Тема: Международный маркетинг

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Международный маркетинг
• Предмет:
  Другое
• Когда добавили:
  21.03.2012 2:23:39
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:

                                                      Содержание

  
  

                                                                                                                           

  Введение……………………………………………………………………………3

  1. Теоретические положения маркетинговой деятельности в международном масштабе……………………………………………………………………………7

  1.1 Сущность международного маркетинга……………………………..…7

  1.2 Виды маркетинга и особенности исследований при выборе международных рынков…………………………………………………....10

  1.3 Сегментация на международном рынке и товарные стратегии…..…13

  1.4 Распределение товара, его продвижение на международном рынке………………………………………………………………………...17

  1.5 Ценообразование в системе международного маркетинга…………..22

  2. Анализ организации международного маркетинга на примере ряда  компаний…………………………………………………………………………29

  2.1 Сравнение глобального маркетинга  в средних и крупных компаниях…………………………………………………………………..29

  2.2 Процессы международной гармонизации бухгалтерского учета и финансовой отчетности в развитии глобального маркетинга…………..31

  2.3 Этапы развития и стратегия маркетинга крупной компании быстрого питания на примере McDonald’s………………………………………….35

  2.4 Характеристика маркетинга крупнейшего мировой производителя продуктов питания на примере Нестле (NESTLĖ)……………………….41

  2.5 Возникновение новых компаний - лидеров в своем секторе за рекордно короткие сроки на примере  TRENDware………...……………48

  2.6 Влияние конъюнктуры рынка на старейшие компании, борющаяся за выживание на примере LEGO………………………………………..……52

  2.7 Анализ  маркетинговых решений новых компаний, идущих по пути сотрудничества с подобными компаниями в совместном освоении рынков на примере Optivite и НAMECO AGRO b.v……………………...69

  3. Предложения по формированию основных задач маркетинга ООО «Агролэнд» как представителя компаний Optivite и НAMECO AGRO b.v…..73

  3.1 Организация маркетинга в деятельности ООО «Агролэнд»…………73

  3.2 Рекомендации по составлению  должностной инструкции заместителя директора по маркетингу и рекламе (маркетолога)………………………74

  3.3 Рекомендации по планированию рекламной деятельности ООО «Агролэнд» на 2006 год…………………………………………………….76

  3.4 Предложения по изучению опыта маркетинга продающим персоналом ООО «Агролэнд»……………………………………………...80

  3.5 Трансформация финансовой отчетности ООО «Агролэнд» в контексте МСФО……………………………………………………………83

  Заключение………………………………………………………………….…….89

  Список  литературы………………………………………………………………94

  Введение

   После Второй мировой войны мир в целом и международные торговые отношения стали меняться в сторону сближения позиций по ряду ключевых подходов к существованию людей, с учетом традиций, веры, уклада жизни, но в условиях глобального международного взаимодействия. Демократический путь развития общества был признан единственно верным. В связи с этим появилась тенденция к развитию огромного числа транснациональных компаний и корпораций. Не отдельный товар, а технология стала главным объектом торговли. Не смотря на продолжающиеся и в 21 веке локальные конфликты и развивающийся терроризм, тенденции интернационализации экономики перешли в стадию необратимого процесса. Появляется международная специализация стран, ширится обмен научно-исследовательскими и конструкторскими разработками. Наблюдается миграция капиталов между странами и континентами. Это определяет актуальность изучения международного маркетинга.

  Интернационализация экономических процессов превратилась, по существу, в самостоятельную силу, находящуюся под воздействием активных факторов – политических, экономических, социально-демографических, психолого-менталитетных, технологических. От влияния всех этих факторов зависят расширение рынков сбыта, развитие всех форм международных коммерческо-хозяйственных связей.

  Огромный скачек в этом направлении был сделан в результате бурного развития современных средств связи и коммуникаций, а также высокоточных технологий, позволяющих сокращать расстояния, унифицировать систему учета и передачи информации, перейти к международным стандартам в торговли и хозяйствовании.

  После 1986 года  Россия наиболее активно включилась в мировой экономический процесс, хотя наш основной товар на мировом рынке -  это сырьё: нефть, газ, металлы, лес и т.д. Объёмы инвестиций в нашу экономику постоянно растут. К сожалению, доля прямых вложений в производство, а не в добычу полезных ископаемых остаётся на низком уровне. В некоторых сферах деятельности отечественное производство безнадежно отстало или вообще прекратило своё существование. Демократический путь развития, свобода личности, равенство всех форм собственности, презумпция невиновности являются для нашей страны приоритетными[1].

  Сущность и проблемы международного маркетинга и инвестиций в мировую экономику, а также создание, развитие, преобразование и кризис транснациональных корпораций представляется очень интересным. К тому же, в последние два-три года среди экономистов и менеджеров идет полемика по поводу влияния размеров и разветвленности компаний на их конкурентоспособность и быстродействие в условиях изменения конъюнктуры рынка, спроса, действий конкурентов, достижений научно-технического прогресса. Ещё в 90-х годах ХХ века считалось, что за крупными ТНК будущее, все стремились слиться с известными корпорациями. Представлялось, что они наиболее стабильно работают, более конкурентоспособны из-за  больших объёмов производства и продаж, им проще противостоять недостатку оборотных средств, минимизировать потери от неэффективного управления и маркетинга. Появились экономисты и политологи, которые утверждают, что миром правят ТНК. Крупные международные компании обвиняют в монополизме, политическом экстремизме, особенно в странах третьего мира, даже в пособничестве терроризму и разжигании межнациональных, этнических и других конфликтах, а также во взяточничестве. Особенно это касается крупных «сырьевых» корпораций. К сожалению, нельзя полностью опровергнуть эти утверждения. Очевидно, что любой торговец стремится создать себе наиболее благоприятные условия на рынке, часто в ущерб конкурентам и соседям, чтобы прибыль была максимальной. В уставе любой коммерческой организации в мире записано, что главная цель это получение прибыли. Для контроля за деятельностью в сфере оборота товаров и услуг в каждом государстве созданы структуры, проверяющие и лицензирующие этот процесс, обеспечивая при этом интересы всего общества.

  Не смотря на то, что сегодня наиболее востребованы и воплощаются последние наработки экономистов периода возникновения капитализма и до наших дней. Нельзя забывать, что экономика одна из самых древних наук. В торговле и управлении заложены наиболее древние принципы сосуществования людей. Как одно из составляющих современного производства и торговых отношений является – маркетинг.  В условиях глобальной мировой экономики – это международный маркетинг.

  Целью этой работы является изучение международного маркетинга, закономерностей и парадоксов развития, причины выхода компаний на международный рынок, проведение маркетинговых исследований. Для изучения брались международные компании, производящие и торгующие  товарами для сельского хозяйства, игрушками, продуктами питания, высокотехнологичными современными коммуникационными средствами сетевой  связи.

  Принцип выбора именно фирм именно этой направленности связан с тем, что данные компании имеют разнообразный рынок сбыта и хорошо отражают тенденции международного маркетинга.  На отечественном рынке сельхозпродукции подобные фирмы занимают стратегическое положение, полностью или почти полностью занимают этот сегмент российского рынка при полном или почти полном отсутствии конкуренции со стороны отечественных производителей. Производители иностранных пищевых товаров задают стандарты для российских производителей подобной продукции. Товары сетевой электроники на отечественном рынке только иностранного или совместного производства. Поэтому их мотивация прихода в Россию и борьба между аналогичными компаниями за рынок сбыта представляется очень показательной и характерной.

  Задачи изучения международного маркетинга можно разделить на три составляющих.

  1.Рассмотрение влияния международного маркетинга на мировую торговлю и международное экономическое сообщество.

  2. Изучение влияния глобального международного маркетинга на формирование транснациональных компаний и международных коммерческих фирм с точки зрения опыта для развития отечественного бизнеса и торговли, и в этой связи важнейшую роль играет переход на Международные стандарты финансовой отчетности, оценка отечественных компаний по Международным стандартам аудита.

  3. Рассмотрение влияния международного маркетинга на формирование стратегии и планов продаж в ООО «Агролэнд» как в фирме, представляющей интересы иностранных компаний и работающей на отечественном рынке.

  1. Теоретические положения маркетинговой деятельности в международном масштабе

  1.1.   Сущность международного маркетинга

  Понятие «международный маркетинг» следует отличать от понятия «экспорт». Традиционный экспорт ограничивается поставкой отечественными производителями своей продукции фирмам другой страны, то есть импортерам, и не распространяются на дальнейшую реализацию. Международный маркетинг предполагает систематическую, планомерную и активную обработку международных рынков на различных ступенях продвижения товара к покупателю.[15, С.12]

  Международный маркетинг – это ответная реакция коммерческого мира на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений  на международном рынке, возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного спроса, его конъюнктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения.

  Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности.[20, С.15]

  Признание в качестве ведущего направления маркетинга достижение высокого уровня потребления, обеспечение покупателю широкого выбора означает переход к социально-этическому маркетингу в интересах всего мирового содружества.

  Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

  - обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;

  - создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, производимыми конкурентами;

  - организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающих запросам зарубежных потребителей;

  - надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкурентного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;

  - координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка;

  - совершенствование методов и приемов реализации товарной продукции;

  - рациональное товародвижение на международном рынке;

  - международный контроль сферы реализации товаров и услуг;

  - регулирование всей деятельности  субъекта рынка и управление ею с целью достижения поставленных целей в среде производства и сбыта.[23, С.26]

  В практической деятельности основной задачей применяемого субъектом рынка международного маркетинга является приведение покупательского спроса в соответствие с его коммерческими интересами.

  Цели международного маркетинга являются инструментом для достижения благоприятных результатов и положительного имиджа фирмы на внешнем рынке. Обобщенно основную цель и задачу фирмы можно выразить: «работа компании – ожиданиям клиентуры».

  Различают конкретные количественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного рынка.[30, С.115]

  Качественные цели ведут к росту престижа субъекта международного рынка, усиливают его потенциальный вес. К ним относятся:

  - экономические цели и достижения как в собственной стране, так и в странах – импортёрах;

  - положительное влияние на занятость – внутренний и внешний рынок труда;

  - поддержка образовательных, культурных, спортивных, других мероприятий как внутри страны, так и за рубежом.

  Количественные цели выражаются такими показателями, как:

  - увеличение объёма продаж в денежном и натуральном выражениях;

  - рост доли рынков, занимаемых товарами данного субъекта международного рынка, по странам, сегментам рынка, товарам;

  - рост прибыли субъекта рынка.

  Международный маркетинг базируется на допущении, что мировые рынки имеют различия, и наиболее эффективные стратегии это учитывают. В маркетинге это означает следующее:

  - продукция предприятий будет адаптироваться там, где необходимо, для обеспечения соответствия условиям местного рынка и конкуренции;

  - будут предприниматься попытки там, где возможно, стандартизировать ассортимент продукции и процедуры маркетинга с целью минимизации затрат на НИКОР и непосредственно на производство, для того чтобы максимизировать выгоды от масштаба и концентрации ресурсов.[15, С.29] Это достигается созданием международных производственных фирм.

  Основной принцип международного маркетинга – ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей – обуславливает соблюдение следующих важных требований:

  - знать международный рынок, постоянно и всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу) и грамотно использовать эту информацию;

  - максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т.е. производить то, что продается;

  - воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;

  - обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки – производство – реализация – сервис;

  - завоёвывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;

  -  оказывать содействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении технических проблем и обучении персонала;

  -  ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению объёма продаж особенно в перспективных секторах рынка.[31, С.59]

  Современные условия и возможности предоставляют субъектам международного рынка широкий диапазон коммерческого выхода на зарубежных партнеров; оптимальные решения при этом обеспечиваются умелым ведением международного маркетинга.

  
  

  1.2 Виды маркетинга и особенности исследований при выборе международных рынков

  Микромаркетинг – деятельность по маркетингу в рамках одной фирмы или одной товарной группы.

  Макромаркетинг – деятельность по маркетингу, которая охватывает широкий ассортимент товаров и услуг в рамках крупных отраслей, а также страны в целом, то есть в глобальном масштабе.

  На примере розничной торговли хорошо просматриваются такие виды маркетинга как конверсионный маркетинг, стимулирующий, развивающий маркетинг, ремаркетинг, синхромаркетинг, демаркетинг, антимаркетинг, поддерживающий маркетинг.[31, С.293]

  Все эти виды вытекают из функций маркетинга, основными из которых являются:

  ·   изучение и анализ спроса, выявление потребностей, прогнозирование рыночной ситуации;

  ·   разработка нового товара и его позиционирование на рынке;

  ·   ценообразование;

  ·   планирование ассортимента;

  ·   организация рационального товародвижения;

  ·   формирование спроса и стимулирование сбыта – ФОССТИС.

  В совокупности достичь целей маркетинговой деятельности помогает комплекс «4-х Р»:

  ► product – товар или набор изделий и услуг, которые фирма предлагает конкретному рынку;

  ►  price – цена или денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара;

  ►  place – методы распространения или деятельность, благодаря которой товар доступен покупателю;

  ► promotion – стимулирование или деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению в его покупке.[18, С.71]

  Стратегия развития предприятия в международном маркетинге базируется на стратегическом маркетинге, то есть на аналитическом аспекте маркетинга, основу которого составляют комплексное изучение зарубежного рынка и оценка целесообразности расширения стратегической зоны рыночного присутствия предприятия за счет выхода на этот рынок.

  Исследование зарубежного рынка проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения маркетинговых условий предприятия на международном рынке.

  Объектами рыночного исследования по выбору зарубежного рынка  являются тенденции и процессы развития этого рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуется также структура и география зарубежного рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

  Иногда надо проводить более масштабные исследования, чем изучение рынка сбыта конкретного товара. Например, сбыт тракторов импортного производства в России зависит не только от покупательной способности клиентов, но и от состояния всего сельского хозяйства, так как количество посевных площадей связано с прогнозами на урожай, потребление это урожая, состояния цен на продукцию животноводства, состояния  закупочных цен на продукцию растениеводства, долю импорта продовольствия по всем позициям (зерно, мука, крупы, мясо, молоко, сахар, овощи, фрукты). А также целесообразно учитывать политическую и социально – экономическую ситуацию и перспективы развития или упадка всей отросли в целом. В данном случае кроме очевидных преимуществ в качестве и производительности надо доказать покупателю и экономическую эффективность более дорогого трактора. Возможно даже параллельное развитие финансово-кредитных организаций, ориентированных на кредитование и лизинг импортной сельхозтехники именно данного производителя. Все эти исследования нужны для продажи трактора, но большая часть информации в данном случае является универсальной для любого товара на сельскохозяйственном рынке, поэтому можно использовать готовые исследования в области рынка посевной и уборочной сельхозтехники для исследования рынка средств защиты растений и наоборот.

  Исследование любого из факторов влияния на рынок сбыта должно учитывать важность для отрасли, влияние на организацию, направление влияния, степень важности для организации.

  Каждому фактору экспертным путем дается:

  - оценка его важности по шкале от 3 до 1 (3 – сильная, 2 – умеренная, 1 – слабая);

  - оценка влияния на организацию по шкале от 3 до 0 (3 – сильное, 2 – умеренное, 1 – слабое, 0 – не влияет);

  - оценка направленности от +1 (позитивное) до – 1 (негативное).

  Далее все три экспертные оценки перемножаются и получается интегральная оценка, показывающая степень важности данного фактора. Данные заносятся в таблицу, после чего можно сделать вывод о наиболее положительном или отрицательном влиянии на деятельность организации отдельных факторов международной маркетинговой среды и целесообразности выбора этого рынка для решения своих маркетинговых задач. После анализа отдельных факторов составляется сводная таблица по ним, элементы которой будут в дальнейшем использоваться при проведении выбора зарубежного рынка. Это позволит сделать выводы относительно потенциальных угроз и возможностей, которые компания должна учитывать в своей деятельности на зарубежном рынке.[27, С.205]

  Результаты исследования зарубежного рынка применяются для окончательного выбора зарубежного рынка и разработки производственной, инновационной, инвестиционной программы предприятия (фирмы), а также товарной, ассортиментной, ценовой, коммуникационной политики, определения стратегии развития бизнеса на зарубежном рынке.

  1.3 Сегментация на международном рынке и товарные стратегии

  Внешнеэкономическая деятельность субъекта международного рынка постоянно ставит перед ним проблему рационального выхода на внешний рынок.

  При рассмотрении возможности экспорта целесообразно учитывать следующие серьезные проблемы:

  ·   насколько целесообразно вообще выходить на внешний рынок со своим товаром в данное время;

  ·   на какой конкретно участок международного рынка следует выходить;

  ·   насколько требования к товару на данном международном рынке совпадают с требованиями внутреннего рынка;

  ·   соответствует ли производство требованиям международного рынка;

  ·   насколько умело используются методы и приемы маркетинга, сориентированные на международный рынок.[29, С.301]

  На зарубежном рынке активно присутствует значительное количество разных по политическому, социальному, экономическому и юридическому характеру потребителей разного рода товаров. Экспортёр осознаёт, что его товар позитивно оценен всеми потребителями, поэтому он озабочен выбором из определенного круга потенциальных потребителей – тех, которые с наибольшей эффективностью и в относительно короткие сроки смогут приобрести данную товарную продукцию. Выделением целевых рынков – одна из ключевых задач маркетинга.

  Сегмент международного рынка представляет собой особым образом выделенную часть рынка – группы зарубежных потребителей, имеющих определенные общие признаки, одинаково реагирующих на предлагаемый товар и на комплекс маркетинга. Иначе говоря, сегмент – это участок рынка с наиболее перспективными выгодными условиями для реализации товара.

  Объектами сегментации могут быть предприятия – конкуренты, посредники, товарная продукция, но на практике ими чаще всего являются зарубежные потребители – физические и юридические лица.

  В международном маркетинге на современном этапе выделяют три группы стратегии: конкурентные стратегии; методы стратегического анализа продукции и ассортимента; стратегии продукт маркетинг – производство.

  Выделяют четыре конкурентных позиции. Каждой из них свойственны свои стратегии и тактика.[13, С.25]

  Рис.1 Классификация конкурентной стратегии маркетинга.

