Содержание
Введение................................................................................................... 4
Глава 1.
Теоретические основы рекламной деятельности на предприятии.... 6
1.1. Понятие, сущность и функции рекламы.................................... -
1.2. Классификация рекламных средств........................................... 8
1.3. Планирование рекламных кампаний на предприятии.............. 11
1.4 Определение эффективности рекламной кампании на
предприятии и особенности формирования эффективной
рекламы промышленной продукции......................................... 19
Глава 2. Анализ
рекламной деятельности на предприятии
ОАО «Рудгормаш».................................................................... 26
2.1.
Общая характеристика предприятия ОАО «Рудгормаш» и
выпускаемой им продукции........................................................ -
2.2. История и структура сбытовой фирмы
ООО «Рудгормаш-Промтехкомплект»..................................... 29
2.3. Анализ и оценка эффективности рекламной деятельности
на предприятии ОАО «Рудгормаш»......................................... 33
Глава 3.
Рекомендации по повышению эффективности рекламной
деятельности на предприятии и перспективные направления ее
развития..................................................................................... 39
3.1. Совершенствование организации рекламных кампаний на
предприятии................................................................................ -
3.2.
Перспективные направления рекламной деятельности и их
эффективность........................................................................... 40
Заключение............................................................................................. 45
Список
использованной литературы………………………………………46
Введение
Для повышения эффективности производства в условиях российской экономики
необходимы глубокие знания рыночных механизмов, основ стратегического
планирования и способов воздействия на конкурентные позиции предприятия в
рыночных условиях. Одними из основополагающих факторов воздействия на потребителей
в целях расширения рынка сбыта товара или услуги являются различные виды и
средства рекламы.
При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой
бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат
оборотных денежных средств предприятия, устанавливаются деловые контакты
производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и
превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой
расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.
Реклама товаров – это естественный инструмент экономики и важный регулятор
рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных
принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение
качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области
рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способствует
организация комплекса рекламных мероприятий. Организация комплекса эффективных
рекламных мероприятий – это весьма сложная задача, для реализации которой
требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов
торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий.
Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно
утверждать, что рекламная деятельность – это особая наука, где есть свои правила
и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования
рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную
выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии
глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.
Таким образом, с учётом вышеизложенного проблема эффективности рекламной
деятельности на предприятии является особенно актуальной.
Целью данной курсовой работы является изучение теоретических аспектов,
проблем, связанных с осуществлением рекламной деятельности на предприятии, а
также разработка методических рекомендаций и предложений по вопросам организации
эффективной рекламной деятельности на предприятии.
Объектом исследования выбрано одно из крупнейших российских предприятий
машиностроения ОАО «Рудгормаш». Предметом исследования является процесс
определения эффективности рекламной кампании, проводимой данным предприятием.
Суть исследования заключается в том, что определение эффективности
является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной
деятельности предприятия, рационального использования труда и материальных
средств, расходуемых на рекламу.
Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение
специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению
целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что
позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального
ее воздействия.
1. Теоретические основы рекламной деятельности на
предприятии.
1.1. Понятие, сущность и функции рекламы.
В соответствии с законом Российской Федерации от 14.07.95 г. «О рекламе»
можно дать следующее определение рекламы: «Реклама — распространяемая в
любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом
лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена
для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к
этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и
способствовать реализации товаров, идей, начинаний». /1/
Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные
авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения
маркетинга. Рассмотрим несколько определений рекламы, предлагаемых разными
авторами (таблица 1.1).
Таблица 1.1. Определения рекламы.
|
Автор
|
Определение
|
|
Американская
ассоциация
маркетинга
|
Реклама — это любая форма неличного представления и продвижения
идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчикам.
|
Ф. Котлер
|
Реклама — это неличностный высокохудожественный вид
информации о товарах, идеях и услугах, представляемой производителем,
посредником или спонсором на платной основе.
|
У. Уэллс
|
Реклама — это оплаченная, неличная коммуникация,
осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой
информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.
|
Таким образом, наиболее полное определение рекламы дает профессор Миннесотского
университета Уильям Уэллс, который рассматривает рекламу с позиции шести
элементов. Во-первых, реклама - это оплаченная
форма коммуникации. Во-вторых, сообщаемое в рекламе известие не только
оплачивается спонсором, но еще и идентифицирует его. В-третьих, в
большинстве своем реклама пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять
на него, т. е. Убедить что-то предпринять, хотя в некоторых случаях она
направлена лишь на то, чтобы ознакомить потребителя с товаром или услугой.
В-четвертых и в-пятых, рекламное сообщение может передаваться несколькими
разными видами средств массовой информации с целью достижения большой аудитории
потенциальных покупателей. И, наконец, поскольку реклама является одной из форм
массовой коммуникации, она не персонифицирована. Таким образом, полное
определение понятия рекламы невозможно без указания всех этих шести ее
характерных черт. /2/
Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного
общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные
виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность
определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте
четко прослеживаются такие ее отрасли как торговая, политическая, научная,
религиозная и другие виды рекламы.
Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая
реклама, предметом рекламного воздействия -
товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей
сущности торговая реклама - это
целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров
и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для
создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью
создания спроса на товары и услуги. При этом происходит увеличение и ускорение
реализация товаров, а также снижение расходов на производство продукции.
Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы
как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.
Правдивость — черта, обязывающая организатора рекламного
мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и
преимуществах, соответствующие действительности.
Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых
данных, используемых в рекламе.
Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом
являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом - потребитель. Соблюдение в рекламе данного
принципа предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать
эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на
увеличение оборота предприятия, а также эмоциональное и психологическое
воздействие.
Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует
гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его
кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.
Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на
новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология,
психология, медицина, эргономика, дизайн и др.). /3/
Торговая реклама призвана выполнять следующие основные функции:
·
Информирование о марке или товаре. Реклама часто не содержит
подробной информации, однако предоставление потребителю актуальных сведений, помогающих
ему принять решение, все еще является ее главной функцией. Вид этих сведений
зависит от потребностей целевой аудитории.
·
Побуждение к действию. Во многих случаях потребители неохотно
меняют сложившиеся привычки. Реклама предлагает потребителю переключиться на новую
марку, представляя при этом свои доводы используя различные способы (выгода,
качество, более низкая цена, гарантии и др.).
·
Напоминание и подкрепление. Потребители быстро забывают почему
отдали предпочтение определенной марке, поэтому реклама обязана постоянно напоминать
название марки, ее преимущества и т. д. /2/
1.2. Классификация рекламных средств.
Рекламное средство представляет собой материальное средство,
которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению
необходимого рекламного эффекта.
С помощью рекламных средств рекламодатель стремиться оказать то или иное
воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их
тем самым к совершению определенного действия или поступка.
Существуют различные классификации рекламных средств, однако, наиболее
полной является классификация рекламных средств по Ф.Г. Панкратову, приведенная
в таблице 1.2.
