Содержание:
Введение.............................................................................................. 3
Глава 1. Определение политические технологии......................... 5
1.1. Политические технологии, виды, задачи и цели использования.. 5
1.2. Использование политических технологий
в избирательной кампании.................................................................. 10
Глава 2 . Политические технологии в выборах
парламента в России........................................................................ 18
2.1. Политические технологии в выборах 1993-1999
годов................. 18
2.2. Влияние
СМИ на политические технологии.................................. 29
Заключение......................................................................................... 45
Список использованной литературы.............................................. 47
Приложение......................................................................................... 49
Введение
Термин “политические технологии” весьма
широко используется в современной философской и политологической литературе, в
публицистике. Политические технологии - это технологии реализации власти.
Борьба за власть, ее удержание и использование порождает множественность
политических технологий, направленных на завоевание и удержание политической,
духовной власти, власти над умами и сердцами людей, над общественным мнением.[1]
История российского государства
свидетельствует о том, что в ряду универсальных средств завоевания и удержания
власти насильственные политические технологии (страх, насилие) преобладали. В
споре политических технологий эволюции и политических технологий кризиса часто
побеждали радикальные технологии. Не случайно в российской литературе гораздо
полнее изучены механизмы революций, заговоров, террора, различных форм политического
экстремизма, нежели политические технологии эволюции, скажем, технологии
парламентаризма, технологии переговорного процесса, достижения консенсуса и
т.п.[2] В современных российских условиях мы
являемся свидетелями преобразования политических технологий. Избавляясь от
тоталитаризма и авторитарности, постепенно осваивая демократические нормы
политической жизни, мы выходим к пониманию тех способов политической
деятельности, которые сопровождают подлинно демократическое преобразование
общества. Мы можем констатировать, что политическая власть и политическая
система в целом реализует свои сущностные свойства выражения интересов,
властвования, организации, подчинения и т.п. как через соответствующие функции,
так и технологии. Они развиваются, трансформируются с учетом
конкретно-исторической обстановки, отмирают одни, появляются новые и
видоизменяются ранее существовавшие.
Актуальность темы. Функции, технологии политической системы находятся в динамике,
обновлении. Политические технологии переводят в плоскость практической
политической деятельности теоретическое политологическое знание, позволяя тем
самым использовать все многообразие политических закономерностей, принципов,
норм, факторов и т.п. при определении целей, средств и методов осуществления
политики, в этом, собственно, и состоит сущность процесса технологизации
политической среды. Построение политических технологий осуществляется при
помощи аналитического целеполагания и последующего разделения деятельности на
отдельные этапы, стадии, операции, отбора адекватных эффективных методов,
средств и логики их применения в зависимости от реализуемых целей.[3]
Гипотеза нашего исследования заключается в
следующем:
Политические технологии (политический менеджмент) играют
исключительно важную роль в избирательной компании.
Цель данной работы: определение политических
технологий и политического менеджмента и их использование.
Задачи данной работы:
1. дать определение политические технологии, виды, задачи и цели;
2. рассмотреть использование политических технологий в избирательной
кампании;
3. изучить политические технологии в выборах
1993-1999 годов;
4. изучить влияние СМИ на политические технологии.
Предмет исследования: политические технологии,
их роль и значение.
Объект исследования: политические технологии,
как главный элемент проведения избирательной кампании.
Глава 1. Определение политические технологии
1.1. Политические технологии, виды, задачи и цели
использования
Понятие политических технологий трактуется неоднозначно. Это связано с неоднозначностью
понимания обоих его слагаемых.
Политические технологии – это совокупности наиболее
целесообразных приемов, способов, процедур реализации функций политической
системы, направленных на повышение эффективности политического процесса и
достижение желаемых результатов в сфере политики.[4]
Политические технологии включают в себя как приемы достижения немедленного
локального кратковременного результата (тактика), так и получение глубинного,
глобального, длительного эффекта (стратегия).[5]
Использование тех или иных политических технологий определяет эффективность
политического управления, регулирования политических процессов, устойчивость
политической системы и всего политического пространства. Политические
технологии определяются типом общественного
развития (доминированием в нем эволюционных или революционных процессов),
характером режима (демократический, авторитарный, тоталитарный и др.). Среди
получающих все большее развитие технологий политической деятельности назовем
технологии: социального партнерства; лоббистской деятельности; принятия и
реализации политических решений; разрешения политических конфликтов; “паблик
рилейшнз”; избирательные; политического управления; манипулирования;
формирования имиджа; оптимизации политического риска и др. Слово «технология» в
буквальном смысле (от греч. téchnē искусство, мастерство,
умение и logos слово, учение) это наука об искусстве, о приемах
и способах получения запланированного результата.[6]
Используется же оно чаще в другом смысле, как сами эти приемы и способы. Но и в
этом случае речь идет не произвольном наборе приемов, а о целенаправленно
образованной и, как правило, апробированной, неоднократно применяемой
совокупности. В нашем случае будем придерживаться второго подхода, понимая под
технологией именно такую совокупность приёмов и способов достижения результата
в той или иной сфере деятельности человека. Нет согласия между учеными и в
понимании термина «политическое». Нередко политическое воздействие
противопоставляют административному как особый механизм достижения результата,
основанный на переговорах, согласованиях, с учетом мнения заинтересованных
сторон.[7]
Другие относят к сфере политического любой механизм, если в результате его
применения затрагиваются государство и несовпадающие интересы значимых социальных
групп. Присоединимся ко вторым: иначе многие технологии избирательных и других
политических кампаний окажутся за пределами рассмотрения политолога. В
результате определим политические технологии как целенаправленно
сконструированную совокупность приёмов и способов достижения результата,
использование которых затрагивает государство и несовпадающие интересы значимых
социальных групп[8].
В конечном счете, политические технологии всегда представляют собой технологии
борьбы за политическую власть и ее удержание, технологии распределения и
применения политической власти. Политические технологии разнообразны. Их выбор
и применение определяется характером целей и спецификой условий их достижения,
а также ресурсами заинтересованной стороны. Но всю совокупность политических
технологий можно сгруппировать в определенные типы по разным основаниям
классификации. Прежде всего, технологии различают по характеру решаемых
с их применением задач технологии политологического исследования,
переговоров, принятия решений, избирательной кампании, политической рекламы и
т.п. В случае масштабных целей, таких как победа на выборах, когда общая цель
распадается на ряд взаимосвязанных задач, для решения каждой используется своя
технология, частная по отношению к общему алгоритму действий, выступающему в
качестве генеральной технологии. Можно классифицировать технологии по
основанию применяемого инструментария. Это различные технологии
исследования, политического согласования или воздействия с использованием
методов индивидуальной и массовой психологии, социологии, коммуникативистики и
др. Принципиально отличаются политические технологии по степени их открытости:
от публичных, ориентированных на широкую общественность до латентных, скрытых
от посторонних глаз механизмов «кабинетной» технологии.[9]
Применение латентных технологий делает политику менее предсказуемой, а ее
результат хуже прогнозируемым для конкурентов и общественности. С другой
стороны, публичность, обращение за поддержкой к населению является важным
ресурсом политического влияния. В реальной политике, как правило, используются
оба эти вида технологий. Отличаются технологии и в зависимость от масштаба
решаемых задач.[10]
При решении глобальных политических задач, связанных с международным
сотрудничеством или противостоянием, используются технологии, существенно
отличающиеся от технологий решения задач национально-государственного,
регионального или местного масштаба, даже если это однотипные задачи. По
степени воспроизводимости технологии можно разделить на стандартные и уникальные.
Политические технологии создаются и применяются, как правило, при реализации
повторяющихся политических целей в сходных с известными случаями условиях, при
решении повторяющихся задач, для которых в арсенале политолога имеются
апробированные наборы приемов и способов решения. Во многих случаях, однако,
применительно к новым условиям и для решения нестандартных задач в дополнение к
апробированным разрабатываются и новые, уникальные технологии или новые
элементы апробированных технологий. Именно в таких случаях от политтехнолога
требуется широкий теоретический кругозор, понимание общих закономерностей
политики в сочетании с творческими, креативными способностями. Нередко
уникальные технологии со временем переходят в разряд стандартных. По степени
применения силы, принуждения отличают жесткие и мягкие технологии. В
международной политике это противопоставление закреплено в терминах «hard
power» и «soft
power» как подчинение,
основанное на жесткой власти, с одной стороны, и на всеобщем признании правомерными
ценностей сильного, с другой. В политике внутригосударственного масштаба также
применяются как технологии с использование административного нажима, так и
различные способы легитимации на ценностной основе. К «мягким» технологиям, в
противоположность административным, относят также приемы и способы достижения
целей посредством переговоров, согласований и других процедур, позволяющих
осуществлять политику с учетом интересов всех взаимодействующих сторон. Различают
также нормативные и девиантные технологии по степени их соответствия
существующим в обществе нормам: законам, требованиям морали, обычаям,
традициям. К числу девиантных относят так называемые «черные», противоречащие
закону, и «серые», безнравственные технологии. Использование девиантных технологий
тот случай, когда «цель оправдывает средство». Следует, однако, иметь
в виду, что неразборчивость в средствах, нередко способствующая достижению
конкретных целей, подрывает доверие общества к политическим и государственным
институтам, ведет, в конечном счете, к деградации политики и дестабилизации
общества. Со второй половины XX
века в сферу политических технологий активно привносятся методы и подходы,
заимствованные из области экономики. Это, прежде всего, политический
менеджмент, в сфере государственного управления противопоставленный
политическому администрированию, принуждению. В более широком смысле под
политическим менеджментом понимают совокупность приемов и способов управления в
государстве и в политических организациях в условиях демократии. Нередко
понятие политического маркетинга используется более узко, применительно к
организации избирательных кампаний в условиях конкурентной борьбы. Ни
политический маркетинг, ни политический менеджмент немыслимы без взаимодействия
политических акторов, организаторов политических кампаний с общественной
средой, «потребителями» политического «товара». В политической практике понятие
связи с общественностью нередко выхолащивают, односторонне сводят ее к
технологиям воздействия на граждан с целью получения запланированного
результата. На самом деле связь с общественностью носит двусторонний характер,
и применение технологий, связанных с распространением недобросовестной
информации, подкупом населения и другими нарушениями морали, всегда имеют
негативные последствия в виде недоверия к соответствующим акторам, институтам
или политической системе в целом. Грамотное применение политических технологий
повышает эффективность политической деятельности и позволяет достигать
поставленной цели оптимальным образом. В условиях конкурентной борьбы, когда
каждая из сторон использует политические технологии, результат зависит от
многих обстоятельств, среди которых решающее значение имеют ресурсы соперников,
не только материальные, но и организационные, интеллектуальные, личностные
(если речь идет о конкуренции персоналий) и другие.
