Тема: Повышение эффективности управления продажами

• Вид работы:
  Отчет по практике по теме: Повышение эффективности управления продажами
• Предмет:
  Другое
• Когда добавили:
  21.03.2012 10:20:26
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:

  Содержание

  
  

  Введение…………………………………………………………………………….2

  Глава 1. Теоретические основы управления продажами…………………………5

  1.1. Сущность и задачи управления продажами………………………..................5

  1.2. Этапы процесса продаж………………………………………………………..8

  1.3. Ассортиментная политика предприятия............................................................19

  Глава 2. Повышение эффективности управления продажами (на примере сети

   магазинов женской одежды «WoolStreet»)……………………………..……….23

  2.1. Проведение маркетинговых исследований рынка………………………..23

  2.2. Использование технологий  мерчендайзинга……………………………….33

  2.3. Формирование товарного портфеля…………………………………………34

  Заключение………………………………………………………………………...38

  Список использованной литературы……………………………………………..40

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Введение

   Торговля является одной из важнейших отраслей народного хозяйства, по­скольку она обеспечивает обращение товаров, их движение из сферы произ­вод­ства в сферу потребления. Экономическая деятельность в условиях рыноч­ных от­ношений, ужесточение конкурентной борьбы и иные причины требуют постоян­ного совершенствования методов планирования и управления прода­жами товаров на предприятиях торговли.

           Одежда обладает одной отличительной особенностью от многих других объ­ектов современного рынка. Жесткая конкуренция продавцов одежды, и тот факт, что мы живем во время стремительного развития технологий в сфере ин­ду­стрии одежды, приводят к тому, что период морального старения той или иной вещи протекает значительно быстрее, чем периоды старения у какой-либо тех­ники.

           Сетевая торговля одеждой росла в России быстро - на 20–25% в год. В по­следние годы по количеству торговых метров на душу населения мы стреми­тельно приближались к показателям западных стран.

  Впрочем, рост издержек у одежных ритейлеров начался задолго до кризиса. У компаний в среднем сегменте, работающих на европейских тканях и фурни­туре, - из-за росшего евро; у более доступных сетей - из-за удорожания труда в Китае. Кроме того, многие одежные компании в последние годы плыли по те­чению - пользовались высокой динамикой рынка, не задумываясь об эффектив­ности: от­крывали магазины в случайных местах, не работали над ассортимен­том и мерчен­дайзингом.

   После ежегодного роста розничной торговли на 20-25% в России начался спад потребления. И, судя по всему, это не просто кратковременные последст­вия шоковой реакции на экономическую ситуацию. Кризис серьезно повлиял на поку­пательскую психологию заставив задуматься о разумности траты денег даже тех, кто пока не ощутил уменьшения доходов. Поэтому сегодняшняя бра­вада некото­рых розничных сетей одежды на тему растущих продаж, несмотря на кризис, – это нечто вроде «умирать, так с музыкой».

   Все коммерческие успехи - это лишь следствие, а не цель. Только те кампа­нии, что живут идеей и ценностями человека добиваются долговременного ус­пеха по жизни. Идея нашей кампании сделать счастливой и жизнерадостной обычную российскую женщину с детьми, семьей и работой. Ей бывает порой сложно найти себе одежду в мире одежды для богемных девушек, гламурных людей и бизнес – леди. Так получилось, что про настоящую женщину – маму, жену, труженицу в модном мире просто забыли. Главной целью персонала ма­газинов, является соз­дание уютной обстановки, персональный подход к каж­дому покупателю, качест­венное и внимательное обслуживание, рост количе­ства постоянных покупателей.

    Для того чтобы более эффективно управлять продажами на рынке жен­ской одежды, необходимо знать и применять правила этапов процесса продаж, основ мерчандайзинга, следовать тенденциям моды в индустрии женской оде­жды. Раз­вивать ассортимент для женщин, актуальность дизайна и снижение доли повто­ров, повышение качества изделий. Изучать информационную базу о потребностях в товаре и наличии его на складе, контролировать и управлять то­варными запа­сами, иметь информацию о конкурентах, и в том числе об их фи­нансовом поло­жении, постоянно отслеживать и учитывать ее при принятии ре­шения.

   Перечисленными факторами обусловлена актуальность проблем управле­ния процессом продаж на предприятии. Однако в современной экономической ли­тературе уделяется недостаточно внимания этой

  важной теме, что свидетельствует о новизне исследований, проводимых в рам­ках данной дипломной работы.

           Целью данной работы является изучение системы управления эффектив­ным процессом продаж. Для достижения поставленной цели в работе необхо­димо изу­чить и выявить ряд задач:

   - изучить сущность и принципы управления и этапов процесса продаж;

   - определить направления ассортиментной политики предприятия;

   Предмет исследования - экономические отношения, связанные с производ­ством и продажей товаров.

   Теоретической основой данной работы являются труды современных эко­номистов, по изучаемым вопросам, учебники, учебные и методические пособия по маркетингу, мерчендайзингу, публикации в периодической печати.

   

  Глава 1. Теоретические основы управления продажами

   1.1. Сущность и принципы управления продажами

           В литературе организация и управление продажами понимается как подбор менеджеров по продажам и их обучение, организация работы отдела продаж, ор­ганизация документооборота и взаимодействия между практически всеми подраз­делениями, принимающими участие в обслуживании клиентов[1]. Таким образом, под управлением продажами можно понимать функцию торговой ор­ганизации, ориентированную либо на сохранение ее качества в условиях изме­нения внешней среды, либо на достижение определенной цели.

           Управление продажами может осуществляться с использованием оптимиза­ционного или директивного принципов. Первый из них основан на том, что ком­плекс воздействий на организацию в целом и каналы сбыта в част­ности направлен на достижение экстремально возможного значения выбран­ного показателя про­даж в конкретных условиях. При этом наиболее рацио­нально используются при­влекаемые ресурсы и осуществляются организацион­ные усилия.

   Директивный принцип управления отличается заранее устанавливаемой системой конкретных значений показателей, которых необходимо достигнуть. Типичный пример - указание «Увеличить объем продаж на 50 (100, 200...)%». Реализация на практике директивного принципа управления приводит к тому, что требуемое значение показателя либо не достигается ни при каких условиях, либо оно выпол­няется. В одном случае впустую затрачиваются средства, силы и время, в другом - имеющийся потенциал обычно используется не полностью. Ситуация усугубля­ется, когда директивно определяется не один показатель, а несколько. Таким обра­зом, прежде чем устанавливать показатель продаж и добиваться его исполнения, необходимо оценить его оп­тимальное значение.

   Успешная деятельность любой торговой организации обеспечивается реа­лизацией комплекса мероприятий организационно-технического, экономиче­ского и правового характера. Важное место при этом занимает выработка обос­нованных управленческих решений. К актуальной задаче их совершенствова­ния относится необходимость максимально полного учета факторов, влияющих на показатели продаж. При этом часто бывает справедлив принцип Парето, со­гласно которому при анализе системы существенны лишь некоторые факторы из всех, причем 20% факторов определяют 80% свойств системы.[2]

   С точки зрения менеджмента все факторы разделяются на две группы. Те из них, которые разумными усилиями организации могут быть изменены в не­обхо­димую для нее сторону или, если это требуется, сохранены на нужном уровне, яв­ляются управляемыми. В другую группу входят остальные факторы, на которые субъект рынка воздействовать не может, но их необходимо учиты­вать при плани­ровании, управлении и прогнозировании. Совокупность выбран­ных факторов должна удовлетворять условиям взаимной совместимости, т.е. она не должна со­держать противоречивых и взаимоисключающих компонен­тов.

   Причинно-следственная связь между факторами, показателями и крите­риями продаж приведена на рисунке 1.1.

             Рисунок 1.1. Связь между факторами, показателями и критериями продаж

  
  

  Таким образом, факторы можно рассматривать как причину изменения по­казателей продаж. При этом статистические данные отражают их структуру и численные значения.

           На предприятиях торговли производятся различные операции, связанные с доведением товаров непосредственно до населения. При этом выполняются опре­деленные торговые (коммерческие) и технологические функции. К основ­ным тор­говым функциям следует отнести:

           - изучение покупательского спроса на товары;

  - формирование ассортимента товаров;

  - организация закупок и завоза товаров;

  - оказание торговых услуг покупателям;

  - рекламирование товаров и услуг.[3]

           Технологический процесс, включает в себя совокупность последова­тельно взаимосвязанных способов, приемов и трудовых операций, направлен­ных на со­хранение потребительских свойств товаров и ускорения доведения товаров до торговой сети и потребителей. Технологический процесс обеспечи­вает обработку потоков, начиная с поступления товаров в магазин и кончая полной подготовкой их к продаже. Технологический процесс включает такие операции, как приемка товаров по количеству и качеству, хранение, фасовка и упаковка товаров, их пе­ремещение и выкладка в торговых залах и др.