Таблица 1.2. Классификация рекламных средств.
|
Вид рекламного средства
|
Разновидности рекламного средства
|
Преимущества
|
Эффективность
|
|
Реклама
в
прессе
|
Рекламные
объявления и публикации рекламно-обзорного характера (статьи, репортажи, обзоры)
|
Оперативность
Повторяемость
Широта
распространения
|
Высокая
|
|
Печатная
реклама
|
Рекламно-каталожные
изделия (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши), новогодние
рекламно-подарочные издания (фирменные настольные и настенные календари,
деловые дневники, шестидневки, записные книжки, карманные табель-календари,
плакаты, поздравительные открытки).
|
Высокая
проникающая способность
Возможность
широкого использования в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров
Возможность
распространения на выставках и ярмарках
|
Высокая
|
|
Аудиовизуальная
реклама
|
Рекламные
кинофильмы и видеофильмы, рекламные ролики, рекламные слайд-фильмы
|
Возможность
демонстрации различным целевым группам
|
Средняя
|
|
Радиореклама
|
Радиообъявления,
радиоролики, радиожурналы, рекламные радиопередачи
|
Оперативность
Легкость
восприятия
Действенность
Экономичность
Эффект
присутствия и участия
Массовый
охват аудитории
|
Высокая
|
|
Телевизионная
реклама
|
Телефильмы,
телевизионные ролики, телезаставки, рекламные объявления, телерепортаж
|
Оперативность
Легкость
восприятия
Действенность
Эффект
присутствия и участия
Массовый
охват аудитории
|
Высокая
|
|
Выставки
и
ярмарки
|
Международные
выставки и ярмарки, национальные выставки и ярмарки, постоянно действующие
экспозиции
|
Возможность
установления прямых контактов с покупателями
Возможность
демонстрации товаров
|
Высокая
|
|
Продолжение таблицы
1.2.
|
|
Рекламные
сувениры
|
Фирменные
сувенирные изделия, серийные сувенирные изделия, подарочные изделия,
фирменные упаковочные материалы
|
Способствует
популяризации организации
|
Средняя
|
|
Прямая
почтовая реклама (директ-мейл)
|
Специальные
рекламно-информационные письма, специальные рекламные материалы
|
Обеспечение
целенаправленного охвата большой числа потенциальных покупателей
Конфиденциальность
|
Очень
высокая
|
|
Наружная
реклама
|
Рекламные
щиты, панно, рекламные транспаранты, световые вывески, электронные табло,
экраны, фирменные вывески, указатели, реклама на транспорте, оконные витрины
и прочие виды оформительской рекламы
|
Повторяемость
Привлекательность
Краткость
Простота
восприятия
|
Высокая
|
|
Компьютеризированная
реклама
|
Компьютерная
техника, компьютеризированная информация, кабельное телевидение,
видокаталоги, телекаталоги
|
Способность
повысить эффективность др. средств рекламы
Перспективное
направление
|
Высокая
|
|
Мероприятия
паблик-рилейшнз
|
Презентации,
пресс-конферен-ции, симпозиумы, финансирование общественно полезных
мероприятий, спонсорство, публикация редакционных материалов престижной направленности
в прессе и др. средствах массовой информации
|
Возможность
создания организации-рекламодателю высокого престижа, благоприятного образа,
положительной оценки и доверия общественности к ее продукции
|
Средняя
|
Существующий арсенал средств рекламы
стремительно развивается и совершенствуется по самым различным направлениям,
поэтому приведенная классификация основных средств рекламы и видов рекламных
материалов достаточно условна и не является незыблемой догмой. Тем не менее,
приведенная классификация дает довольно полную картину существующего в
настоящее время арсенала средств рекламного воздействия на потребителей товаров
и услуг и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий,
использующихся в практике рекламной работы /3/.
1.3.
Планирование рекламных кампаний на предприятии.
Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных
рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих
комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной
маркетинговой цели.
Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия,
а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой
политики.
Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей,
путей их достижения и создает предприятию условия для реализации своих
особенностей в условиях конкуренции.
Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки.
Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и
целесообразности ее проведения.
Планирование рекламной кампании можно представить в виде схемы:
Схема 1. Планирование рекламной кампании.
Первый этап. Первый шаг на пути разработки плана рекламы — это
исследование и обзор состояния дел с точки зрения коммуникаций. Этот раздел
детализирует поиск и анализ важной информации и тенденций, влияющих на рынок,
конкуренцию, поведение потребителей, само предприятие, товар или марку.
Анализ маркетинговой ситуации позволяет рекламодателю спрогнозировать
положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании.
/2/
При планировании рекламных кампаний оценка маркетинговой ситуации и
определение целей рекламы неотделимы друг от друга. И то, и другое должно предшествовать всем остальным этапам планирования.
Поэтому следующим пунктом в разработке рекламной кампании является постановка
целей рекламы.
Второй этап. Постановка целей определяет перспективу применения
рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности.
Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия
действовать во взаимосвязи.
При разработке плана по рекламе различают
главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном
виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок.
Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и
точно определять ее результат.
Цель рекламных мероприятий может быть
краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является
трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей.
Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок
и определенными средствами.
Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных
средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый
простор для его творческой инициативы.
Основными целями рекламы, проводимой промышленными предприятиями,
являются:
·
формирование спроса оптовых и розничных покупателей на новые товары;
·
поддержание спроса на товары, производство которых стабильно;
·
популяризация производственных предприятий, объединений, выпускающих
товары народного потребления.
Исходя из этого, объектами, осуществляемого промышленностью рекламирования
выступают товары (новые и уже производившиеся ранее) и сами предприятия.
Цели и объекты рекламирования предопределяют адрес рекламы и направления
потоков рекламной информации. Адресатами рекламы
промышленных предприятий являются оптовые и розничные предприятия, а также
непосредственные потребители товаров (население). /3/
Третий этап. Одним из важных элементов планирования рекламной кампании
является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия.
В нашем случае целевой аудиторией рекламного
воздействия будут выступать промышленные предприятия и организации, которые
представляют собой огромный рынок сырья, комплектующих изделий, приборов,
различного вида устройств и оборудования, транспортных средств, деловых
услуг и т. д.
В отличие от потребительского рынка, рынок товаров производственного назначения
имеет свои особенности:
1) предприятия (организации) приобретают товары и услуги с целью получения
прибыли, повышения качества производимой продукции, сокращения издержек,
улучшения условий труда и т. п.;
2) спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары
широкого потребления, часто резко меняется, особенно на новое оборудование;
3) спрос на товары промышленного назначения, как правило, неэластичен,
так как изменение цен не влечет за собой сильные колебания общего спроса;
4) в процессе принятия решения о закупке принимают участие специалисты
разного профиля (технические эксперты, менеджеры, экономисты юристы). Часто
создаются закупочные комиссии. Закупочные комиссии или агенты по закупкам, как
правило, следуют официальным установкам, лимитам и другим требованиям
предприятия, обычно запрашивают оферты, требуют заключения договоров купли-продажи;
5) покупателей на рынке меньше, но они более крупные и часто сконцентрированы
географически.
Сегментация рынка товаров производственного назначения осуществляется по
следующим признакам:
Производственно-экономические признаки:
1) отрасль, к которой относится предприятие потребитель;
2) технологический процесс, применяемый на предприятии (технология является,
в основном, решающим фактором при выборе поставщика);
3) размер предприятия;
4) экономический регион, к которому относится потребитель;
5) возможность повышения прибыльности на единицу капиталовложений,
экономии живого труда, материалов, энергии и т. п.
Специфика организации закупок, особенности запросов потребителей:
1) особенности в области закупок средств производства (скорость ритмичность,
комплектность поставок, особые требования к параметрам продукции);
2) особенности платежа (условия оплаты, методы расчетов и др.);
3) формы взаимоотношений с поставщиком (на долгосрочной основе, разовые
закупки и др.);
4) потребность в предпродажном и послепродажном сервисе.
Характеристика лиц, представляющих предприятие-потребителя (готовность к
принятию технологически новых решений, полномочия, статус, тип личности и др.).