  
  

  Рыночный лидер – организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Данные организации являются лидерами в области:

  ·   ценовой политики;

  ·   разработки новых продуктов;

  ·   использования разнообразных распределительных схем;

  ·   оптимизации затрат на маркетинг.

  Эти компании уже завоевали свой рынок и при помощи перечисленных на рис.1 оборонительных стратегий стараются их удержать.

  Рыночный претендент – организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для них характерны атакующие стратегии.

  Рыночный последователь – организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако из этого не следует, что рыночная политика таких организаций пассивна.  Может выбираться и более и стратегия расширения своей деятельности, но такая, чтобы не вызвать активного противодействия со стороны конкурентов. Как правило, эти фирмы пользуются опытом лидеров, копируют и улучшают товары при меньших уровнях инвестиций и рисков.

  Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают мелкие рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша – это сегмент в сегменте. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам.

  Создание новых продуктов для большинства фирм является необходимым условием их выживания в конкурентной борьбе. При этом необходимо подчеркнуть, что совсем не обязательно для успешной конкуренции, чтобы фирма все время была лидером в обновлении продукции. Есть две стратегии выхода фирмы на рынок с новым продуктом:

  ·   выход на рынок раньше других фирм или в числе первых;

  ·   выход на рынок тогда, когда новый продукт уже достаточно закрепился на рынке.

  При этом могут быть использованы следующие  товарные стратегии.[28, с.28]

  1. Маркетинг высококачественный – выпуск товаров, которые по своим технико-экономическим качественным параметрам превосходят международные стандарты.

  2. Маркетинг «пионерный товар» - выпуск товаров, не имеющих аналогов на рынке. Используется фирмами – конгломератными новаторами.

  3. Маркетинг «по внешности» - выпуск товаров, которые по внешнему дизайну резко отличаются от товаров-аналогов и одновременно выполняют функцию рекламы фирмы и её изделий. Необходима мощная дизайнерская группа.

  4. Стратегия диверсификации, имеющая следующие разновидности:

  - горизонтальная – создание ассортимента путем производства новых вариантов товара, являющихся продолжением предшествующих, обычно выпускаемых либо без изменения технологии, либо при незначительных (некоренных) дополнениях к технологической линии;

  - концентрическая – заключается в создании ассортимента путем производства новинок для новых рыночных сегментов (новых рынков), при этом новинки не связаны с изменением профиля фирмы;

  - конгломератная – состоит в создании (наращивании) ассортимента путем производства новинок по новой технологии.

  Таким образом, товарная политика представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения. При этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

  1.4 Распределение товара, его продвижение на международном рынке.

  Каждый субъект рынка должен определить своё место на международном рынке путем составления прогноза собственной деятельности на данном рынке. Этому способствует стратегическое планирование деятельности фирмы.

  Стратегическое планирование (прогнозирование) – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы и её потенциальными возможностями и шансами в сфере международного маркетинга.

  Стратегическое планирование осуществляется поэтапно[17, С.147]

  Программа фирмы

  Рис. 2 Этапы стратегического маркетингового планирования

  Программа фирмы. Программа должна отвечать на следующие вопросы:

  ·   Что представляет собой наша фирма, каковы её возможности на международном рынке?

  ·   Кто наши потенциальные партнеры на международном рынке?

  ·   Что ценно для клиентов в нашей фирме?

  ·   Какой должна быть фирма с учетом интересов международного рынка?

  Задачи и цели фирмы. Перед каждой фирмой должны быть поставлены задачи, решение которых во многом определяет коммерческий успех, а также её имидж на международном рынке. Система эта известна под названием управление маркетингом решения задач.

  План развития хозяйственного портфеля предусматривает в начале оценку состояния или положения всех входящих в состав фирмы производств, что позволяет выявить из них более или менее рентабельные производства и принять соответствующие прогнозные решения.

  Стратегия роста фирмы. Стратегию роста можно разработать на основе анализа возможностей:

  ·   интенсивного роста;

  ·   интеграционного роста;

  ·   диверсификационного роста за пределами отрасли.

  В международной практике применяются различные схемы стратегического анализа, например, схема Бостонской консалтинговой группы (рис. 3)[21, С.156]

  
  
  
  
  
  

  Использование ликвидных средств   Значительный Рост области стратегической деятельности Незначительный Образование ликвидных средств   Звезды Приносят доход, самофинансируются, способствуют экономическому росту	Трудные дети Нуждаются в финансировании, способствуют экономическому росту
  Дойные коровы В незначительной степени способствуют росту, приносят прибыль	Неудачники Не приносят денежного дохода, не способствуют экономическому росту

  Рис. 3. Схема Бостонской консалтинговой группы.

  Подход Бостонской консалтинговой группы достаточно прост, но он не учитывает ресурсов, что несколько затрудняет маркетинговый прогноз. Другая схема – Артура Б. Литла – учитывает этот фактор (рис.4)^{[23, с.34]}. В ней, кроме того, предполагается учитывать зрелость сектора и положение по отношению к конкурентам.

  
  

  Конкурентный риск             Начало              Рост               Зрелость               Старение

  Главенствующее Сильное Благоприятное Неблагоприятное Второстепенное

                             

  Естественное развитие

  Изобретательное развитие

  Переориентация

  Свертывание деятельности

  Рентабельность

  Рис. 4. Зрелость сектора

  Матрица Мак-Кинсея (рис.5) включает больше позиций по отношению к сектору.[13, С.31] В данном случае учитываются следующие параметры: объём рынка, уровень экономического роста, норма прибыли, интенсивность конкуренции и т.д.

  Конкурентная позиция сектора стратегической деятельности фирмы оценивается на основе её относительной рыночной доли и осведомленности о международном рынке, конкурентоспособности, эффективности сбыта, качестве и имидже товара.

  В расчетах по каждому фактору используется средневзвешенный коэффициент, и если области стратегической деятельности представить при помощи предложенной матрицы, то можно выделить три зоны: первая – благоприятная для финансирования экономического роста; вторая должна быть подвергнута анализу; третья не представляет особого интереса и должна оставаться под контролем.

  Интерес предприятия к сектору

   

  Сильная Средняя Слабая   Позиция сектора стратегической деятельности   IC	IC	RD
  IC	RD	S
  RD	S	S

  Обозначения: IC – финансовый рост, RD – получать прибыль, отказываться от инвестирования, S – провести отбор

  Рис. 5.  Матрица Мак-Кинсея

  
  

  Бостонская консалтинговая группа разработала схему анализа деятельности предприятия с двумя переменными: эффект «издержки/объёмы» (их соотношение напоминает «эффект или кривую обучения», когда по мере увеличения производства снижаются удельные издержки, связанные с изготовлением изделия) и эффект дифференциации, который отражает возможность или её отсутствие в зависимости от обстоятельств добиться дифференциации по отношению к товарам конкурентам (рис.6). [13, С.36]

  
  
  

   

  
  

  Фрагментарная деятельность	Специализированная деятельность
  Бесперспективная конкурентная деятельность	Концентрированная деятельность

  Слабый                                       Сильный

  Рис.6. Схема анализа деятельности предприятия с двумя переменными

  Концентрированная деятельность означает, что дифференциация недостаточно стабильна и рентабельна. У предприятия есть два возможных стратегических выбора: наращивать мощность или взять курс на специализацию с целью достижения стабильной дифференциации. 

  Специализированная деятельность – деятельность, с помощью которой следует добиваться большей дифференциации продукта.

  Фрагментарная деятельность показывает, что дифференциация предприятия является эффективным стратегическим направлением деятельности: во-первых, для производства, которое только начинает налаживаться, рынок существует лишь потенциально; во-вторых, для промышленного производства, работающего «по заказу» и выпускающего пользующееся спросом изделие.

  Маркетинговая стратегия является одним из ключевых процессов в международном маркетинге.

  Маркетинговая стратегия – это выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж  продукта и услуг (рис.7).[15, С.41]

  Рис.7. Схема разработки маркетинговой стратегии.

  При выборе целевого рынка необходимо обосновать ответ на вопрос: в каком продукте нуждается потребитель? Для этого следует установить рациональные сегменты концентрированного или недифференцированного рынка, которые будут обслуживать компания (предприятие).

  При достижении внутренним рынком состояния зрелости фирма переходит на стадию внешней экспансии. Торговые сети в этом смысле не исключение, хотя за границей им не всегда сопутствует успех.

  
  

  1.5 Ценообразование в системе международного маркетинга

  Считается, что именно формирование оптимальной цены становится наиболее важным, ключевым вопросом.

  На прямую на цену товара в каждой конкретной стране влияют следующие факторы, как:

  ·   таможенное законодательство;

  ·   законодательство по налогам и сборам;

  ·   принципы международных коммерческих договоров и обычаи международного торгового оборота;

  ·   законодательство, регулирующее вопросы лицензирования ввоза и вывоза товаров;

  ·   законодательная основа, формирующая правовые отношения условий поставки и ответственность за их нарушение;

  ·   порядок совершения международных расчетов и многообразие  их форм;

  ·   законодательство по валютному регулированию и контролю;

  ·   методы анализа финансовой отчетности при ведении внешнеэкономической деятельности.

  В этом месте нелишне заметить, что большинство этих факторов имеют основополагающее влияние на приток инвестиций в ту или иную страну. Что можно рассматривать как международные маркетинговые технологии в сфере размещения капитала, так как деньги тоже являются товаром.

  Разработка ценовых программ предусматривает анализ цен фактических сделок или контрактов крупнейших участников рынка. В силу конфиденциальности  этих документов чаще используются биржевые котировки, цены аукционов, справочные и прейскурантные цены, публикуемые в специальных источниках цены.

  В международном маркетинге различают понятия базисных внешнеторговых, контрактных цен, реальных экспортных (импортных) цен.[30, С.274]

  Базисная цена выражает общее направление динамики цен за прошедший период. Используется она, как правило, для проведения анализа ценообразования при заключении внешнеторговых сделок (контрактов).

  Контрактная цена фиксируется в конкретном международном контракте и служит мерилом заключенных внешнеторговых сделок, поэтому представляет наиболее достоверную информацию о ценах. Этот вид цены является коммерческой тайной и не подлежит разглашению.

  Реальная экспортная (импортная) цена – фактическая продажная (покупная) цена, полученная в результате исполнения контракта. В нашей стране она совпадает с контрактной, так как, не внеся изменений и дополнений в контракт в части цены, нельзя ввезти на территорию России товар по не совпадающей с контрактом цене.

  Обеспечить рыночную стабильность и коммерческий успех может проведение определенной стратегии в области формирования цены.

  Среди разновидностей ценовых стратегий, используемых на международном рынке, можно выделить следующие[12, С. 118]

  1.   Стратегия снятия сливок. Применима для революционных товаров, на которые обеспечен высокий спрос. Продажная цена таких товаров значительно превышает себестоимость. Требует грамотной и мощной рекламной компании перед выходом такой новинки на рынок. Преимущество в том, что быстро окупаются маркетинговые затраты и появляется возможность завоевать рынок раньше конкурентов и постепенно снижать цены, привлекая тем самым больше покупателей.

  2.   Стратегия проникновения (захвата). Подразумевается выход на внешний рынок с товарами по более низким ценам с целью захвата рынка за достаточно короткий срок.

  3.   Стратегия вытеснения. На рынок выводятся товары по крайне низким ценам, что пресекает появление аналогичных товаров других продавцов. Прибыль на единицу товара, как правило, минимальна, но эти товары чаще всего близки к завершению своего жизненного цикла. Эта стратегия применяется крупными корпорациями.

  4.   Стратегия ценового лидера. Она использует механизм ценообразования ведущей фирмы, компании-производителя. Это имеет свои преимущества для фирм – последователей.

  5.   Стратегия дифференцированных цен. Данная стратегия эффективна при легко сегментируемом внешнем рынке, высокой степени спроса, а также при возможности восприятия покупателем дифференцированных цен.

  Цена в контракте может включать или не включать доставку, страховку и другие платежи, совершаемые при перемещении товаров. Для того, чтобы ограничить возможные риски как импортера, так и экспортера при заключении контракта, очень важно определить: кто организует и оплачивает перевозку товара от продавца к покупателю; кто несёт риск в ходе осуществления этих функций; кто несёт риск гибели или повреждения товара.

  Распределение возможных рисков производителя осуществляется на основе международных товарных условий, которые впервые были сформулированы Международной торговой палатой в 1936 году и известны как ИНКОТЕРМС. С тех пор в этот документ вносилось много дополнений в разные годы. В настоящее время в международной коммерческой деятельности используются 13 транспортных терминов-сокращений, определяющих  условия поставки товаров.

  Наиболее часто используют условия FOB, CIF и CIP.

  FOB (свободно на борту в поименованном потру отгрузки). Данное базисное условие обязывает продавца поставить товар в установленный срок в порту погрузки на борт конкретного судна, зафрахтованного покупателем, и вручить последнему чистый бортовой коносамент (без оговорок, указывающих на дефектное состояние тары, упаковки, без оговорок о том, что перевозчик не оповещен о содержании груза, его размере, весе, качестве). Принятие торгового коносамента свидетельствует, что товар принят от продавца и находится на борту данного судна. С момента перехода товара через поручни судна все риски случайной гибели или повреждения товара, расходы по укладке груза в трюме, отгрузке, транспортировке, страхованию товара в пути и др. несет покупатель.[14, С. 34]

  CIF (стоимость, страхование и фрахт в поименованном порту назначения). Продавец зафрахтовывает за свой счет судно, оплачивает стоимость фрахта на согласованный срок, погружает товар на борт судна в пункте отправления. Страховой полис, выписанный страховой компанией на имя покупателя, продавец вручает последнему. Уплачиваемая покупателем цена состоит из стоимости товара, расходов по страхованию и фрахту^{[14, с. 18]}.

  СIР (провозная плата и страхование оплачены до согласованного места назначения). Продавец оплачивает стоимость перевозки до согласованного места назначения, выписывая страховой полис на имя покупателя, проводит таможенную «очистку» товара для экспорта, передает товар на попечение первого перевозчика, вручая покупателю транспортный документ (накладную, коносамент), выданный перевозчиком.[14, С. 21]

  Таким образом, становится понятно, что цена может быть очень привлекательна у продавца на предприятии, но затраты на перемещение до покупателя из-за больших расстояний, таможенных пошлин, страховых взносов, риска потери груза в пути, могут очень сильно повлиять на цену. В тоже время относительно дешевая рабочая сила и то, что товар не является скоропортящимся или его можно перемещать на большие расстояния при определенных условиях, позволяет экспортировать технологию, а производить товар ближе к потребителю или даже с учетом транспортировки сохранять конкурентоспособные цены на интересующем рынке по сравнению с местными производителями.

  Кроме традиционных сделок купли-продажи в международной торговле встречаются товарообменные сделки или операции международной встречной торговли (кеутертрейд). Данные операции, как правило, проводятся по инициативе правительства, при его непосредственном участии и контроле. Это межправительственные сделки. В обмен на поставку товара может быть поставлен встречный товар, либо предоставлена услуга (ряд услуг, льгот).

  По межправительственным соглашениям могут совершаться клиринговые сделки. Это соглашение между государствами о зачете взаимных требований и обязательств.

  В механизме формирования внешнеторговой цены надо по возможности учитывать все факторы, тенденции и условия, которые могут повлиять на цену на интересующем рынке.[10, С.135]

       В контексте вышеприведенной схемы среди множества учитываемых факторов в России, бывших республиках СССР, а также в большинстве развивающихся стран с переходной экономикой, а также в странах с довольно слабой и зависимой судебной системой, следует особое внимание обращать на государственное регулирование и влияние на бизнес. Государственное влияние выражается не только в ряде недемократичных и явно лишних законах, постановлениях, лицензировании, регистрациях, но достаточно плодотворной почве, на фоне этих регулирующих мер, для возникновения и процветания коррупции среди чиновников, следящих за соблюдением этих ограничений.

  При том, что в Российской Федерации по сути отсутствует контроль текущей деятельности (выпускаемой и продаваемой продукции, услуг) наблюдается достаточно запутанная и жесткая система регистрации и лицензирования. Результат этого прямо противоположный задуманному, так как при выдаче лицензии и регистрации, чаще всего, имеет значение не будущая деятельность и значение её для экономики, а состоятельность клиента, и его финансовые возможности, то есть «привлекательность» для чиновника.  По такой схеме в России работают подавляющее большинство иностранных и совместных компаний. Что позволяет им не особенно заботиться о качестве выпускаемой продукции, но при этом расширяться, получать значительную прибыль на фоне грамотных рекламных компаний и продуманной ценовой политике.

  Правительственные постановления (ограничения), касающиеся импорта и экспорта, могут быть серьезным препятствием в международной торговле. Существуют следующие постановления и ограничения;

  ·   постановления по валютному регулированию;[6]

  ·   лицензирование экспортно – импортной деятельности;

  ·   торговые эмбарго;

  ·   импортные квоты;

  ·   регистрация, сертификация, стандартизация.

  На международном уровне торговля регулируется рядом конвенций, Всемирной Торговой Организацией, рядом региональных межгосударственных объединений.

  
  
  
  
  
  
  

  2. Анализ организации международного маркетинга на примере ряда  компаний

  2.1 Сравнение глобального маркетинга  в средних и крупных компаниях

  До 90-х годов ХХ века считалось, глобализация рынков приведет к возникновению очень крупных многонациональных предприятий, которые смогут использовать преимущества эффекта масштаба для успешного внедрения глобально стандартизованных продуктов. Однако, в настоящее время наиболее крупные корпорации стали уменьшать свои «габариты», так как стало очевидно, что «больше – значит неэффективно, негибко с огромными затратами на бюрократические процедуры и, в конце концов, гибельно». Более мелкие и более быстрые игроки получают преимущество на значительно расширяющемся поле деятельности. Характерный пример этого переход ряда небольших компаний в зависимость от одних крупных корпораций к другим. Так в конце 90-х известная французская нефтяная компания Эльф владела кроме всего прочего контрольным пакетом акций такого непрофильного для неё актива как фармацевтическая компания Санофи. В результате кризиса конца 90-х и несоразмерности доходности от добычи и переработки нефти и фармацевтического бизнеса компания Санофи была продана по частям другим крупным акционерам, одним из которых является Парибанк. При продаже были разделены медицинское и ветеринарное направления компании. Медицинский сектор слился с венгерской компанией Хиноин и остался под именем Санофи, а ветеринарное направление получило название Сева Санте Анималь и полностью отделилось от Санофи. Данная процедура позволила компании Эльф высвободить активы, перераспределить  денежные средства в пользу своих традиционных сфер деятельности. Нынешние главные акционеры тоже приобрели данные компании исключительно для получение стабильной прибыли и не скрывают, что могут расстаться со своим пакетом акций при максимальной доходности компаний или при достижении этими компаниями потолка своих продаж примерно через пять лет после приобретения. Поэтому Сева вступила в кооперацию с другой небольшой фармацевтической французской компанией  Вербак, а также начала продвижение разработанных во Франции и выпускаемых в Венгрии вакцин для животных. Основные рынки, на которых работает Сева – это страны СНГ, азиатские и африканские страны.