           Важно различать технологический и торговый процессы. Торговый про­цесс обеспечивает смену форм стоимости. Особенность этого процесса заклю­чается в том, что предметом труда здесь являются не только товары, но и поку­патели. Ра­ботники магазинов осуществляют продажу товаров и обслуживание покупателей, а покупатели участвуют в торговом процессе.

           Основными задачами организации этих процессов в торговых предпри­ятиях являются:

  1) Обеспечение комплексного подхода к выработке оптимальных вариан­тов продажи товаров.

  2) Обеспечение наилучших условий выбора товаров, экономия времени по­ку­пателей, высокий уровень торгового обслуживания.

  3) Достижение оптимальной экономической эффективности технологиче­ского процесса путем ускорения оборачиваемости товаров, эконо­мии труда, роста его производительности, снижения издержек обращения.[4]

  Эти задачи определяют динамичность торгового и технологического про­цесса.

           Информационное взаимодействие - это кровеносная система в теле совре­менной компании. Для эффективного управления продажами основными под­раз­делениями, между которыми следует в первую очередь налаживать инфор­маци­онное взаимодействие, являются маркетинг, отдел продаж, закупки, склад­ское хо­зяйство, финансы, бухгалтерия. Это взаимодействие материализуется в виде до­кументооборота - скрупулезной работы по разработке и внедрению удобных для сотрудников форм для внесения данных как цифрового, так и тек­стового харак­тера. Система документооборота должна встраиваться в единую базу данных компании. В функциональном плане документооборот охватывает все сферы биз­неса компании - начиная от заказа товаров до выписки счета на оплату с регистра­цией основных данных о клиенте. Пренебрежение системой документооборота или отнесение его к разряду бюрократических бумажек при­ведет к невозможно­сти организовать достоверный управленческий учет, к ог­ромным затратам вре­мени сотрудников на получение и ручную обработку ин­формации, которую рано или поздно все равно придется добывать и анализиро­вать.

           Таким образом, управление продажами в организациях розничной тор­говли направлено на увеличение объема товарооборота и получение при этом макси­мальной прибыли.

  
  

                                                    1.2. Этапы процесса продаж

  
  

   Продажа – это ряд последовательных действий, совершаемых продавцом с целью убеждения покупателя в необходимости приобретения товара.

   1) Установление контакта     

   Первый и один из самых важных этапов. Странно иногда бывает, люди мо­гут случайно обменяться между собой только взглядами, и кажется, что и не было общения между ними, а у каждого из них появляется чувство тепла или прохлады друг к другу.

   Контакт происходит до произнесения первого слова. Первое с чего начи­на­ется успешный новый контакт – это позитивное излучение. Сначала проис­ходит первое прикосновение друг друга излучением, потом взглядом. Потом улыбкой. Потом словом.

   Первое впечатление о вас клиент формирует в первые 30 секунд. Прода­вец должен понравиться с первого взгляда – это тоже важная часть профессии. Глав­ная установка – всем своим видом, словами завоевать доверие клиента, так как до­верие фундамент отношений.

   Чтобы нравиться и вызывать доверие, продавец должен восприниматься как искренний, честный и надежный человек. Надо быть естественным и сво­бод­ным в проявлении позитивных эмоций. Воспринимать каждую новую встречу как возможность расширить свои знания о мире, о человеческой при­роде, о чем-то непременно новом, что обогащает нашу жизнь.

   Полезно и познавательно понаблюдать, как люди проявляют эмоции, ка­кими жестами выражают свои чувства. Познавая других, мы познаем себя, и на­оборот. Наблюдения за другими обогащают нас примерами поведения, моде­лями отношений к себе и окружающим. Нам симпатичны те, кто на нас чем-то похож. Наблюдение помогает «настроиться» на своего собеседника, немного стать им, как бы отражая его настроение и форму общения, что поможет понять его истин­ные намерения. И обязательно наступит момент, когда можно начи­нать вести бе­седу, направлять ее ход в полезном и нужном направлении и для клиента, и для продавца. Визит покупателя уже предполагает, что он нужда­ется в компетенции продавца. Если продавец будет симпатичен покупателю, то он доверится профес­сиональному ведению.

  Общение между продавцом и клиентом происходит по трем основным ка­налам:

  - Визуальный - внешний вид, одежда, прическа.

  - Невербальный – воздействие, оказываемое внешними компонентами пове­дения: движениями, взглядами, выражением лица, манерой поведения.

  - Вербальный – воздействие, определяемое значением слов, оказываемое тембром голоса, мелодичностью и ритмикой.[5]

  Визуальный - имидж продавца имеет очень большое значение для поку­па­теля, стиль, корректность и обходительность..Чем презентабельнее выглядит про­давец, тем больше лоска будет в профессиональном образе. Своим ухо­женным и привлекательным видом продавец побуждает людей делать им ком­плименты, ко­торые «заряжают» в течение дня. Комплименты дают ощущение, что мы симпа­тичны людям. Для людей, которые работают в сфере обслужива­ния, необходимо желание и умение нравиться другим. Это обязательное каче­ство для того, чтобы быть успешным в профессии.

  Невербальный - для процесса продаж зрительные ощущения важнее всего. Продавец следит за выражением лица покупателя, «языком» его тела, его реак­циями на предложения. Поэтому крайне необходимо тренировать наблюда­тель­ность. В свою очередь покупатель считывает сигналы, исходящие от про­давца. Приветствуя приближающегося покупателя поворотом головы или лег­кой нена­вязчивой улыбкой, продавец демонстрирует интерес к нему и к своей работе. Рас­правленная спина говорит об уверенности, взгляд в глаза – об ис­кренности. И на­оборот, если сутулится и не смотреть в глаза. То создается ат­мосфера недоверия, это существенно снижает шансы на успех.

    При общении с покупателями и со своими коллегами наши жесты объ­ясняют многое, чем наши слова. Жесты очень точно отображают истинные на­мерения со­беседника, поэтому жестам, также как интонации, доверяем больше, чем словам. Жесты должны стать продолжением речи, тогда они не только пе­рестанут мешать разговору. Но и будут помогать выглядеть более раскован­ными, уверенными и убедительными. Необходимо иметь в арсенале «жест от­крытых рук» выгодно подчеркивающий готовность к сотрудничеству.

  Вербальный - развитый вербальный интеллект («умение говорить») чрез­вычайно важен в практике торговли. Вначале было слово. Первые слова, сказан­ные покупателю. Порой это самые важные слова в продажах. На этапе установле­ния контакта уместны мотивирующие утверждения и короткий свет­ский разговор на нейтральную тему: об общих ценностях и интересах, об об­щих проблемах, о погоде, о последних событиях в жизни города. Постараться на данном этапе зна­комства избегать вопросительных фраз, чтобы не оттолк­нуть покупателя. Это очень важное правило.

    Все люди по-разному воспринимают происходящее в жизни. Одним важно ви­деть, другим важно слышать, третьим важно трогать. Если собеседник объясня­ется глаголами визуального восприятия жизни, например: мне видится. Что… и т.п., то для достижения обоюдного понимания надо использовать объ­яснения ви­зуального канала.

           Вступая в контакт надо помнить, что вы не частная персона, а лицо фирмы, носитель ее корпоративной культуры. Выражение лица и улыбка в пер­вые се­кунды общения часто важнее того, что говорит продавец. Поза должна быть от­крытой и непринужденной, руки естественны. Надо избегать статичной позы. Профессиональный внешний вид и личная гигиена – составляющие ус­пеха, в при­ческе и одежде не должно быть никакого китча и излишней крикли­вости. Акку­ратный и опрятный человек располагает к себе.

           На этапе установления контакта важная установка- разговорить, раскрыть клиента, дать ему возможность освоить новое для себя пространство. Обращать внимание на то, как нужно разговаривать. Использовать интимно-доверитель­ные интонации, говорить медленно, простым и понятным языком. О культуре речи:

   - не тараторить;

   - не проглатывать части слов, все слоги должны звучать разборчиво;

   - быть последовательным в своих объяснениях;

   - слова, которые используются, должны обладать определенной связью с эмоцио­нальной сферой. Использовать слова, обладающие особой проникающей силой - превосходный, удивительный, потрясающий.

  Попытаться подстроиться тональностью и темпом речи под тональность и темп речи покупателя. Этот прием называется техникой зеркального отраже­ния. Наиболее эффективной может оказаться подстройка под эмоциональное состоя­ние собеседника.

   Профессиональный продавец разговаривает весело и непринужденно с по­купателями, настроенный на веселый лад, тепло и заботливо с покупателями, обеспокоенными грузом собственных забот, напористо и энергично с целеуст­рем­ленными, решительными клиентами.

