Тема: Маркетинговые исследования информационая база, методы проведения.

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Маркетинговые исследования информационая база, методы проведения.
• Предмет:
  Другое
• Когда добавили:
  21.03.2012 2:23:37
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:

  Содержание

  Введение……………………………………………………………………….3

  
  

  1. Теоретическая глава. Теоретические основы проведения маркетинговых исследований…………………………………………7

    1.1.Цели, задачи и основные элементы маркетинговых исследований…7

    1.2.Информационная база маркетинговых исследований………………19

    1.3.Методы проведения маркетинговых исследований…………………28

    1.4.Анализ и оценка результатов исследования……………………….34

  
  

  2. Практическая глава. Маркетинговое исследование рынка канцелярских товаров и принадлежностей…………………………38

    2.1.Маркетинговое исследование предложения на рынке канцелярских принадлежностей в России (на примере бумажных товаров)………….. 38

    2.2.Маркетинговое исследование потребителей………………………53

    2.3.Исследование каналов распределения……………………………..60

  
  

  Заключение…………………………………………………………………….65

  
  

  Библиографический список…………………………………………………..68

  
  

  Приложения………………………………………………………………..70-71

  
  
  
  
  
  
  
  

  Введение

  Развитие товарно-денежных отношений в России привело к формированию насыщенного товарами рынка – «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, причем как по продукции производственного назначения, так и по товарам широкого потребления. Развиваются конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы. Обеспечение оптимального сбыта произведенной продукции и услуг требует от предпринимателей ориентации на запросы и предпочтения целевых групп потребителей, а также формирования соответствующего рыночного спроса по объему и качественным характеристикам.

  Именно соотношение  запросов рынка и возможностей фирм и предприятий должно быть положено в основу разработки магистральных направлений, целей и стратегий предпринимательской деятельности, а также маркетинговых программ, оперативных и стратегических планов на микроуровне.

  Изучение рынка предполагает исследование комплекса характеристик и данных, определяющих его особенности.

  Во-первых, это учение  требований рынка к товару, т.е. требований покупателей к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих  продаже и потреблению товара услуг. При этом для продавца и производителя данные запросы со стороны покупателей и потребителей товара предстают в качестве составляющих его конкурентоспособности. Поэтому в данной части исследований особое внимание должно быть уделено определению уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответствия характеру запросов конкретного рынка и его сегментов.

  Во-вторых, комплексное исследование рынка предполагает изучение его емкости, а также характера и эластичности спроса. Именно эти показатели определяют возможные перспективы сбыта продукции, динамику продаж и особенности, необходимых для успешного продвижения товаров маркетинговых мер.

  В-третьих, маркетологи-исследователи внимательно следят за уровнем цен и тенденциями их изменения.

  В-четвертых, исследованию подвергаются фирменная структура рынка и состав партнеров фирмы, а именно: потребителей, посредников, поставщиков и конкурентов. При этом важно выявить не только активных покупателей товаров и услуг, но и потенциальные фирмы-нейтралы, которые еще не проявили заинтересованность в отношении данного товара, но могут рассматриваться как потенциальные покупатели и при должной организации маркетинговых действий продавца имеют шансы стать его активными партнерами. В отношении каждой фирмы, в зависимости от ее принадлежности к той или иной группе, проводятся соответствующие исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентных слабостей и преимуществ и т.д.

  В-пятых, объектами маркетингового анализа служат степень и характер рыночной конкуренции, а также маркетинговые методы работы конкурентов (их товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика).

  В-шестых, исследуются формы работы, принятые в торговой практике по данному товару на данном рынке и его сегментах. Специалистов в области маркетинга и коммерсантов интересует, прямо или косвенно осуществления большинство сделок купли-продажи, какие формы посреднических соглашений типичны, какие виды сделок применимы на данном рынке, какие формы торговли используются и т.д.

  В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления.

  После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений.

  Предварительно решив ряд организационных вопросов по созданию подразделения маркетинга, руководство предприятия начинает практическую деятельности в области маркетинга, начальной стадией которой является проведение маркетингового анализа.

  Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинга, но он также выполняется в процессе их реализации и контроля. Информация, необходимая для маркетингового анализа, собирается в результате проведения маркетинговых исследований, которым в основном и посвящена данная работа. Изучение целей, задач и методов маркетинговых исследований является предметом данной работы. Поставлена цель систематизировать и классифицировать направления и методы маркетинговых исследований, проиллюстрировать опыт их реализации практическими примерами.

  Основные задачи работы:

  ·   Рассмотреть понятие, задачи и элементы маркетинговых исследований;

  ·   Изучить  порядок построения информационной базы исследований;

  ·   Проанализировать методы проведения маркетинговых исследований;

  ·   Рассмотреть пути оценки и использования результатов маркетинговых исследований;

  ·   На конкретном примере (рынок канцелярских товаров России) изучить процедуру проведения маркетинговых исследований.

  В работе раскрываются содержания и направления маркетинговых исследований, описываются процесс и методы их проведения. Наиболее части при проведении маркетинговых исследований используются различные методы сбора информации от потребителей  и от отдельных экспертов (специалистов производственных предприятий, торговых организаций и т.д.).

  Большое место отводится анализу опыта проведения маркетинговых исследований рынка (потенциального и текущего спроса, рыночной доли), потребителей (отношения к определенным компаниям и маркам товаров, изучения системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов, а также намерений потребителей) и конкурентов (исследование конкурентоспособности фирмы в целом и ее отдельных продуктов).

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  1. Теоретическая глава. Теоретические основы проведения маркетинговых исследований

  1.1.Цели, задачи и основные элементы маркетинговых исследований

  Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

  С  точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

  В данной работе в целях облегчения рассмотрения вопросов изучения маркетинговых исследований с известной мерой условности выделены следующие объекты (направления) маркетинговых исследований: внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты, которые при необходимости конкретизируются более детально, например, в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга.

  Как можно видеть, понятие «маркетинговые исследования», как правило, шире понятия «исследование рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей,  а не от уже выпускаемой продукции, определяет логику проведения маркетинговых исследований.

  Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

  Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

  Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

  Изучение рынка базируется на хорошем знании экономики товарного рынка, что предполагает детальное знакомство с потребительскими свойствами товара. Знание совокупности свойств товара, удовлетворяющих потребности покупателя, дает возможность определить место товара в ряду потребительских предпочтений: является ли товар, включая сырье, средством производства или предметом потребления. Деление товаров на две категории – производственного назначения и широкого потребления – дает ключ к пониманию особенностей спроса и предложения на конкретном рынке и его сегментах, характер колебаний рыночной конъюнктуры, которые с особой силой обнаруживаются на разных фазах экономического цикла.

  Продуценты товара должны уметь оценить его глазами покупателей и потребителей, «уметь встать по другую сторону прилавка» и выяснить плюсы и минусы выпускаемой продукции. При этом важно определить то, чем товар оказывается в восприятии потребителя. Согласно маркетинговой концепции особое значение имеет не просто набор потребительских свойств и характеристик  товара, а  понимание того, как данный товар воспринимается потребителем, которому в принципе безразличны его технические характеристики, но важно, каким образом товар может помочь удовлетворить определенную его потребность, нужду или разрешить стоящую перед ним проблему.

  В ряде случаев для успешной предпринимательской деятельности это не обязательно должен быть самый высокий технический уровень или уровень мировых стандартов. Может быть ситуация, когда изделие, отвечающее с технической точки зрения мировым образцам, не находит активного сбыта на конкретном рыке, т.е. не имеет должной конкуренции.

  Понятие конкурентоспособности товара весьма емкое и многогранное и не может быть сведено только к технико-экономическим показателям изделия. Конкурентоспособность товара – это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения  потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию[1]. Это способность  товара соответствовать ожиданиям потребителей, способность товара быть проданным.

  Немаловажное место в определении уровня конкурентоспособности товара занимают важные вопросы имиджа и престижа как фирмы, производящей данный товар, так и коммерческих и торговых специалистов фирмы, работающих по представлению и продаже товара потребителям,  а также авторитет той страны, где производится товар. Показателями престижности фирмы могут служить степень признания на рынке и у потребителей авторитета ее товарного знака (за что они согласны платить дороже), ее доля в общем объеме продаж данного товара, динамика его роста и т.д.

  Качество товара – основная составляющая его конкурентоспособности. При определении качества продукта следует выявить наиболее предпочтительные свойства товара для потребителя. Необходимо при этом иметь в виду, что придать все желаемые качества товару практически невозможно, да и не имеет смысла с точки  зрения требований конкретных сегментов рынка, а также с точки зрения обеспечения эффективности предпринимательской деятельности фирмы в целом.

  Качество включает множество компонентов. Прежде всего к ним относятся технико-экономические показатели качества продукции,  а также качество технологии ее изготовления и эксплуатационные характеристики[2]. Показатели назначения продукции, надежности и долговечности, трудоемкости, материалоемкости, наукоемкости – определяющие в этом ряду.

  При определении уровня качество товара следует учитывать нормативные составляющие: соответствие продукции обязательным стандартам качества, принятым в законодательном порядке в странах-партнерах, куда предполагается ее поставлять. Это особенно важно в связи с тем, что уже сам по себе факт несоответствия выпускаемого изделия принятым на конкретном рынке стандартам качества снимает вопрос о возможности поставки и сводит на нет всю остальную работу по повышению уровня качества изделия. Таким образом, при планировании выхода на новый  рынок в первую очередь следует получить информацию по утвержденным в законодательном порядке или принятым в торговой практике стандартам качества и учесть их в работке по совершенствованию продукта. Особому ужесточению подлежат в настоящее время в большинстве стран стандарты качества, обеспечивающие  экологическую чистоту, высокую степень унификации продукции, меры безопасности и защиту здоровья человека.

  Емкость рынка в простейшем понимании этого термина представляет объем реализуемых товаров в течение года. Емкость исчисляется, как правило, в физическом и стоимостном выражении на определенный период. Например: емкость рынка велосипедов города «N» составляет 200 тыс.шт. (50 млн.руб.) в год.

  Емкость рынка можно определить различными способами, два наиболее представительных  из которых ниже и будут рассмотрены.

  Во-первых, емкость рынка по данному товару определяется по формуле[3]

  Е=П+И-Э+З,

  где Е-емкость рынка данного товара;

  П- объем производства данного товара на данном рынке (или его сегменте);

  И- объем импорта данного товара;

  Э – объем экспорта данного товара;

  З – дельта запасов, т.е. минус поступления в запасы и плюс поступления на рынок из запасов.

  Во-вторых, емкость рынка по данному товару может быть получена иначе

  Е=К*Т,

  где Е – емкость рынка по данному товару;

  К- количество потребителей данного товара на данном рынке;

  Т- количество данного или аналогичного товара, потребляемое одним потребителем в год.

  Фирмы обычно используют оба метода для взаимного контроля и корректировки результатов.

  Уровень спроса и предложения на рынке и их соотношение

  
  

  Объем спроса – это возможность рынка поглотить товар. В отличие от  емкости рынка, которая маркетологами воспринимается чаще всего как возможность реальная, спрос может быть активным, т.е. платежеспособным, реальным и потенциальным, который желательно «разбудить» и превратить в составляющую часть реальной емкости рынка. Таким образом, объем спроса может превращать емкость рынка.