Различают три вида закупок товаров промышленного назначения: закупка для
решения новых производственных задач, повторная закупка без изменений и
повторная закупка с изменениями (в технических характеристиках, ценах, условиях
поставки и др.). Предприятие-покупатель, в свою очередь, для проведения
коммерческих переговоров должно определить для себя: технические характеристики
товара, пределы цен, время и условия поставки, перечень сервисных услуг,
условия платежа, размер заказа, приемлемые поставщики. /7/
Четвертый этап. Бюджет маркетинга — это финансовый план
маркетинга, в котором в детализированной форме приведены величины затрат и
доходов от осуществления маркетинговой деятельности предприятия.
Следует учитывать, что разные отрасли экономики и разные предприятия
тратят на рекламные цели суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами. Так, затраты на рекламу
предприятий машиностроения составляют лишь 0,5-5 %.
Существует шесть основных методов
разработки рекламного бюджета (таблица 1.3).
Таблица 1.3. Методы разработки рекламного
бюджета.
|
Метод
|
Содержание
|
Достоинства
|
Недостатки
|
|
Исчисления «от наличных средств»
|
Предприятие
выделяет на рекламу сумму, которую оно может себе позволить
|
Отсутствуют
|
Не
предусматривает даже слабой связи рекламных расходов с поставленными целями;
Игнорирует
влияние рекламы на стимулирование спроса;
Затрудняет
перспективное планирование рыночной деятельности
|
|
Прироста расходов на рекламу
|
Предусматривает
изменение объема нового рекламного бюджета на определенный процент по
сравнению со старым
|
Величины
рекламных бюджетов будущих лет можно спрогнозировать
|
Не
предусматривает даже слабой связи рекламных расходов с поставленными целями;
Игнорирует
влияние рекламы на стимулирование спроса;
Затрудняет
перспективное планирование рыночной деятельности
|
|
Процента от сбыта
|
Затраты
на рекламу должны напрямую увязываться с динамикой продаж, т.е. сбыт является
причиной рекламы, а не ее следствием
|
Возможность
учитывать взаимосвязь между затратами на рекламу, продажной ценой товара и суммой
прибыли в расчете на товарную единицу
|
Является
тормозом для разработки гибкой и эффективной рекламной стратегии;
Определяет
величину рекламного бюджета наличными средствами, а не поставленными целями и
имеющимися возможностями;
Не
предусматривает при снижении объема продаж увеличивать расходы на рекламу;
Формирует
рекламный бюджет без учета особенностей каждого отдельного товара и каждой
отдельной сбытовой территории
|
Продолжение таблицы
1.3.
|
|
Конкурентного паритета
|
Предусматривает
величину рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов
|
Уровень
затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли;
Поддержание
конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламы
|
Берет
за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на рекламу, следовательно
предприятие, использующее данный метод, оказывается в роли догоняющего, а не
лидера;
Предполагает,
что конкуренты лучше знают, сколько необходимо тратить на рекламу;
Не
учитывает то, что предприятия резко отличаются друг от друга маркетинговыми
стратегиями, ресурсами и возможностями
|
|
Долевого участия в рынке
|
Доля
участия в рекламе должна превышать рыночную долю
|
Величины
рекламных бюджетов будущих лет можно спрогнозировать
|
Не
всегда предполагает увеличения доли рынка при увеличении доли затрат на рекламу
|
|
Целей и задач
|
Рекламный
бюджет формируется на основе: выработки конкретных целей, определения задач,
которые необходимо решить для достижения этих целей, определения затрат на
решение этих задач.
|
Возможность
разработки бюджета на систематической основе, при этом достижение поставленных
целей осуществляется в рамках общей стратегии
|
Зависимость
результатов от того, насколько правильно были выбраны цели и насколько полно
проводилось финансирование каждой из них
|
Рассчитав объем рекламного бюджета,
необходимо дополнительно предусмотреть в нем средства на рекламные
эксперименты, которые помогают находить новые, нетрадиционные методы и формы
рекламы, а также оптимизировать будущие рекламные расходы.
Разрабатывая стратегию рекламной кампании
и рассчитывая комплексный бюджет рекламы, необходимо помнить о так называемом
S-образном эффекте. Он имеет место, если сбыт нового товара резко возрастает
после его внедрения на рынок в результате интенсивной первоначальной рекламы,
сокращается по мере последующего уменьшения количества рекламных контактов с
потенциальными потребителями и, затем вновь увеличивается, когда
распространяется положительное устное мнение потребителей, довольных
приобретенным товаром. Более точная разработка рекламной стратегии и тщательно
сбалансированный бюджет могут минимизировать этот эффект.
Несмотря на то, что бюджет формируется в
расчете на конкретный период, он должен постоянно пересматриваться и уточняться
в зависимости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объем затрат на
рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе. /8/
Пятый этап. Основной задачей при выборе средств распространения
рекламы является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных
покупателей при минимальных затратах.
Зарубежный и отечественный опыт в области
рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных
мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно
больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и
разобщенные во времени.
Эффективность рекламных кампаний
достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни
из которых дополняют и усиливают действие других.
Рекламные мероприятия в рекламной кампании
должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять
вместе единое целое.
Прежде чем выбрать тот или иной виды
рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть
самыми разнообразными, но в конечном
итоге все их можно объединить в три группы.
В первую группу входят цели, которые
формируют имидж предприятия. Задачи такой рекламы сводятся к ознакомлению
потребителей с товаром или услугой, их назначением, характеристиками. Такой вид
рекламы действует широко, рассчитан на перспективу и позволяет закрепить в
сознании большого круга людей положительный образ товаров или предприятия.
Во вторую группу можно включить
цели, относящиеся к стимулирующей рекламе, так как рекламные средства этой
группы направлены на стимулирование сбыта. Окончательными целями стимулирующей
рекламы является повышение объема оборота и интенсивная продажа товара.
Третью группу составляют цели, которые позволяют с помощью
рекламных средств обеспечить стабильность как в реализации товаров (услуг), так
и в отношениях потребителей и предприятия.
Правильный выбор рекламных средств
заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную
рекламную цель наиболее эффективно. /4/
Шестой этап. Наряду с выбором средств распространения рекламы и
разработкой графиков их использования в задачи отдела маркетинга предприятия входит
создание рекламного обращения или текста.
Принцип написания рекламного обращения
должен быть сконцентрирован на основной рекламной теме.
Рекламная кампания должна основываться на
стержневой теме (идее), которая отражала бы цели кампании и присутствовала бы в
каждом рекламном сообщении. В этом случае каждое рекламное сообщение
«поддерживало» бы все остальные в достижении желаемых конечных результатов.
В зависимости от цели, от кампании к
кампании изменяются и их темы. Выбор определенной стержневой темы — необходимый
элемент планирования рекламной кампании.
Седьмой этап. При подведении итогов выявляют, в какой мере была решена
главная задача, поставленная перед кампанией, какие мероприятия и средства
рекламы оказали наибольшее воздействие на потребителей, что помешало успешному
проведению тех или иных мероприятий. Ответы на эти вопросы имеют важное
значение при определении эффективности воздействия проведенной кампании, а
также для совершенствования работы по организации рекламных кампаний в будущем.
После составления плана рекламной кампании
разрабатываются все ее элементы, проверяется возможная эффективность выбранной
цели, идеи. Кроме того, проводится необходимое уточнение, изменение элементов
рекламной кампании, а также подводятся итоги кампании в целом. /5/
1.4
Определение эффективности рекламной кампании на предприятии и особенности
формирования эффективной рекламы промышленной продукции.
Определение эффективности является необходимым условием правильной
организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования
труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.
Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это
позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее
отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на
потенциальных покупателей.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы,
рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и
приблизительные подсчеты оправдывают себя. /12/
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического
воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение
внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое
воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей
к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы
зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения
ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект
дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит
немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях
рекламирования новых товаров повседневного спроса.