    На подсознательном уровне отзеркаливание воспринимается как посла­ние: «Я думаю и чувствую так же, как и ты». Именно эмоциональность позво­ляет про­давцу «настроиться» на клиента, наладить с ним доверительный кон­такт. Интона­ция, полная энтузиазма, дает возможность клиенту понять - прода­вец хорошо знает и любит свой товар. Нужно как можно чаще делать компли­менты покупате­лям, а особенно постоянным покупателям. Известная истина – мы все любим ком­плименты. Удачно сказанный комплимент или просто доброе слово улучшает са­мочувствие, настроение и активность клиента.[6]

   В российской культуре не принято слишком много говорить о нашем хо­рошем отношении к собеседнику, не принято слишком часто подчеркивать дос­тоинства партнера по общению, особенно в среде мало знакомых людей. По­этому сделать удачный комплимент достаточно сложно. Комплименты – это, действи­тельно, целое искусство! Это выражение внимательности и способно­сти создавать настроение, настраивать на позитив и располагать к себе. Это умение очаровы­вать.

           Только внимательный человек может заметить достоинства другого и, более того, озвучить это достойным комплиментом. Как приятно жить в обще­стве, где умеют дарить изысканные комплименты и ценить внимание со сто­роны тех, с кем разделяются пространство и время. Комплименты побуждают к добрым словам и красивым жестам. И самое главное, что комплимент – это просто слова, а стоит он так дорого! Однако надо помнить, что комплимент, похвала или благодарность окажут нужное воздействие только в том случае, если будут сказаны искренне.       Если продавцу знакомо имя клиента, то нужно обращаться к нему только по имени. Обращение по имени это как доверительные отношения близ­кого друга. Каждому из нас приятно, когда к нам обращаются по имени.

           Следует помнить также о том, что вокруг каждого человека существует личное пространство, примерно на расстоянии вытянутой руки. Необходимо соблюдать дистанцию, чтобы не вносить дискомфорт от присутствия в нем не­знакомого че­ловека. Это естественное желание ощущать свою независимость и защищенность. Как только покупатель освоится в незнакомой обстановке, можно постепенно со­кращать дистанцию. В этом поможет улыбка, своей от­крытостью можно побудить людей к доверию и откровенности.

   Первое условие быть счастливым и притягивать к себе удачу – это все­гда улы­баться! Нужно любить свое дело и получать удовольствие от работы. Увлеченные люди притягивают к себе других. Ими интересуются, их мнение имеет значение. Покупатели хотят иметь дело с позитивно настроенными и ув­леченными продав­цами. Совсем не хочется покупать что-то у незаинтересован­ного, безразличного, подавленного продавца. Его скучный, унылый и монотон­ный голос вызывает не желание сделать покупку. Надо относиться к своей ра­боте как исполнению некой миссии хорошего настроения, создания благопри­ятной атмосферы в обществе.

           Атмосфера – это то, что излучают люди, это отражение наших чувств и мыс­лей, это звуки, движения и ароматы. Атмосфера притягивает и вселяет ощу­щение уверенности, только благодаря атмосфере вещи приобретают повы­шенную ценность. Задача персонала магазинов создать такие условия, чтобы покупатель чувствовал себя легко и комфортно с первой минуты, переступив порог магазина, чтобы он верил, что время, проведенное в магазине, станет временем приобрете­ния новых приятных чувств и ощущений, эмоций и мыс­лей, идей и желаний.

   Необходимо помнить, что первые несколько минут, встречи с предпола­гае­мым покупателем, имеют решающее значение. Впервые мгновения встречи очень быстро формируется впечатления, устанавливается тональность, появля­ются или нет симпатии. Закладываются основы для всех последующих взаимо­действий с покупателем.

           2) Выяснение потребностей

   Настоящий профессионал отличается от любителя тем, что располагает к легкому общению и доверию при первой встрече, умеет вести беседу и задавать правильные вопросы, ведущие к сбору информации, благодаря которой он по­мо­гает клиенту решить его проблемы наилучшим способом. Задавая вопросы, мы направляем тему разговора в нужное нам и клиенту русло. Собирая инфор­мацию, продавец понимает, о чем клиенту хотелось бы узнать побольше. Пра­вильно сформулированные вопросы в беседе помогают продавцу:

   - установить связь с клиентом, т.к., задавая вопросы, мы располагаем к себе и способствуем установлению взаимоотношений;

           - поддерживать инициативу общения;

           - собирать информацию, помогающую в дальнейшем построении беседы;

   - понять мотивы и потребности клиентов;

   - помочь сделать правильный и удачный выбор;

   - оценить реальную готовность к покупке;

   - проявить профессионализм и личные качества;

   - быть востребованным и успешным в своей деятельности;

  Необходимо помнить о том, что контролирует ситуацию не тот, кто больше говорит, а тот, кто задает больше удачных вопросов и лучше слушает. Су­ществует несколько предполагаемых подходов. С чего начать диалог:

   - подход с указанием преимуществ;

   - подход с вопросами (открытые, закрытые)

   Закрытые вопросы – построены так, что выбор возможных ответов клиен­том ограничен словами «да» или «нет». Закрытые вопросы – это вопросы по­вы­шенного риска. Необходимо помнить, что на начальных этапах процесса продаж не рекомендуется задавать закрытые вопросы.

           Открытые вопросы – напротив, помогают разговорить клиента. Как пра­вило, они начинаются со слов: что, где, когда, сколько и не предполагают од­носложных от­ветов «да» или «нет». Цель: разговорить клиента, получить ин­формацию.

           На этапе сбора информации и выяснения потребностей открытые вопросы очень эффективны, особенно если они заданы в нужной форме. Открытые во­просы можно разделить на следующие категории:

   - проблемные вопросы ( уточняющие суть конкретной проблемы);

   - направляющие вопросы (позволяющие перейти к презентации  особенностей и преимуществ товара).

   - альтернативные вопросы (имеющие два ответа и демонстрирующие воз­мож­ность выбора клиента).

  Существует такое понятие как техника заинтересованного или активного слушателя. Продемонстрировать клиенту, что он нами услышан и понят помо­гут специальные приемы, которые часто используют опытные продавцы:

   - повторение вопроса покупателя;

   - прием «эхо», дословное повторение продавцом основных положений, вы­сказан­ных клиентом;

   - прием «резюме», воспроизведение сути высказываний клиента в сжатом и обобщенном виде;

   - прием «уточнение», следует уточнить отдельные высказывания клиента для по­лучения точной информации. Уточнение полученных сведений и сооб­щение о своих действиях дает клиенту уверенность, что его понимают верно.

           Необходимо помнить что, активному слушанию должны соответствовать поза, выражающая внимание, кивок головы, звука одобрения. На данном этапе важно научится видеть покупателя, его вкус, стиль, размер.

           3) Презентация товара

   Любая покупка связанна с удовлетворением какого-нибудь желания, по­требности. Покупатели уходят более красивыми, элегантными, благополуч­ными, уверенными. Этот список можно продолжать до бесконечности. Прода­вец будет успешным в том случае, если сам испытывает удовольствие от пози­тивных пере­живаний, которые клиенту доставляет его товар. Следует помнить, что позитив­ные эмоции возникают у покупателя только тогда, когда разговор ведется на языке его выгод, потребностей и желаний. Продавец продает не свойства товара, а потребительские ценности этих свойств, отбрасывая выгоды, которые не являются важным для клиента, и выделяя выгоды, составляющие преимущества для него.

   Не продавайте мне одежду: продавайте комфорт и престиж. Не прода­вайте товары, а продавайте приятное ощущение и решение проблем. Презента­ция тогда эффективна, когда она подогнана как пиджачок на примерке под кон­кретного клиента и конкретную ситуацию.

  Чтобы сделать презентацию более эффективной, надо создавать в созна­нии клиента красочный образ, подключать его эмоции. Необходимо помнить, язык имеет вкус и цвет. Слова это не просто слова. Во-первых, слова рисуют картины. Покупатель сохраняет в памяти не слова, а порожденные ими мыс­ленные образы и чувства. Предлагая морской стиль, одежду для отдыха, надо напомнить покупа­телю о солнечном загаре, о запахе моря. С консультантом, который обходится без заученных шаблонных фраз, а пытается разнообразить диалог, общаться намного интереснее, поскольку он играет роль личного сти­листа.

    Сравнения, удачные метафоры, аналогии – необходимые элементы ус­пеш­ной презентации. Используя в своей работе красочный образный язык, мы обра­щаемся к эмоциональной сфере нашего клиента, что оказывает большое влияние на принятие решений о покупке. В процессе убеждения клиента необ­ходимо пользоваться эмоциональными доводами, так как эмоциональный аргу­мент явля­ется основным. Используемые слова, обладают особой проникающей силой. Не­обходимо помнить, что 90% решений принимаются под влиянием эмоций!

