Оглавление
Введение. 2
1
Краткая организационно-экономическая характеристика компании. 3
2
Анализ рынка, на котором ведет деятельность компания. 6
3
Анализ действующей стратегии продвижения торговой марки. 10
Заключение. 15
Литература. 16
Маркетинг в настоящее
время является ведущей функцией управления, определяющей стратегию поведения
компании на рынке. Маркетинговая деятельность компании направлена на поиск и
реализацию эффективного пути развития, именно на основе маркетинговой
информации о рынке, продукции и услугах производится принятие решения о
введении новых видов услуг или сокращении производства, модернизации старых
видов продукции, изменении цен и т.п.
Служба маркетинга
является структурой, ответственной за качественное функционирование маркетинга
на предприятии. Именно служба маркетинга определяет наиболее оптимальные пути
развития фирмы, стратегию сбыта и стратегию продвижения. В процессе прохождения
практики была изучена деятельность предприятия и проведен анализ стратегии
продвижения продукции компании.
Задачами данной преддипломной
практики являлись:
1. Закрепление
теоретических знаний, полученных по дисциплине «вставить название предмета».
2.
Приобретение необходимых навыков самостоятельной работы в сфере управления
маркетингом предприятия.
Объектом практики
является компания ООО "100 Пил", созданная в 1991 году. С 1995 года
специализацией компании является продажа и обслуживание техники для сада, для
водоснабжения и электроинструментов.
Материалами для анализа
стратегии продвижения продукции предприятия служили: план маркетинга компании,
бизнес-план компании, текущая статистическая и оперативная отчетность,
нормативные документы и другие источники.
ООО
«100 Пил» зарегистрировано в 1991 году, основным видом деятельности является
торгово-закупочная – предприятие является одним из лидеров розничной торговли
лесопарковой техники в г. Москва и Московской области. Ассортимент реализуемой
продукции – электроинструменты, аккумуляторные инструменты, садово-парковая
техника, станки, компрессоры и пневмоинструмент, генераторы и мотопомпы,
строительная и измерительная техника. Служба сервисной поддержки клиентов
компании всегда готова оказать оперативную помощь по гарантийному и
послегарантийному ремонту и обслуживанию техники и оборудования.
Продукция
BGT поставляется напрямую от
производителя - компании BGT Finland Oy, основаной в 1995г. в Хельсинки, Финляндия. На
протяжении первых десяти лет деятельность BGT Finland Oy была тесно связана с концерном
AB Electrolux Oy. Компания специализировалась на торговле садово-парковой
техникой. В крупнейшем в Финляндии торговом центре - «Itäkeskus» - в
Хельсинки, в собственном магазине «Садовые машины», компания BGT Finland Oy
представляла широкий спектр товаров от мини-тракторов и бензопил до
принадлежностей к ним.
BGT Finland Oy всегда была
первой в продажах самой передовой техники и инструментов на рынке садового
инструмента Финляндии. В ассортименте постоянно было представлено современное
садово-парковое оборудование и всё необходимое для снаряжения лесоруба,
работника коммунального хозяйства или частного домовладельца.
Большой
опыт,
накопленный BGT Finland Oy при продаже и сервисном обслуживании садово-парковой
техники и оборудования, позволил разработать и предложить покупателю бензопилу
собственного производства. Разработанная бензопила не только отвечает всем
европейским стандартам безопасности и удобства в эксплуатации, но и превосходит
аналоги других фирм надежностью, широкой комплектацией, 3-х летней гарантией
производителя. Наличие запчастей широкодоступных как по цене, так и по
ассортименту, гарантируют бесперебойную эксплуатацию бензопилы для самого
взыскательного потребителя. Бензопила BGT FINLAND по праву имеет
непревзойденные показатели в соответствии «цена-качество», где качество
лидирует с явным перевесом
За долгие годы работы с
российским потребителем BGT Finland Oy приобрела прекрасную репутацию. Все
началось с филиала компании в «Доме Хельсинки» в Санкт-Петербурге, а затем
были созданы самостоятельные подразделения по всей стране со складами в
Санкт-Петербурге и Москве. Десятки дилеров расположены во всех регионах России.
