СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………………………………………………..3
Глава 1. Основы и особенности ценообразования на
мировом рынке…………………………………………………………………………….5
1.1. Основы
ценообразования во внешнеэкономической деятельности………5
1.2. Рыночный механизм
ценообразования……………………………………..7
Глава 2. Ценообразование и
ценовая политика ООО «кев»………...10
2.1. Краткая характеристика
финансово-экономической деятельности предприятия……………………………………………………………………...10
2.2. Анализ ценообразования
и ценовой политики в ООО «кев»………………………………………………………………………13
2.3. Пути усовершенствования
ценовой политики ООО «кев»……………..19
Заключение………………………………………………………………….
23
Список
использованных источников и литературы……….26
Приложение 1………………………………………………………………..27
Приложение 2………………………………………………………………..28
ВВЕДЕНИЕ
Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в
качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и
услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс.
Оно подвержено воздействию множества факторов. Выбор общего направления в
ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые
изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота,
повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается
на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных
составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других
сторон деятельности компании. От уровня цен во многом зависят достигаемые
коммерческие результаты.
Неверная или неправильная ценовая политика оказывает многоплановое
воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой
политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так
варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его
максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно
решать все стратегические и тактические задачи.
Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя.
Но в последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться
неценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения
товаров и услуг для разной клиентуры. Каждая фирма подходит к проблемам
ценообразования по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным
руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования, как правило,
занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие
установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные
руководителями низших эшелонов.
Механизм цен, ценообразование, ценовая политика — очень сложный и
тонкий инструмент рынка, в действии которого разобраться весьма непросто. В
связи с этим целью данной курсовой работы является: рассмотрение теоретических
основ ценообразования, порядок установления цен в ООО «КЕВ», анализ влияния
метода ценообразования на конечные цены предприятия и предложение направления
совершенствования ценовой политики.
В процессе работы использовались сравнительный и динамический
анализ, статистические методы.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
- изучить теоретические основы ценообразования;
- проанализировать особенности ценообразования на мировом рынке;
- изучить факторы, влияющие на образование цены;
- проанализировать ценовую политику предприятия;
- обобщение информации о ценообразовании на ООО «КЕВ» на основе
данных финансовой отчетности;
- наметить пути совершенствования ценовой политики предприятия.
Объектом исследования является ценовая политика и механизм
ценообразования в ООО «КЕВ».
В качестве теоретической и методологической базы была использована
учебная и учебно-методическая литература, научно-публицистические издания: Абрютиной,
М.С., Грачева, А.В., Баздинкина, А.С., Бенке, Р., Нанта, Р., проф.
В.Я. Горфинкеля, проф. Г.Б. Поляка, проф. В.А. Швандара и др.
Структура работы: работа
состоит из введения, двух глав (теоретической и практической), заключения,
списка использованных источников и литературы и приложений.
1. ОСНОВЫ И ОСОБЕННОСТИ
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА МИРОВОМ РЫНКЕ
1.1.
Основы ценообразования во внешнеэкономической деятельности
При
анализе процессов, связанных с ценообразованием на мировых рынках необходимо
внимательное изучение всех факторов, оказывающих влияние на формирование цен,
как общего порядка, так и чисто прикладных. От цен зависит, какие издержки
производителей будут возмещены после продажи товара, какие нет, каков уровень
доходов, прибыли и куда будут, и будут ли в дальнейшем направлены ресурсы, возникнут
ли стимулы для дальнейшего расширения внешнеэкономической деятельности (ВЭД).
По
характеру, уровню и сфере действия «ценообразующие факторы» могут быть
разграничены на пять нижеперечисленных групп.
1.
Общеэкономические, т.е. действующие независимо от вида продукции и конкретных
условий ее производства и реализации. К ним относятся: экономический цикл;
состояние совокупного спроса и предложения; инфляция.
2.
Конкретно экономические, т.е. определяемые особенностями данной продукции, условиями ее
производства и реализации. К ним относятся: издержки; прибыль; налоги и
сборы; предложение и спрос на этот товар или услугу с учетом
взаимозаменяемости; потребительские свойства: качество, надежность, внешний
вид, престижность.
3.
Специфические,
т.е. действующие только в отношении некоторых видов товаров и услуг:
сезонность; эксплуатационные расходы; комплектность; гарантии и условия
сервиса.
4.
Специальные,
т.е. связанные с действием особых механизмов и экономических инструментов:
государственное регулирование; валютный курс.
5.
Внеэкономические, политические; военные.[1]
Практически
на цену предлагаемого товара влияет:
- платежеспособный спрос
покупателя данного товара, т.е. попросту говоря, наличие денег; объем спроса -
количество товара, которое способен приобрести покупатель; полезность товара и
его потребительские свойства.
На
стороне предложения составляющие ценообразующие факторы:
- количество товара,
предлагаемого продавцом на рынке;
- издержки производства и
обращения при реализации товара на рынке;
- цены на ресурсы или на
средства производства, используемые в производстве соответствующего товара.