    Цвет – вот, что особенно притягивает, вот что рождает чувства, положи­тельные эмоции. Строить презентацию можно именно на этом. Цвет – это первая вещь, о которой совершенно конкретно задумывается покупатель, ре­шивший сде­лать ту или иную покупку. С помощью цвета можно создать любое настроение и добиться любого желаемого эффекта психологического воздейст­вия.

  4) Работа в примерочных

  Особое внимание необходимо уделить на тактику и правила поведения при работе в примерочных:

  - никогда не заглядывать в примерочную без разрешения клиента, если примерка уже началась;

  - не оставлять клиента без внимания наедине с собой;

  - вовремя принести нужный размер и нужную модель, не заставлять кли­ента ждать, быть внимательным к его желаниям;

  - окружать гостей заботой, создавая комфортную обстановку для них;

  - постараться сделать так, чтобы клиент вышел из примерочной к боль­шому зеркалу, это в интересах продавца, есть возможность как можно больше сделать комплиментов, есть возможность посмотреть на себя со стороны, под­вигаться, так как в движении более заметны недостатки и видны достоинства;

  - проявлять дружелюбие и готовность помочь в любых ситуациях;

  - сделать общение максимально приятным и теплым.

  Итак, продавец установил добрые, дружеские, неформальные отношения с покупателем, выяснить его потребности, привлечь его внимание, сделав про­фес­сиональную презентацию, теперь пришло время создавать образ. Создавая образ, порой в корне можно поменять внутреннее состояние покупателя, делать это надо ненавязчиво, деликатно. Любой диалог заканчивать оптимистичной фразой.

              5) Работа с возражениями

   Профессиональный продавец должен уметь направлять свое искусство на то, чтобы снять возражения клиента и одновременно сохранить его позитивное на­строение. Источником возражения может быть желание получить дополни­тель­ную информацию, но возражение может служить и вежливым отказом на предло­жение продавца.

           Формула успеха - принятие точки зрения клиента (при этом принятие не озна­чает согласие). Сначала надо показать клиенту, что продавец уважает его мнение, а уже после этого реализовать свое право (и обязанность!) убеждать его в своей позиции. С возражениями не надо бороться с ними следует рабо­тать. Свой профессионализм продавец должен направить на то, чтобы заставить клиента ус­лышать и выслушать аргументы. Тактика ответов на возражения предполагает:

  1) Пауза. Определение способа работы с возражением. Это момент, когда продавец решает, как вести себя дальше. Большинство людей делает это на бес­сознательном уровне;

  2) Быть позитивным, когда встречаешься с возражениями. Они – знак того, что продавца слушают и готовы купить, но есть сомнения и требуется до­полни­тельная информация.

           3) Не перебивать покупателя, дать ему возможность высказаться;

  4) Способ присоединения к возражению. Цель – установить атмосферу взаимопонимания, дать клиенту возможность высказать свое мнение;

  5) Не подвергать сомнению обоснованность возражений клиента;

  6) Никогда не говорить: «нет», «нельзя», «не надо», «не буду», «не могу»;

  7) Не спорить и не атаковать. Представить клиенту другую, также воз­мож­ную точку зрения, а затем дать возможность совершить свободный выбор;

  8) Подготовить заранее ответы на те возражения, которые наиболее часто присутствует в работе.

  В работе с возражениями помогают уточняющие вопросы, которые по­зво­ляют уточнить суть возражения.

       6) Завершение продажи

            Иногда на этом этапе необходимо помочь клиенту снять барьер нереши­тель­ности, именно теперь он особенно нуждается в поддержке. Для этого уде­ля­ется больше внимания эмоциональной составляющей в принятии решения клиен­том. Эмоциональные толчки выводят клиента из состояния неопределен­ности.

  Существует несколько способов завершения продажи. Задача продавца - выбрать один, наиболее соответствующий его стилю и конкретной ситуации.

  1) Прямое завершение. Это наиболее распространенный способ.

  Уточнить, готов ли клиент сделать выбор.

  2) Предположительное завершение. Предложить два варианта завершения взаимоотношений, при этом делается предположение, что решение уже при­нято.

           3) Форсирование ситуации, создание спешки. Применяется в том случае, ко­гда клиент почти готов к покупке, но ему не хватает решительности. Создать ажиотаж – люди не любят выпускать синицу из рук.[7]

           Итак, клиент сказал да, но на этом миссия продавца не окончена. Необхо­димо еще раз, обратить внимание покупателя на правильность сделанного вы­бора, подчеркнуть достоинства, рассказать, как правильно ухаживать за това­ром, акку­ратно и профессионально упаковать купленный товар. Правильное общение с клиентом после завершения продажи – это мощное средство для подготовки по­следующих покупок данного клиента и для получения в арсенал постоянного по­купателя.

  
  
  

                                      1.3. Ассортиментная политика предприятия

  
  

  Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассор­тимент косме­тики и т.п.). Каждый ассортимент требует собственной стратегии и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относи­тельно широты то­варного ассортимента:

   - наращивание вниз (от верхнего эшелона рынка к охвату нижележащих эшелонов) с целью сдерживания конкурентов;

   - наращивание вверх, т.е. проникновение из низших эшелонов в верхние, однако это связано с риском и противодействием конкурентов;

   - двустороннее наращивание для фирм, работающих в среднем эшелоне рынка.

   Фирма может принять решение о насыщении товарного ассортимента в стремлении получить дополнительную прибыль, задействовать неиспользуе­мые мощности и т.п. Однако перенасыщение ассортимента ведет к уменьше­нию об­щих прибылей.

   Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп това­ров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарная номенклатура описывается с точки зрения ее широты (количества ас­сортимент­ных групп), насыщенности (количества отдельных товаров), глубины (варианты предложений товара), гармоничности (степени близости между то­варами различ­ных ассортиментных групп).[8]

   При формировании ассортимента и структуры выпуска продукции пред­приятие должно учитывать, с одной стороны, спрос на данные виды продукции, а с другой – наиболее эффективное использование трудовых, сырьевых, техни­че­ских, технологических, финансовых и других ресурсов, имеющихся в его распо­ряжении.

   Система управления ассортиментом продукции включает в себя следую­щие основные моменты:

   - определение текущих и перспективных потребностей покупателей;

   - оценку уровня конкурентоспособности выпускаемой или планируемой к выпуску продукции;

   - изучение жизненного цикла продукции, принятия своевременных мер по внедрению новых, более совершенных видов продукции и изъятие из производ­ственной программы не пользующейся спросом у покупателей и экономически неэффективной продукции;

   - оценку экономической эффективности и степени риска изменений в ассор­тименте продукции;

   - повышение качества изделий;

   - контроль качества обработки и фурнитуры;

   - повышение качества за счет улучшения конструирования, лекал, посадки.[9]

           Вопрос управления ассортиментом наиболее актуален для многоформат­ных торговых сетей. Отсутствие четких стратегий по продвижению форматов магази­нов связано со стремлением розничных игроков к активному росту, ко­гда перво­очередной задачей компании является развитие, а не построение кон­курентоспо­собной технологии. Головной офис, увлеченный таким развитием, полностью те­ряет контроль над ассортиментом:

   - принципы управления категориями обозначены только на уровне де­пар­таментов закупок, но не применяются в точках продаж;

   - ассортимент товаров не привязан к форматам магазинов, не учитывается при проектировании и, как следствие не соответствует полочному простран­ству;

   - отсутствуют четкие критерии выбора ассортимента и стандарты работы с ними;

   - существует большое количество дублирующего ассортимента, когда в од­ной ценовой нише на полках находится слишком много одинаковых моделей.

   Попытки департаментов закупок «взять» под контроль ассортимент в точ­ках продажи встречает жесткое сопротивлением со стороны магазинов сети и не находит поддержки со стороны других департаментов головного офиса.

   Если сопротивление магазинов – это простая борьба за «независимость» и свои полномочия, то отсутствие заинтересованности других департаментов объ­ясняется некомпетентностью менеджмента головного офиса и несогласо­ванно­стью таких изменений на высшем уровне руководства компаний. Заку­почная по­литика торгового оператора должна быть связана с его стратегией и прописана в политике компании.

   В итоге – магазины единой сети имеют различный ассортимент, и разные места расположения товарных групп. А большое число дублирующего ассор­ти­мента дает возможность управляющим магазинами влиять на закупочную поли­тику компании, самостоятельно определяя поставщиков для точки про­дажи с уче­том личной заинтересованности, а не интересов потребителя и ком­пании.

   Значительная роль в управлении ассортиментом отводится оптимизации товарных запасов. Величина товарных запасов не должна быть как слишком большой, что бы не связывать ресурсы предприятия, так и слишком малой, что бы не возникало проблем с товарным обеспечением. Планирование товарных запасов должно осуществляться с целью поддержания оптимальной пропорции между на­меченным объемом продаж и возможными колебаниями в спросе по­купателей.[10]

   Существует проблема классификации имеющихся в наличии запасов. Для решения этой задачи используется методика административного наблюдения. Цель её заключается в определении той части запасов фирмы, которая требует наибольшего внимания со стороны отдела снабжения.

