами; 19% считают, что их маркетологи работают лучше, 31% – хуже, чем в компаниях-конкурентах, а 8% затруднились с ответом.

  Для более точного определения места маркетинговой службы в системе предприятия рассмотрим показатели ее деятельности (таб. 2.2) за три последних года.

  Таблица 2.2

  Показатели работы службы маркетинга ООО «Экопродукт»

  Показатели	2007	2008	2009	Темп роста, %
  				2008 к 2007	2009 к 2008
  1. З/п и пост. расходы по содержанию персонала службы маркетинга, тыс. руб.	287	376	460,6	+31%	+22,5%
  2. Расходы по проведению исследований и опросов, тыс. руб.	50	65	90	+30%	+38,5%
  3. Транспортные расходы, тыс. руб.	20	20	28	–	+40,0%
  4. Всего расходов в год на службу, тыс. руб.	357	461	578,6	+29%	+25,5%
  5. Доходы, приходящиеся на службу маркетинга, тыс. руб.*	1198,2	1212,3	1280,2	+1,2%	+5,6%
  6.Прибыль, приходящаяся на службу маркетинга, тыс. руб.**	355,35	354,03	376,1	- 0,4%	+6,2%
  7. Прибыль, приходящаяся на 1 работника службы, тыс. руб.	118,5	118,01	125,3	- 0,4%	+6,2%
  8. Прибыль отдела на 1рубль расходов на содержание службы, коп.	99,5	- 23 (76,8)	- 35 (65,0)
  9. Затратоемкость (расходы на службу/ доходы  продаж)	357 1198,2 0,298	461 1212,4 0,380	578,6   1280.1 0.452	+27,5%	+19%
  10.Прибыльность, руб./чел. (прибыль службы /    численность сотрудников службы)	355,35 3 118,45	354,03  3 118.01	376,1 3 125,4	-0,3%	+ 6,3%

  * - доходы, приходящиеся на службу маркетинга выделяем по удельному весу: весь валовой доход, полученный фирмой делим на количество работающих (110) и умножаем на численность маркетинговой службы (3).

  ** - прибыль, приходящуюся на службу маркетинга, рассчитываем по выше указанному принципу: балансовую прибыль  фирмы делим на количество работающих (110 чел) и умножаем на численность работников службы маркетинга (3).[23]

  Полученный результат свидетельствует о том, что расходы маркетинговой службы растут значительно быстрее, чем размер прибыли, приходящейся на маркетинговую службу.

  Из таблицы видно, что с 2007 по 2009 год расходы на содержание службы выросли на 54% , по 29% и 25% соответственно в каждом году.

   При этом темп роста доходности службы вырос всего на 1,2 % в 2008 году и на 5,6 % – в 2009.  Прибыль,  приходящаяся на службу в составе организации, выросла в 2009 году по сравнению с 2008 годом на 6,2%.

  Рост несоизмерим, при возрастании расходов на содержание службы  на 25% – рост прибыли составляет всего 6,2%.  То есть вложенные затраты  не приносят ожидаемых результатов.

  
  

  2.3. Анализ контролируемых и неконтролируемых факторов

  маркетинговой среды предприятия

  
  

  Маркетинговый анализ любого предприятия делится на конъюнктурный (текущий) и стратегический. В ходе конъюнктурного анализа оценивается ёмкость, структура и тенденции развития рынка на ближайшее время. На стратегическом уровне выполняется анализ внешней среды (на микро- и макроуровнях) и собственно маркетинговый анализ предприятия.[24]

   Анализ внешней среды позволяет объективно рассматривать условия работы на рынке с учетом существующих политических, экономических, законодательных, социальных, технологических аспектов, т.е. факторов макроокружения. Изучение состояния и прогноз этих сил позволяет правильно рассчитать силы компании и спланировать практические действия.

  Факторы макросреды не поддаются воздействию со стороны фирмы, их можно только учитывать в своей работе, чтобы снизить отрицательное влияние и усилить положительное. Для проведения такого анализа составляют перечень факторов, а затем проводится оценка важности каждого из них по степени воздействия на предприятие. Такую оценку проводят эксперты.

  Сейчас практически все аналитики отмечают значительные изменения, происходящие на рынке, как в области производства, так и в области сбыта сельхозпродукции. 

  Происходившие в России положительные перемены в последние годы способствуют росту благосостояния граждан и становятся благоприятной почвой для  развития рынка экологически чистых продуктов. Его развитию в немалой степени способствовало развитие кредитования.

  На рынке появляются все новые и новые бренды, рынок сельхозпродуктов расширяется, количество потребителей экологически чистой продукции  неизменно увеличивается. Особенностью этого сегмента является то, что он несет не столько количественную оценку состояния рынка, сколько качественную. Кроме того, именно от этого сегмента зависит основной показатель объема продаж.

  Рынок экологических продуктов питания, стремительно развивающийся в Европе и Северной Америке, в России еще только формируется. В числе основных причин такого отставания – отсутствие четких стандартов экопродукции, неготовность производителей к прохождению процедуры сертификации, низкое экологическое сознание россиян.

  Фундамент для создания рынка натуральных и экологически безопасных продуктов питания в России есть, считают аналитики. Отмечается растущий интерес российских потребителей к здоровому образу жизни и здоровому питанию. Производители, пытаясь завоевать популярность у потребителя, занять долю рынка, выводят новые актуализированные продукты. Создаются российские органы экологической сертификации, подтверждающие соответствие товара нормам безопасности для здоровья человека. «Растет спрос на добавленную стоимость продукта: повышенное качество, натуральность, обогащенность.

  Основным необходимым условием формирования рынка эксперты считают создание единого информационного поля. Недостаточно осведомлены не только потребители, многие производители не имеют точного представления о том, что считать экологическим продуктом, как правильно называть этот продукт и каким стандартам должна соответствовать экопродукция.

  Пытаясь регулировать этот процесс, Правительство Москвы в 2004 году создало систему добровольной сертификации «Экологичные продукты». В 2006 году система была зарегистрирована в Федеральном агентстве по техническому регулированию и включена в единый реестр систем добровольной сертификации. Было принято постановление правительства Москвы «О мерах по экологической оценке продуктов, реализуемых на потребительском рынке города Москвы». По мнению экспертов рынка, этим постановлением определяются требования на соответствие экологическим продуктам: «Согласно постановлению, к экологическим продуктам мы относим питьевую воду, расфасованную в емкости, продукты животного и растительного происхождения, произведенные из натурального сырья, выращенного с соблюдением всех установленных санитарных норм без применения стимуляторов роста и откорма – пестицидов, антибиотиков, химических удобрений, гормональных и ветеринарных препаратов, а также ГМО-объектов, и соответствующих по показателям безопасности требованиям, установленным для продуктов питания детского раннего возраста. Это очень жесткие требования. Оценка продукции происходит в соответствии с порядком проведения сертификации, принятым правительством Москвы, осуществляется квалифицированными специалистами с привлечением аналитических испытательных лабораторий, аккредитованных в системе сертификации Минздрава РФ. В разработке участвовали Российская академия медицинских наук, Институт питания, Институт им. А. Н. Сысина. Требования, ими выработанные, соответствовали европейским нормам».

  Аналитики отмечают, что большая часть экопродукции, предлагаемой в российских магазинах, – импортная. Санкт-Петербургский Экологический союз исследовал экополки магазинов Петербурга и выяснил, что если осенью 2007 года отечественная экопродукция занимала на полках 29%, а импортная – 71%, то осенью 2008 года доля отечественной продукции упала до 21%, а доля импортной увеличилась до 79%. Аналитики объясняют такое падение недоверием покупателей к российским товарам и маркировкам, а также недостаточной информированностью о составе продукта.[25]

  Несмотря на недостаточную информированность об экологической безопасности продукции, уже сейчас 85 % граждан согласны покупать такую продукцию, даже если она будет дороже на 10 % по сравнению с непроверенной аналогичной продукцией, причем готовность платить больше за экологичные товары высока как среди тех, кто знает об экомаркировке, так и среди тех, кто о ней не слышал. Половина населения согласится с двадцатипроцентным повышением цен. И даже если экологически безопасные товары будут дороже на 30 %, такой продукции отдадут предпочтение 28 % покупателей. Это очень высокие показатели, которые говорят о том, что потребитель ждет от производителя только качественной, экологически безопасной продукции, и одним из гарантов этого высокого качества является экомаркировка.[26]

           Все факторы, воздействующие на развитие рынка экопродуктов, сведены в таблицу 2.2

  Таблица 2.2

  Оценка перспектив развития российского рынка экопродуктов

  плюсы	минусы
  Неблагоприятная экологическая обстановка в крупных российских мегаполисах.	Отсутствие единого понятия экопродукта и критериев его отличия от иной продукции.
  Мода и растущий платежеспособный спрос на здоровый образ жизни и здоровое питание.	Отсутствие нормативно-правовой базы, регулирующей производство и оборот экопродуктов, а также экологическое природопользование возможности угрозы.
  возможности	угрозы
  Рост благосостояния населения в крупных городах России.	Отсутствие четкого понимания производителями и продавцами места экопродуктов на рынке.
  Готовность бизнеса инвестировать, производить и продавать экологические продукты питания.	Вялая работа с потребителем.

