Оглавление
Введение. 3
Глава 1. Теоретические
аспекты появления PR в шоу-бизнесе. 6
1.1. Шоу-корни PR. 6
1.2. Тенденции современного
российского шоу-бизнеса. 9
Глава 2. Основные PR методы в шоу бизнесе. 13
2.1. ТВ как метод PR. 15
2.2. Метод организации
турне и концертов. 16
2.3. Работа с прессой как PR метод. 17
2.4. Бренд билдинг. 20
2.5. Продвижение через
интернет. 21
Заключение. 25
Список использованной
литературы.. 27
Шоу-PR
в России основывается чисто на интуитивных, нигде не написанных принципах,
можно сказать, что он развивался своим, отличным от западного путём, что
обуславливали культурные различия и различия в менталитете. Однако в настоящий
момент, шоу PR становится всё более
значимым, поскольку развивается и шоу бизнес в целом. Наши звёзды выходят на
мировой уровень. В связи с этим, целесообразно было бы упорядочить те знания о
шоу PR, что существуют на
данный момент, а также пересмотреть западный опыт и возможность его применения
в России. Соответственно, наша работа будет посвящаться именно этой
проблематике. Мы постараемся рассмотреть возможность применения западных PR
методов к российской действительности музыкального шоу бизнеса.
Данная
курсовая работа стоит из двух глав, введения и заключения.
PR имеет довольно длительную историю
в России, и как таковой, и виде своих, так сказать, предпосылок. Некоторые
авторы полагают, что уместно говорить даже о “советском PR”.
естественно, в советский период инструменты паблик рилейшнз имели совершенно
отличные от современных формы, что обусловливалось спецификой
социально-политической ситуации и других условий существования и развития.
Кроме того, в то время PR
преследовал несколько другие цели, что тоже было связано с общей ситуацией в
стране.
Однако,
здесь речь не идёт о PR
в сфере шоу-бизнеса, и тем более в музыке, потому что невозможно говорить о
советском шоу-бизнесе и тем более об инструментах продвижения различных
музыкальных продуктов средствами ПР на конкурентной основе. Сфера шоу-бизнеса в
России обрела свою современную форму сравнительно недавно, и начало этому
процессу было положено, когда СССР прекратил своё существование.
Таким
образом, можно говорить о том, что шоу-PR
в России на данном этапе развит не до конца, и многие его инструменты и методы,
успешно использующиеся на Западе, в России только ещё проходят “боевое
крещение”.
Говоря
же о западном шоу-PR, мы можем
проследить более длительный путь его развития. Многие методы, модели,
инструменты его, только начинающие развиваться в России, уже давно разработаны
и, можно сказать, исчерпаны и заменены более современными на Западе.
В
связи с этим отставанием российского PR
в сфере музыкального шоу-бизнеса, на наш взгляд, целесообразно говорить о более
детальном изучении зарубежного опыта и интеграции западных методов в российский
PR. В принципе, в целях раскрутки
артистов продюсеры и на западе, и в России используются одни и те же
инструменты. Но при этом способы использования инструментов различны в силу
различий в истории этих методов в России и на Западе. Соответственно, методики
реализации упомянутых инструментов, разработанные на Западе, целесообразно
применять и в России, т.к. поскольку это улучшит ситуацию в нашем музыкальном
бизнесе и сыграет на руку потребителям, артистам, а также людям и компаниям, занимающимся
их продвижением. Использование западных методик позволит упорядочить
взаимоотношения между всеми этими акторами. Данная мысль является
основополагающей для нашей работы, в которой мы опишем текущее состояние
российского музыкального шоу-PR
в сравнении с западным и осветим некоторые инструменты западного музыкального PR,
которые, на наш взгляд, были бы полезны в России на современном этапе развития
шоу-бизнеса.
Целью
данной курсовой работы является изучение PR
в шоу-бизнесе.
Для
достижения данной цели были поставлены следующие задачи:
·
Рассмотреть
теоретические аспекты появления PR
в шоу-бизнесе
·
Проанализировать
методы PR в шоу-бизнесе
·
Изучить
PR методы на примерах
Объектом
исследования является Public
Relations.
Предмет
– шоу-бизнес.
Вначале
мы предполагаем кратко осветить историю российского музыкального ПР. в
теоретической части освещение получат собственно инструменты и методики
музыкального ПР, а в практической части мы постараемся осветить российский и
западный опыт в их применении.
Приведённые в
теоретической части ПР методы были выведены нами в результате анализа таких
инструментов ПР, как интервью, пресс конференция или репортаж (метод работы с
прессой), организация турне в поддержку альбома и концертов, трансляция
различных церемоний награждения (концертная деятельность как метод ПР), запуск
клипа и теле-интервью в ротацию на специализированном канале (использование
телевидения), создание бренда из имени артиста (бренд-билдинг) и т.д.