   Частью ассортиментной политики является марочная политика фирмы. Эффективное использование марок позволяет фирме добиться узнаваемости своих товаров, оптимизировать расходы на рекламу и продвижение, активизи­ро­вать деятельность торговых посредников по продвижению товара на рынок. Не­обходимо помнить, что торговая марка может появиться только после прове­дения анализа позиционирования продуктов и услуг фирмы на рынке.

   Обобщая вышесказанное, сущность планирования, формирования и управ­ления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевре­менно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответст­вуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетво­ряли требованиям определенных категорий покупателей.

  
  

   

  
  
  

  Глава 2. Повышение эффективности управления продажами

  (на примере  сети магазинов женской одежды «WoolStreet»)

  
  

  2.1. Проведение маркетинговых исследований рынка

  
  

           Повышение эффективности управления продажами в условиях «WoolStreet» возможно только при оптимальном использовании информации о потребительских предпочтениях и конкурентах, полученных в ходе маркетин­говых исследований.

          В ходе выполнения работы с целью изучения потребителей и покупатель­ских предпочтений на рынке женской одежды г. СПб было проведено мар­кетинговое исследование. Оно  представляет результаты опроса покупателей женской одежды в торговых центрах, расположенных в центральной торговой зоне и спальных районах г. СПб.  В ходе опроса была получена и обобщена  информация о тенденциях развития рынка женской  одежды г. СПб и его структуре, о социально-демографических и доходных характеристиках потре­бителей женской одежды, о показателях покупательской активности и потреби­тельских предпочтениях. Также для каждой группы потребителей были выяв­лены факторы, определяющие выбор места покупки и конкретного товара в торговой точке, а также марочные предпочтения и предпочтения по странам-производителям одежды.

  Нами была разработана анкета, с помощью которой выясни­лось:

      - состав покупателей женской  одежды  по различным признакам;

      - поведение потребителей при покупке;

      - факторы, влияющие на решение о покупке;

  В ходе анкетирования было опрошено 62 респондента – женщины в возрасте  от 25 до 55 лет, жители СПб. Результаты проса обобщены в таблице 2.1.

                                                                                                                               Таблица 2.1

  Состав потребителей женской  одежды

  № п/п		Группы покупателей	Количество, чел.	Удельный вес, %
  Возраст
  1		До 25 лет	11	17.7
  2		26-40 лет	13	21.0
  3		41-55 лет	32	51.6
  4		старше 55 лет	6	9.7
  Уровень доходов
  1		до 15 тыс.руб.	8	12.9
  2		от 16 до 20 тыс.руб.	17	27.4
  3		от 21 до 25 тыс.руб.	30	48.4
  4		свыше 25 тыс.руб.	7	11.3
  Род занятий
  1		Служащие	19	30.6
  2		Бизнес - леди	26	41.9
  3		Инженерно-технические работники	12	19.4
  4		Студенты	3	4.8
  5		Без определенного рода занятий	2	3.3
  Уровень образования
  1		Среднее и среднее специальное	12	19.4
  2		Высшее	48	77.4
  3		Ученая степень	2	3.2
  Наличие требований к стилю офисной одежды
  1		Есть требования	23	36.6
  2		Нет требований	36	58.5
  3		Затруднились ответить	3	4.9
  Количество костюмов в гардеробе
  1		Не нуждаются ни в одном костюме	3	4.7
  2		1 костюм	5	7.6
  3		2-3 костюма	33	53.8
  4		3-4 костюма	15	24.5
  5		Более 6	6	9.4
  Степень случайности покупки
  1		Обычно случайный характер приобретения	6	9.7
  2		Иногда случайный характер приобретения	24	38.7
  3		Целенаправленный характер приобретения	32	51.6
  Степень нуждаемости в товаре
  1		Нужен постоянно	47	74.8
  2		Нужен иногда	11	17.7
  3		Нужен изредка	4	6.5
  Степень готовности купить товар
  1	Не желает покупать		3	4.8
  2	Не готов купить сейчас		11	17.7
  3	Недостаточно информирован, чтобы купить		15	24.2
  4	Стремится купить		16	25.8
  5	Обязательно купит		17	27.5
  Повод для совершения покупки
  1	Обыденная покупка		41	66.1
  2	Особый случай		21	33.9
  Факторы, влияющие на принятие решения о покупке
  1	Советы друзей		3	4.8
  2	Советы продавца		12	19.4
  3	Советы  других покупателей		2	3.2
  4	Не пользуются советами		45	72.6
  Выбор места покупки
  1	Близость к дому, месту  работы или учебы		13	21.0
  2	Давно знаю этот магазин		21	33.9
  3	Проходил мимо		10	16.1
  4	Воспользовался информацией из  рекламы		18	29.0
  Марочные предпочтения
  1	Предпочитают одежду одной торговой марки		15	24.2
  2	Предпочитают одежду нескольких торговых марок		26	41.9
  3	Не имеет значения		21	33.9
  Страна-производитель продукции
  1	Россия		23	37.3
  2	Италия		13	21.4
  3	Германия		9	15.2
  4	США		8	13.7
  5	Англия		5	8.3
  6	Австрия		4	4.1

  
  

           Как показало исследование, основными потребителями женской одежды яв­ляются женщины в возрасте от 25 до 55 лет  с среднемесячными доходами от 15 до 30 тыс.руб. Для потенциальных покупателей характерен такой род занятий, как занимающиеся  собственным бизнесом (26 человек, или 41.9 % опрошен­ных) и служащие (19 человек, или 30.6 % опрошенных). Удельный вес студен­тов и граждан без определенного рода занятий,  очень мал (4.8 и 3.3 % опро­шенных соответственно).В зависимости от уровня образования, большинство опрошенных (48 человек, или 77.4 %) имеют высшее образование. Среднее специальное образование имеют 19.4 % опрошенных, или 12 чел. Ученую сте­пень имеют 2 потребителя, что составляет всего 3.2 % опрошенных.

  36.6 % опрошенных (23 человека) отметили наличие требований к офисному стилю одежды (рис. 2.1). 

  Рис. 2.1. Наличие требований к стилю офисной одежды в СПб

  При оценке степени случайности покупки выясни­лось, что большинство опрошенных  совершают покупку целенаправленно (32 человека, или 51.6 % опрошенных). Случайные покупки характерны лишь  для 9.7 % опрошенных (6 человек).

  Изучение степени нуждаемости в товаре показало,  что подавляющее большин­ство покупателей  нуждаются в покупке новой одежды постоянно (47 человек, или 74.8. % опрошенных). При этом 53.8 % опрошенных имеют в своем гарде­робе 2-3 костюма, 24.5 % - 3-4 костюма, и только 4.7 % не нуждаются ни в од­ном костюме (рис. 2.2).

                   Рис. 2.2. Количество костюмов в гардеробе работающего человека

  
  

  В ходе исследования выяснилось, что  наиболее существенная часть потребите­лей либо  стремится купить товар (16 человек, или 25.8 % опрошенных), либо обязательно совершат покупку (17 человек, или 27.5 % опрошенных). Для большинства потребителей это – обыденная покупка (41 человек, или 66.1 % опрошенных). Лишь для 33.9 % опрошенных   (21 человек) покупка необходима для особого случая. При этом покупатели, как правило, не пользуются чьими – либо советами (45 человек, или  72.6 % опрошенных). 12 опрошенных (19.4 %) при покупке ориентируются на советы продавца.

  Выбор места покупки обусловлен такими факторами, как  близость к месту жи­тельства (работы или учебы) – 13 человек (21 %); воспользовались информа­цией из  рекламы 18 человек  (29 %). 21 человек, или  33.9 % опрошенных со­вершают покупки в определенном месте потому, что давно знают этот магазин.

  Российский потребитель (средний класс) ориентирован на качественную им­портную одежду (39 человек, или 62.7 % опрошенных).  Одежду отечественных производителей предпочитают 37.3 % потребителей (рис. 2.3).

  При этом большинство потенциальных покупателей предпочитают одежду не­скольких торговых марок (26 человек, или 41.9  % опрошенных). 15  человек, или 24.2 %, предпочитают одежду одной торговой марки. Значительная часть опрошенных (21 человек, или 33.9 %) не придает значения марке одежды.

  
  

  Рис. 2.3. Структура предпочтений  покупателей женской одежды

  по странам - производителям

  В результате анкетирования выделилась  группа факторов, влияющих на реше­ние о покупке. Опрошенные оценили значимость каждого фактора при выборе места покупки по  десятибалльной шкале (1 – не имеет значения; 10 – очень важное значение). Данные исследования обобщены в таблице 2.2.