Общим
фактором является замещаемость предлагаемого к реализации товара другим,
удовлетворяющим покупателя. На уровень мировых цен воздействуют валюта платежа,
условия расчета и некоторые другие, как экономические, так и внеэкономические
факторы.
При
работе с ценами рынка, в том числе внешнеторговыми, следует учитывать различия
в них с учетом позиций отдельных сторон и рыночной ситуации.
При анализе
цен следует учитывать и движение экономического цикла, что в сфере
международных экономических отношений имеет определенную специфику. Так, в
стадии депрессии, цены как правило, не повышаются. И наоборот, в стадии
подъема в связи с превышением спроса над предложением цены возрастают.
Необходимо отметить, что в зависимости от вида товаров и товарных групп
динамика изменения цен отличается. Так, при изменении конъюнктуры наиболее
резко и быстро меняются цены практически на все виды сырья, медленнее реакция
производителей и поставщиков полуфабрикатов, еще слабее «реакция цен» на
продукцию машиностроительного комплекса.
1.2.
Рыночный механизм ценообразования
Мировой практикой накоплен достаточно большой опыт разработки и
использования рыночного механизма ценообразования, на который влияют такие
условия:
- количество субъектов
рынка (продавцов и покупателей): чем их больше, тем в меньшей степени
изменяется цена;
- независимость
субъектов рынка: чем их меньше, тем больше возможностей
как у продавцов, так и у покупателей влиять на уровень цены, и наоборот;
- степень
индивидуализации продукции (работ, услуг): чем разно
образнее их ассортимент, тем больше вероятность того, что отдельные их виды
смогут выдержать общее напряженное состояние рынка;
- внешние ограничения: на уровень цен на рынке
влияют такие
факторы, как спрос, предложение, государственное регулирование цен и др.
Процесс выработки промышленной стратегии в области установления
цен на продукцию состоит из ряда последовательных этапов: установление целей
ценообразования; оценка спроса; изучение цен на продукты конкурентов; выбор
метода ценообразования; учет факторов, влияющих на установление цены; окончательное
установление цены.
Установление целей ценообразования. Для разработки соответствующей ценовой
стратегии предприятие (фирма) должно прежде всего определить цели, которые во
многом видны уже из самого позиционирования на рынке продукции (работ, услуг)
и должны быть направлены на достижение предприятием стратегических задач,
стоящих перед ним в конкретном рыночном сегменте.
Оценка спроса. В общем случае цена и спрос находятся в обратно
пропорциональной зависимости, т. е. с увеличением цены спрос падает, и
наоборот. Однако характер этой связи не одинаков для различных видов
продукции, поскольку повышение цен на некоторые из них может восприниматься как
значительное улучшение их качества и приводить к повышению спроса. Но такое
повышение спроса возможно только до определенного предела, после чего снова
начинается спад.
Должна отслеживаться в отдельности динамика спроса на каждый вид
продукции с точки зрения уровня цен на него, интенсивности рекламных
мероприятий, способа доставки, степени насыщения рынка данным видом продукции,
продукцией-аналогом или продукцией-заменителем. Очень важно не допустить
перекрещивания отдельных факторов, чтобы получить объективную оценку влияния
каждого из них на уровень спроса.[2]
Изучение цен на продукты конкурентов. Цены, устанавливаемые конкурентами, во многом
определяют ценовую стратегию предприятия, поэтому их необходимо тщательно
анализировать. Предпочтение отдается предприятию, у которого цены в большей
мере соответствуют уровню качества.
Для анализа продукции конкурентов предприятия обычно прибегают к
экспертным оценкам показателей качества. Качество продукции конкурентов и
доступность цен на них можно оценить, узнав об этом мнение самих потребителей.
Сопоставляя показатели качества и цены конкурентов с аналогичными
показателями своего предприятия, служащие отдела маркетинга должны сделать
определенные выводы о направленности разрабатываемой ценовой стратегии. Если же
качество продукции предприятия примерно отвечает качеству, предлагаемому конкурентами,
есть все основания для установления цены, близкой к цене конкурентов. Таким
образом, для выработки продуманной ценовой стратегии уровень цен и качество
продукции конкурентов должны приниматься за базу сравнения.
Выбор метода ценообразования. Разрабатывая ценовую стратегию, предприятие
может выбрать один из альтернативных методов ценообразования.[3]
Учет факторов, влияющих на установление цены. Избранный метод
ценообразования во многом определяет ценовую стратегию предприятия, для
успешного осуществления которой необходимо учитывать ряд факторов, влияющих на
установление цен. Это такие факторы:
- имидж предприятия. Им во
многом определяется установление
цен. Разрабатывая ценовую стратегию, предприятие должно учитывать
воспринимаемый потребителями имидж, поскольку чем больший его авторитет, тем большим
доверием и популярностью пользуется его продукция;
- география. Применение единой
ценовой стратегии без учета географического фактора может привести к
существенным потерям, что вынудит предприятие пересмотреть свои подходы к ценообразованию;
- влияние других
субъектов рынка. Во многих случаях во избежание конфликтов с потребителями
своей продукции и для поддержания своего имиджа предприятия идут навстречу
пожеланиям потребителей относительно проводимой политики установления цен.