На
сегодняшний день существует множество определений PR, отражающих наличие самых
разных концепций и точек зрения на предмет.
Например:
Обобщенное:
«Паблик рилейшнз — это управленческая деятельность, направленная на
установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и
общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».
Лаконичное:
«PR — это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании,
событии», «PR-информировать, образовывать, вызывать доверие».
PR
— это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством
взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (Сэм Блэк, в
своей книге «Что такое PR?»[1])
Циничное:
«PR — это искусство формирования благоприятного отношения общественности к
фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар
только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли»[2].
Запутанное:
«PR — это комплекс информационно-аналитических и процедурно-технологических
действий, направленных на гармонизацию отношений внутри проекта, между
участниками проекта, между проектом и его окружением с целью реализации данного
проекта».
Однако
наилучшим и наиболее адекватным современной практике считается определение, предложенное
профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с
общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой
организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во
имя достижения своих организационных целей». Данное определение представляет
собой новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее,
нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения[3].
А. Ли бы
первым, кто начал активную практику PR, но решающий вклад
в становление профессии и ее статуса в глазах общества внес
Э. Бернайс — не только консультант, но и автор первых книг
по PR, первого учебного PR-курса, прочитанного им в Нью-Йоркском
университете. Показательны факты биографии Э. Бернайса, сына австрийских
эмигрантов, племянника З. Фрейда. Отец — зажиточный экспортер зерна —
готовил сына к соответствующей карьере и с этой целью послал его
изучать сельское хозяйство в Корнельском университете. Но Э. Бернайс с детства
интересовался искусством, прежде всего — театром и музыкой,
и в 25 лет он руководил публичными аспектами визита
в США в 1916 году Сергея Дягилева и его Русского Балета,
организовал представительство известного тенора Энрико Карузо в США,
которого он сопровождал в турне по стране. И, хотя свой нью-йоркский
офис Э. Бернайс открыл только в 1920 году, термином Public Relations
он впервые воспользовался в том же 1916 году, когда назвал так
свой род занятий, давая свидетельские показания в суде.
Шоу-корни PR можно обнаружить еще раньше — во второй половине XIX в.
Например, известный циркач, руководитель передвижного цирка Барнум эффективно
использовал приемы PR. Он успешно практиковал активное формирование
общественного мнения с широким привлечением прессы; преподнесение массам
исключительно только того, что они желают; внушение им определенных
желаний; формирование знаменитостей, рекламное их продвижение и,
одновременно, использование в своих целях. Чтобы привлечь внимание публики
к своему цирку, он в 1835 году стал выставлять напоказ
80-летнюю бывшую темнокожую рабыню, возраст которой был будто бы
160 лет, заявляя при этом, что 100 лет назад она была няней Д.
Вашингтона. У публики постоянно подогревали интерес с помощью писем
в газеты, написанных под чужими именами. Да и сам Барнум
постоянно и умело оказывался в центре внимания прессы[4].
На
протяжении всего столетия PR-приемы в сфере шоу-бизнеса с успехом
использовались и в политике. Президентство Ф. Рузвельта,
избирательные кампании Д. Ф. Кеннеди, впоследствии — Р. Никсона,
и особенно — оба президентства Р. Рейгана, президентства
Б. Клинтона — тому наглядные и убедительные примеры. Новейшая российская
история подарила нам PR-овский второй срок президентства
Б. Н. Ельцина, во многом обеспеченный шоу-кампанией «Голосуй, а
то проиграешь!», PR-овские выборы в Госдуму 1999 года
с откровенной шоу-стилистикой скандала.
То же
самое можно сказать и о сфере бизнеса, в котором в настоящее
время шоу-приемы используются чрезвычайно широко.
Таким образом, следует говорить не о двух, а именно о трех
основных источниках: бизнесе, политике и шоу-бизнесе, — в которых
вызревала технология PR, представления о ее эффективности
и профессиональная среда.
Убедительным
подтверждением этого соображения является и чрезвычайно интенсивное становление
PR в современной России, где отечественные традиции
идейно-политического агитпропа и эстрады быстро переплелись
с причудливым new russian business и породили специфически российский
«черный пиар» — агрессивно-циничный вариант манипулятивной модели PR,
характерной именно для первоначального этапа развития PR в любом
обществе.
1.2. Тенденции
современного российского шоу-бизнеса
В СССР организация зрелищных мероприятий, как и всех других видов
производства, находилась под строгим государственным контролем. Например, Госконцерт
организовывал концерты по всей стране, от больших городов до колхозов.
