Оглавление
Введение. 3
1. Общие сведения о компании. 4
2. Маркетинговый анализ
внешней среды, отрасли и конкуренции компании. 7
2.1. Характеристика
отраслевого окружения. 7
2.2. Анализ движущих сил отрасли. 12
2.3. Анализ сил и конкуренции
в отрасли. 16
2.4. Определение ключевых
факторов конкурентного успеха. 21
2.5. Определение конкурентной
позиции основных стратегических групп. 23
2.6. Прогноз действий
основных конкурентов. 42
2.7. Выводы о
привлекательности отрасли в краткосрочной и среднесрочной перспективе. 44
Заключение. 47
Библиографический
список. 49
Производственная практика
является важнейшей составной частью учебного процесса по подготовке
высококвалифицированных специалистов.
В ходе прохождения
производственной практики закрепляются теоретические знания, приобретенные в
процессе обучения; приобретается опыт работы в трудовых коллективах при решении
производственно-экономических и других вопросов; закрепляются навыки работы с
годовой отчетностью о финансовом состоянии предприятия,
производственно-финансовыми и перспективными планами
Задача производственной практики
заключается в сборе практического материала по теме дипломного проекта или работы,
обобщении полученных данных и информации в ходе проходимой практики на предприятии.
В процессе прохождения практики
достигаются следующие задачи:
1. Изучаются
общие сведения о компании;
2. Проводится
общий маркетинговый анализ компании. В том числе:
-
Изучается отраслевое окружение компании;
-
Проводится анализ движущих сил отрасли;
-
Проводится анализ сил и конкуренции в отрасли;
-
Определяются ключевые факторы успеха;
-
Определяется конкурентная позиция основных стратегических групп;
-
Дается прогноз действий основных конкурентов;
-
Делаются выводы о привлекательности отрасли в краткосрочной и
среднесрочной перспективе.
Объектом исследования является
ООО «Евростандарт», созданное в июле 2003 как предприятие занимающиеся
производством и монтажом светопрозрачных конструкций из алюминия.
Фирма «Евростандарт» была создана
в июле 2003 как предприятие занимающиеся производством и монтажом
светопрозрачных конструкций из алюминия.
ООО «Евростандарт» было создано в
соответствии с Гражданским кодексом РФ и ФЗ «Об обществах с ограниченной
ответственностью».
Местонахождение общества – 454021,
г. Челябинск, ул. 250 лет Челябинску, 15 «А». Целью деятельности является
получения прибыли.
За небольшой период работы ООО
«Евростандарт» были выполнены и успешно сданы объекты по остеклению различных
зданий. К ним относятся крупные фасадные витражи, входные группы, перегородки,
крышные системы с применением закаленного стекла и специальных систем профилей.
В своей работе главным качеством является
строгое соблюдение сроков, обозначенных договорными обязательствами. Эти
принципы реализованы благодаря качественному подбору персонала фирмы, четкой
структуре предприятия, жесткой системе контроля качества производимых работ,
профессиональному оборудованию и инструменту которое используется в работе.
Говоря о персонале необходимо отметить высокий уровень сотрудников.
Благодаря динамичному и успешному
развитию уже весной 2004 был запущено производство пластиковых окон. Сейчас это
направление также успешно развивается и является одним из важных в общем
процессе производства и монтажа светопрозрачных систем. Высококачественный
монтаж пластиковых окон, остекление балконов, установка алюминиевых дверей -
поручаются квалифицированным специалистам.
Еще одним направлением в
деятельности ООО «Евростандарт» является продажа оборудования для производства
пластиковых окон («KABAN»). Поставка может быть выполнена как отдельными
станками, так и комплексно, т.е. линией.
Далее рассмотрим организационную структуру
компании.
Рисунок 1.1 – Организационная структура ООО «Евростандарт»
Организационная структура
компании во многом определяет способность предприятия эффективно
функционировать на рынке и достигать поставленных целей. Необходимо, чтобы
организационная структура позволяла нормально функционировать организации на
рынке в современных условиях.
Организационная структура
предприятия позволяет достигать ряд важных целей, которые будут обеспечивать
повышение эффективности снабженческих, сбытовых и др. процессов. Цели
разработки организационной структуры:
-
разделение стратегических и оперативных функций;
-
обеспечение кратчайших путей прохождения информации;
-
обеспечение оперативности при принятии управленческих решений;
Самую
непосредственную роль в процессе разработки и реализации стратегии отводится
персоналу компании. Разработка организационно-корпоративного обеспечения
отводится менеджменту и руководству компании.
Предприятие
возглавляет директор, который организует всю работу предприятия и несет полную
ответственность за его состояния в деятельность перед государством и трудовым
коллективом. Генеральный директор представляет предприятие во всех учреждениях
и организациях, распоряжается имуществом предприятия, заключает договора,
издает приказы по предприятию, в соответствии с трудовым законодательством
принимает и увольняет работников, применяет меры поощрения и налагает взыскания
на работников предприятия, открывает в банках счета предприятия.
Таким
образом, на решение важных управленческих задач, разработку стратегии развития
компании не всегда можно найти достаточное количество времени и сил, что
напрямую может сказаться на положении предприятия на рынке.
На данном этапе определяются
главные экономические характеристики отраслевого окружения. На этом этапе
необходимо рассматривать, какова структура потребителей, порождающих спрос в
отрасли, какие характеристики продукции способствуют успеху на рынке.
Прежде всего, проведем анализ
рынка производителей и установщиков светопрозрачных конструкций.
Челябинский рынок светопрозрачных
конструкций, по мнению экспертов, в ближайшие два года будет расти на 50% в
год. Омрачить такую динамику роста продаж оконным компаниям может постоянно
снижающаяся рентабельность в отрасли.
В отличие от большинства местных
рынков, вызывающих в последнее время неподдельный интерес федеральных игроков,
на челябинском рынке светопрозрачных конструкций активно работает лишь холдинг
«Самарские Оконные Конструкции» (торговая марка «Окна СОК»). В сегменте витражного
и фасадного остекления местных филиалов федеральных компаний нет. По словам
экспертов, в настоящий момент иногородние игроки выполняют в Челябинске лишь
разовые проекты.
Столь явное преобладание на
оконном рынке местных предприятий объясняется высоким уровнем конкуренции и
неплохой (по сравнению с другими регионами) динамикой продаж окон, сделанных из
профиля трех основных марок (Thyssen, VEKA, KBE). Федеральные производители,
как правило, аффилированы с тем или иным заводом-изготовителем оконного профиля
и холдинг открывает местный филиал только в том случае, если продажи его
профиля в городе идут вяло. В Челябинске же объемы реализации профиля основных
марок, особенно Thyssen, очень большие.
Около 50-60% годового объема
продаж оконных конструкций в Челябинске приходится на несколько
компаний-лидеров:
-
«Евроокно»;
-
«Имидж»;
-
«Алькор»;
-
«Евростандарт»;
-
ГК «Фасад»;
-
«Барс».
Оставшиеся 40-50% поделены между
средними и малыми компаниями.
На этом фоне сегмент витражного и
фасадного остекления (в объемах заказов от 0,5тыс. кв.м.) отличается высокой
консолидированностью - около 20% его объема занимают «Евроокно», «СанПроф»,
«Евростандарт» и несколько менее заметных игроков. Большая же доля рынка
(примерно 80%) принадлежит компании «Строй Фасад».
Продажи в обоих секторах рынка
уверенно растут. На рисунке 2.1 показаны темпы роста продаж пластиковых окон.
Рисунок 2.1 – Темпы роста продаж пластиковых окон в Челябинске
По результатам исследований,
проводимых такими компаниями, как «Маркетинг Консалтинг Груп», «Строй Фасад»,
«Арт-окно», Albitec Engineering), в 2007 г. объем челябинского рынка составил
почти 1,5 млрд. руб. Эта цифра складывается из объема сегмента пластиковых
окон— 900 млн. руб. (90 тыс. конструкций при средней цене за штуку в 10 тыс.