1.2. Использование политических технологий в избирательной
кампании
Одна из наиболее значимых и насыщенных технологиями политических кампаний
избирательная кампания, в ходе которой разворачивается борьба претендующих на
места во властных структурах партий и лидеров. В законодательстве Российской
Федерации избирательная кампания определяется как заключительный этап
избирательного процесса по выборам в конкретный орган государственной власти
деятельность по подготовке и проведению выборов, осуществляемая в период со дня
официального опубликования решения об их назначении до дня представления
избирательной комиссией отчета о расходовании средств. Известно, однако, что на
деле предвыборная борьба начинается задолго до официального старта. Определим
ее как совокупность мероприятий, имеющих целью достижение конкретным политиком или
общественно-политической организацией определенных результатов по итогам
выборов, а избирательную технологию как способ ведения избирательной кампании.[11]
Основные субъекты избирательной кампании кандидаты и партии, борющиеся за
соответствующие мандаты либо решающие другие задачи (повысить степень
политического влияния накануне следующих выборов, обменять электоральный ресурс
на доступ к ресурсам иного рода и т.п.). Важнейшая роль избирательных комиссий
состоит в формировании правового пространства избирательной кампании и контроле
за соблюдением правовых норм сторонами предвыборной борьбы.[12]
Избирательная кампания может быть представлена как целенаправленное
взаимодействие кандидата или партии, претендующих на мандат избирателей, с
элементами общественной среды, оказывающими решающее воздействие на исход
голосования. Совокупность реализуемых при этом связей образует поле
избирательной стратегии (схема 1). Прежде всего, как политик, кандидат,
вступающий в предвыборную борьбу, должен позиционировать себя среди политической
элиты определить свое место в сложившемся пересечении политических интересов и
образов. Во-первых, поддержка крупных политических фигур необходима ему, с
одной стороны, как средство привлечения дополнительного финансового,
организационного, административного ресурса.[13]
Во-вторых, кандидат должен иметь политический имидж, позволяющий ему занять
выигрышную нишу в конфигурации претендентов на оспариваемый им мандат.[14]
В-третьих, демонстрация поддержки политических «тяжеловесов» помогает кандидату
убедить избирателей в своей способности выполнить предвыборные обещания.[15]
В-четвертых, необходимо учесть степень популярности этих «тяжеловесов» среди
населения и, прежде всего, тех слоев, на поддержку которых рассчитывает
кандидат.[16]
Наконец, в-пятых, способы решения этих проблем не должны противоречить друг
другу.
Схема 1.[17]
Позиционирование в
совокупности политических институтов решает сходные задачи. Поддержка партий
дает кандидату к тому же дополнительный организационный ресурс. В электоральном
отношении в России поддержка партии менее значима для избирателя, нежели
поддержка лидера. Существенной является поддержка (или противодействие) со
стороны государственных органов. Но и партийной поддержкой не следует
пренебрегать, особенно на выборах в органы представительной власти. На выборах
же руководителей администраций преимущество может дать, в одних случаях,
демонстрация надпартийной позиции в других, партийной принадлежности. Необходимость
правильного позиционирования в промышленно-финансовой элите связана не только с
естественной потребностью кандидата в финансовой поддержке на выборах.
Поддержка крупных промышленников и банкиров, в зависимости от их репутации,
способна как привлечь, так и оттолкнуть симпатии избирателей. К тому же
кандидат (или партия) не может не понимать, что понятие свободного мандата
существует для избирателя, но не для спонсора.[18]
Существуют определенные требования и к позиционированию в совокупности
претендентов на искомый мандат. Чтобы иметь шанс быть избранным, необходимо,
чтобы тебя узнавали, отличали от других кандидатов и чтобы черты предложенного
избирателям имиджа импонировали значительной их части. И главное, в конечном
счете, правильное позиционирование в структуре электората, для чего
осуществляется его сегментирование, т.е. разбиение на социальные группы
по демографическому, профессиональному, территориальному признакам, уровню
доходов, политическим предпочтениям и определение тех групп, опора на которые
обеспечит победу. Формирование имиджа должно отвечать их ожиданиям. Способы
позиционирования в остальных сферах не должны, как минимум, противоречить
электоральным задачам. Наконец, выстраивание отношений со всеми элементами
среды невозможно без установления эффективных связей с ними. Совокупность этих
связей составляет информационное пространство, формирование которого является
одной из основных задач, решаемых в ходе предвыборной кампании. Оно образуется
из средств массовой информации, агитационных материалов, слухов, служебной,
доверительной информации и др. Выбор и характер использования конкретных средств
коммуникации зависит от объекта информационного воздействия и конкретной
политической ситуации.[19]
Способы позиционирования, конфигурация и использование информационного
пространства закладываются в содержание стратегии избирательной кампании
совокупности ключевых идей, основной и вспомогательных тем кампании, реализация
которой призвана обеспечить достижение цели. В соответствии со стратегией
выстраивается тактика избирательной кампании основные направления и
этапы, мероприятия, структура, план-график, структура управления, а также более
частные планы календарный план работы штаба, планы загрузки СМИ,
мониторинга общественных настроений, массовых мероприятий, встреч с
избирателями и т.д.
Содержание стратегии зависит от целей, которые могут быть разными:[20]
победа на выборах, получение искомого мандата «естественная» цель
выборной кампании;
сокрушительная победа, в случаях, когда простой победы бывает
недостаточно;
повышение уровня известности и формирование имиджа (так называемая
«раскрутка») с прицелом на следующие выборы;
получение трибуны в рекламных целях для пропаганды политических
взглядов, торговой марки фирмы и т.п.;
демонстрация своего политического ресурса для продвижения позиций в
политических или финансово-промышленных кругах;
оказание политических услуг, выдвижение в рамках стратегии другого
кандидата (партии), чтобы не допустить срыва выборов, отобрать голоса у
соперников кандидата заказчиков, оттенить его достоинства, получить трибуну для
выступлений в его поддержку с последующим, возможно, снятием своей кандидатуры
и т.п.
В каждом из этих случаев выстраивается своя стратегия, ориентированная на
соответствующую цель. При этом «естественную» цель предвыборной
кампании победить на выборах очень часто преследует меньшинство
ее участников. Важно понять и учесть в стратегии цель каждого. В соответствии с
логикой избирательного процесса выстраивается логика избирательной кампании. В
самом общем виде можно разделить ее на две части: до и после объявления
выборов. Первая из них, скрытая и, как правило, наиболее продолжительная,
предварительная, она начинается с момента, когда будущий официальный кандидат
(или партия) решил, что будет претендовать на мандат. Здесь реализуются задачи
позиционирования в политической и промышленно-финансовой элите, среди
политических партий, формируются ожидания избирателей и имидж будущего
кандидата. Наиболее влиятельные партии и их лидеры используют в этих целях
парламентскую трибуну, действующие президенты и губернаторы ресурсы исполнительной
власти. У их оппонентов свои ресурсы. Главное преимущество оппозиции:
возможность критиковать власть за ее реальные и мнимые ошибки при отсутствии
ответственности за решения и действия власти. На этой стадии борьба ведется
скрытно, завуалировано, без прямой агитации. Если уподобить предвыборную кампанию
айсбергу, первая ее часть подводная.[21]
Видимая, хотя тоже не полностью, надводная часть айсберга: вторая часть
избирательной кампании, начало которой кладет объявленная дата ее начала. С
момента объявления выборов начинается официальная предвыборная кампания. На
этой стадии на первый план выступает задача формирования и продвижения
позитивного, соответствующего ожиданиям избирателей имиджа предлагаемого им
«политического товара» обобщенный образ, портрет личности или организации, формируемый
в представлении общественности. Элементами политического имиджа являются
личностные и социальные характеристики лидеров и партий, биографические данные,
внешний вид, политический вес, предвыборные программные установки и т.п.
Эту часть избирательной кампании можно, в свою очередь, разделить на три
качественно разных этапа. Первый этап выдвижение и регистрация кандидатов.
Основная задача этапа сбор необходимого числа подписей в поддержку
потенциального кандидата, подготовка документов для регистрации кандидата или
партии, прохождение процедуры регистрации. На этом этапе особенно важно
обеспечить выполнение всех юридических требований, чтобы исключить возможность
отказа в регистрации либо последующего «снятия с дистанции» в судебном порядке.
В то же время сбор подписей хороший «информационный повод» для
косвенной агитации. На этом этапе происходит «всплытие» основных претендентов
на мандаты, окончательно определяется конфигурация избирательного пространства
и в соответствии с этим осуществляется коррекция стратегий. После регистрации
дается старт официальной предвыборной кампании, начинается второй этап. В этот
период разворачивается непосредственная борьба за голоса, ведется прямая
агитация. Каждая сторона стремится на этом этапе преподнести избирателям образ
своего кандидата в максимальной степени отвечающим сформированным к этому
времени ожиданиям и представить главных оппонентов в образе «антигероя».
Главная задача этапа совмещение в сознании избирателей их ожиданий с
имиджем кандидата (партии). Третий этап самый краткий, но не менее
ответственный: голосование и подсчет голосов. Главная задача этапа контроль на
избирательных участках и в избирательных комиссиях. Без этого все
предшествующие усилия могут оказаться бесполезными. На этом этапе предвыборная
агитация запрещена, но законные способы повлиять на исход голосования все-таки
существуют. Используется, например, личные связи сторонников для обеспечения
явки: нет ничего предосудительного в том, чтобы позвонить приятелю и назначить
ему встречу за бутылочкой пива на избирательном участке. Если в ходе
голосования или подсчета голосов вскрываются грубые нарушения избирательного
законодательства, которые могли существенно повлиять на результаты выборов,
возможен еще один, четвертый этап: процедура опротестования итогов голосования
в суде. На практике эта возможность реализуется исключительно редко, в том
числе и по причине отсутствия должного контроля команд. В некоторых случаях,
однако, наличие документально оформленных свидетельств грубого нарушения
используется для оказания давления на победителя с целью получения определенных
политических дивидендов: при распределении постов, принятии решений и т.п. Вот
почему необходимо с самого начала официальной избирательной кампании обеспечить
ее плотное юридическое сопровождение. Избирательным правом многих стран,
включая Россию, во многих случаях предусматривается второй тур голосования.
Если кандидат в первом туре не набрал необходимого для победы числа голосов,
назначается второй тур. Тем самым появляется еще один этап, который распадается
на два подэтапа с задачами второго и третьего этапов основной кампании.
Возможен синтез двух последних случаев: второй тур плюс опротестование итогов
голосования в суде. Наконец, на следующий день после официального вступления в
должность либо получения депутатского мандата победитель, хочет он того или
нет, начинает первую, фоновую часть новой избирательной кампании. Каждый его
шаг будет оцениваться как позиционирование в политической и
промышленно-финансовой элите, среди партий и электоральных групп.[22]
Глава 2 . Политические
технологии в выборах парламента в России
2.1. Политические
технологии в выборах 1993-1999 годов
К выборам 1993 г. – выборам первого российского парламента — были впервые массово привлечены специалисты
из смежных для политического PR профессий — социологи, психологи,
практики-пропагандисты, журналисты и т.п. Они собственно и составили кадровый
костяк формирующегося политического PR. Однако, обладая опытом в смежных
областях, они не могли предложить целостную совокупность приемов и методов
решения собственно политических задач. Большей частью речь шла об адаптации к
новым задачам таких частных технологий как технологии подготовки публичного
выступления, рекламного текста, организации командной работы и т.п. Все эти
частные технологии накладывались одновременно на общие технологические схемы,
активно импортируемые из-за рубежа, из стран, обладающих значительно более
старым институтами выборности – схемы организации избирательного штаба, расчета
целевых групп и т.п. Так начался период профессионализации политического PR
(период «ученичества»).
