Тема: Организация рекламной деятельности и оценка ее эффективности

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Организация рекламной деятельности и оценка ее эффективности
• Предмет:
  Другое
• Когда добавили:
  21.03.2012 2:23:56
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:

  Содержание:

  
  
  

  ВВЕДЕНИЕ. 4

  Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СОВРЕМЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ИГИТ. 7

  1.1 Понятие и виды рекламы.. 7

  1.2 Реклама и ее влияние на потребительский спрос. 20

  1.3 Основные аспекты разработки рекламной кампании. 26

  Глава 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕСТОРАНА «ЗВЕНИГОРОД». 39

  2.1 Краткая характеристика ресторана «Звенигород». 39

  2.2 Экономические показатели деятельности  ресторана «Звенигород». 43

  2.3 Рекламные методы, используемые рестораном.. 49

  2.4 Оценка эффективности рекламной деятельности. 54

  Глава 3. ПЛАН МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕСТОРАНА «ЗВЕНИГОРОД». 59

  3.1 Рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности. 59

  3.2 Социально-экономическая эффективность мероприятий. 71

  ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ.. 79

  СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ: 82

  ПРИЛОЖЕНИЯ.. 85

  
  

  ВВЕДЕНИЕ

  
  

  «Реклама – первая в истории система господства над человеком, против которой бессильна даже свобода»

  
  

  Фредерик Бегбедер, «99 франков»

  
  

  Актуальность темы дипломной работы. Донесение информации о товарах и услугах до потенциальных потребителей является одним из факторов, воздействующих на экономическую эффективность деятельности предприятия. Назначение рекламы особенно возрастает в условиях, характеризующейся высокой конкуренцией, постоянным изменением ассортимента товаров и услуг.

  Рациональное использование различных видов и средств рекламы и PR-методик дает возможность предприятию или организации укрепиться в своем секторе экономи­ки, увеличить рыночную долю, получить другие средне- и долгосрочные экономические и социальные выгоды.

  На сегодняшний день реклама услуг российских предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса является, с одной стороны, одной из самых наболевших, с другой наиболее изученной тем. Но, при том, что информации по данному вопросу достаточно, у практикующих директоров и управляющих ресторанами четкая схема рекламы явно отсутствует. Именно этим и обусловлена актуальность выбранной темы данной работы.

  Современный ресторанно-гостиничный бизнес невозможно представить без рекламы. Ведь она - самый действенный инструмент в попытках пред­приятия индустрии гостеприимства и туризма (ИГИТ) донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его обществен­ную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность яв­ляется важнейшим средством достижения целей стратегии маркетин­га в целом и коммуникационной стратегии в частности.

  Как свидетельствует мировая практика, сфера ИГИТ является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных ту­ристских фирм показывает, что в среднем 5--6 % доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок.

  Являясь частью сферы обслуживания в экономике страны, индустрия гостеприимства представляет собой один из наиболее быстро развивающихся секторов экономики. Однако очень немногим предприятиям и даже целым компаниям удается вести дело так, что им можно просто позавидовать. Успех деятельности предприятия во многом зависит от тщательно продуманной политики ведения бизнеса, хорошо разработанного плана действий.

  Основная цель управления бизнесом — увеличение прибыли, повышение эффективности деятельности, достижение устойчивости организации на рынке. В процессе деятельности осуществляется поиск средств, возможностей и резервов улучшения работы организации, повышения конкурентоспособности, улучшения финансового состояния и результатов, оптимизации планирования

  Целью данной дипломной работы является анализ организация рекламной деятельности на предприятиях ИГиТ и оценка ее эффективности на примере ресторана «Звенигород».

  Задачи работы:

  - рассмотреть понятие и виды рекламы;

  - охарактеризовать влияние рекламы на потребительский и ее спрос;

  - проанализировать основные аспекты разработки рекламной кампании;

  - дать краткую характеристику ресторана «Звенигород»;

  - проанализировать экономические показатели деятельности ресторана «Звенигород»;

  - рассмотреть рекламные методы, используемые рестораном;

  - дать оценку эффективности рекламной деятельности;

  - предложить рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности;

  - обосновать социально-экономическую эффективность мероприятий.

  Объектом исследования является ресторан «Звенигород», основная деятельность которого заключается в предоставлении услуг общественного питания и досуга.

  Предметом исследования выступает рекламная деятельность ресторана «Звенигород».

  Методической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных маркетологов, посвящённых проблемам разработки стратегии рекламной деятельности в индустрии гостеприимтва, управления рекламной деятельностью, статистические сборники, периодические издания и электронные источники информации.

  Методологическая основа заключается в комплексном подходе к анализу проблемы разработки рекламной стратегии фирмы. На различных этапах исследования использовались следующие методы: диалектический, системный, сравнительно-аналитический, экономико-статистический.

  Поставленные задачи исследования предопределили структуру дипломной работы, состоящей из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

  Во введении сформированы актуальность темы исследования, цель и задачи, а также объект и предмет исследования.

  В первой главе рассматриваются теоретические аспекты организации рекламной деятельности современного предприятия ИГИТ.

  Вторая глава посвящена анализу рекламной деятельности ресторана «Звенигород». Здесь дана краткая характеристика ресторана, проанализированы экономические показатели деятельности, а также рекламные методы, используемые рестораном, дана оценка эффективности рекламной деятельности в целом.

  В третьей главе разработаны мероприятия по повышению эффективности рекламной деятельности ресторана «Звенигород».

  В заключении в концентрированном виде представлены результаты проведенного исследования.

  Общее количество страниц — 82 (без учета приложений). Список литературы насчитывает 40 наименований. Количество рисунков — 20, таблиц — 17, приложений — 9.

  
  

  Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СОВРЕМЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ИГИТ

  1.1 Понятие и виды рекламы

  
  

  Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.[1]

  Современная транснациональная экономика, которая провозгласила своей задачей создать глобальную социально-экономическую систему, способную объединить коммерческие интересы всех рас и народностей, предлагает новые варианты рекламной деятельности, в которой специфические особенности национального поведения нивелируются и ассимилируются в некотором “транскультурном рекламном пространстве”. К концу двадцатого столетия реклама стала неотъемлемым атрибутом культуры современного общества, и она весьма агрессивно инкорпорируется в культурные модели различных стран, оказывая определенное воздействие на систему морально-этических норм и ценностей.

  О рекламной практике речь идёт уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.

  Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров.

  Ещё одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведенья о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

  Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше в ручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первые печатные рекламные объявления появились в 1472 г. в Лондоне, а в 1611 г. там же было открыто первое рекламное бюро, связывающее рекламодателей с типографиями. В 1631 г. в Париже была создана справочная контора, печатавшая рекламные объявления в «Газет де Франс», оповещавшие об оптово – розничной торговле продуктами питания и скотом. 

  В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газете на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах».[2]

  Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его «Газетт», появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Изобретение в 1839 году фотографии значительно улучшило и оживило рекламные объявления, прибавив им достоверности и правдивости. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейной и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов.

  Сегодня реклама является не только информативным фоном, но важным источником информации об устройстве общества. Она рисует перед нашим воображением идеалы - идеальная пища, идеальное здоровье, идеальные одежда, обувь, косметика, идеальный автомобиль, идеальный дом, идеальная семья, идеальный офис. Она внушает нам новые ценности, которые можно представить как новые культурные концепты современного общества потребления (global village culture), которое можно объединить в понятие “нестабильность” (instability) – restlessness, perpetual change, division, uncertainty, transition, discontinuity. Социологи подтверждают, что эти концепты уже “прижились” в сознании молодых поколений, которые с насмешкой относятся к культурным ценностям “эпохи стабильности”, выработанным веками. Динамизм, изменчивость, нестабильность стали ведущими ценностями для современной техногенной цивилизации. Они легко ассимилировались в структуру концептов культурного сообщества эпохи глобализации экономики.

  Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативной политике. Она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос.

  Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного или потенциального покупателя к покупке.[3]

  Реклама содействует реализации товара, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им.

  Слово реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если гово­рить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными спосо­бами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потреби­тельских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачива­ется спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама явля­ется частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта.

  Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.[4]

  Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:[5]

  - во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько при­влекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздейст­вует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на кото­рые она рассчитана;

  - во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргу­мент и правильно ли он подан;

  - в-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после про­смотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара;

  - в-четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? На­сколько емко показана полезность рекламируемого объекта;

  - и последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть реклам­ный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

  Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и средства с обратной связью.

  Первые представляют собой средства массового рынка – это газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые – это опросы, личные письма, реклама по телефону.

  Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов.

  В процессе рекламной компании важно выявлять, какие средства рекламы будут основными, а какие - дополнительными. Параллельно важно найти ответы на вопросы – как часто давать рекламу и, главное, - где.[6]

  Реклама в газетах.

  Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность. Ведь она существует более 3-х веков. Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как на радио или ТВ. Люди читают ее исключительно по собственной воли.

  Отличает газетную рекламу от радио и ТВ большая степень доверия аудитории. Связанно это видимо с силой печатного слова: «что написано пером, не вырубить топором». В  отличие от мимолетного слова  радио или телеэфира, печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей.

  Реклама по радио.

  Радиоканалу, как и телевидению,  только в более скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает ТВ в связи с отсутствием изображения. Возможности радиорекламы существенно увеличиваются по сравнению с печатным словом за счет того, что присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы.

  Реклама на ТВ.

  Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая. Правда, это не означает, что она всегда самая эффективная.

  Таблица 1.1

  Преимущества и недостатки размещения рекламы на телевидении[7]

  Достоинства размещения рекламы на телевидении	Недостатки размещения рекламы на телевидении
  Реклама эффективна, так как это единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку. В сочетании визуальные и звуковые образы создают прочную основу для запоминания рекламы товара (услуги) потенциальными потребителями.	Телевидение — дорогостоящий канал распространения рекламной информации. Хороший ролик стоит очень дорого, еще дороже может стоить эфирное время.
  Реклама позволяет, с одной стороны, охватить  информацией широкий крут потенциальных потребителей, с другой стороны, допускает и выборочный круг потребителей, из-за возможности трансляции программ в разное время суток.	Рекламный ролик требует высокого мастерства исполнителей. Рекламный клип, выполненный на дилетантском уровне, может оказаться антирекламой.
  Телевизор смотрят обычно люди во время отдыха. Это создает в целом предпосылки для положительного восприятия телевизионной рекламы и принятия к сведению или действию ее содержания.	Телеэфир не эффективен, если у рекламодателя очень узкая специфическая аудитория рекламного воздействия.
  Хорошо сделанный рекламный ролик не только знакомит телезрителя с товаром (услугой), но и часто опережает событие, создавая у потенциального потребителя иллюзию положительных эмоций (на основе показанного действия) от возможностей его покупки.	Непродолжительность рекламного воздействия на зрителей (среднее время рекламного ролика — 30 с). Исследования показали, что большинство телезрителей не помнит марки рекламируемых товаров (услуг), даже если они просмотрели рекламу всего 5 мин назад.
  Телевизионные рекламные ролики, телевизионные шоу способны создать атмосферу актуальности товара (услуги) и сформировать тот имидж рекламодателя, на который он рассчитывает.	Наличие рекламного блока объявлений на телевидении вызывает у зрителя чувство раздражения и усталости. Зрители могут переключиться на другой канал.

  
  

  Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звуков и зрительных воздействий и, во-вторых, огромная по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов. Телевидение  не есть радио с картинками, как это может на первый взгляд показаться. Здесь особенно важно знать специфику восприятия зрителем информации, идущей с экрана ТВ. Телевидение – это визуальное средство, усиленное звуком. В хорошей телерекламе воплощена отличная идея, которая сначала представляется зрителю и только потом добавляется звук, усиливающий воздействие на зрителя, а иногда и без звука.

  Реклама в Интернет.

  Реклама в Интернет самый развивающийся двигатель торговли. В США, например, где Интернет активно используется, объем доходов от сетевой рекламы в 2004 г. составил 2 млрд. долл. По самым скромным прогнозам специалистов к 2006 г. эта цифра увеличится в 5,5 раз и составит 11 млрд. Подчеркивают, что это только доходы. Объем сделок исчисляется совсем другими суммами. За две предрождественские недели прошлого года объем продаж через Интернет составил 8 млрд. долл.[8]

  Проанализируем преимущества рекламы в Интернет перед телевизионной.

  Во-первых, цена. Сетевая реклама не требует больших ресурсов. Стоимость создания и поддержки сайта (от 500 до 5000 $), проведение рекламной компании с помощью баннеров (от 100 до 1000$).

  Во-вторых, аудитория в Российском Интернете, в большинстве своем, имеет интеллект и материальный достаток выше среднего. К тому же, как правило, аудитория популярных сайтов, страниц уже известна. Это позволяет экономить средства на исследование аудитории рекламоносителя.

  В-третьих,  баннеры – это очень мобильный и оперативный способ рекламы. В любой момент их показ можно приостановить либо перекинуть на другой сайт.

  Наружная реклама.

  Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15% рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении. Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры.

  Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, - сравнительно не дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы. Вместе с тем именно наружной рекламе свойственны отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно.

  На современном рекламном рынке сформировались две группы видов рекламной деятельности на основании целей и задач воздействия, а также способа доставки этого воздействия до целевой аудитории (рис. 1.1):

  1) имиджевая реклама;

  2) товарная реклама.

  Рис. 1.1. Классификация видов рекламной деятельности[9]

  Реклама как инструмент рынка, является способом стимулирования сбыта продукции и в её основе лежит информация и убеждение. Цель рекламы может быть изображена в качестве «рекламного четырехугольника» (рис. 1.2).

  
  

  
  

  Рис. 1.2. Цель рекламы[10]

  Из анализа схемы видно, что продавец затрачивает свои средства не только на производство товара, но и на рекламу, точно не зная наперед, сработает она или нет. Поэтому он всегда стремится, добиться как можно большей эффективности рекламного воздействия.

  Анализ теории рекламной деятельности позволил выявить четыре группы факторов, влияющих на её эффективность (табл. 1.2).

  
  

  Таблица 1.2

  Факторы, влияющие на эффективность рекламной деятельности[11]

  Факторы	Характеристика
  1. Внутренние	- оценка каждого составного элемента рекламной компании (стратегии, рекламной продукции, размещения); - определение удельного веса каждого элемента рекламной компании.
  2. Экономическая конъюнктура	- определение эффективности рекламы при превышении/снижении спроса над предложением.
  3. Конкуренция на рынке рекламных услуг	- оценка снижения эффективности рекламной компании из-за рекламного воздействия конкурентов (одна целевая аудитория).
  4. Остаточные эффекты прежних действий	- влияние остаточного результата на эффективность рекламной кампании.

  
  

  Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса (рис. 1.3).

  Рис. 1.3. Участники рекламного процесса

  До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

  В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рынке выступают рекламные компании, ко­торые условно подразделяются на рекламные компании с пол­ным циклом услуг и компании, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.[12]

  Исходя из того, что расходы на рекламу исчисляются миллиардами рублей, то для большинства коммерческих компаний определение величины рекламного бюджета является важнейшим инвестиционным решением. Но как показывают аналитические оценки, качество таких решений в большинстве случаев не соответствует ожиданиям.

  Анализ мировой и отечественной практики планирования рекламных бюджетов позволяет нам сделать следующие выводы:

  - Перечисленные методы имеют узкую сферу применения, поскольку требуется некоторая комбинация рекламных решений, вследствие чего итоговый бюджет - это определенный компромисс между несколькими вариантами.

  - В российском рекламном менеджменте чаще всего применяют два метода планирования расходов на рекламу: метод конкурентного паритета и метод индексации прошлых рекламных бюджетов.

  В целом рекламный рынок России демонстрирует три тенденции:

  1) стабильный рост. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых коммерческих организаций и, соответственно, новых клиентов, а также за счет интенсивного развития таких форм рекламной деятельности, как прямой маркетинг (директ маркетинг), реклама в Интернете. По мнению специалистов, в недалеком будущем Россия должна занять по объемам рекламной деятельности третье место в мире – после США и Китая;

  2) реструктуризация рекламного бизнеса, заключающаяся в переходе от только рекламных методов воздействия на покупателя к комплексному использованию всех форм маркетинговых коммуникаций;

  3) концентрация и централизация капитала: основная доля рекламных средств «переваривается» ведущими рекламно-информационными корпорациями.

  Объем рынка рекламы в России с 2002 по 2008 год  и прогноз до 2010 года, а также доли различных СМИ отражен на рисунке 1.4.

  Рис. 1.4. Объем рынка рекламы в России с 2000 по 2008 год  и прогноз до 2010 года, а также доли различных СМИ[13]

  В первом квартале 2007 года рост российского рекламного рынка замедлился на 3% в сравнении с показателями в аналогичном периоде прошлого года и составил 23%. Согласно отчёту Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), квартальный денежный объём рынка достиг 1,25 миллиарда долларов США. 

  Почти во всех сегментах рынка в первые три месяца года наблюдались падение или незначительный рост, пишет газета «Коммерсант». Наиболее заметно замедлился рост объёмов рекламы в печатных СМИ и наружной рекламе, до 10% и 24% соответственно. В первом квартале 2006 года эти показатели равнялись 16% (реклама в печатных СМИ) и 39% (наружная реклама). Снижение темпов роста рынка наружной рекламы объясняется тем, что в отрасли почти нет прироста новых площадей. Ухудшение показателей в сегменте рекламы в печатных СМИ произошло из-за того, что бюджеты рекламно-информационных изданий утекают в интернет-СМИ и каталоги розничных сетей.

  В сегменте интернет-рекламы, напротив, отмечен уверенный рост. По данным АКАР, в отчётном периоде этот рынок увеличился на 75%. Сегмент телевизионной рекламы вырос на 31%, а рынок радиорекламы - на 15%.

  По прогнозам экспертов АКАР, к концу 2009 года темпы роста рекламного рынка вырастут. Однако пока не ясно, каким образом на рынке отразится вступление в силу 1 июля нового закона «О рекламе», согласно которому объём рекламы в российском телеэфире сократится на четверть.

  Как показали исследования, реклама может распространяться различными каналами: СМИ, наружной рекламой, рекламой в местах продаж. Выбор средства распространения рекламы должен определяться после тщательного анализа всех возможных вариантов и выбора наиболее эффективных из них, исходя из маркетинговой ситуации, целей и возможностей предприятия.