В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования
обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего,
покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной
информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать
предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и
лишь в итоге приобретает его.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота,
анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду,
что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские
свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия,
уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных
изделий или продуктов.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по
формуле:
, (1)
где ТД
— дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
ТС
— среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;
П
— прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после-рекламный периоды,
%;
Д
— количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому
экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного
средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется
соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под
воздействием рекламы, и расходами на нее.
Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:
,
(2)
где Э —
экономический эффект рекламирования, руб.;
ТД
— дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
НТ
— торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
UР
— расходы на рекламу, руб.;
UД— дополнительные расходы по приросту
товарооборота, руб.
В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного
мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения
могут выражаться в трех вариантах:
1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).
3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).
Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической
эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно
эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.
Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она
определяется по формуле:
,
(3)
где Р —
рентабельность рекламирования товара, %;
П
— прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
U
— затраты на рекламу данного товара, руб.
Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых
альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели,
оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность
определяется по следующей формуле:
,
(4)
где Э —
уровень достижения целей рекламы, %;
ПФ
— фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы, руб.;
ПП
— планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы, руб.;
З
— затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде, руб.
Следует еще раз сказать, что объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не
всегда связаны напрямую. На изменение объемов продаж оказывает влияние поведение
конкурентов, покупательские ожидания, экономическая ситуация в стране,
приведшая к снижению доходов потребителей и многие другие факторы. Невозможно
учесть динамику всех вышеупомянутых показателей, однако своевременное
обнаружение тенденции к отклонениям ситуации на рынке продукта, в стране или в
поведении потребителей с помощью методов исследований хода рекламной кампании
может помочь избежать ряда неприятных последствий, а, значит, и повысить шансы
на более благоприятный эффект от рекламы. /13/
Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются
методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств
рекламы на человека.
Основными методами изучения эффективности психологического воздействия
рекламы являются наблюдение и опрос.
Простейшим методом является наблюдение. Этот метод применяется при
исследовании воздействия на потребителей отдельных средств рекламы. Наблюдение
проводится по заранее разработанной программе, содержание которой зависит от
характера поставленных целей. Результаты наблюдений регистрируются по заранее
разработанной схеме.
Опросы более трудоемки — они требуют больших затрат времени на
получение данных и их обработку. Существует множество способов проведения опросов.
Наиболее простой из них — опрос определенного числа людей по заранее подготовленной
анкете.
Говоря о психологическом воздействии рекламы нельзя не упомянуть о целевых
группах воздействия рекламной кампании. Целевая группа воздействия — это
группа населения, выделяемая по возрастному, социальному или другому признаку,
на которую, прежде всего, направлена та или иная реклама. Расчет рекламы на
целевую группу воздействия — одна из основных составляющих при подготовке любой
рекламной кампании, будь то телевизионная реклама, объявления в периодической
печати, специальные виды рекламы и т.д. /14/
Рассматривая проблему формирования эффективной рекламы промышленной
продукции необходимо учитывать, что в принятии решения о приобретении товара
промышленного назначения участвуют бизнесмены, инженеры (технологи,
конструкторы), маркетологи, а также руководителей среднего звена (мастера,
прорабы, механики). Товары этого типа покупают не потому, что возникла «мода».
Их покупают сознательно, делая выбор на рациональной основе. Здесь наибольшим
успехом у потенциальных покупателей пользуется реклама, которая рассказывает не
о товаре, а о том, как с помощью этого товара можно наилучшим образом решить
волнующие покупателя проблемы, удовлетворить возникшие потребности. /9/
При формировании эффективной рекламы промышленной продукции, необходимо
учитывать, что, прежде всего, заинтересует в рекламе того или иного специалиста,
принимающего решение о покупке товара.
Руководителям высшего ранга важно наличие в рекламе свидетельств надежности
оборудования. Реклама, рассчитанная на них, должна содержать информацию о
высоком качестве изготовления и испытания продукции, убедительно показывать стремление фирмы-продавца к постоянному и
быстрому обновлению номенклатуры своих изделий. Для инженеров, которые
используют товар в своих разработках, эффективным было бы предоставление
подробных данных о технических возможностях изделий, допустимых условиях
эксплуатации, способах использования. Им интересны технические характеристики,
установочные чертежи, схемы подключения и пр.
Окончательное решение о закупке принимается администратором высокого
ранга или директором предприятия. Вот почему основой эффективной рекламы товаров
промышленного назначения является ее способность дойти до высших лиц, принимающих
решения о покупке, а также до всех тех, кто своим советом способен повлиять на
такое решение. Все аргументы в пользу предлагаемого товара, которые сообщает
реклама, должны быть безусловно правдивыми и не вызывать сомнений. Таким
образом, цель рекламы состоит в том, чтобы потребители подумали именно о том
предприятии и о его товарах в тот момент, когда у них возникает проблема. /6/
Реклама, рассказывающая обо всем этом, будет пользоваться максимальным
вниманием очень большого круга специалистов. В любом случае она должна
предвосхищать возможные вопросы покупателей и отвечать на них заранее, не
уговаривая, не убеждая, а доказательно аргументируя свое обещание решить ту или
иную проблему потребителя /14/.
При рекламе промышленной продукции целесообразно использовать технические
и другие специализированные издания, т.к. это самый надежный и эффективный канал
распространения информации в кругах, связанных с производством. Различают
издания общетехнической направленности, которые можно использовать для продвижения
товаров, предназначенных для промышленных механизмов, горно-обогатительного
оборудования, а также специализированные технические издания, где размещенная
реклама обращена к строго определенной аудитории, в зависимости от того,
посвящено ли издание какому-либо спектру экономики или какому-либо виду техники.
/12/
Общим правилом рекламы, если рекламодатель хочет, чтобы она была эффективной,
является позиция покупателя. Для этого рекламодатель должен знать о потребителе
как можно больше, понимать его мотивы поведения, проблемы, потребности и
интересы.
Не нужно считать, что реклама товаров промышленного назначения является
неэффективной, если после ее публикации не следуют сразу запросы о продаже.
Выход на рынок и закрепление на нем требует многих лет упорной, систематической,
целенаправленной работы. Только такой подход рекламной деятельности может принести
хороший результат.
Таким образом, правильная оценка экономической и психологической эффективности
рекламы будет способствовать рациональному использованию средств, затрачиваемых
на рекламу, а в конечном итоге и эффективности деятельности хозяйствующего
субъекта.
2.
Методы управления рекламной деятельностью на предприятии
ОАО «Рудгормаш».
2.1. Общая характеристика предприятия ОАО «Рудгормаш»
и выпускаемой им продукции.
Свою историю предприятие ведет от
послевоенных лет, когда на базе ремонтных мастерских начал строиться
машиностроительный завод, и 1-го января 1949 года завод с названием «Машмет»
вступил в строй действующих предприятий страны.
Первой продукцией завода было
нестандартное оборудование для предприятий черной металлургии: вагонетки,
перфораторы, электролафеты.
В начале 50-х годов предприятие
осваивает выпуск таких сложных машин, как ажитаторы для свинцово-цинковой
промышленности, допрессовочные прессы для брекетирования огнеупорного кирпича,
электромагнитные сепараторы.
С середины 50-х годов предприятие
переходит на выпуск в основном обогатительного оборудования и освоения первых
самоходных буровых станков ударного типа БУ-2Б и ударно-канатного бурения БС-1.
В 1955 году завод начинает
экспортировать свое оборудование за рубеж.
В 1957 году завод получает новое название
— Воронежский государственный завод горно-обогатительного оборудования. В 1965
году началось освоение и выпуск новой продукции — шахтных самоходных вагонов и
самоходных буровых станков шарошечного бурения СБШ-250.