  Предложение на рынке складывается из объема товаров, предлагаемых к продаже продуцентам и продавцами.

  При этом очень важный показатель при изучении рынка – соотношение спроса и предложения по конкретному товару, поскольку этим  во многом определяется  уровень цен на него, а также  характер самого рынка. Например, если спрос превышает предложения, то рынок характеризуется дефицитом и носит название «рынок продавца». В этой ситуации именно продавец имеет преимущественные позиции при продаже и заключении контракта или торгового договора.

  Если, наоборот, предложение превышает спрос, то рынок носит название «рынок покупателя», и в этом случае именно покупатель имеет преимущественное положение при покупке и заключении контракта.

   

  Изучение цен

  При изучении рынка необходимо внимательно следить за уровнем и тенденцией изменения цен. Наиболее реальными и, следовательно, достоверными являются цены фактических сделок или контрактов крупнейших участников рынка. Однако в силу конфиденциальности этих документов получить информацию по контрактным ценам бывает довольно сложно или просто невозможно. В связи с этим используются биржевые котировки, цены аукционов, справочные и прейскурантные цены, публикуемые цены, сообщаемые в специальных источниках.

  Также анализу подвергаются факторы, определяющие уровень цен. Это в первую очередь покупательная сила потребителей, издержки производства и сбыта, степень конкуренции, государственное регулирование системы ценообразования, стадия жизненного цикла товара и многое другое.

  
  

  Изучение фирменной структуры рынка

  Результативность маркетинговой и коммерческой работы в значительной степени зависит от того, насколько правильно в комплексных рыночных исследованиях учитывается фирменная структура рынка, насколько квалифицированно осуществлен выбор партнеров на рынке, какая у фирм имеется информация о методах и особенностях работы конкурентов на конкретных рынках сбыта и т.д. Важно знать, какие фирмы лидируют на рынке, их финансовые и производственные возможности, стабильность положения активных и потенциальных партнеров по бизнесу и многие другие характеристики производственно-сбытовой деятельности фирм. Необходимо иметь информацию по фирмам-покупателям, фирмам-конкурентам, фирмам-посредникам, фирмам-поставщикам, фирмам-нейтралам или возможным потенциальным покупателям, с которыми особенно активно следует работать для реализации маркетинговых целей управления[4].

  Изучение фирм должно быть постоянным, данные по ним необходимо заносить в специально составляемую картотеку или, в связи с использованием компьютерной техники, в банк данных, постоянно пополнять и корректировать. Сведения о фирмах собираются за ряд лет и при анализе возможностей и солидности фирмы требуют взаимного сопоставления.

  
  

  Анализ характера конкуренции и маркетинговых действий конкурентов

  В маркетинговых исследованиях важным является также определение степени конкуренции и позиций конкурентов на рынке. Для их определения важно знать не только количество фирм-конкурентов на рынке, но и размер их доли на этом рынке. При этом подсчитывается рыночная доля нашей фирмы и фирм – основных конкурентов.

  Неправильно считать,  что конкуренции выше на том рынке, где больше фирм-конкурентов, и меньше там, где их число меньше,- нередко наблюдается ситуация, когда на рынке действуют 2-3 фирмы, однако их суммарная доля на рынке высока: 70-90%, поэтому и степень конкуренции на этом рынке определяется как высокая и он оказывается весьма трудным для проникновения.

  Конкуренции может быть[5]:

  ·   Предметная – конкурируют аналогичные товары, например, легковые автомобили нашей фирмы и легковые автомобили  фирм-конкурентов;

  ·   Видовая – конкурируют товары одного вида, например, автобусы, троллейбусы, трамваи;

  ·   Функциональная – конкурируют товары, призванные выполнять определенную функцию, например, перевозку пассажиров, т.е. самолеты, пароходы, железнодорожных транспорт и т.д.

  
  

  Конкуренция подразделяется на ценовую и неценовую.

  Ценовая конкуренция наблюдается  в том случае, когда конкурирующие фирмы используют политику цен как основной рычаг конкурентной борьбы. Причем она может осуществляться как прямо, открыто, путем публичного заявления о снижении цен на свою продукцию, так и скрыто, когда порог снижения цен огласке не подлежит. В последнее время ценовая конкуренция  все более уступает место неценовой конкуренции в силу изменений характера подавляющего большинства рынков и превращения их в рынки покупателя.

  Неценовая конкуренция, наоборот, занимает все более важное место в арсенале методов работы на рынке. Неценовая конкуренция предполагает конкуренцию качества, причем, не только товара, но и сопутствующих услуг, управленческой, маркетинговой и коммерческой деятельности.

  В связи с этими видами конкуренции, следует упомянуть о ценовом и неценовом (качественном) демпинге. Ценовой демпинг предполагает продажу  товаров по низким ценам – ниже внутренних цен и издержек производства (ниже внутренней среднеоптовой цены) и преследуется законодательством стран вплоть до запрета продаж и наложения объемных штрафов, что ведет не только к экономическим убыткам, но и к потере престижа фирмы. В настоящее время фирмы стараются избегать в своей торговой деятельности использования ценового демпинга, все чаще применяя неценовой, или качественный, демпинг, характеризующийся тем, что товар повышенного качества и улучшенных  сопутствующих услуг продается по прежней, принятой на рынке цене, а не по повышенной, т.е. ниже своей реальной цены. Такой демпинг практически не поддается контролю и не может преследоваться в законодательном порядке.

  При изучении фирм-конкурентов особое внимание уделяется вопросам исследования специфики их маркетинговой и коммерческой работы по параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственного предприятия, а именно: методике изучения рынков; товарной политике, включая технологию разработки новых товаров, составления оптимального ассортимента; ценовой политике; организации каналов товародвижения; рекламе и средствам стимулирования сбыта; кадровой политике; методам ведения переговоров; особенностям контрактов и др[6].

  
  

  Основные вопросы при изучении рынка

  Изучая рынок, полезно  ответить на такие, казалось бы, довольно простые вопросы[7]:

  ·   Что покупают на рынке: какой именно товар пользуется наибольшим спросом, с какими конкретными качественными характеристиками;

  ·   Почему (для чего) покупают: с какой целью, для удовлетворения каких потребностей;

  ·   Кто именно покупает: кто является обычно покупателем, а кто – потребителем, какие особенности запросов у потребителей к приобретаемому товару;

  ·   Каким образом (каким способом) осуществляется покупка: прямая это купля-продажа или аренда, биржевая или аукционная  сделка является наиболее типичной по данному товару на данном рынке или используется форма торгов и т.д., на каких условиях заключаются контракты, имея в виду платежи и формы расчетов, сроки поставок, набор предоставляемых услуг и др.;

  ·   Когда покупают: важно знать обычное время года, когда покупатели наиболее охотно осуществляют покупки, причем это имеет существенное значение не только для сезонных товаров, но и для всех товаров вообще, поскольку учитывает даты начала и конца финансового года (в разных странах они разные), время выплат бонусов в другие моменты.

  Для качественного анализа состояния того или иного рынка рекомендуется иметь его обзор, т.е. данные по следующим основным показателем его развития , причем в абсолютном и относительном (в форме индексов) выражениях:

  1. Показатели сферы материального производства:

  ·   Прямые:

  Объем производства данного товара;

  Объем затрат на его производство;

  Объем производства оборудования для выпуска данного товара;

  Степень загрузки мощностей по производству данного товара;

  Объем ввода новых мощностей;

  Соотношение между выручкой от продаж и прибылью;

  ·   Косвенные:

  Количество занятых на данном производстве;

  Фонд заработной платы;

  Продолжительность рабочей недели.

  2. Показатели внутреннего товарооборота, характеризующие спрос и предложение на данном рынке по данному товару:

  ·   Объемы розничного и оптового товарооборота;

  ·   Платежеспособный спрос населения:

  Ставки заработной платы, индекс и «корзина» стоимости жизни;

  Объем потребительского кредита;

  Движение товарных запасов;

  Объем внутренних перевозок грузов.

  3. Показатели внешней торговли:

  ·   Объем экспорта;

  ·   Объем импорта;

  ·   Объем реэкспорта;

  ·   Объем реимпорта.

  4. Показатели денежно-кредитной и финансовой сферы:

  ·   Курс акций предприятий, выпускающих данный товар, и предприятий, закупающих данный товар;

  ·   Ставка учетного процента центрального банка страны;

  ·   Процент и динамика инфляции;

  ·   Соотношение курсов валют;

  ·   Налоговая политика;

  ·   Количество банкротств.

  5. Показатели объема капиталовложений:

  ·   Объем национальных  инвестиций;

  ·   Объем иностранных инвестиций;

  ·   Общий объем инвестиций в отрасль, производящую данный товар;

  ·   Общий объем инвестиций в отрасли, потребляющие данный товар;

  ·   Объем инвестиций в сопряженные отрасли и конкурирующие отрасли.

  6. Показатели по заказам:

  ·   Портфель заказов на дату;

  ·   Поступления заказов за определенный период (нарастающим итогом).

  7. Показатели по ценам:

  ·   Цены производителей;

  ·   Оптовые цены;

  ·   Розничные цены;

  ·   Экспортные цены:

  Контрактные;

  Биржевые  котировки;

  Справочные цены;

  Цены прейскурантов и ценников;

  Цены предложений;

  Индексы цен (относительные показатели, отражающие динамику цен, но не дающие представления об их уровне).

  
  

  1.2. Информационная база маркетинговых исследований

  Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления организацией.

  Возникла концепция данной системы и началась ее практическая  реализация в начале 70-х годов ХХ в.

   Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис.1).

  МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет  информацию

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Рис. 1. Маркетинговая  информационная система

  
  

  среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные  из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

  Маркетинговая разведка – постоянная, осуществляемая а основе использования определенных процедур и источников получения                                                                                                    информации деятельности по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов[8]. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

  Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, публикаций, торговли; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например, сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).

  Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных. Собственно, изучение целей, содержания, процедур, методов и практики реализации маркетинговых исследований и является предметом данной работы.

  В МИС также входит подсистема поддержки маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе  созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, а также ее анализ в заданном направлении.

  МИС предназначена для:

  ·   Раннего обнаружения возможных  трудностей и проблем;

  ·   Выявления благоприятных возможностей;

  ·   Нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

  ·   Оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

  Можно предложить следующую последовательность шагов по проектированию МИС. Прежде всего изучаются организация маркетинга на предприятии, распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом. Далее определяются потребности менеджеров в маркетинговой информации. На основе этих данных идентифицируются источники информации, определяются процедуры и инструменты ее получения и анализа. Следующие шаги: разработка плана предстоящих исследований, проектирование формата заключительного отчета и системы предоставления полученных результатов заинтересованным лицам. Наряду с этим разрабатываются мероприятия по созданию и поддержанию банка данных, системы обеспечения и оценки функционирования МИС.

  Очевидно, что единого типового  МИС не существует. Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования, оно руководствуется своими собственными представлениями как о собственной организации, так и о ее внешней среде; у него существует своя собственная иерархия потребностей  в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы.

  Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

  Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых, - выборки[9].

  Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются  данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличный от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

  Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

  Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и  НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и  др.

  Вторичные данные, с которыми должны работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

  Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и др.

  Если об этом говорить более конкретно, то здесь в первую очередь следует выделить: статистические ежегодники; данные переписи населения; семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информацию отраслей, бирж, банков; таблиц курсов акций; судебные решения.