Организационная схема
компании ООО «100 Пил» представлена на рисунке 1. Основным организационным
звеном является департамент сбыта. Отдел маркетинга состоит из директора по
маркетингу, специалиста по рекламе и маркетолога-аналитика.
Рисунок 1 –
Организационная схема
В целом, российский рынок
современной лесопарковой техники является развивающимся, конкурентным и
перспективным. В данном сегменте рынка в период 2005-2008 гг. наблюдается
постоянный рост.[1]
Рост спроса на лесопарковую
технику обеспечивается ростом темпов загородного строительства. Это выражается
в том, что помимо традиционного для городского жителя владения дачами с
приусадебным хозяйством, все больше и больше строятся коттеджи с «декоративным
окружением». В свою очередь, это приводит к росту спроса на технику для
облагораживания газонов и садов. Хотя культура ухаживания за садами и парками в
России сложилась относительно недавно, рынок садово-парковой техники активно
развивается.
Для ухода за зелеными
насаждениями на российском рынке в широком ассортименте представлены:
газонокосилки, триммеры, культиваторы, аэраторы, электрические ножницы,
высоторезы и другие изделия. Признанными лидерами в производстве
садово-парковой техники являются США, Италия, Германия и Швеция. Кроме того, в
последние годы на отечественном рынке лидирующие позиции занимают китайские
производители. В свою очередь, российские компании производят в сегменте
садово-парковой техники только мотокультиваторы и мотоблоки, которые составляют
конкуренцию импортным. Таким образом, основной рост рынка садовой техники
обеспечивается за счет увеличения объемов импортных поставок.
По состоянию на начало 2008
года рынок садовой техники в РФ на 85% был представлен импортной продукцией. В
целом, отечественное производство садовой техники развито слабо. На начало 2008
года официальные данные о производстве газонокосилок были только по одному
предприятию - ОАО «Калужский двигатель». Производство газонокосилок было
запущено на ОАО «Туламашзавод» и ОАО «Строймаш», но данные об объемах
производства газонокосилок эти предприятия не сообщают.
В производстве
мотокультиваторов и мотоблоков действовало порядка 17 российских предприятий,
однако выпуск большинства из них не сравним с зарубежными поставками в Россию.
Лидерство по производству мотоблоков и мотокультиваторов на протяжении
последних лет принадлежало питерской компании ЗАО «КРАСНЫЙ ОКТЯБРЬ-НЕВА», на ее
долю приходилось 28% всего производства. Данная компания производит мотоблоки
под торговой маркой «Нева».
В 2008 году в Россию было
поставлено электрических бензопил на общую сумму более 11 млн. USD$. Из них 19%
(в натуральном выражении) приходилось на бензопилы торговой марки «BOSCH CO.,
LTD» (производство размещено в Великобритании и Китае), второе место по объему
поставок занимали бензопилы «SUNGARDEN» (Китай), доля данной торговой марки в
натуральном выражении составляла 13%. У компании «МЕДАС ИНТЕРНЕШЕНАЛ КО. ЛТД»
(Китай) - третье место с долей 9%.
В денежном выражении лидеры
расположились в следующем порядке: «BOSCH CO., LTD» (Великобритания, Китай) с
долей 24%, «MTD PRODUCTS AKTIENGESELLSCHAFT» (Германия) с долей 10% и
«SUNGARDEN» (Китай) - 8%. Доля Китая за период 2007 - 2008 гг. в объеме импорта
увеличилась на 41% в натуральном выражении и на 20,8 % в денежном выражении.
Объем импортных поставок садовых культиваторов и мотокультиваторов на
российский рынок садовой техники в 2008 году составил более 36,4 млн. USD$.
Основные компании, имеющие
большую долю в этом сегменте садовой техники: «SUNGARDEN», «TEXAS ANDREAS
PETERSEN A/S», «KIVA S.A.S.», «MTD PRODUCTS».