В 70-е годы предприятие становится
головным в производственном объединении, которое получает название «Рудгормаш».
Эти годы отмечены освоением и выпуском нового оборудования для шахт —
погрузочно-транспортных машин ПД-5, ПТ-4, ВОМ и др. Продолжается модернизация
буровых станков с учетом требований заказчика, освоен выпуск бурового станка
для термического расширения скважин.
В 80-е годы в эксплуатацию сдаются
новые цехи -
кузнечно-прессовый, сталелитейный, цех гидроцилиндров, открывается производство
пластмассовых изделий.
В 1992 году «Рудгормаш» за
значительный вклад в мировой бизнес, за высокую репутацию, профессионализм,
подтвержденные высококачественной продукцией, награжден престижной наградой —
Аркой Европы «Золотая звезда».
В 1993 году завод получает статус
«Акционерного общества открытого типа по буровому и транспортному
оборудованию», а затем переименовывается в открытое акционерное общество — ОАО
«Рудгормаш».
На базе международного стандарта МС
ИСО 9001 разработана, внедрена, сертифицирована и функционирует система
менеджмента качества. Сертификат выдан в 1998 году немецкой фирмой «TÜV
CERT», имеющей признание и филиалы во всем мире. Это позволило предприятию
участвовать и выиграть тендер Мирового банка на поставку крупной партии буровых
станков на угольные предприятия Индии.
За высокое качество организации
бизнеса предприятие отмечено различными отечественными и зарубежными дипломами
и наградами.
В 2001 году ОАО «Рудгормаш» стало
победителем конкурсной программы Всероссийского инвестиционного форума «Золотой
запас отечества — 2001», и за высокую финансовую эффективность и развитие
экономического потенциала России награждено высшей наградой форума — Гран-при
«Золотое руно».
Основное изделие общества — буровой
станок СБШ-250 — в 2002 году признан Лауреатом конкурса «100 Лучших товаров
России», а вагон шахтный самоходный 5ВС 15М награжден дипломом конкурса.
Сегодня ОАО «Рудгормаш» — современное машиностроительное предприятие с
численностью работающих 3200 человек, которое уверенно смотрит в будущее.
Руководство предприятия постоянно работает над расширением номенклатуры и
повышением качества выпускаемого оборудования, способного максимально возможно
удовлетворять требованиям и ожиданиям потребителей.
Основными потребителями продукции ОАО «Рудгормаш» являются следующие
отрасли:
1) алмазодобывающая (золотодобывающая);
2) добыча руд цветных металлов;
3) добыча минеральных удобрений;
4) угледобыча.
ОАО «Рудгормаш» как лидер по производству горно-шахтного оборудования
предлагает:
·
самоходные буровые станки шарошечные;
·
вагоны самоходные транспортные;
·
машины погрузочно-транспортные;
·
машины для доставки людей и грузов в подземных выработках;
·
грохоты инерционные легкого и тяжелого типа;
·
питатели дисковые и качающиеся;
·
сепараторы магнитные барабанные;
·
сепараторы электромагнитные волновые;
·
запасные части для сельскохозяйственной техники.
Также обогатительное оборудование ОАО «Рудгормаш» используется для
оснащения агломератных и обогатительных фабрик, предприятий металлургии и
черных металлов, цветной металлургии предприятий стекольной, абразивной, огнеупорной
и других отраслей промышленности. Также машины используются для бурения
взрывных скважин, для проходки подземных горных выработок, при разработке и
добыче полезных ископаемых, проведение тоннелей и строительстве других подземных
и наземных сооружений.
Основными характеристиками продукции ОАО «Рудгормаш» являются:
1) высокое качество;
2) использование износостойкого материала;
3) ремонтопригодность;
4) способность к быстрой переналадке.
Конкурентные преимущества продукции предприятия ОАО «Рудгормаш»
представлены в таблице 2.1.
Таблица 2.1. Конкурентные преимущества бурового оборудования марки СБШ
250 ОИНА предприятия ОАО «Рудгормаш».
|
Технический
параметр
|
Конструкция «Рудгормаш»
|
Конструкция конкурентов
|
Польза для потребителей
|
|
Масса,
тонн
|
75
|
93
|
Чем
меньше габариты станка, тем он удобнее в применении
|
|
Производительность,
м/ч
|
19
|
15
|
Высокая
эффективность станка
|
|
Глубина
бурения, м
|
160-200
|
32
|
Станок
платформенного типа с модульной сборкой и быстрой переналадкой
|
|
Регулирующий
клапан
|
Наличие
износостойкого материала
|
Наличие
быстр изнашиваемого материала
|
Увеличение
межремонтного периода
|
|
Подвеска
д/буровых работ
|
Многократное
использование уплотнения при переустановке
|
Невозможность
повторного использования уплотнения при переустановке
|
Уменьшение
расходов при проведении буровых работ
|
Из таблицы 2.1 мы видим, что продукция ОАО «Рудгормаш» обладает наиболее
выгодными характеристиками для потребителя. Буровое оборудование, производимое
ОАО «Рудгормаш» является весьма конкурентоспособным по своим техническим
параметрам, что является предпосылкой появления конкурентоспособных
преимуществ.
2.2.
История и структура сбытовой фирмы
ООО
«Рудгормаш-Промтехкомплект»
В ноябре 1995 года на ОАО «Рудгормаш» был образован отдел маркетинга,
который в последствии трансформировался в службу маркетинга, а в июле 2003 года
прекратил свое существование. Вместо него в настоящее время на предприятии
функционирует сбытовая фирма ООО «Рудгормаш-Промтехкомплект»,
которая находится в подчинении генерального директора ОАО «Рудгормаш». Целью
работы данной фирмы является формирование текущего и среднесрочного прогноза
продаж, координация деятельности всех подразделений и служб в области
производственно-сбытовой политики ОАО «Рудгормаш».
Основными задачами, поставленными руководством перед ООО «Рудгормаш-Промтехкомплект» являются:
1.
Загрузка производства ОАО «Рудгормаш» на текущий период на 1,5-2 года вперед;
2.
Обеспечение производства финансовыми ресурсами;
3.
Построение льготного финансирования для производства (оперативный
финансовый лизинг);
4.
Оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой
деятельности предприятия и факторов на них влияющих;
5.
Разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение
ситуационного рыночного анализа;
6.
Выработка целей и стратегии рыночной деятельности на внутренних и
внешних рынках в целом и в отношении отдельных видов продукции относительно
продуктовой и ценовой политики, выбор рациональных каналов товаропродвижения и
методов продвижения продукции;
7.
Предоставление руководству ООО «Рудгормаш-Промтехкомплект»
максимально полной информации для принятия стратегических и оперативных решений;
8.
Создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы;
9.
Сервисное обслуживание продукции ОАО «Рудгормаш».
Кроме того, сбытовая фирма призвана выполнять ряд важных функций, среди
которых:
1) Ценообразование и реклама (мониторинг поставщиков и рынков товарных
материальных ценностей, контроль цен на закупку товарных материальных ценностей,
организация единой рекламной политики компании и проведение рекламных
мероприятий, администрирование сайта и ведение базы данных «Поставщики»);
2) Аналитическая работа (анализ продаж, конкурентов, рыночных цен, а также
отраслевой анализ, прогноз продаж и изучение потребности рынка в новой
технике);
3) Региональные исследования (прогноз, предложения по продвижению продукции
в регионе и проведение рекламных кампаний, а также изучение рынка, поиск новых
предприятий горнодобывающей промышленности и иных потенциальных потребителей,
анализ эффективности каналов сбыта в регионе);
4) Сервисное обслуживание (сервисное обслуживание в течение гарантийного
и послегарантийного периода, обучение обслуживающего персонала устройству,
правилам и нормам технической эксплуатации, наладке и обслуживанию оборудования,
выпускаемого ОАО «Рудгормаш»).
