СОДЕРЖАНИЕ
Введение……………………………………………………………………………..3
Глава I. Теория мерчендайзинга………………………………………………….. 6
1.1. Понятие и характеристика
мерчендайзинга………………………………… 6
1.2. История развития мерчендайзинга……………………………………………7
1.3. Основы и инструменты мерчендайзинга……………………………………..8
Глава II. Особенности мерчендайзинга
на предприятиях общественного
питания (на примере сети ресторанов
"Патио пицца", город Калининград)…. 12
2.1. Общая характеристика розничной
торговли предприятия…………………12
2.2. Маркетинг на предприятии
общественного питания……………………….17
2.3. Мерчендайзинг в системе
розничной торговли предприятия общественного
питания……….………………………………………………………………..27
Заключение…………………………………………………………………………35
Список используемой литературы………………………………………………..38
ВВЕДЕНИЕ
В условиях рыночной экономики одной
из концепций управления отечественными предприятиями и фирмами является
маркетинг, являющийся обширной по своему спектру деятельностью в сфере рынка
товаров и услуг, осуществляемой в целях стимулирования сбыта товаров, развития
и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения
прибыли.
Маркетинг - система
организации и управления деятельностью фирмы, направленная на обеспечение
максимального сбыта ее продукции, достижение высокой эффективности экспертных
изделий и расширение рыночной доли. Маркетинг - это и система стратегического
управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, направленная на
максимизацию прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.
Слово
"маркетинг" произошло от английского market - рынок, сбыт. Поэтому в
самом общем смысле маркетинг можно определить как деятельность в сфере рынка. В
классическом понимании маркетинг - это предпринимательская деятельность,
которая управляет продвижением товара и услуг от производителя к потребителю[1].
"Производить то, что продается,
а не продавать то, что производится" - основной лозунг маркетингового
подхода. Маркетинг - это не навязывание и проталкивание товара, а, научно
разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований
конкретного сегмента рынка, разработка в соответствии с выявленными требованиями
нового товара; это система организации его продаж, включая меры по
стимулированию и рекламе; это также и система каналов движения товара
(посредники, филиалы и др.).
Особая важность
маркетинга обусловлена тем, что он затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни.
Мы просыпаемся, когда радиочасы "Касио" включаются на песне Майкла
Джексона. В ванной мы чистим зубы пастой "Колгейт", бреемся бритвой
"Жиллетт", освежаем рот антисептиком "Листерин",
опрыскиваем волосы лаком "Ревлон" и пользуемся множеством других
туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях
света. Мы надеваем джинсы "Кальвин Клейн" и ботинки "Басс".
На кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока "J7", насыпаем в
тарелку хрустящий рис "келлог" и заливаем его молоком "Милая
Мила". Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе
"Максвелл-хаус". Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии;
кофе, импортированный из Бразилии; газету, изготовленную из канадской
древесины, а новости доходят до нас, например, из далекой Австралии.
Все это стало возможным благодаря
системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она
обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только
мечтать.
В условиях рыночных отношений и
особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших
экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система
маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.
Таким образом, маркетинговая
деятельность в современных рыночных условиях призвана формировать рациональные
производственные программы, оперативно реагировать на рыночные ситуации сбыта
продукции и, в конечном счете – побеждать в конкурентной борьбе, что является
целью работы отечественных предприятий.
В связи с этим современная политика
предприятий претерпевает существенные изменения и руководство вынуждено
включать в аппарат управления службу маркетинга. Задачами маркетологов являются
исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей.
Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной,
ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.
Однако, по убеждению М. Мак-Дональда,
те маркетинговые приемы, которые обеспечивали успех десять лет назад, сегодня
уже перестали работать. Причина кроется в резко возросшей информированности
потребителей, предпочитающих самостоятельно определять свой стиль жизни, а
потому невосприимчивых к традиционным маркетинговым приемам. Поэтому идет поиск
новых маркетинговых систем, одной из которых является мерчендайзинг.
Мерчендайзинг - это
комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на
продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом
которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить
продвигаемый товар.
Сегодня с ростом торговли растет
отношение торговцев к покупателю. Мерчендайзинг стал неотъемлемой частью
стратегии многих сетей и отдельных магазинов, т.к. это дает прирост уровня позиционирования
товара перед конечным потребителем.
Актуальность темы работы обусловлена той ролью мерчендайзинга, которую он
занимает на предприятия общественного питания.
Основной целью работы является
определение влияние мерчендайзинга на улучшение финансового состояния
предприятия.
В связи с этим, задачами работы
являются:
1. Охарактеризовать понятия
мерчендайзинга.
2. Рассмотреть основы мерчендайзинга.
3. Определить роль маркетинга на
предприятии общественного питания.
4. Выявить роль мерчендайзинга в
системе розничной торговли предприятия общественного питания.
Предмет исследования: особенности мерчендайзинга на
предприятиях общественного питания.
Объектом исследования является сеть ресторанов "Патио
пицца", город Калининград.
Методы исследования. В процессе работы над темой автор
руководствовался основными принципами объективности, научности. Характер определенных
в работе задач вызвал необходимость применения и других разнообразных методов
исследования: теоретико-методологического анализа научной литературы; теоретического
моделирования; проблемно-хронологического; периодизации, актуализации и
параллелей, метод статистического анализа, а также хорошо известные методы
опроса и беседы.
Структура работы. Дипломная работа состоит из
введения, трех глав, заключения и библиографии. Общий объем работы составляет
____ страниц, включающий ___ схем, __ таблиц и необходимые расчеты.
ГЛАВА 1. ТЕОРИЯ
МЕРЧЕНДАЙЗИНГА
1.1. Понятие и
характеристика мерчендайзинга
Начнем с того, что покупку
какого-либо товара мы можем планировать, а можем осуществлять импульсно. До 2/3
всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком? Более того,
даже если покупка определенного товара предварительно запланирована (а таких,
соответственно, более трети) 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о
выборе в пользу той или иной торговой марки опять же в торговом зале!
Таким образом, получается, что у 9 из
каждых 10 покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно
сформированного решения относительно того, например, молоко какой марки они
купят и купят ли они газированные напитки.
Что же влияет на окончательный выбор
покупателя в пользу той или иной марки, вида, упаковки? Почему только в
некоторых магазинах покупатели совершают много незапланированных покупок?
Если акцентировать внимание
покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить
их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления
торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг от английского
merchandising – искусство торговать.
Мерчендайзинг позволяет
акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара для
увеличения уровня их продаж[2].
Мерчендайзинг - это комплекс
мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того
или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда
является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.
Мерчендайзинг - как поддержка продажам.
Мерчендайзинг - это
безмолвный продавец: он создает такую ситуацию в месте продажи, которая
наилучшим образом предлагает товар покупателю, даже если поблизости нет продавца.
Таким образом, если сфокусировать
внимание покупателя на определенной марке или виде товара, можно значительно эффективнее
управлять уровнем продаж. Специалисты считают, что мерчендайзинг продукции так
же важен, как разработка бренда товара или проведение рекламных акции, поскольку
он применяется в торговом зале, где у продавца есть последний шанс:
- показать покупателю товар;
- повлиять на его выбор;
- подтолкнуть его купить больше
единиц товара.
Не использовать этот шанс
– значит добровольно отказаться от повышения имиджа товара в глазах
покупателей, позволить покупателю отдать предпочтение конкурентной продукции.
Качественный мерчендайзинг – это
постоянное наличие на полках хорошо продаваемого товара, а следствие этого –
максимум прибыли.
1.2. История развития мерчендайзинга
За рубежом первыми стали применять
мерчендайзинг наиболее организованные розничные торговцы, коими были сети
супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товара. Было
замечено, что, облегчив поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки
в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя
в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так было отмечено, что
покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг
продукции безупречен. В дальнейшем мерчендайзинг стали использовать и
производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчендайзинг стал еще и
инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные
производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии.