  
  

  Микроокружение

  Конкуренты

  Как уже было отмечено выше, конкуренция в сфере торговли  растет год от года. Спрос диктует мода, мир  которой  многообразен и изменчив, и  каждый новый сезон  – еще одно тому доказательство.

  Чтобы адаптировать свое предложение к постоянно меняющимся потребностям рынка, его сезонным колебаниям, предприятиям приходится быстро реагировать на происходящие в нем изменения. При этом они вынуждены противостоять обостряющейся конкуренции со стороны других участников рынка. Так как конкурентные преимущества товаров данного класса относительны и не являются очевидными, компаниям, занимающимся сбытом такой продукции, приходится конкурировать между собой по таким  параметрам, как качество, разнообразие ассортимента, скидки .

  Но методы дополнительного стимулирования потребителей быстро копируются конкурентами, и приходится прилагать немало усилий для сохранения положения в отрасли. 

  Для  фирмы  наличие даже одного крупного конкурента может оказаться существенным препятствием для успешного сбыта. Поэтому изучение конкурентов необходимо для получения данных о практике их деятельности на рынке, их сильных и слабых сторонах. Полученные данные должны быть «взяты на вооружение» фирмой при планировании бизнеса и разработке стратегии маркетинга в частности.

  Рассмотрим, какое конкурентное положение занимает предприятие «Экопродукт».

  Сотрудниками маркетинговой службы фирмы «Экопродукт»  был проведен устный опрос 130 покупателей о позиции торгового предприятия на рынке по отношению к основным конкурентам

   

  рис. 2.6  Позиция фирмы «Экопродукт» по отношению к основным конкурентам[27]

  Респондентам предлагалось сравнить предприятие «Экопродукт» и других продавцов – конкурентов, реализующие подобный ассортимент товаров по ряду характеристик (ассортимент, услуги, ценовой диапазон, месторасположение, работа персонала и т.д.).

  В результате опроса выяснилось, что только 10 % считают «Экопродукт» слабей своих конкурентов. 43 % посетителей считают, что «Экопродукт» превосходит своих конкурентов и у неё есть отличительная особенность, 47 %, что «Экопродукт» находится на одном уровне с конкурентами. В основном, респонденты указывали на то, что «Экопродукт» удобен по месторасположению. Также многие указывали на то, что по широте ассортимента «Экопродукт» практически равен своим конкурентам.

      Характеристики товаров, такие как цена и качество являются очень важными для потребителя. Что важно для потребителя, помимо этого? В опросе приняли участие 130 чел.

  Для выяснения, что привлекает оптовых покупателей в ООО «Экопродукт» и чем они выгодно отличаются от других торговых точек, торгующих сельхозпродуктами был задан вопрос: Почему вы выбрали именно ООО «Экопродукт» для приобретения продукции? Допускалось несколько  вариантов ответов. Результаты в виде диаграммы на рисунке 2.7.

  Рис 2.7  Факторы выбора ООО «Экопродукт» для сотрудничества

  Выбирая из нескольких предприятий, торгующих аналогичным ассортиментом, респонденты выбрали именно ООО «Экопродукт» потому что их привлекает широкий ассортимент продукции. Такой ответ на первое место поставило 41% покупателей. На второе место в своём выборе респонденты поставили интересные ценовые предложения (22%).  11% работают с  ООО «Экопродукт», потому что им нравится предлагаемый сервис и удобное  расположение с хорошими подъездами, столько же ответов (11%) набрала позиция «строгое соблюдение договоров»; 10% – потому что их привлекает возможность и условия кредитования.

  Для большинства предприятий торговли смысл конкуренции сводится к тому, чтобы не быть похожими на своих конкурентов, ведь отсутствие конкурентных преимуществ на рынке – это верный путь к банкротству.

           Под сильными сторонами организации понимают все, что обеспечивает ей весомые преимущества над конкурентами. Из сильных сторон наиболее значимыми являются те, которые обеспечивают организации долговременный отрыв от конкурентов. Именно то, что они не могут повторить, скопировать – это и есть «исключительное» превосходство. Однако стоит заметить, что жизненный цикл таких преимуществ достаточно короток, и  при появлении такого преимущества у фирмы, ее конкуренты тотчас же стремятся воспроизвести, скопировать это преимущество в рамках своей фирмы.

  Слабые стороны организации – это то, что не позволяет ей достичь преимуществ над конкурентами.  Так, разработка новых стратегий ООО «Экопродукт» должен опираться на сильные стороны компании и быть такой, чтобы минимизировать воздействие слабых сторон. Для этого необходимо выяснить, как различные изменения в рыночной ситуации  и в какой степени соотносятся с сильными и слабыми сторонами фирмы. Понятно, если ситуация на рынке складывается для фирмы удачным образом (т.е. способствует реализации сильных сторон), то у ООО «Экопродукт» появляются возможности, шансы укрепить свои позиции. И, наоборот, если изменения на рынке связаны со слабыми сторонами, то предприятие сталкивается с рисками и угрозами.

  Ж. Ж. Ламбен подразделяет все конкурентные преимущества на две группы: внешние и внутренние.[28] Внутреннее конкурентное преимущество – это преимущество предприятия относительно затрат или управления. Оценить их зачастую не представляется возможным, т. к. их ревизия предусматривает сбор и анализ финансовых показателей, а также данных конфиденциального характера. Как правило, такая информация недоступна.

  Выделяют следующие подходы к оценке конкурентоспособности предприятия[29]:

  - определение конкурентоспособности с точки зрения конкурентных преимуществ предприятия;

  - анализ его сильных и слабых сторон;

  - обобщающий подход (расчет соответствующего показателя);

  - балльная оценка конкурентоспособности и др.

           Для оценки конкурентоспособности предприятия «Экопродукт», мы сравнили его показатели с аналогичными показателями приоритетных конкурентов, используя балльную оценку.

      Рассмотрим факторы конкурентоспособности ООО «Экопродукт» по отношению к конкурентам (табл. 2.3)

  Таблица 2.3

  Факторы конкурентоспособности

  Показатели	ООО «Экопродукт»	Основные конкуренты
  		ООО  «Чистые продукты»	ООО «Москва Продукт»
  1.Факторы, характеризующие фирму
  Месторасположение	Удобные подъезды, спецстоянки	Деловой центр	Жилая зона
  Наличие бренда	Отсутствует	Отсутствует	Отсутствует
  Оборудование предприятия	Высокий уровень	Высокий уровень	Средний уровень
  Репутация фирмы	Надежная репутация	Надежная репутация	Не надежная репутация – новая фирма
  Квалификация персонала	Высокая	Средняя	Высокая
  2. Факторы, характеризующие продажи и оказание услуг
  Цены на товар	Средние и высокие в данной группе	Самые высокие в данной группе	Средние в данной группе
  Нарекания клиентов	Очень редкие	Редкие	Часто
  Индивидуальный подход	Широкий набор мотивационных предложений	Широкий набор мотивационных предложений	Мало мотивационных предложений
  Исключительность услуги	Широкий ассортимент	Обычный набор	Обычный набор
  Предоставление гарантий	В рамках договорных отношений	В рамках договорных отношений	В рамках договорных отношений
  3. Факторы, характеризующие покупателей
  Процент постоянных клиентов	22%	Около 17%	Около 12%
  4. Факторы, характеризующие маркетинговую политику
  Маркетинговая политика	Внедрены отдельные элементы	В стадии разработки	В стадии разработки
  Реклама	Активная	Активная	Не достаточная

  
  

  ООО «Экопродукт» не уступает своим основным конкурентам ни по одной позиции. Но есть много позиций, по которым конкурирующие фирмы занимают равное положение. А это значит, что фирме «Экопродукт» необходимо поработать над еще большим укреплением своих позиций на рынке и уделить пристальное  внимание тем позициям, которые могут быть превзойдены спустя какое-то время.

  
  
  

  Таблица 2.4

  SWOT - анализ

  Сильные стороны	Слабые стороны
  Минимальное количество руководителей Предложение качественных продуктов Наличие хороших кредитных и мотивационных предложений ( скидка с цены)	Практически полное отсутствие PR- деятельности Ориентация на высокодоходных клиентов
  Внешние возможности Возможности привлечь покупателей ценами ниже рыночных, т. к. уровень издержек позволяет это сделать. Возможность  развития за счет региональных рынков	Внешние угрозы Конкуренция со стороны более сильных предприятий, торгующих схожим ассортиментов сельхозпродукции. Сокращение доходов населения, что приведет к сокращению платежеспособного спроса со стороны населения до таких объемов, которые будут невыгодны предприятию с точки зрения издержек.

   

  Коммуникационная политика

  Любая организация  рыночного взаимодействия нуждается в разработке коммуникационной программы для реализации выбранной стратегии.[30]

  Под маркетинговыми коммуникациями понимают средства воздействия, используемые предприятием для информирования, убеждения, поощрения людей и напоминания им о самом предприятии и его товарах.[31] На практике также используется и другой термин – продвижение товаров. Это четвертый компонент комплекса маркетинга («4 р»), который призван выполнять две основные задачи:

  -  создание и поддержание спроса на товары;

  -  формирование устойчивого положительного образа, репутации фирмы и его товаров.

  Система маркетинговых коммуникаций должна включать в себя  не только рекламу, но и связи с общественностью, стимулирование сбыта и личные продажи. Для достижения долговременного конкурентного преимущества, обеспечения устойчивого положения на рынке и, конечно, прибыли многие организации разрабатывают программы продвижения товаров (услуг), ошибочно полагая, что все акции по продвижению и есть реклама.