Требования к исполнительскому мастерству были довольно велики, но оплата
артистам мало зависела от степени их популярности.
К
1992 российский шоу-бизнес практически полностью изжил наследие советской эпохи
(как позже поняли, не только негативное, но и позитивное). Действующая с 1964
монопольная государственная фирма грамзаписи «Мелодия» потеряла свое влияние на
рынке, а официальные структуры Госконцерта уступили место частным. В 1993 был
принят Закон Российской Федерации Об авторском праве и смежных правах,
который регламентировал «правила игры» в отечественном шоу-бизнесе.
Шоу-бизнес
в России 1990-х отличался многими своеобразными, не слишком приглядными
особенностями. Вот, например, что рассказал в интервью Бари Алибасов, один из
ведущих профессионалов в этой области: «Начинается все с „раскрутки“. Продюсер
записывает фонограмму, снимает клип для какой-нибудь привлекательной девчушки.
Предварительно он находит бабушку с ангельским голоском, которая по причинам
внешнего порядка в клипе появиться не может… но способна успешно исполнить
„озвучку“ за кадром. После упорного промоушена (раскрутки) девочку узнает вся
Россия, а мужская часть населения просто теряет голову. Далее начинаются
гастроли по стране. При этом доход идет, конечно же, в карман продюсеров.
„Звезда“ может рассчитывать на гонорар для домашней кошечки. При этом новая
„певица“, работая под чужую „фанеру“, после 100 концертов начинает верить, что
это ее собственный голос. Крыша у певицы съезжает. Она требует больше денег и
других неблагоразумных привилегий. Продюсеры, естественно, не уступают. Им ведь
еще и на новый клип необходимо потратить 30 тысяч долларов, и за его ротацию на
телевидении отдать по 250 долларов за один показ, а показов этих должно быть не
меньше пяти в день. Приходится делиться также с аранжировщиками, авторами слов
и музыки. В конце концов такой водопад расходов может потопить и самого
продюсера. В нашем так называемом шоу-бизнесе перевернуты все понятия об
экономике. Ведь невозможно себе представить, чтобы какая-нибудь американская
или европейская „суперзвезда“ бродила по этажам телекомпании в поисках, кому
всучить деньги за то, что ее покажут по телевизору. В нормальном мире,
наоборот, телевизионщики бегают за артистами, предлагая огромные гонорары за
съемки».
Конечно,
в этой язвительной характеристике не все надо воспринимать буквально. Однако
острые проблемы постсоветского шоу-бизнеса (низкий профессионализм
исполнителей, абсолютное доминирование продюсера над артистом, чрезмерно
высокая роль СМИ) названы Б. Алибасовым вполне справедливо. Критики отмечают
также, что пришедшие в СМИ крупные «акулы шоу-бизнеса» заботятся в первую
очередь о доходах, а не о воспитании хорошего вкуса у слушателей и зрителей. В
то же время в постсоветской России есть по настоящему талантливые и заслуженно
популярные исполнители, за которыми охотятся записывающие компании.
По
своему обороту российский шоу-бизнес соответствует уровню небольшой европейской
страны (как Польша или Португалия) – до сотен миллиардов долларов, вращающихся
в этой сфере в США, ему очень далеко. По экспертным оценкам, в 2000 в России
кассет и компакт-дисков (с учетом пиратской продукции) было продано примерно на
440 млн. долл. А гонорары за один концерт даже у самых популярных звезд не
превышают 100 тыс. долл.
Шоу-бизнес,
как и любой другой бизнес, ориентированный на конкретных потребителей, ни от
чего не зависит так сильно, как от покупательной способности в стране. Это было
особенно хорошо заметно после дефолта 1998. Тогда количество гастролей артистов
с Запада сократилось почти до нуля, а число звукозаписывающих фирм упало в 3
раза. В начале 21 в. шоу-бизнес вновь стал расти, развиваясь благодаря росту
покупательной способности населения и совершенствованию российских законов в
сфере защиты авторских прав.
Российский
шоу-бизнес развивается в строгом соответствии с законами рыночной экономики.
Мелкие компании либо исчезают, либо скупаются более крупными. Крупные игроки, в
свою очередь, все плотнее занимают рыночные ниши, не оставляя свободного места
новичкам. Наиболее ярко концентрация предпринимательской деятельности заметна
на аудио-рынке, где в начале 2000-х решающую роль играли такие крупные
российские фирмы как АРС, «ЛогоВАЗ – News Corporation», MTV, «Русская
медиа-группа» и SAV Entertainment. В России действуют также все крупнейшие
мировые звукозаписывающие фирмы-мэйджоры. Сначала они ограничивались лишь
выпуском альбомов западных исполнителей, но затем участились их контракты с
российскими исполнителями.