Считается, что на российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены
мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепси-кола и др.
Однако первыми в России стали использовать мерчендайзинг розничные продавцы, -
но не супермаркеты, а рыночные торговцы такие, как: Калинка Стокман, Global
USA. Они специально приходили на работу пораньше, чтобы расставить товар, как
они говорили "красиво" и привлечь им внимание покупателей.
1.3.
Основы и инструменты мерчендайзинга
Прежде чем мы начнем говорить о
конкретных инструментах мерчендайзинга, необходимо определиться в том, что мы
одинаково понимаем значение некоторых понятий.
Так, торговой точкой мы называем
розничного продавца, который заказывает продукцию и продает ее в своем
магазине.
Точка продажи (или точка покупки) –
это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция.
Примером точек продажи могут быть охлаждаемая секция молочных продуктов,
фирменный вертикальный холодильник "Кока-Колы", диспенсер шоколадных
батончиков "Марс", напольный дисплей соков и морсов и т.д.
Следует отметить, что всех своих
клиентов производитель может разделить на несколько категорий – торговых
каналов - в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке
(потребление продукции на месте или покупка для последующего потребления) а также
от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины.
Примером может быть разделение
торговых точек на кафе и рестораны с одной стороны, и на магазины – с другой.
Критерием будет служить различное поведение покупателя в торговых точках: в
одних продукты покупаются для непосредственного потребления на месте, а в
других – для потребления дома.
Также примером может быть разделение
всех розничных клиентов на супермаркеты, крупные универсамы и мелкие магазины
без самообслуживания, поскольку различается контингент покупателей.
К инструментам мерчендайзинга так же
относится:
1. Организация эффективного запаса:
Часто наиболее ходовые виды продукции
заканчиваются на полках первыми, и их место занимают другие, менее продаваемые
товары. Оборачиваемость и прибыль магазина можно было бы значительно увеличить,
если бы в каждом заказе учитывались пропорции продаж.
На полках в первую очередь необходимо
представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине.
Поставки товара должны производиться пропорционально продажам.
2. Эффективное расположение точек
продажи в зале и выкладка товаров.
Основные (например, секции, стеллажи,
подиумы) и дополнительные (например, стойка) точки продажи необходимо
расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале. Полочное
пространство необходимо разместить адекватно продажам и прибыли, приносимой
определенными марками и их видами. Продукция должна быть выложена или
выставлена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен.
Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке и упаковке.
Выкладка должна организовывать заимствование популярности слабым видам
продукции у более сильных.
3. Эффективное представление продвигаемых
товаров.
Как вы думаете, можно ли увеличить
продажи, если разместить много рекламы в магазине, но при этом товар трудно
найти на полках или его вообще нет в продаже? Только в этом случае, когда
выполнены два первых условия эффективного мерчендайзинга (запас и расположение)
можно приступать к заключительному этапу - представлению товара.
Ценники необходимо разместить таким
образом, чтобы цена была хорошо видна покупателю.
Рекламные материалы внутри и снаружи
торговой точки должны быть расположены оптимальным образом.
Точки продажи и сама продукция должна
обязательно содержаться в чистоте и хорошем состоянии.
Рассмотрим нюансы выкладки товара в
торговом зале.
Весь мерчендайзинг построен на
психологии человека. Повысить эффективность выкладки товара позволяет и знание
особенностей психологии покупателей. Двигаясь вдоль стеллажей, покупатели хуже
замечают товары, находящиеся в конце каждого ряда. Значит, на таких полках
должны находиться товары в яркой, обращающей на себя внимание упаковке, а также
товар наиболее продаваемый. Здесь же целесообразно поместить рекламную информацию
на плакатах, выложить красочные буклеты, листовки и т.п. Товары разных
фирм-производителей, имеющие одно функциональное предназначение, необходимо
выкладывать вертикальным методом размещения на полке (не забывая о важности
расположения товара одного бренда вместе, внутри товарной группы). Замечено,
что в магазинах, имеющих насыщенную выкладку, товары реализуются лучше. Поэтому
заполнение пополнение ими стеллажей и дисплеев продавцы должны производить не
только до открытия и закрытия магазина, но и во время рабочего дня.
4. Особенности представления
"non-food".
Наиболее привлекательные группы
товаров располагаются в «тёмных» местах секции отдаленные от основных
покупательских потоков, в конце секции (в данной ситуации это может быть
бытовая химия или расходные материалы), которые могут способствовать увеличению
продажи других товаров, расположенных рядом с ними, но не обладающих такой
притягательной силой. Размещение внутри группы может осуществляться в виде
горизонтальной или вертикальной выкладки. По внешнему виду упаковки или самого
товара, можно сразу же определить к какому, виду выкладки он относится. Товар
надо располагать у края полки или на крючках, по ровной линии.
Идет строгое разделение групп товара
кухня и хозяйство. Некоторые покупатели плохо реагируют на расположения рядом
товара абсолютно противоположного по функциональности (например: щетки для пола
фирмы "Coronet" и принадлежности для кухни фирмы
"Fackelmann"). Очень активно влияют на продажи товарные группы с
ассортиментом, который дополняет и помогает продаваться основному ассортименту.
Большое значение при размещении
"non-food" имеет количество полок. Такая товарная группа, как пластик
имеет 4-5 полок, а средства гигиены 7-9. Очень часто таким параметрам
расположения товара не уделяется должного внимание, а это сильно влияет на
"красоту" внутреннего вида магазина.
В сопутствующих товарах есть нюансы
представления товара, практически не применяемых в продуктах. Это выкладка с
помощи перфорированных стеллажей. В каждом магазине существует борьба за место,
и все это часто сводится к не профессиональной презентации товара и бардаку на
стеллажах. Все это можно избежать с помощью фирменного оборудования, которое упорядочивает
расположение товара.
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ
МЕРЧЕНДАЙЗИНГА НА
ПРЕДПРИЯТИЯХ
ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ
(на примере сети ресторанов
"Патио пицца", город Калининград)
2.1. Общая характеристика розничной
торговли предприятия
Первый ресторан
"Патио Пицца" открылся в Москве 11 августа 1993 года на ул. Волхонка.
Скоро
ресторан стал известен и узнаваем не только в Москве, но и в других городах
России. Грамотная маркетинговая политика и принятие нестандартных решений
позволяли развиваться делу. Когда «Патио Пицца» прочно закрепился на рынке
общественного питания, стали расширяться услуги, росла сеть ресторанов.
Внедрялся зарубежный и российский опыт.
Сегодня "Патио
Пицца" - крупнейшая сеть итальянских ресторанов в СНГ. Специализация предприятия -
розничная торговля, закупочная деятельность, основным является общественное
питание. За 10 лет открыто 29 ресторанов, а до конца
2004 года откроется еще 6 ресторанов.
Все рестораны являются единым механизмом, позволяющим в комплексе обеспечивать
современный торговый процесс. Это помогает «Патио Пицца» самостоятельно заниматься
вопросами строительства и оборудования своих ресторанов. Силами высококвалифицированных
специалистов «Патио-Сервиса» во всей ресторанной сети установлены противопожарно-сигнальные
системы, системы кондиционирования и вентиляции. Наличие рекламного агентства
«Патио Пицца» на самом высоком уровне позволяет самим проводить
широкомасштабные и локальные рекламные кампании с задействованием СМИ, наружной
рекламы, а также организаций дегустаций, презентаций и промоушнов. «Патио
Пицца» обладает самой разветвленной сетью ресторанов. Всего по Калининграду и области
их насчитывается 12. Рестораны также располагаются на центральных улицах
Санкт-Петербурга, Новосибирска, Омска, Гомеля, Алма-Аты, Братислава, Киева и
Минска.
Штат
сотрудников «Патио Пицца», насчитывающий около 2000 сотрудников и квалифицированных
специалистов, постоянно растет. А это создание дополнительных рабочих мест.