При выборе бензопилы в
первую очередь решают, как часто этим инструментом будут пользоваться и что
именно с его помощью будут делать: мелкие бытовые работы, использовать в саду и
на даче или же профессионально валить лес. Производители бензопил
облегчили муки выбора, условно разделив эти агрегаты на три категории:
любительские (бытовые), полупрофессиональные и профессиональные.
К категории бытовых бензопил
относятся самые маломощные и миниатюрные инструменты, к помощи которых
прибегают не слишком часто. Производители рекомендуют эксплуатировать их не
более 20 часов ежемесячно (примерно 40 минут в день). Предназначены они для
мелких ремонтных и строительных работ и для работ в саду. Среди наиболее ярких
представителей бытовых пил стоит назвать модель Husqvarna 137 (производства
США). Также стоит упомянуть марку STIHL MS 180 (сборка США). Эта пила
считается у специалистов одной из лучших любительских бензопил компании STIHL.
Однако самой популярной у потребителей (во много благодаря дешевизне - от 170
до 200 у.е) считается бытовая пила марки Craftop NT 3200 (Канада), по сути она
является аналогом марки STIHL MS 180.
Бензопилы
полупрофессионального класса способны выполнять практически любые работы, от
бытовых и ремонтно-строительных до валки деревьев, диаметр ствола которых не
превышает 40 см. Одним из наиболее ярких представителей бензопил этого класса
является модель Stihl MS 260 (Германия). Еще одним классическим представителем
полупрофессиональных пил является модель итальянского производства EFCO 125.
Профессиональные пилы
предназначены для профессиональных вальщиков леса, могут работать 10-16 часов в
сутки, из них 8 часов подряд без перерыва. В качестве примера классической
профессиональной пилы, имеющееся на российском рынке, можно привести модель
Husqvarna 365 (США) которая обладает высокой мощностью и предназначена для
валки промышленного леса. Среди других образцов профессионального инструмента,
который можно приобрести в магазинах стоит назвать модель Stihl MS 361
(Германия). Говоря о бензопилах, пользующихся популярностью на российском
рынке, нельзя не упомянуть марки известные потребителю еще с советских времен:
«Дружба», «Тайга» и «Урал» все - российского производства. Все бензопилы
российского производства имеют цены примерно такие же, как фирменные агрегаты
нижней ценовой категории, поэтому весьма прискорбен тот факт, что мощные пил
нижнего ценового уровня на российском рынке представлены очень слабо.
Таким образом, можно сделать
следующие выводы:
1. По оценкам
экспертов, рынок садовой техники в РФ на 85% представлен импортной продукцией.
2.
Среднегодовые темпы роста рынка садовой техники превышают 30%.
3. Темпы
роста производства садовой техники не превышают 10% в год.
4. Среди основных
поставщиков компании: SunGarden, Bosch, MTD, Castel Garden, Al-ko, Black &
Decker, Sabo, Wolf-Garten, Honda, Efco, Oleo-Mac, Viking. По оценкам внешних
экспертов, компания BGT не входит в
десятку лидеров среди производителей лесопарковой техники.
Оценка стратегии продвижения
производилась по следующим показателям:
1. Оценка
позиции компании на рынке.
2. Оценка
позиционирования компании.
3. Оценка
ценового предложения.
4. Оценка
каналов воздействия на потребителей.
5. Оценка
эффективности проводимых рекламных кампаний.
6. Оценка
программ лояльности партнеров.
Торговая марка BGT
не является широко известной на российском рынке лесопаркового оборудования,
объемы продаж по сравнению с лидерами рынка достаточно низки (по оценкам
специалистов отдела маркетинга – в 10…12 раз). Продажи осуществляются в
собственных точках продаж в крупных городах России и через интернет.
Потребителями являются как частные лица, так и промышленные компании средних
размеров. Согласно целям руководства, до 2015 года компания должна войти в
десятку крупнейших производителей бензопил, чья продукция представлена на
российском рынке лесопарковой техники. Данная цель является достижимой (у BGT
есть ресурсы ее для достижения), измеримой (в 2015 году доля бензопил BGT
на российском рынке должна составлять 4 %), привязанной ко времени (горизонт
планирования – 5 лет).