Набирает
обороты и гастрольный бизнес. В Москве крупные концерты российских «звезд»
проходят несколько раз в неделю, иногда даже несколько раз в день. Впрочем, за
пределы столицы популярные исполнители выезжают не часто. Гастроли западных знаменитостей
в начале 2000-х тоже стали регулярными, их концерты на больших площадках
столицы проходят несколько раз в месяц. Российские продюссеры не могут
пригласить в страну разве что «звезд» самой первой величины, таких как Мадонна
или Пол Маккартни (расходы на их концерт невозможно окупить даже при активном
спонсорском участии).
Проблемой
для российского шоу-бизнеса (как и для мирового) остаются «пираты»,
тиражирующие аудио- и видео-записи с нарушением авторских прав. По оценкам
Международной ассоциации производителей фонограмм, в конце 1990-х – начале
2000-х в России доля пиратской продукции на аудиорынке составляла 60–75%, на
рынке видеофильмов – до 85%. Впрочем, ситуация в России лучше, чем в
большинстве других постсоветских государств (например, на Украине и в
Белоруссии пиратский рынок составляет не менее 90%). Из-за большого количества
пиратских копий тиражи лицензионных компакт-дисков и кассет остаются не слишком
большими. В постсоветской России очень немногие записи продаются в количестве
более 100 тыс. копий – такой показатель считается плохим даже в европейских
странах, население которых значительно меньше, чем в нашей стране. Если на
Западе главный доход музыкантам дает продажа альбомов, то у нас из-за пиратства
эти доходы мизерны. Из-за того, что деньги зарабатываются в основном
посредством постоянных гастролей, у музыкальных «звезд» нет ни стимула, ни
возможностей расширять свой репертуар и совершенствовать исполнение.
Хотя
российский шоу-бизнес находится на подъеме, он все еще слабо конкурентен по
сравнению с западным. Для западного шоу-бизнеса постсоветская Россия
представляет интерес лишь как импортер музыкальной (а также иной зрелищной)
продукции и ее исполнителей. Отечественные «звезды» уже начали продвижение на
западный рынок, но до начала 2000-х многочисленные попытки заинтересовать
российской музыкой западных слушателей неизменно в той или иной степени
оканчивались провалом. Первыми прорывами отечественных музыкальных исполнителей
стало 3-е место в списке лучших песен Великобритании, завоеванное ростовской
техно-группой ППК в 2001, 3-е место группы «Тату» на конкурсе «Евровидение»
2003.
Итак,
существует несколько PR-
методов продвижения музыкальных групп и артистов на арену шоу бизнеса. Во-первых,
это может быть интервью, пресс конференция или репортаж, то есть в общем - это
метод работы с прессой. Также, вторым и очень многогранным методом является
организация турне в поддержку альбома и концертов. И, наконец третьим и самым
главным – запуск клипа и теле-интервью в ротацию на специализированном канале.
Ещё к методам PR в шоу бизнесе можно
отнести создание бренда из имени артиста или названия группы, или, наконец из
имени продюсера. я считаю, что именно на это должна быть направлена деятельность
пиарщика, поскольку именно благодаря созданию бренда продукцию артиста будут
ждать и гарантированно покупать. Однако на сегодняшний день в россии
существует только два исполнителя, которых можно назвать брендами и продукцию
которых гарантированно будут покупать и ждут. Это группа Любе и Алла Пугачёва.
Более подробно про брендинг я расскажу позднее[5].
Естественно,
во многом работа в этих направлениях будет зависеть от первичных отзывах об
артисте – может быть так, что журналисты или сами артисты создали крайне
негативный имидж проекту и никакая работа промоутера и пиарщика не поможет.
Шоу-бизнес
и Public Relations - в основе своей понятия во многом взаимосвязанные. Западная
индустрия шоу-бизнеса изобрела и использует немало PR-инструментов, влияющих на
сознание и убеждения массовой аудитории. Российские технологи часто копируют
западные образцы и следуют наработанным схемам, не всегда учитывая национальные
особенности.
Представители
шоу-бизнеса, в совершенстве овладевшие законами профессии, всегда легко находили
себе применение в Public Reltions. Изучив законы жанра организации публичных
акций, шоумены в PR всегда умели создать имидж тому или иному мероприятию.
Ярким примером влияния шоу-бизнеса на политический PR, к примеру, иллюстрирует
культовый для российских рекламщиков и PR-специалистов фильм - "Плутовство
или хвост виляет собакой".