Однако следует стремиться не допускать таких "пожеланий", проводя
гибкую ценовую стратегию;
- ценовые скидки. Они призваны
стимулировать приобретение промышленной продукции в больших объемах. Однако
установление скидок и надбавок требует от предприятий точного анализа своих
затрат, чтобы увеличение объемов продаж способствовало не сокращению, а
увеличению прибыли.
Окончательное
установление цены. Устанавливая
окончательную цену, следует позаботиться о том, чтобы цена была доступна потребителям
и в то же время подчеркивала качество продукции.
2. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ООО «КЕВ»
2.1. Краткая характеристика финансово-экономической деятельности предприятия
Общество с ограниченной ответственностью ООО «КЕВ» создано 7 сентября 1995 года. Юридический адрес
предприятия: РМ, Г. Саранск, ул.
Строительная, 12. Общество создано как коммерческая организация в форме
хозяйственного общества в целях насыщения рынка услугами и товарами, а также
извлечения прибыли в интересах Участников. Участниками общества являются и
(или) юридические лица, указанные в Уставе предприятия.
Органами управления предприятия являются: общее собрание
участников; директор; ревизионная комиссия.
Деятельность предприятия регламентируется Учредительным договором и
Уставом. Учёт, отчётность и документооборот Общества организуется в
соответствии с действующим законодательством. Работа ревизионной комиссии
регламентируется положением о ревизионной комиссии, утверждаемым Собранием.
Управление, анализ, планирование и прогнозирование финансов
предприятия осуществляет бухгалтерия предприятия. К задачам бухгалтерии
относятся:
- осуществление единой политики предприятия в области финансов;
- контроль за использованием оборотных средств предприятия,
кредитов;
- анализ финансово-экономического состояния предприятия.
Организационная структура ООО «КЕВ» включает в себя помимо
управляющих и контрольных органов также бухгалтерию. Организационная структура
предприятия представлена на рисунке 2.1.
Рисунок 2.1. Организационная
структура предприятия
Общество осуществляет следующие виды деятельности:
- торговую и
торгово-закупочную деятельность;
- обслуживание и
ремонт;
- сметно-проектные и
конструкторские работы;
- внешнеэкономическую
деятельность в соответствии с действующим законодательством;
- строительно-монтажные
работы, и др.
Предприятие в процессе деятельности совершает материальные и
денежные затраты на простое и расширенное воспроизводство основных фондов и
оборотных средств, производство и реализацию продукции и т.д.
Наибольший удельный вес во всех затратах предприятия занимают
затраты на производство продукции. Совокупность производственных затрат
показывает, во что обходится предприятию изготовление выпускаемой продукции,
т.е. составляет производственную себестоимость продукции. Предприятия
производят также затраты на сбыт продукции, т.е. коммерческие, или
внепроизводственные расходы. Соответственно затраты предприятия в процессе
производства представляют собой издержки производства, а сбытовые,
снабженческие, торгово-посреднические затраты - издержки обращения. [4]
Анализ себестоимости и её влияние на прибыль от реализации приведён
в приложении 2. Данные взяты из приложения 1.
Как показывает проведённый в приложении 2 анализ, в 2008 году на
предприятии увеличился объем реализации. Переменные и постоянные издержки тоже
возросли. Но удельный вес переменных издержек уменьшился на 3,6%. Это говорит о
том что в общей сумме затрат они увеличились не значительно. Предприятие стало
максимально использовать свои производственные мощности. Но удельный
вес постоянных издержек увеличился на 0,1%. А в абсолютном они возросли на 165
тыс. руб. По сравнению с 2007 годом в 2008 году объем продукции увеличился,
общие издержки увеличились, но это не помешало тому что прибыль от реализации
увеличилась на 1302. И их удельный вес увеличился на 3,7. Это привело к
повышению рентабельности продаж на 4,16.
В 2009 году на предприятии существенно сократился объём реализации.
Вместе с тем и снизились переменные и общие издержки. Увеличение удельного веса
переменных затрат: удельный вес переменных затрат в 2009 году составил 87,6%,
что на 5,2% больше, чем в 2008 году. В 2009 году постоянные издержки в
абсолютном выражении снизились на 91,6 тыс. руб., а их удельный вес
снизился на 0,1% и составил 9,2 %.
В результате снижения объёма реализации и увеличения переменных и
постоянных издержек прибыль предприятия значительно снизилась. В 2009
году прибыль от реализации составила только 843 тыс. руб., что меньше
показателя прошлого года на 1 625 тыс. руб. Удельный вес прибыли от реализации
в 2009 году снизился на 5,1%. Снижение удельного веса прибыли в сумме выручки
свидетельствует о снижении рентабельности продаж на 5,66. Виной тому стало
увеличение удельного веса постоянных и переменных издержек на 0,1% и 5,2%
соответственно.
2.2. Анализ
ценообразования и ценовой политики в ООО «КЕВ»
Разработкой ценовой политики предприятия занимается финансовый
отдел. На основе изучения теоретический подходов к формированию ценовой
политики предприятия, можно дать следующую оценку ценовой политики ООО «КЕВ».