Избиратель на тот момент
оказался совершенно неподготовленным к применению такого рода элементарных
приемов, а поэтому весьма восприимчивым к ним, что в ряде случаев позволяло
добиться быстрых и значительных результатов. В результате к избирательным
технологиям среди политиков и в обществе в целом начало формироваться почти
мистическое отношение – как к некому средству, способному обеспечить требуемый
результат вне зависимости от стартовых условий. Социально-политические процессы
в обществе, особенности регионального менталитета, психологические настроения
избирателей и многое другое оказалось фактически вынесенными за рамки
технологий в качестве условий, которыми можно пренебречь (или принять за
константу). Основное внимание практиков — разработчиков технологий было
сосредоточено на совершенствование самих приемов ведения кампании. Таким
образом, произошло закрепление линии развития технологий российского политического
PR именно как технологий процедурных, базирующихся на приемах воздействия на
избирателя.
В результате к очередным
федеральным выборам 1995 –1996 гг. привлечение специалистов в области
политического PR (так называемых политтехнологов) стало уже нормой. Вызовы
ситуаций, с которыми приходилось сталкиваться представителям PR – достаточно
вспомнить непростые выборы Президента РФ в 1996 г., – требовали дальнейшего совершенствования приемов управления электоральным выбором. При этом
базовый набор избирательных технологий в результате опыта участия в выборах
стал доступен широкому кругу специалистов, в том числе и в регионах, что
создавало дополнительные конкурентные условия для поиска все новых и новых
решений. Это стимулировало атмосферу творчества, поиска нестандартных приемов
ведения кампании (период эксперимента). Потенциал повышения эффективности
технологий черпался, прежде всего, из психологических разработок, связанных с
воздействием на эмоциональную составляющую человеческого поведения, в том числе
через подпороговые воздействия на бессознательные механизмы. Применение такого
рода приемов вызвало естественную настороженность в обществе, тем более что для
запуска соответствующих эмоциональных реакций активно использовались различные
провокативные ситуации, нарушающие этические и юридические нормы (клевета,
провоцирование национальной неприязни и т.п.). В итоге все чаще и чаще
выражение «черный PR» стало использоваться в качестве синонима избирательных
технологий. Общественное мнение, фактически игнорируемое политтехнологами,
начало активно отвергать их разработки. Одновременно у избирателей развивался
определенный иммунитет к так называемым политтехнологиям, что также
способствовало их обесцениванию.
С конца 90-ых гг. поиск
приемов и методов, которые обеспечивали бы предсказуемость результата выборов,
начал смещаться в другую плоскость. Речь идет о технологиях, базирующихся на
использовании так называемого административного ресурса (организационных и иных
возможностей властных, в том числе силовых структур). В связи с этим даже
высказываются мнения о том, что политический PR отмирает. Однако острота борьбы
на выборах не снижается и можно наблюдать в этот же период ряд ярких
результативных кампаний, успех которых невозможно объяснить ссылкой на один
только административный ресурс. Речь, в частности, идет о Парламентских выборах
1999 г. и Президентских 2000 г. Анализ этих кампаний показывает их
принципиальные технологические отличия от кампаний 1995 – 1996 гг. Вместо
обильной рекламы, громких акций типа «Голосуй – или проиграешь!», шоу-программ
и т.п., мы видим внешне весьма «тихие», но точно выверенные в соответствии с
актуальным состоянием общества технологические решения. Основным приемом
ведения кампании становится создание информационных поводов, каждый из которых
несет в себе некую матрицу ответа на общественную потребность и одновременно
некую модель социальных коммуникаций.
Параллельно с этим в
бизнес-PR стало утверждаться понятие «социальной ответственности бизнеса», а
социальный PR для многих компаний сегодня стал фактически синонимом
PR-деятельности. В практике продвижения российских компаний произошел также
сдвиг от эпатажных имиджевых акций середины 90-ых гг., ориентированных на одно
лишь привлечение внимания, к системному репутационному менеджменту, в рамках
которого каждая планируемая акция оценивается не только по количеству
публикаций, но и с точки зрения реального влияния на целевые аудитории.
По сути дела, лишь в
последние годы в России PR реально конституировался из побочного занятия
смежных специалистов в самостоятельную сферу практической профессиональной
деятельности. Подтверждением тому может служить и налаживание систематической
подготовки PR-специалистов в вузах, и активизация деятельности профессиональных
объединений, в первую очередь Российской ассоциации по связям с
общественностью, и расширение круга профессиональных мероприятий – конференций,
выставок, конкурсов, и развитие профессиональной периодики, и, наконец,
включение «связей с общественностью» в официальный реестр профессий.
Вместе с тем молодая и
развивающаяся отрасль во многом по прежнему находится в плену «процедурной»
методологии, в рамках которой базовыми технологиями считаются подготовка
пресс-релизов, проведение пресс-конференций, организация «ивентов» и т.п.
Методология коммуникационного менеджмента, ключевым для которой является тезис
о PR как событийном моделировании социальных процессов, предполагает
перемещение акцента с процедур коммуникации, на их смысл.
Понятие «модельной
ситуации» открывает возможность восполнения этого методологического пробела. Ее
описание можно ограничить тремя ключевыми характеристиками – символическое
пространство, символическое время и символический конфликт. Именно они эти
параметры задают основное содержания события – паттерн взаимодействия между его
участниками в условиях конкретной пространственно-временной рамки.
Символический характер они приобретают именно в силу модельности ситуации и в
результате выражают больше, чем «здесь и теперь».
Особого комментария
требует утверждение, что именно конфликт является базовым паттерном события. С
одной стороны, именно конфликт является пружиной интриги, обеспечивающей
динамическое разворачивание событийного сюжета. Этот тезис вполне убедительно
доказан всей многовековой практикой конструирования сюжетов в искусстве. С
другой стороны, многие традиционно используемые в практике PR события –
корпоративные праздники, благотворительные акции, тематические конференции – не
вполне очевидно сводимы к конфликтной модели. Однако, даже вполне «мирные» на
первый взгляд сюжеты несут в себе если не явную, то, по крайней мере, скрытую
полемику с оппонентом или конкурентом, находящимся за кадром. Так, любой
корпоративный праздник несет в себе неявный посыл превосходства над
конкурентами, которые менее удачливы — они не могут позволить себе такой
интересный, стильный, роскошный и т.п. праздник. Юбилей компании – это ее
противопоставление, с одной стороны, более молодым конкурентам, по определению
не имеющим столь устойчивой, подтвержденной годами или десятилетиями репутации,
а, с другой, конкурентам уже побежденным и сошедшим со сцены. Но даже внутри
этого праздника обычно немало элементов конфликта – соревнования, конкурсы,
лотереи, которые вводятся для оживления мероприятия. Празднуя, таким образом,
свою победу, компания символически выражает свои претензии на новые победы.
Однако, конфликт между
двумя политиками или бизнес-структурами сам по себе редко интересен широкой
общественности, если он не претендует на выражение конфликта неких социальных
групп – групп лояльных потребителей или избирателей. Конечно, и драки в
парламенте, и корпоративные войны тоже вполне тянут на информационный повод, но
и в этом случае общественности неявно предлагается выступить болельщиком на
той, другой или третьей, не участвующей в потасовке стороне.
Сюжет, вокруг которого
конфликт разворачивается в конкретном событии, призван символизировать то
основание, по которому предлагается разделиться на социальные группы, и далее
те действия, которые на уровне группового поведения предлагается реализовать для
достижения символической победы «наших» над «не нашими». Таким образом, через
прецедент, символическую ситуацию осуществляется инициирование конфликта и
моделирование способа его разрешения.
Проиллюстрируем этот
тезис на примере некоторых электоральных и бизнес-ситуаций. Выборы изначально
могут быть описаны в терминах управление социальным конфликтом, которое
предполагает регулирование уровня социального напряжения в обществе, который
неизбежно возникает в отношениях между различными социальными группами. С одной
стороны, общество, признавая необходимость регулярных выборов, признает
целесообразность периодического обострения борьбы за власть. Регламентируемая
законодательными актами минимальная явка избирателей определяет минимальную
степень вовлечения общества в эту борьбу. С другой же стороны, регламентируя
формы и методы проведения предвыборной кампании, общество накладывает
ограничения на формы разрешения и проявления политического конфликта и задает
тем самым «цивилизованную» форму этой борьбы. Таким образом, выборы призваны
проявить напряжение в социуме, предоставить ему возможность отреагирования и, в
конечном счете, обеспечить решение проблемы, лежащий в его основе.
С этой точки зрения
PR>-технологии могут быть разделены на технологии повышения или снижения
уровня социального напряжения. К первому типу может быть отнесена технология
замещения реального конфликта мнимым. Подобные варианты поведения широко
известны в практике решения межличностных конфликтов, когда одна из сторон, не
желая выяснения отношений по поводу истинной причины конфликта, навязывает иную
трактовку повода конфликта. Классическим (хотя и гротескным) описанием
использования этого технологического приема в политике может служить фильм
«Хвост виляет собакой», известный также под названием «Плутовство», в некотором
смысле, предвосхитивший ситуацию, которая едва не закончилась процедурой
импичмента для Президента США Билла Клинтона. В ситуации обвинений кандидата в
Президенты США в сексуальных домогательствах по отношению к несовершеннолетней,
его консультантами разрабатывается план мнимой войны с Албанией. Таким образом,
внимание общественности переключается с одной конфликтной ситуации на другую (с
внутренней на внешнюю), что позволяет снизить уровень возникающего в обществе и
в самой кампании напряжения.
Противоположный пример
связан с усилением напряжения через глобализацию конфликта. Аналоги мы также
можем найти в ситуациях межличностных конфликтов, когда стороны начинают
обобщать повод, апеллируя к другим аналогичным конфликтным ситуациям. В
политической плоскости этот прием предполагает расширение зоны конфликта за
счет вовлечения в него других социальных групп. Так, противоречие по
политическим позициям зачастую дополнительно нагружается противоречием
возрастных групп. В результате конфликт получает статус вечного конфликта
«отцов и детей» (например, «молодые – против коммунистов»).
Аналогичным образом
поступают и бизнес-субъекты, пытаясь расширить свою целевую аудиторию. Разного
рода номинализации, например «здоровый образ жизни» или «премиум -класс»
предлагают обществу глобальное основание для деление на категории и стимулируют
у потребителей, выбирающих ассоциированный с этими номинализациями товар,
чувство превосходства по отношению к остальным. Усиливают соревновательность не
только между компаниями, но и между потребителями, к примеру, разного рода
рейтинги, которые способствуют ассоциирование тех или иных брендов с категорией
социального успеха.