  Привлечение клиентов с помощью различных видов коммерческой рекламы является важным инструментом конкурентной борьбы на рынке ресторанно-гостиничных услуг. Выбор средств распространения рекламы и их эффективность зависят от многих факторов, в том числе от целей рекламы, характера целевой аудитории, финансовых возможностей фирмы и других. Однако среди всех рекламных каналов одним из самых распространенных является реклама в прессе. Это хорошо иллюстрирует рисунок 1.5.

  
  

  Рис. 1.5. Распределение затрат на рекламу в ИГИТ[14]

  
  

  По результатам опроса специалистов индустрии гостеприимства, проведенного журналом «Турбизнес», наиболее эффективными видами рекламы в РГБ являются: реклама в прессе – 33%, на радио и телевидении – 33%, в Интернет – 19%, прямая почтовая реклама – 9%, наружная реклама – 4%.

  По мнению западных специалистов, в ресторанном бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач.[15]

  1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

  2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.

  3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.

  4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

  5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

  Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере ресторанного бизнеса определяются спецификой, как самой рекламы, так и особенностями системы туризма и ее товара – услуги общественного питания.

  1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к по­тенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, про­спекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

  2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет толь­ко одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздейст­вия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.

  3. Неоnределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта осо­бенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределен­ный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отноше­ния к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

  4. Общественный характер. Реклама несет особую от­ветственность за достоверность, правдивость и точность передавае­мой с ее помощью информации.

  5. Информационная насыщенность. Услуги ресторанного бизнеса, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная.

  6. Броскость и способность к; убеждению. Специфика ресторанных услуг обусловливает необходимость использования зрительных, на­глядных средств, обеспечивающих более полное представление объ­ектов интереса клиентов. Поэтому в рекламе часто используются видео- и фотоматериалы, картины, красочная продукция.

  Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама явля­ется мощным средством воздействия на потребителя. Однако, ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате много­численных исследований доказано, что реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может при­вести к отрицательным результатам. Анализ большого объема ры­ночной информации позволил сформулировать два основополагающих закона рекламы, которые, конечно же, справедливы и в отношении ресторанной рекламы: [16]

  1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет про­вал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и по­могает потребителю в этом быстро разобраться.

  2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, ко­торый содержится в незначительных количествах и который сам по­требитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что дан­ный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

  Одним из основных требований к рекламе является ее правди­вость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса «не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь» нарушается многими предприятиями ресторанно-гостиничного бизнеса. Причем достаточно часто это происходит несозна­тельно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реали­зовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно от­ражается на имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

  Итак, исследовав понятие и виды рекламы, можно сделать следующие выводы.

  Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Сегодня реклама является не только информативным фоном, но важным источником информации об устройстве общества.

  Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативной политике. Она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос.

  Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и средства с обратной связью. Первые представляют собой средства массового рынка – это газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые – это опросы, личные письма, реклама по телефону.

  Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов.

  На современном рекламном рынке сформировались две группы видов рекламной деятельности на основании целей и задач воздействия, а также способа доставки этого воздействия до целевой аудитории: имиджевая реклама и товарная реклама.

  Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.

  По результатам опроса специалистов индустрии гостеприимства, проведенного журналом «Турбизнес», наиболее эффективными видами рекламы в РГБ являются: реклама в прессе – 33%, на радио и телевидении – 33%, в Интернет – 19%, прямая почтовая реклама – 9%, наружная реклама – 4%.

  
  

  1.2 Реклама и ее влияние на потребительский спрос

  
  

  Одним из основных элементов потребительского рынка является категория «потребительский спрос», который, по сути, есть одна из движущих сил рыночных отношений. Он является частью базовой модели спроса и предложения, способной охарактеризовать функционирование всей экономики.[17]

  Существование и развитие явления «потребительский спрос» связано с формированием потребительского рынка - рынка потребительских товаров, то есть товаров, предназначенных для конечного непроизводственного потребления. Потребительский рынок является обязательным институтом любой экономической системы. Важность этого института обусловлена тем, что потребительский рынок представляет собой промежуточную стадию между производством и потреблением. Совершенно очевидно, что производство не может существовать ради производства. Оно призвано удовлетворять потребности людей. В связи с этим возникает необходимость в потребительском рынке, обеспечивающим продвижение товара от производителя к потребителю, и на удовлетворение которого, в конечном итоге, ориентирована вся структура экономики.

  Спрос — это специфическая форма выражения потребностей в условиях товарно-денежных отношений. Функционирование потребительского рынка прямо связано с формированием на нем соответствующего спроса, который здесь представлен потребительским спросом - спросом на товары, обращаемые на потребительском рынке.

  Спрос населения на потребительском рынке определяется потребностями людей в пище, жилье, в духовной жизни и т.д. Однако спрос отражает не все потребности, а только ту их часть, которая может быть удовлетворена исходя из наличия денежных средств у населения для оплаты этих товаров и услуг и складывающихся на рынке цен, определяющих его покупательную способность. Таким образом, спрос на рынке потребительских товаров и услуг характеризует платежеспособные потребности населения в товарах и услугах личного потребления.

  В системе рыночных отношений категория спроса может выступать как макроспрос и микроспрос. Эти понятия могут быть рассмотрены в двух аспектах: с точки зрения классификации товаров  и с точки зрения объекта (территориальный признак).[18]

  В соответствии с первой классификацией под макроспросом понимают спрос на отдельную группу товаров (услуг), объединенных по какому-то признаку, например, по потребительскому назначению — одежда, обувь, мебель и т.д. В свою очередь, макроспрос также имеет структуру, которая представляет собой объем спроса на отдельные группы товаров (услуг), входящих в объединенные группы, например, одежда для женщин, одежда для мужчин, одежда для детей, спортивная одежда и т.д.

  С точки зрения объекта макроспрос рассматривается на уровне какого-либо единого пространства — страны, республики, экономического региона, края, области, города и т.д.

  Микроспрос, предъявляемый покупателями на предприятиях, имеет множество разновидностей. Он может быть сгруппирован в отдельные группы по различным признакам. Классификация микроспроса представлена в Приложении.

  Одним из важнейших элементов маркетинга является стимулирование продаж. Оно достигается с помощью двух основных приемов: рекламы и продажи через торговых агентов.

  Стимулирование продаж — деятельность фирмы по информированию покупателей о своих товарах и формированию о них более благоприятного мнения.[19]

  Хотя рекламная деятельность является одним из старейших приемов поощрения продаж, сама трактовка ее сущности долго была предметом ожесточенных дискуссий. Длительное время господствовала точка зрения, состоявшая в том, что реклама обеспечивает искусственное дифференцирование различных марок однотипных товаров и тем самым обеспечивает снижение чувствительности покупателей к изменениям цен рекламируемых товаров. Тем самым предполагалось, что реклама является способом манипулирования сознанием покупателей и формирования в нем искаженных представлений об экономической ценности товаров.

  В последнее время, однако, возобладала более реалистичная точка зрения, состоящая в том, что реклама представляет собой всего лишь форму информирования и ее результаты зависят от характера передаваемых сообщений. Вместе с тем сам факт воздействия рекламы на чувствительность покупателей к ценам не оспаривается никем, особенно если сама реклама фокусируется на ценах.

  Повышение осведомленности покупателей об уровнях цен повышает их чувствительность к уровням этих цен. Именно на этом обстоятельстве строится обычно рекламная деятельность тех фирм, которые избрали для себя стратегию ценового прорыва. Такая реклама концентрируется на убеждении покупателей в том, что именно данная фирма предлагает товар стандартного качества по самой низкой из существующих на рынке цен. Тем самым подрывается возможность для других фирм использовать в качестве опоры своей ценовой стратегии эффект уникальности, так как анализ предпочтительности покупок переводится лишь в плоскость сопоставления «дороже-дешевле».

  Таким образом, если фирма выбирает в качестве основы своего конкурентного преимущества пониженные затраты и достигает в этой сфере реального превосходства над соперниками, то ей становится выгодно с помощью рекламы повышать чувствительность покупателей к ценам. И напротив, фирма с конкурентной стратегией на основе дифференциации продукции и превосходства в качестве должна с помощью рекламы убеждать покупателей в том, что главное при принятии решения о покупке не цена. Куда важнее полезность товара.

  Имеющиеся исследования подтверждают, что на уровне индивидуального покупателя реклама может достаточно успешно решить задачу уменьшения чувствительности отдельных покупателей к уровню цены, т. е. снижения эластичности их опросов. Но одновременно активная реклама порождает иной эффект: она ведет к существенному повышению эластичности агрегированного, рыночного спроса.

  Как видно на рис. 1.6, если бы фирмы, действующие на рынке определенного товара, не рекламировали его, то спрос был бы более эластичен и соответствовал кривой d1, тогда как реклама снижает эту эластичность и кривая спроса становится более крутой, принимая вид d2

  Рис. 1.6. Влияние рекламы на изменение эластичности спроса индивидуального покупателя

  Соответственно, одно и то же повышение цен с уровня Р1 до P2 при прежнем спросе привело бы к сокращению величины спроса с Q1до Q2.Но благодаря снижению эластичности спроса в результате рекламной кампании то же самое повышение цены вызовет теперь сокращение величины спроса лишь с Q3 до Q4, т. е. в куда меньших масштабах.

  Соответственно, проведение рекламной кампании приводит к тому, что при одном и том же повышении цен величина выручки от продаж оказывается большей, чем можно было ожидать прежде (эта разница в выручке при цене Р2 равна площади штрихованного прямоугольника на рис. 1.6).

  Возникает вопрос: каким образом реклама, понижая эластичность индивидуальных опросов, одновременно повышает эластичность агрегированного, рыночного спроса в целом? Объяснение этому факту состоит в том, что реклама расширяет круг покупателей, привлекая на рынок новые их группы, причем именно те, которые наиболее чувствительны к уровням цен, т. е. отличаются повышенной эластичностью индивидуального спроса.

  Как видно на рис. 1.7 а, до начала рекламной кампании агрегированный (рыночный) спрос (кривая MD1)формировался как сумма индивидуальных опросов двух покупателей (их описывают кривые D1и D2).

  Проведение рекламной кампании изменило ситуацию на рынке (рис. 1.7), так как: индивидуальный спрос второго покупателя стал менее эластичным (кривая di проходит теперь более отвесно, т. е. одному и тому же повышению цены будет теперь соответствовать меньшее сокращение объема покупок вторым покупателем, чем это было до начала рекламной кампании);

  Рис. 1.7. Формирование агрегированного (рыночного) спроса до (а) и после (б) рекламной кампании[20]

  2) реклама привлекла на рынок данного товара третьего покупателя (его спрос описывает кривая D3). Его доходы невысоки, и он может начать приобретать данный товар лишь при цене 60 тыс. д. ед. и менее. Но зато его индивидуальный спрос существенно более эластичен, чем у первого и второго покупателей.

  В итоге агрегированный (рыночный) спрос теперь формируется как сумма индивидуальных опросов уже более широкого круга покупателей и зависимость его величин от уровней цен изменилась. Как видно на рис. 1.7б, новая кривая спроса MD2 в верхней части возможного на рынке диапазона цен (свыше 60 тыс. д. ед.) проходит теперь более отвесно, отражая снизившуюся эластичность спроса второго (наиболее состоятельного) покупателя. Но зато при ценах ниже 60 тыс. д. ед. кривая спроса становится куда более пологой, чем прежде существовавшая кривая MD2.Таким образом, при снижении цен в этом диапазоне прирост продаж станет куда большим, чем можно было ожидать до начала рекламной кампании.

  Отсюда следует очень важный вывод: проведение рекламной кампании, может в случае ее успеха увеличить прирост продаж при снижении цен, но также и породить большее сокращение продаж при повышении цен. Причина этого состоит в том, что, как правило, покупатели, которые наиболее чувствительны к рекламе, в то же время и наиболее чувствительны к уровню цены (их индивидуальный спрос высокоэластичен по цене).

  Следовательно, проведение рекламной кампании может принести фирме наибольшую выгоду в том случае, если она планирует либо выйти на рынок с ценой ниже сложившегося на рынке уровня, либо, если она уже ведет продажи на этом рынке, провести снижение цены.

  Эта закономерность особенно четко прослеживается для товаров повседневного спроса с часто повторяющимися закупками. Для товаров длительного пользования, а также товаров-новинок логика взаимосвязи ценообразования и рекламы может складываться по-иному и требует специального изучения.

  Критики рекламы часто обвиняют компании, ведущие сбыт, в том, что те, используя свои мощные рекламные бюджеты, навязывают обществу ненужные товары, генерируя спрос там, где его до этого не существовало.[21] Над проблемой этой взаимосвязи ломали голову и экономисты, и профессионалы рекламного дела. Многочисленные исследования сводятся к тому, что рекламная деятельность оказывает определенное влияние на совокупное потребление, но прийти к общему мнению о том, насколько оно значительно, не удалось. Вместе с тем более существенным является действие целого ряда других социально-экономических факторов, включая научно-технический прогресс, рост образовательного уровня населения, а также революционные изменения в образе жизни. Это факторы постоянного воздействия на спрос по различным группам товарного ассортимента.

  Спрос, например, на автомобили, мопеды, телевизоры, готовые к употреблению продуктовые изделия и карманные калькуляторы рос по кривой вверх поразительными темпами, частично стимулируемый рекламой, но главным образом вследствие благоприятных условий на рынке. В то же время реклама не смогла достичь сколько-нибудь серьезного замедления падения спроса на такие товары, как мужские и женские шляпы, услуги железнодорожного транспорта, меховые шубы и определенный ассортимент бытовых товаров длительного пользования.

  Итак, проанализировав влияние рекламы на потребительский спрос, заключим, что спрос — это специфическая форма выражения потребностей в условиях товарно-денежных отношений. Функционирование потребительского рынка прямо связано с формированием на нем соответствующего спроса, который здесь представлен потребительским спросом - спросом на товары, обращаемые на потребительском рынке.

  Исследования подтверждают, что на уровне индивидуального покупателя реклама может достаточно успешно решить задачу уменьшения чувствительности отдельных покупателей к уровню цены, т. е. снижения эластичности их опросов. Но одновременно активная реклама порождает иной эффект: она ведет к существенному повышению эластичности агрегированного, рыночного спроса.

  Реклама способна содействовать становлению новых товаров на рынке за счет стимулирования спроса на какую-либо товарную группу. На рынках же снижающегося спроса можно лишь рассчитывать на замедление темпов падения за счет применения рекламы. Можно также отметить, что на растущих рынках рекламодатели ведут борьбу за долю его прироста, а на сужающихся рынках — за долю своего конкурента.

  
  

  1.3 Основные аспекты разработки рекламной кампании

  
  

  Как показали исследования, все более важным становится рассмотрение рекламы как коммуникативного процесса через призму ее воздействия на сознание и подсознание человека, потребителя товаров и услуг. В  коммуникационном процессе участвуют, как минимум, две информационной стороны: рекламодатель и потребитель, которые не могут существовать отдельно от общей маркетинговой стратегии, обратная связь должна учитывать суммарный эффект от всего комплекса маркетинга.[22]

  Значительной проблемой в оценке эффективности использования рекламной стратегии является сложность прогнозирования зависимости между рекламой и ее результатами, а так же  количественная оценка этой связи. Анализ экономической составляющей рекламной деятельности показал, что только 0,2% суммы денежных средств от всей совокупности рекламных бюджетов расходуется на анализ эффективности использования оставшихся 99,8%. Данное заключение еще раз подтверждает наши выводы о том, что в настоящее время процессам исследования эффективности применения рекламной стратегии не уделяется должного внимания. Такого состояния дел нет не в одной из существующих на сегодня отраслях бизнеса.

  Как показывает анализ существующих оценок применения рекламных стратегий, она рассматривается в двух направлениях: частном и общем. В широком смысле, реклама представляется, как инновационный процесс (рис. 1.8).

  Рис. 1.8. Основной инновационный цикл рекламы

  
  

  Проводя анализ современного состояния рынка рекламных услуг целесообразно отметить, что российский рекламный рынок является нетипичным по отношению к мировым. Незначительное снижение темпов развития рекламы в 2008 г. (табл. 1.3) можно объяснить общим экономическим контекстом, который будет менее благоприятным, чем в 2007 г.

  Таблица 1.3

  Объем рекламного рынка[23]

  Страна	Размер рекламного рынка, $ млн.		Рост к 2007 г. %	Доля в 2008 г., %	Размер затрат на рекламу/ВВП, 2007 г., %
  	2007 г.	2008 г.
  США	145678	151655	4,1	51,4	1,11
  Япония	38 971	40 078	2,8	13,6	0,88
  Великобритания	21 728	22 629	4,1	7,7	0,94
  Германия	20 541	21 053	2,5	7,1	0,72
  Франция	14 249	14 727	3,4	5,0	0,65
  Китай	12 586	14 983	19,0	5,1	0,49
  Италия	12 307	12 630	2,6	4,3	0,68
  Россия	6282	7648	21,8	2,6	0,78
  Всего	281 547	295 144	4,8	100,0	0,9

  
  

  Телевидение и пресса являются основными среди всех шести видов масс-медиа во всех странах. На их долю приходится примерно три четверти общего рекламного бюджета. Медийный бизнес является ведущим на рекламном рынке России. Именно он приносит основную прибыль (табл. 1.4).

  При усилении фрагментации аудитории потребитель формально получает возможность ускользнуть от рекламы при фактически значительно большей зависимости от нее. Так постепенно, вместе со стареющим поколением, стареет рынок традиционных медиа и крепнет новая медиа среда, сращенная с самим человеком.

  В данном контексте особую значимость  приобретают концептуальные подходы к максимально эффективному осуществлению рекламной деятельности.

  Таблица 1.4

  Объем рекламы в России, в средствах ее распространения[24]

  Сегменты	Январь — март, млн. долларов США		Прирост, %
  	2007 год	2008 год
  Телевидение	640-650	890-910	39,5
  Радио	75	95-100	30,0
  Печатные СМИ	325-335	410-430	27,7
  Наружная реклама	270-280	340-350	25,3
  Интернет	20	30-35	65,0
  Прочие носители	15	20-25	50,0
  ИТОГО	1340-1370	1800-1830	33,0

  
  

  Целью рекламного бюджета обычно является максимизация поступающей от рекламы прибыли и  коммуникативной рекламной функции.

  Стратегия - это комплекс мероприятий, направленных на решение той или иной глобальной задачи. В случае планирования рекламы это комплекс методов и средств рекламы, которые предполагается использовать для достижения рекламных целей.