Целью ценовой политики предприятия является: обеспечение
выживаемости на рынке; максимизация прибыли, обеспечение рентабельности; обеспечение
сбыта; расширение доли рынка. Для достижения цели разработки ценовой политики
предприятие решает следующие задачи:
1) какими ценовыми мерами можно усилить
эффективность сбыта;
2) какой метод ценообразования эффективнее
использовать;
3) как учесть в ценовой политике имеющиеся
внутренние ограничения.[5]
Сезонный спрос. Спрос на строительно-монтажные работы подвержен
колебаниям. В некоторые месяцы спрос на строительно-монтажные работы снижается.
Анализ выручки от реализации в ООО «КЕВ» с разбивкой по месяцам и видам продукции
представлен в таблице 2.1.
Как видно из приведённой таблицы, по строительно-монтажным работам
наибольший оборот отмечен в августе и октябре. Наименьший объём работ
зафиксирован в феврале, марте и апреле. Объясняется это сезонностью проведения
строительно-монтажных работ. В зимние месяцы (пока лежит снег) объёмы
строительно-монтажных работ меньше. Низкая температура воздуха не позволяет
осуществлять такие виды работ, как покраска, оклеивание обоями и т.д. Вместе с
тем в летние месяцы объёмы строительно-монтажных работ увеличиваются, т.к.
появляется больше заказчиков.
По продукции, выпускаемой ООО «КЕВ»
самый большой объём реализации осуществлён в апреле и июле. Такому скачку
объёма производства также есть логическое объяснение: сокращение
строительно-монтажных работ высвобождает работников и позволяет подготовиться к
началу сезона.
Таблица 2.1
Показатели выручки от
реализации ООО «КЕВ» за 2009г.
|
Месяцы
|
СМР
|
Продукция
|
Покупной
товар
|
|
Сумма,
руб.
|
темп роста к январю,%
|
Сумма,
руб.
|
темп роста к январю,%
|
Сумма
руб.
|
темп роста к январю,%
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
|
январь
|
889 632
|
-
|
399 246
|
-
|
1 674741
|
-
|
|
февраль
|
827 248
|
92,98
|
396 874
|
99,41
|
867 943
|
51,83
|
|
март
|
383 434
|
43,1
|
467 089
|
116,99
|
623 556
|
37,23
|
|
апрель
|
545 426
|
61,31
|
1 465 396
|
367,04
|
294 238
|
17,56
|
|
май
|
1 107384
|
124,47
|
742716
|
186,03
|
364 770
|
21,78
|
|
июнь
|
1 395 547
|
156,87
|
1 030350
|
258,07
|
385 007
|
22,99
|
|
июль
|
1 902 889
|
213,9
|
1 649 099
|
413,05
|
305471
|
18,24
|
|
август
|
4957279
|
557,23
|
902 459
|
226,04
|
387811
|
23,16
|
|
сентябрь
|
923 114
|
103,76
|
1 827 082
|
457,63
|
7530859
|
449,67
|
|
октябрь
|
5 939 405
|
667,62
|
861 023
|
215,66
|
962 064
|
57,45
|
|
ноябрь
|
1 177931
|
132,4
|
983 286
|
246,29
|
883 446
|
52,75
|
|
декабрь
|
1 426 452
|
160,34
|
995 182
|
249,27
|
5 690 775
|
339,8
|
Выручка по покупному товару сильно
снизилась по сравнению с январём и почти на протяжении всего года не дотягивала
до уровня января. Исключением стали только сентябрь и декабрь. В эти месяцы
объём выручки составил 449,67% и 339,8% соответственно по сравнению с январём.
Анализ издержек.
Т.к. предприятие не учитывает влияние спроса на формирование цены,
то мы не можем определить верхний уровень цены. Но на предприятии существует
оценка затрат (рассмотрено в п. 2.2), которая и определяет нижний уровень цены.
Предприятие определяет свою цену исходя из издержек и предельно допустимой
ценой.
Анализ цен и качеств товаров конкурентов. Данное предприятие
почти или вообще не учитывает цены и качества товаров-конкурентов.
Цена на товар (С), который производится, определяется по формуле:
С = Z + Р, (1)
где Z – себестоимость продукции, P – средняя норма прибыли.
Этим методом определяется нижняя граница цены, т.е. цена производства.
Рыночная цена может быть ниже этой границы только в исключительных случаях и на
протяжении короткого периода времени.
Для расчетов оптимальной
цены на предприятии необходимо определить зависимость себестоимости продукции
от объема производства и выручки от объема продаж
В общем виде затраты на
производство и выручка от продаж описываются уравнениями
Z = Zp + Zper * V, (1)
где Zp –
постоянные затраты на производство продукции;
Zper – переменные затраты
на производство продукции;
V – объём выпуска
продукции.
Р = C – Z, (2)
где C — цена
единицы продукции.
Тогда при условии, обеспечения
безубыточности производства конкретного вида продукции минимальный объем
производства — точку безубыточности — можно рассчитать по формуле:
Vх = Zp / (C – Zper), (3)
а порог безубыточности —
по формуле
Р = C * Vх = Zper * Vх, (4)
При установлении цены по
данной методике прямолинейной динамики затрат и выручки (эластичного спроса) ее
уровень вычисляется по формуле
C = Zper + Zp / Vх, (5)
Каждый
товаропроизводитель, планируя свою деятельность, предполагает получить
определенную (заданную, целевую) прибыль.