Оргструктура сбытовой фирмы ООО «Рудгормаш-Промтехкомплект»
является функциональной и выглядит следующим образом (рис. 1):
Рисунок 1. Организационная структура сбытовой фирмы
Таким образом, мы видим, что наивысшим звеном организационной структуры
сбытовой фирмы является генеральный директор ООО «Рудгормаш-Промтехкомплект», которому подчиняются
директор по продажам, директор по маркетингу, офис-менеджер, финансовый
директор, главный бухгалтер, юрист. Директору по маркетингу подчиняются:
- три старших менеджера по
продажам в регионе,
- старший менеджер по продажам на
ближнем и дальнем зарубежье,
- старший менеджер по отгрузке
продукции;
- старший менеджер по связям с
производством.
Им в свою очередь подчиняются отделы по продажам в регионе, по продажам
на ближнем и дальнем зарубежье, по отгрузке продукции, по связям с производством,
в состав которых входит ряд специалистов.
Директору по продажам подчиняются:
- старший менеджер по
ценообразованию и рекламе,
- старший менеджер по
региональным исследованиям,
- старший менеджер по сервисному
обслуживанию;
- старший менеджер по
аналитическому обслуживанию.
Им в свою очередь подчиняются отделы по ценообразованию и рекламе, по
региональным исследованиям, по сервисному обслуживанию, по аналитическому
обслуживанию, в состав которых входит ряд специалистов.
Должности сотрудников, входящих в состав отдела рекламы и выполняемые ими
обязанности приведены в таблице 2.2.
Таблица 2.2. Организация рекламной деятельности.
|
Должность
|
Обязанность
|
|
Специалист по работе с
клиентами
|
Осуществляет работу с
клиентами
|
|
Служба создания рекламы
|
Создает рекламное обращение
|
|
Медиагруппа
|
Отвечает за выбор каналов
распространения информации и носителей рекламы
Работает со СМИ
|
|
Производственная группа
|
Производит рекламные
объявления
|
|
Группа подготовки
материалов
|
Стимулирует сбыт по
средствам рекламы
|
|
Группа планирования
|
Координирует работу
сотрудников
|
Таким образом, отдел рекламы занимается подготовкой рекламных материалов
и различных рекламных мероприятий, предназначенных для стимулирования сбыта.
2.3.
Анализ и оценка эффективности рекламной деятельности на
предприятии
ОАО «Рудгормаш».
Для анализа и оценки эффективности рекламной деятельности на предприятии
ОАО «Рудгормаш» необходимо изучить план рекламной кампании предприятия за 2002
год. Планирование рекламной кампании промышленного предприятия проводится в
четыре этапа.
На первом этапе планирования определяется перечень товаров, которым необходима
реклама. Такими товарами в нашем случае выступает бурового оборудования,
производимого предприятием ОАО «Рудгормаш».
На втором этапе планирования рекламной деятельности происходит постановка
целей.
Основными целями ОАО «Рудгормаш» являются:
1) увеличение объемов продаж продукции;
2) участие в инвестиционных проектах;
3) освоение новых рынков с выходом на международную арену.
Для этого нужно выявить, какие регионы не охвачены или мало охвачены
информацией о деятельности ОАО «Рудгормаш». Также необходимо представить
покупателю возможности для дополнительного изучения товара и различными
методами стимулировать сбыт продукции ОАО «Рудгормаш».
Поставлена стратегическая задача — стать главным производителем буровых
станков.
Косвенной целью ОАО «Ругормаш» является: «создание образа» продукции и
этим нейтрализовать притязание конкурентов. Для этого необходимо добиться
доверия к рекламной информации о продукции и услугах публикуемой в различных
источниках; создать «репутационную основу» для ввода на рынок новых технологий;
удержать старых заказчиков (возможно заключение договоров на выгодных условиях
для обеих сторон); сделать случайных заказчиков своими постоянными клиентами.
ОАО "Рудгормаш" проводит ряд исследовательских работ, которые
позволят выявления потенциал предприятия и подготовить план реализации этих
целей.
Основные направления исследования рекламной деятельности на ОАО "Рудгормаш"
включают:
- изучение рынка продукции;
- определение потенциальных
заказчиков;
- выделение сегментов
потенциальных заказчиков и определение характеристик сегментов;
- нахождение специфических
качеств продукции и услуг;
- составление текста рекламы;
- выделение положительных отличий
продукции и услуг от аналогичной продукции конкурентов;
- анализ имеющихся в распоряжении
методов коммуникации с точки зрения их эффективности в достижении целей
рекламной компании;
- определение альтернативных
вариантов рекламной компании.
Недостаток ОАО "Рудгормаш" при исследовании рекламной
деятельности заключается в отсутствии точно сформированной стратегии рекламных
исследований. Не прослеживается и не оценивается эффективность рекламной
деятельности.
На третьем этапе определяются
реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. При
составлении бюджета необходимо проведение анализа ресурсов, в том числе и
финансовых.
Судя по всему, при расчете рекламного бюджета, ОАО «Рудгормаш» пользуется
методом от наличных средств, при котором выделяется та сумма средств на
продвижение продукции, какую они могут себе позволить. А также методом расчета
в процентах к сумме от продаж, где ОАО «Рудгормаш» составляет бюджет рекламы в
определенном процентном отношении к текущей и предполагаемой выручке. Исходя из
этого, можно сказать, что отсутствие формирования строго определенного бюджета
на рекламу является недостатком при планировании рекламной деятельности.
Затраты не фиксируются и выделение
средств на рекламу происходит беспорядочно. Результатом этого становится
проблема выбора наиболее оптимального средства распространения рекламы на рынке,
что приводит к снижению эффективности проводимых рекламных мероприятий.
Рассмотрим план рекламной
кампании ОАО «Рудгормаш» за 2002 год. (таблицы 1-5).
Таблица 1. Затраты на изготовление печатных рекламных материалов.
|
Наименование
работ
|
Количество
экземпляров, шт
|
Стоимость, руб.
|
|
Выставочный стенд
|
-
|
20000
|
|
Наружная реклама
|
-
|
180000
|
|
Календари малые
|
7000
|
20000
|
|
Календари-домики
|
1000
|
50000
|
|
Рекламные листовки
|
12000
|
90000
|
|
Итого:
|
-
|
360000
|
Таблица 2. Затраты на публикации в специализированных изданиях.
|
Наименование издания
и
вид рекламы
|
Регулярность
выхода
|
Тираж, экз.
|
Стоимость,
руб.
|
|
«Уголь»
|
еженедельно
|
75000
|
25000
|
|
«Горный журнал»
|
2 раза в месяц
|
80000
|
30000
|
|
«Агро-информ»
|
2 раза в месяц
|
35000
|
25000
|
|
«Горная промышленность»
|
еженедельно
|
82000
|
20000
|
|
«Агробизнесс»
|
2 раза в месяц
|
30000
|
15000
|
|
«Вся республика»
|
1 раз в месяц
|
20000
|
10000
|
|
«Кузбасс»
|
1 раз в месяц
|
20000
|
15000
|
|
Рекламные статьи
|
-
|
2 шт.
|
35000
|
|
Реклама разовых заказов
|
-
|
-
|
25000
|
|
Итого:
|
-
|
-
|
200000
|
Таблица 3. Затраты на участие в выставках.
|
Наименование
мероприятия
|
Затраты на
проведение, руб.
|
Согласно заключенных
на выставках договоренностей продано на 01.07.2003, руб.