  Вторичные данные в России можно получить из таких информационных источников, как:

  ·   Издания общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», периодические печатные издания «Коммерсантъ», «Финансовые известия», журналы «Бизнес», «Эко» и др.);

  ·   Периодические печатные издания торгового характера («Экстра М», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр плюс» и др.);

  ·   Ежедневные газеты;

  ·   Газеты бесплатных объявлений;

  ·   Электронные средства массовой информации (телевидение, радио);

  ·   Публикации Торгово-промышленной палаты;

  ·   Информационно-аналитические бюллетени (например, ВНИКИ, различных издательских центров, правительственных организаций);

  ·   Публикации внешнеторговых организаций;

  ·   Специальные книги и журналы (например, журнал «Маркетинг в России и за рубежом»);

  ·   Публикации международных консалтинговых фирм типа «Бизнес Интернэшнл» и «Мак-Кинзи»;

  ·   Словари, энциклопедии;

  ·   Публикации различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.);

  ·   Публикации  специализированных экономических и маркетинговых организаций;

  ·   Наружная реклама и др.

  В последнее время широкое распространение получили новые подходы к сбору данных: CATI (устройство для компьютеризированных телефонных опросов), СAPI (устройство для компьютеризированных личных интервью), сканеры, Peoplemeters (устройства для оценки популярности различных телевизионных программ), EPOS (еlectronic point of sale) – устройства, основанные на технологии сканирования штрих-кодов, позволяющие получать подробную информацию о продаже и ценах из каждой торговой точки, и другие электронные устройства. Канадской фирмой «Voxco» создана система программ Interviewer Voxco, включающая 28 модулей, которые ориентированные на различные типы, социологических опросов, среди них: Интернет-опрос (CAWI), CATI, CAPI. Данная программа также оказывает помощь в разработке анкет различного типа[10].

  Среди всех факторов, оказывающих воздействие на формирование и развитие систем маркетинговой информации в России, можно выделить две основные группы: неразвитость рынка и информационную непрозрачность рыночных операций. Кроме того, к ним следует отнести бюджетные ограничения и внутриорганизационные ограничения, которые являются в значительной степени субъективными и в большей степени характерны для российских компаний, в то время как остальные оказывают свое воздействие на все компании, действующие на территории России, безотносительно их размера, сферы деятельности, степени иностранного участия и т.п.[11]

  Под информационной непрозрачностью рыночного пространства подразумевается отсутствие  информации обо всех проводимых на нем операциях, как для государства, так и для других субъектов рынка. Это связано прежде всего с низким уровнем культуры ведения бизнеса и отсутствием  у государства способности контроля в экономической сфере, что приводит к отсутствию достоверных данных о производстве, импорте, товарообороте, уровне жизни населения и т.п. Если в развитых странах официальные статистические справочники о производстве, потреблении, экспортно-импортных операциях, уровне жизни широко используются и являются одним из первичных инструментов анализа, то в России подобные данные либо отсутствуют вообще, либо не отражают действительность из-за неадекватных методов сбора информации или большого временного лага между сбором данных и их обработкой.

  Серьезным недостатком, затрудняющим работу с маркетинговой  информацией на российском рынке, является отсутствие достоверных статистических данных об уровне жизни и покупательской способности населения. Основным показателем, позволяющим оценить уровень жизни населения, является среднедушевой доход, однако достоверность этого показателя является весьма сомнительной, поскольку, как и другие субъекты рынка, домохозяйства занижают свои реальные доходы, декларируя только официальный заработок, в то время как большая часть российских граждан имеет более одного источника дохода или получает зарплату, которая намного превышает официальные цифры. Кроме того, при сборе информации об уровне жизни, которым  занимается Госкомстат, наиболее обеспеченные слои населения оказываются, как правило, труднодостижимыми и, следовательно, практически не участвуют в исследованиях.

  Сложности выборочных исследований являются общими для всех типов маркетинговых исследований в России. Поскольку значительная часть населения России скрывает свои реальные доходы от государства, неадекватной оказывается и информация о потреблении, которая может служить косвенной оценкой благосостояния граждан. Кроме того, еще одной проблемой при реализации выборки является недооценка высокодоходных групп населения, поскольку таких  респондентов сложно мотивировать  к участию в исследовании. В результате чего две крайние группы населения – самые богатые и самые бедные, как правило, оказываются недоступными исследователям, и выборка оказывается смещенной, не ограждающей реальной структуры населения по доходам.

  На российском рынке, в отличие от развитых стран, маркетинговая информация еще не приобрела значение определяющего фактора конкурентной борьбы, в то время как контроль над издержками и над сбытом дают большую отдачу, прямым образом воздействуя на увеличение продаж, поэтому значительные затраты на маркетинговую информацию зачастую не оправдывают себя.

  Однако, несмотря на сложности реализации, маркетинговые исследования в России в последние несколько лет развиваются достаточно активно.

  
  

  1.3. Методы проведения маркетинговых исследований

  При проведении маркетинговых исследований для сбора информации используют две основные группы методов: методы кабинетных исследований и методы внекабинетных (или полевых) исследований, а также комбинированные методы (рис.2).

  
  

  	Основные маркетинговые методы исследований

   

  
  
  

  Внекабинетные исследования (первичная информация)

  Кабинетные исследования (вторичная информация)

  
  
  

  
  

   

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Рис. 2. Методы маркетинговых исследований

  
  
  
  

  Методы кабинетных исследований

  
  

  Методы кабинетных исследований предполагают сбор  вторичной информации, получаемой не от первоисточника (потребителя или покупателя) не подготовленной для решения задач, связанных  непосредственно с целями данного маркетингового исследования. Вторичная информация представлена  внутренней информацией (отчетами по сбыту; прибылями и т.д. самой фирмы) и внешней  информацией (публикуемые данными справочников, периодически изданий, газет, журналов, конъюнктурных обзоров рынков и др.). Вторичная информация, хотя и не ориентирована на цели данного маркетингового исследования, отличается относительной дешевизной, объективностью, качеством содержания и простотой сбора. Но в то же время она не дает конкурентного преимущества, поскольку доступна всем участникам рыночных отношений и характерна устаревшими и запоздавшими во времени данными.

  
  

  Методы полевых исследований

  Методы внекабинетных (полевых) исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя и покупателя или другого исследуемого субъекта. Первичная информация собирается согласно целям данного маркетингового  исследования, ее содержание своевременно и, как правило, конфиденциально, что создает определенные конкурентные преимущества для фирмы, его осуществляющей. Но сбор первичной информации связан со значительными затратами, уязвим с точки зрения субъективизма и возможных ошибок непрофессионализма. Методы полевых исследований подразделяются на опрос, наблюдение, эксперимент и имитацию.

  
  

  Опрос

  Для проведения полевых исследований в форме опроса  чрезвычайно важны выбор объекта исследования  и составление опросного листа, анкеты. При выборе следует определить, кого целесообразнее опросить, какое количество и каким образом лучше отобрать опрашиваемых представителей – респондентов. Для проведения выборки используется два методы[12]:

  ·   Вероятностный (более точный, но и более дорогой и сложный), когда  каждый возможный объект исследования имеет примерно равную значимость  в проводимом исследовании, и тогда интервьюер предпочитает воспользоваться, например, каждой 21-й фамилией в справочнике или устройством, набирающим случайные цифры телефонных номеров;

  ·   Детерминированный, когда интервьюер определяет объекты исследования, исходя из определенных причин и удобств, например, опрашивает первых 75  посетителей выставки и др.

  Сплошные исследования могут проводиться в отношении товаров производственного назначения, поскольку круг их покупателей бывает относительно ограничен.

  Опросный лист, или анкета, представляет собой перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Форма, последовательность и формулировка вопросов могут быть различными. Задача маркетолога или составителя анкеты – выбрать наиболее оптимальный вариант их разработки, опробовать анкету, чтобы она вышла на широкую аудиторию в исправленном и доработанном варианте. При этом следует учитывать, что форма построения вопросов влияет на ответ.

  Вопросы могут быть составлены с использованием различных методов, в частности в виде закрытых вопросов (с подсказкой) и в виде открытых вопросов (без подсказки).

  
  

  Наблюдение

  Наблюдение как метод исследований рынка и мотиваций потребителей означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей, как правило, в реальных ситуациях. Он предполагает  сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретенный товар и т.д. Для того чтобы не влиять на естественность поведения  покупателя, специалисты-наблюдатели проводят наблюдение скрытым методом, используют специальные камеры, систему зеркал и другие технические средства. Наблюдение в наибольшей степени соответствует задачам поисковых исследований. Основной недостаток его –  наблюдатели могут ошибаться в оценке поведения покупателей товаров и услуг, что может привести к неправильным выводам по итогам наблюдения.

  
  

  Эксперимент

  Предполагает, как правило, наличие двух сопоставимых групп сегментов исследований[13]: пробной (экспериментальной) и контрольной. Это могут быть два города, два магазина, два товара и т.д. или две специально отобранные тестируемые группы потребителей, одна из которых будет служить контрольной, а другая – объектом проведения эксперимента. Цель подобного исследования – определить причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. При эксперименте в условиях пробного сегмента меняется один или несколько факторов рыночного воздействия (например, цена была завышена) и затем полученные результаты анализируются в сравнении с данными контрольного сегмента, где не было осуществлено никаких мер воздействия (например, цена осталась на прежнем уровне).

  
  

  Тестирование

  Тестирование (замеры) бывает прямым (в реальных условиях) и промежуточным (в лабораторных условиях), предварительным и постфактум. Предварительные замеры осуществляются на стадии разработки нового товара, новой стратегии, нового методы продаж и т.д., в то время как замеры постфактум осуществляются уже в реальных рыночных условиях, при продаже разработанного товара, проведении в жизнь разработанной маркетинговой стратегии и т.д.[14]

  
  

  Имитация

  Метод имитации представляет собой разновидность эксперимента в лабораторных условиях. Применение этого метода стало возможным в связи с развитием электронно-вычислительной техники, поскольку он предполагает воссоздание ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой деятельности не в реальных условиях рынка, а на дисплее компьютера с использованием программного обеспечения. Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их различные сочетания закладываются в программу компьютера, чтобы определить влияние на общую  стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничества со стороны потребителей, и она может учитывать множество  взаимосвязанных факторов. В то же время она сложна, трудна в применении и сильно зависит от заложенных в основу модели предположений.

  
  

  Комбинированные методы исследования

  Сбор информации, оценка маркетинговых явлений и факторов  помогает понять покупателя, требования рынка, выявить наиболее перспективных партнеров. Маркетинговые исследования играют большую роль для обоснования маркетинговых решений и разработки маркетинговых программ. Однако подобная информация не дает ответа на вопрос, верны ли разработанные маркетологами рекомендации и стратегические направления. Эту задачу призваны решать комбинированные маркетинговые исследования, сочетающие в себе и кабинетные, и внекабинетные исследования.

  
  

  Отчеты потребительских информационных панелей

  Используются как комбинированный вариант эксперимента и наблюдения. Для изучения структуры и объема рыночного спроса потребительских товаров и для других целей маркетинговых  исследований прибегают к постоянному сотрудничеству специально отобранных семей – типичных  потребителей  данного товара. С помощью потребительских панелей можно более точно классифицировать типы потребителей данных товаров, установить качество товаров, потребляемых каждой потребительской группой, и проецировать полученные данные не весь рынок. Маркетологи используют в качестве метода полевых исследований также ревизии домашних запасов и различные другие средства.