Сотрудники постоянно повышают свои профессиональные навыки, как в собственном
учебном центре, так и за рубежом.
«Патио Пицца»
активно участвует в социальной жизни города, в его благоустройстве. В образцовом
порядке поддерживаются фасады зданий, охраняемые бесплатные автостоянки для
посетителей. У «Патио Пицца» сформировался круг подшефных организаций, которым
оказывается помощь. Это детские дома, интернаты, воспитанники которых в силу
тех или иных причин лишены родительской заботы и ласки. Оказывается посильная
помощь воинским частям и конкретным людям. Увеличивается ассортимент,
осваиваются все новые и новые площади под строительство ресторанов.
Это первый ресторан,
который принес в Россию культуру приготовления настоящей итальянской пиццы.
Именно в "Патио Пицца" впервые в Москве стали готовить пиццу в настоящей
дровяной печи на открытом огне в соответствии со всеми требованиями, которые
предъявляют к пицце в Италии, а их более двухсот. Люди знакомы только с
подобием пиццы, которая готовилась в электрической печи из имеющихся под рукой
продуктов.
В первом ресторане
"Патио Пицца" успели поработать почти все те, кто сегодня управляет
ресторанами корпорации "Ростик Груп" в России и за рубежом,
возглавляет другие концепции, руководит ресторанами в Москве. С этого ресторана
начиналась не только история настоящей итальянской пиццы в России, но и история
корпорации "Ростик Групп". "Патио Пицца" стала первой ласточкой
среди оригинальных сетевых ресторанов. Здесь формировалась команда будущего
лидера ресторанного бизнеса России.
«Патио Пицца» - это семейные
рестораны, поэтому интерьер ресторанов можно описать как "домашний":
огромная дровяная печь с настоящим огнем, кирпичная кладка стен, приглушенное
освещение, уютные диванчики, клетчатые скатерти…. При сохранении общего стиля
каждый ресторан имеет свои особенности, связанные с одним из городов солнечной
Италии. Секрет успеха пиццы:
это соответствие блюд
классической итальянской рецептуре;
использование самых
качественных ингредиентов от самых лучших производителей (высококачественная
мука, натуральное оливковое масло, настоящий сыр Моцарелла);
ручная раскатка теста;
а самое главное -
приготовление пиццы в дровяной печи на открытом огне, благодаря чему пицца
имеет особенный вкус: тесто получается очень нежным, дольше хранит тепло и
аромат;
Последние несколько лет
"Патио Пицца" активно расширяет свой ассортимент. Сегодня это не
только пицца, но и большой выбор блюд из мяса, морепродуктов и овощей, которые
готовятся по оригинальным рецептам шеф-повара. С этого года в каждом новом
ресторане обязательно есть станция Пастиссимо. Паста готовится на открытом огне
прямо на глазах гостей и по их же собственным рецептам. В качестве эксперимента
в одном из недавно открывшихся ресторанов создана станция
"Инсалатиссимо", на которой готовятся разнообразные салаты, в том
числе и по рецептам гостей. Одним словом, Патио Пицца находится в постоянном
поиске новых идей, рецептов, форм обслуживания.
Сильные стороны "Патио
Пицца":
100% ориентация на
потребности гостей (как результат - высокий уровень обслуживания);
огромный опыт работы на
ресторанном рынке (обучение и развитие персонала, отлаженная технология,
надежная инфраструктура);
оригинальная концепция
ресторана;
высокое качество,
разнообразие и постоянное обновление меню;
наличие крупной лояльной
клиентуры (Программа "Почетный гость");
постоянный поиск новых
способов удовлетворения запросов посетителей;
Прежде всего,
стоит отметить, что лучшая реклама ресторанов – это качество и удобство
обслуживания посетителей, а как следствие удовлетворение последних заказом. Ни
для кого не секрет, что выражение «поел в «Патио Пицца» сродни «знаку
качества».
Идя навстречу
клиентам, «Патио Пицца» делает все для того, чтобы предоставить им полный
комплекс услуг.
А это и
продуманные подъездные пути к ресторанам, и удобные охраняемые бесплатные
парковки для владельцев автомобилей. Ресторан, по-домашнему уютный и
оригинально оформленный и итальянская кухня не оставит равнодушным ни одного
гурмана.
Настоящий огонь – настоящая пицца! "Патио-Пицца. В ресторане «Патио-Пицца» более
20-ти видов итальянской пиццы.
Пиццу выпекают в настоящей дровяной
печи, тесто раскатывают руками, используют только настоящее оливковое масло и
сыр Моцарелла. Гордость ресторана – щедрый салат-бар с креветками,
мидиями, кальмарами, различными видами сыра и ветчины, свежими овощами,
фруктами и разнообразными соусами. Особенность салат-бара заключается в
том, что нет ограничения количества подходов гостей к салат-бару, отсюда и
девиз салат-бара – «Съешь сколько сможешь».
В меню ресторана традиционные итальянские
блюда, такие как: Карпаччо ди Манзо, Гамберони Аль Пecmo, Спагетти Нери,
Сальмоне Сенезе, Аньело Ай Порчини. Сладкоежкам и детям предлагают фирменные
десерты, приготовленные по итальянским рецептам: Ла Дольче Вита, Тирамису, Пи
Лемони и фирменное мороженое с фруктами.
Посетив
ресторан «Патио Пицца», вы непременно заметите, что в них уютно. Всегда
поддерживаются чистота и порядок. В самый разгар лета, когда температура на
улице поднимается свыше 30-градусной отметки, в ресторанах действуют
кондиционеры, и вас обдувает поток свежего воздуха; в трескучие зимние дни
комфорт создают тепловентиляторы и тепловые завесы.
В ресторанах действует система
гостевых карт, дающих преимущество возвращать 10% от ранее потраченной суммы.
Для этого нужно заполнить соответствующую анкету и через некоторое время по
почте придет именная карта гостя. Оплатить
заказ можно и иностранной валютой. Расчеты производятся по курсу Центробанка на
день оплаты. «Патио Пицца» одним из первых ввел в обращение карту скидок,
которую получает каждый посетитель, сделав разовый заказ на определенную сумму.
Традицией стали
проводимые для посетителей розыгрыши и лотереи. Ежегодно своих обладателей
находят несколько тысяч призов. Разыгрываются бытовая техника и электроника,
косметические наборы и парфюмерия, продуктовые наборы и многое другое. В
качестве новогодних суперпризов для владельцев гостевых карт «Патио Пицца»
разыгрываются денежные суммы.
Любой розыгрыш
призов «Патио Пицца» превращает в настоящий праздник. По душе людям приходятся
выступления танцевальных групп, демонстрации моделей одежды, участие в играх,
конкурсах. Прямо на месте можно получить приз.
Необходимо
отметить, что рекламная деятельность «Патио Пицца» по своим масштабам
аналогична коммерческой – с таким же размахом, полнотой и качеством.
Трудно даже
найти какое-нибудь рекламное средство, которое «Патио Пицца» не использует или
использует недостаточно.
Каждое из
средств массовой информации – имеет свойственные только ему возможности и
характеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель и
агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно
использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта
рекламы. После этого задачей лица планирующего работу со средствами массовой информации
является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций,
телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата
наиболее эффективным способом.
«Патио Пицца»
широко использует возможности теле- и радиорекламы, причем работает практически
со всеми радиостанциями и телеканалами, включая кабельное телевидение. Широко
используются и средства наружной рекламы – это рекламные щиты установленные по
всем городам. Кроме того «Патио Пицца» имеет свой сайт в Интернете.
2.2. Маркетинг
на предприятии общественного питания
Маркетинг на предприятии общественного питания
представляет собой достаточно четкую систему
действий, состоящую из трех последовательных шагов:
- проведение
маркетинговых исследований целевого рынка и самого предприятия;
- выбор оптимальной
стратегии маркетинга (уровень принятия решений);
- определение
практических решений по оперативному маркетингу (уровень хозяйственной
деятельности).
