Тема: Маркетинг рынка свадебных услуг

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Маркетинг рынка свадебных услуг
• Предмет:
  Другое
• Когда добавили:
  21.03.2012 2:23:35
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:

  Оглавление

  
  

  Введение............................................................................................................. 3

  1. Теоретические и методологические основы организации  маркетингового исследования............................................................................................................................ 5

  1.1. Понятие маркетингового исследования................................................... 5

  1.2. Методы сбора первичной информации.................................................... 7

  1.3. Целевые рынки и их сегментация............................................................ 14

  1.4. Выбор целевых сегментов рынка............................................................ 19

  1.5. Позиционирование товара на рынке....................................................... 22

  2. Маркетинговое исследование рынка свадебных услуг в г. Москве............ 25

  2.1. Проведение маркетингового исследования фирмой

  ООО «Свадебные Традиции» рынка свадебных услуг в г. Москве……………..25

  2.2. Характеристика компании и проведение ее маркетингового

  исследования……………………………………………………………………….34

  Глава 3. Рекомендации по усилению сильных сторон компании

  в интересах маркетинговых исследований……………………………………….50

  3.1. Мероприятия по совершенствованию маркетинговых исследований

   на предприятии…………………………………………………………………….50

  3.2. Формулировка стратегии фирмы и ее маркетинговой деятельности……….55

  Заключение…………………………………………………………………………60

  Список литературы…………………………………………………………………63

  
  
  
  
  
  
  

  Введение

  
  

  Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляю­щие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информа­ции[1].

  Наиболее масштабными маркетинговыми исследованиями можно считать:

  - анализ перспективных возможностей и потенциаль­ных угрожающих факторов окружающей маркетин­говой среды;

  - проведение сегментации рынка;

  - определение его емкости;

  - анализ конкурентных преимуществ и слабых сторон в деятельности фирмы[2].

  Целью данной работы является исследование методики и организации проведения маркетингового исследования, применение полученных теоретических знаний для практического исследования.

  Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи работы:

  анализ теоретических и методологических основ организации  маркетингового исследования

  проведение маркетингового исследования рынка свадебных услуг в г. Москве;

  выработка рекомендации компании «Свадебные традиции» по повышению конкурентоспособности компании.

  Объект исследования: рынок свадебных услуг г. Москва.

  Предметом исследования являлись доли продаж по товарным группам, активность покупок в различных точках, а также сегмент покупателей на примере продаж свадебных платьев.

  
  
  
  
  
  

  1. Теоретические и методологические основы организации

   маркетингового исследования

   

  1.1. Понятие маркетингового исследования

  
  

  Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны, комплекса условий и факторов рынка, а с другой - возможностей, потенциала и претензий фирмы - субъекта рынка. Это делается для снижения уровня неопределенности информации и для оптими­зации рыночной концепции, стратегии и тактики поведения фирмы на рынке.

  Сами фирмы могут стать объектами подробного, основа­тельного маркетингового исследования только по специаль­ному заказу, по собственной инициативе. Рынок как таковой может быть подвергнут изучению как по заказам отдельных фирм, так и в целях его развития в целом, т.е. в соответст­вии с интересами потребителей и их объединений, органов управления, общества.

  Исследование рынка включает в себя комплекс марке­тинговых проблем и проблемных блоков, среди которых: структура, состояние и перспективы развития рынка в целом, а также его основных составляющих: спроса, предложения и механизмов их уравновешивания, балансирования. Среди этих механизмов — товарный ассортимент, ценообразование, коммуникационная деятельность, товародвижение.

  Исследователя рынка интересуют, как правило, конечные потребители и другие покупатели товаров и услуг, имеющиеся у них (сложившиеся) предпочтения и возможности, активность и потенциал конкурирующих фирм (производи­телей и посредников), других субъектов (элементов, факто­ров) инфраструктуры рынка и окружающей маркетинговой а среды, включая действующие на рынке «правила игры».

  На рис. 1[3] видно, что абсолютное большинство компаний исследует рыночные тенденции и рыночные доли фирм, состояние спроса (удовлетворенность), рыночный потенциал; проводит испытания собственных концепций, изучает отношение участников рынка к фирменной марке, конкурентные цены, работу средств массовой информации (масс-медиа) и имидж фирмы в обществе проводит рыноч­ные испытания товаров, их тестирование. Отсюда видно, что понятие «маркетинговое исследование» шире, чем «ис­следование рынка», однако в любом случае рынок, его состояние, тенденции развития и реакции выступают важ­нейшим объектом исследований.

  Как следует из сказанного ранее, маркетинговое иссле­дование — это системный сбор, упорядочение и анализ дан­ных о различных маркетинговых проблемах, включая пара­метры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные маркетинговые поступки, а также проблемы рыночного развития фирмы и управления маркетингом; это отправной пункт формирования стратегии маркетинга.

  
  

  Международные аспекты
  Сбытовики
  Рыночное тестирование
  Испытание продукта
  Общественный имидж
  Масс-медиа
  Конкурентные цены
  Отношение к марке
  Испытание концепции
  Рыночный потенциал
  Сегментация
  Удовлетворенность
  Рыночная доля
  Рыночные тенденции
  0	10	20	30			40	50		60		70				80				90		100

   

  Рис. 1. Основные направления маркетинговых исследований, популярных среди фирм в США (% компаний, осуществляющих исследования по определенной тематике)

  Процесс маркетингового исследования включает в себя следующие общепринятые этапы и процедуры[4]: определение проблемы и целей исследования; разра­ботку плана исследований; реализацию плана исследова­ний; подготовку и презентацию заключительного отчета.

  
  

  1.2. Методы сбора первичной информации

  
  

  Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации и орудия исследования состоит в том, чти результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность и дороговизну ее сбора.

  Банк методов - это совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности.

  Банк методов должен позволять комбинировать различные методы, быть достаточно простым в использовании, чтобы не требовать наличия у пользователя специальных знаний[5].

  Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

  а) наблюдение;

  б) эксперимент;

  в) имитация;

  г) опрос.[6]

  Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

  Наблюдение может проводиться как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.

  К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота, и, следовательно, относительная дешевизна, а, во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).

  Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

  Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

  Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

  Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

  К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

  Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы Маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения, и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на< практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

  Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования[7].

  Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

  К недостаткам этого метода относится прежде всего сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

  На практике создание такой модели нередко не представляется возможным. Даже если возможности фирмы позволяют создать такую модель, то ее разработка потребует значительных затрат, которые могут оправдать себя при наличии потребности в регулярном и частом, а также многократном ее использовании.

  Опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов. Достоинство этого метода состоит прежде всего в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

  Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

  Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности получённой информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

  Содержание следующей процедуры зависит от выбранного исследователями метода сбора данных и орудия исследования.

  Так, если в качестве метода выбран эксперимент, то исследователи должны провести его тщательную подготовку, включая определение места или мест его проведения, длительности проведения, состава факторов, маркетинга и их значений, которые должны поддерживаться неизменными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента.

  Подготовка наблюдения предусматривает определение мест наблюдения, его длительности, мер обеспечения скрытности, подробный инструктаж наблюдателей по вопросам истолкования возможных различных вариантов поведения исследуемых объектов.

  Подготовка проведения сбора информации методом имитации состоит прежде всего в разработке модели функционирования объекта и проверке ее адекватности.

  Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:

  – выбор способа связи с аудиторией;

  – подготовка анкеты;

  – проведение тестирования и доработка анкеты.

  Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками.

  Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса, а также возможность, в отличие от опроса по почте, разъяснить задаваемый вопрос.

  К недостаткам этого метода относятся:

  – возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;

  – относительно высокая вероятность получения отказа от ответов (по сравнению с личным интервью), особенно на вопросы личного характера, а также в связи с «необходимостью уточнения в ряде случаев личности опрашиваемого уже в начале беседы;

  – вынужденная краткость беседы, обусловленная занятостью опрашиваемого, ожиданием им телефонного звонка, потребностями в использовании телефона другими его пользователями, нерасположенностью опрашиваемого к продолжительным телефонным разговорам и другими причинами.

  Достоинство опроса по почте, т.е. производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории. К недостаткам этого способа относятся:

  – низкая оперативность:

  – возможность невозврата значительной доли разосланных анкет (обычно исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых;

  – отсутствие возможности разъяснить вопрос, что требует от исследователя ограничиться лишь простыми и четко сформулированными вопросами;

  – возможность ответа на вопросы не тех лиц, к которым они адресованы.

  Личное интервью по праву считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону.

  К достоинствам этого способа относятся:

  - относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;

  - относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;

  - возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

  Основным недостатком личного опроса является относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, а также возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.

  Е. Дихтль и Х Хершген выделяют кроме указанных способов панель - форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей, на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды[8].

  Анализ рассмотренных выше достоинств и недостатков различных способов связи с аудиторией, с одной стороны, а также особенностей аудитории, содержания опроса и возможностей исследователей, с другой стороны, позволяет выбрать наиболее рациональный способ связи с аудиторией при проведении опроса. Решение этой задачи позволяет; исследователям приступить непосредственно к разработке анкеты, представляющей собой перечень вопросов, на которые опрашиваемому предстоит дать ответы.

  Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос[9].

  При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить опрашиваемым трактовки вопросов, не соответствующие целям «исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа, и прежде всего на вопросы личного характера.

  Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в ответах в связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.

  Представление полученных результатов исследования. Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п.

  Обычно содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику и особенности. Тем не менее существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов:

  1) Цель обследования.

  2) Для кого и кем оно было проведено.

  3) Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.

  4) Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора.

  5) Время проведения обследования.

  6) Использованный метод опроса.

  7) Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля.

  8) Экземпляр анкеты.

  9) Фактические результаты.

  10) Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.

  11) Географическое распределение проведенных опросов.

  Следует подчеркнуть, что успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой, и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности. На основе полученных данных проводится непосредственная сегментация рынка для каждого товарного вида, имеющегося в ассортименте фирмы[10].

  
  

  1.3. Целевые рынки и их сегментация

  
  

  Поиск целевого рынка. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, необходимы и выгодны лишь определенным группам потребителей. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа потребителей, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб - выявить целевые рынки для своих услуг.

  Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых рынков среди массы банковских клиентов. Сегментация может идти «от продукта», то есть выбрать определенный вид услуг и на основе имеющейся информации о потребителе определить, кто нуждается в этой услуге. Второе путь - это метод перекрестной продажи, когда при продаже одного товара предлагаются новые или дополнительные товары и услуги. Действуя этим методом, фирма постоянно задает себе вопрос: «К каким еще целевым рынкам принадлежит данный потребитель? Какие из имеющихся в арсенале банка продукты я могу ему предложить?

  Ясно, что для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо дифференцировать потребителей и выявить тех, которые могут явиться в будущем потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, и к ним соответственно требуется применить разную маркетинговую стратегию.

  Метод сегментации рынка. Тут на помощь приходит метод сегментации рынка, то есть разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет, в свою очередь, выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами и потребностями.

  Сегментация рынка является первой необходимой сту­пенью его изучения, основанием для определения его ем­кости и выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности фирмы. Это деятельность по классификации потенциальных (включая и реальных) потребителей произ­водимой продукции (услуг) в соответствии с качественной структурой их спроса[11].

  Для целей сегментирования используются методы последовательных группировок или многомерной классификации[12].

  Сегментация дает возможность:

  - более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов?

  - определить преимущества и слабости самой фирмы В борьбе за освоение данного рынка;

  - более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

  Для проведения программы необходимы следующие условия:

  - сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы оправдать расходы на проведение кампании по продвижению новых продуктов на рынке;

  - реакция на действия фирмы группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна существенно отличаться от реакции других сегментов.

  Сегментация может быть проведена различно. Например, можно разделить весь рынок на отдельные участки (регионы, города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения. Это сегментация по географическому признаку. В основу другого популярного метода положены демографические и экономические факторы - возраст потребителей, их доход, образование и т.д. Возрастное деление потребителей связано с понятием «жизненного цикла» (life-cycle concept). Согласно этому понятию, индивидуум от рождения до смерти проходит ряд последовательных стадий, на каждой из которых у него появляются определенные потребности. Это позволяет при сегментации объединять клиентов, находящихся на определенных этапах жизненного цикла, и основывать на этом свою стратегию маркетинга.

  Таким образом, основными принципами (признаками) сегментации   являются:   географические,   демографические, социально-экономические, психографические.

  К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью  определения  пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

  Демографические признаки - возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей - относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием, как правило, между ними  и спросом (объёмом продаж)  существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Нередко демографические признаки применяются в комбинации друг с другом.

  Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.

  Рассмотренные выше три группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. Так, данные о переписи населения содержат полезные сведения о группах населения, но не дают возможности объяснить причины, по которым товары находят собственные ниши на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что применение только объективных критериев явно недостаточно.

  В этих случаях используют субъективные специфические критерии, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта. Один и тот же человек может купить недорогой телевизор, но курить самые дорогие сигареты. Владелец дорогого автомобиля может носить недорогую одежду.

  Переменные, характеризующие поведение индивидуума, это такие факторы, как стиль жизни (интересы, организация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель), мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.

  По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы: приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы); приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к |новому товару); приобретающие товар, который в течение длительного времени находится на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару); отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).

  Важными признаками являются также степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в значительных количествах). Люди, покупающие товар в значительных количествах (с высокой нормой потребления), составляют, как правило, относительно небольшую часть рынка. По данным ряда исследований, на 20% покупателей приходится 80% объема продаж, так называемый принцип «80-20» или закон Парето. Такой подход к сегментации рынка, основанный на выявлении части населения с высокой нормой потребления товара, опирается не на причину, а на следствие.

  В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

  - отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);

  - формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

  - сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

  - размер предприятия (малое, среднее, крупное); географическое положение (тропики, Крайний Север).

  Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

  Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:

  – поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;

  – отражать дифференциацию потребителей (покупателей);

  – выявлять различия в структурах рынка; способствовать росту понимания рынка.

  За время использования сегментации в маркетинговых исследованиях произошли следующие изменения в определении критериев сегментации.

  1. Выявление критериев сегментации стало в большей мере основываться на результатах специальных обследований (в том числе опросов населения).

  2. Наряду с общими переменными стали использоваться ситуационные специфические признаки (имеющие отношение к конкретному товару).

  3. Большое значение стало уделяться психографическим критериям, объясняющим потребительское поведение.

  4. Понимание того, что потребительское поведение объясняется не одним, а множеством факторов, привело к использованию множественных критериев сегментации.

  1.4. Выбор целевых сегментов рынка

  
  

  Проведенное маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу.

  После этого фирме необходимо решить:

  1) сколько сегментов следует охватить;

  2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

  - недифференцированный маркетинг,

  – дифференцированный маркетинг,

  - концентрированный маркетинг.

  Графическое представление этих трех вариантов стратегии охвата рынка представлено ниже.

  Комплекс маркетинга фирмы		Рынок

  
  

  Рис. 2. Недифференцированный маркетинг

  1) Недифференцированный маркетинг.

  При данном подходе фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.

  Привлекательной чертой этого подхода является то, что недифференцированный маркетинг очень экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на также держатся на низком уровне.

  
  

  Вариант 1 комплекса маркетинга фирмы		Сегмент рынка 1
  Вариант 2 комплекса маркетинга фирмы		Сегмент рынка 2
  Вариант 3 комплекса маркетинга фирмы		Сегмент рынка 8

  
  

  Рис. 3. Дифференцированный маркетинг

  
  
  
  

  Комплекс маркетинга фирмы		Сегмент рынка 1
  		Сегмент рынка 2
  		Сегмент рынка 8

  
  

  Рис. 4. Концентрированный маркетинг

  
  

  Конкурирующие аудиторские и консалтинговые фирмы прибегают именно к недифференцированному маркетингу, предлагая «любые услуги любым заказчикам».

  2) Дифференцированный маркетинг.

  В этом случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

  Данный тип маркетинга является промежуточным звеном между недифференцированным и концентрированным маркетингом.

  3) Концентрированный маркетинг.

  Данный вид маркетинга особенно привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами. При данном подходе фирма концентрирует весь свой комплекс маркетинга лишь на одном сегменте рынка. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент может не оправдать надежд.

  Руководство небольшой фирмы обычно выбирает третий вариант стратегии охвата рынка. При этом было учтено несколько факторов.

  1) Так как наша фирма была создана недавно и, следовательно, ее ресурсы сильно ограничены, то наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

  2) Для услуг, которые сильно отличаются друг от друга, также больше подходит стратегия концентрированного маркетинга.

  3) Наконец, в связи с тем, что большинство конкурентов применяют недифференцированный маркетинг, наша фирма может получить выгоды от использования стратегии концентрированного охвата рынка.

  После того как было решено выбрать лишь один сегмент существующего на данный момент рынка, настала очередь выбрать наиболее привлекательный сегмент. Для этого, прежде всего, необходимо рассмотреть всю доступную информацию обо всех выделенных нами сегментах рынка. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, несложными требованиями к каналу маркетинга и т. д. Конечно, ни один из выделенных сегментов не является идеальным и не может удовлетворять всем требованиям сразу. Поэтому необходимо идти на компромисс и выбрать сегмент наиболее привлекательный для фирмы.

  Итак, конечным результатом работы на данном шаге явилось то, что после кропотливых исследований фирма решила сконцентрировать свои усилия на одном или нескольких сегментах данного рынка.

  
  

  1.5. Позиционирование товара на рынке

  
  

  Решив, на каком сегменте рынка выступать, фирма должна определить, как проникнуть на этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты заняли уже в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

  Причем необходимо выявить две основные группы конкурентов на данном сегменте рынка: иностранные и российские фирмы. Это прежде всего крупные компании, входящие в мировой рейтинг.

  Отличительной чертой предоставляемых ими услуг являются чрезмерно высокая стоимость услуг, а также очень высокое качество работы. Последнее, в свою очередь, часто позволяет им захватить большую долю данного сегмента рынка. Вторую группу конкурентов составляют новоиспеченные российские фирмы. Их отличают более низкие цены, но и качество их работы – также низкое.

  Результаты этих исследований можно представить на схеме позиционирования товаров (Рис. 5). Площадь прямоугольников пропорциональна объемам продаж каждой из этих групп конкурентов.

  Высокие цены

  А     Низкое	Высокое
  В   Б   качество	качество

  Низкие цены

  Рис. 5. Схема позиционирования товаров

  Как видно из данной схемы, данный сегмент рынка обладает еще значительным потенциалом. Для наиболее успешного внедрения на рынок фирма должна предложить услуги, характеризующиеся довольно высоким качеством и ценами среднего уровня. То есть ее положение должно представляться прямоугольником «В». Данная политика позволит предлагать услуги тем совместным предприятиям, которые не в состоянии выплачивать огромные суммы за аудит группе компаний «А», и в то же  время желающих получить более квалифицированные услуги, чем те, которые предлагают фирмы группы «Б».

  Таким образом, проведение маркетинговых исследований - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

  К сожалению, российские фирмы еще не полностью используют все преимущества последнего, в РФ также не существует большого количества организаций, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.

  По мнению экспертов, рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения. Особенно это применимо к управлению маркетингом. Ведь маркетинг - это основная точка соприкосновения фирмы с ее окружением. Посредством маркетинговых решений фирма приспосабливает свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества.

  Эффективность этого процесса зависит в большей части от доступности и задействованности постоянной информационной обратной связи от рынка к фирме, что позволяет последней судить о существующем положении и оценить возможности новых (модифицированных) действий[13].

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  2. Маркетинговое исследование рынка свадебных услуг в г. Москве

  
  

  2.1.  Проведение маркетингового исследования фирмой

  ООО «Свадебные Традиции» рынка свадебных услуг в г. Москве

  
  

  Цель исследования:  целью настоящего исследования является анализ свадебной индустрии Москвы.

  Исследование проводилось на основе анализа вторичных данных:

  ♦       СМИ, справочные и отраслевые издания

  ♦       Публикации отраслевых интернет-порталов

  ♦       Данные интернет-порталов и сайтов компаний - участников рынка

  Особенности рынка.

  Основной особенностью российского рынка свадебных услуг является его сезонность. Количество свадеб зависит от времени поста. Свадебный сезон начинается на Красную горку (в конце апреля-мае) и заканчивается в декабре.