  Метод экспертных оценок

  Этот метод предполагает оценку тех или иных маркетинговых факторов и мероприятий квалифицированными в данной области экспертами. Иногда в роли экспертов могут выступать и сами потребители.

  
  
  

  1.4.Анализ и оценка результатов исследования

  После сбора данных необходимо их преобразовать, т.е. привести к более сжатому виду, удобному для анализа и обладающему достаточной для заказчика информацией. Обычно закодированные исходные данные представляются в виде матрицы, столбцы которой содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды – респондентов или изучаемые ситуации. Преобразование заключается в описании данных матрицы на языке ограниченного числа мер, характеризующих собранные данные. Табулирование помогает исследователю понять, что означают собранные данные. Одновременный анализ двух или более категорий опрашиваемых называется перекрестной табуляцией.

  Исследователь, осуществляя преобразование, старается найти зависимости среди собранных данных и в то же время достигнуть наиболее высокого уровня обобщения.

  Выделяют, по крайней мере, следующие четыре функции преобразования данных: обобщение, определение концепции (концептуализация), перевод результатов статистического анализа на понятный для менеджера язык (коммуникация), определение степени соответствия полученных результатов всей совокупности (экстраполяция).

  Из-за неспособности человека анализировать большие массивы информации необходимо исходные  собранные данные представить в удобном для осмысления виде, т.е. их необходимо обобщить, выразить через ограниченное число понятных параметров.

  Большинство статистических мер основано на конкретных предположениях, которые определяют базу анализа собранных данных. Концептуализация направлена на оценку результатов обобщения. Например, слабый разброс оценок определенной марки продукта вырабатывает у исследователя одно суждение (концепцию), сильный – другое (см. ниже про корреляцию).

  Коммуникация предполагает при интерпретации полученных результатов использование понятных для заказчика категорий. Например, если для него понятна такая статистическая мера, как «мода», то она используется при представлении полученных результатов, если нет, то результаты описываются на общепринятом языке.

  Экстраполяция в данном случае предполагает определение, в какой степени данные выборки можно обобщить на всю совокупность (см.ниже).

  Выделяют пять основных видов статистического анализа, используемых при проведении маркетинговых исследований[15]: дескриптивный анализ, выводной анализ, анализ различий, анализ связей и предсказательный анализ. Иногда эти виды анализа используются по отдельности, иногда  - совместно.

  В основе дескриптивного анализа лежит использование таких статистических мер, как средняя величина (средняя), мода, среднее квадратическое отклонение, размах или амплитуда вариации.

  Анализ, в основе которого лежит использование статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю совокупность, называется выводным анализом.

  Анализ различий используется для сравнения результатов исследования двух групп (двух рыночных сегментов) для определения степени реального отличия в их проведении, в реакции на одну и ту же рекламу и т.д.

  Анализ связей направлен на определение систематических связей (их направленности и силы) переменных. Например, определение, как  увеличение затрат на рекламу влияет на увеличение сбыта.

  Предсказательный анализ используется в целях прогнозирования развития событий в будущем, например путем анализа временных рядов.

  Маркетолог хорошо представляет важность хорошей упаковки для продаваемого товара. Результаты маркетинговых  исследований также являются товаром и поэтому должны быть хорошо «упакованы»,

  Прежде всего структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

  Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.

  Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах.

  Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют из себя предположения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из изложенных выводов. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов. Например, необходима информация о специфических условиях деятельности компании, для которой были проведены маркетинговые исследования.

  В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

  Каждый исследователь должен точно знать требования клиента к заключительному отчету, причем не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты. Не все они должны посвящаться в тонкости проведенного исследования, но доверять им должны.

  Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагают представление найденных результатов  и выводов руководству  с учетом специфики области деятельности и характера принимаемых решений отдельных руководителей.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  2. Практическая глава. Маркетинговое исследование рынка канцелярских товаров и принадлежностей

  2.1. Маркетинговое исследование предложения на рынке канцелярских принадлежностей в России (на примере бумажных товаров)

  
  

  Прилавки канцелярских магазинов сегодня пестрят разнообразием форм и расцветок канцелярских (офисных) принадлежностей, создавая у покупателей праздничное настроение. Но внешняя легкость, яркость, игривость товара - совсем не означает, что заниматься его продажей значительно проще, чем например, торговать автомобилями или мебелью. Канцелярский бизнес - это прежде всего именно бизнес  и подходить к нему надо ответственно, а следовательно, проводить маркетинговые исследования для получения полной информации о состоянии рынка.

  Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности и т.д..

  Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных  показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения[16].

  С тех пор, как советские времена канули в лету, существенным и не представимым ранее переме­нам подверглись многие секторы рынка. Не исклю­чением является и рынок бумажно-беловых това­ров, в особенности тех, что ориентированы на школьников и студентов.

  Если ранее школьники и их родители имели выбор лишь между тетрадкой с «макулатурной» зеленой обложкой и обложкой глянцевой, «лощеной» (в обо­их случаях единственным изображением на обложке был штамп «Тетрадь для работ по...»), то в послед­нее время выбор настолько широк, что не только школьнику, но и продавцу разобраться в нем зачас­тую сложно. Импортные и отечественные, дешевые и дорогие, примитивные и высококлассные, школь­ные тетрадки из самых разных источников начинают заполнять оптовый рынок, чтобы через пару недель наводнить рынок розничный и дойти до конечного потребителя. Цель этого исследования попытаться дать  видение ситуации на рынке, описать структуру предложения на оптовом рынке и, в определенной степени, структуру спроса среди конечных потреби­телей.

  Тут в первую очередь необходима классификация тетрадей с точки зрения производителя и качества продукта. Начнем, пожалуй, с наиболее привычной (с советских времен) тетрадки, «зеленой» и деше­вой. Здесь лидерами производства и продаж явля­ются старые, выстоявшие в период реформ, совет­ские фабрики, такие как Кувшиновская, Полотняно-заводская и Добрушская тетрадные фабрики, «Бумизделия», «Кондровобумпром», 13 типография, Рыбинский Дом печати, Ярославский полиграфкомбинат и другие. Для этой группы тетрадок основным критерием является цена (в оптовых партиях это от 3 до 5 центов включая НДС за 12-листовую тетрадь), так как понятие качества в последнее время все бо­лее определяется в связи с тетрадями высокого класса, а в плане цены безусловным лидером явля­ется кувшиновская тетрадка, которую фабрика про­изводит из собственной макулатурной бумаги. Надо отдать должное руководству фабрики, сумевшему построить прибыльное тетрадное производство на базе начинавшего умирать «вюричной» бумаги. Да и в целом для этой группы производителей можно отметить прямую зависимость успеха (читай - цены) от источников сырья. Так, полотяно-заводская тет­радная фабрика, имеет хорошо известное «взаим­ное проникновение» с Торговым домом «Бумага», а в случае с «Кондровобумпром» название говорит само за себя. И, наоборот, АО «Бумизделия» пред­лагает явно завышенные цены на свои тетради именно из-за того, что при покупке бумаги действу­ет, что называется, на общих основаниях. Мы приво­дим здесь не всех производителей, ибо для нас прежде всего важна тенденция развития рынка, а она такова, что рынок «зеленых» тетрадей, остава­ясь по-прежнему самым объемным, стремительно сокращается.

  Начавшийся всего два года назад процесс внед­рения на рынок качественных тетрадей с цветной, полнокрасочной обложкой, сегодня набрал солид­ные обороты и, пожалуй, нынешний сезон грозит быть переломным. Подобные процессы происходили и в других странах бывшего соци­алистического лагеря. Самый характерный пример - Польша.

  Пять лет назад 100 % рынка было занято «зелены­ми» тетрадями, сегодня 100% рынка - это тетради с цветной качественной обложкой и бумагой высокой степени белизны. Причем первыми в этом процессе в Польше были именно местные, быстро перестроившиеся производители. Пример­но тоже самое происходит в России, с поправкой на специфические российские условия. Как это ни па­радоксально, к такому переходу подталкивают и именно эти специфические условия, в частности... государственные стандарты. Именно последние требуют от производителей высокого качества внут­ренней бумаги, а она-то и составляет основную часть себестоимости тетрадки.

  При соответствии стандартам по внутренней бу­маге, «зеленая» тетрадь перестает быть коммерче­ски привлекательной для клиентов, ибо слишком до­рога для дешевой тетради.

  В то же время отслеживание стандартов на тетра­ди становится все более строгим. И самым важным фактором здесь является бумага внутреннего бло­ка. В конце мая Отдел госнадзора РОСТЕСТ города Москвы провел проверку магазинов «Канцтовары» (ранее «Журналист»), «Досуг», «Омега-2», «Книга» и «Мир» и, забраковав, изъял из продажи большое ко­личество тетрадей. Фактически, все имевшиеся в продаже школьные и общие тетради Полотняно-за­водской и Добрушской тетрадных фабрик, 13-ой ти­пографии, Рыбинского дома печати и Ярославского полиграфкомбинат были признаны не соответству­ющими российским стандартам именно из-за бума­ги внутреннего блока: она совершенно не держала чернил. Другим важным фактором является размер тетради. По стандартам он должен быть 170 х 205 мм с отклонениями не более + 1 мм. Этого требует большинство школ, поскольку на одной строчке тет­ради должно умещаться определенное количество букв и математических символов - так учителя при­учают школьников к правильному письму. Кроме то­го, на первой странице обложки должны быть лине­ечки для записи данных учащегося. Строго говоря их должно быть шесть, но по минимуму - четыре. На задней странице обложки весьма желательно нали­чие таблицы умножения и метрической системы мер (для тетрадей в клетку) или русского алфавита (для тетрадей в линейку). Сразу оговоримся, что подав­ляющее большинство импортных тетрадей этому критерию не удовлетворяют. И оптовый покупатель, и товаровед магазина, и конечный покупатель долж­ны понимать, что, покупая тетрадку, которая не удовлетворяет основным требованиям государственных стандартов, он рискует иметь  неприятности со стороны как РОСТЕСТа, так и администрации школы. И хотя по закону тетради обязательной сер­тификации не подлежат, соответствие стандартам производитель и продавец обеспечить обязан.

  Перейдем теперь к тетрадям более высоких клас­сов, с цветной обложкой и более белой бумагой внутреннего блока. Здесь можно выделить три под­группы тетрадей. Во-первых, это тетради экстра класса. Их характеризует высокое качество бумаги внутреннего блока (степень белизны от 94 % ), яркая красочная обложка с хорошим современным дизай­ном, напечатанная на плотной мелованной бумаге или картоне, защищенная ламинатом, ультрафиоле­товым или офсетным лаком, закругленные уголки и хорошо исполненный квадратный корешок тетради. Впервые такие тетради появились в России два года назад. Это были импортные тетради, в основном итальянские. Основной брэнд - PIGNA. Производитель, Cartiero Paopla Pigna, - итальянская фабрика со 150-летней историей. Это действительно мировой ли­дер в производстве тетрадей высокого класса. Ос­новными дилерами PIGNA за прошедшие годы были московские фирмы «Арт-трейдинг», «ДЕЛО» и «Офис-Премьер». Всего за прошедший год было продано около пяти миллионов тетрадей с маркой PIGNA. Это конечно не так много, но, тем не менее, во-первых, ни один брэнд не способен покрыть весь российский рынок, даже высококлассных тетрадей, а во-вторых, тетради PIGNA все-таки слишком доро­ги. В оптовых партиях в Москве цена за 12-листовую тетрадь доходит до 20 центов.(Таблица 1) В прошлом году PIGNA изготовила и поставила в Россию значитель­ную партию тетрадей российского размера. Тем не менее, по целому ряду параметров эти тетради все еще не удовлетворяют российским стандартам. Эти тетради продавались и будут продаваться хорошо в определенных количествах, прежде всего за счет качества исполнения и популярности дизайнов (для младших школьников - прежде всего “Дисней”).