  На данный момент в ООО «Экопродукт» нет комплексно расписанной коммуникационной программы. Продвижение продукции фирмы строится на основе стимулирования сбыта и рекламы.

  Для привлечения, а главное для удержания своих покупателей, «Экопродукт» проводит гибкую сбытовую политику, стимулируя тем самым покупателя.

  Основным ценовым стимулированием является скидка с цены. Также предлагаются сниженные ставки по кредитованию.

  Рекламная политика

  ООО «Экопродукт» используют для рекламы своих товаров следующие каналы:

  Реклама в СМИ: как правило, это специализированные издания для оптовиков ( Оптовик, Цены и продукты)

  Каналы Интернет

  Чаще всего «Экопродукт» стремится разместить рекламу на популярных сайтах,  тематических серверах и т.д. Оттуда ссылка ведет на его сайт, который и является второй рекламной ступенью. Сайт исполняет роль не только рекламной брошюры, но и служит инструментом обратной связи с существующими и потенциальными клиентами, поддержки клиентов.

  Современные программные средства позволяют «Экопродукт»  отследить не только количество показов рекламы клиенту на заданном направлении, но и:

  - кол-во переходов по ней на сайт;

  - глубину интереса привлеченных пользователей на сайте (сколько времени на нем провели, сколько и какие страницы загрузили);

  - конкретные действия аудитории, такие как заполнение анкеты, отзыв о покупке и т.д.

  Таким образом «Экопродукт» выяснил, что по ссылкам баннеров, размещенных на серверах партнеров и имеющих рекламу предприятия, пришли на сайт – 83 % посетителей. Сами выбрали сайт для просмотра – 17%                               Рис. 2.7  Эффективность Интернет-рекламы   Переходы по страницам сайта дали возможность фирме узнать, какие товары конкретно интересуют потенциальных клиентов (по частоте открытия страниц с информацией о конкретных товаров), а значит «Экопродукт» получил возможность планировать свою деятельность с учетом требований покупателей. Кроме указанных рекламных каналов, предприятие использует в рекламной деятельности рекламные проспекты, листовки, распространяемые по почте среди потенциальных покупателей

  Выводы по разделу:

  В работе анализ маркетинговой деятельности рассмотрен на примере ООО  «Экопродукт»- предприятия занимающегося оптовой продажей сельхозпродукции.

  Предприятие прибыльное, товарооборот увеличивается год от года. Финансовое положение довольно устойчиво. Чистая прибыль предприятия прирастала незначительно.

  Наибольший интерес вызывает работа маркетинговой службы, как одного из основных звеньев предприятия. Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия ООО «Экопродукт», подчиняется Генеральному директору и руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ.

  Примененные для оценки деятельности маркетинговой службы показатели свидетельствует, что расходы маркетинговой службы растут значительно быстрее, чем размер прибыли, приходящейся, на маркетинговую службу. В настоящее время затраты на содержание службы превышают объем прибыли, приходящейся на службу, а темп роста заработной платы превышает рост всех других показателей, что говорит о  неверном подходе к начислению заработной платы и об отсутствии взаимосвязи между размером зарплаты и  конечным результатом работы предприятия.

  Сотрудники оценивают работу маркетологов в своей компании достаточно высоко: 40% - примерно на одном уровне с основными конкурентами; 19% считают, что их маркетологи работают лучше, 31% - хуже, чем в компаниях-конкурентах, а 8% затруднились с ответом.

  Так оценка  эффективности работы маркетинговой службы в ООО «Экопродукт» показала, что служба работает неэффективно.

  В работе проведен анализ факторов влияющих на деятельность предприятия. Анализ внешних факторов показал, что фундамент для создания рынка натуральных и экологически безопасных продуктов питания в России есть. Отмечается растущий интерес российских потребителей к здоровому образу жизни и здоровому питанию. Производители, пытаясь завоевать популярность у потребителя, занять долю рынка, выводят новые актуализированные продукты. Создаются российские органы экологической сертификации, подтверждающие соответствие товара нормам безопасности для здоровья человека. «Растет спрос на добавленную стоимость продукта: повышенное качество, натуральность, обогащенность.

  Несмотря на недостаточную информированность об экологической безопасности продукции, уже сейчас 85 % граждан согласны покупать такую продукцию, даже если она будет дороже на 10 % по сравнению с непроверенной аналогичной продукцией, причем готовность платить больше за экологичные товары высока как среди тех, кто знает об экомаркировке, так и среди тех, кто о ней не слышал. Половина населения согласится с двадцатипроцентным повышением цен. И даже если экологически безопасные товары будут дороже на 30 %, такой продукции отдадут предпочтение 28 % покупателей. Это очень высокие показатели, которые говорят о том, что потребитель ждет от производителя только качественной, экологически безопасной продукции, и одним из гарантов этого высокого качества является экомаркировка.

  В работе проведен анализ конкурентоспособности предприятия. В результате опроса выяснилось, что только 10 % считают «Экопродукт» слабей своих конкурентов. 43 % покупателей считают, что «Экопродукт» превосходит своих конкурентов и у неё есть отличительная особенность, 47 %, что «Экопродукт» находится на одном уровне с конкурентами. В основном, респонденты указывали на то, что  «Экопродукт» удобен по месторасположению. Также многие указывали на то, что по широте ассортимента «Экопродукт» практически равен своим конкурентам.

  Для привлечения, а главное для удержания своих покупателей, «Major-avto» проводит гибкую сбытовую политику, стимулируя тем самым покупателя.

  Основным ценовым стимулированием является скидка с цены. Также предлагаются сниженные ставки по кредитованию.

  Предприятие ведет активную рекламную политику, в том числе в сети Интернет. При этом как отрицательный момент деятельности следует отметить отсутствие какой-либо PR – деятельности.

  Так оценка  эффективности работы маркетинговой службы в ООО «Экопродукт» показала, что служба работает неэффективно. Поэтому целесообразно предложить некоторые мероприятия по совершенствованию её деятельности, которые усилят маркетинговую концепцию фирмы в целом и помогут сделать маркетинговую работу  более  упорядоченной и эффективной:  для повышения эффективности маркетинговой деятельности необходимо пересмотреть подход к начислению заработной платы  сотрудникам маркетинговой службы, подчинив её размер конечному результату деятельности

  Кроме того, на основе анализа маркетинговой деятельности предложено задействовать такой канал как продвижения продаж с применением PR – деятельности.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Глава 3.  Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

   

  3.1. Предложения по адаптации предприятия к условиям изменяющейся маркетинговой среды

  
  

  Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям услуг и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж.

  Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава» предприятия повышает его «рыночную силу», поскольку сопротивление действию последней на рынке со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается.

  Специфичность имиджа как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос только - какой) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.

  Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем.

     Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль.

     Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

  Социальный имидж предприятия - представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

  Имидж предприятия для госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

  Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

          Считаю целесообразным рекомендовать следующие  мероприятия по разработке позитивного корпоративного имиджа :

  1.При работе с потребителями

  Необходимо изменить отношение к подаче рекламы, чтобы реклама не просто констатировала сколько стоит и куда обращаться, а давала и другие представления о фирме. При проведении рекламной кампании в СМИ с целью формирования позитивного имиджа предприятия; подача рекламной информации должна вестись с учетом представления потребителей о качестве, возможностях  продукции.

  ООО «Экопродукт» должен разместить в рекламной продукции информацию о заявленной миссии и стратегических целях предприятия (отражающих интересы потребителей), подчеркивающей общественный статус потребителей, а также информации о разнообразии, технологичности, дизайне предлагаемой продукции.

   «Невидимость» и «удаленность» многих фирм являются их основным недостатком. Люди, которым кажется, что они знают фирму достаточно хорошо, в пять раз чаще делают о ней положительные отзывы, чем о фирме , о которой они ничего не знают.

            Для деловой репутации фирмы очень важна личность руководителя, чем он более известен, тем более известна фирма. Может быть рекомендовано участие руководителя в различных конкурсах, Шоу, выступления в прессе и на телевидении, посещение мероприятий различного уровня.

  2. Работа с общественностью

  Для укрепления имиджа ООО «Экопродукт» в глазах общественности следует принять участие в социальных мероприятиях , таких например, как :

  · стать спонсором детского дома или приюта

  · провести благотворительную акцию для ветеранов к Дню Победы

  · организовывать благотворительные обеды для малоимущих

  · стать организатором праздника для детей-инвалидов

  Затем  регулярно давать информационный материал в СМИ о проделанной работе. Публикации укрепят деловую репутацию предприятия и его руководителя.

  3. Работа с госструктурами

              Для  деловой репутации фирмы будет полезно формирование неформальных отношений с представителями власти через участие в политической жизни, поддержку политических и общественных движений, участие в решении региональных проблем экологии, занятости, здравоохранения.

              Примером таких мероприятий могут стать:

  · предложение помощи в проведении городских праздников в Москве или Московской области

  · участие в организации Новогодних детских елок

  · ремонты дошкольных и школьных учреждений

  · помощь в приобретении медицинской техники или инвентаря, мебели для учреждений здравоохранения

  4. Работа с партнерами

  Направить усилия на обязательное исполнение взятых на себя договорных обязательств. Для контроля за строгим соблюдением договоров  и отношением партнеров в результату работы ООО «Экопродукт» вести Книгу отзывов, записи в которую, методом ответов на вопросы, будут производит те, кто воспользовались услугами фирмы.