С
другой стороны, всеми так или иначе крупными мероприятиями западного
шоу-бизнеса, как правило, занимаются PR-профессионалы. Они выстраивают
драматургическую интригу вокруг события, организовывают информационное поле,
согласовывают действия администрации мероприятий и многочисленных партнеров.
Подробным
примером взаимосвязей Public Relations и шоу-бизнеса может послужить любая церемония
награждения. Это, кстати, ещё один метод PR.
Вся история награждения "Оскарами", "Гремми", World Music
Awards и пр. изобилует самыми различными PR-ходами. Чего стоит, к примеру,
прошлогодняя история с похищением статуэток "Оскар", которая активно
обсуждалась "взволнованной" общественностью.
Другой
часто применяемый "пиарщиками" инструмент, пришедший из шоу-бизнеса,
- составление различного рода рейтингов. Из таких проектов шоу-бизнеса,
как, например, выявление "10 самых богатых людей мира", "100
самых значимых персон 20 века", "15 самых безвкусно одетых эстрадных
звезд",рейтинг стал полноправным инструментов политического PR. Всем
известен ажиотаж вокруг рейтингов различных политиков, возникающий во время
предвыборных кампаний, когда за счет сфабрикованных или недобросовестных
подсчетов аудитории навязывается "общественное" мнение.
До
недавней поры все значимые мероприятия российского шоу-бизнеса были так или
иначе скопированы по западным образцам. "Нику", национальная премия
российской академии кинематографических искусств, журналисты сразу же окрестили
"российским Оскаром", "Овацию" -- российской Grammy и т.д.
Из
источников Pronline[6]:
«в конце мая российский шоу-бизнес готовит уникальный проект, разработанный с
учетом особенностей российского менталитета - топ "100 самых красивых
людей Москвы". Ноу-хау проекта - таинственная интрига, рассчитанная на
вполне понятные эмоции людей. Согласно нашей информации, список 100 самых
красивых людей Москвы уже отобран неким таинственным жюри, состав которого не
разглашается. Мероприятие будет закрытым: кроме 100 природных красавцев будут
приглашены только журналисты, состав которых строго ограничен.
Не
исключено, что драматургия предстоящей PR-акции по своей интриге станет
значимым событием для российского шоу-бизнеса.»
2.1. ТВ как метод PR.
Теперь
мы расскажем о телевидении как об инструменте PR.
Считается, что запуск клипа в ротацию на телевидении, создание телевизионного
интервью или попадание в официальные чарты, рейтинги, интерактивное голосование
на ТВ – это самый предпочтительный и действенный метод PR
в шоу бизнесе. Сюда же относятся и показы вручения различных музыкальный
премий, примеры которых я только что перечислил. И это не удивительно,
поскольку именно таким образом артисту будет гарантирована весьма солидная
рекламная кампания, обеспечена известность и перспективы на дальнейшее
развитие, как в музыкальном, так и материальном плане. Запустить клип на ТВ –
это основная задача любого продюсера, так он сможет сделать имя не только
артисту, но и себе. Однако, существует множество подводных камней в этом
процессе. Ведь в россии на данный момент существет только 2 специализированных
музыкальных канала – MTV и «Муз-ТВ» плюс многочисленные музыкальные программы
на центральных телеканалах. Основной проблемой в реализации данного метода
является то, что неспециализированные каналы рассматривают клип – как рекламу.
Причём не себе, а артисту. Таким образом, они берут за показ клипа деньги
именно с него. Таким образом получается, что исключена какая бы то ни было
интерактивность, отношения возникают только по схеме: менеджер артиста –
дирекция канала. Запросы населения совершенно не учитываются. Поэтому на экране
появляется низкокачественная невостребованная музыка, от которой не выигрывает
ни артист, ни канал, ни зритель. А вот например каналы, работающие по западному
образцу руководствуются другими принципами. Они не берут денег за показ клипа.
С артиста по крайней мере. Деньги идут в бюджет канала от рекламы, которая
размещена между передачами. Достоинства такого метода ведения дел и
целесообразность работы именно с этими каналами будет подробно изложена в
практической части, где будет приведена соответствующая статья. Западный PR
метод здесь заключается в том, чтобы использовать именно специализированный
музыкальный канал для продвижения артиста.