  Сегодня наблюдается некоторый парадокс. Многие экономисты и исследователи международного товарообмена, маркетинга и рекламы отмечают тот факт, что малые и средние предприятия в своей экспортной деятельности не ведут себя как однородная группа. Крупные и мелкие компании учатся друг у друга. Следствием этой тенденции может стать использование сильных сторон обоих типов ориентации (рис.9) и преимущественная ориентация на активное действие.[31, С. 31]

         Реакцией на давление со стороны мирового рынка является то, что как малые (средние), так и крупные предприятия всё более чувствительны к его конъюнктуре. Однако отправные точки для этого у них различны. Огромные глобальные компании традиционно основывают свою стратегию на использовании «эффекта масштаба», внедряя стандартизированную продукцию во всём мире.  Но эти компании осознали, что внимательное отслеживание рыночной ситуации и оперативная реакция на её изменения необходимы для поддержания конкурентоспособности на национальных рынках. Особенно показательна в этом отношении политика продуктовых компаний.

  
  

  2.2 Процессы международной гармонизации бухгалтерского учета и финансовой отчетности в развитии глобального маркетинга

  
  

  Актуальной проблемой для современной российской и мировой экономики является приведение существующей системы бухгалтерского учета и отчетности в соответствие с требованиями рыночной экономики и международными стандартами. Применительно к нашей стране изучение накопленного опыта в странах с развитой экономикой и системами хозяйствования позволяет привлечь потенциальных партнёров и воспользоваться консультативными услугами ведущих мировых компаний в области маркетинга и ведения бизнеса в целом. В прямой зависимости от перехода на МСФО зависит приток иностранных инвестиций особенно прямых и портфельных. За прямыми инвестициями стоит, как правило, приобретение части отечественных предприятий иностранными компаниями и частными лицами. Чтобы внедрить на этих предприятиях эффективную систему производства и сбыта надо проанализировать текущую ситуацию. Для контроля за инвестициями, и эффективностью вложения интеллектуальных ресурсов, поступающих вместе с материальными активами, нужен постоянный мониторинг финансовой ситуации организации^{[25, с.8]}. 

  В Российской Федерации принципы Международных стандартов финансовой и бухгалтерской отчетности раскрыты в виде допущений и требований в разделе 2 «Формирование учетной политики» (Приказ Министерства финансов России  9 декабря 1998 г., № 60-Н). Формирование этих требований основывается на совместимости с международными стандартами IAS, принятыми Международным комитетом по стандартам учета и отчетности.[19, С. 13]

  Первым стандартом является раскрытие политики учета и отчетности в виде составной части финансовой отчетности. Важным  этапом приведения бухгалтерского учета и отчетности в России является внедрение учетной политики предприятия. Во всех стандартах (всего их 13) раскрывается информация и методы исчисления, оценки стоимости товарно-материальных запасов как на первоначальном этапе, так и в связи с ценовыми изменениями, за предшествующие периоды, непредвиденные расходы, информация по инвестициям, лизингу и участию в совместных предприятиях.

  Международные стандарты финансовой отчетности  (МСФО) – это общепринятые правила по признанию, оценке и раскрытию финансово-хозяйственных операций для составления финансовых отчетов фирмами во всех странах мира. Это позволяет сопоставлять отчеты между фирмами, компаниями, предприятиями во всем мире, получать доступную информацию для внешних пользователей. Международные стандарты разрабатываются и совершенствуются Комитетом по международным стандартам бухгалтерского учета (International Accounting Standards Committee, IASC) с 1973 года. Он состоит из представителей 13 стран и 4 международных организаций. В него входят: Австралия, Канада, Франция, Германия, Англия, Япония, Мексика, США и др.[11, С. 289]

  Вот некоторые из стандартов:

  МСФО 1 «Представление финансовой отчетности»

  МСФО 2 «Запасы»

  МСФО 7 «Отчет о движении денежных средств»

  МСФО 8 «Чистая прибыль или убытки за период. Фундаментальные ошибки и изменения в учетной политике»

  МСФО 12 «Налоги на прибыль»

  МСФО 15 «Информация, отражающая влияние изменения цен»

  МСФО 18 «Выручка»

  МСФО 19 «Вознаграждения работникам»

  МСФО 21 «Влияние изменений валютных курсов»

  МСФО 23 «Затраты по займам»

  МСФО 25 «Учет инвестиций» и др.

  Некоторые МСФО не содержат специального стандарта, посвященного вопросам учета и отчетности каких-либо операций (например, операции с уставным капиталом и собственными акциями). Отдельные вопросы такой тематики рассматриваются в материалах, выпущенных Постоянным комитетом по интерпретациям при Комитете по международным стандартам финансовой отчетности.  «ПИК» - означает Разъяснение Постоянного комитета по интерпретациям. В настоящее время используют более тридцати ПИК. Например:

  ПИК-1 – Последовательность. – Различные формы расчета себестоимости для запасов.

  ПИК- 11 – Валютный обмен. – Капитализация убытков, возникающих в результате серьёзной девальвации валюты.

  ПИК-17 – Капитал. – Затраты на осуществление операций, затрагивающих капитал компании.

  ПИК-30 -  Валюта отчетности. – Пересчет из валюты оценки в валюту представления.

  На настоящем этапе развития и гармонизации бухгалтерского учета и отчетности МСФО применяют в следующих случаях:

  - применение МСФО отдельными экономическими субъектами на добровольных началах;

  -  в качестве критерия допуска к рынкам капитала;

  - использование наряду с национальными стандартами;

  - адаптация национальных стандартов к МСФО;

  - применение МСФО в качестве национальных стандартов.

  В соответствии с Приказом Минфина России «О методических рекомендациях о порядке формирования показателей бухгалтерской отчетности организации» № 60н от 28.06.2000 (п. 142), акционерные общества, ценные бумаги которых обращаются на фондовом рынке, должны готовить отчетность в соответствии с МСФО.[19, С. 18]

  Есть ряд исторических причин, по которым Российская система бухгалтерского учета отличается от МСФО. В первую очередь это пользователи отчетности. Если МСФО созданы для удобства инвесторов, акционеров, работников предприятия, то отечественная система бухгалтерского учета используется главным образом налоговой службой и другими контролирующими органами. Большую роль играют различия в мотивации создания отчетности.[5, С.4] При использовании МСФО главным мотивом является создание достоверной и объективной картины деятельности компании, а при использовании российской системы бухучета – это осуществление контроля и обеспечения максимальных налоговых сборов. Как следствие этих различий, при применении МСФО на предприятии финансовая отчетность имеет огромное значение для принятия решений. Отечественная система бухгалтерского учета на предприятии играет лишь вспомогательную роль и является только контролирующим аспектом.

  Не менее актуальна тема международных стандартов аудиторской деятельности. Во всем мире количество адиторско-консалтинговых фирм, имеющих высочайшую репутацию и обслуживающих наиболее значимые в мировом масштабе компании, не велико и продолжает сокращаться. Происходит слияние и поглощение небольших аудиторских компаний более крупными. В связи с этим аудиторская деятельность всё более стандартизируется. Возникновение и внедрение самих стандартов аудиторской деятельности снижает риск проведения некачественных аудиторских проверок. В октябре 2000 года был опубликован первый перевод Международных стандартов аудита (МСА) на русский язык. В последние десять лет идет активное формирование в России рынка аудиторских услуг. Пока для многих аудиторских фирм в нашей стране аудит сводится к проверке правильности налоговых расчетов клиента, поиску налоговых злоупотреблений и налоговым консультациям, не сопровождаемым соблюдением формальностей, предусмотренных стандартами, по итогам которых, тем не менее, клиентам выдаются стандартные аудиторские заключения. По МСА главной целью аудита является определение достоверности представленных отчетов, а не в налоговой оптимизации и налоговых проверках как это принято сейчас в России. Если возникают спорные ситуации с участием российских компаний на мировом рынке, то для разрешения спорных финансовых вопросов привлекаются иностранные аудиторские компании, так как они подвержены жесткой системе контроля качества аудита и их деятельность страхуется крупнейшими международными страховыми компаниями.

  Большинство российских правил (стандартов) аудиторской деятельности представляет собой более подробный и адаптированный для российских условий и специалистов вариант МСА. Таким образом, выполняя требования российских правил (стандартов), российские аудиторы одновременно выполняют и большинство требований МСА.[7, С. 5]

  
  

  2.3 Этапы развития и стратегия маркетинга крупной компании быстрого питания на примере McDonald’s

  
  

  В конце сороковых годов Дик и Мак Макдоналд искали пути усовершенствования своего небольшого ресторана для автомобилистов в Сан Бернардино, в Калифорнии. Вместо того чтобы попытаться просто немного изменить свой бизнес, который и так позволял им зарабатывать приличные суммы – 200 000 долларов в год, они изобрели абсолютно новую концепцию, основанную на быстром обслуживании, низких ценах и большом объеме.[34]

  Они перешли на самообслуживание на прилавке, отказавшись от меню для барбекю из 25 блюд в пользу ограниченного меню всего из 9 наименований: гамбургер, чизбургер, три вида прохладительных напитков, молоко, кофе, картофельные чипсы и пирожки, к которым вскоре после возобновления работы ресторана прибавились картофель-фри и молочные коктейли. Они переделали кухню, где все оборудование было выполнено из нержавеющей стали и рассчитано на массовое производство и скорость как на сборочных линиях. Кроме того, они резко снизили и без того конкурентоспособную цену на гамбургеры с 30 до 15 центов.

  Когда новый ресторан братьев Макдоналд вновь открылся в декабре 1948 года, потребовалось некоторое время на «раскрутку» бизнеса. Но вскоре стало очевидно, что они ухватили дух послевоенной Америки. К середине пятидесятых годов их небольшая фабрика по производству гамбургеров приносила ежегодный доход в 350 000 долларов. Объем продаж по сравнению с их предыдущим рестораном возрос почти вдвое. В часы пик обычным делом было увидеть толпу из 150 посетителей около крохотной стойки, где продавались гамбургеры.

  Молва об их успехе быстро распространилась, и после опубликования статьи об их ресторане в журнале American Restaurant Magazine в 1952 году они стали получать по 300 запросов в месяц со всех уголков страны. Их первым лицензиатом был Нейл Фокс, и братья решили, что его ресторан для автолюбителей в Фонексе, штат Аризона, будет опытным образцом сети, которую они хотели создать. Здание, облицованное красно-белой плиткой, с наклонной крышей и золотыми арками по бокам стало моделью для первой «волны» ресторанов «Макдоналдс», появившихся в стране, и бессменным символом индустрии.

  Ползая по своему теннисному корту, братья Макдоналд мелом чертили конструкцию кухни типа сборочной линии, которая была в два раза больше кухни их первого ресторана. Изучив движение работников в процессе приготовления пищи, они смогли наиболее эффективно расставить оборудование. Дождем смывало мел, и братьям приходилось все переделывать заново, совершенствуя конструкцию. О таком успехе их бизнеса в Сан Бернардино они не могли и мечтать, но потенциал концепции френчайзинга, пионерами которого они являлись, использовался далеко не полностью.

  Всего за тысячу долларов лицензиаты получали название «Макдоналдс», принципиальное описание системы скоростного обслуживания, могли в течение одной - двух недель пользоваться услугами Арта Бендера, первого работника братьев на прилавке в новом ресторане, который помогал лицензиатам начать работу. Но вот в 1954 году коммивояжер по продаже машин для приготовления молочных коктейлей Рей Крок увидел своими глазами ресторан братьев Макдоналд. Индустрия ресторанов быстрого обслуживания была готова к старту.

  Братья Макдоналд не хотели лично контролировать расширение бизнеса по их концепции во всей стране, поэтому Рей Крок стал их исключительным агентом по френчайзингу. Великий коммивояжер нашел свой конечный продукт. 2 марта 1955 года Крок основал новую френчайзинговую компанию под названием «Макдоналдс Систем, Инк.».

  В конце 1956 года товарооборот 14 ресторанов «Макдоналдс» составлял 1,2 миллиона долларов, было продано около 50 миллионов гамбургеров. Всего через 4 года было уже 228 ресторанов с товарооборотом 37, 6 миллиона долларов. К середине 1960 года компания продала 400 миллионов гамбургеров.

  «Макдоналдс» перешагнул миллиардную отметку по товарообороту в 1972 году, и дробление акций произошло в пятый раз, вследствие чего 100 акций первоначального пакета 1965 года стали равными 1836 акциям.

  В 1980 году 6263 ресторана в 27 странах делали товарооборот 6,2 миллиарда долларов, было продано свыше 35 миллиардов гамбургеров. 14 января 1984 года умер Рей Крок, осуществив свои мечты, связанные с «Макдоналдс». В том же году товарооборот его компании превысил 10 миллиардов долларов, было продано 50 миллиардов гамбургеров, в 36 странах работало 8300 ресторанов. Ресторан «Макдоналдс» открывался в мире каждые 17 часов, и ежегодный объем товарооборота среднего ресторана составлял 1 264 000 долларов.[34]

  К 1990 году товарооборот возрос до 18,7 миллиардов долларов, количество проданных гамбургеров превысило 80 миллиардов. 11 800 ресторанов «Макдоналдс» работали в 54 странах мира.[34]

  Первый ресторан за пределами США 1 июня 1967 года, в Канаде, и гонка началась. Сегодня в Канаде свыше 1000 ресторанов. Когда в 1992 году в канадском «Макдоналдс» ввели в меню пиццу, они в одночасье стали крупнейшей розничной сетью по продаже этого блюда.

  После нескольких неудачных стартов на Карибах и в Нидерландах, где  попытались приспособить  меню к местным вкусам, стало понятно: то, что так хорошо сработало в США, сможет сработать практически везде. Сильный местный партнер, хорошо подготовленный и полностью участвующий в бизнесе, традиционное меню «Макдоналдс», строгое выполнение  и поддержание ККЧ и Д – вот формула успеха.

  Один из наиболее ярких примеров – Япония. Там Ден Фуджита, владелец компании по импорту сумочек, обуви и одежды, стал в 1971 году партнером «Макдоналдс» по совместному предприятию. Фуджита открыл свой первый ресторан 20 июля 1971 года в крохотном помещении площадью 500 квадратных футов, расположенном в самом центре торгового района Гинза в Токио. На строительство этой площадки понадобилось 39 часов, хотя обычно такое строительство идет 3 месяца. В первый день товарооборот в ресторане был 3000 долларов, и Фуджита не оглядывался назад. В конце 1993 года «Макдоналдс» стал наиболее успешно работающей ресторанной сетью в Японии, насчитывающей около 2300 ресторанов, товарооборот которых почти вдвое превышал товарооборот ближайшего конкурента.[34]

  В то время «быстрой» едой (fast food) для японцев была либо миска лапши, либо суп «мисо». В 1997 году было более 1000 торговых точек по всей Японии, в которых продавалось больше пищи, чем в любой другой ресторанной компании страны. Это около 500 миллионов бургеров в год. В меню McDonald’s Co. (Japan) Ltd включены цыплёнок “тацута”, цыплёнок «терияки» и «терияки-макбургер». Бургеры сопровождаются жареным яйцом. В число напитков входят кофе со льдом и кукурузный суп (corn sap).

  Первый ресторан McDonald’s в Индии появился в 1996 году. Сейчас в этой стране у McDonald’s семь ресторанов. Для этой компании национальный рынок подобный индийскому представляется самым проблемным и во многом экспериментальным, так как около 40% вегетарианцы, а те кто употребляет мясо, отвергают либо говядину, либо свинину. Кроме того в Индии существует предубеждение против мороженного мяса и рыбы, а также традиции добавления различных специй в любое блюдо. Можно с уверенностью сказать, что, не смотря на усилия McDonald’s («биг-мак» был заменён на «магараджи-мак», который готовится из баранины и рисовые вегетарианские котлетки) продажи в целом не будут фантастическими а рост будет медленным, со многими ошибками и поражениями.

  В тропических странах кроме традиционных продуктов McDonald’s подаётся сок гуаявы. В Германии продаются пиво и мак-круасаны, в то время как в России McDonald’s  категорически отказался от продажи пива и даже запрещает распивать принесенное с собой пиво в стенах ресторанов (только на открытой площадке летнего кафе). В Латинской Америке продаются банановые пирожки. На Филлипинах готовят «мак-спагетти». В Таиланде McDonald’s ввел «самурай-бургер» со свининой и сладким соусом. В Новой Зеландии подают «киви-бургер» со свекольным соусом и, по желанию, с абрикосовым пирожком. В Сингапуре жареную картошку подают с соусом чили, там же McDonald’s впервые внедрил службу доставки.

  Однако были и явные неудачи. Так первый бургер без мяса («хула-бургер») состоял из жареного ананаса с сыром и булочкой. Этот продукт не оправдал себя. Но в Голландии в 1992 году была предпринята новая попытка ввести в обращение вегетарианское блюдо – «вегги-бургер» из приправленного специями картофеля, горошка, моркови и лука.

  McDonald’s - 20 тысяч ресторанов в более чем 100 странах. Маркетинговая служба компании пришла к выводу, что на многих национальных рынках нужна не только стандартизация, но и адаптация к местным условиям.