Классическим примером
обратной технологии снижения напряжения может служить программа антикризисного
реагирования компании «Джонсон и Джонсон», которая в ходе возникших проблем с
препаратом Тайленол «сместила» конфликт между потребителями и компанией в
плоскость конфликта между нацией и злоумышленниками, обвинив последних в
злонамеренных действиях и организовав горячую линию для предотвращения
дальнейшего распространения отравленных препаратов. Похожий паттерн замещения
конфликта прослеживается в благотворительных акциях компаний, предлагающих
вместо оппозиции «бедные и богатые» оппозицию ответственного корпоративного
гражданства и голой жажды к наживе.
По отношению к управлению
символическим конфликтом управление символическим пространством и временем
можно считать вторичным, поскольку они лишь задают контекст действия. Однако
нельзя забывать, что контекст (фон) зачастую определяет восприятие фигуры. К
примеру, исторический фон может существенно укрепить имидж компании «здесь и
теперь». Не случайно молодой российский бизнес в поисках репутации активно
занялся легендированием, то есть созданием искусственной истории кампании. Это
позволяет им более успешно конкурировать с торговыми марками, за которыми стоит
многолетняя и даже многовековая традиция качества.
В основе любой
корпоративной легенды лежит смесь правды и ее художественной обработки,
домысливания, направленной на кристаллизацию некой модели отношения к
потребителю, определяющей всю философию данного бизнеса. Знаменитая история про
Форда, решившего создать удобную и безопасную «механическую лошадь»,
перекликается с нынешним девизом компании «Удобен. Создан для жизни». Подобные
легенды далее служат матрицей, вокруг которой строятся современные событийные
поводы. Так, сюжеты про отца-основателя компании Икеа, сумевшего продвинуть
идею качественной, но доступной сборной мебели, несмотря на сопротивление
владельцев мебельных салонов для богатых клиентов, воспроизводится сегодня не
только в содержании рекламы компании, акцентирующей практичность предлагаемых
решений, но и в ее стиле, постоянно бросающий вызов пуританству. Кроме того, вряд
ли можно считать простым совпадением, что выход компании на российский рынок
сопровождался конфликтом с чиновниками, препятствующими созданию удобного
подъезда к первому магазину Икеа.
Но компании и политики
черпают «репутационный ресурс», раздвигая время не только в прошлое, но и в
будущее. Речь идет не только о позиционировании новых технологий как технологий
будущего, сопровождающемся атрибутикой из области научной фантастики, но и о
таких сложных в реализации технологиях как управление ожиданиями. Речь,
фактически идет, об управлении сегодняшним поведением через предложение той или
иной модели будущего. Примерами ее реализации в политической сфере могут
служить те или иные акции, выстроенные вокруг программ кандидатов. Аналоги в
бизнесе можно видеть, например, в том, что ни успешная одна программа
внутрикорпоративного PR не может быть построена без явного или неявного
декларирования амбиций компании на завоевание лидерства в некой нише рынка.
Время может становится
непосредственным актором в различных PR-акциях в виде дат (юбилеи), временных
отрезков (новый год) и даже приборов измерения времени (часов, календарей). Что
же касается пространства, то здесь речь идет о выборе места проведения акции,
организации «объема» действия, использования разного рода графической символики
и т.п. Однако, говоря о социальном пространстве, необходимо, прежде всего,
учитывать его не столько геометрическую, сколько топологическую организацию. По
сути дела, социальное пространство характеризуется прежде всего структурой деления
на группы и лишь затем они накладываются на «плоскость» — бедные и богатые
расселяются по разным кварталам, передвигаются разными маршрутами и видами
транспорта и т.п. Перегородки сначала возникают в форме социальных барьеров и
лишь затем обретают плоть в виде заборов и стен.
Работа с социальным
пространством, таким образом, направлена в первую очередь на создание
атрибутики принадлежности к той или иной социальной группе через создание
символов — например, особого языка, атрибутики, знаковых групповых акций и
т.п. Однако речь может идти и о прямом использовании пространственной карты,
например, через создание серии одновременных или последовательных акций в
различных городах или странах.
Результаты третьих парламентских выборов в России (1999 г.) в Государственную Думу Федерального Собрания Российской Федерации отражены в таблице 1.[23]
По мнению политологов, весомые показатели “Единства”
и “СПС” – во многом результат эффективного использования ими политических
технологий, организационных, информационных и финансовых ресурсов.[24].).
Таблица 1
Результаты третьих парламентских выборов в России (1999 г.)
|
Партия
или движение
|
% по списку
|
Мандаты
- список
|
Мандаты
- округа
|
Примыкание (оценка)
|
Расчет
мандатов
|
|
КПРФ
|
24,29
|
67
|
47
|
29
|
143
|
|
“Единство”
|
23,25
|
64
|
9
|
6
|
79
|
|
ОВР
|
13,12
|
36
|
28
|
10
|
74
|
|
СПС
|
8,6
|
24
|
5
|
3
|
32
|
|
Блок
Жириновского
|
6,5
|
17
|
0
|
2
|
19
|
|
“ЯБЛОКО”
|
5,98
|
17
|
4
|
1
|
22
|
|
Всего
у 6 партий
|
81,16
|
225
|
93
|
|
|
|
РКРП
|
2,23
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
“Женщины
России”
|
2,05
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
Партия
пенсионеров
|
1,97
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
НДР
|
1,2
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
Всего
у 4 партий
|
7, 45
|
|
|
|
|
|
Остальные
17 партий
|
7,76
|
|
|
|
|
|
Против
всех
|
3,32
|
|
|
|
|
В природе не существует абстрактных, пригодных на
все случаи жизни политических технологий. Каждая из них, с одной стороны,
конкретна и уникальна, поскольку призвана обеспечить взаимодействие различных
политических сил и структур для решения вполне конкретных вопросов.
С другой стороны, она многопланова по своему
содержанию и характеру, многоаспектна по условиям осуществления, составу
исполнителей, видам политической деятельности и решаемым проблемам.[25]
2.2.
Влияние СМИ на политические технологии
Большая часть
электронных и печатных СМИ сконцентрировалась в руках т.н. российских олигархов
- бизнесменов и/или политиков, извлекших непосредственную выгоду от переходного
периода и контролирующих сейчас огромные империи. Среди лиц, которым
принадлежит подавляющая часть московских СМИ (и значительная часть тех, что
простирается в регионы), Ю. Лужков, Б. Березовский, В. Гусинский, Р. Вяхирев и
др.
Велики и
государственные медиахолдинги . К ним относятся ВГТРК (телевизионный канал
"Культура", "Радио России", "Радио Маяк",
"Радио-1", 98 региональных теле- и радиостанций,
"РИА-Вести"), 51% ОРТ, "Интерфакс" (это формально
независимое агентство фактически управляется заместителем главы президентской
администрации), ОТИК (информационный канал), "Российская газета" и
ИТАР-ТАСС.
Мэру Москвы
Ю. Лужкову принадлежат 67% акций телесети "ТВ-Центр" (с кабельным
вариантом и спутниковым каналом "Метеор-ТВ"), "ТелеЭкспо",
часть акций ТВ-6 и REN-ТВ. Ему принадлежат также издательский дом
"Метрополис", контрольный пакет акций в "Литературной
газете" и ее дочерних предприятиях: "Россия", "Метро",
"Культура", "Вечерняя Москва", часть акций газет "Тверская,
13", "Центр Плюс", "Куранты", "Общая
газета", "Московский комсомолец".
Группе
Четырех, возглавляемой Б. Березовским (бывшим исполнительным секретарем СНГ,
основателем успешно действующей компании ЛогоВАЗ, а ныне депутатом
Государственной Думы), принадлежит 46% акций ОРТ, а лично Березовскому -
контрольный пакет акций ТВ-6. Березовскому также принадлежат контрольный пакет
акций "Независимой газеты" (через контрольный пакет акций в
объединенном банке, которому официально принадлежит газета), "Новые
Известия", журналы "Огонек" и "Метадор". Остальным
членам Группы Четырех принадлежат часть ИТАР-ТАСС, "Радио NSN",
информационное агентство "Национальная служба новостей",
"МузТВ", часть акций компании "Independent Media",
рекламного агентства "Рекламный мир", "Сельская жизнь" и
"Новая газета". Группе "Мост", возглавляемой В. Гусинским,
принадлежит холдинговая компания НТВ, включающая НТВ, "НТВ-плюс",
"НТВ-Кино", "НТВ-Профит", "НТВ-Дизайн",
телевизионную сеть ТНТ, радио "Эхо Москвы" и "Бонум-1".
"Мосту" принадлежат также акции издательского дома "7 дней"
и журнала с таким же названием, "Сегодня", "Итоги", журнал
"Караван историй", "Новая газета", "Общая
газета", "Искусство кино".
Во главе
Газпрома - гигантской энергопроизводящей компании - стоит Р. Вяхирев. Через
холдинговую компанию "Газпром-Медиа" он владеет акциями канала "Прометей",
различных региональных сетей, 30% акций НТВ, 3% акций ОРТ, "Открытого
радио" и спутникового канала АСТ. Среди принадлежащих компании изданий -
журналы для специалистов отрасли, такие как "Газовая промышленность"
и "Фактор", газеты "Трибуна" и "Труд", журналы
"Профиль" и "Компания" и более 100 региональных изданий.
Среди
медиакомпаний, имеющих возможность самостоятельно определять информационную
политику благодаря финансовому успеху и стабильности, - "Совершенно
секретно", "Аргументы и Факты", "Московский
комсомолец", "Коммерсант", "Экономическая газета",
"Московские новости". Все они начали с выпуска газет и затем
распространились в смежные сферы, включая телевидение и издательское дело.
Специфическим
явлением стали "войны компроматов", регулярно разгорающиеся в СМИ.
Они начинаются тогда, когда группа СМИ, принадлежащих одному собственнику,
начинает публиковать критические и компрометирующие материалы о конкретных
политических фигурах или о деловых конкурентах. СМИ, принадлежащие объекту
нападения, начинают отвечать тем же способом, разыскивая и публикуя
компрометирующие сведения о владельце первой группы СМИ.
Проблема
становится более наглядной, если представить себе связи между амбициозными
силами в мире политики и бизнеса - "Мостом" и В. Гусинским, Ю.
Лужковым и правительством Москвы, ЛогоВАЗом и Б. Березовским, В. Черномырдиным
и Газпромом и т.д.
Борьбу за
СМИ, происходящую в течение последних двух лет, можно рассматривать как
подготовку к выборам Президента в Российской Федерации. Очевидно, что
политическая элита в России сейчас также сильно, как и ее предшественницы,
верит в возможность эффективного влияния на общественное мнение с помощью СМИ.