  Общая схема и иерархия работы над рекламной кампанией выгладит следующим образом: (рис. 1.9).

  Рис. 1.9.Общая схема работы над рекламной кампанией[25]

  Для правильного планирования маркетинговой стратегии сначала необходимо провести анализ уже сложившейся ситуации, понять свои собственные цели и оценить имеющиеся ресурсы, а затем уже искать пути решения намеченных целей.

  Планирование рекламной кампании – процесс достаточно сложный и длительный. В планировании рекламной кампании принимают участие два основных субъекта – рекламодатель и рекламное агентство. В общем виде схема взаимодействия рекламодателя и агентства в ходе планирования рекламной кампании выглядит, как показано на рисунке 1.10.

  Со стороны рекламодателя в процессе планирования рекламной кампании участвуют представители маркетинговой, рекламной и финансовой службы. Контакт с рекламным агентством обычно осуществляет менеджер по рекламе (возможны различные варианты названия должности).

  Рис. 1.10. Схема взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства в ходе планирования и проведения рекламной кампании с учетом структур, вовлеченных в данный процесс

  Со стороны рекламного агентства контакт с рекламодателем осуществляет менеджер отдела по работе с клиентами. В процессе планирования рекламной кампании также участвуют представители творческого отдела (креативный директор, дизайнер, копирайтер) и специалист по медиапланированию. Также задействованы службы размещения (отделы прессы, радио и ТВ, наружной рекламы, BTL и др.) и производственные службы (типография, производство наружной рекламы, издательско-полиграфический комплекс). Помимо этого, в процессе участвуют исследовательские организации, независимые производственные компании и средства распространения рекламы.

  Результатом совместных действий всех перечисленных структур является составление плана рекламной кампании на определенный период.

  Независимо от того, идет ли речь о рекламе или стимулировании продаж, стратегия включает следующие элементы:

  -   определение целевой аудитории;

  -   формулировка целей;

  -   стратегия рекламного сообщения:

  -   определение направления убеждения;

  -   представление; и

  -   метод исполнения.

  -   выбор рекламных средств и

  -   бюджет на продвижение.

  На (рис. 1.11) изображены элементы в более детализированном виде, как они будут далее рассмотрены. Взглянув на сложность информации, относящейся к разработке стратегии, можно заключить, что один человек не способен охватить все необходимые детали — это групповая работа.

  Рис. 1.11. Элементы рекламной кампании[26]

  Для того, чтобы определить, какую стратегию использовать, нужно знать цели (или цель) и задачи (конкретизацию данной цели) рекламной деятельности на рынке.

  Цели могут быть различны в зависимости от цикла жизни товара. Например, нам необходимо вывести новую марку на рынок в условиях острой конкуренции. Мы предполагаем, что сможем занять очень узкую нишу и даже при интенсивных рекламных затратах (до 30% от всех затрат в категории в год) получить не более 5% рынка продаж. Это предположение основано на формуле развитого рынка товаров и услуг на западе, согласно которой, для того, чтобы достичь увеличения объема продаж на n%, необходимо поддерживать в течение года рекламный вес в 6 раз больший этого уровня.

  Естественно, что в этом случае на первом этапе (первый год, а, может быть, и два) затраты на рекламу будут в несколько раз превышать отдачу. Существуют специальные показатели для оценки данных параметров. Интенсивность рекламной кампании оценивается в рекламной практике на макроуровне через два основных показателя: рекламные затраты в категории и рекламный вес в категории. Применительно к каждой марке рассчитывается доля рекламных затрат марки от всех затрат в категории (SOS-Share of Spend) и доля рекламного веса (валовый или суммарный рейтинг – GRP*) от общего рекламного веса в категории (SOV-Share of Voice). Для оценки эффективности рекламных вложений в практике рекламы и маркетинга используется специальный «пороговый» индекс (Threshold Index). Он представляет собой отношение доли рекламного веса марки к доле продаж в категории (SOV/SOM), умноженное на 100 и содержательно несет информацию о том, насколько большой объем продаж получен на 1 процент рекламных вложений.[27]

  Таким образом, если индекс меньше 100, это означает, что марка чувствует себя на рынке достаточно уверенно и за меньшие затраты получает большую отдачу в продажах. И наоборот, индекс более 100 означает получение маленькой доли рынка продаж за большие рекламные затраты.

  Обычно в момент вывода новой марки на рынок «пороговый» индекс бывает очень высок, и при сильной конкуренции иногда достигает 1000. Это обусловлено тем, что в России до недавнего времени существовала сложившаяся десятилетиями структура потребления российских товаров. В процессе развития рыночных отношений и появления новых иностранных, а сейчас уже и российских марок на рынке, данная структура потребления меняется не быстро, поэтому новым маркам приходится затрачивать гораздо большие усилия для укрепления на рынке, чем это могло бы быть на Западе. К тому же иногда подобные затруднения и дополнительные вложения связаны с тем, что часто приходится осваивать целую категорию товаров, одновременно обучая население (как, например, детские подгузники, которые в России получили название по первой марке, пришедшей на наш рынок – памперсы).[28]

  Но не следует забывать, что между двумя показателями – рекламный вес и уровень продаж – не существует линейной зависимости. Помимо рекламы и ее интенсивности на уровень продаж влияет еще такое огромное количество показателей (например, дистрибьюторская сеть, работа с ней, система скидок, отношения с розничными продавцами и т.д.), что в неблагоприятных условиях даже уникальная по своему качеству рекламная кампания может не только не спасти, но даже ухудшить ситуацию.

  Результативность рекламы, ее эффективность и высокий коэффициент конверсии зависит не только и не столько от вложенных средств, сколько от тщательно продуманной и спланированной стратегии рекламной кампании. Это означает, что всем многообразии рекламных каналов и возможностей, предоставляемых современным рынком, следует выбирать те, которые наилучшим образом подходят для того или иного вида бизнеса, а также обладают оптимальным для данного сегмента рынка соотношением цена/качество. Рекламная стратегия, разработкой которой занимаются аналитики нашего компании, выстраивается не только из расчета бюджетных возможностей заказчика, но и с непременным учетом адекватности рекламных инструментов поставленным целям.

  В общем смысле решение по определению стратегии можно разделить на две основные части: выбор средств рекламы и выбор орудий, имеющихся в распоряжении этого средства. Должен ли рекламодатель, например, использовать телевидение, радио, журналы или воспользоваться комбинацией этих средств?

  Ключевое стратегическое решение относиться к широте рекламного плана, что определяется местоположением и содержанием нужной аудитории.

  Обычно реклама ограничивается рамками тех регионов, в пределах которых можно приобрести данный товар. Например, можно использовать локальный план, если товар имеется в продаже только в одном городе или если данный регион был выбран для изучения покупательского спроса.

  С другой стороны, региональный  план, в отличие от локального, может охватить несколько прилегающих областей. Pегиональные рекламные цели могут быть достигнуты с помощью местных средств информации, региональных изданий, национальных журналов или газет. Региональные планы используются так же для к различиям во вкусах и пристрастиях, влияющих на сбыт изделия. К примеру, на Среднем Западе продаётся намного больше растворимого кофе, чем в Новой Англии.

  Рекламодатели, которые желают охватить национальную аудиторию, обычно разрабатывают национальный план. Средства информации, используемые в национальном плане, - это телевидение и радиосети, национальные журналы и газеты.

  Широта рекламного плана так же должна опираться и на другие географические соображения, например, соотношение городского и сельского населения, регионов с влажным климатом против засушливых регионов, жаркие географические зоны против прохладных и т.д.

  Важным определяющим фактором в рекламной стратегии является характер самих информационных средств. Некоторые средства более органично подходят под определённые типы сообщений или творческих находок рекламы, чем другие.

  Некоторые призывы звучат сложно, и требуют значительного времени или места для объяснения. Другие только объявляют о выходе на рынок нового товара и поясняют его только с концептуальной точки зрения. В любом из этих случаев будет оказываться серьёзное влияние на разработку рекламной стратегии. Новое, или сложное для восприятия рекламное сообщение может потребовать более высокой частотности, что бы аудитория поняла его и запомнила. Догматические призывы, могут потребовать основного акцента для начала компании, что бы довести мысль до аудитории, после чего целесообразно установить низкую частотность и следить только за охватом аудитории.[29]

  Пояснительные призывы могут быть сначала сложны для восприятия, однако после того, как объяснение будет усвоено, наиболее целесообразным будет установить пульсирующий график подачи рекламы через неравные промежутки времени, чтобы не терять связь с аудиторией.

  С другой стороны, рекламные объявления, направленные на эмоциональное восприятие, обычно работают эффективнее, если их подавать через равные промежутки времени, что бы выработать у аудитории постоянное эмоциональное отношение к товару.

  При разработке рекламной стратегии цикл покупательского спроса настолько же важен, насколько и выбор рекламного средства и самого рекламного текста. Изделия сезонного спроса требуют концентрированной подачи рекламы до наступления пика сезонных распродаж.

  Некоторые изделия (например, продуктовые полуфабрикаты или бумажные полотенца) приобретаются через определённые регулярные промежутки времени, и реклама призвана влиять на потребительский выбор сорта или производителя. В этом случае задачей является регулярная подача рекламы, причём особенно важно охватить аудиторию перед тем, как покупатель остановит свой выбор на том или ином изделии. Ситуации такого рода требуют сравнительно высокой частотности и высокого уровня непрерывности, в зависимости от продолжительности покупательского цикла. По мере того, как цикл удлиняется, целесообразнее переключиться на импульсный режим в подаче рекламы.

  В некоторых случаях (например, при приобретении фотоплёнки) цикл носит нестабильный характер, однако хорошо поддаётся влиянию рекламных средств. В таких случаях подача рекламы должна быть разделена с чередованием периодов высокой и низкой частотности. Целью в этом случае является сокращением интервалов между приобретением таких товаров.[30]

  Товары, приобретаемые на основании импульса, требуют стабильной рекламы с высокой частотностью, в то время как те, что приобретаются после долгих размышлений, должны рекламироваться в пульсирующем режиме поочерёдно с высокой и низкой частотностью в зависимости от ситуации на рынке и активности конкурентов.

  Изделия, завоевавшие своей маркой высокую степень доверия аудитории, обычно не требуют высокой частотности, позволяя рекламодателю более тщательно прорабатывать сам рекламный текст для достижения наибольшей непрерывности и охвата аудитории.

  Соображения по использованию того или иного средства рекламы могут значительно повлиять на всю разработку рекламной стратегии. К примеру, многоцветная реклама, как правило, привлекает больше внимания, чем чёрно-белая. Точно так же реклама на всю страницу привлекает больше внимания, чем реклама на четверть страницы. Но при ограниченном рекламном бюджете использование больших печатных объёмов или радио- и телеэфира заставит жертвовать такими факторами, как охват аудитории, частотность и непрерывность.

  Прочие технические соображения включают в себя использование наиболее престижного рекламного пространства в журналах на первой и последней обложках или спонсорство популярных телешоу.

  Рекламная стратегия должна учитывать действия рекламодателей-конкурентов, особенно если их рекламный бюджет выше. Как правило, принято не пользоваться рекламными средствами, в которых доминирует конкурент, а вместо них выбирать те средства, в которых вы можете занять лидирующую позицию.

  Охват, частотность и непрерывность любого рекламного плана значительно лимитируется рекламным бюджетом. Таким образом, для мелких рекламодателей очень важно распределить свои рекламные средства наиболее эффективно. Обычно, чем ниже бюджет, тем целесообразнее импульсная подача. Таким образом, даже с ограниченным бюджетом мелкий рекламодатель может охватить такую же аудиторию, что и крупный конкурент в его классе изделий.

  По мере увеличения бюджета рекламодатель сможет достичь непрерывности путём более равномерной подачи рекламы.

  По результатам исследования основных аспектов разработки рекламной кампании отметим следующее.

  Все более важным становится рассмотрение рекламы как коммуникативного процесса через призму ее воздействия на сознание и подсознание человека, потребителя товаров и услуг. В  коммуникационном процессе участвуют, как минимум, две информационной стороны: рекламодатель и потребитель, которые не могут существовать отдельно от общей маркетинговой стратегии, обратная связь должна учитывать суммарный эффект от всего комплекса маркетинга.

  Результативность рекламы, ее эффективность и высокий коэффициент конверсии зависит не только и не столько от вложенных средств, сколько от тщательно продуманной и спланированной стратегии рекламной кампании.

  Целью рекламного бюджета обычно является максимизация поступающей от рекламы прибыли и коммуникативной рекламной функции. Стратегия - это комплекс мероприятий, направленных на решение той или иной глобальной задачи. В случае планирования рекламы это комплекс методов и средств рекламы, которые предполагается использовать для достижения рекламных целей.

  Планирование рекламной кампании – процесс достаточно сложный и длительный. В планировании рекламной кампании принимают участие два основных субъекта – рекламодатель и рекламное агентство. Для того, чтобы определить, какую стратегию использовать, нужно знать цели (или цель) и задачи (конкретизацию данной цели) рекламной деятельности на рынке.

  Итак, исследовав теоретические аспекты организации рекламной деятельности современного предприятия ИГИТ, сделаем выводы.

  Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Сегодня реклама является не только информативным фоном, но важным источником информации об устройстве общества.

  Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативной политике. Она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос.

  Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и средства с обратной связью. Первые представляют собой средства массового рынка – это газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые – это опросы, личные письма, реклама по телефону.

  Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов.

  На современном рекламном рынке сформировались две группы видов рекламной деятельности на основании целей и задач воздействия, а также способа доставки этого воздействия до целевой аудитории: имиджевая реклама и товарная реклама.

  Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.

  По результатам опроса специалистов индустрии гостеприимства, проведенного журналом «Турбизнес», наиболее эффективными видами рекламы в РГБ являются: реклама в прессе – 33%, на радио и телевидении – 33%, в Интернет – 19%, прямая почтовая реклама – 9%, наружная реклама – 4%.

  Спрос — это специфическая форма выражения потребностей в условиях товарно-денежных отношений. Функционирование потребительского рынка прямо связано с формированием на нем соответствующего спроса, который здесь представлен потребительским спросом - спросом на товары, обращаемые на потребительском рынке.

  Исследования подтверждают, что на уровне индивидуального покупателя реклама может достаточно успешно решить задачу уменьшения чувствительности отдельных покупателей к уровню цены, т. е. снижения эластичности их опросов. Но одновременно активная реклама порождает иной эффект: она ведет к существенному повышению эластичности агрегированного, рыночного спроса.

  Реклама способна содействовать становлению новых товаров на рынке за счет стимулирования спроса на какую-либо товарную группу. На рынках же снижающегося спроса можно лишь рассчитывать на замедление темпов падения за счет применения рекламы. Можно также отметить, что на растущих рынках рекламодатели ведут борьбу за долю его прироста, а на сужающихся рынках — за долю своего конкурента.

  Все более важным становится рассмотрение рекламы как коммуникативного процесса через призму ее воздействия на сознание и подсознание человека, потребителя товаров и услуг. В  коммуникационном процессе участвуют, как минимум, две информационной стороны: рекламодатель и потребитель, которые не могут существовать отдельно от общей маркетинговой стратегии, обратная связь должна учитывать суммарный эффект от всего комплекса маркетинга.

  Результативность рекламы, ее эффективность и высокий коэффициент конверсии зависит не только и не столько от вложенных средств, сколько от тщательно продуманной и спланированной стратегии рекламной кампании.

  Целью рекламного бюджета обычно является максимизация поступающей от рекламы прибыли и коммуникативной рекламной функции. Стратегия - это комплекс мероприятий, направленных на решение той или иной глобальной задачи. В случае планирования рекламы это комплекс методов и средств рекламы, которые предполагается использовать для достижения рекламных целей.

  Планирование рекламной кампании – процесс достаточно сложный и длительный. В планировании рекламной кампании принимают участие два основных субъекта – рекламодатель и рекламное агентство. Для того, чтобы определить, какую стратегию использовать, нужно знать цели (или цель) и задачи (конкретизацию данной цели) рекламной деятельности на рынке.

  
  

  Глава 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕСТОРАНА «ЗВЕНИГОРОД»

  2.1 Краткая характеристика ресторана «Звенигород»

  
  

  Объектом практического исследования является ресторан «Звенигород», основная деятельность которого заключается в оказании услуг общественного питания и организации досуга.

  Следует отметить, что предприятие образовано в форме Общества с ограниченной ответственностью.

  В соответствии с уставом основной целью деятельности Общества является осуществление коммерческой деятельности и получение прибыли.

  Общество имеет гражданские права и несет гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными законами и соответствующих основной цели создания Общества.

  Характеризуя юридический статус общества можно отметить следующие моменты.

  Общество считается созданным как юридическое лицо с момента его государственной регистрации. Общество вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории Российской Федерации и за ее пределами. Общество должно иметь круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на место нахождения Общества. Общество вправе иметь штампы и бланки со своим фирменным наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства индивидуализации.

  Общество имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

  Общество обладает полной хозяйственной самостоятельностью.

  Общество несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом. Общество не отвечает по обязательствам его участника. Участник Общества не отвечает по обязательствам Общества и несет риск убытков, связанных с деятельностью Общества, в пределах стоимости внесенного им вклада.

  Участник Общества, внесший вклад в уставный капитал Общества не полностью, несет ответственность по обязательствам Общества в пределах стоимости неоплаченной части вклада.

  В случае несостоятельности (банкротства) Общества по вине его участника или по вине других лиц, которые имеют право давать обязательные для Общества указания либо иным образом имеют возможность определять его действия, на указанных лиц в случае недостаточности имущества Общества может быть возложена субсидиарная ответственность по его обязательствам.

  Реализация продукции, выполнение работ и предоставление услуг осуществляется по ценам и тарифам, установленным организацией самостоятельно, кроме случаев, предусмотренных законодательством.

  Почтовый адрес: Московская обл., г. Звенигород, ул. Московская, д.29.

  В гостиничном бизнесе оказание услуги питания являются одним из главнейших показателей качества гостиницы для клиентов. Данная служба подвергается наиболее тщательному контролю со стороны руководства гостиницы и контролирующих органов. К службе общественного питания относятся: ресторан; кулинария; закусочные на третьем и пятом этажах; магазин-бар; обслуживание в номерах.