|
|
Воронежская промыш. выставка
|
8962
|
0
|
|
Конференция «Золото 2002»
|
156459
|
5252012
|
|
«Индустрия Севера» г. Норильск
|
49520
|
0
|
|
«MINTEK
2002»
|
110750
|
16631843
|
|
«MINTEK
2002» г. Усть-Каменогорск
|
118663
|
4577867
|
|
«Экспо-Уголь» г. Кемерово
|
224460
|
401214
|
|
«KAZMIN
2002» г. Алматы
|
31186
|
0
|
|
Итого:
|
700000
|
26864941
|
Таблица 4: Затраты на сувенирную продукцию.
|
Наименование
|
Количество, шт.
|
Стоимость, руб.
|
|
Ручки на англ. и рус. языке
|
по 1000
|
24000
|
|
Брелоки на рус. языке
|
1000
|
25000
|
|
Футболки на англ. и рус. языке
|
по 100
|
20000
|
|
Бейсболки на англ. и рус. языке
|
по 100
|
16000
|
|
Резерв
|
-
|
15000
|
|
Итого:
|
-
|
100000
|
Таблица 5: Распределение бюджета на рекламу ОАО «Рудгормаш» за 2002 год
методом целей и задач.
|
Наименование
рекламного воздействия
|
Стоимость, руб.
|
Удельный вес, %
|
|
Изготовление печатных рекламных
материалов
|
360000
|
16,6
|
|
Публикации в специализированных
изданиях
|
200000
|
9,2
|
|
Участие в выставках
|
700000
|
32,2
|
|
Командировки
|
800000
|
36,9
|
|
Сувенирная продукция
|
100000
|
4,6
|
|
Прочие расходы
|
10000
|
0,5
|
|
Итого:
|
2170000
|
100,0
|
На четвертом этапе планирования
производится окончательное согласование потребностей в рекламе с реальными возможностями
на определенный период (квартал, год). ОАО «Рудгормаш» планирует свою
деятельность на год.
Изучив структуру рекламного бюджета
предприятия ОАО «Рудгормаш», мы пришли к выводу, что основная часть затрат
приходится на проведение выставок и связанных с ними командировочных расходов.
Для промышленного предприятия проведение выставок играет важную роль, так как
производителю предоставляется уникальный шанс напрямую пообщаться с большим
количеством конечных покупателей. Беседы проходят в спокойном неофициальном
ключе, под рукой имеются дисплеи, видеотехника и прочие вспомогательные
материалы, которые могут понадобиться в ходе пояснений и описаний. Таким
образом, выставки обеспечивают вступление в тесный контакт со своими рынками.
Результатом таких мероприятий является заключение договоров с различными
фирмами-покупателями.
Несмотря на значительные затраты,
связанные с организацией специализированных выставок, эффективность этих
мероприятий, как правило, высока, особенно в сочетании с комплексом сопутствующих
рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением
пресс-конференций, «круглых столов», встреч со специалистами и т.п.)
Целесообразность приоритетного выделения
средств на проведение выставок по ОАО «Рудгормаш» подтверждается расчетами, проведенными
по формуле 3 на основе данных, полученных на предприятии:
= 186,8
%,
где прибыль, полученная в результате проведения
рекламы, определяется следующим образом:
1) Определяется выручка от реализации
продукции по заключенным на выставках 2002 года договорам (без учета НДС): В
= 26864941/1,2 = 22387451 руб.
2) Определяется прибыль, полученная от
проведения выставок (с учетом нормы рентабельности НР = 12,52
%): П = 22387451*12,52/100 = 2802909 руб.
Используя полученные на предприятии данные
о планируемом и фактическом изменении объема прибыли за период действия
рекламы, рассчитаем общую экономическую эффективность рекламной кампании
методом целевых альтернатив по формуле 4:
= 80,2 %
Анализ показал, что эффективность
рекламной кампании на предприятии ОАО «Рудгормаш» невысока. Для изменения
сложившейся ситуации необходимо сократить долю прочих расходов, увеличив при
этом долю затрат на проведение выставок, т. к. рентабельность этого средства
рекламы достаточно высока.
3.
Рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности на предприятии и
перспективные направления ее развития.
3.1.
Совершенствование организации рекламных кампаний на предприятии.
Для повышения эффективности рекламных кампаний, проводимых на предприятии,
необходимо:
1) целенаправленно проводить работу по поддержанию благоприятного имиджа
ОАО «Рудгормаш». Для этого целесообразно заниматься проведением различных
мероприятий в области паблик рилэйшнз (ПР). Очень важно четко определить цель
мероприятия и средства достижения этой цели. Следует стремиться к тому, чтобы
мероприятия получили широкий общественный резонанс, а информация о них была
широко распространена средствами массовой информации и различными другими
путями.
Для эффективно проведения мероприятий ПР необходимо тщательно готовиться.
Для этого составляется полный сценарий с указанием последовательности всех
этапов. А также подробной программы. Заранее должны быть подготовлены и изданы
соответствующие печатные материалы: проспекты, пресс-релизы, каталоги и т.д.
Для участия в мероприятии определяется круг приглашенных. Им рассылаются
специальные приглашения с программой, где указывается место, время и прочая
информация о проведении мероприятия.
Основными мероприятиями предприятия в области ПР являются следующие:
презентации, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, приемы.
2) расширить географию международных выставок как общеотраслевых, где
представляют изделия и продукцию самых различных отраслей экономики, так и
специализированных, на которых демонстрируют экспонаты одной или нескольких
смежных или взаимно дополняющих отраслей. Это позволит увеличить число
потенциальных покупателей продукции предприятия.
3) выделить в структуре ООО «Промтехкомплект-Рудгормаш» специалиста, занимающегося расчетами и отслеживанием
эффективности проводимых рекламных кампаний. Это необходимо по многим причинам
— учитывая огромную стоимость рекламы и целенаправленную политику фирмы на
дальнейшее развитие. Кроме того, такой специалист будет решать отдельные
конкретные задачи и акцентировать внимание на главных направлениях по сравнению
с остальными. Это позволит изучить влияние рекламы на изменение следующих
параметров:
- количество новых покупателей;
- количество всех покупателей;
- количество счетов;
- сумму продаж для
производственных предприятий.
Помимо этих параметров будут определены другие, которые для конкретных
случаев могут давать большую точность определения эффективности, лучшую
чувствительность по отношению к малым изменениям объема рекламы или же более
оперативно и быстро реагировать на эти изменения. К ним относятся новые
клиенты, привлеченные только под влиянием конкретного вида рекламы в периодической
печати и под влиянием конкретных разновидностей наружной рекламы; а также все
остальные клиенты, как новые, так и постоянные. Необходимость применения такого
многообразия параметров состоит в удобстве определения эффективности для
конкретных специфических случаев.
3.2.
Перспективные направления рекламной деятельности и их
эффективность.
В настоящее время перспективным направление рекламной деятельности ОАО
«Рудгормаш» является директ-маркетинг, т. к. с его помощью можно соединить
в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому
отдельному потребителю.
Директ-маркетинг — это метод маркетинга, который использует все
средства рекламы и все каналы их распространения.
Суть директ-маркетинга заключается в установлении долгосрочного взаимовыгодного
и развивающегося партнерства между производителем и персонально известным
потребителем.
Традиционно для нахождения целевых групп, подвергающихся рекламному
воздействию, используется метод сегментации — выделения потребителей со
сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими
одинаковые потребности. При директ-маркетинге — наоборот, сначала определяются
потребности (иногда весьма специфические), а затем формируют группы из
соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в
рекламном процессе в идентифицированную обратную связь. В результате устанавливаются
основанные на взаимном интересе двусторонние коммуникации. Потребитель получает
лучшее обслуживание и товары, обладающие нужными ему свойствами, производитель
— большую прибыльность своих операций и повышение отдачи от средств,
ассигнованных на рекламу.