В этом случае выручка от
реализации (C*V) должна возмещать затраты (Zp+Zper*V) и обеспечивать
заданную сумму прибыли (Pz):
Zp + Zper * V + Pz = C *
V, (6)
Тогда цена единицы товара и
необходимый объем производства определяются по формулам соответственно
C = Zper + (Zp + Pz) / V, (7)
Такой метод ценообразования позволяет анализировать различные
варианты соотношения объема производства и цен, которые обеспечат получение
заданной (целевой) прибыли и оградят предприятие от убытков.
Метод установления цен «средние
издержки плюс прибыль».
В основе данного метода лежат
сведения об издержках. Путём прибавления к полной себестоимости изделия прибыли
и налогов определяется отпускная цена изделия. Процесс формирования цены в ООО
«КЕВ» представлен в таблице 2.2.
Как видно из таблицы наибольший удельный вес в цене приходится на
себестоимость продукции. Её удельный вес колеблется в конечной цене товара от
84% до 95,23%.
Таблица 2.2
Показатели для формирования
цен в ООО «КЕВ»
|
Показатели
|
Финишная мастика «Экстрим»,
1 кг
|
Изготовление перегородки
П-8, 1 шт.
|
Изготовление стеклопакета двухкамерного, 1 шт.
|
|
сумма, тыс. руб.
|
уд-вес,%
|
сумма, тыс. руб.
|
уд-вес, %
|
сумма, тыс. руб.
|
уд-вес,%
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
|
Материальные затраты
|
39,05
|
77,6
|
3895,9
|
64,8
|
827,91
|
67,0
|
|
Заработная плата с отчислениями
|
4,98
|
9,9
|
545,43
|
9,07
|
99,35
|
8,05
|
|
Накладные расходы
|
3,91
|
7,76
|
654,52
|
10,88
|
119,22
|
9,65
|
|
Итого себестоимость
|
47,94
|
95,23
|
5095,85
|
84,75
|
1046,48
|
84,8
|
|
НДС 18%
|
-
|
-
|
917,25
|
15,25
|
188,37
|
15,2
|
|
Рентабельность, 5%
|
2,40
|
4,77
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
Итого
|
50,34
|
100
|
6013,10
|
100
|
1234,85
|
100
|
Разработка
системы модификации на рынке.
При реализации
продукции существует политика скидок на объём продаж. При увеличении объёма
продаж происходит снижение стоимости товара. Такое поведение весьма оправдано,
т.к. позволяет не только покрывать понесённые издержки, но и ускорять
оборачиваемость вложенных средств.
Занимаясь внешнеэкономической
деятельностью предприятие использует обычно контрактную цену - это конкретная
цена, которую согласовали между собой продавец и покупатель в ходе переговоров,
которая, как правило, ниже цены предложения поставщика. Контрактная цена
действительна на весь период действия контракта, если ее не подвергли
пересмотру в ходе выполнения поставок. Контрактные цены нигде не публикуются,
ибо они представляют коммерческую тайну.
Анализ политики скидок ООО «КЕВ»
приведен в таблице 2.3.
Как видно из приведённой таблицы,
при увеличении объёма покупки скидка с первоначальной цены может составить
более 15% от первоначальной цены.
Таблица 2.3
Размеры скидок
на продукцию ООО «КЕВ» в зависимости от объема поставок
|
№ п/п
|
Наименование
продукции
|
Стоимость
1 кг (руб.)
|
Разница с
первоначальной ценой
|
Размер скидки,
%
|
|
партия до
100 кг
|
партия до
500 кг
|
партия
свыше 500 кг
|
партия
свыше 1000 кг
|
|
1
|
Финишная мастика Экстрим
|
70,4
|
67,11
|
62,71
|
59,4
|
11,0
|
15,6
|
|
2
|
Краска Сэнди
|
70,4
|
67,11
|
62,71
|
59,4
|
11,0
|
15,6
|
|
3
|
Краска
Кристалл
|
56,11
|
52,8
|
49,5
|
46,2
|
10,0
|
17,7
|
|
4
|
Краска
Кристалл-С
|
75,68
|
71,5
|
66,88
|
62,37
|
13,3
|
17,6
|
Кроме непосредственной стоимости
продукции в стоимость реализуемого товара входит и стоимость упаковочной тары.
В частности, при реализации текущей продукции (краски, мастики и т.д.) в
стоимость товара включается стоимость упаковки (например, пластикового ведра
стоимостью 80 руб.).
При выполнении малярных работ силами ООО «КЕВ» стоимость покраски
поверхностей в насыщенные тона увеличивается на 20%.
На предприятии для покраски различных поверхностей применяются
поправочные коэффициенты.
Недостатками ценовой политики данного предприятия является то, что
оно не уделяет внимания на: коньюнктуру рынка; конкурентов; положение
предприятия на рынке; степени полезности выпускаемого товара.
Таким образом наибольший удельный вес в себестоимости продукции
занимают материальные затрат, следующим по объёму затрат в себестоимости
продукции являются накладные расходы.