руб.) и сегмента фасадного остекления— 560 млн. руб. (40 тыс. кв.м при средней
цене 13,7 тыс. руб. за кв.м).
На рисунке 2.2 показана
динамика роста рынка пластиковых окон в Челябинске в денежном выражении.
Рисунок 2.2 – Динамика роста рынка пластиковых окон г. Челябинска, млрд. рублей
На рисунке 2.2 показана структура
покупателей оконных конструкций на рынке Челябинска.
Рисунок 2.3 – Структура покупателей оконных конструкций
Как видно из рисунка, в структуре продаж
преобладают частные лица.
Портрет
частного потребителя продукции «Евростандарт» следующий;
- Жители города
Челябинска и Челябинской области;
- возраст от 23 до 60 лет,
т.е. активное, трудоспособное, занятое население;
- Социальный класс:
низший высший (руководители и представители свободных профессий); высший низший
(служащие, торговцы и часть высококвалифицированных рабочих) и средний низший
(семьи рабочих высшей и средней квалификации);
- уровень образования –
средний и высший;
- Уровень доходов –
средний и высокий.
- Активные пользователи средств
массовой информации.
К корпоративным клиентам компании
«Евростандарт» следует отнести:
1. Автосалоны
и автодилеры:
-
Автосалон «Тойота» (здание сервисного обслуживания) г. Челябинск;
-
Автосалон «Джемир» г.Магнитогорск и г.Курган (витражи, окна);
-
Автосалон «Ниссан» (витражи, окна), расположенное на Копейском
шоссе;
-
Автоальянс, ул. Бр. Кашириных (витражи,перегородки);
-
Автосалон «Форд» г. Магнитогорск (идут роботы);
-
Автосалон «Уральские автомобили».
2. Сети
аптек, магазинов:
-
аптека «Классика» (окна, перегородки, витражи);
-
магазин «Эльдорадо» г. Коркино (витражи);
-
Магазин «Швейные машины» (витражи, окна по ул. Молодогвардейцев);
-
магазин «Юлия» (крышная система и витражи) Комсомольский пр-т 108;
-
магазин «Спортмастер» (витражи, вх. группы) по ул. Молдавская;
-
областной аптечный склад.
3. Гос.учреждения:
-
Управление Инкассации Челябинской области по ул. Куйбышева;
-
Больница №7 (ЧМЗ);
-
Школа 117;
-
Школа 112;
-
Детский сад – Железнодорожник;
-
Юридический техникум, ул. 50лет ВЛКСМ;
-
Университет ЮУРГУ (окна, перегородки);
-
Дом союза художников России (ул. Цвиллинга) (витражи, входные
группы);
-
Теплотехнический институт ул. Пр. Победы 168 (окна - все
здание);
-
«Cпортивный комплекс» г. Екатеринбург (витражи).
4. Торговые и
производственные предприятия:
-
ТП Корпорация «Леди Прима» (витражи, окна);
-
ТК «МАЯК» (витражи окна) (Владимир Cпиридонов);
-
Супермаркет «ВКУСБЕРИ» по ул. Молодогвардейцев (витражи, окна);
-
ООО «Люкс вода» (витражи, окна);
-
«Краснодеревщик» (витражи, окна), АБК и цех ул.Свердловский тракт
8;
-
Первый хлебокомбинат, ул.3-го Интернационала 107 (окна, перегородки);
-
Торговый комплекс «Шелковый путь», Марченко22;
5. Банки:
-
Сбербанк России, Калининский филиал (3 отделения);
-
Тюменьэнергобанк;
-
Челиндбанк.
6. Офисные
здания.
-
«СМД» – семиэтажный офисный комплекс по ул. Цвиллинга (витражи,
окна);
7. Заводы и
фабрики:
-
Завод «Теплоприбор»;
-
Завод «Анкер»;
-
Завод «Минплита»;
-
Завод «Строммашина»;
-
МП Завод «Калинка»;
-
Завод «ЧТЗ» 8-этажное здание заводоуправления;
-
Завод «Океан» в г. Коркино;
-
Птицефабрика «Равис»;
-
Швейная фабрика «Леди-прима»;
-
Завод сухих смесей «Хенкель Баутехникс» (окна, витражи) г.Коркино;
-
ОАО «Электромашина» (алюминиевые конструкции двери).
На данном этапе определяются
несколько движущих сил, влияющих на развитие ситуации в отрасли.
1. Рост
доходов населения
Так как доля частных покупателей
в общем объеме оконного рынка является преобладающей, рост их доходов
отражается на оконном рынке заметнее прочих факторов.
На рисунке 2.4 показана динамика
средней начисленной з/п по Челябинской области.
Рисунок 2.4 – Динамика средней начисленной з/п по Челябинской области
Таким образом, увеличение доходов граждан будет
способствовать увеличению объемов продаж в отрасли.
2. Развитие
банковского кредитования
По словам экспертов, банковское
кредитование в настоящий момент слабо способствует росту спроса на окна. Окна -
продукт довольно специфический, за который покупатели предпочитают
расплачиваться за наличные средства.
На рисунке 2.5 показана структура продаж по способу
оплаты.
Рисунок 2.5 – Структура продаж по способу оплаты
3. Эстетические
предпочтения
В сегменте фасадного остекления
100% продаж приходятся на корпоративных клиентов. Здесь дополнительным фактором
роста объема продаж служит мода на светопрозрачные архитектурные элементы. В
2005г. на относительно недорогие системы фасадного остекления российского производства
приходилось 90% продаж. Однако потребитель быстро оценил низкое качество
отечественного продукта, и в 2006г. ситуация в корне изменилась - теперь уже
90% продаж приходилось на бельгийские системы. В 2008 г. количество импортных
систем снизилось до 70%, но продолжает занимать большую часть рынка. В
настоящее время потребители Челябинска созрели для импортных светопрозрачных
фасадов как в эстетическом, так и в финансовом плане.
4. Влияние
погодных условий
В целом за год объемы продаж
увеличиваются неравномерно. С конца весны и до начала зимы оконные конструкции
реализуются на 20-30% активнее, чем в остальные месяцы. Эксперты объясняют
ситуацию технологическими особенностями монтажа. По ГОСТу окна запрещается
устанавливать при температуре ниже +15градусов. Однако в зимнее время установку
конструкций компании не прекращают — используют специальные материалы и
технологии, позволяющие расширить допустимый температурный диапазон.
5. Стабилизация
политической обстановки
Катализатором прироста объема
продаж служит также стабилизация политической обстановки.
Например, летом 2005 г. из-за
смены мэра и последовавшего пересмотра градостроительной политики темпы
строительства жилья резко упали. К середине 2006 г. ситуация выровнялась,
строительные компании начали снова наращивать количество строек.
На рисунке 2.6 показана динамика
ввода в действие жилых домов в Челябинске.
Рисунок 2.6 – Динамика ввода в действие жилых домов в Челябинске
На федеральном уровне развитие
оконного рынка последние полгода тормозила неопределенность дальнейшего
экономического курса страны.
Предстоящие изменения в государственной политике и
законодательстве России также станут значительным фактором, влияющим на то, как
компания «Евростандарт» будет работать в дальнейшем. Так,
государство, чтобы изменить ситуацию,
разработало программу, согласно которой планируется существенное увеличение
объемов вводимого в эксплуатацию жилья.
В Челябинске установкой оконных
конструкций занимается примерно 300 компаний. Около 100 из них продают окна
собственного производства (ориентировочно 20 из них выпускает до 550 оконных
конструкций в месяц, остальные — меньше). Такие компании являются
сертифицированными партнерами заводов-изготовителей оконного профиля, стекла и
других комплектующих. Еще примерно 100 небольших фирм торгуют окнами,
сделанными самостоятельно на ручном оборудовании в кустарных условиях и из
купленного на черном рынке сырья. У оставшихся 100 компаний нет собственного
производства — это дилеры местных и федеральных производственных фирм.