Главным фактором успешной
деятельности любого предприятия является правильный выбор предлагаемых ей
товаров/услуг, т.е. сферы ее деятельности. Естественно, что для получения
исчерпывающих ответов в этой области необходимо проводить анализ рыночных
условий и собственных возможностей.
Функционирование
предприятия на принципах маркетинга имеет свои особенности, связанные прежде
всего с тем, что изучаемое предприятие взаимодействует со своим внешним
окружением, на которое оно повлиять практически не в состоянии. (Исключение
составляют фирмы-гиганты, которые могут в значительной мере определять «правила
игры», используя свой потенциал, практику лоббирования и др.). Поэтому успех
деятельности предприятия в полной мере зависит от рыночных условий. Со своей
стороны предприятие может только измениться внутренне, «подстроиться» под нужды
и составляющие рынка, т.е. потребителей, конкурентов, «внешнюю среду».
В своей деятельности
предприятия сталкиваются с различными трудностями. Примерами признаков и
вопросов предприятия, служащими показателями того, что имеются проблемы именно
в маркетинговой деятельности, являются:
- снижение сбыта;
- неудовлетворенность
клиентов;
- неэффективность
рекламы;
- неопределенность
предоставляемых услуг;
- сложность в выборе
поставщиков;
- незнание ситуации на
региональных рынках.
Проблемы, стоящие перед
предприятием в области маркетинга, можно увидеть поверхностно и более глубоко.
В качестве иллюстрации поверхностного видения проблемы можно указать: низкое
качество производимой продукции/услуг, плохое материально-техническое
снабжение. Более глубокое видение проблемы будет связано с плохим знанием
рынка, слабой работы с клиентом, недооценкой мотивации поставщиков.
Применение маркетинга
чрезвычайно разнообразно. Некоторыми конкретными областями использования
маркетинговых подходов можно назвать:
- экспертизу
бизнес-планов компаний;
- разработку рекламных
кампаний;
- планирование
маркетинговой деятельности на предприятии;
- оптимизацию
организационной структуры маркетинга на предприятии;
- создание корпоративного
образа и отношений с общественностью;
- реализацию действий по
международному маркетингу;
- обучение сбыту;
- ревизию и оценку
эффективности маркетингового комплекса.
Последнее из указанных
направлений (эффективность маркетинговой деятельности) является чрезвычайно
важным критерием оценки всей структуры маркетинга на предприятии, результатом
предпринятых усилий в этом направлении.
Поскольку в рыночной
экономике наиболее сложной проблемой для предприятия общественного питания
является не производство, а сбыт продукции, маркетинг представляет собой одну
из самых важных областей практического бизнеса.
В отношении работы по
повышению эффективности деятельности предприятий в целом - ее целесообразно
осуществлять в два этапа. Первая стадия связана с активизацией внутреннего
потенциала предприятия (выявлению и использованию имеющихся резервов, мотиваций
и др.), определением и реализацией первоочередных мер по оздоровлению (в т.ч.
финансовому), в течение ближайших 2 - 3 месяцев. Вторая стадия связана с
углубленной проработкой главных направлений развития (изменение ассортиментной
политики, оргструктуры, переподготовка персонала, освоение новой системы
управления маркетингом и др.), дающих основной результат, но требующих более
продолжительное время на реализацию (9 - 12 месяцев). Состав и логическая
последовательность этих этапов работ достаточно похожи, но различаются глубиной
проработки, продолжительностью и методами реализации.
Планирование бюджета на
маркетинговые мероприятия, как неотъемлемая часть дальнейшей реализации идей и
решений, чрезвычайно важно. Здесь необходимо придерживаться тех позиций, что
затраты на исследования рынка, выработку маркетинговой стратегии, рекламу и
продвижение продукции, составляя лишь небольшую долю общих расходов предприятия
(в среднем, от десятых долей процента до нескольких процентов), являются по
сути инвестициями в будущее предприятия, а не накладными расходами. Именно
затраты на исследования и разработки, хотя и предполагающие отвлечение
некоторых сумм из текущей оперативной деятельности, позволяют при грамотном
подходе существенно увеличить рентабельность и конкурентоспособность предприятия,
повысить эффективность его деятельности в среднесрочной и долгосрочной
перспективе.
Общественное питание
представляет собой отрасль народного хозяйства, основу которой составляют
предприятия, характеризующиеся единством форм организации производства и
обслуживания потребителей и различающиеся по типам, специализации.
Развитие общественного
питания:
- дает существенную
экономию общественного труда вследствие более рационального использования
техники, сырья, материалов;
- предоставляет рабочим и
служащим в течение рабочего дня горячую пищу, что повышает их
работоспособность, сохраняет здоровье;
- дает возможность
организации сбалансированного рационального питания в детских и учебных
заведениях.
Общественное питание
одной из первых отраслей народного хозяйства встало на рельсы преобразования,
приняв груз острейших проблем переходного периода на рыночные отношения.
Быстрыми темпами прошла приватизация предприятий, изменилась организационно-правовая
форма предприятий общественного питания. Появилось большое количество частных
малых предприятий. В 1995 году вышел закон РФ «О государственной поддержке
малого предпринимательства в Российской Федерации»[3]. Этот закон – один из основополагающих
для периода, когда резко меняется курс от стопроцентной государственной
монополии в хозяйстве к рыночным отношениям. Он определяет, какие из них могут
рассчитывать на поддержку государства. Поэтому специализированные предприятия,
которые стали исчезать в первые годы приватизации, сейчас набирают темпы в
своем развитии. Активно
развивается ресторанное дело.
В формировании инфраструктуры
общественного питания прослеживается тенденция развития сети общедоступных
предприятий, ориентированных на различные группы потребителей. Многие
предприятия общественного питания оказывают услуги по изготовлению
полуфабрикатов различной степени готовности, кулинарной продукции и
кондитерских изделий. На рынке массового питания развивается сеть
специализированных предприятий быстрого питания: закусочных, шашлычных, пельменных,
пиццерий, бистро и др.
Чрезвычайно важное значение имеет и
организация питания детей, так как в значительной мере система школьного
питания обуславливает уровень здоровья подрастающего поколения.
Многие предприятия
общественного питания являются чисто коммерческими, но наряду с этим
развивается и социальное питание: столовые при производственных предприятиях,
студенческие, школьные столовые. Появляются комбинаты питания, фирмы, которые
берут на себя задачи организации социального питания.
Предприятия общественного
питания выполняют три взаимосвязанные функции:
- производство кулинарной
продукции;
- реализация кулинарной
продукции;
- организация ее
потребления.
В
соответствии с ГОСТР 500761-95 «Услуги общественного питания. Общие
требования» к услугам общественного питания предъявляются определенные
требования. Услуга общественного питания – результат деятельности
предприятий и граждан-предпринимателей по удовлетворению потребностей
потребителя в питании и проведении досуга. Процесс обслуживания – совокупность
операций, выполняемых исполнителем при непосредственном контакте с потребителем
услуг при реализации кулинарной продукции и организации досуга.
Основная услуга
общественного питания – услуга питания. Услуга питания представляет собой
услуги по изготовлению кулинарной продукции и созданию условий по ее реализации
и потребления в соответствии с типом и классом предприятия, и подразделяются на
следующие:
- услуга питания
ресторана;
- услуга питания бара;
- услуга питания кафе;
- услуга питания
столовой;
- услуга питания
закусочной.
Услуги по организации
потребления продукции и обслуживания включают:
- организацию и
обслуживание торжеств, ритуальных мероприятий;
- организацию питания и
обслуживания участников конференций, совещаний, культурно-массовых мероприятий
и т.д.;
- доставку кулинарной
продукции и кондитерских изделий и обслуживание потребителей в офисах и на
дому;
- обслуживание
потребителей в пути следования пассажирского транспорта;
- обслуживание в номерах
гостиниц;
- организацию
рационального комплексного питания и др.