В процессе проведения анализа мы определили, что на предприятии
происходит снижение рентабельности, т.е. снижение эффективности работы.
Исходя из анализа, спрос на продукцию предприятия имеет сезонный
характер.
При экспорте товара используются также следующие виды скидок:
- скидка продавца, когда за объем
единовременной покупки (партии) или за устойчивость покупок экспортер в
процессе торга предоставляет скидку в зависимости от ситуации на конкретном
рынке. Может достигать 20-30% к первоначальной цене;
- скидка
«сконто», в случае осуществления импортером предоплаты, полной или частичной,
за поставляемый товар. Как правило, такая скидка предоставляется и в случае
прямого банковского перевода денег при оформлении товарных накладных.
Ценовая политика предприятия строится на основании затратного
метода. Основную стоимость реализуемой предприятием продукции и
строительно-монтажных работ формирует себестоимость. Её удельный вес в
некоторых видах товаров и работ превышает 95%.
На предприятии применяется метод «средние издержки + прибыль».
Таким образом, ценовая политика предприятия строится на основании
затратного метода. Основную стоимость реализуемой предприятием продукции и
строительно-монтажных работ формирует себестоимость. Её удельный вес в
некоторых видах товаров и работ превышает 95%.
Для поощрения и привлечения покупателей и заказчиков на предприятии
действуют различные системы скидок, позволяющие предприятию не только
своевременно реализовывать имеющуюся продукцию, но и стимулировать покупателя.
2.3. Пути усовершенствования ценовой политики ООО «КЕВ»
Ценовая политика является одной из составляющих комплекса
маркетинга ООО «КЕВ» и направлена на достижение стратегических целей. При
обосновании отпускной и рыночной цены предприятию ООО «КЕВ» следует учитывать
свою маркетинговую стратегию. На основе анализа проведенного во второй главе
можно наметить следующие пути совершения ценовой политики.:
При формировании свободных цен ООО «КЕВ» необходимо учитывать
следующие факторы:
1) конъюнктуру потребительского рынка
(соотношение спроса и предложения);
2) укрепление положения предприятия на рынке;
3) цены и качество товаров-конкурентов;
4) уровень обслуживания покупателей и
многие другие.
Разработка ценовой политики предприятия должна быть связана с
обоснованием величины дифференцированных размеров торговых (оптовых) надбавок
на реализуемые товары и определением мер по их оперативной корректировке в
зависимости от конъюнктуры потребительского рынка, условий хозяйствования и
других факторов. Все это позволяет, в конечном счете, установить свободную
розничную (оптовую) цену товара (услуги).
К числу основных принципов, на которых должна строится ценовая
политика предприятия, относятся:
- увязка ценовой политики с общими целями предприятия и
обеспечением непрерывного увеличения объёма продаж;
- постоянный учет конъюнктуры рынка и особенностей сегментов, в
которых работает предприятие;
- формирование оптовых надбавок с учетом уровня торгового
обслуживания покупателей;
- дифференцированный подход к установлению размеров оптовых
надбавок в зависимости от особенностей размещения торговых точек в населенных
пунктах, ценового уровня реализуемых товаров.
Для того, что бы постоянно ориентироваться на проведение активной
ценовой политики ООО «КЕВ» необходимо:
- постоянно устанавливать размеры надбавок и рыночных цен, которые
могут обеспечить реализацию товаров;
- оценивать, каким должен быть объем продаж при этих ценах;
- устанавливать объемы производства продукции в соответствии с
ожидаемыми объемами продаж;
- рассчитывать средние издержки производства и обращения, которые
соответствуют этим объемам производства и реализации товаров;
- изучать ожидаемые показатели рентабельности как отношение прибыли
в процентах к объёму продаж и активам предприятия, которые могут быть
достигнуты при избранных торговых (оптовых) надбавках и достигнутых объемах
производства.
Среди методов контроля за ценами предприятия и увеличения объёма
реализации продукции можно предложить следующие мероприятия, способствующие
увеличению сбыта и, как следствие, увеличению выручки и прибыли предприятия.
1) Для повышения эффективности планирования и организации
управления ООО «КЕВ» необходимо разрабатывать ежегодный план маркетинга, где
взаимосвязаны по срокам, содержанию, средствам все мероприятия проводимые в
рамках службы маркетинга. Кроме того, можно разработать и оформить Справочник
по продажам, как для внутреннего, так и для внешнего пользования, что будет
способствовать созданию имиджа предприятия и повысит его авторитетность.
2) Для изучения системы ценностей потребителей и уровня
удовлетворения их запросов в ООО «КЕВ» необходимо проводить непрерывное
исследование рынка, постоянное выявление предпочтений потребителей, как с
позиции устных опросов в местах продажи, по телефону, так и письменного
анкетирования по почте.