Разница в розничных ценах между
выходящими на рынок новичками и большинством давно работающих игроков может
достигать 100%. Поэтому в 2007 г. челябинские оконные компании вяло понижали
прайсы, а сегодня стараются удерживать цены на устоявшемся уровне. В сегменте
корпоративных заказчиков, то есть строительных компаний, игроки также вынуждены
предлагать минимальные наценки
На фоне стабилизации розничных
прайсов и ценовых баталий в корпоративном сегменте игроки отмечают тенденцию
активного увеличения цен на комплектующие и сырье для изготовления окон. Например,
стоимость материалов для производства оконных конструкций начала расти в 2006 г.
из-за скачкообразного роста цен на металл и нефть. Во второй половине 2006 г.
все поставщики подняли цену на фурнитуру почти в 1,5раза. Стекло подорожало за
три месяца в два раза. Сейчас игроки ожидают очередного этапа роста цен на
комплектующие.
Лучшим
способом для выявления всех конкурентов фирмы – это проведение исследования,
каким образом люди принимают решения о покупке какого-либо изделия. В таблице
2.1 показана оценка сильных и слабых сторон, возможностей и угроз
«Евростандарт» и его основных конкурентов.
Таблица 2.1 – Оценка сильных и слабых сторон, возможностей и угроз «Евростандарт» и его основных
конкурентов
|
«Барс»
|
«Евростандарт»
|
«Оконный мастер»
|
|
Сильные стороны
|
1.Высокотехнологичный
процесс производства
2.Высокий контроль
качества
3.Оптимальное
сочетание цена-качество для потребителя со средним уровнем дохода.
5.Наличие
собственных точек продаж
|
1.Высокотехнологичный
процесс производства
2.Высокий контроль
качества
3.Наличие широкой
товарной линейки
4.Длительное время
на рынке
5.Высокий уровень
предпочтения
|
1.Самые новейшие
технологии
2.Наивысший уровень
качества
4.Уникальный дизайн
5.Длительное
присутствие на рынке.
6.Высокая репутация,
имидж
|
|
Слабые стороны
|
1.Низкий уровень
сервиса
3.Низкий уровень
общей известности (7-ое место из 10)
4.Невысокий уровень
предпочтения (4-ое место из 10)
5.Слабая
организованность социальных проектов
|
1.Отсутствие рекламы
по всей продукции
2.Отсутствие
поддержки имиджа и репутации
3.Отсутствие
социальных проектов.
4. Очень высокие
цены, ориентированные на потребителя с высоким доходом
|
1.Плохая
организованность рекламы.
2.Низший уровень
общей известности (10-ое место из 10).
3.Низший уровень
предпочтения (9-ое место из 10).
4.Очень высокие
цены, доступные только потребителю с высоким доходом
|
|
Благоприятные возможности
|
1.Увеличение темпов строительства
2.Рост ВВП до 6,6%. 3.Устойчивый спрос на
товары рынка оконных конструкций
4.Рынок всегда открыт для инновационных
товаров
5.Рост номинальной и
реальной заработной платы
6. Бурное развитие
технологий
|
2.Увеличение темпов строительства
2.Рост ВВП до 6,6%. 3.Устойчивый спрос на
товары рынка оконных конструкций
4.Рынок всегда открыт для инновационных
товаров
5.Рост номинальной и
реальной заработной платы
6. Бурное развитие
технологий
|
2.Увеличение темпов строительства
2.Рост ВВП до 6,6%. 3.Устойчивый спрос на
товары рынка оконных конструкций
4.Рынок всегда открыт для инновационных
товаров
5.Рост номинальной и
реальной заработной платы
6.Бурное развитие
технологий
|
|
Угрозы
|
1. Изменение
экономической конъюнктуры рынка
|
1. Изменение
экономической конъюнктуры рынка
|
1. Изменение
экономической конъюнктуры рынка
|
В
таблице 2.2 показано ценовое сравнение производителей пластиковых конструкций в
зависимости от вида профиля, наличия откосов. Представленные в таблице данные
не могут служить сравнением качества предлагаемых оконных конструкций,
поскольку вид профиля, предлагаемый компанией-установщиком, может существенно
влиять на цену и качество изделия.
Таблица 2.2 - Сравнение цен компаний на оконные конструкции
|
Наименование фирмы
|
Вид профиля
|
2-створчатое окно
|
Балконный блок
|
Стоимость двух окон, без откосов
|
Стоимость двух окон, с откосами
|
Разница в сравнении с самым дешевым предложением, %
|
Разница относительно средней цены, %
|
|
2-створчатое окно без откосов, руб.
|
Цена откосов на 2-створчатое окно, руб.
|
Балконный блок без откосов, руб.
|
Откосы на балконный блок дверью, руб.
|
|
«Евростандарт»
|
Veka
|
13 440
|
3280
|
19 870
|
5230
|
33 310
|
41 820
|
71
|
43
|
|
«Барс»
|
Gealan
|
9070
|
2160
|
15 310
|
3500
|
24 380
|
30 040
|
23
|
3
|
|
«Оконный
мастер»
|
Rehau
|
8390
|
3248
|
12 470
|
5175
|
20 860
|
29 283
|
20
|
0
|
|
«Армада-Пласт»
|
Artek
|
7990
|
2460
|
14 620
|
3960
|
22 610
|
29 030
|
19
|
-1
|
|
«Гарант»
|
Gealan
3333
|
8936
|
2185
|
14 219
|
3492
|
23 155
|
28 832
|
18
|
-1
|
|
«Челябокно»
|
Plafen
|
7131
|
2429
|
13 217
|
3973
|
20 348
|
26 750
|
10
|
-8
|
|
«Окнофф»
|
Funke
phoenix
|
8330
|
1510
|
13 760
|
2630
|
22 090
|
26 230
|
7
|
-10
|
|
«Гринпласт»
|
Proplex
|
7500
|
1692
|
14 400
|
2590
|
21 900
|
26 182
|
7
|
-10
|
|
«Проект»
|
Artek
|
7060
|
1650
|
13 450
|
2670
|
20 510
|
24 830
|
2
|
-15
|
|
«Вертикаль»
|
Proplex
|
7585
|
1500
|
12 892
|
2434
|
20 477
|
24 411
|
-
|
-
|
|
Средняя
цена
|
|
8650
|
2290
|
14 591
|
3691
|
23 240
|
29 222
|
|
|
|
Средняя
цена в январе 2007г.
|
|
9868
|
1360
|
13 314
|
1 619
|
23 183
|
26 161
|
|
|
В январе 2008 года
компанией с наиболее демократичными ценами являлась компания «Вертикаль» (24,4
тыс. руб.), а также «Проект» (24,8 тыс. руб.). Самыми дорогими оказались окна
фирмы «Евростандарт» – около 42 тысяч рублей.
Средняя
цена составила 29,2 тысячи рублей, что на 8% ниже цены в декабре 2007 года. За
год (по сравнению с январем 2007 года) стоимость пластиковых окон увеличилась
на 12%. При этом стоимость самих окон почти не увеличилась, а откосы сильно
подорожали.
Ближе
всех к средним ценам – предложение компании «Оконный мастер» (29,3 тыс. руб.),
а также компаний «Армада-Пласт» (29.0 тыс. руб.) и «Гарант» (28,8 тыс. руб.). В
целом, «разбег» между самыми доступными и самыми дорогими окнами (в исследуемом
сегменте рынка) составил 17,4 тысячи рублей, или 71%.