  Образ фирмы как достойного члена общества обязательно должен включать в себя проявление гостеприимства. Для этого устраиваются так называемые приемы. Прием является одной из форм внешней и внутренней жизни организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченная руководством и специалистами PR для совместного проведения времени представителей фирмы, хозяина и гостей.

  Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

  Работа с персоналом должна иметь следующий состав:

    Внедрение в сознание сотрудников четких представлений о миссии и стратегических целях предприятия путем отражения их содержания на специально оборудованных стендах внутри офиса, упоминания на различных собраниях и совещаниях ;

   Внедрение планомерной системы обучения персонала, направленной на повышение его профессионального и культурного уровня

   Внедрение в практику работы групповых совещаний, как системы информирования персонала о задачах, решаемых предприятием с целью повышения уровня информационной открытости руководства;

   Разработка и внедрение системы оценки работы персонала на основании принятых критериев с учетом мер материального и морального стимулирования

    Внедрение системы социальных гарантий сотрудникам, ими могут стать:

  - организация бесплатных обедов в офисе ( заказы с доставкой)

  - гарантированное медицинской обслуживание в случае болезни

  - оплата серьезных операций в случае необходимости

  - помощь семьям сотрудников при несчастных случаях и смерти близких

  - возможность повышения квалификации и как следствие карьерного роста

  - введение выплат за стаж работы на данном предприятии

  Большое значение для персонала фирмы имеет разработка фирменного стиля.

   Частью рекламной политики должен стать фирменный стиль - совокупность постоянных изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых фирма подчеркивает свою индивидуальность.

  Фирменный стиль используется при оформлении предлагаемых фир-мой услуг, в качестве рекламы. Фирменный стиль используется как инструмент продвижения фирмы на рынок, конкуренции, привлечения внимания покупателей.

  Он формирует у потенциальных клиентов фирмы  ее восприятие, доверие или недоверие к ней и ее продукции.

   При разработке фирменного стиля учитываются как общие харак-теристики  сферы  деятельности компании, предлагаемых ей товаров, услуг, так и индивидуальность ее  предложений на данном рынке.

     Комплексная разработка фирменного стиля компании включает разработку логотипа, товарного знака, фирменных бланков и др. полиграфической продукции, рекламных модулей для различных изданий, web-сайта  и т.д. по выбору заказчика.

  Основные составляющие фирменного стиля:

  · Логотип

  · Товарный знак

  · Цветовая палитра (фирменные цвета)

  · Фирменный шрифт

  · Визитная карточка

  · Фирменный бланк

  · Конверт

  Дополнительные элементы фирменного стиля:

  · Рекламный символ фирмы (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и/или выражающий суть ее деятельности)

  · Папка

  · Буклет

  · Плакат

  · Сувенирная продукция

  · Информационный лист и прайс-лист

  · Пакеты

  · Наружная реклама

  · Промо-сайт

  · Рекламные баннеры

  Фирма может обрести индивидуальный профиль через создаваемые рекламой ассоциации с определенными типами потребителей или такими типами людей, которые обычно используются как рекламный образ (персонажи) в рекламе. Поиск персонажа (персонаж – человек, который изображается в рекламных посланиях и убеждает потребителей, что именно данную торговую марку он предпочитает) часто бывает решающим, поскольку при достаточном повторении личные качества персонажа могут быть перенесены на сам имидж компании.

  Формирование позитивного корпоративного имиджа предприятия - процесс сложный и многогранный, требующий особого внимания и больших усилий. Любая, даже небольшая, организация должна постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения общества и сотрудников к себе. Только в этом случае, как показывает практика, можно рассчитывать на долговременный успех.

  
  

  3.2. Предложения по совершенствованию маркетинговой      

   деятельности предприятия

  
  

  Оценка  эффективности работы маркетинговой службы в ООО «Экопродукт» показала, что служба работает неэффективно. Поэтому целесообразно предложить некоторые мероприятия по совершенствованию её деятельности, которые усилят маркетинговую концепцию фирмы в целом и помогут сделать маркетинговую работу  более  упорядоченной и эффективной необходимо изменить организационную структуру предприятия, пересмотрев функции маркетинговой службы;

  На основе проведенного анализа функционирования службы маркетинга в ООО «Экопродукт»  представляется целесообразным придать маркетинговой службе особый статус и изменить ее организационную структуру управления, объединив в службу маркетологов и менеджеров рекламной службы. Рассмотрим сначала, какие функции будут возложены на новую структурную единицу.

  Все множество возможных функций можно сгруппировать или привести к трем группам функций маркетинга: группа сбытовых функций, группа аналитических функций, группа функций управления и контроля. Детализация указанных функций приведена ниже. [32]

  1. Группа сбытовых функций (функция продаж):

  - организация системы товародвижения;

  - проведение целенаправленной товарной политики;

  - организация сервиса;

  - проведение целенаправленной ценовой политики.

  2. Группа аналитических функций:

  - изучение рынка как такового;

  - изучение потребителей;

  - изучение фирменной структуры рынка;

  - изучение товарной структуры рынка;

  - анализ внутренней  и внешней среды предприятия.

  3. Группа функций управления и контроля:

  - организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

  - информационное обеспечение управления продажами (маркетингом);

  - организация системы коммуникаций на предприятии;

  - организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

  Вопросы, связанные с построением организационной структуры отдела маркетинга, на каждом предприятии решаются по-своему. Иногда отдел маркетинга и отдел рекламы являются самостоятельными структурными  подразделениями и подчиняются разным руководителям. Иногда это один отдел, а его сотрудники делятся на рекламистов и маркетологов; этого деления может и не быть – многое зависит от специфики бизнеса и масштабов компании. В любом случае реклама без маркетинга не работает. Задача отдела маркетинга – поставить цель и задать направление рекламной деятельности.[33] В нашем случае начальник отдела маркетинга будет подчиняться непосредственно Генеральному директору ООО «Экопродукт». Он будет координировать деятельность всех менеджеров и нести ответственность за работу отдела в целом. Оптимальный  штат отдела –  7 сотрудников.

  рис. 3.1 Предлагаемая структура маркетинговой службы

  Для того чтобы отдел маркетинга успешно реализовывал свои задачи, необходимо определить его место и полномочия в существующей организационной структуре. Есть несколько вариантов взаимодействия маркетинговой службы с другими подразделениями компании. Предлагаемый нами вариант: директор по маркетингу руководит маркетинговой службой и рекламной службой, а служба продаж подчиняется заместителю   руководителю департамента продаж. Как видно из рис. 3.1, начальнику службы подчинены три группы специалистов: группа анализа информации, группа маркетинговых исследований и группа менеджеров по рекламе и Public Relations

  Группа анализа информации.                           

  Штат –  2 специалиста - маркетолога.

  Задачи группы.

  ·   Ежедневный сбор и анализ всех видов информации в том числе:

  -  внутренняя первичная и вторичная информация (объемы продаж, ассортимент и т.д.);

  - внешняя первичная и вторичная информация (информация о конкурентах, новых товарах, о конъюнктуре рынка);

  - приведение информации в формализованный вид.

  ·   Формирование отчетов по следующим направлениям:

  - оперативная информация;

  - тактическая информация;

  - стратегическая информация.

  ·   Определение размера и направлений расходования средств для получения необходимой информации.

       Группа маркетинговых исследований.

       Штат –  1 специалиста (1 маркетолог, 1 – социолог или психолог).

       Задачи группы.

  ·   Исследование процесса продажи товара;

  ·   Исследование конкурентов (на основе отчетов Группы анализа информации).

  ·   Исследование покупателей:

  - устный опрос;

  - опрос техническими средствами.

  ·   Определение размера и направлений расходования средств для проведения исследований.

  ·   Исследование новых и перспективных товаров.

       Группа по рекламе и Public Relations.

       штат - 2 специалиста по рекламе и/или PR.

       Задачи группы.

  ·   Определение целей и задач рекламы в конкретных ситуациях.

  ·   Организация рекламной деятельности.

  ·   Определение размера и направлений расходования средств, для осуществления рекламной деятельности.

  ·   Выбор средств и методов рекламы.

  ·   Подготовка содержательной части рекламы.

  ·   Координация рекламной деятельности.

  ·   Измерение и контроль эффективности рекламы.

  На наш взгляд, такая структура управления маркетингом в ООО «Экопродукт» более целесообразна и эффективна. Во-первых, подчиняясь напрямую Генеральному директору, служба маркетинга приобретает особый статус и полномочия. Во-вторых, – возможность влияния на все сферы деятельности фирмы, в том числе и на сбыт. В-третьих, перераспределение функций между сотрудниками позволит избавиться от дублирования этих функций и, как следствие, повысить производительность труда и прибыльность организации в целом. 

  При этом никаких материальных затрат по преобразованию службы не предвидится, так как она будет сформирована без увеличения штата работников, за счет других служб предприятия. Работники вольются в состав маркетинговой службы со своими компьютерами и мебелью. Поэтому дополнительных затрат ООО «Экопродукт» в связи с формированием нового состава маркетинговой службы не понесет.