  
  
  

  Таблица 2.2

  Факторы, влияющие на решение о покупке

  № п/п	Факторы	Группы покупателей по возрасту
  		До 25 лет	26-40 лет	41-55 лет	старше 55 лет	Итого
  		баллы
  1	Качество изделия	10	10	10	10	40
  2	Хорошее обслуживание	10	10	10	10	40
  3	Низкие цены	10	10	10	10	40
  4	Имидж магазина	6	8	7	9	30
  5	Ассортимент товаров	8	10	9	9	36
  6	Реклама	4	6	8	5	23

  
  

  Таким образом, в ходе исследования были выявлены факторы, которые были названы как  очень значимые, абсолютно всеми респондентами:

           - качество товара;

           - приемлемая цена;

            - качество обслуживания;

            - ассортимент товаров.

  Менее значимыми являются такие факторы, как реклама, имидж магазина.

  В результате опроса были получены данные о ценовых предпочтениях различ­ных доходных групп потребителей женской одежды в разрезе товарных под­групп (таблица 2.3)

  Таблица 2.3

  Ценовые предпочтения различных доходных групп потребителей женской

  оде­жды в разрезе товарных подгрупп

  № п/п	Группы покупателей по уровню доходов	Майка,топ.	Блузка	Юбка	Брюки	Кос­тюм	Джем-пер
  1	до 15 тыс.руб.	300-500	600-800	700-1000	600-800	1500-2500	500-1500
  2	от 16 до 20 тыс.руб.	500-700	700-1000	800-1200	700-1200	2000-4000	800-2000
  3	от 21 до 25 тыс.руб.	700-1000	900-1900	1000-2000	800-1900	3000-6000	1000-3000
  4	свыше 26 тыс.руб.	1000-1500	1700-3000	1500-3500	1500-3000	3000-8000	1500-4500

  Как видно из таблицы 2.3, ценовые предпочтения потребителей по группам то­варов следующие:

  топ, майка – от 1000 до 1500 руб.;

  блузка – от 600 до 3000 руб.;

  юбка – от 700 до 3500 руб.;

  брюки – от 600 до 3000 руб.;

  костюм – от 1500 до 8000 руб.;

  джемпер – от 500 до 4500 руб.

          Исходя из того, что наиболее многочисленная группа покупателей женской одежды имеет доход от  15 до 30 тыс.руб., торговым предприятиям необходимо ориентироваться на ценовые предпочтения именно этой категории покупате­лей.

         Далее необходимо провести маркетинговое исследование  конкурентов.  Под конкурентоспособностью понимают  характеристику продукции, которая показывает ее отличие  от товара-конкурента как по степени соответствия  кон­кретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.  Исследование конкурентов  «WoolStreet» включает в себя изучение:

       - уровня конкуренции и монополизации;

       - числа фирм-конкурентов;

       - деление рынка между фирмами – конкурентами.

  В таблице 2.4 приведены основные конкуренты  «WoolStreet», продающие то­вары в той же ценовой категории и указан размер их долей на рынке женской  одежды.

  Таблица 2.4

  Основные конкуренты  «WoolStreet»

  № п/п	Название магази­нов	2006 г.		2007 г.		2008 г.
  		Объем услуг, тыс. руб.	Доля на рынке, %	Объем услуг, тыс. руб.	Доля на рынке, %	Объем услуг, тыс. руб.	Доля на рынке, %
  1	Сеть магазинов  женской одежды "WoolStreet"	77611.6	13.6	81312.5	14.1	86398.4	14.6
  2	Сеть магазинов женской одежды «Zarina»	70763.5	12.4	77852.4	13.5	82256.0	13.9
  3	Сеть магазинов женской одежды «CLENFILD	83318.3	14.6	79582.4	13.8	81072.5	13.7
  4	Сеть магазинов женской одежды «Befree»	50789.9	8.9	53631.64	9.3	61544.1	10.4
  5	Сеть магазинов женской одежды «Zara»	48507.2	8.5	41521.3	7.2	40240.4	6.8
  6	Сеть магазинов женской одежды «Oggi»	59350.0	10.4	58821.8	10.2	65686.5	11.1
  7	Сеть магазинов женской одежды «Sela»	29675.0	5.2	35177.7	6.1	34322.7	5.8
  8	Сеть магазинов женской одежды «Bershka»	48507.2	8.5	53631.6	9.3	52667.5	8.9
  9	Сеть магазинов женской одежды «Ostin»	26251.0	4.6	23644.1	4.1	22487.3	3.8
  10	Сеть магазинов женской одежды «Mango»	75899.6	13.3	71508.9	12.4	65094.5	11.0
  	Всего	570673.5	100	576684.4	100	591769.9	100

  
  

  Как следует из представленных данных, все фирмы, участвующие в исследова­нии, являются конкурента­ми, нет явного лидера на рынке, что ус­ложняет дея­тельность фирм.

           В ходе исследования выяснилось, что наиболее значительное положение на рынке  одежды для женщин занимают такие фирмы, как «Zarina» (12.4 – 13.9 %), «CLENFILD» (14.6 – 13.7 %), «Befree» (13.3 – 11.0 %). Практически не влияют на конъюнктуру рынка  магазины  "Ostin"  (4.6 – 3.8 %) и Сеть магази­нов женской одежды "Sela"(5.2 – 5.8 %). Как видно из таблицы 2.4, фирма «WoolStreet» занимает значительное положение на рынке  одежды для женщин, доля данного предприятия на рынке  составляет 13.6 – 14.6%.

           Как показало исследование женской  одежды,  в качестве конкурентов  для  «WoolStreet» представляют существенную опасность. Для того, чтобы увеличи­вать долю рынка, необходимо обращать тщательное внимание на деятельность конкурентов и не отставать не по одному из параметров.

           Оценка конкурентоспособности продукции  основывается на исследовании  потребностей покупателя и  требований рынка.

  Для оценки конкурентоспособности  товаров фирмы «WoolStreet» необходимо   сопоставить  параметры анализируемого товара и  товара фирм-конкурентов с уровнем, заданным  потребностью покупателя, и сравнить полученные резуль­таты. В таблице 2.5 приведены основные факторы конкурентоспособности и их оценка по десятибалльной шкале (1 – не имеет значения; 10 – очень важное значение).

  
  
  
  

  Таблица 2.5

  Уровень конкурентоспособности товаров фирмы «WoolStreet»

  № п/п	Название мага­зина	Цены	Ассор-тимент	Каче-ство	Уровень обслужи-вания	Дополни-тельные методы стимули-рования сбыта	Имидж	Всего
  		баллы
  1	Сеть магазинов «WoolStreet»	10	10	10	10	5	10	55
  2	Сеть магазинов женской одежды «Zarina»	10	10	10	10	10	10	60
  3	Сеть магазинов женской одежды «CLENFILD»	10	6	8	5	5	3	37
  4	Сеть магазинов женской одежды «Befree»	8	10	10	10	10	10	58
  5	Сеть магазинов женской одежды «ZARA»	9	10	10	10	6	5	50
  6	Сеть магази­нов женской одежды «Oggi»	10	10	10	10	3	10	53
  7	Сеть магазинов женской одежды «Sela»	10	8	10	5	5	8	46
  8	Сеть магазинов женской одежды «Ostin»	10	6	8	7	10	10	51
  9	Сеть магазинов женской одежды «Bershka»	5	10	10	10	10	10	55
  10	Сеть магазинов женской одежды «Mango»	5	7	10	6	3	3	34

  
  

  Как видно из таблицы 2.5, наиболее конкурентоспособными являются товары таких магазинов, как «Zarina» (60 баллов) и «Befree» (58 баллов).   Самый низ­кий уровень конкурентоспособности имеют следующие магазины: «Mango» (34 балла), «CLENFILD» (37 баллов), «Sela» (46 баллов). Проанализировав все дан­ные о конкурентах, продающих  женскую  одежду, можно определить, что пре­имущество фирмы «WoolStreet», к сожалению, не просматривается (55 баллов).

  После анализа данных, полученных на основе проведенного маркетингового исследования (изучения поведения и предпочтений потребителей, исследование конкурентов с целью получения полной информации о рынке)  можно сделать некоторые выводы.

  Как представитель торговой сети женской одежды, фирма «WoolStreet» обязана для своего дальнейшего пребывания на рынке одежды и для повышения  эф­фективности своей коммерческой деятельности идти в ногу со временем и по­стоянно вести работу в выше указанных направлениях.

  В первую очередь, исследуемая фирма должна применить мощную рекламную кампанию. Её нужно размещать в эфире  телевидения, а  также на рекламных щитах, в городских печатных изданиях, путём раздачи рекламных проспектов.

  Основным направлением повышение конкурентоспособности фирмы «WoolStreet» является снижение цен на одежду до приемлемого уровня (таб­лица 2.3), что поможет  увеличить спрос.  Необходимо продавать одежду,  дос­тупную по цене различным слоям населения.