  Второй особенностью российского рынка является неготовность населения платить за организацию свадебных услуг. Если на Западе принято заказывать проведение свадебного торжества в свадебном агентстве полностью, то в России в подавляющем большинстве случаев свадебной суетой занимаются тещи, сватья, дяди, тетки и прочие родственники. Связано это с уровнем жизни населения.

  С другой стороны, за последние годы  все привыкли, что при поездке заграницу удобнее пользоваться услугами турагентств. А организация любой, даже самой простой, свадьбы - не менее хлопотное дело. Так что с улучшением качества жизни ситуация постепенно меняется.

  Также особенностью российского рынка является множество нигде не зарегистрированных частных лиц, предлагающих услуги по организации свадьбы. Многие из них занимаются этими услугами в свободное от основной работы время.

  Тенденции развития.

  1) Регистрация браков за границей. Все большей популярностью пользуются свадебные туры. Но в отличие от Европы, где мотивом организации свадьбы за границей является экономия (сыграть свадьбу за границей значительно дешевле, чем на родине - в несколько раз), в России мотивом является тяга к романтике. Такие туры у нас могут позволить себе только обеспеченные люди, так как расходы на свадьбу за границей по сравнению со свадьбой на родине увеличиваются в несколько раз.

  2) Еще одна тенденция - разделение свадебного рынка. Если раньше небольшие компании пытались заниматься сразу всем подряд, то сегодня идет конкретная специализация, а сопутствующие товары и услуги становятся темой для отдельного бизнеса.

  3) За последнее время рынок свадебных услуг активно развивается. Подтверждением тому служат большое количество новых фирм по организации праздников (на ведущих свадебных сайтах такие фирмы выделены).

  Также критерием развития любой индустрии также является количество специализированных изданий. Сейчас свадебный рынок обслуживают журналы "Венец", "Жених и невеста ","Свадьба", «Свадебный стиль» около десятка интернет-сайтов, основными из которых являются edem.ru, wedding.ru, а также так называемая папка от агентства "Загс-инфо", которую получают потенциальные жених и невеста, переступая порог Дворца бракосочетаний для подачи заявления. Именно в ней дана реклама всех агентств, работающих на свадебном рынке.

  4) Учитывая мировые тенденции (в Европе и Америке каждая пара заказывает свадьбу в свадебном агентстве, а в Японии за последние 5 лет количество пар, пользующихся услугами организаторов свадеб, увеличилось с 5% до 40%), в ближайшие несколько лет рынок организации свадеб как минимум удвоится.

  5) Увеличение рынка организации свадеб в ближайшее время произойдет в основном не из-за роста количества браков, а, из-за увеличения доли пар, решающих обратиться за помощью в организации свадьбы

  К рынку свадебных услуг относятся все товары и услуги, которые требуется для организации и проведения свадьбы: свадебные наряды жениха и невесты; свадебная прическа и макияж; обручальные кольца; акт регистрации брака; свадебный кортеж; организация и проведение торжества; фото- и видео- съемка; свадебный банкет; оформление свадьбы; свадебный букет; свадебный торт и другие услуги по организации и проведению свадебного торжества.

  На Западе на свадьбу давно не принято по отдельности заказывать ресторан, искать фотографа, приглашать пиротехника с салютом или нанимать музыкантов. Традиционно всей организационной суетой занимаются специализированные свадебные агентства - профессионалы, знающие, где что достать, и способные предложить любую услугу.

  Агентство может не только организовать традиционное мероприятие, но и придумать для свадьбы что-то оригинальное, например карнавал или праздник в национальном стиле, - ограничений для фантазии никаких. Свадебными агентствами пользуются все слои населения - независимо от материального состояния каждый может подобрать организатора под любой, даже самый незначительный, бюджет. В России свадебный бизнес находится пока в стадии становления. Тем не менее, на рынке свадебных услуг у нас в настоящее время действуют довольно большое количество игроков: это частные лица, специализированные свадебные агентства, свадебные салоны (последних в Москве больше тысячи), а также различные околосвадебные агентства (агентства по прокату автомобилей, фирмы организующие фейерверки, лазерные шоу, оформление помещения воздушными шарами и т.д.)

  В России рынок свадебных услуг находится в стадии становления. Тем не менее еще в 2004 году эксперты оценивали рынок свадебных услуг в Москве в 30-60 млн. долларов в год (без учета стоимости банкета в ресторане). С учетом инфляции в условиях стабилизации общественно-политической ситуации, в 2008 год свадебный рынок должен составлять не менее 60-92 млн.долларов без учета стоимости банкета в ресторане.

  В 2008 году в Москве сыграно 78630 свадеб, что на 9,5% больше, чем в предыдущем году. По результатам анализа форумов свадебных интернет-сайтов, в среднем затраты на свадьбу составляют 80-100 тыс. рублей (включая банкет).

  По данным участников рынка, самая дешевая свадьба на 35 человек гостей в Москве обойдется в 40 000 руб. (включая банкет).

  По некоторым данным, в минимальную стараются уложиться 30% пар.

  Еще 60% пар тратят на свадьбу в среднем 80-100тыс.р. (включая банкет) И около 10% пар тратят на свадьбу более 300 тыс.руб.(включая банкет). Для расчета емкости рынка следует учесть число фиктивных браков. Примем количество фиктивных браков равным 10%.

  Тогда расчет примет следующий вид:

  1) 26тыс. пар тратят на свадьбу 40 тыс. руб (или 1350 долларов), что составляет 31 млн. доллларов

  2) 42 тыс. пар тратят на свадьбу 3 тыс. долларов, что составляет в сумме 126 млн. долларов,

  3) 7 тыс. пар тратят на свадьбу 10 тыс. долларов, что составляет 70 млн. долларов в год

  Таким образом, расчетная емкость московского рынка свадебных услуг составит более 230 млн.долларов в год.

  На рисунках 2.1 представлена структура расходов на свадьбу в зависимости от бюджета.                                              

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

                                 Рисунок 2.1. Структура расходов на свадьбу[14]

  
  

  Из рисунка 1 видно, что самой большой статьей расходов является свадебный банкет, второй по значимости статьей является организация и проведение свадьбы, и на третьем месте по величине находится фото- и видеосъемка. Из рисунка 10 видно, что самой большой статьей расходов являются расходы на свадебный туалет и макияж, второй по значимости статьей является банкет, и на третьем месте по величине находится обручальные  - кольца. На рисунке 2 представлена структура расходов на самую дешевую свадьбу. Как видно из Рисунка, самые большие расходы приходятся на банкет в ресторане и на свадебные туалеты жениха и невесты. Все остальное молодые и их родственники организуют своими силами.

  Рисунок 2.2. Структура расходов на свадьбу[15]

  Одной из обязательных элементов свадьбы является автомобиль (свадебный кортеж). Во время свадьбы кортеж используется: для молодых, а также для трансфера гостей из ресторана и в ресторан Расходы на транспорт на свадьбе составляют от 3% до 6%. Поэтому емкость этого вида свадебных услуг можно оценить в размере 6,9-13,8 млн. долларов. В Москве работает около 10 крупных компаний, имеющих в своем парке более 50 машин, которые содержатся в чистоте и порядке как снаружи, так и внутри. Владельцами самых больших парков лимузинов, микроавтобусов и раритетных автомобилей являются фиомы "Корона авто", "Лимузин сервис", "лимо.ру", "автолимузин", "фантом", "лимузинный рай". Остальные компании - с меньшим по размеру парком машин.

  В рамках данного исследования были проанализированы услуги и цены фирм, представляющих транспортные услуги на свадьбу.

  На рисунках  3-5 приведена стоимость проката на свадьбу Лимузинов и автомобилей Мерседес классов Е и S.

  Рисунок 2.3

  Из рисунков видно, что у некоторых фирм стоимость одного и того же автомобиля различается. Это происходит потому, что в некоторых фирмах стоимость проката автомобиля одной марки зависит от нескольких факторов: от времени проката, от сезона, от дня недели, от времени суток. Так, у фирмы Limo-on самая большая цена в субботу в период 8.00-20.00, затем цена снижается при заказе автомобиля в пятницу или в субботу после 20.00. И самая дешевая цена в период с воскресенья по четверг включительно. Фирма Limoclub.ru самую низкую цену берет за прокат лимузинов в период вскр.- пятн./субб. С марта по май. Ближе к лету она поднимает цены: 28апреля (Красная горка) и в пятницу летом цена на лимузин вырастает до 1200 руб.час. А самая большая цена - 29апреля и по субботам летом.

  Рисунок 2.4

  
  

  Фирма Royalcortege предоставляет скидку, если время проката автомобиля превышает 8 часов. Фирма Limoclub.ru самую низкую цену берет за прокат автомобилей в период вскр,- пятн./субб. с марта по май. Ближе к лету она поднимает цены: 28апреля {Красная горка) и в пятницу летом цена на автомобили вырастает до 1200 руб.час. А самая большая цена - 29 апреля (на Красную горку) и по субботам летом.

  Рисунок 2.5

  
  

  Ценовая политика сохраняется и на Мерседесы класса S. Так, фирма Royalcortege предоставляет скидку, если время проката автомобиля превышает 8 часов. Фирма Limoclub.ru самую низкую цену берет за прокат автомобилей в период вскр.-пятн./субб. с марта по май. Ближе к лету она поднимает цены: 28апреля (Красная горка) и в пятницу летом цена на автомобили вырастает до 1200 руб.час. А самая большая цена - 29 апреля (на Красную горку) и по субботам летом. А у фирмы Limo-on самая большая цена в субботу в период 8.00-20.00, затем цена снижается при заказе автомобиля в пятницу или в субботу после 20.00. И самая дешевая цена в период с воскресенья по четверг включительно.

  Все действующие свадебные салоны по ценам можно условно можно разделить на 3 группы: Для женихов и невест среднего достатка на рынке представлены платья европейских производителей по цене   3000-20000 руб. (Алиса, Кармен, Марсанн).

  Салоны для состоятельных (одежда и аксессуары производства европейских и американских производителей). Стоимость свадебного платья в таком салоне начинается от 20000 руб. (Малинелли Rstyle, Madonna, Фея, Ivanna, Миллениум для двоих)

  Салоны. В которых присутствуют наряды из первой и второй ценовой категории (Очарование, Марица, Эльза, Лайма,Кармен)

  Салоны эксклюзивной одежды (от ведущих российских и зарубежных дизайнеров). Стоимость свадебного платья в таком салоне составляет от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов. Таких салонов немного в Москве - всего пять-шесть. Перечень ведущих свадебных салонов представлен в приложении 2.