Однако, ведя "войну компроматов" друг против друга в различных СМИ,
они систематически разрушают ощущение россиян, что СМИ могут быть объективным
источником информации, осыпая в то же время друг друга обвинениями и
контробвинениями, которые никак не способствуют их политической легитимизации.
Поэтому парламентские и президентские выборы конца 1999 и середины 2000 гг.,
прошли в условиях, совершенно отличных от тех, в которых разворачивались
предшествующие кампании. В период парламентской кампании 1999 г. не было, например, единодушной поддержки одного кандидата со стороны государственных и
частных СМИ (как это в той или иной степени имело место во время президентских
выборов 1996 года), поскольку СМИ оказались слишком сильно
"привязаны" к целому набору кандидатов. Президентская кампания же 2000 г. была, в целом, менее конфронтационной и менее интересной с точки зрения информационной
насыщенности и использования ПР-технологий, нежели думская избирательная
кампания. Однако ее освещение в СМИ имело ряд отличительных черт, поэтому,
намой взгляд, следует обратить особое внимание на расстановку информационных
сил в марте 2000г. как на важный показатель состояния современного российского
медиа-рынка.
Российские
СМИ президентской кампании 2000 г.
Наиболее
заметной чертой избирательной кампании 2000 г., оказавшей значительное влияние на проводимую СМИ политику, стал отказ В. Путина участвовать в ней. И.о.
Президента обратился с открытым письмом к избирателям, в котором изложил свои
президентские планы в самых общих чертах, так и не опубликовав подробной
программы. Другие кандидаты, не имея возможности подвергнуть критике его
программу, были вынуждены нападать друг на друга. В основном, они останавливали
свой выбор на соперниках, близких им по политическим взглядам (например, член
КПРФ Тулеев критиковал Зюганова, а либерально настроенный Титов фокусировался
на Явлинском), а Говорухин, Панфилова, Джабраилов и Жириновский объединились
против Явлинского, жалуясь в ЦИК на то, что расходы Явлинского на кампанию в
несколько раз превосходили разрешенный лимит. Вывод напрашивается один: отказ
основного претендента на президентское кресло участвовать в предвыборном
марафоне лишило кампанию яркости, а избирателей - "хлеба и зрелищ".
Таким образом, СМИ пришлось освещать довольно вялую и неинтересную с точки
зрения состязательности предвыборную борьбу, однако и здесь не обошлось без
использования "грязных технологий" и попыток агитировать за
"своего" кандидата.
Электронные
СМИ.
Телевидение
играет доминирующую роль в избирательных кампаниях в России. Его ключевая роль
была продемонстрирована в ходе последних выборов. Хотя контроль над
электронными СМИ не гарантирует победу на выборах, телевидение обладает
огромными возможностями для формирования содержания кампании и управления им.
Необходимым условием для создания такой ситуации является доминирующая позиция
того или иного канала и эксплуатация этого СМИ для политических целей.
В России
существует смешанная система государственных и частных теле- и радиостанций.
Следует также отметить и такую особенность, что многие граждане России имеют
возможность смотреть только общенациональные государственные телеканалы.
Находящиеся под контролем государства первый (ОРТ) и второй (РТР) каналы
охватывают своими программами практически всю страну. Вещание осуществляют
также "ТВЦ", финансируемый, в основном, московским правительством, а
также ряд частных телеканалов - прежде всего, НТВ и ТВ-6. ОРТ остается лидером
вещания в России, охватывая большую, чем любой другой канал, аудиторию.
Согласно данным опроса 3000 зрителей, проведенного компанией "Russian
Research"., 87% людей, регулярно смотрящих телевизор, отдают предпочтение
ОРТ, 83% зрителей смотрят РТР, 72% - НТВ, 51% - ТВ-6 и 35% - "ТВЦ".
Большинство
представителей российских телеканалов и аналитиков по вопросам СМИ,
проинтервьюированных в ходе мониторинга, признают, что освещение избирательной
кампании было далеким от объективности, поскольку телеканалы большую часть
эфирного времени посвящали и.о. президента и его активной деятельности.
Особенно позитивным это освещение было на каналах, находящихся под контролем
государства. По сути дела Путин вел активную избирательную кампанию (хотя
официально не участвовал в ней). Широко освещаемые в СМИ его многочисленные
выступления и поездки по стране в качестве премьер-министра и и.о. президента
создавали у аналитиков, а возможно и у избирателей, впечатление, что все эти
действия преследовали избирательные цели. Поэтому многие кандидаты критиковали
государственные СМИ за несправедливые преимущества, предоставляемые таким
образом Путину.
ХАРАКТЕРИСТИКА
ТВ. Освещение выборов на контролируемых государством первом (ОРТ, где 51% акций
принадлежит государству, остальная часть по существу контролируется Б.
Березовским) и втором (РТР) каналах было сильно тенденциозным в пользу
кандидата, занимающего пост президента, что, в общем-то, имело место всегда, в
любой избирательной кампании. В период 3-21 марта ОРТ посвятило освещению
деятельности Путина свыше 9-ти часов времени - в 3 раза больше, чем следующему
за ним Явлинскому, на которого пришлось немногим более 3-х часов. В новостных
программах также доминировала информация о Путине (48% времени). Более того,
содержались как открытые нападки на Явлинского, так и пренебрежительные
замечания в адрес Зюганова, а кандидаты, которые имели меньше шансов
"оттянуть" голоса от ведущего кандидата, вообще не получали внимания.
ОРТ
демонстрировало открытую поддержку Путину в своих политических и аналитических
программах - известный комментатор М. Леонтьев даже прямо и страстно требовал
избрать и.о. президента. РТР с его новым руководством явно пыталось
придерживаться более объективной и менее пропагандистской линии, но постепенно
в тоне освещения новостей все более и более открыто переходило к поддержке
Путина.
Коммерческие
каналы давали более взвешенную картину. НТВ (принадлежащее
"Медиа-Мосту" и управляемое В. Гусинским) достаточно объективно и
сбалансировано освещало кампанию в новостных программах. В
политико-аналитических программах ("Итоги", "Глас народа")
канал занимал более критическую позицию по отношению к Путину. Положительное
отношение к Явлинскому было заметно в некоторых аналитических программах. Во
время показа программы "Глас народа" в последнюю неделю перед
выборами Савостьянов снял свою кандидатуру в пользу Явлинского. Титов, о
которого аудитория требовала того же, своей кандидатуры не снял, а впоследствии
заявил, что действо было подготовлено НТВ. ТВЦ уделял большое внимание Путину
(это и неудивительно, поскольку московский мэр официально заявил о своей
поддержке и.о. президента). Тем не менее, канал в целом не занял некритическую
позицию по отношению к выборам и периодически подвергал критике действия
сильнейших кандидатов, включая и и.о. президента. ТВ-6 в целом поддерживало
Путина, но не делало это нарочито, давая сравнительно взвешенное освещение
предвыборной кампании в новостных программах.
ЧЕЧНЯ. Война
в Чечне играла важную роль, будучи фоном для выборов. За несколькими
исключениями, она не рассматривалась как предмет споров: критика была
приглушена, а военные действия открыто поддерживались населением. Решение о
начале войны и ее ведение тесно связаны с руководством Путина, так что освещение
войны непосредственно ассоциировалось с его кандидатурой. Так же как и перед
парламентскими выборами, государственные СМИ безоговорочно поддерживали войну.
Решительное и сильное руководство Путина представлялось как модель для
управления страной. Те, кто интересовался политическим решением (Явлинский) как
альтернативой чисто военной победе, попадали под огонь критики со стороны
государственных СМИ. Ни один из политиков или телеканалов не критиковал
непосредственно военные действия или тем или иным образом соглашался с
действиями "чеченских бандитов" (выражение, используемое в
большинстве новостных программ) военные успехи еще более приглушили выражения
сомнений в ведении войны. Однако НТВ подчеркивало гуманитарную катастрофу и
жертвы со стороны военной армии. "Дело Бабицкого" вызвало критику
отношения властей к журналистам, рассказывающим о ходе войны, и оно подробно
освещалось на НТВ. Именно разногласия по вопросу освещения войны в Чечне стали
причиной раскола в рядах телекомпании, в результате чего генеральный директор
канала О. Добродеев вынужден был уйти с НТВ, забрав с собой нескольких ведущих
журналистов и комментаторов, и возглавить одну из государственных
информационных структур - ВГТРК.
ДАВЛЕНИЕ
ВЛАСТЕЙ. Одной из вызывающих опасение тем является усиление государственного
контроля над обществом и, в частности, над СМИ. Символичным в этом отношении
было дело Бабицкого - корреспондента "Радио Свободная
Европа"/"Радио Свобода"" арестованного в Чечне российскими
военными, удерживаемого в течение нескольких недель без связи с внешним миром и
обмененного в итоге на российских военнопленных. Ряд ведущих деятелей
российских СМИ принимали участие в кампании за освобождение Бабицкого;
перипетии этого подробно освещались на всех телеканалах за исключением ОРТ.
Власти заняли неясную позицию в отношении репортажей Бабицкого из Чечни,
которые иногда противоречили сообщениям официальных военных источников. По
словам министра иностранных дел России С. Иванова, российские журналисты должны
проявить "патриотизм" и "принять участие в информационной войне
против чеченских террористов".
Представитель
Кремля С. Ястржембский в интервью газете "Коммерсант" заявил, что
"когда страна мобилизует все силы для достижения цели, это накладывает
обязательства на каждого, включая и СМИ".
В ходе
кампании штаб Путина резко реагировал на критику в его адрес. В одном из
случаев он заявил, что обвинения в нарушении правил ведения кампании являются
необоснованными, злонамерными или тенденциозными и что часто пресс-служба
"заслуживает право на использование всех имеющихся в ее распоряжении
средств для асимметричного ответа на провокацию".
Представители
НТВ и "Эха Москвы" рассказывали о давлении на них со стороны
правительства для ослаблении критики и.о. президента. По их словам, для этого
использовались в основном экономические инструменты, как, например, резкое
увеличение стоимости использования частот вещания для НТВ и внезапные
требования по оплате просроченных платежей со стороны контролируемых
государством банков. НТВ также подвергалось постоянным нападкам со стороны ОРТ,
которое обвиняло канал в тенденциозном и искаженном освещении Путина при
одновременной поддержке Явлинского.
Давление на
остальные телеканалы, возможно, было связано с их независимой позицией. В
результате этого ТВЦ, где новое руководство (О. Попцов) пыталось объективно и
взвешенно освещать события, при возобновлении прав на лицензию столкнулся с
проблемами. В феврале 2000 года Министерство по делам печати, телерадиовещания
и средств массовой коммуникации информировало ТВЦ и ОРТ, что их лицензии в мае
будут выставлены на тендер. Некоторыми это интерпретируется как возможное
давление правительства в канун выборов. Это, по-видимому, указывает также на
то, что правительство дистанцируется от олигарха Б. Березовского, имеющего в
ОРТ контрольный пакет акций.