  Одним из ключевых аспектов практической деятельности маркетинговой  службы является вопрос организации горизонтального взаимодействия её сотрудников со службой сбыта (продаж). Особенно это относится к ведению переговоров с потребителями. Этот вопрос часто имеет принципиальное  значение.

  К сожалению, универсального ответа на данный вопрос просто не существует. Все зависит как от организационной структуры этих служб, практического взаимодействия между ними, так и от чисто человеческих отношений между сотрудниками фирмы.

  Традиционно слабым местом для большинства организаций является информационное взаимодействие между его структурными подразделениями. И даже высокая степень компьютеризации на предприятии не всегда способствует изменениям в лучшую сторону. Несомненно, все горизонтальные связи должны быть прописаны в должностных инструкциях.

  Задача службы маркетинга не только привлечь клиента, но и удержать его: какими бы эффективными ни были реклама и продвижение, они бессмысленны без организации работы с клиентами. Для этого отдел маркетинга разрабатывает программы повышения лояльности клиентов.

  Лояльный клиент - это клиент, который рекомендует компанию своим друзьям, знакомым, и сам при необходимости повторно обращается. Увеличение этого показателя свидетельствует об успешной работе отдела маркетинга по поддержанию лояльности клиентов. (Сейчас таких лояльных (постоянных) клиентов в фирме «Экопродукт» -22%)

  Организация работы по этому направлению (удержание клиента) также требует подготовки персонала компании и создания внутри предприятия среды, максимально ориентированной на клиента. Маркетологи обязательно должны работать со всеми службами, которые контактируют с клиентами. В первую очередь это отдел продаж;, служба сервиса, службы доставки.

  В успешных компаниях отдел маркетинга оценивает работу всех клиентских подразделений по пятибалльной шкале. Учитываются компетентность, оперативность обслуживания, вежливость, внешний вид, пунктуальность сотрудников. При оценке ниже чем «пять» служба маркетинга обращается в соответствующий отдел и выясняет причины ухудшения качества работы. Если низко оценивается внешний вид работников отдела монтажа, меняют униформу, если упала оперативность устраняют ее.

  Ниже в таблице 3.1 приведен предлагаемый порядок  информационного взаимодействия маркетинговой службы с основными структурными подразделениями предприятия.

  Таблица 3.1

  Порядок информационного взаимодействия службы маркетинга с основными структурными подразделениями предприятия[34]

  Наименование входящего документа и периодичность его получения	Наименование исходящего документа и периодичность его получения
  Генеральный директор Приказы, указания, распоряжения по предприятию (по мере их поступления). Утвержденные планы работ по службе маркетинга. Оперативные запросы, поручения.	Служба маркетинга Проект плана работ службы маркетинга по изучению конъюнктуры рынка на  год с разбивкой по кварталам. Проект тематико-финансового плана рекламных и PR- мероприятий на полугодие/год.  Проект плана мероприятий по формированию/корректировке имиджа предприятия и создания корпоративной культуры на полугодие/год (по мере формирования, но не реже одного раза в полугодие).         Оригинал-макеты на элементы фирменного стиля и на всю рекламную продукцию (по мере ее представления Исполнителями).         Проект плана мероприятий по стимулированию сбыта на полугодие/год.         Отчет о выполненных работах и оперативный анализ эффективности осуществленных мероприятий (по мере их выполнения).        Отчет о замечаниях, пожеланиях и предложениях Потребителей относительно качества и  уровня обслуживания  на предприятии (по мере обработки, но не реже одного раза в полугодие в виде приложения к конъюнктурному обзору).        Конъюнктурный обзор рынка в развернутом ассортименте в регионе, включающий оценку уровня и тенденций спроса, % обеспеченности населения  в товарах предприятия и основных конкурентов, сегментирование рынка и анализ положения предприятия на нем, предложений по корректировке позиционирования его на рынке, социально-демографический портрет потребителя (не реже одного раза в полугодие).       Предложения по освоению новых и перспективных рынков сбыта.       Предложения по совершенствованию ассортиментной политики сокращению  отдельных видов товаров, не пользующейся спросом,  диверсификации видов деятельности предприятия.       Проекты концепций ценовой и сбытовой  стратегий и предложения по их оперативной корректировке, включая предложения по  организации товародвижения, фирменной торговой сети,  (по мере формирования, но не реже одного раза в полугодие).       Кратко-, средне- и долгосрочные прогнозы ситуации на рынке и анализ возможных принципиальных тенденций изменения конъюнктуры рынка.       Проект плана маркетинга предприятия и результаты оперативного контроля за его выполнением (не реже одного раза в полугодие).       Предложения по внесению изменений в штатное расписание службы маркетинга и формы стимулирования оплаты труда штатных и привлеченных специалистов (по мере необходимости).       Предложения по совершенствованию информационного взаимодействия между структурными подразделениями предприятия (по мере их формирования).       Предложения по изменению структуры ассортиментных ограничений при отгрузке с учетом пожеланий потребителей и сезонных колебаний спроса на отдельные виды товаров (по мере их формирования).
  Главный бухгалтер Утвержденные цены и виды скидок на все виды продукции в развернутом ассортименте (по мере их утверждения). Финансовый план по выпуску продукции по месяцам, кварталам, полугодиям, году и данные о его выполнении.	Информация о ценах на аналогичную продукцию основных конкурентов (не реже одного раза в полугодие или по запросу).    Результаты анализа эластичности спроса и размера цены спроса на продукцию в развернутом ассортименте в целом по  региону(не реже одного раза в полугодие).    Предложения по формированию и/или корректировке дилерских, дистрибьюторских и отпускных цен на продукцию, размеров скидок и бонусов в рамках программы по стимулированию сбыта (по мере их формирования).    Отчет о выполнении тематико-финансового плана по рекламе и паблик рилейшнз (раз в полугодие).
  Директор по продажам Отдел продаж Отдел снабжения Юридический отдел План поставок продукции по договорам в развернутом ассортименте по регионам и данные о фактической отгрузке по месяцам, кварталам, полугодиям, году. Сводная информация по объемам неудовлетворенного спроса по конкретным видам продукции и по конкретным Клиентам. Информация о новых законодательных актах, касающихся сферы деятельности службы маркетинга.	Предложения по совершенствованию организации взаимоотношений с потребителями, с учетом замечаний, пожеланий и предложений, высказанных ими в процессе опросов (по мере формирования).    Предложения по совершенствованию форм договоров с потребителями, разработка базовых принципов взаимоотношений с дилерами и дистрибьюторами и типовых договоров с ними (по мере необходимости).    Предложения по альтернативному плану сбыта на случай непредвиденных ситуаций, включая сезонные колебания спроса.

          

           Данная схема взаимодействия обязательна для исполнения. Она должна быть закреплена документально и доведена до участников взаимодействия.         Дополнительные расходы по улучшению процесса взаимодействия не потребуются.

  Видоизменяя организационную структуру предприятия, закрепляя нормативно взаимодействие между структурными подразделениями мы предполагаем, что  мероприятия дадут дополнительный эффект по увеличению продаж не менее, чем на 13%. Рассмотрим прогнозные Анализ функционирования маркетинговой службы ООО «Экопродукт» показал, что её сотрудники получают фиксированную заработную плату, при этом она не подчинена конечному результату деятельности организации.

  Для того чтобы работа службы маркетинга была наиболее эффективной, на предприятии следует изменить систему материального поощрения. При этом начисление заработной платы  сотрудникам маркетинговой службы напрямую должно зависеть от  своевременности и качества выполнения работ по планированию ассортимента продукции,  качества проведенных рекламных кампаний и кампаний по формированию имиджа предприятия, а также программ по стимулированию сбыта продукции в соответствии с утвержденными планами работ.

  На основании этих критериев фонд заработной платы службы маркетинга в целом должен формироваться в соответствии со следующей формулой:

  ФЗП отдела маркетинга = Б тар. +(П над. ± П прог.) * К₁* К₂ ,  где[35]

  Б тар. – базовый оклад или тариф, определяемый как постоянная составляющая заработной платы сотрудника, размер которой определяется штатным расписанием.

  Базовый оклад в фирме «Экопродукт» предлагается установить в размере 20–40 % от средней заработной платы сотрудника, которую он имел до введения новой системы оплаты труда.

  П над. – персональная надбавка или денежное вознаграждение, устанавливаемое каждому сотруднику по представлению руководителя службы маркетинга в рамках утвержденного общего фонда зарплаты на персональные надбавки всем сотрудникам службы.

  Размер персональной надбавки может составлять до 50-60% от Б тар.

  П прог.  – денежное вознаграждение сотрудникам службы маркетинга за точность разработки прогноза реализации основных видов и групп товаров на конкретный период времени.

  При определении размера вознаграждения за точность прогноза необходимо по каждому виду продукции или группе изделий установить интервал прогнозных  значений (минимум - максимум).

  Для каждого вида продукции или группы изделий устанавливается и индивидуальный размер вознаграждения, определяемый значимостью точности прогноза для дальнейшего планирования В том случае, если прогнозная оценка (интервал), данная службой маркетинга, совпадает с фактическими данными по заключенным Договорам за тот же период, П прог. плюсуется при расчёте вознаграждения. В противном случае эта же сумма, напротив, вычитается. Размер максимального вознаграждения за точность прогноза  не может превышать размера П над.

   К₁ – относительный коэффициент, отражающий фактическое привлечение Потребителей,  купивших товары предприятия.