В ресторанах, барах
большое внимание уделяется организации услуги досуга. Услуги по организации
досуга включают:
- организацию
музыкального обслуживания;
- организацию проведения
концертов, программ варьете;
- предоставление газет,
журналов, настольных игр, игровых автоматов, бильярда.
Культура обслуживания –
один из основных критериев в оценке деятельности работников общественного
питания. К основным факторам, определяющим культуру обслуживания, относятся
наличие современной материально-технической базы, виды и характер
предоставляемых услуг, ассортимент и качество выпускаемой продукции, внедрение
прогрессивных форм обслуживания, уровень рекламно-информационной работы, профессиональное
мастерство работников общественного питания. Культура обслуживания на высоком
уровне повышает конкурентоспособность предприятия, что очень важно при рыночных
отношениях.
Отрасль предприятий общественного
питания развивается достаточно динамично: открывается большое количество
ресторанов, кафетериев, баров и других предприятий общественного питания.
Данная отрасль является очень привлекательной с точки зрения инвестиций, т.к.
при невысокой стоимости инвестиционных проектов и коротких сроках их
реализации, окупаемость вложений является достаточно высокой. Примером может
служить муниципальный сетевой фаст-фуд.
Столичные власти намерены
организовать новую сеть ресторанов быстрого питания. В столице будет создана
новая сеть предприятий общественного питания, аналогичная уже существующим
сетям фаст-фуда, под названием "Народный ресторан". Соответствующее
постановление подписал мэр города Юрий Лужков, – передает Интерфакс.
В течение 5 лет в Москве планируется
открыть 19 предприятий общественного питания, в том числе 4 больших ресторана
общей площадью до 6 тысяч кв. м., рассчитанных на 15 тысяч посетителей в день,
5 ресторанов площадью до 1500 кв. м. на 3 тысячи человек и 10 площадью 600-800
кв. м., которые смогут накормить до 2 тысяч человек в день.
В больших ресторанах будет несколько
залов продажи и приготовления блюд шведского стола, русская, диетическая,
вегетарианская, итальянская, японская и среднеазиатская кухни. Кроме этого,
будут предусмотрены отдельные зоны для курящих и некурящих посетителей, детская
комната, залы отпуска свежих соков, мороженого и кондитерских изделий. В малых
ресторанах также, как и в больших, будет несколько залов с обязательным
наличием зон для курящих и некурящих, кондитерский, пивной и барный залы.
Как отмечается, предприятия будут
работать по принципу самообслуживания, но без образования очередей на раздаче.
Для этого планируется отпускать готовые блюда в нескольких точках ресторана.
Особенностью сети "Народный ресторан" станут не только низкие цены,
но и еда более высокого качества, чем на других предприятиях общественного
питания. При этом главной целью городских властей является обеспечение горожан
питанием рядом с местом работы или учебы, больших транспортных развязок и в
зонах отдыха.
Сеть "Народных ресторанов"
будет развиваться на инвестиционной основе. Инвесторы будут определяться
посредством открытых аукционов.
В 2003 году маркетологами было
проведено исследование потребителей услуг предприятий общественного питания.
Промежуточные результаты, полученные в процессе опроса 250 респондентов, приведены
ниже.
Следует отметить, что частота
посещения предприятий питания, различна в зависимости от типа предприятия. Так,
например, 45% опрошенных посещают ресторан только один раз в течение года, а
40% совсем не посещают. Частота посещения кафе иная: 36% опрошенных посещают
раз в год, 45% - ежемесячно. Бар посещают опрошенные клиенты 35% - раз в год,
37% -раз в месяц. Столовые и закусочные посещаются чаще: 20% опрошенных ходят
туда раз в месяц, 31% - еженедельно.
На вопрос «Какие потребности Вы
собираетесь удовлетворить посещая предприятия, разных типов?», были даны
следующие ответы. Клиенты приходят в ресторан:
- что бы получить новые вкусовые
ощущения, (так ответили 41% респондентов),
- провести праздник (44%),
- хорошо отдохнуть (16%),
- провести деловые встречи (34%),
- только 8% говорили, что хотят
преимущественно удовлетворить физиологические потребности в пище.
При посещении кафе и бара клиенты,
прежде всего:
- хотят пообщаться с друзьями (от
64-66%)
- хорошо провести досуг (57-66% от
общего числа опрошенных).
Около 70% респондентов столовую и
закусочную преимущественно посещают, чтобы удовлетворить свои физиологические
потребности.
В процессе опроса исследователи
хотели выявить, являются ли другие предприятия сферы досуга конкурентами
предприятиям общественного питания. Выяснилось, что 31% опрошенных относят к
конкурентам театр, 46% - цирк и 48% - игровые автоматы, 39% - спортивные
организации и более 40% - казино.
Обострение конкурентной борьбы
заставило предприятия питания оказывать клиентам, на ряду с основными,
различные дополнительные услуги.
Степень встречаемости дополнительных
услуг при посещении предприятий общественного питания, разных типов.
|
Тип предприятия
Вид услуг
|
Ресторан
|
Кафе
|
Бар
|
|
кол-во чел.
|
в % от всех ответов
|
кол-во чел.
|
в % от всех ответов
|
кол-во чел.
|
в % от всех ответов
|
|
Вызов такси
|
165
|
66
|
46
|
18,4
|
37
|
14,8
|
|
Заказ цветов
|
140
|
56
|
24
|
9,6
|
8
|
3,2
|
|
Консультации поваров,
кулинаров
|
76
|
30,4
|
33
|
13,2
|
7
|
2,8
|
|
Телефон
|
153
|
61,2
|
165
|
66
|
149
|
59,6
|
|
Предоставление отдельных
кабинок для клиентов
|
141
|
56,4
|
96
|
38,4
|
74
|
29,6
|
|
Заказ музыки по желанию
|
182
|
72,8
|
173
|
69,2
|
162
|
64,8
|
|
Караоки
|
54
|
22,4
|
138
|
55,2
|
114
|
45,6
|
|
Парковка автомобилей
|
168
|
67,2
|
157
|
62,8
|
162
|
54,8
|
|
Общее кол-во ответов:
|
250
|
100
|
250
|
100
|
250
|
100
|
Основной дополнительной услугой в
столовых, так ответили 12% опрошенных, и в закусочных 33,6% респондентов,
является место для парковки автомобиля.
Прослеживается зависимость оценок
качества обслуживания от типа предприятия питания. 37,6% респондентов оценивают
обслуживание в ресторанах – как хорошее, 23,2% очень хорошее; в кафе 52,4%
нормальное, 31,6% как хорошее; в барах 56,8% нормальное, 18,4% хорошее; в
столовых: 40,8% желает лучшего, 25,6% плохое; в закусочных: 47,2% желает
лучшего, 10,8% как плохое.
К основным ошибкам (недочетом)
обслуживания в предприятиях общественного питания можно отнести такие как:
- невнимательность со стороны
персонала 43,2% опрошенных встречали почти всегда, 36,8% – не часто;
- с проявлением грубости 59,2%
сталкивались не часто, а 26,6% почти всегда;
- надоедливость имеет место не часто,
так говорят 44,4%, а 26% почти всегда;
- не умение слушать 42% замечали не
часто, а 34,8% почти всегда;
- медлительность 52,4% респондентов
наблюдали почти всегда, а 34,8 не часто;
- «плохое» знание меню официантами
30% не часто видели, а 12% ответили, что почти всегда имеет место.
Итак, подводя итоги, можно отметить,
что работа предприятия питания, по организации и осуществлению сбыта должна
строиться исходя из «набора» потребностей которые хотят (желают) удовлетворить
клиенты. При организации маркетинговых мероприятий на уровне конкретного
предприятия питания необходимо учитывать деятельность предприятий досуга, а
именно проведение ими акций (мероприятий) «общественного значения». Имеет место
зависимость качества обслуживания от типа предприятия питания, что нужно учитывать
при позиционировании предприятия, в частности при выборе названия. Необходимо
усовершенствовать процесс обслуживания в предприятиях питания, подбор и подготовку
персонала[4].