  В прошлом и, тем более, в этом году основным недостатком тетрадей PIGNA является их цена. И хо­тя на условиях CIF Москва стоимость тетради в 12 листов от PIGNA упала до 13 центов, в мелком опте в Москве цена такой тетради остается достаточно высокой при отсутствии важных элементов, делаю­щих тетрадь соответствующей государственным стандартам РФ.

  Судьба тетрадей PIGNA в России омрачается еще и тем, что на российском рынке по­явились серьезные конкуренты, работающие в том же сегменте. Еще в прошлом году на российском рынке появились тетради производства Польши и стран Азии и Океании (Малайзия, Ин­донезия, Полинезия и др.), которые по качеству бу­маги, обложки и дизайна мало уступают тетрадям PIGNA, а оптовая цена их ниже. Даже диснеевский дизайн доступен в польском варианте. А дизайны серии «Беверли Хиллз» в исполнении малайзийской фирмы «ТОР 2000» очень популярен сре­ди более старших школьников. Сегодня в Москве высококлассную польскую тетрадь можно купить в опте за 13-15 центов. (Таблица 1)  Италь­янцам     настолько опустить  цену вряд ли смогут. Однако у польских и азиатско-тихоокеанских тетра­дей есть один общий недостаток - опять-та­ки злополучное несо­ответствие стандар­там. И прежде всего в размере. Как правило, эти тетради имеют ев­ропейский стандарт А5, что делает их не­приемлемыми   для российской  школы. Кроме того, у многих из этих тетрадей «хро­мает» и бумага. Стре­мясь снизить стои­мость тетрадок, про­изводители использу­ют очень белую, но тонкую бумагу, всего 45-50 грамм на квад­ратный метр, а по стандартам она должна быть 60-65 г/кв. м. Нет на этих тетрадях и линеечек для запи­си данных учащихся, не говоря уже о таблице умно­жения и алфавите. И xотя в этом году появилось польское предложение, в некоторой степени удов­летворяющее указанным требованиям стандартов, относятся эти тетради к более низкому классу.

  В этом году на рынке появилось и отечественное предложение экстра класса. Дочерняя компания фирмы «Офис-Премьер», 000 «Полиграфика», на­чинает выпуск тетрадей этого класса в Москве на закупленном ею импортном оборудовании. При­мерно половину ассортимента составляют высоко­качественные тетради с плотными обложками из ме­лованного картона, напечатанные, видимо, судя по высочайшему качеству полиграфического исполнения, где-то в Европе, а дизайн, не смотря на отсут­ствие уже начинающего приедаться “Диснея”, при­влекателен и качественный. Виден и хороший уро­вень допечатной подготовки, чего нельзя сказать об их отечественных конкурентах. Обложки защищены глянцевым офсетным лаком, но при этом на перед­ней странице обложки имеется место для записи данных учащихся, при­чем лак на этом месте отсутствует, так что чернила не растекают­ся. По размеру, нали­чию таблицы умноже­ния, метрической сис­темы мер и алфавитам тетради полностью со­ответствуют россий­ским государственным стандартам. Углы тет­ради закруглены, что делает тетрадь еще бо­лее привлекательной. В целом, это предло­жение остается уни­кальным на россий­ском рынке: впервые тетради экстра класса полностью соответст­вуют государственным стандартам, да и вооб­ще произведены в Рос­сии. Покупая эти тетра­ди, и оптовик и магазин могут быть спокойны.

  Следующая подгруппа представлена средним классом тетрадей, промежуточным между высококлассными и дешевыми. Для него характерна хоро­шая белая бумага внутреннего блика, мелованная обложка (как правило, не слишком плотная) с полно красочной печатью. Закругление краев крайне ред­ко. Здесь основную роль играют новые и старые российские производители, а разброс цен чрезвы­чайно высок. На рынке представлены тетради про­изводства 000 «Околица», фирмы «Дрофа», «Эг­монт Россия» (кстати, обладающего лицензией Дис­нея), АО «Бумизделия», некоторых других фирм. Как и всегда, стоимость бумаги, в том числе и обложеч­ной, играет главную роль. Оптовая цена некоторых из этих тетрадей «зашкаливает» за польско-итальянскую. Кстати, в прошлом осенне-зимнем се­зоне «Офис Премьер» произвел и продал неболь­шую партию тетрадей этого класса, но в этом году от этих тетрадей отказался. Почему?  С нашей точки зрения, средний класс тетрадей является промежу­точным не только по критерию цена-качество, но и по всем остальным, что делает его соответствую­щим известной поговорке «ни два, ни полтора». В чем здесь дело? Попробуем разобраться.

  Как следует из приведенного выше описания, ос­новным отличительным параметром этого класса является обложка. Тетради среднего класса облада­ют обложкой из мелованной, как правило, финской бумаги. Печатается обложка чаще всего в России. Печатать на мелованной бумаге - задача крайне сложная, зачас­тую российским печатникам недоступная, все де­фекты печати лежат просто на поверхности, снижая потребительскую ценность тетради. А в тех немно­гих типографиях России, где на меловке печатать умеют, цены выше, чем в Европе, а из Европы надо еще доставить и растаможить... Да и получить хоро­шую цену за печать - тоже задача сложная. Ультра­фиолетовый лак, да и приличный глянцевый офсет­ный тоже - вещь крайне дорогостоящая и в России не освоенная. Без такой защиты с мелованной бу­маги краска может легко сойти под потными пальца­ми, при попадании воды на обложку и т.п., а стои­мость мелованной бумаги и печати на ней в России - немалая, вот и получается, что тетради с мелован­ной обложкой достаточно дороги, по цене почти равной отечественным экстра-тетрадям, а по каче­ству серьезно уступают последним.

  О плане анали­за. Стоит указать на то, что обычные тетради, но с мелованной обложкой возникли о качестве времен­ного, наиболее легкого решения приступить к про­изводству российских тетрадей, которые были бы не «зелеными» и одновременно по цене ниже импорт­ных.

  Для начала это было бы неплохо, но что-то вре­менное решение уж больно затянулось. Причем эта временность серьезно отражается и на других ас­пектах продукции. Сильно хромает у этих тетрадей дизайн, допечатная подготовка (качество цветоде­ления) и качество печати. Например, «Околица» сделала прекрасную, заслуживающую уважения попытку поставить на поток» исключительно оте­чественные дизайны, близкие душе русского чело­века. Но тут вышел промах: уровень проработки сюжета и дизайна оставляет желать лучшего, каче­ство цветоделения среднее, а качество печати сла­бое, что в целом характерно для тетрадей этого класса.

  Тетради «Дрофы» второй год заставляют удивляться достаточно высоким качеством печати и никуда негодным качеством цветоделением и об­работкой изображений. Впечатление такое, что этому вопросу не уделяется вообще никакого вни­мания. Это при том, что компания явно потратила немало денег на приобретение лицензий от “Turner Entertainment и Barbie”. Однако как были  неконтрастными “Том и Джери” с “Черепашками Ниндзя” в прошлом году, такими и в этом году выпу­стили на рынок “Barbie”.

  Наилучшее качество по сум­ме параметров «Эгмонт Россия». Здесь и рос­сийский стандарт выдержан почти полностью, и ди­зайн от “Диснея”. Однако уже третий год фирма вы­пускает в общем-то однотипные дизайны, пред­ставляющие из себя просто кадры из мультфиль­мов. Прора­ботка дизайна явно уступает даже «Околице», не говоря уже о «Полиграфике», польских тетрадях от PIGNA. Тетради АО «Бумизделия» со­держат интересные идеи в плоскости отечествен­ного дизайна, однако печатать и цветоделить, ви­димо, в этой фирме не умеют. Это видно по цветным рекламным материалам «Бумизделий».

  Интересно, что в этом году появилось польское предложение тетрадей  этого класса. После всего, что сказано о «временности» тетрадей среднего класса, такое появление несколько странно. И тем не менее... Видимо, здесь присутствует влияние российских закупщиков, из которых нужно прежде всего выделить «Дропс». Тетради почти соответст­вуют российскому стандарту (почти, потому что и размеры несколько отличаются, и  таблиц умножения и алфавит отсутствуют), обложки отпечатаны на мелованной бумаге и со средним российским качест­вом. Никакого лака и закругленных краев нет. В оп­те цена 12-листовой тетради (если учесть НДС) превышает 12 центов. Tyт возникает законный во­прос целесообразности, так как в крупно оптовой партии цена отечественных тетрадей экстра класса также опускается почти на этот уровень - разница меньше одного цента на тетрадь. Что касается ка­чества дизайна, то, к сожалению, поставить его можно только на последнее место, после «Околи­цы», «Эгмонта» и даже «Бумизделий» с «Дрофой»: абсолютно неизвестные российскому покупателю герои польских мультфильмов, расставленные на обложке в порядке, который только случайным и можно назвать, да еще сбои в качестве печати и скрепки...

  Как уже отмечалось, в прошлом году и «Офис Премьер» попытался выйти на рынок с тетрадями среднего класса, изготовленными в России и по российским стандартам. При том, что допечатная подготовка была на высоте, а качество печати было сносным, цена была 11 центов включая НДС, и это в прошлом сезоне! Однако в этом году «Офис Пре­мьер» от такой продукции отказался, и на своем дочернем предприятии производит совсем другие изделия: наряду с тетрадями экстра класса произ­водятся тетради, которые сами менеджеры «Офис Премьера» и «Полиграфики» называют «экономич­ными». Отличаются они от «средних» фактически только обложкой: она немелованная. При этом ка­чество печати на ней значительно выше, а цена в крупном опте падает до 6 центов. Мы, таким обра­зом, подошли к последней подгруппе «не зеленых» тетрадей.