  При расчете коэффициента К₁ за базу принимаются только количество потребителей в данный период, независимо от фактического поступления денежных средств или других форм оплаты за поставленную продукцию по ним.

  К₂ – относительный коэффициент, отражающий субъективную оценку руководителем уровня, качества и сроков выполнения работ в сфере разработки предложений по ценовой, рекламной, ассортиментной политике. Размер значения этого коэффициента определяется волевым решением вышестоящего руководителя, но в заранее оговоренном интервале, например, 0,9–1,1, который доводится до сведения всех сотрудников службы маркетинга.

  Порядок внедрения новой системы оплаты труда.

  Первый этап должен включать в себя уточнение размеров персональных надбавок, а также всех коэффициентов, интервалов для прогнозной оценки по каждому виду товарной продукции и определение сроков предоставления прогноза.

  На втором этапе происходит ознакомление всех специалистов маркетинговой службы ООО «Экопродукт» с установленными коэффициентами и сроками внедрения новой системы.

  На третьем этапе готовится приказ о внедрении новой системы оплаты труда, который оговаривает, что в этот период (ориентировочно первые три месяца) значение П прог. будет учитываться только  для премирования. Если прогноз будет неправильным, депремирование  применяться не будет, но информация о его возможных размерах будет доводиться до сведения всех работающих в службе.

  После анализа всех результатов внедрения системы в неё по необходимости вносятся соответствующие изменения (коррективы).

  Рассмотрим, как изменится  размер заработной платы сотрудников  службы на примере заработной платы старшего маркетолога маркетинговой службы после внедрения  новых условий оплаты труда:

  Таблица 3.1

  Сравнение уровня заработной платы по принятой и новой системе оплаты труда  на примере расчета заработной платы старшего маркетолога

  
  

  	Общая сумма оплаты труда старшего маркетолога и её расчет за год, руб.	Общая сумма оплаты труда старшего маркетолога  в месяц, руб.
  В настоящее  Время	Оклад 20 000 руб.  в месяц + премия 1 раз в квартал в размере 20 000 руб. Средняя заработная плата в год = 20020*12+20020*4 =320020 320 000	320 тыс. руб. / 12 месяцев = 26,7 тыс. руб. 26 700
  При внедрении  новых условий оплаты труда	Базовый оклад – 13 000 руб. Персональная надбавка–8 000 руб. 10000 руб. – денежное вознаграждение за точность прогноза по всем видам продукции  К1–относительный коэффициент привлечения клиентов =  0,7* К2 –относит. коэффициент, устанавливаемый руководителем = 1,1* ФЗП = =13000 + (8000 +10000) * 0,7 * 1,1 = 26860 руб.	Рассчитанная заработная плата – 26 860 руб. незначительно отличается от получаемой маркетологом заработной платы в настоящее время, но  чтобы получить её, маркетолог должен выполнять  определенные условия. Причем, она может быть тем больше, чем эффективнее будет проделанная работа. 26 860

  
  

  * - размеры значений по коэффициентам  взяты по предложениям работников предприятия, выступающих в данном случае в качестве  экспертов.

    В таблице сознательно не приводится расчет общей суммы оплаты труда за год, так как заработная плата  во многом будет зависеть от многих показателей:

  1) от точности прогноза маркетологов для дальнейшего планирования деятельности фирмы;

  2) от выполнения годового плана маркетинга в полном объеме;

  3) ежемесячного выполнение плана продаж;

  4) отсутствия сбоев в работе маркетинговой службы, своевременной подготовки документации;

  5) от качества и эффективности рекламных мероприятий и программ по стимулированию сбыта;

  6) отсутствия замечаний со стороны управляющего маркетинговой службы и т.д.

  В первый месяц работы по новой схеме оплаты труда, предлагается  сохранить уровень заработной платы, при этом начислять её по новой схеме. Дополнительных затрат  фирма по изменению порядка оплаты не понесет, так как зарплата будет расти только в случае улучшения конечного результата работы организации в целом.

            Предполагается, что, изменяя принцип оплаты работников маркетинговой службы, фирма получит дополнительную эффективность, которая выразится в увеличении товарооборота  на 12%.

           Таблица 3.2

  Прогнозные  экономические показатели финансово-хозяйственной

  деятельности ООО «Экопродукт» на 2010  г . с учетом изменения системы оплаты труда[36]

  Показатели	2009 г.	прогноз 2010 г	Темп роста
  Товарооборот, тыс. руб.	109163	122767	+12%
  Товарооборот по покупным ценам, тыс. руб.	62222	77778	+25%
  Валовой доход, тыс. руб.	46941	52790	+11%
  Уровень валового дохода, %	43%	43%	–
  Издержки обращения, тыс. руб.	28796	31676	+10%
  В том числе затраты на оплату труда,  тыс. руб.	6050	6655	+10%
  В том числе зарплата службы маркетинга	460,6	1100	+138% ( с учетом изменения численности службы)
  Среднесписочная численность  работников, человек	110	110	–
  Производительность труда, тыс. руб.	992,4	1116	+12%
  Товарные запасы, тыс. руб.	6382	6318	- 1%
  Товарооборачиваемость, дн.	21	17	- 19%
  Торговая площадь, м²	1598,7	1598,7
  Товарооборот на 1 м² торговой  площади, тыс. руб.	68,3	76,8	+12%
  Валовая прибыль, тыс. руб.	18144	21114	+16%
  Налог на прибыль, тыс. руб.	4355	5067	+14%
  Балансовая прибыль, тыс. руб.	13790	16047	+16%
  Рентабельность продаж по балансовой прибыли,  %	12,63	15,03	+2,4%
  Рентабельность продаж по прибыли от реализации,  %	16,62	19,8	+3,2%

      

            Графически полученные прогнозные показатели представлены в Приложении 2.

  Полученные результаты свидетельствуют, что предложенное мероприятие рентабельно и при его реализации  деятельность предприятия в целом улучшится.

  
  
  
  
  

  3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий

  
  

          Основным показателем эффективности деятельности  торгового предприятия является наличие и размер прибыли, полученной в отчетном периоде. Рассмотрим прогнозные показатели финансово–экономической деятельности  «Экопродукт» на 2010 год у четом ожидаемого эффекта по увеличенному товарообороту в общей сумме по всем мероприятиям на 25%.

  Таблица 3.5

  Прогнозные  экономические показатели финансово-хозяйственной

  деятельности ООО «Экопродукт» на 2010 г [37]

  Показатели	2009 г.	прогноз 2010 г
  			Темп роста
  Товарооборот, тыс. руб.	109163	136454	+25%
  Товарооборот по покупным ценам, тыс. руб.	62222	77778	+25%
  Валовой доход, тыс. руб.	46941	58676	+25%
  Уровень валового дохода, %	43%	43%	–
  Издержки обращения, тыс. руб.	28796	31676	+10%
  В том числе Затраты на оплату труда, тыс. руб.	6050	6655	+10%
  В том числе зарплата службы маркетинга	460,6	1100	+138% ( с учетом изменения численности службы)
  Среднесписочная численность  работников, человек	110	110	–
  Производительность труда, тыс. руб.	992,4	1240,5	+25%
  Товарные запасы, тыс. руб.	6382	5903	-7,5%
  Товарооборачиваемость, дн.	21	17	- 19%
  Торговая площадь, м²	1598,7	1598,7
  Товарооборот на 1 м² торговой площади, тыс. руб.	68,3	85,38	+25%
  Балансовая прибыль, тыс. руб.	13790	20520	+49%
  Валовая прибыль, тыс. руб.	18144,7	27000	+49%
  Рентабельность продаж по балансовой прибыли,  %	12,63	15,03	+2,4%
  Рентабельность продаж по прибыли от реализации,  %	16,62	19,8	+3,2%
  Налог на прибыль, тыс. руб.	4355	6480	+49%

  
  
  

  Графически прогнозные показатели представлены в Приложении 3.

  Из расчетных данных прогноза на 2010 год с учетом всех предложенных мероприятий  следует, что при всех прочих равных условиях – неизменном уровне валового дохода, численности персонала, даже с учетом увеличения налогов,  заработной платы и объема издержек, фирма получит дополнительной прибыли по сравнению с 2009 годом на 49 % больше или на 6,73 млн. руб.  в твердой сумме.

  Теперь, с учетом произведенных выше расчетов, рассмотрим показатели деятельности маркетинговой службы и проследим, как изменится эффективность её работы.