2.3. Мерчендайзинг в системе
розничной торговли предприятий
общественного питания
Общественное питание является
подотраслью розничной торговли. Розничный товарооборот является экономическим
показателем, который характеризует объем и конечный результат деятельности торговли.
К розничному товарообороту относятся[5]:
- продажа товаров населению из
розничной сети за наличный расчет и в кредит;
- отпуск питания из предприятий
общественного питания;
- продажа одежды, обуви, головных
уборов из мастерских по индивидуальным заказам потребителей;
- продажа печатных изданий из
розничной торговой сети;
- отпуск форменного обмундирования и
спецодежды как из розничной сети, так и со складов МТС;
- выручка от ремонта одежды, мебели и
других предметов личного потребления, выполнение предпринимателями бытового
обслуживания;
- выручка за ремонт и техническое
обслуживание автомашин индивидуальных владельцев включая стоимость запасных
частей;
- продажа скота, птицы и
сельскохозяйственных продуктов;
- продажа потребительской кооперацией
сельскохозяйственных продуктов, закупленных у колхозов, совхозов, колхозников и
других граждан по договоренности, и товаров, выработанных на предприятиях
потребительской кооперации из этих сельхозпродуктов.
Товарооборот общественного питания отличается
по своему составу от розничного товарооборота.
Все кулинарные изделия, которые
производит общественное питание, носят название продукции общественного питания.
К продукции собственного производства
относят сырье и продукты, прошедшие кулинарную обработку и получившие вид
кулинарного изделия.
Основную часть продукции собственного
производства составляет объединенная продукция, реализуемая через линию раздачи
или буфет, а также отпускаемая на дом. Показателем объема производства этого
вида продукции являются блюда. В зависимости от назначения блюда подразделяются
на закуски, первые, вторые и третьи (сладкие) блюда.
Кроме обеденной продукции к продукции
собственного производства относится так называемая прочая продукция:
кондитерские изделия, выпечные изделия, горячие напитки, полуфабрикаты,
бутерброды, мороженное и молочные продукты, если они реализуются через кухню
или буфет, яйца, варение и др.
К покупным товарам относятся
продукты, которые приобретаются предприятиями общественного питания у промышленности
или торговли без кулинарной обработки. Сюда входят: хлеб, хлебобулочные
изделия, алкогольные напитки, пиво, консервы, реализуемые в банках; мороженное
промышленной выработки, сырые яйца, фрукты, ягоды, виноград, цитрусовые и
бахчевые культуры.
Его объем учитывается и планируется
по розничным ценам общественного питания, т.е. с включением в цену наценок
общественного питания.
Розничный товарооборот общественного
питания включается в розничный товарооборот во всех каналах реализации.
В состав розничного товарооборота
предприятий общественного питания включаются: оборот по продаже собственной
продукции и покупных товаров непосредственно населению через обеденные залы,
буфеты, в виде отпуска на дом, а также от реализации этой же продукции и
товаров через магазины кулинарии, палатки, развозную и розничную сеть; оборот
от реализации готовой продукции /блюд/ и полуфабрикатов собственного
производства различным предприятиям, организациям и учреждениям для питания
обслуживаемого контингента.
Помимо реализации продукции населению
для непосредственного потребления отдельные предприятия общественного питания
продают полуфабрикаты, кондитерские и выпечные изделия другим предприятиям
общественного питания для доработки или в розничную торговую сеть. Поскольку в
данном случае отпуск продукции одними предприятиями другим не означает поступление
продукта непосредственно потребителю и движение его продолжается, этот вид
реализации относится к оптовому обороту общественного питания.
Совокупность розничного и оптового
оборотов представляет собой валовой (весь) оборот общественного питания.
Валовой доход торговых организаций и
предприятий включает доходы от реализации товаров, готовой продукции, работ и
услуг; доходы по операциям с тарой и другие доходы. Основную часть валового
дохода составляют доходы от реализации товаров.
Доход от реализации товаров
представляет собой разницу между розничной ценой, по которой товар продается, и
ценой приобретения товара (оптовой ценой).
Предприятия общественного питания
выполняют три тесно связанных между собой функции: производство собственной
продукции; реализацию выпущенной продукции и покупных товаров и организацию
потребления пищи. В связи с этим издержки общественного питания включают наряду
с затратами на производство собственной продукции расходы по реализации и
организации потребления собственной продукции и покупных товаров. По данным
проведенных исследований, более 50% всех расходов предприятий общественного
питания приходится на издержки производства; примерно 30% - на расходы по
организации потребления пищи и до 20% на издержки реализации[6].
В планировании и учете издержки общественного питания таким образом не подразделяются,
а отражаются вместе, хотя указанное деление позволяет дать им более глубокую
оценку. Расходами в общественном питании принято называть издержки производства
и обращения. Основная задача – выявление путей и возможностей относительного
сокращения расходов и разработка мер по их использованию.
В зависимости от функций, выполняемых
общественным питанием, издержки подразделяются на:
затраты, связанные с изготовлением
продукции собственного производства;
затраты, связанные с реализацией
продукции и товаров покупных;
затраты по организации потребления
пищи.
В зависимости от изменения объема
товарооборота и выпуска продукции собственного производства издержки
общественного питания делятся на две группы: условно-постоянные и переменные.
К постоянным относятся издержки
производства и обращения, величина которых мало зависит от объема товарооборота
или выпуска продукции. Это расходы по аренде и содержанию зданий, помещений,
сооружений, инвентаря, амортизация основных средств, расходы по текущему
ремонту, рекламе, прочие расходы. Постоянные расходы учитываются и планируются
по абсолютной величине.
Переменные расходы представляют собой
затраты, величина которых изменяется с изменением объема товарооборота и
выпуска продукции. К ним относятся расходы по перевозкам автомобильным и
гужевым транспортом, заработная плата, затраты на топливо, электроэнергию (для
производственных нужд), недостачи товаров и материальных ценностей в пути и при
хранении в пределах норм естественной убыли, расходы по таре. Нормы расходов по
этим статьям устанавливаются в процентах к товарообороту.
Издержки общественного питания
существенно отличаются от издержек обращения розничной торговли. Уровень
издержек общественного питания примерно в 3 раза выше, чем розничной торговли.
Это объясняется тем, что в столовых, кафе, ресторанах, кроме издержек обращения
в состав расходов входят издержки по изготовлению продукции собственного
производства и затрат, связанные с организацией потребления пищи. Кроме того, в
розничной торговле ниже расходы по заработной плате, стирке и износу белья,
отсутствуют или незначительны затраты на топливо, пар, электроэнергию для
производственных нужд.
Следует
отметить, что в условиях рыночной экономики предприятия общественного питания
являются динамично развивающейся отраслью. Создается и функционирует большое количество предприятий
общественного питания различных направлений: рестораны, бары, закусочные и
т.д., которые приносят прибыль своим владельцам.
По мере расширения сферы частного
предпринимательства и укрепления рыночных отношений в России создаются
предпосылки для дальнейшего развития сферы предприятий общественного питания. В
перспективе ожидается рост реальных доходов населения, формирующих
преобладающую часть конечного потребления. На этой основе будут созданы условия
для устойчивого массового внутреннего спроса. По некоторым прогнозам объемы
частного потребления к концу 2004г. увеличатся на 29-30% (относительно 2000г.),
к 2010г. на 70-80%[7].
Такие перспективы предоставляют шанс многим предприятиям общественного питания
улучшить показатели своей экономической деятельности.