  Подходы к организации комплекса питания в отеле разнятся в зависимости от его звездности, типа, количества номеров. Так, если в небольших эконом-отелях зачастую ограничиваются континентальным завтраком, то в гостиницах высокого класса кухня функционирует круглосуточно, обеспечивая завтраки, ланчи, ужины, меню room-service, фуршеты, банкеты.

  Ресторанная инфраструктура в зависимости от категории отеля:

  - Основной ресторан, обслуживающий завтраки, обеды и ужины, - 3, 4, 5*.

  - Лобби-бар, работающий круглосуточно, - 3, 4, 5*.

  - Тематический ресторан (возможно с шоу) - 3* - один, 4-5* - 2-3 и больше.

  - Room-service - обслуживание в номерах - 3, 4, 5*.

  Выбор концепции ресторана при отеле и формирование стандартов обслуживания обычно ложатся на управляющую компанию. Здесь нужно оговориться, что в отельном бизнесе возможно несколько вариантов управления службой питания или отдельно взятым рестораном: когда управляющая компания является общей для отеля и ресторанной службы, управление рестораном отдается на аутсорсинг или используется смешанный вариант.

  - Если в отеле имеется несколько ресторанов (а подобная практика достаточно распространена), то один из них может находиться под управлением гостиничного оператора, другой - быть отдан какому-либо из известных ресторанных брэндов, а третий - относиться к категории объектов со смешанным владением.

  Зал рассчитан на 40 посадочных мест. Столики рассчитаны на 2-4 человека.

  Организационная структура ресторана «Звенигород» представлена на рис. 2.1.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Рис. 2.1.Организационная структура управления ресторана «Звенигород»

  В состав ресторана входят: производственные помещения, административные помещения, бытовые помещения для персонала, торговый зал, фойе. В состав производственных помещений входят; горячий и холодный цех, моечная, сервизная столовой посуды. К административным помещениям причисляют кабинет директора и бухгалтерию. К бытовым помещениям относят раздевалку для персонала, душевую и туалетные комнаты.

  Организационная структура управления имеет вертикальную соподчиненность, все подразделения выполняют свои четко ограниченные обязанности, функции не дублируются.

  Управление деятельностью ресторана осуществляет Управляющий менеджер, опирающийся на своих заместителей – менеджеров (администраторов зала).

  В его обязанности входит решение принципиальных вопросов управления рестораном. 

  Ему непосредственно подчиняются Администратор зала и Старший повар.

  Основная задача высшего управленческого звена - принятие решений стратегического характера.  Высшее руководство занимается разработкой основных направлений политики предприятия, в том числе проведением финансовой политики.

  Высшее управленческое звено занимается решением общих вопросов, в то время, как основную ответственность за функционирование ресторана несут непосредственно менеджеры, основная задача которых заключается в обеспечении эффективного функционирования ресторана в течение смены, принятие решений в конкретной ситуации, урегулировании конфликтов и жалоб гостей в соответствии с компетенцией, т.е. являться представителями администрации перед клиентами в случае необходимости.

  Администратор зала отвечает за все вопросы, касающиеся организации приема, размещения посетителей. Решение спорных, конфликтных ситуаций по мере их возникновения.  Контроль за работой официантов, охраны и технического персонала.

  Старший повар руководит деятельностью кухни. Он определяет меню. Является автором оригинальных рецептов приготовления блюд. Контролирует качество приготовления. Готовит блюда для ВИП-клиентов.

  В его подчинении находятся Повара и технические работники кухни.

  Набор работников (исполнителей) осуществляют непосредственно руководители подразделений. В идеале, работу по набору персонала должен осуществлять отдел кадров предприятия. Организовывать анкетирования, собеседования, и представлять наиболее достойных кандидатов на вакансию непосредственно комиссии состоящей из Управляющего и руководителя среднего звена, на вакансию которого претендует кандидат.

  Производственный процесс приготовления блюд предусматривает разделение по технологическим  принципам обработки пищевых продуктов. В этой связи выделены отдельно заготовление продуктов, переработка овощей, переработка мясной продукции.

  Далее продукты доводятся до конечного состояния, готового к употреблению. Здесь также идет подразделение по технологии приготовления.

  Выделен цех приготовления холодных закусок, Горячий цех, и процесс доведения до готового состояния полуфабрикатов.

  
  

  2.2 Экономические показатели деятельности  ресторана «Звенигород»

  
  

  Об экономической деятельности ресторана можно судить по данным таблицы 2.1.

  Таблица 2.1

  Основные технико-экономические показатели ресторана «Звенигород»

  Наименование показателя	2006	2007	2008	Отклонение 2008 от 2006 г.
  				абсолютное (+,-)	темп роста, %
  Выручка от продажи продукции, работ и услуг, тыс. руб.	28631	31549	33242	4611	116,10
  Себестоимость, тыс. руб.	22470	24559	26606	4136	118,41
  Затраты на один рубль реализации, руб. / руб.	0,78	0,78	0,80	0,02	101,98
  Валовая прибыль, тыс. руб.	6161	6990	6636	475	107,71
  Рентабельность продаж, %	21,52	22,16	19,96	-1,56	92,77
  Численность работников, чел.	24	25	25	1	104,17
  Выработка на 1 работника, тыс. руб. / чел.	1193	1262	1330	137	111,46

  
  

  На основании таблицы можно отметить следующие моменты. Основная деятельность ресторана является прибыльной, так в динамике валовая прибыль выросла на 7,71%. Негативным моментом является факт снижения эффективности функционирования ресторана, так рентабельность продаж снизилась с 21,52 до 19,96%, своего максимального значение показатель достиг в 2007 году – 22,16%.

  Численность работников выросла на 1 человека в 2007 году. Как положительный момент можно отметить рост производительности труда, выработка на 1 работника выросла с 1193 до 1330 тыс. руб. на человека или на 11,46%.

  Характеризуя деятельность ресторана «Звенигород» также можно отметить следующие моменты.

  Рестораном «Звенигород» оказываются следующие виды услуг:

  - питания;

  - по организации потребления и обслуживания;

  - по организации досуга;

  - прочих услуг.

  Рассмотрим каждый вид услуг более подробно. Следует отметить, что под услугами питания в данной отрасли понимают услуги по изготовлению продукции общественного питания и созданию условий для ее реализации в соответствии с типом и классом предприятия общественного питания.

  Услуги по организации потребления и обслуживания включают в себя:

  - организацию и обслуживание торжеств и ритуальных мероприятий;

  - организацию и обслуживание культурно-массовых мероприятий;

  - доставку продукции и обслуживание потребителей на рабочих местах и на дому;

  - организацию комплексного питания и др.

  Услуги по организации досуга в ресторане «Звенигород» включают:

  - организацию музыкального обслуживания;

  - проведение концертов и других подобных мероприятий;

  - предоставление бильярда и др.

  Прочие услуги включают:

  - упаковку блюд и изделий, оставшихся после обслуживания потребителей;

  - предоставление потребителям телефонной и другой связи на предприятии;

  - гарантированное хранение личных вещей (верхней одежды), сумок и ценностей потребителя;

  - вызов такси по заказу потребителя;

  - парковку личных автомобилей потребителей на организованную стоянку у предприятия.

  Принципиальная схема работы ресторана «Звенигород» состоит из стадий, наглядно представленных на рисунке 2.2.

  Рис. 2.2.Стадии производственного цикла ресторана «Звенигород»

  Осуществляя такой производственный цикл, предприятие несет затраты, которые оно должно возмещать, чтобы не было убытка.

  Деятельность по оказанию услуг общественного питания можно прировнять к производственной. Однако в отличие от промышленных предприятий себестоимость отдельных видов продукции на предприятиях общественного питания не рассчитывается.

  Анализ динамики финансовых результатов деятельности предприятия, данные анализа представим в таблице 2.2.

  Таблица 2.2

  Состав и динамика финансовых результатов деятельности ресторана «Звенигород» за 2006-2008 гг.

  Наименование показателей	Значение показателей, тыс. руб.			Темп роста, %
  	2006	2007	2008	2007 / 2006	2008 / 2007	2008 / 2006
  Выручка от продажи продукции, работ и услуг	28631	31549	33242	110,19	105,37	116,10
  Себестоимость	22470	24559	26606	109,30	108,34	118,41
  Валовая прибыль	6161	6990	6636	113,46	94,94	107,71
  Управленческие расходы	0	0	0	0	0	0
  Коммерческие расходы	0	0	0	0	0	0
  Прибыль (убыток) от продаж	6161	6990	6636	113,46	94,94	107,71
  Прочие доходы	741	672	884	90,69	131,55	119,30
  Прочие расходы	494	980	345	198,38	35,20	69,84
  Прибыль (убыток) до налогообложения	6408	6682	7175	104,28	107,38	111,97
  Налог на прибыль, отложенные налоговые активы и налоговые обязательства	1538	1604	1722	104,29	107,36	111,96
  Чистая прибыль	4870	5078	5453	104,27	107,38	111,97

  
  

  На основании данных таблицы можно сделать следующие выводы: темп роста себестоимости оказал непосредственно влияние на финансовые результаты деятельности предприятия. Так, в 2007 году выручка выросли на 10,19%, в то время как себестоимость на 9,3%. В результате темп роста валовой прибыли составил 13,36%, что свидетельствует о росте эффективность деятельности предприятия.

  В 2008 году картина несколько иная, темп роста себестоимости превышает темп роста выручки от реализации и составляет 8,34%, в то время как выручка выросла на 5,37%, это привело к сокращению валовой прибыли на 5,06%. Таким образом, в целом за период, выручка выросла на 16,1%, себестоимость на 18,41%, а валовая прибыль на 7,71%.

  Наглядно динамика рассмотренных показателей представлена на рисунке 2.3.

  Рис. 2.3. Динамика финансовых результатов ресторана «Звенигород» за 2006-2008 гг.

  Следует отметить, что в бухгалтерском учете управленческие и коммерческие расходы входят в состав себестоимости и отдельной строкой в отчете о прибылях и убытках не отражаются, поэтому показатели валовой прибыли и прибыли от продаж совпадают.

  Помимо основной деятельности за период 2006-2008 года предприятием были также получены доходы и понесены расходы от прочих видов деятельности, которые оказали влияние на величину чистой прибыли предприятия.

  Так, в 2006 году и 2008 годах прочие доходы заметно превысили величину прочих расходов, и предприятием была получена дополнительная прибыль в размере 247 и 539 тыс. руб. В 2007 году величина прочих расходов превысила прочие доходы, что негативным образом отразилось на прибыли, сумма превышения составила 308 тыс. руб.

  В результате рассмотренных изменений темп роста прибыли до налогообложения составил 11,97%. Предприятие находиться на общем режиме налогообложения и налог на прибыль составляет 24%. Темп роста налога на прибыль и чистой прибыли также составляют 11,97%.

  Таким образом, за период чистая прибыль предприятия выросла на 583 тыс. руб. и составила 5453 тыс. руб.

  Для более полной оценке эффективности функционирования предприятия рассчитаем показатели рентабельности, данные расчетов представим в таблице 2.3.

  Таблица 2.3

  Эффективность функционирования ресторана «Звенигород»

  Наименование показателей	2006	2007	2008
  Исходные данные, тыс. руб.
  Выручка от продажи продукции, работ и услуг	28631	31549	33242
  Полная себестоимость	22470	24559	26606
  Прибыль (убыток) от продаж	6161	6990	6636
  Прибыль (убыток) до налогообложения	6408	6682	7175
  Чистая прибыль	4870	5078	5453
  Стоимость основных фондов	6821	7612	7095
  Стоимость активов	9674	10511	10943
  Величина собственного капитала	6756	7855	8043
  Расчетные данные
  Рентабельность услуг, %	27,42	28,46	24,94
  Общая рентабельность, %	22,38	21,18	21,58
  Рентабельность активов, %	50,34	48,31	49,83
  Рентабельность капитала собственного, %	72,08	64,65	67,80
  Рентабельность производственных фондов, %	93,95	87,78	101,13
  Коэффициент окупаемости собственного капитала, лет	1,39	1,55	1,47

  
  

  Наглядно показатели рентабельности представлены на рисунке 2.4.

  Рис. 2.4. Динамика показателей рентабельности ресторана «Звенигород» за 2006-2008 гг.

  Как видно из таблицы 2.3, наблюдается некоторое снижение эффективности функционирования предприятия, так рентабельность услуг в динамике сначала несколько выросла (с 27,42 до 28,46%), а затем снизилась до 24,94%, что как уже упоминалось, обусловлено фактом более высокого темпа роста себестоимости по сравнению с ростом выручки от реализации.

  Также наблюдается снижение показателя общей рентабельности с 22,38 до 21,58%. Аналогичная тенденция наблюдается и по показателю рентабельность активов (он снизился с 50,34 до 49,83%) и по показателю рентабельность собственного капитала (он снизился с 72,08 до 67,80%). Можно отменить факт роста рентабельности производственных фондов с 93,95 до 101,13%

  Итак, на основании проделанной работы можно сделать следующие выводы:

  Основная деятельность ресторана «Звенигород» заключается в оказании услуг общественного питания и организации досуга.

  Как показал проведенный анализ эффективности функционирования ресторана «Звенигород», высокий удельный вес в структуре затрат предприятия занимают затраты на сырье и материалы. Одним из направлений снижения материальных затрат является совершенствования работы с поставщиками, в том числе пересмотр договорных отношений. Актуальность данного направления объясняется тем фактом, что в современных условиях хозяйствования конкуренция на рынке сырья и материалов достаточно высокая и условия сотрудничества с различными поставщиками заметно варьируются.

  Еще один момент, на который следует обратить пристальное внимание – это возможность повышения уровня управления себестоимостью услуг предприятия. Для этого предлагается к внедрению автоматизированное решение по управлению рестораном «АСТОР: Ресторан 4.0 PROF».

  Учет работы ресторана, реализованный в программе, поддерживает все операции, связанные с закупкой, хранением и продажей товара, закупкой и переработкой полуфабрикатов, приготовлением и реализацией блюд и, связанными с этими операциями, взаиморасчетами с покупателями и поставщиками. Также в системе реализована возможность многофирменного учета. Кроме оперативного учета «АСТОР: Ресторан 4.0 PROF» содержит встроенный блок бухгалтерского учета.

  Из организационной структуры управления ресторана «Звенигород» видно, что таких подразделений, как отдел маркетинга и рекламы, информации (информационного обеспечения), на предприятии отсутствуют. Следует отметить, что именно эти подразделения способствуют стратегическому развитию предприятия, именно этим подразделениям характерно участие в разработке программ развития предприятия, таких как разработка политики сбыта ресторанных услуг, диверсификация деятельности предприятия и др.

  Таким образом, главным недостатком в организации деятельности предприятия является недостаточное внимание к маркетинговой и рекламной деятельности, что отрицательно сказывается на уровне конкурентоспособности ресторана, не обеспечивая необходимых показателей деятельности.

  
  

  2.3 Рекламные методы, используемые рестораном

  
  

  Ресторанный бизнес – это средний бизнес. Но среди предприятий этого сегмента рынка едва ли кому-то так же сильно нужна реклама, как ресторанам, поскольку конкуренция в этом секторе очень высока.

  Эксперты отмечают, что ресторанный сектор – наиболее проблемный с точки зрения собственного продвижения. Рестораторы по традиции полагаются на собственные силы и повторяют одни и те же ошибки. Результат – не один рекламный бюджет, выброшенный на ветер.

  Ресторан «Звенигород» на рекламу использует метод расчета от наличных средств, руководствуясь так называемым «потолочным» правилом: они выделяют на рекламу ресторанной продукции и услуг такую сумму, какую, по их мнению, могут себе позволить. Вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу. К сожалению, такой метод расчета совершенно игнорирует влияние мероприятий по продвижению на объем сбыта. Из всех статей расходов предприятия затраты на рекламу имеют самый низкий приоритет даже в тех случаях, когда реклама является решающим фактором в достижении предприятием успеха (особенно в период праздников, торжеств). Это приводит к неопределенному годовому бюджету расходов на продвижение товаров и услуг.

  Рекламой и поддержкой сбыта на предприятии занимается менеджер-управляющий ресторана.

  Реклама о предлагаемых товарах и услугах реализуется в виде объявлений в местных газетах («Перспектива», «Провинция»). Объявления выходят редко. Специально рекламная кампания в ресторане не планируется.

  Телерекламу ресторан «Звенигород» осуществляет очень редко (1-2 раза в год), считая ее дорогой. Реклама размещается на 38 телевизионном канале (местное телевидение) в виде бегущей строки. Радиореклама по местной радиостанции транслируется несколько чаще.

  ООО ресторан «Звенигород» имеет свой Интернет-сайт (restoranzvenig.narod.ru), который работает неэффективно, являясь, по сути, лишь «вывеской» ресторана, информируя лишь о меню и его адресе.

  Для изучения клиентов ресторана «Звенигород» консалтинговым агентством «ЭКОПСИ Консалтинг» было проведено интервьюирование респондентов. Были получены результаты, которые приведены в таблице 2.4.

  По уровню предпочтительности услуг ресторана опрошено 40 клиентов, посетивших ресторан «Звенигород» в мае-июне 2008 г.

  Таблица 2.4

  Предпочтительность услуг ресторана «Звенигород»

  Май-июнь 2008 г.	Были знакомы с рестораном «Звенигород» до обращения	Не были знакомы с рестораном «Звенигород» до обращения	Обращались более 1 раза	Еще раз планируют посетить ресторан «Звенигород»
  Клиентов (%)	28 (70%)	12 (30%)	32 (80%)	16 (40%)

  
  
  

  Таблица 2.5

  Отношение потребителей к качеству предоставляемых услуг

  Май-июнь 2008 г.	Устраивает качество услуг	Качество услуг не достаточно высокого уровня	Качество не устроило вовсе
  Клиентов (%)	29 (72,5%)	10 (25%)	1 (0,25%)

  
  

  Рис. 2.5. Отношение потребителей к качеству работы ресторана «Звенигород»

  Кабинетные исследования за 2008 г. показали следующее:

  Далее было проведено изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучена степень осведомленности о фирме и ее услугах по результатам рекламной деятельности за 2008 г. методом телефонного опроса. Исследование по заказу ресторана «Звенигород» так же проводила консалтинговая фирма «ЭКОПСИ Консалтинг».