2.2. Метод организации
турне и концертов
Другим
PR методом является организация
гастролей и турне, или просто единичных концертов. Концерты обычно необходимы
для дополнительной раскрутки альбома. После того как он вышел на пластинке,
клип идёт по ТВ, а фонограмма крутится по радио. Сегодня на московском рынке
компаний, занимающихся организацией концертов не больше десяти. Большинство из
них, как концертных, так и промоутерских, существует с 90-х годов. Это SAV
entertainment, TCI,
РАЙС ЛИС’С, «Агенство Андрея Агапова» и другие. Однако эти кампании работают
крайне прилежно, на приезд звёзд смотрят не на как разовую возможность, а как
на систематическую деятельность. Основная проблема в сфере организации
концертов заключается не в их неорганизованной деятельности (эти кампании давно
сделали себе имя и даже подумываю о строительстве новых своих концертных
площадок в москве), а во взаимоотношениях артистов и их лейблов, которые-то как
раз и заключают контракты с промоутерами. Дело в том, что лейбл даёт артисту неограниченные
творческие возможности, ничто не отрывает артиста от работы над альбомами и
музыкой в целом, в обмен на контроль всех организационных моментов. Это и есть
ловушка для артиста, который потом становится марионеткой в руках лейбла,
который начинает давать артисту настоятельные советы, где выступить, какую
музыку ждёт аудитория, и как себя вести. Главное – то, что основной хлеб
артиста – доходы от концерта идет тоже в карман лейбла. Потому что надо
оплатить все расходы на запись первого, второго альбомов, отдать долги по
записи первого альбома и.т.п. на западе эту проблему давно решили. Записывается
альбом, а артист получает с продаж процент. В России же процентов от продаж нет
или практически нет, о доходы от концертов мизерные. Но необходимо справедливо
заметить, что на качестве музыки это никак не отражается, страдает главным
образом артист. Но в дальнейшем это может привести к разрыву отношений с
лейблом или распаду хорошей группы. Основные принципы совершенствования этого PR
метода вы увидите в практической части работы.
Следующим
методом является работа с прессой. Сюда входят такие инструменты, как интервью,
репортажи, рецензии, пресс-релизы и.т.п. СМИ играют также не последнюю роль в
промоушн артиста. Зачастую именно от первичных отзывов журналистов зависит
целесообразность его дальнейшей раскрутки на ТВ, и применение других методов.
Именно во время интервью артист может показать свою сущность, раскрыть
аудитории свой характер, свои убеждения, блеснуть эрудицией, то есть как-то
привлечь дополнительную аудитория или подчеркнуть свой имидж. Также во время
интервью артист может сказать что-то такое, что будет тиражироваться из уст в
уста, давая шанс артисту запомниться.
Почему-то
принято считать, что звезды как зарубежного, так и отечественного музыкального
шоу-бизнеса обязаны своей раскруткой прежде всего таинственным «продюсерам»,
«пиарщикам» и т. д., а уж потом своим талантам. Думается, что таланты все-таки
важнее, причем не всегда именно музыкальные.
Надо
заметить, что редко кто даже из всемирно известных артистов владеет этим
искусством мастерски. А ведь даже такой избитый PR-жанр, как интервью,
предоставляет в этом деле огромные возможности.
Существует
громадное количество прецедентов, когда артист говорил такое, что это
запомнилось, было остроумным и известно до сих пор.
И
ещё, сегодня некоторые интервью продумываются заранее, как речь президента, и в
ответы на предполагаемые вопросы уже заложена та информация, которая поможет
артисту создать свой образ, гармонирующая со всем смыслом и идейной установкой
его творчества, иными словами, учитываются ожидания целевой аудитории. Вот тут
то и раскрываются неисчерпаемые возможности для пиарщика.
А
что же наши отечественные артисты? По мере сил осваивают передовой опыт, хотя
размах, конечно, не тот. Помнится, давно, еще на заре перестройки Алла
Борисовна Пугачева якобы послала кого-то куда-то в какой-то гостинице не очень
хорошими словами, так вся страна потом сие знаменательное событие года полтора
обсуждала. Из появившихся сравнительно недавно знаменитостей лучше всех язык
подвешен, несомненно, у основоположника рокапопса Ильи Лагутенко. «Есть ли в
мире шоу-бизнеса какие-нибудь женщины с которыми вы бы хотели переспать?» -
«Разумеется. И они об этом знают».
Остальные
деятели редко радуют чем-то запоминающимся, видимо, надеясь только на свои
музыкальные произведения. Спору нет, музыка говорит сама за себя.
Концерт
Мадонны в данном случае раскручивали по одной из самых банальных схем. Именно
такие схемы повсеместно практикуются в отечественном шоу-бизнесе.Строятся они
зачастую не на создании информационных поводов, а на их выдумывании. Вместо
того, чтобы составить для артиста некий план действий, изобретаются сказочные
истории о том, что якобы имело место быть. Истории эти обычно строятся на таких
сюжетах:
·
Артист
заболел и концерт под угрозой срыва.
·
На
артиста напали или ограбили и концерт опять-таки может быть отменен.