  Фирме «WoolStrret» необходимо использовать следующие методы  стимулиро­вания сбыта:

           - предоставление скидки при большом объеме куп­ленного товара;

            - использование карт в различных печатных изданиях;

             - привлечь покупателя, используя рекламу в месте продажи конкретных ма­газинов и яр­ких вывесок;

           - при покупке свыше определенной суммы или числа товара можно предос­тавить небольшой подарок от фирмы.

            - применять систему льгот и скидок на единичный и сезонный товар, поль­зующийся небольшим спросом на рынке.

  Фирма «WoolStreet» может предложить в качестве дополнительной услуги  не­большую подгонку одежды по фигуре покупателя, что позволит  значительно увеличить объем продаж.

  По результатам проведенного маркетингового исследования было установлено, что при проведении ряда необходимых реформ в области маркетинга фирма «WoolStreet» может значительно повысить свою доходность, а так же занять более выгодное место в структуре рынка женской  одежды.

  Принимая во внимание то, что рынок женской одежды СПб находится в ус­ловиях кризиса, предприятиям занятым в этой сфере, придется столкнуться с очень жесткой конкуренцией. Это обязывает  «WoolStreet» расширять ассорти­мент товаров, улучшить технологии мерчендайзинга, повышать уровень обслу­живания клиентов, пересмотреть мотивацию персонала и ужесточать требова­ния,  применять альтернативные способы рекламы в условиях кризиса.

           

                       2.2. Использование технологий  мерчендайзинга

        

  Как ранее выяснилось в работе, наименьший объем продаж в сети магази­нов женской  одежды характерен для магазина № 6 находящийся в торговом центре «XL». Из-за неудачного географического положения ( вдали от метро), продажи ежегодно уменьшаются. По нашему мнению, это связано с неправиль­ной презентацией  товара  в помещении магазина.

           Умение правильно чувствовать пространство торгового зала и иметь худо­жественное видение этого пространства, задача не из легких.  Мы решили по­мочь нашим менчендайзерам и всем, кто принимает участие в данном процессе, выделить наиболее типичные и часто встречающиеся ошибки в презентации товара, а в частности наиболее продоваемого товара.

  1. Отсутствие симетрии в оборудовании на стенах, относительно центральной направляющей. Например: относительно центра стены, слева представлен фронтальный кронштейн, а справа горизонтальный.

  2.  Нарушение расстояний между полками ( разная высота полок).

  3. Пустые направляющие, отсутствие фронтальной развески, в период продажи текущего товара ( исключение – сезон распродажи, допустимо только в пассив­ной зоне). Отсутствие фронтальной развески, в данном случае необходими поднять на 2 шага вверх горизонтальные кронштейны и добавить по 1 полке над ними, а сигнальный элемент « Новая Коллекция» поставить на полку.

  4.  Присуствие более трех цветов на горизонтальном кронштейне .

  5. Нарушение цветовых сочетаний сезона. Например: красный цвет представ­лен не в блоке черный/белый, а в пинк/серый. В данном случае, красный цвето­вой блок необходимо перенести на другую направляющую.Слишком большое количество цветов, используемых в равных пропорциях, слушает клиента, ос­лабляет воздействие и вредит презентации.

  6. Размещение на горизонтальном кронштейне, более  двух акцентов рядом друг с другом запрещено.

  7.  Аксесуарный кронштейн должен быть размещен около кассы.

  8.  Нельзя представлять фронтально модели в одном цвете рядом, а также через ряд полок.

  9.   Недопустима слабая наполняемость полок.

  10. Обязательно следить за презентацией манекенов, так как презентация с пра­вильным использованием манекенов является мощьным сбытовым инструмен­том. Менчендайзеры должны одевать манекены в самые новые модели и без­ошибочно подбирать аксессуары, выбирать наилучшее местоположение и уха­живать за ними.

  11. Также немоловажным является освещение магазина, своевременно заменять плохо освещаемые лампы, а также следить за их напрвлением при смене пре­зентации. Так как из-за плохого освещения плохо рассматривается представ­ленный товар и манекены. С помощью освещения можно создать прекрасную покупательскую атмосферу и повысить выручку магазина.

   

        2.3. Формирование товарного портфеля

  
  

  На основе вышеизложенного попытаемся сформировать товарный портфель для фирмы «WoolStreet» на июнь 2009 г. Формирование портфеля будем осу­ществлять с учетом следующих принципов:

  1. Продажи планируются на уровне фактических данных  июня 2008 г. с учетом 20 %  роста  (за счет успешно проведенной рекламной компании);

  2. Товарный портфель составляется по таким видам продукции, как костюмы, брюки, юбки, блузки, майки и топы, джемпера , аксессуары.

  3. Товарооборот планируется в разрезе четырех групп по принципу размера до­ходов потенциальных покупателей (см. табл. 2.1).

  4. Каждый вид товаров (за исключением аксессуаров) планируется по размерам. При этом учитывается тот факт, что 25.3 % продаж приходится на 44 -46 раз­меры, 30.1   % - на 46-48 размеры, 35.1 % - на 48-50 размеры и 9.5 % - на 50-52 размеры.

  В таблице 2.6 отражен товарный портфель фирмы «WoolStreet» в денежном выражении. Для определения количества товара в натуральном выражении дос­таточно будет по каждой группе покупателей (в соответствии с уровнем их до­ходов) поделить общую сумму на приемлемую для них цену.

  Поскольку на предприятии имеется отдел создания продукта и разработки мо­делей, необходима разработка новых моделей с учетом тенденций в моде жен­ской одежды. Основные тенденции женской моды на сезон «весна-лето» 2009г. Простота, скромность, сдержанность  фасона и материала. Сезон «весна-лето» 2009 представлен тремя основными коллекциями: Classik, Naturals, Citi.

           Classik .Возвращение классических мотивов на мировые подиумы. Силуэты становятся более элегантными, отделки менее кричащими, одноко более рафи­нированными – цвета неяркие, приглушенные, минимум блеска и объемных де­коров, что еще в большей степени подчеркивает женский шарм. Цветовой блок Classik в весенней коллекции  включает в себя сочетание классического чер­ного, белого и красного. Красный маковый используется в женственных моде­лях и более спортивной стилистике.

  В летней коллекции цветовое сочетание несколько меняется: в основном цвете появится синий, а белый цвет переходит в дополнительный. Непренужден­ность, простота морской темы отлично вписывается в контекст моды на клас­сические вещи. Наиболее элегантное направление. Отражающее классическую тематику – это «яхт – клуб», где глубокий синий цвет морской формы, высту­пает как самый модный после белого. В цветах преобладают контрастные соче­тания белого и синего, белого и красного, белого и черного. В декорах – двуко­лорные полоски, как классические, так и нерегулярные, контрастные канты и аппликации, цветочные узоры в один и два цвета.

  Natural. Тема Natural в весенней коллекции основана на сочетании насыщен­ного коричневого, пастельного розового и спокойного песочного. Это стили­стика элегантного минимализма, обогащена фактурами, напоминающими без­жизненные поверхности планет, скальных пород, минералов, песчаных дюн. В цветах доминирует земельная палитра от песочно – бежевых до коричневого, обнажающих натуральные фактуры простых льняных переплетений или бле­стящих минеральных поверхностей. Пряжи – припыленные и затуманенные по­верхности, ленточные и веревочные пряжи различной толщины, от тонких, до грубых объемных. Декоры: принты, имитирующие каменные и органические фактуры. Полоски, сочетающие матовые и блестящие поверхности, меланжевая фактура. В летней коллекции  появится контрастный бежевый в дополнитель­ном цвете и акцентом служит пастельный оранжевый. Оранжевый сочетается с охрой и золотом. Используя элегантные составы для сочетаний матовой и сати­новой фактур – вискоза/нейлон, блестящая вискоза, смеси с шелком, пряжи из хлопка. Текстуры – дырчатые и крашированные ( краше – имитация ручной вязки).

  City. Спокойная палитра оттенков усиливается тенденцией простоты и сдер­жанности. Это женственный рафинированный и улитарный в простоте деталей стиль сезона. В контексте простоты палитра ограничивается оттенками от хаки до оливкового. К ним присоединяется желтый, который придает весеннее ощу­щение и используется как небольшой акцент. Максимальный эффект достига­ется сочетанием различных оттенков оливкового в одном ансамбле. Палитра желтого от легкого выбеленного до спортивного в контрасте с белым. Оттенки светло – оливкового и хаки прекрасно выглядят в мягких, матовых, но тонких фактурах, таких как смесовая вискоза, матовые поверхности вискоза\эластан, тонкий мохер. В летних коллекциях в цветовом сочетинии темы sity оливковый переходит в акцент, а дополнительным становится пастельный розовый. Акту­альными остаются принты, как отдельные, так и по всему изделию. Классиче­ский обьемный и тонкий стрейчевый с матовой фактурой хлопок здесь осо­бенно привлекателен. Не стоит забывать и про аксессуары. Они необходимы для завершения образа. Именно они формируют индивидуальный стиль и имидж их обладательницы.