  Одним из участников рынка свадебных услуг являются свадебные агентства.

  Уже с середины 90-х в крупных российских городах начали появляться специализированные агентства, берущие на себя хлопоты по организации праздника, Для свадебных агентств основной бизнес - это организация и проведение свадьбы. Специализированных свадебных агентств немного -около десятка, так как свадьба - сезонный бизнес. В основном свадебные услуги предоставляют агентства, занимающиеся кроме свадеб еще и организацией других праздников - всего более 500 фирм. Свадебные агентства можно разделить на сегменты по оказываемым услугам: свадебные агентства (занимаются только свадьбами)

  А) организующие свадьбу в России,

  Б) организующие свадьбу за рубежом Праздничные агентства (кроме свадеб проводят еще и праздники)

  Для продвижения своих товаров и услуг свадебные агентства активно используют:

  • Скидки- на коллекции прошлого сезона, в зависимости от суммы заказа (покупки), посетителям определенных сайтов, на которых размещена информация о салоне

  • Подарки- непосредственно при покупке свадебного платья или заказе услуг (это могут быть аксессуары к свадебному платью, обувь, бесплатная подгонка по фигуре, свадебный торт, шампанское и т.д.), на годовщину свадьбы клиентов

  •Акции и лотереи

  С этой же целью свадебные агентства придерживаются следующей рекламной политики: участвуют в специализированных выставках («Свадебная мода и свадебные услуги», Wedding fashion, «Королева свадебной моды и выпускного бала), дают рекламу в специализированном журнале «Свадебный стиль», "Венец", "Жених и невеста", "Свадьба", дают рекламу в периодических изданиях «Свадьбы в Москве» и «Правовые основы семьи» (выдаются в ЗАГСе при подаче заявления бесплатно), размещают свой сайт в сети Интернет.

  И так, подводя итоги маркетингового анализа рынка свадебных услуг, хочется отметить следующее: Особенностью российского рынка свадебных услуг является его сезонность. Свадебный сезон начинается на Красную горку и заканчивается в декабре с рождественским постом. Поэтому специализированных свадебных агентств немного, в основном свадьбы организуют фирмы, занимающиеся еще и другими праздниками.

  Емкость московского рынка свадебных услуг эксперты оценивают в пределах 90-230 млн. долларов.

  Рынок организации свадеб находится в стадии активного развития. Учитывая мировые тенденции, в ближайшие годы он как минимум удвоится. Развитие этот рынка причем идет в основном не за счет роста числа свадеб, а за счет большей доли пар, которые решили обратиться за помощью по организации свадеб.

  На рынке существует более тысячи свадебных салонов и более 300 агентств по организации свадеб и количество фирм растет. Одной из причин такого роста является относительно небольшой стартовый капитал, необходимый для начала свадебного бизнеса, а также небольшой срок окупаемости. Так. Для свадебного салона он составляет в среднем Ю месяцев, а в свадебный сезон срок окупаемости уменьшается до 1-4 месяцев.

  На первом месте среди свадебных расходов молодоженов стоит банкет в ресторане (от 23% до 60%). На втором месте - свадебные туалеты жениха и невесты - на двоих от 18% до 35%. На третьем месте в зависимости от бюджета свадьбы стоит проведение свадьбы, обручальные кольца и расходы в ЗАГСе.

  
  

  2.2 Характеристика компании и проведение ее маркетингового

  исследования

  
  

  Компания «Свадебные традиции» создана в 2002г. Организационно-правовая форма предприятия – общество с ограниченной ответственностью.

  Адрес компании: Проспект Маршала Жукова, д. 51. “Преображенский пассаж”, 3 этаж. Офис находится по адресу:

  Предприятие является хозяйствующим субъектом, обладающим правами юридического лица по законодательству Российской Федерации, имеет самостоятельный баланс, расчетный счет, печать со своим наименованием бланки, лицензию на право производства строительных работ. Предприятие осуществляет свою деятельность в соответствии с законодательством Российской Федерации и Уставом предприятия.

  Компания “Свадебные традиции” специализируется на дизайне и изготовлении эксклюзивных свадебных аксессуаров:

  - изысканная фата и палантины;

  - сумочки и кисеты к платью невесты;

  - подушечки для колец, подвязки и многое другое;

  Аксессуары выполнены с использованием лучших тканей, французского кружева, жемчуга и кристаллов "SWAROVSKI".

  В бутике «Свадебные традиции» покупатель всегда найдет всё необходимое для украшения церемонии:

  - свадебные бокалы с именами жениха и невесты и датой свадьбы;

  - свадебную Книгу пожеланий;

  - подушечку для колец с монограммой молодых;

  - рушники с именной вышивкой;

  - коробочки для хранения фаты и аксессуаров с именем невесты и датой свадьбы;

  - корзинки для лепестков роз и для свадебной прогулки;

  - шелковые лепестки роз для украшения церемонии;

  - чехлы для шампанского " Жених и Невеста";

  - коробочки для поздравлений и денег к выкупу невесты;

  - подарки для гостей и свидетелей;

  - свадебные альбомы;

  Основные финансово-экономические показатели работы предприятия представлены в таблице  1.

  Таблица 1. Основные финансово-экономические показатели работы

   предприятия за 2008-2009 год

  Наименование показателей	Един.	Величина показания
  	измер.			2009 год в % к 2008
  		2009	2008
  Выручка от реал.	т.р	65097,2	68515,6	95,0
  Численность персонала	чел.	208	194	107,2
  в т.ч рабочих	чел.	122	132	92,4
  Среднегодовая выработка
  1 работающего	т.руб	1513,9	2210,2	68,5
  1 рабочего	т.руб.	533,6	519,0	102,8
  Фонд заработной платы персонала	т.р.	45459,5	39744,1	114,4
  в т.ч. рабочих	т.р.	29126,72	20109,15	144,84
  Среднемесячная заработная плата,
  1 работающего	т.р	16,2	15,4	105,1
  1 рабочего	т.р	13,7	13,9	98,5
  Себестоимость (издержки обращения)	т.р	39290,4	39234,8	100,1
  Затраты на 1 рубль выручки	руб.	0,60	0,57	105,4
  Прибыль	т.р	25806,8	29280,8	88,1
  Рентабельность	%	39,6	42,7	92,7
  Фонд потребления		12552,02	8774,22	143,0
  Среднемесячный доход
  1 работающего	т.р.	14,8	15,1	98,0
  1 рабочего	т.р.	11,5	11,7	98,3
  Годовой экономический эффект	т.р.	13254,78	20506,58	64,6
  Срок окупаемости инвестиций	лет	2,8	3	93,3

  
  

  Из таблицы 1 видно, что существует разница между показателями на предприятии  в 2008 и 2009 годах различны, при том не всегда эти различия в положительную сторону. Так,  видно, что выручка от реализации продукции предприятия ниже на 5% чем было в предыдущем году и составляет 65097,2т.р. по сравнению с 68515,6т.р. в 2008году, что, естественно, негативно сказывается на показатели прибыли, которые меньше на 11,9% и составили25806,8 т.р. Численность персонала увеличилась до 208человек за год, что на 7,2% больше, чем было в 2008 году (194 человека), при этом увеличение было за счет поступления на работу работающих, так как численность рабочих снизилась по сравнению с предыдущим годом на 7,6% и составила 122человека вместо 132 в 2008 году.

  В качестве положительного момента в финансово-экономических показателях деятельности «Свадебные традиции» хочется отметить тот факт, что произошло увеличение выработки среднегодовой на 1 рабочего на 2,8%, которая составила по данным за 2009 год 533,6т.р., однако среднегодовая выработка на 1 работающего сильно сократилась на 32,5% и составила в 2009 году 1513,9т.р.

  Фонд заработной платы в 2009 году составил 45459,5т.р вместо 39744,1 в 2008 году, то есть произошло увеличение на 14,4%, что связано с неоднократными жалобами персонала организации и просьбами об увеличении заработной платы.

  Себестоимость продукции несущественно возросла на 0,1% и составила 39290,4т.р. в 2009 году, что говорит о том, что предприятие проводит эффективную политику в области издержек обращения, однако затраты на 1 рубль продукции и прибыль предприятия ниже по данным 2008 года на  5,4 и 11,9 процентов  и составили 0,6 руб.25806,8т.р. соответственно.

  Негативным отражением финансово-экономической деятельности предприятия является уменьшение рентабельности предприятия и годового экономического эффекта, последний по данным 2009 года составил 13254,78, однако базовый показатель в 39,6% первого- неплохой для данной отрасли деятельности, а вот расхождение на 35,4%  по сравнению с 2008 годом второго показателя являются серьезным сигналом для предприятия для пересмотра политики в области финансов и затрат предприятия.

  В заключении анализа в качестве положительного момента хочется отметить уменьшение окупаемости инвестиций на рассматриваемом предприятии на 0,2 года и теперь они составляют  года и 8месяцев. Таким образом деньги, вложенные в активы предприятия, возвращаются быстрее чем планировалось, что позволяет увеличить их оборачиваемость.

  Организация – это объект, обладающий упорядоченной внутренней структурой. В нем сочетаются многообразные связи (физические, технологические, экономические, правовые) и человеческие отношения. Организация как объект представляет собой целостный комплекс взаимосвязанных элементов (свойство организационной сложности) и особое единство с внешним окружением. Для нее характерна целенаправленность функционирования и развития. Она самоорганизующая система на всех этапах своего жизненного цикла.

  В маркетинговую деятельность  входит организация, планирование маркетинговой деятельности и сама маркетинговая деятельность согласно следующим элементам маркетингового комплекса «4Р»: товар, продвижение, распространение, цена.

  Рассмотрим задачи, которые обычно ставятся перед отделом маркетинга в фирме (если он есть):

  ·   разработка маркетинговой стратегии;

  ·   анализ положения предприятия на рынке, его финансово-хозяйственной деятельности и эффективности управления предприятием;

  ·   разработка стратегии развития предприятия;

  ·   выявление ключевых внутренних и внешних проблем предприятия и разработка оптимальных способов их решения;

  ·   исследование существующих сетей сбыта и систем снабжения;

  ·   анализ потребительских свойств выпускаемой (реализуемой) предприятием продукции и требований, предъявляемых к ней покупателями;

  ·   организация рекламы и стимулирование сбыта;

  ·   организация послепродажного обслуживания продукции.