  Таблица 2.6

  Структура информационных источников о ресторане «Звенигород»

  	Статьи в печатных изданиях	Из рекламных проспектов	Сайт в Интернете	По рекомендации
  Откуда потребители узнали о ресторане «Звенигород»	2 %	87 %	4 %	7 %

  
  

  Итак, как показал проведенный анализ, основными информационными источниками о ресторане «Звенигород» являются следующие:

  1. Рекламные проспекты 87%;

  2. По рекомендации 7%;

  3. Интернет 4%;

  4. Статьи в печатных изданиях 2%.

  Отметим важный момент: формированию привлекательного образа ресторана «Звенигород» в глазах общественности, т.е. public relations, не уделяется должное внимание. Основные виды средств распространения рекламы, знакомые посетителям ресторана «Звенигород», показаны на рис. 2.6

  Рис. 2.6. Оценка потребителями ресторана «Звенигород» средств распространения рекламы

  Как показывает рисунок, все более популярным средством рекламы становятся Интернет сайты. 12% респондентов знакомятся и выбирают ресторан или гостиницу на неспециализированных сайтах, а 23% - на специализированных информационных сайтах. Это объясняется мощными ресурсами Интернет, а также все возрастающим числом пользователей сети.

  Всего 9% распространения рекламы посредством знакомых и родственников подтверждает тот факт, что люди, выбирающие место для проведения отдыха, в большей степени ориентируются на представление и имидж ресторана, что и должно лежать в основе рекламной компании ресторана «Звенигород».

  Следует отметить, что ресторана «Звенигород» недостаточно использует Интернет ресурсы в рекламных целях, притом, что использование Интернет позволяет значительно дополнить традиционные приемы и снизить рекламные затраты.

  Целесообразно увеличить долю рекламы в Интернете. Размещение рекламы в Интернете обходится гораздо дешевле, причем периодичность журнала - ежемесячно тираж 150 000 экземпляров, а в сети - ежедневно более 25 млн. показов рекламных баннеров (картинок размером 468х60 мм), на различных сайтах. Более того, рекламодателям гораздо легче измерить эффективность рекламной кампании в Интернет: отношение количества кликов на баннер к числу его показов. И, наконец, поскольку большинство респондентов узнают о ресторанах, гостиницах и их услугах посредством глобальной сети Интернет, имеет смысл увеличить расходы именно на интерактивную рекламу.

  Был проведен опрос клиентов ресторана «Звенигород» об эффективности рекламной кампании ресторана, которая проводилась в конце 2008 года.

  Рис. 2.7. Исследование эффективности рекламных мероприятий ресторана «Звенигород»

  Из приведенных данных следует, что рекламная кампания была не достаточно эффективной.

  Итак, отметим, что рекламная деятельность ресторана имеет хаотичный характер.

  Можно отметить, что ресторан «Звенигород» недостаточно много внимания уделяет косвенным видам рекламы, тем самым, упуская возможность сформировать у потребителей благоприятный образ ресторана.

  Как видно из проведенного исследования, ресторан «Звенигород» проводит неудовлетворительную рекламную кампанию, по сравнению с ближайшими конкурентами. Недостатки: отсутствие отдела маркетинга и рекламы, планирования рекламной политики, нет системного анализа рынка и конкурентов.

  Как и большинство предприятий, работающих на рынке ресторанно-гостиничных услуг, ресторан «Звенигород», прибегает к услугам рекламных агентств.

  В условиях высокой конкуренции на рынке гостиничных услуг данный аспект является существенным недостатком в работе предприятий, так как услуги рекламно-консалтинговых агентств весьма дорогостоящи. При этом управление эффективностью и гибкостью рекламной работы затруднено и  зависит от взаимодействия с рекламным агентством.

  В данный момент отдела маркетинга в структуре управления ресторана «Звенигород» не предусмотрено, что является существенным недостатком в деятельности предприятия. Имеется небольшой отдел рекламы. Функции по осуществлению маркетинговой политики предприятия выполняет коммерческий директор, иногда в штат временно принимают специалистов по рекламе для организации и проведения рекламных акций.

  В рекламной деятельности, кроме того, важен фактор времени. Зачастую возникает необходимость внесения изменений в рекламный текст в последнюю минуту. Специальные закупки или опоздание прибытия заказанного товара могут вызвать необходимость срочного изменения плана публикации рекламных объявлений и пересмотра рекламных текстов. Проведение рекламной деятельности через посредника, то есть через рекламное агентство, уменьшило бы гибкость, характерную для ресторана «Звенигород».

  Все это привело к тому, что руководство ресторана «Звенигород» пришло к выводу, что можно выполнить основную работу более экономично (а, возможно, и лучше) силами собственного персонала. Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований - все это должно проводиться  внутри подотдела рекламы ресторана «Звенигород». Хорошая реклама требует понимания рекламируемого товара или услуги, что происходит только в результате близкого знакомства с ним или с людьми, которые им торгуют.

  
  

  2.4 Оценка эффективности рекламной деятельности

  
  

  Эффективность рекламы - важнейшая проблема маркетинговой политики предприятия. Вопрос приобретает особую остроту в связи с тем, что в настоящее время при выводе нового товара на рынок более половины бюджета маркетинга составляют расходы на рекламу.

  Основными конкурентами ресторана «Звенигород» на сегодняшний день признаны:

  -   СТЕНЬКА РАЗИН, ресторан-бар;

  -   СТАРЫЙ ДВОР, ресторан, боулинг, кафе-бар;

  -   999, кафе-бар.

  Проведем исследование рекламной политики ресторана «Звенигород» по сравнению с ближайшими конкурентами.

  Таблица 2.7

  Преимущества и недостатки рекламной политики ресторана «Звенигород» и ресторанов-конкурентов

  № п/п	Показатели (критерии оценки)	«Звенигород»	СТЕНЬКА РАЗИН	СТАРЫЙ ДВОР	999
  1	Имидж	Х	О	У	У
  2	Проведение систематических рекламных исследований	У	О	Х	Х
  3	Работа отдела рекламы	-	Х	У	Х
  4	Планирование рекламной деятельности	У	Х	Х	Х
  5	Наличие достаточных средств в бюджете рекламной деятельности	У	Х	Х	У
  6	Организация массированных рекламных кампаний	-	У	Х	Х
  7	Общая оценка рекламной деятельности	У	Х	У	У

  
  

  О – отличный уровень;

  Х – хороший уровень;

  У – удовлетворительный уровень.

  Далее проанализируем использование средств рекламы ресторана «Звенигород» и его основных конкурентов. Результаты сравнительного анализа приведены в табл. 2.8.

  Таблица 2.8

  Результаты сравнительного анализа средств рекламы

  Ресторан	Наружная реклама	Реклама в СМИ	Реклама на радио	Реклама на ТВ	Наличие рекламного образа	Наличие слогана
  СТЕНЬКА РАЗИН	+	+	-	+	-	-
  ресторан «Звенигород»	+	+	+	-	-	-
  СТАРЫЙ ДВОР	-	-	-	-	-	-
  999	-	+	-	-	+	-

  
  

  Как видно из таблицы, по степени охвата целевой аудитории ресторана «Звенигород» выгодно отличается от конкурентов, используя больше рекламных носителей. Второй особенностью является тот факт, что ресторан «Звенигород» использует радио в качестве основного коммуникационного канала. По данным опроса целевой аудитории, проведенного в июне 2008 года 77,6% опрошенных никогда не пользовались услугами ресторана «Звенигород», но знают этот ресторан по рекламным сообщениям, которые слышали в эфире местного радио.

  После трех месяцев с начала рекламной кампании для ресторана «Звенигород» опрос повторили с целью оценки изменения степени известности ресторанов и изменения показателей. На вопрос анкеты: «Назовите наиболее известные вам рестораны в Звенигороде» - ответы респондентов распределились так, как показано в табл. 2.9.

  Таблица 2.9

  Степень известности ресторана «Звенигород» и ресторанов-конкурентов в Звенигороде

  Ресторан	Степень известности, в % от общего числа опрошенных
  СТЕНЬКА РАЗИН	76
  Ресторан «Звенигород»	81
  СТАРЫЙ ДВОР	69
  999	56

  
  

  Следующими факторами, изучавшимися для оценки эффективности рекламной деятельности ресторанов, являются: доля ума (Ду): процент потребителей, которые, отвечая на вопрос: «Назовите ресторан, название которой первой приходит вам на ум при упоминании данной отрасли», - вспоминают вас или ваших конкурентов; и доля сердца (Дс): процент потребителей, которые точно так же ответят на вопрос: «Назовите ресторан, в котором вы предпочтете сделать свой заказ» (табл. 2.10).

  
  
  
  
  

  Таблица 2.10

  Сводная таблица показателей доли рынка, доли ума, доли сердца и лояльности к ресторану

  
  

  Ресторан	Доля рынка, Др, %	Доля ума, Ду, %	Доля сердца, Дс, %	Лояльность к марке, L=Дс/Ду* 100, %
  СТЕНЬКА РАЗИН	30	21	20	95
  Ресторан «Звенигород»	39	47	42	89
  СТАРЫЙ ДВОР	17	24	34	141
  999	14	8	4	50
  ИТОГО	100	100	100

  
  

  Из опросов и расчетов, приведенных в таблице, видно, что самый высокий показатель лояльности к марке (L) принадлежит ресторану «СТАРЫЙ ДВОР», второе место занял ресторан «СТЕНЬКА РАЗИН», а ресторану «Звенигород» досталось лишь 3 место.

  Важным показателем эффективности рекламной деятельности предприятия является уровень финансовых затрат на рекламу. Очевидно, что увеличение затрат на рекламу влечет за собой увеличение информированности целевого рынка, усиление психологического воздействия, повышение запоминаемости и рост лояльности к товару или компании. Финансовые затраты на рекламу ресторанов приведены в табл. 2.11.

  Таблица 2.11

  Расходы на рекламу ресторана «Звенигород» и ресторанов-конкурентов

  Ресторан	Средний показатель расходов в месяц, Рср, тыс. руб.	Расходы на рекламу в год, Ро, тыс. руб.	Лояльность к марке, L, %
  СТЕНЬКА РАЗИН	50,4	604,8	95
  Ресторан «Звенигород»	46,2	554,4	89
  СТАРЫЙ ДВОР	14,6	175,2	141
  999	10,3	123,6	50

  
  

  Средний показатель расходов на рекламу вводится в связи с тем, что в течение года эти расходы распределяются неравномерно как по времени года, так и по средствам массовой информации. В летнее время превалирует радиоэфир, в зимнее время - газеты и телевидение. Расходы на рекламу в летнее время года уменьшаются и увеличиваются, а, начиная с сентября до начала нового года - увеличиваются.

  Лояльность марке - показатель, который характеризует степень доверия компании и готовность потребителя к заказу.

  Доля рекламных расходов предприятия обусловливает лояльность к марке или компании, которая в свою очередь влияет на долю рынка, занимаемую компанией.

  Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности фирмы - это совершенствование организационной структуры ее отдела рекламы и рациональная организация его работы. Большинство предприятий, работающих на рынке ресторанно-гостиничных услуг, и в частности, ресторан «Звенигород», прибегают к услугам рекламных агентств. В данный момент отдела маркетинга в ресторане «Звенигород» не предусмотрено, его нет ни в организационной структуре, ни в штатном расписании, что является существенным недостатком в деятельности предприятия. Функции по осуществлению маркетинговой политики предприятия выполняет менеджер-управляющий, иногда в штат временно принимают специалистов по рекламе для организации и проведения разовых рекламных акций.

  В настоящее время обострилась конкуренция на рынке ресторанно-гостиничных услуг - уровень цен постепенно выравнивается, качество и ассортимент предлагаемых услуг постоянно растут - поэтому реклама и продвижение продукции становится одним из основных средств привлечения клиентов.

  Глава 3. ПЛАН МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕСТОРАНА «ЗВЕНИГОРОД»

  3.1 Рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности

  
  

  В настоящее время на рынке г. Москвы и Звенигорода существует достаточно  большое количество ресторанов, баров и кафе, предлагающих различные услуги общественного питания и досуга по разным ценам.

  Поэтому перед рестораном «Звенигород» встает задача ведения своей рекламы таким образом, чтобы привлечь к себе наибольшее число потенциальных клиентов. Это осложняется тем, что ресторан продает услуги, а не конкретный товар.

  В связи с этим рекламная компания будет направлена рекламирование деятельности самого ресторана «Звенигород» (corporate advertising).

  Такая реклама имеет следующие особенности:

  - она рекламирует не продукцию, а фирму. Покупая предприятие, тем самым покупают услугу;

  - фирма обращается не к своим потенциальным клиентам, но к публике вообще, чтобы создать в глазах общественности благоприятный имидж и защитить себя в случае необходимости.

  Таким образом, основной упор ресторану «Звенигород» целесообразно делать на узнаваемость собственного имени или образа, т.е. имиджа. Имидж - это то, что думают о каком-либо товаре или марке (в плане рациональном, «техническом»), и то, как ощущают, воспринимают (в плане иррациональном, аффективном).

  На рисунке представлен алгоритм построения имиджевой рекламы.

  Рис. 3.1. Алгоритм построения имиджевой рекламы

  
  

  Целесообразно рекомендовать следующие рекламные мероприятия по разработке позитивного корпоративного имиджа ресторана «Звенигород».

  1. При работе с потребителями.

  Необходимо изменить отношение к подаче рекламы, чтобы реклама не просто констатировала, сколько стоят блюда и напитки, и куда обращаться, а давала и другие представления о ресторане «Звенигород». При проведении рекламной кампании в СМИ с целью формирования позитивного имиджа предприятия, подача рекламной информации должна вестись с учетом представления потребителей о качестве и возможностях ресторана «Звенигород», ассортименте предоставляемых услуг и отличии ресторана «Звенигород» от других ресторанных заведений города и региона.

  Ресторан «Звенигород» должен разместить в рекламной продукции информацию о заявленной миссии и стратегических целях (отражающих интересы потребителей), а также информации о разнообразии, удобстве, интерьеру ресторана.

  Одним из важных направлений рекламной деятельности по созданию имиджа является создание полиграфической продукции (престижные проспекты, буклеты, листовки, открытки и т. д.

  Привлекательным рекламным ходом может быть: небольшие подарки с символикой ресторана «Звенигород» в честь национального праздника гостя, подарки для тысячного гостя и т.д., бесплатное вино в номер гостиницы «Звенигород» от ресторана по случаю праздников (Рождество, Новый год, например) или комплиментарная шоколадка в VIP-номера.

  2. Работа с общественностью.

  Для укрепления имиджа ресторана «Звенигород» в глазах общественности следует принять участие в социальных мероприятиях, таких например, как:

  -   стать спонсором детского дома или приюта;

  -   провести благотворительную акцию для ветеранов к Дню Победы;

  -   организовывать благотворительные обеды для малоимущих;

  -   стать организатором праздника для детей-инвалидов и др.

  Затем регулярно давать информационный материал в СМИ о проделанной работе. Публикации укрепят деловую репутацию предприятия и его руководителя.

  Атмосферу и престиж ресторанного заведения создают события, проводимые в его стенах. Среди «светских» мероприятий ресторана «Звенигород» можно отметить юбилеи и презентации известных артистов и банков. Список подобных мероприятий следует расширять (например, показ мод, проведение аукционов, конкурсов красоты и др.).

  Хорошей косвенной рекламой ресторана «Звенигород» послужит проведение в ее интерьерах кино- и видеосъемок. Однако к проведению съемок нужно подходить очень дифференцированно. Рекламный отдел должен давать разрешение на съемки клипа, рекламы или фильма исходя из их культурной и эстетической значимости.

  Большие резервы повышения имиджа ресторана «Звенигород» содержатся в улучшении дизайнерского оформления: нужно отказаться от искусственных цветов, обеспечить фирменное оформление информационных стендов на входе, плакатов, объявлений, вывесок и т.д. в интерьерах. Оформление интерьеров к праздникам обязательно должно быть фирменным. Необходимо изучить варианты рождественского и пр. оформления высококлассных ресторанов и закупить соответствующие оформление.

  Важную роль в рекламно-маркетинговой политике ресторана «Звенигород» играет участие в специализированных выставках и ярмарках, организуемых как в России, так и за рубежом. Мировой опыт свидетельствует: выставки - один из важнейших секторов экономики, мощный инструмент промышленной политики, ключевое средство маркетинга и продвижения продукции на мировой рынок и воздействия на потребителей, обеспечивают формирование имиджа компании. Выставки занимают второе место по значимости среди инструментов маркетинга.

  В мире проводится достаточно много выставочных мероприятий, так или иначе связанных с ресторанно-гостиничным бизнесом.

  Самой ожидаемой из них является GASTE 2009 - Международная специализированная выставка гостиничного, ресторанного хозяйства и предприятия общественного питания. Время проведения: 08.11.2009 - 11.11.2009. Место проведения: Германия» Лейпциг.

  GASTE – Отраслевая встреча представителей гостиничного бизнеса и организаций общественного питания новых федеральных земель, а также смежных регионов. Почти половина посетителей-специалистов (44%), согласно проведенному опросу, в следующий раз примут участие исключительно в выставке GASTE.

  Место проведения: Лейпцигский выставочный комплекс, Павильоны 2 и 4, Стеклянный павильон, Конгресс-центр Лейпцига. Время работы: ежедневно с 10.00 до 18.00 час.; для экспонентов и стендовиков: ежедневно с 9.00 до 19.00 час. GASTE проводится с 1991 года 1 раз в 2 года. В 2007 году участвовало 344 компании, зарегистрировано 20000 посетителей. В 2009 году ожидается 350 участников и 25000 посетителей (в том числе 90% специалистов).

  В центре внимания выставки GASTE находятся соседние с Германией восточноевропейские страны, которые в связи с включением в Евросоюз пересматривают свою гостиничную и ресторанную политику.

  19 - 22 октября 2009 г. в Центре Международной торговли пройдет Московская международная выставка Гостиничный и ресторанный бизнес-2009.

  Темы выставки: оборудование, технологии и аксессуары для гостиниц, ресторанов, домов отдыха, кафе, баров, казино.

  В прошлом году в выставке приняли участие более 130 компаний, которые представили свыше 800 видов товаров и услуг по тематике выставки. Среди участников выставки такие компании, как РусИтал, Деловая Русь, Арт-Мебель-Отель, UCS, Экотель, Интеротель, Инкомсофт, Масштаб Эко Дизайн, Libra International, Норвек, Ролат и многие другие.