  Таблица 2.6

  Товарный портфель фирмы «WoolStreet» на июнь 2009 г.

  Наименование то­вара	размер	Группы покупателей по размеру дохо­дов				сумма всего, руб.
  		до 15 тыс.руб. (12.9 %)	от 16 до 20 тыс. руб. (27.4%)	от 21 до 25 тыс. руб. (48.4%)	свыше 26 тыс.руб. (11.3 %)
  Костюм	44-46	231.9	492.5	870.0	203.1	1797.5
  	46-48	607.5	1290.9	2280.3	532.4	4711.1
  	48-50	532.0	1129.9	1996.0	466.0	4123.9
  	50-52	144.2	305.9	540.2	126.1	1116.4
  	всего	1515.6	3219.2	5686.5	1327.6	11749.0
  Брюки	44-46	13.3	28.2	49.8	11.6	102.9
  	46-48	34.8	73.9	130.4	30.5	269.6
  	48-50	30.4	64.7	114.2	26.7	236.0
  	50-52	8.2	17.4	30.9	7.2	63.7
  	всего	86.7	184.2	325.3	76.0	672.2
  Юбка	44-46	12.6	26.8	47.3	11.1	97.8
  	46-48	33.0	70.2	124.0	29.0	256.2
  	48-50	28.9	61.5	108.6	25.4	224.4
  	50-52	7.9	16.6	29.4	6.8	60.7
  	всего	82.4	175.1	309.3	72.3	639.1
  Блузка	44-46	16.9	35.8	63.3	14.8	130.8
  	46-48	44.2	93.9	165.9	38.7	342.7
  	48-50	38.7	82.2	145.2	33.9	300.0
  	50-52	10.4	22.3	39.2	9.2	81.1
  	всего	110.2	234.2	413.6	96.6	854.6
  Майка, топ	44-46	14.5	30.8	54.4	12.7	112.4
  	46-48	38.1	80.8	142.7	33.3	294.9
  	48-50	33.3	70.7	124.9	29.2	258.1
  	50-52	9.0	19.1	33.9	7.9	69.9
  	всего	94.9	201.5	355.9	83.1	735.4
  Джемпер	44-46	2.3	4.9	8.6	2.0	17.8
  	46-48	6.0	12.7	22.5	5.3	46.5
  	48-50	5.3	11.2	19.7	4.6	40.8
  	50-52	0.5	3.0	5.4	1.3	10.2
  	всего	15.0	31.8	56.2	13.2	116.2
  Аксессуары	х	х	х	х	х	308.8
  Всего						15075.3

  
  
  
  
  
  
  

  Заключение

  
  

  В ходе работы выяснилось, что управление продажами – это функция тор­говой организации, ориентированная на увеличение объема товарооборота и по­лучение при этом максимальной прибыли. Эффективное управление прода­жами может осуществляться с использованием оптимизационного или дирек­тивного принципов, а также используется технология этапов процесса продаж. Профес­сиональное и эффективное использование этапов процесса продаж, та­ких как ус­тановление контакта, выяснение потребностей, презентация товара, работа в при­мерочных, а также работа с возражениями и завершение продажи. Применяя и ис­пользуя все этапы, можно значительно повысить продажи пред­приятия, а также привлечь новых клиентов и сохранить уже имеющихся. Управление ассортимен­том заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал оп­ределенную совокупность товаров, которые бы наи­более полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

  В компаниях предпринимается все больше попыток реорганизовать свою систему управления продажами. Многие начинают с того, что стараются разо­браться с текущим положением и понять, что хорошо, а что необходимо срочно менять. Довольно часто такая работа проходит как составная часть об­щей рест­руктуризации компании, особенно при смене собственника или карди­нальных из­менениях в управленческой команде. Как говорят, для таких преоб­разований тре­буется "свежая кровь" - новые сотрудники, которые могут не­предвзято оценить сложившуюся практику и не будут цепляться за устаревшие, но зато привычные и отработанные схемы.

  Это одно из первых мероприятий, которые осуществляются в процессе слияний и поглощений, сопровождающих нынешний "тихий" передел собст­вен­ности.

  Так, например, при образовании холдинга в перерабатывающей промыш­ленности первым делом функция продаж была выделена в отдельную единицу и отстроена заново. Были полностью пересмотрены отношения с клиентами, про­изошел полный отказ от бартера, введен жесткий срок отсрочки платежей, новая партия не отгружалась, если за клиентом была задолженность, был уста­новлен срок подачи заявок клиентами.

  Все больше компаний начинают пользоваться таким инструментом управ­ления, как планирование продаж.

  Если раньше довольно часто можно было услышать, что продать нужно "чем больше, тем лучше", а планировать в нашей жизни ничего невозможно, то теперь подобные высказывания встречаются реже. Все больше компаний вне­дряют в практику управления составление регулярных планов и отчетов по про­дажам, начинают вести простейший учет и пытаются анализировать показа­тели оборота в динамике. Все это придает деятельности осмысленность, упоря­дочен­ность и прогнозируемость.

  Все больше внимания уделяется повышению профессионального уровня специалистов по продажам.

  Необходимость постоянного обучения менеджеров по продажам призна­ется сегодня большинством руководителей. Кроме того, спрос на специалистов по продажам в настоящее время превышает предложение. Поэтому сегодня за­частую проще и выгоднее самостоятельно обучить специалиста, чем искать и приглашать дорогого и опытного профессионала.

  Даже небольшие компании, которые не имеют возможности оплачивать внешнее обучение сотрудников, организуют обучение внутри фирмы, внедряют наставничество и обмен опытом.

  Многие компании разрабатывают внутрикорпоративные кодексы и стан­дарты обслуживания клиентов, вводят системы взаимодействия с постоянными клиентами, пытаются автоматизировать этот процесс. Приходит понимание, что постоянные клиенты - это выгодно. И это действительно так. Постоянные кли­енты обеспечивают компании как минимум 3 преимущества: это стабиль­ность, репутация и сокращение расходов. Имея надежные связи с постоянными клиен­тами, компания имеет возможность планировать свою работу, а значит, и доходы на более длительный срок. В свою очередь качественное планирование обеспечи­вает лучшую организацию работы, лучший сервис из-за большей рит­мичности производственного процесса и отсутствия авралов. В идеале посто­янные клиенты становятся приверженцами компании и начинают добровольно и бесплатно ее рекламировать.

  Список использованной литературы

  1. Скриптунова Е. Управление продажами: основные тенденции / Журнал "Управление компанией", 2003. - № 7.

  2. Вертоградов В.А. Управление продажами. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002

  3. Тадао Ямагучи Путь торговли. М., 2005.

  4. Розанн Л. Спиро, Уильям Дж. Стэнтон, Грегори А. Рич Управление прода­жами. – М., 2007.

  5. Чарльз М. Фатрелл Управление продажами. – СПб., 2004.

  6. Джон Ферни, Ли Спаркс Логистика и управление розничными прода­жами: ведущие эксперты о современной практике и тенденциях/ 2-е из­дание. – М., 2007.

  7. Кулиниченко Е.Ю. Менеджер по продажам. – М., 2009.

  8. Джирард Дж., Браун С. Как продать что угодно кому угодно. – СПб., 2009.

  9. Киндер Д., Киндер Г. Азбука успешных продаж. – М., 2009.

  10. Кондрашов В. Управление продажами. – М., 2007.

  
  

  
  

  ---

  [1] Скриптунова Е. Управление продажами: основные тенденции / Журнал "Управление компанией", 2003. - № 7, Вертоградов В.А. Управление продажами. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002

  
  

  [2] Кондрашов В. Управление продажами. – М., 2007.

  
  

  [3] Розанн Л. Спиро, Уильям Дж. Стэнтон, Грегори А. Рич Управление продажами. – М., 2007.

  [4] Розанн Л. Спиро, Уильям Дж. Стэнтон, Грегори А. Рич Управление продажами. – М., 2007.

  
  

  [5] Кулиниченко Е.Ю. Менеджер по продажам. – М., 2009.

  
  

  [6] Киндер Д., Киндер Г. Азбука успешных продаж. – М., 2009.

  
  

  [7] Джирард Дж., Браун С. Как продать что угодно кому угодно. – СПб., 2009.

  [8] Чарльз М. Фатрелл Управление продажами. – СПб., 2004.

  [9] Тадао Ямагучи Путь торговли. М., 2005.

  
  

  [10] Джон Ферни, Ли Спаркс Логистика и управление розничными продажами: ведущие эксперты о современной практике и тенденциях/ 2-е издание. – М., 2007.

  
  
Скачать отчет по практике