  Среди вышеперечисленных 8 задач, которые должна выполнять маркетинговая служба на предприятии, в компании ООО «Свадебные традиции» выполняется только некоторые  и то не полностью, при этом они передаются на сторонние организации. Так, для проведения реклама, продвижение и стимулирование сбыта привлекаются различные рекламные агентства и фирмы, а бухгалтер-экономист занимается анализом положения предприятия на рынке, его финансово-хозяйственной деятельности и эффективности управления предприятием,  а также выявлением ключевых внутренних и внешних проблем предприятия. Для более полного маркетингового анализа привлекаются маркетинговые исследовательские фирмы. В этом заключается вся деятельность маркетинга на предприятии.

  Таким образом, хочется отметить, что маркетинговая деятельность компании ориентирована на операционный маркетинг и строится на анализе существующей информации, а перспективы развития и стратегическое планирование не рассматриваются вообще. При этом маркетинговая деятельность ведется хаотическим образом, скорее на основе интуиции. Не существует четко разработанной стратегии, функции маркетинга выполняют в основном сторонние организации.

  С методологической точки зрения, причиной всех выше приведенных недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководством предприятия роли и места маркетинга.

  Для разработки маркетинговой стратегии и тактики, определения дальнейших направлений развития компании нам представляется необходимым определить свое место на рынке свадебных услуг г. Москвы. Для этого нами проведено исследование рынка свадебных услуг г. Москвы.

  В предыдущей главе по результатам исследования рынка свадебных услуг г. Москвы маркетинговым агентством,  компания ООО «Свадебные традиции» не вошла в число крупнейших представителей рынка (см. приложение 2), поэтому проведем маркетинговые исследования и определим место рассматриваемой фирмы на рынке и охарактеризуем это положение.

  По результатам маркетингового исследования, проведенного по инициативе руководства ООО «Свадебные традиции», с помощью привлечения сторонней исследовательской фирмой для определения положения фирмы на рынке, были получены следующие результаты: ООО «Свадебные традиции» занимает 0,8% сегмента рынка свадебных услуг. В данный сегмент также вошли такие фирмы как Джулия, Элегия, Фантик и Свадебный переполох, занимающие от 0,5%-1,1% рынка- их можно считать основными конкурентами рассматриваемой фирмы.

  Далее рассмотрим ассортимент предлагаемых товаров.

  Ассортимент предлагаемой продукции является важным элементом маркетинговой политики предприятия. Грамотное управление ассортиментом является частично залогом успеха фирмы, а в связи с широкими и быстро меняющимися потребностями клиентов, широкий и в тоже время оптимальный ассортимент позволит удовлетворить полностью эти потребности.

  Анализ ассортиментной политики компании представлен в таблице 2.

  Таблица 2. Анализ ассортиментной политики предприятия*

  Ассортимент товаров	2008 г.	2009 г.	Отклонения	Темп роста
  			По удельному	В%
  Товары для украшения свадебных церемоний	124	138	+14	1,11
  Свадебные аксессуары	287	395	+108	1,37

  * в анализе не принимали участия эксклюзивные товары, производимые компанией, так как их ассортимент не поддается анализу- он ограничен только воображением заказчика

  
  

  Итак, по таблице 2 видно, за по сравнению с прошлым годом произошло значительное увеличение предлагаемых товаров- для свадебных церемоний и свадебных аксессуаров на 11% и 37% соответственно.

  Далее проведем анализ сбыта предприятия по группам товаров, представленный  в таблице 3.

  Таблица 3. Анализ сбыта предприятия по группам товаров

  Ассортимент товаров	2008 г.		2009 г.		Отклонения по удельному весу	Темп роста В%
  	Объем продаж, т.р	Уд. вес	Объем продаж, т.р.	Уд. вес.
  Свадебные наряда для жениха	18972,3	28	15743,5	24	-0,035	0,83
  Свадебные наряды для невесты	32617,2	47	33723,8	52	0,042	1,03
  Свадебные наряды для гостей	8041,3	12	4046,3	6	-0,055	0,50
  Товары для украшения свадебных церемоний	4855,9	7	5041,6	8	0,006	1,04
  Свадебные аксессуары	4028,9	6	6541,8	10	0,042	1,62
  ИТОГО	68515,6		65097,2			0,95

  
  

  По итогам таблицы 4 можно отметить, что произошло снижение выручки в 2009 году по сравнению с 2008 на 5%. На это повлияло уменьшение выручки от продаж свадебных нарядов для жениха и для гостей на 17% и 50% соответственно, однако на 3% увеличились продажи свадебных нарядов для невесты, на 4%-товаров для свадебных церемоний и на 62%- свадебных аксессуаров. Неизменным по сравнению с 2008 годом в 2009 году является структура объема продаж: наибольший процент от продажи нарядов для невесты- 52% в 2009 году, на втором месте для жениха-24% и лишь 6%- для гостей.

  Проведем сравнительную оценку широты ассортимента в сравнении со среднерыночными предложениями аналогичных фирм (табл. 4).

  Таблица 4. Сравнение ассортимента*

  Номенклатурная позиция	Ширина ассортимента		Отклонение
  	Наша компания	Среднее на рынке
  Товары для украшения свадебных церемоний	124	120	-4
  Свадебные аксессуары	287	283	+4

  * в анализе не принимали участия эксклюзивные товары, производимые компанией, так как их ассортимент не поддается анализу- он ограничен только воображением заказчика

  
  

  Так как ООО «Свадебные традиции» шьет эксклюзивные наряды для свадебных церемоний,  то в анализе ассортимента они не участвуют, так как это показатель неограничен.  Если сравнивать другую продукцию компании, то можно отметить, что предлагаемый ассортимент близок к среднерыночному (+4% в зависимости от продукции).

  Далее проведем анализ ассортимента в сопоставлении с основными конкурентами представленный в таблице 5.

  Таблица 5. Анализ ассортимента по фирмам-конкурентам

  Номенклатурная позиция	Джулия	Элегия	Фантик	Свадебный переполох	Наша компания
  Товары для украшения свадебных церемоний	99	102	71	131	124
  Свадебные аксессуары	174	345	98	214	287

  
  

  Анализ ассортимента в сравнении с основными конкурентами показал, что рассматриваемая компании предлагает довольно широкий ассортимент товаров.

  Формирование цен на услуги компании «Свадебные традиции»  осуществляется методом подсчета полных издержек плюс прибыль. Проведем анализ ценообразования компании.

  
  

   

  Таблица 6. Цены на продукцию по данным 2009 года

  Наименование продукции	Себестоимость, % от цены
  Свадебные наряда для жениха	от 25-35
  Свадебные наряды для невесты	от 30-45
  Свадебные наряды для гостей	от 25-40
  Товары для украшения свадебных церемоний	от 5-35
  Свадебные аксессуары	от 15-35

  
  

  Для проведения полного анализа ценовой политики, сравним ее с крупнейшими фирмами на рынке и основным конкурентом* - фирмой Джулия (таблица 7).

  Таблица 7. Анализ ценовой политики по фирмам, т. руб.

  Наименование продукции	Джулия	Элегия	Фантик	Свадебный переполох	Наша копания
  Свадебные наряда для жениха	от 20	от 18	от 24	от 22	от 23
  Свадебные наряды для невесты	от 27	от 33	от 35	от 33	от 32
  Свадебные наряды для гостей	от 14	от 12	от 15	от 8	от 9
  Товары для украшения свадебных церемоний	от 2	от 2,9	от 3	от 2	от 2,4
  Свадебные аксессуары	от 5,3	от  5,5	от 5	от 5,1	от 4,6

  * в качестве основных конкурентов фирмы ООО «Свадебные традиции» были взяты фирмы, предлагающие схожие товары и услуги и занимающие тот же сегмент рынка (данные взяты их результатов проводимого исследования маркетинговым агентом по инициативе рассматриваемой компании)

  По данным таблиц 6 и 7 можно сделать вывод, что анализируемое предприятие проводит довольно гибкую ценовую политику. Исходя из средней цены на рынке, в компании ООО «Свадебные традиции» отмечается более чем в 40% случаях- низкие цены в отличии от цен-конкурентов. Да, компания ООО «Свадебные традиции» ведет гибкую ценовую политику, предлагая своим клиентам не только невысокие цен, но и всевозможные скидки и рассрочки платежей, однако анализ данных таблицы 9 немного меняет сложившийся имидж.

  Так, по результатам анализа ценовых политик основных фирм на рынке, можно сделать вывод, что цены рассматриваемая компании приемлемые, то есть они варьируются по отдельным позициям- то низкие, то высокие + благодаря различным стимулирующим действиям, покупки продукции в компании зачастую выгодны для потребителей, однако более привлекательно в ценовой политике выступает фирма Джулия, отличающаяся более интересными ценовыми показателями и предлагающая не менее привлекательные бонусные программы и кредиты для своих клиентов.

  Таким образом, анализ ценовой политики компании «Свадебные традиции»  позволяет сделать вывод об умеренности цен на продукцию компании.

  Коммуникационная политика компании ООО «Свадебные традиции» преимущественно  на использовании таких инструментов как реклама и стимулирование сбыта.

  Таким образом, среди основных элементов коммуникация компания не реализует только 3 вида- связи с общественностью, личные продажи и спонсорство. Далее рассмотрим вышеперечисленные коммуникационные средства и проведем анализ их действия в рассматриваемой компании.

  Реклама.

  Крупномасштабная рекламная кампания была осуществлена в 2009 г. Компания ООО «Свадебные традиции» заключила договор с рекламным агентством «Диски», которое озаботилось и заранее составило план рекламной кампании и приблизительную смету затрат. Был подготовлен рекламный видеоролик,  также был разработан оригинал-макет для размещения объявления в газете и специализированных справочниках.

  Затраты на рекламу были распределены следующим образом (таблица 8).

  Таблица 8. Распределение рекламных средств в 2009 г.

  Вид рекламы	Стоимость, $              USD% от                  общей стоимости
  Интернет	1023              18,2
  Наружная реклама	1562               27,8
  Печатная и радиореклама	3029                54
  Итого рекламные затраты	5614               100

  Широкое используя различные средства рекламы (наружная, телевизионная, печатная) компания добилась значительных успехов и в объеме продаж своей продукции.