Позиционирование бренда BGT
основывается на соотношении «цена – качество» с акцентом на качестве продукции.
У потребителя должна складываться картинка: BGT
– это одна из самых современных, удобных и надежных бензопил в отрасли. В
настоящее время нет разделения бензопил компании по классу легкости работы –
бензопилы позиционируются как универсальные, подходящие как для домашней
работы, так и профессиональных сфер деятельности. С моей точки зрения, подобное
позиционирование слишком размыто и у потребителя не возникает четкого
представления о продукции компании.
Более удачным, с моей точки
зрения, было бы следующее позиционирование: бензопилы BGT
– профессиональное качество по доступным ценам. Другими словами, здесь
сохраняются ключевые понятия прежнего варианта позиционирования, однако
делается упор на том, что бензопилы относятся к классу профессиональных – то
есть тех, которые можно использовать при вырубке леса или в иных промышленных
глобальных целях. Для промышленных компаний подобный акцент облегчит выбор в
сторону пил данной марки («Бензопила профессионального класса – четко сказано,
а нам такая и нужна»), а для частных лиц возможность приобрести
профессиональную бензопилу по доступной цене (той, по которой они могут
приобрести бензопилу бытовую, к примеру, но у конкурентов) всегда выгодней.
Ценовое предложение компании не
является завышенным или заниженным – бензопилы входят в средний ценовой
диапазон, где уровень конкуренции особенно высок. Однако при грамотном
позиционировании, отличном от конкурентов, удобном сервисе и активном
продвижении продукции на рынок, даже в высококонкурентном ценовом диапазоне
можно иметь успех.
В настоящее время воздействие
на потребителя производится без рекламной поддержки. Продажи осуществляются
только за счет активных действий менеджеров по продажам в точках продаж.
Покупатели приходят и часто совсем не знают о марке BGT.
Это недостаток продвижения, причем очень существенный. Рекламные кампании не
проводятся, весь бюджет продвижения расходуется на поддержку продавцов (им
выплачиваются премии с продаж) и рекламные материалы в местах продаж. С точки
зрения цикла продажи это не совсем верно. Я бы рекомендовала использовать
активно все каналы воздействия на потенциальных потребителей, тем более, что
перед компанией стоят такие амбициозные цели. Основные методы активного
продвижения:
-
активные
личные продажи;
-
участие
в специализированных выставках и поддержка участия дилеров в региональных
выставках;
-
размещение
статей и рекламных модулей в специализированных СМИ;
-
размещение
информации о компании и ее продукции в справочных изданиях;
создание и продвижение сайта в сети Интернет;
-
размещение
справочных и аналитических материалов в сети Интернет;
-
адресные
рассылки информации по электронной и обычной почте, по факсу.
Активные личные продажи, по
мнению участников рынка, являются наиболее действенным методом продвижения,
поскольку именно они обеспечивают тесный контакт с целевой аудиторией,
позволяют получать обратную связь от клиентов и потенциальных клиентов в ходе
повторных контактов, а также дают возможность индивидуально подходить к анализу
и удовлетворению требований клиентов. Активные личные продажи заключаются в
системной работе менеджеров с клиентской базой, ее пополнении, прозвоне и
проведении переговоров с потенциальными клиентами. В ходе таких переговоров
менеджеры презентуют компанию и ее торговое предложение, а также собирают информацию
о потенциальных контрагентах и их потребностях. Также в понятие активных продаж
входит сервисное обслуживание уже привлеченных клиентов компании.
Прямая реклама по телевидению и
радио слишком дорога и не рассчитана только на целевого покупателя, поэтому ее
рассматривать можно лишь в вариантах участия в профессиональных программах (по
типу «Дачный ответ»). Также рекомендуется проведение семинаров и тренингов для
сотрудников компаний-дилеров и компаний-клиентов, поддержание долгосрочных
персональных отношений со специалистами компаний-клиентов.
Специализированные выставки
подразделяются на 2 категории по географии проведения:
- московские и питерские выставки;
- региональные выставки;
- международные выставки.