  В рамках выставки состоялась презентация 8-го издания справочника «Гостиницы России», конференция по теме «Современные подходы к обеспечению международных стандартов обслуживания гостей в гостиницах, расположенных в ТРЗ «Золотое кольцо Москвы», конкурс ресторанных и барных меню «Прайс-Арт», а также многочисленные семинары для профессионалов гостинично-ресторанного бизнеса.

  Выставку посетило свыше 15 тыс. человек (45% - представители Москвы и Московской области, 55% - представители других российских регионов и иностранные бизнесмены; 80% посетителей - руководящий состав гостиниц, ресторанов, домов отдыха и др. По данным оргкомитета в течение двух месяцев после выставки участниками заключено около 800 контрактов).

  Для предприятия ресторанного бизнеса участие в выставке - не только прекрасная возможность сделать себе рекламу, но и возможность заключить контракты с иностранными партнерами.

  Кроме того, немаловажным является следующий момент: часто именно по итогам выставок формируются цены на услуги ресторана на весь сезон.

  Следует тщательно продумать оформление стенда ресторана «Звенигород» и обязательно, кроме набора печатной продукции, применять такой современный и эффективный инструмент рекламы, как CD-ROM. Кроме того, надо максимально использовать развитую информационную инфраструктуру иностранных выставок. Обязательно следует задействовать деловую программу выставок для контактов с потенциальными партнерами и продвижения продукции.

  3. Работа с госструктурами.

  Целью рекламных акций, нацеленных на повышение имиджа при работе с властью является установление двустороннего общения для выявления общих интересов или общих представлений, и достижение взаимопонимания. Поэтому очень важны постоянные личные контакты руководителей и специалистов ресторана «Звенигород» с представителями администрации области и города, министерств, общественных организаций, творческих Союзов.

  Для деловой репутации ресторана «Звенигород» будет полезно формирование неформальных отношений с представителями власти через участие в политической жизни, поддержку политических и общественных движений, участие в решении региональных проблем экологии, занятости, здравоохранения.

  Примером таких рекламных мероприятий могут стать:

  -   предложение помощи в проведении городских праздников в Звенигороде и области;

  -   участие в организации Новогодних детских елок;

  -   помощь в приобретении медицинской техники или инвентаря, мебели для учреждений здравоохранения и др.

  Таким образом, из вышесказанного можно сформировать план рекламных мероприятий, направленных на развитие имиджа ресторана «Звенигород».

  Цель рекламной кампании - сформировать доверие потребителя к имижду ресторана «Звенигород» и его хорошую осведомленность о ресторане и его имидже.

  Таблица 3.1

  План мероприятий имиджевой рекламы ресторана «Звенигород»

  Мероприятие	Реклама	Срок	Цель
  Предоставление залов ресторана и номеров гостиницы «Звенигород» для деловых мероприятий, проводимых городской и областной администрацией	Реклама на значках, буклетах, информационных листках, косвенная реклама в освещении события	Раз в год, осенью	Налаживание связей, формирование известности в деловой среде, где есть потенциальные клиенты
  Участие в ежегодной выставке – «Гостиничный и ресторанный бизнес» в Москве.	Реклама на стендах	Два раза в год	Расширение сферы рынка, демонстрация качеств и услуг
  Спонсорство мероприятии, посвященных Дню победы	Реклама на значках, буклетах, информационных листках, косвенная реклама в освещении события, устная передача рекламной информации от участников	Раз в год. в сезон	Формирование известности как партнера по ресторанному бизнесу; формирование имиджа
  Участие в международных выставках	Реклама на стендах, в буклетах, на CD и DVD дисках	Раз в год	Выход на международный рынок, поиск партнеров
  Создание клиентской базы гостей	Рассылка рекламных материалов, подарки,  сувениры поздравление с Днем рождения, Новым годом, извещение о всех проводимых PR- акциях, новых услугах, ценовых предложениях.	круглогодично	Развитие лояльности, Реклама напоминание  эффект многократной передачи рекламной информации
  Организация пресс-события – День Победы в «Звенигороде»	Цель пресс-событий - добиться дружественных отношений с представителями СМИ. При организации любых пресс-собы­тий важно планировать все заранее, выбрать дату и время так, что­бы материал был опубликован в ближайшее время. Приглашения журналистам будут разосланы заранее, примерно за одну-две недели, указав дату и время, Ф.И.О. контактного лица, а также все виды связи.		Формирование известности как партнера по туризму; формирование имиджа
  Публикации в газетах и журналах о деятельности ресторана «Звенигород»	Интервью, репортажи, новости ресторана	Круглогодично	Информирование, создание имиджа
  Спонсорство спортивного мероприятия с поездкой в другие регионы	Широкое освещение праздника в других регионах с обязательно подчеркнутым участием ресторана «Звенигород» в качестве спонсора	1 июня – день защиты детей	Выход на новые рынки. Создание имиджа

  
  

  Таким образом, имиджевая реклама - должна привлечь внимание к самому рекламодателю. В ходе предлагаемых рекламных мероприятий распространяются благоприятные сведения об истории ресторана «Звенигород», данные о высоком качестве обслуживания и услуг, благотворительной и спонсорской деятельности. Конечной целью имиджевой рекламы является снятие ограничений идеологического, морального, экономического, этического и другого характера, создание положительного имиджа ресторана и укрепление в сознании общества положительного образа имени ресторана «Звенигород».

  Далее ресторану «Звенигород» необходимо пересмотреть отношение к работе своего Интернет-сайта, наполнить его информативно, довести до клиентов информацию о проходящих акциях, возможных скидках, и т.д. Рекламная кампания в Интернет заключается в размещении объявлений на досках объявлений, а также более активное использование web-сайта. С этой целью рекомендуется привлечь специалистов по web-дизайну для оптимизации дизайна сайта, его раскрутки и продвижения в сети.

  Это положение обусловлено следующими моментами. В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web). Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:

  -   во-первых, Интернет — новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью «многие-многим» в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями. Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью.

  -   во-вторых, Интернет — глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибъютивных фирм в этом процессе.

  Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Фирма может задействовать ресурсы Интернет в следующих элементах комплекса маркетинга:

  -   Реклама. Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем; участие в телеконференциях. Особенностью рекламы в Интернет является необходимость проведения дополнительных действий по проведению рекламы собственного Web-сервера. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-сервер:

  o сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин

  o на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам

  o о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).

  Исходя из этого, рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Интернет о Web-сервере может содержать следующие мероприятия:

  o регистрация сервера на поисковых машинах

  o размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах

  o размещение ссылок в “желтых страницах”

  o регистрация на тематических Web-серверах

  o размещение ссылок на других серверах

  o публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер

  o размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах

  o участие в телеконференциях; использование списков рассылки

  o использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы.

  -   Связи с общественностью. В WWW могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров. WWW может быть эффективно использована в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом WWW является возможность обновления информации в реальном времени.

  -   Поддержка потребителей. Поддержка потребителей может быть существенно расширена за счет размещения дополнительной публичной информации (статистической и/или динамической) в WWW и/или реализации механизма дополнительной обратной связи.

  -   Расширение инфраструктуры предприятия за счет применения Интернет. Это может выражаться как в использовании технологии Интернет во внутренней инфраструктуре предприятия, так и выход за ее пределы.

  -   Продвижение торговой марки компании.

  -   Стимулирование сбыта.

  -   Проведение маркетинговых исследований. Основные методы и инструменты проведения маркетинговых исследований:

  o использование поисковых машин, каталогов WWW, тематических серверов Интернет; проведение опросов

  o анкетирование посетителей собственного Web-сервера

  o исследование конференций

  o использование данных опросов, проводимых на других серверах.

  Наряду с перечисленными элементами маркетинга одной из главных особенностей системы маркетинга в Интернет является возможность интерактивной оплаты товаров, что позволяет организовывать интерактивные магазины непосредственно в Интернет и является основой развития Интернет, как глобального интерактивного электронного рынка.

  На текущий момент реклама в Интернет используется российскими компаниями большей частью как элемент комплекса мер по созданию благоприятного имиджа. Недостаточный уровень жизни населения и недостаточный уровень развития коммуникаций в России не позволяет использовать сеть для продаж различных категорий товаров и услуг. В связи с этим имеет смысл рассматривать рекламу в Интернет именно как мероприятия, направленные на формирование положительно имиджа фирмы

  Одной из важнейших движущих сил стремительного развития сети Интернет в мире стало признание рекламодателями нового средства массовой информации, каким, безусловно, может считаться Интернет, как исключительно удобной технологии для проведения целевой рекламы и контроля за эффективностью рекламных кампаний.

  По-настоящему революционными стали разработки в области рекламной технологии, предложенные на рынке в 90-х годах такими компаниями, как Yahoo!, Amazon.com, Alta Vista и десятками других интернет-медиа-компаний США. Центральным положением этих разработок во всех случаях стало создание для рекламодателей уникальных возможностей размещать рекламу, ориентированную на тщательно отобранную и точно оцениваемую рекламную аудиторию. Так, Интернет сегодня позволяет производителям рекламировать свою продукцию только тем пользователям сети Интернет, которые действительно интересуются этой продукцией. Именно благодаря тому, что современная интернет-технология позволяет автоматически накапливать базы данных адресов интернет-пользователей, интересующихся той или иной темой, а также размещать рекламную информацию по интернет-серверам в зависимости от их тематики, рекламодатели получили возможность ориентировать свою рекламную кампанию на чрезвычайно узкие и корректно определенные группы потребителей.

  Естественно, доступ к целевым рекламным решениям позволяет рекламодателям в значительной степени сокращать издержки на достижение поставленных перед рекламной кампанией целей. Так, традиционно используемое в рекламной практике соотношение цены на рекламу к одной тысяче достигаемых рекламой пользователей (CPM Ratio) составляет в среднем 28 для американских журналов, 14 – для российских аналоговых журналов, однако падает до 6-9 для крупных американских серверов и до 4-8 – для российских интернет-серверов.

  Традиционно рекламная кампания в Сети может быть реализована либо путем размещения рекламных баннеров через систему обмена баннерами, либо путем непосредственного размещения баннеров и спонсорских логотипов на специально отбираемых интернет-серверах. Как показывает практика, наиболее оптимальной и эффективно управляемой рекламной кампанией оказывается та, которая совмещает обе технологии интернет-рекламы.

  Размещение рекламы через систему обмена баннеров позволяет значительно сэкономить время на планирование рекламной кампании. Владельцы таких систем обычно предлагают рекламодателям выбор из десятков интернет-серверов, на которых может быть размещена реклама, а также обеспечивают техническое размещение баннеров и ежедневную отчетность об эффекте проводимой кампании. Наличие такой отчетности вообще является уникальной чертой интернет-рекламы и позволяет оперативно перераспределять бюджет рекламной кампании в зависимости от достигаемого эффекта рекламы на разных интернет-серверах. Наиболее крупным российским рекламным агентством, оперирующим системой обмена баннеров, является «Нетскейт» - принадлежащая ему система Reklama.ru сегодня объединяет более 60 российских интернет-серверов и имеет установленную мощность для показа более 250 тысяч баннеров в день.

  Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности ресторана - это совершенствование организационной структуры ее отдела рекламы и рациональная организация его работы.

  Должен ресторан иметь свой рекламный отдел или лучше воспользоваться услугами рекламного агентства - один из первых резонных вопросов, который имеет смысл поставить и на который стоит ответить перед началом рекламной кампании. По этому поводу существуют разные позиции. Большинство крупных ресторанных компаний все же склоняются в пользу «своего».

  По словам Екатерины Дроздовой, PR-директора Группы компаний (ГК) Аркадия Новикова, собственный рекламный отдел гарантирует добросовестный подход к разработке рекламных сообщений. «Сегодня агентства не всегда грамотно делают рекламные модули, так как зачастую эту задачу возлагают на плечи непрофессионалов. Поэтому, если вы все же обратились за услугами в рекламное агентство, тщательно контролируйте работу над вашим заказом. В ином случае — бюджет разрасходуете впустую», - считает Екатерина. Рекламный отдел ГК планирует сформировать в течение ближайшего года.[31]

  Основную работу по рекламной деятельности можно выполнить более экономично (а, возможно, и лучше) силами собственного персонала. Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований - все это должно проводиться  внутри отдела рекламы ООО ресторан «Звенигород». Хорошая реклама требует понимания рекламируемого товара или услуги, что происходит только в результате близкого знакомства с ним или с людьми, которые им торгуют.

  В связи с этим, руководству ООО ресторан «Звенигород» необходимо уделить значительное внимание маркетинговой деятельности, а именно, создать отдел маркетинга и, следовательно, подотдел рекламы. Во многом эта реорганизация вызвана предложениями и замечаниями сотрудников ресторана.

  В связи с этим увеличивается не только число специалистов, но и изменяется структура отдела рекламы (рис. 6).

   

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Рис. 3.2. Схема подотдела рекламы ООО ресторан «Звенигород» после реорганизации

  Прежде всего, необходимо отметить появление группы продвижения товаров и стимулирования сбыта (sales promotion). Это было вызвано необходимостью увеличить количество мероприятий по стимулированию сбыта, так как они приносят большой экономический эффект, что обосновано во второй главе данной дипломной работы. Эта группа должна заниматься организацией и проведением различных презентаций, дегустаций, лотерей и т.п. Одним из первых крупных мероприятий такого рода может стать проведение праздничного обеда для ветеранов, приуроченного ко Дню Победы 9 мая.Вторая группа - организации рекламных кампаний - занимается вопросами организации крупных рекламных кампаний ООО ресторан «Звенигород», например - рекламой на телевидении. Такие рекламные мероприятия требуют больших финансовых и трудовых затрат и, поэтому, они проводятся с привлечением рекламных агентств.

  Таким образом, в настоящее время, после реорганизации подотдел рекламы ООО ресторан «Звенигород» способен выполнять больший объем работ и с большей эффективностью, чем до реорганизации, что полностью соответствует политике руководства фирмы, направленной на усиление маркетинговой и, в том числе, рекламной деятельности.

  
  

  3.2 Социально-экономическая эффективность мероприятий

  
  

  Предполагается, что ресторан «Звенигород» будет участвовать в ежегодной выставке – «Гостиничный и ресторанный бизнес-2009» в Москве. Время проведения выставки – 19 - 22 октября 2009 года.

  Цель участия в выставке – установление новых контактов с представителями как российских, так и зарубежных предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса и рост объемов продаж после выставки.

  Эффективность участия в выставке оценивается в размере 10% прироста объемов реализации после окончания выставки. Помимо этого планируется расширять ассортимент предлагаемых блюд. В частности предполагается разработка нового направления – русской кухни, а открытие летней площадки. Для этого необходимо установление прямого контакта с зарубежными партнерами, в этом плане выставка является оптимальным вариантом для сбора информации и установление контактов.

  Одной из наиболее важных задач стоящих перед участниками выставки является разработка выставочного стенда.

  В конструкции предполагается использовать:

  — Буклетницы для рекламных материалов (2 шт.) (пример конструкции буклетницы представлен в приложении) (стоимость одной буклетницы – 1500 руб.);

  — Мобильные стенды Piccolo (2 шт.) (технические характеристики: ширина: 90 см, высота 217 см, глубина 32 см, легко заменяемые фотопанели, малы по весу) (стоимость одного стенда – 3700 руб.);

  — Стенд Невод (разборный каркас, на который крепятся фотопанели высокого качества. Фотопанели изготавливаются из монопластика – высококачественного материала, характеризующийся высокой стойкостью к сворачиванию и хранению, без потери качества изображения. Высота 3,5 м, ширина 5м. Стенд имеет изогнутую форму, и является двусторонним. Аксессуары: внешние полки, освещение внешнее, освещение внутреннее (эффект светового короба)) (стоимость стенда 13500 руб.)

  — Ресепшн пластиковый PR1 (2 шт.) (размеры (ШхВхГ): 0,9х1х0,45м; Каркас конструкции и панели выполнены из пластика. Панели конструкции оклеиваются пленкой с полноцветной печатью) (стоимость 1350 руб.) (образцы ресепшн представлены в приложении;

  — Офисную мебель (стулья в количестве 3 шт., стол в количестве 1 шт.).

  Для оформления выставочных стендов и ресепшн необходимым будет воспользоваться услугами фотопечати. При этом нужно учитывать следующие рекомендации специалистов.

  Размер изображения обычно составляет несколько квадратных метров. Расположенные на нем основные образы не должны быть мелкими, так как с достаточно большого расстояния стенд должен восприниматься как единое целое. С другой стороны, изображение будет рассматриваться также и с близкого расстояния, 0,5-1 м, а, значит, должно предлагать некоторую дополнительную информацию, недоступную издалека. Поэтому, если для обычного плаката такого размера достаточно разрешения файла 30-40 dpi (в натуральную величину), то для систем POP-UP – минимум 100 dpi. Соответствующие требования накладываются на сканирование. Изображениям на обычных Photo CD уже не хватает разрешающей способности, сканировать офсетную печать также бессмысленно. Приходится заказывать или покупать слайды (желательно, широкие) и сканировать их с разрешением 3000 dpi и выше. Файл, подготовленный к печати для стенда, обычно имеет размер 300-600 Мб, что накладывает дополнительные требования на компьютер дизайнера (особенно на размер памяти и скорость устройств долговременного хранения). Еще одной особенностью макетирования является необходимость разбиения на полосы, которые в дальнейшем будут резаться внахлест для достижения точного совмещения.

  В процессе изготовления выставочного стенда печать является главным звеном. Как уже говорилось, конструкция должна удерживать изображение в нужном месте и быть максимально незаметной.

  Сейчас используются три способа печати полос – струйный (inkjet), электростатический и фото. Наилучшее качество дают фотоплоттеры (например, фирмы Durst). Струйные и электростатические плоттеры очень распространены (во всяком случае, в Москве). Однако, качество, требуемое для POP-UP систем, обеспечивают далеко не все. Можно сформулировать четыре основных критерия для оценки пригодности оборудования:

  — разрешающая способность печати – 600 dpi и выше;

  — яркость изображения (здесь наступает ограничение для электростатических плоттеров, печать которых бледновата);

  — стабильность цвета – полосы печатаются одна за другой, а потом должны идеально совпасть;

  — стабильность размеров – разбитое на части изображение при совмещении также должно идеально совпасть.

  Всем вышеперечисленным требованиям отвечают новые модели EnCad, Kodak, Xerox Xpress, Mutoh. Именно их и нужно использовать при печати для POP-UP систем (если нужен отличный результат).