  В 2009 г. значительно возросли объемы реализации предприятия, однако нельзя сказать, что все это явилось следствием хорошо спланированной рекламной кампании, так как  значительное влияние оказали не только рекламные факторы. 

  Но не все рекламные средства работают одинаково эффективно, поэтому некоторое изменение соотношения и корректировка рекламной деятельности позволит предприятию сократить затраты на рекламу и увеличить объемы продаж продукции предприятия.

  Оценивая экономический эффект рекламных мероприятий в 2009 г.,  получим следующее:

  Объем реализации продукции в результате привлечения средств рекламы составил 49496 долларов США, не учтены при анализе объема реализации средства, полученные в результате сделок, вызванных личными контактами руководителей с заказчиками и продажи "старым" клиентам.

  Затраты на рекламу в 2009 г. составили 5614долларов США.

  Средняя торговая наценка - 23%. 

  Используя формулу расчета экономического эффекта привлечения средств рекламы, получим 5770,08 доллара США, что на 30 % больше, чем в 2008 г.

  Анализируя распределение рекламных средств в 2009 г. следует отметить, что значительные затраты средств предприятия  на радиорекламу не было оправданным в связи с тем, что основная часть потенциальных покупателей продукции предприятия не восприимчива к радиообъявлениям, что прекрасно было подтверждено в самом начале деятельности предприятия по продвижению.

  Благодаря активному привлечению различных средств рекламы  в 2009 году, значительно выросли объемы продаж продукции по сравнению с 2007 г. и 2008 г. К положительному эффекту рекламного воздействия можно отнести лучшую информированность потенциальных потребителей о деятельности предприятия и его продукции.

  Активное использование различных средств рекламы продукции,   компания «Свадебные традиции»  подготовило основу для того, чтобы:

  ¾  добиться значительной доли на рынке печатной продукции;

  ¾  закрепить в сознании потребителей и потенциальных клиентов имидж предприятия как надежного делового партнера;

  ¾  нейтрализовать притязания конкурентов.

  Стимулирование сбыта.

  Рекламная деятельность компании ООО «Свадебные традиции»  дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:

  - сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование сбыта в качестве из эффективных орудий сбыта;

  - все большее число менеджеров по сбыту и работников развития обретает умение пользоваться средствами стимулирования сбыта;

  - на менеджеров и работников отделов постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта;

  - высокая конкуренция на рынке порождает стремление руководства к стимулирования сбыта продукции любой ценой;

  - все большее число конкурентов начинает заниматься деятельность по стимулированию сбыта;

  Эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной покупателей – поощрение покупки при 100% оплате, при повторной покупке и т.п. Задачами стимулирования собственных менеджеров по продажам в компании является  поощрение их к проведению ими большего числа результативных посещений клиентов, поощрение их к повышению классификации.

  Относительно стимулирования покупателей компании используются различные средства стимулирования: особенно часто применяются системы скидок, рассрочек платежа, кредитов, резервирования и т.п.

  Политика ценообразования на предприятии позволяет менеджерам по сбыту самостоятельно решать кому давать скидки, а кому нет, при этом преимущественно они распространяются на постоянных клиентов и при крупном заказе. Таким образом, максимально возможная скидка составляет 9%.

  Таким образом, в  настоящее время система скидок на предприятии существует, однако она четко не закреплена в политике предприятия и работает время от времени по желанию самих менеджеров. Менеджеры сбыта не понимают экономический эффект от предоставлении скидок покупателю, а иногда и дают скидку больше, чем это возможно, что ведет к убыткам на предприятии.

  Далее проведем SWOT-анализ, цель которого – оценить стратегическую ситуацию для компании в таком окружении.  Для начала определим основного конкурента компании ООО «Свадебные традиции».

  Таблица 9. Семантический дифференциал компаний ООО «Свадебные традиции»  и «Джулия»

  Параметры	Баллы (5-ти бальная оценка)
  	1	2	3	4	5
  Умение профессионально вести конкурентную борьбу
  Навыки и профессионализм работников предприятия
  Низкие издержки и цены
  Наличие эффективной маркетинговой службы
  Статус признанного  лидера
  Эффективная реклама
  Четкая стратегия развития

   

  По проведенным исследованиям внутренним отделом компании, а также проведенных ранее исследования ценовой и ассортиментной политик фирм, главным конкурентом на рынке в настоящее время является фирма «Джулия». Проведем анализ основных факторов конкурентоспособности этих двух фирм  с помощью семантического дифференциала (таб. 9).

  Анализ семантического дифференциала позволил выявить сильные и слабые стороны компании ООО «Свадебные традиции», которые далее представлены в Swot-анализе.

  SWOT-анализ является одним из самых распространенных методов анализа в менеджменте и маркетинге. SWOT-анализ должен дать четкое представление о ситуации и указать, в каких направлениях нужно действовать, используя сильные стороны, чтобы максимизировать возможности и свести к минимуму угрозы и слабости.

  В маркетинге он применятся в качестве инструмента разработки стратегии как в целом маркетинга, так и по отдельным рынкам и группам продуктов. После SWOT-анализа делается вывод о том, как и в каком направлении организация должна развиваться дальше.

  Проведем SWOT-анализ для компании ООО «Свадебные традиции», представленный в таблице 10.

  Таблица 10. SWOT-анализ для компании ООО «Свадебные традиции»

  Потенциальные внутренние сильные  стороны	Потенциальные внутренние слабости
  Наличие необходимых финансовых ресурсов	Отсутствие четкой стратегии
  Умение профессионально вести конкурентную борьбу	Отсутствие навыков в области маркетинга
  Статус крупного участника рынка	Противоречия между элементами корпоративной культуры со стороны различных отделов
  Эффективная реклама	Высокие по отношению к конкурентам издержки производства=>высокие цены
  Наличие потребности в услугах фирмы на потребительском рынке	Отсутствие маркетинговой службы
  Потенциальные внешние благоприятные возможности	Потенциальные внешние угрозы
  Обслуживание дополнительных групп потребителей, выход на новый рынок, расширение продуктовой линии	Вхождение на рынок сильного конкурента
  Увеличение темпов роста рынка и спроса	Неблагоприятные изменения в темпах роста курса валют
  Падение торговых барьеров	Изменения во вкусах потребителей

  
  

  К сильным сторонам компании ООО «Свадебные традиции», по результатам таблицы 10, является наличие необходимых финансовых ресурсов. Действительно, рассматриваемая компания очень крупная на рынке. Благодаря большому опыту, качеству продукции, компания является признанным крупным участников рынка, а грамотная финансовая политика предприятия позволяет быстро аккумулировать денежные средства для их рационального использования. Профессионализм отдельных работников на руководящих постах позволяет компании вести эффективную конкурентную борьбу на жестком конкурентном туристическом рынке.

  Среди отрицательных моментов, слабостей рассматриваемой компании является отсутствие четкой долгосрочной стратегии фирмы, которая сейчас заключается только в полном удовлетворении потребительских нужд. Слабым звеном  в деятельности компании также является непрофессионализм работников в области маркетинга и его инструментов воздействия.

  Различия в корпоративной культуре между различными отделами фирмы объясняется их замкнутостью между собой, что ведет к обособленности отделов, информационных потоков, стратегии ведения деятельности и т.п. Высокие издержки, связанные прежде всего с особенностью организации бизнеса, его ведения, в компании негативно отражаются на стоимости продукции, что в некоторых случаях компенсируется высоким качеством и эксклюзивностью предложений.

  Благоприятные возможности фирмы, перечисленные в таблице, являются важным звеном в деятельности фирмы. Благодаря широким финансовым возможностям компания ООО «Свадебные традиции»  может активно развиваться, завоевывать новые сегменты рынка и новых потребителей, однако все это невозможно без грамотной маркетинговой стратегии фирмы, которая в настоящее время, к сожалению, отсутствует.

  Перспективность рынка расходных материалов обусловлена повышающимся уровнем платежеспособности населения страны, таким образом предприятие должно развиваться для расширения своих возможностей на новых рынках для новых потребителей, чему будет также способствовать уменьшение торговых барьеров и совершенствование законодательства, что особенно важно для данного рынка. Однако, как и на любом рынке, ни одна компания не может застраховать себя от ожесточения конкуренции. Высокий спрос на рынке также способствует появлению новых конкурентов, которые потенциально опасны компании ООО «Свадебные традиции».

  Курс валют для данной отрасли деятельности и его динамика сильно сказывается на деятельность любой фирмы, в том числе и компании ООО «Свадебные традиции», так как многие расчеты ведутся в иностранной валюте.

  Последней основной внешней угрозой для компании, в прочем как и для любой фирмы на рынке, является изменение предпочтений (вкусов) потребителей. Для того, чтобы более полно их удовлетворять и следить за их изменениями, необходима четкая спланированная маркетинговая деятельность на фирме, которая позволит учитывать пожелания клиентов и расширять свой ассортимент.

  
  
  

  Глава 3. Рекомендации по усилению сильных сторон компании

  в интересах маркетинговых исследований

  3.1. Мероприятия по совершенствованию маркетинговых исследований

   на предприятии

  
  

  Одним из главных мероприятий в рамках совершенствования маркетинговых исследований является создание собственной службы маркетинга на предприятии (введение в штат двух маркетологов), на которых будут возложены частично функции маркетинга.

  Целесообразность создания собственной службы объясняется очень просто: во-первых, это сократит настоящие расходы по привлечению сторонних организаций в проведении исследования рынка, во-вторых, это позволит более равномерно распределить обязанности и осуществлять контроль за их выполнением- в настоящее время помимо привлечения сторонних организация для проведения маркетинга на предприятии, некоторые функции выполняют коммерческий директор и бухгалтер-экономист и помимо этого они выполняют свои прямые обязанности, в результате чего происходит перегрузка работой, ухудшением подхода к выполнению заданий, невыполнение некоторых функций или не должное выполнение.

  Также важно, чтобы обязанности в сфере маркетинга были закреплены документально в  должностных инструкциях, так как в настоящее время дополнительное возложение функций на отдельных лиц приводит несерьезному подходу в их выполнении, а первоочередными задачами ставятся свои прямые обязанности.

  Создание собственного отдела маркетинга также позволит повысить оперативность сбора и анализа маркетинговой информации, так как по настоящее время  компания проводила анализ и исследования раз в год, при том как для эффективного функционирования на рынке в столь жесткой конкуренции, необходимо оперативное управление и анализ информации.