3) Повышая конкурентоспособность своей продукции ООО «КЕВ» должно
провести ряд мероприятий: улучшить качество, дизайн, расширить ассортимент
сувенирной продукции, использовать брендинг. Качество можно улучшить, используя
современное оборудование для производства строительных работ и продукции, а
также более жесткого контроля за качеством поступающего сырья необходимого для
производства продукции. Современный дизайн упаковок будет способствовать более
глубокому проникновению продукции на рынки России. Этикетка, напечатанная на
металлизированной основе, придаст упаковке яркость и блеск, а также привлечет
внимание потребителей. Также ООО «КЕВ» можно предложить разрабатывать
мероприятия в отношении использования брэндинга, для закрепления устойчивого
положительного имиджа предприятия в сознании покупателей.
4) Стабильного уровня прибыли предприятия вне зависимости от того,
на какой стадии жизненного цикла находится товар, может добиться используя
различные стратегии ценообразования.
5) Предприятию необходимо осуществлять продажи через оптовых
торговцев предпочтительно имеющих собственную торговую сеть. Это позволит ООО
«КЕВ» реализовывалась свою продукцию не только в РМ, но и в других городах
России, на которые предприятие не имеет прямого выхода. Также, активно
сотрудничать с Министерством экономики Республики Мордовия в отношении поиска
платежеспособных потребителей. Доставка продукции транспортом предприятия,
удобный режим работы фирменных магазинов, а также различные скидки будут
способствовать привлечению дополнительных потребителей.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В результате исследования была достигнута цель, т.е. были
рассмотрены теоретические основы ценообразования, порядок установления цен в
ООО «КЕВ», было проанализировано влияние метода ценообразования на конечные
цены предприятия, были предложены направления совершенствования ценовой политики.
Данное
предприятие ведёт внешнеэкономическую деятельность в условиях рынка совершенной
(чистой) конкуренции, который характеризуется, прежде всего, очень большим числом субъектов внешней
торговли (покупателей и продавцов) и сравнительно однородным характером
поставляемой продукции. Под воздействием спроса и предложения цены имеют
тенденцию к сближению, т.е. в данном регионе, в данный временной промежуток
цены практически одинаковы. Согласно практическим наблюдениям, в условиях
данной рыночной модели стремление каждого экспортера к получению максимальной
прибыли приводит к снижению цены на товар. Для сохранения своих позиций на
рынке экспортер прибегает к скидкам (или дискаунту), который не столь
значителен 3-5%. Выигрыш экспортера - в возрастающих объемах поставок.
Замечено, что
на рынке совершенной конкуренции поставщики продукции (ими могут быть как сами
производители-экспортеры, так и их торговые агенты) стремятся к максимизации
удовлетворения потребительного спроса. Конкурирующие фирмы-поставщики
ориентируются на товары, произведенные по более эффективным технологиям, а
производители, на продажу товара по достаточно низкой цене с учетом своих
издержек производства.
Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок,
независимо от форм собственности вопрос о ценах — это вопрос их существования и
благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика,
последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют
необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в
жестких условиях рыночных отношений. Ценовая политика фирмы представляет собой
общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен
на свою продукцию. Однако установление цен на продукцию фирмы в значительной
мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким
качеством товара, высокая — исключает возможность приобретения товара многими
покупателями. В этих условиях необходимо правильно сформулировать ценовую политику
фирмы.
Для эффективного проведения ценовой политики предприятие должно
проводить в несколько этапов: Выбор цели; Определение спроса; Анализ издержек;
Анализ цен и качества товаров-конкурентов; Выбор метода ценообразования;
Установление окончательной цены; Разработка системы модификации цен. Но т.к. на
предприятии ООО «КЕВ» не только производится продукция, но и оказывает
ремонтно-строительные услуги, то существует некая спецификация на разработку
издержек производства.
В процессе проведения анализа мы определили, что на предприятии
происходит снижение рентабельности, т.е. снижение эффективности работы. Спрос
на продукцию предприятия имеет сезонный характер. Существует несколько основных
методов расчета цены: на основе издержек производства, с ориентацией на спрос,
на основе уровня текущих цен.
На предприятии ООО «КЕВ» действует метод ценообразования: издержки
+ прибыль. То есть к величине себестоимости прибавляется величина прибыли,
необходимой для эффективного функционирования предприятия. Таким образом,
определяется оптовая цена продукции. Договорная цена образуется путем
суммирования полученной оптовой цены, налога на добавленную стоимость (НДС) и
наценки торговых посредников, если таковые имеются.
Для поощрения и привлечения покупателей и заказчиков на предприятии
действуют различные системы скидок, позволяющие предприятию не только
своевременно реализовывать имеющуюся продукцию, но и стимулировать покупателя.
На предприятии в настоящее время проблемы ценообразования до сих
пор рассматриваются в отрыве от изменившегося характера конъюнктуры рынка,
специфика потребителей и так далее. Основной акцент при разработке ценовой
политики делается на производственные возможности предприятия. В настоящее
время требуется изменить сам подход к планированию и организации ценовой
политики на предприятии.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
1.
Абрютина, М.С., Грачев, А.В. Анализ финансово-экономической деятельности
предприятия. - М.: Дело и сервис, 2000. - 389 с.
2.
Баздинкин, А.С. Цены и ценообразование : Уч. пособие – М.: Юрайт – 2005
– 322с.
3.