  Надо сказать, что тетради этого класса появи­лись в России еще в прошлом году. Тогда они как правило изготавливались мелкими предпринима­телями, размещавшими заказы на провинциальных типографиях. В этом году экономичные тетради от «Полиграфики» - это нечто новое. Когда держишь в руках такую тетрадь, сложно провести реальную грань между ней и тетрадями среднего класса, но цена-то значительно ниже, а печать даже более ка­чественная. Здесь, однако, надо быть откровенны­ми: печать того же класса, что у «Околицы» и «Дро­фы», однако с немелованной бумагой в России ра­ботают лучше, да и дизайн подобран соответству­ющий, так что потребитель и получает более каче­ственный товар. Более того, немелованная бумага не требует защиты лаком, ибо впитывает краску, которая, таким образом, хорошо держится на об­ложке. Бумага же внутреннего блока, хотя и менее белая, чем у итальянских тетрадок, но все же бе­лизна ее не менее 90 % и полностью удовлетворя­ет государственным стандартам. Вообще говоря, появление таких тетрадей весьма логично: для тех, кто не может позволить себе тетрадь экстра класса, такая тетрадь, будучи не на много дороже «зеленой», все же представляет собой тетрадь с полно красочной печатью и современным, стиль­ным дизайном. Такие тетради явно будут пользо­ваться успехом в регионах, ибо по всем парамет­рам являются практичным продуктом. Судя по вы­ставке «Школа-2004», объединение Кондровобумпром также вплотную подошло к выпуску таких тетрадей, но общих, т.е. объемом 48 и 96 листов. С появлением экономичных тетрадей, тетради сред­него класса с логической точки зрения теряют ры­нок, но поживем - увидим.

  В заключение хотелось бы дать  некоторые советы оптовому покупателю. Прежде всего, бумага, краска, скрепки и квали­фицированный труд, требующиеся для производ­ства тетрадей, стоят везде примерно одинаково. Поэтому когда  предлагаются «идеальные евро­пейские тетради» по цене 10 центов, должно возникнуть подозрение - или на деле  ожидается нечто другое, или при закупке цена «по объективным причинам» заметно возрастет. Ну, а если на 12-листовую тетрадь установлена цена ниже 5 центов , то это или «зеленая» тетрадь, или в ней есть недостатки, например, не удовлетворяющая стандартам бумага, на которой растекаются все виды чернил.

  Зачастую оптовые фирмы указывают цену на те­тради без учета НДС, уменьшая цену в своей рекламе, минимум на 10 %. Кстати, ставка НДС в10 % действует только для ученичес­ких тетрадей, а это тетради в 12, 18 и 24 листа, со­ответствующие российскому стандарту хотя бы по размеру, бумаге и линейкам для записи данных учащихся.

  Далее, тетради среднего класса в этом году вряд ли будут стоить дешевле 11 -12 центов, причем ско­рее минимум о большинстве случаев составит именно 12 центов. И, поскольку рынок будет «рас­тянут" надвое, тетрадями экстра класса и экономич­ными моделями, такие тетради вряд ли будут осо­бенно популярны. Из тетрадей экстра класса са­мое дешевое предложение, как уже говорилось, - у «Полиграфики» и «Офис Премьер». Тетради от PIGNA российского формата - тоже неплохое предложение, но самого высшего ценового диапа­зона.

  Наконец, хочется коснуться будущего рынка тетрадей в России. Види­мо, спрос все-таки будет сдвигаться в сторону тет­радей с цветными обложками, к тетрадям экстра класса. Тетради среднего класса «отомрут», а эко­номичные модели будут существовать до тех пор, пока для них есть рынок - люди с меньшим достат­ком, который уже тоже не хотят иметь скучную зеленую тетрадь. Кроме того, экономичные модели, проданные в регионах в этом году, подготовят там почву для появления тетрадей экстра класса.

  В этом исследовании я не коснулись тетрадей общих, неформатных и тетрадей на спиралях. Скажу лишь, что спиральные тетради есть в ассортименте таких производителей как «Бумизделия», «Кондровобум-пром» и «Полиграфика» и, конечно же присутствуют тетради импортные. Из отечественных на междуна­родном уровне качества исполнения тетради от «Бумизделий» и «Полиграфики», но последние зна­чительно дешевле при более стильном дизайне. А тетради от «Кондровобумпром», хотя и обладают весьма приемлемой ценой, сделаны на устаревшей ординарной спирали, которая быстро портится со временем. Из импортных стоит выделить в первую очередь тетради от PIGNA и тетради турецких произ­водителей. Первые, как и следовало ожидать, слиш­ком дороги, а вторые страдают тем же недостатком, что и тетради из Кондрово. Широк выбор и различ­ных блокнотов и книг на спиралях. Можно лишь сде­лать осторожный совет приобретать тетради на двойной псевдоспирали, которая со временем не портится, не распускается и не выскальзывает из листов.

  Так же необходимо коснуться  о столь незначительном, но необходимом предмете для офиса, как бумага для заметок.

  Сейчас она представлена в ассортименте практически каждой канцелярской фирмы или розничного магазина. Но, не­смотря на это, спрос на нее находится на  среднем уровне, как правило, она приобретается «в довесок» и не счи­тается основной массой потребителей действительно жизненно необходимым в офисе продуктом, таким как ручки или скрепки. А в некоторых организациях, да­же коммерческих, до сих пор не слышали о ее существовании.

  Конечно, русскому менталитету свойст­венна некоторая несобранность в органи­зации труда. Но сейчас, когда практичес­ки каждый из нас так или иначе работает ради повышения своего благосостояния, очень многие, кажущиеся незначительны­ми, вещи могут стать решающими в до­стижении поставленных целей. Например, стиль работы и использование тех или иных канцелярских мелочей.

  Представьте себе такую ситуацию: в ваше отсутст­вие к вам заходил некий важный господин, от беседы с которым зависит будущее вашей карьеры. Вас он не застал и попросил вашего коллегу, чтобы он передал вам о его визите с просьбой перезвонить ему, как только вы появитесь. Ваш коллега на первом попав­шемся клочке нацарапал записку и положил ее к вам на стол. Но, по досадной случайности, откуда-то взяв­шийся порыв воздуха смел эту бумажку с вашего сто­ла. Когда вы вернулись, то никакой записки не нашли, а ваш коллега, уверенный в том, что вы записку прочи­тали, тоже ничего вам не сказал. Результат - вы не по­звонили, и удача в бизнесе проплыла мимо вас.

  А если бы эта записка была написана на самоклеящей­ся бумаге для заметок и затем приклеена на видное ме­сто, то эпилог в нашей вымышленной истории был бы прямо противоположным. И таких историй, в которых судьбоносную роль играют эти заметки, можно было бы привести здесь не один десяток, будь то на работе, до­ма, в магазине, на улице или где угодно.

  Во всем мире это давно поняли, что доказывает та­кой пример: одна из крупнейших инвестиционных ком­паний в Великобритании ежегодно тратит на самокле­ящиеся заметки около 15 тысяч долларов, то есть бо­лее тысячи ежемесячно. Вот где пример для подража­ния для наших банков и крупных коммерческих фирм, ведь экономные англичане не будут пускать такие деньги на ветер, наверняка они просчитали, что эконо­мический эффект от использования этой канцеляр­ской принадлежности гораздо выше.

  Компания «ЗМ» стала первооткрывателем бумаги для заметок с клеящим слоем, дав ей название Post It и за­регистрировав его как торговую марку. И, как это про­изошло, например, с компанией Xerox, эти два слова стали нарицательными для обозначения самоклеящихся заметок, и уже давно очень много фирм-производите­лей предлагают свои варианты этой продукции.

  Для того, чтобы бросаться в глаза в любой ситуации, самоклеящиеся заметки окрашиваются в яркие, при­ятные глазу цвета. Классическим считается желтый, также предлагаются розовый, зеленый и голубой, как средней насыщенности, так и пастельных и неоновых тонов. Реже используется белый. Помимо такой раз­нообразной цветовой гаммы, выпускаются также Post It в клетку и в линейку.

  Теперь о размерах. Классическим, опять-таки, счита­ется 3 на 3 дюйма или 76 на 76 мил­лиметров. Кроме этого, выпускаются следующие форматы: 1,5х2дюйма(38х51 мм),2х3дюйма(51х76мм), 3х4 дюйма (76х102 мм) и 3х5 дюйма (76х127 мм). Лино­ванные и клетчатые заметки имеют обычно формат 4х6 дюймов, или 102х152 мм. Здесь надо отметить, что ев­ропейские производители обычно подгоняют эти фор­маты под метрическую систему мер - 75х75 мм, 40х75 мм, 75х100 мм и т.д. [ 4 ]

  Как уже было сказано выше, предложение по самокле­ящейся бумаге для заметок достаточно велико. Компа­ния «ЗМ", изобретатель Post It, является лидером в об­ласти качества, а также ассортимента, предлагая не только бумагу для заметок, но и закладки, корректирую­щую ленту, доски для объявлений и т.д., также покрытые фирменным клеящим слоем Post It, о качестве этого клея говорит следующий факт, взятый мной из пресс-релиза компании «ЗМ»:  листок бумаги Post It, сообщаю­щий о закрытии на зиму туристического палаточного го­родка, провисел на двери до весны, несмотря на не­сколько сильных снегопадов и метелей. Но за качество всегда надо платить, и поэтому продукция «ЗМ» являет­ся лидером не только по качеству, но и по цене.

  Следующая группа - это продукция таких известных европейских производителей канцтоваров, как ESSELTE, HERLITZ, UHU, BEAUTONE, PIGNA, SNOPAKE и т.д. Ассортимент у них похуже, чем у «ЗМ», но при этом вполне устраивает среднего покупателя, а качество клея хотя и не такое, чтобы удержать листок Post It на корпусе самолета при многокилометровом перелете, но все же более чем удовлетворительное для повсед­невного использования. У заметок Post It этой группы наиболее оптимальное соотношение цена/качество.

  И, наконец, последняя группа. Это Post It «желтого» производства никому не известных торговых марок Ки­тая и Тайваня. Цены на них минимальные, но при этом качество ниже всякой критики - листок отклеивается даже от гладкой поверхности и падает на пол уже через несколько минут. Конечно, ни о каком многократном переклеивании речи уже не идет.

  Таблица 1

  Оптовые цены на тетради школьные (12 листов) в руб.

  Наименование фирмы	Тетрадь школьная 12листов (Россия)	Тетрадь школьная PIGNA 12 листов (Италия)	Тетрадт школьная 12 листов (Польша)	Тетрадь школьная 12 листов (Малайзия)
  Тика	1.21	-----	3.81	3.85
  Фарм	1.24	6.21	3.80	3.87
  АМК	-----	6.24	3.78	3.85
  Офис-Премьер	1.20	6.21	3.81	-----
  Дело	1.23	6.20	3.79	3.89
  Арт-Трейдинг	1.28	-----	3.85	3.90

  
  

  2.2. Маркетинговое исследование потребителей

  Маркетинговое исследование потребителей

  Все мы хорошо помним очереди за канцелярскими товарами в преддверии нового учебного года, когда покупался любой товар, по любой цене и в больших количествах. Сегодня ситуация на рынке резко изме­нилась. Появилась масса новой, более качественной продукции, которая способна удовлетворить любые запросы потребителей.

  Цель  маркетингового исследования состоит в изучении потребителей и определении факторов, влияющих на решение о покупке данного товара.

  Маркетинговое исследование было проведено по ряду канцелярских товаров, а именно по группе бумажной продукции: тетради, сменные блоки, альбомы для рисования, дневники, тетради для нот, блокноты, кубарики, бумага для записи с клеевой поло­сой.

  Была разработана анкета, с помощью которой выясни­лось:

  -состав потребителей данных товаров (по возрасту);

  -поведение потребителей при покупке;

  -факторы, влияющие на решение о покупке. Было опрошено 62 респондента. В основном это были люди от 14 до 40 лет: студенты, школьники и их родите­ли. В процентном соотношении по половому составу: мужчины - 43,6% и соответственно, женщины - 56,4% (из опрашиваемых респондентов)[17].