Московские выставки считаются
среди участников рынка наиболее престижными и эффективными с точки зрения
продвижения. Участие в таких выставках позволяет поддерживать имидж компании на
должном уровне, изучать предложения конкурентов, завязывать контакты с
потенциальными клиентами. Однако далеко не все компании готовы участвовать в
таких выставках. Так, небольшие компании часто не располагают ресурсами
(временными, человеческими) для посещения выставок в Москве, либо не считают
это необходимым. Поэтому многие поставщики комплектующих участвуют также в
региональных выставках – либо сами, либо посредством спонсирования участия
своих дилеров в региональных выставках. BGT
может позволить себе участие в большой московской выставке, а также ряде
крупных промышленных региональных выставках.
Размещение статей в
специализированных СМИ позволит продвигать новые виды продукции и конкурентные
преимущества не в форме прямой рекламы, а в рамках изложения информации,
представляющей ценность для представителей целевой аудитории. В качестве такой
информации могут выступать аналитические сводки, рекомендации по использованию
бензопил, приведение практических примеров использования тех или иных
материалов.
Размещение рекламных модулей в специализированных СМИ позволит, во-первых,
поддерживать имидж стабильных и надежных партнеров, а во-вторых, влияет на
показатели узнаваемости бренда компании в отрасли. Поэтому рекомендуется
размещать периодически подобные материалы в специализированных журналах.
Продвижение в сети интернет
является наименее затратным и достаточно эффективным методом, т.к. ресурсами
сети активно пользуются многие промышленные компании. Сайт компании BGT
нуждается в обновлении и активном SEO-продвижении.
Оценку эффективности стратегии
продвижения рекомендуется проводить по следующим показателям:
1. Количество
заказов от новых клиентов.
2. Общее
увеличение объемов продаж.
Оценка эффективности должна
проводиться ежемесячно, по ее результатам программа продвижения корректируется.
За время прохождения практики в
компании BGT в качестве менеджера
по маркетингу мною была изучена и проанализирована деятельности компании по
продвижению торговой марки BGT
на российский рынок. В результате можно сделать следующие выводы:
1. Продвижение
торговой марки проводится исключительно методом активных продаж, без
использования средств прямой и непрямой рекламы. В условиях выхода на рынок
подобная стратегия продвижения при существующих целях компании недопустима и
может быть оправдана только отсутствием ресурсов на продвижение.
2. Для
успешной дальнейшей деятельности компании на российском рынке BGT
должна использовать стратегию «догоняющей компании», т.к. основной целью
является вхождение в десятку крупнейших производителей бензопил в России.
Данная стратегия предусматривает активное использование (дублирование) методов
и средств продвижения компаний-лидеров отрасли, однако с внесением
собственного, отличного от них позиционирования и более активными действиями на
рынке.
1. Дебелак
Д. Планирование в маркетинге. Выигрышные стратегии для любого малого бизнеса. –
М.: Астрель, 2006 г.
2. Дойль
П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. – СПб.: Питер, 2007 г.
3. Захарова
Ю.А. Стратегии продвижения товаров. – М.: Дашков и К., 2010 г.
4. Коляда
А. Маркетинг, который работает. Создание эффективной маркетинговой стратегии в
отечественных условиях. – М.: Издательство Гревцова, 2006 г.
5. Мазилкина
Е.И. Условия успешного продвижения товара. – М.: Дашков и К., 2008 г.
6. Музыкант
В.Л. Реклама в действии. – М.: Эксмо, 2009 г.
7. Райс
Э., Траут Д. Маркетинг снизу вверх. От тактики до бизнес-стратегии. – М.:
Вильямс, 2009 г.
8. Уилсон
Р. Планирование стратегии интернет-маркетинга. – М.: Издательский дом
Гребенникова, 2003 г.
9. Чевортон
П. Теория и практика современного маркетинга. Полный набор стратегий,
инструментов и техник. – М.: Фаир-Пресс, 2002 г.
10. Шмит Б.,
Симонсон А. Эстетика маркетинга: Стратегия менеджмента, создания бренда и
имиджа компании. – М.: АСТ, 2005 г.