Хотя кампания
на ТВ в период парламентских выборов в декабре 1999 года была систематически
более грязной, в последние 2 недели президентской кампании аналогичные черты
появились, по крайней мере, на ОРТ. Так, Явлинский был обвинен в нарушении
закона о финансировании кампании путем получения денег из различных зарубежных
источников, таких, например, как Фонд Сороса и ряд немецких фондов, однако,
приведенные свидетельства выглядели явно неубедительными.
Подчеркивалась
связь между финансированием Явлинского, владельцем "Медиа-Моста" В.
Гусинским и международными сионистскими кругами. При этом делался вывод, что
подобная поддержка окажет непосредственное влияние на будущие политические
решения Явлинского.
С целью
опорочить Явлинского в основной новостной программе сообщалось, что он пытается
омолодиться с помощью пластической хирургии. Сообщалось также, что группа
гомосексуалистов, показанная на неприглядном фотомонтаже, выразила свою
поддержку Явлинскому. Еще в одной программе было показано шествие проституток,
явно выражающих поддержку кандидату в президенты бывшему Генеральному прокурору
Ю. Скуратову (который был в прошлом году замешан в скандальной истории, имеющей
непосредственное отношение к представительницам "древнейшей профессии").
В последующей новостной программе ОРТ было зачитано письменное опровержение по
этим вопросам, представленное Явлинским с требованием обязательного доведения
текста письма до массовой аудитории, что явилось явно неудачной попыткой
телеканала продемонстрировать свою якобы демократичность и объективизм.
БЕСПЛАТНОЕ
ВРЕМЯ. На общественных каналах имеется бесплатное время, часть которого,
согласно законодательству о выборах, должно быть отведено для проведения
дебатов между кандидатами. Отказ путина от участия в них, возникшие после этого
колебания Зюганова и Явлинского и широко распространенная практика замены
основных кандидатов доверенными лицами породили ситуацию, когда дебаты
происходили, в ос-новном, среди кандидатов-аутсайдеров. Это, естественно,
значительно снижало интерес к дебатам со стороны зрителей. Бесплатное время,
выделенное для индивидуальных выступлений, было использовано всеми кандидатами,
за исключением Путина.
РЕКЛАМА.
Платное рекламное время было использовано несколькими кандидатами. Явлинский в
последние 2 недели перед выборами проводил очень активную рекламную кампанию и
был в результате этого обвинен другими кандидатами в якобы расходовании
средств, намного превышающих суммы, разрешенные избирательным
законодательством. Титов также вел активную кампанию, за ним следовал Тулеев.
Зюганов также приобрел платное время, правда, только на региональных
телеканалах. Но это время было использовано достаточно профессионально,
особенно в последнюю предвыборную неделю. У других кандидатов, по-видимому,
было меньше средств для таких методов ведения кампании.
Печатные
СМИ
По данным
Союза журналистов России подписка на периодику составляет сегодня лишь 12% от
уровня 1990 г. (6,7: по общенациональным изданиям). На 1000 читателей
приходится лишь 206 экземпляров периодических изданий (по сравнению с 1825 в 1990 г.). катастрофическое падение тиражей произошло в 1992-93 гг. в тот период времени тиражи
ежегодно уменьшались в среднем в 3 раза. Общенациональные ежедневные газеты и
местные издания имеют гораздо меньшую аудиторию, чем электронные СМИ. Однако
несмотря на низкую покупательную способность среднего российского потребителя,
цены на газеты не очень высоки, и статистика показывает, что примерно треть
населения регулярно читает газеты.
В последние несколько
лет наблюдается усиливающаяся тенденция к использованию владельцами печатных
СМИ принадлежащих им газет для достижения собственных целей. Хотя большинство
редакторов отрицали, что владельцы или держатели крупных пакетов акций пытались
давать им указания, было заметно, что подавляющее большинство газет отражало
политические предпочтения их владельцев, уделяя большие площади - от двух до
трех полос - освещению кампании.
ДАВЛЕНИЕ
ВЛАСТЕЙ. Ограничения на освещение войны в Чечне было одним из немногих конкретных
случаев давления, ставших достоянием гласности. В феврале Министерство по делам
печати, телерадиовещанию и средствам массовой коммуникации объявило, что СМИ,
непосредственно приводящие высказывания чеченских полевых командиров, являются
нарушителями закона. Позднее Министерство сделало шаг назад, заявив, что прямые
цитаты могут присутствовать в СМИ, но только в сопровождении комментариев и
анализа.
Известно
несколько "замечаний", сделанных СМИ Центризбиркомом.
"Комсомольская правда" подверглась критике за опубликование
телефонного интервью с Путиным и ее читателями, что ЦИК посчитала рекламой
пропаганды кандидата. В целом вмешательство ЦИК редко выходило за рамки
требования разъяснений или вынесения "замечания". По мнению многих
проинтервьюированных Европейским Институтом СМИ журналистов и наблюдателей, ЦИК
следует занимать более жесткую позицию в отношении использования в кампании
платной политической рекламы.
ВЛИЯНИЕ
ОЛИГАРХОВ. В Москве выходит большое количество ежедневных газет. Этим
объясняется острая конкуренция между ними, и тот факт, что очень немногие
медиакомпании могут выжить сами, без поддержки властей или олигархов. Многие
редакторы отмечали, что олигархи осознают мощь телевидения и оказывают сильное
влияние на находящиеся под их контролем телеканалы; при этом они занимают более
сдержанную позицию в отношении печатных СМИ, понимая, что ставкой является
доверие к газетам - в особенности к качественным, - поскольку, если
пользующиеся популярностью печатные издания будут явно демонстрировать
поддержку одной партии или кандидату, они рискуют потерять читателей. Более
того, в отличие от некоторых телекомпаний, имеющих большую зрительскую
аудиторию, ряд изданий с большим тиражом, как, например, "Комсомольская
правда", руководствуются здравым смыслом: чем больше читательская
аудитория, тем меньше следует вызывать антагонизм той или иной группы читателей
сильными "нападками" на определенные лица или группы. Некоторые
газеты стремятся нейтрализовать власть олигархов, получая финансовую поддержку
из нескольких источников, так что ни один из них не имеет решающего голоса.
Этого удалось добиться Е. Яковлеву в "Общей газете", которую
поддерживают одновременно московское правительство (Ю. Лужков), концерн
"АвтоВАЗ" (Каданников), "Медиа-Мост" (В. Гусинский) и, до
последнего времени, банк НРБ. По сведениям одного из источников, В. Потатин
(контролирующий "Известия" через концерн "Интеррос") в
течение всего 1999 года всего лишь трижды вызывал главного редактора, причем в
большинстве случаев после звонка от соперника-олигарха В. Гусинского
относительно негативного материала о нем, опубликованном в
"Известиях". К то же время редактор "Комсомольской правды"
сообщил, что он встречается с Путиным 4 раза в месяц для
"философских" бесед. Как отмечают многие представители СМИ, наиболее
интенсивно вмешиваются в дела своих медиаимперий В. Гусинский и Б. Березовский.
По мнению большинства редакторов, включая и тех, кто возглавляет издания,
финансируемые олигархами, наличие нескольких олигархов, конкурирующих в СМИ,
является позитивным для плюрализма фактором и помогает улучшить информацию, в
том числе и о самих олигархах. Однако такая позиция абсолютно не учитывает
мнение общественности, желающей получать объективную информацию, а не наблюдать
на страницах газет за борьбой олигархических группировок.
ОСВЕЩЕНИЕ
КАМПАНИИ. В общенациональных изданиях в целом на долю Путина приходилась
примерно треть площадей, отведенных всем кандидатам, по сравнению с 14%,
отведенными Зюганову, и 12% - Явлинскому. Это объясняется тем, что печатные СМИ
широко освещали частые поездки и действия Путина как и.о. президента. По
утверждениям многих мониторированных газет, за исключением партийных изданий
типа "Правды", они не связаны с политическими партиями и отвергают
саму мысль о том, что газеты могут открыто призывать голосовать за того или
иного кандидата. Тем не менее, многие редакции признавались в симпатиях к
Путину или Явлинскому и, наоборот, сильной враждебности по отношению к Зюганову
или Жириновскому (а это, естественно, не могло не сказаться на характере
заметок и публикаций). Европейским институтом СМИ была получена информация о
случае, когда к редактору обратился один из представителей кандидата и
предложил некую денежную сумму, но не его газете, а непосредственно ему, за
согласие улучшить имидж кандидата. Журналист отказался, но в том, что другие не
приняли это предложение, разумеется, быть уверенным нельзя.
ПОЛИТИЧЕСКАЯ
РЕКЛАМА. Кампания принесла некоторым СМИ значительный доход, особенно тем из
них, которые имеют большие тиражи. Например, по данным "Комсомольской
правды", около 30% всей рекламы, опубликованной в период выборов, имели
политический характер, при этом цена варьировалась от 5000$ за полосу до
15000-20000$ в конце недели, когда тираж газеты достигал 2,5 млн. экземпляров.
Другие газеты устанавливали, в зависимости от тиража, расценки, колеблющиеся от
5000$ в "Коммерсанте" до 20000$ в "Известиях" или даже до
32000$ в "Труде". Однако в зависимости от типа контракта делались
значительные скидки (до 30-40%). Результаты мониторинга ЕИСМИ показывают, что
наиболее активными кандидатами с точки зрения рекламной кампании были
Явлинский, Тулеев и Титов. Официальные правительственные или государственные
издания, такие как "Российская газета" и "Парламентская
газета" должны принимать без оплаты рекламу от всех кандидатов, однако,
кандидатам, готовым заплатить, они могли предоставить дополнительные площади.
Например, Зюганов должен был оплатить публикацию своей программы в собственной
газете "Правда". Редакторы не скрывали того факта, что они считали
себя вправе принимать или не принимать платную рекламу от кандидатов в
соответствии о своими политическими предпочтениями. "Труд" отказался
принять рекламу от Зюганова, потому что в тексте критиковался Путин. В газете
заявили, что они готовы принять рекламу, но с разъяснением собственной
программы, а не критикой других кандидатов. Наиболее серьезные нарушения
журналистской этики наблюдались в том, как реклама представлялась читателям.
Официальное правило, установленное ЦИК, гласит: "Подобные материалы должны
быть оплачены из избирательного фонда зарегистрированного кандидата".