  Напечатанное на бумаге изображение необходимо заламинировать. Защиту стенда необходимо организовать при помощи профессионального ламинатора (прецизионная механика, силиконовые валы, регулируемый прижим). Выбор горячей или холодной пленки зависит от способа печати: струйная печать не любит сильного нагрева, будут пузырьки, электростатической – все равно. Кроме того, некоторые горячие пленки могут плохо прилипать к глянцевым фотобумагам, на которых достигается наиболее качественная печать. Эффект может появиться или исчезнуть при переходе на другие чернила. Точные рекомендации можно дать только при полной информации о типе плоттера, чернил и материала.

  Холодные пленки универсальны и позволяют получить гарантированный результат. Они дороже, но дело того стоит. Многие предпочитают только глянцевые пленки, считая, что изображение выглядит ярче и «наряднее». Часто это бывает правильно, не есть случаи, где глянец недопустим. Это печать для выставок.

  В условиях выставочного зала с множеством сильных «точечных» источников света глянцевая пленка забивает бликами все то, что, наоборот, должна подчеркивать. Использование матовой пленки допустимо, она придает естественность имиджу (словно бы ламинирование отсутствует), но несколько «гасит» цвета, снижая контрастность. Выход был найден. Разработаны специальные зернистые пленки, имеющие эффект глянцевой яркости, но не бликующие. Именно их и нужно использовать для мобильных выставочных стендов.

  Для получения необходимой жесткости (для систем POP-UP) обратная сторона изображения также должна быть защищена толстой пленкой. Многие просто используют толстый горячий ламинат – проявляется второй нередкий дефект, полупрозрачные панели. Чтобы избежать этого применяются специальные непрозрачные основы типа StopLight, имеющие в качестве прослойки алюминиевую фольгу, не толстые, но непрозрачные и жесткие.

  Last, but not least. Последней стадией изготовления стенда является резка панелей. Для обеспечения идеального совмещения панелей их печатают с перекрытием по изображению, а затем, совместив картинки, режут одновременно два полотна. В данном случае велика вероятность ошибки. Поэтому обеспечение точности реза – одна из самых серьезных задач того, кто берется печатать для POP-UP систем. Вручную (ножом по линейке) ее обеспечить почти невозможно. В данном случае необходимо использовать специальные системы для резки панелей длиной не менее 2,5 м. Самые известные и хорошо зарекомендовавшие себя – Sallmetall HDC и MDC, X-Acto.

  В процессе выставке предполагается использовать полиграфическую продукцию.

  Чтобы потребитель узнал быстро о компании и выделил среди остальных, существует много способов, но самый оптимальный - использование полиграфической продукции. Информация яркая и запоминающаяся, с продуманным содержанием, профессионально оформленная всегда вызывает интерес и привлекает внимание потенциального клиента. Но это ещё не всё, информация в полиграфии имеет одну интересную особенность, напечатанная на еженедельнике, папке или настольном календаре напоминает о фирме в течение всего года.

  Визитные карточки, полноцветные буклеты и проспекты, яркая упаковка, рекламные листовки, открытки и приглашения, календари, дипломы и грамоты, билеты и плакаты – вот далеко не полный перечень полиграфической продукции которую можно использовать в процессе участия в выставочном мероприятии.

  В процессе выставки предполагается раздача календарей и буклетов ресторана «Звенигород». Всего целесообразным является заказать 3000 экземпляров календарей и столько же буклетов. Содержание буклетов будет содержать в себе информацию о ресторане «Звенигород», видах услуг, предоставляемых им, информацию о городе, в котором работает ресторан и др.

  Общая стоимость участия в выставке складывается из учета затрат на всех трех этапах: подготовительном, периоде работы выставки, послевыставочном. При этом порою оказывается, что затраты на подготовительном этапе, прежде всего связанные с работой персонала по выработке маркетинговой стратегии, определению целей участия, выбору выставки, осуществлению рекламной кампании и т.д., сопоставимы с затратами на стадии участия и их недоучет приводит к ошибкам при оценке результативности участия в соответствующем выставочном мероприятии.

  В свою очередь стоимость участия в выставке складывается из следующих основных статей расходов: аренда, стенд, оборудование стенда, экспозиция, денежные взносы учредителям, транспортировка и страхование, эксплуатационные расходы, персонал, реклама и связи с общественностью, прием посетителей, а также непредвиденные расходы. Статьи затрат и их структура подробно представлены в таблице 3.2.

  Обоснуем некоторые статьи расходов на выставку согласно смете. Предполагается привлечь к организации выставки трех специалистов компании, время на подготовку выставки отводиться 3 дня или 72 часа. Стоимость одного чел./часа – 84 руб. Таким образом затраты на оплату труда работникам предприятия составляют: 84*72 = 6048 руб. Отчисления на социально страхование: 6048*26% = 1573 руб. Итого затраты на оплату труда: 6048+1573 = 7621 руб.

  Таблица 3.2

  Смета расходов по участию ресторана «Звенигород» в выставке

  Анализ расходов	Предполагаемые по смете, руб.
  I. Затраты на обеспечение работы персонала в подготовительный период:
  1. Затраты, связанные с выбором выставки (доступ в информационные базы данных, Интернет).	150
  2. Затраты на персонал в период подготовки к выставке:
  – зарплата плюс начисления на зарплату, дифференцированные по размеру вклада каждого специалиста и их категории;	7621
  – косвенные затраты, включая административные расходы с начислениями.	1000
  3. Расходы на обеспечение телекоммуникационной и почтовой связи фирмы с устроителями, старыми и потенциальными клиентами.	400
  4. Подготовка пресс-релизов о фирме и ее участии в выставке.	1300
  5. Прочие расходы.	-
  ВСЕГО ПО ПОДГОТОВКЕ	10471
  II. Собственный стенд по индивидуальному проекту и размещение экспозиции на открытых площадках:
  1. Расходы по аренде выставочной площади:
  – аренда выставочных площадей внутри павильонов;	5000
  – аренда открытых площадок вне павильонов;	-
  Прочие расходы	500
  ВСЕГО ПО АРЕНДЕ	5500
  2. Расходы по стенду:
  – проектирование стенда, включая наличие в нем зон переговоров, приема VIP-персон и т.п.;	1700
  – изготовление стенда:
  – стеновые элементы,	25250
  – подготовка пола,	1600
  – стоимость фотоматериалов для оформления стендов и ресепшн,	31000
  – осветительные устройства.	7000
  Прочие расходы (10% от затрат на изготовление стенда)	6655
  ВСЕГО ПО СТЕНДУ	73205
  3. Расходы по оборудованию стенда:
  – обстановка:
  – покупка мебели	5800
  – аренда мебели	-
  – покупка канцтоваров	600
  – аренда компьютерной техники, подключение к Интернет, аудио-, видеоаппаратуры, диапроектора и т.д.	1700
  – установка стационарных телефонов	500
  Прочие расходы (5% от стоимости расходов на оборудование стенда)	860
  ВСЕГО ПО ОБОРУДОВАНИЮ СТЕНДА	9460
  4. Расходы по строительству стенда:
  – распаковка/монтаж конструкций стенда и элементов его интерьера;	1200
  – демонтаж/упаковка;	1200
  – электро- и энергообеспечение;	900
  – сантехника;	-
  – кондиционеры (спец.).	-
  ИТОГО ПО СТРОИТЕЛЬСТВУ СТЕНДА	3300
  III. Денежные взносы устроителям выставки, исходя из условий участия:
  1. Плата за участие – аренду площадей	(учтена в п. II).
  2. Внесение дополнительных сведений в каталог.	100
  3. Внесение данных в информационные системы.	540
  4. Регистрационный взнос.	6700
  5. Удостоверения участников выставки (дополнительные).	120
  6. Пропуска для парковки (дополнительные).	-
  7. Прочие расходы	-
  ВСЕГО	7460
  IV. Эксплуатационные расходы:
  1. Электроэнергия (кроме стандартного освещения на стенде).	210
  2. Телефонная связь.	115
  3. Водоснабжение, если оно не предусмотрено в составе взноса за участие.	-
  4. Расходы по эксплуатации компьютерной сети, включения Интернет, фотокопировального оборудования, телефакса и т.д.	450
  5. Охрана экспозиции на стенде.	500
  6. Уборка внутри стенда.	150
  7. Удаление отходов со стенда.	150
  8. Прочие расходы (5% от общей величины эксплуатационных расходов)	80
  ВСЕГО ПО ЭКСПЛУАТАЦИИ	1655
  V. Расходы по содержанию персонала:
  1. Основной персонал.
  – визовое оформление,	-
  – стоимость проездных билетов (самолет, поезд и т.д.),	-
  – проживание в гостинице,	-
  – суточные (командировочные) и доплаты.	1200
  2. Вспомогательный персонал:
  – переводчики,	-
  – обслуживающий персонал,	14000
  – прочий вспомогательный персонал (водитель и т.д.).	-
  3. Форменная одежда (покупка, аренда).	9000
  4. Дорожные расходы (в городе проведения выставки).	600
  5. Прочие расходы (10% от общей суммы расходов на персонал).	2480
  ВСЕГО ПО СОДЕРЖАНИЮ ПЕРСОНАЛА	27280
  VI. Реклама/связи с общественностью:
  1. Рекламные расходы
  - рекламные материалы (проспекты и пр.)	6000
  - почтовые расходы (приглашения посетителей и т.д.)	500
  - рекламные сувениры	1000
  - публикации в прессе	1200
  2. Расходы по связям с общественностью:
  - пакеты (комплекты) с рекламными материалами для журналистов,	1200
  - сувениры для прессы,	5000
  - фотоматериалы для распространения,	1500
  - приглашения для журналистов,	200
  ВСЕГО ПО РЕКЛАМЕ, СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ	16600
  ВСЕГО ПО организации выставке	154931

  
  

  Некоторые затраты будут одинаковы для всех участников, к таким видам затрат относиться регистрационный взнос, арендная плата, аренда мебели, услуги подсобных рабочих по установке, монтажу, демонтажу стендов и мебели, охрана экспозиции и пр.

  Суточные рассчитываются исходя из 100 руб. на одного человека в день, в нашем случае планируется участвовать в выставке (помимо стендистов) трем чел. – работникам фирмы. Таким образом, суточные составляют: 100*4*3 = 1200 руб.

  Так как предприятие будет участвовать в выставке проводимой непосредственно в Москве, то соответственно затрат на проживание в гостинице, на проезд и визовое оформление в нашем случае не будет.

  Дорожные расходы предусматриваются в размере 50 руб. в день на человека, т.е. 600 руб. за все время работы выставки.

  Таким образом, общая величина затрат на организацию и проведение выставок составила 154931 руб.

  Рассчитаем эффективность участия предприятия в выставке.

  Экономическая эффективность определяется по следующей формуле:

  Э = Р – З,

  Где Р – предполагаемый результат от внедрения мероприятий;

  З – затраты.

  Прирост выручки от реализации рассчитывается по следующей формуле:

  V_пр = V_баз + DV,

  где V_баз – базовый объем выручки, тыс. руб.;

  DV – прирост объема выручки от внедрения проекта мероприятий.

  Планируемый рост выручки от реализации в течение года 10%, что обусловлено как ростом объемов реализации уже имеющихся туристских продуктов, так и вновь разработанных после выставки. Возьмем за базис объем выручки за 2005 год (16722 тыс. руб.).

  Таким образом, прирост выручки от реализации составит:

  V_пр = 16722 + 1672 = 18394 тыс. руб.

  Рассчитаем затраты. Они будут складываться из затрат на проведение выставки и роста себестоимости в части переменных затрат. Переменные затраты составляют 60% от общей суммы себестоимости туристских продуктов. Прирост себестоимости 10%.

  Общая величина затрат: 155 + (11011*0,6*0,1) = 816 тыс. руб.

  Экономическая эффективность предприятия от участия предприятия в выставке: 1672 – 816 = 856 тыс. руб.

  Чистая прибыль предприятия составит: 856*(100%-24%) = 651 тыс. руб.

  На основании проведенных расчетов можно сделать вывод, о целесообразности участия предприятия в выставочных мероприятиях.

  
  

  ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

  
  

  В заключение работы по итогам проведенного исследования сделаем следующие выводы.

  В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т.п.

  Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Сегодня реклама является не только информативным фоном, но важным источником информации об устройстве общества.

  Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативной политике. Она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос.

  Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и средства с обратной связью. Первые представляют собой средства массового рынка – это газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые – это опросы, личные письма, реклама по телефону.

  Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов.

  На современном рекламном рынке сформировались две группы видов рекламной деятельности на основании целей и задач воздействия, а также способа доставки этого воздействия до целевой аудитории: имиджевая реклама и товарная реклама.

  Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.

  По результатам опроса специалистов индустрии гостеприимства, проведенного журналом «Турбизнес», наиболее эффективными видами рекламы в РГБ являются: реклама в прессе – 33%, на радио и телевидении – 33%, в Интернет – 19%, прямая почтовая реклама – 9%, наружная реклама – 4%.

  Спрос — это специфическая форма выражения потребностей в условиях товарно-денежных отношений. Функционирование потребительского рынка прямо связано с формированием на нем соответствующего спроса, который здесь представлен потребительским спросом - спросом на товары, обращаемые на потребительском рынке.

  Исследования подтверждают, что на уровне индивидуального покупателя реклама может достаточно успешно решить задачу уменьшения чувствительности отдельных покупателей к уровню цены, т. е. снижения эластичности их опросов. Но одновременно активная реклама порождает иной эффект: она ведет к существенному повышению эластичности агрегированного, рыночного спроса.

  Реклама способна содействовать становлению новых товаров на рынке за счет стимулирования спроса на какую-либо товарную группу. На рынках же снижающегося спроса можно лишь рассчитывать на замедление темпов падения за счет применения рекламы. Можно также отметить, что на растущих рынках рекламодатели ведут борьбу за долю его прироста, а на сужающихся рынках — за долю своего конкурента.

  Все более важным становится рассмотрение рекламы как коммуникативного процесса через призму ее воздействия на сознание и подсознание человека, потребителя товаров и услуг. В  коммуникационном процессе участвуют, как минимум, две информационной стороны: рекламодатель и потребитель, которые не могут существовать отдельно от общей маркетинговой стратегии, обратная связь должна учитывать суммарный эффект от всего комплекса маркетинга.

  Результативность рекламы, ее эффективность и высокий коэффициент конверсии зависит не только и не столько от вложенных средств, сколько от тщательно продуманной и спланированной стратегии рекламной кампании.

  Целью рекламного бюджета обычно является максимизация поступающей от рекламы прибыли и коммуникативной рекламной функции. Стратегия - это комплекс мероприятий, направленных на решение той или иной глобальной задачи. В случае планирования рекламы это комплекс методов и средств рекламы, которые предполагается использовать для достижения рекламных целей.

  Планирование рекламной кампании – процесс достаточно сложный и длительный. В планировании рекламной кампании принимают участие два основных субъекта – рекламодатель и рекламное агентство. Для того, чтобы определить, какую стратегию использовать, нужно знать цели (или цель) и задачи (конкретизацию данной цели) рекламной деятельности на рынке.

  Как показал проведенный анализ деятельности, ООО ресторан «Звенигород» имеет следующие проблемы в осуществлении рекламной политики. Предприятие не имеет постоянного отдела маркетинга и в исследованиях рынка и конкурентов прибегает к услугам рекламных агентств. Данный аспект является существенным недостатком в работе предприятий, так как услуги рекламно-консалтинговых агентств весьма дорогостоящи. Руководство предприятия пришло к выводу, что необходима реорганизация подотдела рекламы и создания группы организации рекламных кампаний.

  В связи с этим было предложено создать отдел маркетинга и, следовательно, подотдел рекламы. Появляются группа продвижения товаров и стимулирования сбыта (sales promotion), группа организации рекламных кампаний.

  Также ресторану «Звенигород» необходимо пересмотреть отношение к работе своего Интернет-сайта, наполнить его информативно, довести до клиентов информацию о проходящих акциях, возможных скидках, и т.д. Рекламная кампания в Интернет заключается в размещении объявлений на досках объявлений, а также более активное использование web-сайта. С этой целью рекомендуется привлечь специалистов по web-дизайну для оптимизации дизайна сайта, его раскрутки и продвижения в сети.

  Предполагается, что ресторан «Звенигород» будет участвовать в ежегодной выставке – «Гостиничный и ресторанный бизнес-2009» в Москве. Время проведения выставки – 19 - 22 октября 2009 года.

  Цель участия в выставке – установление новых контактов с представителями как российских, так и зарубежных предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса и рост объемов продаж после выставки.

  В конструкции предполагается использовать: буклетницы для рекламных материалов, мобильные стенды Piccolo, стенд Невод, ресепшн пластиковый, а также офисную мебель.

  В процессе выставки предполагается раздача календарей и буклетов. Всего целесообразным является заказать 3000 экземпляров календарей и столько же буклетов. Содержание буклетов будет содержать в себе информацию о предприятии, видах услуг предоставляемых им, информацию о наиболее популярных турах и пр.

  Планируемая величина затрат на организацию и проведение выставки оценивается примерно в 155 тыс. руб. Планируемый прирост объемов реализации 10%. Экономическая эффективность предприятия от участия предприятия в выставке 651 тыс. руб. Таким образом, можно сделать вывод, о целесообразности участия предприятия в выставочных мероприятиях.

  
  

  СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

  
  

  1.   Гражданский кодекс Российской Федерации. – СПС ГАРАНТ, 2009.

  2.   ФЗ «О рекламе» 13 марта 2006 года № 38-ФЗ. – СПС ГАРАНТ, 2009.

  3.   Закон РФ № 2124-I «О средствах массовой информации» (с изм. и доп.). – СПС ГАРАНТ, 2009.

  4.   Айрапетян М. Эффективные способы малобюджетного продвижения нового товара. //Маркетинг и маркетинговые исследования, 2009, № 1.

  5.   Антипов К.В. Основы рекламы. – М.: Дашков и К, 2009.

  6.   Баженов Ю.К., Панкратов Ф. Г., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник - 11-е изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и К, 2009.

  7.   Вышковский Г. Методология оптимального выбора фаз маркетингового воздействия при медиапланировании. //Реклама. Теория и практика, 2007, № 2.

  8.   Гладышева Ю.П. Расходы на рекламу. – М.: НалогИнфо, 2006. – 198 с.