  Таким образом, маркетинговая стратегия фирмы представляется как:

  По признаку «рынок»

  -  это стратегия поддерживающего маркетинга по состоянию спроса, то есть поддержание полноценного уровня спроса;

  -  «фланговая оборона» по отношению к конкурентам, то есть для активной обороны и контратаки выбираются ключевые зоны;

  -  удерживающая стратегия по отношению к доле на рынке Европы и Америки и активная атака на другие мировые рынки;

  -  стратегия «стрекозы» по оптимальному количеству рынков, то есть выход на максимально возможное количество рынков, чтобы выбрать наиболее выгодные;

  -  стратегии по признаку «рынок-товар» применяются различные в соответствие с каждым конкретным товаром, так же, если классифицировать по матрице «Бостонской консалтинговой группы» встречаются все виды товаров. От явных неудачников McDonald’s  избавляется по прошествии сезона апробации (от 2-3 месяцев до 1 года);

  -   для стратегии роста фирмы выбрана стратегия  диверсификационного роста, а в некоторых странах и интенсивного роста.

  -  По признаку «товар»

  - по номенклатуре и ассортименту выбрана стратегия узкой специализации;

  - по ценовой стратегии наблюдается ориентация на потребительскую стоимость и на цены конкурентов;

  - по способу сбыта – это двухзвенный канал (производитель – потребитель);

   - в инновации товаров наблюдается стратегия обновления на базе собственного производства.

  В тоже время есть ряд международных компаний построивших свою деятельность исключительно на стандартных продуктах. Ярчайшим примером служит Кока-кола, Пепси-кола, Майкрософт и т.п. Первые две лишь рекламу приводят в соответствие с национальными традициями и позиционируются для поколения «next». Майкрософт меняет лишь язык операционной системы и открывает новые серверы поддержки пользователей национальных рынков.

  
  

  2.4 Характеристика маркетинга крупнейшего мировой производителя продуктов питания на примере Нестле (NESTLÉ)

  
  

  Первым, кому помогла смесь, созданная Нестле, был недоношенный ребенок, организм которого не воспринимал ни молоко матери, ни существовавшие в то время его заменители. Младенец, которому врачи были бессильны помочь, выжил только благодаря усилиям Нестле. После того, как новая формула заменителя грудного молока Нестле спасла жизнь ребенку, этот продукт получил заслуженное признание, и уже через несколько лет Farine Lactee Nestlé активно продавалась в большинстве стран Европы.[35]

  Уже в начале 1900-х годов у Нестле были фабрики в США, Британии, Германии и Испании. В 1904 году, достигнув соглашения со "Швейцарской Национальной Шоколадной компанией", Нестле добавила к ассортименту своей продукции шоколад. А в 1905 году компания объединилась со своим давним соперником - "Англо-швейцарской компанией по производству сгущенного молока". Компания, образовавшаяся в результате слияния, была названа "Нестле и Англо-швейцарская молочная компания".

  Экспорт сгущенного молока резко возрос, когда Нестле заменила агентов по продажам местными филиалами компании. В 1907 году компания развернула полномасштабное производство в Австралии, своем втором крупнейшем по объему экспорта рынке. В тот же период были построены склады в Сингапуре, Гонконге и Бомбее для обеспечения потребностей быстрорастущих рынков стран Азии.

  Тем не менее, большая часть производственных мощностей по-прежнему располагалась в Европе, и начало Первой Мировой войны нанесло серьезный удар по деятельности компании. Получать сырье и распространять готовую продукцию становилось все труднее. Из-за нехватки свежего молока по всей Европе фабрикам пришлось распродать практически все свои запасы, чтобы удовлетворить нужды населения.

  Но, несмотря ни на что, война вызвала невероятный спрос на молочные продукты, что произошло во многом за счет увеличения правительственных заказов. Чтобы справиться с ними, Нестле приобрела еще несколько действующих фабрик в США. К концу войны компании принадлежали 40 фабрик, а объем производства по сравнению с 1914 годом увеличился почти вдвое.

  C окончанием Первой Мировой войны для компании наступил период экономического кризиса. Правительственные заказы с прекращением военных действий перестали поступать, а покупатели, за время войны привыкшие к сухому и сгущенному молоку, снова перешли на свежее, как только оно стало доступным. В 1921 году Нестле впервые понесла убытки. Повышение цен на сырье, послевоенное затишье во всей мировой экономике и падающие курсы валют усугубляли положение.

  Быстро отреагировав на сложившуюся экономическую ситуацию, руководство Нестле пригласило для реорганизации компании эксперта в области банковского дела - швейцарца Луи Даплеса. Он оптимизировал деятельность компании, приведя в соответствие уровень производства с уровнем продаж и сократив непокрытые задолженности компании.

  В 20-е годы компания также впервые вышла за рамки традиционного ассортимента производимой продукции.

  Производство шоколада стало вторым по значимости видом деятельности компании. Нестле стала регулярно выпускать новые виды продуктов питания, в числе которых были: молоко с солодом, растворимый напиток под названием MILO^®, порошковая сметана для детей.

  В 1930 году Бразильский Институт кофе обратился к Луи Даплесу с просьбой помочь в разработке новых видов продуктов, способных решить проблемы сбыта излишков кофе в Бразилии. Результатом восьмилетних исследований стало открытие растворимого порошка NESCAFÉ, который произвел революцию и изменил традиционный взгляд на потребление кофе во всем мире. Растворимый кофе NESCAFÉ очень быстро приобрел огромную популярность и стал залогом успеха чая NESTEA, который компания предложила миру в начале 40-х.

  С началом Второй Мировой войны прибыль Нестле упала с 20-ти миллионов долларов (в 1938 году) до 6-ти миллионов (в 1939 году). Нейтральная Швейцария становилась все более изолированной от воюющей Европы, поэтому компания перевела значительную часть своих сотрудников в город Стамфорд штат Коннектикут (США).

  Первый по-настоящему глобальный конфликт в истории человечества положил конец традиционной структуре компании. Чтобы преодолеть проблемы с распространением продукции в Европе и Азии, Нестле открыла новые фабрики в развивающихся странах, в том числе в Латинской Америке.

  По иронии судьбы именно Вторая Мировая война ускорила распространение NESCAFÉ® - новейшей разработки компании. После того как США вступили в войну, NESCAFÉ стал основным напитком американских солдат и офицеров, несших службу в Европе и Азии. К 1943 году объем производства NESCAFÉ достиг одного миллиона коробок в год.

  Так же, как и во время Первой Мировой войны, уровень производства и продаж в условиях военной экономики значительно увеличился: общий оборот Нестле возрос со 100 миллионов долларов (в 1938 году) до 225-ти миллионов (в 1945 году). К концу войны руководители Нестле добились лидирующего положения в мировом кофейном бизнесе, а также в других, традиционных для Нестле, направлениях производства

  Послевоенные годы стали самым динамичным периодом в истории развития Нестле. Диверсифицированный подход к работе на рынке продуктов питания лег в основу новой стратегии и позволил компании еще более эффективно реагировать на спрос потребителей. Вследствие присоединения к корпорации ряда компаний к ассортименту Нестле добавились десятки новых продуктов. В 1947 году Нестле объединилась с компанией Alimentana S.A.- производителем приправ и супов MAGGI®, и была переименована в Нестле Alimentana Company. За этим последовало приобретение в 1950 году компании Crosse & Blackwell, британского производителя консервированных продуктов, а также фирм Findus (замороженные продукты) в 1963 году, Libby (фруктовые соки) в 1971 году и Stouffer (замороженные продукты) в 1973 году.

  В этот же период началось стремительное развитие торговой марки NESCAFÉ®. С 1950 по 1959 год продажи растворимого кофе увеличились почти втрое, а с 1960 по 1974 год - еще в четыре раза. За 15 лет, прошедших после окончания Второй Мировой войны, общий объем продаж компании возрос вдвое. Разработка новейшей технологии сублимационной сушки (т.е. сушки в условиях низкотемпературного вакуума) привело к появлению в 1966 году на рынке растворимого кофе марки Taster's Choice. Результатом успешной деятельности корпорации стало решение руководства о выводе Нестле за пределы пищевой индустрии, и в 1974 году компания стала крупнейшим акционером фирмы L'Oréal.

  После заключения соглашения с L'Oréal в 1974 году, впервые со времен экономического кризиса в начале 20-х годов, позиции Нестле на мировом рынке пошатнулись. В первую очередь, это было вызвано увеличением цен на нефть и замедлением темпов экономического роста в индустриальных странах. К тому же произошла девальвация курсов иностранных валют, в том числе, французского франка, американского доллара, фунта стерлингов и немецкой марки по отношению к швейцарскому франку. В результате, в период с 1975 по 1977 год цены на кофе выросли в четыре раза, а на какао-бобы - в три. Как и в 1921 году компании пришлось быстро реагировать на изменившуюся в корне ситуацию.[35]

  
  Под руководством нового Президента Нестле Гельмута Маухера компания вошла в 80-е годы с новыми силами и решимостью развиваться дальше. В этот период компания поставила перед собой две основные стратегические задачи: укрепление финансового положения путем внутренней реорганизации и продолжение политики, направленной на приобретение стратегически выгодных предприятий.

  Таким образом, в период с 1980 по 1984 год компания продала несколько входящих ранее в корпорацию предприятий, которые либо были неприбыльными, либо не вписывались в общую стратегию развития. В это же время Нестле смогла положить конец серьезной полемике по поводу маркетинга детского питания в странах третьего мира. Возникшие разногласия привели к тому, что ряд правозащитных и религиозных организаций объявил бойкот продуктам, произведенным Нестле. Но, несмотря на то, что данный вопрос все еще поднимается в некоторых странах, попыток бойкотировать Нестле больше не предпринималось.

  В 1984 году улучшение экономического положения Нестле позволило сделать ряд новых приобретений, включая покупку с аукциона за 3 миллиарда долларов крупнейшую в Америке компанию-производителя продуктов питания Carnation. Подписание договора о приобретении Carnation состоялось в 1985 году и стало одной из крупнейших сделок в истории пищевой промышленности.

  Первая половина 90-ых годов стала для Нестле благоприятным периодом, в связи с продолжающимся процессам интеграции на мировом рынке и ликвидацией многих торговых барьеров. Открытие новых рынков Центральной и Восточной Европы, а также Китая, вместе с общей тенденцией к либерализации прямых иностранных инвестиций стало хорошим предзнаменованием для компании с таким широким спектром деятельности.

  Нестле начала ХХ век со слияния с "Англо-швейцарской компанией по производству сгущенного молока", чтобы увеличить ассортимент своей продукции и расширить географию своего присутствия. Сегодня можно с уверенностью сказать, что в новое тысячелетие Нестле входит безоговорочным лидером пищевой промышленности: корпорации принадлежат более 500 фабрик в 84 странах мира; ежегодный объем продаж группы компаний, входящих в состав Нестле, составляет более 87 миллиардов швейцарских франков.[36]

  С 1996 года усиление консолидации группы Нестле нашло подтверждение в приобретении итальянского концерна по производству минеральной воды San Pellegrino (1997 год) и британской фирмы Spillers Petfoods (1998 год). Тогда же было принято решение продать торговую марку Findus, чтобы сосредоточиться на более высокодоходном секторе замороженных продуктов (1999 год). Приобретение Spillers Petfoods укрепило позиции Нестле на европейском рынке кормов для домашних животных, на который компания вышла еще в 1985-м году после покупки компании Carnation и ее торговой марки FRISKIES®.

  Решение Нестле о закрытии своих предприятий по производству молотого кофе в США (Hills Bros, MJB, Chase & Sanborn) позволило компании сконцентрировать свои усилия на продвижении нового ассортиментного ряда элитного NESCAFÉ®, производство которого началось на Западном Побережье в сентябре 1999 года.

  2000 год – приобретение PowerBar.

  2001 год – приобретение Ralston Purina.

  2003 год – приобретение Mövenpick, Powwow и Dreyer’s.

  2004 год – покупка Valio (мороженное).

  Продажи за 2004 год – 86769 миллионов швейцарских франков, в том числе 28563 миллиона по Европе и 27776 миллионов по Америке.

  Чистая прибыль за 2004 год 6717 миллионов швейцарских франков.

  Стоимость всех акций Нестле – 39219 миллионов швейцарских франков.

  Стоимость всех активов Нестле на конец 2004 года составила 87094 миллионов швейцарских франков.[36]

  Таким образом, маркетинговая стратегия компании представляется как совокупность стратегий по отдельным направлениям деятельности Нестле и даже по отдельным товарам, но в целом очевидны следующие моменты:

  По признаку «рынок»

  - стратегия поддерживающего маркетинга направленного на поддержание полноценного уровня спроса;

  - стратегия «лидера» и «фронтальная атака» по отношению к конкурентам, то есть по различным направлениям, например рекламе, ценам, обновлению товара и т.д.;

  - удерживающая стратегия по отношению к доле на рынке и стратегия «атаки» по некоторым рынкам и товарным группам;

  - стратегия «стрекозы» по оптимальному количеству рынков, то есть выход на максимально возможное количество рынков, чтобы выбрать наиболее выгодные;

  - стратегии по признаку «рынок-товар» применяются полная диверсификация, если классифицировать по матрице «Бостонской консалтинговой группы» встречаются чаще  «дойные коровы»;

  - для стратегии роста фирмы выбрано совершенствование товара и диверсификационного роста.

  По признаку «товар»

  - по номенклатуре и ассортименту выбрана стратегия концентрической диверсификации товара, предполагающая создание новой продукции из существующих материалов и технологий основного производства, а также элементы стратегии корпоративной диверсификации некоторых товаров, определяющих выход фирмы на новую отрасль;

  - по ценовой стратегии наблюдается ориентация на потребительскую стоимость и на цены конкурентов;

  - по способу сбыта просматриваются различные комбинации вертикальной маркетинговой системы, предпочтение отдается различным системам дистрибьюции, но по всей гамме продуктов;

  - в инновации товаров наблюдается  все стратегии обновления, как на базе собственных разработок, так и через сотрудничество с другими производителями.

  Не всегда большие финансовые вложения в рекламную компанию и оптимизация переноса производства в  страны с более дешевой рабочей силой и ближе расположенные к основным покупателям  способствует максимальному увеличению продаж в нужном регионе. Но если у крупных компаний есть запас материальных средств на совершение ошибок, то большинство мелких и средних компаний должны четко представлять границы своих возможностей и не совершать грубых ошибок.

  Чаще всего небольшим производителям приходится объединяться во временные союзы для завоевания того или иного регионального рынка, для выхода за пределы своего региона, для продвижения своей продукции по рекомендации и в комплекте с другими производителями.

  
  

  2.5 Возникновение новых компаний - лидеров в своем секторе за рекордно короткие сроки на примере  TRENDware

  Так в 1990 году на волне массового создания локальных, ведомственных, региональных, государственных информационных сетей была создана TRENDware International Inc. с центральным офисом в Торрансе, Калифорния под зарегистрированной торговой маркой TRENDnet, компания TRENDnet Интернейшнл является конкурентноспособным производителем новых передовых продуктов, ускоряя развитие сетевых технологий. TRENDnet с филиалами в Мексике, Бразилии и Колумбии, и является глобальным поставщиком бизнес-партнеров более чем в 80 странах. Компания TRENDnet стала известна благодаря высокому качеству своей продукции, низким ценам, постоянно растущей производительности устройств и превосходному обслуживанию, и стремится к тому, чтобы каждый продукт оптимально подходил для любого покупателя в любой точке мира.[38]

  Поддержка современных технологических направлений требует затраты огромного количества времени на исследования и разработку. Команда разработки и исследований TRENDnet прилагает значительные усилия для того, чтобы продукты TRENDnet оставались на вершине среди продуктов сетевой индустрии. Используя передовые технологии компаний Intel, Broadcom, Lucent, Conexant и Cirrus Logic, TRENDnet предлагает отличные решения для современной сетевой отрасли.

  TRENDnet разрабатывает продукты исходя из потребительских нужд, и обеспечивает возможность доставки продуктов к распространителям в рекордно короткий срок. TRENDnet, являясь партнером Всемирных компаний исследования и развития, имеет возможность контролировать стоимость своих продуктов и поддерживать цены на низком уровне. Снижение цен осуществляется непосредственно для потребителей, так как компания TRENDnet заинтересована в разработке высококачественных продуктов, имеющих доступные цены.

  Для выпуска надежных качественных продуктов и гарантии их эффективной работы, производители TRENDnet оснастили сборочные линии новейшими SMT-машинами. Производственная мощность составляет более 300 тыс. концентраторов в месяц; TRENDnet выпускает большое количество продуктов с низким процентом дефектов. Производители продуктов TRENDnet имеют сертификаты стандартов ISO 9000, одобренные организациями UL, FCC и CE.

  Приверженность TRENDnet к качеству, обслуживанию и производительности дает компании возможности работы с лучшими мировыми индустриальными лидерами. В основе сети прочных кооперативных отношений TRENDnet лежит союз информации и коммуникации. На сегодняшний день TRENDnet продает сетевые компоненты более чем в 80 странах, и задача компании - наладить партнерские отношения с каждой страной в мире. Мы держим свой курс благодаря компаниям, которые мы обслуживаем.

  Компания TRENDnet гордится наличием базы установленного оборудования у многих известных и уважаемых во всём мире компаний. Вот некоторые из них: Америкэн Эйрланз, Америкэн Экспресс, Эпсон Америка, IBM, Моторола, Тошиба, Япония.

  Для обеспечения своих клиентов самими лучшими товарами, TRENDnet следит за тем, чтобы каждый покупатель был удовлетворен купленным продуктом. Каждый продукт обеспечивается бесплатным техническим обслуживанием по запросу, даже если он не входит в потребительскую сеть. Политика обязательств TRENDnet показывает, что продукты TRENDnet гарантируют удовлетворение потребительских нужд. Каждый покупатель высоко ценится компанией.[37]

  11 января 2005 г. в  Торрэнс, Калифорния,  – корпорация TRENDnet, объявила итоги продаж за 2004 год. TRENDnet завершила год с показателем роста объемов продаж 71.65%, что на 26.86% больше запланированного. “Мы сделали это снова!”, - заявил Pei Huang, президент компании. “Мы увеличили объемы наших продаж и прибылей в 2004 году и собираемся поставить еще один рекорд в 2005-м”.[38]

  Компания TRENDnet значительно продвинулась в разработке и выпуске беспроводных, оптико-волоконных, гигабитных и KVM устройств. Хотя, был и небольшой спад в категории 10/100 Мбит/с, вызванный, частично, медленным обновлением моделей гигабитного Ethernet. TRENDnet запустила новую линию продуктов MEDIAnet, которая мгновенно стала пользоваться огромным успехом. Эта линия включает продукты USB 2.0 и FireWire, заполняющие брешь в между потребительской периферией и ПК.