Весной, с наступлением сезонного
увеличения объемов продаж, на рынке появляется примерно 30-40 новых небольших
оконных фирм, которые закрываются с окончанием сезона. Фирмы-однодневки мешают
игрокам держать цены на приемлемом уровне. Объясняется их возникновение низкой
стоимостью «входного билета». По оценкам аналитиков компании «Окна Илвер», для
того чтобы выйти на рынок (купить минимум необходимого оборудования,
оргтехнику, арендовать офис, набрать штат, провести небольшую рекламную
кампанию), требуется около 850 тыс. руб. Ручное оборудование для производства
пластиковых окон в Челябинске можно купить и за 70 тыс. руб. Человек
приобретает такую технику, помещает ее у себя в гараже, достает «серые» профиль
и комплектующие, дает в газету текстовую рекламу и за счет демпинга начинает
продаж.
В целом можно сделать следующие
выводы по анализу конкуренции:
-
Большое число игроков на рынке, высокий уровень конкуренции;
-
Высокий уровень постоянных затрат;
-
Низкие входные барьеры в отрасль;
-
Большой выбор поставщиков сырья для изготовления конечного
изделия.
Далее заполним таблицу, в которой
представлена стратегическая важность ключевых экономических характеристик отрасли
(таб. 2.3).
Таблица 2.3 – Характеристика стратегически важных характеристик отрасли
|
№
|
Характеристика
|
Стратегическое значение
|
|
1
|
Размеры рынка
|
В
2009 г. объем рынка составит, по прогнозам, 2,73 млрд. руб. Малые рынки не
привлекают новых конкурентов, однако Челябинский рынок можно назвать большим,
что способствует постоянному появлению новых игроков
|
|
2
|
Рост размеров рынка
|
В
2007-08 гг. рост рынка Челябинска составил 30%, в 2009 году прогнозируется
40% рост, в 2010 году – 50%. Быстрый рост рынка способствует появлению новых
игроков. Медленный же рост приводит к ликвидации слабых конкурентов.
|
|
3
|
Избыток или дефицит производственных мощностей
|
На
рынке Челябинска нельзя выявить недостаток и ли дефицит производственных
мощностей
|
|
4
|
Барьеры входа и выхода
|
На
рынке Челябинска барьеры отсутствуют. Низкие барьеры делают фирмы уязвимыми
по входу конкурентов. Высокие же барьеры защищают позиции и прибыли
существующих фирм.
|
|
5
|
Прибыльность в отрасли
|
В
настоящий момент фирмы работают с низким уровнем рентабельности. Несмотря на
низкий уровень рентабельности, на рынке города регулярно появляются новые
игроки, хотя привлекают фирмы обычно высокоприбыльные отрасли.
|
|
6
|
Товар «дорог» для покупателей
|
На
рынке представлена продукция разной ценовой категории.
|
|
7
|
Стандартизируемые товары
|
Покупатели
могут легко переключаться с одного продавца с товаром на другого.
На
рынке Челябинска представлена разнообразная продукция.
|
|
8
|
Быстрые изменения технологии
|
При
изменении технологий возрастает риск. Инвестиции в технологии могут не
окупиться.
Однако
условия рынка требуют регулярного изменения технологий, их модернизацию.
|
|
9
|
Требования к капиталу
|
Большие
требования делают решения об инвестициях критически важными, растут барьеры
входа и выхода.
В
настоящий момент, для того чтобы выйти на рынок, требуется около 850 тыс.
руб. Ручное оборудование для производства пластиковых окон в Челябинске можно
купить за 70 тыс. руб.
|
|
10
|
Экономия на масштабах
|
Растет
объем и размеры рынка, необходимые для ценовой конкуренции. Рынок города быстро
развивается
|
|
11
|
Быстрое обновление товара
|
Рынок
требует регулярного обновления товара в соответствии с пожеланиями
потребителей. Однако быстрое обновление сокращает жизненный цикл товара и
приводит к повышению коммерческого риска.
|
В данной отрасли большое
значение, помимо качества продукции, играет сервисное обслуживание. В таблице 2.4 показана оценка сервиса компаний.
Таблица 2.4 – Оценка сервиса компаний
|
Компании
|
Критерии
|
|
Количество дней, через которое конструктор обещал
прийти
|
Пунктуальность прихода в согласованное время
|
Внешний вид конструктора
|
Оценка заинтересованности замерщика в заказе
|
Уточнение конструктором характера потребности
|
Предложение вариантов удешевления конструкции
|
Использование в ходе замера презентационных
материалов
|
Соблюдение заявленных сроков расчета цены договора
|
Сумма
|
|
«Вертикаль»
|
2
|
2
|
1
|
2
|
1
|
1
|
1
|
1
|
11,0
|
|
«Окностандарт»
|
2
|
2
|
1
|
1
|
1
|
1
|
1
|
1
|
10,0
|
|
«Проект»
|
2
|
2
|
1
|
1
|
1
|
1
|
1
|
1
|
10,0
|
|
«Гринпласт»
|
2
|
2
|
1
|
1
|
1
|
1
|
1
|
1
|
10,0
|
|
«Оконный
мастер»
|
2
|
2
|
1
|
1
|
1
|
1
|
1
|
1
|
10,0
|
|
«Евроокно»
|
2
|
2
|
1
|
1
|
1
|
1
|
1
|
1
|
10,0
|
|
«Челябокно»
|
2
|
2
|
1
|
1
|
1
|
0
|
1
|
1
|
9,0
|
|
«Гарант»
|
2
|
2
|
1
|
1
|
1
|
0
|
1
|
1
|
9,0
|
|
«Барс»
|
2
|
2
|
1
|
1
|
1
|
0
|
1
|
1
|
9,0
|
|
«Армада-Пласт»
|
2
|
1
|
1
|
1
|
1
|
1
|
0
|
1
|
8,0
|
|
Средний
балл
|
2,0
|
1,9
|
1,0
|
1,1
|
1,0
|
0,7
|
0,9
|
1,0
|
9,6
|
|
Максимальный
балл
|
2,0
|
2,0
|
2,0
|
2,0
|
1,0
|
1,0
|
1,0
|
1,0
|
12,0
|
Максимум
возможных баллов за сервис – 12. Количество баллов не говорит о качестве
сервиса, но при прочих равных условиях (например, цене) уровень обслуживания на
этапе замера может стать определяющим при выборе установщика.
В
январе качество сервиса со стороны замерщиков было достаточно высоким. Всего за
год средний балл вырос с 7,1 до 9,6 баллов. Это говорит о существенном росте
качества обслуживания со стороны компаний.
Из
сильных сторон у большинства компаний остается скорость реагирования на звонок
(количество дней, через которое конструктор обещал прийти), пунктуальность
(время прихода к клиенту), соблюдение заявленных сроков расчета цены договора,
а также к лидерам добавился параметр «уточнение конструктором характера
потребности».
Рейтинговая оценка
критериев работы компаний показана в таблице 2.5.
Таблица 2.5 - Рейтинговая оценка критериев работы компании
|
Оценка критериев
|
Критерий
|
Максимальный «вес» критерия
|
|
1
|
Количество
дней, через которое конструктор обещал прийти
|
2
|
|
2
|
Пунктуальность
прихода в согласованное время
|
2
|
|
3
|
Внешний
вид конструктора
|
2
|
|
4
|
Оценка
заинтересованности замерщика в заказе
|
2
|
|
5
|
Уточнение
конструктором характера потребности
|
1
|
|
6
|
Предложение
вариантов удешевления конструкции
|
1
|
|
7
|
Использование
в ходе замера презентационных материалов
|
1
|
|
8
|
Соблюдение
заявленных сроков расчета цены договора
|
1
|
Относительно
компании «Евростандарт», можно выделить следующие конкурентные преимущества:
1. Использование
новейшего автоматического оборудования (до 250 окон в сутки);
2. Применение
только качественных комплектующих:
-
профиль КВЕ (Германия);
-
PROPLEX – Австрия; (имеют все необходимые государственные
сертификаты, удовлетворяют европейским требованиям к качеству.)