  Для того, чтобы экономически оценить целесообразность создания своего отдела маркетинга, предлагаю сопоставить затраты на реализацию этого плана с существующими затратами по привлечению сторонних организаций для выполнения функций маркетинга (таб. 11).

  И так, годовые затраты в 2009 году на выполнение маркетинговых функций сторонними организациями составили 282800рублей, при том как создание собственного отдела в первый год обойдется предприятию в 314000рублей, а во второй-217,3. При разнице в первый год в 31200рублей, мы получаем собственный отдел, способный оперативно реагировать на изменения рынка. Таким образом, можно увидеть выгоду от организации собственного маркетингового отдела.

  Таблица 11. Сопоставление затрат

  Создание собственного отдела маркетинга		Привлечения сторонних организация для выполнения функций маркетинга*
  Наименование статьи затрат	Сумма годовых затрат, тыс.руб.	Наименование статьи затрат	Сумма затрат, тыс.руб.
  Оплата труда	217,3	Заказ маркетингового исследования рынка г.Москвы	89,8
  Организация работы (офис, компьютеры и т.п)	59,8 (единовременные затраты)	Заказ исследования функционирования компании на рынке (сопоставление, анализ, определение проблем и т.п.)	65,4
  Информационная поддержка	36,9 (единовременные затраты)	Дополнительные затраты по выполнению функций маркетинга	127,5
  ИТОГО	314		282,8

  * сумма затрат по данным бухгалтерии за 2009 год

  
  

  Важным этапом в организации работы маркетингового отдела на любом предприятии является автоматизация его работы, которое способно повысить эффект от выполнения работы. Таким образом, с целью совершенствования маркетинговых исследования, помимо создания собственного отдела, предлагается применение специальных компьютерных программ.

  Проведя анализ существующих программных продуктов, поддерживающих маркетинговые функции, был выделен программный комплекс Marketing Analytic.

  Программный комплекс Marketing Analytic предназначен для информационно-аналитической поддержки управления маркетингом и коммерческой деятельностью компании на стратегическом, тактическом и оперативном уровне.

  На стратегическом уровне Marketing Analytic помогает решить следующие ключевые задачи:

  ·   сегментация базовых рынков,

  ·   анализ текущего положения компании на рынке (привлекательность сегментов для компании, конкурентоспособность компании на сегментах, доходность и прибыльность сегментов),

  ·   оценка будущего положения компании при различных стратегиях развития.

  На тактическом уровне Marketing Analytic оказывает информационно-аналитическую поддержку при решении следующих задач:

  ·   планирование комплекса маркетинга: формирование ассортимента, ценообразование, подготовка программы мероприятий по продвижению, планирование работы сбытовой сети,

  ·   анализ результативности и эффективности мероприятий комплекса маркетинга,

  ·   среднесрочное прогнозирование объема продаж

  На оперативном уровне Marketing Analytic используется для решения следующих задач:

  ·   автоматизация работы персонала продаж (управление контактами с клиентами, подготовка стандартных документов и другие рутинные операции),

  ·   планирование и контроль текущей работы персонала продаж и партнеров по сбыту;

  ·   планирование мероприятий по продвижению и контроль их выполнения;

  ·   оперативное планирование объема продаж и закупок (для торговых компаний).

  Комплекс Marketing Analytic имеет модульную структуру. Модули комплекса способны интегрироваться с большинством учетных систем.

  Модуль MAIN является ядром маркетинговой информационной системы. Он предназначен для автоматизации процессов сбора и аналитической обработки маркетинговой информации, подготовки справок по ней и формирования типовых аналитических отчетов. Гибкая архитектура модуля позволяет настраивать структуру базы данных для хранения разнородной маркетинговой информации.

  Модуль c-Commerce предоставляет возможности оперативного CRM-решения: сбор информации о клиентах, управление контактами, ведение сделок и контроль их выполнения, автоматизации рутинных операций по работе с клиентами.

  Модули Analyzer, Geo, Portfolio, Conjoint и Predictor предназначены для проведения аналитических исследований накопленных данных.

  Модуль Analyzer выполняет многомерный анализ маркетинговых показателей с помощью OLAP-технологий, содержит инструменты построения новых показателей на основе имеющихся в Хранилище данных, анализа динамики и прогнозирования показателей для большого числа объектов. В модуле ведется также подготовка данных для передачи в другие аналитические модули.

  Модуль Predictor предоставляет более сложные методы прогнозирования, позволяющие получать для отдельных рядов более точный результат.

  Модуль Geo предназначен для отображения числовой информации, связанной с географическими объектами - городами, регионами, на электронных географических картах.

  Модуль Portfolio предназначен для расчета интегральных оценок объектов по иерархической системе критериев и их отображения в специальных матричных отчетах, таких как матрицы стратегического планирования: DPM, BCG, GE.

  Модуль Conjoint предназначен для определения относительной важности критериальных показателей, по которым оцениваются объекты, например, для определения относительной важности потребительских свойств товаров по результатам ранжирования товаров потребителями.

  Таким образом, обеспечение отдела маркетингом информационной поддержкой посредством программных продуктов, позволит существенно повысить достоверность получаемых данных с оперативной скоростью.

  Таким образом, образовав новый отдел, предприятия может решить и другие задачи в области маркетинга, проблемы которых  были определены ранее в ходе анализа.

  Первым и важным этапом по результатам проведенного анализа является разработка видения фирмы.

  Видение для ООО «Свадебные традиции»- динамично развивающаяся сеть магазинов, предлагающая эксклюзивную продукцию широкого ассортимента по приемлемым ценам.

  Основная общая цель предприятия - четко выраженная причина его существования - обозначается как его миссия. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии. Миссия детализирует статус предприятия  и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях.

  Миссия фирмы ООО «Свадебные традиции» продажа высококачественных эксклюзивных товаров для свадебных торжеств, чтобы не  просто удовлетворения их потребностей, а доставить радость и счастье клиентам в столь радостные дни и события.

  Исходя из миссии фирмы определяются следующие стратегические цели:

  · обеспечение высокого качества предлагаемой продукции (1);

  · контроль ценовой политики и обеспечение барьеров для сдерживания цен (2);

  · обеспечение современной продукцией (3);

  · в целях удовлетворения потребностей общества- увеличение сбыта (4);

  Перечисленные выше стратегические цели разбиваются на подцели. Эту схемы можно представить в виде «дерева целей» (рис.16)

  Контроль качества поставляемой продукции и материалов

  Работа с серьезными поставщиками

  Обучение персонала

  
  

  2.1 Поиск новых поставщиков

  2.2 Расширение объемов продаж, что позволит уменьшить себестоимость

  2.3 Пересмотр ценовой политики (например, процента прибыли в стоимости продукции)

  3.1 Контроль изменения вкусов и предпочтений потребителей (анкетирование, исследование рынка, анализ и контроль тенденций)

  3.2 Улучшение работы закупок (тщательный отбор заказываемой продукции и материалов)

  3.3 Обучение и повышение квалификации персонала

  4.1 Поиск новых поставщиков

  4.2 Поиск новых потребителей

   

  3.2. Формулировка стратегии фирмы и ее маркетинговой деятельности

  
  

  В начале разрабатывается общая стратегия развития ООО «Свадебные традиции». Суть ее состоит в следующих этапах:

  ·   закрепление достигнутых результатов, удержание имеющих поставщиков и потребителей, но при этом постоянное развитие, введение инноваций, контроль ситуации на рынке, быстрое реагирование на изменяющиеся условия на рынке, потребительских предпочтений, моды, технологий и т.п.;

  · расширение торговой сети за счет открытия новых магазинов;

  · рост показателей деятельности фирмы, таких как товарооборот, рентабельность и т.п;

  · сокращение  неторговых помещений (складов, кабинетов и др) и за счет этого расширение торговых площадей.

  В конкурентной борьбе стратегия фирмы должна  строится на следующих принципах:

  · стремление иметь самые низкие в сегменте издержки производства (стратегия руководящей роли в области издержек производства).

  Идея состоит в завоевании устойчивого преимущества над конкурентами в области издержек и использовании его в качестве основы для демпинга цен и увеличения доли рынка, либо получения более высокой нормы прибыли при продаже товаров по сложившимся рыночным ценам. Чтобы обладать преимуществом в области издержек производства, фирма должна достичь самого низкого уровня суммарных издержек. Существует несколько основных способа завоевания конкурентного преимущества в этой области:

  1.целенаправленная работа по снижению затрат и увеличению эффективности продаж;

  2.пересмотр полной структуры затрат и отказ от наиболее дорогостоящих и наименее эффективных (продажа неликвидных зданий, отказ от доставки продукции с низким спросом, отказ от поставок продукции с большими затратами на доставку-с дальних городов- если, это конечно не продукция большого спроса.

  Оба подхода следует осуществлять одновременно. Затем ей следует использовать все полученные знания о причинах увеличения затрат и творчески подойти к поискам путей их снижения. Везде, где это возможно, следует отказаться от производственных операций, выполнение которых приводит к резкому увеличению затрат. В результате осуществления подобного рода мероприятий компания может достичь громадных успехов в снижении издержек.

  · Поиск путей дифференциации продаваемой продукции от продукции конкурентов (стратегия дифференциации).

  Тщательное изучение поведения и потребности покупателей с целью выяснения мнения клиентов относительно ценности и значимости тех или иных признаков. После этого компания дифференцирует свою продукцию согласно одного или, может быть, нескольких признаков, стимулируя тем самым предпочтение покупателей к предполагаемой компанией продукции. Конкурентное преимущество является следствием уникальной (по сравнению с конкурентами) способности фирмы удовлетворять потребности покупателей, отдающих предпочтение тому или иному признаку выпускаемой продукции.

  Успешно проведенная дифференциация позволит фирме:

  1. устанавливать премиальную наценку на свою продукцию;

  2.   продавать больший объем продукции (поскольку привлекается дополнительное число покупателей);

  3.   сделать торговую марку фирмы более популярной среди покупателей (поскольку некоторое число покупателей сильно привязывается к дифференцирующим признакам).

  · Фокусирование на узкой части, а не на всем рынке (стратегия фокуса, или ниши).

  Концентрирование начинается с выбора рыночной ниши, характеризующейся определенными требованиями и предпочтениями покупателей. Ниша может быть выделена в силу географического положения, особых требований к использованию продукции или в силу специфических свойств продукции, удовлетворяющих потребителей ниши. Основой для успешной конкурентной борьбы при применении стратегии концентрирования в обслуживании ниши являются либо меньшие, чем у конкурентов издержки, либо способность предложить потребителям ниши нечто отличное от продукции конкурентов.