  Также TRENDnet получила возможность вступления в группу розничных торговцев B&Q, самую крупную в Европе и третью по величине в мире. TRENDnet продолжит увеличивать количество розничных магазинов во Франции, Швейцарии, Германии и Аргентине. Cейчас продукты TRENDnet продаются более чем в 110 странах мира. Эти продукты используются в домах правительства и министерствах, в обычных школах и крупных компаниях, например, Epson Printer & Cox.

  В августе 2004 года TRENDnet увеличила свой персонал на 50% (до 400 человек).

  В 2005 году TRENDnet в июне открылся сервисный центр в Германии, чтобы обеспечивать обслуживание клиентов компании на всех основных языках Европы. За последний год был осуществлен перевод основного web-сайта TRENDnet на русский язык. В России за последний год продукция этой компании вышла на третье место по объёму продаж сетевого оборудования вслед за традиционными для нашего рынка производителями^[39].

  С марта  2005 года Epson комплектует свои продукты принт-серверами TRENDnet. Осуществляя тем самым яркий пример кооперации двух смежных компаний.

  Часто встречаются примеры более детального сотрудничества независимых друг от друга компаний. Достаточно характерен в этом контексте следующий пример.

  Таким образом, маркетинговая стратегия фирмы представляется как:

  По признаку «рынок»

  стратегия поддерживающего маркетинга направленного на поддержание полноценного уровня спроса;

  «фронтальная атака» по отношению к конкурентам, то есть по различным направлениям, например рекламе, ценам, обновлению товара и т.д.;

  удерживающая стратегия по отношению к доле на рынке;

  стратегия «стрекозы» по оптимальному количеству рынков, то есть выход на максимально возможное количество рынков, чтобы выбрать наиболее выгодные;

  стратегии по признаку «рынок-товар» применяются полная диверсификация, если классифицировать по матрице «Бостонской консалтинговой группы» встречаются чаще «звезды» и «дойные коровы»;

  для стратегии роста фирмы выбрано совершенствование товара и диверсификационного роста.

  По признаку «товар»

  по номенклатуре и ассортименту выбрана стратегия концентрической диверсификации товара, предполагающая создание новой продукции из существующих материалов и технологий основного производства, а также элементы стратегии корпоративной диверсификации некоторых товаров, определяющих выход фирмы на новую отрасль;

  по ценовой стратегии наблюдается ориентация на потребительскую стоимость и на цены конкурентов;

  по способу сбыта просматриваются различные комбинации вертикальной маркетинговой системы;

  - в инновации товаров наблюдается стратегия обновления на базе собственных разработок.

  
  

  2.6 Влияние конъюнктуры рынка на старейшие компании, борющаяся за выживание на примере LEGO

  Но к тесному взаимодействию с другими компаниями прибегают явные лидеры в своих областях и достаточно известные мировые компании.

  В 1932г. Оле Кирк Кристиансен основал свою компанию, которая начинала с производства стремянок, гладильных досок и деревянных игрушек. Его сын Готфрид Кирк Кристиансен принимал участие в бизнесе отца с 12 лет.

  В 1934г. появилось на свет слово LEGO, которое образовалось от выражения "LEg GOdt", что в переводе с датского означает "увлекательная игра". В настоящее время LEGO - название компании и её продукции. Позднее было установлено, что в переводе с латыни данное выражение означает "я учусь", "я складываю".[32]

  В то время в компании трудилось 7 человек. Спустя несколько лет на стене цеха появился лозунг, придуманный Оле Кирком: "Только лучшее является достойным".

  В 1936г. прайс-лист включал в себя 42 модели. Самой дорогой из них был грузовой фургон, цена которого составляла 36 датских крон.

  В 1942г. фабрика LEGO сгорела дотла. Однако, несмотря на это, производство деревянных игрушек было вскоре возобновлено.

  В 1943г. в  компании работало почти 40 служащих.

  В 1944г. компания преобразовалась в семейную компанию с ограниченной ответственностью и стала называться "LegetOjsfabrikken LEGO Billund A/S" ("Биллундская фабрика игрушек LEGO с ограниченной ответственностью").[32]

  В 1947г. LEGO стала первой компанией в Дании, которая приобрела машину, отливавшую формы из пластика для изготовления игрушек (ее цена равнялась примерно 30.000 датских крон).

  В 1949г. компания произвела на свет около 200 различных пластиковых и деревянных игрушек, включая легкосоединяемые строительные элементы, которые являлись предшественниками кубика LEGO. Они продавались исключительно в Дании. В то время на фабрике трудилось около 50 служащих.

  В 1950г., в день своего тридцатилетия, Готфрид Кирк Кристиансен был назначен младшим директором компании LEGO.

  В 1952г. в компании работало около 140 человек.

  В 1953г. легкосоединяемые строительные элементы были переименованы в "LEGO Марстен" (кубики LEGO). В этом же году в Билланде было основано литейное производство.

  1 мая 1954г. название "LEGO" было официально зарегистрировано в Дании.

  В 1955г., после того как кубики LEGO утвердились на рынке, компания выпустила Систему игры LEGO, состоящую из 28 наборов и 8 транспортных средств, которая произвела настоящую сенсацию. В продажу также поступили отдельные элементы. В этом же году пластиковые игрушки и Система игры LEGO были отправлены на экспорт в Швейцарию.

  В 1956г. в Хохенвестедте (Германия) была основана первая иностранная торговая компания LEGO.

  В 1957г. компания LEGO отметила свой двадцатипятилетний юбилей, и Готфрид Кирк Кристиансен был назначен ее директором-распорядителем.

  В 1959г. в производственном отделе "Футура" работало 5 человек.

  В 1960г. сгорел цех, производивший деревянные игрушки. Было принято решение о прекращении их выпуска и о модернизации производства для изготовления пластиковых игрушек. В то время в датских компаниях LEGO работало 450 человек и существовало 50 наборов LEGO, 15 транспортных средств и несколько отдельных элементов.

  В 1963г. ацетат целлюлозы, который все это время считался самым важным сырьем при изготовлении продукции LEGO, был заменен на АБС (акрилонитриловый бутадиеновый стирол). В результате этого кубики LEGO стали более прочными. Эта замена также отразилась на качестве их цвета.

  В 1964г. к наборам LEGO стала прилагаться инструкция по сборке моделей. Данная инструкция послужила своего рода дополнением к уже существующим упрощенным и вспомогательным наборам. Также было введено новшество: производство продукции LEGO подвергалось проверкам потребителей и, соответственно, ими оценивалось. В этом же году в Германии, в Хохенвестедте была основана литейная фабрика LEGO Werkzeugbau GmbH.

  В 1965г. на фабрике в Биллунде уже трудилось более 600 служащих.

  В 1966г. появился первый поезд LEGO. К нему прилагались рельсы и множество различных сопутствующих деталей. Также появился первый двигатель мощностью в 4,5 вольт. В это время продукция LEGO включала в себя 57 наборов и 25 транспортных средств.

  В 1967г. был изобретен кубик ДУПЛО и подана заявка на то, чтобы его запатентовать (в 1997г. его первоначальное название было изменено на "кубик LEGO ДУПЛО").

  7 июня 1968г. был открыт парк LEGOLAND (с 1996 г. он называется LEGOLAND Биллунд). В этом же году компания LEGO получила свой первый приз, приняв участие в конкурсе на лучшую игрушку, который проходил в Люксембурге.

  В 1969г. на международном рынке появились так называемые большие кубики ДУПЛО для крошечных пальчиков, которые были в восемь раз больше, чем обычные кубики LEGO, т. е. в два раза длиннее, в два раза шире и в два раза выше.

  В 1970г. были изобретены маленькие транспортные средства LEGOLAND, которые легко могли умещаться в кармане. В их числе были аварийные грузовики, полицейские и пожарные машинки. Также появились разноцветные цевочные колеса LEGO разных размеров. Позднее они стали незаменимым средством для программы LEGO ТЕХНИК, изобретенной в 1977г.

  В этом же году в Биллунде, в Хехмаркене была основана новая фабрика для производства более современной продукции LEGO. 975 служащих трудились в штаб-квартире LEGO в Биллунде, не считая парк LEGOLAND.

  В 1973г. на потребительском рынке появился первый корабль LEGO. В этом же году был создан всем известный логотип LEGO.

  В 1974г. на потребительском рынке появились фигурки LEGO вместе с Семейством LEGO. В это время в компании LEGO System A/S работало 1.325 служащих.

  В 1975 г. появились наборы LEGO Специалист, которые включали в себя боевые машины. В США, в Инфилде (штат Коннектикут) компания LEGO System Inc. основала упаковочный отдел.

  Кельд Кирк Кристиансен, внук Оле Кирка Кристиансена, представитель третьего поколения владельцев компании LEGO Групп, также взял на себя роль ее руководителя.

  В 1978г. появились наборы LEGOLAND, которые включали в себя мини-фигурки с подвижными конечностями (с 1992г. данные наборы называются LEGO Систем), а также строительные пластины с дорожными разметками.

  В 1979г. были выпущены наборы ФАБУЛЭНД, которые включали в себя различные фигурки, головы животных, а также большие строительные элементы. Через десять лет данные наборы перестали выпускать. Был изобретен конструктор LEGOLAND Космос (в 1992г. его переименовали в LEGO Систем Космос), который за короткий срок стал популярен во всем мире. Для девочек 5-7 лет были специально выпущены наборы СКАЛА, которые состояли из всевозможных украшений.

  Кельд Кирк Кристиансен был назначен на должность президента компании INTERLEGO A/S (в январе 1987 г. ее переименовали в LEGO A/S).

  В 1980г. программа ДУПЛО была усовершенствована, так как для начинающих ходить малышей, были разработаны специальные игрушки. Дети могли кататься на них или таскать их за собой. Также был создан логотип ДУПЛО в виде кролика. В этом же году в Англии была собрана самая высокая башня LEGO, высота которой достигла 13,1 м. Последнее изменение было внесено совсем недавно, когда в июле 1998г. в Москве была сконструирована башня LEGO высотой в 24,66 м.

  В 1981г. была расширена фабрика в Клевермаркене. В США при компании LEGO System, Inc. был открыт литейный цех. В Бааре (Швейцария) была открыта Нюховская фабрика площадью в 12.000 м2, являющаяся частью компании LEGO Production AG.

  13 августа 1982г. в Биллунде компания LEGO Групп отметила свой пятидесятилетний юбилей. Была выпущена книга под названием "50 лет игры".[32]

  В 1983г. был выпущен набор ДУПЛО Бэйби, который включал в себя шесть погремушек. В больших наборах ДУПЛО появились новые фигурки с подвижными ручками и ножками.

  В 1984г. были выпущены наборы LEGOLAND Замок, в которые входили фигурки рыцарей, лошадей и множество других новых элементов. В Сеуле было открыто совместное торгово-промышленное предприятие под названием LEGO Korea Co. Ltd., где работало более 100 служащих. В Штутгарте (Германия) на Дидактической выставке впервые представлен набор LEGO Техник Контроль, разработанный специально для школьников. На тот момент на фабрике в Биллунде трудилось около 5.000 служащих, 3.000 из которых работало в самой Дании.[32]

  В 1986г. появились светозвуковые конструкторы, которые внесли разнообразие в тематические наборы LEGOLAND Город и LEGOLAND Космос. Программа LEGO Техник Компьютерный Контроль внесла значительный вклад в совершенствование школьного обучения. С ее помощью дети учились управлять роботами LEGO посредством персонального компьютера. Разработанная в учебных целях, данная программа первоначально появилась в Англии и Дании. Она подходила к любой модели компьютера. При содействии Издательства LEGO, являющегося отделом компании LEGO Futura ApS (патентная организация LEGO с 1990г.), были написаны 9 новых книг и созданы 19 короткометражных детских фильмов (эти книги и фильмы появились на потребительском рынке ряда европейских стран осенью 1986 г.).

  16 апреля 1986г., в день рождения ее величества королевы Дании Маргарет, компании LEGO Групп был присужден титул Поставщика королевского двора. Первые кубики LEGO, которые должны были увидеть свет на новой литейной фабрике в Манаусе (Германия), были изготовлены 4 апреля, а упаковочный отдел открылся 5 мая. В этом же году была введена система бонусов. Если работа предыдущего года была выполнена успешно и прогнозы на следующий год были положительными, дистрибьюторы LEGO во всем мире получали денежное вознаграждение.

  В 1987г. в США и ряде европейских стран в продажу поступили ведерки LEGO со строительными элементами ДУПЛО и LEGO Бэйсик.

  В 1988г. тематика серии наборов ДУПЛО была расширена - появился веселый Цирк Шапито. В серии LEGOLAND Замок появился набор Робин Гуд, а в серии LEGOLAND Космос - центр управления Черная Звезда. Датское издательство "BOrsen" впервые наградило LEGO Групп призом-статуэткой.

  38 детей из 14 стран мира приняли участие во всемирном чемпионате Кубка LEGO, который впервые проводился в августе 1988 г. в Биллунде. Каждый ребенок должен был сконструировать свою собственную модель.

  В начале 1989 года старый образовательный отдел был переименован в LEGO Дакта. Слово "Дакта" произошло от слова "didactikos", что в переводе с греческого означает "изучение смысла, целей и содержания процесса обучения".

  "Профессор LEGO, главный по процессу обучения". Так с 21 февраля 1989г. стали называть американского профессора, доктора Сеймура Паперта, работающего в лаборатории компьютерных исследований при Массачусетском технологическом институте. С 1984г. Сеймур Паперт являлся одним из сотрудников компании LEGO Групп, пытающихся установить связь между компьютерным языком программирования Лого и кубиками LEGO.

  В этом же году появилась серия Пираты, которая включала в себя 11 наборов, а также различные фигурки пиратов, модели кораблей, фортов и многое другое, способное сделать игру еще более увлекательной. Данные наборы имели огромный успех среди покупателей.

  В 1990г. появились наборы серии LEGO Модуэл Тим, разработанные специально для детей, которым интересно играть с более реальными предметами. Последняя серия продукции ДУПЛО включала в себя наборы Зоопарк с жирафами, крокодилами, медведями и другими животными. Наборы LEGO Бэйсик теперь стали выпускаться в новой упаковке. Строительные элементы могли находиться как в прямоугольных пластиковых ведерках с крышкой, так и в коробках с несколькими отделениями и строительными пластинами в качестве крышек. Программу LEGO ТЕХНИК дополнил новый продукт года Центр Контроль - электронный контрольный процессор с двойной памятью, с помощью которого можно было запрограммировать любую моторизированную модель LEGO ТЕХНИК и управлять ею. Компания LEGO Групп вошла в десятку самых больших компаний в мире по производству игрушек, причем была среди них единственной европейской компанией (остальные - американские либо японские).

  "Профессор LEGO, специалист по изучению бизнеса". Так с 31 октября 1990 г. стали называть Зэвьера Гилберта, преподавателя одного из ведущих управленческих институтов, известного под названием МИМ (Международный институт менеджмента, базируется в Лозанне, Швейцария). Компания LEGO Групп сотрудничает с МИМ на протяжении нескольких лет, и многие ее старшие управляющие и специалисты проходят обучение в стенах данного института.

  4 сентября парк LEGOLAND Биллунд впервые принял 1 миллион посетителей.

  В 1991г. были выпущены пять новых наборов кораблей, дополненные множеством различных функций. Также появились три мореходных судна: пожарный корабль, полицейский катер и яхта. Наборы поездов мощностью в 4,5 вольт и 12 вольт были заменены системами мощностью в 9 вольт с панелью управления, которая позволяла поезду выполнять передний и задний ход. Отель "Визави" был переименован в отель LEGOLAND и реконструирован. В нем были построены 127 комнат, в которых могли разместиться 473 человека.

  В 1992г. компания была переименована в LEGO Produktion AG.

  В 1992г. у юных строителей в возрасте от 3 до 6 лет появилась отличная возможность испытать свои силы вместе с серией наборов ДУПЛО Туло. Теперь при помощи отвертки можно было сконструировать любую модель, встречающуюся в повседневной жизни, например, машину или подъемный кран. Наборы Парадиса для девочек 6-7 лет, выдержанные в пастельных тонах, стали одной из наиболее ярких тематических серий продукта LEGO Город. После многолетней разработки был создан новый логотип LEGO СИСТЕМ.

  По шведскому телевидению был показан самый большой замок LEGO. Более 400.000 кубиков LEGO было использовано при строительстве замка, размеры которого составили 4,45х5,22х4 м. Этот замок попал в Книгу рекордов Гиннесса.

  В 1993г. была создана новая серия наборов ДУПЛО Поезд, ставшая сенсацией года. Данные наборы включали в себя два вида поездов - модель поезда без батареек и модель с батарейками мощностью в 1,5 вольт. 18 марта в Уиллисау, в швейцарском округе Люцерна, была открыта новая фабрика ДУПЛО.

  В июле 1993 г. в Инфилде (США) состоялось открытие дистрибьюторского центра. В начале августа там же началось строительство нового административного здания, которое было открыто в сентябре 1994 г.

  В сентябре этого года, по договору между патентной организацией LEGO и ютландской компанией по производству одежды Kabooki A/S, на потребительском рынке появилась детская одежда с логотипом LEGO.

  В 1994г. на потребительском рынке появился новый продукт года серии ДУПЛО - Игровой Дом, выдержанный в необычных тонах - розовом и цвета мяты. В программе LEGO СИСТЕМ появилась серия наборов БЕЛЬВИЛЬ. Данные новинки были разработаны для девочек 5 лет и старше.

  13 сентября в новом LEGO Центре площадью в 8.300 м² были открыты переговорный и административный отделы, а также отдел по трейнингу. В Германии начались строительные и реконструкторские работы по новому крупному проекту, и 30 сентября состоялось открытие здания LEGO. В Корее заложили новую фабрику, а также главный офис (строительные работы были завершены в 1996 г.).

  13 июля скончался Готфрид Кирк Кристиансен, сын основателя компании, бывший в течение нескольких лет президентом компании LEGO Групп, а позднее - председателем комиссии.