-
стеклопакеты изготавливаются на линии Петер Лисик (Австрия);
-
стекло высококачественное М1 Борского завода (является самым
современным заводом в России и экспортером стекла);
-
фурнитура МACO (Австрия) с микролифтом и микропроветриванием, без
экономии на ответных планках и другой фурнитуре4
-
уплотнитель (Германия), а не Уфимский;
-
усилитель 1,5 мм, а не 0,8 мм или 1,2 мм (определяет жесткость
конструкции, вероятность провисания створок и работу фурнитуры);
-
ручка открывания с металлическим армированием, а не полая.
3. Качественный
монтаж и сервисное обслуживание 5 лет.
4. Гарантия
на стеклопакеты 10 лет, на изделие 5 лет.
5. Сервисное
обслуживание 5 лет.
6. Продукция
сертифицирована по классу «А» (сертификат качества на изделие, а не только на
профиль).
7. Репутация
и опыт в сдаче сотен реальных объектов.
Анализ
технологической компоненты позволяет увидеть реальные возможности и не менее реальные
угрозы для фирм. Опоздав с модернизацией, компания «Евростандарт» потеряет свою
долю рынка, что может привести к крайне негативным для нее последствиям.
Отслеживание технологий, напрямую относящихся к производству оконных
конструкций, создание новых продуктов и усовершенствование старых с целью
поддержать конкурентоспособность на рынке – одна из главных задач компании «Евростандарт».
Определение конкурентной позиции
основных стратегических групп осуществляется с помощью сегментирования.
Процесс разбивки потребителей на
группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется
сегментированием рынка.
Сегмент рынка - совокупность
потребителей (физических и юридических лиц), одинаково реагирующих на один и
тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Цель сегментации: за счет более
полного удовлетворения целевых покупателей увеличить объем продаж, при этом
снизив расходы за счет отсечения неэффективных частей рынка.
Сегментация рынка заключается в
разделении рынка на чёткие группы потребителей (рыночные сегменты), которые
могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные
маркетинговые усилия.
Сегментация представляет собой
базу для разработки маркетинговой программы (включая выбор вида товара,
ценовой, рекламной политики, каналов сбыта), ориентированную на конкретные
группы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов.
1. Формирование
критериев сегментации
2. Выбор
метода и осуществление сегментации рынка
3. Интерпретация
полученных сегментов
4. Выбор
целевых рыночных сегментов
5. Позиционирование
товара
6. Разработка
плана маркетинга
В формировании критериев
сегментации определенное место занимает выбор характеристик и требований к
товару. При этом учитываются данные о:
-
потребительских предпочтениях и намерениях при выборе товаров по
сравнению с аналогичными изделиями конкурирующих предприятий;
-
характеристике вероятного спроса на новые изделия (на стадии
опытной партии);
-
предпочтениях населения относительно тех или иных потребительских
свойствах изделий (цвет, технические характеристики, габариты, качество, цена).
Информация о потребительских
оценках может быть получена в результате специальных обследований населения
(анкетного опроса, тестирования, наблюдения).
Потребительские предпочтения
могут определяться на основе оценок: альтернативных, прямых балльных и
относительных. Структура потребительских предпочтений относительно
изделий-аналогов, выпускаемых различными предприятиями, формируется с помощью
альтернативных оценок. Они базируются на подсчете положительной и отрицательной
реакций населения на каждый оцениваемый, товар (типа «нравится — не нравится»,
«да — нет» и т.д.). Определение той же структуры с помощью балльных оценок
проводится с использованием соответствующей шкалы, например, пятибалльной,
десятибалльной.
Относительные оценки позволяют
выявить степень соответствия изучаемых изделий запросам потребителей по
следующей шкале возможных вариантов ответов: соответствует полностью,
соответствует в основном, соответствует частично, не соответствует (изделие
может быть оценено как очень хорошее, хорошее, среднее, плохое). Наряду с
оценкой соответствия каждого изделия может проводиться оценка важнейших
параметров товара, поскольку набор заданных параметров изделия по-разному
воспринимается различными потребителями.
Следующий этап сегментации рынка
— выбор метода сегментации и его применение. Такая работа осуществляется с
применением специальных методов классификации по выбранным критериям
(признакам). Данный этап по существу представляет собой выбор и реализацию
алгоритма классификации.
Существует множество методов
классификации, порожденных различием целей и задач, стоящих перед
исследователями. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка
являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы
многомерного статистического анализа.
Суть метода группировок состоит в
последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым
признакам. Какой либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия
(владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести новый товар), затем
формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше,
чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем
последовательных разбивок (на две части) выборка делится на ряд подгрупп.
Для целей сегментации рынка
используются также методы многомерной классификации, когда классификация
проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными
из них являются методы автоматической классификации, или кластерного анализа,
таксономии. Схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один
класс (тип) объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков. Степень
сходства у людей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень
сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью этих методов
решается задача типизации с одновременным использованием демографических,
социально-экономических, психографических показателей.
Процесс формирования потребностей
и спроса населения рассматривается как взаимодействие двух многомерных явлений.
К первому относится поведение людей на рынке, ко второму — факторные признаки
(демографические, социально-экономические), обусловливающие данное поведение.
Процедура типологизации заключается в многомерной классификации по одному
набору характеристик — многомерному признаку потребительского поведения. Затем
проводится оценка однородности полученных групп по набору факторных признаков,
характеризующих условия формирования потребностей и спроса. Если в полученных
группах объекты будут однородны и по факторным признакам, а различия между
группами значимы, то можно считать типологию построенной. Исходной информацией
для сегментации рынка одежды служат данные опроса потребительской панели.
В качестве метода исследования
был выбран опрос в виде анкетирования. Это наиболее универсальный, эффективный
и распространенный метод исследования. При проведении опроса интервьюер
обращается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения
путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью анкет. Для
проведения опроса была разработана анкета.
Анкета является гибким
инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут
использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками,
последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый, так и
скрытый опрос.
При открытом опросе используются
формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса
состоит в возможности исключить трактовки опрашиваемым вопросов, не
соответствующие целям исследования. Основным недостатком является стремление
опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа и прежде всего на
вопросы личного характера.
Скрытый опрос позволяет избежать
отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может
привести к нежелательным смещениям в ответах в связи с неправильной трактовкой
опрашиваемым заданного вопроса.
В зависимости от формы различают
два типа вопросов: открытые и закрытые. Открытые вопросы имеют форму,
открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа (например, «Укажите
важные для Вас характеристики пластиковых окон»).
Закрытые вопросы предоставляют
опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один
или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию. Эти вопросы могут
требовать однозначного ответа («да» или «нет») или предоставлять множественный
выбор.
Открытые вопросы предпочтительней
при предварительных исследованиях, направленных на выяснение характера
проблемы. Их недостаток состоит в том, что возникают трудности перед
исследователем при анализе ответов из-за расхождений оттенков слов и выражений
и невозможности их однозначной интерпретации. Поэтому на практике наибольшее
распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые
вопросы.
Формулировки вопросов анкеты
должны быть тщательно разработаны и отвечать следующим требованиям:
-
Вопрос должен быть ясным и понятным опрашиваемому и не допускать
двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку
вопроса были понятны опрашиваемому.
-
Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например, «Не
считаете ли Вы, что не следует ...»).
-
Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны
пересекаться (например, до 20: 21-30; 31-40 и т.д.).
-
Вопросы не должны содержать слова «часто», «очень часто», «много»,
«мало», «редко», и т.п., так как количественное восприятие этих понятий
различными людьми далеко не однозначно.
Состав и последовательность
вопросов анкеты также не должна носить произвольного характера и при их
определении следует руководствоваться следующими требованиями:
-
Следует избегать вопросов, носящих праздный характер.
-
В целях проверки искренности и устойчивости позиции опрашиваемого
в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, позволяющих
выявить возможные противоречия в его ответах.