Кроме того, в статье 50 п.19 Закона "О выборах президента" говорится,
что при опубликовании материала о кандидате во всех материалах должно быть
указано, какой партией или частным лицом они были оплачены. Однако это
требование соблюдалось редко, по сути дела, в меньшинстве случаев. В изданиях
изобретались другие - более скрытые - способы представить платную политическую
рекламу. В "Труде" платная реклама отмечалась едва заметной
звездочкой. Так же поступала и "Парламентская газета"; вдобавок к
этому, поскольку "Парламентская газета" получала заказы на платную
политическую рекламу от агентства "Вече Пресс", в ней учитывалось
только название агентства. Некоторые редакторы отмечали, что печатали рекламные
материалы с добавлением специального символа и помещенными в рамку. Е. Яковлев
("Общая газета") поступал таким образом, добавляя заголовок
"Прямая речь" там, где присутствовало сокращение "PR". В других
газетах, как, например, в "Комсомольской правде", внизу полосы
печаталось уведомление: "Редакция не несет ответственности за точность
содержания рекламных материалов". "Известия" внизу последней
полосы оповещали, что тексты, отмеченные знаком "К" (в кружочке) или
напечатанные под заголовком "Выборы 2000" или "Мнение
лидера" публикуются как "рекламные материалы". В той же газете
использовались и другие приемы: например, была введена рубрика
"пресс-конференция". Тем не менее, часть явно оплаченных текстов
публиковалась вообще без каких бы то ни было ссылок на их коммерческий
характер. Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что практика сокрытия
источника материала и представления рекламных публикаций как редакционных
материалов во время президентской кампании имела не меньшее распространение,
чем в период парламентских выборов. Некоторые газеты признавали, что они
вынуждены были поступать таким образом по требованию кандидатов, которые
угрожали, что купят площади в других газетах, если будет указано, что материал
оплачен. Часть редакторов отвергали подобные требования (газета
"Сегодня", например), но многие соглашались. Еще одна причина скрытой
рекламы состояла в желании некоторых не афишировать тот факт, что они превысили
расходы на рекламу, разрешенные законом.
Все это,
конечно, является как обманом читателей, так и нарушением журналистской этики и
серьезным ударом по доверию к профессии, поскольку создается впечатление
продажности газет и самих журналистов. В частности, трудно определить,
принадлежат ли подписи, стоящие под этими материалами, членам редакции той или
иной газеты или представителям штаба кандидата или же являются фальшивкой.
Следует подчеркнуть, что в практику скрытой рекламы и в искажение информации
внести свою лепту не только журналисты, но и политологи. Таким образом, В.
Путин безоговорочно доминировал в освещении президентской кампании в СМИ. Хотя
в целом освещение в марте 2000 года и было менее конфронтационным, чем в ходе
парламентских выборов 1999 года, деятельность российских СМИ все еще не
соответствует нормам и требованиям, содержащимся в законах Российской Федерации
и международных соглашениях, под которыми подписалась Россия.
Состояние
информационного рынка России остается по-прежнему плачевным. Ведь электронные
СМИ - будь то государственные, общественные или частные - в демократическом
государстве должны обеспечивать аудиторию справедливой и взвешенной информацией
обо всем спектре политических мнений, представленных в избирательном процессе.
В этом смысле России еще далеко до обретения статуса полноценного
демократического государства. Если наиболее влиятельные СМИ, каковыми в России
являются телеканалы, при освещении выборов сводят свою деятельность к очернению
одной политической позиции и слепой поддержке другой, их аудитории лишаются
права на получение беспристрастной информации. Ситуация еще больше
усугубляется, когда СМИ начинают открытую войну друг против друга, во
всеуслышанье обвиняя своих коллег-журналистов в некомпетентности, фальсификации
фактов, откровенном обмане населения, основанном на дезинформации и неприкрытой
лжи (именно так поступало ОРТ в отношении телекомпании НТВ во время
президентской кампании 2000 года). В результате большой урон наносится и
демократическим процессам в обществе, и доверию общественности к СМИ. Ситуацию
усугубляет также и тот факт, что СМИ обладают практически неограниченными
возможностями манипулирования массовым сознанием, что повсеместно и
наблюдается, особенно в сфере политических коммуникаций.
Заключение
Таким образом, мы сделаем
следующие выводы о проделанном нами исследовании.
Политические технологии –
это совокупности наиболее целесообразных приемов, способов, процедур реализации
функций политической системы, направленных на повышение эффективности
политического процесса и достижение желаемых результатов в сфере политики.
Грамотное применение политических технологий
повышает эффективность политической деятельности и позволяет достигать
поставленной цели оптимальным образом. В условиях конкурентной борьбы, когда
каждая из сторон использует политические технологии, результат зависит от
многих обстоятельств, среди которых решающее значение имеют ресурсы соперников,
не только материальные, но и организационные, интеллектуальные, личностные
(если речь идет о конкуренции персоналий) и другие.
Одна из наиболее значимых
и насыщенных технологиями политических кампаний избирательная кампания, в ходе
которой разворачивается борьба претендующих на места во властных структурах
партий и лидеров.
Состояние
информационного рынка России остается по-прежнему плачевным. Ведь электронные
СМИ - будь то государственные, общественные или частные - в демократическом
государстве должны обеспечивать аудиторию справедливой и взвешенной информацией
обо всем спектре политических мнений, представленных в избирательном процессе.
В этом смысле России еще далеко до обретения статуса полноценного
демократического государства. Если наиболее влиятельные СМИ, каковыми в России
являются телеканалы, при освещении выборов сводят свою деятельность к очернению
одной политической позиции и слепой поддержке другой, их аудитории лишаются
права на получение беспристрастной информации.
Телевидение
играет доминирующую роль в избирательных кампаниях в России. Его ключевая роль
была продемонстрирована в ходе последних выборов. Хотя контроль над
электронными СМИ не гарантирует победу на выборах, телевидение обладает
огромными возможностями для формирования содержания кампании и управления им.
Необходимым условием для создания такой ситуации является доминирующая позиция
того или иного канала и эксплуатация этого СМИ для политических целей.
Список
использованной литературы
3.
Амелин
В.Н., Устименко С.В. Технология избирательной кампании. – М.: «Союз», 2003.
4.
Амелин
В.Н., Федоркин Н.С. Хочешь стать депутатом? Стань им!
Монография. - М., Московское отделение Фонда развития парламентаризма. 2009.
5.
Аронсон Э., Пратканис Э.Р. Эпоха пропаганды: механизмы убеждения
повседневное использование и злоупотребление. – Спб.:
прайм- ЕВРОЗНАК, 2002.
6.
Большаков С.В.,
Ищенко Е.П. Предвыборная агитация: взгляд изнутри/Российский центр обучения
избирательным технологиям при Центр.Избир.Ком. РФ. - М.: 2009
7.
Водотынский
Д., Егорова-Гантман Е., Косолапова Ю. и др.
Политический консультант в российских избирательных кампаниях: Психологическое
пособие для политиков и политических консультантов. – М., «ИМА-пресс»,
2005.
8.
Гозман
Л.Я., Шестопал Е.Б. Политическая психология. - Ростов-на Дону: Феникс, 2006.
9.
Грачев Г.В.,
Мельник И.К. Манипулирование личностью: способы и технологии
информационно-психологического воздействия. - М.: Алгоритм, 2002.
10.
Гришина Н.В.
Психология конфликта. – СПб.: Изд-во «Питер», 2000.
11.
Гусев Д.Г., Матвейчев О.А., Хазеев Р.Р.,
Чернаков С.Ю. Уши машут ослом…/ Современное социальное программирование.-
Пенза.: Alex J. Baxster Group, 2007.
12. Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. – М.:
Наука, 2004.
13.
Егорова-Гантман Е.В. Политическое консультирование / Отв. ред. И. Минтусов.
- М., ИПО «Профиздат», 2009.
14.
Жуков К., Карнышев А. Азбука избирательной кампании. - М.: ИМА-Пресс, 2007.
15.
Засурский
И.И. Масс-медиа второй республики. – М.: Изд-во Мос. Ун-та, 1999
16.
Зимбардо
Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. – СПб.: Изд-во
«Питер», 2008.
17.
Зотова З.М.
Избирательные объединения и блоки на выборах 1999 года /Российский центр
обучения избирательным технологиям при Центр.Избир.Ком. РФ. М.: 2007.
18.
Зяблюк
н.г. Финансирование федеральных избирательных кампаний в США (История. Законодательство. Опыт. Проблемы) – РАН. Инт-т Сша и Канады. М.: 2009
19.
Ильясов Ф.
Политический маркетинг: искусство и наука побеждать на выборах. М.: Има-пресс, 2008.
20.
Кара-Мурза С.Г.
Манипуляция сознанием.- М.: Алгоритм, 2007.
21.
Куртов
А.А., Каган М.М. Охота на дракона. Размышления о выборах и политическом
консультировании.- М.: ГУ ВШЭ, 2002.
22.
Кутырев
Н.П. Технологии победы на выборах. - М.: Приор, 1999
23.
Лебедева Т.Ю.
Путь к власти. Франция: выборы президента. М.:Изд-во Моск. ун-та, 2005.
24.
Лисовский С.Ф.
Политическая реклама. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2008.
25.
Лисовский С.Ф.,
Евстафьев В.А. Избирательные технологии: история, теория, практика. – М.: РАУ-Университет, 2008.
26.
Максимов. А
"Чистые" и "грязные" технологии выборов (российский опыт).
М.,1999.
27.
Малкин Е., Сучков
Е. Основы избирательных технологий. 4-е издание. = М., Русская панорама. 2007.
Приложение
Пример метода
"осмеяния" в политических технологиях
Для более
полного рассмотрения и изучения метода "осмеяния", в частности
особенностей его применения в политической борьбе в период подготовки и
проведения выборов, группой экспертов Института психологии РАН был проведен
контент-анализ печатных СМИ в период с 01.08.99 по 01.10.99.
Анализировались
13 печатных изданий: 7 ежедневных газет ("МК", "Комсомольская
правда", "Сегодня", "Известия", "Труд",
"НГ", "Ъ"), 5 ежедневных газет или газет, которые выходят
2-3- раза в неделю ("Московские новости", "Новая газета",
"Советская Россия", "АиФ", "Общая газета") и
журнал "Итоги".
Результаты
контент-анализа позволили различить издания по степени активности использования
данного метода. Так, например, в газетах "Труд", "Сегодня",
"Известия" метод "осмеяния" практически отсутствует, а
высказывания в адрес политиков и политических партий в основном имеют
нейтральный характер. "Новая газета", "МК",
"Комсомольская правда" "НГ", наоборот, отличаются
использованием разнообразного набора форм данного метода.
В результате
проведенного исследования были выделены следующие формы метода
"осмеяния":
Сказочная:
-
"сериальная сказка" - сказки, где главные события происходят
приблизительно в одном и том же месте с постоянными действующими героями.
Например, сказки "Из летописи села Собачьи будки", где главными
героями являются: Елочкин, Лужайкин, Заявлинский, Вовка Жуликовский, Хрюганов и
т.д. ("НГ");
-
"событийная сказка" - в основном встречаются в еженедельных газетах и
отражают основное политическое событие недели; главные герои постоянно меняются,
сюжет сказок различен. Примеры главных героев из сказки "Я, ты, он , она.
Вместе дружная семья": "маленький и плешивый Великий Колдун
Березун", "бесстрашный рыцарь Белый Лебедь Острое Перо",
"Ужасный Аяцк", "Великий Сглатывающий Доренко, Субботний Ужас
Шеремет и Дикий Половодец Невзоров" .
Цитирование.