  В 1995г. была выработана новая философия и структура менеджмента под названием Компасс Менеджмент. Данная система, основанная на большей свободе действий в рамках согласованной и четкой структуры, убедительно доказывала тот факт, что компания LEGO Групп стала еще сильнее, мобильнее и, соответственно, конкурентоспособнее^[33].

  В 1996г. был выпущен новый продукт года серии ДУПЛО - набор Ферма, содержащий много фигурок животных, которые стали выглядеть еще более реалистично. Одной из самых зажигательных серий года от LEGO СИСТЕМ стали наборы Дикий Запад. Их особенно украсили фигурки бандитов, крытые фургоны, офис шерифа и другие увлекательные модели. В программе LEGO ТЕХНИК появилась так называемая оптическая фибра - фибро-оптический свет, благодаря которому модели могли светиться в темноте. В марте был открыт новый производственный отдел под названием "Единица продукции Дарвина". Работа данного отдела заключалась в разработке программного обеспечения процесса производства продукции LEGO.

  22 марта 1996г. в Интернете открылся  сайт компании LEGO Групп.

  29 марта был открыт LEGOLAND Виндзор - первый семейный парк отдыха LEGO за пределами Дании. Его площадь составила 120.000м².

  В середине 1996г. была создана компания LEGO Media International, целью которой была разработка программного обеспечения специально для детей.

  23 августа было принято окончательное решение об открытии парка LEGOLAND в Карлсбаде, штат Калифорния (открытие состоялось в 1999г.).

  23 октября в Айконе, к югу от Сеула (Корея), была открыта новая фабрика, а также административное здание.

  В 1997г. в наборах LEGO ПРИМО появилось несколько погремушек, а также очаровательная божья коровка. Серию наборов LEGO ДУПЛО оживили доисторические животные - птеродактили и динозавры. Были созданы наборы LEGO СКАЛА, разработанные специально для девочек. Они включали в себя кукольные домики, а также кукол высотой в 14-17 см.

  Серия наборов LEGO СИСТЕМ была дополнена Подводным миром, ставшим одним из самых популярных проектов года. В данные наборы были включены морское исследовательское судно и подводная лодка. В наборах LEGO Замок появился Замок Батлорда, а Дикий Запад был дополнен фигурками индейцев.

  В наборах LEGO ТЕХНИК впервые в истории существования LEGO появилась желтая подводная лодка, к которой прилагался CD-ROM, содержащий инструкцию по сборке модели и другую интересную информацию. Также был создан грузовик Бар Код с программируемым штриховым кодом.

  12 марта датский Дизайн-Центр наградил компанию LEGO Групп специальным призом за высокое качество кубика LEGO.

  С 1 марта у детей Германии, Австрии, Швейцарии, Франции и Норвегии появилась возможность стать членами Всемирного клуба LEGO, право вступить в который давала ежегодная подписка стоимостью около 130 датских крон. Планировалось, что только за первое время существования клуба его членами станут 150.000 детей.

  27 июня была запущена в действие внутренняя электронно-информационная сеть компании LEGO Групп LEGO Вэб. Цель данной сети - обеспечить для членов компании быстрый доступ к необходимой информации.

  Празднование 65-й годовщины компании LEGO Групп ознаменовалось появлением звезды LEGO в созвездии Малой Медведицы, по соседству с Полярной Звездой.

  24 августа в Виндзорском замке, в часовне св. Георгия, впервые прозвучало произведение под названием "Симфоническая фантазия LEGO". Данная симфония была написана семнадцатилетним датским композитором Фредериком Магле.

  В сентябре появилась первая компьютерная программа под названием "LEGO Island". Она была разработана LEGO Media совместно с компьютерной компанией Майндскейп.

  Новое грандиозное шоу грузовиков LEGO под названием "Космическая Лаборатория LEGO" начало свое турне по Европе. Данное мероприятие проходило на специально созданном макете НЛО, площадь неопознанного летающего объекта составила 50 м2.

  Были установлены новые рекорды по сборке самой высокой башни LEGO. Сначала она была собрана в мае во Франции (ее высота составила 23.66 м), затем в августе в Германии (ее высота составила 23.95 м) ,в сентябре в Турции (ее высота составила 24.17 м.), и, наконец, в июле 1998 г. в Москве (ее высота 24.66 м.) .

  В октябре компания LEGO Групп опубликовала свой собственный Кодекс законов - так называемый свод правил для поставщиков.

  13 октября во Флориде, в центре Дисней-парка был открыт Центр юных талантов LEGO площадью 700 м². Центр включал в себя ряд магазинов в сочетании с просторной игровой площадкой, сконструированной из сотен тысяч элементов LEGO.

  В ноябре в штате Чикаго, США, в Музее науки и промышленности был открыт первый Центр изучения LEGO MINDSTORMS. Теперь у детей появилась возможность создавать своих собственных роботов и транспортные средства, используя программируемые элементы LEGO, и управлять данными моделями с помощью специально разработанного программного обеспечения.

  Общая площадь фабрик компании LEGO Групп в Дании, Швейцарии, США, Бразилии и Корее составляет около 360.000 м².

  К концу 1997г. в компании LEGO Групп числилось около 9.400 служащих. 4.300 человек работали в самой Дании, 5.100 - в иностранных компаниях LEGO.

  В январе 1998г. в Лондоне компания представила новые продукты LEGO MINDSTORMS и LEGO CyberMaster.

  В апреле у компании появился новый логотип. Это значок с надписью LEGO, который использовался все последние 25 лет, только несколько видоизмененный.

  В мае прошло экстренное собрание между потребителями и розничными торговцами серии LEGO ПРИМО. Обсуждался вопрос безопасности детских погремушек.

  Компания LEGO Media International начала сотрудничество с Danish Egmont Group в сфере издательства детских книг.

  К концу 1998 года компанией LEGO Media International были выпущены три компьютерные игры - LEGO Creator, LEGO Chess и LEGO Loco.

  В марте 1999 года открылся третий по счету парк LEGOLAND в Карлсбеде, штат Южная Калифорния, США.

  Наборы LEGO Звездные войны стали самым продаваемым товаром в Европе. В серии LEGO ДУПЛО появился набор "Винни-Пух и его друзья".

  В LEGO Company прошла кадровая реструктуризация, в результате которой упростилась система организации и были набраны новые сотрудники из разных стран, которых предполагается задействовать в проектах XXI тысячелетия.

  В октябре прошли рекламные акции LEGO в ресторанах сети McDonald’s.
  Американский журнал "Fortune" назвал кубик LEGO "Товаром столетия". В основе исследований лежало изучение товаров, которые изменили жизнь людей в XX столетии. Классический кубик LEGO стал одной из немногих коммерческих марок, номинированных на соискание титула.

  "Британская ассоциация торговцев игрушками" присвоила конструктору LEGO звание "Игрушки столетия". Премия была вручена 30 января 2000 года.

  Бюджет компании LEGO увеличился на 500 миллионов DKK, и все служащие получили специальные премии.

  Летом 2000 года в Италии поставлена опера о жизни компании LEGO с 1932 года до сегодняшних дней.

  Начат проект LEGO Studios в сотрудничестве с известным режиссером Стивеном Спилбергом.

  Компания LEGO участвует на выставке EXPO 2000 в Ганновере, в Датском павильоне, в котором основное внимание привлекают роботы LEGO MINDSTORMS.

  В ноябре в продажу поступает новый набор LEGO Studio - результат совместного проекта компании LEGO и студии кинорежиссера Стивена Спилберга.

  В течение года выпускается ряд других важных продуктов, в том числе и Музыкальное Яблоко для малышей, LEGO My Bot для подростков от 4 лет и LEGO Футбол. Все три продукта награждаются международными призами.

  В серии продуктов девочек LEGO Scala представлен новый материал - пена для художественного оформления, которая позволяет создавать мягкие аксессуары. LEGO Technics расширяет ассортимент двумя интересными автомобильными наборами: Silver Champion и Speed Slammers.

  "Мы очень разочарованы финансовыми результатами прошедшего года", заявил в марте 2001 Поул Плоугманн (Poul Plougmann), Исполнительный Вице-президент компании LEGO. "В 2000 году компания LEGO понесла убытки, но мы знаем, в чем состояли наши ошибки, и знаем, как не допустить их впредь".[33]

  В 2001 компания LEGO решает произвести корректировки в бизнесе, сделать его более гибким.

  Запуск Bionicle от LEGO Technics прошел с большим успехом. Выходят также два новых программных продукта - LEGO Island и LEGO My World. Последний получает в Германии на франкфуртской книжной ярмарке награду как "Лучший программный обучающий продукт". Появляется ряд прочих новинок: LEGO Боб Строитель и LEGO линия Гарри Поттера. Модели Джек Стон - еще один новый член семейства LEGO. Он - герой, который должен всегда спасать людей от опасности. Модели Джека Стона идеальны для детей от четырех лет. Новое поколение роботов LEGO MINDSTORMS представлено системой Robotic Invention System 1,5.[33]

  Осенью 2002 был анонсирован первый продукт компании LEGO для взрослых - инструмент, который помогает менеджерам развить стратегию, используя творческие возможности кубика LEGO. Концепция называется LEGO Serious Play.

  Вот некоторые любопытные цифры по продуктам и достижениям LEGO.

   189 миллиардов строительных элементов LEGO были выпущены в период между 1949г. и концом 1997г.

  300 миллионов детей и взрослых во всем мире собирают или когда-либо собирали LEGO. По статистике, дети проводят за LEGO около 5.000.000.000 часов каждый год.

  98% всей продукции LEGO продается за пределами Дании.

  Объем кубика LEGO с 8 крепежными шипами равен 4.9152 см². Его размеры составляют 9,6х32х16 мм.

  Все кубики отлиты точно. Допустимое отклонение от нормы на фабриках LEGO составляет не более 0,005 мм.

  94% швейцарских семей, в которых есть дети в возрасте до 14 лет, уже приобрели продукцию LEGO. В Дании эта цифра равна 92%, а в Австрии - 88%.

  600 видов наборов LEGO было выпущено в 1998г. Из них 30 наборов - LEGO ПРИМО, 98 наборов - LEGO ДУПЛО, 19 наборов - LEGO СКАЛА, 224 набора - LEGO СИСТЕМ, 46 наборов - LEGO ТЕХНИК и 163 набора - LEGO ДАКТА. Они разработаны специально для детей дошкольного и школьного возраста.

  1.503.919 крон (в различной валюте) было опущено посетителями в стеклянный ящик, который находится рядом с дворцом Титании, в период с 1980 г. Эти деньги идут на благотворительные цели, в том числе на помощь беженцам.

  25.000.000 кубиков LEGO было использовано при строительстве парка LEGOLAND Виндзор в Англии, из них 20.000.000 ушло на строительство Минилэнда. Общая площадь парка LEGOLAND Виндзор составляет 121.410 м².

  1.297.818 человек посетили LEGOLAND Виндзор в окрестностях Лондона за сезон с 21 марта по 2 ноября 1997г.

  Площадь нового парка LEGOLAND в Карлсбаде, штат Калифорния, составляет 100.000 м². LEGOLAND Калифорния был открыт весной 1999 года.[33]

  Из этой информации интересны следующие факты.

  При наступлении эпохи телевидения, а за ней компьютеров и мультимедийных игровых приставок, борьба за детское время приобрела острейшую форму. С точки зрения пользы для развития ребенка конструкторы LEGO являются приоритетными, но требуют участия взрослых в процессе сборки, особенно впервые и более сложных моделей, заставляют думать детей, развивают воображение, логику. В телевизоре же всё просто, доступно, красочно. Тем более что работающие родители, как правило, не могут проконтролировать, какую игру выберет ребенок. Поэтому датская фирма обратилась к сотрудничеству с Mindscape (один из ведущих производителей программного обеспечения). Появились первые CD-ROM с играми LEGO. Сотрудничество с McDonald’s позволило напомнить детям о своей продукции и заинтересовать своими конструкторами. Для приближения своей продукции к современной зрительской аудитории фантастических Голливудских блокбастеров были разработаны новинки, где использованы герои современных фильмов. При этом LEGO находится в постоянном поиске новых форм и путей продвижения своей продукции и не застрахована от убытков и поражений.

  Таким образом, маркетинговая стратегия фирмы представляется как:

  По признаку «рынок»

  – это стратегия ремаркетинга по состоянию спроса, то есть восстановление снижающегося спроса;

  – «мобильная оборона» по отношению к конкурентам, то есть выявление более глубоких потребностей покупателя и расширение за счет этого своей зоны действий;

  – удерживающая стратегия по отношению к доле на рынке;

  – стратегия «стрекозы» по оптимальному количеству рынков, то есть выход на максимально возможное количество рынков, чтобы выбрать наиболее выгодные;

  – стратегии по признаку «рынок-товар» применяются различные в соответствие с каждым конкретным товаром или товарной группой, так же, если классифицировать по матрице «Бостонской консалтинговой группы» встречаются все виды товаров. От явных неудачников LEGO достаточно оперативно избавляется;

  – для стратегии роста фирмы выбрано совершенствование товара и диверсификационного роста.

  По признаку «товар»

  - по номенклатуре и ассортименту выбрана стратегия концентрической диверсификации товара, предполагающая создание новой продукции из существующих материалов и технологий основного производства, а также элементы стратегии корпоративной диверсификации некоторых товаров, определяющих выход фирмы на новую отрасль;

  - по ценовой стратегии наблюдается ориентация на потребительскую стоимость и на цены конкурентов;

  - по способу сбыта просматриваются различные комбинации вертикальной маркетинговой системы;

  - в инновации товаров наблюдается стратегия обновления через совместные разработки на двухсторонней и многосторонней основе и стратегии обновления на базе собственных разработок.

  
  

  2.7 Анализ  маркетинговых решений новых компаний, идущих по пути сотрудничества с подобными компаниями в совместном освоении рынков на примере Optivite и НAMECO AGRO b.v.

  Компания Optivite была основана в 1987 году в Великобритании. Специализируется на производстве кормовых добавок для сельскохозяйственных животных. Комплекс этих добавок направлен на получение максимальной продуктивности при оптимизации затрат на корма и замещение кормовых антибиотиков. Базируется в Ноттингемшире, Йоркшире и Линкольншире. Компания широко известна в Великобритании и имеет широкое представительство в Южной Африке.[37]

  Однако продвижением по миру её продукции под своим лейблом занимается другая компания. Примерно в это же время в Голлландии была создана Компания НAMECO AGRO b.v. с офисом в Зволле. Разработкой новых продуктов эта компания не занимается. Задача этой фирмы оперативно распространять наиболее востребованные кормовые компоненты кормов в том или ином регионе, например в России, Малазии, Таиланде, странах Северной Африки и т.д. При этом сама компания НAMECO AGRO b.v. использует различные схемы проникновения на национальный рынок. В некоторых странах – это принцип дистрибьюции  (Северная Африка, Украина), в России – это совместная фирма ООО «Агролэнд». Компания небольшая и всё решает сам хозяин, то есть бюрократия сведена к минимуму. Научные консультации и сопровождение самих кормовых добавок остается в ведении Optivite как разработчика продукта.

  Таким образом, совместная маркетинговая стратегия этих фирм представляется как:

  По признаку «рынок»

  - стратегия поддерживающего маркетинга направленного на поддержание полноценного уровня спроса;

  - «мобильная оборона» по отношению к конкурентам, то есть выявление более глубоких потребностей покупателя и расширение за счет этого зоны действия;

  - «стратегия атаки» по отношению к доле на рынке;

  - стратегия «стрекозы» по оптимальному количеству рынков, то есть выход на максимально возможное количество рынков, чтобы выбрать наиболее выгодные и стратегия «муравья» на рынке СНГ;

  - стратегии по признаку «рынок-товар» применяются полная диверсификация, если классифицировать по матрице «Бостонской консалтинговой группы» встречаются как «звезды» и «дойные коровы», так и «трудные дети»;

  - для стратегии роста фирмы выбрано совершенствование товара и диверсификационного роста.

  По признаку «товар»

  - по номенклатуре и ассортименту выбрана стратегия широкого ассортимента на базе существующего производства;

  - по ценовой стратегии наблюдается ориентация на потребительскую стоимость и на цены конкурентов;

  по способу сбыта просматриваются различные комбинации вертикальной маркетинговой системы;

  - в инновации товаров наблюдается стратегия обновления на базе собственных разработок.

  Таким образом, не смотря на различия производимой продукции представленных фирм, а также различиях исторического развития, длительности существования компаний, их размеров и степени проникновения на тот или иной национальный рынок, существует ряд общих особенностей, позволяющих успешно развиваться и получать прибыль.

  Например, стратегия максимального проникновения на все возможные рынки, сопоставление ценовой политики с таковой у конкурентов, присутствие в товарном ассортименте различных по уровню продаж и доходности товаров.

  Стоит отметить стремление всех компаний к инновации товаров. Отслеживание всех колебаний на рынке сбыта с учетом мировых тенденций развития технологий, здорового образа жизни, общечеловеческих ценностей.

  Вся продукция этих компаний отвечает мировым стандартам качества и безопасности. Все производства сертифицированы. В каждой стране сбыта продукции получены разрешения на сбыт своих товаров с учетом требований этой страны.

  Тем не менее, в последние десять лет участились нападки на некоторые крупные компании, так как их продукция является в той или иной степени вредной для здоровья человека и опасной для окружающей среды. Наиболее широко и масштабно с этой проблемой столкнулся McDonald’s. Так как основные продукты этой компании и технология их производства была признана подавляющим числом врачей и специалистов-диетологов вредной для здоровья. Компания уже столкнулась с исками о причинении вреда здоровью от постоянных и многолетних потребителей их бутербродов и десертов. В связи с этим во всех странах McDonald’s участвует в различных благотворительных акциях, выступает спонсором различных спортивных мероприятий, а также снабжает всех покупателей информацией о пищевой ценности покупаемых ими товаров во всех закусочных McDonald’s.