-
Последовательность вопросов должна учитывать их логическую
взаимосвязь, в основе которой следует положить принцип «от общего — к частному».
Вопросы, классифицирующие
опрашиваемых и направленные на выяснение личных качеств, помещаются в самом
конце анкеты, т.к. при их постановке возрастает вероятность отказа
опрашиваемого продолжать беседу.
Первые вопросы анкеты должны быть
простыми, не носящими личного характера, т.к. призваны расположить
опрашиваемого к беседе и вызвать у него интерес. Трудные и личные вопросы не
следует задавать в начале интервью.
Количество вопросов в анкете не
должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиться 10-15 вопросами),
т.к. чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.
После разработки анкеты важно
провести ее опробование в реальных условиях, т.е. провести тестирование с ее
помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая
подлежит исследованию. Необходимость этой работы обусловлена стремлением
исключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или
некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов. Опыт показывает,
что даже если разработка анкеты производилась высококвалифицированными и
опытными специалистами, ее опробование позволяет им выявить отдельные
недостатки и на этой основе произвести ее доработку, т.е. лучше адаптировать ее
к подлежащей опросу аудитории. Игнорирование же этой работы может привести к
неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту
числа отказов от участия в опросах. В конечном итоге это приводит к потерям,
несоизмеримым с затратами на проведение пробного тестирования.
Далее представлена анкета,
разбитая на нескольку блоков.
На рисунке 2.7 показан первый блок анкеты,
включающий общие вопросы.
Рисунок 2.7 - Первый блок анкеты
В первом блоке представлено 8 вопросов, которые
носят общий характер. Здесь представлены как закрытые вопросы (вопросы №
1,3,5,6,7,8), так и открытые вопросы (№2,4).
Ответы на первые вопросы помогут составить портрет
обычного покупателя продукции «Евростандарт».
В таблице 2.6 показаны критерии оценки
характеристик, влияющих на покупку.
Таблица 2.6 – Критерии оценки характеристик, влияющих на покупку
|
Критерий
|
Абсолютно не важно
|
Не важно
|
Важно
|
Очень важно
|
Необходимо
|
|
Ассортимент
|
|
|
|
|
|
|
Цена
|
|
|
|
|
|
|
Качество
|
|
|
|
|
|
|
Удобство
покупки
|
|
|
|
|
|
|
Качество сервиса
|
|
|
|
|
|
|
Репутация производителя
|
|
|
|
|
|
|
Возможность
получения скидки
|
|
|
|
|
|
Во втором блоке даны критерии, которые потребитель
будет выбирать как важные или не очень. Этот блок позволит выделить те
критерии, которые имеют наибольшее влияние на осуществление покупки.
Следующий блок направлен на то, чтобы потребитель,
заполняющий анкету, расставил оценки соответственно предложенного товара. 5 –
очень хорошо; 4 – хорошо; 3 – посредственно; 2 – плохо; 1 – очень плохо (таб. 2.7).
Таблица 2.7 – Оценка выбранных критериев
|
Организация
Критерий
|
«Евростандарт»
|
«Барс»
|
«Оконный мастер»
|
|
Широта ассортимента
|
|
|
|
|
Уровень цен
|
|
|
|
|
Качество
|
|
|
|
|
Удобство совершения покупки
|
|
|
|
|
Качества сервиса
|
|
|
|
|
Репутация производителя
|
|
|
|
|
Возможность получения скидки
|
|
|
|
На практике очень часто не
представляется возможным или целесообразным проведение сплошного исследования
всей совокупности, поэтому большие и разбросанные совокупности часто изучаются
с помощью выборки, под которой, как известно, понимается часть совокупности,
призванная олицетворять совокупность в целом.
Точность, с которой выборка
отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки. Чем
больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение ее
обследования.
Различают два подхода к структуре
выборки — вероятностный и детерминированный.
Вероятностный подход к структуре
выборки предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с
определенной (не нулевой) вероятностью. Вероятностная выборка более точна,
позволяет исследователю оценить степень достоверности собранных им данных, хотя
она сложней и дороже, чем детерминированная.
Детерминированный подход к
структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится
методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении
исследователя, либо на контингентных группах. Несовершенство этого метода
обусловлено возможно низкой репрезентативностью полученной выборки, т.к.
удобные для исследователя элементы совокупности могут быть недостаточно
характерными представителями совокупности в силу неслучайного и необоснованного
их отбора.
Метод формирования выборки,
основанный на решении исследователя, состоит в выборе элементов совокупности,
которые, по его мнению, являются ее характерными представителями. Этот метод
является более совершенным, чем предыдущий.
Выбрав структуру выборки (подход
к ее формированию, вид вероятностной или метая формирования детерминированной
выборки), необходимо определить объем, т.е. количество элементов выборочной
совокупности.
Объем выборки определяет
достоверность информации, полученной в результате ее исследования, а также
необходимые для проведения исследования затраты. Чем больше размер выборки, тем
достовернее полученные результаты. Тем не менее, нет необходимости включать в
выборку всю целевую группу потребителей или ее значительную часть. Обычно при
строгом соблюдении правил их формирования достоверные выводы позволяют сделать
выборки, охватывающие менее 1% населения.
В работе были определены целевые
группы населения, которые приняли в нем участие. Это женщины и мужчины в
возрасте от 16 до 70 лет. Для определения размера выборки бы использован
вероятностный подход, т.е. любой человек совокупности мог быть выбран с
определенной (не нулевой) вероятностью.
Размер выборки был рассчитан с
помощью статистической формулы:
n = t2´δ2p/D2р = (t2´p´q)/D2р = (t2´p´(1-р))/D2р, (1)
где n – объем выборки для определения ошибок выборочной
доли;
t - гарантийный
коэффициент или коэффициент доверия. При вероятности 0,95 гарантийный
коэффициент равен 2;
δ2p - дисперсия доли в выборке (дисперсия выборочной
доли);
δ2p = p´q = р´(1-р)
р - доля единиц, обладающих данным признаком в выборочной
совокупности. Доля людей соответствующих выбранному признаку составляет 70% или
0,7;
q - доля единиц, не обладающих данным признаком в выборочной
совокупности; q = (1-р)
Доля людей не соответствующих выбранному признаку составляет
30% или 0,3;
D2р - предельная
ошибка выборочной доли.
Для данного опроса предельная ошибка равна 11%;
Объем выборки равен: n = (22*0,7*0,3)/(0,112)=70 (человек).
Количество заполнивших анкету -
70 человек (результат расчета выборки).
В таблице 2.8 показаны результаты
обработки результатов анкетирования.
Таблица 2.8 - Обработка результатов
|
Пол
|
Возраст
|
Семейное положение
|
Количество членов семьи
|
Сфера деятельности
|
Источники информации при посещении
магазина
|
|
ж
|
62
|
до 30
|
18
|
женат\зам.
|
56
|
1
|
7
|
Пр-во
|
19
|
реклама
|
34
|
|
м
|
8
|
30-45
|
32
|
холост
|
6
|
2
|
18
|
торговля
|
15
|
совет
друзей
|
21
|
|
|
45-60
|
13
|
гр.брак
|
8
|
3
|
19
|
услуги
|
14
|
беспл.газеты
|
15
|
|
|
стар.60
|
7
|
|
|
4
|
25
|
наука\зрав.
|
3
|
|
|
|
|
|
|
|
|
бол.5
|
1
|
управ.
|
8
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
другое
|
11
|
|
|
В таблице 2.8 показаны результаты
обработки анкеты.