  9.   Голова А. Выставочно-ярмарочная деятельность. //Маркетинг и маркетинговые исследования, 2007, № 3.

  10.  Горобинский М. Текущая ситуация и тенденции рынка интернет-рекламы в 2009 г. (контент-анализ экспертных источников). //Интернет-маркетинг, 2009, № 1.

  11.  Давтян А. Особенности привлечения внимания потребителя к рекламе. //Реклама. Теория и практика, 2008, № 2.

  12.  Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности. – М.: Дашков и К, 2008.

  13.  Ильина И. Оценка результатов рекламных акций: маркеры эффективности. //Маркетинговые коммуникации, 2008, № 6.

  14.  Исаенко Е.В. , Васильев А.Г. Экономические и организационные основы рекламной деятельности. – М.: Юнити, 2009.

  15.  Каганов С. Участие в специализированной выставке – необходимый шаг в развитии компании или деньги, выброшенные на ветер. //Маркетинговые коммуникации, 2009, № 4.

  16.  Колеснева Е.П., Любецкий П.Б. Рекламная деятельность: Учебное пособие для студентов вузов экономических специальностей. – М.: ТетраСистемс, 2009.

  17.  Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент: пер. с англ. – СПб.: Питер, 2009.

  18.  Ларина Т. Нестандартные виды продвижения: как это работает. //Маркетинговые коммуникации, 2007, № 4.

  19.  Мамонова Е.А. Правовое регулирование рекламы. – М.: Дашков и К, 2009.

  20.  Медведева Т. «С шуткой и со смехом — продает с успехом». Реклама на словах как реклама на деле. //Реклама. Теория и практика, 2008, № 2.

  21.  Можаев А., Островский Д. План продаж: что необходимо сделать заранее, чтобы он был выполнен на 100%. //Управление каналами дистрибуции, 2008, № 1.

  22.  Музыкант В.Л. Реклама в действии: стратегии продвижения. Учебное пособие. – М.: Эксмо, 2008.

  23.  Назаров М., Ковалев П. Медиарекламная компаративистика: сравнительный анализ зарубежных и отечественного рынков. //Реклама. Теория и практика, 2008, № 4.

  24.  Овчинникова Н.Н. Рекламное дело: Учебное пособие. – М.: Дашков и К, 2009.

  25.  Пальмин А. Расходы на рекламу «по-новому». - СПС КонсультантПлюс, 2009.

  26.  Перси Л., Элиот Р. Разработка целостной программы маркетинговых коммуникаций. //Реклама. Теория и практика, 2007, №№ 4-5.

  27.  Пименов П.А. Основы рекламы. – М.: Гардарики, 2005. – 399 с.

  28.  Пирогова Ю. Антикризисные цены и антикризисные ценности. //Реклама. Теория и практика, 2008, № 6.

  29.  Пирогова Ю. Взгляд на рекламу с позиций различных субъектов рекламного рынка. //Реклама. Теория и практика, 2008, № 3.

  30.  Попов А. Состояние и перспективы развития московского телерекламного рынка в 2008 г. //Реклама. Теория и практика, 2008, № 4

  31.  Практика рекламы от ведущих мировых экспертов. /Под ред. Э. Макэй. – М.: ЭКСМО, 2009.

  32.  Резепов И.Ш. Психология рекламы и PR. Учебное пособие для ВУЗов. – М.: Дашков и К, 2009.

  33.  Решетов Е. Как сделать участие в выставке эффективным? //Маркетинговые коммуникации, 2009, № 1.

  34.  Станкевич О. Место встречи – выставка. //Маркетинговые коммуникации, 2007, № 2.

  35.  Толкачев А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России: закон и практика. – М.: Эксмо-Пресс, 2008.

  36.  Томбу Д.В. Социология рекламной деятельности: учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2009.

  37.  Федотова Л. Социология рекламной деятельности. Учебник. – М.: Оникс, 2007.

  38.  Филонова О. Два крыла успешной рекламы. //Маркетинговые коммуникации, 2007, № 1.

  39.  Шамхалова С.Ш. Теле- и радиореклама. Секреты завоевания потребителей. – М.: Дашков и К, 2009.

  40.  Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе. – М.: Дашков и К, 2009.

  
  

  ПРИЛОЖЕНИЯ

  Приложение 1

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Классификация видов рекламы

  Приложение 2

               

                                                                                                                        

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Классификация рекламных средств

  Приложение 3

  Параметры рекламы и ее роль на стадиях развития фирмы

  
  

  Стадия развития фирмы	Доля постоянных клиентов	Количество клиентов, привлекаемых по рекламе	Изменения относительных показателей во времени	Роль рекламы
  Начальная	Мала по сравнению с остальными категориями клиентов	Больше количества постоянных клиентов	Увеличение доли постоянных клиентов	Превалирующее влияние
  Стабилизация	Средние показатели	Уменьшается	Уменьшение доли постоянных клиентов по рекламе	Снижается
  Завершающая	Подавляющая	Уменьшается	Постоянство доли постоянных клиентов, уменьшение доли клиентов, привлеченных по рекламе	Снижается, сведена к напоминанию о фирме

  
  
  

  Приложение 4

  Классификация микроспроса

  Признак	Виды
  1. Периодичность возникновения спроса	Повседневный Периодический Эпизодический Импульсивный
  2. Степень удовлетворения спроса	Действительный (потенциальный) Реализованный Неудовлетворенный
  3. Степень подвижности спроса	Базовый Мобильный
  4. Намерения покупателей	Четко сформулированный спрос (твердо сформулированный) Альтернативный спрос
  5. Характер спроса	Первичный (начальный) На замену Дополнительный
  6. Степень интенсивности спроса	Формирующийся Интенсивный Стабилизировавшийся Угасающий Отрицательный
  7. Месторасположение предприятия	Зона проявления максимального микроспроса на товары и услуги Зона проявления повышенного микроспроса Зона проявления среднего микроспроса Зона проявления пониженного микроспроса

  
  

  Приложение 5

  
  
  

  Дата	Наименование товара, отсутствующего в продаже, его характеристика (фасон, цвет, размер, цена, упаковка, и т.п.)	Частота спроса (единичный, частый, массовый)
  1	2	3

  
  
  

  Форма карточки регистрации неудовлетворенного спроса

  
  

  Приложение 6

  
  

  Схема прохождения информации по изучению спроса на предприятии

  
  
  

  Приложение 7

  ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ

  МЕНЕДЖЕРА СЛУЖБЫ ОРГАНИЗАЦИИ ПИТАНИЯ гостиницы «Звенигород»

  
  

  «Звенигород»		УТВЕРЖДАЮ
  (наименование организации)
  ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ		(директор; иное должностное лицо)
  00.00.200_г № 00
  		(подпись)		(расшифровка подписи)
  менеджеру службы организации питания		00.00.200_г

  
  

  I. Общие положения

  
  

  1. Менеджер службы организации питания относится к категории руководителей.

  2. На должность менеджера службы организации питания назначается лицо, имеющее
  	профессиональное образование, дополнительную подготовку
  (высшее; среднее)
  по направлению “Менеджмент в гостиничном бизнесе”, стаж работы в гостиничном бизнесе не менее
  	.
  (1 года; 2 лет; др.)

  
  

  3. Менеджер службы организации питания должен знать:

  3.1. Закон РФ “О защите прав потребителей”, Правила предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации, Правила оказания услуг общественного питания, иные нормативные правовые документы, регламентирующие деятельность гостиниц.

  3.2. Структуру и планировку ресторана, кафе, бара.

  3.3. Нормы оснащения оборудованием и меблировки помещений ресторана.

  3.4. Типы обслуживания.

  3.5. Типы посуды, бокалов, столовых приборов, салфеток, скатертей.

  3.6. Принципы и технологии сервировки блюд.

  3.7. Психологию продвижения продукта и продаж.

  3.8. Виды продукта, ассортимент.

  3.9. Приемы и методы составления меню, карты вин и напитков.

  3.10. Основы ресторанного маркетинга и теории продаж.

  3.11. Специальную лексику по тематике службы организации питания.

  3.12. Теорию межличностного общения.

  3.13. Потребности и ожидания клиентов.

  3.14. Протокол и этикет.

  3.15. Правила оформления документации по общественному питанию.

  3.16. Стандарты делопроизводства (классификация документов, порядок оформления, регистрации, прохождения, хранения и др.).

  3.17. Методы обработки информации с использованием современных технических средств коммуникации и связи, компьютеров.

  3.18. Методики составления отчетности.

  3.19. Системы и процедуры безопасности.

  3.20. Основы трудового законодательства, правила и нормы охраны труда, правила пожарной безопасности.

  3.21.

  .

  
  

  4. Назначение на должность менеджера службы организации питания и освобождение от должности производится приказом менеджера гостиницы.

  5. Менеджер службы организации питания подчиняется непосредственно менеджеру гостиницы.

  6. На время отсутствия менеджера службы организации питания (отпуск, болезнь, пр.) его обязанности выполняет лицо, назначенное в установленном порядке. Данное лицо приобретает соответствующие права и несет ответственность за надлежащее исполнение возложенных на него обязанностей.

  7.

  .

  
  

  II. Должностные обязанности

  
  

  Менеджер службы организации питания:

  1. Осуществляет координацию работы персонала службы организации питания по уборке ресторана, кафе, бара к рабочему дню (обслуживанию посетителей).

  2. Координирует работу обслуживающего персонала по подготовке залов к обслуживанию посетителей (сервировке столиков; подготовке оборудования для разноса и подачи пищи, напитков); созданию комфортных условий в зале (температурных и визуальных).

  3. Осуществляет контроль за соблюдением работниками службы делового стиля и опрятности.

  4. Осуществляет координацию действий по встрече и приветствию посетителей, контролирует качество обслуживания клиентов персоналом службы (администраторов залов, официантов, пр.).

  5. Осуществляет контроль за приемом заказов персоналом (порядком и процедурой представления официантами меню, карты вин, карты напитков; оказанием помощи клиентам в выборе блюд и напитков; предложением клиентам особых и фирменных блюд; принятием заказа), делает замечания работникам, указывает на их ошибки и требует исправления ошибок.

  6. Осуществляет контроль за порядком, процедурой и последовательностью обслуживания клиентов, соблюдением технологии подачи пищи и правил сервировки в соответствии с каждым типом обслуживания, различными способами подачи блюд, сервировкой вин, алкогольных и безалкогольных напитков.

  7. Контролирует подготовку счета клиента и принятие оплаты.

  8. Работает с жалобами клиентов (выясняет причины неудовлетворенности клиентов, устанавливает виновников, принимает меры по жалобам).

  9. Осуществляет контроль за соблюдением персоналом службы стандартов гигиены, обеспечением санитарной чистоты оборудования и инвентаря.

  10. Осуществляет контроль за подготовкой ресторана, кафе, бара к завершению рабочего дня.

  11. Планирует потребности подразделений службы.

  12. Организует инструктаж работников службы, оказывает помощь работникам в разрешении возникающих в ходе работы проблем, распределяет задания между ними и определяет степень их ответственности.

  13. Принимает участие и координирует работы по подготовке меню, по оформлению залов ресторана, кафе, бара.

  
  

  14.

  .

  
  
  

  III. Права

  
  

  Менеджер службы организации питания имеет право:

  1. Знакомиться с документами, определяющими его права и обязанности по занимаемой должности, критерии оценки качества исполнения должностных обязанностей.

  2. Запрашивать лично или по поручению непосредственного руководителя от руководителей служб гостиницы и специалистов информацию и документы, необходимые для выполнения его должностных обязанностей.

  3. Вносить на рассмотрение руководства гостиницы предложения по совершенствованию работы, связанной с предусмотренными настоящей инструкцией обязанностями.

  4. Требовать от руководства гостиницы обеспечения организационно-технических условий и оформления установленных документов, необходимых для исполнения должностных обязанностей.

  5.

  .

  
  

  IV. Ответственность

  
  

  Менеджер службы организации питания несет ответственность:

  1. За ненадлежащее исполнение или неисполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией, — в пределах, установленных действующим трудовым законодательством Российской Федерации.

  2. За правонарушения, совершенные в процессе своей деятельности, — в пределах, установленных действующим административным, уголовным и гражданским законодательством Российской Федерации.

  3. За причинение материального ущерба гостинице — в пределах, установленных действующим трудовым и гражданским законодательством Российской Федерации.

  4.

  .

  
  

  (составитель должностной инструкции)				(подпись)		(расшифровка подписи)
  				00.00.200_г
  (лицо, визирующее должностную инструкцию)
  (подпись)		(расшифровка подписи)
  00.00.200_г
  С инструкцией ознакомлен:
  				(подпись)		(расшифровка подписи)
  				00.00.200_г

          Приложение 8

  Отчет о прибылях и убытках ресторана «Звенигород» за 2008 год, тыс. руб.

  Показатель		За отчетный	За аналогичный
  наименование	код	период	период преды-
  			дущего года
  1	2	3	4
  Доходы и расходы по обычным видам
  деятельности
  Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг (за минусом налога на добавленную стоимость, акцизов и аналогичных обязательных платежей)		33242	31549
  	010
  Себестоимость проданных товаров, продукции,		(26606)	(24559)
  работ, услуг	020
  Валовая прибыль	029	6636	6990
  Коммерческие расходы	030	0	0
  Управленческие расходы	040	0	0
  Прибыль (убыток) от продаж	050	6636	6990
  Прочие доходы и расходы
  Прочие доходы	060	884	672
  Прочие расходы	070	(345)	(980)
  Прибыль (убыток) до налогообложения	140	7175	6682
  Отложенные налоговые активы	141
  Отложенные налоговые обязательства	142
  Текущий налог на прибыль	150	(1722)	(1604)
  Чистая прибыль (убыток) отчетного		5453	5078
  периода	190
  СПРАВОЧНО.
  Постоянные налоговые обязательства (активы)	200
  Базовая прибыль (убыток) на акцию
  Разводненная прибыль (убыток) на акцию

  
  
  

  Приложение 9

  Виды буклетниц предполагаемые к использованию в выставке

  Виды ресепшн, предполагаемые к использованию в выставке

  
  
  

  
  

  ---

  [1] Пирогова Ю. Взгляд на рекламу с позиций различных субъектов рекламного рынка. //Реклама. Теория и практика, 2008, № 3.

  [2] Практика рекламы от ведущих мировых экспертов. /Под ред. Э. Макэй. – М.: ЭКСМО, 2009.  –С. 41

  [3] Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент: пер. с англ. – СПб.: Питер, 2009. – С. 66

  [4] Антипов К.В. Основы рекламы. – М.: Дашков и К, 2009. – С. 5

  [5] Баженов Ю.К., Панкратов Ф. Г., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник - 11-е изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и К, 2009. – С. 15

  [6] Давтян А. Особенности привлечения внимания потребителя к рекламе. //Реклама. Теория и практика, 2008, № 2.

  [7] Попов А. Состояние и перспективы развития московского телерекламного рынка в 2008 г. //Реклама. Теория и практика, 2008, № 4

  [8] Горобинский М. Текущая ситуация и тенденции рынка интернет-рекламы в 2009 г. (контент-анализ экспертных источников). //Интернет-маркетинг, 2009, № 1.

  [9] Музыкант В.Л. Реклама в действии: стратегии продвижения. Учебное пособие. – М.: Эксмо, 2008. – С. 32

  [10] Овчинникова Н.Н. Рекламное дело: Учебное пособие. – М.: Дашков и К, 2009. – С. 66

  [11] Антипов К.В. Основы рекламы. – М.: Дашков и К, 2009. – С. 52

  [12] Овчинникова Н.Н. Рекламное дело: Учебное пособие. – М.: Дашков и К, 2009. – С. 68

  [13] Назаров М., Ковалев П. Медиарекламная компаративистика: сравнительный анализ зарубежных и отечественного рынков. //Реклама. Теория и практика, 2008, № 4.

  [14] Назаров М., Ковалев П. Медиарекламная компаративистика: сравнительный анализ зарубежных и отечественного рынков. //Реклама. Теория и практика, 2008, № 4.

  [15] Назаров М., Ковалев П. Медиарекламная компаративистика: сравнительный анализ зарубежных и отечественного рынков. //Реклама. Теория и практика, 2008, № 4.

  [16] Дурович А.П. Реклама в туризме. Учебное пособие. - М: Новое знание, 2006. – С. 37

  [17] Колеснева Е.П., Любецкий П.Б. Рекламная деятельность: Учебное пособие для студентов вузов экономических специальностей. – М.: ТетраСистемс, 2009. – С. 12

  [18] Пальмин А. Расходы на рекламу «по-новому». - СПС КонсультантПлюс, 2009.

  [19] Музыкант В.Л. Реклама в действии: стратегии продвижения. Учебное пособие. – М.: Эксмо, 2008. – С. 32

  [20] Музыкант В.Л. Реклама в действии: стратегии продвижения. Учебное пособие. – М.: Эксмо, 2008. – С. 41

  [21] Медведева Т. «С шуткой и со смехом — продает с успехом». Реклама на словах как реклама на деле. //Реклама. Теория и практика, 2007, № 2.

  [22] Колеснева Е.П., Любецкий П.Б. Рекламная деятельность: Учебное пособие для студентов вузов экономических специальностей. – М.: ТетраСистемс, 2009. – С. 54

  [23] Назаров М., Ковалев П. Медиарекламная компаративистика: сравнительный анализ зарубежных и отечественного рынков. //Реклама. Теория и практика, 2008, № 4.

  [24] Источник АKAP

  [25] Колеснева Е.П., Любецкий П.Б. Рекламная деятельность: Учебное пособие для студентов вузов экономических специальностей. – М.: ТетраСистемс, 2009. – С. 41

  [26] Исаенко Е.В. , Васильев А.Г. Экономические и организационные основы рекламной деятельности. – М.: Юнити, 2009. – С. 66

  [27] Исаенко Е.В. , Васильев А.Г. Экономические и организационные основы рекламной деятельности. – М.: Юнити, 2009. – С. 68

  [28] Практика рекламы от ведущих мировых экспертов. /Под ред. Э. Макэй. – М.: ЭКСМО, 2009. – С. 74

  [29] Пирогова Ю. Взгляд на рекламу с позиций различных субъектов рекламного рынка. //Реклама. Теория и практика, 2008, № 3.

  [30] Толкачев А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России: закон и практика. – М.: Эксмо-Пресс, 2008. – С. 66

  [31] http://www.4banket.ru/

Скачать дипломную работу