Бенке, Р., Нант, Р.Полный цикл финансового учета/Пер. с англ. Кукушкина
Н.С. и др./Под ред. Ерешко Ф.И. - М.: АО «Виктори», 2007.356 с.
4.
Вихляев, А.А., Шавишвили Д.Ф. Розничные цены. - М.: Финансы и статистика,
2000. - 315 с.
5.
Голощапов Н.А. Организация ценообразования на предприятии: Учебно –
практическое пособие. – М:Гелан, 2001. – 360с.
6.
Горина, А.П. Ценообразование: Учебное пособие. - Саранск: Изд-во Мордов.
ун-та, 1996.-112 с.
7.
Левшин, Ф.М. Мировой рынок, конъюнктура, цены и маркетинг. - М.: МО,
2008 г.
8.
Лорин, А.Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности
промышленной фирмы. - М.: Международные отношения, 2007. - 427 с.
9.
Лунин, Е.М. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии. - М.:
Международные отношения, 2001. - 376 с.
10.
Предпринимательство: Учебник для вузов/Под ред. проф. В.Я. Горфинкеля,
проф. Г.Б. Поляка, проф. В.А. Швандара. - 3-е изд., перераб и доп.-М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2005 .-425с.
11.
Пунин, Е.М. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии. -
М.: МЭО, 2008.-642 с.
12.
Тарасевич В,М Ценовая политика предприятия. СПБ: Питер, 2001, - 272с.
13.
Ценообразование и рынок / Колл. авторов. - М.: Прогресс, 2007.-221 с.
14.
Цены и ценообразование: Учебник / Под ред. В.Е.Есипова.- СПб.: Питер,
2005.-560С.
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Отчет о прибыли и убытках
тыс. руб.
|
Показатель
|
2007г.
|
2008г.
|
2009г.
|
|
наименование
|
код
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
|
Дохода по
обычным видам деятельности
|
010
|
28934
|
30767
|
28132
|
|
Себестоимость
проданных товаров, продукции, работ, услуг.
|
020
|
27586
|
28199
|
27237
|
|
Валовая
прибыль
|
029
|
1348
|
2568
|
895
|
|
Прибыль от
продаж
|
050
|
1266
|
2468
|
843
|
|
Прочие доходы
и расходы
Проценты к
уплате
|
070
|
299
|
243
|
589
|
|
Прочие
операционные доходы
|
090
|
-
|
-
|
16976
|
|
Прочие
операционные расходы
|
100
|
34
|
294
|
15967
|
|
Внереализационные
доходы
|
120
|
-
|
15
|
48
|
|
Внереализационные
расходы
|
130
|
441
|
223
|
317
|
|
Прибыль
(убыток) до налогообложения
|
140
|
492
|
1723
|
994
|
|
Отложенные
налоговые активы
|
141
|
-
|
5
|
2
|
|
Отложенные
налоговые обязательства
|
142
|
-
|
12
|
12
|
|
Текущий налог
на прибыль
|
150
|
152
|
448
|
272
|
|
Пени
|
180
|
-
|
188
|
292
|
|
Чистая прибыль
(убыток) отчетного периода
|
190
|
340
|
1005
|
300
|
|
СПРАВОЧНО:
Постоянные налоговые обязательства (активы)
|
200
|
-
|
65
|
116
|
ПРИЛОЖЕНИЕ Б
Показатели себестоимости и
прибыли от реализации продукции
ООО «КЕВ»
|
Отклонение 2009-2008
|
Относительное, %
|
11
|
- 8,6
|
- 1,1
|
- 2,8
|
- 33,6
|
- 36,6
|
- 65,8
|
***
|
|
АбсоЛютное (+,-)
|
10
|
- 2635
|
- 275
|
- 74
|
- 453
|
-30
|
-1625
|
-5,66
|
|
Отклонение 2008-2007
|
Относительное, %
|
9
|
6,3
|
1,8
|
6,2
|
90,5
|
22
|
95
|
***
|
|
Абсо-лют-ное (+,-)
|
8
|
1833
|
448
|
165
|
1202
|
18
|
1302
|
4,06
|
|
2009
|
Уд. вес,%
|
7
|
100
|
87,6
|
9,2
|
3,2
|
1,8
|
3,0
|
***
|
|
Сумма,тыс. руб.
|
6
|
28132
|
24637
|
2600
|
895
|
52
|
843
|
3,09
|
|
2008
|
Уд. вес,%
|
5
|
100
|
82,4
|
9,3
|
8,3
|
0,3
|
8,1
|
***
|
|
Сумма,тыс. руб.
|
4
|
30767
|
25360
|
2839
|
2568
|
100
|
2468
|
8,75
|
|
2007
|
Уд. вес,%
|
3
|
100
|
86
|
9,2
|
4,8
|
0,4
|
4,4
|
***
|
|
Сумма,тыс. руб.
|
2
|
28934
|
24912
|
2674
|
1348
|
82
|
1266
|
4,59
|
|
Показатель
|
1
|
Выручка от реализации
|
Переменные затраты
|
Постоянные затраты
|
Валовая прибыль
|
Коммерческие расходы
|
Прибыль от реализации
|
Рентабельность от продаж
|