  Функциональная стратегия ООО «Свадебные традиции» должна строится следующим образом:

  · совершенствование стратегии сбыта продукции;

  · продвижение продукции за счет проведения презентаций, рекламных акций, заключение соглашения с производителями для снижения цен и т.п;

  · активная финансовая стратегия, направленная на рациональном и эффективном вложении и использования прибыли в целях расширения сети, усовершенствования и т.п;

  · в рамках стратегии социального развития применение стратегии тщательного отбора персонала, обучение, введение систем премий и штрафов для повышения качества работы.

  Маркетинговая стратегия

  Проведение активных рекламных компаний с целью продвижения продукции, ассортиментная стратегия, основанная на расширении ассортиментных позиций путем поиска новых поставщиков, ценовая стратегия, заключающаяся в снижении себестоимости продукции за счет увеличения объемов сбыта продукции, проведение исследования и окнтроль резултатов, изменения рынка и т.п.

  Улучшения качества поставляемой продукции за счет ожесточения требования при поставках, контроля качества при закупках, анализа поставщиков недоброкачественной продукции и прекращение работы с ними, поиск новых производителей высококачественной продукции, обучение персонала.

  Подводя итог вышесказанному, обозначим маркетинговые цели и стратегии ООО «Свадебные традиции»

  Маркетинговые цели зададим по отношению к реализации существующей продукции  на существующих рынка сбыта и на новых рынках: сохранение доли рынка продаж на том же уровне, увеличение реализации на российском рынке на 40% ежегодно, завоевание региональных рынков и увеличение доли региональных продаж.

  Исходя из поставленных целей будем придерживаться следующей маркетинговой стратегии развития. Элементы маркетинговой стратегии  ООО «Свадебные традиции» формируются согласно элементам маркетингового комплекса «4Р».

   

  
  
  
  
  

  Заключение

  
  

  Итак, роль маркетинга огромна. В наши дни маркетинг является важнейшей составляющей успеха любой организации.

  Роль маркетинга как инструмента эффективности его деятельности определяется по следующим двум направлениям: первое состоит в том, что маркетинговые службы исследуют различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования; второе направления состоит в разработке и осуществления тактики  поведения фирмы на рынке.

  Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя, в результате чего маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования, а также  исследованием конкурентов и фирменной структуры рынка. Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию в процессе своей деятельности, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах, и несмотря на то, что предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.

  Маркетинговые исследования являются коммуникационным каналом, связывающим компанию с не контролируемой компанией внешней средой. По мере развития процессов экономической глобализации значение такого  коммуникационного канала растет, гак как то, что эффективно для одних условий, бесполезно для других и, возможно, даже вредно для третьих. Информация, полученная на основании проведения разнообразных маркетинговых исследований, становится в любой  современной компании элементом ее маркетинговой информационной  системы компании.

  Маркетинговая информация позволяет предприятию снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы,  получить конкурентные преимущества,  следить за маркетинговой средой, координировать стратегию, оценивать эффективность деятельности и подкреплять интуицию менеджеров.

  Данная работы была посвящена маркетинговому исследованию рынка свадебных услуг города Москвы.

   Основной особенностью российского рынка свадебных услуг является его сезонность. Второй особенностью российского рынка является неготовность населения платить за организацию свадебных услуг. Если на Западе принято заказывать проведение свадебного торжества в свадебном агентстве полностью, то в России в подавляющем большинстве случаев свадебной суетой занимаются тещи, сватья, дяди, тетки и прочие родственники. Связано это с уровнем жизни населения. Также особенностью российского рынка является множество нигде не зарегистрированных частных лиц, предлагающих услуги по организации свадьбы. Многие из них занимаются этими услугами в свободное от основной работы время.

  К рынку свадебных услуг относятся все товары и услуги, которые требуется для организации и проведения свадьбы: свадебные наряды жениха и невесты; свадебная прическа и макияж; обручальные кольца; акт регистрации брака; свадебный кортеж; организация и проведение торжества; фото- и видео- съемка; свадебный банкет; оформление свадьбы; свадебный букет; свадебный торт и другие услуги по организации и проведению свадебного торжества.

  На Западе на свадьбу давно не принято по отдельности заказывать ресторан, искать фотографа, приглашать пиротехника с салютом или нанимать музыкантов. Традиционно всей организационной суетой занимаются специализированные свадебные агентства - профессионалы, знающие, где что достать, и способные предложить любую услугу.

  За последнее время рынок свадебных услуг активно развивается. Подтверждением тому служат большое количество новых фирм по организации праздников. В данной работе была рассмотрена деятельность компании ООО «Свадебные традиции», позиционирующаяся на рынке свадебных услуг с 2002 года.

  Компания “Свадебные традиции” специализируется на дизайне и изготовлении эксклюзивных свадебных аксессуаров, а также предлагает различные товары для украшения свадебной церемонии.

  После проведения анализа деятельности предприятия, было выявлено, что маркетинговая деятельность компании ориентирована на операционный маркетинг и строится на анализе существующей информации, а перспективы развития и стратегическое планирование не рассматриваются вообще. При этом маркетинговая деятельность ведется хаотическим образом, скорее на основе интуиции. Не существует четко разработанной стратегии, функции маркетинга выполняют в основном сторонние организации.

  С методологической точки зрения, причиной всех выше приведенных недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководством предприятия роли и места маркетинга.

  Маркетинговые исследования компании показали, что ООО «Свадебные традиции» отличается широким ассортиментом, гибкой ценовой политикой,  а также эффективной рекламной деятельностью, однако это достигается  за счет привлечения сторонних организация для выполнения функций маркетинга.

  В рамках данной работы был предложен ряд мероприятий, которые смогут улучшить не только маркетинговую деятельность предприятия в целом, но и конкретно маркетинговые исследования- а в совокупность все это позволит ООО «Свадебные традиции» эффективно вести конкурентную борьбу на рынке.

  Одним из главных мероприятий в рамках совершенствования маркетинговых исследований является создание собственной службы маркетинга на предприятии (введение в штат двух маркетологов), на которых будут возложены частично функции маркетинга.

  Также важно, чтобы обязанности в сфере маркетинга были закреплены документально в  должностных инструкциях, так как в настоящее время дополнительное возложение функций на отдельных лиц приводит несерьезному подходу в их выполнении, а первоочередными задачами ставятся свои прямые обязанности.

  Важным этапом в организации работы маркетингового отдела на любом предприятии является автоматизация его работы, которое способно повысить эффект от выполнения работы. Таким образом, с целью совершенствования маркетинговых исследования, помимо создания собственного отдела, предлагается применение специальных компьютерных программ.

  В работе также были разработаны видение и миссия компании, стратегические цели и основные  направления маркетинговых стратегий. Итогом работы послужило создание маркетингового плана и экономическая оценка его эффективности.

  
  

  Список литературы

  1. Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики - СПб.: СПбУЭФ, 1992.

  2. Андреев С. И. Принятие решений в маркетинговых ситуациях. // Маркетинг в России и за рубежом. 2002.-№1.-с.28-36.

  3. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга: Практическое руководство. - М.: Фолиум, 2000. - 98 с.

  4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов.  М.: Экономика, 2003. - 703 с.

  5. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований - СПб: СПбУЭФ,2000.

  6. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы современного маркетинга: учебно-наглядное пособие- СПб.: СПбУЭФ, 1995.

  7. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации - СПб.: СПбУЭФ, 2000.

  8. Воробьев В.  Маркетинг: технология успеха // Турбизнес. - 2004. - N 3. - С. 20-21.

  9. Вествуд Дж. Как написать маркетинговый план \ Пер. с англ. Под ред. И.О. Черкасовой. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2007. – 192 с.

  10. Голубков Е. П. Организация маркетинга. //Маркетинг. - Москва: ЦМИМ - №6. - 2000. - с. 106 - 119.

  11. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования  // Маркетинг. - 2000.- №2.

  12. Голубков Е. П Планирование маркетинга  // Маркетинг. - 2000.- №4.

  13. Голубков Е. П.Планирование маркетинга  // Маркетинг. - 2000.- №5.

  14. Гуреев С. Internet -маркетинг. //Маркетинг. - Москва: ЦМИМ. -2002.-№5. -с.112 - 130.

  15. Громова О.А. Возможности проективных методов в маркетинговых исследованиях. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. № 4.

  16. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. Учеб. пособие.- М.: Высш. школа, 2000. - 255 с.

  17. Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности - М., 1994.-364с.

  18. Е.П. Голубков Маркетинг: стратегии, планы, структуры. / - М., «Издательство «Дело» - 2008

  19. Еферин В. П., Мотин В. В. Оценка конкурентоспособности при маркетинговых исследованиях - М., 1993.-271с.

  20. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М., Международные отношения, 2009 г.

  21. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. -  М.: ИНФРА-М, 2004. – 496 с.

  22. Исследовательская компании Infowave. Разрабатываем план маркетинга. #"#_ftnref1" name="_ftn1" title="">[1] Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. / Общ. ред. и вступ. ст.  Е.М.Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990. С. 121.

  [2] Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. Институт международного права и экономики им. А.С.Грибоедова, 2003. С. 81.

  [3] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: Финпресс, 2002. С. 87.

  [4] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: Финпресс, 2002. С. 103-254.

  [5] Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ - М: Центр экономики и маркетинга, 2000. С. 45.

  [6] Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э.П. – М.: Тандем, ЭКСМОС, 2005, С. 165.

  [7] Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э.П. – М.: Тандем, ЭКСМОС, 2005, С. 167.

  [8] Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг, - М.: Высш. шк; ИНФРА-М 2000 С. 35.

  [9] Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э.П. – М.: Тандем, ЭКСМОС, 2005, С. 170.

  [10] Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э.П. – М.: Тандем, ЭКСМОС, 2005, С. 175.

  [11] Реклама за рубежом. – М.: Прогресс, 1977. С. 52.

  [12] См. подробнее: Маркетинг: Учебник / Под ред. Романова А. Н - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2000 С. 78-79.

  [13] Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э.П. – М.: Тандем, ЭКСМОС, 2005, С. 185.

  [14] www. abarus.ru

  [15] Там же.