  Ниже приведена классификация респондентов по дру­гим признакам (Рисунок 3): школьники, студенты, взрослые люди.

  В результате анкетирования выделились следующие группы факторов, влияющих на решение о покупке:

  1) факторы, которые были названы абсолютно всеми респондентами:

  • качество товара;

  • приемлемая цена:

  • качество обслуживания;

  2) группа факторов, которые принимаются во внима­ние отдельными потребителями, а для других не имеют значения:

  • красивая упаковка и дизайн;

  • советы друзей;

  • советы продавца;

  • советы других покупателей;

  3) К третьей группе факторов, не оказывающих никако­го влияния на покупку респондентами, отнесены реклама и имидж предприятия торговой сети.

  Классификация респондентов

  
  

  Рис.3

  Рассмотрим эти группы факторов более внима­тельно и применительно к определенным товарам. Проанализируем первую группу факторов.

  1. Абсолютно все потребители отметили, что им нужен качественный товар по приемлемой цене. Однако на практике цена играет самую решающую роль при покуп­ке.

  2. По этой причине отечественные тетради пользуются большим спросом, несмотря на более низкое качество и дизайн. Если же покупается тетрадь импортного произ­водства, то потребитель более придирчиво относится к качеству бумаги и выбирает рисунок обложки.

  3. То же учитывалось при покупке блокнотов, альбомов для рисования и сменных блоков.

  4. Что касается дневников, то в настоящее время по­явились новые дневники (с рисунком), которые пользу­ются меньшим спросом. Такие дневники нравятся учени­кам младших классов, а школьники постарше их игнори­руют.

  В то же время для школьников младшего возраста дневники покупают родители, которые приобретают первые попавшиеся, либо привычные по оформлению дневники.

  Тетради для нот представлены далеко не во всех мага­зинах. А там, где они есть, пользуются плохим спросом, так как покупаются на год и, в отличие от дневников - да­леко не каждым школьником.

  Качество обслуживания также играет большую роль. Покупателю необходимо получить достоверную, нужную информацию о выбранном товаре, ближе рассмотреть товар и обратиться к любезному, воспитанному продавцу,

  Рассмотрим вторую группу факторов, влияющих на покупку канцелярских товаров.

  2. Конечно же, красивая упаковка привлекает к себе вни­мание любого покупателя, но на российском рынке канце­лярских товаров ценовая политика складывается так, что не каждый может себе это позволить. Но этот вопрос относит­ся скорее к отечественным производителям школьно-пись­менных принадлежностей.

  Наши потребители активно пользуются советами друзей, продавцов и других покупателей. Советами продавцов - в отношении самого товара и его качества; друзей - в отноше­нии конкретного магазина.

  Так как в разных магазинах - разные цены (а это определя­ющий фактор покупки школьно-письменных принадлежнос­тей), то информацию о ценах потенциальные покупатели по­лучают от друзей и знакомых.

  К советам других покупателей обращаются редко, и толь­ко в том случае, если аналогичный товар был куплен преды­дущим покупателем.

  Далее приведен (Рисунок 4), демонстрирую­щая степень влияния отмеченных выше факторов на покупку канцелярских товаров.

  
  
  
  

  Факторы, влияющие на покупку канцтоваров

  
  

  
  

  Рис.4

  
  

  3. Как ни странно фактором, не оказавшим никакого влияния на покупку стала реклама. Некоторые респонденты даже выражали свое удивление по поводу рекламы по отношению к канцелярским товарам (именно к школьно-письменным принадлежностям). Они полагали, что люди идут за конкретной покупкой в конкретный магазин, о котором они уже имеют ин­формацию, не понимая, что информацию, которую они получили об этом магазине - есть реклама. Их не интересует фирма-производитель, а интересует только цена.

  В основном покупки производятся по списку в нача­ле учебного года или семестра. Использование каль­кулятора и купонов при покупке канцелярских товаров не характерно для нашего потребителя.

  Также респондентам было предложено назвать еще какие-либо факторы, влияющие на их решение о по­купке (Рисунок 5):

  Как следует из диаграммы для покупателей канце­лярских товаров близость к дому, месту работы или учебы является весьма существенным фактором при покупке нужных им товаров.

  В анкете предполагались скрытые наблюдения за поведением потребителя при выборе товара. Но эта часть анкеты не была реализована в должной мере, так как на многие вопросы нельзя было ответить. Ви­трины наших магазинов не позволяют провести скры­тое наблюдение за покупателями: все товары стоят в одном ряду и нельзя угадать на какой именно товар смотрит покупатель.

  Опрос проводился в ряде магазинов, которые отли­чаются местоположением и ассортиментом товара. Из предложенных нам для проведения исследования магазинов первым можно выделить Торговый Дом "Роспечать". Магазин находится на территории Тими­рязевской Академии, что обеспечивает хороший спрос на данные товары. Пик покупок в магазине при­ходится на первую половину дня (с 10 до 13 час.). Многие покупатели специально посещают этот мага­зин по советам друзей и личным впечатлениям, полу­ченным ранее от посещения данного магазина. В этом магазине были самые приемлемые цены и квалифицированные продавцы, способные ответить на любой вопрос покупателя, по продаваемым товарам. Это подтверждается мнением респондентов: практи­чески все отметили низкие цены продаваемых това­ров, высокое качество обслуживания и большой ас­сортимент канцелярских товаров. Клиенты этого ма­газина уверены, что в нужный момент они купят нуж­ный товар по низкой цене. Поэтому магазин имеет по­стоянную клиентуру, складывающуюся годами.

  
  
  
  
  
  

  Факторы, влияющие на решение респондентов о покупке

  
  

  Рис. 5

  Следующий магазин 000 "СТК-Регион". Отметим, что ассортимент этого магазина недоста­точно разнообразный, вследствие того, что это не ос­новной товар данной фирмы. Хорошим спросом в данном магазине пользуются кубарики и бумага для записи с клеевой полосой (как и в других магазинах). Этот товар расходится очень быстро везде. Альбомы для рисования пользуются большим спросом перед 1 сентября и началом новой четверти учебного года. Товар в этом магазине представлен плохо: очень трудно рассмотреть его на витрине, нужно просить продавца показать. Пик продаж с 11 до 14 часов. Ма­газин находится рядом с Бауманским институтом и поэтому его основные покупатели - студенты, ученики близлежащих школ и люди, которые работают в этом здании.

  Магазин № 28 южного агентства печати хорошо из­вестен жителям данного района, поэтому имеет по­стоянных клиентов. Товар, в основном отечественно­го производства, следовательно, имеет низкие цены. Хорошим спросом пользуются альбомы для рисова­ния, так как они представлены разнообразным ассор­тиментом - имеют разный объем и отличаются качест­вом листа.

  Блокноты в этом магазине фигурные, с рисунком. Следует отметить высокое качество обслуживания.

  Пик продаж приходится на послеобеденное время, когда школьники возвращаются с уроков.

  В магазине "Графика M" , пожалуй, самый большой выбор товаров импортного производства. В продаже имеются все перечисленные в анкете товары, отмеча­ется хорошее качество обслуживания. Пик продаж приходится на вторую половину дня (с 15 до 18 час.).

  Из перечисленных товаров наибольшим спросом пользуются кубарики, бумага для записи с клеевой полосой, тетради школьные (18, 48 и 96 листов), сменные блоки.

  Наибольшим спросом среди блокнотов пользуются - на спирали А-6, затем А-5, А-4 и в последнюю очередь -на клею.

  Следует учесть, что в некоторых магазинах пред­ставлен не весь перечисленный выше товар и эти ни­ши следует заполнить.

  Подводя итоги, нам хотелось бы дать несколько рекомендаций, которые, на наш взгляд, могут по­мочь при реализации товаров.

  Прежде всего нужно использовать стимулирование сбыта:

  - предоставление скидки при большом объеме куп­ленного товара; использование купонов в различных печатных изданиях; привлечь покупателя, используя рекламу в месте продажи конкретных магазинов и яр­ких вывесок; при покупке свыше определенного числа товара можно предоставить небольшой подарок от фирмы.

  
  

  2.3.Иследование каналов распределения

  В данном случае  попытаемся провести локальное маркетин­говое исследование, касающе­еся уровня удовлетворения запро­сов потребителей (оптовиков, опто­вых конечных потребителей) в сфе­ре канцелярских товаров (офисных принадлежностей).

  Следует отметить, что анкетирование - очень удобный способ сбора инфор­мации, позволяющий улавливать сдви­ги в структуре потребительского спроса и тем самым быстро реагировать на но­вую систему запросов потребителей.

  В нашей анкете присутствуют в основ­ном закрытые вопросы (рейтинговая шка­ла, семантическая дифференциация).

  Опрос проводился в часы работы фирм-оптовиков. Учитывался объем закупок и качество поставляемых то­варов, проводилось ранжирование конкурентов и оценка ассортимента канцелярских товаров, оценивалась надежность поставок, сравнивались цены закупок.

  Опрашиваемыми были руководящие работники фирм-оптовиков и фирм, являющихся оптовыми конечными по­требителями.

  В результате анкетирования были по­лучины следующие результаты:

  В отношении конкурентов при рассмотрении главных конку­рентов и сравниваемой фирмы следует отметить, что на данный момент по конкурентоспособности фирмы-участ­ники анкетирования достигли одинако­вого уровня.

  Лидеров нет, так как все фирмы ра­ботают приблизительно с одними тем же ассортиментом товаров. Следует отметить, что недостаточно анализи­ровать продукцию конкурентов, чтобы увидеть свои сравнительные преиму­щества. Сравнение проводилось и по уровню оказания услуг: кредитование поставки, бесплатная транспортировка, рекламная поддержка, стимулирование сбыта.

  Оценивая ассортимент компаний-поставщиков, отметим их достаточно широкий выбор.

  Были получены результаты по следу­ющим показателям:

   Оценка качества товаров

  Большинство фирм продает импорт­ные товары с достаточно высоким ка­чеством (сменные блоки, тетради, кубарики, post-it) и т.д.

  Оценка услуг

   В данном вопросе следует разделить канцелярские товары на 2 категории:

  -высокое качество = высокая оценка = достаточно высокий уровень услуг;

  -среднее качество = умеренная цена = средний уровень услуг.

  Ни одна не охарактеризовала уровень услуг как низкий, что является достиже­нием по сравнению с прошлыми годами.

  Оценка цен

  Большинство фирм оценило цены как умеренные и соответствующие ка­честву товаров.

  Оценка количества закупаемой продукции

  -тетради школьные (очень высокое),

  -сменные блоки (очень высокое),

  -блокноты на спирали (достаточно вы­сокое),

  - блокноты на клею (достаточно высокое ),

  -альбом для рисования (среднее),

  -тетради для нот (достаточно низкое),

  -дневники (среднее),

  -кубарики (очень высокое),

  -post-it (очень высокое).

  
  

  Выводы и рекомендации

   

  Большинство опрошенных фирм не отнеслось с достаточной серьезностью к теме опроса, хотя отмечают недостат­ки информационного обеспечения. Следует заметить, что опрашиваемые давали информацию с неохотой отно­сительно своей деятельности, не могли четко ответить на вопросы, касающие­ся конкурентов.