Часто СМИ и
вовсе не приходится прибегать к различного рода "уловкам". Достаточно
процитировать слова того или иного политика - и, глядишь, от некогда
положительного имиджа остались только воспоминания. Примеры косноязычия и
бездумных высказываний политиков можно приводить до бесконечности. Цитирование
бывает двух видов:
- Цитаты с
комментариями журналистов. Например, рубрика "Жизнеспособность
политических субъектов" (ЖПС) в газете "АиФ" - М. Шаймиев:
"Политиками мы становимся... по нужде". Большинство, видимо,
становятся политиками по большой нужде. Нередко переходящей в
словесный..." ;
- Цитаты без
комментариев. Например: "Большую жизнь прожил: побывал и сверху, и снизу,
и снизу, и сверху" (о Черномырдине) - Б. Ельцин; "Я предлагаю с
хорошего все-таки начинать, а не с кризиса. Кризисом закончим, как всегда"
или "Белый Дом - специальная организация. Никто оттуда с улыбочкой еще не
выходил" - Б. Немцов; "На такое мероприятие, как смерть короля
Марокко, Россия обязана отозваться одним из своих руководителей России" -
Е. Строев; "Я теперь уверен, что все-таки абсолютно мы за счет
собственного производства закроем проблему яйца" - Г. Кулик;
"Посмотрите внимательно на господина Ельцина! На лице его никогда не
ночевала демократия" - Г. Зюганов; "Вы спросите, а как же с
Хакамадой? Ну не знаю, может, придется и с Хакамадой" (по поводу
предвыборных консультаций с другими партиями) - М. Лапшин.
Большинство
российских политиков не считают нужным овладеть ораторским искусством и
предпочитают выступать перед аудиторией так, как "бог на душу
положит", зачастую не осознавая, что любой словесный "ляп" может
ускорить наступление политической смерти.
Изобразительные
формы.
Наряду с
такими традиционными формами как карикатура и коллаж, активно стал
использоваться "синтетический портрет", то есть портрет, составленный
из элементов визуального образа первых лиц в списках объединений, участвующих в
парламентских выборах 1999 г. Работа выполняется с использованием компьютерной
графики - это новый проект "НГ", выходящий по пятницам с сентября
1999 года в приложении "ФиЛ". Например, портрет "Прилуяка",
синтезированный из фотографии Е. Примакова, Ю. Лужкова, В. Яковлева.
Стихотворные
формы (в виде частушек или стихотворений):
Вновь Россия
на распутье -
Вожжи взял
Владимир Путин,
Впрягся в
неподъемный воз,
Не свалил бы
под откос. ("Советская Россия").
Использование
кличек.
Необходимо
отметить тенденцию к насыщению юмором политических статей и широкое
использование в них всевозможных кличек политиков и политических партий.
Например, Е. Примаков - "Максимыч", "Бульдог", "Новый
Брежнев"; В. Путин - "РасПутин",
"Чекист-Перестройщик"; Ю. Лужков - "Кепка",
"Лужок", "Лужа"; блок ОВР - "ОВРАГ",
"ВОР", "ОВСЯНКА", "Московско-татарское нашествие"
и т.д.
2.
Категоризация - природное стремление человека к максимальному упрощению
поступающей извне информации и сведение ее к уже существующим в сознании
категориям. Используя эту особенность человеческого сознания, СМИ оказывают
сильное воздействие на общественное мнение путем максимального упрощения
передаваемой информации и сведения ее к категориям "плохо" или
"хорошо". Существуют, как минимум, две прямопротивоположные техники,
используемые СМИ в рамках категоризации (названия нижеописанных приемов
являются условными и зависят, прежде всего, от собственных политических
предпочтений и ангажированности СМИ):
а) Техника
"создания негативных ассоциаций", задачей которой является§
активизировать в памяти человека какой-либо отрицательный образ и перенести его
на конкретного политика. В период парламентской кампании СМИ активно
использовали эту технику: немощный, больной Примаков (ассоциация с
номенклатурной элитой, временами "застоя"); и наоборот, деятельный,
молодой, перспективный политик Путин. (Ассоциации с честностью, открытостью,
энергичностью - качествами, способными вывести страну из кризиса; образ
немногословного, но деятельного политика (позиция прокремлевских СМИ).
б) Техника
"создания контрассоциаций" с целью ассоциировать политика со§ сложившимся
в сознании положительным образом. Примаков - человек, чьи преклонные годы
скорее свидетельствуют о богатом жизненном и политическом опыте, признанном
уважении и закрепленным за ним образе мудрого, неконфликтного политика. И
наоборот, Путин, будучи и деятельным, и молодым, и перспективным, все же, в
первую очередь, является прямым преемником развалившего страну Ельцина и
представителем силового ведомства (ФСБ). А это значит, что возможный приход его
к власти может привести к продолжению политики Кремля или, что еще хуже,
установлению в стране силовой (военной) диктатуры (позиция пролужковских СМИ и
медиаимперии Гусинского).
3. Убеждение
как метод воздействия на сознание личности, ориентированный на критическое
суждение, преобладание доказательств, фатов и аргументированности суждений. Для
убеждения СМИ используют следующие техники:
а) Техника
привлечения "лидеров мнений", т.е. компетентных людей в области
политики и предвыборных технологий: политологов, социологов, самих политиков,
журналистов и т.д. Техника активно используется СМИ в качестве эффективного
механизма воздействия на ценностные представления человека и формирования
общественного мнения.
б) Апелляция
к конкретным фактам и документации. Данная техника основана на особенности
психологии человека, заключающейся в том, что простой обыватель склонен больше
верить конкретным цифрам и бумажкам с печатью, нежели "голым" словам.
Воскресная аналитическая программа С. Доренко (особенно в период парламентской
кампании) - яркий пример использования этой техники. Любое слово ведущего
подтверждается наглядным доказательством: демонстрируются отдельные документы и
статьи законов, цитируются ранее напечатанные в СМИ материалы, показываются
видеосюжеты с поясняющими комментариями.
4.
Нейролингвистическое программирование (НЛП). Сегодня наибольшей популярностью в
среде психологов и избирательных технологов пользуется техника НЛП. Подобно
многим другим технологиям воздействия на массовое сознание, НЛП может
использоваться как для распознавания манипуляций, так и непосредственно для
манипулирования. Один из лидеров этого направления, Р. Бэндлер, считает, что
"большинство людей не пользуется собственными мозгами активно и
продуманно" . Развивая эту мысль, можно утверждать, что если человек не
пользуется своими мозгами, то всегда найдется кто-то, кто сделает это за него.
Другими словами, "умственная бесхозяйственность" многих людей
открывает для манипуляторов широчайшие возможности. И СМИ прекрасно этими
возможностями пользуются.
В НЛП
различают 3 вида репрезентативных систем: визуальную, аудиальную и
кинестетическую. Одна из этих систем у людей, как правило, бывает
преобладающей: одни лучше видят картину воображаемой цели, другие - слышат, а
третьи - ощущают. НЛП учит следить за "инконгруентностью" потребителя
информации. Инконгруентность означает начало момента, когда информация,
поступающая одновременно по нескольким каналам, начинает не совпадать. Если же
вы хотите реципиента в чем-то убедить, то рекомендуется копировать поведение
собеседника, разговаривать с ним на его "языке". Например, если
коммуникатор принадлежит к кинестетическому типу, а реципиент - к аудиальному,
то в целях максимально эффективного доведения информации до реципиента
коммуникатору необходимо сознательно перестроиться на аудиальный лад или же найти
реципиента с развитой системой кинестетического восприятия. СМИ обычно
придерживаются последней позиции, стараясь работать с конкретным видом
аудитории, ориентированным на потребление информации именно в такой, а не иной
форме. (например, телевидение будет ориентироваться на любителей
"посмотреть", радио - на любителей "послушать", пресса - на
любителей "почитать" и т.д.).
Опасность НЛП
заключается в том, что эта технология позволяет СМИ манипулировать не только
сознанием, но и подсознанием человека. Хотя в глазах непрофессионала многие
известные приемы НЛП выглядят вполне безобидно. Например, человеку предлагается
четыре утверждения, три из которых бесспорны, а четвертое требуется внедрить
реципиенту в подкорку. Условно это может иметь такой вид: "Волга - река,
лев - царь зверей, Россия - наше Отечество, Иванов - наш Президент". Схема
кажется бесхитростной, тем не менее при грамотном применении она производит
кодирующий эффект.
5.
"Спираль умолчания", или манипулирование опросами общественного
мнения. Один из широко распространенных и внешне безобидных манипуляционных
приемов - "спираль умолчания" - состоит в том, чтобы с помощью ссылок
на сфабрикованные опросы общественного мнения или другие факты убедить граждан
в поддержке большинством общества угодной манипуляторам (в данном случае - СМИ)
политической позиции и в ее победе. Можно привести конкретный пример. На
выборах в Государственную Думу по одному из округов Нижегородской области
баллотировался известный бизнесмен Сергей Лисовский. На головы читателей
центральных СМИ в то время буквально обрушился поток хвалебных публикаций,
прославляющих известного "мастера выборного процесса". В одном из
популярных еженедельников появилась никем не подписанная статья под заголовком
"Кому доверяют избиратели". Со ссылкой на некий "Международный
центр социальных исследований" еженедельник опубликовал данные, согласно
которым за Лисовского "уже в начале сентября" собирались голосовать
28,9% избирателей, а за его ближайшего соперника - всего 5,5%. В период выборов
в Государственную Думу по Люблинскому избирательному округу в Москве тот же
еженедельник воспел хвалу очередному "мастеру выборного процесса" -
президенту компании "Майский чай" Игорю Лисиненко. Со ссылкой на
анонимных "аналитиков" вновь, как и в случае с Лисовским, было
заявлено, что г-н Лисиненко уже "на голову" обошел всех своих
соперников. Данный прием широко используется СМИ в период избирательных
кампаний в США, а сегодня - и в России. Действие данного метода основано прежде
всего на зако-номерностях массовой психологии. Составленные подобным образом
опросы заставляют людей, придерживающихся иных взглядов, из опасения оказаться
в социально-психологической изоляции или каких-то санкций умалчивать о своем
мнении или скрывать его. На фоне умолчания о позиции оппонентов голос
настоящего или мнимого большинства становится еще громче, и это еще сильнее
вынуждает несогласных или колеблющихся к принятию "общепринятого"
мнения или глубокому утаиванию своих убеждений. В результате "спираль
умолчания" закручивается еще круче, обеспечивая победу манипуляторам.
6. "Удушить в
дружеских объятиях". Этот новейший прием был с успехом опробован, в
частности, в отношении В. Черномырдина. СМИ, заинтересованные в компрометации
политика, начинают усиленно курить ему фимиам, наделяя его качествами, которых
он в действительности лишен (талант государственного деятеля, харизма,
красноречие, чувство юмора и т.д.). Этим решаются 2 задачи - "жертва"
начинает "возноситься на небеса" и вести себя неадекватно, а потенциальные
оппоненты мобилизуются на борьбу. Иногда такая информация может предназначаться
и вовсе для одного человека - в то время еще Президента Б. Ельцина.