·
Артист
разругался с организаторами или продюсером. Естественно, концерт под большим
сомнением.
Ежедневные
газеты пестрят новостями подобного рода, а менеджеры звезд не спешат
придумывать что-то более оригинальное. К примеру, один мой знакомый, который не
первый год занимается организацией концертов, под каждое новое мероприятие
звонит мне и советуется: «Надо бы скандал…Может, давай скажем, что концерт
отменили?» Все мои увещевания, что это банально и неинтересно, он воспринимает
с большой неохотой. А как иначе? Тут и мозги напрягать не надо, и журналисты
гарантировано об этом напишут.
Вот
и получается, что вместо того, чтобы отправить артиста в детский дом к сиротам,
в Африку к животным или даже в космос к космонавтам, пресс-службы продолжают
переносить концерты и писать шаблонные истории о здоровье и ограблениях.
Понятно, что все это рассчитано на сердобольность публики, но регулярные
болезни, постоянные передрягии разборки с организаторами создают артистам не
самую лучшую славу.
Можно,
конечно, довести данную линию до абсурда, как это сделал резидент «Comedy Club»
Павел Воля: в Интернете появился ролик, в котором артиста зверски избивают в
туалете одного из московских клубов. Павел Воля, в свою очередь, никакого
сопротивления не оказывал, а лишь вяло отмахивался. Видеоматериал
растиражировали многочисленные СМИ, а все интернет-сообществос жаром обсуждало
инцидент. В результате выяснилось, что переживания поклонников напрасны,
поскольку жестокие сцены драки - это очередной пиар «гламурного подонка». Ролик
был снят в рамках промо-кампании сольного альбома Воли ив действительности
заканчивался словами: «Бьют, значит, любят» и подписью «Павел Воля. Респект и
уважуха. Во всех киосках страны».
Следующим
PR методом мы бы назвали
бренд-билдинг.
Чтобы
стать брэндом, кандидат в звезды должен просуществовать не менее пяти лет, а
минимальные вложения в него составляют $50 000. По меркам потребительского
рынка эти цифры выглядят просто смешными. Зато гарантии продюсеров,
вкладывающих собственные средства в будущих звезд, могут вызвать настоящее
разочарование – ведь твоя марка в любое время может «сделать ноги».
Брэнд-менеджеры
от шоу-бизнеса (то есть продюсеры) с теорией брэндинга, как выясняется, знакомы
только понаслышке. Слова «позиционирование» и «слоган» известны немногим из
них. Тем не менее они считают, что брэнды в российском шоу-бизнесе есть. «Это
практически все молодежные, в частности девичьи группы, – считает Алексей
Макаревич, продюсер группы «Лицей». – Меняется состав участниц коллективов, но
общий дух сохраняется, то есть остается марка. Люди продолжают узнавать имя, и
этого достаточно, чтобы посетить концерт».
Шоу-бизнесмены
выделяют два типа брэндов – брэнды-продюсеры (Александр Шульгин, Игорь
Матвиенко, Юрий Айзеншпис) и брэнды-исполнители. «В первом случае не имеет
значения, кто выступает в роли очередного проекта раскрученного продюсера,
важно только имя продюсера.
«Задача
каждого исполнителя, группы, коллектива – выделиться среди окружающих,
сформировать аудиторию постоянных пользователей (поклонников) и, как можно
дольше существуя на рынке, извлекать прибыль из своей деятельности», – говорит
Павел Парфенов, директор по международным проектам маркетингового агентства
Mildberry. – Для продвижения своего брэнда продюсеры, сами того не зная,
применяют набор приемов, заимствованный из брэндинга. Определение целевой
аудитории, формирование легенды, создание образа, декларируемых ценностей,
репертуара, проведение рекламной кампании, организация гастролей – все это
очень сродни маркетингу товаров».
Однако
если на западном рынке брендинг – понятие известное и защищённое законом, то на
российском – нет. Поэтому необходимо предпринять некоторые шаги к применению
западного опыта воплощения этого PR
метода.
Сегодня
в шоу-бизнесе уже достаточно примеров того, как можно использовать Интернет для
раскрутки музыкантов. И это неудивительно, ведь целевая аудитория музыкальных
брендов идеально подходит для интерактивных кампаний. Это молодые, активные
люди. Они интересуются техническими новинками и ведут активный образ жизни.
Такие люди почти не подвержены влиянию традиционной рекламы, зато они много
времени уделяют развлечениям. При точном попадании в ЦА бюджеты на
Интернет-раскрутку на порядок ниже сумм затрачиваемых для пиара артистов в
традиционных медиа.