Персональное выделение отдельных перспективных покупателей от общей массы
осуществляется созданием банка данных, являющегося необходимым условием
осуществления директ-маркетинга. С помощью банка данных производитель вступает
в обоснованные персональные деловые коммуникации с покупателями и деловыми
партнерами. При этом учитывается психология межличностного общения, а занятая
“ниша” блокируется от проникновения конкурентов.
В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями
с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность
вложенных в них средств. В этом заключается основное преимущество и отличие
директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.
Также особое внимание стоит уделить такому средству рекламы, как директ-мейл.
Применение данного средства рекламы на предприятии обусловлено тем, что
результаты прямой почтовой рекламы особенно эффективны для организации сбыта
специфических видов промышленной продукции и оборудования, решения о закупке
которых принимаются сравнительно небольшой группой специалистов различных отраслей
народного хозяйства.
Директ-мейл представляет собой рассылку рекламных сообщений (в
том числе и персонализированных) в адреса определенной группы лиц-потребителей
или возможных деловых партнеров.
Значительное преимущество прямой почтовой
рекламы заключается в том, что она является чрезвычайно эффективным средством,
обеспечивающим целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей.
Основные отличительные черты директ-мейла:
·
избирательность в отношении
аудитории, т. е. потенциальных покупателей;
·
возможность выбрать для рекламы
товара (услуг) определенный территориальный район (регион);
·
прямая почтовая реклама считается
одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности.
Прямая почтовая реклама может представлять
собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем
или же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда с типовым
сопроводительным письмом).
Рекламно-информационные письма необходимо печатать и тиражировать на фирменных
бланках ОАО «Рудгормаш». Текст таких писем будет содержать подробную информацию
о достоинствах и преимуществах предлагаемой продукции и конкретные коммерческие
предложения по продаже или сотрудничеству. Также, такие письма могут содержать
сведения о ценах, сроках и условиях поставки, платежа и т. п.
Подготовленные рекламно-информационные
письма целесообразно рассылать потенциальным потребителям или деловым партнерам
по адресам, массив которых специально формируется в соответствии с целями и
задачами каждой конкретной рекламной акции.
Целевая рассылка печатных рекламных
материалов может осуществляться по
такому же принципу самостоятельно отделом маркетинга ООО «Промтехкомплект-Рудгормаш», в
функции которого входит не только организация рассылки материалов по адресам,
представленным заказчиком, но и формирование необходимого массива адресов.
При организации прямой почтовой рекламы к
различным печатным материалам необходимо прикладывать возвратные купоны,
бланки-заказы с гарантией оплаты и т. п.
При составлении текста прямой рекламы
стоит учитывать, что по стилевым особенностям он ничем не отличается от прочих
средств рекламы. Однако тексты прямой рекламы могут быть поданы в бесчисленном
разнообразии физических форм. В данном случае размеры, форма, шрифтовое
оформление, цвет и иллюстрация не столь предопределены, как в других средствах
рекламы, а поэтому их сочетание необходимо устанавливать в каждом конкретном
случае непосредственно самим рекламодателем. Целесообразно в прямой рекламе
использовать письма, листовки, проспекты, буклеты, каталоги, почтовые открытки,
приглашения, программы, плакаты, календари, печатные сувениры, визитные
карточки, бланк-заказы, прейскуранты (прайс-листы), торговые справочники.
Высокая эффективность использования прямой
почтовой рекламы будет достигнута только при условии наличия у отдела
маркетинга ООО «Промтехкомплект-Рудгормаш»
собственной базы адресов. Для того, чтобы
охватить действительно потенциальных, а не воображаемых покупателей, сократив
при этом непроизводительную долю рассылки до минимума, ему следует начинать с
тщательно составленного адресного списка с использованием различных источников.
Это могут быть собственные адресные списки или приобретенные у специализированных
фирм, торгующих ими.
Создание собственного списка — работа,
требующая исключительной тщательности. Прежде всего, для этой цели нужен хорошо
подготовленный специалист, который умеет разбираться в справочниках и отыскивать
в них только интересующих рекламодателя потенциальных покупателей.
Поддержание списков в рабочем состоянии —
занятие дорогое, трудоемкое и непрерывное. Предприятия терпят крах, сливаются,
меняют названия и местопребывание. Сводить к минимуму непроизводительную
рассылку помогает лишь постоянное обновление списков. Поддерживать списки в
рабочем состоянии помогает сверка самой свежей адресной информации с
возвращенными почтой отправлениями.
В последние годы задача обновления списков
в огромной степени облегчилась за счет применения ЭВМ, которые обеспечивают
большую избирательность при выборе целевых групп и персонализации торговых
обращений.
При использовании прямой почтовой рекламы
следует иметь в виду, что при составлении смет на рассылку рекламы необходимо
принимать во внимание рост почтовых тарифов, а также вызванное инфляцией общее
повышение цен на рабочую силу, материалы и печать.
Таким образом, так как предприятие ОАО «Рудгормаш» быстро развивается и
постоянно находится в условиях жесткой конкуренции, то в ближайшее время она
будет вынуждена пойти на усиление маркетинговой деятельности. Тогда можно будет
обратиться к новому направлению маркетинговой деятельности — директ-маркетингу.
Заключение
В настоящее время в отечественном бизнесе все ещё наблюдается пренебрежение
рекламой, которое чаще всего объясняется тем, что определить реальную
эффективность рекламной деятельности, выраженную в конкретных цифрах, очень
сложно, а порой практически невозможно. Причина этого заключается в том, что
действие рекламы растягивается во времени. Кроме того, рост товарооборота
нередко вызывается нерекламными факторами.
Однако, существует несколько методов расчета экономической эффективности
рекламы, которые позволяют достаточно точно оценить результат рекламных мероприятий.
Правильно организованная и хорошо спланированная рекламная деятельность
торговой фирмы может значительно повысить товарооборот, а, следовательно, и
прибыль.
Список
использованной литературы
1. О рекламе: Федеральный закон РФ № 108-ФЗ. Принят Государственной Думой
14 июня 1995 года.
2. Уэлле У., Бернет Дж., Морнарти С. Реклама: принципы и практика / Пер.
с англ. под ред. С.Г. Божук. - СПб:
Питер, 2001. - 800 с.: ил. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»);
3. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная
деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 6-е изд., перераб. и доп. -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков
и Кº», 2003. - 364 с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс.
Плюс», ноябрь 1995. - 702 с.
5. Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу / Пер. с англ. под ред. Н.Н.
Пашской. - СПб.: Издательский дом
«Нева», М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест»,
2003. - 256 с.
6. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации,
- М.: «Рус Партнер Лтд», 1994. - 248 с.
7. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика, - Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2001. - 320 с.: цв. ил.
8. Воронин С.И. Маркетинг: Учеб. пособие. Воронеж: Изд-во ВГТУ,
2000. - 110 с.
9. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М.:1996. -
314 с.
10. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. - СПб.: ТОО «Триз-шанс», - 1998. - 268 с.
11. Башев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Башев, В.М. Тарасевич,
Х. Анн. Под общ. ред. Г.Л. Башева. -
2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЗАО
«Изд-во экономика», 2001. - 427 с.
12. Матанцев А.В., Сурыгина И.Ю. «Эффективность рекламы при осуществлении
активных продаж», - // «Маркетинг в России
и за рубежом», 2002, № 5,
с. 42-53.
13. Казуров А.В. «Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее экономического
(товарного) эффекта», - // «Маркетинг в
России и за рубежом», 2003, № 2, с. 68-79.
14. Оганесян А.С. «Анализ и управление эффективностью рекламы», - // «Маркетинг в России и за рубежом», 2003,
№ 3., с. 79-89.