  Не менее серьезные проблемы стоят перед производителями компьютеров, сетевого оборудования, игрушек и видеоигр. В настоящее время все должны доказать безопасность использования своей продукции, а в случае с компьютерами, сетевым оборудованием и другими подобными товарами представить способы утилизации отработавших свой срок деталей. Часто инновации последних лет связаны именно с повышением безопасности использования и способами утилизации товаров и упаковки. Проблемы упаковки особенно характерны для пищевых компаний. Появилась технология сохранения молочных продуктов в упаковке, которая с течением небольшого времени разлагается на безопасные компоненты. Мировые лидеры в производстве пищевых продуктов вынуждены вкладывать значительные средства в проекты утилизации отходов. Контроль за деятельностью в этой области осуществляют не только государственные организации, но и ряд общественных и межгосударственных организаций и созданные под эгидой ООН независимые структуры: ВОЗ, ЮНИСЕФ, ВОТ, ЮНЕСКО, ЮНКДАТ и ряд других.

  Основополагающими принципами и правилами ГАТТ/ВТО являются:

  - взаимное предоставление режима наибольшего благоприятствования (РНБ) в торговле;

  - взаимное предоставление национального режима (НР) товарам и услугам иностранного происхождения;

  - регулирование торговли преимущественно тарифными методами;

  - отказ от использования количественных и иных ограничений;

  - транспарентность торговой политики;

  - разрешение торговых споров путем консультаций и переговоров и т.д.

  3. Предложения по формированию основных задач маркетинга ООО «Агролэнд» как представителя компаний Optivite и НAMECO AGRO b.v.

  3.1  Организация маркетинга в деятельности ООО «Агролэнд»

  Для понимания роли маркетинга в деятельности фирмы нужно проанализировать все функции маркетинга. При этом нужно рассматривать ситуацию в целом по всем направлениям маркетинговой деятельности в данный момент.

  А. В качестве функций маркетинга, востребованных в нашей фирме следует учесть следующие:

  - анализ маркетинговой среды;

  - оценка рынка сбыта продукции;

  - планирование товара;

  - разработка маркетинговых стратегий ценообразования;

  - планирование продвижения товара;

  - управление и контроль маркетинговой деятельностью фирмы.

  Б. Разработать структуру маркетинга фирмы в соответствии с рыночным подходом (по группам потребителей).

  Например, структура может формироваться следующим образом:

  1.   Директору фирмы ООО «Агролэнд» непосредственно подчиняется заместитель по маркетингу и рекламе (маркетолог);

  2.   У заместителя два сотрудника работающих по двум параллельным направлениям (по маркетингу и рекламе для конечных потребителей и для дилеров). Или один сотрудник, но разделяющий в своей работе два этих направления.

  На начальном этапе, так как фирма только начинает активную деятельность на территории России возможно выделение только одного сотрудника (маркетолога) для развития маркетинга и рекламы.

  Для успешной координации работы всех сотрудников, занимающихся маркетингом и для постановки и выполнения конкретных задач нужно составить и ввести в действие должностные инструкции.

  При этом целесообразно предусмотреть несколько вариантов маркетинга: «на ситуацию сегодня», «на ситуацию развития». Обязательно необходимо соответствовать масштабы маркетинговой деятельности объемам продаж и размерам ресурсов компании с учетом ресурсов производителей (Optivite и НAMECO AGRO b.v.).

  
  

  3.2   Рекомендации по составлению  должностной инструкции

  заместителя директора по маркетингу и рекламе (маркетолога)

  1. Общие положения.

  - Заместитель директора по маркетингу и рекламе непосредственно подчиняется  директору ООО «Агролэнд», назначается и освобождается от должности приказом директора фирмы;

  - На должность заместителя по маркетингу и рекламе (маркетолога) назначается лицо, имеющее успешный опыт в области маркетинга товаров для с/х животных и ветпрепаратов (от 2 лет) и владеющий английским языком свободно;

  - В своей работе заместитель директора по маркетингу и рекламе руководствуется Законами РФ, Международными конвенциями, приказами и распоряжениями директора фирмы, настоящей должностной инструкцией.

  2. Обязанности.

  - Разработка плана исследований по анализу и оценке нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы;

  - Определение надежности и финансовой состоятельности существующих и потенциальных потребителей (совместно с финансовой службой и менеджерами по продажам;

  - Мониторинг конкурентов и составление заключения об их возможной стратегии на рынке;

  - Разработка заключений по целесообразности включения в ассортимент тех или иных  новых продуктов Optivite и НAMECO AGRO b.v., а также предложения по дальнейшему продвижению уже продоваемых;

  - Участие в разработке совместно с финансовой службой маркетинговой ценовой стратегии фирмы;

  - Определение направленности рекламы (информативная, увещевательная, напоминающая);

  - Разработка концепции рекламного продукта (цели, средства и носители, план распространения, бюджет) и непосредственно рекламы;

  - Организация выставок, семинаров и их рекламное обеспечение.

  - Оценка эффективности рекламной деятельности;

  - Подготовка ежегодных отчетов о бюджете службу маркетинга и рекламы;

  - Анализ перспектив развития  фирмы;

  - Анализ влияния внешней среды на положение фирмы;

  - Выбор предпочтительных целей перспективного развития фирмы, проектирование иерархии задач для решения главной цели;

  - Создание системы контрольных показателей и выявление причин отклонения от плановых нормативов;

  - В случае необходимости и финансовых возможностей фирмы подбора кадров для службы маркетинга на временной и постоянной основе. И осуществлять контроль службы маркетинга и рекламы.

  3. Права.

  - Готовить и предоставлять на подпись руководства фирмы договоры о маркетинговой деятельности;

  - Вести переписку от имени руководства фирмы с потребителями продукции по вопросу своей компетенции;

  - Получать от соответствующих отделов и служб фирмы необходимую информацию для планирования маркетинга и рекламы;

  4. Ответственность.

  Заместитель по маркетингу и рекламе (маркетолог) несет ответственность за качество и своевременность выполнения возложенных на него настоящей должностной инструкцией обязанностей.

  
  

  3.3  Рекомендации по планированию рекламной деятельности ООО «Агролэнд» на 2006 год

  Реклама должна быть определена как система мероприятий, направленных на доведение до потенциального  покупателя ёмкой и художественно оформленной информацией о товаре.

  Создание плана рекламы на год предполагает:

  ·   разработку концепции рекламы (цель рекламной деятельности, средства и носители рекламы, режим рекламы, план распространения рекламы, бюджет рекламы);

  ·   создание непосредственно рекламы.

  а) Цель рекламной деятельности являются:

  -  представить на рынок группу новых товаров;

  -  создать имидж фирмы;

  - расширить знания потребителя о целях и способах использования рекламируемых товаров.

  б) Средства распространения рекламы и их носители.

  Средства рекламы представляют собой способы доведения рекламы до потенциального потребителя.

  При выборе средств распространения рекламы следует учитывать:

  ·   приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации;

  ·   стоимость рекламного продукта;

  ·   специфика товара;

  ·   специфика обращения.

  Так как целевой аудиторией являются специалисты по кормлению сельскохозяйственных животных и птиц, то есть зоотехники и, в некоторой степени, ветеринарные врачи сельхозпредприятий, то целесообразно размещать рекламу в профильных изданиях и на специализированных выставках.

  Поэтому возможно разделить рекламу на две части: текущую и выставочную.

  Текущая будет включать в себя статьи, прайс-листы, представление о фирме производителе и представителе на территории России, листовки, проспекты, каталоги.

  Выставочная будет состоять из рекламных конструкций сборно-разборного типа и оборудования для демонстрации рекламных слайдов, графиков, рисунков и фотографий, а также сувенирной продукции.

  Для создания обоих частей рекламы обязательно надо использовать опыт и рекламные наработки производителей Optivite и НAMECO AGRO b.v.

  В качестве носителя рекламы удобнее всего использовать несколько профильных журналов. В первую очередь журнал «Ценовик», который выходит каждый месяц. Содержание этого журнала включает как статьи об отдельных препаратах, так и перечень цен по всем видам кормовых добавок и ветеринарных препаратов. 

  Продолжительность (количество печатных знаков, объём полосы для рисунка и т.д.) такой рекламы должна быть различной от небольших модулей 62х85 мм в черно-белом исполнении до 205х290 мм в цветном в разных номерах журнала.

  Мощность (тираж журнала) охватывает всех возможных потребителей, а также конкурентов. Поэтому информация, содержащаяся в рекламе должна носить краткий и представительный характер, не затрагивая технических деталей и подробностей. Таким образом, клиент будет вынужден обратиться в нашу фирму для уточнения по представляемой продукции. В тоже время, ценовая политика и технические подробности использования всей продукции будут менее доступны для конкурентов, хотя полную утечку исключить невозможно.

  Цикличность (периодичность) появления рекламы в этом журнале ежемесячная. Целесообразно размещать рекламную информацию разной продолжительности в разных номерах, но печатать в каждом журнале. Чаще всего у разных специалистов сельхозпредприятий оказываются разные номера журналов, изданные за один год, поэтому упоминание о нашей фирме должно быть в каждом журнале.

  Если финансовое положение в 2006 году будет позволять увеличить расходы на рекламу, то возможно размещение рекламы и в других профильных издания, например «Зооиндустрия», «Комбикорма» и другие. Но размещение в этих изданиях рекламы целесообразно рассматривать в 3 или 4 кварталах 2006 года, и остановиться следует на корпоративной рекламе. В целом на 2006 год возлагается нагрузка по формированию узнаваемости торговой марки, и распространение информации о присутствии её на российском рынке. Поэтому с января 2006 года нужно организовать почтовую рассылку по всем потенциальным потребителям. По предварительным подсчетам общее число писем  должно составить до 600 шт. С таким количеством фирма может справиться без привлечения сторонних организаций.

  Для рассылки необходимо составить комплект рекламного материала. Туда должны входить сведения о фирме в целом, информация о производителе, информация о конкретных товарах, прайс-лист на январь 2006 года. Весь пакет рекламы для почтовой рассылки можно условно поделить на длительного действия и относящуюся только к периоду рассылки. К длительной рекламе следует отнести рекламный проспект о фирме с кратким описанием товаров. Формат этой рекламы в разложенном виде не должен превышать формат А3. В данное время идет подбор бумаги по толщине. Как известно, чем больше тираж, тем меньше цена за единицу. Предполагается напечатать столько рекламных проспектов, чтобы их хватило не только для почтовой рассылки, но и для раздачи на выставках в 2007 году, и при личных контактах с покупателями. Так как в 2006 году предстоит смена офисных помещений и телефонов, а также для удобства работы региональных представителей, решено не указывать адрес и телефоны в проспекте, а оставить место для наклейки с новыми адресами и телефонами. Проспект будет полноцветным с рисунками. Всего рассылка будет включать до шести листов. Таким образом, режим рекламы ООО «Агролэнд» представлен на таблице  1.

  Таблица 1

  Режим рекламы ООО «Агролэнд» на 2006 год.

  Средства и носители	Параметры режима
  	Продолжительность	Мощность	Цикличность
  1. Журнал «Ценовик»	От 62х85 мм до 205х290 мм	Российский уровень охвата: тираж 6000 экз.	Ежемесячно
  Почтовая рассылка	До 6 листов А4	Российский уровень охвата потенциальных клиентов	300 шт. в январе 300 шт. в феврале

  
  

  Участие в выставках в 2006 году не планируется. На сегодняшний день тематические выставки по нашему профилю в России для привлечения клиентов не целесообразны и не окупаемы. Цена выставочных площадей очень высока, а посещаемость потенциальными клиентами очень низкая. Чаще всего, участие в выставке обусловлено желанием показать конкурентам уровень своего достатка. График проведения этих выставок тоже довольно насыщенный. В феврале на ВВЦ проводится выставка «Зерно-Комбикорма». В начале июня в «Крокус-Экспо» проходит VIV, где участвуют преимущественно Голландские и Бельгийские компании или совместные фирмы. А так как подавляющее большинство сельскохозяйственных технологий «родом» из Голландии, то состав участников почти совпадает. В октябре на ВВЦ проходит «Золотая Осень», где тоже представлены производители и поставщики кормовых добавок. Потенциальными клиентами же для нас являются птицефабрики и свинокомплексы. Так как все детали поставок и оплаты лучше обсуждать на месте, то визит региональных представителей  к клиенту в нашей сфере приносит значительно больший эффект, чем разговор с представителем этого предприятия на любой из выставок. Однако участие в выставках нужно для поддержания имиджа фирмы. Для этой цели лучше всего подойдет «Зерно-Комбикорма» один раз в два года начиная с 2007 года. 

  Таким образом, рекламная компания нашей фирмы будет поддерживать деятельность региональных представителей, позволяя клиенту всегда найти информацию о нашей компании и товарах.

  
  

  3.4 Предложения по изучению опыта маркетинга продающим персоналом ООО «Агролэнд»

    Определяющим в условиях рыночной экономики для мелких, средних и крупных компаний оказывается не столько стремление к снижению издержек и цен на товар, сколько способность дать потребителю товар более высокого качества или (и) предложить гибкую систему индивидуализации товара[9, С.53].

  Наиболее важно на первом этапе определить те регионы, в которых у нас будут хорошие результаты с первых месяцев активных продаж.

  На первый взгляд, провести оценку эффективности деятельности компании в регионе довольно просто - достаточно сравнить достигнутую долю на локальном рынке с общемировой долей рынка компании. Однако подобный подход не учитывает ряд особенностей локального рынка, влияние которых может значительно изменить оценку результатов деятельности компании. Такими особенностями могут быть:

  • уровень конкуренции, который обуславливается уровнем присутствия конкурентов, их оценкой перспектив локального рынка и объемом инвестиций в него;
  • узнаваемость торговых марок конкурентов;
  • исторические факторы появления и деятельности конкурентов;
  • национальные потребительские предпочтения покупателей.

  Особенности локального рынка можно выявить путем проведения его глубокого исследования, учета всех значимых факторов, влияющих на коммерческую деятельность компаний. Причем темой отдельного предварительного исследования должно быть формирование самого списка факторов, которые могут влиять на коммерческую деятельность. Более того, на различные продуктовые группы могут оказывать влияние различные факторы. Каждое исследование будет уникальным для конкретного рынка и конкретного вида продукции. В результате прямое изучение локального рынка обходится в очень внушительные суммы.

  В действительности же компаниям не нужны точные знания особенностей рынка, им нужны данные о том, как эти особенности влияют на их коммерческую деятельность в целом и, в частности, на продажу разных категорий продукции. Эти данные можно получить, изучая не сам рынок, а результаты деятельности компаний, конкурирующих по данным категориям продукции на локальном рынке. То есть предлагается принимать в рассмотрение не причины (особенности локального рынка), но следствия - конечные результаты деятельности. В качестве количественных показателей, описывающих результаты деятельности компаний, можно использовать их рыночные доли на локальных рынках и их место по продажам различных категорий продукции.

  Большим преимуществом использования данных показателей является то, что, во-первых, они достаточно информативны и имеют точное количественное выражение, во-вторых, эти показатели стандартны.

  Для обмена опытом и обучения в феврале планируется семинар с участием производителя и продающих специалистов из Польши и Украины.

  Параметры деятельности компаний конкурентов, на которые следует обратить внимание при рассмотрении опыта других регионов можно представить следующим образом.

  Основные параметры, на основе которых может проводится изучение деятельности трансрегиональный компании (ТРК) на локальных рынках, разделяются на две группы - относящиеся к конкретной компании и относящиеся к локальному рынку.

  Параметры, описывающие деятельность компании на локальном рынке:

  · доля рынка компании в определенном регионе;

  · усредненная доля рынка компании по группе регионов;

  · фактор формы присутствия;

  · среднее место компании по продажам.

  Затем будут рассмотрены этапы продаж. Концепция перехода от общения с клиентом до отгрузки товара и получения оплаты. Соответствующий цикл работы с клиентом будет представлен на примере следующих этапов:

  ·  инициирование интереса;

  ·  демонстрация предлагаемой системы и ее возможностей;

  ·  согласование условий договора;

  ·  подписание договора.

  Конечная цель обучения – это не только снабдить технологией продаж и информацией о конкурентах, но и определить необходимый уровень на 2006 год, позволяющий фирме получить прибыль. При этом необходимо учесть, что продажи не должны опережать поставки, а залеживание товара, наоборот будет вести к снижению прибыли. Важно помнить, что поставки из Голландии объективно не могу превышать определенного уровня, поэтому целесообразно определить приоритетные позиции для тех или иных регионов.

  3.5 Трансформация финансовой отчетности ООО «Агролэнд» в контексте МСФО.

  Для того чтобы итоги финансового года были понятны иностранным партнёрам нашей фирмы, целесообразно трансформировать баланс и отчет о прибылях и убытках за 2006 год по Международным стандартам финансовой отчетности. В последующие отчетные периоды надо перевести отчетность в стандарты МСФО. Перевод отчетности на стандарты МСФО надо проводить исходя из ряда особенностей и соответствий. Ныне действующий план счетов бухгалтерского учета позволяет сопоставить почти все основные показатели отчетности со стандартами МСФО[24].

  Как и в применяемых в настоящее время формах отчетности в заголовке баланса по МСФО обязательно должны быть отражены три элемента: название организации (Общество с Ограниченной Ответственностью «Агролэнд»), название отчета (баланс за период с 01 января 2006 года по 31 декабря 2006 года), дата составления отчета. Наиболее эффективно выбрать для составления баланса евро и перевести все полученные показатели по форме отечественной отчетности в евро по курсу на день составления.

  Как и в отечественной системе бухгалтерской отчетности баланс по МСФО делится на активы и пассивы[19, С.38].

  Активы – это ресурсы, контролируемые компанией в результате событий прошедших периодов, от которых компания ожидает экономической выгоды в будущем. Будущая экономическая выгода, заключенная в активе, - это потенциал, который войдет прямо или косвенно в поток денежных средств или эквивалентов денежных средств компании. Активы подразделяются на долгосрочные и краткосрочные[16, С.58].

  Текущие активы будут складываться из следующих счетов учета:

  1.   Денежные средства – сумма счета 50 «Касса», счета 51 «Расчетного счет», счета 52 «Валютный счет», счета 55 «Специальные счета в банках», счета 57 «Переводы в пути» и счета 58 «Финансовые вложения» при сроке погашения до 3-х месяцев.

  2.   Краткосрочные инвестиции (в высоколиквидные ценные бумаги) – это счет 58 «Финансовые вложения» при сроке погашения от 3-х месяцев.

  3.   Дебиторская задолженность -  счет 62 «Расчеты с покупателями и заказчиками».