Отечественные предприниматели,
оценив перспективность рынка фаст-фуда и взяв за основу систему франчайзинга,
ответили на американскую экспансию созданием собственных сетей заведений
быстрого питания. Одними из многих вышла на рынок корпорация «Ростик Ресторанс»
с собственным брендом «Патио Пицца». Первый ресторан корпорации открылся в 1993
г. и соединил в себе 2 концепции общественного питания – классический ресторан
(с официантом) и ресторан быстрого обслуживания (самообслуживание). Однако,
несмотря на успешное функционирование ресторана, более привлекательным все же
оказался рынок фаст-фуда.
«С развитием рынка растут и
потребности общества, появляются новые бизнес-ниши. Главное при этом – выбрать
удачное время, занять подходящую нишу и стать в ней лидером. По расчетам наших
маркетологов, фаст-фуд рентабельнее и интереснее с точки зрения ведения
бизнеса, внедрения современных технологий менеджмента и маркетинга. При этом мы
выбрали не концепцию классического «быстрого питания», по которой работали
большинство операторов, а остановились на концепции «быстрого обслуживания».
Особенностью ресторанов «Патио Пицца» является сочетание западного стиля обслуживания,
качественной «домашней» кухни с широкой ассортиментной линейкой.
В настоящее время функционируют 29
ресторанов «Патио Пицца», самый большой на сегодняшний день ресторан корпорации
с самообслуживанием находится на центральной улице столицы.
По оценкам некоторых аналитиков,
сегодня емкость рынка фаст-фуда составляет около 15000 млн. руб. в год. При
этом данный рынок заполнен приблизительно на 40% и оставляет достаточно места,
как для существующих операторов, так и для новых игроков. Но для эффективного
функционирования рынка конкуренция просто необходима. Однако она – только
будущее нашего рынка. В данный момент математически оценить рынок очень сложно,
маркетинг общественного питания является ноу-хау для России, тем более, что происходят
ценовые войны. Но, несмотря на приход новых игроков, места на рынке хватает
всем. Только отличительные характеристики бренда помогут компаниям отмежеваться
от конкурентов и завоевать лидирующие позиции.
В продвижении своих заведений
корпорация сделала ставку на формирование позитивных эмоций клиентов благодаря
качеству продукции и уровню обслуживания.
Конкурентным преимуществом компании
является контроль качества предлагаемого ассортимента. Поскольку каждое
приготовленное блюдо имеет свой срок реализации, то контроль осуществляется еще
на стадии хранения продукции, затем в процессе первичной обработки и
непосредственного при его приготовлении. Когда блюда попадают на раздаточную
линию, над каждым из них находятся контрольные часы. По истечении
установленного времени блюдо снимается с продажи и заменяется свежеприготовленным.
Согласно исследованиям корпорации,
наиболее важным мотивом для посещения бистро «Патио Пицца» является сама
концепция заведений, то есть предоставляемый ассортимент блюд (особенности
кухни). Компания работает в среднем ценовом сегменте, а основной целевой
аудиторией для нее являются руководители и работники коммерческих предприятий,
представители государственных учреждений, составляющие 70% от общего количества
посетителей. По информации компании, остальные посетители ресторанов — домохозяйки
(22%) и студенты высших учебных заведений (8%). Интересно, что в среднем по
рынку фаст-фуда 46% посетителей – руководители и работники коммерческих
предприятий; 45% – студенты; 9% – представители госучреждений.
Для привлечения клиентов «Патио
Пицца» применяет достаточно известную технологию – метод меркетинговых
коммуникаций «из уст в уста». «На данном этапе развития корпорации это самая
эффективная реклама. Она работает и приближена к 100%-ному эффекту – судя по
увеличению количества клиентов. Кроме этого, «Патио Пицца» участвует во
всевозможных акциях, выступает спонсорами различных молодежных мероприятий, обеспечиваем
определенную техническую часть, поддерживаем некоторые спортивные программы.
Помимо ближайших планов по расширению
сети ресторанов в крупнейших городах России руководство корпорации приняло
решение о выходе бренда на западноевропейский рынок, который уже насыщен. Это
означает разработку нового позиционирования, маркетинговой стратегии, внедрение
новых технологий – для корпорации это новый этап развития. Ведь сегодня с
ростом торговли растет отношение торговцев к покупателю. Мерчендайзинг стал неотъемлемой
частью стратегии многих сетей и отдельных ресторанов, так как это дает прирост
уровня позицирования товара и услуг перед конечным результатом.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Следует отметить, что питание,
предоставляющее одну из форм потребления, наряду с производством,
распределением и обращением (обменом) является неотъемлемой частью
общественного производства.
Удовлетворение личных потребностей
населения в пище предусматривает ее производство и организацию потребления,
которые возникают и развиваются в тесной взаимосвязи с материальными условиями
общества и выступают в индивидуально – или общественно-организованной форме. Во
втором случае пища производится и потребляется в массовых размерах на
специальных предприятиях: в столовых, кафе, ресторанах и т.п.
Общественное питание как подотрасль
торговли располагает крупными специализированными предприятиями, использует
значительное количество оборудования, сырьевых ресурсов, денежных и других
средств, имеет квалифицированные и профессионально подготовленные кадры.
С помощью общественного питания
решается ряд социальных проблем. Прежде всего люди, занятые здесь получают
возможность восстановить затраченную ими в процессе работы энергию.
Таким образом, социальное и экономическое
назначение подотрасли состоит в том, чтобы наилучшим образом и наиболее полно
на научной основе удовлетворить потребности людей в продуктах питания, заменить
домашнее приготовление пищи общественным и освободить женщину от непроизводительного
труда в домашнем хозяйстве.
Развитие общественного питания и его
повседневная деятельность осуществляется на основе выполнения предприятиями
взаимосвязанных комплексных групп функций: производственных, торговых и функций
по предоставлению потребителям услуг, связанных с приемом пищи непосредственно
на предприятиях.
Определяющими являются
производственные функции. В процессе их выполнения завершается создание
потребительной стоимости и стоимости готовых пищевых продуктов.
Необходимое условие взаимосвязи и
непрерывного взаимодействия процессов производства, обмена и потребления в
пределах комплексной деятельности предприятий общественного питания - торговые
функции. С их помощью осуществляются процессы доведения до населения
произведенной продукции и смены ее товарной формы на денежную.
Третья группа функций общественного
питания связана предоставлением потребителям услуг. Она осуществляется путем
создания условий для приема пищи населением в течение рабочего дня или во
внерабочее время.
Пропускная способность имеющихся
столовых, кафе и ресторанов, качество пищи во многом зависит от технологии ее
приготовления, в соответствии с которой предприятия можно с определенной
условностью подразделить на три группы:
1. Все технологические процессы от
первичной обработки сырья до окончательного приготовления пищи и ее потребления
осуществляются на одном предприятии.
2. процесс приготовления пищи
частично разделен между предприятиями: одни производят полуфабрикаты, другие -
готовят блюда и обслуживают посетителей.
3. Приготовление и потребление
полностью разделены. На высокомеханизированных предприятиях до полной
готовности создается продукция, которая соответствующим транспортом по графику
доставляется в пункты потребления, где, в случае необходимости, ее только
подогревают.
Рационально использовать накопленный
потенциал можно только, если принципиально изменить технологию приготовления
пищи: изъять из каждого предприятия производство пищи, организовывать
централизованное производство полуфабрикатов и кулинарных изделий высокой степени
готовности поточно-механизированным методом на фабриках и специализированных
цехах и снабжать ими кафе, рестораны.
В ходе проделанной работы получены
следующие результаты: рост розничной сети предприятий общественного питания, за
последние годы значительно увеличивается за счет правильной разработки
маркетинговой стратегии предприятий и внедрения новых технологий в сферу
торговли.
Самой известной технологией
привлечения клиентов является метод маркетинговых коммуникаций «из уст в уста».
А также внедрение нового направления маркетинга в сфере торговли –
мерчендайзинга, направленного на продвижение того или
иного товара, результатом которого всегда является стимулирование желания
потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Это самая эффективная
реклама. Кроме того, эффективным способом привлечения клиентов является участие
предприятий в различных акциях.