История
успеха англичанки Лили Аллен напрямую связана с прорывом всевозможных
социальных сетей, и в первую очередь MySpace. Лили просто завела блог (#"1.files/image001.jpg">
Не
так давно певица выпустила новый альбом, в поддержку которого
запущена флеш-игра “Escape The Fear!”.Главной героиней игры стала сама
Лили Аллен, которая, преодолевая многочисленные препятствия, спасается от
наводнения. И в этот раз старания Лили увенчались успехом: простенькая
игра, выложенная на официальном сайте поп-дивы, привлекла внимание уже более
двух миллионов человек, а продажи ее второго альбомы растут не по дням, а по
часам.
Еще
один хороший пример Интернет-продвижения – музыкальный коллектив Петра Налича.
Этому артисту удалось то, чего до этого не удавалось, пожалуй, никому из
российских музыкантов – он прославился безо всякой помощи радио и ТВ.
Все
началось с того, что однажды, отдыхая на даче, Петр Налич решил снять забавное
видео на одну из сочиненных им песен. В клипе Петр Налич на ломаном английском
поет «Come to my buduar» и «Jump to my jaguar», сидя в старенькой копейке.
Добавили простые спецэффекты, непрофессиональный монтаж — и готово!Сам Петр ни
на что не надеялся, выкладывая смешной ролик на Youtube. Но случилось чудо: уже
через пару месяцев песня «Gitar» вошла в двадцатку самих рейтинговых российских
видео, а ее автор устроил свой первый концерт в московском клубе, который даже
не смог вместить всех желающих послушать живьем создателя загадочной «Gitar».
Затем
в Интернете появились еще несколько песен артиста - и количество просмотров
снова пошло на тысячи. В результате именно Налич представлял открытие
российской версии Youtube.
Кстати,
свой дебютный альбом «Радость простых мелодий» музыкант распространяет
методами, которые до него опробовали Radiohead и Nine Inch Nails. Он просто
выложил альбом на сайт #"#_ftn7"
name="_ftnref7" title="">[7].
Ни
для кого не секрет, что шоу-бизнес – одна из наиболее популярных тем в СМИ, а
развлекательные и музыкальные сайты – лидеры по посещаемости. Кроме того,
только по отношению к музыкальным брендам можно развить нужный уровень
эмоциональной связи у представителей ЦА. И кто, как не музыкальные фанаты, будет
стрепетом собирать по кусочкам головоломку, связанную с любимым исполнителем?
Фан-клубы музыкальных исполнителей легко преобразуются в комьюнити для
разгадывания загадок в ходе игры, а концерты и форумы служат идеальным
симбиозом каналов для передачи сообщений участникам игры. Таким образом мы
изначально получаем коллективный разум, без которого невозможна игра.
Первым
делом необходимо придумать идею игры - в чем ее суть, какая тематика объединяет
все головоломки и что получат победители. Далее привлекаем активных участников
ARG, которые обеспечат «вирусность» кампании, и создаем множественные «точки
входа» или «кроличьи норы» как их называют на языке ARG. Именно они и позволят
фанатам подключаться к игре на разных этапах и по разным каналам. В качестве «кроличьих
нор» могут служить: Интернет, радио, пресса, концерты, вечеринки или даже чек
из кафе.
В
ходе игры нам нужно не только подключить как можно больше СМИ, спровоцировав
появление публикаций об игре, но и создать эмоциональную связь с участниками.
Главное - «поднять шум» среди представителей целевой аудитории, поразить их
воображение, заставить их потерять контроль над реальностью.
И
все-таки как бы хорош ни был пиар, на одном скандале далеко не уедешь. Поэтому
помимо грамотной стратегии продвижения искренне желаю продюсерам и пиарщикам
действительно талантливых звездных подопечных, а артистам - побольше достойных
песен, которые и «продвигать» особо не придется.
Список использованной литературы:
1.
Аги У., Кэмерон Г. и др. Самое главное в PR / Пер. с англ. — СПб.:
Питер, 2004. — стр. 27—28
2.
Лобков Д. Как заработать в шоу-бизнесе Издательство: НТ Пресс,
2007 г. 160 с.
3.
Черный
PR: так вот ты какой, оказывается, северный олень…
4.
Невзлин
Л. Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? — М.; 1993
5.
Парникель
,Ю. Л. Политический плюрализм как объект анализа. Учен. зап. Ин-та непрерыв.
пед. образования / Новгор. ун-т им. Ярослава Мудрого. 2000 . Вып. 2.
6.
Журнал “Маркетинг и реклама”, №6, 2009.
7.
#"#">#"#">#"#">#"#">#"#">#"#_ftnref1" name="_ftn1" title="">[1]
Черный PR: так вот ты какой, оказывается, северный олень…