  
  
  
  
  

  Таблица 3.6

  Прогнозные показатели работы службы маркетинга

  ООО «Экопродукт» на 2010 год

  Показатели	2009	Прогноз 2010	Изменения
  1.З/п и пост. расходы по содержанию персонала марктеинговой службы, тыс. руб.	460,6	1100	Увеличатся на 138%
  2. Расходы по проведению исследований и опросов, тыс. руб.	90	140	+ 55%
  3.Транспортные расходы тыс. руб.	28	48	+71%
  4. Всего расходов в год на службу, тыс. руб.	578,6	1288	+122%
  5. Доходы, приходящиеся на службу маркетинга, тыс. руб.*	1280,2	3734	Увеличится в 2,9 раза
  6. Прибыль, приходящаяся на службу маркетинга, тыс. руб. **	376,1	1306	Увеличится в 3,5 раза
  7. Прибыль, приходящаяся на 1 работника службы,  тыс. руб.	125,4	186,7	Увеличится в 1,5 раза
  8. Прибыль отдела на 1рубль расходов на содержание службы	–  35 коп	1 руб.  02 коп.	Увеличится в 1,6 раза
  9. Затратоемкость (расходы на службу/доходы  продаж)	578,6 1280,2 0.452	1288 3734 0,345	Снизится в 0,8 раза
  10. Прибыльность ( прибыль службы/численность), тыс. руб./чел.	376,1  3 125,4	1306 7 186,6	Увеличится в 1,5 раза
  11.Среднесписочная численность, чел	3	7	Увеличится в 2,3 раза

  
  

  * , ** - показатели рассчитаны  по удельному весу

  
  

  Вывод по разделу:

  Таким образом, расчеты показывают, что при  внедрении всех предложенных мероприятий с предполагаемым экономическим эффектов в виде увеличения товарооборота  на 25 %  фирма не только получит дополнительную  прибыль в размере 6,73 млн. рублей, но и получит эффективно работающую маркетинговую службу.  По произведенным расчетам, эффективность от работы маркетинговой службы  по прибыльности  увеличится  в 1,5 раза.

  Кроме того, мы ожидаем, изменение объемов товарных запасов, которые сократятся и будут быстрее реализовываться

  Таким образом, произведенные в третьей главе работы расчеты эффективности от предлагаемых мероприятий  показывают, что все предложенные мероприятия имеют право на жизнь и будут эффективными для ООО «Экопродукт».

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Заключение

  
  

  Эффективность управления маркетингом, представляет собой способность маркетинговой системы предприятия обеспечивать его конкурентоспособность на основе качественного управления и организации маркетинга предприятия в целом, эффективного использования человеческого капитала, применения маркетингового инструментария, рационального использования финансовых и материальных ресурсов. В свою очередь, маркетинг на предприятии должен рассматриваться во взаимосвязи со стратегическим планированием и с позиций непрерывного системного процесса, включающего анализ возможностей и угроз, разработку стратегий, планирование маркетинговых программ, организацию исполнения и контроль маркетинговой работы.

  Коммерческая деятельность торгового предприятия в современных условиях должна осуществляться в увязке с внешней и внутренней средой, то есть с учетом совокупности факторов, влияющих на возможности достижения коммер­ческих целей.

  Внутреннюю среду торгового предприятия представля­ют его материально-техническая база, персонал, организа­ционная структура, корпоративная культура, используемые принципы ведения бизнеса. Внутренняя среда торгового предприятия характеризуется его экономическим и рыноч­ным потенциалом.

  Внешняя среда предприятия представлена факторами, которые действуют за его пределами и влияют на осуществ­ление коммерческой деятельности.

  В работе анализ маркетинговой деятельности рассмотрен на примере ООО  «Экопродукт»- предприятия занимающегося оптовой продажей сельхозпродукции.

  Наибольший объем продаж предприятия приходится на мясные продукты, объем продаж которых в общей сумме продаж составляет 53,6% , на молочные продукты приходится 25,6% продаж; на овощи -  8,4%, на фрукты 9,4% в объеме продаж, на ягоды и зелень 1%.

  Предприятие прибыльное, товарооборот увеличивается год от года. Финансовое положение довольно устойчиво. Чистая прибыль предприятия прирастала незначительно. Так, в 2008 году её рост составил 2,4%, а в 2009 – 4,3%, и за два предыдущих года в общей сложности это составило всего лишь 6,7%, что является очень небольшим показателем роста.

  Главной задачей организационной структуры ООО  «Экопродукт» является установление взаимоотношений полномочий, которые связывают высшее руководство с низшими уровнями работников. Эти отношения устанавливаются посредством делегирования, которое означает передачу полномочий и задач лицу, которое принимает на себя ответственность за их выполнение. Возглавляет предприятия генеральный директор.

  Наибольший интерес вызывает работа маркетинговой службы, кАк одного из основных звеньев предприятия. Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия ООО «Экопродукт», подчиняется Генеральному директору и руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ.

  В настоящее время в маркетинговой службе работают три сотрудника – начальник службы и два маркетолога. Как отрицательный момент следует отметить, что маркетинговая служба, как и остальные сотрудники предприятия, получают заработную плату в твердой сумме. В конце каждого квартала и года, руководством принимается решение о премии по итогам работы. Размер премий индивидуален и начисляется по рекомендации непосредственного руководителя – заместителя директора по коммерции. Иными словами индивидуальное стимулирование маркетологов не производится.

           В ООО «Экопродукт» очень плохо налажен информационный обмен между отделами. Регламенты   деятельности   отделов   включают   неполный   перечень   обязательных   составляющих.   В результате неочевидным остается распределение обязанностей между работниками, правовые и информационные взаимоотношения   отдела   с   другими   подразделениями.   Нигде не оговаривается и особый статус отдела - иметь право вето на деятельность других служб, если таковая  противоречит потребительским установкам.

  Примененные для оценки деятельности маркетинговой службы показатели свидетельствует, что расходы маркетинговой службы растут значительно быстрее, чем размер прибыли, приходящейся, на маркетинговую службу. В настоящее время затраты на содержание службы превышают объем прибыли, приходящейся на службу, а темп роста заработной платы превышает рост всех других показателей, что говорит о  неверном подходе к начислению заработной платы и об отсутствии взаимосвязи между размером зарплаты и  конечным результатом работы предприятия.

  Оценивая эффективность деятельности маркетинговой службы, проведен опрос среди 65 сотрудников фирмы, результаты показали следующее:  17% принявших участие в опросе  считают, что маркетинг занимает в организации ведущее место и играет  решающую роль при формировании стратегии компании; 23,6% отметили, что результаты маркетинговой деятельности учитываются при расстановке  приоритетов компании; большинство же участников опроса - 33,9% отводят маркетингу место лишь вспомогательного  направления, поддерживающего решение тактических задач.

  Сотрудники оценивают работу маркетологов в своей компании достаточно высоко: 40% - примерно на одном уровне с основными конкурентами; 19% считают, что их маркетологи работают лучше, 31% - хуже, чем в компаниях-конкурентах, а 8% затруднились с ответом.

  Так оценка  эффективности работы маркетинговой службы в ООО «Экопродукт» показала, что служба работает неэффективно. Поэтому целесообразно предложить некоторые мероприятия по совершенствованию её деятельности, которые усилят маркетинговую концепцию фирмы в целом и помогут сделать маркетинговую работу  более  упорядоченной и эффективной:

  - необходимо изменить организационную структуру предприятия, пересмотрев функции маркетинговой службы;

  - для повышения эффективности необходимо пересмотреть подход к начислению заработной платы  сотрудникам маркетинговой службы, подчинив её размер конечному результату деятельности;

  - рассмотреть возможность информационного взаимодействия, определив его и закрепив документально.

  В работе проведен анализ факторов влияющих на деятельность предприятия. Анализ внешних факторов показал, что фундамент для создания рынка натуральных и экологически безопасных продуктов питания в России есть. Отмечается растущий интерес российских потребителей к здоровому образу жизни и здоровому питанию. Производители, пытаясь завоевать популярность у потребителя, занять долю рынка, выводят новые актуализированные продукты. Создаются российские органы экологической сертификации, подтверждающие соответствие товара нормам безопасности для здоровья человека. «Растет спрос на добавленную стоимость продукта: повышенное качество, натуральность, обогащенность.

  Несмотря на недостаточную информированность об экологической безопасности продукции, уже сейчас 85 % граждан согласны покупать такую продукцию, даже если она будет дороже на 10 % по сравнению с непроверенной аналогичной продукцией, причем готовность платить больше за экологичные товары высока как среди тех, кто знает об экомаркировке, так и среди тех, кто о ней не слышал. Половина населения согласится с двадцатипроцентным повышением цен. И даже если экологически безопасные товары будут дороже на 30 %, такой продукции отдадут предпочтение 28 % покупателей. Это очень высокие показатели, которые говорят о том, что потребитель ждет от производителя только качественной, экологически безопасной продукции, и одним из гарантов этого высокого качества является экомаркировка.

  В работе проведен анализ конкурентоспособности предприятия. В результате опроса выяснилось, что только 10 % считают «Экопродукт» слабей своих конкурентов. 43 % покупателей считают, что «Экопродукт» превосходит своих конкурентов и у неё есть отличительная особенность, 47 %, что «Экопродукт» находится на одном уровне с конкурентами. В основном, респонденты указывали на то, что  «Экопродукт» удобен по месторасположению. Также многие указывали на то, что по широте ассортимента «Экопродукт» практически равен своим конкурентам.

  Выбирая из нескольких предприятий, торгующих аналогичным ассортиментом, респонденты выбрали именно ООО «Экопродукт» потому что их привлекает широкий ассортимент продукции. Такой ответ на первое место поставило 41% покупателей. На второе место в своём выборе респонденты поставили интересные ценовые предложения (22%).  11% работают с  ООО «Экопродукт», потому что им нравится предлагаемый сервис и удобное  расположение с хорошими подъездами, столько же ответов (11%) набрала позиция «строгое соблюдение договоров»; 10% – потому что их привлекает возможность и условия кредитования.

  ООО «Экопродукт» не уступает своим основным конкурентам ни по одной позиции. Но есть много позиций, по которым конкурирующие фирмы занимают равное положение. А это значит, что фирме «Экопродукт» необходимо поработать над еще большим укреплением своих позиций на рынке и уделить пристальное  внимание тем позициям, которые могут быть превзойдены спустя какое-то время.