Все эти мероприятия должны, в
конечном счете, должны привести к наращиванию объема прибыли, а это, в свою
очередь, будет способствовать увеличению источников собственных средств -
прибыли, остающейся в распоряжении предприятия в виде образуемых фондов, и
нераспределенной прибыли.
В России кросс-маркетинг начинает
приживаться и уже делает свои первые и достаточно уверенные шаги на рынке.
Скажем, корпорация «Аэрофлот» торгует не только билетами на собственные рейсы,
но и на рейсы более 200 различных авиакомпаний. Разумеется, за определенные
комиссионные. Еще один пример: не только авиакомпании, но и крупные аэропорты
имеют тесные связи с гостиницами, куда в случае необходимости отправляют
пассажиров, делающих пересадки или ждущих отложенных рейсов. Но, пожалуй, самой
выгодной позицией на данный момент является продажа страховок в самых неожиданных
и вроде бы не слишком предназначенных для этого местах. Например, клиенты
автозаправок могут приобрести страховку от несчастного случая (или на машину),
точно так же как и абоненты сотовой связи в пакете с телефоном. Главное в
данном случае — доверие к «основному» продавцу: если мы с удовольствием пользуемся
услугами какой-либо организации, то наверняка с доверием отнесемся и к ее деловому
партнеру.
Можно привести множество примеров
успешной реализации других кросс-маркетинговых программ, и еще больше можно
найти идей в разной степени готовности и перспективности. На данный момент
кросс-маркетинг является развлечением элиты, однако, при стабильном развитии
макроэкономической ситуации через год – два следует ожидать бума в области
кросс-маркетинговых программ. Хочется надеяться, что пионерам в этой сфере достанется
не только изрядное количество шишек, но заслуженный успех и признание, ведь уже
никто не будет отрицать, что кросс-маркетинг значительно усиливает
синергетический эффект маркетинговых коммуникаций.
Стратегия сбыта товара влияет на
определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору
посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной
торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных
условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.
Любой маркетолог скажет, что все
инструменты продвижения товаров услуг должны работать в комплексе: теле и
радиореклама, печатная реклама, почтовая рассылка, Веб-страница, реклама в
интернет, выставки, конференции и т.д. Но принципиальное отличие
кросс-маркетинга от классического маркетинга состоит в том, что он являются как
сложением различных традиционных дисциплин, так и единой многоканальной
синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений,
желательно двухсторонних, с конкретной целевой аудиторией. Обязательным
условием при этом становится наличие выделенных на основе сегментации каналов
взаимодействия с потребителем, по которым рассылаются индивидуальные
предложения. Мы должны знать своих потребителей в "лицо" и
приспособить современные технологии для того, чтобы они стали для нас не
безликими "сегментами рынка", а живыми людьми. Такими же, как мы
сами, производители услуг, которым не чуждо ничто человеческое.
На сегодняшний день нельзя говорить о
том, что технологии кросс-маркетинга полностью освоена в нашей стране. Но мы
движемся в этом направлении и отдельные составляющие рассматриваемой технологии
осваиваются, более ли менее успешно.
Методика и технология проведения
маркетинга такова, что реализация полного комплекса мероприятий (от разработки
инструментария, исследований, написания аналитического отчета и т.п.) потребует
раздуть штаты отдела маркетинга на любом предприятии до немыслимой численности.
Нужно четко понимать, что выгоднее делать самим, а что передать
специализированным компаниям, профессионально занимающимся маркетинговыми
исследованиями.
Без тактики продвижения товара, в
частности кросс-маркетинга не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население
планеты растет, увеличивается количество как продавцов, так и покупателей,
производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно
для облегчения этой задачи служит система кросс-маркетинга.
ЛИТЕРАТУРА
1. Архипов В. Е. Принципы
эффективного менеджмента и маркетинга. – М.: ИНФРА-М, 1998. – 47 с.
2. Барюк Д.И. Маркетинг для всех. –
М., 1991.
3. Барановский В.А. Организация
обслуживания на предприятиях общественного питания. – М.,1996.
4. Богданова Н.Б. Искусство продаж //
Экономический вестник фармации. – 2001. – № 8.
5. Виханский О. С., Наумов А. И.
Менеджмент. - М.: Гардарика. – 1999.
6. Водачек Л., Водачкова О. Стратегия
управления инновациями на предприятии. - М.: Экономика. –1999.
7. Голубков Е.П. Маркетинговые
исследования: теория, методология и практика. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.:
Финпресс, 2000. – 464 с.
8. Захарченко М.Н., Русакова Н.В.,
Кучер Л.С. «Обслуживание на предприятиях общественного питания». – М.,
Экономика, 1981.
9. Качкалов И. Успех в рознице: три
взгляда с трех сторон // Практический маркетинг. – 2003. - № 78.
10. Краснов Р.О. Изучение модели
потребительского поведения с целью форми рования комплекса продвижения товара
// Экономический вестник фармации. – 2002. - № 3.
11. Кравченко Л.И. Анализ
хозяйственной деятельности предприятий торговли. Минск: ВШ, 1995. С. 176.
12. Коршунов Н.В. Организация
обслуживания в ресторанах. – М.: «Высшая школа», 1980.
13. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс
Д. Основы маркетинга. – М., 2003.
14. Кучер Л.С., Шкуратова Л.М.
Организация обслуживания на предприятиях общественного питания. Издательство
Деловая литература, 2002.
15. Леви М., Вейтц Б. А. Основы
розничной торговли. – СПб.: Изд-во Питер, 2001.
16. Максимкина Е.А. Планирование
сезонного ассортимента // Экономический вестник фармации. – 2001. – № 12.
17. Мазманова Б.Г. Методические
вопросы прогнозирования сбыта // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – №
1.
18. Марданова Э.У. Маркетинг на
крупном предприятии розничной торговли // Маркетинг в России и за рубежом. –
2000. – № 5.
19. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф.
Основы менеджмента. – М.: Дело. – 1999.
20. Мирзоев Р. Г., Минько Э. В.,
Дмитриев Н. Н. Управление маркетингом. - СПб: С.-Петербург. гос. акад. аэрокосм.
приборостроения, 1997. – 143 с.
21. Никуленкова Т.Т., Ястина Ю.И.
Проектирование предприятий общественного питания. – М.: Колос, 2000. – 216 с.
22. Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л.
Основы маркетинга: Учебно-методическое. Пособие. «Маркетинг» - 2002. – 180 с.
23. Прохорчук Е.Ю., Сазонова О.П.
Мерчандайзинг как элемент продвижения товара // Экономический вестник фармации.
– 2001. – №7.
24. Рамазнов И.А. Мерчендайзинг в
розничном торговом бизнесе. – М.: Изд-во Деловая литература, 2002.
25. Светуньков M. Г. Адаптация
маркетинговой стратегии фирмы. – М.: Экономика, 1999. – 205 с.
26. Сидорович А.В. Курс экономической
теории. – М.: МГУ, ДИС, 1997.– 538 с.
27. Соболева З.Г. Бокупова Р.Б.
Справочник руководителя общественного питания. - М.: Экономика, 1986.
28. Соколов Д. В., Шабанова М. М.
Задачи стратегического планирования маркетинга. – М., 1999.
29. Соловьев Б. А. Управление
маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 1999.- 307 с.
30. Усов В.В. Организация
обслуживания в ресторанах. Практическое пособие. – М.: «Высшая школа», 1990.
31. Филип Котлер: Маркетинг
менеджмент. – СПб.: Изд-во Питер, 2003.
32. Чепурной И.П.
Конкурентоспособность продовольственных товаров. – М.: «Маркетинг» - 2002. –
120 с.
33. Экономический словарь. Под. ред.
Хмелева В.А. и др. – М.: ИНФРА-М, 2000.