  Большинство фирм учитывает каче­ство услуг только по оформлению и це­не продукции, не уделяется внимание рекламной поддержке и стимулирова­нию сбыта. Зато следует отметить до­статочно высокий уровень кредитования поставок и высокую надежность поставок продукции.

  Анализируя полученную информа­цию, следует отметить, что у фирм, не являющихся мелкими оптовиками, при­сутствуют широкий ассортимент про­дукции и достаточное количество продаваемой продукции.

  Как следует из представленных ил­люстраций, все фирмы, участвующие в исследовании, являются конкурента­ми, нет явного лидера на рынке, что ус­ложняет деятельность фирм, так как имеется неопределенность при приня­тии стратегических решений, касаю­щихся деятельности фирм на рынке канцелярских товаров.

  С учетом растущего спроса на высококачественные канцелярские товары и растущую в будущем конкуренцию между фирмами-оптовиками за право увеличения доли на рынке и увеличе­ния прибыли  можно рекомендо­вать усиление рекламной поддержки и введение системы стимулирования сбыта.

  Для того чтобы точнее выявить силу конкурентов и обнаружить свои сравни­тельные преимущества, необходимо получить данные о других аспектах деятельности конкурентов: финансовом положении, целях на конкретном рын­ке, особенностях управления.

  Необходимо знать, имеется ли у конкурентов особая стратегия в области рекламы и в чем она выражается, на какие организации ориентируются конкуренты при реализации продукции, в какие сферы хозяйственной де­ятельности они планируют внедриться в будущем, какие виды дополнительных услуг или привилегий предлагают потребителям, постоянным клиентам и т.д.

  Предприятиям - оптовикам необхо­димо иметь информационную базу о потребностях в товаре и наличии его в магазине (на складе), контролировать и управлять товарными запасами, иметь информацию о конкурентах и постоянно отслеживать и учитывать ее при принятии различных управленчес­ких решений, контролировать реали­зацию товара и анализировать недостатки, принимать оперативно решения по устранению недостатков.

  Уделять большое внимание вопро­сам обучения кадров, так как этот мо­мент является принципиальным в до­стижении успеха фирмы.

   

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Заключение

  По результатам работы можно сделать следующие выводы:

  1. Маркетинговые исследования представляют собой комплексный и системный сбор и анализа данных, требуемых для решения поставленной  маркетинговой задачи.

  2. Основными объектами маркетинговых исследований служат внешние условия функционировании и развития фирмы (внешняя макро- и микросреда маркетинга), рынок, запросы и мотивации потребителей, а также ее собственные производственно-сбытовые возможности (внутренняя среда маркетинга).

  3. Основными методами маркетинговых исследований являются кабинетные (связанные с поиском вторичной информации) и внекабинетные,  или полевые, исследования (связанные с поиском первичной информации).

  4. Сегментация рынка, а именно деление потребителей на группы с однородным характером запросов по отношению к данному товару и однотипной  реакцией на меры маркетингового воздействия, является важной основой для дифференциации товара и поиска целевого рынка фирмы.

  5. Целевой, или «плодоносный», рынок определяется путем соотнесения запросов в отношении товара со стороны внешней среды, рынка и конкретных потребителей отдельных сегментов с производственно-сбытовыми возможностями самой фирмы.

  6. При реализации товаров нужно использовать стимулирование сбыта:

  - предоставление скидки на большом объеме купленного товара;

  - привлечь покупателя, используя рекламу в местах продаж;

  - использование купонов в различных печатных изданиях;

  -при покупке свыше определенного числа товара можно предоставлять небольшой подарок от фирмы и т.д.

  7. Цена, является важным показателем в процессе маркетинга. Так как, проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж , так и на величину получаемой прибыли.

  8.  Заниматься продажей канцтоваров (офисных принадлежностей) не проще, чем торговать автомобилями или мебелью. Канцелярский бизнес  - это прежде всего бизнес и подходить к нему надо ответственно, реально рассчитывая свои возможности. Рынок канцтоваров в России еще достаточно молод и только начинает набирать обороты, тем самым предоставляя большое поле для маркетинга и маркетинговых исследований.

  9.  Рынок канцтоваров (офисных принадлежностей)  в России находится в стадии становления. В настоящее время в стране насчитывается 6700 компаний, занимающихся канцелярским бизнесом, только в Москве их зафиксировано более 360.  Консолидированный оборот рынка канцтоваров в России оценивается от 600 млн  до 1 млрд   долларов в год.

  10.   Российские компании, работающие на канцелярском рынке России подразделяются в основном на две большие группы: поставщиков канцтоваров именитых фирм, так называемых “брендовых товаров” и поставщиков, опирающих свою политику на чисто ценовом маркетинге, на товарах продаваемых по цене.

  11.  Ассортимент канцтоваров (офисных принадлежностей) в настоящее время чрезвычайно широк, но большую его часть составляет импорт. Крупные поставщики импортных канцтоваров продают свою продукцию в 3,5 - 4 раза выше цены производителя.

  12.  В последнее время наблюдается возрастающий интерес иностранных производителей к открытию филиалов в России. Это обуславливается несколькими факторами:

  - Увеличение объема рынка;

  - Совершающимся в настоящее время поворотом рынка от дешевого товара к более дорогому и качественному;

  - Отсутствием у российских импортеров достаточных финансовых ресурсов для оптимального продвижения иностранных производителей.

  13.  Маркетинговое исследование, касающиеся уровня удовлетворенности запросов оптовых конечных потребителей канцтоваров показало, что в настоящее время на рынке канцтоваров в России ведется острая  конкурентная борьба между фирмами, но явного лидера среди них нет. С учетом растущего сброса на высококачественные канцелярские товары и растущую в будущем конкуренцию между фирмами - оптовиками за право увеличения доли на рынке и увеличения прибыли, необходимо усиление рекламной поддержки и введение системы стимулирования.

  Для того, чтобы более эффективно работать на рынке необходимо иметь информационную базу о потребностях в товаре и наличии его на складе, контролировать и управлять товарными запасами, иметь информацию о конкурентах, и в том числе об их финансовом положение, постоянно отслеживать и учитывать ее при принятии решения.

  14.  На рынке канцтоваров (офисных принадлежностей) требуется умело строить программу продвижения товара, в частности рекламу. Реклама играет важнейшую роль в канцелярском бизнесе, так как потенциал рекламы  в области этого бизнеса велик, в связи с тем, что оборот российского канцелярского бизнеса оценивается в 1 млрд.долларов. Так же необходимо проводить правильную коммуникационную политику. Именно руководитель фирмы должен уделять должное внимание вопросам общения менеджеров с клиентами, так как не правильный подход к клиенту ведет к потере прибыли.

  
  
  

  Библиографический список

  1. Азоев Г.Л. Методы оценки емкости рынка// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002, №2

  2. Арман Дайан и др. Маркетинг. М.: Экономика, 1993

  3. Белановская С.А. Метод фокус-груп. М.: Магистр, 2001

  4. Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2004

  5. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М.: Русская деловая литература, 2003

  6. Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования. М.: Магистр, 2003

  7. Браверманн А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. М.: Экономика, 1997

  8. Ванифатова М.М. Системы маркетинговой информации: современные мировые тенденции развития// Маркетинг в России и за рубежом. 2002, №1

  9. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 2005

  10. Исследование рынка. Серия «Искусство управления приватизированным предприятием». М.: Дело, 1996

  11. Каплина О.В. Оценка конкурентоспособности массового товара// Маркетинг в России за рубежом, 2003, № 4

  12. Карич Д. Предпринимательский маркетинг. М., 1995

  13. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ.М., 2005

  14. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1992

  15.  Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. СПб: Наука, 1996

  16. Мамыкин А.А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернете// Маркетинг в России и за рубежом. 2004, №2

  17. Мухина М.К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов//Маркетинг в России и за рубежом, 2000, №3

  18. Пересунько В.Н., Куцына С.Б. Анализ и прогнозирование рыночной конъюнктуры. Учебное пособие. СПб, 1997

  19. Петров П.В., Соломатин А.Н. Прогнозирование емкости рынка. Лекции. СПб, ТЭИ, 1997

  20. Петухова И.В., Петухова Н.В. Прогнозирование емкости рынка отдельных групп товаров и услуг// Маркетинг в России и за рубежом. 2000, № 5

  21. Петухова И.В., Петухова Н.В. Современное состояние и направления совершенствования методологии прогнозирования рыночной доли продукции // Маркетинг в России и за рубежом. 2001, № 5

  22. Пименов Ю.С. Использование Интернета в системе маркетинга// Маркетинга в России и за рубежом, 2003, № 1

  23. Райхман Э.П., Азгальдов Г.Г. Экспертные методы в оценке качества товаров. М.: Экономика, 1994

  24. Соловьев В.А. Школа маркетинга. М., 1993

  25. Тодасийчук А.В. Основы управления инновационной деятельностью в организации: Учебное пособие- 2-е изд., доп.и перераб. М.: Российская академия естественных наук (отделение исследования циклов и прогнозирования), 1999

  26. Фролов Е.А. Состояние мирового рынка маркетинговых исследований// Маркетинг в России и за рубежом, 2004, № 6

  27. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М., 1995

  28. Ширков Ю. Изучение ценностных предпочтений потребителей в целях сегментации// Маркетинг в России и за рубежом, 1999, ; 4

  29. Энджел Джеймс Ф., Бдэкуэлл Роджер Д., Миниард Пол У. Поведение потребителей, СПб: Питер, 1999

  30. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. М., 1998

  Приложение 1

  Процесс маркетинговых исследований

   

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Приложение 2

  Количественно купленного респондентами товара  (в штуках)

  Магазин                      Ассортимент	ТД “Роспечать”	№ 28 юж. Агенство печати	“Графика М”	ООО “СТК-Регион”
  Альбомы для рисован.	1	3	2	---
  Кубарики	5	1	1	2
  Дневники	---	1	---	---
  Тетрадь для нот	1	---	---	---
  Бумага для записей	2	---	4	2
  Блокноты (клей)	1	1	2	2
  Блокноты (спираль)	7	3	11	3
  Тетрадь	18	45	19	17
  Сменные блоки	1	1	3	1

  
  

                          Приложение 3

                                                                                                                                     

  
  

  ---

  [1] Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М.: Русская деловая литература, 2003

  [2] Ковалев А.И. Маркетинговый анализ. М., 2005

  [3] Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 2005

  [4] Котлер Ф.Основы маркетинга. М., 1992

  [5] Исследование рынка. Серия «Искусство управления  приватизированным предприятием». М.: Дело,1996

  [6] Ковалев А.И. Маркетинговый анализ. М., 2005

  [7] Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 2005

  
  

  [8] Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 2005

  
  

  [9] Белановская С.А. Метод фокус-групп. М.: Магистр, 2001

  [10] Мамыкин А.А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернете// Маркетинг в России и за рубежом. 2004, №2

  [11] Ванифатова М.М. Системы маркетинговой информации: современные мировые тенденции развития// Маркетинг в России и за рубежом, 2002. №1

  [12] Беляевский  И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2004

  [13] Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М: Русская деловая литература, 2003

  [14] Ковалев А.И. Маркетинговый анализ. М., 2005

  [15] Ковалев А.И. Маркетинговый анализ. М., 2005

  [16] Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1992

  [17] Каплина О.В. Оценка конкурентоспособности массового товара // Маркетинг в России и за рубежом. 2003, №4

Скачать дипломную работу