  Для привлечения, а главное для удержания своих покупателей, «Major-avto» проводит гибкую сбытовую политику, стимулируя тем самым покупателя.

  Основным ценовым стимулированием является скидка с цены. Также предлагаются сниженные ставки по кредитованию.

  Предприятие ведет активную рекламную политику, в том числе в сети Интернет. При этом как отрицательный момент деятельности следует отметить отсутствие какой-либо PR – деятельности.

  Так оценка  эффективности работы маркетинговой службы в ООО «Экопродукт» показала, что служба работает неэффективно. Поэтому целесообразно предложить некоторые мероприятия по совершенствованию её деятельности, которые усилят маркетинговую концепцию фирмы в целом и помогут сделать маркетинговую работу  более  упорядоченной и эффективной:  для повышения эффективности маркетинговой деятельности необходимо пересмотреть подход к начислению заработной платы  сотрудникам маркетинговой службы, подчинив её размер конечному результату деятельности

  Кроме того, на основе анализа маркетинговой деятельности предложено задействовать такой канал как продвижения продаж с применением PR – деятельности.

  В третьей главе работы предлагается механизм новой системы оплаты труда работников маркетинговой службы, основанный на конечных результатах деятельности предприятия. Также предлагается использовать в продвижении положительный имидж предприятия  и предлагаются пути его формирования.

  Проведенные расчеты показывают, что при  внедрении всех предложенных мероприятий с предполагаемым экономическим эффектов в виде увеличения товарооборота  на 25 %  фирма не только получит дополнительную  прибыль в размере 6,73 млн. рублей, но и получит эффективно работающую маркетинговую службу.  По произведенным расчетам, эффективность от работы маркетинговой службы  по прибыльности  увеличится  в 1,5 раза. Кроме того, мы ожидаем, изменение объемов товарных запасов, которые сократятся и будут быстрее реализовываться

  Произведенные в третьей главе работы расчеты эффективности от предлагаемых мероприятий  показывают, что все предложенные мероприятия имеют право на жизнь и будут эффективными для ООО «Экопродукт».

  Список использованных источников

  
  

  1. Анисимова И. В., Гордышевский  С. М., Сорокин  Н. Д.Экологическая маркировка как инструмент современного маркетинга. Получение, применение и преимущества. М:Агрософия, 2008

  2. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. -  М.: Русская Деловая Литература, 2005.

  3. Большой экономический словарь, Н.Новгород, Лоцман, 2005

  4. Веселов М.И. Торговля в эпоху рынка. СПб, Омега, 2004

  5. Вествуд Дж. Маркетинговый план. Спб: Издательство «Питер», 2008

  6. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 2003

  7. Ильинская В.Л. Маркетинг торговли, М: ФиС, 2005

  8. Запесоцкий А. С., «Стратегический маркетинг в туризме». - СПб.: СПбГУП, 2004

  9. Жукова Т.Н. Коммерческая деятельность  СПб: Вектор, 2007

  10. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии., Учебно-методическое пособие, Спб, Гамма, 2005

  11. Кожекин Г. Я. Мисербиева С. Г.  Маркетинг предприятия:  Минск. Книжный дом «Мисанта», 2005

  12. Коллектив авторов. Управление маркетингом. Второе издание. М.: Юнити, 2006.

  13. Котлер  Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ.изд.-К.;М.;СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 2006

  14. Котлер Ф.  Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 2005

  15. Крюков А.Ф. Управление маркетингом, М:Кнорус, 2006

  16. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива.-СПб., Наука, 2004

  17. Маркетинг //под общ. Ред. Мищенко А.П. М: КНОРУС, 2007

  18. Маркова В.И. Менеджмент торговли, М: Дело, 2004

  19. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта, Н.Новгород, ИРЦ, 2006

  20. Т.И. Николаева Н.Р. Егорова Экономическое содержание и место торговли в рыночной экономике., Р-н-Д, Феникс, 2003

  21. Никишкин В.В. Торговый маркетинг. - М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2003.

  22. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высш. И средних учебных заведений – М,ЦВЦ «Маркетинг», 2003

  23. Пилипенко Н.Н., Татарский Е.А. Основы маркетинга. УМП, М:Дашков и К, 2007

  24. Попов Е. В. Потенциал маркетинга предприятия. //Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 2007

  25. Розова Н.К. Маркетинг,  СПб: Вектор, 2007

  26. Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб: Питер, 2006

  27. Скараманга В.П. Фирменный стиль . Учебное пособие., М., ФиС., 2006

  28. Семенов Н.Н.  Торговля в период рыночной экономики, СПб, Гамма, 2006

  29. С маркировкой «ЭКО». Рынок экологических продуктов питания/ журнал «Новости торговли», апрель 2009

  30. Уэллс У., Беркет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб: Питер, 2006

  31. Шаповалов В. А. Маркетинговый анализ. Ростов-на -Дону. Феникс, 2006

  32. Шаповалов В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ, Р-н-Д:Феникс, 2009

  
  
  
  

  Приложение 1

  
  

  
  

  Факторы маркетинговой среды, оказывающие влияние на деятельность фирмы на рынке[38]

  
  
  
  
  
  
  

  Приложение 2

  
  
  
  

  Прогнозные показатели деятельности предприятия «Экопродукт» с учетом внедрения предлагаемых мероприятий по  изменению системы оплаты труда маркетологов

  Приложение 3

  
  
  

  
  
  

  Прогнозные  экономические показатели финансово-хозяйственной

  деятельности ООО «Экопродукт» на 2010 г. с учетом внедрения

  всех проектных мероприятий

                                                       

  
  
  
  
  

  
  

  ---

  [1] Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. -  М.: Русская Деловая Литература, 2005, с.119

  [2] Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 2003 . – с.85

  
  

  [3] Шаповалов В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ, Р-н-Д:Феникс, 2009 с.119

  [4] Крюков А.Ф. Управление маркетингом, М:Кнорус, 2006 с.77

  [5], там же с.83

  [6]Там же с.91

  [7] Запесоцкий А. С., «Стратегический маркетинг в туризме». — СПб.: СПбГУП, 2004, с.42

  [8] Кириллов М. Современный маркетинг в отраслях и сферах деятельности. — Мн.: Новое знание, 2006, с.81

  
  

  [9] Осташков А.В. Маркетинг. Учебное пособие. Пенза : ПГУ, 2006, с.76

  [10] Розова Н.К. Маркетинг,  СПб: Вектор, 2007, с.134

  [11] Маркетинг //под общ. Ред. Мищенко А.П. М: КНОРУС, 2007, с.37

  
  

  [12] Пилипенко Н.Н., Татарский Е.А. Основы маркетинга. УМП, М:Дашков и К, 2007, с.55

  
  

  [13] Попов Е. В. Потенциал маркетинга предприятия. //Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 2007, с.42

  
  

  [14] Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива.- СПб., Наука, 2004, м.71

  [15] Котлер Ф.  Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 2005 с.117

  
  

  [16] Вествуд Дж. Маркетинговый план. Спб: Издательство «Питер», 2008, с.97 

  [17] Вествуд Дж. Маркетинговый план. Спб: Издательство «Питер», 2008 , с.99

  [18]Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков М.: Русская Деловая Литература, 2005 с.99

  
  

  [19] Устав ООО  «Экопродукт»

  [20] Данные товарных отчетов

  [21] Данные бухгалтерской отчетности

  [22] Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 2003, с.68

  [23] Кожекин Г. Я. Мисербиева С. Г.  Маркетинг предприятия:  Минск: Мисанта, 2005, С. 23

  [24] Шаповалов В. А. Маркетинговый анализ. Ростов-на -Дону. Феникс, 2006. С. 6.

  [25] С маркировкой «ЭКО». Рынок экологических продуктов питания/ журнал «Новости торговли», апрель 2009, с.45

  
  

  [26] Анисимова И. В., Гордышевский  С. М., Сорокин  Н. Д.Экологическая маркировка как инструмент современного маркетинга. Получение, применение и преимущества. М:Агрософия, 2008, с.41

  
  

  [27] Результаты опроса оптовых потребителей ООО «Экопродукт»

  [28] Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива.- СПб., Наука, 2004, с.32.

  [29] Никишкин В.В. Торговый маркетинг. — М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2003.с. 22.

  
  

  [30] Коллектив авторов. Управление маркетингом. Второе издание. М.: Юнити, 2006. С. 266.

  [31] Шаповалов В. А. Маркетинговый анализ. Ростов-на - Дону. Феникс, 2006. С. 128.

  [32] Попов Е.В. потенциал маркетинга предприятия// Маркетинг в России и за рубежом, № 5 2004 г, с.37

  [33] Лукьянчиков Р. За что должна отвечать служба маркетинга// Генеральный директор № 1, 2007 г, с.54

  [34] Составлено по : Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии., Учебно-методическое пособие, Спб, Гамма, 2005 г, с.112

  [35] Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии., Учебно-методическое пособие, Спб, Гамма, 2005 г, с.73

  [36] Данные бухгалтерской отчетности

  [37] Данные бухгалтерской отчетности за 2009  гг

  [38] Наумов В.Н. Маркетинг сбыта, Н.Новгород, ИРЦ, 2006, с.118

  
  
Скачать дипломную работу