  4.   Товарно – материальные запасы – это сумма счета 10 «Материалы», счета 14 «Резервы под снижение стоимости материальных ценностей», счета 41 «Товары».

  5.   Предоплаченные текущие расходы – это счет 60 «Расчеты с поставщиками».

  6.   Прочие текущие активы – сумма счета 76.3 «Расчеты по претензиям», счета 71 «расчеты с подотчетными лицами», счета 73 «Расчеты с персоналом по прочим операциям», счет 76 «Расчеты с разными дебиторами и кредиторами» (текущая часть неликвидируемых сумм), счета 79 «Внутрихозяйственные расчеты» (текущая часть неликвидируемых сумм), а также другие текущие дебеты (по необходимости).

  7.   Долгосрочные активы, отражающие стоимость собственности, зданий и оборудования формируются из счета 01 «Основные средства» за вычетом  счета 02 «Амортизация основных средств». Здесь же суммируется счет 08 «Вложение во внеоборотные активы».

  8.   Нематериальные (неосязаемые) активы формируются из счета 04 «Нематериальные активы» за минусом счета 05 «Амортизация нематериальных активов».

  9.   Предоплаченные расходы нескольких периодов – это счет 97 «Расходы будущих периодов».

  10.   Инвестиции и фонды – это счет 58 «Финансовые вложения».

  11.   Прочие не текущие (внеоборотные) активы составят счет 03 «Доходные вложения».

  Обязательства возможно сформировать следующим образом.

  1.   Текущие обязательства составят кредиторская задолженность за товары и услуги (счета к оплате) – это счет 60 «Расчеты с поставщиками и подрядчиками», и краткосрочные векселя (долговые обязательства) состоящие из показателей счета 66 «Расчеты по краткосрочным кредитам и займам».

  2.   Текущие выплаты по погашению долгосрочных обязательств формируются текущим сальдо счета 67 «Расчеты по долгосрочным кредитам и займам».

  3.   Получение предоплаты за еще не поставленные товары или не оказанные услуги или другие предоплаченные доходы – это счет 62 «Расчеты с покупателями и заказчиками».

  4.   Начисленные, но не оплаченные затраты на заработную плату, выплаты процентов и налогов составляют сумму счета 68 «Расчеты с бюджетом», счета 70 «Расчеты с персоналом по оплате труда» и счета 69 «Расчеты по социальному страхованию и обеспечению».

  5.   Прочие начисленные текущие обязательства – это сумма счета 76.1 «Расчеты по имущественному и личному страхованию», счета 73 «Расчеты с персоналом по прочим операциям», счета 71 «Расчеты с подотчетными лицами», счета 79 «Внутрихозяйственные расчеты», счета 76 «Расчеты с разными дебиторами и кредиторами», а также кредитовое сальдо других счетов, отражающие текущие обязательства (при необходимости) и счета 98.1 «Доходы, полученные в счет будущих периодов.

  6.   Долгосрочные (нетекущие обязательства) составят две части. Первая часть – это долгосрочные займы и кредиты представленные счетом 67 «Расчеты по долгосрочным кредитам и займам» за вычетом сумм этих займов, погашаемых в текущем периоде).

  7.   Вторую часть долгосрочных обязательств составят сумма счетов 76  (в долгосрочной части) и 79 (в долгосрочной части).

  Собственный капитал будет отражен также в уставном капитале и нераспределенная прибыль. В целом это сумма счета 83 «Добавочный капитал», счета 80 «Уставной капитал», счета 84 «Нераспределенная прибыль» (непокрытый убыток), счета 81 «Собственные акции» и счета 82 «Резервный капитал».

  В завершении баланса целесообразно указать нераспределенную прибыль целевого назначения (ассигнованная часть прибыли), что составит счет 96 «Резервы предстоящих расходов и платежей».

  Не указанные в плане трансформации счета в нашей организации не используются.

  В соответствии с МСФО отчет о прибылях и убытка должен включать следующие элементы:

  - выручка;

  - результаты от операционной деятельности;

  - затраты по финансированию;

  - расходы по налогу;

  - прибыль или убыток от обычной деятельности;

  - результаты чрезвычайных обстоятельств;

  - чистую прибыль (убыток) за период.

  Наиболее показательно сформировать отчет о прибылях и убытках по функциональной схеме распределения затрат:

   - себестоимость продаж;

  - коммерческие расходы;

  - общехозяйственные и другие расходы.

  Представленный подход для оптовой торговли достаточно полно и отражает все тенденции за финансовый год.

  Таким образом, отчетность станет более понятна иностранным партнерам.  Совместно с продающим персоналом фирмы в течение года за последнюю неделю перед окончанием каждого квартала бухгалтерии надлежит делать сверку по всем клиентам, особенно крупным.

  Многие крупные клиенты играют поставщиками, беря товар на длительные отсрочки, так как на рынке присутствует много аналогов. В данном случае есть несколько путей выхода:

  · не давать товар без оплаты;

  · отгружать после частичной (до 50%) оплаты;

  · отгружать в обмен на их продукцию (мясо кур, яйцо);

  · отгружать только большими партиями на сумму более миллиона рублей.

  Все приведенные способы можно применять к разным клиентам, так как нет универсального решения вопроса. Не давать товар без авансовой оплаты самый лучший вариант, но очень редко применим в условиях жесткой конкуренции. Чаще всего этот вариант хорош для небольших разовых клиентов, так как идет вразрез с концепцией гибкости фирмы по отношению к клиенту.

  Отгружать после частичной оплаты возможно при первой поставке как определенная политика фирмы по работе с новыми клиентами. Для крупных клиентов этот способ более одного раза не применим, а для мелких постоянных клиентов очень удобен, так как стимулирует укрупнение заказа.

  Много сделано фирмой для поиска путей поставки своего товара в обмен на мясо кур, яйца, субпродукты. Но у данной схемы есть один существенный недостаток. Многие производители сельскохозяйственной продукции перешли на единый сельхозналог, который среди прочего исключает их из числа плательщиков НДС[3]. Поэтому при дальнейшей продаже продукции, полученной от таких производителей надо начислять 10% НДС и уплачивать его в бюджет, то есть наценка должна быть больше 10%, что снижает конкурентоспособность  такой продукции. Здесь уместна тройственная схема, при которой составляется договор с родственной фирмой о комиссионной продаже такой продукции птицеводства, а деньги от продажи эта фирма будет по договору перечислять нашей компании. Это требует четкого отслеживания и ведения договоров комиссии.

  Как не парадоксально звучит, но выгоднее иметь одного крупного должника, чем много мелких. Схема возврата долгов в рамках действующего Гражданского кодекса РФ и Гражданско – Процессуального кодекса РФ должна включать определенную досудебную работу с должником, ведение переписки, претензионной работы, составление исков и представление интересов фирмы в суде. Конечно возврат долга затягивается на срок до полугода и более, но, при условии платежеспособного контрагента, обладающего значительным имуществом, все затраты на привлечение адвокатов окупятся штрафами, даже из расчета ставки рефинансирования Центрально Банка РФ, как то записано в 395 статье ГК РФ[2]. Поэтому сумма иска должна быть более миллиона рублей. Главная опасность заключается здесь в качественной проверке клиента перед заключением договора до отгрузки товара.

  При этом надо помнить, что для судебного разбирательства имеют значения письменные доказательства (письма, бухгалтерские сверки), поэтому надо не только общаться по телефону, но и вести переписку с должниками. Проще всего это сделать региональным представителям.

  Заключение

  Мировые тенденции развития торговых отношений между компаниями, создание совместных фирм, перенос производства из одной страны в другую существенно влияют на картину мировых взаимоотношений. Именно эти тенденции приводят к осознанию необратимости процессов глобализации экономики.  За экономическими тенденциями всегда следуют политические изменения. Серьёзные проблемы возникают и с моральными аспектами распространения товаров, и даже со звучанием некоторых названий на других языках.

  С каждым годом повышается роль ряда международных организаций в регулировании торговых отношений, создании равных условий для всех участников рынка. Из целого ряда международных организаций стоит выделить прежде всего ВТО (Всемирная торговая организация).

  Общие преимущества от членства в ВТО можно суммировать следующим образом:

  - получение более благоприятных условий доступа на мировые рынки товаров и услуг на основе предсказуемости и стабильности развития торговых отношений со странами-членами ВТО, включая транспарентность их внешнеэкономической политики;

  - устранение дискриминации в торговле путем доступа к механизму ВТО по разрешению споров, обеспечивающему защиту национальных интересов в случае, если они ущемляются партнерами;

  - возможность реализации своих текущих и стратегических торгово-экономических интересов путем эффективного участия в МТП при выработке новых правил международной торговли[30, С.412].

  Россия тоже стремится вступить в ВТО, но на определенных условиях. В связи с этим, чем более конкурентоспособной будет продукция наших предприятий, тем легче пройдет процесс вхождения в ВТО. В условиях конкурентной борьбы на рынках, регулируемых ВТО, важную роль играет государственное регулирование и поддержка принципов этой и других международных организаций. Уже сейчас при разработке законов, касающихся правовых отношений в области торговли, в некоторые из них включены положения декларирующие верховенство международных положений[26, С.10]. Например:

  Федеральный закон "О рекламе" от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ (в редакции Федерального закона от 18.06.2001 № 76-ФЗ, Федерального закона от 14.12.2001 № 162-ФЗ, Федерального закона от 30.12.2001 № 196-ФЗ, Федерального закона от 20.08.2004 № 115-ФЗ)

  Статья 32. Международные договоры Российской Федерации в области рекламы.

  Если международным договором Российской Федерации установлены иные правила о рекламе, чем те, которые предусмотрены настоящим Федеральным законом, то применяются правила международного договора[4,С.29].

  Практически все международные организации влияют на развитие и распространение торговли. Тем самым мировое сообщество регулирует торговые отношения, а мировой бизнес стремится через присутствие в этих организациях влиять на мировую политическую ситуацию. В России принят ряд закон, направленных на создание биржевой торговли и защиту инвестиций[8, С.4].

   Глобальный маркетинг являет собой пример выдавливания из бизнеса ленивых, нерасторопных и недальновидных участников торгового процесса. И тут важно помнить, что за каждой фирмой стоит рабочий коллектив, конкретный достаток конкретной семьи. В этой связи повышается социальная ответственность руководителя каждой организации, государства, международного сообщества перед каждым работником. В тоже время от каждого работника зависит благополучие фирмы, государства, всего мира.

  Поэтому разрешение проблем международного маркетинга можно разделить на несколько составных частей.

  Первая часть касается влияния технологий сбыта товаров в мировом масштабе.

  1.   Упорядочить и систематизировать распространение знаний и накопленного опыта международного маркетинга среди новых участников мировой торговли, особенно среди представителей фирм и кампаний развивающихся стран и стран бывшего Советского Союза. Для этого целесообразно привлекать специалистов ВТО и ЮНКТАД.

  2.   Международным организациям в сфере регулирования торговых отношений самим организовать систему обучения маркетологов и заниматься переводами наиболее интересных работ в области маркетинга и технологий продаж на национальные языки.   Для  образовательных целей возможна организация специального образовательного сайта под руководством ООН или других межгосударственных некоммерческих структур.

  Вторая часть выводов из анализа развития международного маркетинга – это ускорение  становления рыночных отношений в России.

  1.   Продолжать укреплять и систематизировать законодательную базу для более широкого привлечения в нашу страну иностранных инвесторов, а с ними не только материальных средств, но и современных технологий в сфере производства и продажи товаров надо гарантировать возврат инвестиций на государственном уровне, обеспечить соблюдение законности во всех сферах коммерческой деятельности, а не только в части сбора налогов. Особенно обратить внимание на  неотвратимость наказания за кражу интеллектуальной собственности, повысить защиту конфиденциальной информации, начать бороться с коррупцией, начать сокращать бюрократический аппарат.

  2.   Разработать и ввести в действие программу продвижения отечественных товаров на международном уровне при поддержке и участии государства. На начальном этапе возможна кооперация и привлечение иностранных специалистов и фирм. При этом качество представленных товаров гарантируется государством в полном объёме.

  3.   Разработать и провести общегосударственную акцию по доведению до всех слоёв населения страны преимуществ и недостатков вступления России в ВТО.

  4.   На государственном уровне стимулировать переход на МСФО всех коммерческих и некоммерческих организаций. Что позволит в будущем сделать отчетность интересной, прежде всего потенциальным инвесторам, акционерам, различным службам, в том числе маркетинга. Это позволит повысить социальную ответственность руководства ряда компаний и деловых кругов в целом.

  Третья часть предложений направлена на развитие ООО «Агролэнд».

  1.   Тщательно проанализировать опыт компаний – партнёров и конкурентов. Поделив опыт маркетинга нашей и аналогичной продукции  на две группы, то есть на явные ошибки и явные неудачи, а также выделить слабые и сильные стороны наших партнёров и конкурентов, разработать стратегию маркетинга. Наиболее полная картина сложится к концу 2006 года. После чего будут возможны ключевые корректировки.

  2.   Перевести удобства совместной с иностранными учредителями работы по оптимизации развития фирмы финансовую отчетность 2006 года на МСФО. Если объёмы продаж за 2006 год в целом превысят необходимый  для проведения обязательного ежегодного аудита уровень, то провести аудит по Международным стандартам аудита.

  3.   Совместно с иностранными партнерами организовать конференции по обмену опытом продаж. Для этой цели использовать информационные ресурсы всемирной паутины.

  Международный маркетинг – это динамично развивающаяся часть международного бизнеса. Процессы глобализации и интернационализации, а также развитие современных коммуникаций постоянно вносят коррективы в теорию и практику. Будущее покажет, что будет развиваться и далее, а что останется только как один из этапов развития.

  Список литературы.

  1. Конституция Российской Федерации. www.constitution.ru/10003000/

  
  

  2. Гражданский кодекс Российской Федерации. www.garweb.ru/project/doc/10064072/

  
  

  3. Налоговый кодекс Российской Федерации. www.garweb.ru/project/mns/nk/

  
  

  4. О рекламе. Фед. закон.  М.:Ось-89 , 2005 - 31 с.

  
  

  5. О бухгалтерском учете. Фед. закон.  М.:ИНФРА-М, 2004 - 15 с.

   

  6. О валютном регулировании и валютном контроле. Фед. закон  М.:Ось-89, 2005 - 46 с.

   

  7. Об аудиторской деятельности. Фед. закон  М.:Ось-89 , 2005 - 16 с.

   

  8. О защите прав и законных интересов инвесторов на рынке ценных бумаг. Фед. закон  М.:ИНФРА-М, 2004 -14 с.

   

  9. Алексунин В.А., Бунич Г.А.,  Гапошина Л.Г. и др. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности  - М.:Дашков и К°, 2005 - 716 с.

   

  10. Алексеев С. В., Васильев Г. А., Ибрагимов Л. А. и др. Международный маркетинг. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2005 - 271 с.

  
  

  11. Бабаев Ю.А. теория бухгалтерского учета: Учебник для вузов. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2003 - 304 с.

  
  

  12. Голиков Е.А. Оптовая торговля. Менеджмент. Маркетинг. Логистика. Финансы. Безопасность - М: Экзамен, 2004 - 272 с.

  
  

  13. Завьялов П.С Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах - М.:ИНФРА-М, 2005 - 495 с.

  
  

  14. "Инкотермс". Международные правила толкования торговых терминов М.:Омега-Л , 2006 -  75 с.

   

  15. Карпова С.В. Международный маркетинг - М.: Экзамен, 2005 - 287 с.

   

  16. Каморджанова Н. А., Карташова И.В. Бухгалтерский учет. – СПб.: Питер, 2004. - 304с.

  
  

   

  17. Крюков А.Ф. Управление маркетингом. М.: КноРус , 2005 - 368 с.

  
  

  18. Моисеева Н.К. Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии - М.:Финансы и статистика, 2005-416 с.

  
  

  19. Маренков Н. Л., Веселова Т. Н. Международные стандарты бухгалтерского учета, финансовой отчетности и аудита в российских фирмах: Учебное пособие. – М.: Едиториал УРСС, 2005. – 296 с.

  
  
  

  20. Ноздрева Р.Б.Современные аспекты международного маркетинга -  М.:Университет : РОССПЭН, 2004 - 324 с.

   

  21. Наумова Л.Д. Прикладной маркетинг в деятельности фирмы – М.: Издательство Элит, 2004 – 204 с.

   

  22. Соколов Я. В., Бычкова С. М. О приоритете содержания перед формой: проблемы учета // Бухгалтерский учет. 2000. № 1 с. 72-75.

  
  
  

  23. Прозоровский С.А. Международный маркетинг. - М.: Благовест-В, 2005 -159 с.

  
  

  24. План счетов бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности организаций и инструкция по его применению. М.: - Юрайт-М, 2002. – 110с.

  
  

  25. Пашигорева Г. И., Пилипенко В. И. Применение международных финансовых стандартов отчетности в России. – СПб.: Питер, 2004. – 176 с.

  
  

  26. Правовое обеспечение российской экономики: Учебник для студентов экономических специальностей / Отв. ред. Н. Г. Маркалова. – М.: Издательство БЕК, 2002. – 656 с.

  
  

  27. Управление маркетингом / Под ред. А. В. Короткова, И. М. Синяевой - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005 - 463 с.

  
  

  28. Форсайт П. Голая правда о... маркетинге / Пер. с англ. Т. Дороничевой -   М.:ФАИР-ПРЕСС, 2004 -  175 с.

   

  29. Фаей Лайм,  Ренделл Роберт. Курс МВА по стратегическому менеджменту. / Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 608 с.

   

  30. Щегорцов В.А.,  Таран В.А. Мировая экономика. Мировая финансовая система. Международный финансовый контроль - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2005 - 528 с.

  
  

  31. Холленсен С. Глобальный маркетинг / Пер. с англ. Е. Носовой, К. Юрашкевича. – Мн.: Новое знание, 2004. – 832 с.

  
  

  32. www.legomix.ru/company/history/

  33. www.legomix.ru/company/facts/

  34. www.mcdonalds.ru/index/html?he_id=331

  35. www.nestle.ru/abaut/history

  36. www.ir.nestle.com/site/ManagementReport/financial_report/final_2004/index.html

  37. www.optivite.com/about

  38. www.trendnet.com/ru/company/history

  39. www.trendnet.com/ru/company/news

  
  
  
Скачать дипломную работу