Таблица 2.9 – Обработка результатов анкетирования
|
Ист.инф. При выборе «Евростандарт»
|
Оценка важности критериев - характеристик влияющих
на покупку.
|
Оценки предложенного критерия в баллах
|
|
Критерий
|
Абсолютно неважно
|
Не важно
|
Важно
|
Очень важно
|
Необходимо
|
Критерий
|
«Евростандарт»
|
«Барс»
|
«Оконный мстер»
|
|
реклама
|
21
|
Ассортимент
|
3
|
5
|
23
|
22
|
17
|
Ассортимент
|
4,2
|
3,5
|
4,3
|
|
совет
друзей
|
31
|
Цена
|
6
|
10
|
24
|
20
|
10
|
Цена
|
3,9
|
2,5
|
4,6
|
|
другое
|
18
|
Качество
|
0
|
2
|
11
|
21
|
36
|
Качество
|
4,1
|
3,2
|
4,5
|
|
|
Удобство
покупки
|
4
|
10
|
21
|
24
|
11
|
Удобство
покупки
|
4
|
3,1
|
4,2
|
|
|
Качество
сервиса
|
0
|
1
|
12
|
32
|
25
|
Качество
сервиса
|
4
|
3,6
|
3,2
|
|
|
Репутация
произ-ля
|
3
|
8
|
22
|
27
|
10
|
Репутация
произ-ля
|
4,5
|
3
|
4
|
|
|
Возможность
получения скидки
|
5
|
15
|
20
|
7
|
2
|
Возможность
получения скидки
|
3,9
|
2,5
|
4
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Исходя из результатов
исследования и выбранных принципов сегментирования можно провести сегментацию
по определенным переменным.
На рисунке 2.8 показано
сегментирование по половому признаку.
Рисунок 2.8 - Сегментирование по половому признаку
На рисунке 2.9 показано
сегментирование по возрастному признаку.
Рисунок 2.9 - Сегментирование по возрастному признаку
На рисунке 2.10 показано
сегментирование по семейному положению.
Рисунок 2.10 - Сегментирование по семейному положению
На рисунке 2.11 показано
сегментирование по количеству членов семьи.
Рисунок 2.11 - Сегментирование по количеству членов семьи
На рисунке 2.12 показано
сегментирование по социально-экономическому принципу.
Рисунок 2.12 - Сегментирование по социально-экономическому принципу
На рисунке 2.13 показано
сегментирование сфере деятельности.
Рисунок 2.13 - Сегментирование сфере деятельности
На рисунке 2.14 показано
сегментирование источнику информации выбора магазина.
Рисунок 2.14 - Сегментирование источнику информации выбора магазина
На рисунке 2.15 показано
сегментирование источнику информации выбора компании «Евростандарт».
Рисунок 2.15 - сегментирование источнику информации выбора компании «Евростандарт»
Следующим шагом после выявления
рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор
целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляется
оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или
нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности
различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной
сегментации, учитываются следующие три главных фактора:
-
размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);
-
структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы
организации, осваивающей сегмент.
Структурная привлекательность
рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены
продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности (например,
во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций
покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к
рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов
на этих сегментах.
Даже если рыночный сегмент
характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной
структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы
организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с
текущими целями се деятельности на конкретном рыночном сегменте.
Возможна нехватка ресурсов для
обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.
Далее организация должна решить,
какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и
рассматривать в качестве целевых рынков. Здесь существуют следующие варианты:
-
Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного
продукта на одном рыночном сегменте.
-
Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая
специализация).
-
Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация).
-
Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные
продукты (селективная специализация).
-
Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок
все выпускаемые продукты. Такая стратегия прежде всего используется в случае,
если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции
потребителей, и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не
представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики
придерживаются крупные фирмы.
Методом сегментирования был
выбран метод AID. Этот метод позволяет последовательно разбивать рынок на
сегменты с постепенным их дроблением в соответствии с набором заранее заданных
критериев. Метод автоматического определения взаимодействия позволяет проанализировать
всю совокупность выделенных переменных одновременно, чтобы выявить какой из
факторов сильнее всего влияет на результирующую зависимую переменную.
На рисунке 2.16 показан пошаговый
алгоритм выбора целевого сегмента.
Рисунок 2.16 - Выбор целевого сегмента
Таким образом, ООО «Евростандарт»
должен избрать такую стратегию, чтобы привлекать женщин возрастной категории
30-45 лет, со средним достатком от 15 тыс. до 30 тыс. на семью в месяц, занятых
на производстве.
Для того чтобы
более полно оценить сложившуюся ситуацию на рынке необходимо провести
позиционирование, как самих банков, так и схему потребительских предпочтений.
Краткая
характеристика основных конкурентов представлена в таблице 5.
Таблица 2.10 - Краткая характеристика основных конкурентов
|
Название
|
Ассортимент
|
Цены на товары
|
|
«Барс»
|
Ниже
|
Выше
|
|
«Оконный
мастер»
|
Ниже
|
Ниже
|
Для разработки
карт присвоим каждому магазину номер:
1. «Евростандарт»
2. «Оконный
мастер»
3. «Барс»
На рисунке 2.17
показана карта позиционирования.
Рисунок 2.17 – Карта позиционирования
Из рисунка видно, что лидерами
рынка и основными конкурентами «Евростандарт» является «Оконный мастер». Этот производитель
имеет меньший ассортимент, чем в «Евростанларте», однако цены ниже. «Барс»
следует считать конкурентом потому, что несмотря на довольно высокие цены,
потребители хорошо знают этот бренд вследствие активной рекламной кампании.
После проведения позиционирования
необходимо разработать комплекс маркетинговых решений, на основе результатов
позиционирования, позволяющий исправить существующие ошибки, либо улучшить
существующее положение.
В настоящий момент на рынке игроки
оптимизируют издержки и начинают задумываться о переводе бизнеса на узкую
специализацию.
Удорожание ресурсов для
изготовления окон в сочетании со стабилизацией цен на конечную продукцию
приводит к падению рентабельности оконного бизнеса. В настоящее время, по
словам экспертов, в среднем по рынку этот показатель равен 20%. Если после
повышения расценок на сырье и комплектующие рынок не отреагирует увеличением
цен на окна, рентабельность упадет еще больше – возможно, до 15%. Такое
снижение доходности заставляет игроков искать пути оптимизации затрат. Наиболее
популярный среди челябинских компаний способ борьбы с издержками — сокращение
производственного штата за счет перехода на автоматизированное оборудование.
При этом на монтажниках компании предпочитают не экономить. Например, в
компании «Евроокно» в 2005г. приобрели автоматический стол раскроя стекла. В
результате чего были достигнуты следующие результаты:
-
на участке раскроя отходность сократилась в 2-2,5раза;
-
производительность труда выросла в несколько раз;
-
заметно снизилось количество брака.
В 2007 г. в компании «ДЕДАЛ
КОМИД» автоматизировали линию по сборке стеклопакетов. Это позволило снизить
производственные издержки на 20-30%. Однако многие специалисты отрасли говорят
о том, что снижать заработную плату работникам — значит терять
квалифицированные кадры, и в первую очередь монтажников. Монтаж — это 85%
успеха в оконном бизнесе. Поэтому единственный доступный путь — это производить
большее количество изделий меньшим числом персонала.
Одной из проблем на рынке
является демпинг. Игроки рынка считают, что для решения проблемы демпинга
необходимо создать профессиональное объединение. Такой союз мог бы определять
минимальную стоимость, ниже которой никто не может продавать продукцию. Также
эта организация могла бы отслеживать игроков, которые предложили цену ниже
разрешенного уровня, а итоги мониторинга публиковать в СМИ: оглашать названия
фирм, которые, по мнению союза, работают с некачественными комплектующими или
же не платят налоги. По мнению многих производителей, демпинг – это единственная
причина, по которой в Челябинске пока так и не появилась ассоциация оконщиков,—
отсутствие среди директоров и владельцев крупных компаний инициативного
человека, который мог бы добавить к своим обязанностям еще и «общественную
нагрузку.
По прогнозам экспертов, демпинг,
дальнейшее падение рентабельности и насыщение рынка в ближайшие несколько лет
приведут игроков к необходимости специализации на одном из направлений оконного
бизнеса (производство, монтаж либо дилерство). Специализированных компаний
будет появляться все больше, но к практически полному разделению труда
челябинский рынок придет еще не скоро — не раньше чем через 7-10лет. Специализированной
оконной компании проще конкурировать, так как ей не нужно тратить ресурсы на
несколько направлений.
Насыщения рынка в ближайшие
несколько лет не предвидится. По оценкам экспертов, в домах старой постройки не
заменено даже и 10-15% окон. А с учетом нового строительства обозримого
ослабления спроса на оконные конструкции пока не предвидится.
Челябинский рынок светопрозрачных
конструкций, по мнению экспертов, в ближайшие два года будет расти на 50% в
год.
Около 50-60% годового объема
продаж оконных конструкций в Челябинске приходится на несколько
компаний-лидеров:
-
«Евроокно»;
-
«Имидж»;
-
«Алькор»;
-
«Евростандарт»;
-
ГК «Фасад»;
-
«Барс».
Рынок растет быстрыми темпами – в
2008-09 гг. рост рынка составил 30%, в 2009 году прогнозируется 40% рост, в2010
году – 50% рост.
В денежном выражении рынок в 2008
году составил 1,95 млрд. руб., в 2009 прогнозируется увеличение до 2,73 млрд.
рублей, в 2010 году – 4,095 млрд. рублей.
В структуре покупателей преобладают частные лица
(50%), далее идут строительные компании – 30%, 20% занимают ремонтные компании.
Среди покупателей продукции ООО
«Евростандарт» присутствуют как частные лица, так и корпоративные клиенты (автосалоны
и автодилеры, сети аптек, магазинов, гос.учреждения, торговые и производственные
предприятия, банки, офисные здания, заводы и фабрики.
Поскольку рынок «поделен» между несколькими
масштабными группами, можно сказать о том, что предприятия, работающие в данной
сфере, не сильно зависят от той или иной категории, поскольку все три группы
является активными потребителями продукции.
Для вывода о привлекательности рынка следует
провести обзор движущих сил отрасли. К движущим силам данной отрасли относятся:
-
Рост доходов населения
Так как доля частных покупателей
в общем объеме оконного рынка является преобладающей, рост их доходов
отражается на оконном рынке заметнее прочих факторов. С учетом постоянного
роста доходов населения этот фактор играет положительную роль в развитии
отрасли.
-
Развитие банковского кредитования
Банковское кредитование в
настоящий момент слабо способствует росту спроса на окна. Окна – это такой
товар, за который покупатели предпочитают расплачиваться за наличные средства.
-
Эстетические предпочтения
-
Влияние погодных условий
По ГОСТу окна запрещается
устанавливать при температуре ниже +15градусов. Однако в зимнее время установку
конструкций компании не прекращают — используют специальные материалы и
технологии, позволяющие расширить допустимый температурный диапазон.
-
Стабилизация политической обстановки
Катализатором прироста объема
продаж служит также стабилизация политической обстановки.
Предстоящие изменения в государственной политике и
законодательстве России также станут значительным фактором, влияющим на то, как
компания «Евростандарт» будет работать в дальнейшем. Так,
государство, чтобы изменить ситуацию,
разработало программу, согласно которой планируется существенное увеличение
объемов вводимого в эксплуатацию жилья.
Анализируя барьеры входа и выхода из отрасли, можно
сказать, что барьеры входа отсутствуют (низкая стоимость оборудования,
необходимого для производства окон, отсутствие специализированных знаний).
Отсутствие барьеров входа способствует появлению большого количества маленьких
компаний, которые с окончанием «высокого сезона» прекращают свою деятельность.
В данной работе проводится анализ
внешней среды, отрасли и конкуренции компании «Евростандарт».
Челябинский рынок светопрозрачных
конструкций, по мнению экспертов, в ближайшие два года будет расти на 50% в
год.
Около 50-60% годового объема
продаж оконных конструкций в Челябинске приходится на несколько
компаний-лидеров: «Евроокно»; «Имидж»; «Алькор»; «Евростандарт»; ГК «Фасад»;
«Барс».
Рынок растет быстрыми темпами – в
2008-09 гг. рост рынка составил 30%, в 2009 году прогнозируется 40% рост, в2010
году – 50% рост.
В денежном выражении рынок в 2008
году составил 1,95 млрд. руб., в 2009 прогнозируется увеличение до 2,73 млрд.
рублей, в 2010 году – 4,095 млрд. рублей.
В структуре покупателей
преобладают частные лица (50%), далее идут строительные компании – 30%, 20%
занимают ремонтные компании.
Среди покупателей продукции ООО
«Евростандарт» присутствуют как частные лица, так и корпоративные клиенты (автосалоны
и автодилеры, сети аптек, магазинов, гос.учреждения, торговые и
производственные предприятия, банки, офисные здания, заводы и фабрики.
Поскольку рынок «поделен» между
несколькими масштабными группами, можно сказать о том, что предприятия,
работающие в данной сфере, не сильно зависят от той или иной категории,
поскольку все три группы является активными потребителями продукции.
Для вывода о привлекательности
рынка был проведен обзор движущих сил отрасли. К движущим силам данной отрасли
относятся: рост доходов населения, развитие банковского кредитования, эстетические
предпочтения, влияние погодных условий, стабилизация политической обстановки.
Катализатором прироста объема
продаж служит также стабилизация политической обстановки.
Предстоящие изменения в государственной политике и
законодательстве России также станут значительным фактором, влияющим на то, как
компания «Евростандарт» будет работать в дальнейшем. Так,
государство, чтобы изменить ситуацию,
разработало программу, согласно которой планируется существенное увеличение
объемов вводимого в эксплуатацию жилья.
Анализируя барьеры входа и выхода из отрасли, можно
сказать, что барьеры входа отсутствуют (низкая стоимость оборудования,
необходимого для производства окон, отсутствие специализированных знаний).
Отсутствие барьеров входа способствует появлению большого количества маленьких
компаний, которые с окончанием «высокого сезона» прекращают свою деятельность.
Таким образом, можно сделать вывод, что поставленные
цели и задачи в ходе написания работы были решены.
1. Басовский
Л.Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. М.: Инфра-М, 2004 . -260
с.
2. Голубков
Е.П.Основы маркетинга: учебник. М.: Финпресс, 2003. – 688 с.
3. Гольдштейн
Г.Я., «Основы менеджмента», учебное пособи, изд 2-е, дополненное и
переработанное. Таганрог: Издательство ТРТУ, 2003.
4. Котлер Ф.,
Армстронг Г., Вонг В. «Основы маркетинга», СПб.: Издат. Дом «Вильямс», 1998
год.
5. Котлер Ф.
Маркетинг по Котлеру: как создать, завоевать и удержать рынок. М.:Альпина
Бизнес Букс, 2005. – 296 с.
6. Ноздрева
Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: учебно-методический комплекс. М.:
Экономистъ, 2003. – 568 с.
7. Панкрухин
А.П., «Маркетинг», учебник, Москва,2003
8. Стратегический
менеджмент: Теория и практика: Учебное пособие для вузов. – М.: Аспект Пресс,
2002. – 415 с.
9. Уткин Э.
А., «Маркетинг», Москва 1998 г.
10. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы
маркетинга. Ростов-на-Дону: Издательство Феникс, 2008. - 480 с.
11. Черчилль Г.А. Маркетинговые
исследования. С.-П.: Питер, 2003. – 752 с.
12. Черчилль Г.А., «Маркетинговые
исследования», Санкт-Петербург, 2003
13. Журнал «Маркетинг в России и за
рубежом №6 /2007
14. Журнал «Менеджмент в России и за
рубежом», №3 /2001, статья «Оценка привлекательности стратегических зон
хозяйствования для малых предприятий с учетом региональных условий
хозяйствования», Гуляев С.Л.